足浴盆市场研究报告

“故乡”和“家”对中国人来说，不仅是具象的实体存在，更是心灵深处的精神家园。而对于在异地拼搏奋斗的游子来说，古语“心安即是归处”千百年来为抚慰并激励着无数异地游子，治愈了万千思乡的心。经历了2020年波澜壮阔的抗疫斗争，如今很多人响应号召，保卫抗疫成果，选择原地过年，成为“原年人”。这个春节，我们中的不少人会遥望家乡，通过电话和网络寄托相思；也有很多人通过网购给家乡的亲人寄去自己的心意，也收到来自家乡的问候；当然我们也不会亏待自己，纷纷上网选购心仪的悦己年货。随着春节临近，京东大数据研究院发布2021年春节·年货节消费趋势报告指出：——年味没变，但今年或许独一无二；——消费需求没变，但消费板块在轮动；——后浪“造风”，全民“跟风”；——京东年货节助力品牌/新品增长；——工农生产开年加速可期。　春节的核心价值没有变，但我们正在重新定义“家”“人团圆·家圆满”永远是春节的核心价值，即使人不在身边，但祝福和心意永远不会缺席。在过去的一年里，从网上下单发给远方的亲友已逐渐成为人们传递亲情的主要方式之一，而在2021年春节来临之际，京东异地订单（用户下单并发往非常用所在地）再次火爆，在数亿个家庭间传递亲人的问候。从接收订单量TGI（相关订单占所有订单的比例）来看，贵州、江西、四川、安徽和广西排名前五，这些正是外出游子们比较多的省份，同时四川、山东、江苏、上海、北京等省市的增幅最大（2021年农历节前同比2020农历节前，下同）；而从发出订单量TGI来看，上海、北京、浙江、广东、四川排名前列，也是游子们集中的工作地，西南、西北和东北是发送异地订单增幅最大的地区。一盒寄往家乡的礼品，对于漂泊异乡的游子来说，是一份牵挂和乡愁；而从老家寄来的年货，更让在大城市打拼的人们零距离感受到“故乡的味道”。从数据可以看到，今年的年货节订单中，如米、面、油和酒类等民生用品中的重货，同比均有1-2倍的增长。同时，在冷链下沉的便捷条件下，海参、牛肉、方便菜等商品销售也大幅增加，成为这个年货节的“开门红”商品。而在高价值类商品中，金银等投资类产品订单量整体增长500%。不只是商品消费，服务消费也成为今年春节送礼的热门选项。年货节期间，京东平台服务类商品销售增长明显，其中洗衣服务、健康服务（套餐）、汽车服务、宠物服务等商品订单量均比去年农历同期大幅度增长6-10倍。另一方面，在保证“过年也送货”的同时，京东生鲜将“逢鲜必检”防疫部署进一步升级，对所有入库生鲜商品坚持100%核酸检测，并针对冷链作业全面消杀；而京东物流通过基础设施完善和服务渗透，不但将一份份新春的祝福送到亲人手中，同时也大大拓宽了当地农产品和产业带上行渠道。千百年来，“家”一直是中国传统文化与理念的核心，如今即使相隔千万里，但心意却不会缺席。京东大数据显示出，为了保护抗疫成果，越来越多的人们选择了留在工作地，与爱人、好友相伴过年。我们相信，即使今年不回老家，也不妨碍“过年团圆”，距离远心是近的就可以了。同时有了京东，深入我们灵魂的年味一样可以送达，平安喜乐心欢喜，哪里都是过年，哪里都是家。消费需求没有变，来看看“原地过年”撬动的新板块随着越来越多的人选择“原地过年”，今年春节期间旅游出行消费和节日“人情”消费将会受到一定影响。不过随着人们日渐习惯线上消费，后者与去年同期相比并未明显下降，反而是通过异地订单大放异彩。例如广东的潮汕手打牛肉丸在年货节期间上行至全国各地，成为最畅销的“粤味儿”。另一方面，“原地过年”也拉起了很多“新”品类的消费，对比去年年货节期间的消费结构可见，消费者今年除了在医护健康类的支出持续增长外，在宠物生活、母婴、个人护理和教育培训+图书等品类方面的消费占比增长较大。以上消费趋势非常精确地折射出今年春节前夕的市场环境和用户选择。出行、走访减少，使酒类、礼品的支出占比降低；而“原地过年”的需求，则引爆了宠物、教育培训、数码影音以及生鲜支出的增加，例如2021年货节第一周，方便菜销量同比增长超过90%。上图中的细分品类增长再次证明，尽管今年过节方式可能会有些变化，但消费者非常迅速而精确地作出了反应，并再一次引导市场走向。其中金银投资、奶粉、奢侈品的成交额增速高于消费人次增速，说明较高价商品、关乎家人健康安全商品的高频次重复购买，明确需求旺盛，消费执着不减；同时，京东全面开放数智化社会供应链，与众多实体企业合作降成本、补短板、促创新，以创新驱动、高质量供给创造和引领新需求，拉动内需扩展消费新增量。此外，“职业技能培训”类书籍的火爆再次说明大家期待在这个假期里为自己充电、提升；同时童书和教辅考试类图书在很多地区不出意料地继续热销，看来孩子们确实能过一个“充实”的寒假……另外需要指出的是，某些品类的消费支出占比下降，并不能说明消费下降。以酒类为例，2021年货节期间整体成交额实际仍有三成左右的上涨，但不同地区涨幅各不相同：一线城市除黄酒/养生酒外，其它酒类涨幅平缓，而较高的涨幅出现了下沉市场。此外，从不同线级城市对酒类的偏好分布也可以看出趋势：白酒在一二线大城市的占比较低，越往低线越受欢迎，而啤酒、洋酒基本相反。例如华南地区比较喜欢果酒、养生酒，而洋酒在上海较受欢迎，北京用户青睐高端白酒、汽泡酒等，而西南省区的消费者比较硬核，喜欢高度白酒，东北人在寒冷的冬季，依然偏好喝啤酒。　年轻人“造风”，全民跟风，“活力熟年”不遑多让 由上可见，如今的消费者已非常敏锐。随着消费和应用场景的变化，用户们的“微需求”能迅速创造蓝海，触发新“爆点”。例如今年京东年货节期间，传统名菜“佛跳墙”在东南省市火爆，成交额同比增长320%，一些老牌汽水同比增长207%、汉服增长78%，上海人热衷鲜炖燕窝和费列罗，足浴盆在武汉增长115%，北京人购买电子鞭炮消费同比增长100%。其中，值得注意的是85后-95后的年轻人的喜好已足以对整体消费市场产生巨大影响，造风者来自“后浪”。上图展示的是今年年货节期间，农历同比增长较快的商品品类。在交叉对比了年轻人群在这些品类的消费TGI指数后可见：85后、90后（26-35岁）人群当仁不让是拉起重点品类消费的主力，例如健康服务、金银投资、方便菜、宠物消费等，他们的消费习惯已成为拉动年货消费的主流风向。另一方面，95后（16-25岁）消费者虽然在经济实力上略逊一筹，但他们拉起更多的“悦己消费”的细分品类，例如计生情趣、香水彩妆、手机、个护健康等，而这些品类中的某些爆款产品往往很快会成为消费市场的新宠儿。这一趋势在2020年春节期间的宅家消费以及去年国庆出游消费上也得到一定验证。去年“宅家”的两个多月里，85、90后的强劲消费力拉动几大品类的快速增长，在随后一年的时间内成为整个消费市场线上化转向最为迅速的品类；而95后的消费重点在智能设备、宠物等上，在2020年逐渐成为全民消费的较快增长点。2020年国庆长假期间，有媒体报道“旅游生活、运动户外、家装家电、食品饮料、珠宝首饰等五大品类拉动节日消费增长”，而这其中，85-95后的拉动力同样不可小觑。此外，近年来一个词“熟年”日益进入人们的视线，指的是年纪稍长，积极拥抱时尚潮流的人群，有媒体因此衍生出“活力熟年”的说法。数据可见，2021年货节期间，“活力熟年族”不仅仅买米面粮油，而是在电脑数码、医护健康、美妆护肤、宠物生活方面的支出占比都有显著提高。与过去的“银发老人”不同，现在步入退休阶段的60后，主动学习移动互联网时代新技能，挖掘新的人生目标，建立新的社会价值，赢得新的自我认可。为了满足“活力熟年族”多元化的购物需求，京东在年货节期间不仅有针对身体保养、滋补的礼盒，还推出了C2M反向定制的长辈智能手机。而在此之前，京东还在全国线下门店推出老年顾客服务专区，辅助老年人学习和使用智能设备，解决老年人线上线下购物、结算，购药和电话问诊等诸多需求。年货节是各品牌新品触达消费者的最佳窗口期之一此前据媒体报道，春节期间消费者购物机会比平时有显著增长。因此春节前无疑成为各大厂商的销售旺季，尤其是品牌主打的新品，更是再次迎来重要的营销窗口期。京东大数据显示了2020年9月以来各品类发布的新品，在年货节期间销售额TGI指数。可见不同品类的新品在年货节期间，对不同年龄段人群的触达度。其中，很多消费者都会在春节来临之际换新手机、买新衣服，因此手机和服装类的新品在年货节期间的触达度是最高的；此外Z世代95后（16-25岁）较为敏感的是运动户外、电脑、美妆类新品，85-90后（26-35岁）较为敏感的是智能设备、美妆、珠宝等品类，更为年长的人群则对奢侈品、钟表、家电类更为敏感。在去年多家媒体的调研报告中，京东都位列用户信赖平台第一名。去年11.11期间，京东销售超3亿件新品，已成为各大品牌首发新品、消费者购买新品的首选平台。而京东平台消费的可信数据，更能为品牌发布新品、掌控节奏、定位营销提供精准参考。上图可见，不同节日对不同品类有着明显的拉动和聚拢效应，2021年货节期间，在京东平台上购买新品的消费者（人次）增幅不亚于11.11。整体消费需求依然稳定，去年疫情之后，消费信心的重建过程持续稳进，只是需求时时发生着变化。作为数字经济和实体经济深度融合的代表型企业，京东正在持续发挥新品首发平台的优势，通过新品生态赋能品牌厂商，惠利广大用户，帮助行业从供应端到消费端实现优化升级，为用户和品牌厂商和创造更大价值，并助力中国制造业的数字化升级转型、实体经济的发展。　工农业加速“网上备货” 2021开局可期除了消费侧发生着变化，这个春节也或将“吹响生产大潮的号角”。事实上，不少地方都针对“春节期间留工稳岗促生产”制定了一揽子计划，很多“打工人”也都愿意原地安心过年，并为有用工需求的用人单位提供支持。京东大数据显示，尽管绝对值相对较低，但工业用品、农资园艺用品在过去一年中出现了调整的增长，在年货节期间，相关产品的需求也持续强劲。有媒体指出，考虑到2020年一季度的特殊情况，今年Q1的工农业、服务业很可能会迎来一波极为强势的增长。有机构预测，一季度工业增加值增速有望达到35%甚至更高；而受此影响，一季度的GDP增速也将有望超过20%。“十四五”规划建议提出，“形成强大国内市场，构建新发展格局”。“十四五”新开局，引领打造强大国内市场的新消费和新动力已现端倪。结语春节是中国人最重视的节日，回家过年是每个中国人心中抹不去的情结。原地过年的倡导会让许多人今年的春节有些不同，某种意义上，这也是一种付出，这种付出同样会被岁月铭记——我们曾为这个国家、民族和社会尽己所能，守望相助。无论海角与天涯，大抵心安即是家。希望在不久的将来，风波尽定后的你，归来仍是少年。

（华与华企业战略教科书式案例）2015年，张京康先生创立了足力健老人鞋，从0开始，到2017年与华与华合作之初，足力健年销售额是5000万，2019年就已经达到40亿元的销售规模。足力健这个明星品牌，成为了近年来鞋服行业的创新者。很多业界人士都在分析足力健成功的原因，有的说是广告的成功，有的说是老人鞋定位的成功，这都对，但都没有完整、系统地找出足力健成功的真因。在2019年华与华百万大奖赛上，足力健老人鞋项目经过激烈的角逐，斩获第一名，荣获了100万元大奖。本期文章，我们将全面为你复盘足力健老人鞋项目，带你领略足力健老人鞋给现代商业社会创造的巨大价值，它包括社会价值导向的企业战略思想、顾客价值导向的产品研发方向以及超级符号的品牌战略艺术。*本文分为以下五个章节，共11000多字，建议你先收藏再细细品味，慢慢学习。1、华与华企业战略方法对足力健的指导价值1）企业三大原理，为企业"立法"2）华与华企业战略菱形模型，降低内外两个交易成本2、从0到1，从1 到1001）企业战略不是企业的战略，而是企业为解决某一社会问题，为社会制定的战略2）足力健的五力模型——不讲竞争，讲博弈3、重新定义企业战略1）环环相扣，实现总成本领先的独特经营活动2）华与华提出三个定位，定义足力健企业战略菱形模型4、开辟最广阔的1）"品牌年轻化"的歧途2）足力健的围棋模型与战略镰刀5、决胜战略找到足力健的超级符号，持续积累品牌资产1华与华企业战略方法对足力健的指导价值企业三大原理，为企业"立法"华杉说："怎么认识企业呢？就要从最底层的逻辑开始。我总结归纳了企业三大原理，这三大原理没有一个是我的发明，都是往圣先贤的绝学。不过，我斗胆把他们三位的三个思想组合在一起，命名为企业三大原理。"这三大原理，分别是"科斯交易成本原理"、"德鲁克社会职能原理"和"熊彼特创新利润原理"。第一原理，科斯交易成本原理。企业所有工作都是为了降低两个成本：一是社会交易成本。企业得以生存并持续存在的原因在于它降低了社会的交易成本，比如滴滴打车、大众点评，都是降低了社会交易成本。二是降低企业内部交易成本。但是，随着企业业务的扩张和规模的扩大，企业的内部交易成本也在持续垒高，比如管理成本。如果内部交易成本超过外部交易成本，这时企业的规模就要停止扩张了。所以我们做企业，要随时考虑内外两个交易成本问题。我们也把企业所有的工作分为两类：一是降低外部交易成本的，比如产品开发、品牌营销等；二是降低内部交易成本的，比如激励机制、运营流程、管理制度等。第二原理，德鲁克社会职能原理。企业是社会的器官，任何一个组织机构都是为了某种特殊目的、使命和某种特殊的社会职能而存的。即企业能够生存，是因为我们解决了某一方面的社会问题，对社会有用。而你解决的社会问题越大，你的价值就越大。企业战略不是企业的战略，而是企业为了解决某一社会问题而为社会制定的战略。所以，我们也把企业分为两类：一是"社会骨干企业"，它是难以替代的社会责任担当者。二是"芸芸众生"，自生自灭，随时可被替代的。足力健老人鞋的案例将为您详细阐述这一原理。第三原理，熊彼特创新利润原理。唯有创新才能获得利润，如果没有创新，只能获得仅能维持简单再生产的盈余。熊彼特说，这不是利润，是社会付给企业的"管理者工资"，没让你饿死而已。所以，我们又把企业分为两类：挣得创新利润的，和领取社会支付的管理者工资的。而我们讲创新，一定是围绕熊彼特提出的5个创新的方法论，一条一条的摸排和思考，包括以下5个：① 创造一个新产品，或者给老产品一种新特性。② 创造一种新的生产方式。③ 采用一种新的原料。④ 开辟一个新的市场，不管这个市场之前是否存在。⑤ 创造一个新的商业组合，建立或打破一种垄断。如果说牛顿三定律，是为我们的宇宙"立法"，那么企业三大原理，就是为企业"立法"。华与华企业战略菱形模型，降低内外两个交易成本企业战略不是企业的战略，而是企业为解决某一社会问题，为社会制定的战略。根据社会问题，制定企业经营使命，并由经营使命制定企业的业务战略，由此形成了华与华方法企业战略"三位一体"模型，该模型的意义是让企业为社会解决问题，也就是降低社会的交易成本。企业经营活动，是指企业依靠一套独特的经营活动，创造独特的价值，带来总成本领先，让竞争对手难以模仿。这是降低企业内部的交易成本，为企业创造利润。也体现了华与华提出的企业三个定位：经营使命定位、业务战略定位以及经营活动定位。所以，企业的诞生，首先是"无我"的，为社会解决问题，降低社会交易成本。然后才是"我"，创新以获得利润，这就是华与华企业战略菱形模型的上下两个三角。企业三大原理和企业战略菱形模型，是本文主要用到的华与华企业战略方法论。后文还有详述，接下来让我们带着这些原理和基本工具，为您揭开足力健老人鞋的"战略密码"。2从0到1，从1 到100企业战略不是企业的战略，而是企业为解决某一社会问题，为社会制定的战略张京康，开创了一个新的事业——足力健老人鞋。这并不是他创意了一个营销概念的品类品牌，而是他发现了一个社会问题。2013年春节，张京康回到了山西老家的村子里，他发现村里很多长辈都不喜欢出门，就在家里坐着，有的甚至下不来床。张京康仔细一问才知道，原来是这些老人都没有合适的鞋穿。为什么会这样？原来随着年龄的增长，老年人的脚是会发生变化的。大多数老年人会出现大脚骨、足弓塌陷或高弓足等脚部问题。根据健康时报足部科学研究院的调查显示："89%的老年人存在脚部健康问题，最常见的有大脚骨、足弓塌陷。"从那时候起，张总就发愿，要为天下老人做一双专业的老人鞋。2015年，张京康打开搜索引擎，输入了"老人鞋"3个字，令他感到震惊的是，搜索结果竟然是"0"。就像发现了新大陆，他当即决定马上要干老人鞋，或者说，要发明老人鞋这个品类。在此之前，谁也没想过专门做一双鞋，只卖给老年人，还要为老年人的脚研发产品，那成本是有多高！