珠宝市场调研

进入2019年，多家权威市场战略调研机构经过深度调研，纷纷发布2019年消费趋势：Mintel公司发布了《中国和北亚消费者趋势2019》，尼尔森公司发布了《中国消费市场十大趋势》，知萌发布了《2019中国消费趋势报告》……尽管不同公司的报告表述方式和角度有所不同，但作为宏观数据分析，我们大致能从中提取出对2019消费趋势判断的相似信息：趋势一：专业与精湛打造细分赛道人们自我满足和展现个性的欲望被释放，年龄、性别、爱好、职业等等不同划分方式下的消费意愿占比越来越重。细分化、垂直化的产品品类将迎来大好市场前景，深耕垂直产品，在细分领域做到极致专业，是未来的一大市场突破点。趋势二：回归本真，追求纯粹经济更加独立，选择愈加多样之后，消费结构的重塑和追求本真成为新的消费倾向。量化的产品已经难以获得消费者青睐，他们追求产品的纯粹性，更注重回归基础的、质量更好的商品。消费真正差异化的产品与体验，会使他们觉得更有品质、回归本我。趋势三：精致主义，非凡格调当代中产阶层对品质生活追求的升级和个性化消费的崛起，更加注重精致感和仪式感，大到住房家居，小到配饰工具，都追求高水准的时尚体验，对消费者来说是其品味和格调的彰显。趋势四：国潮来袭，来自东方的神秘力量随着经济和文化自信崛起，消费者对“国货”认可度急速攀升，2018年，几大国货品牌进行的国潮初步尝试获得良好的市场反馈，既有品牌传统底蕴，又兼具设计感的年轻化表达，成为这个时代的新锐时尚代表，给消费者带来前所未有的新鲜感。趋势五：情感慰藉，深度共情“个性化”是新一代消费者身上最显眼的标签，与众不同不仅是在产品本身体现特殊性，更是在从产品承载的情感上看到自我，通过消费获得心理上的情感慰藉。”共情”能力成为了消费者是否认可产品的重要因素，消费者从产品上找到共鸣，并以此传达自己的理念与态度，彰显自我。趋势六：种草经济，新消费方式传统的广告传播方式更倾向于品牌站在高处决定消费，随着社交方式的变革，人们乐于在社交平台上展示自我，产品信息的传播方式也呈现多样化。而消费者天然会对和自己相似的人产生信任感，用户与用户之间的口碑传播更容易获得消费者的信任。全球每代人口每周线上活动所占比重品牌的最终目的是为消费者服务，对珠宝领域来说，更要紧跟时尚潮流和消费趋向，甚至走在消费者前列。

金银珠宝零售额疫情期间跌幅大据国家统计局，2019年金银珠宝零售额为2606亿元，同比增加0.4%。受疫情影响，2020年1-2月，黄金珠宝零售额为277亿元，同比下滑41.1%。2020年1-5月，我国金银珠宝零售额仅为785亿元，下降26.8%，降幅虽然趋缓，但是跌幅仍然较大。注：此表速度均为未扣除价格因素的名义增速。从价格来看，2019年6月-2020年6月，我国金银珠宝类城市商品零售价格指数波动发展。2020年1-5月在100点以上水平。作为非生活必需品的黄金珠宝类消费对疫情的反应更敏感，具体表现为反应更早、下跌更深、反弹也更猛。2020年1月，新冠疫情爆发初期，价格指数猛涨至103.4点。周大福位于时尚零售百强首位从企业来看，金银珠宝类企业在零售行业中占有重要地位。自2020年4-5月，中国连锁经营协会(CCFA)开展了“2019-2020年中国时尚零售企业发展情况”调研工作，根据会员企业调研数据、上市公司财报，并依被调查企业2019年营业收入统计数据形成“2019-2020年中国时尚零售企业百强榜”。2019时尚零售百强总营业收入达到7328.40亿元，其中金银珠宝首饰类百强企业总营收1928.15亿元，同比下降2%，占比26.31%。2019时尚零售百强企业中金银珠宝首饰类企业14家，占比14%;行业企业集中度为74%。零售百亿级企业数量达到19家，占比19%。营业收入总额为4821.12亿元，占比66%。其中黄金珠宝企业具有5家，分别为位于一、二位的周大福珠宝集团和老凤祥股份有限公司;还包括上海豫园黄金珠宝集团、周生生集团国际有限公司、六福集团有限公司。零售百亿级企业种金银珠宝企业营业收入总额达1595.3亿元，占比达到33.09%。金银珠宝行业在零售行业中占有重要地位。此次疫情对金银珠宝行业短期内产生较大冲击，但是另一方面也有可能促使消费者转变黄金珠宝的消费模式、促使品牌商加大对黄金珠宝网络运营的投入，为当前黄金珠宝市场增长乏力的困局提供一个转变的方向。总体来看，本次新冠肺炎疫情对黄金珠宝市场的短期冲击较明显，但持续时间不会太长，并不会改变黄金珠宝市场的整体发展趋势。更多数据请参考前瞻产业研究院《中国零售行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》，同时前瞻产业研究院提供产业大数据、产业规划、产业申报、产业园区规划、产业招商引资等解决方案。

您好！非常感谢参与我们的问卷调查(请下方图片)。疫情总会过去，春天终会到来。作为我国黄金珠宝行业唯一一家中央级媒体——中国黄金报社为了更好地引导行业健康发展，现就消费者对黄金珠宝消费的态度进行调研，所得数据仅用于市场研究，对个人数据保密，请放心作答。万分感谢！来源: 中国黄金网

在过去的三十年间，中国的金饰行业从最初的微不足道逐步发展成为全球体量最大。如今，中国的黄金饰品市场已占据世界领先的地位。与此同时，经过几年的爆发式增长，中国消费者对金饰的需求逐渐从顶峰时期下降，黄金零售行业正面临着前所未有的机遇与挑战。 为了更深入地了解中国的金饰消费者，掌握客户群体的潜在需求与消费动机，并为金饰行业提供克服这些问题的方案，世界黄金协会对2021位注重时尚和生活方式的消费者进行调研，发掘了受众群体对于金饰的态度、消费行为、偏好和消费动机等大量信息，并于近期正式发布《中国金饰消费趋势洞察》报告，希望通过分享报告中的见解，帮助中国金饰行业更好地了解其客户群体，为他们创造更好的价值，最终推动整体市场的可持续发展。消费者细分市场通过全球调研，世界黄金协会确定了六个不同的注重时尚和生活方式的消费者细分市场，并根据消费者相似的特点，将其进行划分。虽然在规模、行为以及文化差异方面存在特定的市场差异，但这些细分市场在全球范围内具有相似性，有助于建立能够与消费者互动的通用语言。谦虚的利他主义者这一类别的受访者占比33%。她们喜欢购买高端与时尚/生活方式相关的产品作为馈赠他人的礼物，喜欢接受礼物，但不喜欢自己购买。对于她们来说，购物是跟上同龄人潮流的一种方式。尽管她们佩戴珠宝首饰，却认为它们有点不够时尚。她们活跃在社交媒体上，发表评论，喜欢阅读与奢侈品或珠宝有关的信息。热情的时尚达人这一类别的受访者占比19%。这些追求时尚的女性喜欢紧跟最新的潮流趋势，浏览奢侈品和首饰。她们愿意花时间寻找新的珠宝款式和设计。他们更喜欢把钱花在有形的物品，而不是体验上，品牌对她们来说很重要。她们对各种与时尚和生活方式相关的产品和首饰的拥有率最高。感性的传统主义者这一类别的受访者占比19%。她们认为珠宝象征着爱情和传统，并将其视为维护习俗的一种方式。她们喜欢接受时尚和生活方式类礼品，并视之为一种难得的享受。她们更喜欢给别人而不是自己买东西，以此来表达自己的关心。她们更愿意把钱花在体验上。活跃的社交人士这一类别的受访者占比13%。这些年轻的女性注重外部环境，喜欢购买高端的时尚产品和生活方式相关的用品，以此来证明自己的成功，并跟上同龄人的潮流——她们选择把钱花在有形的物品、而不是体验上。她们活跃在社交媒体上，发表评论，喜欢阅读有关奢侈品或珠宝的文章。年轻的实用主义者这一类别的受访者占比9%。这些具有环保意识的年轻女性更喜欢把钱花在具备某些功能的产品上。她们更有可能购买科技产品，如果她们购买时尚产品和生活用品，她们会寻找生产方式对环境影响最小的产品。品牌对她们来说并不重要。成熟的实用主义者这一类别的受访者占比7%。对于这个年龄较长的群体来说，这类产品是一种难得的享受——她们可能会用意外的收入去购买这些产品。她们更愿意把钱花在体验上，如果她们确实要购买时尚产品和生活方式类用品，她们会寻找具备某些功能且符合道德要求的产品。她们很少参与社交媒体。《中国金饰消费趋势洞察》报告显示，黄金饰品是最受谦逊的利他主义者和感性的传统主义者欢迎的产品。但对于那些年轻热情的时尚达人来说，它仅排在第四位。对于谦逊的利他主义者、感性的传统主义者和年轻热情的时尚达人这三个占比前三的细分市场来说，阻碍她们购买黄金饰品最大的障碍与款式和时尚有关，消费者们找不到自己喜欢的东西。时尚达人和感性的传统主义者认为，黄金不适合他们的风格。显然，这表明生产商们需要推出更具创新性和相关性的产品设计，来满足当今女性的需求。另一个主要因素是她们觉得自己的黄金首饰已经够多了。虽然她们并未亲自购买过黄金，但许多人将继承和或被赠予黄金，这就是造成市场饱和错觉的原因。随着中国对社会和环境问题的意识日益增强，无私的利他主义者也会考虑人们对环境的影响。聚焦年轻一代与年龄更长的女性相比，18-24岁年龄段的年轻女性购买的黄金首饰要少很多：18- 24岁的女性中，只有21%的人在接受问卷调研前的12个月内购买过黄金，而在年龄更长的女性中，这一比例为47%。同样，她们未来的购买意愿也落后于年长的女性，只有16%的人表示她们打算在未来12个月内购买金饰，而在25-34岁的受访者中，这一比例为36%。

