中国啤酒市场调研

（报告出品方/作者：兴业证券，赵国防）1、美国引领精酿啤酒风潮，龙头各有看点1.1、美国啤酒品类变迁及动因探究美国啤酒工业始于 16 世纪 80 年代，期初发展较为缓慢，直到 19 世纪 50 年代大 量德国移民带来先进酿酒技术，美国啤酒工业才得以迅速扩张。从啤酒品类发展 变迁来看，工业淡啤、精酿啤酒先后担负高端化发展之路。1.1.1、阶段一（1850-1950）：“禁酒令”政策冲击，精酿品类昙花一现早期德国啤酒工艺传入美国，小型酿酒厂如雨后春笋快速崛起，但此后“禁酒令” 期间啤酒行业快速出清，精酿啤酒仅昙花一现。19 世纪后期，随着外来啤酒文化植根美国，大量小型酿酒厂开始出现，啤酒 厂数量从 1850 年的 431 家增加到 1873 年的 4131 家，达到历史峰值。此时市 面流通的啤酒以欧洲传统风格的艾尔精酿啤酒为主，品类多样，但由于工艺 技术和运输条件限制，其销售范围具有很大的局限性，地域色彩较为严重。1914 年一战的爆发及 1920-1933 年“禁酒令”的实施使得美国啤酒行业发展 陷入停滞，小型酿酒厂快速出清。直到 30 年代后期，啤酒行业才缓慢复苏， 并开始向工业化方向发展，适合规模化生产的拉格啤酒逐渐取代了传统艾尔 啤酒的市场份额。1.1.2、阶段二（1950-1980）：依托规模化大生产，淡啤品类快速崛起啤酒工业化趋势下行业快速扩容，以美式拉格为代表的低成本工业啤酒风靡全 美，淡啤品类快速崛起。啤酒产业规模化趋势下，成本更低的大米、玉米、淀粉取代麦芽被大量运用 到啤酒生产中，以美式淡拉格为代表的成本低廉的工业啤酒风靡全国。1975 年，米勒率先推出低卡新品——米勒淡啤。在保持啤酒特色的前提下， 降低了原麦汁浓度和酒精含量，使啤酒的口感更加顺滑清爽且热量更低，一 经上市就成为爆款，带动米勒公司销量从 500 万桶快速提升至 3000 多万桶。A-B 紧随其后推出百威天然淡啤（Natural Light）和米狮龙淡啤（Michelob Light）两款新品，并通过加大广告营销投入在 1994 年超越米勒淡啤登顶。1.1.3、阶段三（1980-2010）：精酿契合高端化趋势，成为战略新高地随着啤酒人均消费量逐步触顶，中高端品类成为厂商竞争新高地，同时随着精酿 文化的崛起，小型精酿啤酒厂持续增加，进而推动行业二次高端化。1981 年，美国人均啤酒消费量达到峰值 23.8 加仑且再未超越，啤酒行业销 量增长开始进入停滞阶段，产品和品牌分化加速，消费者对多元化产品的需求加剧了啤酒中高端品类竞争。80 年代初期，一些州开始将家庭自酿啤酒合 法化，精酿啤酒厂逐渐以家庭作坊地下室起步，美国随之掀起了精酿文化的 复兴运动。1984 年，美国最大的精酿啤酒厂之一——波士顿啤酒公司诞生， 其推出的波士顿拉格成为第一款流行起来的现代美国精酿啤酒。在此期间小型精酿啤酒厂迅速扩张，从 1980 年的 8家增长至2010年的1758 家，这些小型酒厂在艾尔工艺的基础上，极大丰富了麦芽、啤酒花、酵母的 种类，并根据当地资源进行了升级创新，酿造出蒸汽啤酒、南瓜啤酒、美式 艾尔淡啤、美式 IPA、美式棕拉格等，独特的口感得到了大批消费者的青睐。 在精酿运动的影响下，A-B、米勒等龙头公司也着力开发自己的啤酒新品， 仅在 1994 年 6 大啤酒公司就推出了 60 多种新品牌。美国啤酒产业呈现出以 龙头企业高端啤酒消费为主，小型精酿啤酒百花齐放的业态。此次精酿啤酒崛起带动的美国啤酒行业第二次高端升级，源于美国中产阶级消费 水平的提升和精酿啤酒产业出色的盈利能力。从需求端来看，80 年代美国啤酒产销量进入稳态，政府为减少年轻人因过量 饮酒引发的社会问题，开始对最低饮酒年龄做出限制。1984 年美国国会通过 《最低饮酒年龄法案》，正式将最低饮酒年龄提高到 21 岁。消费者结构的变 化一方面使得美国啤酒人均消费量逐步下降，新一代消费者更加注重饮食健 康，对啤酒品质提出了更高的要求，催生了啤酒市场多样化的新趋势；另一 方面，纯手工酿造、品质新鲜、口味独特的精酿啤酒恰巧迎合了消费者的偏 好，其高于普通啤酒的价格也能被美国大多数中产阶级家庭所接受。从供给端来看，相较于中低端啤酒，高端啤酒尤其是精酿啤酒售价更高，利 润空间也更大，对厂商的吸引力更高。20 世纪八十年代以来高端升级趋势下， 美国啤酒行业利润率迅速攀升，从 1982 年的 1.8%快速提升至 2004 年的 15.7%。在精酿啤酒产业巨大的利益驱动下，龙头厂商也纷纷涉足市场并加大 研发投入，推动了精酿啤酒产业的创新和升级。美国完善的制度保护也是精酿啤酒在 2010 年后得以迅速发展的重要保障。美 国有众多活跃的啤酒协会，如啤酒酿造商协会(BA)、家酿爱好者协会（AHA） 等，各大协会举办的日渐有影响力的活动使得美国逐渐发展出独具特色的精 酿文化。美国与啤酒产业相关的法律和管理条例非常健全，基本覆盖了啤酒 行业从起点酿造到终端销售的全过程，保证了美国精酿产业竞争环境的稳定。1.1.4、阶段四（2010 年至今）：龙头厂商加快收购入局，精酿持续扩容精酿啤酒厂井喷式增长，龙头公司加快精酿领域收购，啤酒行业整体虽有下滑但 精酿啤酒细分赛道持续扩容。精酿啤酒参与者持续增加。美国精酿啤酒厂从 2010 年的 1758 家增加到 2019 年的 8275 家，当前精酿啤酒厂占比超过 98%。精酿啤酒以其独特的酿造工艺、 个性和多样化的口味受到越来越多消费者的追捧，开始冲击龙头市场份额。 2014 年美国精酿啤酒销量总和首次超越百威淡啤，啤酒精酿时代已然到来。百威、米勒康胜等龙头通过收购涉足精酿领域，精酿赛道竞争加剧。2016 年， 米勒康胜三周内接连收购 Terrapin、Hop Valley、Revolver 三家精酿啤酒厂； 2017 年，喜力啤酒收购美国精酿啤酒品牌 Lagunitas Brewing；百威英博更是 2011-2017 年间在全球收购了包括鹅岛、拳击猫在内的 10 家精酿啤酒厂。为 了应对来自大型啤酒集团的压力，美国排名前 15 位的波士顿啤酒公司与角鲨 头于 2019 年合并，精酿啤酒厂开始通过联合来增强竞争力。 精酿细分赛道仍处于持续扩容阶段。2019 年美国啤酒市场销量下滑 2%，而 精酿啤酒销量逆势增长 4%，销售收入达 293 亿美元，市占率已达到 25%。 目前美国前 50 大酿酒公司中有 40 家是小型独立精酿啤酒公司，精酿啤酒已 成为美国啤酒产业快速放量的细分市场。1.2、龙头厂商精酿策略及路径探究美国精酿啤酒市场主要由两大阵营组成：以百威英博、米勒康胜为代表的通过资 本注入切入赛道的行业巨头，以及波士顿、云岭等实现真正全国化的专业精酿品 牌。精酿饮用氛围的营造依靠专业精酿品牌的引领，大中型精酿厂商通过商业化、 规模化市场运作不断提高品牌渗透率，从而推动美国精酿市场的蓬勃发展。1.2.1、百威英博：依托并购整合进入精酿赛道，丰富自有高端矩阵百威英博的前身 A-B 公司成立于 1852 年，回顾美国啤酒主流品类由低端向高端 再到精酿发展的过程中，A-B 公司的策略变化具有较高的借鉴意义：1980 年以前：规模扩张降低成本，低价竞争攫取市场份额20 世纪五六十年代，美国啤酒市场同质化严重，价格竞争激烈，而啤酒产业 是典型的规模经济产业，生产成本随着生产规模的扩大而降低。在这样的背 景下，A-B 公司通过不断扩大生产线和兼并小企业，迅速完成规模扩张。1980 年 A-B 公司总产量已超 5000 万桶，远超其他竞争者。规模效应带来的 成本优势使其以较低的市场价格脱颖而出，成为美国市占率第一的龙头公司。 1980-2010 年：多元化+高端化同步发力，并购整合迈向国际化1980 年以来美国啤酒市场呈现多元化发展，A-B 公司始终通过洞察客户需求 引领产品创新和市场营销。在米勒淡啤大获成功后，A-B 先后推出 Natural Light、Michelob Light 等多个淡啤品牌，并针对不同消费人群丰富其产品矩 阵，向上拓展高端品类，向下保留经济型啤酒，形成 8 大系列、39 个品牌、 超 1 万种包装的全方位产品布局。同时为迎合消费者高端化需求，A-B 公司 大力发展 Budweiser、Michelob 等高端系列产品，市占率不断提升，其中 Budweiser 在高端市场的品牌份额从 1980 年的 36%提高到 1996 年的 74%。进入 21 世纪以来，A-B 公司开始向国际市场扩张，2002 年与青岛啤酒签署 《战略性投资协议》，2004 年收购哈尔滨啤酒；而英特布鲁（Interbrew）在 2004 年兼并安贝夫（Ambev）集团成立英博集团（Inbev），2008 年英博集团 以 520 亿美元的对价并购了 A-B 公司，自此超过全球第二大啤酒集团南非米勒，确立了行业霸主的地位。2010 年至今：自有品牌支撑高端矩阵，并购扩张进军精酿市场百威旗下拥有科罗娜、时代、福佳等众多世界一线啤酒品牌，丰富的高端产 品矩阵形成公司的核心竞争力。2010 年以来，通过优化产品包装、赞助国际 焦点赛事、举办音乐节等方式，百威不断提升其国际化高端品牌形象，为消 费者提供高端定制化服务，并建立了专门的销售部为高端及超高端品牌执行 特定营销策略，实现其规模性高端化。为抢占高端精酿市场，百威通过收购精酿啤酒厂来推出自己的“工艺”品牌。 2011年百威收购芝加哥的著名精酿品牌鹅岛，开启其在精酿领域的并购步伐； 2015 年百威设立颠覆性增长精酿事业部 ZX Ventures，致力于在全球范围内 寻找可投资、收购的精酿啤酒品牌；当前百威已在全球收购了 23 家精酿啤酒 厂，包括中国的拳击猫和美国的 Wicked Weed、CBA 等，并在全球顶级城市 中心设置系列 POCs,如工艺啤酒酒吧、夜场、高级餐厅等，形成完善的终端 销售网络。此外，2019 年百威将全球著名精酿啤酒分享平台 RATEBEER 纳 入麾下，用于加强其在精酿领域的信息搜集。1.2.2、波士顿啤酒：营销+品控塑造高端品牌力，引领精酿发展波士顿啤酒公司创立于 1984 年，是美国最大的精酿啤酒公司之一，其主打品牌塞 缪尔·亚当斯（Samuel Adams）已成为美国精酿领域的标志性产品。1985-1994：精酿拉格大单品打响名号，营销+品控塑造高端品牌形象1985 年 3 月波士顿啤酒公司推出首款精酿单品——塞缪尔·亚当斯·波士顿 拉格，最初以在酒吧、餐厅推销的方式宣传，其独特的品质很快得到远超预 期的反馈，当年即在美国 GABF 啤酒节上打败来自 93 个国家和地区的对手 获得了“美国最佳啤酒”的称号。随后，波士顿拉格成为美国精酿啤酒革命的催化剂，也成为美式拉格的代表 性啤酒，到 1990 年销量已达 11.3 万桶。其快速成长得益于对资金的精准投放，具体体现在合约酿造降本增效、广告营销 扩大知名度、品质把控等方面。合约酿造降本增效：不同于其他酒厂将大量资金用于新建厂房，波士顿啤酒 早期大部分产出都通过租用其他酿酒厂的剩余产能来完成，合约代工的酿造 方式既可以整合微型酒厂的资源满足大众媒体投放广告所带来的需求，克服 了产能不足，也节省了足够的资金用于品牌打造。广告营销扩大知名度：随着连续三年斩获“美国最佳啤酒”，波士顿开始借助 这一名号进行大范围广告营销，并借此打击销量领先的进口啤酒品牌如喜力、 贝克等，成功塑造其用料考究、工艺上乘的高品质形象。在此期间，波士顿 是唯一一家利用传统媒体投放大规模广告的小型酒厂，也是唯一一家经销覆 盖全国市场的精酿酒厂品牌，广告效益使其在百威米勒的渠道把控下杀出重 围，获得经销商的青睐，1994 年其精酿产品已成功销往全美 50 个州，为其 后续销量增长打下了全国性基础。品质把控：1988 年波士顿啤酒公司创造性地在其啤酒包装上标注了最迟销售 日期，以保证消费者能够喝到最新鲜的啤酒，而当时其他制造商的生产日期 仍以一种特殊密码的形式呈现。对于原料、包装、分销的严格控制使得塞缪 尔·亚当斯成为德国进口的第一个美国啤酒品牌，其品质完全符合严苛的德 国《啤酒纯度法》标准。目前波士顿啤酒公司仍是为数不多的会将超过最新 鲜日期的待售啤酒回购的啤酒厂商之一。1994 年至今：寻求精酿啤酒品类创新，占据行业领先地位随着美国精酿啤酒的发展，行业市场竞争日益激烈，波士顿啤酒在 90 年代率 先开展了“极限”酿酒运动，以创新现有啤酒品类样式。1994 年起塞缪尔·亚 当斯接连推出三重博克、千禧、乌托邦等烈性啤酒，酒精度最高达 28%，延 伸了啤酒的定义。