知识付费用户调研

本文展示了使用在线访谈、桌面研究的研究方法，调研知识付费领域用户的典型特征的过程。一、知识付费领域用户研究方案1. 研究目的通过对重度知识付费领域用户的调研，了解用户需求点；通过调研了解重度知识付费用户的典型特征；通过总结调研结果，定位后期产品规划定位。2. 研究方法3. 用户招募通过前期桌面研究发现，性别因素并不会影响用户知识学习的热情，则在做受访者配比时，性别因素不做主要筛查范围。4. 研究局限性说明用户范围局限性，本次用户选择不能覆盖所有重度知识付费用户，调研的结果不能覆盖所有用户特征。研究方法局限性，在线访谈不同于面对面访谈，受访者的真实情绪反应不能准确把握，受访过程中，受访者提供的信息与实际情况存在偏差。二、用户访谈提纲三、知识付费-前期调研1. 调研目的通过桌面研究，了解现在知识付费类用户需求，为后期的访谈提供基础信息输入。2. 调研内容2.1 知识付费类群体特征关注知识付费内容群体，主要集中于北京、广州、上海等一线城市。知识付费群体年龄分布大概在26-35年龄段，性别因素对知识付费群体的影响较小。2.2 知识付费类群体显性需求知识付费用户的显性需求：提升能力、学习方法论、课程品质；知识付费用户的心理诉求&特征：乐观，对未来充满希望、通过学习缓解心理焦虑。3. 总结知识付费用户主要集中于一线城市，一线城市的工作竞争压力，会驱使用户通过外部的课程学习：一方面学习工作的方法论提升自我能力；另一方面通过学习的过程缓解外界压力导致的内部心理压力。知识付费用户年龄段在26-35岁，正处于事业上升期，会关注所学习内容的质量与品质，通过学习搭建自己的方法论，提升工作能力。四、用户调研结果1. 访谈记录整理本期调研主要从5个维度出发对重度知识付费用户进行访谈调研，“心理特征”维度主要从以上维度的反馈结果对用户心理进行侧写描绘，同时各维度信息收集目的如下：人口特征：用户基本社会属性，通过对基本社会属性采集为之后信息判断提供基础信息依据；消费能力：判断用户在线学习付费支出占月收入比例；行为特征：行为是用户心理的显性展示，同时通过行为特征定位目标用户的学习习惯；用户态度：开放性问题，用于了解用户对知识付费行为的态度、观点、看法，此模块结合“行为特征”模块交叉分析，判断用户的“心理特征”；心理特征：通过以上维度信息的交叉分析，相互验证，得出各类用户的心理侧写。2. 用户特征分析2.1 重度用户特征通过本次访谈信息采集，可以将重度付费用户分为“短线效率型用户”、“稳重、计划型用户”、“社交陪伴型用户”三类用户。通过对信息的归类，对这三种类型的用户进行用户故事描述，分别如下：1）短线效率型用户学习动机标签：效率、问题解决、实用性、效果。基本属性：27-28岁、职场新人、碎片化学习。小A在一家互联网公司做技术开发，到现在已经从学校毕业3年，由于工作的原因，在系统开发过程中碰到难题后，就百度查询一些网络上针对自己遇到的技术难题的技术解决方案，也会在CSDN、51CTO等网站查看相关技术解决方案类文章。通过在线查询、阅读的方式，可以很方便地解决工作中碰到难题，效率很高。为了提升自己的技术能力，自己也会在腾讯课堂报名付费课程进行在线学习，每天下班之后会进行在线课程学习。小A感觉视频播放过程中，倍速播放功能很实用，通过倍速播放，可以提高学习进度，很快抓住课程中自己感兴趣的内容，学习效率很高。2）稳重、计划型用户学习动机标签：质量、方法论、学习路径、知识积累。基本属性：28-32岁、职业上升期、规划学习路径。小B是一位互联网产品经理，已经有4年的工作经验，从开始到现在已经经历了不少的项目经验，在岗位上积累的自己工作方法论。现在正处于小B的职业上升期，为了成功转管理岗位，小B为自己制定了一套学习路径，报名了产品P3课程，下班或者周末闲暇的时候，小B会在线学习2个小时。小B经常使用笔记功能，记录自己学习过程中的知识点，如果有其他的灵感，也会记录到笔记中。小B觉得笔记功能很好用，通过笔记功能可以记录自己的学习路径，方便后续查阅复习，将学习到的方法论可以运用到实际工作中，进而总结出属于自己的一套工作方法论。3）社交陪伴型用户学习动机标签：陪伴、自我实现、社交互动。基本属性：24-26岁、职场小白、喜欢分享、社交互动。小C刚从学校毕业，在一家互联网公司做产品经理，小C的学习动机比较强，在上下班的通勤过程中，小C会使用得到APP听书。平时也会在“人人都是产品经理”网站投稿文章，与网友进行互动交流。最近小C报名了产品课程，在学习过程中，小C觉得很适合自己，在线学习的同时还可以和报名课程的同学在微信群交流，分享自己的学习经验，有疑问也会在社群中和同学们交流。在相互学习交流分享的过程中，小C感觉这样的学习形式提高了自己的学习动力，在学习同时可以结交志同道合的朋友。2.2 典型用户特征3. 研究结果通过本次调研，将用户学习需求、习惯、诉求，本次对产品功能&内容规划上，作出以下判断：本文由 @大白兔 原创发布于人人都是产品经理 ，未经许可，禁止转载。题图来自Unsplash, 基于CC0协议

《中国文化发展报告（2020）》出炉，知识付费用户规模4年来增长近5倍.mp302:42来自湖北之声FM1046会议现场今天（17日），湖北大学、中华文化发展湖北省协同创新中心、湖北文化建设研究院与社会科学文献出版社共同发布文化建设蓝皮书《中国文化发展报告（2020）》。这是该校连续第7年发布文化建设蓝皮书，对2019年至2020年我国文化新发展、新成就、新问题进行了描述与分析，并提出相应对策。此次发布的蓝皮书综合了中国文化发展总体建设情况，并对全国31个省区市文化发展指标进行排名。其中，广东、浙江、江苏、上海、北京分列前五位，其次是山东、四川、福建、河南和湖北。湖大公共管理学院副教授卿菁介绍，与上年相比，湖北此次排名提升1位，文化投入、供给等分项排名，较上年均有明显提升。“文化投入的力度是在持续的加大，文化生产和文化供给是整个文化发展的持续的动力，但是我们仍然需要提质增效，境外传播依然是我们的短板，以及文化消费，我们可以看到持续在增长，但是消费潜力还需要我们进一步地开发。”蓝皮书蓝皮书显示，随着“互联网+”“智能云”等技术的发展，网络文化产业迎来了新机遇。尤其是，在线教育等知识付费领域的用户规模呈高速增长态势。从2015年到2018年，知识付费用户规模增长了近5倍，其中，2018年知识付费人数达2.92亿人，比上一年增长了55.3%。湖大哲学学院教师陶文佳：“我们在调研中也发现，群众对知识付费他们的意愿是越来越强烈的，也就是说这个行业实际上潜力是非常巨大的。”尽管近年来我国对文化建设的投入逐年加大，但调研中却发现，人民群众对身边可以享受的公共文化服务及其硬件设施的认同度较低，文化获得感不强。蓝皮书分析，这与公共文化供给不能充分贴近人民的文化需求有关，建议建立公共文化设施和服务的管理和评价机制，提升服务效能。湖大哲学学院副教授阮航提出，在基层文化建设投入上，要将“送文化”与“种文化”相结合。“送文化”它从启动到政策指导、环节设计，好像都是我们的文化部门为主的，但其实建立一个良性的机制来说的话，我们觉得应该是“种文化”，给群众送文化种子，吸引群众的自觉参与，发挥主动性和创造性，让种子生根发芽、茁壮成长。”湖北台记者何伶凌通讯员吴珊编辑周漫、郭新峰

近年知识付费平台重视拓展产品内容覆盖领域、丰富产品表现形式，并有效提高运营机制，行业发展进程加快，整体市场规模有望加速扩大。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，预计到2021年知识付费行业市场规模将增长到675亿元。但垂直类知识付费平台目前流量增长放缓，综合类平台通过建立生态带动用户增长将成为应对行业瓶颈重要模式。(《艾媒咨询|2020年中国知识付费行业发展专题研究报告》完整高清PDF版共41页，可点击文章底部报告下载按钮进行报告下载)核心观点市场规模：场景延伸技术助力中国知识付费市场规模2020年达到392亿元随着人工智能等前沿技术的落地应用，以及短视频等行业发展迅速，中国知识付费服务质量和场景都得到了延伸，市场规模也随之扩大。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2020年中国知识付费市场规模已达到392亿元。竞争格局：垂类平台面临流量瓶颈，综合平台模式发挥优势目前中国知识付费平台以综合类、垂直类、音频类为主，其中垂直类平台虽然在推出早期获取市场关注，但近年流量增长遭遇瓶颈。而综合类平台依托平台生态带来流量互导，并吸引优质KOL入驻，发展模式上更具优势和潜力。用户调研：内容服务质量问题需重视，五成用户认为知识付费平台无效信息过多iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，51.9%用户认为知识付费平台广告和无效信息推送过多，有49.5%用户认为平台专业度不高、实用性不强。知识付费内容追求专业度，更新难度大，导致市场上部分课程内容深入浅出，实用性不高，因此平台服务内容质量的提升也成为平台竞争的重要方向。以下为报告节选内容2020年中国知识付费行业图谱当前，中国知识付费平台主要划分为综合类平台和垂直类平台，其中垂直类平台又可细分出音频类平台，各细分赛道按业务侧重点、知识覆盖面的不同再进行细分。目前中国知识付费各个细分领域纷纷涌现头部企业。中国知识付费行业商业模式——综合类平台目前中国知识付费综合类平台主要有社区问答、内容打赏及付费社群等业务模式。面对多元复杂的用户结构，平台基于内容资源优势、流量优势构建内容生态，并通过广告、打赏、会员、问答等形式拓宽盈利渠道。前沿技术应用助力知识付费发展艾媒咨询分析师认为，前沿技术不断在知识付费行业落地应用，不仅知识产品形态、载体以及应用场景发生变化，知识付费平台的生态建设、运营方式也随之发生变化。如人工智能等技术在知识付费产业中应用，目前更多从流量匹配和智能运营方面发挥作用，未来有望更多应用于包括智能辅导、人机交互等，助力知识付费产品更好服务用户，进一步扩大市场。知识产品载体及应用场景进一步延伸2020年中国知识付费市场规模突破390亿元iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2017年以来，中国知识付费行业市场规模快速扩大，2020年达392亿元，预计到2021年将达到675亿元。艾媒咨询分析师认为，随着互联网行业不断发展，知识付费行业获得流量红利，随着知识付费平台运营模式逐步成熟，内容、形式不断丰富，行业整体市场规模有望加速扩大。2020年中国知识付费用户规模超4.1亿人iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，中国知识付费用户规模保持平稳增长态势，2020年增长至4.18亿人。艾媒咨询分析师认为，不断提升的互联网覆盖率以及不断扩大的智能手机用户规模，为知识付费行业发展提供设备基础;近年来，大众愈发重视自我知识涉及的宽度及深度，人们对知识付费的接受度和认可度不断提升，中国知识付费用户规模有望进一步扩大。中国知识付费资本市场逐步回归理性iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，在2014-2017年，知识付费行业出现风口，相关投融资事件总共完成740笔;2017年起，行业内融资事件有所减少，但单笔融资额有所增高。艾媒咨询分析师认为，目前中国知识付费行业发展进入较为成熟的阶段，资本逐渐向头部企业靠拢，投融资情况也偏向于更加高额。中国知识付费痛点分析——知识付费产品复购率低艾媒咨询分析师认为，近年来知识付费行业快速发展，政府部门相关监管措施仍未同步，其野蛮生长引致了诸多问题，其中内容同质化、宣传缺乏真实性等问题尤为突出，进而对用户的长期吸引力不足，降低了用户对知识付费平台的好感，最终反作用导致知识付费产品服务的复购率低等问题。因此，知识付费平台亟需规范整治，健康有序地发展。中国知识付费用户集中在30岁以上iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，知识付费用户以30岁以上的群体为主，月收入主要集中在1万元以下。艾媒咨询分析师认为，用户主要为丰富知识储备、充实自我而使用知识付费产品。未来，随着知识付费产品专业化程度不断提升，用户群体有望向更高收入人群渗透。综合类知识付费平台服务内容质量最受用户认可iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，74.0%的受访知识付费用户对综合类知识付费平台内容质量表示满意，而对音频及垂直类平台内容表示满意的受访用户占比也分别达到69.0%及63.9%。艾媒咨询分析师认为，综合类知识付费平台基于平台知名度和流量，能吸引更多KOL进驻，同时也能吸引其他平台开设账号，在优质内容丰富性上更具有优势，内容质量也更受用户认可。七成知识付费用户对知识付费行业未来持乐观态度iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，26.6%用户对中国知识付费行业的发展前景持非常乐观态度，43.5%的用户持比较乐观的态度。艾媒咨询分析师认为，知识付费内容符合目前快节奏生活中用户群体对于学习提升的需求，具有一定刚需性。且随着内容类型更加丰富、布局平台增多，其能够覆盖的用户群体也将扩大，行业发展也受到用户肯定。中国知识付费行业标杆案例研究——百度百度APP是一款集智能搜索、语音搜索、图像搜索、个性化资讯、集合多元内容等多项特色功能为一体的移动“搜索+资讯”客户端，主要包含百度图片、百度新闻、百度视频、百度阅读等专业垂直搜索频道，致力于为用户提供便捷的百度搜索服务。