周边产品调研报告

今年西安将精准打造城市社区“15分钟购物圈”，全面提升消费环境和生活品质。为了解市民对社区周边购物设施便利性的感受和建议，近期西安市统计局对全市825名18-70岁的城镇居民进行了电话随机访问。结果显示，便利店和大超市(品牌连锁超市)依然是居民们最爱去的购物场所，值得关注的是，以24小时无人自助店和智能零售柜等为代表的新型模式购物店，居民去的机会却相对较少。六大特点1 便利店、小超市覆盖率高调查结果显示，作为居民日常生活重要“补给站”的便利店、小超市在社区及周边的覆盖率为98.9%，其他购物店覆盖率依次为：大超市或品牌连锁超市(77.5%)、购物中心或商贸综合体(75.1%)、专卖店(70.0%)、智能零售柜(39.8%)、24小时无人自助店(32.8%)。便利店商品大多是以调味品、蔬菜、水果、冷冻食品，休闲食品、杂货等居民需求的商品为主。让居民不出小区，走进便利店就能选购自己所需的商品，大大提高了时间上、生活上的便利。从小区类型看，老旧小区的便利店、小超市最多，占比达99.4%。调查结果显示，老旧小区和一般住宅小区内及周边便利店分布最广，覆盖率分别为99.4%和99.1%。经济适用房和高档小区内及周边便利店的覆盖率分别是98.1%和96.8%。2 便利店和大超市是居民们最爱去的购物场所调查中问及受访居民去社区周边购物店的频率时，调查结果显示，便利店和大超市是社区居民经常去的购物场所，提及率分别为59.8%和59.0%，其他依次为购物中心(38.0%)、专卖店(14.2%)等，而智能零售柜(3.5%)和24小时无人自助店(3.1%)，居民去的机会相对较少(见图1)。随着城镇化水平的提升和人们生活节奏的加快，便利店和大超市应运而生、发展壮大，并在满足市民日常购物方面起到了生力军的作用。为什么听上去很美的24小时无人自助店和智能零售柜,却不讨人喜欢?本地财经观察人士王建红分析，从新型模式购物店角度看，作为新生事物大多数消费者接受有个过程，不同群体接受和熟悉也需要时间。新型模式购物店在可信度等方面年轻人可以接受，中老年群体还是有所顾虑。另外，这类商品没有大型超市的商品种类齐全，主要是饮料等快消品，往往并非刚需，消费行为也比较随机，很难大规模布点。“年轻人忙于工作，没时间尝试繁琐的购物过程，可能直接在点外卖时捎带一瓶饮料。从商品呈现方式看，或许原因在于智能购物少了真实体验，冷冰的机器，支付、取货，简单的交换，没有人与人的交流，缺乏现场体验。”王建红说。从年龄看，经常去便利店的主要人群大多在18-40岁，经常去大超市的主要人群大多在41-50岁。调查结果显示，表示经常去便利店的受访居民最多的集中在18-40岁，占比为63.3%，其他依次是41-50岁(63.2%)、51-60岁(53.3%)和61-70岁(50.0%)。调查结果显示，表示经常去大超市的受访居民最多的集中在41-50岁，占比为62.9%，其他依次是51-60岁(61.8%)、61-70岁(59.2%)和18-40岁(54.2%)。3 传统模式购物店仍是居民购物的主要渠道调查中问及日常购物时更倾向于哪种购物模式时，77.9%的受访居民选择购物中心、专卖店、大超市、便利小超市等这些传统模式购物店，而选择24小时无人自助店和智能零售柜等新型模式购物店的仅占22.1%。具有价格、信誉、固定客群和货品新鲜等优势的传统模式购物店仍是社区居民首选的购物场所(见图2)。年龄越大选择去传统购物店的倾向性越强。调查结果显示，选择去传统购物店购物占比最大的是61-70岁的受访居民，为94.3%;位居第二的是51-60岁的受访居民，占比为87.7%;第三位是41-50岁(81.1%);而18-40岁的年轻群体去传统购物店购物的占比最少，为65.9%。显然，西安市民对“新零售”还没有完全适应、接纳。本报今年7月9日报道，位于西安市雁塔区科技路9号的“京东X无人超市”停业闭店，据了解，该店开业后营业不到一年时间，就不得不彻底关门，其中原因与客流量不足、盈利能力差等有重要关系。其实，此前炙手可热的新零售行业，在2019年遭遇到前所未有的挑战。全国范围来看，7月4日，永辉云创旗下上海五角场的超级物种店宣布关门。盒马鲜生宣布昆山新城吾悦广场店于5月31日起停止营业。美团小象生鲜的常州3家门店停业等。有分析认为，新零售有的单店难以覆盖运营成本不得不闭店，这其中背后的原因有，居民的消费习惯仍然以传统为主，接受新事物需要过程。4 新型模式购物店正在吸引越来越多的购买人群调查中问及希望在社区周边增加哪种模式的购物店，选择两者都有的占62.9%，希望增加新型模式购物店的占19.0%，传统模式购物店的占18.1%(见图3)。调查结果显示，选择新型购物模式的被访群众虽比传统购物模式高出不多，但也说明在时间的便利性和购物的便利性上占一定优势的新型购物模式也正在吸引更多的购买人群，尤其是年轻人。选择增加新型模式购物店最多的是18-40岁的受访居民，占26.6%，其他依次为41-50岁(17.6%)、51-60岁(11.7%)和61-70岁(9.2%)。华商报记者采访中发现，虽然面对消费习惯、盈利等挑战，但在消费升级下，新零售市场总体来说迅速发展，全渠道、生鲜超市、无人零售等新零售模式不仅成为投资者新宠，也被年轻消费者逐渐认可。西安市民张女士试过在线下单后说：“很新鲜的，配送挺到位，因为我懒得跑，打电话就送过来，我觉得很方便，就是价格偏高一点。”西安市统计局发布的统计数据也显示，传统零售在下滑。上半年，受市场需求不足、自身经营模式落后、硬件设施老旧、周边营销环境不佳、举办促销活动受限等因素影响，传统线下零售企业增速下滑明显，零售额增速大幅回落。6月全市818家限上零售业企业中，零售额同比下降的有350家，环比下降有303家。5 大超市的便利性最高调查中问及受访市民对社区及周边购物设施与服务的便利性时，大超市(品牌连锁超市)评价最高，为8.42分;其他依次为：购物中心(8.14分)、24小时无人自助店(8.13分)、便利店(8.11分)、专卖店(7.82分)和智能零售柜(7.72分)。作为社区居民们“刚需”的大超市、购物中心、24小时无人自助店和便利店等购物设施在便利性和服务上，已赢得大部分居民的认可(见图5)。6 居民对社区周边购物满意率较高调查结果显示，市民对其社区及周边的购物设施及服务满意率达90.8%，其中非常满意占19.3%，比较满意占34.5%，基本满意占37.0%，不太满意和很不满意分别仅占6.8%和2.4%。从小区类型看，老旧小区的满意率较高。调查结果显示，各类型的小区中，老旧小区的购物满意度最高，为93.2%，其他依次为：一般商品住宅区(92.3%)、经济适用房小区(88.9%)和高档商品住宅区(74.2%)。王建红对华商报记者分析，老旧小区大多位于主城区，购物网店多，居民购物满意度自然高。而随着近年来西安城区骨架的快速扩大，新建开发区、社区越来越多，商业配套却没有跟上，特别是高档商品住宅区房租高，人流量低，商业偏少。存在问题1 距离居住地远和网点少是受访居民遇到的最主要问题调查中当问及对社区及周边购物设施和服务存在哪些问题时，购物店距离居住地较远是首要问题，占比68.4%。位居第二的是网点少(57.9%)，第三是商品单一(34.2%)，其他依次为不支持送货(27.6%)、购物环境差(22.4%)、商品划分区域不清晰(22.4%)、不提供熟食制作(19.7%)、不支持APP下单(18.4%)、不提供生鲜(15.8%)、人流量大(14.5%)、服务人员态度不好(10.5%)和其他(35.5%)(见图4)。对于购物店距离居住地较远的问题，王建红建议，除了鼓励大中型企业开设大店，也可以吸引小区居民开社区小商店，增加购物便利性，创造更好的购物体验，吸引更多客流。需要注意的是充分调研、评估消费需求和社群消费特点。2 新型模式购物店网点相对较少调查结果显示，传统模式购物店的覆盖率均达到70%以上，其中便利店高达98.9%。而新型模式购物店的覆盖率仅有30%以上，其中智能零售柜的覆盖率为39.8%，24小时无人自助店为32.8%。由此看出，新型模式购物店普及程度远不及传统模式购物店。西安交通大学教授郝渊晓对华商报记者分析，从商业形态看，线上线下融合的新零售、科技化自动化的新模式是大趋势，需要西安市大力引进和培育。新型模式购物店、智能零售柜等新潮方式，往往商品陈列新潮时尚、支付方便，贴合年轻人需求。但其本质仍是零售，需要注重本地消费习惯和需求，更加接地气、聚人气。对策建议1 提供商品的溯源信息 保障商品货真价实在商品上增加食品的“身份证”，即食品溯源信息，使居民在购物时就能查看到生产流程，了解到生产厂家的详细信息。这样才会对商品产生信赖，进而可以放心购买。业内人士表示，需要以数据为驱动，通过新科技发展和用户体验的升级，来改造零售业形态。新科技可以提升用户体验、运营效率等。2 增设新型模式购物店 满足24小时消费需求目前，很多“老龄化”的社区商业，缺少统一规划，缺乏互联网化。随着居民购物时间碎片化消费行为的产生，以及对便捷、高效、体验的要求决定了零售店需要打破传统销售模式，需要离消费者更“近”。增设24小时无人自助店和智能零售柜等新型模式购物店，既适应所在区域内新生代年轻群体的生活习惯，又满足了社区不同人群的消费需求。3 购物店增加线下体验、线上购物的购物平台目前社区及周边的购物店大部分没有线上购物平台，但随着消费需求的进一步提升，以及居民消费观念的再次升级，如果增加线上下单线下体验、配送的创新模式，不仅为社区居民的生活提供了方便，也为社区居民带来最新鲜的生活方式，同时完善了社区的商业格局，对打造“15分钟便民购物圈”也非常有利。华商报记者采访发现，西安市已经有一些大型超市、商场、便利店等提供线上选购、线下配送的服务。有的大型超市自建网上购物平台或配送团队，更多的是借助于美团、京东等平台，同城配送，基本上在十多分钟至一小时之间送达。其实，西安的线上销售占比持续提升。今年上半年，通过公共网络实现的商品零售额比重为17.2%，比一季度提高2.1个百分点，比上年同期提高0.6个百分点。华商报记者刘百稳 黄涛