1997 年为减少对合同酿造的依赖，波士顿开始购买酒厂自 建产能,随后致力于精酿啤酒品类创新；2010 年塞缪尔·亚当斯与德国唯森啤 酒公司合作推出 Infinium Ale，成为百年来在德国《啤酒纯度法》下创造的第 一种新型啤酒；2011 年塞缪尔·亚当斯通过旗下子公司 A&S 创建了第一个 “精酿啤酒孵化器”，该子公司专注于研究和发现特殊的啤酒风格并提供给精 酿爱好者；2010 年以来，随着精酿市场竞争压力日益凸显，波士顿逐步开拓了酒精苏打水、扭曲茶等其他调味麦芽饮品业务，成功发掘新的业绩增长点。波士顿啤酒的创造力使塞缪尔·亚当斯在丰富精酿啤酒品类的同时始终保持 领先地位。2019 年 5 月波士顿啤酒以 3 亿美元收购了角鲨头精酿，旨在与大 型啤酒厂商抗衡的同时整合精酿啤酒资源以提供更好的服务。2019 全年波士 顿啤酒公司总出货量达到 530 万桶，同比增长 23.8%，实现营收 13.29 亿美元， 其中啤酒、苹果酒、茶、Truly 苏打水占比分别为 42%、24%、20%、14%。1.2.3、纵向复盘、横向对比来看，波士顿精酿成长之路值得借鉴以精酿啤酒厂商自身纵向发展为着眼点，我们将波士顿啤酒与精酿联盟（CBA） 从增长驱动、运营管理等多个维度进行了对比分析，波士顿啤酒均表现优秀。量价拆分来看，2006-2015 年量价齐升带动波士顿啤酒、CBA 营收稳步增长。 但自 2016 年起，精酿啤酒厂商业绩明显分化，其中波士顿啤酒在经历短期波 动后，通过品类拓展（主营啤酒/苹果酒/茶/苏打酒精四大板块）、并购整合（收 购角鲨头）实现销量持续高增，带动营收进入新成长周期；而 CBA 主营的精 酿啤酒业务逐步进入稳定期，销量难以持续上涨使得营收增长乏力。运营现状来看，波士顿啤酒仍维持独立运营，并于 2019 年收购角鲨头进一步 增强其在精酿啤酒领域的竞争实力；而 CBA 在 2016 年就与百威英博签订分 销与酿造协议，并最终于 2019 年向百威出售了其剩余全部股份，成为百威旗 下全资子公司。而运营现状的本质源于盈利能力的差异，对比波士顿啤酒、CBA 毛利率、净利率 表现来看，波士顿啤酒出色的盈利能力及稳定性是其在精酿赛道胜出的关键。对比来看，波士顿啤酒毛利率维持在 50%水平，CBA 毛利率维持在 30%水平， 而两者销售费用率均相对较高，波士顿啤酒更高的毛利率可以实现更为稳定 的盈利能力。其中波士顿啤酒的净利率在 8%-11%，而 CBA 的净利率波动较 大，盈利能力较差。我们对波士顿啤酒、CBA 的盈利能力进行了拆解，更高盈利能力主因优秀的 成本控制能力，整体吨酒价更低。1）成本方面，波士顿啤酒年产量大约为 CBA 的 5 倍，且罐化率高达 74%，规模效益叠加成本节约凸显成本端优势， 对资金和费用的精准把控使得其在收购小型啤酒厂扩大生产规模的同时能够 保持高效产能；而 CBA 在 2015 年之后销量有所下滑，旗下科纳酿酒厂的扩 张加剧了产能过剩，2019 年 CBA 产能利用率仅为 53%，拖累整体业绩表现； 2）经营效率方面，波士顿致力于提供最新鲜的啤酒并于 2010 年推出“最鲜 啤酒计划”，将库存周转时间缩短至三到四周，进一步减少了未结订单，有限 的订单积压量显著提高了运营效率；3）发展策略方面，除成本领先这一竞争 优势外，波士顿啤酒还提出了差异化竞争和聚焦单品的一般性战略，通过不 断开发新产品区别于其竞争对手，在精酿啤酒市场始终保持较高的品牌影响 力和美誉度，一定程度上促进了宣传和销售费用的落地和转化；此外波士顿 啤酒始终保持敏锐的市场嗅觉，积极开发酒精饮料等其他产品，通过新品类 酒精苏打水等承接销量压力，保持了营收的高速增长态势。4）线下营销方面， 波士顿通过培育高端消费场所接触核心消费者进行圈层营销，如开设亚当斯 啤酒屋，举办品鉴会、晚餐会、俱乐部活动等，以此建立同层消费圈，精准 定位目标人群，节约了部分品牌营销费用。以精酿啤酒厂商、工业啤酒巨头横向对比来看，波士顿啤酒、百威英博在精酿啤 酒领域均积极布局，两者在盈利差异、费用投放、战略布局等方面各有千秋，当 前已成为精酿啤酒领域重要引领者。两者盈利水平的不同主要源于成本端差异：1）百威英博所具备的工业化生产 规模效应显著降低了生产成本。百威英博作为美国最大的啤酒酿造商，2019 年全球销量达 5614.27 万千升，具有其他企业无法比拟的规模效应；而波士 顿啤酒作为独立的精酿企业，产量仅为百威英博的 1%，受制于精酿啤酒规模 限制，无法实现大批量生产。2）精酿啤酒的高品质意味着高成本，原材料价 格的上涨进一步推动成本上升。2019 年波士顿啤酒的单位成本为 119.78 美 元，而百威英博仅为 42.56 美元，成本端差距明显。作为超高端啤酒品类， 精酿啤酒在原材料的选取和生产工艺的控制方面有更加严格的要求，加上近 年来精酿啤酒的复兴和扩散导致优质啤酒花等原料价格上涨，推动波士顿酿 酒成本一路攀升。3）波士顿啤酒的部分生产依赖于第三方啤酒厂，相比自有 啤酒厂成本更高。为解决产能不足，波士顿在第三方酿酒厂的产量占比已从 2017 年的 10%上升到 2020 年的 35%，和百威英博相比存在一部分代加工成本。从费用端来看，百威英博和波士顿啤酒都反映出较高的销售费用率：1）两 者在产品定位上表现出一定的相似性：百威英博定位高端，依靠高费用投放 树立品牌形象，巩固品牌壁垒，与波士顿啤酒本身作为精酿企业的定位相近。 2）二者在分销模式上存在不同点：百威英博建立了完善的大客户分销体系， 通过并购培育自身专业经销商团队，并对独立分销商推出激励措施，如提供 只能放置百威产品的冷藏设备、对销售额满足一定条件的分销商提供较高比 例的营销费用回扣等；而波士顿啤酒并非其经销商产品组合中的主要品牌， 无法与经销商达成更具约束力的分销协议，因此在销售费用的转化效率方面 存在差异。3）精酿啤酒由于保质期较短，具有较高的产品运输成本，反映了 更高的分销费用。战略互补：百威纵向切入精酿赛道，波士顿开展横向规模竞争：对比来看， 2019 年波士顿啤酒公司产品单价为 236 美元/桶，远高于百威英博的 109 美 元/桶，精酿啤酒的高单价正是百威英博大肆收购精酿厂商的重要原因，有望 凭借自身渠道优势和规模效应达到更高的毛利率和净利率水平；而波士顿啤 酒也通过同业收购实现资源和效率的整合，以便在营销、原料采购、谈判和 其他投入成本上更具优势，拓展其销售渠道和市场影响力。2、中国精酿啤酒风潮渐起，龙头竞相争先2.1、中国啤酒品类变迁及动因探究2.1.1、阶段一（1949-1990）：行业扩张背景下，经济型淡啤主导市场啤酒行业发展初期，国内消费水平落后叠加厂商工业化扩张，拉格工业啤酒占据 市场主导地位。20 世纪初德国和俄罗斯的淡色拉格工业啤酒开始传入我国，新中国成立初期 我国经济水平落后、居民消费能力较低，因此价格低廉、性价比高的拉格啤 酒成为首选。20 世纪 80-90 年代啤酒行业进入并购整合期，价格战压力下厂商通过减少酒 精浓度并使用缺乏麦芽香气的啤酒花制品和酒花浸膏代替啤酒花来降低成 本，薄利多销的盈利策略导致此后很长一段时期中国啤酒市场同质化、低质 化严重，低端经济型淡啤占据了大部分市场份额，1990 年我国低端啤酒消费 量占比超过 90%。2.1.2、阶段二（1990-2008）：首批精酿品牌出现，小众圈层引领消费受到欧美精酿风潮的影响，以高大师为代表的国产精酿品牌先后成立，精酿啤酒开始流行于消费水平较高的小众圈层。20 世纪 90 年代伴随着欧美精酿啤酒文化的崛起，国内亦开始出现销售具有 当地特色啤酒的小型啤酒屋，此后代购产业起步、海淘网站兴起使得精酿概 念进一步深入人心。2008 年中国第一家真正的精酿啤酒酿造企业高大师啤酒工厂成立，随后以丰 收精酿、拳击猫为代表的第一批精酿品牌出现，并在一线城市逐步扩张。此 时的精酿啤酒产业规模较小，品牌独立，市场渗透率低，消费群体多集中于 熟悉精酿文化的小众圈层。2.1.3、阶段三（2008 年至今）：精酿意识觉醒，全方位步入发展快车道进口啤酒的快速扩容促进了国内啤酒厂商精酿意识的觉醒，一方面纯正的精酿啤 酒厂快速增加，同时啤酒龙头也纷纷布局精酿品类，精酿啤酒逐步崛起。进口啤酒消费量显著上涨。随着我国经济发展水平的提升，国产啤酒的口味 开始无法满足国内消费者个性化的需求，产品结构与市场需求的不匹配使得 部分消费者转向品种更加丰富的进口啤酒，进口啤酒消费量迎来爆发式增长， 从 2008 年的 2.81 万千升快速增加到 2018 年的 82.11 万千升，年均复合增速 高达 40%。外国市场的冲击促进了国内啤酒厂商精酿意识的觉醒。该时期精酿啤酒厂商 数量从 2012 年的 7 家增加到 2018 年的 848 家，同期销量从 56.7 万吨增加到 82.9 万吨，国内精酿啤酒稳步增长。同时国内龙头企业也开始纷纷布局精酿 品类，其中珠江啤酒率先针对高端市场推出全新雪堡·精酿系列，并拟在精 酿啤酒项目投资超过 2.5 亿元；青岛啤酒在旗下的 16 家社区酒吧推出系列精 酿生啤；而华润等也紧随其后涉足精酿领域。精酿啤酒市场渗透率不断提升。2019 年我国精酿啤酒消费量达到 87.3 万千 升，占啤酒消费总量的 2.4%，市场规模达到 128.37 亿元，同比上涨 13.1%。 随着国产精酿啤酒产品体系日益丰富，消费者对价格相对昂贵的进口啤酒趋 于理性，本土精酿品牌对进口啤酒的替代效应逐步凸显，2019 年进口啤酒销 量开始出现下滑。此次精酿啤酒崛起源于供需两端共振，供给端来看，啤酒市场趋于饱和，由增量 向增质转变；需求端来看，消费品质要求提升，精酿啤酒社交属性不断增强。传统工业啤酒发展进入瓶颈期，消费升级趋势下厂商需要通过产品结构升级 提升盈利能力。中国啤酒销量在 2013 年达到高点后波动下行，中低端产品销量自2014 年以来持续下滑，量增驱动业绩增长已然成为历史，精酿品类成为 厂商实现产品结构升级的重要载体。对比来看，美国精酿啤酒与普通啤酒的 价差在 2 倍左右，而中国精酿啤酒与普通啤酒的价差达到 3-4 倍，盈利空间 巨大；同时国内精酿啤酒的消费群体主要是高薪白领、海归精英等，消费能 力强，对价格敏感度相对较低，为厂商提供了较高的利润空间。行业竞争层次提高，由地面战转为抢夺制空权的空战。在经历了两轮并购整 合期和调整期后，中国啤酒行业进入整合末期，CR5 已超过 75%。随着中国啤 酒行业高端化趋势日渐明朗，市场竞争回归为以产品为核心、以消费者需求 为导向的竞争模式，企业在高端精酿领域的产品竞争力决定了其能否在新一 轮消费结构变革中占据一席之地，从而推动厂商加快产品研发与布局。人均消费水平提升伴随消费观念转变，消费者对啤酒的品质要求提升。21世纪以来，中国经济始终保持高速发展，人均 GDP 由 2012 年的 39,874 元提高 至 2019 年的 70,892 元，CAGR 为 7.46%。经济环境的改善使得人们的消费 观念发生变化。当前我国啤酒消费的主力人群在逐步向 90 后和 00 后过渡， 追求个性时尚和潮流正是这些新一代年轻人的标签，同时生活压力的增大也 使得他们更加注重品质生活的享受，对啤酒的消费观念开始从“拼酒”向“品 酒”转变。消费者对高品质多样化产品的高需求倒逼企业加速产品升级，提 高高端及精酿啤酒占比。精酿啤酒社交需求逐步增加。啤酒本身具备一定的社交属性，高品质、风味 独特的精酿啤酒进一步丰富了消费场景，开始出现在商务社交、高端约会场 所。不同于普通啤酒平淡如水，精酿啤酒的高浓度能够使人们在优雅小酌的 同时达到微醺这一社交必备途径。同时由于高档餐厅、夜场、KTV 消费人群 比价空间小，其价格接受程度更高，保障了精酿啤酒需求释放。精酿啤酒作为舶来品具备一定的价值加成。由于中国过去几十年经济发展水 平较为落后，消费者对于欧美发达国家先进产品的好感度和接受度较高。精 酿啤酒作为“先进文化”的标志，产生了远超消费品本身的价值，具有精神 富有和口袋富有的双倍象征，因而更容易被啤酒爱好者推崇。2.2、国内厂商精酿策略及路径探究当前中国精酿啤酒的业态主要有三种：第一类是前店后厂的啤酒工坊，主要生产 即产即售的自酿啤酒；第二类是工坊啤酒厂，即专业精酿啤酒厂；第三类是华润、 青啤等大型啤酒企业的精酿啤酒子品牌及其生产线。从市场竞争格局来看，专业 精酿啤酒厂、啤酒龙头的精酿子品牌占据精酿啤酒市场的主导地位。