中国知识付费行业标杆案例研究——喜马拉雅艾媒咨询分析师认为，喜马拉雅APP注重平台整体的用户流量和活跃度，通过丰富的内容来吸引不同用户群体，除了知识付费本身内容之外，还衍生了更多的商业模式，除了内容付费和电商以外，还涉及到广告和粉丝经济。知识付费平台发展趋势：用户市场向下渗透iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2020年，中国在线学习用户有38.9%来自二线城市。艾媒咨询分析师认为，随着中国人口素质不断提升，以及三四线城市居民可支配收入不断增长，其对个人知识的涉猎领域及深度的要求不断提升，由此三四线城市居民逐步增强对知识付费的消费意愿。但不同结构用户对于知识获取渠道、偏好也呈现差异。而大众化平台拓展知识付费领域业务将为三四线城市居民提供更广泛的搜索渠道，以及更全面的知识覆盖领域;更多的搜索类、短视频及其他类型平台的入局，将丰富平台类型，并拓展知识产品的呈现方式，由此将实现多领域、多层次地触达用户，进而扩大知识付费用户规模、推动知识付费市场下沉。中国知识付费行业发展趋势分析平台呈现多样化发展，平台趋于布局线上线下全场景大量的腰尾部内容创作者涌入知识付费行业，行业内部将出现大量内容资源，因此继续内容评价体系以及筛选体系。百度、今日头条等互联网头部平台进入知识付费行业以及bilibili、抖音、快手等平台入局泛知识赛道，将给行业提供整合资源的有效方法，如部分垂类平台将通过入驻综合类平台，借助综合类平台优势破解自身遭遇的流量瓶颈。为最大限度延伸知识付费内容、实现多领域触达用户，除发展线上场景外，知识付费平台将进一步布局发展线下全场景，最终实现线上线下相结合，如进行线上引流、线下培训私域流量运营;以及智能音箱、有声图书馆、终端等硬件合作形式。科技赋能行业构建良好生态，提升运营效率科技不仅赋能知识产品延伸应用场景，也将助力平台转变运营方式，最终改造行业生态。以AI技术为例，基于平台用户数据进行内容分发，实现精准推送至用户端将成为未来几年知识付费平台运营的主要发展方向;技术加速融合及落地应用，AI将赋能线上授课，知识课程有望实现智能辅导，进一步升级用户体验，提升平台运营效率，促进行业生态建设朝良性发展。本文部分数据及图片内容节选自艾媒研究院发布的《2020年中国知识付费行业发展专题研究报告》,查看高清完整报告及更多相关行业数据可登陆艾媒报告中心官网。

2018-2020年中国知识付费行业发展现状分析2019年11月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于强化知识产权保护的意见》，《意见》提出，力争到2022年，侵权易发多发现象得到有效遏制，权利人维权“举证难、周期长、成本高、赔偿低”的局面明显改观。知识产权保护新政出台，知识付费领域或迎利好。中投产业研究院发布的《2020-2024年中国知识付费行业深度调研及投资前景预测报告》显示，随着知识付费行业内容管控愈发严格，独家优质内容价值愈发重要。图表　知识付费行业监管政策资料来源：中投产业研究院知识付费行业驱动因素：一、政策加强知识产权保护知识付费行业兴起的同时，知识产权的保护随之严格，政策逐渐加强对付费知识产品知识产权的保护，以支持知识付费产业的发展。二、全民输出寻求变现出口新媒体时代，自媒体得到极大的推广，各类内容生产者大量出现，呈现全民输出内容服务的局面，行业寻求流量变现的出口。三、线上支付普及提供支持微信支付、支付宝等移动支付方式的普及，逐步培养用户的支付习惯。同时，用户的支付习惯逐步从线下转变为线上，为知识付费提供资金流动途径。中国移动支付用户规模逐年增长。中国移动支付用户规模在2019年突破7亿人，达到7.33亿人左右，2020年有望达到7.90亿人。目前中国移动支付的普及情况在世界处于领前水平，随着各大平台对日常生活场景和下沉市场覆盖加强，未来将普及更大规模人群。2018-2020年中国知识付费行业市场规模现状分析中投产业研究院发布的《2020-2024年中国知识付费行业深度调研及投资前景预测报告》显示，2017年以来，中国知识付费行业迎来了快速发展的阶段。2019年中国知识付费市场规模达到278.0亿元，预计2020年将突破392亿元。中国互联网的发展为知识付费提供了重要的发展基础，随着网络视听行业不断增长，知识付费很大程度上也会享受到红利，行业规模将持续扩增。图表　2015-2021年中国知识付费市场规模及预测数据来源：艾媒咨询2019年，中国知识付费行业用户规模达3.6亿人，行业市场规模达278.0亿元。在日趋激烈的社会、职场竞争环境下，人们需要利用碎片化的时间来在线学习各种知识、技能的需求越来越明显；中国互联网的发展为知识付费提供了重要的发展基础，随着网络视听行业不断增长，知识付费很大程度上也会享受到红利，行业规模将持续扩增。图表　2016-2021年中国知识付费用户增长率及预测数据来源：艾媒咨询2018-2020年中国知识付费行业主要发展模式分析中投产业研究院发布的《2020-2024年中国知识付费行业深度调研及投资前景预测报告》显示，目前，在线知识付费已经发展出包括在线问答、听书、专栏、社群、咨询等由浅到深、形式多样的模式，以满足不同用户的个性化需求。一、在线问答在这种模式下，用户通过付费获得向专业人员或者业界“大咖”提问的机会，提问形式有“一对一”也有“一对多”。其优点是付费门槛较低，用户掌握获取知识内容的主动权，互动性较强，但是交流的问题一般较为基础，获取知识的深度不足。知乎Live是其中的典型代表，用户通过付费进入其相关知乎Live，并能以问答形式参与答主短时、单场次的实时互动。二、听书听书是指用户付费获得聆听讲师对书籍核心内容总结与讲解的权利。优势在于以音频为载体，用户使用该产品不受时间和空间的限制，并且内容生产是在书籍基础上的二次创作，难度较低。限制这种模式发展的主要因素一是讲师水平良莠不齐，用户接受到的知识受到讲师水平的限制，二是内容制作需要获得书籍转述版权。得到APP和喜马拉雅FM都将听书作为其主打模式，其中得到APP的每天听本书产品数量已超过2300个，覆盖历史、文化、经济、商业、心理学等40余个类别。三、专栏专栏是由固定作者就某一具体领域创作的一系列系统化的内容，类似于针对某一主题的课程。优点在于知识较为体系化，学习深度较高，缺点在于信息流单向地从专栏作者流向用户，即时互动性较弱。2016年得到APP上线并发布首款订阅专栏《李翔商业内参》是我国在线知识付费产业发展史上的标志性事件，截至2018年3月，得到APP总用户数超过1700万，付费订阅专栏累计销售接近245万份。四、会议视频会议视频是指将会议讨论以直播或视频录像的形式对广大用户开放，在这种模式下，用户在付费后可通过直播方式聆听会议内容，会议直播结束后可对已购买的会议视频录像进行重复观看。此模式的优点在于用户可针对性地对想了解的议题聆听多位专家的看法，对于未能及时理解的内容还可通过会后回看进行加深巩固，从而进行更为深度的学习。五、付费社群这种模式是指用户通过付费加入服务商组建的社群，通过丰富多样的活动提升自我、积累人脉资源，其中包括一些线下活动。如混沌大学针对优秀企业家建设的学习社群“创业营”，囊括我国知名独角兽企业创始人40多人。六、咨询咨询业务模式主要分为2部分：一部分针对个人的个性化需求，解决对知识的长尾需求；另一部分针对机构和政府，业务表现形式为企业咨询和政府智库。这种模式下，线上业务主要起到匹配需求与咨询服务提供者的作用，主要业务部分在线下完成。图表　2019年中国知识付费主要模式优劣势对比资料来源：艾媒咨询

在日趋激烈的社会、职场竞争环境下，人们需要利用碎片化的时间来在线学习各种知识、技能的需求越来越明显，知识付费随之顺势生长。知识付费是一种获得高质量信息服务的手段，提供者通过将个人知识或技能转化为知识商品，消费者通过付费交易知识。早期的知识付费体现为教育、咨询、出版等形式，随着移动互联网的发展，知识付费逐渐由终端体系化向移动端碎片化发展，知识付费成为个人通过线上交易分享知识信息来获取收益的传播模式。2015-2021年知识付费市场规模2017年以来，中国知识付费行业迎来了快速发展的阶段。2019年知识付费市场规模达到278.0亿元，预计2020年将突破392亿元。艾媒咨询分析师认为，互联网的发展为知识付费提供了重要的发展基础，随着网络视听行业不断增长，知识付费很大程度上也会享受到红利，行业规模将持续扩增。　2020年知识付费产业图谱2020年知识付费行业发展困境1、内容质量混杂。由于知识付费行业进入门槛低，人人都可以成为内容创作者，知识付费内容稂莠不齐，同质化现象明显，甚至有内容创作着利用打擦边球的内容来吸引读者付费，严重影响知识付费行业健康有序发展。　2、复购率低。知识付费内容逐渐趋于多样性，但由于行业内部分热门领域，如时间管理、投资理财等，更多的是提供技能性的知识，标准化程度高，容易复刻，因此这类内容同质化明显，对用户的长期吸引力不高，导致复购率低。3、贩卖焦虑。当前，在激烈的社会竞争环境中，中产阶级以及职场人士普遍追求社会地位、阶层快速上升的途径，以免被社会淘汰;而一些自媒体、KOL正式抓住了这一需求， 售卖所谓的“知识”来为读者“缓解焦虑”，而忽略了“知识”本质的内容，对知识付费行业造成负面影响。2020年知识付费行业发展趋势：垂直化艾媒咨询分析师认为，随着越来越多的内容生产者入局行业，知识付费市场内容不断积累，同质化越来越明显，同时呈现出大众化、覆盖面广等特点，无法满足用户深度学习的需求，难以提高用户黏性。因此，垂直化、细分化正成为知识付费领域的发展趋势，大众化平台逐步向专业化细分产品转化，知识付费场景正在不断拓宽。此外，中国市场也已逐渐浮现出大量专注于IT、职场、金融、健康等热门领域的自媒体和知识服务平台，旨在精准解决用户的核心知识需求。　2020年知识付费行业发展趋势：市场下沉据小鹅通官方披露，其三线城市客户占比从2017年Q1的17.1%提升到2018年Q3的19.6%，说明知识付费用户正从一二线城市向三四线城市下沉。艾媒咨询分析师认为，随着中国三四线居民可支配收入不断增长，其知识付费意愿正在逐渐增强;加之微信从2020年开始正式上线付费文章功能，知识付费在全国范围的普及程度将会大大提升，三四线城市用户也会逐渐形成知识付费的消费习惯。以上部分数据、内容参考来自艾媒研究院发布的：《艾媒报告|2020年中国知识付费行业运行发展及用户行为调研分析报告》

近期我们看到艾媒咨询撰写的《2020年中国知识付费行业发展专题研究报告：垂类瓶颈遭遇流量红利 综合平台大建内容生态》特别将百度付费专栏作为重点案例加以解读。百度知识付费自2019年底推出以来，获得了迅猛增长。许多知识付费机构入驻，借助百度的付费专栏这一工具，依托百度的流量及搜索优势，成为百度付费业务的代表账号，盘活了自身资源。不仅如此，百度付费专栏的作者还有许多普通人，他们在各自领域深耕十几年甚至几十年之久，在平台的帮助下，长期隐藏幕后的普通人逐渐走进大众视野，并取得了自己人生的新机遇。以下就是这篇报告的全文，欢迎更多的优质作者加入到百度付费专栏的创作中。　　2011年起，豆丁网、罗辑思维等企业相继试水知识付费领域，2016年-2017年行业内涌现多家企业，进入爆发增长阶段，而后中国知识付费行业转入稳定发展阶段。行业快速发展之后，内容同质化、宣传缺乏真实性等问题日益显现，与此同时，垂直类平台遭遇流量瓶颈。而综合类平台入局知识付费赛道并利用其大平台优势构建内容生态，为行业带来新一轮流量红利的同时对克服行业痛点起重要作用。行业概览：行业步入稳定发展阶段，市场规模将破390亿元伴随知识付费的兴起、爆发式增长以及回稳，行业内每年新增企业数呈倒U型变化。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2015年新增知识付费相关企业数量突破700家，达到近十年最高值，此后行业每年新增企业数呈现逐年下降的态势，表明经过前几年的爆发增长阶段，中国知识付费行业已逐步转入稳定发展阶段。与之相对应的是中国知识付费资本市场。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，在2014-2017年，知识付费行业出现风口，相关投融资事件总共完成740笔;2017年起，行业内融资事件有所减少，但单笔融资额有所增高，表明知识付费资本市场逐步回归理性，且资本逐渐向头部企业靠拢。行业开始步入稳定发展期，中国知识付费市场规模增长速度有所放缓。但2020年受新冠疫情影响，人们对线上垂直领域的接受度加快提升，因此许多互联网垂直赛道获得发展机遇，其中知识付费行业获得流量红利。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2017年以来，中国知识付费行业市场规模快速扩大，2019年达278亿元，预计到2020年将增长至392亿元。艾媒咨询分析师认为，近年来，知识付费平台重视拓展产品内容覆盖领域、丰富产品表现形式，并有效提高运营机制;在新冠疫情的影响下，知识付费行业发展进程加快，行业整体市场规模有望加速扩大，预计到2021年将增长到675亿元。在“新基建”的背景下，5G作为重要细分领域，其建设已取得令人瞩目的成绩，由此推动知识产品内容呈现方式多样化发展，目前其形式已从文字逐步拓展至音频、视频、直播等;全国互联网覆盖率不断提升，智能手机用户规模不断扩大，为知识付费行业发展提供设备基础;更为广泛的移动支付覆盖场景为知识产品线上支付提供了便利条件。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，中国知识付费用户规模保持平稳增长态势，2020年有望增长至4.18亿人。艾媒咨询分析师认为，大众愈发重视自我知识涉及的宽度及深度，不断提升对知识付费的接受度和认可度，中国知识付费用户规模将进一步扩大，2021年有望突破4.77亿人。