（报告出品方/作者：长江证券，李锦、陈亮）一、需求：兼具消费韧性和潜在弹性黄金珠宝具有投资与消费双重属性，同时金价的波动会影响消费性需求和投资性需求， 但从历史来看消费性需求整体相对较为稳定，从中国黄金珠宝协会跟踪的黄金首饰的销 量数据来看，相比于投资属性的金价而言，其保持较高的需求稳定性，背后的核心或在 于在中国黄金珠宝消费具有较强的礼仪属性，绝大部分消费性需求还是以婚庆及重要纪 念日等相关类节日为主，同时随着年轻化时尚化趋势要求，国内黄金珠宝企业镶嵌类、 情景类产品开发能力显著提升，可以更好的适应新的消费需求变化，由此奠定中国黄金 珠宝消费具有弹性增长空间。截至 2020 年预计中国黄金珠宝整体规模或达到 7800 亿 元，其中黄金类的产品规模约占比 52%，珠宝镶嵌占比约为 28%，珀金、K 金占比约为 20%。从需求结构来看，婚庆需求占比约达到 50%，依然为主要需求场景；随着居民收入水平 提升，节假日犒赏性和礼品性需求提升，目前占比约为 25%；与此同时，随着黄金珠宝 产品的轻量化、设计年轻化，以及年轻人对于自我表达的需求提升，日常配饰性需求较 快提升，截至目前占比约为 15%，且未来具有较大弹性空间。婚庆市场奠定基础，需求彰显韧性婚庆作为目前中国黄金珠宝消费的主要场景，预计未来仍有较强消费韧性。结合中国出 生人口来看，1981-1997 年中国新生人口均在 2000 万以上较高水平，从结婚人口对应 来看，2006 年开始中国结婚对数持续攀升，或正好对应 25 岁左右的适婚年龄且 1981 年出生人口开始上升期阶段，2006 年至今中国结婚对数中枢始终处于高位，而 2013 年 以来结婚对数有所下移，但截至 2018 年仍保持在年 1000 万对以上，或与目前结婚年 龄普遍延后有关，所以从出生人口对应预判来看，结合 25 岁适婚年龄有延后可能，我 们预计中国结婚高峰期或将有望延续至 2025 年以后，或有利于奠定黄金珠宝消费的基 本盘。虽今年短期受疫情影响黄金珠宝阶段性回调幅度较大，但基于黄金珠宝具有婚庆等节日 消费特点，这部分需求具备刚需属性，随着疫情缓解，2020 年 7 月份以来限额以上黄 金珠宝消费快速修复，并持续保持较高双位数增长。从历史来看无论在历史上非典期间 还是金融危机之后黄金珠宝消费在深度回调之后，均出现较快修复。复盘近年历史两次较重大宏观因素使得黄金珠宝消费受到影响的阶段：非典期间以及 2008 年金融危机期间。2003 年非典疫情期间，影响较为严重的 5 月，社会消费零售总 额增速环比大幅放缓 3.4 个百分点，对应限额以上黄金珠宝消费同比大幅下降 15.8%， 增速环比大幅回落 14.9 个百分点，但随着 6 月疫情发展得到有效控制后，社零数据大 幅回暖，该月社零同比增速回升至 8.3%，对应黄金珠宝消费快速反弹，2003 年 6-8 月 限额以上黄金珠宝消费同比增速分别为 4.3%、11.1%和 18.3%，可见虽然黄金珠宝消 费受疫情影响反应较大，但缓解后反弹速度与幅度也较大。2008 年受金融危机影响，整体消费受影响时间相对较长，自 2008 年 9 月至 2009 年 2 月社零总额增速中枢持续放缓，放缓幅度达 11.6 个百分点，对应的限额以上黄金珠宝 消费增速出现放缓，且放缓幅度达 43 个百分点，但自 3 月以后黄金珠宝消费迎来较快 回升，2009年3-5月限额以上黄金珠宝消费增速同比大幅提升27.4个百分点至28.7%。拥抱国潮瞄准年轻，饰品爆发弹性基于国家经济实力和国际地位的提升，以及中国积累的代工制造技术基础、电商等渠道 对于国有品牌的营销能力的推动，国货品牌正加快崛起。根据自萌咨询的样本调查结果， 近 3 年来中国消费者对国产产品的品质认可度大幅提升，且过去一年来看消费国货品牌 增加的群体占比超过 70%，其中 80/90 后群体更具国际化视野，对中国经济基础和文化 的认同度更加深刻，在逐渐成为主要消费力量的当下，更偏向于购买国货品牌，在此基 础上，由于电商具有较强的广覆盖属性、更精准的数字化能力，并且电商平台着力助推 新品牌尤其是国货品牌战略，加速国货品牌的宣传推广效力，使得国货品牌开始快速迸发。而黄金珠宝作为中国本土消费特色产品，同时可以很好的与中国古文化进行结合，成为 中国文化非常重要的载体，也逐渐成为年轻人喜好的重要国潮产品。随着国潮复兴，在文创金饰和生肖文化带动下，90 后也大举加入了春节“抢金”热潮， 更接棒了“银发族”，成了黄金卖场主要购买力，2021 年多家黄金品牌与故宫、颐和园、 国博以及各地博物馆联名推出文创特色金饰品，让黄金首饰从设计和寓意以及文化属性 上都有一定的提升。其中，菜百首饰与故宫博物院合作“宫匠黄金”、与颐和园联名开发 “一生颐饰”、与天坛公园联名开发“承祈元吉”等系列饰品，黄金饰品与中国传统文化 相结合，体现出浓浓的“国潮风”。周生生故宫脊兽系列、周大福醒狮系列、SOINLOVE 故宫兔子蜜粉金系列以及故宫“红绳”系列金饰手链等都成为网上热销的爆品，这些“文 创金”的主力消费人群大多是 90 后。可见，黄金珠宝品类由于其本身的文化内涵叠加 新颖的设计对于年轻人的吸引力是相对较大，需求仍存在较大的挖掘空间。二、产品：把握年轻客群，着重时尚创新对黄金珠宝企业而言，拓展消费力崛起的年轻用户群体和提升门店的销售转化率，而其 核心推动则主要依赖于更契合年轻人需求的产品创新。围绕着新场景各品牌企业已经开 始做出尝试性布局，我们预计随着产品的持续迭代和用户反馈的积累，有望打造出更加 贴合用户需求的产品，同时随着产品工艺的升级，产品的样式和设计感都有望进一步增 强，并结合中国古文化打造迎合年轻人的“国潮”系列产品，潜在空间有望打开。周大福：注重年轻客群，打造个性产品周大福凭借差异化策略在不同顾客群的市场稳步发展，并提供贴身的消费体验。透过提 供多元化的产品、服务和销售渠道，满足其不同人生阶段的需要。集团的差异化品牌策 略以周大福旗舰品牌为核心，并相继推出针对性的零售体验，以及 HEARTS ON FIRE、 ENZO、SOINLOVE 与 MONOLOGUE 等其他个性品牌，每个品牌都承载着不同顾客群 的生活态度和个性。其中公司 2014 年 6 月收购美国高级珠宝品牌 HEARTS ON FIRE，主打高端钻石市场；2016 年推出 MONOLOGUE 品牌，以音乐文化为核心，透过珠宝 诠释不同的音乐元素，鼓励顾客自由搭配，自行创作形象，释放个性；2017 年推出 SOINLOVE 品牌，主要定位追求品位生活的千禧女生打造的轻奢蜜恋珠宝品牌，主要由 亲密、激情组成，以粉钻戒指镶嵌为重要卖点，补充婚嫁前空白的蜜恋市场等等，不断 补充完善年轻化和个性化的消费场景。在此基础上，周大福对于潮流时尚饰品的布局相对较早，2003 年便推出新品牌“Ctf-2”， 意味着“A NEW GENERATION OF CHOW TAI FOOK 周大福年青新一代”，开始以 10k 金和纯银辅以钻石、水晶、珍珠、贝壳等用料打造时尚首饰。其后，周大福陆续推出多 个潮流饰品系列，2013 年推出 Hello Kitty 联名系列饰品，2014 年推出《天天酷跑》系 列动感珠宝，开辟了移动互联网游戏与传统珠宝零售业两大领域合作的先河。2016 年， 公司再次针对年轻消费群体推出材质相对多元的“Y 时代”系列珠宝首饰。2017 年推出 17916 系列，以 22K 金材质打造针对年轻消费群体的时尚首饰；2020 年推出主打 18K 金 3D 硬金材质产品的 1811 系列，主题为“主张独立个性，集结每一种独一无二和不 被定义的生活”。其中以突出文化、传承和现代美学自然平衡之美的知名珠宝系列—周 大福传承系列最为瞩目，2021 财年上半年周大福传承系列占中国内地市场黄金首饰及 产品零售额的 35.6%。渠道端来看，周大福在线上渠道的布局相对较早，2010 年左右公司便开始陆续入驻天 猫、京东等电商平台，目前，公司天猫旗舰店共上线了 22 个产品系列与 14 个联名系 列，其中大多数系列的价格区间都涵盖了主流黄金珠宝首饰价格带，从销售表现上看， 数据显示周大福在 2019 年及 2020 年双十一活动中均获得珠宝首饰类目销售冠军。周大生：围绕不同需求，打造情景珠宝周大生对于潮流黄金珠宝饰品的布局早在 2010 年之前便已展开，公司于 2008 年开始 连续多年发布珠宝流行趋势，亦是在国内业界首次推出珠宝潮流预测，2014 年公司推 出兔斯基、天使之恋、魔法天使等多个时尚黄金饰品及钻石镶嵌饰品系列，2015 年进 一步加速时尚产品线拓展，推出萌宠猴、花漾、心心相印、花迹等系列。2016 年，周大生洞察市场需求，推出了独家研创的“情景风格珠宝”产品体系，首推三 大系列产品，分别是百魅系列、百姿系列和名星钻饰系列，随后几年内公司继续快速拓 展产品线，推出幸福时刻系列、玫瑰与诗系列、星座极光、梵高等系列。目前，公司“情景风格珠宝”涵盖优雅、浪漫、迷人、摩登、自然五大产品风格，精准 定位活力女孩、怡然佳人、知性丽人、魅力精英、星光女神五个细分人群，有效聚焦表 达情感、表现自我两大需求方向，通过大力研发持续推出新的产品组合。周大生天猫平台有三大旗舰店：周大生旗舰店、周大生饰品旗舰店和 DC 旗舰店。从周 大生天猫旗舰店产品结构来看，公司处于 500-2000 元之间的线上主流珠宝/钻石/翡翠/ 黄金类目价格带的产品主要由潮流出行、跨界联名类目下金箍棒系列、JOY 系列、兔斯 基系列、皮卡丘系列、东宫系列等覆盖，其材质主要包括 18k 金、足金、宝石、925 银 等，推出时间集中于 2018-2020 年，体现出公司近年来不断加强针对潮流饰品的研发力 度取得了积极成效，新品推出迭代节奏保持在较高水平。其中，周大生饰品旗舰店主要以风格饰品为主，定位于潮流年轻女性，主要销售耳饰、 项链、戒指和首饰等产品，价格段位主要为 100-1000 元的产品为主；旗下培育的子品牌 DC 品牌，旗舰店产品主要定位“约会”、“通勤”、“旅行”、“派对”等生活场景，主 打价格段位在 3000 元及以下的产品。老凤祥&豫园：时尚与文化结合，主打潮流饰品作为拥有 170 余年历史积淀的品族品牌，老凤祥也在积极推动自身产品线向年轻化、时 尚化拓展。