风险有多大！但我们说企业只有不断创新才可以获取利润，张京康就找到了新的需求，发明了老人鞋，实现了创新。前文提到的"创新利润原理"中的 "5个创新"，对于足力健来说，最主要的创新就体现在"创造一个新产品"——老人鞋，并且"开辟了一个新市场"——老年人的老人鞋市场。从0到1 ，足力健老人鞋用他的创新，建立起了一种全新的商业逻辑。从0到1，足力健获得飞速的增长，成为了明星品牌。2017年，足力健找到华与华，可以这样说，华与华能与足力健合作，是因为我们的观念本来就是一致的，我们是一路人。合作之初，华与华就为足力健定义了"企业战略三位一体模型"，提出了足力健的企业经营使命："让每一位老人都穿上专业老人鞋。"5年过去了，足力健从老人鞋这个最细分的市场定位开始，5年40亿的销售额，完成了从0到1，再到100的飞跃，实现了在传统鞋服行业的创新。虽然创新获得了利润，但也引来了更多"新进入者"加入老人鞋这个行业，竞争随之而来。足力健的五力模型——不讲竞争，讲博弈那么足力健该怎么办？是要打败所有新进入者吗？这是企业在发展过程中一定会碰到的问题，尤其是一个新品类。而企业的威胁仅仅是来自"新进入者"的威胁吗？这里，我们引入竞争战略之父——迈克尔波特提出的"五力模型"。他从企业的5个角度分析竞争环境，而不只是盯着竞争对手。如果你只盯着现有的竞争对手，那假设整个五力模型是100分，你的视角只看到了20分。所以我们与其说是竞争，不如说是博弈，是5个视角的博弈；分别是现有竞争者、下游顾客的议价能力、上游供应商的议价能力、新进入者的威胁和替代者的威胁。正是这五种力，决定了企业的盈利能力，那足力健老人鞋是如何实现生存和发展的呢？五力模型强调的竞争并不是打败对手，而是为了赢得顾客，获取利润。华与华方法也强调"非竞争论"：竞争是一种幻觉，同行是一种假设，竞争的本质在于关注顾客，而不在于关注对手。经营也永远是顾客导向，不是竞争导向。那么，人们为什么老是盯着竞争对手呢？这其实是人性的弱点，不看谁给他饭碗，老看谁抢他饭碗。迈克尔波特的理论命名为"竞争战略"，我们认为他的实质是"企业博弈战略"。这是企业和顾客、上游供应商、新进入者、替代者和现有竞争者的全方位博弈，以达到一种博弈均衡。在华与华，我们禁用"竞争"这一词汇，而着眼于"创新"和"博弈"，我们来看足力健老人鞋是如何实现这种博弈均衡的。1）用规模效应获得对上游的议价能力足力健老人鞋主力鞋款只有7款，用7款带来近40亿的销售，所以每款鞋的生产量是巨大的，对于上游而言，足力健就能用规模博得对上游供应商的议价能力，实现生产成本的领先。自建工厂，实现90%以上的鞋款自产，进一步降低了生产的成本。在多样化、个性化、创意化、小规模生产的今天，足力健反其道而行之，以"少样化"实现大规模生产，以降低成本，所降低的成本让利给顾客，就是顾客价值。2）不加大对下游顾客的议价能力足力健对下游销售采取了平价策略，薄利多销，用平价赢得顾客。最低49元就能买到一双专业老人鞋，极大地降低了消费者的选择成本和尝试门槛，为顾客创造价值的同时还替顾客省钱。我们不谋求加大对下游顾客的议价能力，而是以平价降低顾客的获取成本。正如德鲁克所说："说企业的性质是利润最大化，不仅是错误的，而且答非所问。与其说企业追求的是利润最大化，不如说企业追求的是利润最小化。为什么呢？因为利润是企业投入竞争的武器。那么企业追求的到底是什么呢？就是继续经营而已。"继续经营，就是基业长青，足力健，就是一家追求利润最小化，实现基业长青的企业。3）低成本低定价阻挡新进入者我们经常会遇到这样的问题，比如我要投大广告打"老人鞋"，就会担心会不会是给别人打广告了？会不会我把"老人鞋"品类打起来了，一大堆老人鞋品牌来跟，最后我替他人作嫁衣了呢？但是如果我不打"老人鞋",只说"足力健"，又说不清自己是什么，这是很多企业会有的矛盾心理。足力健创业初期，也是突出了足力健的品牌名，而将"老人鞋"放的小小的，华与华直接将"足力健"更名为"足力健老人鞋"。那我们如何阻挡新的进入者？其实就靠定价！因为当足力健这个品牌成熟起来时，就已经将定价做到了别的竞争对手难以模仿，如果要做到我们的品质，别人的成本可能还要高于我们的售价，这就阻挡了新进入者。作为一个品类开创者，如何定价，要不要对手进来，这是最开始就要考虑的战略选择问题。足力健采用的低成本和平价策略提高了行业进入门槛，同时通过快速的渠道扩张、压倒性的广告投入，不断提高门槛，阻挡了新进入者的威胁。4）我们可以替代谁在替代者领域，我们考虑的不是谁能替代我们，而是我们可以去替代谁。因为在鞋业，足力健本来就是一个新进入者，而且也是一个替代者。当我们建立起服务老人的品牌价值之后，我们就可以在老龄产业的更多领域里成为一个替代者，替代一切不专业的老人产品和服务，让凡是和老人生活相关的一切领域，都有足力健提供的专业老人产品和服务。5）面对现存竞争者对于现有竞争，核心是抓产品创新和顾客体验。产品怎么做？没有任何经验可循，张京康就凭着自己的极致追求，自己一步步摸索。为了摸清楚生产的每个环节，40度高温的车间，他一呆一个月。每一双鞋，每一个材料都亲自把关。"一定要有用户思维"，是张京康的口头禅。走到哪，都去和消费者聊，摸顾客的脚，感受他们的脚部健康问题。也正是对产品极致追求的精神，让足力健的每一款都能成为爆品。为了更好地服务顾客，足力健快速扩张渠道，从超市店到街边店，再到商圈购物中心店，从北上广一线城市到全国县级城市，从线上电商到电视的电话购物中心，形成了全面的销售网络，让消费者更容易买到产品。我们看到，足力健充分分析和运用了五力模型中的每一个"力"，打造了自身的"产业吸引力"，通过品牌和产品，给顾客传递稳定的价值承诺。所有的竞争都是假象，一心只为客户，努力做好产品。所以华与华说：品牌的成功，归根到底是产品的成功。3重新定义企业战略环环相扣，实现总成本领先的独特经营活动足力健成功之后，很多人归结其成功的原因，都会说是"定位"的成功。事实果真如此吗？从实际情况来看，在足力健成功之后有无数老人鞋品牌也成长起来，甚至有很多鞋服大品牌也出了老人鞋品类，并且也打广告。如果说足力健是靠所谓的定位成功的，那为什么其他老人鞋品牌就竞争不过呢？在讨论这个问题之前，我们要先清洗词语，搞清楚到底什么是"定位"和"竞争"。华与华认为，"定位"和"竞争"是今日中国企业界，特别是营销界，最大的思想烟幕弹和精神迷雾。人人都喜欢说定位，说竞争，好像很简单，但又说不清"定位"、"竞争"到底是什么。正如维特根斯坦说的那样："我时常感到需要把词语从交流中抽离出去，送去清洗，洗干净了，再送回到我们的交流中。"▲维特根斯坦（图片来源于网络）回到原理思考，我们来看目前市场上两种定位理论的。第一种，是特劳特以竞争导向的消费者心智定位。第二种，是迈克尔波特竞争战略的战略定位。但其实这两种定位和竞争根本不是一个意思。特劳特的心智定位认为: 产品的同质化和市场竞争的加剧，经营方式已从顾客导向转向了竞争导向，比竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌优势位置——定位传播上要有足够多资源，以将定位植入顾客的心智。而哈佛大学全球企业战略的第一教授迈克尔波特，他就反对这个定位，他说简单的定位容易被人模仿，我们要做到是战略定位。战略定位是一套独特的经营活动，这一组独特的经营活动能带来三个结果：第一创造独特的价值；第二总成本领先；第三让竞争对手难以模仿。华与华推崇的是后者——迈克尔波特的战略定位。战略定位是一套独特的经营活动，什么叫独特的经营活动？我们来看足力健的企业经营活动图：体现足力健独特价值的6个经营活动分别是：1）围绕用户需求研发产品2）采取平价策略3）款少量多，自主生产4）极致服务5）3类门店，2种模式的渠道6）以央视为中心的广告投入我们一一来看：① 围绕用户需求研发产品*鲶鱼头鞋型，宽松舒适不挤脚*足力健鞋前加宽，鞋腰加高，放大鞋内空间*老年人脚踝脆弱，元宝鞋帮可以保护脚踝*防滑鞋底，大花纹设计，让老年人走路不易滑*没有鞋带，一脚蹬设计，方便老人穿脱，不弯腰也能穿上*高弹缓震鞋垫，能缓冲老年人走路运动的冲击力……鞋的所有的功能设计研发，都是在满足老年人需求，解决老年人痛点。②采取平价策略定价定生死。定价的关键是阻挡新进入者！足力健在生产端建立了成本优势后，在销售端采取了低价策略，最低49元就能买到一双专业老人鞋，既让利给消费者，又形成了巨大的竞争优势，有效阻挡了新进入者的威胁。③款少量多，自主生产不同于快时尚品牌，足力健老人鞋的产品是功能性的。这就和走"款多量少"模式的快时尚品牌不同，足力健核心产品系列少而精，但每一款产品的出货量是巨大的。通过自主投产的模式，足力健能够严格把控每一个生产细节，保证产品品质，最大化降生产管理成本。④极致服务足力健门店强调"极致服务"，以半跪式服务为核心的服务模式给消费者带来独特的体验。除此之外，足力健还打造了"送货上门"、"包邮到家"、"会员优惠"等服务体系。⑤3类门店，2种模式的渠道足力健老人鞋依靠超市开店积累了大量客群。随着门店的快速扩张和品牌认知度的提高，超市客群逐渐成为存量市场，寻找新的增量成为了新的课题。华与华提出"从超市小店走向街边大店"的渠道策略建议，打开了新的流量，扩大了消费人群。门店走向街边后，让越来越多的年轻人看到了足力健品牌，他们无论是自穿还是送长辈，都挖掘了新的购买理由。门店类型也从超市店向街边店、商圈店、购物中心店全渠道发展，门店经营模式也从代理逐渐转向直营。▲足力健新街边店▲足力健北京王府井旗舰店⑥以央视为中心的广告投入刺激信号的能量越强，则反射越大。足力健老人鞋每年都斥资数亿，压倒性投入，在央视打广告，刺激我们的消费者，发动他们购买。而且央视广告不是打一年，而是上去了就不下来，日日不断，滴水穿石。以央视为中心，足力健还投入了电梯媒体、北京卫视养生堂和其他卫视等广告。压倒性的广告投入，其实也是提高了投资门槛，阻挡了新进入者。简单的定位容易被模仿，但一套独特的经营活动组合是别人难以模仿的。正是这6大经营活动，给足力健带来了独特的价值，从而获得总成本领先的优势，让竞争对手难以模仿，建立起了自己的竞争壁垒。足力健是由六个活动组成的一组独特的经营活动，即使对手每一组都模仿到90%，6个0.9相乘就是0.53，对手也只能模仿到一半。独特的的经营活动背后，本质是形成了足力健独特的成本结构，这就产生了边际效益。依托已有的销售网络和品牌，足力健在固定成本不变的情况下，可以不断增加新的产品来销售。这套独特的经营活动，为足力健创造了独特的价值，实现企业总成本领先，最后让竞争对手难以模仿。华与华提出三个定位，定义足力健企业战略菱形模型如何保持这套独特的经营活动，并持续为企业创造价值？华与华说的定位，不是说只做专业化或者要做多元化，这些都是盲人摸象，坐井观天，而华与华方法所讲的的企业定位，分别是：第一定位，经营使命的定位。第二定位，业务战略的定位。第三定位，经营活动的定位。▲华与华企业战略菱形模型而这三个定位构成了"华与华企业战略菱形模型"，也是我们前文所说的分为上下2个三角，上三角是降低外部交易成本，为社会解决问题，这是企业的第一定律。而下三角是降低内部交易成本，为企业创造利润，这是社会效益和企业效益的完美结合。有了企业效益，企业才能持续经营；有了社会效益，企业才能基业长青，才有未来！据此， 华与华也为足力健提出了"企业战略菱形模型"。足力健的三大定位：1）第一定位足力健的经营使命定位，张京康通过前期的研究，发现了一个巨大的社会问题——老人穿鞋难，洞察了老人鞋这个细分定位和市场，制定了企业经营使命——让每一位老人都穿上专业老人鞋。2）第二定位为了"让每一位老人都穿上专业老人鞋"足力健找到了事业领域定位，通过鞋子、门店、足部科学研究院等等产品结构和业务组合，形成业务战略，支撑起老人鞋事业。3）第三定位足力健第三定位就是经营活动的定位，通过六大经营活动，创造了差异化的价值。从老人脚型大数据、老人的研发、老人鞋的生产设计和老人鞋门店的发展布局等方面，建立起了自己的业务战略，通过这套业务和服务来解决"老人穿鞋难"的社会问题。华与华通过对足力健企业菱形模型的梳理和定义，帮助足力健了企业战略和事业理论。4开辟最广阔的事业"品牌年轻化"的歧途华杉说：不断有客户要求华与华帮助实现"品牌年轻化"问题，我很奇怪为什么没有企业找我推进"品牌老龄化"。因为我们正在进入一个老龄化社会，后者比前者商业价值要大得多！那些要"品牌年轻化"的企业，十几年前他们着急要跟80后沟通，几年前着急跟90后沟通，现在着急00后，好像消费者一过了20岁，就跟他们没关系了一样。老想着"品牌年轻化"是病，得治！因为德鲁克多次强调未来不可预知，不可预测，但唯一可预测预知的是人口趋势。据人口统计，90后人口比80后减少了44.2%，00后又比90后减少了33.7%。年轻人钱少人更少，为什么都要去关注年轻人？如果说未来还有什么风口，那应该就是老年市场。我们将迎来中国有史以来消费意愿和消费能力最强、人口基数最大的一代老年人，可能是中国这60年（1980年-2040年）经济大周期最后一轮超级红利。然而，面对老人们日益增高的物质生活需求，老龄产业并没有做出及时应对，社会生产力并未真正关注老人、关注老龄产业。2019年，中央电视台《对话》栏目主动邀请张京康，希望足力健以老龄产业代表企业的身份，做客节目，分享企业和品牌故事。节目结束后不久，足力健和华与华团队探讨足力健未来的企业战略，双方达成一个重大判断：足力健要进军老龄产业！在整个老龄化社会的大背景下，老龄产业势必成为新兴的朝阳产业。而足力健拥有与生俱来的企业基因和资源禀赋，有机会成为老龄产业当中的龙头企业！于是，足力健成立了科技公司，推出全新的智能科技产品——足力健老人足部按摩器！这里又有人提出了质疑，你的定位是做老人鞋的，为什么要去做电器？不应该做好自己"专业化"的事情吗？我们说企业的经营到底是专业化还是多元化，其背后的决策都应该服从于交易成本原理，足力健恰好做到了对内对外2个交易成本都低。首先，对于供应链端，现在已经有成熟完备的合作供应商，提供技术支持和产品生产，降低了外部交易成本。其次，足力健已经建立起来的广告位势、全国渠道、消费者大数据、专业团队等等，极大地降低了企业的内部交易成本。因此足力健当然能干老人足部按摩器。在这里需要特别指出，当"品牌到底是该专业化还是多元化"这一问题被提出时，当时的社会生产力未必能做到外部交易成本的降低，而随着时代的变化，外部交易成本的问题也能被有效地解决了，再加上足力健本身内部交易成本也低，才能干新的事业。所以我们说，从交易成本的原理出发看待企业经营，很多类似"该专业化还是多元化"的决策问题，也不复存在了。足力健老人足部按摩器的最大价值点，就在于它是依据老人脚部特征设计的。老年人的脚脂肪变薄、脚踝变脆、敏感度下降，这款足部按摩器独创移动刮痧技术，能实现整个脚底的全覆盖按摩，从脚趾到脚跟都能按到，并且不同的部位，按摩的力度都不同，非常适合老年人的脚部情况。在定价上，足力健依旧采取平价策略！这款足部按摩器相比同行业主流品牌来说，价格又有了优势，又给消费者带来了新的选择和惊喜。这也是足力健独特成本结构所带来的好处，有渠道，有品牌信任，再次实现总成本领先。未来，足力健将会生产研发包括足浴盆、按摩椅、机器人等智能科技产品。通过全新的产品结构和业务组合，不断扩大自己在老龄产业的价值版图。足力健在站稳了"老人鞋"这个品类之后，依托足力健现有的大平台，未来的足力健可以围绕老人的生活场景，衍生到老人科技领域和老人服务领域。这又是一次"总成本领先"的体现，全国近4000家门店，就是服务老人最直接的接触点，通过这个媒介，足力健建立了巨大的数据库，获得了海量资源，未来进入老龄产业，推广上市的新产品，都可以通过门店终端渠道，进入老年人的视野，服务老年人。对于足力健来说，不需要重新开发新的渠道和门店去销售新产品，所以固定成本变化不大，而销售额却能不断提升，那么足力健企业的经营杠杆系数就降低了，随之而来的就是经营风险的降低。所以，华杉说，经营本质上是个管理会计问题。在新的事业领域里，华与华提出足力健要解决的新的社会问题：老年人养老生活需求得不到满足。足力健新的企业经营使命是："让每一位老人都过上健康、快乐的老年生活。"因为我们要始终做到全心全意为老人服务，一切事业理论都是围绕老人展开。到此，我们又画出了足力健新的企业战略菱形模型。