竞争格局：综合类平台厚积薄发，垂类平台深耕细分领域当前，中国知识付费平台主要划分为综合类平台、垂直类平台，其中垂直类平台又以音频类平台为主要玩家，各细分赛道按业务侧重点、知识覆盖面的不同又再进行细分;行业内也包含了微信、微博等生态自媒体平台以及工具型平台。其中综合类平台流量优势较为明显，如百度、今日头条等平台借助原平台用户基础，并发挥技术优势，基于产品矩阵实现精准化推送，进而达到引流、转换用户的目的，并具有较为广泛的内容来源，由此积累内容资源优势;垂直类平台具有一定的品牌效应，通过集聚名师名人、输出营销事件以打造品牌知名度，降低平台获客难度;而工具型平台支持嵌入微信公众号、APP等，支持内容变现、社群运营等技术，凭借技术优势获取用户流量，上线知识付费聚合平台，避免出现付费内容利润被平台折扣的问题。商业模式：知识垂类破局流量瓶颈，综合平台突显整合能力知识付费平台根据自身平台特点、优势以及产品定位，打造不同的商业模式。目前，综合类平台主要有社区问答、内容打赏及付费社群等业务模式。面对多元复杂的用户结构，平台基于内容资源优势、流量优势构建内容生态，并通过广告、打赏、会员、问答等形式拓宽盈利渠道。垂类平台主要有专栏订阅、付费讲座/付费课程以及付费阅读/付费文档等业务模式。受平台定位、用户流量等因素影响，垂直类平台仍以专栏订阅、出售课程等较为单一的盈利渠道为主。除几大传统商业模式外，知识付费平台仍在积极探索新的商业模式。如bilibili、抖音、快手等PUGC及短视频平台入局泛知识赛道;百度、今日头条等综合类平台正逐步深挖知识付费领域，如上线付费专栏等，其中字节跳动还利用抖音通过短视频的形式进行电商带货，为今日头条引流;得到、混沌大学等垂类头部平台通过课堂、路演、训练营等形式发展线下模式;樊登读书入局图书电商，打造精选读书电商模式。然而，作为传统玩家的知识垂类平台正面临流量瓶颈问题。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，喜马拉雅FM、荔枝等音频类头部平台月活跃用户数远低于微信、百度、今日头条等综合类平台;与此同时，垂类平台月活跃用户数增速有所放缓，以得到APP为例，2020年10月活跃用户数较上年同期仅增长95.9万人。音频类平台利用产品休闲消遣的特性，将用户引流至知识付费领域;而综合类平台如微信、百度等互联网头部企业，纷纷入局知识付费行业，在为行业集聚流量的同时，充分利用自身产品矩阵，发挥大平台优势构建并完善内容生态，帮助专栏作者进行私域自运营，通过转换平台用户达到降低获客成本、增强用户粘性的目的，最终为行业克服发展痛点提供新思路。目前，得到、喜马拉雅等垂类平台的付费率、复购率、渗透率等指标相继下滑，纷纷遇到流量瓶颈，且破解难度较大。与之相对应，综合类平台表现出极强的整合能力，以较有代表性的百度知识付费业务为例，自2019年底推出以来，今年获得迅猛增长，蜻蜓FM、知乎、樊登读书会、量子大学等机构先后入驻百度，借助百度的付费专栏这一工具，依托百度的流量及搜索优势，成为百度付费业务的代表账号，盘活了自身资源;家长必读、1岗E学，新商业智库、解读财经知识、南方健康、丙丁课堂、多学多用精品课等各领域知名企业也开始在百度进行优质、稳定、系统化的内容输出。百度依托自身优势，帮助垂类平台消除流量焦虑，也积极开展合作，丰富内容类型、提高产品质量，由此提升知识产品的付费率、复购率以及用户群体的渗透率。bilibili、抖音、快手等平台纷纷入局泛知识赛道，其中bilibili注重构建多元化内容生态，其视频内容已从动漫为主拓展至各个领域，涵盖面极广，知识付费也是其重要布局方向。从现有课程来看，bilibili合作引入小鹅通、豆瓣时间、十点课堂、向天歌等课程机构，其付费课程功能目前仅供定向邀约方开通，若有意向上传课程到学习区精品课程模块的个人或机构需通过邮件进行申请。尽管bilibili对于授课方有较为严格的把控，但也逐步凸显综合类平台优秀的整合能力。技术驱动：知识产品延伸应用场景，算法AI改造行业生态在知识付费行业不断发展的过程中，知识产品载体从早期的图文已逐步拓展至音频、视频等，涵盖文学小说、有声书、短视频、线上授课等产品形态;在5G、物联网、车联网等科技力量的推动下，知识产品接收设备从电脑、智能手机扩展到智能手表、车载等，应用场景也得到广泛延伸。前沿技术不断在知识付费行业落地应用，不仅知识产品形态、载体以及应用场景发生变化，知识付费平台的生态建设、运营方式也随之发生变化，其中受资本、科研能力等因素影响，相较于垂类平台，综合类平台在技术方面更具竞争力优势，而这些技术优势为知识付费行业提供许多新玩法、新思路，如通过分发策略，将公域流量引入寻常私域。以百度为例，百度付费专栏主打“千亿流量精准匹配”和“智能运营降本增效”两大技术亮点。前者是基于百度海量用户行为建模，通过深度个性化付费推荐系统，实现百度用户与付费专栏的精准连接，由此既为用户带来最佳付费内容消费体验，又满足作者对优质流量高效触达的需求，有效匹配交易双方，通过超高购买转化率实现作者与用户的双赢。后者则借助百度领先的AI技术建模，精准刻画付费用户和付费作者画像，助力付费业务在流量运营、用户运营、作者运营等维度提升运营效率，以用户运营为例，百度通过挖掘折扣敏感人群并发放优惠券，提升折扣专栏的触达和转化。截至目前，百度通过深度挖掘AI技术，付费专栏的购买转化率已提升十数倍，并呈不断提升的态势。用户端：知识用户发生平台迁移并不断向下渗透除上述提及的流量优势、技术优势，综合类平台还具有大众化的特点，因此相较于垂直类平台，综合类平台在触达用户、内容丰富度等方面均具有一定的先天优势。综合类平台在知识付费领域不断发展，知识付费用户在选择消费平台方面表现出明显的迁移趋势，知识产品创作者对于选择入驻平台也显露出这一趋势。从触达用户方式来看，综合类平台的大众化特点尤为凸显。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，48.7%的受访用户通过搜索、综合APP搜索知识产品，其次是购物APP，受访用户占比为41.9%。艾媒咨询分析师认为，搜索、综合APP触达用户数远高于垂类平台，并具有品牌认知度优势，因此综合平台成为对知识产品缺少明确需求、对作者专栏缺少认知的用户群体的首选平台。用户在平台选择方面，对于各类知识付费平台的考虑因素侧重点并不相同。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，受访用户表示平台内容丰富度、产品性价比、平台口碑位列选择知识付费平台考虑因素的前三位。由于用户更关注平台内容丰富度，因此相较于垂直类平台，综合类平台在内容资源方面具有一定的竞争力优势。为了满足日趋复杂的用户群体的消费需求，知识付费平台不断布局发展知识产品涉及领域。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，受访用户经常使用的知识产品中，休闲娱乐类、技能培训类以及金融财经类产品占比分别为37.9%、35.9%和34.3%。艾媒咨询分析师认为，百度等综合类平台以及喜马拉雅等垂直类头部平台重视休闲类、实用类等版块布局，契合当前知识付费用户偏好，有利于平台扩大新增用户数，提高市占率。综上，中国知识付费综合类平台从用户触达、内容丰富度以及覆盖知识领域均契合用户需求。因此，综合类平台在扩大知识付费用户规模、提高市占率等方面具有竞争力优势。用户及内容创作者除表现出平台迁移以外，其向下渗透的趋势也愈发明显。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2020年仅有32%的在线学习受访用户来自三四线城市，表明当前三四线城市在线学习用户规模仍存有较大的上升空间。艾媒咨询分析师认为，中国三四线城市居民可支配收入不断增长，以及中国教育水平、人口素质的提升，居民希望不断扩展个人知识的涉猎领域及知识深度，三四线城市居民对知识产品存在潜在消费需求，因此知识付费用户群体正逐步向三四线城市渗透。随着用户群体不断向下渗透，知识付费用户的年龄及月收入区间得到进一步拓展。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，目前知识付费用户以30岁以上的群体为主，月收入主要集中在1万元以下。用户群体不断向三四线及以下城市渗透，知识产品创作者群体也从名师大家逐步延伸至普通生产者。以百度、喜马拉雅FM为例，在内容生产上，两者均是PGC和UGC的综合体，并呈现良性的金字塔状的生态结构，即知名人士组成的头部生产者、作为腰部中坚力量的垂直领域知识明星、以及由大量普通生产者构成的长尾部分。如入驻百度付费专栏的“跟山姆说英语”“王金战”“树原张雪燕”“芳芳老师教语文”“果姨妈育儿”“北大冯科”“心理咨询师阿秋”“爱情消痛片心岸姐姐”“施冬健教授”“古筝课堂孙老师”“海岳弹琴”“忆中的番茄国画”等。这些专栏作者在各自领域深耕十几年甚至几十年之久，在平台的帮助下，长期隐藏幕后的普通人逐渐走进大众视野，腰尾部内容创作者获得发展新机遇。发展趋势：消费市场逐步下沉，创作者自运营时代或将来临目前知识付费行业发展仍然处于早期阶段，从整体产业上看，商业环节和链条缺失、基础设施、产品设计不完全以及用户群体仍需扩大等均是知识付费行业发展面临的难题。近两年，综合类平台拓展知识付费领域业务带来的新变化，以及人们提升对知识产品接收度以及养成并不断强化知识付费习惯，中国知识付费行业在未来3-5年将得到高速发展。艾媒咨询分析师认为，知识付费行业将从内容端、平台端、消费端进一步深化发展，构建平台内容生态，形成运营闭环，养成并不断强化用户消费习惯，推动形成新发展格局。　变化一：用户及内容创作者向下渗透，市场逐步下沉由于用户及创作者平台迁移以及向下渗透的趋势日渐显露，用户年龄构成、月收入构成差异也愈发明显，由于用户结构不同，对于知识产品的获取渠道、偏好类型也存在不同。而大众化平台拓展知识付费领域业务将为三四线城市居民提供更广泛的搜索渠道，以及更全面的知识覆盖领域;更多的搜索类、短视频及其他类型平台的入局，将丰富平台类型，并拓展知识产品的呈现方式，由此将实现多领域、多层次地触达用户，进而扩大知识付费用户规模、推动知识付费市场下沉。市场下沉，腰尾部内容创造者将发挥着越来越重要的作用。面向这类群体，综合类平台将利用搜索、流量优势扶持作者专栏发展，并发挥平台服务工具作用，持续深化赋能作者私域生态自运营，从而利于作者深耕知识付费领域，提高知识产品质量，进而增强用户粘性、提高知识产品复购率，最终促使平台进一步发展。　变化二：平台呈现多样化发展，平台趋于布局线上线下全场景大量的腰尾部内容创作者涌入知识付费行业，行业内部将出现大量内容资源，因此继续内容评价体系以及筛选体系。百度、今日头条等互联网头部平台进入知识付费行业以及bilibili、抖音、快手等平台入局泛知识赛道，将给行业提供整合资源的有效方法，如部分垂类平台将通过入驻综合类平台，借助综合类平台优势破解自身遭遇的流量瓶颈。为最大限度延伸知识付费内容、实现多领域触达用户，除发展线上场景外，知识付费平台将进一步布局发展线下全场景，最终实现线上线下相结合，如进行线上引流、线下培训私域流量运营;以及智能音箱、有声图书馆、终端等硬件合作形式。变化三：科技赋能行业构建良好生态，提升运营效率科技不仅赋能知识产品延伸应用场景，也将助力平台转变运营方式，最终改造行业生态。以AI技术为例，基于平台用户数据进行内容分发，实现精准推送至用户端将成为未来几年知识付费平台运营的主要发展方向;技术加速融合及落地应用，AI将赋能线上授课，知识课程有望实现智能辅导，进一步升级用户体验，提升平台运营效率，促进行业生态建设朝良性发展。

知识付费，是指用户为满足自身发展需求，通过知识付费平台以付费方式购买一些知识盈余者将自己的理论知识或思维逻辑梳理转化成的知识产品或服务。2017年以来，除百度、京东、今日头条等巨头入局之外，在罗振宇、吴晓波、马东等头部IP的带动下，郭德纲、高晓松、咪蒙等众多大咖纷纷涌入，吸引了更多用户参与，知识付费行业良机出现。比达咨询（BigData-Research）数据中心监测数据显示，2018年第1季度主要知识付费APP月均活跃用户数方面，喜马拉雅FM月均活跃用户数位列第一，为7552.9万人，用户流量优势显著；知乎排名第二，为5278.0万人；蜻蜓FM以3296.2万人月均活跃用户数排在第三位。更多