2016 年，中国内地首家迪士尼乐园开幕之际，老凤祥与迪士尼合作，推出了 以米老鼠、维尼、尼莫等目前最受全年龄段消费者热烈欢迎的卡通明星们“大集合”产 品。2018 年，公司发布“龙凤之缘”、“灵羽”、“锋芒”三大系列，以 3D 硬金材质及“彩 拉丝”工艺演绎具有现代气息的经典中国传统美学。2020 年公司立足于年轻人群对国 潮的喜爱，推出“LFX 双宝婚戒”系列、国潮珠宝“绣风华”系列、“凤祥喜事”足金 系列，推动婚庆首饰产品时尚潮流化。渠道方面，公司也积极布局私域电商，已在微信 小程序端上线老凤祥会员商城，销售包括灵羽系列、绣凤华系列，以及三星八芒系列、 小仙女系列等众多其他潮流饰品系列。豫园股份旗下老庙及亚一品牌同样在近年来积极推进潮流黄金、珠宝饰品产品线的布局。 2014 年，公司上海地区旗舰店大力提升了镶嵌、珠宝、K 金等品类的自营比例和铺货数 量，全国运营通过提升加盟商在平台批发镶嵌产品的比例。2017 年，公司结合“福、禄、寿、禧、财”推出老庙“五运文化”并据此规划、开发和 推广了十二生肖、江南情思、玲珑锁等系列产品；结合宗教文化，推出禅悦系列；承接 传统生肖文化，合作 IP“狗子家族”，逐步推进由计“克”向计“件”的结构性转变。2019 年，老庙围绕好运文化主线推出置顶系列产品：把握市场古法金产品热潮推出三 期“古韵金”系列产品、围绕五运文化并融入五运符号开发“时来运转”系列、与国际 知名的珠宝设计师万宝宝合作推出“老庙×万宝宝”系列、结合好运文化及传统文化与 香港著名玄学大师麦玲玲推出“老庙×麦玲玲”系列，贯穿全年营销热点。从豫园股份旗下老庙黄金的天猫旗舰店商品结构看，仅有竹韵年年、好运莲莲和福运绵 绵三个古韵金系列产品价格上限超过万元，其他产品线价格带大多处于 500-5000 元之 间，价格中位数集中在 2000 元及以下水平，符合潮流饰品主流价格带；从产品推出年 份看，2019 年及以后公司积极推陈出新，陆续推出了包括万宝宝系列、麦玲玲系列、时 来运转系列、古韵金系列等多个热销产品线。三、格局：品牌认知分化，龙头优势凸显从主要黄金珠宝企业过去 10 年的扩张节奏与形势来看，可以大致分为三个阶段：集体 繁荣、波折调整、开启分化。2010-2013 年黄金珠宝企业整体保持较快规模扩张节奏， 均实现双位数的复合增长，其中部分企业规模增长超过 30%；而在 2014-2016 年行业 内部企业的扩张策略出现较大差异化，基于黄金价格窄幅震荡及可选消费市场的相对疲 弱，综合使得此阶段黄金珠宝消费相对承压，在此阶段规模相对靠前的企业均采取相对 偏谨慎扩张策略，营收端出现放缓甚至下降，部分规模快速发展中的企业通过细分市场 差异化定位或者区域市场快速加密实现了较快的增长，使得此阶段行业整体的集中度出 现下行；2017 年以后，终端消费开始企稳，金价于 2018 年下半年后开始迎来趋势性上 涨，在此趋势下部分规模靠前且已有较强品牌力积淀的企业开始提速扩张，而规模相对 较小且品牌力靠后的企业开始显得乏力，分化开始产生，头部企业有望以更快速度拓展 市场提升份额。经历过去 10 年黄金珠宝连锁市场的调整，截至目前中国黄金珠宝市场已经出现显著分 化，头部企业的品牌影响力显著高于同行，且根据欧睿统计数据，从 2017 年开始行业 前五大龙头市场占有率加速提升。品牌识别度高者，进店概率有保障由于黄金珠宝存在众多区域性品牌，来自不同区域的消费者对于品牌的影响力认知程度 存在偏差，也给投资带来较大困扰：不同区域的投资人基于自身的社交圈子对于品牌的 认知存在差异，而认为黄金珠宝的品牌识别度相对较低，差异化相对较大，由此行业集 中度也很难大幅度提升。为了解决这个问题，我们依据《中国连锁品牌质量报告》（2020）， 把“品牌”划分为四个维度“知名度”、“认知度”、“美誉度”和“忠诚度”，其中“知名 度”代表消费者听过这个品牌，“认知度”代表消费者听过且对这个品牌的产品有所了 解，这两个维度我们可以理解为消费者进店概率；“美誉度”代表消费者会给其他朋友推 荐该品牌，“忠诚度”代表消费者会复购该产品，这两个维度我们可以理解为进店消费转 化率。根据调查结果来看，相比于相对较成熟的电器、手机及运动休闲等行业，黄金珠宝行业 整体的品牌知名度相对偏低，可能确实与国内存在较多区域性黄金珠宝品牌有关，但我 们如果把黄金珠宝头部品牌和其他行业头部品牌的知名度拿出来对比发现，品牌知名度 基本相当，表明黄金珠宝行业全国性的龙头品牌的品牌认知度已经较高，即意味着消费 者在逛黄金珠宝店时会有更大概率进入三家头部品牌旗下门店。从黄金珠宝行业来看，三大品牌周大福、老凤祥和周大生均有接近 80%左右的品牌知名 度和认知度远高于同行业其他公司，相应的美誉度和忠诚度也相对较高，但相比于手机 和电器行业平均 10%以上的美誉度和 5%以上的忠诚度，仍存在较大差距，即消费者进 店后的消费转化率还有待提高，而消费转化率则主要取决于门店所陈列的产品及店员的 专业度，因为黄金珠宝品牌企业均需要优化自身的产品序列，同时以更高标准培训门店 员工。龙头企业强运营，加速展店拓市场由于中国黄金珠宝行业的消费特性：黄金产品占比相对较高，而黄金产品周转相对较快 且库存风险相对较低，使得中国黄金珠宝企业的门店拓展风险相对较低，在此基础上， 龙头企业已经建立起的品牌认知基础，同时多年积累的门店运营管理能力，门店数量已 经具有明显领先优势，如果看 2019 年周大生、老凤祥、周大福的门店数量均已经超过 3500 家，且 2020 年疫情考验之下依然保持较快的门店拓展速度，其中老凤祥净增加门 店 557 家，周大福净增加门店 653 家，豫园股份前三季度净增加门店 463 家，周大生 由于存在门店的关闭调整，净增加门店为 178 家，仍远优于同行企业。且从未来计划来 看，龙头企业仍将保持较快的门店拓展速度，抢占市场份额的节奏仍将保持较快水平。由此可见，黄金珠宝龙头具有较强的门店拓展能力，同时为了满足消费者更多元的需求 场景以及年轻人对于时尚元素与国潮文化结合的需求特性，已经开始积极进行工艺升级 和产品设计匹配，从未来来看，随着产品打磨更加贴近需求，龙头企业除了门店扩张以外，单店销售规模有望进一步提升，成长空间将显著提升。详见报告原文。（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）精选报告来源：【未来智库官网】。

&关注、私信作者，免费送报告&一、行业透析：看本质，看历程，看品牌 承载文明源远流长，材质稀缺+文化加持下消费属性高价低频。黄金珠宝首饰为资产密集型的耐消品，具有材质稀缺、款式多元、外形美观、留存时间长等多重特性，承载着“美”和“财富”文化成为人类文明的产物，具有装扮、社交、投资收藏、婚恋等多重属性，深受女性群体喜爱，具有深厚的文化积淀和稳定的消费基础，因此珠宝首饰行业只会进化不会消失，变化小而寿命长。历经千年发展，珠宝首饰因其稀缺的材质和特有的文化，在工业化的当下仍被普遍定以高价，因此消费相对低频且复购较低，而其偏刚需的婚庆市场也因结婚率的下滑难以支撑行业快速扩容，行业整体维持稳态。各地珠宝首饰行业历程复盘：因历史背景因素，欧美偏爱钻石，高端珠宝品牌引领下格局分散；亚太偏爱黄金，中高端大众品牌引领下集中度较高。目前全球珠宝行业发展均相对成熟，美国、中国、印度为主要消费地区。因发展历史背景、消费水平等因素的差异，各地区呈现出不同的偏好和格局。欧美珠宝市场起步早，13 世纪之前，由于钻石资源的稀缺性和垄断性，佩戴钻石一直是皇室贵族的特权。直至十九世纪中叶，珠宝首饰才真正进入大众消费市场，钻石仍占据主要地位，卡地亚、蒂凡尼等国际知名老牌企业统治全球珠宝高端市场，但由于高端珠宝受众有限格局相对分散。黄金在亚太及中国自古意味着权利与财富，黄金文化底蕴深厚，因此市场销售以黄金为主。中国香港地区珠宝市场兴起于上世纪 70 年代，彼时世界珠宝首饰制造业向人工成本较低的亚洲转移，周大福、周生生和六福珠宝等中高端大众品牌因受众广、品牌力强而快速崛起，内地地区消费者纷纷赴港消费。叠加香港地区地域面积较小渠道布局，消费多集中于三大头部品牌，市场集中度较高。随着毗邻的深圳承接香港的珠宝首饰加工制造业务，加之经济发展进入疲惫期，香港地区珠宝行业增速开始逐步放缓。中国内地珠宝行业发展启程较晚，始于上世纪 80 年代伴随婚庆兴起，头部品牌亦为定位大众的中高端品牌。复盘对比知名珠宝品牌崛起历程：特定背景文化下诞生不同品牌，多元诉求下衍生价格带较宽，不同品牌各有获利空间。品牌是对珠宝文化内涵和定位的诠释，目前众多珠宝品牌布局下行业价格带极宽，从百元到百万元不等，不同定位的品牌均可通过相应的经营模式获得一定盈利空间。纵观国内外知名品牌兴起历程，品牌的兴起路径和模式大致有以下几类：1）全球顶级奢侈型品牌：基于特定的历史背景，该类品牌多诞生于欧美，具有成立时间久、皇室贵族背景支持、传奇故事/品类引领等特征，以长期稳定的高价满足高收入群体对身份地位的展示需求，精神文化价值远高于材质价值，代表品牌为卡地亚、蒂芙尼、宝格丽；2）定位中高端大众的区域型龙头品牌：该类品牌多为港资和内地区域性龙头，受益于特殊时代背景兴起于 90 年代，吉祥富贵等普适性定位锁定广大中产阶级，加价率相对较低，以渠道的快速扩张伴随婚庆市场壮大，知名度和规模较大但品牌之间差异性有限，代表品牌为周大福、周大生、周生生、老凤祥；3）差异个性化时尚品牌：该类品牌创立时间相对较晚，凭借创新和差异化的理念或运营模式切中某类细分诉求快速崛起。如施华洛世奇以仿水晶和营销打响知名度，潘多拉以回忆概念、半定制模式和“分期付款”特色创意和运营模式崛起，DR 以“一生只送一人”的真爱理念切中女性核心诉求于婚庆红海市场脱颖而出；4）其他：珠宝行业亦有老庙、莱绅通灵等主打某一类细分文化的品牌，可以相对独具特色的文化锁定某类细分人群获取一定市场份额。