足力健的围棋模型与战略镰刀进军老龄产业之后，整个足力健企业又有了全新的事业版图和经营活动，这里我们用华与华围棋模型来展示这一盘战略大棋。"战略就是下围棋，银边草肚皮。金角占据制高点，银边拉出包围圈。镰刀收割草肚皮，天下归心成大局。"从细分市场的定位出发，足力健经过几年的发展，已经将老人鞋产品打造成了企业的第一个金角。接下来，当足力健进军老龄产业时，足力健老人足部按摩器则又成为了第二个金角产品。以此类推，当足力健科技产品和我们的金角产品越来越多时，我们的战略镰刀就可以收割整个老龄产业，这是可以预见的未来。▲足力健围棋模型事业领域不是凭空想象出来的，就像战略本身也是一个涌现的过程，我们不是说要制定一个完备的战略，然后去执行。而是不断的学习和探索，2019年我们从老人鞋产业，拓展到老龄产业，并于2020年3月份才推出新品类——"足力健老人足部按摩器"，正式进入老龄产业。看到这盘大棋，已经看见了老龄化市场的无限前景和巨大价值，我们已经可以想象出未来足力健的事业版图，和企业的企图心，以及它能为社会创造的价值。5创意决胜战略找到足力健的超级符号，持续积累品牌资产只有企业战略还不足以""，我们的工作永远要靠创意决胜，用创意引爆战略。最后，再让我们来看足力健的品牌战略。做企业、做品牌首先要了解自己的产品。而产品结构，就是企业的发展战略图，在这个品牌下有哪些产品，构成怎样的产品结构。企业战略的核心也是产品结构和业务组合（很多企业没有生产实体产品，提供某服务或者业务在此统称为业务组合），足力健老人鞋不仅提供了老人鞋产品，而且提供各种服务和体验的机会。足力健形成了以安全鞋、旅游鞋、散步鞋、保暖鞋、羊毛鞋等产品为主的产品体系，一切产品研发生产都围绕老人的生活场景。再看话语体系，老人鞋不是足力健的品牌"定位"，而是"命名"，"足力健老人鞋"，成为一个完整的命名，建立了一个新的品类。这是华与华方法的语言哲学——词语的权能大于话语的权能，命名就是成本，命名就是投资，命名就是召唤。"足力健老人鞋"，就比"足力健是老人鞋"，有更强的召唤力，更有力量。它降低了企业的营销传播成本，成为最重要的策略之一。足力健老人鞋的品牌谚语是：专业老人鞋，认准足力健！话语体系有："老人要穿老人鞋"，这是下定义和判断，承担起教育消费者的责任。还有"妈妈要穿妈妈鞋"、"过新年，穿新鞋，送长辈，足力健"等。至此，足力健形成了"让每一位老人都穿上专业老人鞋"的企业使命和"关爱老人"的企业文化。全心全意为老人服务，成为了足力健的事业理论。最后我们看符号，足力健的原LOGO比较抽象，难理解、不易被识别、记忆和传播，没有积累下品牌资产，更核心的是，它缺少品类信息！第一次看到的人不知道是卖什么的。华与华为足力健创作的全新超级符号：红色的三角形边框内，有一位正在向前行走的老人。底部则是品牌名——足力健老人鞋。▲足力健原LOGO▲足力健新LOGO新符号中的老人头戴绅士帽，手持文明杖，大步向前走，浑身有劲，呈现出积极健康的、乐观向上的精神状态，这才是我们心目中老人的理想形象，也是品牌和产品能给消费者的舒适体验。这个老人形象一下子就放大了足力健品牌与生俱来的戏剧性，也拉近了品牌与消费者之间的距离。有了老人形象，再加上代表稳定性的三角形图形，超级符号也让门店的终端优势更加明显，从最初的门头上只有"足力健"三个字，到之后所有的门头改成"足力健老人鞋"六个字，并且放大加粗。足力健从最初建立了老人鞋的品类，逐步成为这个品类的权威专家，并成为行业的权威发言人，未来我们也会成为在老人鞋这个品类的首席知识官。▲足力健老人鞋门店从命名到话语，再到超级符号，华与华帮助足力健构筑起了品牌战略的大厦，也重新建立和逐步积累起品牌资产！张京康先生在2019年华与华百万创意大奖赛的现场这样说到："自从我们与华与华合作以后，华与华最让我坚信的就是科学化的商业模式，这是最关键的。还有一点，我觉得足力健能从2017年走到今天，真的是没犯一点点错误。" 足力健就是这样一步步脚踏实地的，从最细分的定位迈向最广阔的事业领域。未来，华与华也将继续伴随足力健，走向更加广阔的老龄产业，迈向千亿市场，让足力健少走弯路。（来源：微信公众号"华与华"）

如需报告请登录【未来智库】。投资思考：透视小家电在本篇报告中，我们将从调查结果出发，为大家全景解读小家电消费市场。这应该是市场上第一篇，有全品类详实数据支撑的小家电全景图。 单就小家电这门生意的属性来讲，这是一个比较辛苦的行当，想躺着赚钱实属不易：需求细碎且变化较多，需要敏捷灵活、常变常新；需求端已经很繁琐了，但是需求端仍没有完全暴露，供给端还需承担创造需求的重任；壁垒不高，参与者产品、品牌、渠道都难以形成较深的护城河，动态竞争特征鲜明——但是这依然是个很有意思的市场：我们在问卷发放的过程中，也不断收到各种反馈，相当多的问卷填写者表示在看了这么多小家电产品后，“打开了新世界”。所以当我们再度考量小家电的投资价值的时候，我们需要着重探讨，如果我们投资小家电，我们到底买的是什么？ 1）“想象力”：超广阔的市场空间。本篇报告前半部分都是基于我们问卷调查的结果展开讨论，我们用实证数据说明，小家电的市场空间可以很大，大多数品类的渗透率远没到顶，强产品力的小家电仍有广阔空间。2）“人性”：小家电的冲动购买欲极为明显。心理学理论中，冲动消费是在营销刺激（例如促销策略等）、个体冲动性特质及情境变量（例如财务状况、时间压力等）此三种因素中的一种或多种交互作用下，先形成消费冲动，如果消费冲动还是受到一定客观限制，消费者购买当时的认知评估就成了决定因素。我们可以看到，小家电的认知偏误相当明显，“冲动消费”动力实足：我们对比各个品类已购买用户的使用频率和有购买意愿用户的使用频率预期，在 50 个品类中，有 18 个品类的真实使用频率与预期使用频率存在极大偏差！3）“好企业的种子”：万物生长，各自高贵。在本篇报告的第四章，我们以他山之石的模式，讨论三个经典海外小家电公司成长案例：可以走极致单品的全球扩张路线，如美善品；可以以特定优势为原点（如技术，但不限于技术），实现核心品类的升级迭代以及多品类的延展，如戴森；也可以启动“买买买”模式，加杠杆获取优质公司，实现业务扩张。我们看到九阳已经在中国市场成为龙头，一方面仍在推新迭代与品类扩张，另一方面亦将触角伸向海外市场；新宝旗下的摩飞，围绕西式品牌基因的“调性”推新迭代；小熊电器在平台型电商时代下形成的品牌力，亦支撑其在广阔的小家电市场中涉足多品类。以中长期的视野观察，中国小家电公司仍然处于成长进程之中。一、量化感知：真实的小家电世界1、聚焦现状：小家电渗透率分化明显 作为本篇报告的分析起点，我们先全景呈现小家电各品类当前的渗透率水平： 1）强必选属性的头部品种，如电饭煲、电吹风、电热水壶、剃须刀，家庭渗透率已经达到 80%+；2）小家电渗透率多集中在 70%~30%之间；3）长尾与常规品类的渗透率出现断层：扫地机器人约 30%渗透率可作为边界，排在其后除螨仪渗透率骤降至 20%（见下图），即小家电长尾品类与常规品类的区隔较为明显。据此衍生，当下小家电诸品类的渗透率状态还能说明什么？ 1）品类拓展维度：从必选到可选的迁移是买卖双方即供需两端的必然选择，是小家电行业近年火爆的重要背景。头部品种的高渗透率倒逼供给端积极延伸拓展新品类；而需求端，国民经济发展水平提升，中国市场的消费从补足稀缺到主动升级，个性化彰显。对于诸多可选性强的小家电品类，渗透率存在进一步的提升空间（下文将有章节做进一步讨论）。2）“冲动消费”的本质，是消费者自身对产品使用状态判断的偏差；且这种偏差，相当之大！上文我们讨论至小家电产品从必选到可选的延展，那么一旦面临选择，就涉及到“冲动消费”的话题。近年随着新的营销方式和渠道业态的出现，小家电的冲动消费属性在此背景下被进一步凸显。此处我们将引入各品类的使用频率维度进行分析。基于我们的问卷调查结果，小家电“冲动消费”动力实足：我们对比各个品类已购买用户的使用频率和有购买意愿用户的使用频率预期，在 50 个品类中，有 18 个品类的真实使用频率与预期使用频率存在极大偏差！（具体频率的定义和测算方式见图下注解）注：对使用频率的定义：对于没有使用季节性的小家电产品，我们调查问卷所使用的频率为“每天都用”“每周都用”“每月都用”“每年都用”“买了不怎么用”，分别对应上图的频率指数为 5/4/3/2/1；对于使用有季节性的小家电产品，比如电暖气、加湿器等，我们调查问卷所使用的频率为“一年中使用 6 个月及以上”“一年中使用 3～6 个月”“一年中使用 1～3 个月”“一年中使用不足 1 个月”“买了不怎么用”，分别对应上图的频率指数为 5/4/3/2/1。3）高渗透率的头部品种如何发展？要么存量竞争，要么升级迭代。电饭煲、电吹风、电热水壶等头部品种的高渗透率背后，是其较强的功能性（功能相对单一且难被集成）以及用户高频的使用习惯支撑；这种高渗透率，同样也意味着市场的相对成熟。我们的统计结果显示，目前头部品种的消费，七成左右集中在中端档位，随着消费者收入水平的提升，消费价格带中枢的上移依然具有空间。如下表 1 和 2，我们引入购置价格、地域分布、家庭收入水平，可以看到随着收入水平的提升以及消费地域的升级，高端市场的占比提升，尾部增厚显著。2、探讨边际：怎样逼近渗透率的天花板？ 在基本展现了小家电渗透率的现状后，本章我们主要讨论渗透率的预期。渗透率预期的极限，即可理解为“天花板”。此处我们对天花板的测算方式为相应品类“1 – 一定不会购买的比例”；我们看到，除了头部品种外，大多数小家电品类距离天花板都存在一定空间，空间较大的品类如洗碗机、扫地机、除螨仪、厨余处理机、空气炸锅、多功能料理锅、吸尘器等。哪些品类的渗透率提升会比较快？此处我们再次引入新的测算变量，“渗透率快速提升边际”，即尚未购买相应品类的消费者中，有较强购买意愿（意愿度以 1-5 量化，5 对应“极有可能购买”，“较强购买意愿”定义为意愿度 4 和 5）的人数占比。洗碗机、扫地机、吸尘器、除螨仪、食物垃圾处理器、多功能料理锅、净水器、空气炸锅、电烤箱、电动拖把等品类，潜在渗透率提升速度较快。如果量化测算，还有多少市场空间？我们根据此次调查问卷的结果，基于城镇人口及家庭情况，对小家电各品类市场容量进行测算（具体参数的设置以及可能出现的偏误讨论详见表下注解），小家电总市场容量可以达到 9000 亿以上；而对于投资者较为关注的小家电长尾市场，我们选取有限的代表性产品（渗透率天花板低于 30%）做初步测算，长尾市场规模在 600 亿以上（考虑到小家电产品供给创造需求的“创新性”，品类无法穷尽），细分品类来看，以酸奶机为例，预计龙头的终端销售规模接近 1 亿元，而天花板远高于此，仍有广阔空间。（*值得注意的是，一直被定义为“长尾市场”佼佼者的小熊电器，其主要产品中并非全部归结为长尾品类，如电炖锅、养生壶等，当前渗透率以及渗透率天花板都较高，不能直接归为长尾品类。类似的品类不穷举。）二、方向观察：潜力市场在何方？通过上文测算，我们可以切身感受到小家电空间之广阔；而渗透率的提升将仰仗于小家电潜力市场的挖掘。本章我们将着力从以下几个维度洞察小家电的发展机会。1、“后浪”：一边安身立命，一边求新逐异“后浪”们作为小家电潜力消费军团，其小家电消费状态值得关注。我们的调查结果还原了 95 后即 25 岁~30 岁年轻人的小家电保有状态，见下图。“后浪”的小家电消费特征鲜明： 1）大多数小家电的渗透率低于整体水平。这与 25 岁以下独居率较高、收入水平相对有限有关；即随着收入水平的提升、家庭的组建，“后浪”的小家电保有量仍有提升空间。95 后对微波炉、剃须刀、电磁炉等产品展现出较强的购买欲望，即此类产品对于95 后而言渗透率尚且偏低，且在生活上具有一定的刚性需求。2）对新品类确实更为偏爱。与整体渗透率偏离度较低的品类如电动牙刷、蒸汽拖把、多功能料理锅、空气炸锅等品类的渗透率高于整体，体现出年轻人对创新型、升级型产品的积极拥抱；此外，值得注意的是，电熨斗、直/卷发器的渗透率也显著高于整体，或与年轻人对容貌有相对更高的要求有关。对于尚未购买相应小家电产品的 95 后而言，我们通过分析其潜在购买意愿，同样也发现电动牙刷、洗碗机、直/卷发器、扫地机等新品种，对 95 后也有较高的吸引力。【“后浪”篇小结】95 后：刚需不能免，偏爱新品类。2、“金领”：解放自我，格调生活 通常意义而言，收入更高往往意味着更高的消费能力，那么对小家电各品类是否有其独特偏好？我们根据调查结果，将年收入 50 万元以上（在全部调查对象中占比 10%）的“金领”家庭的各品类渗透率情况呈现如下图。从已购产品的渗透率以及各品类潜在购买意愿来看，“金领”家庭偏爱： 1）关爱健康、改善生活品质的高价值量小家电：空气净化器、除湿机、除螨仪、咖啡机等产品，高收入家庭渗透率显著高于整体。2）“种草”解放双手的懒人小家电：洗碗机、扫地机在“金领”家庭中潜在购买意愿强烈。高收入阶层的小家电消费行为无疑是具有经济能力支撑的。从购买行为和购买意愿分析，我们认为高收入阶层时间成本较高，对从繁琐的家务劳动中解放出来，有较强的心理需求；此外，高收入家庭往往对应更高的受教育程度以及更宽广的视野，对能够提高生活品质的小家电产品接受度也较高。【“金领”篇小结】解放双手，品质生活 3、“孩奴”：炊烟袅袅食为天，乐享天伦好时光“孩子”是影响家庭购买力的关键变量，是家庭小家电购置的驱动力之一。尤其近年随着二胎政策的放开，“孩子”在家庭生活中的戏份可能会更重。我们也着力分析了有娃一族（在我们全部调查样本中占比接近六成）的小家电购置行为，特质如下：1）“民以食为天”，有娃一族尤甚。我们看到与做饭相关的各种锅、烤箱等，渗透率显著高于样本整体；破壁机、绞肉机等产品，也都呈现比较高的购买意愿。2）家庭生活：要健康、爱美、重视休闲与享受。我们的调查结果显示，除螨仪、洁面仪、按摩器等品类，有娃一族的渗透率也显著高于样本整体。“有娃一族”的小家电购置逻辑也很容易理解：有娃家庭对自家做饭依赖度更高，对烹饪类电器需求旺盛；而“有娃一族”也多进入到相对平稳的中年状态，对于健康、容貌、休闲与享受等也都有更大需求。【“孩奴”篇小结】要吃喝，也要玩乐4、地域视角：找寻小家电的潜力市场 就直觉而言，经济发展水平较高的地域在可选消费领域，具有较强的购买力；然而真的是这样吗？我们将调研对象的常住地分为一线、新一线、二线、三线、四线、五线（划分依据为 2020 年第一财经《中国城市商业魅力排行榜》），然后在各个线级市场内部，计算各个品类小家电当前渗透率的均值、渗透率天花板的均值以及潜在渗透率提升幅度，见下表：我们发现： 1）一线城市和新一线城市的小家电渗透率低于整体水平。我们分析，一个重要的原因在于一线城市自有房屋率（58.8%）和新一线城市自有房屋率（80.5%）低于整体房屋自有率水平（83.7%），毕竟房屋租赁是会影响小家电的购买欲的。此外，考虑到房价的高昂，一线城市居民的居住面积在一定程度受限，厨房面积狭小对小家电容纳度有限或为另一个可能的原因。2）三线城市的小家电渗透率高于整体，五线城市小家电渗透率提升潜力更大。三线城市 50 个小家电平均渗透率高于整体 2.8 个百分点；五线城市目前的渗透率低于整体水平 2.3 个百分点，但平均渗透率天花板和平均潜在渗透率提升幅度最高。所以真正较高的小家电购买力应该对应着相对较高的生活质量，而收入仅是生活质量的一个维度，三线市场较为低廉的房价以及较为有闲的生活状态为小家电的空间拓展提供了优厚土壤。 品类维度，一线城市与三线城市也确实偏爱有差。我们分不同线级市场统计了不同品类的渗透率，并提取各线级市场渗透率大幅偏离整体水平的品类，见下表。我们发现，一线城市空气净化器、电动牙刷、吸尘器、咖啡机、洁面仪产品渗透率明显高于整体渗透率，这符合一线城市消费升级的逻辑；在三线城市中，电热火锅、足浴盆、豆浆机、蒸锅、电压力锅产品渗透率明显高于整体渗透率，“吃喝玩乐”的休闲特质更为明显。综上，我们认为一线市场依然是最有“逼格”的小家电市场，三线及三线以下的市场潜力有较大挖掘空间。