编辑导语：在开始一个项目时，我们经常会做竞品分析，对同类型的产品进行比较，找到优缺点或者是差异点；本文作者分享了关于运营如何做一份产品调研报告的方法，我们一起来看一下。今天聊聊如何做产品调研报告。这也是最近困扰我的一个点，因为最近刚好在做公司内部的小程序矩阵规划，在分析完前提条件，选定目标对象后，到了竞品调研这个环节，有些卡壳。为什么呢？可能很多运营同事都会遇到过这个问题，就好像不管怎么写，都是散的，不太成体系。此前其实也做过一部分的竞品调研工作，但是总体来说还是比较浅的。虽然这部分工作一般都是由产品经理在执行，但是作为一个运营，这其实也算是一个必备的技能之一，所以那就带着问题来学吧。在看一些文章和课程之后，其实要完成一份完整合格的产品调研报告，是有一定的逻辑和体系的。这里我做了总结，分享给大家。一、明确调研的背景和目的我们在做一个产品调研的时候，往往是有背景和目的的，比如我要做小程序矩阵。背景是啥呢？因为公司要拓展新的获客渠道，去覆盖更多的流量。对个人而言，这也是提升自己能力的机会。目的是啥呢？要通过产品调研来制定适合我们自己的产品策略和运营模式，更有效的去打用户，拉流量。二、选定目标产品选定目标产品过后，一般调研方向分为两种。一种是功能点调研，可以关注主流产品的相关模块。比如我们想关注一个电商产品的支付流程，那我们就可以选择京东、淘宝这样在支付流程行业做的很成熟的主流产品。一种是完整产品调研，可以关注1个龙头产品的的核心流程。比如我们想了解外卖行业的服务流程，那我们就可以选择美团外卖这样在外卖行业把服务流程已经做得很成熟的龙头企业。为什么是主流产品和龙头企业呢？因为用户已经被主流产品教育过了嘛，这样咱们做的适合可以减少用户接受成本。三、深度体验产品选定竞品后，接下来就要去深度体验它了。什么叫深度体验呢？那就是在体验产品过程中，重点关注用户、使用场景、需求，把用户、场景、需求明确下来，尽可能找到相应的用户做简单的访谈，找出用户视角的实现逻辑；从用户视角来看，究竟是怎么满足需求的。四、还原产品比如我要做一个装修行业的小程序产品调研，那就应该把自己还原成一个刚接完房的用户；我的场景就是想装房子，需求就是想找本地的、可靠的、便宜的装修公司，再去体验竞品是在功能和流程上怎么满足我的需求的。所以，在还原产品过程里，最重要关注关注三个东西：核心流程、核心页面功能、产品结构；而非页面，除非你是做UI设计的。五、产品迭代、运营分析现在很重要，但发展过程更重要。在工作中，我发现优秀的产品经理通常都会找到竞品的以往版本，我记得之前在做首页改版的时候，我们的产品经理在调研淘宝的时候，就找到了淘宝网首页的前面几个版本。这样做有2个好处。从产品的迭代过程可以发现人家踩的坑。从运营过程中可以发现产品的表现和重要程度。这里我在网上找到一个常用的调研工具，如图：六、横向比较同类产品一般来讲，还可以找到同类型的其他产品进行比较，比如我们在调研装修类小程序时，假如我们主要分析对象是齐家网，那么也可以和土巴兔这样同类的产品进行对比，看分别处于什么位置？找到产品之间的核心差异点，总结分析同类产品的优缺点。这样，更有利于完整的指导我们后面的产品策略。七、撰写调研分析报告分析完之后，就应该输出调研报告了，结论通过是清晰明确的，而且能表达调研的过程和结论之间的关联，不要带个人色彩，以中立的角度来描述，客观的去描述，一般来讲不超过5个点。八、推广报告讲出你的想法，我记得我大学的外国文学老师说过：对一个东西最好的掌握，那就是言说！因为对外讲的时候你是在重新思考的，这样更有利加深你对调研报告的理解。通常来讲，一般就是内部分享会，如果做得很优秀的，也可以在第三方平台表达出来。九、总结：在做产品调研的时候，要有一定调研框架去做，不然就会行动起来就会散。站在用户视角，真正从流程、功能上体验，如果你不能从流程上去理解一个产品的设计，你可能就只能提界面改进这样不痛不痒的东西。本文由 @雷震子说 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。题图来自Unsplash，基于CC0协议。

夜晚走在街道上，不少地方开始出现地摊的身影。本文作者从他生活所在地展开调研，从三个角度分享他对地摊经济的思考。摆摊目前成了国家政策鼓励的经营方式，我所在的曲江新区也很快落实了政策。先汇报一下调研形式吧，我在6月4日、5日晚间分别调查了西安曲江区域的两个地摊集中区，以临街走访，蹲点观察，再用手机记录的方式整理了下这项政策在公布之后，人民群众对政策的响应及我的一些思考。总共记录摊位124个，共耗时4小时46分钟。因为时间精力有限，没有穷尽目前西安地区所有的摊点。单纯以我看到的作为记录，不保证权威，但一定真实。一、基本面在调研过程中我使用了石墨文档作为记录工具，记录了摊位的经营品类，是否为新政商户。在清洗之后，归纳出经营类目（作为一级类目）。话不多说，请大家直接看结论。商品类别（一级分类）看看都在卖啥商品类目（二级分类）明细看看卖的商品明细地摊是否为新政刺激商户新老生意人比例商品类目与新政商户的对比明细在售卖商品上，新老生意人的倾向一些观察：打眼一看和印象中夜市地摊的经营类目差异并不大；小孩玩具是经营品类中摊位数量最多的；水果摊位有单一品类，也有复合经营的；新政刺激下的出摊经营者比传统生意人多了一倍；新政刺激下的出摊经营者集中在杂货，首饰，服饰三个大类目下；传统生意人在水果类目下扎实经营。注意：我个人总结出「判定摊主是否是新政刺激下的商户」的标准，大家酌情参考。摊位硬件（照明，收纳，收款等）成色新；售卖态度体面，客气，保守；有至少一个以上的同行人；高频玩手机。以上几张图表现了群众对于摆摊经营的类目倾向，未包含收入情况（主要我也问不到）大家也可以在晚饭之后去周边溜达溜达也顺便验证一下我是不是在鬼扯。二、我的观察在开始第二部分之前，还是老生常谈谈谈用户思维吧。一个所有人都点头对对对，但是一做就错的部分。我一直在互联网行业工作，自认为自己这部分的基本功还不错。所以来谈谈自己的看法。无论你是想要成为产品经理，还是做点小生意，再或者开个小店，或者做大做强成为上市公司老板。必不可少的就是商业领域的基本盘——用户思维。我们要做一件事，可能有好多种方法。所以你能学到的方法是变量，但用户思维是常量，是放之四海而皆准的。用户思维，即看问题时永远从用户的视角去看。举个例子：法外狂徒张三三要开一家餐饮店，但是不知道卖什么。有一天在朋友的推荐下他吃到了云南菜，发现挺好吃，于是就想到自己家附近也开一家自己满意的云南菜馆。决定了说干就干，选了无数个地址，终于精挑细选了一个人流量大价格合适的地方。开始装修，张三三之前是个企业高管体面人，希望装修高大上，有品质有记忆点。菜品价格在成本上加价50%，确定好菜单之后，也在渠道上推出了双人，四人，六人套餐。开店当天邀请朋友圈里的好友前来试菜，高朋满座，花篮都摆不下了。当天全店菜品打6折，洋洋洒洒地搞宣传。风风火火地开头，本想着宾客满满挣大钱。折腾两个月入不敷出，歇逼了。同样一个小区，中年男子马怂怂也想开一家餐饮店。他也不知道卖啥，他就跟在小区附近遛弯的住户聊天，你们家里几口人，平时为啥会出来吃饭。后来发现小区住户多数是刚刚结婚得子的青年人，生了孩子以后就把父母接过来照顾孩子。年轻人周末懒得做饭，就会去周边参观下下馆子，改善下生活。老人变更了生活环境，带孩子的同时就会有社交需求。自发的会有广场舞，爷爷奶奶溜娃群什么的。物业也会定期组织社区活动。了解这些之后，马怂怂决定开一家中型家常菜餐馆，专门服务小区住户，解决家庭聚餐这个场景的就餐问题。地址就在家小区附近的广场这边，风格简单大方，什么大象老鹰银龙鱼那些拿样的装修一概不要。因为都是聚会场景为主，10人大桌和包间会相对多放置一些。菜品定价根据周边居民消费水平而定，主打亲民路线，每天一个超低价清炒时令素菜。开业当天没有活动，自己去广场上跟广场舞团队拉拉关系，小区门口发发传单就完了。马怂怂是个浓眉大眼的精神小伙，每次叔叔阿姨来的时候迎来送往。大家都喜欢这个年轻，谦虚，目前还不富有的小哥。不出一个月，周边的叔叔阿姨都组织来这儿聚会，虽然辛苦但也经营地风风火火。张三三没有用户思维，通篇的重心是“我想我猜我认为”。他做了一家只为自己服务的店，从选品，到选址，到定价，到活动全都根据个人感觉走，能成功基本靠运气。马怂怂充分运用用户思维，细致收集情报。为了满足用户需求，解决用户痛点而做事，没有一个多余动作，所有都是为了让自己的客户们能够满意。其实张三三的做法是现在90%的老板的思路，遇见一个个人体验非常好的产品就决定租下来场地，接过经营的大旗，在这里摆放自己的审美和品味。满腔热血地开店了，最后翻车。你问他是啥原因，他说被新冠疫情针对了，是是是你太难了。美团做的《中国餐饮行业报告》，有一个数据，2017年结束的时候，北京有20.4万家餐馆，2017年关门11.4万家，新开张8.5万家。广州成都等20个城市的数据也大致如此。也就是说，中国一个城市的餐馆，一年将近一半关门，再开新的，然后再关，再开。这就是中国餐饮行业真实的样子，一岁一枯荣，野火烧不尽，春风吹又生。这也是中国草莽创业的真实写照。以上这个例子只是想说明用户思维带来的是立场和策略上的差别，并不是说用户思维就是万能的。但学会从用户的视角看问题是做好服务的第一要务，用户思维也是工作日常的底层逻辑。说白了，你想赚谁的钱，搞清楚他想要什么是我们的分内之事啊。除此之外，地摊群体中有不少让人印象深刻的，比如卖AJ的潮流人士可能是不为赚钱是来社交的，卖小孩玩具的两口子确实踩对了夜市摊位小孩多的场景，但作为实际付款人的家长痛点就是处理家中的闲置玩具；卖首饰的小姐姐在摆放自己审美品位的同时也会有收入但更多也是守株待兔。如果他们在两两结伴相谈甚欢的摆摊能吆喝几句，可能会离能卖出去的生意人更近一些。就目前我的观察，新政刺激下的出摊经营者中大多数没有做好准备，可能他们还要一段时间的心里建设吧。泥牛入海走完这一轮，相信他们至少会踏出第一步。会少一点上班族的体面，多一点生意人的雷厉风行吧。再感慨一句，用户思维这种基本功中的基本功说起来容易，做起来是真的难啊。三、政策背后的思考在5月底的政府工作报告上看到从国家层面出台这个政策，我本人是悲哀和失落的。一方面，为了文明城市，将地摊经济从管制，取缔到现在重启，而感到有些莫名其妙。另一方面，对国家层面出台的这条有些单薄的政策而感到担忧。但理智告诉我还是要更客观地看待这一切。我之前很少来分析这种顶层策略，今天我也尝试来切入一下吧。以我个人认知，本次国家层面推出的政策主要目的有三：底层老百姓就业托底阶段性去库存刺激消费托底就是当短期内无法再就业时，摆摊可以成为他们的经济来源。人是需要希望的物种，希望之光一旦破灭，维稳的基本盘会产生震荡。基于这种考虑，所以这类政策就是不让底层人民断了生计，优先保障抗风险能力差的群体。你身边肯定有这样的群体，可能你不知道他们叫什么名字，但你买煎饼，吃宵夜，做个保洁服务时他的形象一定会跃然纸上。摆摊的人人都能做的低门槛生意，每个人进点货，过剩产能阶段性地消化一些。蚊子腿也是肉对不对。其实消费也是能去库存，但重点不在这里。真正做摆摊的还是原来那些人，重要的是那些政策刺激下尝试摆摊的人。等潮水退去，可能他们并没有卖出去多少东西，但至少已经发生一轮交易了。摆摊经济投入成本小，每个人投资500块，不论盈亏都是不痛不痒的，但政策影响下，很多交易是切实发生了的。这里要说到前面凑热闹的那批人了，很多人摆摊目的不是生存，而是抱着试一试的态度去体验生活。他们的日子只是比以往艰难了一点，收入少了一点，但并不是过不下去。摆个摊跟跟风，体验一下不同的生活。摆摊过程里跟朋友聊聊天，旁边的烤冷面，臭豆腐啥的它不香吗？从家门走出去，人就会消费的。我没有资格在这里扮演导师，给你总结出摆摊的秘籍和干货，告诉你怎么参与到这次的摆摊大潮里。但我觉得只要人生不断有新的经历，那么做什么事情都是值得鼓励的。如果你决定走出家门开启摆摊之旅，希望你保持开放的心态，俯下身子跟人做生意，打开双耳听用户的话，为3个小时的摆摊经历做个认真的复盘。以上那些都比刷一晚上抖音有意义。我以前天真地认为世界就是我观察到的样子，但经历了波折才会发现世界依然存在太多被你过往经验遮蔽住的部分。可以大胆试一试吧。至少你还能贡献一份烤冷面，亦或是像我这样写出一篇文章，为经济复苏做出力所能及的贡献。最后分享出原数据有意向的同学可以自行下载，静待你们的更多发现。https://shimo.im/sheets/DkKtqYchPcYJyH6Q/MODOC/ 《练摊调研》本文由 @马曦文 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