2.2.1、龙头厂商：“自主开发+入股并购”随着我国啤酒行业开启高端化进程，大型啤酒酿造企业的资源投放、渠道建设、 营销推广均开始向高端化倾斜，而国内龙头公司进军精酿领域的路径主要包括自 主开发新产品和引进国内外精酿成熟品牌两类。其中百威主要通过收购全球精酿 品牌布局精酿领域，华润和重啤采用国内国外双品牌运营模式，而青啤、珠啤则 通过自身产品创新占位高端及精酿市场。百威：专注收购高端精酿，线上线下同步发力百威高端啤酒主要构建策略为“Outside-In”：Outside 指公司聚焦目标市场 中的高端及精酿啤酒消费渠道；In 指公司运营依靠专业化团队及组织架构。设置专业部门深耕精酿市场。2015 年 6 月百威成立颠覆性增长精酿事业部 ZX Ventures，将精酿啤酒和旗下自有高端产品作为未来重要的业绩增长点。ZX 以扩张产品组合、品牌延伸和可复制性为目标，专注于全球投资或收购精酿 啤酒品牌。其中中国市场选取广州、上海、深圳、北京、成都和香港 6 个中 心城市作为重点，在中国首创高端事业部模式运行其高端和超高端品牌。线上构建以高端产品为主的直营电商体系。2014 年百威开始开拓电商渠道， 2015 年成立电商事业部专攻线上营销，先后在天猫开设了 7 个包括百威精酿 在内的不同啤酒品牌直营旗舰店，随后与天猫合作计划推出大数据酿酒、在 京东平台发布拳击猫线上专享罐装精酿等，以电商独有的创新包装提高品牌 渗透率；同时与盒马、美团、饿了么等零售平台展开合作，提供产品送货服 务，打通精酿啤酒“线上+线下”无缝衔接的销售模式。线下实行深度分销，抢占高端消费渠道。精酿啤酒消费场景以高端餐饮、夜 场为主，百威在市场拓展过程中聚焦这一领域，依托大商制买断夜场、高端 餐饮等渠道，抢占高端消费市场。为保证产品供应和提高啤酒新鲜度，2018 年百威在武汉设立百威英博亚太区首个精酿工厂，专门生产旗下精酿品牌产 品；2019 年百威与捷成集团成立合资公司，首次尝试经销商股份合作模式拓 展渠道网络，进一步提高对于市场的掌控力。开设终端酒吧实现场景打造，不断升级线下消费体验。2017 年百威正式开启 在中国的线下终端布局战略，一方面将旗下品牌引入中国市场，在上海开设 首家鹅岛精酿酒吧；另一方面将目光瞄准中国本土品牌，先后收购了上海本 地化程度较高的比利时风味精酿啤酒屋开巴和精酿品牌拳击猫。其中拳击猫 作为中国最早的一批精酿啤酒品牌，曾连续 4 年被评为中国最佳精酿酒馆， 也是首个获得啤酒世界杯奖项的中国小型啤酒厂。百威通过将拳击猫产品引 入更多酒吧、提供体验进行品牌扩张，同时依靠瓶装产品拉动销售，成功将 拳击猫推广至沪外市场，目前百威已在中国核心城市开设 8 家精酿啤酒馆。华润：联手喜力进军高端，打造完备高端矩阵联手喜力打造具有竞争力的高端品牌矩阵。雪花按照“3+3+3”大战略稳步推 进，其中前三年（2017-2019）有质量增长、转型升级、创新发展，中三年 （2020-2022）决战高端、质量发展，后三年（2023-2025）高端制胜、卓越 发展。具体到高档酒销量方面，2016 年整体销量在 90 万吨，预计 2020 年销 量 148 万吨，到 2025 年规划销量达到 319 万吨。高端品牌矩阵方面，雪花联 手喜力打造双品牌高端矩阵，雪花国内品牌方面，2018 年超级勇闯 SuperX、 匠心营造上市，2019 年马尔斯绿上市，2020 年新脸谱上市，此外还开发了拉 维邦黑啤、黑狮白啤等品牌；喜力等国际品牌方面，2019 年喜力经典销售 14.6 万吨，2020 年低苦度产品喜力星银上市，2020 年重新上市 Sol，预计 2021 年将引进红爵、悠世等品牌，持续推进高端化进程。规划 10 万吨精酿啤酒产能布局，未来将构建精酿品牌矩阵。2019 年底华润 与深圳市宝安区签订合作框架协议，拟投资 100 亿元在深圳建设总部大厦和 精酿啤酒厂，包括研发中心、啤酒博物馆、精酿工厂、啤酒文化小镇、啤酒 休闲广场等一系列项目，其中精酿工厂产能规划 10 万吨，除生产精酿品类外， 还将生产黑啤、白啤，并供应全国；2020 年华润开设线下门店雪花鲜酿快送， 提供新鲜扎啤、精酿啤酒运送服务，拓展了精酿啤酒新型营销模式。青啤：自主研发+场景创造，提供精酿啤酒综合性体验产品创新方面，打造多样化精酿矩阵迎合市场需求。青岛啤酒在产品布局上 兼具合理性和前瞻性，2010 年即推出奥古特、逸品纯生两个高端单品提升啤 酒消费档次；2014 年起青啤连续四年推出四大精酿单品：全麦白啤、皮尔森、 IPA 和琥珀拉格，四类产品定位不同目标人群，在口感、风味、价格上体现 出差异性和多样性，其中全麦白啤成为青岛啤酒高端品类中的后续主推产品。产品运营方面，建设独立架构、专业团队对精酿品牌进行维护和精细化管理。 青啤设立了创新营销事业部、新特产品事业部、现代渠道事业部等专业部门， 专注“高尖精”、“新特”产品研发和新渠道挖掘，通过立体精准营销，将新 产品推广时间缩短为传统方式的一半。渠道运营方面，提供线下高端体验服务创造消费场景。青岛啤酒首创行业第 一家社区啤酒主题门店——TSINGTAO1903 酒吧，构建“沉浸式”品牌体验模 式。TSINGTAO1903 酒吧由青啤生产线直接供应新鲜原浆和精酿啤酒等，融合 了产品销售和场景体验，打造出集品牌传播、社区销售、休闲娱乐、互动体 验为一体的全新商业模式。当前 TSINGTAO1903 酒吧全国签约门店数已超过 160 家，覆盖全国 56 个城市，在新品推出、新渠道拓展等方面引领行业。重啤：嘉士伯中国重组上市，精酿产品矩阵优势明显2020 年底嘉士伯资产通过重组进入上市公司，未来品牌、渠道协同效应进一 步强化。2013 年底嘉士伯集团入主重庆啤酒，并于 2020 年兑现承诺将嘉士 伯中国资产重组进入上市公司。当前公司已形成“本地强势品牌+国际高端品 牌”品牌组合，未来乌苏、1664 仍处于渠道势能扩张期，将持续享受啤酒高 端化带来的增长红利。2020 年公司整体销量接近 250 万吨，其中 8 元以上中 高端产品销量超过 80 万吨，占比高达 30%以上。精酿产品矩阵丰富，增长趋势强劲。公司超高端品牌包括 1664、京 A、风花 雪月、格林堡、布鲁克林等精酿品类。其中 1664 为国际化超高端产品，而京 A 为北京标志性精酿品牌之一，当前形成 “国内京 A+国际凯旋 1664”的精 酿产品布局；风花雪月定位旅游人群，在全国 10 个大城市设立了 1150个形象店。此外，2019 年嘉士伯中国精酿中心建成，产品规划包含 K1664 系列、 嘉士伯、格林堡、布鲁克林等国际化高端及超高端精酿啤酒，并计划供应整 个亚太区域。珠啤：率先布局精酿啤酒项目，高档雪堡布局长远率先布局精酿啤酒项目，未来具备先发优势。2017 年公司非公开发行募集资 金中，拟投入 2.52 亿元用于精酿啤酒项目，其中广西、东莞、湛江、湖南四 个项目均投入 0.63 亿元，分别在子公司的主要厂区内建设实施。新增生产线 将用于生产附加值高的精酿啤酒，品种包括原浆桶装啤酒、5L 装或 1L 装罐 装啤酒，预计共新增产能 8000 吨。此外，公司亦经营着精酿酒吧，未来有望 把握此轮精酿浪潮，获得先发优势。新推高档纯生迎合高端升级，精酿雪堡布局长远。一方面，目前主销区大部 分餐饮渠道主流价格带在 8-10 元，未来 3-5 年会升级到 10-12 元，因而珠啤 在 19 年推出 97 纯生，能更好迎合升级趋势；另一方面，从长远角度来看， 精酿品类是快速扩容的细分赛道，公司雪堡品牌目前仍处于品牌提升阶段， 处于消费者口碑积累的阶段，当前体量大致在 5000 吨，预计未来 5 年有望达 到 2 万吨体量。2.2.2、小众精酿：“品质引领+渠道创新”随着大型啤酒厂商在精酿领域的扩张，小众精酿品牌在产品、渠道、营销等方面 与之展开多维度竞争。目前国内较为成功的小众精酿啤酒品牌包括两类：一类以 高大师、熊猫精酿为代表，立足精酿圈建设产品文化，同时在渠道端拥有良好动 销，成功布局商超、餐饮端以及盒马、全家等新零售平台，依靠包装和品质创新 向大众圈进行品牌渗透；一类以泰山原浆、优布劳为代表，通过连锁加盟完成全 国化网络布局，推出鲜啤创新产品打破价格壁垒，以精酿品质和主流高端啤酒价 格带做降维打击，持续放量抢占市场份额。产品端：深耕品质，拓展精酿啤酒市场广度+深度自 2013 年“高大师”推出中国第一支灌装手工精酿啤酒“婴儿肥 IPA”以来，国 产小众精酿啤酒开始用瓶装部分代替桶装生啤配送，解决了啤酒品质不稳定的问 题从而将更多精力投入产品酿造上，在原料选取、酿造工艺、产品品质上都遥遥 领先于工业化啤酒。同时小众精酿致力于在品类上进行独特的风格创新。拓宽受众广度，推出更适合中国传统口味的大众精酿啤酒，以此将精酿品类 推向更大的消费市场。如高大师的“茉莉花茶拉格”和熊猫精酿的“熊猫眼- 蜂蜜艾尔”等，均为大众接受度更高的入门级产品；挖掘产品深度，在口味上寻求突破以满足专业爱好者的需求。如牛啤堂在 2015 年就开始建设国内首个橡木桶陈酿车间用于酿造木桶陈酿啤酒，并率先 推进过桶酸啤，其 2019 年推出的牛比克系列酸啤在日本、英国等世界酿造大 赛中屡获金奖。资本端：再融资解决资金链难题相较于大型啤酒厂商，很多国内小型酿酒厂的突出问题是生产线质量和品控不稳 定、产品分销不力等。2016 年以熊猫精酿获得 2000 万元巨额投资为标志，再融 资成为解决小型精酿酒厂生产难题的重要方式。投资注入一方面拓宽了品牌的营 销资源和分销渠道，另一方面也解决了酿酒厂生产线建造和设备更新的问题。渠道端：创新渠道建设，打破大厂渠道垄断在啤酒龙头厂商于大部分销售渠道拥有垄断地位的背景下，小众精酿品牌转而通 过场景化、家庭化、便利化形式与消费者形成互动，在传统商超、餐饮渠道的基 础上积极开拓新兴消费渠道。自建终端，打造精酿啤酒酒吧、餐吧等体验式消费场景。国内精酿啤酒品牌 多起步于前店后厂的啤酒工坊模式，以消费场景的打造带动精酿氛围传播， 培育关键消费领袖，通过精酿啤酒展和品鉴交流会等提升品牌圈层认知度。通过细分渠道打开传统渠道壁垒，填补中餐厅、文旅等渠道空白，避开与大 型厂商的正面竞争。2018 年优布劳与海底捞达成合作为其提供定制产品，将 精酿啤酒引入火锅店，次年即完成 4.2 亿的销售额；啤酒上游设备供应商乐 惠国际也在 2019 年宣布进入精酿啤酒市场，计划在中餐厅投放生啤售卖机， 以解决新鲜精酿啤酒在中餐厅消费场景下的供给缺口。 开创精酿啤酒超市——“瓶子店”，精准定位目标消费人群。如上海第一家把 精酿啤酒引进烟纸店的“啤酒阿姨”，店内有 3000 种不同的国内外啤酒陈列 出售，其模式简单易复制且弱化了品牌效应，极大丰富了消费者的选择性和 便利性。销售模式：构建主打“新鲜”和“方便快捷”的产品配送体系在销售模式上，部分国产精酿品牌推陈出新，依托直营终端门店布局泛全国化市 场后，以鲜啤配送为切入点，将精酿啤酒消费场景由酒吧向家庭转移。精酿啤酒 配送服务使居家消费更加便利，消费者无需前往门店即可享受新鲜醇正的精酿啤 酒，增加了啤酒消费场景的多元化。优布劳在完成社区店+社区社群模式全国化布局的基础上，率先推出便携装啤 酒配送项目——鲜扎闪送，完成啤酒“最后一公里”新鲜配送；泰山原浆依托其分布全国的 1300 家直营店，成功打造出一套“产品订单-按 需生产-物流配送-信息化系统”独特“7 天运营体系”，实现新鲜啤酒当日3、精酿啤酒扩容加速高端化，首推青岛啤酒未来随着中国精酿啤酒消费群体持续渗透、消费场景不断增多，精酿啤酒体量将 持续扩容。从啤酒主力消费人群来看，中国的人口结构正在更迭，90、00 后类似 于美国二战后“婴儿潮”一代，更加标榜个性，崇尚潮流；从消费偏好来看，国 产淡啤虽长期霸占市场，但精酿啤酒作为啤酒产品中的新鲜血液已得到消费者认 可；从产品结构来看，当前中国啤酒销量见顶回落，借鉴美国历史，判断处于高 端化转型拐点，高端销量增长可持续；从经济发展水平来看，当前中国人均 GDP 与美国八十年代高端化转型时期大致相当，未来中国人均 GDP 可预期的持续增长 将为高端及精酿啤酒需求的释放提供有效支撑；从消费水平来看，中国人均啤酒 消费量较低，且人均消费金额和啤酒均价均低于国际成熟市场，高端及精酿啤酒 仍有广阔增长空间。3.1、精酿啤酒扩容对啤酒吨价影响测算精酿啤酒扩容趋势下，未来市场吨酒价将稳步提升。仅考虑结构升级情形下，2025 年吨价中枢有望提升至 3500-3600 元/吨，涨幅在 11%-13%；若同时考虑结构升级、 直接提价情形下，2025 年吨价中枢有望提升至 3900-4100 元/吨，涨幅在 23%-30%。仅考虑结构升级影响：据 Euromonitor 数据，2019 年中国低档/中档/高档/ 精酿啤酒销量占比分别为 68%/21%/8.7%/2.3%，其中精酿啤酒消费量为 87.3 万吨，市场规模达 128.37 亿元；结合 Euromonitor 数据、渠道调研数据，我 们 判断到 2025 年 中国低 档/ 中档 /高 档/ 精酿啤 酒销 量占 比 分别 为 55%/25%/14%/6%，其中精酿啤酒消费量有望达到 230 万吨；此外，假定精酿 啤酒吨酒价在 6000 -8000 元/吨，则 2019 年行业平均吨酒价在 3157 -3203 元/吨，预计到 2025 年行业平均吨酒价在 3505-3625 元/吨，吨酒价提升 11%-13%。若同时考虑结构升级、直接提价综合影响：结合 2018 年以来各大厂商提价节 奏，假设未来啤酒行业年均提价幅度在 1.5%-2.5%，同时考虑结构升级影响， 预计到 2025 年行业吨酒价中枢水平在 3898-4134 元/吨，吨酒价增幅可达到 23%-30%。详见报告原文。（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）精选报告来源：【未来智库官网】。