5、升级潜力：从品类替代性视角观察 在我们的问卷调查中，共有 5 个单品具备替代性产品：蒸锅→嵌入式蒸箱/多功能锅等电热火锅→多功能锅等电烤盘→烤箱/多功能锅/空气炸锅等洗碗机→嵌入式洗碗机等电烤箱→嵌入式烤箱/空气炸锅/多功能锅等从我们的统计结果来看，①替代性产品已经具有一定的使用比例：五个具有替代性产品的单品，拥有替代物的用户占比都在 15%+；②多功能料理锅、空气炸锅等多功能集成或升级型高阶产品，渗透率快速提升边际高于单一功能的品类（功能集成型产品具有较高的吸引力），但渗透率天花板低于单一功能产品（对多功能/高阶的总需求小于单功能/低阶产品）。三、品类维度：寻找有潜力的小家电品种通过以上分析，我们认为众多小家电分支中，潜力品种或应具备以下特征：1）渗透率距离天花板仍有提升空间；2）强产品力、强功能性、高频使用支撑需求；3）伴随产品使用和更新周期，可升级、可迭代；——符合以上特征的产品往往容易形成小家电赛道中的“大单品”。4）低频使用、功能专一的产品，往往通过极强的产品设计感并配合营销手段，刺激消费动能。——即“小爆品”养成记。这一系列特质背后，映射着小家电产品对于消费者痛点的感知以及对消费潮流的引导。放眼未来，小家电如下领域值得关注：①“懒人电器”：针对繁琐家务解放双手的需求较为旺盛；②“大健康”：洁净呼吸、健康饮水、美容养颜、休闲按摩类产品，仍具有需求；③“民以食为天”：厨房依然是小家电最为重要的应用场景。我们精选若干小家电品类，简单讨论其潜力和朝阳特质。再放一次我们测算的当前渗透率、渗透率天花板以及渗透率提升边际图，便于读者参阅。吸尘器/除螨仪 渗透率天花板较高，强功能性牵引渗透率边际提升潜力大。 “懒人电器”&“健康电器”，直逼需求痛点；替代扫把，升级迭代逻辑顺畅。 价格维度：在我们统计的所有产品中，吸尘器是唯一一个品类，其有意向购买的消费者价格预算，高于目前拥有吸尘器的购买价格——即吸尘器的消费升级趋势较为明朗。 扫地机 渗透率天花板较高，强功能性牵引渗透率边际提升潜力大。 “懒人电器”典型，与吸尘器亦可共存、互补。 “80 分”的产品，产品力边际改善值得期待。空气炸锅 电热类新产品，功能多元，产品力较强； 仍需更广泛的群众基础；良好的消费者教育后，渗透率以及渗透率天花板均有望提升。多功能锅 在厨房这一小家电最重要的应用场景中，集成类产品在消费者购买力允许的条件下无疑极具吸引力。 当前渗透率以及渗透率天花板之间空间广阔；在良好的消费者教育后，渗透率天花板有望提升。洗碗机 “懒人电器”典型，在年轻人心中具有“类刚需”属性。 当前渗透率较低，渗透率天花板较高，渗透率快速潜力较大（需将台式&嵌入式共同考量）。四、从行业到公司：探寻小家电公司扩张路径从小家电的单品价值量出发，“小单品”的属性难以支撑以一个品类在单一市场打天下。程式化思考，扩张的路径无非：①（自主）扩品类②（自主）扩市场③（外延）收购兼并，或以上三种方式兼而有之。在本章，我们试图通过三个优秀的小家电公司，一方面复盘经典的扩张路径，一方面也激发大家思考以下问题： 一个单品，若做到极致是怎样的？ 品类扩张的原点是什么？一个企业的能力边界要如何划定？ 收购与兼并，章法与原则是什么？1）智能+社交：美善品料理机的极致单品之路 认识“小美” 美善品是德国家电企业福维克集团旗下的品牌，旗下主打单品为多功能料理机。美善品多功能料理机最初的版本 VM2000 诞生于 1971 年，截至 2019 年的 TM6 产品，美善品多功能料理机已经经历过至少 5 次版本迭代，每次迭代间隔时间从 1-16 年不等。多功能料理机是实现了“多机一体”的厨房家电，融合了包括秤重、混合、切碎、研磨、揉面、调合、蒸煮、烹煮、搅打等多种功能，其解决的主要问题包括：（1）替代如酸奶机、电蒸锅等功能单一且使用频率不高的小家电；（2）节省时间，用户可以在做饭同时兼顾其他事项；（3）可以精确控制烹饪温度，便于烹饪一些对温度有要求的东西。多功能料理机的售价普遍较高，市面上主要产品价格在 3 千到 1.5 万不等。多功能料理机的产品迭代遵循两方面逻辑，一是改良传统功能，如增加料理机可使用温度范围、提高料理机转速、升级配件等；二是增加新功能，如产品智能化、社交化等。自 2004 年的 TM31 之后，美善品主要围绕智能化做了一系列产品升级——2014年推出的 TM5 是公司走向智能化的一个标志产品。相较于 TM31，TM5 的升级重点在于为机器配置了创造性的芯片——“食谱芯片”，实现了产品的数字化。食谱芯片是美善品多功能料理机的独特配件，用户只需将其安装在机身上，即可以在主机屏幕上浏览食谱、读取信息，跟着食谱进行全自动的引导式烹饪。此外，为了提升用户体验，TM5 首次采用了触摸屏幕。食谱芯片实现了美善品产品从手动烹饪模式到引导式烹饪模式的突破。在传统手动烹饪模式中，用户需自行设置烹饪的温度、时间和速度。在引导式烹饪模式时，用户在选取了确定食谱后，所有的烹饪时间，温度，速度均已被预设完毕，用户只需准备好食材并根据食谱提示加入每一步的食材即可。引导式烹饪相较于手动式烹饪有众多优点，其中最重要的包括：（1）节省时间与操作：用户无需再进行温度、速度、时间的手动设置，特别是在烹饪步骤较多的情况下，这能极大地减少用户时间与操作；（2）“傻瓜式”操作，较快引导用户入门：一方面，有些菜肴中间烹饪时间过长，用户在烹饪进行到下一步时，很容易忘记之前操作到什么步骤，引导式烹饪使用户无需记忆菜肴的烹饪步骤，只需根据提示添加食材即可；另一方面，引导式烹饪功能降低了多功能料理机的使用难度，使用户可以快速上手。一个食谱芯片通常储存百余道电子食谱。用户可在美善品商城购买更多食谱芯片，将其替换在机身上，从而可获得更多食谱。目前，在美善品中国商城上，电子食谱的定价为390 元（若配套纸质食谱 490 元），在售产品包括如台湾四季家常菜食谱芯片、北食荟萃食谱芯片等。美善品注重产品的社交功能开发。目前美善品已在全球地区全新推出官方会员俱乐部Community Stars 美粉荟，旨在为美善品用户们提供自由交流与分享的平台。用户可在美粉荟平台上上传食谱及查看他人食谱，同时也可在平台上进行用户关注。用户与用户之间的关注功能实现了产品的社交化。美善品在功能完善提升的低壁垒升级与“智能+社交”的高壁垒升级中，选择了后一条路。这使得他在多功能料理机市场中构筑起护城河，避免了同质化竞争。除美善品外，福维克集团旗下另一拳头品牌为可宝，但整体表现并不如美善品亮眼。2019 年，美善品、可宝营收分别占集团总营收 43.3%和 24.2%。两大品牌在产品布局上不同，美善品坚持以多功能料理机作为唯一单品；但福维克集团旗下另一拳头品牌可宝则采取了不同的方式：可宝以吸尘器为核心，形成了清洁产品的全方位布局，可宝旗下两大明星产品分别为 VK200 直立式吸尘器与 VB100 无线吸尘器，分别发布于 2016年与 2018 年，两者均通过不同的吸头配件实现清洁不同地板的功能，但 VB100 可无线使用。此外，可宝还推出了以迷你小巧为卖点的手持式吸尘器 VC100，以及 VR300智能扫地机器人和 VG100 玻璃清洁机来补充产品布局。相较于美善品多功能料理机凭借“智能+社交”构筑起业务护城河，目前可宝的吸尘器系列并没有表现出超越市场的竞争力。将可宝 VB100 与戴森 V11 Absolute Extra 相比较，VB100 在吸力和续航能力上稍强，但是戴森更为轻便，两者功能相同，在这样的情况下戴森 V11 价格较 VB100 低 500 元左右；可宝 VK200 虽然吸力明显强于戴森 V11，但其受有线制约，两者并没有可比性。从数据上看，可宝营收下滑明显，17、18 和 19 年营收同比增速分别为-5.3%、-4.5%和-6.4%。美善品坚持单品，主要通过海外扩张获取收入增量。美善品的营收增长主要可分为三个阶段：（1）2013-2015 年：德国市场为公司营收增长的主要推力；（2）2016-2017 年：波兰、西班牙、葡萄牙地区成为主要增长点；（3）2018-2019 年：中国、美国等地区成为主要增长点。目前，中国已成为公司营收增长速度最快的地区，2018 年与 2019 年，公司中国地区营收分别同比增长 138.3%和 52.7%；公司在中国地区的营收占比由 2017年的 4.2%快速提升至 2019 年的 13.5%。相较于电吹风等个护类小家电以及吸尘器等家居类小家电，厨房类小家电在进行海外拓展时往往会遇到小家电功能与当地饮食习惯不相匹配的情况，比如电饭煲、豆浆机等产品很难在不吃米饭或者喝豆浆的地区进行渗透。美善品的多功能属性使其海外扩张受当地饮食习惯掣肘有限。美善品具有蒸、煮、炒、研磨、切碎、果汁、揉面等超过十二项功能，能够满足东西方不同的烹饪需求。此外，产品的智能化功能也助力其进行海外扩张。美善品在进军海外国家时可通过推出本土化菜谱吸引消费者，以中国市场为例，美善品在进军中国市场时，其食谱研发团队先后为中国消费者量身打造了：《幸福厨房》、《烘焙滋味》、《北食荟萃》、《宝贝食语》、《辣味中国》、《蒸滋味，轻松享》、《食粤飘香》、《品味江南》、《四季养生》等近 10 套中文食谱系列，从而增加产品在中国市场的竞争力。截至日前，Cookidoo 美善品电子食谱平台已收录有来自 70 多个国家的五万多道食谱。体验式营销+客户运营：与高端产品定位相得益彰美善品注重产品的营销与销售，其体验式销售模式为主的营销方式与公司的产品定位相得益彰。美善品产品定位高端，产品力是其的一个突出优势。体验式销售模式使得公司销售人员能够与客户面对面交流，向他们示范高端产品从而让客户认识到产品的卓越和独到之处，用户可在美善品线下展示空间进行体验。除传统的线下展示空间之外，公司还开放了线上体验，用户可以通过微信公众号预约线上顾问进行体验；此外，美善品各门店顾问会不定期进行直播，用户可通过官方渠道观看直播及直播回放。顾问直播频率相对较高，一、二线城市的重点门店 14 天内往往会组织 2-3 次直播。公司注重展示空间的建设以及销售人员的培训。以中国市场为例，美善品在进入中国市场时，没有急于扩张，而是放慢节奏，专注精力打造销售团队和建立美食体验中心，通过邀约体验的模式为体验者进行深度示范。截止至 2019 年 3 月底，美善品已经在中国近 10 个一、二线城市设立了共 24 家体验中心，覆盖全国大部分一二线城市，拥有超过 13 万的活跃用户。美善品定位高端，这类产品依靠口碑传播提升用户好感度，从而提高潜在客户的转化率。公司注重客户群体的运营与售后服务，从而提升产品的口碑效应。公司通过美粉荟、微信公众号、官方微博等社交媒体进行客户运营。以美粉荟为例，美粉荟通过“积分制”提高社群活跃度：用户通过上传食谱、评论互动等方式获取积分，所得的积分可以在积分商城兑换物品。美粉荟的“积分制”激励较为明显，以食谱芯片为例，官方售价 390元的电子食谱芯片在积分商城仅需 15 积分即可兑换，用户只需通过“上传食谱（10 积分）+上传图片（5 积分）”即可获取。此外，公司还提供 1 对 1 顾问服务和及时的售后服务，优化客户体验。美善品产品目标群体是对价格不甚敏感、收入较高的人群，这类产品需要口碑效应。公司注重客户运营和售后服务，从而树立起良好的口碑，将顾客从被宣传转化到客户再转化为能够向熟人推荐的“潜在销售人员”，从而促进潜在顾客的转化率。美善品多功能料理机以直销为主。直销使得公司销售人员能够直接与客户沟通，有利于公司提供专业化、个性化的服务，与公司的体验式营销模式相契合。直销一方面能够减少交易层级，省去大量广告、经销等费用，另一方面，可以解决经销过程中正品率低、售后服务保障较弱等问题。直销依赖于直销人员，美善品注重销售团队的建设。截至 2019 年底，公司共有 48231名销售顾问，较 2012 年实现年平均复合增长率 8.2%；截至 2019 年 3 月，公司在中国销售团队人数超过 3000 人。此外，公司会根据产品的推出节奏调整销售团队，如 2014年 9 月推出 TM5、2015 年 3 月推出 TM6 时，公司销售团队人员均录得相对大幅增长。研发+高利润空间：单品升级与营销策略背后的支持 美善品隶属集团福维克目前运营着 9 个独立的品牌或部门，产品线涵盖家用电器（包括可宝系列清洁家电以及美善品系列智能厨房设备）、护肤化妆品（Jafra 美妆）等。福维克集团的研发团队与生产团队隶属于同一事业部。截至 2020 年 6 月，集团在全球拥有六个生产基地，分别位于德国乌伯塔尔、法国克鲁瓦、德国韦斯特莱克等，其中，德国乌伯塔尔基地是集团的主要研发活动基地与最大的生产中心，法国克鲁瓦基地是美善品的主要生产基地。截至 2019 年底，集团位于德国乌伯塔尔的生产基地共有超过1000 名员工，其中，研发团队人数在 120 人左右。集团持续进行生产与研发的投入，研发成果丰硕。根据集团年报显示，2013-2018 年，集团董事会每年批准用于生产扩张与研发投入的费用在 7000 到 17800 万欧元左右，平均 11017 万欧元，占公司总营收费率平均值达 4.1%。其中，2013 年，集团董事会批准投入 8500 万欧元用于新产品研发，占 2013 年营收达 3.8%。此外，集团通过成立基金会等方式增强与当地大学的合作，为集团产品数字化转型储备人才。2013-2018 年，福维克集团每年申请专利数 1387-3007 项不等，截至 2018 年底，集团累计申请专利数超过 1.2 万项，其中，单是 TM5 一个产品，福维克集团就注册了 151 项专利，并赢得十多项德国本土和国际性的奖项，包括 2015 年红点设计奖以及 15/16 年度 Plus XAward（欧洲创新技术奖）的最佳产品奖。集团生产与研发中心直接与销售团队对接。集团生产与研发中心接受销售团队的委托生产和研发产品，这使得集团能够更好地适应市场需求，提高竞争能力。集团的利润率优于同业，一方面，这能支持集团持续地进行生产扩张与研发投入；另一方面，集团采取以体验式销售为主的营销模式，2017 年集团 80%的收入来自体验式销售，体验式销售依赖于展示中心的建设，集团的高利率可支撑其进行这种前期投入较大的营销模式。2012-2019 年，集团毛利率维持在 60%左右，净利率维持在 50%左右，利润率明显优于九阳股份、苏泊尔两家小家电企业。2）戴森：技术强壁垒，以技术为内核的品类延展 定位科技公司，将技术与工业设计的融合推向极致 戴森全球 CEO Max Conze 曾强调，戴森不会将自己定义为家电公司，戴森是一家科技公司。依靠强劲的技术壁垒，戴森实现了“黑科技”品牌定位高溢价的合理性。就地建立研发团队：戴森在 2010 年建立了新加坡研发中心，并自此长期招收新加坡国立、南洋理工大学的应届生作为管培生。2017 年，戴森斥资 3.3 亿美元设立新加坡ScienceParkOne 研发中心，全面负责较为前端的产品测试开发，英国本部的研发中心则稍偏向“概念创意”和智能化开发。2017 年，戴森上海实验室成立，并成立了直接面向中国市场的研发团队。戴森“24-Hour RDD”研发体系也实力优异，吸纳了英国、新加坡、中国等多国的智力资源。研发投入远超同行：据戴森官方披露，2018 年戴森每周直接用于研发的资金为 700 万英镑（即每年超 3.5 亿英镑），公司成立至今已投入 25 亿英镑用于新技术开发，2018年全年营收 44 亿英镑，研发投入占比 8%。在项目分配方面，根据戴森披露，数码马达是目前累计投入最高的项目，金额超过3.5亿英镑，领先于同一赛道的国内同业公司，目前国内家电企业研发投入占比均不及 4.5%；且从研发人员数量来看，2019 年戴森科学家与工程师共 5853 人，占员工总数约 45-49%。专利技术成果丰硕：截至 2020 年年初，戴森在全球范围内公开专利总数为 7526 项，合并同族后则为 2847 项，该现象明显说明戴森在世界主要市场都进行了大规模同族专利申请，提前进行布局；其在中国、英国专利申请较多，分别超过 800 项和 600 项。核心技术之一：改进空气动力结构形态 “双重气旋式结构”，该核心技术是 1980 年代公司创始人詹姆斯·戴森发明的，主要解决吸力减退问题。14 个同心气旋组产生超过 79kg 离心力，从气流中分离尘垢。气旋被精确地排布围绕中心轴，降低空气阻力。随着气旋变窄，气流速度从 70 公里/时提升到 190 公里/时，产生强大离心力，锁住微小颗粒，防止滤网堵塞的同时保障气道通畅，从而实现吸力持久不损耗。