前言最近重新梳理《设计调研》读书笔记。秉着啃完书就想做图示消化的习惯，把这本书的脉络和重点划出来了。ps.因为最近在做一个大型农牧业项目，所以特喜欢大自然的颜色（绿啊蓝啊哈哈哈）所以，本篇配图以清新淡雅的自然色为主～不喜欢唔系欢哈哈哈也没有用滴！目的设计调研 - 顾名思义，就是关于设计的调查和研究。设计调研的目的是为了能有效的指导设计活动开展和产生积极的结果。通俗点说，就是要弄清楚人们想要什么，然后通过设计来给予他们。调研形式针对产品所处的阶段，设计调研通常可以分为两种形式「已有产品」和「全新产品」。针对「已有产品」，通过调研找出产品存在的问题并进行改进，提升产品体验。针对「全新产品」，通过调研提出设计原型，让用户进行体验，并不断改进和完善产品，直到满足用户需求。后者包含前者，贯穿于产品形成到消亡的整个过程。调研方法设计调研根据时间顺序分为「数据采集」和「调研分析」。但是在设计调研中也不仅仅在开始时需要数据采集，可以说，每个阶段都可能进行一定的数据采集来帮助调研的进行。调研的流程设计调研的方法是多样性的，设计师需要在某些关键设计阶段，根据产品状态，选择最佳的调研方法和方法组合，完成调研目标。以下为设计调研的通用流程。一、明确调研目标与方法调研的第一步，也是最重要的一步，就是明确调研目标，并根据目标选择正确的调研方法。在这个过程中，我们需要对调研需求进行分析，明确产品目前所处的阶段，调研希望解决的问题及具体内容，同时初步确定调研将会采用的方法。调研方法有很多种，分为「定性」和「定量」两个相对的概念。定性：用于发掘问题，理解事件现象，分析人类的行为和观点，主要解决‘为什么’的问题。定量：是对定性问题的验证，常用于发现行为或者事件的一般规律。主要解决‘是什么’的问题。在产品的不同阶段，我们需要解决不同的问题，因此选择的方法类型也就不同。下图为所有调研方法在四个象限的分布，横轴区分了该方法得到的数据是客观的（行为）还是主观（目标和观点）的，纵轴区分了该方法的类型是定性的还是定量的。1.与产品生命周期对应的调研方法（1）产品开发期：这个阶段还没有用户，需要解决的问题是“目标用户的需求应该如何被满足？”这可以通过用户访谈（竞品用户，专家用户）和二手资料研究之类的定性方法来解决。（2）产品成长期：这个阶段需要保证和提高产品的质量，维持高增长率。用定量的方法调查积累的用户数据帮助我们更好的进行人群细分，再结合定性的方法来获得特定类型用户对产品的使用反馈，从而办证产品质量，提高竞争力。（3）产品成熟期：这个阶段产品趋于稳定，需要不断创新来保持竞争力，所以需要发现新的用户群，增加新特性来开辟市场，重新进入成长期。可以通过定性的方法发现需求，并结合定量的调查来验证评估可行性。（4）产品衰退期：当产品走向消亡，我们就需要调整产品以适应新的用户群，那么回到“开发期”。2.与产品设计阶段对应的调研方法（1）细察环境：了解市场同类产品，探索客观环境，定义并描述设计需要解决的实际问题。竞品研究：竞品优劣势，我们的机会？如何差异化设计？（2）形成方案：探索多种解决方案，考虑可行性，进行快速测试和反馈，避免后期做高成本修改。（3）选择方案：对方案进行测试，评估与验证，选择最佳方案，并通过用户反馈不断优化设计方案。（4）评估结果：通过论坛，问卷，后台数据等各渠道收集用户反馈，建立各类指标等来衡量与跟踪产品满意情况。二、制定调研计划在明确调研目标与方法之后，需要定制详细的调研计划。对整个调研的细化，能帮助我们在调研过程中明确方向与重点，在实施过程中把控时间节点，并对结果的输出具有大致的方向。1.调研背景描述设计调研的背景，产品所处阶段，希望通过调研解决的问题。2.调研目的为了解决背景中的问题，需要在调研中完成的具体内容，也是最终报告输出时的需求阐述。3.调研方案（1）调研方法（2）调研计划（3）调研对象（4）进度安排4.预计成果对调研目的的逐一回答，会获得一份对调研产品的全面评估报告，报告包括3个部分：1.问题说明2.原因分析3.解决方案。5.人员分工设计调研项目需要一个团队来配合完成，不同角色承担不同的工作。可绘制文档记录跟踪：1.环节2.具体任务3.负责人。三、邀请调研用户在实际调研中，根据调研目标的不同，选择设计调研的对象也会不同。以下为邀请用户的3个步骤：1.确定招募用户的条件和方式注意不要过分确定目标用户，即招募的用户可能比目标用户更宽。例如一个儿童网站，我们的目标用户是儿童，也要考虑儿童家长的意见。2.编撰用户甄别问卷及筛选符合条件的用户甄别问卷主要用于筛选符合条件的用户。无论是利用自己的数据还是借力专业招募公司的数据库，编写甄别问卷都是招募过程中最重要的部分。在编撰时要注意避免会直接透露所招募条件的问题。3.确定邀请的用户信息和时间完成招募工作后，我们需要讲用户信息和时间安排整理成表格，主要指可用性测试，单人访谈，焦点小组等需要用户在特定时间到特定地点参与调研。四、执行调研过程不同的调研方法在具体执行过程中会遇到不同的问题，下边列举几种调研方法的适应场景与方法组合。1.焦点小组-定性焦点小组是一种多人同时访谈的方法，6-8人为宜。聚焦在一个或一类主题，用结构化的方式揭示目标用户的经验，感受，态度，愿望，并努力客观的呈现其背后的理由。用于产品开发早期，重新设计或者周期迭代中。善于发现用户的愿望，动机，态度，理由；利于对比观察，是很好的探索方法。但是，不能用来证实观点和判断立场。2.卡片归纳分类法-定性卡片法是以卡片为载体来帮助人们做思维显现，整理，交流的一种方法。便于整理，随时抽取，方便查找，还可以将不同时间记下的信息做比较，排列。常用于产品目的，受众以及特性的确定，但在开发信息架构或设计还未确定之前，这种方法处于设计的中间环节。也广泛用于创造型思维的激发方法中，比如在头脑风暴中使用。3.问卷调查法-定量问卷调查是指调查者通过统一设计的问卷来向被调查者了解情况，征询意见的一种资料收集方法，是发现用户是谁和他们有哪些意见的最佳工具。问卷类型分为结构问卷，无结构问卷和半结构问卷。问卷调查省时省钱省力，不受空间限制，利于做定量的分析和研究。4.可用性测试-定量可用性测试是一种基于试验的测试方法，6-10名为宜。在于发现人们如何执行具体任务，因此用这种方法来检查每个独立特性的功能点向预期用户展示的方式。是发现可用性问题最快，最简单的方式。5.问卷法和焦点小组-定性&定量这种组合是讲定性和定量的方法结合起来，如通过定量的问卷发现人们行为中的模式，通过焦点小组对造成这些行为的原因进行研究。反过来又可以再通过问卷法来验证这个解释。如此交替的调查方式在实践中经常使用。五、输出调研结果在明确调研目标与方法之后，需要定制详细的调研计划。对整个调研的细化，能帮助我们在调研过程中明确方向与重点，在实施过程中1.定性报告写报告的关键点在于，是要围绕调研目的来写。不要把所有的研究结果罗列出来，然后告诉大家每个用户说了什么做了什么。较好的方式：确定目标-分析结论-摆出证据-给出相应的建议。2.定量报告定量报告最重要的是图表的呈现方式，要选择合适的图表来表达你要呈现的信息。最后设计调研能够帮助设计师跳出以自我为中心的设计观念局限，从个人思维换位到用户思维，逐步体谅、理解用户，了解用户对具体产品的功能需求、价值评定、审美观念等。是设计从业者应该要具备的基本职业思维方式和行为方式之一，是设计师应该具有的能力和知识，更是设计过程必不可少的步骤之一，希望每个设计师在设计的道路上越来越专业。转载声明：本文转载自「叫我牙套」

日本美妆品牌在中国市场的地位毋庸置疑。就像犀利的武功各有各的必杀技，但日妆仿佛一记"情意绵绵拳"，总能温柔地打进消费者心里。无论消费升级，K—beauty受创，贸易战等大环境起落；亦或品牌长尾效应，Z世代、成分党等消费趋势演变，日妆的发挥始终稳定。根据日本化妆品工业联合会国际部长神户哲也9月23日在"首届中日美妆高峰论坛"发布的数据（详情见二条文章），2016年至今，日本化妆品出口额逐年攀升，已经达到其进口额的2倍，中国则是日本化妆品的最大出口市场，销售额占比达70%。而消费者对日妆的热忱也并非无迹可寻。首届中日美妆高峰论坛现场，美丽修行带来了《日系品牌在消费者中的生态及分析》报告，并由美丽修行CMO周颖演讲发布。△美丽修行CMO Zoe Chou（周颖）为什么日系品牌能深受消费者，尤其是成分党喜爱？通过对1500万用户的互动数据提取分析，美修从品牌、品类、成分3个类目拆解了日系品牌在中国的市场表现，以下为报告全貌：数据来源：美丽修行文字整理：英莱