二、聚焦内地：看增量，看格局，看趋势 （一）行业轨迹及增量：渠道驱动，品牌赋能，“悦己”增量 行业发展历程复盘：伴随婚庆兴起，渠道扩张驱动，新消费下变局再起。我国珠宝行业起步较晚但发展迅速，目前中国内地珠宝市场规模已达 7502 亿元，全球占比 33%。不同于欧美主流的品牌驱动模式，前期渠道驱动，中后期渠道、品牌协同双轮驱动成为中国内地头部珠宝品牌崛起强化的主要路径。具体来看，1）1982-2003 年：婚庆兴起，品牌进场。1982 年中国内地恢复黄金零售后，基于吉祥寓意，90 年代末珠宝逐渐取代三大件成为婚庆的刚需产品，中国内地诞生并兴起了一批带有“福”、“生”等符合婚庆基调字眼的珠宝品牌，国际知名品牌如蒂凡尼、卡地亚，中国香港知名品牌周生生和周大福等进入中国内地市场，行业受益于婚庆体量庞大、客单价高等因素兴起；2）2003-2013 年：增量蓝海，渠道驱动。2002 年金交所开业后黄金市场全面开放，珠宝首饰行业以双位数增速快速增长，以“四周一祥”为代表的中高端大众品牌以快速拓店的方式迅速抢占各区域终端蓝海，以广泛的终端提升产品、品牌认知度进而建立知名度；3）2014 年 至今：存量博弈，变局再起。快速扩张后行业因“抢金潮”、同质化等因素增速降至 10% 以下，占比过半的婚庆市场因结婚对数的下滑持续承压。同时，新零售、电商兴起、90 后消费习惯改变、女性“悦己”需求提升等新变量下行业变局再起，能顺应行业趋势的企业或将获取更大份额。客单价、钻石渗透率、悦己+送礼需求的提升成为行业增量看点，刚需婚庆市场有望维稳，日常消费频率有望提升带来增量。1）一方面，珠宝消费客单价、钻石渗透率及客单价提升趋势下婚庆市场有望维稳。我国人均收入持续提升下消费升级仍在持续，婚庆市场攀比心理下或将支撑珠宝消费客单价持续上行，2019 年中、美人均珠宝消费金额分别 为 535.91、1568.2 元，我国珠宝人均消费额仍有较大提升空间。同时，钻石市场利润空间更大，但渗透率和购买率都低于黄金，随着 95 后逐渐成为消费的主力军以及留学人员的回归，钻石渗透率有望受到新一代消费者的青睐而提升。对标欧美等发达国家，我国钻石渗透率和客单价均有较大提升空间。2）另一方面，女性“悦己”需求和送礼需求提升或将提升消费频率进而带来增量。随着女性职场占比和个人收入水平的提升，自我意识的觉醒，珠宝消费不再仅局限于婚庆和男性送礼，女性自我犒赏、搭配服饰等日常需求提升，约 34%的女性会因“自我犒赏”消费，约 18%女性会因日常穿搭消费，新需求或将通过提振消费频率带来新增量。为什么是渠道驱动？存量市场怎么走？ 为什么是渠道驱动而非品牌？ 1）品牌理论学习难，打造难。与品牌相关理论均发源于西方，具有深厚历史积淀和传奇故事的西方品牌凭借先发优势先入为主，以高加价率保持奢侈品形象壁垒高筑，成熟赛道中的新进品牌很难编写或塑造具有深厚底蕴的品牌内涵。因此以品牌驱动成功的品牌多为西方历史悠久的品牌，少数品牌驱动优先的港资或内地企业错失规模扩张红利。 2）兴起背景和定价模式下，品牌难以差异化壁垒化。与美国高端品牌蒂芙尼等位居前列不同，中国香港和内地位居前列的均为定位大众的中高端品牌。中国内地市场伴随婚庆而起，大众品牌几乎同时布局中国内地市场，命名重合度高，加工壁垒低，主打品牌很难做出差异性和壁垒性。 3）信息不发达的增量市场中，线下渠道是品牌快速崛起的利器。珠宝高单价、与婚庆绑定的仪式感决定珠宝主要在线下渠道消费，2003-2013 年互联网尚未普及，门店形象、陈列、产品设计和终端服务是品牌最高效的表达。增量市场下企业以广泛的渠道将产品迅速供应至终端，消费者以产品认知品牌，企业再以品牌认知度的提升形成渠道进一步铺设的优势形成闭环。 4）结果验证：对比头部上市企业，头部多以货品、合作模式、渠道让利、账期等多种形式让利渠道，以鼓励加盟商迅速拓店强化市占率和品牌力。其中周大生渠道利润最厚、加盟比例最高，通过门店的迅速扩张抢占三四线市场，后发先制成为镶嵌类、三四线市场龙头。存量市场下半场——品牌渠道合力 1）强化品牌赋能终端，品牌渠道形成合力方能继续延展。各品牌需要通过产品设计、口碑、IP 爆款、营销活动持续强化品牌，发力品牌占领 C 端，通过绑定消费者进而绑定加盟商，增强消费者和加盟商对品牌的粘性，赋能终端方能持续拓店，并提升单店效益。 2）持续深度分销维持已有优势，一旦落后则很难逆袭。中国内地市场头部品牌均已形成一定影响力，但各品牌均有强势和弱势区域，一二线品牌持续向三四线下沉，三四线努力向一二线挺进，唯有加密已有强势区域，并取得弱势区域突破，方能在渠道竞争日益激烈的阶段维持优势并取得突破，一旦失守或落后则很难超越。 3）精细化管理是守护并提升渠道效率的关键。中国内地头部珠宝品牌早期多注重以加盟模式迅速拓店但疏于管理。在竞争趋于白热化的阶段，通过精细化管理，在门店形象、产品陈列、终端销售等各方面表现优秀的门店更可能吸引并抓住消费者，配合品牌升级并提高运营效率。 （二）格局变迁：集中度持续提升下的珠宝众生相 行业竞争激烈格局相对分散，头部相差不大又各有优势，龙头仍有待角逐。基于中国内地珠宝品牌兴起的背景，珠宝品牌受众多为婚庆刚需的中产阶级，品牌加价率不高且价格带相对集中，上游供应商形成产业集群进入壁垒不高，因此中国内地珠宝市场竞争格局相对分散，行业 CR5 不足 20%。自 2014 年“抢金潮”后行业调整，2016 年以来头部品牌凭借渠道规模优势、品牌知名度、较高的综合运营能力等优势持续提高市场份额， 行业 CR5 和 CR10 均提升 5pcts 至 19%/23%。但头部品牌定位、定价、品类方面差异性不足，在品类、市场等方面又各有优势，周大福一二线强劲综合实力较强，老凤祥品牌历史悠久以黄金闻名，周大生抢占三四线以镶嵌类异军突起，头部品牌综合市占率接近（周大生以终端零售额计算市占率或更高），绝对龙头仍有待角逐，能把握行业发展新趋势、在渠道竞争白热化中获取优势的企业有望胜出。头部品牌持续发力推进渠道扩张，加速抢占市场份额。与欧美不同，中国内地珠宝行业头部企业均为定位大众的中高端品牌，高端奢侈品型的品牌和定位特定细分市场的特色品牌亦占据一定市场份额，其余大量市场被中小品牌瓜分。近年来珠宝行业在头部品牌持续扩张下集中度持续提升，周大福、老凤祥、周大生持续发力拓展渠道，加速抢占市场份额。1）周大福：借助品牌优势，在低线城市加大力度放权给加盟商，2018 年提出 新城镇千店计划，2019 年进一步实行“省代政策”，补齐加盟管理短板，加速渠道下沉，2019/2020Q3 年门店增速高达 21%/19%；2）老凤祥：主营产品黄金周转快速叠加国内外金价大幅上涨利好，为公司门店扩张打开空间，2014 年以来老凤祥着力推进加盟店扩张， 2018、2019 年门店扩张增速均在 10%以上；3）周大生：在一二线城市较偏远地区以及三四线城市借助加盟商继续拓展市场，2018、2019 年拓店增速均在 20%左右，疫情过后或将继续推进渠道扩张，保持行业门店规模和新增规模优势。集中度为什么会提升？未来格局如何？ 集中度为什么会提升？ 1）头部并驱争先，行业未至终局。目前中国内地珠宝行业头部品牌之间、中小品牌之间均存在同质化竞争问题，而价格带、需求相对集中，珠宝消费者更重材质，不会像对服饰一样追求极度的差异化，因此行业或将仍有较大出清空间。同时，目前市场并未角逐出绝对的龙头品牌，头部品牌差距不大，龙头周大福在三四线市场、黄金品类和钻石品类均非龙头，老凤祥黄金优势凸显，周大生三四线和镶嵌品类优势突出，因此，行业整体格局和龙头角逐仍在进行中。 2）头部品牌普适性强受众广，对标香港地区集中度仍有较大提升空间。目前中国内地珠宝行业 CR10 为 23%，与美国和西欧相近，但与日本和中国香港地区差距较大。不同于欧美高端品牌位居前列的格局，中国内地头部珠宝品牌均为大众中高端品牌，吉祥喜庆的寓意普适性强，定价符合广大的中产阶级购买力，单个产品具备持续做大的空间和消费基础。与文化背景、格局特征更为相似的中国香港地区相比，中国香港地区前十大品牌占半壁江山，中国内地 CR10 仍有较大提升空间。 3）先入为主，规模效应，头部渠道抢夺趋于白热化，强者恒强。目前周大福、周大生、老凤祥等企业已形成较高知名度并以广泛的终端布局全国，而珠宝行业目前仍以线下门店为主要销售渠道，头部先发优势、规模优势凸显，资金运营等综合实力较强，且头部品牌持续发力产品、品牌、渠道，品牌认知度、终端网点、运营能力持续提升下头部市场份额有望持续提升。 4）产业链持续整合。在上游环节，给全国分散的小客户供货出货量小且账期难以管理，效益和风险均较高，加工厂面向终端散户批发供货模式失灵，因此头部品牌逐渐垄断采购权，水贝、田贝展厅持续萎缩。同时下游环节很多加盟商形成区域垄断，上下游持续整合利好全国性龙头品牌持续壮大。5）外部催化：互联网兴起下头部流量聚集，疫情加速市场出清。互联网兴起背景下，新一代消费者在信息易获取的背景下，先了解认知再直接购买的消费模式渐成趋势，头部品牌具有资金、平台和口碑优势，更容易获取流量；同时，今年疫情催化下很多中小品牌难以维继退出市场，市场加速出清龙头韧性凸显，利好龙头企业市占率提升。未来珠宝行业格局判断两类品牌或为主流：1）头部中高端大众品牌或将通过品牌渠道双轮驱动和产业链整合的规模效应持续扩大市场份额；2）差异化特色品牌或将以创新挖掘细分需求壮大。基于高端品牌的稀缺性和高壁垒，预计高端奢侈型珠宝仍由国际头部品牌占据，但该类品牌受众有限规模难以扩大。