升级版“RootCyclone 多圆锥气旋集尘技术”的应用拉动了整个吸尘器品类的性能突破，在 V 系列的吸尘器产品中，吸力较初代双气旋效率提升45%。“AirAmplifier 空气倍增”技术，使空气通过环形孔径加速，从而制造出适当的风力；“设计出环形内唇式的缝状出风框”，空气经过1.3毫米宽的出风框后被向外高速吹出，由于“康达效应”气流会贴合着下方倾斜 16 度的曲面行进，带动风扇后方的空气一起喷出，形成“牵引”，然后从出风框喷出的空气与被牵引的空气一同穿过风扇圆环，由于流体粘性，周围空气也随之被带动吹出，形成“夹带”。经过层层放大，以风带风，风扇吹出的实际流速增大了 16 倍左右。核心技术之二：数码马达升级，实现无绳化 在无绳吸尘器问世前，传统吸尘器笨重、噪声大，限制其使用感受的原因主要是碳刷马达的效率低下，吸力和轻便不可兼得。2004 年戴森研制出了第一代高效数码马达 V1。当马达足够小、足够轻，就可以脱离地面、被拿在手中，从此不再受电线束缚；由此2011 年戴森第一款无绳吸尘器 DC35 应运而生。近 20 年内戴森围绕马达进行研发应用于主流产品。在转速指标方面，V10 马达已接近家用所需功率的上限，Supersonic 吹风机所用的 V9 马达首先是体积缩小到可以放在手柄中。此外当电机转速过高时，鼓风机发出类似牙钻的声音，为了解决这个痛点，Dyson在传统的 11 个电机叶片的基础上增加了两个叶片，使得电机产生的一个声音频率超出了人类的听觉范围，即超声波。因此，戴森的产品噪声比同类产品小得多。与传统的重约 800 克，转速每分钟不超过 41000 转的马达相比，V10 数码马达实际上为最终产品的设计提供了更大的操作空间，即将气旋组和集尘筒旋转 90 度，使得马达、集尘筒和气旋组呈直线流线性，这样产生了一条直线气流路径——吸力较戴森 V8 无绳吸尘器提升 13%，而且大幅降低噪音，真正改善了最终产品的性能。对戴森产品开发而言，数码马达的升级意义主要体现在以下两个方面：其一，单品类迭代性能，保持领先竞争优势；其二，以马达为核心部件形成范围经济，催化出更多细分品类，如车用吸尘器、扫地机器人、吹风机等等。 单品类推陈出新持续迭代，追求极致性能 戴森单品持续迭代升级，家电“颜值担当”、“黑科技担当”的口碑赞誉使戴森声名鹊起，成为“消费升级”、“品质生活”的标志性符号，跻身高端生活电器品牌的代表。以核心品类吸尘器为例，公司推陈出新持续迭代，实现产品力的不断升级。新增产品功能设计，智能化方向发展。戴森在 2019 年推出了带有识别地面材质、调节电机转速的智能化产品，新增清洁提醒和自动模式功能。清洁提醒功能上，例如 V11系列首次内置了动态负载传感系统（DysonDLS），当 DLS 系统监测到机器内部压力陡然下降时，屏幕会提醒有堵塞；如果是缓慢下降，则会提醒清洁滤网；如果用手堵住吸管时，屏幕上会出现“气管堵塞”的黄字提醒，同时还有一个动态画面提示发生堵塞的具体位置。此外，自动模式功能上，戴森在高扭矩地毯吸头、V11 数码马达及电池中嵌入三大微处理器，实现在不同材质地面之间吸力的自动调整；同时吸尘器尾部装配了液晶屏，能智能显示运行模式与机器状态。零部件持续升级，优化单品类产品性能。以吸尘器系列为主，产品性能优化主要体现在吸力和运行时间的持续提升。针对区域市场客户群体特征，定向优化产品功能。戴森从创始之初便极为关注全球各市场差异并针对该差异提升产品性能。对日本市场，为了平衡不同地区用户习惯和解决机器人在亚洲公寓式住宅玄关处爬坡难的问题，360eye 扫地机器人在 2015 年 10 月产品最终在日本上市。对于中国市场，随着中国家庭的清洁痛点和需求越来越多样化，消费者对吸尘器的性能需求也变得更为多元。在 V11 研发过程中，戴森上海实验室的工程师耗费了 18 个月走访了中国消费者的真实家居环境，模拟铺设了中国消费者家中常见的硬木地板、地板缝隙和地毯，发现清洁模式需要更大的吸力，由此 V11 采用强劲的数码马达并通过加大叶片设计和增加三重扩散片，使其吸力较 V10 提升了 40%；戴森Digital Slim 轻量无绳吸尘器，同样专为中国用户设计，轻便且吸力强大，为戴森史上最轻无绳吸尘器。多种型号，覆盖各类潜在消费者。戴森无绳吸尘器系列共计 11 款产品重磅亮相。从入门款到旗舰款，从轻量型到智能型，新升级的 V7、V8、V10、V11 无绳吸尘器全方位覆盖中国消费者不同的家庭清洁习惯和差异化需求。另一方面，完善产品线布局，提供轻奢产品“门槛效应”所需的低价“入门款”，从而引导、培养购买力较低群体的消费习惯。在戴森极致性能的追求下，为其占据绝对的高端市场提供有力支撑。戴森 V 系列吸尘器的迭代升级使其具备绝对的竞争力，在高端市场上占据主导地位；从近两年双十一数据，位列前十的电商品升级产品专注于性价比和中端市场，均价大部分低于 2000 元。围绕马达技术迁移新品类，实践中明确能力边界 戴森 CEO Max Conze 表示：“对我们来说，亚洲是一个巨大的增长领域。五年前，我们售出的 85%都是吸尘器。现在，80%以上的产品来自新产品。”10 年前，戴森就开始投入对马达的研发，到 2009 年，戴森引入了戴森 V2 数码马达，当时，其转速可高达每分钟 10.4 万次，而重量仅为 150 克。其后，戴森 V6 和 V8 都不断在功能上进行迭代。到今天，全新的 V10 马达已经可以达到每分钟转 12.5 万次，重量为 125 克，且在全球范围内已取得 934 项马达专利。戴森能够在新产品中获得高额营收，主要是得益于范围经济，围绕数码马达这一核心部件呈现出现有产品的结构和布局，从吸尘器迁移到电风扇、电吹风和电动车，进而研发及制造成本得到有效分摊。可以说，一个不足拳头大小的数码马达，以超高的转速和科技含量，驱动了戴森绝大多数产品线，以及这家家族企业百亿的商业利润。明星产品-风扇：2009 年，戴森制造出了无叶风扇，颠覆了风扇技术。戴森利用了自己研发的专利空气倍增器 Air Multiplier 技术，无叶风扇吹出的风，是通过底座中的马达产生，圆形的设计让气流通过时更高效。戴森将制暖、送凉风以及净化空气多种功能集成在了无叶风扇上，使戴森系送风类产品在外形设计、风力制造与风速调配、能量节约方面，均卓然领先于市场。2019 年 7 月至 2020 年 7 月，天猫官方旗舰店销售额 3641.5万元。明星产品-吹风机：2018 年 10 月，戴森再次将核心数码马达技术延用到 Airwrap 美发造型器中，该产品随后迅速成为销量增长最快的戴森产品之一。新的吹风机名为Supersonic（超音速），它解决了噪音、重量和速度三大问题。核心部件是第 9 代电机，它的速度是传统电机的 8 倍，但重量减少了一半，尺寸减少了 6 倍，所以它可以放入手柄，通过向下移动重心来减轻手腕的负担。在戴森官方旗舰店，一台吹风机的售价为2990 元，是某电商平台上销量最高的飞科吹风机的 54 倍、飞利浦吹风机的 17 倍、小米吹风机的 16 倍。2019 年在京东商城的吹风机销售排行中，戴森稳坐前三；2019 年7 月至 2020 年 7 月间，天猫官方旗舰店销售额 6 亿元，当年销售额占比 28.6%。有待提升-扫地机器人：2017 年和 2019 年，戴森上市了 360eye 与 360heurist 两款成熟产品，但错过最佳引入期，扫地机器人是戴森当下竞争力较为羸弱的领域，相较于竞品，存在售价高和电池效率低等不足，目前淘数据口径下戴森扫地机器人销量份额仅为0.3%，销售额 561.3 万元。尝试失败-汽车：2016 年，戴森宣布他将投资 25 亿英镑来制造一辆汽车。从家电行业到汽车行业，其逻辑是基于第一线的思维方法——戴森在空气动力学和电机的核心技术上积累了大量的知识。然而，家电行业和汽车行业是两个完全不同的市场，试图复制电吹风在汽车行业的成功路径，让戴森付出了高昂的代价。汽车工业是世界上壁垒最高的行业之一。产业链极其复杂，高度依赖于产业协同和技术积累。当戴森用他之前的产品理念彻底抛弃现有的行业标准，自产自销，拒绝代工时，就等于选择了一条极其艰难的重资产之路，共投资 42 亿人民币，2019 年 10 月宣布放弃进军电动车行业的机会，壮士断腕。3）SEB：收购兼并与全球扩张 SEB 扩张脚步频繁，平均每 1.2 年收购一家公司 SEB 的收购之路始于 1968 年，SEB 收购了其在法国的竞争对手 TEFAL 及其在德国、比利时、丹麦、荷兰和意大利的 5 家子公司。随后在 1972 年和 1988 年，公司收购了法国和德国的小家电品牌 Calor 和 Rowenta。1997 年以后，公司开始在全球频繁的收购。在 1997-2019 年这 23 年间，公司共计收购了 19 家公司，被收购方遍布欧美亚三大洲，平均每 1.2 年收购一次。伴随着收购，公司也开启了全球扩张的步伐，1972 年SEB 在英国和美国开设了分支机构。此后，在 90 年代，公司在全球近 30 个国家开设了分支机构，扩张迅速。并购成就全球小家电巨头，海外收入助推公司发展 SEB 是全球炊具和小家电企业的龙头企业，海外收入贡献了大部分的营收。2019 年公司的收入中，来自西欧地区的营收只占了 37.3%；2018 年来自消费者业务的收入中，法国地区只占了 11.4%。公司收入增长的主要动力也来源于海外市场。2019 年中国市场贡献了 55.0%的收入增长，而西欧地区的增量贡献只有 3.2%。公司收入持续稳定增长的背后，是海外市场强有力的支撑。目前公司共有 31 个知名品牌，其中 29 个都为收购获得，业务遍布全球逾 150 个国家，拥有 1300 家品牌商店。由近及远步步为营，收购标的针对性强 遍观 SEB 共 22 次收购，有如下五大特点： 以绝对控股为主。SEB 的收购都以获取对方绝对控股权为主，大部分直接收购其100%股权，少部分收购例如对巴西 Arno 和苏泊尔的并购，都以取得控股权为始，此后陆续增持至较高比例。高度的控股权有利于对被收购方的整合，避免双方在协作上的低效。 从发达国家到发展中国家。SEB 在 2007 年之前的收购主要以发达国家为主，发展中国家则主要以开设子公司等分支机构的形式来开拓当地市场，但效果并不理想；在收购了苏泊尔之后，公司开始了在新兴市场国家的大规模收购扩张之路，成效较为显著。 从跨国品牌到本土品牌。公司早期的收购中跨国品牌占比较高，这有助于快速扩张规模；后期则以当地品牌为主，开始借助当地的优势，深耕并融入当地市场。 早期收购频率较低，后期越来越频繁且类别更为丰富。SEB 在 1997 年之前的 30年间只收购了 3 家公司，与之后每 1.2 年便收购一家公司形成了鲜明对比，前期主要收购炊具小家电等面向 C 端的公司，后期则收购了 WMF、Krampouz 等面向 B端的公司，前期低频的同行业收购有利于收购整合经验的学习和积累，后期高频跨业务领域的收购则有助于公司收入的进一步扩张，提升公司的发展空间。 收购标的多为影响力较大的中高端成熟品牌。SEB 在选择收购标的时非常具有针对性，被收购方多为当地排名靠前的小家电或炊具企业，有较强的当地渠道，品牌影响力较大，如巴西小家电领导者 Arno、在哥伦比亚和委内瑞拉领先的小家电品牌 Samurai、美国高端炊具品牌 All-Clad、意大利不锈钢炊具领导品牌 Lagostina等。强有力的销售渠道保证了被收购方对 SEB 产品资源的承接，品牌影响力较大也有助于SEB在当地的扩张，成熟期品牌降低了公司经营的风险，便于SEB接管。SEB 收购的品牌绝大部分都维持了在当地的运营，并借助 SEB 的全球品牌和技术资源实现了自身的增长。收购逻辑：获得当地渠道经验，布局全球市场及产业链 通过收购快速获得当地市场的销售渠道和本土化产品经验：对于海外扩张，SEB 面临着两个选择：一是新设分支机构开拓当地市场，二是通过收购当地公司。新设分支机构面临着本土化、海外分支机构管理、销售渠道建设、品牌营销等难点，这使得早期 SEB 分支机构在国外市场的扩张不如人意；且炊具及小家电和当地的饮食习惯、自然环境等息息相关，照搬 SEB 的产品未免能符合当地市场的需求。收购当地的成熟品牌能够帮助公司快速掌握当地的销售渠道，了解当地的产品需求，更好地制定符合实际的扩张战略。 全球产业链布局的需要：欧美等发达国家人力成本居高不下，SEB 需要在新兴国家布局其生产基地，降低产品成本。收购当地现成的公司来生产产品对 SEB 来说无疑是最好的选择，这既有利于双方的衔接，又能降低公司管理的成本、保持了供应链的稳定性。目前，SEB 在全球拥有 41 个工厂，64%的产品都由自己生产，形成了欧洲和新兴国家两个层次的生产基地。在欧洲的工厂主要生产处于领先地位的产品，具有较高的技术和工艺要求，主要的研发中心位于法国；在发展中国家的工厂则负责生产符合当地需求的本土化产品以及面向成熟市场的贴牌产品。SEB 在中国建有7 个工厂，苏泊尔绍兴基地是公司最大的小家电生产基地。获取新的收入增长源：欧美等国经济增长承压，家电市场需求疲软，SEB 需要寻找新的增长源；而新兴国家居民收入水平增长较快，但炊具和小家电市场发展较不成熟，有很大的增长空间。SEB 可以通过收购快速抢占当地的市场份额，并享受到当地经济发展所带来的红利，获得较快的收入增速。 通过收购获得技术和产品，借助自身全球渠道资源进行扩充：通过收购，SEB 能获得被收购方领先的技术和产品，补充自身的短板。如 SEB 对美国 Wilbur Curtis 咖啡机和 WMF 的收购使公司确立了在前景广阔的专业咖啡机领域的全球扩张战略，公司也开始在 B 端发力，此后又收购了面向 B 端客户的 Krampouz 品牌。收购来的产品和技术还能通过 SEB 的全球渠道使得其他被收购公司获益，如苏泊尔负责运营WMF 中国区业务，充分实现协同价值。 通过收购降低竞争：SEB 并购的对象全部都是炊具、小家电同行业企业，通过对竞争对手的并购，提升行业集中度，提高公司的盈利能力。SEB 现金流稳定，收购多以债务融资 公司的现金及现金等价物常年维持在较高的水平上，现金流也较为稳定。2019 年末，公司共有现金及现金等价物 7.6 亿元，近 5 年公司平均现金及现金等价物 6.3 亿元。公司 2018 年的 EBITDA 为 8.32 亿欧元，较 10 年前增长了近一倍，增长较为稳健。且公司近几年在收购时以债务融资为主，能维持较高的现金水平。2016 年公司以 16 亿欧元的价格收购 WMF 时，现金储备只下降了 3.6 亿元，但商誉有了较大的增长。SEB 债务成本低，近年发债较为频繁，长期债务增长较快。2019 年公司长期负债共有20.4 亿欧元，占总资产的 26.1%；流动负债 4 亿欧元，占总资产的 5.1%，资产负债率66.4%。公司自 2015 年起共发行了规模高达 23 亿欧元的债券：2015 年发行了 5 亿欧元、票面利率为 2.375%的 7 年期债券；2016 年以低于 1.5%的利率发行了 8 亿欧元的可转债；2017 年发行了 5 亿欧元的 7 年期债券，利率为 1.5%；2020 年 6 月发行了 5亿欧元 5 年期债券，票面利率为 1.375%。债券的密集发行和公司的收购密切相关，较低的债券融资成本也有助于公司的收购，但这也导致了公司长期债务的快速增长。但综合考量公司收购的资产质地、生息能力，通过负债形式并购优质资产具有一定的杠杆效应，亦是公司质地优良的体现。五、小家电精选上市公司分析（详见报告原文）1）新宝股份：从代工王者到自主品牌新秀的华丽转身【核心看点】 摩飞：既有品类的初步胜利。在较强产品力以及积极的营销打法下，多功能料理锅与便携式榨汁杯锋芒显现；围绕摩飞的品牌定位，公司 2020 年亦快速推出多款创新型产品，应用场景从厨房延伸至家居。目前多功能锅与迷你榨汁杯合计约占摩飞销售一半，其余产品占比一半，产品结构渐趋均衡，品牌力彰显。 延伸：品牌矩阵的打造。基于新宝在小家电供应链端的优势、组织架构形态以及既有的多品牌状态，市场一直对公司内部能否将摩飞的优秀复制至公司其他品牌寄予厚望。我们认为粗暴的复制在基本的商业逻辑上亦难以符合直觉，但这是一个足够广阔的市场，且公司在经营底层的优秀质地具有较高的类“期权”价值，对公司内销的增长也许可以更加乐观。 2B 端优质供应链的价值或可在中长期迎来估值重构。从“泛消费品”以及“泛制造业”出发，2B 业务优质供应链资源始终稀缺；新宝在制造端的高效、柔性在全球小家电领域遥遥领先，龙头位置当之无愧。2）九阳股份：进击的小家电龙头【核心看点】 享受小家电公司 3.0 阶段的经营质量。通常意义上讲，小家电公司在经历了单品类打天下的 1.0 时代、粗放扩张的 2.0 时代，再到有章法有格局的 3.0 扩张时代，意味着扩张进入良性与可持续的成果兑现期，就投资而言，这意味着公司在增长的质量和经营的稳定性上都处于尚佳的状态，建议积极把握稳健向上的经营周期。 传统头部品种稳定向上，新品类逐渐培育；研发、渠道、营销打法等高屋建瓴显龙头优势。 与兄弟公司 SharkNinja 的携手向前，勾勒公司的全球视野。3）小熊电器：迎风而上的创意小家电龙头【核心看点】 “长尾市场”的想象空间广阔。长尾品类虽然渗透率天花板有限、使用低频，但尝鲜属性极强，且购买者往往高估自己的使用频率，因此一个好的产品叠加适当的营销技法，在低基数基础上是能够实现特定品类的脉冲式激增的。此外，消费者需求千姿百态，在逐渐挖掘消费者需求的基础上，实现长尾市场的品类扩张。 “非长尾市场”的潜力。在本篇报告伊始，我们即提出除头部品种及长尾品种外，多数小家电品种的渗透率处于不低不高的位置。这意味着多数品种的市场仍然具有提升空间。在较为广阔的市场中，凭借公司多年积累的品牌力、市场感知度、渠道把控力，在“非长尾市场”依然有较大潜力。……（报告观点属于原作者，仅供参考。报告来源：招商证券）如需报告原文档请登录【未来智库】。