一、公司经营情况分享1、整个上半年相对于全年来讲，基本上销量可能还略有欠缺，但是通过公司的产品结构升级、成本节约、费用减少等，利润比去年同期实现了增长。单从6月份和7月份来看，公司业绩同比都是增长的。2、在疫情一级响应期间，公司迅速地进行了市场分析，预判了家庭消费可能受疫情影响增速会非常快，因此较早地重点支持了公司非现饮渠道的发展，同时对于非现饮渠道的产品进行了结构升级。另一方面虽然受到疫情的影响，我们很多新品的推出节奏放缓了或者被迫地进行取消了，但是公司仍然在今年推出了一些中高端的产品，刚才提到了非现饮渠道，我们补充了山城经典复古版的易拉罐，然后也补充了重庆醇麦国宾。醇麦国宾我们去年上市，对比较老的六款国宾起到了比较好的替换升级的作用，但是我们一直没有推出听装的，今年在复工之后，我们投放了醇麦国宾的易拉罐产品。除此外，5月份我们在四川和湖南区域新上市了乐堡纯生，7月底的时候，我们市场上投放了重庆无醇啤酒。3、吨酒价格和利润方面，一季度受到疫情的影响，均价和毛利率同比下降。二季度由于一级响应下降，3月下旬、4月上旬餐饮娱乐等这些消费场所逐渐恢复了正常，所以二季度从吨酒的销售收入和毛利方面均是提升趋势。整体上半年来看，吨酒均价和毛利率均呈现上升态势。4、费用和成本节约方面，上半年市场费用有较大节省，主要来自于广告费用和线下的促销费用。目前来看，公司仍将保持着较谨慎态度，因为无法控制疫情的发展，所以一定要控制好公司的现金流，做好突发情况的应对准备。二、问答环节Q&AQ：嘉士伯资产重组以后预期能够给公司带来什么改变？未来拓展全国市场有什么想法？这一块在已经披露的交易预案和对上交所进行的回复里面有一些详细的描述，因为二董还没召开，等正式方案公布后，再来详细地和大家分析。总体来讲，资产重组完成之后，整个嘉士伯中国的核心啤酒资产都将在上市公司里面了，利于品牌的整体协同效应，在全国各地的供应链也将更为优化，在两者没有同业竞争的条件下，去做好全国市场的布局。啤酒是一个价值较低但重量较大的产品，因此对运费成本的考核非常严格。公司的市场目前主要集中在重庆、四川和湖南，按照现在的工厂分布和价格没有办法直接将啤酒卖往全国，但随着嘉士伯的啤酒资产注入，销售区域会更大，因为嘉士伯在新疆、宁夏、云南、广东，还包括江苏等等都有供应链。谈到未来全国发展，在嘉士伯品牌注入之后，一直有在全国推行大城市计划，这大城市计划就是在嘉士伯选择的可以去做产品高端化的城市，重点去做中高端产品推进。Q：重啤产品和业内同行相比，如青岛啤酒，具备怎样的优势和差异？品牌打造这块公司有没有什么想法？青岛啤酒是国内龙头企业，重庆啤酒1958年建厂的，当时用的酵母就是从青岛啤酒引进的，从产品质量来看，两品牌都很好。但是各地域有各地域消费者的不同口味和口感喜好，这是属地化的区别，各有特色。品牌打造方面，公司最早就已经提出，所有的消费品均针对未来消费人群的需求去设计的，所以公司的啤酒从品牌和品类划分到6个消费场景，针对不同的消费场景我们有不同的品牌去实现。从品牌的组合来看，我们是地方品牌和国际品牌的一个品牌组合，什么样的品牌组合适合在什么样的区域和消费场景，根据竞争力去对应投放。Q：销售渠道这一块目前是什么情况，公司未来在销售渠道这一块有什么布局和想法？从重庆啤酒来看，70%的销量是在现饮市场实现的，30%是在非现饮渠道实现。所以对公司来讲，我们的县区的管理重心更偏重一些，我们一般都是采取大商制，大商制通过层层的代理：一级、二级、三级批发商到最终的餐饮或者是一些小卖部。我们对全渠道、所有的各个层级的经销商都有KPI，考核每一个层级、每一个经销商对公司的毛利贡献。从整个渠道上来讲，我们是要去做产品高端化，做更多的中高端的产品，我们其实从14年开始砍掉了很多的中低端的产品，也聚焦到核心的品牌。比如说我们现在在地方品牌就是一个重庆和山城，国际品牌结合嘉士伯投放在中国的嘉士伯品牌、乐堡品牌、1664等等，所以我们现在渠道合作时都是选择竞争区域内中高端的啤酒市场，这也是我们渠道发展的方向。Q:现在终端恢复的情况大概是怎么样？公司对下半年增速及全年业绩有没有预计?从当前时点来看，所有的终端均已恢复正常。下半年可能会减缓一些，因为一季度大概有接近五六十天整个供应链处于停滞状态，市场上部分渠道产品出现断档，所以二季度有为一季度消耗的库存补货的需求，三季度增速我们认为可能会比二季度稍微放缓一些。公司以前每年都对销量和收入进行了一个预估，但今年比较谨慎，因为在披露年报的时候没有办法去预计疫情的发展的状况，所以对今年业绩暂不进行预估。Q:对于营销费用的投入有何计划？今年比较特殊，营销费用这些我们都是在一个比较节约的状态。从长期来看，因为我们不断地在做高端化，不断往市场推出一些新的产品，就算今年是受到疫情的影响，我们也往市场投放了3、4款新的品类，伴随新的中高端的产品投向市场，我们肯定也会不断地往市场去投入一些推广的费用等等。在费用投放方面，首先要考核投放的有效性，公司希望这些费用可以更好地和消费者直接联系到一块，增厚品牌价值，拉近消费者，而不仅是投到一些买店或者是渠道里面。Q:今年回馈投资者这一块有什么计划没有？我们97年上市，上市23年，分红22年。每年都是以现金在分红，我们也会照公司层、证监会、交易所对现金分红的要求去履行，从以往的情况来看，我们都还是保持了一个比较高的分红派息率。Q: 公司分区域的市占率水平如何？在湖南、四川都是9%左右的市场份额，重庆大概是83%左右的市场份额。Q：分区域的增速的变动原因是什么？湖南市场效果较好，能否详细介绍？1、重庆市场，销量是下降的，但它的产品结构高端占比增速是最快的。下降的主要原因是因为重庆市场市场占有率较高，受到疫情影响，特别在一季度对重庆的销量的影响非常大。单看二季度来看，重庆市场也微增，但是还没有能够填平一季度增长，所以从上半年看，重庆的市场整体来看是下降的。2、湖南市场，公司在湖南市场份额有限，主要集中在湘西等地。今年公司一方面填补空白渠道，做渠道的细化下沉，另一方面在湖南市场上投放乐堡纯生，拉动产品结构升级，所以湖南今年增长得比较快，撇开委托加工的影响，湖南在二季度仍然实现了两位数以上的增长。3、四川市场，销量增长，单二季度也实现了两位数以上的增长，高端比例增长较快。Q: 分区域市场在品牌选择或者是渠道推进上有差异策略吗？公司最早是2000年左右进入四川的市场，在湖南也是2001年、2002年左右收购了当地的啤酒公司进入了湖南的市场，所收购的公司都有自己的当地品牌，那么在做产品高端化以前主要就使用当地的品牌。到了14年15年之后，决定往高端化方向去发展的时候，公司有一个很重要的目标就是聚焦核心品牌，把当地的品牌就逐渐用主品牌去做了一些替换。在重庆本地品牌都主要是重庆和山城，国际品牌主要是使用的嘉士伯和乐堡。在湖南市场，我们用的更多的是像重庆品牌和乐堡品牌，那么在四川市场，比如像成都市场，我更多的是在用嘉士伯和乐堡，在西昌、攀枝花、宜宾这些市场，我们更多的是用在重庆和乐堡的品牌的组合在当地市场去做拓展。Q:披露今年主流产品有一定下滑，然后大众低端还有高端都有双位数的增长，能否详细介绍？从一季度来看，低端的增速就加快了，到二季度基本上就恢复了一个较正常的情况。中档部分销量占比最大，公司通过重庆醇麦国宾，还有乐堡纯生等产品升级，部分销量转移至高端。Q:后续对于大众这方面，占比是否继续下降，还会有其他策略上的补充吗？通过以前年份我们可以看到大众的这一块销量占比逐渐呈现一个下降的趋势。在大众这一块，公司也是不断地去做产品结构的升级，比如说今年投放了山城品牌的拉罐复古版，这个价格肯定比之前的普通的山城的拉罐价格要贵一些，这就是一个在低端也不断地在做一个升级的策略。但从整体的销量上来讲，低端永远都会存在，公司低端的占比从之前的40%、30%逐渐下降到19年的12%、13%左右，下降的幅度往后肯定会越来越小，现在主要着重的是想怎么把占比最大的主流往高端的这一块消费升级。Q:从罐化率指标来考量的话，上半年目前的罐化率大概是到一个什么样的水平？今年指标其实会比较失常。从19年来看，我们公司的罐化率大概是在12%、13%左右，我们的重庆啤酒的罐化率是低于全国平均水平的。但是在今年上半年我们的罐化率有40%多的增长，其实很大情况下是疫情带来的，因为公司很早地判断了疫情会带来消费习惯的一些变化，所以更多地往非现饮渠道推送了罐装产品。今年我们的罐化率从上半年来看已经达到了20%左右，提升的速度也是比较快的，但是这个是受到疫情的影响下，应该不是一个常态。Q：重啤罐装和瓶装的利润差距多少？如果单看重庆啤酒的话，罐装的毛利率是没有瓶装的毛利率高，因为罐装主要都是在非现饮渠道实现的销售，而瓶装都是在现饮渠道。公司现饮渠道占到了70%以上，所以说从公司目前的资源配置来讲，可能都是针对现饮渠道的瓶装产品去做更多的是市场投放。另外产品结构升级方面，都是从瓶装去做产品结构升级，所以瓶装地高端化速度要高于罐装，笼统来看的话，瓶装的毛利率会高于拉万的毛利率。Q:关于成本方面，今年原材料端成本变化怎么样?我们一般来讲是一次招标，两次采购，基本就锁定整个年度的大宗原料的采购成本，所以说下半年来看，成本应该不会比上半年有太大的变化。但从明年来看，2021年来看，成本应该会有一些变化。首先从大麦来讲，因为我们在不断推进高端化，所以我们进口麦芽的占比也超过了80%以上，现在已经快接近90%了。我们对澳大利亚的澳麦征收的反倾销税，所以从采购成本来看，不管用不用澳麦用，加拿大也好，法国也好，其实成本都会提升，这个是一个比较确定的。玻瓶、箱方面价格都有一些上涨，但这些可能会体现在明年。从价格策略上来讲，我们公司一贯的都是用更好的、更贵的产品推向市场，通过这个产品结构升级去消化成本的上涨，这就公司的一个应付成本上涨的一个策略。Q：关于未来啤酒高端化方面有何考虑？乌苏啤酒增长原因？从啤酒消费来看，整体来讲，啤酒的高端化是远远是落后于乳制品，或者落后于一些传统饮料，从价格端来讲，啤酒的高端化还有很多空间去发展。为什么乌苏去年一个单品牌能有30%的增长，今年上半年同期也实现了一个双位数的增长，就是因为乌苏它的口感，它的酒精浓度和麦芽浓度比内地的都高，它保持了80年代的啤酒口味，消费者一旦习惯了这种醇厚口感就回不去了，所以这带来了乌苏的一个飞跃式的增长。所以高端化是从需求的角度上来讲，并不是厂商觉得要高端化就能高端化。高端化的需求潜力是存在的，大家对于消费更好的产品，更好的企业的需求是存在的。Q：近期水灾对公司产品销售是否有影响。重庆四川受到了一些影响，但是水灾本身它不会对公司产生直接的影响。如果说要有影响的，一些沿江的餐饮店或者酒吧会暂时在停业状态，但这不会对公司带来很大的影响。