（报告出品方/作者：广发证券，旷实、徐呈隽）一、知识付费下半场开启，从教育产业链重构到内容升级我国知识付费行业的发展历程分为上下两个半场。（1）上半场的开启以知乎上线为标志，知识类内容生产者逐步探索知识付费模式，本质上是对教育产业链的重构。2011年1月知乎上线，国内出现首个知识类社区；2013年自媒体“逻辑思维”推出付费会员制度，试水知识付费模式；2015年樊登读书App上线提供付费节目“樊登听书”、喜马拉雅开设付费“精品区”，2016年知乎推出付费问答“值乎”和付费直播“知乎live”、得到App上线提供订阅课程，2018年知乎推出付费专栏“盐选”，多样化的知识付费模式涌现。（2）下半场的开启以快手、B站等平台的入局为标志，本质上是大型流量平台推进内容升级。2018年快手上线付费内容广场“快手课堂”，2019年B站推出付费课程子站“课堂”，2020年快手推出“在家学习”板块、B站上线“知识”分区。（一）知识付费的上半场：重构教育产业链知识付费行业对教育产业链的重构体现在两个方面：（1）教育产品覆盖领域的扩大；（2）驱动力由结果导向切换至用户/流量导向。传统的教育产业链主要是满足应试需求，例如K12学生的中高考、大学生的四六级和考研、求职者的考公和职业资格考试等等。这部分需求刚性，对应的教育产品重度，呈现出长周期、系统化、重服务的特征。传统教育产业本质是结果导向的，潜在用户规模由报考人数决定，获客能力很大程度上依赖于培训机构的教学成果及口碑。而知识付费行业满足用户碎片化、非刚性的学习需求，例如用户希望解决工作和生活中的某个问题、基于自我提升或兴趣希望了解某方面知识，产品形态包括轻度的付费问答、订阅课程以及较重度的线下大学等。与传统教育不同，知识付费产品往往不会对应特定时间的量化结果，因此知识付费产业更多地是用户/流量导向，平台的重心放在如何向用户提供各个维度的产品，持续留存并满足用户的学习需求。在知识付费上半场的后期阶段，知识付费行业面临用户增长瓶颈。以得到APP为例，根据思维造物招股说明书，从2018至2019年，得到APP的平均MAU从362万人下滑至283万人，付费用户数从267万人下滑至197万人。采用教育商业模型拆解知识付费机构的运营困境，关键在于用户留存不足，得到APP的用户留存率由2017年的85%逐年下滑至2019年的73%。应试类需求天然具备迭代性，每个考试周期都对应一定规模的用户需求市场；而知识付费产品的需求非刚性、迭代性弱，早期用户基本是某领域知识或某位知识生产者的“粉丝”，因此对应的获客成本低且付费意愿较高，但是随着行业用户规模的扩大，机构获客的边际成本递增、边际收益递减。因此，用户留存成为知识付费机构运营的核心指标。在教育产业链的视角下，知识付费机构应该向系列化、深度化的产品维度发展。（1）机构需要打造系列化的产品矩阵，单个知识生产者的创作速度有限、并且内容存在同质化，导致用户的复购意愿不强。例如罗振宇每年举办的“时间的朋友”跨年演讲会，近年有越来越多的观众吐槽内容重复、创新不足，在豆瓣上的评分从2015年的8.3分降低至2020年的6.5分，评价人数也从2018年的峰值1877人减少至1070人。（2）早期知识付费产品对学习过程的触达较少，学习成果在很大程度上依赖于用户的主观能动性。根据得到公众号，2020年得到用户的整体完课率为44.3%。用户整体的完课率偏低，导致学习成果不及预期、用户复购意愿下降。知识付费机构需要深化产品的学习属性和服务比例，尽量确保知识付费产品可以达成一定的学习成果，提高用户的ARPU值和复购率。垂直性知识付费机构的产品矩阵逐渐增加，部分机构开始提供线下大学这种互动性强、类似传统教育形态的深度产品。目前主流的知识付费产品包括订阅课程、讲书、付费问答、线下大学、线下活动等。从付费模式来看，轻度且标准化的讲书产品以会员收费为主，付费问答采用会员收费或单次收费，订阅课程以单课收费为主，服务更深度的线下活动和线下大学采用按人收费的模式。（二）知识付费的下半场：内容升级的“内容-流量-变现”模型快手、B站等大型互联网平台的入局开启了知识付费的下半场，以“内容-流量-变现”模型的视角分析，流量平台推出内容付费模式的目的是推进内容升级和增加变现点。在一般的流量变现模型中，内容收入与内容质量的相关性不够强，导致内容生产者将更多重心放在营销宣传上、内容质量良莠不齐；内容付费模式为优质内容增加了新的盈利点，从机制上鼓励更多PGC生产者提供优质内容。（1）垂直性知识付费平台向泛教育机构演进。樊登读书、得到、890商学院、混沌大学等垂直性知识付费平台的内容生产采用PGC模式，垂直性较强的产品内容将用户群限定在某个较窄的社群内，根据Questmobile，MAU最高的樊登读书APP月活跃用户在1000万左右，其余APP的MAU均不足500万，因此这类平台难以向流量平台跃迁，商业模型更接近教育机构，以内容付费为主要盈利方式。根据我们在上一章节“知识付费的上半场：重构教育产业链”的推断，垂直性知识付费平台的产品矩阵应该向专业化、系统化、服务属性深化，增长空间在于提升用户的复购率和ARPU值，目前樊登读书、得到、890商学院、混沌大学都开始提供线下课程。（2）流量平台借助内容付费模式加速内容升级。知乎、喜马拉雅、B站、快手等平台通过用户影响力和内容付费收入激励优质的内容生产者，付费内容本质上是用户用脚投票筛选出的优质内容，因此付费产品形态与平台原有的内容生态保持高度一致。平台的核心竞争力依然是用户规模及粘性、内容生产及匹配机制。垂直性知识付费平台的付费产品向教育维度演进，流量平台的付费产品偏向生活/娱乐维度。得到APP的垂直性最强，根据公司官网，个人提升类和商业类占头部订阅课程的73%；樊登读书APP的用户群体相比得到APP较大，播放量Top30的讲书产品中家庭类和心灵类占比64%。用户群体更加泛化的知乎，盐选专栏Top30中故事专栏占比93%；喜马拉雅热销榜Top30中，儿童读物和小说占比60%。快手覆盖的用户群体最为广泛、内容生态更加娱乐向，付费区销量Top30全部都是游戏教学和自制短剧。付费产品形态与平台内容生态高度匹配。根据腾讯媒体研究院和酷鹅俱乐部，33%的问答用户最常浏览科学与科普、科技类内容；知乎用户最偏好的付费产品是文字故事专栏。根据公司官网，喜马拉雅知识分区占了热播榜TOP100的18%，音频平台的知识类内容占比偏高，一是因为音频载体的局限性导致内容丰富度低于视频平台，二是因为音频更加契合碎片化的学习场景；用户最偏好的付费产品是有声书。根据公司官网，B站知识分区占2020.6.5-2021.1.10全站投稿量的8%，弹幕视频的强互动性使得用户对知识类内容的接受度高于一般视频平台；用户最偏好的付费课程是学科通识。根据快手大数据研究院，2019年教育类短视频的生产量约占快手全站的2%，短视频平台的知识类内容占比更低，这是因为短视频传播信息更加碎片化、承载知识类内容的难度更大，快手平台的用户也更为下沉；用户最偏好的付费产品是游戏教学和自制短剧。二、得到：垂直性知识付费平台，打造多 IP 课程矩阵，产品向教育维度深化（一）得到母公司思维造物计划上市，冲击知识付费第一股思维造物（“得到”母公司）由罗振宇创办的自媒体“逻辑思维”起步， 2012年底罗振宇推出知识型脱口秀节目《罗辑思维》以及微信公众平台“逻辑思维”，根据蓝鲸财经的报道，“逻辑思维”在8个月内吸引了50万粉丝。依托优质内容和较大体量的私域用户池，思维造物试水知识付费模式，2013年8月“逻辑思维”推出会员收费制度，2015年底罗振宇在水立方举办“时间的朋友”跨年演讲会。随后思维造物的知识付费产品逐渐丰富，从线上业务向线下业务延伸，加重服务深度凸显教育属性。公司在2016年推出“得到”App，提供订阅课程、听书、电子书等线上产品；在2018年推出“得到大学”，为职场人士提供线上课程、线下实践及社交场景。订阅课程是思维造物最核心的产品和收入来源。根据公司招股说明书，2019年思维造物实现总营收6.22亿元，收入主要来自：（1）线上知识服务业务（占比66.3%），具体包括订阅课程（占比47.5%）、听书（占比14.3%）、电子书、锦囊等产品；（2）线下知识服务业务（占比18.5%），具体包括得到大学（占比7.7%）、跨年演讲（占比7.8%）、线下课程及发布会、知识春晚等产品；（3）电商业务（占比13.9%），具体包括图书、硬件产品和周边衍生产品。思维造物提供的知识付费产品主要包括订阅课程、讲书、付费问答、得到大学、线下活动及课程这五种形式。（1）订阅课程的内容涉及应用技能类、商学类、科学类和人文类，用户通过订阅课程付费，单个课程的售价在19.9-365元之间，期数在5-394讲不等，每讲时长一般在10-20分钟。（2）听书产品由作者/转述人将畅销书概括解读为20-30分钟的音频节目，主要以会员卡模式收费，听书会员的价格为6元/月，可以收听APP上所有的听书产品。（3）付费问答通过得到APP的“锦囊”栏目提供，邀请行业专家回答商业、职场、教育、健康、心理等各个领域的解决方案，用户购买锦囊会员即可查看所有锦囊，会员价格为6元/月。（4）得到大学为学员提供线上课程体系+线下主题活动，第8期的学费为1.58万元/学期。（5）线下活动及课程，公司定期或不定期地组织跨年演讲、线下课程、知识发布会等线下活动，向用户收取活动现场的门票费/学费。2020年9月25日思维造物公布招股说明书，计划在A股创业板IPO，目前申请尚待监管部门审批。根据招股说明书，2017-2020H1公司分别实现收入5.56/7.38/6.28/3.33亿元，2020H1营收增速由负转正，一方面是因为线上知识服务业务恢复增长，另一方面公司不断丰富线下产品使得线下知识服务业务快速增长；公司分别实现归母净利润0.62/0.53/1.17/0.13亿元，其中参股公司酷得少年对利润影响较大。酷得少年的K12业务与公司主营业务差异较大，2019年4月公司失去原子公司酷得少年的控制权，不考虑酷得少年投资亏损的扣非归母净利润分别为0.50/0.33/0.45/0.14亿元，2020H1利润率下滑主要是因为销售费率提升。（二）内容竞争力：打造多 IP 课程矩阵，商业领域优势突出以知识付费重构教育产业链的角度分析思维造物，得到的订阅课程主要满足职场人士非刚性、碎片化的自我提升需求，具体包括应用技能类、商学类、科学类、人文类4大类课程。从课程内容来看，应用技能类课程提供工作与生活中需要的职场技能、思维模型、亲子健康等各方面知识，商学类课程提供金融、经济、商业、管理等领域的知识，科学类课程帮助用户提高对科学信息的分析能力、理解前沿科技、掌握快速迭代知识的捕捉能力，人文社科类课程提供历史哲学、文学艺术、社会科学等领域的知识。统计2021年1月11日得到官网发布的248门订阅课程。从课程的分布结构来看，应用技能类、人文社科类、科学类、商学类的课程数量占比分别为43.0%、19.7%、19.5%、 17.7%，其中应用技能类和商学类课程的学习人数占比最高，分别为55.4%、18.3%，事实上得到的王牌课程主要集中在商业相关领域。上述248门订阅课程来自于151位合作讲师，课程的具体生产流程：公司规划课程选题，选定课程的主讲老师并签署独家合作协议；由公司的专职编辑和品控团队配合主讲老师进行课程开发，由录制导演配合主讲老师进行课程制作。根据公司招股说明书，目前近九成课程的知识产权直接归属于公司所有。通过专业化的课程制作和品控流程，公司流程式打造了多IP的优质课程矩阵。截至2021年1月11日，得到上总学习人次超过50万的讲师已有吴军、汤君健、刘润、脱不花、万维钢、薛兆丰、戴愫、张遇升，这些商业领域专家借助得到平台快速扩大知名度和影响力。得到课程的品质受到权威认可。公司已与华东师范大学、长江商学院达成合作：（1）华东师范大学的成人学历教育学生，在“得到”App学习指定课程可以免修学分、减免学费；（2）得到学分超过650分的用户，在报考长江商学院的中文/金融MBA项目时，可以获得报名条件和奖学金优惠。根据得到课程的内容分布及其竞争优势，可以看出得到APP的用户池主要集中在对自我提升有迫切需求的商业或计划跨到商业领域的职场人士。因此，得到APP的用户画像具有以下4个特征：（1）以28-35岁群体为主，根据得到公众号发布的《得到2020年度用户数据报告》，19-27岁、28-35岁、36-45岁用户的占比分别为31%、37%、20%，这部分人群大多在职场中希望能够提升自我；（2）学习高峰为早上8点和晚上22点，由于用户大多拥有工作和家庭，因此超过60%的用户在清晨或是深夜学习；（3）经济能力相对雄厚，根据Questmobile，2020年11月得到APP用户使用5000元以上手机的比例高达46%，明显高于喜马拉雅的26%、樊登读书的30%、知乎的38%，因此得到用户对价格比较不敏感，更有可能为知识付费；（4）圈层相对较窄，得到提供的订阅课程以商业相关内容为主，整体来看专业性和学习氛围较强，与泛娱乐化平台相比受众较窄，例如统计音频平台喜马拉雅的热销榜TOP100，“商业财经”区的占比仅为3%。叠加得到平台的强付费属性，得到APP的用户规模偏小，根据Questmobile，2020年11月喜马拉雅、知乎、樊登读书、得到的MAU分别为7986万、5949万、1022万和273万。（三）发展趋势：用户增长遇到瓶颈，产品向深度化、专业化、重服务的教育维度推进以“内容-流量-变现”模型的视角分析，得到难以向流量平台跃迁。2016年5月得到APP上市，2017年得到处于启动阶段用户快速增长；2018年得到加大广告投放力度，包括赞助《最强大脑》节目首播，带动大量新用户涌入；2019年得到减少推广活动，导致新增注册用户和MAU有所下滑；2019年11月得到与华为达成应用市场联运，2020年新增注册用户恢复增长。根据公司招股说明书，2017-2020H1，得到APP的平均MAU分别为250/362/283/294万人，活跃用户体量保持在300万左右。事实上，得到偏商业、专业化、强付费的课程产品将用户圈层限制在较窄范围。在教育产业链的视角下，得到的经管类专业性课程具备竞争优势，已经打造了多IP的课程矩阵，具备进一步向深度化、专业化、重服务的教育维度推进的产品基础。同时得到APP的用户圈层经济条件较高、为个人提升付费的意愿较强，通过提供多维度的知识付费产品并深化服务，用户的ARPU值和复购率存在提升空间。根据公司招股说明书，2017-2020H1，得到付费用户的ARPPU分别为204/189/232/196元；根据《得到2020年度用户数据报告》，2020年有过购买行为的用户20%购买了2个以上不同学院课程，有27.5万用户购买过3门同学院课程。在内容端，可以看见公司的知识付费产品正向教育维度深度推进的趋势。根据公司招股说明书和得到APP，2016-2019年，得到APP分别上新课程18/62/67/143门，平均讲数为290/191/40/23讲，公司逐步增加课程周期短、单价低的轻度课程，目的在于降低听课门槛、吸引更多用户。而在2020年，上新课程的平均讲数回升至47讲/门。从具体类别来看，专业性较强的商业类课程、自然科学类课程的上新数量增加，而偏向生活领域的家庭亲子类课程的上新数量减少，这证明得到APP的订阅课程正在向深度化和专业化发展。与此同时，公司逐期提升得到大学的招生人数和学费标准（2020年受到疫情影响），增加知识付费产品的服务环节比重，产品矩阵进一步向重服务属性的教育维度拓展。