珠宝行业头部品牌或将为两类，一是中高端大众品牌，满足的是用户“身份、地位、炫耀性”的需求，购买用途多是婚庆、送礼，品牌与渠道双驱动下，头部品牌或以规模优势和产业链效应持续扩大用户群体，占据更多市场份额。二是小众特色品牌，多以创新与体验崛起，以新材料/新工艺/新文化/新场景塑造新的品牌价值，满足新生代消费者“个性化”的需求，购买用途或多为配饰、自我犒赏和送礼，通过对细分需求的持续挖掘壮大。而早期没有抢占渠道形成规模优势、品牌和营销又无差异化的大量中小品牌或将萎缩。 （三）新趋势：新群体，新渠道，新模式珠宝消费年轻化，年轻群体消费品质化、个性化，能把握年轻群体诉求的品牌有望长期获益。90 后、00 后新生代消费群体逐渐崛起，珠宝消费年轻化趋势明显，腾讯广告联手波士顿咨询公司调研显示，26-35 岁的人群贡献了高端奢侈品 62%的消费额，18-25 岁的学生人群也贡献了 12%的消费额。而年轻消费群体具有热衷新奇、愿意尝新、偏好国潮、价格敏感度低、更愿意尝试互联网等消费特征，因此反映在珠宝消费上，表现为 25 岁以 下/25-30 岁群体中，有 33%/28%的年轻消费者会在没有特定原因的情况下购买珠宝，38%/31%的年轻消费群体在购买珠宝时不在意品牌。而年轻消费群体更偏爱钻石、K 金/铂金以及快时尚合金等材质的珠宝，而 30 岁以上消费者对黄金更为偏爱。因此，年轻消费群体受众多、能持续推出契合年轻群体诉求产品并精准高效营销的品牌，有望保持优势或弯道超车，在市场中长期获益。电商及直播模式打开新渠道新空间，能把握线上渠道特征并快速布局的企业有望率先受益。珠宝行业线上渗透率长期处于单位数水平，一方面由于珠宝材质价格高，线上难保真假，另一方面中国内地珠宝消费多与婚庆关联，体验感要求较高。但近两年珠宝日常 佩戴的需求提升，配饰类产品消费频次提升，K 金、银饰、玉石等客单价较低的品类所制成的项链、耳饰、手链等配饰类产品逐渐渗透到消费者的日常生活，且该类产品毛利较高，可以满足电商直播打折低价的商业模式。此外，薇娅、李佳琦等头部主播的粉丝多为年轻女性，其购物需求在主播偶像的试戴和解说下被充分激发。近年来国家对于直播销售的规范也降低了消费者对珠宝电商直播多为假冒伪劣产品的疑虑，叠加周大生等品牌珠宝和主播偶像对产品的双重背书，有效削弱消费者购买到假珠宝和售后服务等顾虑。2020 年疫情+直播催化下线上渠道占比迅速提升，但对标欧美仍有较大提升空间。 因此，低价高毛利配饰类产品满足相对高频的日常佩戴需求符合线上发展逻辑，直播电商增强体验性及粉丝效应赋能，平台规范化+品牌/主播背书解决消费痛点，线上渠道具备可持续性，有望通过新品类品牌化、消费频次提升以新渠道打开新增量。互联网下的消费新模式：购买线下化，决策线上化。腾讯广告联手波士顿咨询公司调研显示，基于移动社交在中国内地的普及，超 80%的消费者在购买奢侈品时会选择“线上研究、线下购买”的方式，消费者在做出购买决策时，社交媒体渗透率高达了 67%。珠宝行业不再单纯为顾客“逛店—了解—购买交付”的简单封闭循环模式，信息流多转移至线上和逛店前，品牌口碑、营销、流量重要性凸显，公开的微信、微博、小红书、抖音、快手等新媒体成为流量汇聚地和口碑生成地，官方网站、公众号、旗舰店、小程序成为私域粉丝培育的重要途径。因此，能灵活迅速切换营销模式汇集流量、培育品牌口碑的品牌有望进一步提升品牌知名度、认知度和美誉度，全面拉升品牌力并赋能终端。（四）短催化：婚庆或迎反弹，行业复苏可期婚庆市场或迎反弹，珠宝行业改善复苏可期。2020 年本为婚庆大年，其谐音“爱你爱你”寓意良好，且其为农历“双春年”（一年内出现两个立春节气）很受欢迎。婚庆需求为刚性需求，可能延后但不会消失。随着疫情的得当防控，2020 年下半年社零数据持续回暖，十一婚庆珠宝数据亮眼。预计疫情短期反复过后，婚庆需求或于 2021-2022 年集中释放，婚庆或迎反弹带动终端持续复苏，珠宝行业复苏改善可期。三、变局下的周大生：强品牌，夺终端，备增量变局下的周大生已有优势： 1）模式及 ROE 水平：引流素金首饰采用指定供应商+品牌授权模式，盈利水平和 ROE 数据表现亮眼；2）渠道让利足率先下沉，规模先行打造竞争壁垒。2019 年 公司终端零售规模超过 400 亿元，钻石销量位居首位，门店数量 4011 位居行业首位，市场份额持续扩大。3）产品差异化主打镶嵌类锁定未来趋势。公司策略性主打高毛利、个性化镶嵌首饰，钻石渗透率持续提升的趋势下有望把握未来珠宝市场发展方向；4）多维营销发力下品牌力持续跃升，发力新媒体，消费群体偏年轻；5）电商直播渠道布局领先。目前短板：1）亦面临行业产品、品牌同质化问题；2）消费能力较高的一二线市场相对弱势；3）同店店效水平较头部仍有差距。（一）内功：品牌强化赋能终端，产品营销双轮驱动 1、产品：体系+结构+设计全面发力 产品全面细化升级——情景风格珠宝模式：分人群分场景满足差异性需求，精准锁定引流。产品是品牌的主体和直观表达，零售的要义在于准确捕捉需求的多元层次和变化。 而当下珠宝行业竞争趋于白热化，成熟的市场下细分市场和需求不断衍生。周大生首创“情景风格珠宝”理念，以精细准确的人群定位+符合诉求的产品体系+快速精准的推荐营销把握市场动态，将珠宝的主要女性消费群体按年轻、工作、收入、佩戴场景等划分为五类人群，相对推出不同场景、设计元素、品类组合、价位的系列产品，例如同样为婚嫁需求，幸福花嫁系列更为简约知性，价格相对较低，而星座极光更为高端，但二者均以钻戒为主，主打配饰悦己需求的 shining girl、都市独白等吊坠更多。目前，公司产品系列升级至 2.0，婚庆市场主销款细化升级，加码装扮时尚市场布局提升消费频次，IP 系列引流，合作设计大师提升品牌形象，且不同系列均匹配相应标语，以相应的场景体验引起相应消费群体的内心共鸣，打开消费者心理账户，以应对珠宝行业同质化、价格战、销量低、议价难等短板。产品结构优化升级，持续提升盈利水平和品牌形象。1）黄金：计价模式及结构转变提升盈利能力。随着黄金工艺升级，以 18K 金、“3D 硬金”和 5G 黄金为主一口价黄金以更为丰富的时尚造型和独特的款式赢得消费者青睐，18K 金适合造型和镶嵌样式较为多样； “3D 硬金”塑造出“个大金轻”的金饰效果，5G 黄金系列产品韧性更强，以镂空款式为代表实现了黄金饰品的轻量化。2019 年公司针对一口价黄金，品牌使用费由“计克”转变为“计价”，粗略测算单克提升至 13-16 元，相对每克 3 元盈利能力提升 3-5 倍，随着一口价黄金占比的持续提升，盈利能力有望持续优化；2）镶嵌产品：优势凸显，持续强化。公司持续主打毛利率更高的镶嵌产品，2013 年引入比利时 EXELCO 设计师悉心设计的百面美钻“LOVE100”系列，相较于 57 面和 58 面的普通钻石而言，百面切工技术将钻石亮度提升 30%。今年周大生签约国际大牌 Prada、Gucci、范思哲珠宝御用设计师 Songwon Lee，升级“都市独白”系列，推出国际设计师款“破茧成蝶”等，持续推动品牌升级。借助 IP、国潮流行元素引流，持续提升设计能力优化品牌形象，抢占年轻客群心智。公司持续优化产品设计，借助 IP、国潮等年轻群体偏爱的流行元素提升产品形象并引流。如公司与天猫合作并推出多个爆款系列，如国潮风格、时尚个性的大赢家麻将系列，给珠宝首饰赋予多重文化内涵；结合品牌大使和首席创意官王力宏的公众形象，推出以“龙形镂空吉他”为代表的“周大生 X 王力宏”系列。IP 方面，公司亦充分利用 IP 流量特征，借助皮卡丘、梵高、兔斯基、喜羊羊等 IP，形成宝可梦、梵高、兔斯基等知名 IP 为主、其他中小独立 IP 为辅的产品 IP 矩阵，体现企业年轻化、潮流化、多样化的品牌文化和产品特色，切合年轻人精神消费的需求。产品、品牌形象持续优化下，未来品牌在年轻消费群体中的渗透率有望持续提升，获得行业新生代消费群体青睐并长期受益。2、营销：精准营销，联动引流线上线下联动精准营销，强化认知和美誉度，拉升品牌力赋能终端。在全国、省、城市、店面四级广告联动的营销体系下，公司目前已拥有较高的品牌知名度，但消费者对品牌的深度认知有限。公司持续合作 Angelababy 和王力宏强化品牌知名度，同时积极拥抱互联网新媒体，以小红书、朋友圈的门店会员社群分享，融合头部红人直播、腰部达人直播、KOC 直播以及店铺自播四种直播模式，在“线下购买，线上决策”的消费新模式下，有望成功抓取流量转化潜在客户。同时，为配合品牌定位和情景风格珠宝体系，公司推行更加精准的营销，线下门店营销促销路演活动精准推进，结合不同的节日特点，深度剖析客户消费心理，精准匹配系列产品。如七夕节日期间，周大生线上联合薇娅、张韶涵七夕直播，主推热恋星球、蜜恋时光等具有浪漫风格和情感元素的系列珠宝产品；线下则推出七夕心意礼 7 款产品，在全国 4000 余家门店热销。（二）线下：市场抢夺白热化，渠道管理精细化 1、市场抢夺白热化，上调开店预期行业渠道竞争趋于白热化，周大生具备多重渠道优势，持续提升品牌力赋能终端，有望取得优势。近年来珠宝行业头部品牌渠道扩张增速不减，渠道抢占趋于白热化，能率先夺得优势的企业有望持续提升市场份额。周大生渠道具有模式高效、利润空间丰厚、下沉市场规模优势凸显、渠道运营管理能力佳等多重优势，同时与时俱进坚持创新，不断提升产品设计与营销布局，多维发力共同提升品牌竞争力，有望进一步赋能终端，强化强势市场布局，填补弱势及空白市场不足，进一步提高拓店空间，于激烈渠道竞争中取 得优势。 渠道空间测算：加密三四线挺进一二线，进一步上调周大生开店空间测算。周大生持续推进一二线城市自营店拓展，借助加盟商模式对三四线城市空白区域进行加密，在稳固既有市场的同时，继续加大对薄弱市场的拓展力度。