来源：云酒头条文 | 云酒团队（ID：YJTT2016）3月20日，华润啤酒发布2019年全年业绩报告。报告期内实现综合营业额331.90亿元（人民币，下同），同比增长4.2%；未计利息及税项前盈利人民币21.63亿元，同比增长47.6%；净利13.12亿元，同比增长34.3%。经过“跑马圈地”后，啤酒行业CR5格局趋于稳定。作为上市巨头之一，华润啤酒举动备受市场关注。5月15日，国家统计局公布，4月社会消费品零售总额28178亿元，同比下降7.5%（扣除价格因素实际下降9.1%），降幅比上月收窄8.3个百分点。这一数据虽然向好，但也不容盲目乐观。数据印证了艾瑞咨询2月份提出的观点——2020年经济恢复将较2003年非典期间存在更为漫长的回弹期，疫情防控3个月后，啤酒市场仍不能完全回到2019年消费水平。在2020年疫情笼罩的背景下，华润啤酒如何决胜千里，成为市场关注话题。日前，华润啤酒CEO侯孝海在接受媒体采访时透露了华润啤酒近期的表现。市场：守住生命线自政府倡导复产复工后，侯孝海马不停蹄，亲自走访了四川、重庆、云南、山东、广东、安徽、河北等9省市场，在每个省停留2-3天，关心基层员工辛苦，倾听经销企业心声，了解消费群体动向。侯孝海要坚决守住华润啤酒市场生命线，为2020年旺季到来做好准备，以备万全。在实地探访中侯孝海发现，如今夜场销售恢复了大约3成，餐饮市场销售大约恢复了8成。侯孝海表示，华润啤酒是疫情下行业中最早开始走向市场、恢复经营、生产和业务的公司，除了二、三月份有一定的损失之外，四、五月份已经开始实现稳步增长，而且整体经营状况好于去年同期。基于华润啤酒在前三个月损失相对较低的客观情况，侯孝海做出判断：“非常看好”啤酒行业在今年这四个月（即5月-8月）旺季的市场表现，并表示“华润啤酒将抓住后面五六个月的时间，迅速地追回损失”，“争取把全年的损失降到最低点，尽最大可能把一季度的损失给夺回来，使得全年保持平稳的发展。”在走访市场时，侯孝海发现，针对各细分群体，华润啤酒旗下各档次产品在市场上均有上架。据经销商反映，消费者对“勇闯天涯superX”“马尔斯绿”等产品接受程度较高。侯孝海认为，在中高端啤酒市场，华润啤酒拥有更大想象空间和更大表现空间。这样的判断，来源于华润啤酒现有的市场表现和已推出的产品矩阵。夏季将至，这是传统的啤酒消费旺季。在消费低迷的大环境下，今年华润啤酒产品销售是否能延续火爆势头，市场拭目以待。不仅如此，在此前的媒体专访中，侯孝海立下Flag——华润啤酒要与百威在高端产品领域一决胜负，要将其在高端市场的占有率从14%-15%提升至30%。数据显示，当前啤酒市场，百威品牌在高端市场的份额约为46%，超过国内三巨头（雪花、青岛、燕京）份额总和。百威品牌盈利是华润啤酒2-3倍，是行业其他企业总和。长此以往，华润等公司的市场份额必将被百威鲸吞蚕食殆尽，市场将呈现百威一家独大的局面。硝烟弥漫市场。今年及之后数年，华润啤酒都在打一场“不成功便成仁”的战役。产品：不仅仅是“勇闯天涯”由于企业营销精准发力，在消费者心目中，华润啤酒的“勇闯天涯”成为响亮的啤酒产品。甚至部分消费者将“勇闯天涯”等同于华润啤酒，认为其是华润啤酒的代名词。但事实上，华润啤酒，不仅仅是“勇闯天涯”——2018年，华润啤酒推出高端产品“匠心营造”和中高端以上产品“勇闯天涯superX”。2019年4月，华润啤酒推出主打时尚、抢占年轻高端市场的“雪花马尔斯绿”。2020年4月，华润啤酒推出针对金领人群以及更自信骄傲年轻一代的“花脸”。至此，华润啤酒旗下中国品牌群全部亮相市场，高端落地战略又前行了一大步。在2019年业绩发布会上，侯孝海曾提出“4+4”高档品牌组合群战略。侯孝海认为，中国啤酒未来的高端化一定由高档品牌的组合群才能实现，并非单一国际品牌或中国品牌所能完成。高端的品牌群必将由中国品牌和国际品牌组成，既能够代表中国的文化和力量，也能够代表国际性和全球性的力量。目前，华润啤酒已经按照规划，初步完成了属于中国的中高端品牌群布局。在国际品牌群构建方面，华润啤酒已有动作。华润啤酒与享誉全球的高端啤酒品牌喜力正式达成了战略合作，自2019年4月30日起，原喜力中国区业务正式并入华润啤酒。就在不久前，5月1日，华润啤酒在中国推出了面向年轻群体、口味顺滑爽口的高端产品——喜力星银。华润啤酒认为，中国年轻消费群体正强势崛起，他们追求个性少有盲从，喜欢时尚拒绝平庸。喜力星银的上市针对时尚年轻人需求，能为年轻消费者营造轻松欢乐的氛围。这标志着华润啤酒旗下国际品牌群开始在中国市场崭露头角。可以预见的是，在不久的将来，华润啤酒必会稳步推进国际品牌群在中国市场逐一落地，飞速发展。在与媒体谈到品牌群问题时，侯孝海勾勒了一个场景——比如在一些高档餐厅，可能只有百威、喜力或者匠心营造，可能连纯生都没有，别的可能就不适合这个场景。对此，侯孝海有更进一步的解释。“啤酒是按场所分类的，具体到某一场所的时候，你会发现品类并没有那么多，也就是2-4支就够了，但它依然是一个品牌群，对应的是所有消费者都有的一个中国啤酒和国际啤酒情结，你会发现，所有的场景都是这样。”底牌：市场化为底色中国崛起为底气有战略，谋定而后动；做产品，知止而有得。侯孝海在大开大合间运筹帷幄，除了个人的智慧外，华润啤酒的宽松环境，也为侯孝海指挥若定提供了必要的外在条件。华润啤酒是在港央企子公司，拥有着市场化的基因和传统，可以说其底色就是市场化。侯孝海坦言，当年在决定进入非资源性的竞争性行业之后，华润决策层就力图在华润啤酒保持和发扬市场化机制。另外，不可忽视的是在20世纪90年代初，全球第二大啤酒公司SABMiller在成为华润啤酒第二大股东后，也给出了很多专业化建议。“所以股东是华润啤酒市场化的最大的支撑，一个在香港的央企和SAB这样一个外企，给了华润啤酒市场化、国际化的基因。”“有了市场化的机制、市场化的人，必然导致不断地创新和超越。”侯孝海表示：“我们一直希望做的和别人不一样、做得比别人好，不断创新、不断超越自己、超越对手的雄心是始终流淌在华润啤酒基因里的。”所以我们才看到，以沈阳作为主要市场，华润啤酒打赢了19年前并购原大连棒棰岛啤酒厂“蛇吞象”战役，顺利整合东三省，从区域垄断做起，实施蘑菇战略，在全国广泛并购，最终成为啤酒行业佼佼者。“时势造英雄”，华润啤酒崛起的大背景就是中国不断发展壮大、追寻中国梦的图景。也许中国崛起，才是华润啤酒敢于与百威较量的源动力。侯孝海用朴素的话语对此进行了解释：“我们看15、16岁的孩子，越来越自信，看李宁在国外受欢迎的程度你就知道，未来的中国品牌完全没问题，越往后越没问题”，“从消费者角度来看，随着中国的崛起和中国梦逐步实现，一定会有越来越多的中国元素、中国文化、中国产品、中国品牌出现。”也许这些才是华润啤酒应对市场惊涛骇浪时，始终利于不败之地所拥有的真正底牌。

2020，华润啤酒如何决胜千里？文 | 云酒团队（ID：YJTT2016）3月20日，华润啤酒发布2019年全年业绩报告。报告期内实现综合营业额331.90亿元（人民币，下同），同比增长4.2%；未计利息及税项前盈利人民币21.63亿元，同比增长47.6%；净利13.12亿元，同比增长34.3%。经过“跑马圈地”后，啤酒行业CR5格局趋于稳定。作为上市巨头之一，华润啤酒举动备受市场关注。5月15日，国家统计局公布，4月社会消费品零售总额28178亿元，同比下降7.5%（扣除价格因素实际下降9.1%），降幅比上月收窄8.3个百分点。这一数据虽然向好，但也不容盲目乐观。数据印证了艾瑞咨询2月份提出的观点——2020年经济恢复将较2003年非典期间存在更为漫长的回弹期，疫情防控3个月后，啤酒市场仍不能完全回到2019年消费水平。在2020年疫情笼罩的背景下，华润啤酒如何决胜千里，成为市场关注话题。日前，华润啤酒CEO侯孝海在接受媒体采访时透露了华润啤酒近期的表现。市场：守住生命线自政府倡导复产复工后，侯孝海马不停蹄，亲自走访了四川、重庆、云南、山东、广东、安徽、河北等9省市场，在每个省停留2-3天，关心基层员工辛苦，倾听经销企业心声，了解消费群体动向。侯孝海要坚决守住华润啤酒市场生命线，为2020年旺季到来做好准备，以备万全。在实地探访中侯孝海发现，如今夜场销售恢复了大约3成，餐饮市场销售大约恢复了8成。侯孝海表示，华润啤酒是疫情下行业中最早开始走向市场、恢复经营、生产和业务的公司，除了二、三月份有一定的损失之外，四、五月份已经开始实现稳步增长，而且整体经营状况好于去年同期。基于华润啤酒在前三个月损失相对较低的客观情况，侯孝海做出判断：“非常看好”啤酒行业在今年这四个月（即5月-8月）旺季的市场表现，并表示“华润啤酒将抓住后面五六个月的时间，迅速地追回损失”，“争取把全年的损失降到最低点，尽最大可能把一季度的损失给夺回来，使得全年保持平稳的发展。”在走访市场时，侯孝海发现，针对各细分群体，华润啤酒旗下各档次产品在市场上均有上架。据经销商反映，消费者对“勇闯天涯superX”“马尔斯绿”等产品接受程度较高。侯孝海认为，在中高端啤酒市场，华润啤酒拥有更大想象空间和更大表现空间。这样的判断，来源于华润啤酒现有的市场表现和已推出的产品矩阵。夏季将至，这是传统的啤酒消费旺季。在消费低迷的大环境下，今年华润啤酒产品销售是否能延续火爆势头，市场拭目以待。不仅如此，在此前的媒体专访中，侯孝海立下Flag——华润啤酒要与百威在高端产品领域一决胜负，要将其在高端市场的占有率从14%-15%提升至30%。数据显示，当前啤酒市场，百威品牌在高端市场的份额约为46%，超过国内三巨头（雪花、青岛、燕京）份额总和。百威品牌盈利是华润啤酒2-3倍，是行业其他企业总和。长此以往，华润等公司的市场份额必将被百威鲸吞蚕食殆尽，市场将呈现百威一家独大的局面。硝烟弥漫市场。今年及之后数年，华润啤酒都在打一场“不成功便成仁”的战役。产品：不仅仅是“勇闯天涯”由于企业营销精准发力，在消费者心目中，华润啤酒的“勇闯天涯”成为响亮的啤酒产品。甚至部分消费者将“勇闯天涯”等同于华润啤酒，认为其是华润啤酒的代名词。但事实上，华润啤酒，不仅仅是“勇闯天涯”——2018年，华润啤酒推出高端产品“匠心营造”和中高端以上产品“勇闯天涯superX”。2019年4月，华润啤酒推出主打时尚、抢占年轻高端市场的“雪花马尔斯绿”。2020年4月，华润啤酒推出针对金领人群以及更自信骄傲年轻一代的“花脸”。至此，华润啤酒旗下中国品牌群全部亮相市场，高端落地战略又前行了一大步。在2019年业绩发布会上，侯孝海曾提出“4+4”高档品牌组合群战略。侯孝海认为，中国啤酒未来的高端化一定由高档品牌的组合群才能实现，并非单一国际品牌或中国品牌所能完成。高端的品牌群必将由中国品牌和国际品牌组成，既能够代表中国的文化和力量，也能够代表国际性和全球性的力量。目前，华润啤酒已经按照规划，初步完成了属于中国的中高端品牌群布局。在国际品牌群构建方面，华润啤酒已有动作。华润啤酒与享誉全球的高端啤酒品牌喜力正式达成了战略合作，自2019年4月30日起，原喜力中国区业务正式并入华润啤酒。就在不久前，5月1日，华润啤酒在中国推出了面向年轻群体、口味顺滑爽口的高端产品——喜力星银。华润啤酒认为，中国年轻消费群体正强势崛起，他们追求个性少有盲从，喜欢时尚拒绝平庸。喜力星银的上市针对时尚年轻人需求，能为年轻消费者营造轻松欢乐的氛围。这标志着华润啤酒旗下国际品牌群开始在中国市场崭露头角。可以预见的是，在不久的将来，华润啤酒必会稳步推进国际品牌群在中国市场逐一落地，飞速发展。在与媒体谈到品牌群问题时，侯孝海勾勒了一个场景——比如在一些高档餐厅，可能只有百威、喜力或者匠心营造，可能连纯生都没有，别的可能就不适合这个场景。对此，侯孝海有更进一步的解释。“啤酒是按场所分类的，具体到某一场所的时候，你会发现品类并没有那么多，也就是2-4支就够了，但它依然是一个品牌群，对应的是所有消费者都有的一个中国啤酒和国际啤酒情结，你会发现，所有的场景都是这样。”底牌：市场化为底色中国崛起为底气有战略，谋定而后动；做产品，知止而有得。侯孝海在大开大合间运筹帷幄，除了个人的智慧外，华润啤酒的宽松环境，也为侯孝海指挥若定提供了必要的外在条件。华润啤酒是在港央企子公司，拥有着市场化的基因和传统，可以说其底色就是市场化。侯孝海坦言，当年在决定进入非资源性的竞争性行业之后，华润决策层就力图在华润啤酒保持和发扬市场化机制。另外，不可忽视的是在20世纪90年代初，全球第二大啤酒公司SABMiller在成为华润啤酒第二大股东后，也给出了很多专业化建议。“所以股东是华润啤酒市场化的最大的支撑，一个在香港的央企和SAB这样一个外企，给了华润啤酒市场化、国际化的基因。”“有了市场化的机制、市场化的人，必然导致不断地创新和超越。”侯孝海表示：“我们一直希望做的和别人不一样、做得比别人好，不断创新、不断超越自己、超越对手的雄心是始终流淌在华润啤酒基因里的。”所以我们才看到，以沈阳作为主要市场，华润啤酒打赢了19年前并购原大连棒棰岛啤酒厂“蛇吞象”战役，顺利整合东三省，从区域垄断做起，实施蘑菇战略，在全国广泛并购，最终成为啤酒行业佼佼者。“时势造英雄”，华润啤酒崛起的大背景就是中国不断发展壮大、追寻中国梦的图景。也许中国崛起，才是华润啤酒敢于与百威较量的源动力。侯孝海用朴素的话语对此进行了解释：“我们看15、16岁的孩子，越来越自信，看李宁在国外受欢迎的程度你就知道，未来的中国品牌完全没问题，越往后越没问题”，“从消费者角度来看，随着中国的崛起和中国梦逐步实现，一定会有越来越多的中国元素、中国文化、中国产品、中国品牌出现。”也许这些才是华润啤酒应对市场惊涛骇浪时，始终利于不败之地所拥有的真正底牌。