根据得到大学第8期招生简章，目前得到大学共有10个校区（北京、上海、杭州、广州、深圳、成都、郑州、西安、昆明、武汉），课程周期为12周，每周一至周五完成48门线上课程，每周末固定半天完成5门线下课程+5个项目式学习的线下活动。三、樊登读书：通过裂变营销快速扩张，亟需深化产品矩阵和用户粘性（一）以“樊登讲书”为核心产品，尝试扩展业务线和讲师团队樊登读书始于讲书KOL樊登，2013年樊登开始在微博发布PPT形式的免费讲书产品，积累了第一批粉丝群体；2013年11月樊登读书会在上海成立，2014年樊登读书会建立了第一个线下渠道，在这一阶段樊登主要通过线下读书会、微信群语音讲解书籍；2015年樊登读书App上线，核心产品“樊登讲书”每周发布1个小时左右的音频+思维导图讲解1本书籍；2016年11月公司成立第一家线下书店；2017年上线B端产品“一书一课”，为企业定制私人化学习系统平台；2018年上线知识超市（智行学院），为用户提供来自多位讲师的付费课程，从“樊登讲书”单个王牌产品向多产品矩阵的知识付费平台转型；同年推出儿童阅读App——樊登小读者。目前樊登读书面向C端提供的付费产品主要包括：（1）樊登讲书，樊登讲书VIP可以畅听300+个樊登解读的讲书产品，每周上新1本新书，会员价格为388元/年；（2）79门订阅课程，每门课程的价格在18-850元之间（不包括0元引流课）。樊登读书的产品线从较轻度的讲书内容，拓展至学习时间更长的订阅课程，不断扩充产品矩阵和讲师团队，一方面是为了放开知识类内容的产能限制、降低公司对樊登单一KOL的依赖性，另一方面是为了深化产品的教育属性、提升平台用户的客单价。但是到目前为止，产品热度依然集中在樊登身上。统计“樊登讲书”栏目最新发布的255个作品，头部作品的播放量超过7000万，平均播放量达到1276万次。统计“课程”栏目的79门订阅课程，播放量最高的是樊登录制的《可复制的领导力》、播放量达751万；共有9门课程出自樊登，占订阅课程总播放量的34.6%。（二）通过裂变营销快速扩大用户规模，亟需加重产品矩阵樊登读书的线下营销渠道主要是多级代理商，根据樊登读书官网，公司目前拥有30+家省级运营中心、270+家市级运营中心、1400+家服务中心。各级代理商负责樊登读书的会员推广、会员服务以及线上社群运营工作，每年需要向总部缴纳一定的代理费用和保证金。代理商可以获得：（1）直接销售及通过下属代理商销售樊登读书会员卡的利润分成和分享裂变的付费红利；（2）“樊登读书”合理用途的品牌使用权；（3）樊登读书总部授权的品牌活动。樊登读书的线上营销模式主要是用户裂变邀请和积分奖励，用户邀请好友开通VIP可以获得4000积分，积分可以兑换会员卡、电子书、实物礼品等。樊登读书通过裂变式营销拉动用户增长，用户规模得以超过绝大多数垂直性知识付费平台，但是相对单一的产品矩阵使得樊登读书的用户规模与流量平台依然存在很大差距。根据Questmobile，自2019年起樊登读书的MAU明显超越得到APP，2020年11月樊登读书和得到的MAU分别为1022万人、273万人。与此同时，裂变营销方式也导致樊登读书APP的用户群体更为下沉，2020年12月樊登有56%的用户在三线及以下城市，得到APP仅有45%的用户在三线及以下城市。以教育产业链的视角来看，樊登读书亟需深化产品矩阵和用户粘性。2020年11月樊登读书和得到的人均单日使用时长分别为2.7分钟、14.4分钟，这说明樊登读书的产品相对轻度、用户的使用粘性偏低。四、喜马拉雅：构筑泛化的音频内容生态（一）具备完整的 PUGC 音频产业链，知识内容占比较高喜马拉雅是国内最大的长音频平台，通过知识课程市场、公开招募平台、广告对接平台/商城打造了完整的PUGC音频产业链。平台上的内容生产者主要包括：（1）个体主播；（2）入驻大咖；（3）MCN；（4）内容品牌；（5）喜马拉雅官方频道。知识类内容是音频平台内容生态的重要组成部分。一方面音频由于信息载体的局限性，内容丰富度要远低于视频，知识类内容成为音频平台的主要内容类型。统计2021年1月喜马拉雅热播榜TOP100，知识分区的内容占比为18%，占比明显高于B站、快手等视频平台。另一方面，知识类内容本质是为了满足用户碎片化、非刚性的学习需求，因此音频形式更加契合用户碎片化的使用场景，根据小鹅通发布的《2019知识付费内容分销白皮书》，小鹅通内容分销市场的51%课程采用音频形式，41%采用视频形式，剩下8%采用图文形式。（二）知识类内容的受众泛化，专业性内容的付费意愿偏低喜马拉雅平台的用户泛化，因此偏好的知识类内容更多在生活领域。统计喜马拉雅知识相关分区的播放量，儿童区、人文区Top300作品的平均播放量分别为34.1万、23.4万，远超其他知识相关分区。音频内容生态的泛化，也导致平台用户对专业性内容的付费意愿偏低。对比各个知识相关分区播放量TOP300作品及TOP300付费作品，可以看到：（1）儿童区内容的受众最广，但是头部作品以故事等娱乐向内容为主，家长的付费意愿较低，Top300付费作品的平均播放量仅为1.5万，不到分区头部作品的5%；而少儿教育区的听众虽然比儿童区要少很多，Top300作品的平均播放量仅有1.8万，但是家长的付费意愿很高，Top300付费作品的平均播放量达到0.9万；（2）历史区内容包括讲书、脱口秀、讲坛、纪录片等，受众相对较窄、Top300作品的平均播放量为5.2万，但是这部分群体的付费意愿较高，Top300付费作品的平均播放量达到1.5万，仅略低于儿童区的平均播放量；（3）喜马拉雅平台有不少用户对商业财经类内容感兴趣，商业财经分区Top300作品的平均播放量为9.4万，但是与得到APP这类垂直性更强的平台相比，喜马拉雅的内容类型、用户及内容生产者都相对泛化，导致平台在一些垂直知识领域的专业性氛围有所欠缺，因而用户对商业财经、IT科技这两类专业性较强的内容付费意愿偏低。喜马拉雅是国内最大的长音频平台，通过知识课程市场、公开招募平台、广告对接平台/商城打造了完整的PUGC音频产业链。平台上的内容生产者主要包括：（1）个体主播；（2）入驻大咖；（3）MCN；（4）内容品牌；（5）喜马拉雅官方频道。（三）喜马拉雅 VS 得到：喜马拉雅具备规模优势、辐射范围广，得到专业氛围强、用户付费意愿较高比较喜马拉雅和得到在知识付费领域的竞争优势。喜马拉雅的竞争优势在于拥有更多用户并占据了用户更多的时间，根据Questmobile，2020年11月喜马拉雅和得到APP的MAU分别为7986万人、273万人，人均单日使用时长分别为71分钟、14分钟。喜马拉雅的用户规模远超得到APP，因而喜马拉雅平台上知识类内容的触达范围和影响力更大，具备一定的规模效应，例如用户和广告商都更愿意在大平台上购买会员、或投放广告；同时喜马拉雅具备较强的资金和技术能力研发智能播放设备，进一步打开长音频的使用场景。PUGC的内容生产方式和泛化的用户群，使得喜马拉雅的知识内容生态比得到丰富许多。得到专注于垂直性的知识付费内容，尤其是商业相关领域，而喜马拉雅的用户和内容类别更加泛化。因此得到APP的用户圈层较窄、但是付费能力更强。根据Questmobile，得到用户使用5000元以上手机的比例高达46%，而喜马拉雅用户的对应比例仅有26%。PGC的内容生产方式和相对垂直的内容生态，使得得到APP的专业性氛围更强，这一方面能够激励用户相互学习，另一方面在平台上聚集了大量商业领域人士、凸显社区的人脉价值。聚焦分析喜马拉雅和得到在商业财经领域的竞争力。从内容生产者的角度来看，喜马拉雅能够辐射到的用户群体更广，但在得到平台实际获取的经济效益可能更多。喜马拉雅采用单独订阅和VIP畅听两种付费方式，商业财经区播放量TOP100作品中，50%采用单独订阅模式，课程单价在39.8-2499元不等；50%采用VIP畅听模式，VIP会员价格为20元/月，如果考虑联合会员价格会更低一些。得到的所有课程均采用单独订阅模式，课程单价在19.9-365元之间（不包括9门0元引流课）。对比两个平台商业财经区头部课程的学习人次，根据得到官网显示的学习人数*44.3%（得到2020年用户的整体完课率）来估算得到课程的平均学习人次，根据付费章节的平均播放量来估算喜马拉雅课程的平均学习人次，可以看到由于得到订阅课程在商业财经领域的独家性、垂直性和专业性，头部课程的学习人次要比喜马拉雅更高一些。五、知乎：专业调性的问答社区，适配付费故事专栏（一）以专业性社区调性为核心竞争力的问答社区知乎是我国最大的问答社区，2011年1月正式上线，在冷启动阶段采用邀请制注册，严格的注册门槛为平台建立了专业、精英的社区调性。为了扩大社区规模，2013年3月知乎将用户注册模式从邀请制改变为开放式注册，注册用户数因此从2013年1月的40万快速增长至2014年1月的350万。随着社区用户达到一定体量，知乎开始探索流量变现的商业模式，2016年4月推出付费语音问答功能“值乎”，5月推出Live讲座；2017年5月将值乎、Live讲座、书店等付费产品聚合成“知识市场”栏目。此后，知乎于2017年12月推出“Live无限计划”，试水会员制度；2018年先后推出盐选专栏的前身“私家课”、轻型的训练营产品“读书会”，5月正式开始售卖“超级会员”，同年6月将“知识市场”升级为“知乎大学”，形成“课程+书+训练营”的产品矩阵。2019年知乎推出盐选会员体系，盐选会员可以畅享2000+场盐选专栏、近10000场Live讲座、34000+本电子书/讲书、国内外11000+本杂志。知乎是国内用户规模最大的问答社区，核心竞争力在于通过专业性的社区调性吸引了大量知识分享者。与以推荐算法为核心的新闻APP问答产品、百度知道等以搜索为核心的问答产品相比，知乎的互动性更强，引导用户就某一问题展开讨论、分享和收藏等。根据腾讯媒体研究院的调查结果，问答用户的互动需求较高，参与评论回答的占比60%，赞同或反对回答的占比48%，分享问答的占比25%。知乎为了扩大社区规模放开用户注册门槛，为了寻求盈利引入广告和付费产品，这不可避免地弱化了知乎“专业性”、“精英化”的社区调性。但是从结果来看，一方面知乎的活跃用户规模维持不断增长，根据QuestMobile，平均MAU从2018年12月的3949万人增长至2020年11月的5949万人；另一方面，平台用户对社区的认同度和粘性保持在健康的水平线上，根据QuestMobile，2018-2020年人均单日使用时长维持在30分钟左右。（二）内容生态由知识分享逐渐多元化，通过付费模式激励优质创作者知乎的内容生态以知识分享为核心，不过随着用户规模大幅增长，平台上的问答话题逐渐多元化，大众群体更关注社会热点等生活类内容，知识类内容的占比有所降低。根据2015年知乎媒体交流会公布的话题热度分布图，当时知乎热度最高的话题为科技、社会、健康、阅读、商业、生活、科学、Android，知识类话题占据了6/8的份额；而2021年2月2日的热榜中，时事板块和国际板块的平均热度远超于数码、科学等知识板块。目前知识类内容依然是问答平台的主要内容类型，根据腾讯媒体研究院的调查数据，有33%的问答用户最常浏览科学与科普、科技类内容。知识付费模式给予站内的优质内容生产者一定的现金激励，促进平台内容升级。知乎的个人用户和机构号均可开通创作中心，创作者满足相关资质条件就可以提供付费咨询服务、Live讲座、盐选专栏等收费产品。（1）付费咨询：付费咨询栏目开设在知乎用户个人界面的功能栏中，“答主”页面下设职场、教育、心理学、法律等多个分类，用户可以在细分榜单中选择答主并进行付费咨询；“问题”页面采取信息流推荐，用户可以花1元浏览某个问题的回答。盐值超过500的用户可提供付费咨询服务。（2）Live讲座：知乎Live是知乎推出的实时音频讲座，由主讲人针对某个主题分享知识、经验或见解，听众可以实时提问并获得解答，涉及前沿、财商、文学、艺术、社科等多个领域。截止2021年1月，我们统计8310场Live讲座的平均时长为53分钟，其中84%的Live讲座向盐选会员免费开放（普通用户需单独付费观看），剩余16%的Live讲座面向所有用户实行单独收费。随着时间推移，一般越早发布的Live讲座、单独收费的比例越低，这是因为早期讲座内容的时效性较弱，且不具备用户与主讲之间的互动功能。（3）盐选专栏：盐选专栏是创作者提供的订阅内容。截止2021年1月，我们统计了3635场盐选专栏，形式分别为文字内容（占比39.7%）、音频内容（占比28.3%）、视频内容（占比32.0%），其中知乎独家或自制的内容占比达到28.2%。内容类别涵盖科学、财商、故事、亲子等等，故事专栏的热度最高，热度总榜TOP100中有87个故事专栏。目前94.8%的盐选专栏对盐选会员免费开放，随着时间推移，盐选专栏逐渐向轻度化、泛娱乐内容发展，专栏的单独收费比例也随之降低。（三）内容生态适配文字形式的故事专栏，付费率快速提升知乎自2016年试水知识付费模式，内容付费率自2019年才开始加速，核心要素在于付费内容与平台原有内容生态的匹配度。在2019年以前，知乎的付费产品以音频形式的Live讲座为主，2018年5-12月Live讲座占新增付费内容的91%。但是Live讲座在形式、类别维度与知乎原有内容生态的匹配度较低，Live讲座的内容侧重个人提升、平均时长达到53分钟/场，而知乎的原有内容生态以碎片化的文字问答为主，根据腾讯媒体研究院的调查数据，48%的知乎用户在地铁、公交车等路途场景浏览问答内容，更偏好社会热点等生活向、泛娱乐的话题。在此阶段，知乎通过App下方的栏目“知乎大学/知识市场”统一陈列Live讲座、订阅课程等付费产品，付费内容的入口与原有问答社区完全割裂，最终导致付费内容的渗透率偏低。2019年知乎将盐选专栏的相关内容插入问答社区作为付费回答进行推广，盐选专栏的贡献度不断提升，占新增付费内容的比例从2018年12月的15%增加至2020年12月的79%。