2020年11.11购物季已进入下半场，权威第三方咨询公司欧特欧昨日发布《六大趋势揭晓“双十一”消费密码》报告(以下简称《报告》)，统计几大主流电商前半段消费市场数据并总结出“爱生活、爱科技、爱健康、爱‘偷懒’、爱‘臭美’、爱时尚”六大趋势。这其中，京东凭借抢眼的市场份额和品质特性独占四大趋势，彰显11.11主场地位，真可谓是货真价实的“消费趋势领导者”——京东的11.11购物季被称为“全球热爱季”，意在每一次品质消费的背后都藏着一颗热爱生活、追逐梦想的心——“品质”与“热爱”正是目前中国消费成长大势的最好诠释。欧特欧《报告》同样指出，京东消费者在“科技、生活、家”等核心领域注重品质提升。真正体现了“只为热爱行动”，引导消费的复苏与升级双重趋势。《报告》显示，在大家电领域，京东在电视冰箱洗衣机等“传统三大件”的销售额占比均超过50%。以高端智能为主要特征的消费升级趋势覆盖全品类，消毒杀菌成为冰箱和洗衣机的显性趋势，“懒人经济”推动高品质家电热销，C2M反向定制受到追求个性的消费者青睐。京东家电各大品类成交额纪录不断被刷新，11.11主场地位更加稳固。在手机通讯领域，京东更是继续一枝独秀，据中国市场信息调查业协会(国家统计局主管)近日发布的《2020年双十一线上手机市场快报》显示，11.11前半场京东线上市场销量占比高达58%，远高于其他平台的占比总和。不仅是总体占比，在各细分领域，京东的“京品”家电及其它C2M(反向定制)战略产品在此次11.11继续以“几何级”增长，在扫地机器人、音箱、耳机、手环、门锁等多个智能产品领域均保持大幅领先；满足消费者各种“微需求”的同时，也给行业和品牌厂商带来新的增长点。商务部流通产业促进中心在3号发布的《2020年前三季度网络零售报告》中指出，大型电商通过C2M(反向定制)模式，打造“智能制造平台”，以线上聚集的数据、技术、创意等反哺实业，实现促创新、降成本、补短板。例如1-2日京东平台售出的科沃斯C2M扫地机器人，可以每天把“辽宁号”航母的甲板清扫200遍；1-2日售出的“蒙牛航天定制装纯牛奶”重量是我国最大火箭“胖五”最大载重量的五倍；6号“家电现货主推日”，半天内京东家电销售的教育电视可以铺满12个篮球场……这么多优质商品，不仅满足了消费者的多样化需求，更使全国消费增长呈现出明显的“品质化”、“智能化”趋势。比如厨房小电， 京京东不仅在多类主要产品的销售占比上领先，其客单价也比其它渠道高出不少，说明用户已经习惯于11.11在京东“买好货”，京东已成为全国民众高质量消费的重要渠道和实现方式。此外《报告》指出，消费者“爱健康”、医护养生上京东也成为显性趋势：健康养生不只保温杯，打工人也要好好爱自己。线上口罩销量京东占据58.6%，蒸汽足浴盆京东占据53.6%，此外在保健品方面京东也已为最大线上出货源。此外，全民消费习惯在疫情时期快速向线上转化，趋势在这个11.11期间并未减缓，消费者已经习惯在京东这样靠谱的平台购买米、面、粮、油、菜、果、水等日常生活的必需品，数据显示，京东在大米、食用油、面粉等“刚需“消费中同样成为市场份额占比最高的渠道。这些“体积大”、“分量重”、品质和安全需求高、消费频率高，但单价比电器类低很多的商品，体现着消费者对京东的信赖，但同时对物流的时效和保鲜能力也是巨大的考验，随着京东物流配送和服务的极致化，消费者对日用品的期待收货时间也同步缩短。据《南方都市报》在此11.11期间作的一项用户满意度调研显示，79.1%的受访者可接受的收货时间为3天以内，只有2.82%的受访者认可5天以上。这意味着，97.18%的消费者不能接受送货时间超过5天。(图表来自《南方都市报》)从各电商配送时效来看，最受信赖的电商平台是京东。不仅如此，在物流配送时效排名第一位的占比中，京东物流为38.5%。这也就意味着，近四分之一受访者选择了京东物流，更认可京东配送服务的品质效率。综合11.11上半场各项数据与多份三方报告可以看出，京东不仅通过“正品、行货”获得消费者信赖，并以其强大的C2M成为全行业数字化转型的标杆，一方面助力厂商行业升级，一方面“无微不至”地满足消费者精细化需求，从而同步引领全国市场走向疫后“消费复苏”+“消费升级”大潮。最后凭借可靠的物流和服务，让消费者买得放心、用得安心，真正做到“不负每一份热爱”。

来源：数智网智能家居是对人类生活方式的重塑，而不仅仅是冷冰冰的产品组成，智能产品在联动效应下构筑的全新体验，才能称为智能的生活方式。进入“移动互联网时代”之后，白电在联网、智能化进程方面显得“老态龙钟”，虽然各家都在大家电方面下智能苦功夫，甚至提供整套智慧家庭产品，但是销量增长一直较为缓慢，家电“智能化”之路并没有带动家电业走上康庄大道。对于家电智能化未来趋势的判断，如今业界普遍的共识是，率先完成智能化转型并能助推智能化高速发展的肯定是小家电产品。在家电市场整体萎靡的业态下，智能小家电缘何一枝独秀，成为收割者与鲶鱼者，闪耀整个家电市场？在消费升级、政策引导和科技赋能的三大马车拉动之下，智能小家电行业在行业天花板、可持续发展和行业壁垒上都占据着巨大优势，顺应着时代发展的需求。智能小家电的前世今生与破局之道小家电是一般指功率和体积都较小的家电，是提高人们生活质量的家电产品。小家电按应用方向可划分厨房小家电、生活小家电等。目前，小家电品类在前几年已经经过一轮爆发，例如无绳吸尘器、智能电饭煲、电动牙刷、扫地机器人等创新形态的小家电入市，小家电的产品品牌、型号、外形、功能等越来越丰富。而智能小家电的智能化创新，主要是针对原有品类的智能化升级以及部分新品类的开拓，实现系列化、一体化、智能化与时尚化的革命。需求是决定市场的根本，技术不仅仅是推动力，智能小家电不是新技术的堆砌，而是新设计、新场景下消费者行为路径的起点，将使用场景及各维度特征的打造，深度融合用户的使用痛点，从而让用户深得体验获得绝对性买单，这是智能小家电的制胜法宝。例如语音获取获取与实现家电执行的状态、进程、与场景联动，从而通过个性化、定制化、智能化与场景化的手段下足文章，触碰到消费者的真正G点。智能小家电市场行情的数据解读近两年，全球小家电市场保持近10%的增长，中国是全球小家电市场增长主力军，也是智能小家电增长的沃土，中国小家电产品线上及线下整体市场涨幅强劲保持两位数，迈入茁壮成长期，其中包括占据小份额市场的小家电已足有3000亿之多，到2020年，小家电市场规模有望达到4600亿元。目前国内小家电市场增长速度在整个家电市场中占比为13%，与成熟的日本消费市场中27%的占比相比，普及率仍处在偏低的水平，未来还有1倍以上增长空间。同时与其他技术型消费品相比，国内小家电的城市渗透率较低，主要的增长依旧来源于发达的特大型一、二线城市，三四线城市处在下放阶段，智能小家电的普及度依然局限于个别品类。智能家电是智能家居长期公认的子系统之一，而智能小家电又是智能家电的分支，智能小家电将成为有效拉动智能家居整体行业的黑马，被认为是下一个十年中智能家居行业的掘金圣地，一定会成为智能家居行业下一轮探讨的热门话题。目前推动国内智能小家电市场持续发展的缘由，包括中国市场年轻群体的消费升级、智能家居成为新热点、智能场景化推动、健康概念日益深化、新兴购物渠道涌现、AI人工智能等新技术赋能。爆款现象：生机勃勃的智能小家电智能小家电的定义界限很宽，我们现在探讨最多的小家电爆品，具有新鲜的智能属性，例如扫地机器人、智能净水器、智能空净、智能机器人等，伴随着用户一定的智能新生活习惯特征，而且呈现出“无边界化”、“高健康性”、“小而美”、“智而精”的趋势，例如智能筷子，智能杯垫、智能坐垫、智能午餐盒、智能美容仪等，造型各异，色泽艳丽，特有个性，让人爱不释手。将原有的小家电产品线转型升级为智能小家电已经大势所趋，爆款智能小家电从颜值重塑、操控简化、功能延伸、创意凝练、与体验入骨特质把控消费者，并通过用户综合购买行为特征，反哺产品洞察的核心驱动，高附加值的六大精髓——“小、轻、巧、精致、奢华、智能”将成为固定标签。对于其他传统迭代而来的小家电来说，其连接属性在Wi-Fi、蓝牙、Zigbee等无线模块的催促下，加之云平台与AI基因的赋予，大批量的智能化小家电不断升级上新，痛点激发依然不足。未来两年传统智能化小家电品类，将在语音与视觉的新技术催化下，取得AI小家电的新突破，像智能微波炉、智能电饭煲、智能电风扇等高频的厨电设备和生活电器将较为热门。天然入口之争：从控制思维到运营思维几乎每年都有一波新角色，来寻找未来家庭交互的绝对入口，如智能音箱、智能锁、智能面板等被炒得沸沸扬扬，入口的正真价值正在被多元化。传统小家电，主要感知时间、温度等，而智能小家电对人的情感、动作、行为习惯都可以感知，而且很容易搭载智能语音、人脸识别等新技术，会组合成为统一交互入口。对于进入千家万户的智能小家电来说，弱控制只是基本功能，背后是数据网络的强搭建，从日常交互频次与使用效率上看，能够撑起智能生活的海量硬件，以量取胜，非智能小家电莫属，因为相比于大家电，数量与场景组合更深。小家电市场整体进入新零售阶段，市场主导因素已由产品转向用户，而智能小家电打通的是智能新零售阶段，通过线上线下场景的构筑，实现全纬度数据接口的打通，嫁接家庭内外人性化的生活服务，从而反哺新零售入口，实现智能新零售的迭代，智能小家电天然的入口。智能小家电在商业模式上，有着无限的想象空间。因为用户数据是值钱的，即使家电企业硬件产品微利，甚至不赚钱，也可以通过数据运营创造新价值。例如扫地机器人，扫除的垃圾中猫毛较多，可以给用户推荐猫咪养护产品，又例如榨汁机可以记录用户的养生果蔬习惯，推荐高端健康的养生食材。但目前智能小家电多处于“信息孤岛”的情况下，可谓“智能易得、数据难求”，通向未来的路还很长。智能小家电：全面击溃五大痛点同质化严重、产品实用性低、维修服务满意度、产品质量不足与互联互通性差，是传统小家电难以成为爆款的五大众化拦路虎。中国小家电行业经过二十多年的发展，已从简单装配向由生产、经营、研发、检测等环节组成的比较完整的工业体系转变，形成了具备相当生产规模和技术水平的生产体系。虽然同质化严重，但是随着品牌度不断汇聚，市场将会呈现二八原则，小家电企业会将技术研发提到了全新的高度，企业之间的竞争焦点开始由传统的“价格”向“价值”转移。相比于大家电，小家电的返修率较高，一直饱受诟病售后维修问题，但随着智能化系统的不断升级迭代，自动故障监测、自动测量、自动升级、自动控制、自动调节与远程检修等功能成为标配后，售后维护已不是难事。开放性、兼容性也将打通，各智能家电平台开始构筑开放生态，加强互联互通，未来一定可以实现无缝式体验。智能小家电与智能家居的双基因：构筑新智能生态壁垒互联网企业和传统家电企业，正相互逐鹿智能小家电市场，抢占行业的“制高点”，智能小家电王国的打造，着实需要实力而且门槛越来越高，品牌知名度、产品创新力、市场渗透率和盈利能力等各方面的综合实力必须过硬，才能在智能小家电品类中游刃有余。荣事达荣电集团的小家电产品线非常全面，拥有70大品类，2000件单品，在智能生活小家电的基础上，斥巨资进军机器人产业和人工智能等系列的高端智能研发制造，打破了人们对小家电简单技术要求不高的传统理解，致力于小家电人工智能化，引领了家电行业的技术升级。未来可以毫不夸张的说，提及格力我们就会想到智能空调，提及海尔我们会想到智能洗衣机，而提到智能小家电我们就会想起荣事达。荣事达智能小家电正在实现产业链资源的全线升级，荣事达将其升级定义为“智慧小家电”，诠释了AI在IoT领域的加持与应用，作为中国智能小家电雄狮觉醒，从低端向高端、从价格到价值、从美观向智能的方向实现结构性升级，其中覆盖厨房电器、生活电器与个护电器的智能化。在产品的研发和生产过程中能够站在用户的角度，贴近生活，解决用户的痛点，步步为营，回归商业本质，成功打造了企业的差异化竞争优势。目前荣事达覆盖的各式智慧小家电：厨房电器电磁炉、电饭煲、电压力锅、豆浆机、料理机、电饼铛、面包机、咖啡机、电烤箱、电烤架、电水壶、煮蛋器、酸奶机、电炖锅、空气炸锅、炒菜机、电火锅、多士炉、咖啡机、电蒸饭盒、豆芽机、冰激凌机、光波炉、电蒸笼、榨油机、电陶炉、养生壶、厨房炊具、电陶炉。生活电器扫地机器人、挂烫机、空气净化器、净水机、电风扇、空调扇、干衣机、烫刷/熨斗、饮水机、扫地机、加湿器、抽湿机、吸尘器、电暖气、抽水器。个护电器足浴盆、电动牙刷、血压计、计步器、剃须刀、按摩器材、美容仪、洗衣机、电吹风、制氧机汽车用品车载净化器、车压计、洗车卫士、车载杯荣事达将全线小家电智能化的同时，打通与智能家居全宅系统的无缝控制，实现全智能化场景链路的构造，智能小家电产业也是国内品牌占据全球中高端赛道的超车良机，荣事达将带领行业朝着健康、智能化方向发展，民族实力闪耀国际。荣事达将真正升级为一站式智能化生活的全球品牌。