1、调研背景9月以来，PTA下游经历了一波大减产，从加弹织造到聚酯减产力度都很大，然而到四季度中前期应该有所恢复的需求并未出现。下游需求持续低迷，聚酯产品与织造坯布库存均出现持续累积，市场对需求的预期也非常悲观，整体需求由近两年的两位数高速增长收缩至近期接近零增长。这一罕见的急剧变化给行情走向带来了很大不确定性。在此背景下，华泰期货研究院PTA研究员专程走访调研了长兴周边地区聚酯与加弹织造企业。二、调研目的与对象此次调研旨在了解下游库存及负荷的真实情况，另外也想通过调研了解下游企业在市场剧变情况下的实际经营状况及想法。调研集中在长兴周边地区，分别走访了一家大型聚酯企业和几家加弹织造企业。三、调研情况下面根据研究员走访调研的企业顺序分别介绍此次交流的信息内容。(一)长兴聚酯某大厂11月9日上午，研究员走访了大型聚酯企业长兴公司。该企业产品主要是POY长丝。接待的领导表示，目前企业产品库存高、压力较大，此外其表示其他长丝大厂库存也比较高、压力显著，很多达到20多天，属于今年最高位。9月以来库存一直没去化，到现在已经跌了3000多、价值损失较为明显。近期长丝价格快速下跌，受制于库存高压力、只能贴近成本线降价去库存，一些高成本聚酯企业可能被迫减产(长丝大厂成本一般比小厂低一点、有100-200元的优势)。目前已经降低了一些负荷，如果库存还降不下来就再减产，但停车暂时不会，另外300D粗旦丝亏损明显、已经停止生产转去生产200D等长丝。聚酯长丝环节，目前行业结构相对有利，高库存压力下行业并未进入类似08年的恐慌恶性竞争。今年还有一套约15万吨的新装置FDY计划11月底开、另外明年新装置计划有120万吨，而其他几家大厂明年长丝新装置计划总体大约150-200万吨，剩余中小厂长丝新装置投放计划很少。下游需求方面，该领导表示目前下游需求还是很弱。8月附近价格暴涨遗留的负面影响还没有消除，其反馈前轮PTA大涨下游织造等企业受伤很大，一些布厂在高价区域积累的库存现在还没出掉、损失很严重，此外据该领导介绍目前周边下游加弹织造客户企业，整体原料库存几乎清干，由于原料持续下跌，下游用户不敢买不断压缩原料库存、一些库存接近零。但目前离春节放假还早、不能全停，年前需求预期悲观、好转的可能性很低。(二)聚酯下游工厂A-长兴某纺织有限公司该企业有16台加弹机，市场太差、外包加弹业务已经停止。该企业领导反馈长兴周边加弹停车不是特别多，但减产降负荷不少，已有降至6成附近。目前原料库存基本不敢买，主要是因为原料持续下跌、隔一晚上就贬值，因此不断减少原料备货、能降多少就降多少，基本没什么原料库存。面对原料快速下跌，该企业现在经营方面就是控制库存、尽可能不让库存上升、不行就减产降负荷。下游织造坯布市场，市场布价压力很大，近段时间快速走低。一些布厂8月嫌布价涨的少不愿卖出去，这段时间降价都卖不出去，现在亏损严重。目前织造厂布库存较高，年前都够卖了，不太愿意增加原料库存生产。该企业领导反馈织造降负比较多。对于需求的前后剧变，该企业领导表示8月附近涨的太快、现在这样的情况是之前的后遗症。该企业领导提到，目前一些布厂坯布库存30-40天以上，其实这样的库存往年也有出现，但这次压力很大主要是因为很多是在高价建立库存、亏的太多。针对近年来的加弹、喷水扩能问题，该企业领导表示现在长兴地区新增产能难度较大，主要是环保能耗等限制严格。对于产能搬迁影响，其表示上半年利润好时一些企业去江苏北部买地建织造厂，但下半年利润转差之后这种情况就明显减少了，少数交了定金的企业因为市场快速转差直接放弃计划，交的定金都不要了。对未来市场判断，该企业领导表示不乐观，认为长丝现在跌幅还不够，需要逼停部分长丝小厂可能才行，只有亏得比较多可能才能实现。如果能继续快速下跌一波、跌到很低的位置水平(如去年的位置)。12-1月可能终端需求会有好转，内外订单有望增加；上游丝的库存，该企业领导认为只要加弹、织造及下游都备点货基本就能消化，现在下游基本都不愿意拿货。(三)下游工厂B-长兴某纺织有限公司11月9日，我们走访了长兴另外一家纺织类企业，该企业目前拥有加弹、织造、印染、家纺等工厂，在产业中下游一体化程度较高。对于目前经营情况，该企业负责人表示相对其他企业还可以，主要得益于一体化。周边很多企业目前生意不好。对于需求，该企业负责人表示去年一直到今年8月附近一直很好、没怎么淡过，从历史上看一般很难持续这么久。该企业负责人认为终端需求总体变化不大、稳定为主，明年织造产能投放还是很多，织造产能过剩是大概率。另外，该领导表示现在织造企业坯布库存很大，约在一个月以上的水平，往年也有30-50天的库存会出现，但那时价格波动风险不大。今年不一样，价格波动剧烈带来的风险很大。该企业负责人表示，目前周边加弹机减停产的不少，织造也差不多，自己企业一体化配套，目前装置都还得开着。对于目前布的走势，该企业负责人表示现在市场普遍都比较悲观，一直跌价、库存贬值很多，常规坯布品种磨毛布从原来的3.6元/米、跌到现在3.1元/米、跌了差不多5毛钱，一个月的坯布库存、有些甚至更高、损失很大。该企业负责人认为，年前下游需求应该很难大幅改善了，如果上游价格能稳住的话后期下游需求应该会好一些。部分织造企业现在不做放假也差不多可以了，布库存够卖到过年，接下来估计不少就准备收回款、然后过年了。(四)下游工厂C-长兴某纺织有限公司该厂拥有加弹机和织布机，加弹丝基本都是自用。对于目前市场需求疲弱，经营情况急转直下的局面，该企业领导表示由于提前对下半年行业变化有一定的预判与提前准备，所以自身的布生产还可以，好于一般同行，加弹也还可以，给自己用、负荷没开足。近期自身加弹丝库存增了一点、所以负荷降了一点，后期负荷根据库存变化再考虑调整。另外，据该企业领导了解周边加弹降负停车的较多，后期还会降，一些布厂库存很高、这段时间亏损很严重。目前自身原料库存很少，其他很多加弹织造企业也一样。原料库存很少，跌的太快，买进来就贬值亏损。之前加弹织造原料库存高时有30天以上，现在基本原料库存被清干，不少基本没有原料库存储备。对于近期市场弱态，该领导表示现在形成了恶性循环，价格越跌，加弹及织造就越不敢买货，尽可能降低库存，而下游也一样在快速下跌时不敢买。前段时间广交会上，不少外单国内企业不敢接，汇率波动和价格波动都很大，风险很高。后期对价格走势的看法，该企业领导表示偏悲观、可能要跌到春节附近，后面织造布类需求难明显好转。下游终端的囤货春节前可能很难再出现，预期要转好需要时间。对于这一情况，该企业领导自己企业会以安全平稳渡过为主、稳住工人和保住今年之前的利润。对于布商及终端布的库存，该企业领导表示感受库存应该不高，其还反馈，明年上半年还有不少外地织机投放。(五)下游工厂D及E-长兴两家纺织类中小企业：D纺织企业：因为该公司相关领导临时有事未能当面沟通，但事后电话反馈，目前坯布库存很高。这与我们在其工厂门口看到的坯布堆积较为吻合。该公司领导表示，目前行情是越跌越没人要，长丝与坯布都是。织造厂面临和聚酯厂面临同样的问题就是高产品库存，价格也在跌，布商都不拿货，也期望行情能够不要跌了，适当稳定一点对聚酯和下游产业都有帮助。当然显著好转已经很难实现了，等到12月份，下游基本要陆续收尾准备过年了，如果库存还是高的话，有些就停掉了。E纺织企业：该企业为一小型加弹厂、拥有5台加弹机，该老板表示周边加弹近期停的挺多。目前加弹织造基本没有原料库存，之前高时接近一个月，现在大家都基本不备原料库存，接下来无备料意愿。该老板反馈周边其他工厂也差不多，其下游喷水织造企业客户，目前布库存普遍比较高。12月库存如果降不下来，问题可能会更大，过年前要发工资，清应收账款，到时面临抛库存套现。四、调研小结从本次调研的下游聚酯，加弹及织造情况来看，聚酯长丝及织造坯布库存确实处于近年来的高位，但是整体库存分布呈现为集中在生产厂家手中，而各环节产品的中下游库存并未累积，尤其是聚酯长丝库存更加明显，库存几乎全集中在聚酯生产企业，而下游加弹织造企业长丝原料的储备由之前的约二三十天库存降至几天甚至零。坯布库存本次调研未能确认下游贸易经销商及纺织服装终端企业的库存状况。由于织造下游极为分散，调研中反馈的信息相对宽泛、调研中多数倾向于织造下游可能经历了阶段性去库存，但也并未如加弹织造厂那样原料几乎清干，多认为这一两年下游库存储备的挺多，目前织造下游手上也还是有货的。另外，从调研中能够看出，三季度以来产业链价格的上下剧烈波动，对下游企业经营造成的影响确实很大，不少下游企业库存损失严重。这也导致下游企业经营行为收缩较为明显，无论是加弹及织造还是织造下游靠近终端，控制库存都变得非常谨慎，最为突出的是加弹织造厂、均不太敢备原料。综合来看，目前下游需求确实较弱，聚酯、加弹织造厂产品库存压力较大。但综合库存分布结构来看，我们暂没有市场多数预期那么悲观。就春节前而言，下游库存采购周期的变化或是聚酯及织造需求走向的重要影响因素，而这与后期市场预期能否转变高度关联。我们倾向于认为节前能否出现一波集中采购补库存的重要影响因素来自于宏观预期能否转暖或者原油能否显著回升。（文章来源：华泰期货）

2019年1月9日，国家同意山东省调整济南市莱芜市行政区划，撤销莱芜市，将其所辖区域划归济南市管辖，设立济南市莱芜区。合并之后的莱芜有什么变化？钢铁产业是否会有更多调整？2019年钢贸商经营情况怎么样？带着这个问题，我们走访了莱芜市场。山东莱芜是一个以钢立城的城市，境内有莱芜钢铁集团有限公司、山东富伦钢铁集团有限公司、山东泰山钢铁集团有限公司三个主要钢厂，涉及产能近2000多万吨，产品涵盖了建材、线材、热卷、中板、冷轧、特钢、型钢、带钢等主要品种，品种和门类较为齐全。也正是因为此，当地好多贸易都围绕莱钢三家钢企展开。莱芜的钢贸行业有一个很大的特点，就是莱芜地区没有一个有聚集力的钢贸市场或者钢材市场。根据贸易商反馈，莱芜的经销商和资源分散在莱城区和钢城区两个地方，而钢城区最为集中，每家经销商基本都有一个独立的院子和行吊。为此我们花了4天时间走访莱芜市场。具体市场情况如下：万泽物流园：31日一早，我们首先走访了山东万泽物流园，一早这里就车来车往，生意还可以。我们走访了物流园里的经销商客户，了解到这里主要聚集着工角槽及钢管等流通量偏小的的经销商，之后与物流园里面的经销商做了交流、交换了联系方式，现场与几个经销商沟通了市场行情并介绍了我的钢铁的业务范围等。A经销商：该公司是目前莱芜地区为数不多的几家非莱钢代理商，在莱城区东部有一个室内仓库，主要经营莱钢、石横特钢建材，协议量4000吨，常备库存在2000吨左右，和另外一家公司为莱城区东部两家贸易商。B经销商：该公司是莱钢型钢一级代理，有自己的厂外库。根据负责人朱经理介绍，最近莱钢型钢产线在检修，由于型钢需求表现一般，价格不温不火。朱经理表示，由于近两年在外地有自己的工地项目，现在也考虑过做建材，不过资金这块有顾虑。根据朱经理反馈，2018年底莱钢对目前建筑钢材代理商进行了新一轮招商，目前建材代理商总量扩大了了近100家，而钢厂采取的是分货模式，所以很多时候都会缺规格。C经销商：该公司地理位置较好，位于高速出口出，目前主要做板材、螺纹、型钢等；目前公司有4个业务人员，货场货不多，库存在500吨左右。根据负责人介绍，他们现在主要是做老客户，往远处发货的周期较长，并且客户订货规格散。年后莱钢型钢产线在集中检修，近期没有接太多单子。D经销商：该公司是莱芜地区一家大型带钢经销商，为泰钢的带钢、卷板一级代理，月协议量带钢0.9万吨、卷板0.9万吨，目前中宽带库存不到1万吨。公司徐总表示，目前库存基本无压力，对于二季度行情比较乐观；公司业务在2018年有所扩大，目前已经是山西建龙钢铁的代理，主要在郑州及周边市场，2019年业务量将继续保持上升态势。之后拜访了多家型钢、建材贸易。