与此同时，盐选专栏中文字故事的占比不断提升，在形式、类别维度与知乎原有内容生态的匹配度较高，驱动内容付费率快速增长。根据知乎公开披露的数据，2020年2月知乎付费用户数比2019年同期增长4倍；截至2020年12月，知乎的月活跃付费用户超过250万，年访问人次超过30亿。知乎的付费内容以文字形式为主。盐选专栏在上线初期100%为音频产品，2018年5月开始上线视频产品，2019年4月开始上线文字产品，2020年12月新增的盐选专栏中70%为文字内容、17%为视频内容、14%为音频内容，文字形式已经成为知乎付费内容的主要形式。本质原因是文字阅读更加匹配知乎用户的浏览习惯，盐选专栏将部分相关内容插入到社区问答中，从而吸引用户浏览并付费观看完整内容。知乎的付费内容趋向娱乐化。盐选专栏占新增付费内容的比例从2018年12月的15%提升至2020年12月的79%，其中以奇闻和言情为主要题材的故事专栏占据了盐选专栏热度Top100的87%份额；而教育属性更强、内容偏深度的Live讲座占比逐步下降，其中以应试内容为主要题材的通关类讲座占据了Live讲座热度Top100的59%份额。付费内容的发展趋势与知乎问答社区生活化、娱乐化的趋势一致。六、B站：开设课堂与知识区协同打造知识内容生态（一）开设“课堂”和“知识区”，内容生态与知识属性高度契合哔哩哔哩作为年轻人的多元兴趣社区，此前就因为社区调性孵化了一些知识类内容并培养了对应的用户圈层。为了进一步吸纳知识圈层用户、加速内容升级，2019年底B站开始发力知识类内容，一方面设立“知识”一级分区，鼓励用户观看及投稿知识类内容，另一方面开设付费课程，向用户提供知识付费产品。2019年10月B站线付费课程，将“课堂”板块作为主站的子站点，下设硬核技能、学课通识、兴趣生活、初高中、大学、考研公考、语言学习7个类别，截至2021年1月全站共有136门付费课程。2020年6月B站将原有的“科技”分区整合升级为“知识”分区，下设科学科普、社科人文、财经、校园学习、职业职场、野生技术协会6个二级分区。B站深度布局知识类内容，驱动因素在于B站的内容生态与知识内容属性高度契合：（1）根据QuestMobile，B站用户在19-35岁的占比为69%、在一二线城市的占比为49%，这类群体的典型特征是受过良好的教育，对知识类内容的接受程度高，愿意为优质知识内容花费时间和金钱的比例偏高；（2）知识类内容的教育属性需要用户进入学习，B站根据兴趣划分的分区结构以及独特的弹幕文化，使得观众能够在学习过程中与一群志同道合的其他用户通过弹幕互动，提高用户的学习主动性。知识区上线后知识类投稿显著增加，从2020年6月5日至2021年1月10日，知识分区的视频总数从342万个增加至660万个，占全站的比例从4.9%上升至6.0%。（二）课堂与知识区协同打造知识生态，加速孵化站内 UP 主B站建设“课堂”子站的发展历程可以分为探索期、调整期、发展期三个阶段。通过不断尝试，B站逐渐摸索出了符合平台内容生态的课程开发体系。B站的知识类内容来自PUGC，而付费课程全部来自PGC。根据课程来源，可以分为：（1）站外采购，B站直接采购知识付费分销平台的课程成品，例如小鹅通提供的《零基础21天轻松掌握python入门》；（2）合作开发，B站邀请站外专业人士/机构制作的课程，例如观察者网发布的《王骁Albert：美国背面研究报告》；（3）站内孵化，由B站优质UP主制作的课程，例如张召忠发布的《局座的国际战略课》。截至2021年1月“课堂”共有136门付费课程，涉及硬核技能、学课通识、兴趣生活、初高中、大学、考研公考、语言学习7个类别，每个细分类别有1-5门课程，课程少而精、同质化程度很低。1. 探索期（2019/10-2019/12）：站外采购课程遇冷在“课堂”子站成立初期，从2019年10月至12月B站共上线了24门付费课程，分别尝试从分销平台采购了12门课程，邀请专业人士/机构发布了5门课程，并上线了站内优质UP主发布的7门课程。从这一阶段的课程表现来看：（1）分销平台的热门课程与B站用户的适配性很低，课程付费内容的播放量基本都在2000以下。站外采购课程遇冷的原因主要有三，第一，B站用户画像相较全网更加年轻化和个性化，因此对很多分销渠道的热门课程并不感冒；第二，这类课程由第三方平台统一发布在B站，缺乏用户与讲师之间的互动，导致用户学习体验较差；第三，内容分销平台的课程质量良莠不齐、同质化现象严重，B站作为国内头部PUGC平台，平台上甚至可以找到用户投稿的同类视频可免费观看。（2）站内优质UP主的课程表现整体优于专业人士/机构发布的课程，原因在于知名UP主的内容更加符合B站用户偏好，而且具备一定的用户基础。（3）不同UP主的课程购买量分化明显，向天歌发布的《Pr剪辑上分攻略》与B站用户需求高度匹配，收费内容的最高播放量达到39.4万；与之相对，用户对兴趣生活类课程的付费意愿不强，拥有90万粉丝的UP主左手plus发布的《手机摄影原来这么拍》，收费内容的最高播放量仅有1800。2. 调整期（2020/1-2020/7）：加速孵化站内UP主，学科通识和硬核技能表现出众吸取初期引入课程的经验教训，2020年1月至7月B站不再从内容分销平台采购课程，加速上线了站内优质UP主发布的39门课程，与此同时邀请专业人士/机构发布了25门课程，填补站内UP主和付费内容的不足。从课程类别来看，在前期优势课程的基础上增加了17门学科通识课程、12门硬核技能课程、12门大学课程，尝试拓展应试类课程，上新了7门初高中课程、8门考研考公课程。从这一阶段发布课程的表现来看，应试属性偏重、或者生活属性偏重的课程表现都相对一般。一方面，B站本质上是一个娱乐向社区，而且缺乏直播互动、习题测试、课后答疑等一整套在线教育服务系统，因此初高中、大学、考研考公、语言学习这类教育属性偏重的课程平均购买量都没有过万。另一方面，兴趣生活类课程的平均购买量不到2000，可能是因为用户对生活向内容的付费意愿较低。处于两种属性中间的学科通识课程和硬核技能课程表现最好，平均购买量分别为2.10万和1.54万，这类课程内容虽然不是应试向的，但是具备专业化、系统化的知识体系。整体来看，B站优质UP主的课程表现要明显好于专业人士/机构发布的课程。3. 发展期（2020/8-至今）：协同知识区打造知识内容生态截至2021年1月，“课堂”子站共有136门付费课程，采用“付费课程单集最多播放量*课程售价”估测课程收入，头部课程以学科通识和硬核技能为主。付费课程与知识区的热度分布基本一致，知识区投稿数量前三的“社科人文”分区对应学科通识类内容、“野生技术协会”分区对应硬核技能类内容，而“校园学习”分区对应初高中、大学、考研公考等内容，虽然用户关注度很高，但是许多在线教育平台提供应试类内容抢占了大部分市场。B站的知识区和“课堂”板块协同打造了完整的知识内容生态。B站通过流量扶持和现金补贴激励用户上传知识类内容，以“知识区”聚集用户形成知识圈层，这个圈层的天然特征在于用户素养较高、内容互动性强。知识区通过用脚投票筛选出B站用户感兴趣的知识类内容并孵化优质讲师，为“课堂”储备课程选题和讲师人选。从结果来看，站内优质UP主的课程表现优于专业人士/机构，投稿数量最多的“社科人文”分区对应的学科通识类课程表现出色。在这个生态中，知识类内容的专业生产者可以通过B站获取流量和付费收入，甚至搭建自己的品牌IP。目前来看，B站最有可能在社科人文方向孵化出知识类网红，一方面社科人文分区的头部视频播放量高达140万，明显高于其他知识分区；另一方面，学科通识头部付费课程的讲师平均粉丝量高达443万，同样大幅超过其他课程类型。（三）B 站 VS 快手：快手的内容生态更加泛化，知识占比偏低快手作为国内最大的UGC短视频平台之一，聚集了海量用户在平台上浏览及创作知识类内容。根据快手发布的《2019教育生态报告》，教育类短视频的累计生产量超过2亿，作品的日均播放量超过22亿、日均点赞量超过6000万，教育类短视频的创作者超过99万人，日均观看人数超过1亿人。同样为了加速内容升级，自2018年快手开始推进建设知识生态。2018年6月快手上线快手课堂，为知识创作者和用户提供内容付费模式的专属板块；2019年7月快手发布教育生态合伙人计划，邀请优秀短视频知识生产者入驻，并提供精细的运营辅导和百亿流量支持；2019年11月快手联合知乎发布“快知计划”，宣布以百亿流量和现金奖励扶持优质知识创作者成长。根据《2019教育生态报告》，有51%的创作者通过短视频售卖课程，其中95.2%获得收益；有43%的创作者在直播间售卖课程，其中94.9%获得收益。与B站相比，快手知识付费产品的展示层级较低，开设在首页侧栏“更多功能”内的“付费精选”板块和“在家学习”板块。“在家学习”板块发布学前教育、K12、大学教育、职业教育、素质教育以及科普相关课程，由平台认证的机构号提供课程。“付费精选”板块发布UGC模式的付费内容，提供订阅课程、付费问答两种类型产品，内容涉及领域除了知识类课程，还包括短剧、游戏教学等娱乐向内容。快手的用户和内容生态泛化，知识类内容的占比偏低。从2020年6月5日至2021年1月10日，B站知识分区的视频投稿数量约占全站投稿总数的8%；根据快手内容生态报告，快手全站的短视频库存从2018年的80亿+增长至2019年的近200亿条，2019年教育类短视频的生产量超过2亿条，占比约为2%。B站的知识内容占比明显高于快手，一方面是因为短视频传播的信息更加碎片化、承载知识类内容的难度更大，另一方面是因为快手的用户群体更加泛化和下沉，更偏好娱乐向和生活向的短视频。快手的知识类内容多样化，用户更愿意为娱乐向内容付费。2020年12月B站知识分区的投稿类型分别为社科人文（31%）、校园生活（28%）、野生技术协会（15%）、科学科普（9%）、职业职场（9%）、财经（8%）；快手的用户群体相比B站更加泛化和下沉，因此知识类内容呈现出多样化、求职化和生活化的特征，根据《2019教育生态报告》，除了学科类约占知识付费消费者的23%，职教、电商、三农分别约占19%、9%、3%。快手“付费精选”板块中销量排名前30的内容，全部都是自制短剧和游戏教学，价格基本在5-10元之间，这说明快手用户更愿意为娱乐向的优质内容付费。详见报告原文。（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）精选报告来源：【未来智库官网】。

摘要：互联网知识付费是企业借助互联网工具与平台为付费用户提供各类知识产品与服务的新兴商业形态，其商业模式值得深入探讨。本文以知识付费行业内5家代表性企业为研究对象，运用多案例研究方法归纳出知识付费商业模式的构成要素与理论框架，为后续理论与实证分析提供比较与验证的基础。研究表明，互联网知识付费商业模式包含价值主张、价值网络、关键活动与盈利模式4个构成要素，其中价值主张反映时代变化引发的多样化知识需求，价值网络展现企业与知识生产者等利益相关者的协作关系与结构，围绕价值网络的关键活动支撑持续的知识产品与服务提供，盈利模式则通过适'-3的付费机制设计与价值分配来促进商业的可持续性。关键词：知识付费；知识交易平台；互联网商业模式；社群；邀学网引言随着中国移动互联网产业的迅猛发展，各类创新层出不穷，除借鉴或复制国外经验外，也在创造出契合中国情景与需求的新产品与商业模式，互联网知识付费(下简称知识付费)就是其中之一。简单来说，知识付费是指借助互联网工具与平台把知识转化为产品或服务，满足用户学习需求并从中获取收益的商业形态。知识付费强调知识作为商品的独立性与可交易性，凸显知识的货币价值，这与知识在传统商业社会中的角色与作用有很大不同。中国的知识付费行业发展迅速，涌现出多种形态各异的知识付费产品，如知乎推出实时问答产品“知乎Live”、果壳网推出语音问答产品“分答”、罗辑思维通过“得到”APP推出年度订阅专栏、喜马拉雅推出“好好说话”音频课程以及新浪推出“微博问答”等。这些产品均获得爆发性的口碑传播与经济回报，为企业提供了新的盈利增长点，不仅推动形成专门的知识交易平台，也培育出更多的知识消费者。根据《中国分享经济发展报告2017)E 2]估算，2016年知识技能领域市场交易额约为610亿元，同比增长205％；使用者人数约3亿人。由于知识付费更多依赖于无形的知识与创意，属于轻资产运营模式，也在吸引更多新创企业进入该领域。但整体而言，该行业还没有进入发展的成熟期，既缺乏公认的行业标准，也没有形成稳定的市场格局，依然存在巨大的创新与探索空间。对于知识付费的快速与多样化发展，尽管有媒体报道与行业研究对该现象进行了初步描述，但把知识作为独立商业运营的特征与逻辑的深入分析较少。本文将根据具体企业案例来系统探究知识付费商业模式的构成与特征，揭示该行业价值创造与获取的内在机制，既能为互联网商业模式研究贡献新的内容，也为相关企业实践提供参考与借鉴。1、知识付费现有文献直接针对知识付费的研究还处于现象归纳与理论初步建构阶段，涉及的研究问题包括知识付费的概念界定、驱动要素、类型特征与用户付费意愿等，以国内文献为主。首先，在概念定义上，《中国知识付费行业发展白皮书2017}∞o认为知识付费是“内容创造者将书籍、理论知识、信息资讯等知识与自身认识积累融合，并对其进行系统化和结构后梳理转化成标准化的付费产品，借助知识付费平台所搭建的付费机制与业务模式传递给用户，以满足用户自身认知提升、阶层归属、丰富谈资等需求的创新产业形态”。刘姝一Hj则把知识付费定义为“移动互联网时代利用信息生产者与消费者之间的信息差，将信息包装成产品、服务并将其通过互联网售卖的行为”。这两个定义都强调知识产品化与互联网的平台和渠道角色，前者指信息或知识本身不能直接售卖，而必须先转化为产品，这是知识商业化的核心环节；后者强调互联网平台是连接知识产品供给与需求的中介。而在外延界定上，邹伯涵和罗浩【51认为知识付费本质上是知识共享的付费形式，可以理解为内容付费与知识共享的交集。