“故乡”和“家”对中国人来说，不仅是具象的实体存在，更是心灵深处的精神家园。而对于在异地拼搏奋斗的游子来说，古语“心安即是归处”千百年来为抚慰并激励着无数异地游子，治愈了万千思乡的心。经历了2020年波澜壮阔的抗疫斗争，如今很多人响应号召，保卫抗疫成果，选择原地过年，成为“原年人”。这个春节，我们中的不少人会遥望家乡，通过电话和网络寄托相思；也有很多人通过网购给家乡的亲人寄去自己的心意，也收到来自家乡的问候；当然我们也不会亏待自己，纷纷上网选购心仪的悦己年货。随着春节临近，京东大数据研究院发布2021年春节·年货节消费趋势报告指出：年味没变，但今年或许独一无二；消费需求没变，但消费板块在轮动；后浪“造风”，全民“跟风”；京东年货节助力品牌/新品增长；工农生产开年加速可期。春节的核心价值没有变，但我们正在重新定义“家”“人团圆·家圆满”永远是春节的核心价值，即使人不在身边，但祝福和心意永远不会缺席。在过去的一年里，从网上下单发给远方的亲友已逐渐成为人们传递亲情的主要方式之一，而在2021年春节来临之际，京东异地订单（用户下单并发往非常用所在地）再次火爆，在数亿个家庭间传递亲人的问候。从接收订单量TGI（相关订单占所有订单的比例）来看，贵州、江西、四川、安徽和广西排名前五，这些正是外出游子们比较多的省份，同时四川、山东、江苏、上海、北京等省市的增幅最大（2021年农历节前同比2020农历节前，下同）；而从发出订单量TGI来看，上海、北京、浙江、广东、四川排名前列，也是游子们集中的工作地，西南、西北和东北是发送异地订单增幅最大的地区。一盒寄往家乡的礼品，对于漂泊异乡的游子来说，是一份牵挂和乡愁；而从老家寄来的年货，更让在大城市打拼的人们零距离感受到“故乡的味道”。从数据可以看到，今年的年货节订单中，如米、面、油和酒类等民生用品中的重货，同比均有1-2倍的增长。同时，在冷链下沉的便捷条件下，海参、牛肉、方便菜等商品销售也大幅增加，成为这个年货节的“开门红”商品。而在高价值类商品中，金银等投资类产品订单量整体增长500%。不只是商品消费，服务消费也成为今年春节送礼的热门选项。年货节期间，京东平台服务类商品销售增长明显，其中洗衣服务、健康服务（套餐）、汽车服务、宠物服务等商品订单量均比去年农历同期大幅度增长6-10倍。另一方面，在保证“过年也送货”的同时，京东生鲜将“逢鲜必检”防疫部署进一步升级，对所有入库生鲜商品坚持100%核酸检测，并针对冷链作业全面消杀；而京东物流通过基础设施完善和服务渗透，不但将一份份新春的祝福送到亲人手中，同时也大大拓宽了当地农产品和产业带上行渠道。千百年来，“家”一直是中国传统文化与理念的核心，如今即使相隔千万里，但心意却不会缺席。京东大数据显示出，为了保护抗疫成果，越来越多的人们选择了留在工作地，与爱人、好友相伴过年。我们相信，即使今年不回老家，也不妨碍“过年团圆”，距离远心是近的就可以了。同时有了京东，深入我们灵魂的年味一样可以送达，平安喜乐心欢喜，哪里都是过年，哪里都是家。消费需求没有变，来看看“原地过年”撬动的新板块随着越来越多的人选择“原地过年”，今年春节期间旅游出行消费和节日“人情”消费将会受到一定影响。不过随着人们日渐习惯线上消费，后者与去年同期相比并未明显下降，反而是通过异地订单大放异彩。例如广东的潮汕手打牛肉丸在年货节期间上行至全国各地，成为最畅销的“粤味儿”。另一方面，“原地过年”也拉起了很多“新”品类的消费，对比去年年货节期间的消费结构可见，消费者今年除了在医护健康类的支出持续增长外，在宠物生活、母婴、个人护理和教育培训+图书等品类方面的消费占比增长较大。以上消费趋势非常精确地折射出今年春节前夕的市场环境和用户选择。出行、走访减少，使酒类、礼品的支出占比降低；而“原地过年”的需求，则引爆了宠物、教育培训、数码影音以及生鲜支出的增加，例如2021年货节第一周，方便菜销量同比增长超过90%。上图中的细分品类增长再次证明，尽管今年过节方式可能会有些变化，但消费者非常迅速而精确地作出了反应，并再一次引导市场走向。其中金银投资、奶粉、奢侈品的成交额增速高于消费人次增速，说明较高价商品、关乎家人健康安全商品的高频次重复购买，明确需求旺盛，消费执着不减；同时，京东全面开放数智化社会供应链，与众多实体企业合作降成本、补短板、促创新，以创新驱动、高质量供给创造和引领新需求，拉动内需扩展消费新增量。此外，“职业技能培训”类书籍的火爆再次说明大家期待在这个假期里为自己充电、提升；同时童书和教辅考试类图书在很多地区不出意料地继续热销，看来孩子们确实能过一个“充实”的寒假……另外需要指出的是，某些品类的消费支出占比下降，并不能说明消费下降。以酒类为例，2021年货节期间整体成交额实际仍有三成左右的上涨，但不同地区涨幅各不相同：一线城市除黄酒/养生酒外，其它酒类涨幅平缓，而较高的涨幅出现了下沉市场。此外，从不同线级城市对酒类的偏好分布也可以看出趋势：白酒在一二线大城市的占比较低，越往低线越受欢迎，而啤酒、洋酒基本相反。例如华南地区比较喜欢果酒、养生酒，而洋酒在上海较受欢迎，北京用户青睐高端白酒、汽泡酒等，而西南省区的消费者比较硬核，喜欢高度白酒，东北人在寒冷的冬季，依然偏好喝啤酒。年轻人“造风”，全民跟风，“活力熟年”不遑多让由上可见，如今的消费者已非常敏锐。随着消费和应用场景的变化，用户们的“微需求”能迅速创造蓝海，触发新“爆点”。例如今年京东年货节期间，传统名菜“佛跳墙”在东南省市火爆，成交额同比增长320%，一些老牌汽水同比增长207%、汉服增长78%，上海人热衷鲜炖燕窝和费列罗，足浴盆在武汉增长115%，北京人购买电子鞭炮消费同比增长100%。其中，值得注意的是85后-95后的年轻人的喜好已足以对整体消费市场产生巨大影响，造风者来自“后浪”。上图展示的是今年年货节期间，农历同比增长较快的商品品类。在交叉对比了年轻人群在这些品类的消费TGI指数后可见：85后、90后（26-35岁）人群当仁不让是拉起重点品类消费的主力，例如健康服务、金银投资、方便菜、宠物消费等，他们的消费习惯已成为拉动年货消费的主流风向。另一方面，95后（16-25岁）消费者虽然在经济实力上略逊一筹，但他们拉起更多的“悦己消费”的细分品类，例如计生情趣、香水彩妆、手机、个护健康等，而这些品类中的某些爆款产品往往很快会成为消费市场的新宠儿。这一趋势在2020年春节期间的宅家消费以及去年国庆出游消费上也得到一定验证。去年“宅家”的两个多月里，85、90后的强劲消费力拉动几大品类的快速增长，在随后一年的时间内成为整个消费市场线上化转向最为迅速的品类；而95后的消费重点在智能设备、宠物等上，在2020年逐渐成为全民消费的较快增长点。2020年国庆长假期间，有媒体报道“旅游生活、运动户外、家装家电、食品饮料、珠宝首饰等五大品类拉动节日消费增长”，而这其中，85-95后的拉动力同样不可小觑。此外，近年来一个词“熟年”日益进入人们的视线，指的是年纪稍长，积极拥抱时尚潮流的人群，有媒体因此衍生出“活力熟年”的说法。数据可见，2021年货节期间，“活力熟年族”不仅仅买米面粮油，而是在电脑数码、医护健康、美妆护肤、宠物生活方面的支出占比都有显著提高。与过去的“银发老人”不同，现在步入退休阶段的60后，主动学习移动互联网时代新技能，挖掘新的人生目标，建立新的社会价值，赢得新的自我认可。为了满足“活力熟年族”多元化的购物需求，京东在年货节期间不仅有针对身体保养、滋补的礼盒，还推出了C2M反向定制的长辈智能手机。而在此之前，京东还在全国线下门店推出老年顾客服务专区，辅助老年人学习和使用智能设备，解决老年人线上线下购物、结算，购药和电话问诊等诸多需求。年货节是各品牌新品触达消费者的最佳窗口期之一此前据媒体报道，春节期间消费者购物机会比平时有显著增长。因此春节前无疑成为各大厂商的销售旺季，尤其是品牌主打的新品，更是再次迎来重要的营销窗口期。京东大数据显示了2020年9月以来各品类发布的新品，在年货节期间销售额TGI指数。可见不同品类的新品在年货节期间，对不同年龄段人群的触达度。其中，很多消费者都会在春节来临之际换新手机、买新衣服，因此手机和服装类的新品在年货节期间的触达度是最高的；此外Z世代95后（16-25岁）较为敏感的是运动户外、电脑、美妆类新品，85-90后（26-35岁）较为敏感的是智能设备、美妆、珠宝等品类，更为年长的人群则对奢侈品、钟表、家电类更为敏感。在去年多家媒体的调研报告中，京东都位列用户信赖平台第一名。去年11.11期间，京东销售超3亿件新品，已成为各大品牌首发新品、消费者购买新品的首选平台。而京东平台消费的可信数据，更能为品牌发布新品、掌控节奏、定位营销提供精准参考。上图可见，不同节日对不同品类有着明显的拉动和聚拢效应，2021年货节期间，在京东平台上购买新品的消费者（人次）增幅不亚于11.11。整体消费需求依然稳定，去年疫情之后，消费信心的重建过程持续稳进，只是需求时时发生着变化。作为数字经济和实体经济深度融合的代表型企业，京东正在持续发挥新品首发平台的优势，通过新品生态赋能品牌厂商，惠利广大用户，帮助行业从供应端到消费端实现优化升级，为用户和品牌厂商和创造更大价值，并助力中国制造业的数字化升级转型、实体经济的发展。工农业加速“网上备货” 2021开局可期除了消费侧发生着变化，这个春节也或将“吹响生产大潮的号角”。事实上，不少地方都针对“春节期间留工稳岗促生产”制定了一揽子计划，很多“打工人”也都愿意原地安心过年，并为有用工需求的用人单位提供劳动力支持。京东大数据显示，尽管绝对值相对较低，但工业用品、农资园艺用品在过去一年中出现了调整的增长，在年货节期间，相关产品的需求也持续强劲。有媒体指出，考虑到2020年一季度的特殊情况，今年Q1的工农业、服务业很可能会迎来一波极为强势的增长。有机构预测，一季度工业增加值增速有望达到35%甚至更高；而受此影响，一季度的GDP增速也将有望超过20%。“十四五”规划建议提出，“形成强大国内市场，构建新发展格局”。“十四五”新开局，引领打造强大国内市场的新消费和新动力已现端倪。结语春节是中国人最重视的节日，回家过年是每个中国人心中抹不去的情结。原地过年的倡导会让许多人今年的春节有些不同，某种意义上，这也是一种付出，这种付出同样会被岁月铭记——我们曾为这个国家、民族和社会尽己所能，守望相助。无论海角与天涯，大抵心安即是家。希望在不久的将来，风波尽定后的你，归来仍是少年。来源：中国日报网

吃颗褪黑素，点燃香薰烛，摆正乳胶枕，戴好蒸汽眼罩……对今年23岁、刚从四川音乐学院毕业的陈馨(化名)来说，睡觉前的准备工作，是一种颇有仪式感的享受。从某种程度上说，她很依赖这些被收纳在床头小铁篮里的助眠“神器”——熟悉的香味跟触感在身边，“营造了一种安全和放松的氛围，让我感到睡在属于自己的地方，才能睡得着”。为一夜好眠，平均每个月陈馨要花200-300元左右来“续命”——改善睡眠的保健食品褪黑素占了一大半，几元一片的蒸汽眼罩、约30元一罐的香薰也要随时补充。在中国，像陈馨一样的失眠患者或追求优质睡眠的人群，正在撑起一片千亿级规模的“睡眠经济”市场。中国睡眠研究会公布的《2020年中国睡眠指数报告》(下称《指数报告》)显示，2020年，67.4%的受访者购买过足浴盆、助眠枕、睡眠仪、褪黑素、蒸汽眼罩等网红助眠产品。但调查显示，有52.8%的消费者认为,即使用了网红助眠产品也没有效果，仍睡不着，甚至有10.1%的人认为使用之后更难入睡。还有消费者认为，高价购买网红产品是“用焦虑治疗焦虑”，潜在的副作用可能更不利于睡眠和身体健康。“睡眠经济的市场上模仿抄袭成风，导致浑水一片，从来不缺概念、不缺用户，但缺乏行业标准。哪些东西能真正改善和提高我们的睡眠质量，需要有靠谱的机构来进行科学分析和研究，让百姓放心消费、明明白白消费。”全国卫生产业企业管理协会睡眠产业分会执行会长汪光亮告诉南方周末记者。1花钱买好觉对大多数人来说，2020年或许是居家时间最多的一年，但令人意外的是，新冠肺炎疫情之下，人们的睡眠问题也水涨船高。2021年3月18日，中国睡眠研究会在京发布的《2021年运动与睡眠白皮书》显示，2020年人们的整体入睡时间延迟了2-3小时，对睡眠问题的搜索量同比增长43%。受睡眠困扰，人们开始不遗余力地寻找改善睡眠的方式。2020年“双11”预售期间，天猫国际上某蒸汽眼罩卖出超7.6万盒，助眠乳胶枕4.5万个，德国某专用耳塞2.5万对。褪黑素更是售出超7.5万瓶，其中购买的90后、00后用户增加了4倍多。“薰衣草”香薰也成了女性更偏爱的“解药”。南方周末记者搜索淘宝网销量排名前十的助眠香薰后发现，其中9个产品含有薰衣草香料，7个有玫瑰和茉莉，5个有艾草。网络上卖得最好的蒸汽眼罩，也是薰衣草味道的。多位消费者告诉南方周末记者，这是一种能令人感到“心情平静且提高生活品质”的味道，她们愿意为具备小资、小众、高级感等特征的“高颜值”产品埋单，至于能否真正安眠，效果因人而异。颜值之外，另一消费热点与“科技”相关。中国睡眠研究会调研显示，90后年轻人中，有近半数曾使用智能手环等可穿戴设备监测睡眠。他们用App聆听助眠声音、记录梦话，也求助各类科技产品，如微电流睡眠仪等来改善睡眠。从几千元到数万元不等的智能床垫、智能枕、智能睡眠监测仪、智能灯等产品，正在重新定义一个与“好眠”相关的智能家居市场。互联网商业咨询平台头豹研究院发布的《2020年中国睡眠经济行业短报告》(下称《行业报告》)认为，2020年我国睡眠经济市场规模超过2600亿元，有望于2024年突破5000亿元。从细分领域来看，枕头、床垫、助眠香薰灯等器械用品的消费金额贡献占比较大，约占70%;其次为保健药物，约占20%;睡眠App占10%。也就是说，除家居生活类的网红产品受市场追捧外，安神助眠的医药健康类产品，市场份额同样不容小觑。在3月21日世界睡眠日前夕，阿里健康发布的《睡不着报告》显示，2020年全年购买褪黑素等有助眠功效的保健食品的用户，比2019年同期增长了4倍。而在网络上被喻为“东方睡果”的酸枣仁相关产品，仅2021年1、2月份的购买人数，就已超过去年全年的一倍。“从临床角度看，大概只有1/4的人服用褪黑素后比较容易入睡，对大多数人，尤其是失眠很严重的人群来说，其实没有促睡作用。”北京清华长庚医院副主任医师、中国医师协会睡眠医学专业委员会全国委员尹国平告诉南方周末记者，如果把褪黑素当作“安眠药”长期大量服用，可能造成肝功能损伤。2“困”中生意来“我们总说睡眠重要，但用什么样的工具、方法或技术，能有效提升和改善睡眠质量?”从2002年进入睡眠行业，近20年里，学医出身的汪光亮深感创新产业支撑对睡眠健康的重要作用。受近十年来东南亚旅游热潮影响，乳胶枕、乳胶床垫在国内掀起了第一波“助眠”产品热潮。相比传统弹簧床垫和枕头，由天然橡胶树汁制成的乳胶床品，不仅没有噪音震动，还能抗菌防螨，蜂巢状的结构使支撑更加舒适，受到消费者热捧。“但市场上的产品质量良莠不齐，生产工艺将决定乳胶的质量，比如天然乳胶的含量、清洗工艺是否达到3次或以上、检测过程是否严格等。普通消费者很难通过肉眼或者手感来分辨。”全球知名乳胶品牌邓禄普(Dunlopillo)中国区销售总监王忠魁告诉南方周末记者，中国已超越美国成为全球最大的床垫消费市场，但行业集中度低，产品仍以偏低端的弹簧床垫为主。以乳胶床品为代表，一个天然乳胶含量在93%以上的乳胶枕，市场价格至少百元以上，但如果在天然乳胶中混入更高比例的化学合成乳胶，成本可降至几十元。在产品宣传页面中，各品牌产品的营销文章近乎千篇一律，重点对乳胶枕改善睡眠质量的效果、天然乳胶的含量、产地及工艺等进行宣传。但业内人士认为，大量李鬼冒充李逵的产品正在扰乱市场秩序，其潜在的健康隐患，如致癌物超标等，可能给儿童、孕妇等特殊人群造成更高风险。类似营销过度的故事，也出现在香薰精油、睡眠仪器等领域，但混乱的市场秩序并没有影响市场潜力进一步释放，与睡眠相关的企业呈现爆发式增长。天眼查数据显示，2016年到2020年，有超过2200家与睡眠相关的企业成立，这些企业的产品主要聚焦于床品、眼罩、助眠保健品、保健仪器、以及助眠App等。除上市公司喜临门家具股份有限公司、上海梦百合家居科技有限公司等床垫行业龙头参与外，睡眠经济蓝海里也少不了科技、快消行业巨头的身影。三星、科大讯飞、亚马逊、苹果等科技公司相继推出睡眠监测手表、手环等仪器，甚至蒙牛、可口可乐、娃哈哈等饮品巨头也推出助眠功能饮品来吸引年轻消费者，功效尚未可知，但赚足了关注与噱头。在手机应用市场，还有睡眠助手、潮汐、蜗牛睡眠、Now冥想、小睡眠等众多App。公开数据显示，诞生于微信小程序的小睡眠App，截至2018年9月累计用户已超过5000万，而比其成立更早的蜗牛睡眠，在2019年度已有超过6000万用户。这些软件通过对睡眠监测分析、提供“白噪音”(大自然的雨声、海浪声等)、“脑波音乐”(各种低频音乐，可使人身心放松)、“ASMR音乐”(译为自发性知觉经络反应，可指轻声低语、抚摸、触碰、敲击物体发出的声音)等助眠音律，成了不少用户的睡前陪伴品。对于当前比较流行的助眠音乐疗法，尹国平持较为乐观的态度。“有些音乐可以提高睡眠效率，还可以增加记忆力，有一定的科学依据。”他告诉南方周末记者。3卖概念，还是真有效？“现在市场的容错机制比较多，纠错的机制还相对缺乏。”汪光亮告诉南方周末记者，睡眠经济产业分布在家具家居、医疗器械(按摩仪器)、保健食品、药品等各个领域，评价各类睡眠相关产品的科学功效，建立规范化的行业标准，是重要却异常艰难的课题。对任何行业来说，获得用户信任都是产业发展壮大的核心要义。但目前的睡眠经济市场，却面临着叫座不叫好的困境：产品噱头不少，但科学证据支撑不足，消费者满意度不高，最终是“一粒老鼠屎，坏了一仓稻”。“在市场竞争下，企业不宣传，产品就卖不动，但如果夸大效果，又要踩红线，如何把握尺度，也特别难，我们必须清醒地认识到市场监管的日益规范化和透明化。”汪光亮说，睡眠经济行业当前仍处于发展探索阶段。事实上，市场上的一些助眠产品，如睡眠仪、睡眠喷雾、睡眠眼罩等都没有足够的临床研究证据，亦不能作为常规的辅助治疗失眠的方法。“睡眠本身就很复杂，它属于人类大脑的问题，科学界对失眠的机制、机理尚未完全研究清楚。”中国科学院院士、北京大学第六医院院长陆林告诉南方周末记者，任何“网红”助眠产品，如果说能100%缓解失眠，肯定是骗人的。市面上不少睡眠仪自称利用脉冲电磁场疗法等方式改善睡眠，但在陆林看来，类似产品的原理与按摩相似，都是使人感到放松，心情平静后产生睡意，“有人通过练瑜伽、喝牛奶、听些音乐的方式也能达到效果，关键要适合自己。”香薰精油类产品，目前也没有令人信服的科学研究证明其功效，但其香味有可能像安慰剂一样，使人放松后更易入睡。“但薰衣草也好，艾草也好，燃烧以后产生的到底是什么成分，会引起怎样的效果，目前还不清楚。”尹国平说。“假设花5万块钱买了一台睡眠仪，会不会焦虑得更睡不着?”陆林开玩笑说，任何助眠仪器的效果都是相对的，如果个人感到有效果，尝试使用一些网红产品也无碍，但需要注意产品不能伤害身体健康，也不要带来过重的经济负担。文 | 南方周末记者 崔慧莹南方周末实习生 秦思晶责任编辑 | 马肃平