根据当前市场竞争态势及公司渠道布局策略，我们进一步上调现阶段开店空间，依据全国各省市行政规划、经济发展水平以及人口等因素进行测算。我们将各省、直辖市分为市辖区、县（县级市）两部分，假设每个县（县级市）开设 1.5 家门店，市辖区分为核心商圈和普通市辖区，普通市辖区类似县（县级市）有 1.5 家店，每个核心商圈有 4-7 家店不等（依据为人均 GDP、周大生地区店效情况等），每个地级市核心商圈有 2-15 家店不等（依据主要为地级市辖区的个数、居民消费水平等）。根据测算结果，预计周大生单品牌现阶段整体线下渠道拓店空间为 8400 家，相比于周大生 2020Q3 披露的 4020 家，预期仍具 109.4%的扩张空间。分地区布局来看，东北、西北、华东仍具开拓空间，强势区域加密空白低线填充下 6000 家可期，强化品牌突破一二线短板下或将超越 8000 家。分地区来看，整体经济发展水平较高的华东地区表现最为亮眼，门店数和单店收入水平均在前列，但该区域竞品品牌积淀深厚，竞争亦更为激烈，若公司能持续提升品牌力并通过加盟获得一定渠道优势，预计未来有 145.9%的拓店空间。此外，公司在东北、西北、西南等低线城市较多的地区存在较大空白区域，增量空间分别为 283.15%/167.11%/125.36%。中短期内若周大生能持续发挥已有渠道优势，加密强势地区和空白低线城市加盟店布局，继续推进三四线城市的增量加盟扩张并少量突破高线城市，未来门店数量或将达到近 6000 家；若公司能持续通过渠道利润高的优势及提升品牌形象发力，突破一二线城市布局，未来全国门店数量超越 8000 家可期。2、渠道管理精细化，看好同店提升精细化管理和运营加速推进，店效或有较大提升空间。根据中国连锁经营协会公布数据，周大生 2019 年终端销售规模约 404 亿元，扣除直营收入和线上收入后，对应 3733 家加盟店，平均单店收入约为每年 1000 万元，与周大福和老凤祥仍存在一定差距。根据公司目前对终端门店的布局，具体来看单店提升的路径。一方面公司公域广告流量和新媒体营销布局业内领先，在流量信息化的消费环境下有望转化更多潜在客户。同时，公司门店结构持续优化，门店位置、面积、形象等持续优化，有望吸引意向客户提高进店率。 此外，配货模型推广和导购素质的提升有望提高成交率，产品结构的优化和情景化陈列有望提高客单价水平。随着持续的精细化管理和运营的落实，对标周大福和老凤祥，未来公司店效水平或将全方位提升。（三）线上：新渠道，新品牌，新增量 1、线上渠道：布局领先，直播亮眼布局较早组织完善，线上线下差异化布局协同发展互为增补，配饰类消费高频具备可持续性。周大生电商布局较早组织完善，电商由子公司互联天下运营，建立差异化产品体系保障线下经销商的利益。目前线上消费群体主要以三四线城市年轻时尚女性为主，线上主力产品以银饰以及镶嵌首饰为主，虽价格偏低但利润空间大，产品设计以日常佩戴 情景为主，款式简约设计感强，较好地满足消费者悦己审美需求。公司以大数据追踪定位线上用户需求，根据不同平台、不同主播粉丝的消费特征提供不同品类、材质、款式以及价格带的产品，打开低价珠宝饰品蓝海市场。同时公司以线上为线下导流，将主播粉丝导入公司公众号，完成品牌粉丝积累，在与辛巴的合作中周大生发放线下优惠券，约有 10%以上的消费者转化至线下门店进行二次消费，带动线下门店营收增长，增强用 户粘性，起到 1+1>2 的整合联动效应。2019 年周大生互联网线上业务规模达 5.01 亿元，同比增长 43.22%，贡献总营收的 9.21%，电商业务增长迅速且成长空间较大。未来周大生有望凭借电商直播红利以低价配饰类产品打通线上渠道，电商占比有望持续提升，成为公司营收增长点。电商直播同业领先持续布局，平台主播资源优势凸显，供应链+数字化优势形成壁垒护航直播电商稳步推进，未来有望成为新渠道新品类增收亮点。周大生率先入局电商直播，目前已与天猫、淘宝等大型电商平台达成战略合作，与薇娅、李佳琦、烈儿宝贝、辛巴等头部网红主播多次开展专场直播带货活动，在与辛巴的合作中突破直播返佣以共同分利模式进行合作，平台、主播资源优势凸显。未来公司将启动素人孵化计划，进行垂直珠宝红人的孵化，完善电商直播网络布局。此外，直播电商单场产生的大量订单和产品预计数量的测算对公司供应链和信息化水平提出较高要求，周大生位于中国主要的珠宝产业集聚区深圳水贝，地理优势凸显。同时公司成立深圳市宝通天下供应链有限公司进一步细化供应链网络，打造业务中台和技术中台的双中台结构，通过全域数据提取消费者画像、供应商画像和门店画像，进而为不同渠道提供不同的品类、材质、价格段等配货模型。2019 年周大生自主研发的 CRM 超级导购系统正式上线。此外周大生基于微信生态持续开发周大生官方商城、周大生珠宝、周大生超级导购、周大生零售云平台等小程序系统，服务消费者与加盟商的同时，不断提升公司信息化、数字化建设水平，形成壁垒护航直播电商稳步推进。未来持续布局下直播电商有望成为新渠道新品类增收亮点。2、新品牌：珠宝社交，储备增量 新品牌 DC 储备增量：社交时尚珠宝新定位，力图打造低单价+高频次+高复购的快消模 式，背靠主品牌有望快速发展。周大生于 2019 年设立新品牌 DC（设界，Design Circles） 并完成天猫建店，由电商团队独立管理运营。DC 是专门推出的社交时尚珠宝子品牌，主要客群为针对穿搭有要求的年轻消费者，采用“18K 金+镶钻”组合，产品色彩丰富，造型灵动，且囊括了吊坠、耳环、戒指、手链等多种配饰品类，价格区间跨度为 240-16000 元，满足消费者在商务、约会、通勤、旅行等不同社交场合的穿搭需求，以低客单价、 高毛利的非金首饰（如银饰品、宝玉石制品等）为主导，力图打造时尚珠宝的快消品模 式，提高产品复购率。相比其他中小品牌，DC 背靠成熟品牌周大生已有优势和资源，与 线下主品牌形成差异化互补，未来或将成为营收储备增长点。（四）北极光减持即将完毕，压制因子剥离扬帆起航 自 2018 年解禁至 2020 年底，公司原二股东北极光逐步通过大宗交易或集中竞价等方式 减持公司股票，持有股份由 18%降至约 2.64%。2021 年 1 月 19 日成交的十笔大宗交易成 交总数为 1460 万股，约为总股本的 1.99%，预计北极光剩余股份约为总股本的 0.65%。 公司因大股东减持产生的对手盘风险及股价压制影响基本消除，今年北极光有望减持完 毕，未来股权结构有望更加稳定。四、风险提示 疫情冲击导致消费需求不振，拓店不及预期，珠宝电商不及预期，行业竞争格局恶化。感谢您关注，了解每日最新行业研究报告！———————————————————报告内容属于原作者，仅供学习！作者：华创证券 郭庆龙 陈梦更多最新行业研报来自：【远瞻智库官网】

三湘都市报7月9日讯（通讯员 段佳贤）“两手都要抓、两手都要硬，企业要做好稳就业、保民生、促发展。疫情防控和复工复产是目前稳定和发展第三产业的重要工作。”7月8日下午，湖南省市场监督管理局副局长李沐、丁珍良等一行到长沙市五一商圈珠宝市场视察调研时强调。（省市场监督管理局李沐副局长（右一）、省市场监督管理局丁珍良副局长（右二）在珠宝店了解珠宝行业情况。）李沐、丁珍良在调研湖南金六福尚美珠宝有限公司五一路门店，美美钻珠宝门店时，认真查看了店内的卫生消毒记录、员工健康管理资料，并向珠宝店负责人了解客流量、销售业绩等情况，重点详细询问了员工健康检查、进出门店管理、环境卫生、防疫宣传教育等落实情况。在与公司负责人交流座谈时，金六福尚美珠宝公司董事长罗志红表示，金六福尚美珠宝作为我省走出去的具有代表性的珠宝连锁品牌，在全国21个省市拥有近600家加盟连锁店，就业员工达6000余人。在疫情中遇到了很多困难，但仍然坚持不裁员、不减薪，提振企业发展信心，为“稳就业”“保民生”贡献自己的力量。丁珍良强调，要坚持用全面、辩证、长远的眼光分析当前经济形势，落实党中央提出“六稳”“六保”的要求，加强政策引导，加大支持力度，千方百计稳住市场主体，提振发展信心，积极为第三产业发展排忧解难、做好服务，构建亲清政商关系。要加强思想政治引领，充分发挥企业主的积极作用，进一步凝聚共识，共克时艰，为推动我省经济社会高质量发展贡献智慧和力量。要进一步提高政治站位，以增强“四个意识”、坚定“四个自信”、做到“两个维护”的政治自觉，拿出治标治本的硬招实招。我省作为沿海产业承接地，一直把扶持自主品牌发展，作为发展和提升地方经济的战略性任务来抓。珠宝行业切实加强企业品牌建设，靠企业的信誉赢得市场。李沐对金六福尚美珠宝公司坚持疫情防控不放松给予充分肯定。他表示，当前疫情好转，但防控不能松懈，希望企业坚持好的经验，完善操作流程，消除疫情风险隐患，确保不出任何问题。要用全面辩证长远眼光分析经济形势，在危机中育新机，于变局中开新局。要抢抓发展机遇，实现更大发展，抓好企业安全有序复工复产至关重要。企业要正常生产、实现良性发展，真正做到疫情防控和复工复产两手抓、两促进，努力夺取疫情防控和经济社会发展双胜利。要在继续做好疫情防控工作的前提下，要切实担起主体责任，开足马力抓紧生产，千方百计扩大市场，最广泛地凝聚智慧力量，促进经济社会发展。珠宝行业要稳定婚庆珠宝市场刚性需求，利用好移动互联网，发展线上线下结合新的商业模式，寻找新的消费增长点。[责编:胡元媛][来源:三湘都市报]