期间，当地经销商李经理介绍了他们目前的业务情况，目前她们公司主要经营莱钢型钢、热卷、窄带等品种，同时也采购一些板头、钢坯下脚料等，目前业务量较前几年有所下降。对于后期行情，他们认为钢厂仍在主导市场，在目前行情中经销商处于相对弱势，由于资源不多市场话语权比较弱。钢厂方面：A钢厂：目前该钢厂的主要产品有带钢、圆钢、钢坯、工业线材等，2018年总销量钢材420万吨左右。去年在国家去产能的相关政策指导下，拆除一座120t转炉，目前集团有2个转炉、5个高炉，其中4个高炉在用，高炉有效容积利用系数基本都在3.0以上，利用系数较高，主要原因在于对工艺技术的不断改进，并且采用进口矿，成分稳定，目前产量已经处于饱和的状态，预计2019年产量不会有大的增加，目前销售模式主要还是代理商订货、分货模式。B钢厂：目前企业产能在550万吨左右，主要产品是热卷、带钢、冷轧、不锈钢等品种。产品主要发往江浙、广东一带，主要对接的下游是化工产业等。公司杨总介绍，目前山东主要四家生产热卷的钢厂分别是：日钢、莱钢、山钢日照、泰钢，他们主要还是和这几家钢厂对标；自2016年开始，公司也加强了环保投入，目前泰钢共有两个1780m高炉及6条轧线生产较为正常。C钢厂：该钢厂是山东地区一家大型综合钢铁企业，主要产品有建筑钢厂、型钢等，目前年产量达到500万吨水平。根据企业销售负责人介绍，目前总部共有两个1080和450的高炉，分公司有两个1260的高炉，根据山东新旧动能转换政策，公司也在做响应调整，目前已经在平整场地开工建设两个高炉，分公司两个高炉及本部一个高炉在工期完成后推出，建成之后公司年人均炼钢达到2500吨，实现工艺技术和装备制造的双突破。就市场行情来看，他认为目前厂内库存维持低位，价格比较有支撑，同时山东地区基建开始发力，直发量稳健，后期就山东市场来说，价格还是以稳中上涨为主。总结：走访期间，市场在税改热点的炒作下，成交有所缩量，不过月初开始市场开始放量。分品种来看，山东建材钢厂仍然占据市场主导地位，从供应端推动了价格拉涨，建筑钢材市场价格已经高出周边市场150元/吨左右。目前本地钢厂代理数量较往年明显增多，中间代理商呈现减少趋势，钢厂政策的市场影响力有加强趋势。而外围资源品牌优势不是特别明显，市场认可度不高，对本地冲击有限。就其他品种来看，本地钢厂仍然延续了传统操作策略，变化不大；市场没有明显缺口，贸易商随进随出，市场价格偏弱，目前热卷、型钢与建材倒挂150元/吨，中板和建材价格持平。四月份山东市场品种可能继续分化，建材价格强势依旧。

来源：农业农村部 由中国农业监测预警首发报告撰稿人：谢学军，博士，常州工学院副教授；任慧玲，博士，常州机电职业技术学院副教授；王书可，博士，常州市行政学院副教授；坚果富含多种营养物质，可以预防疾病、提高免疫力。近年来，我国坚果行业保持持续快速增的强劲势头，规模已达千亿。过去10年我国坚果产量增长了96%。我国已是世界第二大坚果生产国，占世界总产量的10%。报告对我国坚果产业发展情况和优势产区、国内坚果供需格局和趋势、国外坚果产业发展，以及我国坚果产业发展存在的问题进行了调研和剖析，提出了我国坚果产业发展的对策建议。一、坚果产业发展情况消费升级背景下，海内外坚果行业规模持续增长。新鲜的坚果富含多种营养物质，其中蛋白质、矿物质、维生素、膳食纤维及人体必需的不饱和脂肪酸、微量元素含量均位居前列，可以抗氧化、预防多种疾病，提高免疫力。全球坚果市场规模从2006年的136.8亿美元持续增长到了2018年的375亿美元，复合年均增长达到8.8%。图1 2008-2018年全球坚果市场规模变化趋势（一）国内总体情况1.坚果行业产值持续增长近年来，随着人均可支配收入水平不断提升，居民消费结构不断升级及电商红利发展等因素的影响，我国坚果行业保持持续快速增长的强劲势头，规模已达千亿。过去10年，我国坚果产量增长了96%；目前，我国已是世界第二大坚果生产国，占世界总产量的10%。据统计数据显示，2018年我国坚果产业总产值已达1378亿元，近10年的复合年均增长为15.4%。图2 2008-2018年中国坚果行业总产值2.主要树坚果品类分布情况核桃、杏仁、腰果、榛子一起,并称为世界四大坚果。——核桃。核桃喜光，耐寒，抗旱、抗病能力强，适应多种土壤生长，喜肥沃湿润的沙质壤土，喜水、肥，喜阳，同时对水肥要求不严，落叶后至发芽前不宜剪枝，易产生伤流。适宜大部分土地生长。喜肥沃湿润的沙质壤土，常见于山区河谷两旁土层深厚的地方。由于全国各核桃产区气候条件较为理想，在我国，核桃的种植遍及21个省份，但40%的栽种面积由丘陵和山地构成。目前，新疆已取代云南成为我国最大的核桃生产地区，占全国总产量的50%。其余栽种大省还包括陕西、山西、河北、甘肃和河南。2019.09-2020.08我国核桃产量预计将达到100万吨（带壳），同比增幅18%。但由于产量的增长压缩了利润空间，不少核桃果农开始转而栽种回报更为丰厚的坚果品类如夏威夷果和碧根果，预计我国的核桃栽种面积将有所下降。品种方面，中国的核桃品种多达50多种，多数为本土品种，Chandler、Hartley等进口品种在栽种上的占比较小。——杏仁。杏仁主要分布于河北、辽宁、东北、华北和甘肃等地。山杏生于海拔700-2000m的干燥向阳、丘陵、草原。东北杏生于海拔400-1000m的开阔的向阳山坡灌木林或杂木林下。野杏主产于中国北部地区，栽培或野生，尤其在河北、山西等地普遍野生，山东、江苏等地也产。杏分布于在新疆伊犁一带有野生。——腰果。腰果又名槚如树、鸡腰果、介寿果。常绿乔木，树干直立，高达10米。腰果是一种肾形坚果，无患子目漆树科腰果属。有丰富的营养价值，可炒菜，也可作药用，为世界著名四大干果之一。腰果果壳坚硬，里面包着种仁，甘甜如蜜，含有较高的热量，其热量来源主要是脂肪，其次是碳水化合物和蛋白质。腰果适应性极强，是喜温、强阳性树种。耐干旱贫瘠，具有一定抗风能力。以海拔400米以下生长为宜。原产于巴西东北部、南纬10°以内的地区。16世纪引入亚洲和非洲，现已遍及东非和南亚各国。世界上腰果种植面积较大的国家有印度、巴西、越南、莫桑比克、坦桑尼亚。在我国，腰果主要分布在海南和云南，广西、广东、福建、台湾也均有引种。海南省乐东回尖峰岭的乐东腰果场是我国第一个腰果场种植园，占地3000余公顷。乐东黎族自治县素有“天然温室”、“热作宝地”、“绿色宝库”、“腰果之乡”、“旅游胜地”之美称，是全国最大的腰果场基地和得天独厚的南繁育种基地。——榛子。在“四大坚果”中，榛子不仅被人们食用的历史最悠久，营养物质的含量也最高，有着“坚果之王”的称号。土耳其是榛子的主要生产国，其榛子产量占全球榛子总产量的三分之二；榛子的主要生产国还有西班牙、意大利及美国；亚洲、欧洲及北美洲的温带都有榛树生长，我国东北、山西、内蒙古、山东以及河南等地也都有榛子分布。2019年9月-2020年8月，我国的榛子产量预计约为4万吨。全国种植面积在240万亩（16万公顷）左右，主要集中在黑龙江、辽宁、吉林、山东、河北省。品种以本土和欧洲的杂交品种为主。——巴旦木。主要产地在美国加利福尼亚州、印度、巴基斯坦、伊朗以及我国新疆等地。新疆主要产在天山以南喀什绿洲的疏勒、英吉沙、莎车、叶城等县。我国巴旦木的栽培历史已在1300年以上。2019年8月-2020年7月，我国巴旦木产量预计约为4.5万吨（去壳），同比轻微上扬。栽种面积预计在94.5万亩（6.3万公顷）左右。我国95%的巴旦木产自于新疆维吾尔自治区莎车县，新疆莎车县更是享有“巴旦木之乡”的美誉。目前，莎车县已建成近百万亩的巴旦木基地，农民纯收入的50%来自以巴旦木为主的特色林果业，通过提质增效、技术提升，实现增产增收。由于农业投入不足、管理手段落后等原因、巴旦木的生产效率较低。新疆所出产的巴旦木无法同市场上Nonpareil、Monterey、Carmel、Independence等主流进口品种相竟争。——夏威夷果。夏威夷果是中国发展最快的坚果品种。国际坚果及干果委员会的统计数据显示：2019/20季（2019/09-2020/08），中国的夏威夷果产量预计约为3万吨（带壳），同比增长近40%，全国栽种面积约240万亩（16万公顷），其中云南占比93%、广西占比7%。云南种植的夏威夷果品种主要来自于澳大利亚（又称澳洲坚果），尤为适合在高海拔地区域进行栽种。广西则多为本土研发品种，较适应在湿热的低海拔地区进行生长。（二）优势产区情况1.新疆——全国林果主产区新疆是全国林果主产区。近年来，新疆深耕特色林果产业，林果产业不断转型升级，尤其是南疆四地州，通过实施“一县一品”，南疆的特色林果已成规模，一大批林果贮藏、保鲜和加工龙头企业落户天山南北。产业链不断完善，各种业态不断叠加，助推广大农牧民走上了靠技术增收致富之路，特色林果成为当地农民增收致富的“幸福果”。有着“瓜果之乡”美誉的新疆，林果种植面积约占全国林果种植面积的13%，是全国林果主产区。数据显示，2019年，新疆林果种植面积超过2167万亩，林果业收入占全疆农民人均纯收入的25%左右，在南疆部分县市占比更高达45%以上。近年来，通过一二三产融合发展，南疆林果的“金字招牌”愈发闪亮。借助独特的气候和资源优势，环塔里木盆地的千万亩特色林果已成规模，南疆各地通过实施“一县一品”，让特色林果成为南疆农民增收致富的“幸福果”。——杏。英吉沙县种植色买提杏有百余年历史。当地产的色买提杏品质优良，营养丰富，有着“冰山玉珠”美誉，2007年被认定为中国国家地理标志产品。2020年，该县投入超1亿元大力扶持杏产业提质增效，建立了标准化生产体系，杏子总产量超过4万吨，比2019年提高了28%。——巴旦木。巴旦木是世界四大干果之一，而作为我国的巴旦木主产区，莎车县具有发展巴旦木产业得天独厚的地理优势，且种植巴旦木已有百年历史。近年来，莎车县把发展特色林果业作为农业产业结构调整的一号工程来抓，目前已建成近百万亩巴旦木种植基地，农民纯收入的50%来自以巴旦木为主的特色林果业。——核桃。中国的核桃在新疆，新疆的核桃在和田，和田是中国最早种植核桃的地区之一，也是有名的"核桃之乡"。2007年被确定为全国首批绿色食品核桃标准化生产基地，核桃种植成为农民增收的支柱产业。据和田地区林业和草原局介绍，2018年底和田地区核桃总面积为171.94万亩，2019年核桃总产量预计可达27.6万吨。2020年为促进林果业提质增效，建设了年交易量达35万吨的核桃交易中心，通过举办“和田味道·直播助农”活动，强化“线上线下”消费模式，拓宽林果产品销售渠道。随着林果产业化经营步伐的不断加快，一大批林果贮藏、保鲜和加工龙头企业落户天山南北。和田地区和田县巴格其镇是和田地区的核桃主产区，盛产薄皮核桃。2018年7月，和田县立足当地核桃资源优势，引进新疆果业集团入驻。