2020年茅台、五粮液等头部企业快马加鞭，张裕、青岛啤酒、绍兴黄酒集团、劲牌集团等龙头企业抗压前行。但受外部政策环境和固有发展思维影响，中国酒业仍需聚焦产品、营销、技术、标准、文化等关键环节自主创新，推动“十四五”高质量发展。新华财经北京12月30日电（分析师薛晓佳 杨阳 冯明园）酒业既是我国食品领域的重要产业，也是具有悠久历史和文化的民族产业，更是与世界经济接轨的跨国产业。在国内新冠肺炎疫情防控常态化背景下，酒业作为实体经济，承担地方经济与社会发展“稳定器”和“压舱石”作用凸显。茅台、五粮液等头部企业快马加鞭，迈进后千亿时代，张裕、青岛啤酒、绍兴黄酒集团、劲牌集团等龙头企业抗压前行，为社会经济发展提供了有力保障。但是，当今世界正面临百年未有之大变局，经济运行不确定性风险增加，作为传统制造业的酒业受外部政策环境调整和固有发展思维模式影响大，应变能力欠缺，内生动力不足，在挤压式竞争态势下，产业发展的短板和弱项逐步显现，防范化解食品安全和安全生产重大风险的压力陡增。中经社分析师认为，中国酒业要聚焦产品、营销、技术、标准、文化等关键环节自主创新，增品种、提品质、创品牌，稳定产业链条、稳定厂商关系、稳定消费预期，通过“三产联动”巩固脱贫攻坚成果，服务乡村振兴国家战略，为酒业“十三五”规划铸成就、出成果，为酒业“十四五”发展开新局、谋新篇，推动中国酒业高质量发展。一、中国酒业发展概况中国经济社会的平稳运行，产业政策的不断完善，为中国酒业的高质量发展厚植沃土，保驾护航。“十三五”期间，中国酒业历经行业变革阵痛，2020年历经新冠肺炎疫情大考，跨过的历史进程里书写着中国酒业坚韧的成长之路。（一）“供给侧结构性改革”的历史进程见证中国酒业高质量发展之势“十三五”时期，面对错综复杂的国际环境，我国坚定不移贯彻新发展理念，以深入推进供给侧结构性改革为主线，全面深化改革和扩大开放，经济社会发展取得显著成就。2019年国内生产总值达到99.1万亿元、占全球经济比重达16%，对世界经济增长的贡献率达到30%左右。2019年全国居民人均可支配收入达30733元、比2015年增长39.9%，1.4亿家庭年收入达到10万-50万元，中等收入群体规模持续扩大。全国经济总体平稳运行、发展质量稳步提升的五年，见证着中国酒业结构调整加速、转型高质量发展的历史进程。据中国酒业协会统计，2015年至2019年，规模以上酒企数量减少427家；产销量减少1686.3万千升。但是，单位产品销售收入五年累计增幅31.3%；利润累计增长679.5亿元，增幅72.6%，单位产品利润增幅高达132.0%。在行业生产端，市场集中度逐年提升，盈利能力稳步增强；在行业消费端，消费升级趋势明显，“少喝酒、喝好酒”已经成为消费共识。如今，在产业内外环境影响之下，中国酒业高质量发展大势已定。（二）历经新冠肺炎疫情大考，中国酒业显示出强大韧性2020年，新冠肺炎疫情蔓延导致全球经济陷入低迷，国际贸易和投资大幅萎缩。截至目前，全球经济活动复苏势头不确定性风险仍然很高，反观国内疫情已经得到有效控制，经济稳定复苏。国家统计局10月19日发布数据，初步核算，前三季度国内生产总值722786亿元，按可比价格计算，同比增长0.7%；全国居民人均可支配收入实际增长0.6%，中国经济实现由负转正。据国际货币基金组织预测，中国将成为2020年全球唯一实现正增长的主要经济体。同时，国家统计局发布的2020年前三季度居民收入和消费支出情况显示，全国居民人均食品烟酒消费支出4546元，增长5.5%，占人均消费支出的比重为30.5%。食品烟酒类复苏势头稳固。其中，在酒类消费中，白酒和啤酒行业韧性较强，复苏显著。 1.白酒行业迎来全面复苏，行业分化加剧2019年以来，行业政策调整将白酒产业推向市场经济和更为强烈的行业结构分化。《产业结构调整指导目录（2019年本）》，将“白酒生产线”从“限制类”产业中移除，意味着白酒产业生态体系的重构，在加剧竞争中促进产业升级和结构调整，也有利于外部资本良性竞争进入酒类行业。《白酒年份酒团体标准》的发布和全国白酒质量安全追溯体系建设工作的全面启动，标志着行业管理日趋规范，意味着在扶持优质酒企的同时，加速淘汰落后产能，保驾护航酒业健康发展。在新冠肺炎疫情的影响下，白酒主要消费场景被冻结，对整个生产销售系统造成连锁反应和破坏，对酒企、酒商抗风险能力是一次大考。2020年一季度财报显示，大部分酒企营收、净利增速均大幅下滑，在白酒上市公司中只有4家营收增幅为正。高端酒营收增速11.04%，其抗风险能力显著强于次高端和中端及大众酒。二季度本属白酒行业淡季，但随着疫情防控形势好转，消费场景得到一定程度的恢复，市场需求呈回暖态势。高端酒二季度延续了营收和净利双增长，表现较为稳健；次高端酒营收相比去年同期依然处于减速状态，但降幅收窄；中端及大众酒营收增速由负转正，利润降幅收窄明显。三季度备战“中秋+国庆”双节对白酒动销起到了极大的促进作用，白酒行业在其消费旺季迎来全面复苏，16家上市公司营收实现正增长。纵观前三季度，“强者恒强”态势明显，疫情影响下，行业分化加剧。但是，资本市场对白酒股的热情不减，2020年年初至今，19家上市酒企股价均呈上涨趋势。2.啤酒行业强势复苏，结构优化稳量提价2020年，除了新冠肺炎疫情的暴击，还有对澳麦“双反”税率裁定的利好。5月18日，商务部最终裁定自5月19日起对原产于澳大利亚的进口大麦征收反倾销税和反补贴税，反倾销税率为73.6%，反补贴税率为6.9%，征收期限为5年。中国对自澳大利亚进口大麦启动反倾销、反补贴调查，于2018年年底立案，市场已度过近两年的潜在缓冲期。新时代证券认为，澳麦进口占比高，但依赖度在降低，且可替代性在增强，此次澳麦事件或促进行业进一步压缩低端啤酒产能，倒逼产品结构升级，提价也将成为行业应对风险的可选项。近年来，在中国啤酒产量见顶回落、成本上涨压力趋缓的环境之下，行业迎来升级契机，利润空间有望逐步释放。2020年，新冠肺炎疫情的突袭，着实给了啤酒企业蓬勃发展的经营业绩当头一棒。第一季度，青岛啤酒、燕京啤酒等6家上市公司亏损，整体实现营收95.77亿元，同比下降27.6%；实现净利3.19亿元，同比降幅高达68.17%；第二季度，啤酒行业迎来销售旺季，5家上市公司扭亏为盈，经营业绩超乎预期，行业营收增长11.44% ，净利增长41.68%，实现强势复苏。第三季度，受7-8月雨水天气影响，整体销量出现下滑，9月备战双节销量回升，业绩难继二季度快速回升之势，但长期来看，啤酒市场结构优化升级驱动之下，业绩稳健之势不改。3.政策环境趋于明朗，葡萄酒行业或逢发展机遇期近年来，受阻于进口葡萄酒挤压市场份额，国产葡萄酒发展很不顺利。但眼下，政策的东风已达，国产葡萄酒迎来发展机遇期。2019年以来，《酿酒葡萄》团体标准、《橡木桶》团体标准、《葡萄酒产区》团体标准（草案）和《贺兰山东麓葡萄酒技术标准体系》地方标准接连发布，为行业发展指引方向。2020年8月10日，工业和信息化部发布公告，废除《葡萄酒行业准入条件》（工业和信息化部公告2012年第22号），鼓励相关行业组织积极发挥作用，加强行业自律，维护市场秩序，引导企业健康发展。8月18日和8月31日，商务部分别对澳大利亚进口相关葡萄酒启动了反倾销、反补贴调查。业内认为，废除《准入条件》不仅有利于企业资源共享、分工合作，也将推动相关部门监管能力和检测检验水平的提高。同时，“双反”调查对市场的影响在于中长期，经销商调低澳大利亚葡萄酒预期的同时，会增加其他国家产品分散市场风险，带给国产葡萄酒更加多元化的市场机会。虽然国产葡萄酒长期发展趋势明朗，但短期并不乐观。尚未从进口葡萄酒高压下解脱的国产葡萄酒，在疫情影响下面临更大挑战。第一季度，张裕A、ST威龙、ST中葡和莫高股份四家主要上市公司实现总营收9.37亿元，同比降低53.11%；实现归母净利1.69亿元，同比降低65.62%。直至第三季度，四家酒企仍处于亏损状态，复苏迹象微弱，行业仍未走出疫情造成的冲击。二、中国酒业面临的机遇与挑战中国酒业的高质量发展贯穿满足人民群众美好生活需要的全过程，实现从规模速度型向质量效益型转变，机遇和挑战并存。（一）以创新扩内需，因势利导助推酒业发展迈上新台阶面对国内超大规模市场优势，以创新扩内需，是酒业高质量发展的重要抓手。1.践行新发展理念，创造有利高质量发展外部条件十九届五中全会公报显示，预计二〇二〇年国内生产总值突破一百万亿元。“十三五”时期，粮食年产量连续五年稳定在一万三千亿斤以上。我们认为，随着新冠肺炎疫情防控取得重大战略成果，只有坚持创新在我国现代化建设全局中的核心地位，把扩大内需作为战略基点，以创新驱动、高质量供给引领和创造新需求，才能继续保持宏观经济发展长期向好的局面，增加市场对高品质酒类的需求，拓展酒业行业投资空间。2.实体经济成为发展经济着力点，酒业成为新引擎《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》提出，坚持把发展经济着力点放在实体经济上。新冠肺炎疫情发生以来，白酒行业是为数不多的逆势增长的实体经济。以贵州省为例，2020年1-8月，全省规模以上白酒产业增加值同比增长4.6%。2019年，全省规模以上白酒企业完成增加值1089.2亿元，同比增长15.8%，占全省工业增加值的27.3%，持续支撑贵州省工业经济稳定发展。当前，贵州、四川等省市政府主管部门，通过政策扶持，打造白酒核心产区，促进产业转型升级，带动产业集群协同发展，酒业成为支撑地方经济和社会发展的新引擎。3.加快完善中国特色现代企业制度，酒业品牌价值再提升2020年政府工作报告提出，提升国资国企改革成效，实施国企改革三年行动。品牌是质量的表达、品质的象征、文化的载体。以茅台为例，在深化国资国企改革、完善现代企业制度的过程中，坚持品质第一，从原料进厂到产品出厂，都有严格的质量把控标准，保证了每一瓶茅台酒的质量。坚持创新驱动，借助数字化转型，将产品和现代科技、先进管理理念和手段深度融合，提升了生产管理效率。坚持文化至上。形成禀赋独具的河谷文化、崇本守道的传统文化、卓越极致的匠心文化和拼搏奋进的红色文化，利用进博会这一世界经济舞台，讲好中国白酒故事，传播中国白酒文化，为茅台品牌价值赋能。近年来，茅台品牌价值逐年大比例提升。2020年，茅台以393.32亿美元的品牌价值位居“2020全球烈酒品牌价值50强”第1名，与2016年的57.71亿美元的品牌价值相比，实现了大幅增长。4.建设高标准市场体系，释放酒业内需潜力食品安全是美好生活的标志，酒类产品和市场是政府监管的重点。早在2013年，国家多部门就对“利用互联网销售滥用‘特供’、‘专供’等标识商品”进行了集中清理整顿。近年来，酒业行业重视规范老酒市场，出台实施了《年份酒》团体标准，构建葡萄酒中国鉴评体系，开展针对进口葡萄酒进行反倾销和反补贴调查，维护公平贸易秩序，释放内需潜力，进一步激发市场主体活力，保护产业安全和健康发展。5.“名酒时代”回归，消费者培育与消费新业态良性互动伴随消费升级、践行“健康中国”理念和“双循环”发展格局形成，中国酒业正在重归“名酒时代”。品质消费，理性消费，养生消费成为主流消费理念，酒类产品的市场议价能力逐步得到提升。以啤酒行业为例，随着经济持续稳定增长和人均可支配收入提高，消费结构不断升级，啤酒市场呈现出由增量向增质、由大众化向差异化转变的态势，个性化、高品质的啤酒成为消费者的首选。啤酒龙头企业以消费升级需求为导向，加快向高附加值产品转型，工坊啤酒等消费新业态应运而生，产业发展模式正从规模主导向利润主导转变。（二）五大难题困扰酒业高质量发展如何守正创新，补短板，破瓶颈，加快产业基础高级化、产业链现代化，是中国酒业“十四五”高质量发展面临的难题。