其次，对于知识付费兴起的原因，现有文献虽然表述不同¨。8 J，但大都结合需求与供给的双重视角分析，具体总结如下：(1)知识爆炸、信息冗余与人们时间日益碎片化；(2)消费升级与大众精神需求增加、版权意识增强；(3)互联网知识型社群涌现，知识成为新的社交货币；(4)移动支付工具的普及提供了付费的技术条件，人们已经养成在线支付的消费习惯；(5)存在大量具有丰富知识、经验和分享欲望的知识生产与传播者，他们有时间的灵活性且掌握互联网工具；(6)知识平台的出现与资本涌入。在上述要素的共同推动下，使得部分互联网用户愿意为满足自身需求的知识付费，同时进行高效的信息筛选，这反过来也会激励优质知识产品的再生产，推动形成完备的知识交易市场和商业生态。再次，由于知识需要有具体载体和对应的传播方式，可把知识付费划分为不同类型。在产品形态上，知识付费包括音频录播、图文分享、在线问答、视频直播、视频录播与一对一咨询¨J。方军则根据知识产品的交付方式(单次、连续还是交互)与产品目标(收入还是用户)而构建起知识产品矩阵，可以把不同知识产品分列其中。而对于具体的知识内容，喻国明和郭超凯一1认为知识付费中的“知识”主要指聚焦于某一垂直领域、一般经验中稀缺的具有高可操作性的知识。谭舒和李飞翔¨叫区分了具有科学实证基础的事实性知识与带有主观感知加工的价值性知识，认为知识付费需要的是广义的价值性知识，并在其中涵纳事实性知识。也有研究指出，知识付费的“知识”并非传统意义的知识，而是外延扩大的“泛知识”，在容量及型构上趋于碎片化，同时融人了互联网典型的交互式特征及泛娱乐化倾向H J。最后，关于用户的付费意愿与行为，张帅等¨川提炼出影响用户在线知识付费的7个因素，个体需求是最重要的因素，即用户购买知识产品主要是为完成某项具体任务和获取专业知识，相对不重要的是经济因素。周涛和檀齐¨纠基于社会资本的理论视角，揭示出社会交互连接、共同愿景和信任是影响付费意向的显著因素，其中信任作用最大。全贞花和谢情¨刘发现个人知识管理需求、绩效期望、感知趣味性与社会影响能显著影响未来使用。而完成初次消费后，影响用户持续付费的因素主要包括期望确认程度、感知有用性、主观参照和满意度¨引。据此可知，个体因素与社会(网络)影响是推动用户为知识产品付费的两个主要范畴。2、商业模式进入21世纪以来，信息通讯技术的深入发展与(移动)互联网产业的兴起创造出了全新的交换机制与交易架构¨51，很多企业凭借独特的商业模式或对传统产业形成颠覆，或开创出新的产业形态，商业模式也被视为企业获取和确保竞争优势的新的关键因素¨6。博1。与此对应，学术界有关商业模式的研究成果呈现爆发式的增长，并从最初针对电子商务领域迅速拓展到分析各个实体部门的商业活动¨9|。不同学者出于研究对象与视角差异对商业模式给出了不同的理解与界定，这些视角涉及战略、运营、营销、创新与技术管理等不同领域，迄今没有形成被普遍接受的定义，表l列出了现有文献中引用最多的几个概念界定。随着研究深入，尽管存在视角分歧，但学者们也逐渐形成如下共识。1钆25 o：(1)商业模式是不同于产品、企业、产业或网络的新的分析单位；(2)商业模式强调以系统和整体方式来解释企业是如何经营的；(3)商业模式以焦点企业为中心，但边界远超单个企业，焦点企业及其合作伙伴的活动扮演着重要角色；(4)商业模式既要解释价值创造，也要解释价值获取。由此可知，在一般意义上，商业模式作为独立的研究对象，主要探究焦点企业及其利益相关者如何通过执行一系列关键活动来实现价值创造并获取收益的。它既可以用以描述在位企业的商业运营，也可以展示新创企业的创新之处。紧随商业模式的概念界定，对于商业模式的具体内容与构成要素也存在多种观点。在现有文献中，商业模式构成主要包含价值主张、资源、收入模式、网络、顾客、服务提供、战略、财务、渠道与采购等要素。不同学者由于秉持的分析视角不同，其构建的商业模式框架中也会采纳不同的要素。例如Hamel和Trudel拉刮的商业模式模型只包含战略、价值网络与顾客界面3个要素；Zott等¨引等认为商业模式由价值网络、价值创造、价值主张、价值传递与价值获取5个模块组成；而Osterwalder和Pigneur旧叫则采用更为综合的视角，构建了包含价值主张、细分市场、渠道、顾客关系、关键资源、关键活动、合作伙伴、成本结构与收益9个具体要素的商业模式画布。Wirtz等旧川认为，尽管对商业模式构成采取系统或整合视角的文献较少，但商业模式代表了企业组织价值创造并确保利润的概念框架，应同时考虑内外部各种要素以构建一个整体图景。因此，他们把各种要素归入战略模式(战略、资源与网络)、顾客＼市场模式(顾客、市场与收入)与价值创造(制造、采购与收入)模式3个类别，而且3个类别之间并非严格区分，而是相互关联，特别是战略模式可以视为联接顾客＼市场模式与价值创造模式之间的桥梁。汪寿阳等‘28。进一步从复杂系统与知识管理角度出发，提出商业模式的冰山理论，认为显性知识可以通过商业模式画布呈现，但隐性知识则需要新的研究方法，包含企业文化、外部环境、行业类别与技术等因素。知识付费作为本文的研究对象，一方面受信息通信和移动互联网技术的激发，同时也反映出人们在工作、生活中寻求优质知识的现时需求，在不同群体之间形成新的商业联接与网络。因此，通过归纳知识付费商业模式的框架与内容，可以揭示其价值创造与获取的关键要素。而且在整合视角下，新价值的创造与获取不仅取决于框架中每个具体要素的选择，不同要素之间的关系同样重要。这种整体分析与Zott和Amit L21。所提倡的在系统层次思考与设计商业模式的重要性相一致，在现有文献中也得到广泛认可【29I。研究设计目前，关于知识付费商业模式的研究还处于探索阶段，需要根据实践的发展来建构与发展理论，适合使用案例研究方法进行分析。3。1、案例选择案例研究中的样本选取并不遵循统计抽样原则，而主要依据理论抽样‘3川，即所选案例要契合研究的主题(theme)。本文研究目的是从商业模式视角来探究知识付费行业内价值创造与获取中的主要角色、关系与关键活动，因此设立如下选择标准：(1)所选企业提供的产品与服务应主要是围绕“知识”而不是更广义的“内容”；(2)企业的目的是获得商业收益与盈利，而不是免费的知识分享；(3)盈利的主要方式是用户付费；(4)所选企业在各自细分领域具有代表性。根据上述标准并结合多案例研究特质，最终选取5家企业作为研究样本，描述性信息如表2所示。这些企业均是知识付费行业的开拓者，也是各自细分领域的领跑者。它们提供的知识产品与服务涵盖不同类别且已获得市场认可，有风险投资注入，可进行专题对比。2、数据收集本文结合二手数据与一手数据收集。收集的二手数据主要包括：(1)学术期刊上发表的知识付费研究论文和图书章节；(2)企业领导人的公开演讲、访谈和公司管理文件；(3)研究与分析机构发布的涉及知识付费的调研报告；(4)针对知识付费的媒体报道和互联网资料；(5)对相应公司APP与网站信息的归纳梳理。同时，选取每家公司3-4名知识付费用户进行访谈，调研其知识消费情况和对公司产品与服务的评价。最后，在对上述数据充分整理与总结基础上，又对喜马拉雅与知乎两家公司的3名运营部门人员进行访谈，以获取对两家公司商业运营更全面的信息。在数据收集和整理过程中，课题组成员对资料进行反复审查，减少数据冗余并保证数据的完整与可靠。3、数据分析对数据的分析包括案例内分析与跨案例分析两个步骤。首先把单个知识付费案例作为独立单位进行分析，找出该案例中与商业模式相关的内容，范围尽量宽泛，从中抽象出典型维度与个体特征。进而对多个案例在不同维度上统一比较，辨识出相似与差异，在此基础上进一步理论抽象，归纳出相应的研究结论。在分析技术上，主要把不同来源资料转化为文本后进行数据编码，从中形成概念并找出概念之间的联系。编码由两名作者借助NVivo软件分别独立进行，同时明确尽量采用商业模式研究中的固有表述，避免随意创造出不必要的新概念，与现有文献保持理论对接。两人编码后进行一致性检验，对差异之处充分探讨，有重要分歧时求助第三方专家，然后再进行编码，直至趋于一致。整个编码过程不断重复上述操作，以确保分析具有一致的结构和质量。分析结果根据数据分析，可归纳出知识付费商业模式的4个关键维度，分别为价值主张、价值网络、关键活动与盈利模式，下面结合案例数据予以详细阐述。1、价值主张价值主张指企业为用户提供的主要利益与价值，通常与消费者的支付意愿紧密相关。知识付费价值主张要回答的首要问题并非是消费者需要学习何种有价值的知识，而是消费者为何要付费来获取这些知识。数据分析表明，案例企业主要提供5类价值主张，不同企业在各个价值主张上的表现与关注各有差异，具体如表3所示。首先是功能价值，即知识付费提供的知识产品与服务在内容上能够更好满足用户工作与学习需求并侧重解决具体问题。随着经济社会发展，人们的工作、生活节奏与场景发生很大变化，对知识的需求更加具体与实际，学习的方式也更为灵活。知识付费作为商业化运营，更强调从需求角度来开发产品，从而在选题、结构安排以及场景性、精准性、时效性与接受性等多维度进行设计与权衡，以求更契合用户需求。如知乎与分答的付费问答产品，只要用户提出具体问题，就会有行业专家给出针对性的回答。而罗辑思维、喜马拉雅与混沌大学会围绕特定知识领域提供动态更新的体系化知识，在内容设计与表达方式上充分考虑接收者的学习习惯与特点，能够帮助用户取得良好的学习效果。其次是效率价值，即通过付费，消费者可以更为快速与便捷地学习。很多知识产品开发之初的设计思路就是提高用户学习效率，在单位时间内传递更多知识要点。如“得到”打造的“每天听本书”系列就把经典名著的内容找专家提炼精华，在半个小时内讲解要点，以帮助用户快速掌握书籍大略。知乎Live则是让特定知识或技能领域的专家围绕具体专题进行直播讲座，用户可实时提问，实现集中学习。而基于移动互联网技术，用户在学习大部分知识时都可以灵活安排时间，也不拘泥于固定场所。同时，付费本身是个有效的过滤机制，能够把高质量的知识产品筛选出来，减少用户搜寻与评估的时间。例如案例企业的平台上都有一些普通用户平时难以接触的名师与专家专门打造的知识产品，通过付费，用户就可以打破传统渠道壁垒来获取这些优质资源进行学习。而反过来看，没有付费，这些高质量的知识产品与服务也不会如此便捷地供给。第三是心理价值，即消费者通过付费获取知识来缓解社会焦虑、增强自我认同。中国在经济社会发展取得巨大成就的同时，也在涌现出新的问题，引发不同程度的社会焦虑。而相对于外部环境的不确定性与不可控性，通过学习来深人认识世界并更好自处，进而充实提高自己、借此取得新的成就与进步，则是比较明确且更具把握性的选择。因此，很多用户对付费购买知识的行为会赋予更多的意义(meaning)与价值，它代表着向“更美好自己”或“更美好生活”努力的开始。因此，付费具有很强的仪式感与形式感，用户购买的不是知识，而是对自身的期许与自我认同。付费后如果学习效果好固然佳，但即使没有实际效果，心理价值依然存在。正如“得到”创始人罗振宇所说：“人买了不用，是不是意味着这个产业不成立?这个产业成立，因为让自己变得更好是一件逆人性的事。他买了，满足他自己内心的焦虑，让自己变得更好，这就是这些产品功能之一。”第四是社交价值，即通过知识付费，消费者可以建立更多社会联接并积累新的社会资本。一方面，随着消费升级，知识本身成为一种新的“社交货币”，可以用于社交展示和圈层分界；另一方面，“付费”与“知识”本身就是两个选择机制，把那些“愿意为知识付费”和“为特定类型知识付费”的用户自动筛选出来，他们会自发形成学习小组或社群。如订阅“得到”同一专栏的用户就会建立学习微信群，在每期专栏更新后共同学习、组织研讨和分享心得。事实上，案例企业在大部分知识产品下都设有专门的讨论区或留言版，供用户讨论内容和交流体会；混沌大学还会直接把学员按班级进行组织，并聚集在线下授课。此外，知识付费用户还可以与作者建立联接。很多知识产品在交付时就包含作者与用户之间定期的互动，就具体学习问题予以解答。而像“分答”这种知识问答型产品，提问者还可以与答主线下约见，以进一步请教与讨论。因此，通过知识付费，用户可以拓展社会网络和资源、机会边界，从中可能衍生出其他的价值活动。最后是娱乐价值，即用户可以获得娱乐化的体验。这类需求并非是求知探索或快速提升知识技能，更多是为了满足好奇感或增加新鲜体验。以“分答”为例，在推出付费问答产品初期，很多人付费提问只是为了获得与名人某种形式的接触，学习知识并非重点。而且很多问题的答案都是泛娱乐化的内容，比如名人隐私或者娱乐八卦等，并非帮助用户提升认知或技能。这类娱乐价值会吸引大量用户关注和参与，但很难成为单独、持续的价值主张。而除了名人效应外，通过对产品的游戏化设计也可以提供某种娱乐价值。如“分答”与“知乎”的问答产品都设有“偷听”机制，即用户通过支付少量费用就可以听到别人花费更高价格所问问题的答案，这种设计在激励知识分享外，也颇有趣味性。2、价值网络价值网络是指由拥有不同资源能力的利益相关者形成的协作(交易)关系与结构，以保证价值的创造、传递与接收。本文中价值网络的主体结构非常简洁，就是由案例企业联接起知识生产者与知识消费者的双边平台模式，在其中完成知识产品的打造、交易与消费的闭环。围绕该交易结构，还会有其他的资源提供方，包括风险资本、广告赞助、技术支持与供应商等。表4归纳了各案例企业价值网络的主要成员、职责及与企业的关系，由于产品与服务形态不同，价值网络的构成也有差异，下面对其中3个核心成员的角色与作用予以阐述。首先，知识产品生产者(下简称生产者或作者)是打造并输出知识产品与服务的团体或个人，其水平直接决定了付费知识的内容与质量，在知识价值创造与交付中担任重要角色。根据案例资料，生产者可分为4类，一是各学科领域的专家学者，可以把存量知识重新解构、梳理和组合，提炼要点并向用户传递更易解读的知识；--是积累丰富行业经验的精英和专业人士，可结合自身实践提供专业知识与指导；三是在特定技能上远高于平均水平或在某个兴趣领域有长期积累的知识达人，可输出独有的方法与见解；最后是普通用户，在某一点或某一类知识领域有自己的看法，或是单纯做知识传播工作。