2.云南——澳洲坚果主产区澳洲坚果(Macadamiaintegrifolia)，又称澳洲胡桃、夏威夷果，为山龙眼科澳洲坚果属乔木果树，原产澳大利亚昆士兰州东南部和南威尔士州北部的沿海亚热带雨林中，属南亚热带常绿树种，素有“干果皇后”、“世界坚果之王”的美誉，是目前世界上经济价值较高的一种名贵食用干果，含油量在坚果中首屈一指，果仁营养丰富，含油量70%左右，蛋白质9%，还含有丰富的钙、磷、铁、维生素B1、B2和氨基酸。富含单不饱和脂肪酸，所以它不仅有调节血脂血糖作用，还能有效降低血液中的胆固醇、甘油三酯和血液黏稠度，改善血液循环，预防心脏病、心肌梗死等心血管病。同时，对提高脑细胞活性、增强记忆力和思维力均有明显效果。特别适合孕妇、儿童及老年人食用。澳洲坚果其经济价值、药用价值、食用价值都很高。除制作干果外，还可制作高级糕点、巧克力、食品配料、食用油、药用油、化妆用品等，国际市场一直供不应求。澳洲坚果已有150多年的发展历史，近20年来已成为全球栽培面积和产量增长最快的果品之一。1981年由云南省热带作物科学研究所开始澳洲坚果的引种试种，随后省热区办和农垦总局分别于1988年和1991年两次从广东引进种苗2100余株，在河口、思茅、景洪、勐海、瑞丽、永德等市县海拔330-1340米的不同生态环境下进行适应性试种，1994年经对试种点进行全面调研后认定试种成功。中科院昆明植物研究所亦于1984年和1990年自国外引进澳洲坚果种子进行育苗试种。早期引种试种成功为云南澳洲坚果产业化奠定了基础。1994年，云南省并提出《三万亩澳洲坚果商品基地论证报告》和实施方案。1995年澳洲坚果产业化开发项目通过省政府“18生物工程”指导小组的项目会审，正式列为云南省“18生物资源开发工程”项目，澳洲坚果的研究与开发全面进入实施阶段。截至2019年底，云南省澳洲坚果种植面积近300000公顷，全省澳洲坚果龙头企业达39户、实现销售收入1.9亿元。其中临沧市的澳洲坚果种植面积已超过260万亩，居云南首位，临沧坚果是云南省临沧市特产，中国国家地理标志产品。目前，云南省澳洲坚果以初级加工为主，开口壳果产品份额约占90%，果仁产品约占5%-10%，其他产品如油、糖果、点心、冰淇淋和化妆品等大约占1%-2%。云南省澳洲坚果产业目前拥有云澳达、迪思、中澳农科、云垦等澳洲坚果企业品牌。据联合国粮农组织（FAO）预测，全球市场澳洲坚果的果仁需求量在40万吨以上，而目前供应量仅有4.64万吨。因此，在今后很长一段时间，国际市场上澳洲坚果将处于供不应求的状态。我国的澳洲坚果种植面积已达260万亩，排世界第一。尽管澳洲坚果的种植面积在扩大，产量也在上升，但随着消费量的增加和生活水平的提高，现有市场的需求还会不断扩大。发展澳洲坚果产业具有广阔的市场前景。3.黑龙江——红松、榛子和山核桃资源丰富黑龙江是全国最大的国有林区,森林面积2007万公顷,蓄积15.7亿立方米,占全国的14.5%,森林覆被率43.6%。由于地处中纬度欧亚大陆东岸及大陆性季风气候形成了冷凉湿润、昼夜温差大、光照时间长、雨热同季的气候特点,为喜凉、耐低温、生育期短的特色植物生长繁衍创造了有利条件。在当今追求有机绿色食品思潮影响下,黑龙江省的森林特产资源以其纯天然、无污染的特色而倍受青睐,其中松籽、榛子、山核桃三大主要坚果均具有很大的开发潜力及较高的经济价值。黑龙江省坚果资源主要有红松、榛子和山核桃３种，其中红松自然分布区大致与长白山、小兴安岭山系的范围相一致，其水平分布北界在小兴安岭北坡，南界在辽宁省宽甸县，东界在黑龙江省饶河县，西界在辽宁省本溪县。垂直分布，在完达山和张广才岭林区，一般分布在平均海拔500-900米，在小兴安岭，一般分布在海拔300-600米；榛子分布十分广泛，在大小兴安岭、张广才岭、老爷岭、完达山等山区及低山丘陵区均有分布；山核桃主要分布于小兴安岭、完达山脉、长白山区及辽宁东部，多散生于海拔300-800米的沟谷两岸及山麓，与其他树种组成混交林。4.吉林省——松子主要加工区长白山西麓的吉林省梅河口市，却被誉为“亚洲最大的树生果仁加工集散地”，全世界超过7成松子原料都聚集到梅河口，经过加工、开发、成品，然后再销往世界各地，梅河口地区销往世界各地的松子产品约占全球需求量90%左右，主要出口至美国、英国、德国、荷兰、比利时、日本及东南亚等30多个国家和地区。从上世纪70年代末起，当时梅河口土产二级采购供应站，从兴安岭、长白山采购少量红松子尝试加工业务，将原料松子发放到郊区农户手中，利用农闲时人工加工松子仁，当时主要是人工破壳，铁锤敲打、铁钳子夹，后来发展为用杠杆原理的手压式破壳器，又延伸为脚踏式破壳器，大大地提高了劳动生产率和产品质量，加之高额的利润推动了产业的发展。许多有外贸经营权的国有企业纷纷加入松子加工业，个体农民和工商户积极涌入这个行业，这为梅河口果仁产业发展打下了基础。市场前景好，果仁加工业户如雨后春笋般在梅河口出现。大概从1994年开始，梅河口市果仁市场有了雏形，生产加工能力不断地提高，出口量也不断地增长。时间到了2000年以后，大部分企业完成了原始资本的积累，纷纷引进新的技术设备，企业开始升级改造。至此，果仁市场日臻成熟，成为依托长白山松籽资源的松子加工和贸易基地。此后，随着加工能力的不断提升和贸易市场的扩大，松籽的采购已经从长白山拓展到小兴安岭、云南、陕西、山西，以及俄罗斯、朝鲜、蒙古、巴基斯坦、哈萨克斯坦等周边国家，果仁产业在梅河口不断发展壮大。经过40多年的发展，梅河口松子产业从原始的脱壳、烘干，加工成松仁出口，到机械化大生产和门类齐全的产业链。梅河口市松籽协会一组统计数据显示，梅河口市现有果仁加工企业278户，其中有进出口经营资格的企业100户，果仁加工企业占地面积约61万平方米，建筑面积约40万平方米，拥有果仁加工设备5180台套。全市年加工松籽能力15万吨，果仁成品量约5万吨，占全国产量的90%左右，每年出口1.2万吨左右成品仁，出口创汇2.5亿多美元(折合人民币15亿元左右)，国内休闲食品销售量约3万吨左右，年销售24亿元左右，占全国同类产品的60%左右，国内销售各类松子仁5000吨，年销售约8亿元左右人民币，国内销售原料1.5万吨左右，年销售6亿元左右人民币，其他山核桃仁等小品种松子销售额在4亿元左右人民币，果仁产业年创产值达57亿元左右人民币。与此同时，果仁产业在吸纳社会劳动力方面，提供就业岗位方面，发挥了重要作用。初步统计，常年从事果仁加工、营销的从业人员有5000多人，在生产旺季，季节性从业人员可达5万人左右，每年为农民创收达1.8亿元左右。二、国内坚果消费市场供需现状、格局及趋势坚果一般可以分为种子坚果和树坚果两类，树坚果相较种子坚果单价更高、品种多样，坚果消费正逐步由种子坚果向树坚果消费升级。随着居民收入水平快速提升，食品品类结构升级明显，消费者对食品的品质、健康性的要求不断提升，成为拉动坚果消费需求的重要驱动力。网购的高普及率为休闲食品线上销售快速增长为用户流量奠定基础，电商的高速成长成为坚果市场增长的重要驱动力。与此同时快递物流体系日益完善，也为休闲食品线上销售网络的搭建提供保障。为了满足消费者多元化的需求，休闲零食厂商通过研发创新、技术升级和信息化管理等多种手段，从供给端实现了产能、效率与品质的多重提升。产品销量的提升离不开广告营销投入的支持，随着新媒体传播渠道的快速发展，使得广告营销的手段不断丰富，也使得营销宣传的触及率更广泛。图3 居民休闲零食消费各品类占比情况近年来，坚果炒货在我国居民休闲零食消费占比不断提升，但其在销售规模、工业化生产等方面处于发展初期，行业集中度不高，是国际巨头尚未形成优势地位的蓝海区域，具有较大的发展空间。坚果炒货含有丰富的脂肪、糖类、蛋白质、多种维生素和矿物质，是健康类休闲食品的典型代表。近年来坚果行业发展迅速，2018年我国坚果炒货行业规模以上企业销售规模达1625亿元，2011年到2018年的年均复合增长率达10.1%；随着人们对健康食品需求度的不断提升，坚果行业将持续保持强劲的发展势头，2019年坚果炒货行业规模以上企业销售规模达到1791亿元。图4 2011-2019年坚果炒货行业规模增速趋势（一）坚果市场需求——消费升级，多元需求驱动消费量增长。2013-2019年，我国居民人均可支配收入从18,311元增长至30,733元，年均复合增长率（名义）达9.01%。在可支配收入持续增长下居民的消费能力显著提升，2013年我国居民人均消费支出为13,220元，增长至2019年的21,559元，年均复合增长8.49%，其中食品消费依旧占据居民生活花费中的最主要部分，据国家统计局数据显示，2019年我国居民人均食品烟酒支出6084元，占居民人均消费支出的比重为28.22%。从2013-2018年居民对各类食品年人均消费量数据来看，各食品类别中粮油食品、食用油类消费量增长相对较低，而符合人们高品质和健康需求的干鲜果品类、肉禽类、蛋类、水产品类等消费量增速较快，其中坚果的人均消费量增量明显，由2013年的2.96千克增长至2018年的3.52千克，增长18.96%，食品品类结构升级明显，消费者对食品的品质、健康性的要求不断提升，成为拉动坚果消费需求的重要驱动力。坚果类产品虽然年人均数量消费量相对较小，但坚果的品类繁多，且经研究证实不同的坚果所含营养元素的种类和含量有所差异，不仅能够满足不同消费者的营养需求，搭配食用还有利于混搭销售。此外坚果消费场景也逐渐增加与细化，除节假日、娱乐休闲时间外，下午茶、旅行、办公、代餐等多种场景同样拉动了坚果消费的需求增加。图5 各类坚果膳食纤维含量图6 各类坚果蛋白质含量——网络购物高速发展，线上渠道引领坚果行业增长。截至2019年上半年中国网络购物用户规模达6.39亿，较2018年底增长4.7%，其中手机网络购物用户规模为6.22亿人，增长5.1%，网络购物及移动网络购物已经深入到居民日常消费的中，网民使用率已达70%以上。网购的高普及率为休闲食品线上销售快速增长奠定用户流量基础，与此同时快递物流体系日益完善，快递业务水平进一步提升，同样为休闲食品线上销售网络的搭建提供保障。一方面源于坚果产品本身单价低、非即时、消费频次高、运输成本低且保质期长的特点更易于线上销售，另一方面休闲食品年轻化消费人群与线上购物90、00后年轻消费主体具有很高的契合度；艾瑞数据显示在坚果行业消费人群中26-35岁消费者占比达56.3%，线上移动购物的年轻用户不仅数量占比较高、消费频次高，消费能力也高于网络购物用户整体水平，更倾向于多元化混合消费。近年来电商销售逐渐下沉至低线市场，2019年9月下沉市场综合电商用户同比增量达8428万，增长率达20.8%，下沉年轻人群线上消费200元以上的占比达68.1%，明显高于全体网民（59.7%）和下沉用户（59.4%）整体占比。