“故乡”和“家”对中国人来说，不仅是具象的实体存在，更是心灵深处的精神家园。而对于在异地拼搏奋斗的游子来说，古语“心安即是归处”千百年来为抚慰并激励着无数异地游子，治愈了万千思乡的心。经历了2020年波澜壮阔的抗“疫”斗争，如今很多人响应号召，保卫抗“疫”成果，选择原地过年，成为“原年人”。这个春节，我们中的不少人会遥望家乡，通过电话和网络寄托相思；也有很多人通过网购给家乡的亲人寄去自己的心意，也收到来自家乡的问候；当然我们也不会亏待自己，纷纷上网选购心仪的悦己年货。随着春节临近，京东大数据研究院发布2021年春节·年货节消费趋势报告指出：-年味没变，但今年或许独一无二；-消费需求没变，但消费板块在轮动；-后浪“造风”，全民“跟风”；-京东年货节助力品牌/新品增长；-工农生产开年加速可期。春节的核心价值没有变，但我们正在重新定义“家”“人团圆·家圆满”永远是春节的核心价值，即使人不在身边，但祝福和心意永远不会缺席。在过去的一年里，从网上下单发给远方的亲友已逐渐成为人们传递亲情的主要方式之一，而在2021年春节来临之际，京东异地订单（用户下单并发往非常用所在地）再次火爆，在数亿个家庭间传递亲人的问候。从接收订单量TGI（相关订单占所有订单的比例）来看，贵州、江西、四川、安徽和广西排名前五，这些正是外出游子们比较多的省份，同时四川、山东、江苏、上海、北京等省市的增幅最大（2021年农历节前同比2020农历节前，下同）；而从发出订单量TGI来看，上海、北京、浙江、广东、四川排名前列，也是游子们集中的工作地，西南、西北和东北是发送异地订单增幅最大的地区。一盒寄往家乡的礼品，对于漂泊异乡的游子来说，是一份牵挂和乡愁；而从老家寄来的年货，更让在大城市打拼的人们零距离感受到“故乡的味道”。从数据可以看到，今年的年货节订单中，如米、面、油和酒类等民生用品中的重货，同比均有1-2倍的增长。同时，在冷链下沉的便捷条件下，海参、牛肉、方便菜等商品销售也大幅增加，成为这个年货节的“开门红”商品。而在高价值类商品中，金银等投资类产品订单量整体增长500%。不只是商品消费，服务消费也成为今年春节送礼的热门选项。年货节期间，京东平台服务类商品销售增长明显，其中洗衣服务、健康服务（套餐）、汽车服务、宠物服务等商品订单量均比去年农历同期大幅度增长6-10倍。另一方面，在保证“过年也送货”的同时，京东生鲜将“逢鲜必检”防疫部署进一步升级，对所有入库生鲜商品坚持100%核酸检测，并针对冷链作业全面消杀；而京东物流通过基础设施完善和服务渗透，不但将一份份新春的祝福送到亲人手中，同时也大大拓宽了当地农产品和产业带上行渠道。千百年来，“家”一直是中国传统文化与理念的核心，如今即使相隔千万里，但心意却不会缺席。京东大数据显示出，为了保护抗“疫”成果，越来越多的人们选择了留在工作地，与爱人、好友相伴过年。我们相信，即使今年不回老家，也不妨碍“过年团圆”，距离远心是近的就可以了。同时有了京东，深入我们灵魂的年味一样可以送达，平安喜乐心欢喜，哪里都是过年，哪里都是家。消费需求没有变，来看看“原地过年”撬动的新板块随着越来越多的人选择“原地过年”，今年春节期间旅游出行消费和节日“人情”消费将会受到一定影响。不过随着人们日渐习惯线上消费，后者与去年同期相比并未明显下降，反而是通过异地订单大放异彩。例如广东的潮汕手打牛肉丸在年货节期间上行至全国各地，成为最畅销的“粤味儿”。另一方面，“原地过年”也拉起了很多“新”品类的消费，对比去年年货节期间的消费结构可见，消费者今年除了在医护健康类的支出持续增长外，在宠物生活、母婴、个人护理和教育培训+图书等品类方面的消费占比增长较大。以上消费趋势非常精确地折射出今年春节前夕的市场环境和用户选择。出行、走访减少，使酒类、礼品的支出占比降低；而“原地过年”的需求，则引爆了宠物、教育培训、数码影音以及生鲜支出的增加，例如2021年货节第一周，方便菜销量同比增长超过90%。上图中的细分品类增长再次证明，尽管今年过节方式可能会有些变化，但消费者非常迅速而精确地作出了反应，并再一次引导市场走向。其中金银投资、奶粉、奢侈品的成交额增速高于消费人次增速，说明较高价商品、关乎家人健康安全商品的高频次重复购买，明确需求旺盛，消费执着不减；同时，京东全面开放数智化社会供应链，与众多实体企业合作降成本、补短板、促创新，以创新驱动、高质量供给创造和引领新需求，拉动内需扩展消费新增量。此外，“职业技能培训”类书籍的火爆再次说明大家期待在这个假期里为自己充电、提升；同时童书和教辅考试类图书在很多地区不出意料地继续热销，看来孩子们确实能过一个“充实”的寒假……另外需要指出的是，某些品类的消费支出占比下降，并不能说明消费下降。以酒类为例，2021年货节期间整体成交额实际仍有三成左右的上涨，但不同地区涨幅各不相同：一线城市除黄酒/养生酒外，其它酒类涨幅平缓，而较高的涨幅出现了下沉市场。此外，从不同线级城市对酒类的偏好分布也可以看出趋势：白酒在一二线大城市的占比较低，越往低线越受欢迎，而啤酒、洋酒基本相反。例如华南地区比较喜欢果酒、养生酒，而洋酒在上海较受欢迎，北京用户青睐高端白酒、汽泡酒等，而西南省区的消费者比较硬核，喜欢高度白酒，东北人在寒冷的冬季，依然偏好喝啤酒。年轻人“造风”，全民跟风，“活力熟年”不遑多让由上可见，如今的消费者已非常敏锐。随着消费和应用场景的变化，用户们的“微需求”能迅速创造蓝海，触发新“爆点”。例如今年京东年货节期间，传统名菜“佛跳墙”在东南省市火爆，成交额同比增长320%，一些老牌汽水同比增长207%、汉服增长78%，上海人热衷鲜炖燕窝和费列罗，足浴盆在武汉增长115%，北京人购买电子鞭炮消费同比增长100%。其中，值得注意的是85后-95后的年轻人的喜好已足以对整体消费市场产生巨大影响，造风者来自“后浪”。上图展示的是今年年货节期间，农历同比增长较快的商品品类。在交叉对比了年轻人群在这些品类的消费TGI指数后可见：85后、90后（26-35岁）人群当仁不让是拉起重点品类消费的主力，例如健康服务、金银投资、方便菜、宠物消费等，他们的消费习惯已成为拉动年货消费的主流风向。另一方面，95后（16-25岁）消费者虽然在经济实力上略逊一筹，但他们拉起更多的“悦己消费”的细分品类，例如计生情趣、香水彩妆、手机、个护健康等，而这些品类中的某些爆款产品往往很快会成为消费市场的新宠儿。这一趋势在2020年春节期间的宅家消费以及去年国庆出游消费上也得到一定验证。去年“宅家”的两个多月里，85、90后的强劲消费力拉动几大品类的快速增长，在随后一年的时间内成为整个消费市场线上化转向最为迅速的品类；而95后的消费重点在智能设备、宠物等上，在2020年逐渐成为全民消费的较快增长点。2020年国庆长假期间，有媒体报道“旅游生活、运动户外、家装家电、食品饮料、珠宝首饰等五大品类拉动节日消费增长”，而这其中，85-95后的拉动力同样不可小觑。此外，近年来一个词“熟年”日益进入人们的视线，指的是年纪稍长，积极拥抱时尚潮流的人群，有媒体因此衍生出“活力熟年”的说法。数据可见，2021年货节期间，“活力熟年族”不仅仅买米面粮油，而是在电脑数码、医护健康、美妆护肤、宠物生活方面的支出占比都有显著提高。与过去的“银发老人”不同，现在步入退休阶段的60后，主动学习移动互联网时代新技能，挖掘新的人生目标，建立新的社会价值，赢得新的自我认可。为了满足“活力熟年族”多元化的购物需求，京东在年货节期间不仅有针对身体保养、滋补的礼盒，还推出了C2M反向定制的长辈智能手机。而在此之前，京东还在全国线下门店推出老年顾客服务专区，辅助老年人学习和使用智能设备，解决老年人线上线下购物、结算，购药和电话问诊等诸多需求。年货节是各品牌新品触达消费者的最佳窗口期之一此前据媒体报道，春节期间消费者购物机会比平时有显著增长。因此春节前无疑成为各大厂商的销售旺季，尤其是品牌主打的新品，更是再次迎来重要的营销窗口期。京东大数据显示了2020年9月以来各品类发布的新品，在年货节期间销售额TGI指数。可见不同品类的新品在年货节期间，对不同年龄段人群的触达度。其中，很多消费者都会在春节来临之际换新手机、买新衣服，因此手机和服装类的新品在年货节期间的触达度是最高的；此外Z世代95后（16-25岁）较为敏感的是运动户外、电脑、美妆类新品，85-90后（26-35岁）较为敏感的是智能设备、美妆、珠宝等品类，更为年长的人群则对奢侈品、钟表、家电类更为敏感。在去年多家媒体的调研报告中，京东都位列用户信赖平台第一名。去年11.11期间，京东销售超3亿件新品，已成为各大品牌首发新品、消费者购买新品的首选平台。而京东平台消费的可信数据，更能为品牌发布新品、掌控节奏、定位营销提供精准参考。上图可见，不同节日对不同品类有着明显的拉动和聚拢效应，2021年货节期间，在京东平台上购买新品的消费者（人次）增幅不亚于11.11。整体消费需求依然稳定，去年疫情之后，消费信心的重建过程持续稳进，只是需求时时发生着变化。作为数字经济和实体经济深度融合的代表型企业，京东正在持续发挥新品首发平台的优势，通过新品生态赋能品牌厂商，惠利广大用户，帮助行业从供应端到消费端实现优化升级，为用户和品牌厂商和创造更大价值，并助力中国制造业的数字化升级转型、实体经济的发展。工农业加速“网上备货” 2021开局可期除了消费侧发生着变化，这个春节也或将“吹响生产大潮的号角”。事实上，不少地方都针对“春节期间留工稳岗促生产”制定了一揽子计划，很多“打工人”也都愿意原地安心过年，并为有用工需求的用人单位提供劳动力支持。京东大数据显示，尽管绝对值相对较低，但工业用品、农资园艺用品在过去一年中出现了调整的增长，在年货节期间，相关产品的需求也持续强劲。有媒体指出，考虑到2020年一季度的特殊情况，今年Q1的工农业、服务业很可能会迎来一波极为强势的增长。有机构预测，一季度工业增加值增速有望达到35%甚至更高；而受此影响，一季度的GDP增速也将有望超过20%。“十四五”规划建议提出，“形成强大国内市场，构建新发展格局”。“十四五”新开局，引领打造强大国内市场的新消费和新动力已现端倪。结语春节是中国人最重视的节日，回家过年是每个中国人心中抹不去的情结。原地过年的倡导会让许多人今年的春节有些不同，某种意义上，这也是一种付出，这种付出同样会被岁月铭记——我们曾为这个国家、民族和社会尽己所能，守望相助。无论海角与天涯，大抵心安即是家。希望在不久的将来，风波尽定后的你，归来仍是少年。免责声明：文章内容仅供参考，不构成投资建议。广告

36氪获悉，智能养生科技品牌「左点」于近日完成数千万元A轮融资，领投方为天图投资。本轮融资将主要用于产品研发、品类扩充和营销投放等方面。2019年，左点曾获歌手胡海泉名下海泉基金Pre-A轮投资。「左点」是一家专注智能养生产品和智能消费医疗市场的创新科技品牌。据团队介绍，其核心产品小艾智能艾灸盒于2018年9月上市，2代产品2019年小米众筹金额1043万元。今年618，左点获得天猫、京东、小米有品、网易严选等平台艾灸品类销量第一名。公司成立5年间，年均营收增长率约100%。（图片来自左点）消费医疗市场升级，家庭场景下的“健康”生意疫情发生期间，消费者宅家时间增加，对家庭健康类产品的关注度提高。据小米有品提供的数据显示，平台健康品类新品牌今年Q1入驻率达29%，是最快增长的行业领域。按摩椅、肩颈按摩器、艾灸仪、智能足浴盆等智能保健产品在内的十几个细分品类销量均有大幅增长。不同于面向医疗机构的医疗设备和服务，家庭场景下的消费医疗服务是一个新兴市场。80、90后年轻消费人群开始组建家庭，对生活品质的要求和审美能力提高，关注健康养生，信息获取渠道更加通畅，购买产品的决策过程更加精明、理智。在市场容量增速快，消费者需求升级的背景下，供给端存在痛点。「左点」创始人兼总经理朱江涛告诉36氪，目前国内家庭消费医疗市场十分混乱，缺乏头部品牌。很多厂商创新能力较低，产品质量较差，主要依靠广告营销投放获得销量增长，并存在虚假宣传的情况。（图片来自左点）抓住智能养生品类机会，瞄准家庭消费医疗市场供需不平衡为新品牌提供机会。左点的做法是找到“大市场中的细分市场”，即从以智能艾灸产品为核心的智能养生品类切入，通过挖掘空白增量市场，成为细分领域头部品牌，再借助前期积累的产品、技术和品牌优势向其他家庭类消费医疗产品延伸。1. 始于颜值，忠于品质左点在传统艾灸概念上进行功能创新，推出智能艾灸盒。产品外形设计简约，尝试了许多行业以前没有用过的工艺、科技技术和新型材料，通过无烟、防烫、智能操控等功能特点实现多场景下的艾灸便捷体验。朱江涛表示，左点的发展理念是“ all in产品”，希望用最好看、最好用、超出消费者预期的产品满足市场需求。第一代左点小艾智能艾灸盒产品研发过程历时一年半，克服了行业里没有参考、研发成本大等难点。2. 形成专利技术壁垒家庭消费级医疗产品由于技术壁垒不高，品牌间存在抄袭现象，因此知识产权对于新品牌来说十分重要。2017年开始，左点成立了知识产权小组，在技术、专利储备上申请近400余项，覆盖外观、实用性、发明专利等方面。据朱江涛介绍，公司每年在研发方面的费用投入占到营收的20%。（图片来自左点）3. 建立品牌差异化，占领年轻消费者心智左点团队认为产品是最好的营销手段，产品价值是传播的内核。对于消费医疗产品，帮助用户解决问题是有效触达用户的核心。目前左点的用户以80、90后女性群体为主，亚健康人群在年轻人群中的比例增加，其中不少女性面临痛经、体寒、颈肩腰腿痛、产后恢复等群体性问题。左点小艾系列面向年轻群体提出“国潮养生新方式”的理念，并推出了用于身体不同部位，功能侧重点不同的智能艾灸产品，如无烟艾灸盒、智能热敷腰带、智能薰蒸仪等，售价在200元-800元之间。另一方面，健康市场迎来新的增长期，面对竞争，新品牌需要更加高效、快速的营销方式，抢占细分品类消费者心智，在市场份额上建立优势。左点的方式是搭建起一套自己的市场营销方式，增强品牌曝光，提高产品在各渠道各人群中的渗透率，并增强电商平台承接流量的能力。目前，左点的投放渠道覆盖微博、微信（朋友圈+大号）、小红书（CPC+达人）、抖音（信息流+达人）、自媒体（头条、B站等自媒体人）等，构建了属于左点品牌的KOL资源库。同时已招募了近千位品牌体验官，参与到产品研发、优化、迭代等业务中。团队方面，创始人朱江涛在武汉理工大学读研时创办左点；健康研究院院长刘继辉从事智能消费医疗产品研发26年，曾为华为、欧姆等企业提供技术支持；首席工业设计师许立曾服务于飞利浦、美的、九阳等电器品牌；中医指导专家姚勤拥有近40年中医药科研、临床、教学经验。关于投资逻辑天图投资管理合伙人潘攀表示：1、看好健康品类未来的持续增长，符合健康年轻化趋势和消费升级趋势：目前，越来越多年轻消费者开始关注健康养生类产品，各平台健康品类呈现爆发式增长，但供给端整体产品老化，难以有效承接消费者需求，具备产品创新能力、符合年轻人审美的健康产品能够迅速脱颖而出。2、看好左点产品的匠人精神和创新，用极致的产品力去打动消费者：团队已经通过智能艾灸盒产品验证其底层创新能力和消费者需求理解能力，未来将在大健康赛道持续研发新产品，用更科技、智能的产品进行品类升级。3、看好左点团队的成长和迭代：公司成立5年以来，一直在持续学习和迭代，通过借鉴其他品类产品创新路径和营销打法实现自身快速成长，并最终反映在产品创新、销售增长上。