考虑到知识付费兴起的重要原因在于知识爆炸与降低学习门槛，生产者并不需要是知识的原创者，而是知识的筛选者、解读者与传播者，因此用户获取的也非原始知识，而是被生产者重新诠释的知识。在这个意义上，能提供高品质或独特知识的生产者会建立起魅力人格，具有品牌效应。生产者与平台之间的关系可分为不同层次。对于那些知名的专家学者与行业精英来说，本身就有很大的流量或粉丝，并不依赖于固定平台，两者之间的关系是战略合作，共同提升双方各自的势能。而有的生产者虽然自身具备实力与积累，但却并不具有品牌或市场号召力，需要平台进行包装与推广，平台成为生产者能力与影响力的放大器，有赋能作用，这类生产者对于平台的信任与忠诚度也较高。还有就是由大量普通互联网用户构成的知识生产者，根据平台规则来提供产品并获取收益，平台并不过多干预，是一种自由契约关系。在本文案例企业中，混沌大学授课教师基本都是各领域的精英，而“得到”上则既有知名专家，也有自身推出的实力专家，剩余的3个平台则是三者兼具：既有知名人士来打造爆款，也有垂直领域的知识明星作为中坚力量，还依靠大量普通作者实现长尾匹配。其次，企业推出的知识平台是知识付费商业模式的核心构成，承担着价值创造与传递的大部分环节，是实现知识商业价值的枢纽。平台不仅要吸引和协助知识生产者打造知识产品与服务，还要培育市场和促进知识消费，以实现网络效应。因此，对于生产者，平台主要通过流程优化、制度设计与提供工具和标准来提高知识生产的效率，使其可以把精力集中于打磨产品，从而增加知识供给的质量与数量；而对于消费者，平台则需要对知识产品进行包装、发布与推广，保证产品的及时交付并做好服务和用户关系管理工作。最后，知识消费者是知识产品的用户，其货币化支付是知识付费商业模式形成闭环的关键。除购买产品外，消费者还需要投人时间、精力进行学习才能消化、吸收所学知识，学习效果或产品体验会影响后续的购买决策，继而影响整个行业的规模与发展速度。根据果壳网(2016知识青年报告》∞2I，目前知识付费最大用户群体是90后，其中“得到”20-24岁用户占比47．6％，“知乎”为53．1％，“分答”则为50．2％。这些年轻用户具有很强的学习动机与意愿，容易接受知识付费的创新形式，也更愿意分享与传播。因此，企业与消费者之间除交易关系外，企业还会推动建立知识社群以增加用户对平台的黏性，并为平台提供资源支持。例如“得到”前身拥有巨大的社群基础，社群对企业品牌的信任不仅能降低购买的心理门槛，还会引发连锁需求与口碑效应，使得“得到”推出的订阅专栏销售额屡创行业新高。3、关键活动围绕知识付费双边平台的交易关系与结构，案例企业主要从事4类活动，以持续高效的提供知识产品与服务，推动知识市场的发展壮大，同时获取自身的竞争优势。由于案例企业的战略定位不同，在各类活动上的具体表现也各有特色。(1)吸引与孵化生产者知识付费的基础是知识产品化，能够把知识与经验转化为优质产品的生产者是稀缺资源。特别是那些已经建立声誉的专家、行业精英、达人与明星等，很多能够跨界为企业带来巨大用户量，这对于突破平台初期发展瓶颈和实现网络效应具有重要价值，企业需要凭借自身优势并提供优厚条件来吸引这些头部知识生产者。如“得到”凭借先发口碑和精品化战略，吸引了包括北大和清华的知名教授、企业高管与杂志主编等推出订阅专栏，配备有专职运营人员与高额劳务费。但由于各个领域的头部资源有限，又是争夺焦点，企业还需要孵化新的生产者。特别是那些在特定领域有着良好积累和专业技能的人，如果同时具备知识输出能力，会为平台带来多元化的知识产品，扩大网络效应。企业要主动发掘这种腰部生产者并在技术、产品、包装与销售上给予支持，如喜马拉雅就提供了包括录音、剪辑、发布和增值收益等一整套服务。2018年初，针对中腰部生产者的现实需求，喜马拉雅又宣布推出“万人十亿新声计划”，未来投入三个十亿来扶持音频内容创作者。由于知识内容的学习需要占用用户时间，而知识供给的边际成本几乎为零，因此流量最终会向优质知识产品或知识明星集聚，对于优秀创作者的招募与孵化是企业运营的重点活动。(2)打造产品与制定标准付费知识产品需要对知识重新解构与包装，以提供独特的价值来吸引用户消费。但由于平台定位不同，这个过程很难由仅具备知识储备的作者独立完成，因此每个案例企业都会不同程度地介人到(重要)知识产品的打造中，很多热销的知识产品其实是企业与作者深度合作的结果。如“得到”的订阅专栏，从确定方向、定义产品到测算知识量级和确定交付格式的全过程，两位企业创始人都会亲自参与。但随着市场逐渐成熟，会出现对各类知识产品的规格、形式与品质等统一的细节性要求，建立相应的产品与技术标准。根据Abemathy和Utterback【3副的研究，产业发展初期，不同厂商会提供各自的产品规格与标准，但市场最终会从中选择一种作为主导设计，促使产业从定制化生产向规模化生产转化，提供主导设计的厂商也往往会成为占据重大市场份额的行业领导者。尽管该结论是否适合于知识付费行业尚无定论，但平台作为知识产品的集中提供者，只有明确了产品与技术标准，才有利于促进知识产品的稳定化供给并控制质量。2017年7月，“得到”向市场公布了品控手册，对平台上的订阅专栏、电子书与精品课等知识产品在多方面进行了详细规定，涉及作者资质、口语编辑、用户逻辑、定位导航、应用场景、音频图文与市场把控等多个维度，对知识产品的标准化进行了探索，这一方面为其他知识平台提供了参考与借鉴，同时也提升了“得到”平台自身的行业地位与影响力。(3)挖掘与分析平台数据企业的知识平台作为连接大量知识生产者与消费者的中介，在两者互动中天然会沉淀不同类型的数据，包括基本信息、行为数据与关系数据等，既可以从中归纳出用户需求特征与学习习惯等，建立用户兴趣图谱，也能对知识供给的分布与趋势予以把握。很多知识产品交付时间长，需要一定的学习周期才能完成，用户会因此留下更为细致与更多形式的数据，加之用户同质性较高，分析结果也会更加精准。数据分析有助于平台做出恰当推荐，提高产品与用户及其使用情景之间的匹配，降低使用成本(对音频尤其重要)并优化用户体验。企业还可根据数据分析来把握需求以推出更具针对性的产品，或聚拢数据引入其他盈利模式。如喜马拉雅是音频行业内最早启用大数据技术的平台之一，成立了专门算法团队对搜索与推荐进行系统研发，并推出“猜你喜欢”的个性化推送功能，使得用户使用黏性大幅增强。随着行业规模扩大与数据分析能力增强，数据驱动会成为知识付费平台业务发展的重要引擎。(4)构建与运营用户社群社群运营是指企业会促进购买知识产品的用户组成社群并与平台之间建立更多非交易性联接与互动，以积累多层次的社会资本，增加用户对品牌的信任感与忠诚度。对于知识付费而言，具有付费购买知识意愿与行为的消费者在认知等方面具有同质性，知识购买后还有一个学习过程，因此本身有相互交流学习体会与心得的社交需求，有的会自发形成社群；同时，知识产品消费不具有损耗性，同一用户对同一知识产品不存在二次购买，重复交易频率远低于一般性商品市场。加之用户在不同平台间的转换成本很低，企业必须既要鼓励现有用户增加对本平台知识产品的消费，又要吸引新用户加入，在此过程中，构建并运营社群在初期会起到积极作用旧4|。在案例企业中，尽管投人程度有差异，但基于知识产品都有相应的社群，还有制度化的设计以吸引用户和促进互动。其中罗辑思维会以论坛形式组织主题学习小组，用户需要打卡签到，专栏主讲会定期答疑；喜马拉雅有听友群；知乎本身就是中国最大的知识型社群，只是部分成员转化为付费用户；分答设有专门社区；混沌大学有学分制、学位制和线下毕业典礼，在学习过程中也充分激励学员互动，如学员之间作业互评等。4、盈利模式盈利模式是商业模式的价值获取(value capture)环节，主要描述企业如何从创造与传递用户价值过程中获取自身收益的方式与途径，具体表现为在价值网络角色、活动与关系结构确定条件下，企业与利益相关者之间的成本分担与收益分配。表5对案例企业的主要成本与收益来源进行了归纳与展示。从成本构成看，案例企业尽管具体业务形式有所不同，但结构差异不大，主要就是与运营相关的硬件成本、APP及网站建设成本、人工成本、宣传推广成本等。这些成本大都由企业承担，因用户规模与企业战略重点、运营策略不同而在数量上有较大差异。有的企业还会借助用户与社群力量来获取资金、实物与宣传资源等，可以视为是基于社群的成本节约。收益获取及分配是知识付费的重点，其中用户为知识产品直接付费产生的收益是主要收入来源，可以分为直接购买与会员制两种，前者是用户挑选并对具体知识产品支付，主要有以下4类：一是“得到”与喜马拉雅主推的订阅专栏，用户选定某个专栏并购买后，就会在规定期限内以固定频率接受到相应的知识单元，作者在订阅期间不断更新；二是把知识产品提前制作完成，如“得到”提炼大量纸质书籍的内容并音频化处理，然后作为标准化产品出售；三是直播类知识产品，如知乎Live就是围绕特定主题以直播讲座的形式将知识分享给付费加入的观众，可分为单场与多课时；最后是付费问答，如以“分答”作为平台，提问者向作者请教具体问题并获得答案后支付规定价格，旁人可以付费“偷听”答案，知乎的付费咨询也是类似性质。而会员制是用户付费加入会员后可以在规定期限消费企业提供的知识产品，如在混沌大学，学员只要交完学费，就可以在一年内学习所有课程。除出售知识产品的直接收益外，部分案例企业还有因用户聚集而衍生出的间接收益，包括电商、广告与线下咨询、授课等，如“得到”有专门的商城出售食品、图书与日常用品等各种商品，喜马拉雅的很多节目片头会有广告等。很多间接收益模式是传统互联网商业模式的主要盈利模式，但知识付费的重点在于为知识直接付费，这是该行业的重要特征。在直接收益中，多数案例企业需要把售卖知识所得的相当部分分给知识生产者。这是由于知识产品的制作与传播更多依靠生产者个体的精神加工与努力，无法直接测量与监督，采用分成模式有助于激励生产者提高产品质量。影响分成比例的因素有很多，包括企业地位、企业介入知识产品打造的程度与生产者的讨价还价能力等。但在行业发展前期，为了鼓励产品创作与促进市场发育，会给作者相对高的分成比例。5、整合框架上述知识付费商业模式各个维度之间存在紧密联系，共同发挥作用才实现了价值的创造、传递与分享。而汪寿阳等心8]强调环境对商业模式形成和变化具有重要影响，这一点在知识付费商业模式中也得到充分体现。首先，价值主张维度反映了环境变化引发的多样化知识需求，包括知识爆炸、消费升级(更注重精神消费)与人们在工作与生活中的时间日益碎片化等；其次，为了满足这些需求，就需要通过各种具体活动来开发出作为价值载体的知识产品与服务，并推动知识付费市场不断成熟壮大，而这些活动及成效受到平台之间的竞争、大数据技术与社群经济发展的影响；第三，由于创造与传递价值活动并非企业所能独立完成，因此会发展出一个由不同利益相关者构成的价值网络，每个网络节点都代表不同的资源与能力，在协作中形成稳定的关系与结构，其中最重要的资源就是具备知识创作能力人群的认知盈余；最后，当价值创造出来并传递给用户时，需要设计出适当的盈利模式来分配价值，以保证价值网络的所有参与者有足够的激励来继续投入资源并开展更多合作，形成可持续的商业生态。可以看出，4个维度从资源集合、活动转化到价值实现与分享，构成一个闭环结构，并嵌入在外部的技术、经济、社会与市场环境中，可据此构建出知识付费商业模式的初步理论分析框架，如图1所示。这个框架可既可以用来描述与评估具体知识付费企业的商业模式特征与绩效，也可以应用于整个产业层面来分析发展趋势与竞争格局。结论与展望知识付费作为中国互联网发展的新兴商业形态，在产品、服务的供给与需求端都既反映出经济社会发展的阶段性特征，也与整个互联网创新与创业的不断推进息息相关，需要建构新的理论来给予解释与引导。本文对中国知识付费行业5个代表性案例的研究表明，知识付费是基于互联网技术与平台对知识进行重新生产与分发，通过满足多样化知识需求来为企业及利益相关者带来直接与间接收益的商业模式，其主要特征与运营逻辑为：(1)知识付费主要是为满足互联网情境下人们高效率学习知识与技能、缓解心理压力与焦虑、增加社会联接与获取娱乐体验的需求；(2)企业通过建立知识平台来与不同层次知识生产者建立合作关系以推出知识产品与服务，通过对知识的重新解构与输出并借此塑造品牌构建自身的核心能力；(3)对高质量知识生产者的招募与孵化，打造产品、数据分析与社群运营是推动平台持续发展的关键活动；(4)知识付费的主要收益来自于对知识的直接支付，由于定位差异而存在多种细分形式，也会衍生出间接收益。综上，本文归纳的知识付费商业模式构成要素与理论框架既反映出新的时代特征与需求变化，也展现了数字技术和平台协作所推动的新的知识分工与生产模式，为互联网商业模式研究贡献出新的内容。同时，本文对商业模式维度的具体分析明确刻画了知识产品与服务传递的各类价值，辨识出焦点企业与其合作伙伴在价值网络中的角色与作用，详细描述了平台企业的关键活动，这都可为知识付费的企业实践提供参考与借鉴。由于知识付费刚刚兴起，还存在颇多争议，未来有很大研究空间。首先，在产品与服务层面，由于尚没有明确的行业标准出现，知识产品的开发、设计与创新值得深人探究；其次，在企业层次，由于知识付费创业门槛相对较低，会有更多企业进入该行业，需要归纳影响企业绩效与竞争优势的关键要素及影响机制；最后，在行业层次，由于知识产品既不同于实体产品，也不同于更宽泛的内容产品，给定知识产品与用户偏好的分布，单纯依靠固定用户与固定产品，无法推动产业持续发展。行业发展需要横向的品类与用户扩张，不能依赖于重复交易，这使得行业边界会越来越与教育、传媒与出版业等产生融合与交互，未来研究可以深入分析该行业的演化路径与规律。作者：邢小强 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