文 | Sober Zhang"「梵誓ONE SWAER」（以下简称梵誓）是一个创立于2014年的中国原创珠宝设计品牌，以95后时尚女性为主要目标用户，从婚礼场景珠宝切入市场，产品覆盖20-40岁女性珠宝购买场景，主要从线上获客，并以线下为核心成交场景提升转化率。不久前，品牌刚刚获得由坚果资本独家投资的约3000万元A轮融资。"钻石恒久远，一颗永流传。1951年，这句戴比尔斯（全球最大的钻石开采与贸易公司）为塑造公司形象而打造的广告语，将钻石与爱情紧密地联系在一起。时至今日，包括“钻戒”、“五金”在内的珠宝，不仅是婚礼特定场景中的必需品，随着新生代消费人群的出现，它还要去实现精神需求的满足感。然而值得注意的是，纵观整个市场，我国黄金珠宝市场面临两种现象：一方面是格局分散。2019年CR5/CR10分别为19.4%、22.7%，市场占有率第一的品牌周大福也仅有7.1%，为消费者称道的Cartier、Tiffany也仅仅能拿到1.0%和0.5%的份额。另一方面是同质化。1984年，深圳拿到了国内第一张黄金生产加工和销售的牌照，天时地利人和的优势让深圳再接下来的十几年中，成为了各大珠宝品牌的代工厂，一批“周”字号品牌也在此发了家。粤豪、星光达、百泰、翠绿，这些你没听说过的名字，但周大福、周生生等部分产品都来源于此，而这些代工厂也让市面上这些产品设计雷同。梵誓联合创始人PFYU告诉新消费Daily（Morketing旗下媒体），正是看到万亿珠宝市场格局分散与同质化严重的这些问题，才让他们下定决心，辞职创业。“梵誓在成立之初便有一个初心，做一个属于中国的原创奢侈品牌。”梵誓联合创始人PFYU在这个“所有品类都值得重新做一次”的新消费时代，古老的珠宝市场又该如何“辞旧迎新”？就此，新消费Daily与梵誓联合创始人PFYU（于鹏飞）进行了一次对话。01分散格局与同质化产品，带来万亿珠宝市场新机会新消费Daily：先和我们分享一下品牌创立的初衷？PFYU：算是机缘巧合吧。我和我另一位创始人是互联网出身，在一次帮朋友做珠宝行业相关的市场分析时，我们发现这个市场的机会很大，便直接下定决定辞职创业。新消费Daily：这次调研之后，看到了市场中的哪些机会和问题？PFYU：珠宝市场格局的分散化与产品的同质化。第一，就整个珠宝市场来说，最高端的珠宝品牌直接被国外奢侈品垄断，比如Tiffany、Cartier等，相对中端一点的品牌是被“港”字垄断的，比如周大福、老凤祥这些传统品牌，或是I Do、Dr这些在当时（2014年）比较新兴的品牌，但他们定位也都是单一的结婚场景，剩下的就是一些比较零散的，工作室性质的品牌。而他们的市场占有率不高，整个珠宝市场的格局很分散。第二，另外，除去那些国外奢侈品品牌，他们会有属于自己独特的品牌或者产品标识性，比如Tiffany的“六爪”，另外一些中端的品牌，那些“港”字号和国内的品牌，产品同质化问题会非常严重，他们销量最好的产品是“工厂款”，出自某深圳代工厂，甚至就是依附于那些奢侈品经典款式的改款。综上，一个很大的机会点和突破点就出现了，在梵誓看来，珠宝是可以更“美”的，它不是只有那些被国外奢侈品垄断的经典设计，也不仅仅是“周”字号品牌，在传统商场柜台中展示给消费者的那些传统单一的款式。只不过是消费者还没有在市场上看到更“美”的产品，而随着消费升级，尤其是女性消费力的提高和审美升级，她们的悦己性消费会更多，消费者也会更加愿意去拥抱这些中国原创设计品牌。因此，在2014年我们创立梵誓的时候，便有一个初心：做一个中国原创奢侈品牌，当时，中国并没有一个属于自己的，拥有原创设计的奢侈品牌。新消费Daily：2014年创立，6年蛰伏，在今年1月得到坚果资本独家投资，他们看中了梵誓哪点？关于本轮融资，具体会用在哪些方面？PFYU：首先，相对于其它品类来讲，珠宝创业的门槛相对较高，在产品研发和品牌建设方面都需要一定的积累，梵誓在成立后的4-5年内，一直都在做关于产品与品牌的沉淀，而经过六年的积累，梵誓在各方面的探索也相对成熟，有了一套属于自己的模式。关于融资资金的使用，我们主要会用在线下的门店扩张以及品牌建设这两方面。新消费Daily：目前大概有多少sku？PFYU：我们的sku从最初的几十款已经扩展到800-900个，经过迭代和淘汰后，目前保留在市场上的大概有200个左右。新消费Daily：sku很多，但大部分消费者认识梵誓，好像还是通过婚戒，梵誓也是通过婚戒来切入市场的吗？PFYU：其实梵誓最初在定位的时候，并没有把自己定位成一个“婚戒”品牌，只不过婚戒在珠宝领域是刚需般的存在，而消费这一领域的人群和占比也会相对较多，所以可能大家的关注点也会在钻戒这一品类上。另一方面，可能因为梵誓一直以来都是更关注产品研发，在营销方面是比较节制的，所以可能导致消费者觉得我们可能在钻戒方面的推广力度会更大。但实际上梵誓的复购率是很高的，差不多在15%-20%左右，一个原因就是因为梵誓不仅仅有婚戒这一品类，实际上我们的sku是覆盖女性日常佩戴全场景的，另外，我们的消费者在通过钻戒这一品类了解到梵誓后，会发现我们还有其它的产品，从而也会去进行购买。新消费Daily：所以在受众人群和佩戴场景方面，是以女性为主要群体的日常全场景覆盖？PFYU：在人群定位方面，梵誓把女性消费主体也进行了划分，致力于去做女孩子一生的珠宝。比如刚入职场，或是第一次发奖金、涨薪，作为礼物奖励自己的悦己消费；另外还可以作为礼物，送给朋友闺蜜；以及我们常说的，最大以及最隆重的结婚场景，包括后续的结婚纪念日等等。而针对不同的时间、场合、用途，梵誓都有不同的sku去对应，我们在研发产品时，也并不是说按照戒指、项链这种类别去研发，而是100%从用户的需求出发，以用户的需求为导向。新消费Daily：关于定价策略，梵誓又是如何考虑的？PFYU：偏中高端的定价策略。因为在创立之初，梵誓就已经在产品的设计和风格上有了自己的优势和差异，在产品工艺和用料选择上也都是按照奢侈品的标准去做的，所以我们的成本也会比较高，也希望消费者可以感受到我们产品的设计以及工艺上和所有同行业的差异性。02线下门店最终承载销售，更重要的是传递与互动新消费Daily：提及产品设计之前，关于“梵誓ONE SWEAR”这一命名有何品牌内涵？PFYU：“梵”代表的就是自我，自我的内心驱动，其本意也是来源于无限变化的自我。无论是中文的“梵誓”，还是英文“one swear”，都代表着不断的去重塑自我，梵誓无论在品牌理念，还是产品设计方面，和“重塑”也有着很深的关系。产品设计方面，梵誓不会很固化的去借鉴某些东西，而是去做融合。比如在一款产品中，我们会融入欧洲古典的内容，同时也会放进一些中国传统文化，在梵誓这里，找不到某一种固定的风格，我们也不会去定义哪种风格是对的，既多样又统一，通过“重塑”把梵誓的品牌调性宣扬出去，而不定义自己的标签，某种程度上也符合90、95后的胃口。新消费Daily：关于产品设计方面的“重塑”，梵誓有哪些比较有代表性的系列？PFYU：梵誓的整个产品线以及某一系列的产品拓展，也是根据用户需求来考虑和设计的。比如喷泉系列，它最早出现的产品可能就是钻戒，只能在求婚或是结婚这一场景下佩戴，但之后这一系列也会进行产品延伸，比如我们也会推出k金的，或是mini ring，都是喷泉系列的分支。梵誓 喷泉系列而关于喷泉系列的设计，它隶属于古典设计风格，但并不会给人一种很繁重的感觉，有一些未来感，这也是梵誓特有的一种审美风格，是梵誓的标志性产品。梵誓 喷泉系列 mini ring另外梵誓还有一款雪系列，是文艺与当代的结合，名为雪中芭蕾。其中“雪花镶嵌”这一工艺，也是属于梵誓的技术专利。DNA获奖产品包括我们近期在获得的法国DNA设计奖Winner奖，获奖产品的设计就是中式古典与先锋简约的碰撞，这款Chinese Wedding的设计并不是简单强行的把中国元素切入进去，而是考虑如何更简约的融合与运用到设计以及产品之中，这也是我们可以获奖的一个原因。新消费Daily：针对于这些相对复杂且有专利的工艺技术，国内供应链是否可以满足梵誓的需求？PFYU：其实对于整个珠宝行业来说，在材料方面是很充裕且透明化的，黄金方面国家也有所管制，这也可能是造成同质化的一个原因，所以供应链或是原料并不是珠宝行业的瓶颈，甚至是供大于求的。新消费Daily：在原材料与供应链相对不成问题的情况下，对于珠宝品牌来说，难点或是壁垒在哪里？PFYU：以前大家的需求仅仅就是购买一个黄金或是一个大克拉钻戒，而现在是在买设计，所以对于大部分珠宝品牌，或是对于梵誓自身来说，难点在于工艺方面。梵誓对于工艺的要求是接近奢侈品的，是要向他们看齐的，所以在国内，一家工厂的工艺可能很成熟，但是还是达不到我们的要求，可能需要2-3家工厂合作才可以，另外还有一些设计工艺是需要和国外工厂合作，所以梵誓需要出一些SOP（标准操作程序）给到各家工厂，在这方面我们打磨了很长时间，尤其是创立梵誓的前两年，我们在工厂的选厂、施付、加工等等环节，一直不断地在进行打磨和优化，目前为止，和梵誓合作的工厂大概有8、9家，同时，我们也会按季度给每一家工厂进行评分，优胜劣汰。而这些核心的工艺最后也会成为梵誓的产品壁垒，你可以看到市面上很多工作室的品牌，他们或许可以模仿梵誓的款式，但达不到梵誓的水准，工艺方面是他们的瓶颈。新消费Daily：那么，设计团队又是如何组建与打造的？PFYU：分为两条线，一个是自有团队的建设，另一方面是会和一些有海外留学背景，或是同样有才华的优秀设计师合作，进行一些联名合作。新消费Daily：对于原创珠宝设计品牌来说，设计师就是品牌产品与消费者之间的桥梁，那么他们如何能更好的服务和满足消费者？PFYU：目前梵誓的团队近70人，分两部分，一部分在总部，大概十几个人，剩余的设计师团队，都在各城市的线下店，负责接待客户，所以梵誓是在向消费者提供顾问式服务。至于提供这种服务的原因，首先梵誓的团队是有能力提供这个服务的，他们懂珠宝行业，懂专业设计，并且有自己的审美；其次，这样消费者也就会更愿意听取他们专业且深入的意见，同时也会愿意去购买这些有灵魂的产品。这并不是梵誓凭空自创的模式，而是现在市场中的消费者就需要这样的模式，同时我们也收到了很好的反馈。