下沉市场的用户增量及年轻人的消费潜力显著提升，为坚果行业线上及市场整体带来新的增长动力，2018下半年-2019上半年天猫坚果类消费人群增长呈现城市线级越低增速越高的明显趋势。图7 2019年我国坚果行业消费人群年龄分布——供给端技术升级，促进产能及品质的双重提升。为了满足消费者食品品质及多元化的消费需求，休闲零食厂商通过研发创新、技术升级和信息化管理等多种手段，从供给端实现了产能与品质的双重提升。在产品研发方面进行创新和改进，一方面更多元化的口味能够丰富同一坚果类型的不同产品，以多种类型的供给驱动消费需求，例如同样的核桃可以分为奶香味、奶油味、蟹黄味、咸味等不同口味的产品，能够引起消费者的兴趣和多次消费；另一方面则是在营养、保存等工艺方面进行优化，在开发和保留营养成分的同时延长保质期。在生产方面以标准化、自动化生产设备代替传统手工作坊式的生产方式，清洗、调味、包装、质检等各种工序以流水线的生产模式进行自动化生产，不仅能够显著提升生产效率，同时能够在生产全过程中进行安全生产和质量把控，保证每颗坚果的品质达到相应的标准。在信息管理方面，通过信息系统平台能够实现仓储、物流和渠道的实时监控，获得有效的销售反馈，对消费受众的地域、口味、频次等各方面数据进行分析，更精准地把握市场需求动态，从而形成精准化的供给和后续产品研发、生产等各环节的改进。——品牌思维崛起，新营销手段提升销量。产品销量的提升离不开广告营销投入的支持，随着新媒体传播渠道的快速发展，使得广告营销的手段不断丰富，也使得营销宣传的触及率更广泛。长视频与综艺内容植入、小程序&公众号服务、社交化平台等新媒体营销方式已被行业内头部企业广泛采用。以内容植入为例，主打健康、养生理念的坚果品类也能很好地与影视剧、真人秀等内容青春时尚、休闲健康等概念相契合，产品以更生活化的方式融入剧情，消费者在观看内容的同时主动获取了产品信息。以抖音、快手、淘宝直播、小红书为代表的新兴平台发展也为坚果品牌商开辟了新的新媒体营销阵地。单纯的产品推广难以使消费群体对坚果品牌形成更加清晰的认知，尤其对于坚果这类休闲食品而言更应当与消费者保持亲密的关系。目前头部坚果品牌商皆已推行品牌化的发展战略，打通从产品研发、包装设计到门店装修、代言人选择、品牌形象、广告宣传、客户服务等生产经营各个环节，形成以产品和服务为基础、品牌文化体验为支撑的营销闭环。例如三只松鼠以IP化的运营方式进行品牌战略，不仅赋予三只松鼠拟人化的角色和名字“松鼠小酷”、“松鼠小贱”及“松鼠小美”，并以“客户为主人”的企业文化贯穿售前售中售后的全过程，最大程度地拉近了公司和消费者的距离；与此同时借助动画、绘本、周边等衍生内容产品丰富了品牌内涵，提升了坚果产品本身的附加价值，也成为行业中品牌营销的标杆。（二）坚果市场格局在整个坚果炒货行业中，大致可分为以洽洽食品为代表的传统坚果炒货企业，以三只松鼠、百草味为代表的依靠互联网崛起的行业巨头，以来伊份、良品铺子为代表的依靠线下自有门店崛起的连锁巨头，以沃隆为代表的行业黑马以及一些地方性小微企业共同构成了当前国内坚果炒货市场的初步格局。在坚果细分行业中，葵花籽行业整体品牌化程度较低，大部分市场份额被散装占据，洽洽作为品牌葵花籽的绝对龙头，虽然在包装葵花籽行业的市占率高达41%，远超竞争对手金鸽、正林等其他品牌之和，但在整体葵花籽行业的市占率一直维持在19%左右。但由于品类成长周期刚起，未形成固化的竞争格局，也未有品牌能在消费者心中牢牢占据品类形象，预计未来竞争将会更加激烈。三只松鼠、百草味的坚果炒货收入占比相对较高；良品铺子肉类零食、坚果炒货以及糖果糕点占比比较接近；盐津铺子占比最高的产品是豆制品和烘焙食品；洽洽食品以传统炒货瓜子为主，坚果成为第二大品类；甘源食品主打产品为瓜子仁系列、蚕豆系列和青豌豆系列；来伊份肉制品、水产品占比较大。从事休闲食品业务的公司主要通过直营、加盟或经销、线上电商平台等渠道实现销售。洽洽食品、盐津铺子、来伊份等经营模式主要以休闲食品的线下销售为主，三只松鼠由淘系电商起家，线上占比最高，占比90%左右；好想你2016年收购百草味后线上收入占比逐年提高；良品铺子线上线下渠道占比最为均衡，线上收入占比超过40%。（三）坚果行业未来发展趋势——品牌集中度提升。伴随消费升级趋势、人均可支配收入的不断提高和饮食结构的持续升级，坚果炒货的消费规模和整体附加值存在较大发展空间。平均每人每天坚果摄入量应不少于10克。但我国居民中食用坚果人数占比只有约10%，每日坚果消费量只有4-5克，且以瓜子、花生等籽类坚果为主。我国居民坚果摄入量远低于平均水平，对比发达国家人均坚果消费量差距极为明显。2017我国人均腰果、榛子、开心果、夏威夷果消费量分别为0.033、0.004、0.05、0.003千克，树坚果人均消费量也显著低于西方国际及全球平均水平。因此伴随居民健康意识的不断增强，我国人均日均坚果消费量有望提升，未来我国坚果行业市场空间仍有待挖掘。由于消费者习惯和口味偏好不同，品牌商进入后难以快速形成规模效应，且行业对品控和供应链等配套设施的要求较高，因此国内市场目前没有真正意义上的休闲食品寡头出现，品牌竞争格局尚未固化。在进口休闲食品的持续冲击下，品牌集中度的提升推动国产品牌势能进一步释放。未来在新零售的改造升级之下，行业市场空间和发展潜力巨大，头部品牌在产品、服务、供应链等方面有较强的背书效应，规模优势下在市场中存在更高的议价能力，未来头部品牌的市场集中度将进一步得到提升。——市场发展精细化，坚果功能向高端。首先，消费升级的趋势下，居民消费水平不仅持续提升，消费需求还呈现个性化、多元化的特征。消费需求的层级性、差异性以及消费者对消费体验的不同追求促使休闲食品企业采取差异化竞争策略，趋向于朝垂直领域发展，深耕细分人群、细分品类和细分市场。尤其以90后为代表的新中产阶级消费者的逐渐崛起，年轻人对趣味性和新鲜感的喜爱带动了休闲食品个性化、趣味性消费趋势的发展。其次，休闲零食的品类繁多，应用场景丰富，在消费需求碎片化的新零售时代，这些特征也将推动产品持续精细化发展。随着生活节奏的加快和膳食结构的调整，消费者选择少食多餐的饮食方式，正餐和零食的边界逐渐模糊，零食代餐化要求休闲食品品类更加丰富、营养更加均衡。例如在坚果品类方面，不同年龄的消费群体在口味选择、购买时考虑因素以及食用场景方面均有差异，以此为基础，场景切入点可以衍生出早餐代餐、健身代餐、办公室充饥等，细分人群可以派生出孕妇、上班族、减肥群体等。未来坚果炒货品类的发展方向将会是针对不同场景和细分人群切入，有针对性地开发新产品。随着消费者健康养生意识的不断增强，健康消费愈发成为主流，坚果类食品因营养价值较高，越来越受到消费者的欢迎。超半数消费者购买坚果时会考虑坚果产品的营养价值，而混合坚果因种类多、营养高更受消费者的追捧。由于坚果单日摄入量低但品类丰富度高，近年来各品牌商相继推出复合型坚果产品，坚果市场向产品复合化发展。此外，消费者对健康饮食的标准逐渐向低糖化、低热量、富含蛋白质及其他人体所需的营养成分靠拢，这种健康化的需求必将带动坚果炒货产品向多元化和高端化发展。目前坚果市场由于进入壁垒较低，产品同质化现象较为严重，未来以健康理念为主的坚果及其衍生产品的进一步精深加工或将成为行业新风口。通过工艺复杂化提升口感，并赋予坚果产品健康高端和保健等新功效，提升产品附加值，改善坚果行业利润低的现状，帮助品牌商进一步提升市场份额。——供应链管控能力不断增强，技术升级驱动信息化发展。在食品安全管控日趋严格下，食品行业标准的不断出台和实施，企业层面更加重视品质监管问题，逐渐加大了对产品品控的投入，提高了产品问市的门槛。目前品牌商多通过代加工模式生产坚果产品，随着市场份额的逐渐提升，产品品控难度也进一步加大，企业会将资源重心向供应链端倾斜，并不断提升坚果生产流水线的自动化程度。在新零售赋能影响下，未来品牌商对供应链的管控能力将不断增强，来平衡代工模式和自主品控之间的关系。在消费需求多元化和新零售技术升级换代下，信息化系统和柔性供应链将在坚果产业中快速发展和应用，使得坚果产品在生产加工的过程中能够实现对外合作定制生产、多样化品类策略和对市场需求的快速反应。通过完善的全域信息化系统，企业可以对产业链上下游进行追溯管理，深度参与从原材料采购到终端销售的多个环节，将不同区域、不同品类产品的存量及销量等各环节的信息流有效汇聚，集中到一个系统中进管理，有效提升企业经营管理效率；同时，企业通过大数据精准捕捉消费者信息，逆向指导上游研发生产，满足小规模、多样化的生产需求，实现坚果产品的精细化生产和质量管控。未来，消费者对产品的偏好、问题等前端反馈将通过信息化系统快速传递至企业后端管理平台，有助于企业及时调整生产和营销策略，打造更多网红单品及流量爆款来引领市场热度，同时在大数据支撑下提前布局仓储物流，以实现对市场需求的快速响应。——全渠道融合不断深化，跨界联动发掘增量消费。伴随消费需求及路径的变化，消费者的购物渠道逐渐从割裂走向融合，全渠道融合已经成为行业发展的必经之路。线上渠道成本相对较低，能够突破产品品类和地域限制，扁平化的渠道结构带来更具竞争力的价格优势；线下渠道顾客体验感强，购物具有及时性和便利性，在新零售驱动下门店数字化将成为常态。未来单一的渠道拓展已经无法满足坚果企业快速扩张的需求，企业的销售和营销渠道都将进入线上线下融合的全渠道扩张阶段。全渠道模式通过结合互联网数字化运营重构消费体验，基于直接触达消费者的门店网络，实现消费者到店体验的优化，同时通过数字化平台分析消费者行为和偏好，更加有效地提高与消费者的互动交流能力，从数据到运营打通线上线下全渠道会员体系。随着坚果企业对全渠道布局的逐渐深化，线上线下将加速融合，品牌商在渠道打通和终端协同的实践中不断完善成熟。对品牌商而言，具备线下实体渠道将意味着更大的拓展空间。坚果电商企业在扩大线上渠道占比的同时，也逐渐开始布局线下业务，通过线下实体店进一步地贴近消费者，在重塑品牌的同时全方位了解消费者需求，以此辅助线上销售。线下门店体系的扩张迭代带来的门店定位、功能、体验的多元化和个性化。未来在品牌开店计划中，门店的销售功能和盈利指标将趋于弱化，针对特定商圈和细分人群的主题快闪店，应用新零售技术改造的智慧零售门店与无人零售门店，主打社群社交场景的互动体验店以及复合概念店或将成为主流。三、国外坚果产业发展——以土耳其榛子生产为例根据国际坚果及干果协会统计数据，2016年全球带壳榛子总产量约90万吨。其中土耳其约占66.7%，意大利约占14.4%，格鲁吉亚约占4.4%、阿塞拜疆约占3.8%，美国约占3.5%，西班牙约占2.3%，智利约占1.3%，其他国家共约3.6%。土耳其价格一直主导全球榛子价格，但由于近年受到气候及供求的改变，以致榛子价格波幅较大。