1.美酒供需矛盾与产业发展不均衡不充分问题亟待解决“十三五”期间，中国酒类市场国际化程度较高——中国酒还没有成功走向世界，“世界酒”已强势挺进中国。人民对美酒日益增长的需求与产业发展不均衡不充分之间的矛盾突出。国家统计局数据，2020年10月份社会消费品零售总额38576亿元，同比增长4.3%，烟酒类收入344亿元，增长15.1%。1月至10月，全国网上实物商品零售额75619亿元，增长16.0%，烟酒类收入3075亿元，增长2.6%，市场销售持续回暖。面对潜力巨大的国内酒类消费市场，中国酒业却显得“心有余而力不足”。白酒行业维持“一家独大”局面，低端产能过剩，且行业集中度不高；啤酒消费市场总量下降，高中低档产品结构不尽合理；葡萄酒、黄酒、果露酒产业规模偏小，产品同质化现象严重，消费场景单一。“典型性区域产品”特征明显，市场规模增长和品牌影响力提升乏力。2.消费行为变化增添营销渠道变革艰巨性疫情暴发加速了消费层次从关注价格向追求品质转变，消费理念从“干杯文化”向健康理性饮酒转变，消费行为从跟风模仿型向个性化转变，消费习惯从线下向线上线下转变。近年来，青岛啤酒优化立体式电商渠道体系，坚持自主运营电商渠道；百威英博建立以高端产品为主的直销电商体系。啤酒头部企业纷纷布局电商渠道，渠道竞争加剧。为了减少中间环节，让更多的普通消费者能够买到货真价实的茅台酒，近几年来，贵州茅台着手推进茅台酒营销体制改革，形成了专卖店、商超、电商、团购并存的渠道新格局，针对诸如“黄牛倒酒”等乱象进行集中整治。但是如何协调平衡传统经销商和直营店的利益关系，实现新老渠道错位发展、互为补充，是摆在茅台集团面前的一道难题。对于饱受进口冲击的葡萄酒企，迫切需要提高产品性价比，明晰市场定位，形成与消费者良好互动体系，加强市场推广力度。3.行业基础研究薄弱对企业守正创新提出新挑战中国酒业基础研究能力薄弱，企业创新主体地位不突出，自主可控、安全高效的产业链供应链亟待加强，酒类竞争力和品牌影响力总体不高。以中国白酒蒸馏技艺研究为例，由于酒类文物的难保留性、文献文字描述的抽象性以及可供研究的实物器具的稀缺性，导致中国白酒蒸馏技术发展脉络研究不系统，中国白酒蒸馏科学理论体系不完善，中国白酒蒸馏体系创新发展方向不明确，如何传承与创新蒸馏技术，促进产学研有效衔接、跨区域有效合作，以创新平台为依托实现白酒蒸馏操作高效、可控化，提升白酒品质与生产效率，对龙头企业提出挑战。4.酒业政策调整成“双刃剑”，自主创新难度增大2019年，国家发改委取消了白酒列入限制类产业目录，标志着企业将成为真正的市场竞争主体。据企查查消息，截至2020年11月10日，我国共有19.8万家白酒相关企业，前三季度新注册2.2万家，同比下降6.5%，其中第三季度新增企业0.8万家。全行业87%的企业注册资本低于100万元。据测算，按照当前的征收方法，一瓶国产葡萄酒的消费税和增值税叠加，约占售价的25%。而进口葡萄酒按照现行14%关税+10%消费税+16%增值税后，税收则占售价的46.9%。消费税调整对行业来讲，其实是一项普惠政策。我们认为，产业政策调整是一把“双刃剑”。一方面，政策变化表面上看是准入门槛降低，实际上是抬高了准入门槛。如果能够发挥先发优势，名酒产区和名优酒企将迎来更好发展机会。 另一方面，随着国内营商环境的改善，未来将不断吸引国内外资本进入发展势头良好的中小型酒企，不断促使各酒种、各香型的头部企业优化资源配置，进入其他酒种和香型领域寻找利润增长点，将政策红利转换为企业增长实效，加剧市场竞争。5.通过“双循环”拓展“双市场”的不确定性增加由于海外疫情出现反弹，酒类消费市场不稳定性不确定性因素明显增加，“申遗”作为中国白酒企业“走出去”敲门砖的作用尚未显现。总体来看，中国酒类国际化处于起步阶段，国际市场份额极小，海外主流社会对中国酒类产品的认知度不高。中国酒业立足国内大循环，借助国际大循环，完善全产业链供应链价值链布局，提高国内和国际两大消费市场占有率之路异常艰辛。三、乘风破浪“把稳舵”，中国酒业“稳航船”我们认为，中国酒业要把稳“聚焦关键环节自主创新”这个船舵，保持战略定力，秉持求真务实，在夺取2021年开门红的基础上，在危机中育先机、于变局中开新局，让中国酒业这艘巨轮在“十四五”乃至更长久的时间里乘风破浪，行稳致远。（一）“十四五”中国酒业发展思路初探酒业属于劳动密集型产业，正在积极拥抱数字经济；酒业属于传统产业，正在积极开展科技创新。可以预见，“十四五”期间，一批自主创新强、可持续发展优、引领带动作用突出的龙头酒企将率先建立和完善现代企业制度，以品牌建设助推产业自信、产品自信和文化自信。1.以产品创新满足消费者多样化美酒需求“十四五”期间，中国酒业要把工艺优化和酒体设计作为重点，提升酒体的满足感、舒适感，打造新的产品体系，再创产品品质新高度，提升产品附加值，使新品更具个性、差异、特色，不断满足消费者新需求。2.以营销渠道创新构建新型消费模式“十四五”期间，随着平等准入、公正监管、开放有序、诚信守法、高效规范、公平竞争的国内酒类消费市场体系的完善，中国酒业要创新集品牌文化传播、品质可视化展示、消费休闲娱乐、国际化表达于一体的商业模式，实现生产、消费、服务的无缝对接，为消费者提供全新的消费场景以及个性化服务，形成新的利润增长点。3.以科技创新打造企业发展新平台中国酒业要坚持产业自然生产与酿酒微生态双导向，风味与健康双导向，企业需求与产业需求双导向，一方面着眼于原料、发酵、蒸馏、贮存等生产环节，深化产学研合作，全面提升酒类品质，另一方面要开展理性饮酒、餐饮搭配、场景打造等与文旅康养产业融合发展的消费环节研究，加强数字化、智能化的平台建设，提升科技创新对产业发展的贡献率。4.以标准创新推进酒业全产业链价值的实现中国酒业要加强酒庄标准体系、酒体设计师等职业标准体系、中国酒文化标准体系和消费者培育体系建设，打造关联种植、加工、制造、包装、物流、文旅等产业集群，充分发挥“三产联动”和“产业扶贫”的特性，推进酒业全产业链价值的实现，切实发挥特色消费促进消费升级和拉动经济增长的作用。5.以文化创新提升美酒品牌价值在经济全球化、文化多样化、社会信息化发展的大背景下，中国酒业要突出文化创新，坚持古为今用，和而不同，将中国传统酒类与农耕文明和地域文化相伴相生的故事讲好，挖掘与酒有关的祭祖、封藏、风土等中华特色民俗，探索酒与诗、画、乐、舞等相关艺术融合出的灿烂文化助力美好生活的路径，加快酒类申请世界“双遗产”进程，促进中外文化交流，增强酒业品牌价值，让中国酒文化成为弘扬中国传统文化、展示中华文化魅力的一个窗口。（二）中国酒业2021年展望我们认为，伴随着中国进入全面小康的新时代，2021年，作为利税大户的中国酒业将继续在产业规模化、数字化转型、巩固脱贫攻坚成果、生态环保建设、助力地方经济发展、品牌文化传播等方面发挥先发优势，为“十四五”发展奠定坚实的基础。1.中国酒业摩拳擦掌再迎开门红在历经疫情考验后，白酒板块的大韧性并未减弱，竞争的大格局也没有改变。行业整体在产品优化、品牌建设、扶商助销中获得一定成效，但龙头明显更具竞争优势。现阶段，白酒行业摩拳擦掌，努力调至最佳状态，迎接2021年元旦春节旺季开门红。“十四五”酒业发展指导意见即将发布，其他酒种也将控本增效，把控风险，趋利避害，为各自的销售旺季积蓄力量，厚积薄发。2.迎合消费者主权时代实现市场再突破进入消费者主权时代，既尊重物质层面的感官愉悦，又顾及精神层面的心灵慰藉成为消费者对美酒的更高需求。我们认为，2021年，低度优质化、个性时尚化的新生代系列酒品开发势头未减，与之配套的新时代美酒消费新体验值得期待。优质白酒基酒产能实现再扩容，名酒老酒受追捧，酒企加码“光瓶酒”应对挤压式增长格局。精酿啤酒需求旺盛，市场将迎来品质至上和价值回归时代。葡萄酒行业在全力配合有关部门开展反倾销立案调查工作的同时，展现“中国风土 世界品质”内涵将有新突破。黄酒行业实施“蓝海行动”加速全国化进程。全民健康消费需求不断升级为消费者带来果露酒饮用场景新体验。3.头部企业打造明星产品实现效益再提升我们认为，2021年，头部酒企将持续聚焦主责主业，以消费者需求为导向，借助特色产区发展，加强工艺创新、技术攻关和科技成果转化应用，坚持提升产品品质，立足市场营销创新，做好融入品牌理念的科普工作，通过不断打造明星产品提升企业品牌价值，应对行业和市场分化，实现产能再稳固、产品再提质、市场再扩展、营收再增长、效益再提升。重要声明《新华财经年报》由新华社中国经济信息社发布。报告依据国际和行业通行准则由新华社经济分析师采集撰写或编发，仅反映作者的观点、见解及分析方法，尽可能保证信息的可靠、准确和完整。任何情况下，《新华财经年报》所发布的信息均不构成投资建议。#新华财经年报#往期精彩回顾——新华财经年报｜2020年有色金属行业分析及2021年展望新华财经年报｜2020年煤电行业分析及2021年展望新华财经年报｜2020年我国数据中心发展情况分析及趋势展望新华财经年报｜2020年房地产市场运行分析及2021年展望新华财经年报｜2020年消费金融政策分析及2021年展望

机构：东吴证券投资要点 引言：我国啤酒长期陷于盈利水平低、厂商相互制衡的囚徒困境，本篇报告通过复盘主流啤酒消费大国盈利提升路径，提出竞争格局和结构升级将是两大中长期净利率提升主因，短期增值税率下调亦将贡献弹性。借美日之鉴：对标美日 30 年结构升级和格局衍变历史，我们测算中国啤酒行业未来 5 年收入 CAGR≈4.5%，净利润 CAGR≈19%。1)结构升级打开毛利率提升通道：美、英、德等人均啤酒消费在 1980 年前后已见顶，此后行业增量主要依靠结构升级；从美国、日本啤酒巨头成长史看，百威、麒麟通过结构升级均实现 30 年毛利率提升约 25pct，年化提升接近 1pct/年。2)格局决定盈利：全球各国 TOP1 啤酒企业的领先优势大小与盈利性显著正相关。成熟啤酒市场中，以巴西为代表的单寡头市场中头部公司百威 EBITDA 率可达 50%，双寡头市场美国 TOP1、 2 份额差约为 17%，双寡头日本 TOP1、2 份额差约为 7%导致头部公司 EBITDA 率≈15%；格局不同将带来 SG&A 率分化，进一步复盘美、日， 30 年间美日两国头部公司百威、麒麟的 SG&A 率分别增长 10pct 、 18pct，由此带来盈利分化。3)反观中国：结构升级驱动毛利率提升+竞争格局优化关厂加速下 S，G&A 率改善，我们预测中性假设下，啤酒行业未来 5 年收入 CAGR≈4.5%，净利润 CAGR≈19%。结构升级带来行业红利，而竞争格局决定的是红利何时、何地、由谁瓜分。 中国啤酒江湖：结构升级对行业毛利率贡献~1pct/年；格局整合完成后龙头净利率有 2~3pct 提升空间。1)结构提升初期。预计到 2025 年， 结构升级对行业毛利率贡献≈1pct/年(与乐观假设下国际对比的假设一致)。我们认为高端产品增速自 2013 年起持续领跑，伴随华润联姻喜力等龙头继续加码高端，中长期内行业结构有望从低：中：高≈5.5:3.5:1 转变为类似美国的 2:4:4 格局。2)竞争格局优化。预计国内龙头企业华润/青岛净利率仍有 2~3pct 提升空间。目前虽然行业 CR5>75%， 但分区域华东区和华南区仍是整合末期需重点关注市场；由于厂商弱势区域净利率低于基地市场 8pct+，弱势区关厂后公司利润提升将是行业格局整合进程中重要看点。2018 年华润关厂 13 家，青啤关厂 2 家，均彰显整合末期龙头趋于理性，格局整合可期。 探破局之路：结构升级+关厂+增值税下调，行业盈利性拐点已来。思考一：直接提价预计难成盈利提升的主要贡献因素，而结构升级预计持续贡献毛利率增长。思考二：对标重啤，预计关厂对华润/青啤/燕京净利率有 2~3pct/3~5pct/3pct 贡献。思考三：增值税率下降 3pct 后，上下游议价能力强的龙头和净利率水平较低的公司预计边际利润弹性 20%+。 投资建议：建议关注华润啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒、重庆啤酒。 风险提示：行业竞争加剧；成本波动；结构升级、产能优化不及预期。（文章来源：格隆汇）