消费者很热衷于这种方式，梵誓也借此建立起了自己私域流量，可能以往我们印象中的设计师，尤其是珠宝设计师，他们应该是高高在上的，其实不是，设计师应该走出来，去了解这个市场需要什么，懂得与客户沟通，这样才能设计出更好的产品，这样才可以形成良性循环。另外我们还有一个“一对一定制化”服务，在2014年在梵誓创立的时候就有了，最初是因为产品线不充裕，一对一定制化是一个主要的销售模式，客户给我们讲个故事，或者告诉设计师他们自己的想法，我们帮他们定制。但在2016年sku比较充裕并可以实现量产后，我们发现真正懂专业设计的还是那些专业人士，所以这个一对一定制化服务便主要服务于高端客户和高端人群，以及有特殊要求的客户，并且我们坚持收取设计费用，且是行业内偏高的水平。新消费Daily：提及线下店，2019年，我国黄金珠宝销售92.3%的份额来源于线下的专卖店、百货专柜等，线下仍然是黄金珠宝销售的主要渠道，梵誓应该也是从线下起家？PFYU：其实梵誓大部分流量还是以线上种草为主，线下店的必要性主要是由于珠宝品类的特殊性，它不像其它品类可以直接线上购买，比如钻戒，它需要现场的测量和试戴，以及线下门店可以给予消费者信任感，这些都需要线下门店来承载，所以我们在线下店下的功夫和精力也比较多。目前梵誓是以线上获客为主，线下为核心交易场景。新消费Daily：目前梵誓线下店情况如何？关于选址我们又是如何考虑的？PFYU：目前我们一共有5家线下店，下一家店即将开在武汉K11，这是可以确定的，那么4月份梵誓也会有一次比较大规模的品牌外露，同时会有门店宣传相关，大家可以期待一下。至于选址方面，以前梵誓可能更多的会出现在一个比较文艺的地方，但现在我们升级为一个更有艺术感的商业体，直接与国际奢侈品同台竞技，未来的线下店包括成都在内的一线城市也都有相应的计划，但整体选址还是要与品牌调性相符。新消费Daily：另外，梵誓的每一家线下店好像都有不同的风格，这种打造“场景感”的线下店，能为珠宝品牌带来什么？PDYU：其实这种“一店一景”的模式也不是梵誓独创的，我们看到许多奢侈品牌，每一家店也是有不同风格的，另外比如Gentle Monster（潮流墨镜品牌）的门店形式也很有风格。门店最终承载的可能是销售，但它可以以展示为主，这样给予客户的体验也会很好。对于以前那种千店一面的形式，消费者可能早就审美疲劳了，他们会觉得你不够酷，不够好玩。在梵誓看来，未来，无论是商业体或是零售商，不再是我们曾固有认为的那种，你进来，就是来购买产品的，它应该是可以和用户互动的，能够给人一种艺术感，这才会被市场所认可。03“重”产品，“轻”营销要成为公益性品牌的梵誓新消费Daily：事实上，2021年将是梵誓成立的第7年，但此前鲜有过大的营销动作，包括刚刚提及的私域流量，都是比较轻的模式？拿到融资后，会有什么比较大的营销动作吗？PFYU：因为我和我的另一位合伙人都是互联网出身的，所以在媒体的运营上也有一套属于自己的方法论，线上的内容种草是我们主要是用的一种方式，然后利用线下店去促成交易，这也是为什么我们线下门店要打造差异化的原因。至于更多的营销动作，还是请大家期待四月份梵誓的“大动作”。不过可以透露的是，还是会围绕“青年扶持计划”和一些公益性内容来做。新消费Daily：关于梵誓的“青年扶持计划”，可以具体聊一下吗？PFYU：这件事是2019年开始的，梵誓拿到了上海文创基金大概1002万左右的扶持，然后我们做了一个青年设计师扶持计划。设计可以是感性的，但专业性的东西是需要理性看待的，所以梵誓会和一些高校合作，他们输送专业学生到这里培训，梵誓团队很有优秀的设计师也来源于此。另一方面，梵誓的线下门店也都是由这些青年设计师完成的，他们或许不是最出名的那个，但梵誓一直都在提供一些平台，给这些青年艺术家发挥和施展他们的才华。这种模式也可以扶持更多的青年设计师，即使他们不为梵誓工作，但很多其他工作室或是品牌的设计师，通过了一些标准化的培训，他们更加注重设计感与服务体验，这对市场和销量都是一种正面的反馈。新消费Daily：做“青年扶持计划”等这些公益性活动是出于哪些方面的考虑？PFYU：梵誓最终的壁垒还是来自其品牌，而品牌里面最重要的就是其文化内涵，包括我们刚刚提到的青年扶持计划，牵头各种公益活动等等，我们看到了市场的良好反馈，对于品牌自身也有益处，所以也会继续下去。比如我们会和国际眼科慈善机构“奥比斯”(ORBIS)以及上海新奥光明公益基金会合作，发起“点亮者计划”公益项目，在未来五年支持中国儿童视力健康项目，帮助更多孩子治疗眼疾、重见光明。奥比斯公益计划最终我们希望梵誓是一个公益性品牌，这会在市场中更有活力，而不是一个功利性品牌。04结语PFYU告诉新消费Daily，相对于还算火热的设计师品牌或饰品赛道，珠宝市场是另外一个独立的市场，珠宝市场近万亿规模，而饰品市场可能只有1000亿，女性会去买饰品，但在重要时刻会选择珠宝。同时，据Euromonitor数据显示，中国时尚珠宝消费额从2015年的801亿元增长至2019年的1045亿元，CAGR达到6.87%，维持较快的增速。坚果资本也对新消费Daily表示，之所以选择独家投资梵誓，一方面是因为传统珠宝行业需要一些新的形式与内容，另一方面，梵誓已经摸索出一套属于自己的成熟模式，可以满足消费者个性化与场景多元化的需求，并发展出了自己独特的品牌文化与服务。事实上，放眼全球，Cartier、Bulgaria等都是历史悠久的全球化珠宝品牌，随着中国消费者结构及消费场景、渠道的变化更替，人均可支配收入的提升，在这个时代一定会诞生出新的珠宝品牌，而包括秉持“小众即出众”这一品牌理念的梵誓在内的中国原创珠宝品牌，也会在更大舞台上讲述属于自己的故事。

一、中国珠宝行业发展现状国家经济高速发展带动人们生活水平改善以及消费结构升级，珠宝除了作为装饰品外，还兼具收藏价值和投资价值，在多种因素的影响下，我国珠宝行业市场规模2018年为6965亿元，预计2020年将达到8742亿元。资料来源：公开资料整理二、国内外珠宝行业发展现状对比随着人们消费水平提高，全球的珠宝市场规模稳定增长，其中中国珠宝消费规模占比最大。在全球珠宝市场中，中国大陆占比达到33%，几乎占亚太地区的一半，美国占比22%，居于第二。资料来源：公开资料整理我国人均珠宝消费远低于发达国家,提升空间广阔。据统计，2018年我国人均珠宝消费金额为56美元，仅为美国人均珠宝消费额的1/5和日本人均珠宝消费额的1/3，远远低于欧美、日韩等成熟国家水平，考虑我国人均可支配收入持续提升，消费升级趋势明显，预计未来人均珠宝首饰消费金额具有较大的成长空间。资料来源：公开资料整理按照材料不同，珠宝饰品可分为黄金饰品、钻石饰品、铂金珠宝和其他珠宝等。数据显示，美国珠宝首饰行业产品零售额比重最大的是钻石首饰，占比约为52%，其次是宝石饰品，占比约为26%。资料来源：公开资料整理我国珠宝市场以黄金珠宝为主。在中国崇尚黄金饰品的文化传统以及黄金兼具投资属性的背景下，黄金饰品在我国珠宝首饰市场占比一直比较高，2018年占比达58%，钻石饰品和玉石珠宝的占比均为15%。从国际市场上看，美国、日本、欧洲等发达国家珠宝首饰市场均以钻石珠宝为主流,相比于国际市场，我国钻石饰品具有较大的提升空间。资料来源：公开资料整理相关报告：华经产业研究院发布的《2021-2026年中国珠宝玉石行业投资分析及发展战略研究咨询报告》三、中国珠宝行业企业竞争格局我国珠宝企业竞争格局我国珠宝首饰高端市场主要被Tiffany、Cartier、Bvlgari等国际知名珠宝首饰品牌垄断。中高端市场、即大众市场竞争激烈，主要有传统港资品牌周大福、周生生、六福珠宝等和大陆品牌周大生、老凤祥、明牌珠宝、潮宏基等。资料来源：公开资料整理中高档品牌的竞争参与者众多,港资与内地全国性品牌的产品之间差异较小，竞争非常激烈。此外，行业内还存在众多地方性珠宝企业，他们普遍销售规模较小、分布较为分散，上述原因综合导致我国当前珠宝首饰行业集中度较低。从2014年至2018年我国珠宝首饰行业市场份额变动来看，以周大福、老凤祥、周大生、老庙黄金、周生生、六福珠宝等为首的前六大品牌市的市占率自2016年以来呈上升趋势,但2018年仅为17.8%。资料来源：公开资料整理我国黄金珠宝企业龙头集聚效应持续加强，主要体现在龙头加速展店方面。截止至2019年12月，门店总数超过3000家的企业共计四个，分别为周大生、周大福、老凤祥、周六福，与第二梯队的企业差距愈加明显。资料来源：公开资料整理从2018年国内主要珠宝首饰门店的分布情况来看，中高端珠宝品牌的客户群下沉至二、三线城市。周大福额、六福集团、周大生等品牌分布在二线、三线及以下城市的门店数量占比很高，其中周大生和老凤祥在三线及三线以下城市的门店数量占比达到80%左右。资料来源：公开资料整理四、中国珠宝行业发展趋势目前我国珠宝首饰行业高端市场主要是国际品牌，中高端市场以国内品牌为主，但竞争激烈，未来中高端品牌企业集中度有望进一步提升。同时我国珠宝行业将更加注重产品设计，将经典和时尚结合，以此满足不同消费者的需求。2018年珠宝品牌TOUS针对珠宝行业消费者的研究显示，中国消费者购买珠宝首饰时，珠宝设计对消费者是否购买的影响最大，其次是价格和促销手段，从这一点看，设计在珠宝行业十分重要。资料来源：公开资料整理华经情报网隶属于华经产业研究院，专注大中华区产业经济情报及研究，目前主要提供的产品和服务包括传统及新兴行业研究、商业计划书、可行性研究、市场调研、专题报告、定制报告等。涵盖文化体育、物流旅游、健康养老、生物医药、能源化工、装备制造、汽车电子、农林牧渔等领域，还深入研究智慧城市、智慧生活、智慧制造、新能源、新材料、新消费、新金融、人工智能、“互联网+”等新兴领域。