（一）土耳其榛子生产概况土耳其本土有土耳其榛，是一种高达的乔木，但是土耳其榛不作为坚果树种栽培。土耳其商业种植的是欧洲榛子，主要产区分布在黑海南岸的东西沿岸区域，是欧洲榛的天然适生区域，已经有几千年的种植历史。榛子在海岸东部地区的商业生产可追溯到14世纪，并随着人口的迁移于19世纪后期至20世纪早期传播到黑海南岸的中部和西部地区。榛子在土耳其黑海沿岸区域被作为战略性经济树种，因为这些区域陡峭的山地、多雨高湿的气候条件很难种植其他作物，但是却适合榛子生长，同时榛子的灌木特性也有利于防止山地的水土流失。沿海岸往南延伸，距离海岸30公里的范围是榛子的主要种植区域（远的可到60公里左右）。经纬度范围大致为40-41N、37-42E。图片1中红色标注区域即为土耳其位于黑海南岸的榛子种植区域。土耳其种植的欧洲榛子面积约为1000万亩左右，带壳干榛子年产量约60-65万吨（高产年份可达80万吨，如2008年），大致占世界总产量的70-75%，出口收入25亿美元左右，全国约有400万人依靠榛子作为经济来源。海岸山地的海拔与欧洲榛的生长条件密切相关，在0-250米的低海拔区域是欧洲榛最理想的生长条件，其次在250-500米的中海拔区域栽培条件也是好的，再其次是500-750米的高海拔区域，但也有些榛子园的海拔超过750米甚至到1000米高度。土耳其单个榛子园规模比较小，平均面积仅有21亩，产量也很低，全国平均亩产50公斤左右。表1是土耳其榛子近年来全国栽培面积和年总产量情况。（二）土耳其榛子产量总体低而不稳的成因土耳其的榛子亩产量总体是低而不稳，主要原因是：一是沿海岸榛子园大多都种植在陡峭的山地上，土层较薄，土壤肥力条件差，施肥和控制病虫害等的管理难度大，基本没有灌溉条件；二是气候原因：晚霜危害、夏季干旱、开花季节遇到阴雨和低温天气影响授粉等；三是榛子园树龄老化和郁闭，大多数榛子树树龄都在50年以上，树势衰弱，树丛郁闭（老榛子园基本都是丛状树形），授粉树数量不足，结果能力下降；四是榛子园规模小，祖辈建立的榛子园，由于后代子女不断分家分田，导致各户经营的规模越来越小；五是由于年轻一代更愿意到城里工作，好多榛子园主只是在榛子成熟季节回家采收，因此榛子园缺乏日常生产管理；六是品种老化，更新换代不及时，栽培技术落后，机械化程度低，人工采收成本高等问题。土耳其中西部地区的产量高于东部地区，这是因为东部地区的榛子园种植时间早，树龄更加老化，因此产量低于中西部地区。土耳其榛子除了产量较低，年度间产量差异也较大，如2014年产量较低是由于受到了霜冻影响，2016年产量较低是由于受到了病害的影响，而病害发生也是受气候影响的。（三）土耳其榛子出口概况土耳其榛子产量占世界总产量的70-75%，是世界榛子贸易的主要出口国，所以有“世界榛子价格看土耳其、土耳其榛子价格看天气”的说法。土耳其出口的榛子主要是榛子仁，表5是2008-2014年土耳其榛子仁的出口量和出口金额。土耳其每年出口榛子仁25万吨左右，出口贸易量占世界榛子出口贸易量的80%左右。年份间出口价格有较大的差异，主要受当年产量和质量的影响，产量高的年份价格低些，产量低的年份价格高些，平均每公斤榛子仁8美元左右。欧洲国家是土耳其榛子的主要进口国，其中德国、意大利、法国3个国家占了土耳其榛子出口量的55.6%。意大利是榛子第二生产国，但是每年也从土耳其进口榛子，主要是费列罗公司加工榛仁巧克力需要大量的榛子。我国一直是榛子进口国，如2015-2016年产季，我国从土耳其进口了4866吨榛子仁，近年来随着我国市场消费的不断扩大，尤其是国内一些企业从土耳其进口榛子仁用于榛子乳等产品加工，进口量应该是大幅度增加的。土耳其榛子主要用于加工，其中70%用于榛仁巧克力加工，20%用于派等焙烤食品和糖果产品，其余10%作为带壳榛子销售。土耳其国内市场尤其是出口市场销售的榛子产品或加工产品有48种之多。土耳其从事榛子及其加工产品仓储和销售的公司有300家以上。从事榛子产品加工的企业有200家以上。四、坚果产业发展存在的问题（一）种植管理规范化程度不高我国坚果种植面积较大，但总体上种植管理较为粗放，建园和管理技术水平较低，主要体现为：一是品种混杂，没有分行种植，品种搭配不合理，没有按照品种的特性进行区别化的种植；二是良种壮苗覆盖有限，苗木质量良莠不齐；三是没有做好树体管理，影响了产量和品质；四是养分管理差，施肥不足与过量施肥并存，造成产量不理想；五是“抢青”现象普遍，果实未成熟就被采收，严重影响果实的品质。（二）缺乏资金投入，基础设施条件差澳洲坚果、松子、榛子等大多种植于山区，坡度大，土壤瘦瘠，交通条件差，要改善种植地条件，需要大量资金投入，而这些地区自有资金十分有限，资金不足致使各基地开发起点低，有的连种植带和道路都无法修筑，更谈不上灌溉、防风等系统建设和生产管理方面的投入。（三）科技支撑能力弱相对于近年来我国坚果种植产业快速发展的步伐，科技研发的速度则相对缓慢，科技投入严重不足，科技对于产业链的支撑作用显得十分薄弱。主要表现为以下几个方面：种苗繁殖技术、品种筛选与丰产栽培技术问题；缺乏自有品种和良种；企业创新驱动不足；缺乏产品的精深加工产业链；缺乏完善的科技推广体系。（四）综合利用水平不高坚果除果仁本身外，还有诸多用途。如澳洲坚果全身都是宝，除了果仁以外，青果皮中蕴含熊果苷美白成分、黄酮类抗氧化物等大量活性物质；果壳主要是纤维素和木质素，是生产活性炭、牙膏摩擦剂、刹车片、新型建筑材料等产品优质原料；果仁榨油后的果粕中仍含有大量的蛋白质、碳水化合物及丰富的维生素和矿物质，可加工成功能食品。目前，坚果利用的仅是果仁，综合利用水平低，各产业链还有待延伸，需要破解的难题还有很多。其他坚果也是面临同样的难题。（五）产业链间脱节目前，坚果的生产有坚果种植农户、加工和营销企业及国内生产加工销售一体的知名品牌如“三只松鼠”，但是各产业之间的组织化程度低，缺乏一个能打通和连接各产业链之间的协同机制，未能获得各环节的利益最大化，坚果产业的集群效应未能发挥出来，使得我国坚果品牌在国际市场缺乏知名度。（六）标准体系和市场体系不健全当前，我国坚果产业的产品虽然品质优良，但是质量参差不齐，贸易缺乏定价依据，风险大，交易成本高，尚未建立起系统坚果质量控制标准体系。比如，采收时间不适宜，烘烤质量不过关、采后处理不标准，导致质量稳定性和均一性差，市场上优质产品少，严重影响了口碑和销路。同时，坚果交易的市场体系不健全，缺乏专业化的坚果交易市场，难以实现产销有效对接。加之一些坚果主产区在山区，交通运输不发达、物流成本高，不利于坚果产业发展。五、坚果产业发展对策建议（一）强化栽培管理，提高产业效益在坚果重点区域或主要坚果主产区，建立坚果标准化生产示范园，强化园内修枝整形、肥水管理、病虫害防治、采收与采后处理等技术的集成示范，辐射带动本区域果园的标准化生产，提升果园管理水平，引领产业健康发展。（二）狠抓良种基地，规范苗木培育把推广良种放在产业发展的首要位置，建立苗木市场准入制度，从源头上防止假苗、劣质苗流入市场。建立种苗质量追溯制度，强化责任追究。建设充足的采穗圃是确保实现基地建设良种化的根本保障，加大对采穗圃的投入，以满足澳洲坚果良种穗条需求。同时，严格按照“定点育苗、定点采穗、订单生产、定向供应，穗条来源清楚，培育品种清楚，种苗去向清楚”的种苗“四定三清楚”要求进一步加强管理，种苗生产应交给有资质的苗圃培育，确保良种种苗质量。（三）加大资金投入，拓宽投资渠道积极争取中央和各省级财政的支持，同时整合各级产业扶贫、高原特色农业建设、退耕还林等各个渠道的资金，形成果产业发展资金支持合力。加大对产业基地、龙头企业、科研机构的支持力度。创新投融资方式，拓宽投融资渠道，充分发展政策性金融机构在支持澳洲坚果产业发展上的积极作用，探索创新信贷业务，探索制定灵活倾斜的金融政策，加大政策性金融的倾斜力度，引导、扶持商业性金融介入，着重发挥资本市场对坚果产业发展资金筹措的作用，适当放宽信贷条件，加强银行信贷资金的支持，发挥市场配置资金的作用。（四）强化科技支撑，提高实施能力一是围绕坚果产业链布局创新，建设国际一流的集种植、产业技术创新、成果转化与人才培养、人才聚集与对外合作、市场营销与交易、产品质量检验检测及品牌塑造等为一体的坚果创新平台。二是加快坚果科技成果推广服务体系建设，重点支持建设坚果研发中心、坚果种质保育中心，以龙头企业、林业科研院所、林业科技推广站、苗圃基地、农村经济合作组织，建立坚果丰产标准示范区，大力推广优良品种和丰产栽培技术。三是推进坚果标准化体系建设，建立我国坚果有机、无公害产品生产、产品检验检测标准体系；建立涵盖产前、产中、产后全过程的坚果质量标准体系和产品质量监测体系。加强标准应用实践，建设一批坚果标准化示范县、示范区和示范单位，引导企业、林业专业合作社和林农等生产经营者实行标准化生产。四是加强交流与合作加强省际、国际交流与合作，及时了解国内外坚果产业发展的新动向，引进和推广国内外先进技术。五是加快人才引进，厚植人才基础。人才是第一资源，要加强同国内外各类坚果相关领域的专家、学者的联系和交流，争取他们参与我国坚果产业技术的研发活动中来。通过建立院士专家工作站、联合建立产业技术科技创新中心、引进国外专家项目等形式，柔性引进高端技术人才，攻克一批产业共性、关键性技术问题，培养一批技术骨干，厚植人才基础，促进产业长期健康发展。（五）加强市场开拓，打造产品品牌充分应用现代化的公共媒体，全方位、多媒体宣传我国各类坚果独特的品质等特点，加强坚果绿色食品发展理念、法律法规、标准规范、运行模式、生产技术、产品质量、品牌效应的宣传，提高社会各界和广大公众的绿色发展、健康消费意识。积极利用农博会等相关博览交易会，扩大我国坚果标志形象宣传。认真总结各类坚果绿色食品发展的成功经验和主要做法，深入挖掘各地推进坚果工作的成功典范，加大典型地区、典型企业、典型产品的宣传力度，进一步提升我国坚果绿色食品品牌的认知度、美誉度、公信力和影响力。健全与媒体的快捷沟通、联动机制，充分发挥媒体的引导和推动作用，营造全社会关心支持我国坚果绿色食品事业发展的良好氛围。深化对外交流合作，加强国际推介宣传，提升我国坚果绿色食品的国际影响力。（六）健全市场监管，维护公众权益建立坚果市场监管体系，强化坚果监测体系建设，加强部门协调，建立信息共享平台。加大违法经营查处力度，维护市场公平竞争。主要依法查处无证经营，非法收购和倒卖各类坚果，囤积、哄抬市价、以次充好、欺行霸市以及散布虚假信息等扰乱市场的行为。加强舆论监督，鼓励公众参与，完善信访、举报、听证和公示制度，鼓励公众和非政府组织参与，充分调动广大群众的积极性，切实保护消费者合法权益。

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