来源：东方财富网原标题：中金：啤酒行业高端竞争或与低端有何不同？ 来源：中金点睛近期我们对啤酒行业部分重点市场进行分析，我们认为当前行业尽管高端竞争加剧，但其正呈现与低端竞争不同的态势，我们认为当前高端竞争是相对健康的竞争。我们认为高端竞争正在加剧，尤其高端费用投放弹性加大，但费用投放的结构和重点与低端有所不同，且各大龙头均设立了专门的高端部门以集中性运作高端单品，根据当前高端费用投放重点，各大龙头未来或形成“1+N”的高端品牌矩阵。根据各大龙头披露的2020年业绩快报和部分年报，我们推算行业整体费用投放加大，当前费用高度聚焦于高端且进一步向单品集中，我们认为各大龙头均已找到高端进攻性单品，行业高端“大单品”模式正较快落地且效果正在体现，如嘉士伯乌苏，华润喜力，以及青岛旗下全麦白啤和1903等，未来或通过这些大单品带动其他高端产品的接替上量进而形成高端品牌“1+N”模式。同时，与低端集中在渠道费用投放增加铺货率不同，高端费用投放结构正向消费者和品牌倾斜，意在提升品牌综合实力。根据我们调研，各大龙头销售体系均有不同程度的调整，进一步提升高端战略重要性，其中本土龙头(华润和青岛)均于去年设立专门的高端事业部主攻高端价格带，百威亚太进一步明确高中低三大并行销售部门，嘉士伯于部分地区设立专门的乌苏经销平台以系统性运作乌苏，我们认为行业高端化正刚开始找到正确的路径，仍在发展较为初级阶段。与之前行业低端价格战持续拖累盈利不同，我们认为高端啤酒竞争或可在较长阶段持续推升行业盈利性。我们认为行业净利率提升来自结构升级和毛利率提升，销售费用率在各大龙头冲刺高端时下行空间相对有限。我们测算高端啤酒毛利率可达低端啤酒近2-3倍，随高端放量，高端啤酒对盈利的带动作用或将逐步体现。我们认为未来酒精饮品跨品类竞争或将开启，不排除中国啤酒龙头或仿照日本(扩展预调酒)和韩国(扩展烧酒)那样通过扩品类实现利润二次增长的可能。从生产技术看，啤酒与其他低酒精品类存在一定程度可替代性；从消费受众、渠道建设和所处价格带看亦存在一定重合度；从盈利性看，部分其他酒精饮品毛利率并不比啤酒低，因此啤酒龙头或存在跨品类的源动力。且当前部分啤酒龙头已有其他酒精饮品产品储备，并已在部分地区和渠道推行(如百威亚太旗下的高端预调酒品牌麦克斯)。但在当前啤酒主业的利润在高端化和降成本带动下仍处较高速成长的情况下，我们认为啤酒龙头在未来数年或尚不会聚焦其他酒精饮品的大规模运作，但若未来啤酒主业利润高成长受阻，则或有更为明显的跨品类动作。风险高端竞争加剧而高端产品品牌力并未突显导致高端价格战发生持续挤占盈利，其他饮品领域龙头实现啤酒品类的跨越进而加剧跨品类竞争，原材料价格波动，疫情二次爆发导致现饮渠道受挫，大股东减持，食品安全。（文章来源：中金点睛）(责任编辑：DF532)

本文转自作者极品吃货大胃王推荐语：你和朋友们聚会的时候，最喜欢喝哪种啤酒呢中国4大啤酒品牌：第一种被评为中国行业第一品牌！你喝过吗？中国市场是一个非常大的市场，有各类商品在此销售，而国内最受欢迎的4个中国啤酒品牌。你最常喝的是哪一种呢？雪花啤酒：2013 年，雪花啤酒品牌销量达到 1062 万千升，连续九年全国第一，成为中国首个销量超千万千升的啤酒品牌，巩固了其作为全球领先啤酒品牌的地位。2008 年，雪花打败百威淡啤（Bud Light）成为全球最畅销的啤酒品牌；2013 年，它位居知名酒类网站 The Drinks Business 评比的“全球 10 大啤酒品牌”榜首；2014 年 12 月 5 日，经工信部品牌认知调研，雪花啤酒被评为中国行业第一品牌。金威啤酒：现在喝金威啤酒的人特别多，为什么那么多的人喜欢喝金威啤酒呢？主要还是因为，金威啤酒的口感较好。在中国，啤酒的品牌数不胜数，但是在销量方面，以及受欢迎的程度方面，能够与金威啤酒相媲美的品牌并不多。青岛啤酒：青岛啤酒一听名字就知道产自山东青岛，公司前身是国营青岛啤酒厂，1903年由英、德两国商人合资开办命名为日耳曼啤酒公司青岛股份公司，后来抗战胜利后1947年，正式定名为青岛啤酒厂。青岛啤酒目前全国市场占有率达到18.4%以，排名与雪花啤酒不相上下。哈尔滨啤酒：哈尔滨是一座中西文化融合的城市，尤其是在城市的形成和早期的开发建设中，到处存在着俄罗斯等西方移民的影子，据1913年的人口统计，在68549人的总人口中，俄罗斯人34313名，接近总人口的一半，中国人23537名，犹太人5032名，波兰人2556名，日本人696名，德国人564名，人口构成如同当初的美国充满浓郁的移民气息，并在东方世界里存在着明显的种族结构西方化的特征，啤酒、香肠、面包等西方的特色饮食也成为了这个城市基本的生活所需。你和朋友们聚会的时候，最喜欢喝哪种啤酒呢？原文标题：中国4大啤酒品牌：第一种被评为中国行业第一品牌！你喝过吗？发布日期：2018-10-24 13:56:07原文作者：极品吃货大胃王

图片来源@视觉中国文 | 财经无忌复星的老总郭广昌很喜欢讲一个故事。八七年的时候，还在复旦读哲学系的他曾经抱着社会研究的热情，从上海骑自行车一路北上调研，回来的路上第一次经过美丽的海滨城市青岛。那时候，闻名世界的青岛啤酒受制于产量，还是奇缺的紧俏产品，当地人都还需要凭票供应。算了算手头的钱，在吃饭和喝酒中，郭广昌犹豫了很久，最终饿了两顿，美美地喝了一回啤酒。这顿酒在他心中留下的印象无疑是深刻的，两年前，50多岁的郭老板还专门赶赴青岛，买下了朝日集团手里所有的啤酒股份，自那以后，复星集团成为了青岛啤酒的第二大股东。相比于那个年代的其他人来说，郭广昌算得上是幸运的。统计报告显示，80年代中国啤酒年产量才刚过40万吨，不到今天的1/70。在那场举办于1978年夏天的阿根廷世界杯上，遥远大洋彼岸的中国人民，是在中国队和冰啤酒的缺席下收看完的全程，在阿根廷队3：1击败荷兰夺冠的那一刻，人们对于啤酒的渴望也在悄然涌动于喉管之间。01对于中国人来说，啤酒并不算是严格意义上的舶来品。尽管世界公认的啤酒发明者是定居于两河流域的苏美尔人，但早在4000—5000年前，滔滔黄河的岸边，也曾短暂兴起过啤酒的热潮。在中国的历史上，酒这个字眼，一般所代指的都是黄酒和白酒，而属于啤酒的称呼，则是“醴（lǐ）”。《吕氏春秋》中曾经记载过这一品类发酵饮料：“醴（lǐ）者以蘖（niè）与黍（shǔ）相醴，不也麴（qū）也，浊而甜耳”，这里说的醴就是啤酒的雏形，而“蘖”则是麦芽的古称。而关于啤酒这一饮料为何没能在中国兴盛，《天工开物》中也写的很透彻，“后世厌醴味薄，遂至失传，则蘖法亦亡”。自元代蒸馏技术愈发纯熟以来，黄酒和白酒的纯度愈发成熟，饮用醇香的美酒已经成为了一种时尚，而啤酒则因为寡淡清甜的口感，被人们转变的口味逐渐淘汰。步入近代以来，伴随着列强的殖民，啤酒作为先进西方的一种生活方式，又开始重新得到了流行。在此基础上，据说最先喝到啤酒的，还是在英国大使馆门口草坪上除草的工人，而第一次吃螃蟹的后果也不怎么理想，据他们中的一部分人讲述，大使夫人出于客气招待他们的这种饮料“色似马尿，味同汤药”。后来，伴随着东北和胶州湾先后被列强侵占，俄国人的乌卢布列夫斯基啤酒厂和德国人的青岛啤酒厂随之得到了兴建，伴随着大量啤酒涌入内地，国内的知识分子和上流社会人士开始逐渐接受了这一古怪的西方味道。民国著名文学家胡朴安在他的《中华全国风俗志》中就曾记载了这段“食必洋器，餐必西餐”的变迁：“向日请客，大都同丰堂、会贤堂，皆中式菜馆。今则必六国饭店、德昌饭店、长安饭店，皆西式大餐矣”，“昔日喝酒，公推柳泉居之黄酒，今则非三星白兰地、啤酒不用矣”回顾遥远的过去，一部近代啤酒的历史所折射出的，是经济落后下文化的惨败，而对于当时国内的部分高级知识分子来说，“食西餐、喝啤酒”等一系列西化行为的背后，并不简简单单是一种衰落民族对于洋文化的谄媚，而是对于腐旧社会的痛心和摒弃，对于师夷长技救亡图存的信念。02作为农业大国，数千年来，酒的命运一直与国家的命运息息相关，酿酒需要粮食，需要贮酒的地窖，酒业兴盛的年代，往往意味着粮食丰产，百姓安居乐业。这之中，啤酒因为饮用量庞大，对于粮食的耗费更是天文数字。普遍供应的啤酒背后所象征的，往往是一个国家或地区的轻工业水平和农业生产力。这一点，从下面的一组数字中也可以窥见端倪。新中国成立以来，伴随着国家的强盛，啤酒的生产也随之得到了空前的解放，回顾历史，中国的啤酒进程，大致可以分为四个阶段：第一阶段，发展初期，1949-1966年，啤酒产量由1万吨逐步回升至12万吨；第二阶段，稳步增长期，1970-1978年，啤酒产量由12万吨稳步上升至41万吨；第三阶段，高速发展期，1979-1988年，啤酒产量由41万吨高速上升至652万吨；第四阶段，稳定发展期，1989-2018年，啤酒产量由652万吨拔升至3831万吨；四个阶段之中，郭广昌喝青岛啤酒的那段故事，就发生在第三阶段的高速发展期，伴随着1985年「啤酒专项工程」实施，中国建设银行出资8亿，地方自筹26亿，加上国家用以购买先进流水线的2000万美金，中国正式拉开了“本地自创”啤酒的阀门。在那之前，如果说中国最具地方经济特色的货品是烟草，那么在此之后，这一头衔的所有者随即变成了啤酒。烟草的扩散程度以省直辖市为级别，而星火燎原的啤酒厂家，则一直渗透到县城和村镇，短短几年的时间里，地方啤酒品牌的数量就达到了813家。往后日子里主宰市场沉浮的乌苏啤酒和燕京啤酒，也是这一阶段的产物。而伴随着地方啤酒的兴起，高税率加之对就业体系的拉动很快让其成为了地方政府依仗的财税大头，随之而来的，则是一场轰轰烈烈的本地啤酒保卫战。为了保护本地的财政收入，从90年代初期开始，大批的地方政府开始了对于外地啤酒的清场，繁多的“送酒证”、“啤酒售卖许可证”让不少外地“强龙”直捏冷汗，而在民间，对于外地啤酒经销商的威胁和暴力攻击也开始甚嚣尘上，一时之间，各地啤酒划地自治，彼此之间井水不犯河水。这一段历史所带来的后果是，地方政府的财政收入虽然得到了保障，但中国的啤酒品牌却因力量的分散而遭受了重创，伴随着中国加入世贸组织，不少外国名牌啤酒的入场，乌云开始在笼罩在中国啤酒业的头顶挥之不去。眼看国产啤酒即将遭受灭顶之灾，命运的阴差阳错却让一切都变成了虚惊一场。这些包括贝克、蓝带、喜力在内的多家啤酒品牌，都因为坚持欧洲正宗的啤酒工艺，不愿迎合国人的清淡口味而惨遭淘汰，本土啤酒随之幸运的存活了下来。03对躲过一劫的“土创”啤酒们来说，庆祝还显得太过遥远，面对未来，要想真正意义上实现对于国外品牌的平视，靠着各自为战的地域经济，无疑是行不通的。百家争鸣的时代结束了，随之而来的，则是经历残酷淘汰和洗牌之后的“战国时代”。东北地区的哈尔滨啤酒，华中地区的燕京啤酒，西南边陲的山城啤酒，西北地区的夺命乌苏，东南沿海的青岛啤酒，以及华润旗下的雪花啤酒，这些啤酒构成了新时代啤酒市场上的主旋律。表面上看，啤酒品牌依然琳琅满目，然而背后，大鱼吃小鱼的吞并、收购、重组，牌桌上留下来的，都已经不是当初的孤军奋战。以乌苏啤酒为例，这家啤酒厂借着2006年新疆国营啤酒厂经营不善之际，一举将其收购，并在随后的日子里接连吞并了昌吉啤酒、喀什啤酒、霍城啤酒、天山啤酒、托峰啤酒等知名新疆本地品牌，俨然成为了雄踞西北的一方霸主。其他啤酒巨擘的故事也都大同小异，燕京啤酒吃下了千岛湖、珠江、金星等一众地方大牌，雪花拿下了安徽一省的啤酒品牌，还横扫南北，拿下了大连啤酒、蓝剑啤酒等一系列地头蛇，最终以猛龙过江之势，成为了牌桌上的一员。无论如何，对于各方豪强来说，过往那个裂土称王的浪漫时代都已经结束了，然而纵观国内市场，啤酒品牌之间的竞争不仅没有得到缓和，反而愈发激烈。各中原因，在于一大批局外势力的入场。作为白酒行业的龙头兄弟，茅台和五粮液一向以营销活泛、善于跨界而著称，这一次，他们瞄准的就是霸业未成的中国啤酒市场。伴随着茅台王子啤酒和五粮液啤酒的入场，各方势力也不甘寂寞，纷纷推出了自己品牌的啤酒，甚至于“狗不理”啤酒都开始日渐兴盛。与此同时，国外品牌们在经历了第一轮的挫败之后，也开始积极调整战略，借助收购本土啤酒品牌，预备着反攻市场。时至今日，中国啤酒的这一张牌桌虽然已经日趋平静，然而平静之下，暗潮依然在悄无声息的流动着，“战国时代”究竟是否会迎来统一局面，依然难以预测。只不过，对于老百姓来说，那个物资紧缺、上街排队购买啤酒的时代都已经不复存在了，庞大的生产力之下，国内每年酿造的啤酒足以装满两个西湖。另一方面，伴随着产能的逐步扩大，啤酒的价格也开始逐渐变得低廉，两顿饭换一顿酒也已经成为了过往的笑谈。刚刚过去的那一个世界杯里，虽然小龙虾的价格居高不下，但国人依旧美美的享受了一回啤酒，而在那之外，属于1978年的诸多遗憾之中，或许只剩下这最后一个了：什么时候，世界杯上才能再次见到中国队的身影。