榨汁机行业调研报告

来源：格隆汇核心发现：行业背景：中国的厨房料理小家电行业正在经历品质升级。用户画像：中国厨房料理小家电用户学历与收入双高，消费力强，重品质轻价格，同时看重品牌和体验，有较强的健康意识。用户烹饪行为及态度：中国厨房料理小家电用户在家做饭的频率高，但对于器具清洗麻烦和油烟重感到不满意。用户厨房料理小家电使用情况：用户对厨房料理小家电安全可靠、健康无油烟、应用场景多的需求高；使用复合功能厨房料理小家电的频次更高；就复合功能厨房料理小家电而言，用户对中国品牌的信赖程度高，在进口品牌中，德国品牌最受青睐。行业趋势：中国厨房料理小家电行业未来向体验消费、健康取向、功能复合、效率烹饪、服务至上的方向发展。品类界定厨房家电：指厨房所用的家电，包括油烟机、燃气灶、消毒柜、洗碗机、电饭锅等。厨房家电大致可分为厨房大家电与厨房小家电，但厨房大家电与厨房小家电之间暂无较为统一的标准，一般以电器大小为标准来划分。厨房料理小家电：指厨房中以料理为主要功能的小型家电，包括电磁炉、电炖锅、豆浆机、电饼铛、和面机、榨汁机、面包机等。本报告将厨房料理小家电分为两类：一是复合功能厨房料理小家电，其兼具烹饪前食物加工、烹饪中食材料理和烹饪后器具清洗的功能。二是单一功能厨房料理小家电，其只能完成烹饪前食物加工、烹饪中食材料理和烹饪后器具清洗这三种功能之一。行业背景厨房场景成为消费升级的重要空间“民以食为天”，中国居民是世界上最重视“吃”的族群之一。随着消费升级，人们已不仅满足于食物所带来的温饱体验和味蕾享受，还重视饮食的营养健康。消费者更加注重饮食对身体健康的调节作用，愿意将更多的钱花费在饮食健康上。厨房功能也发生了一定的变化，从传统的“做饭在厨房”向“生活在厨房”转向，中国家电消费正不断从过往的“客厅经济”向“厨房经济”转型。料理小家电成为厨房中的品质升级之选用户对“品质生活”的需求使其对厨房料理小家电的产品功能和用户体验有更高的要求，这促使厨房料理小家电生产厂商加快产品的更新换代的速度，厨房料理小家电不断朝着更优质、更健康和更智能的方向拓展。用户画像用户社会经济状况：高学历、高收入的白领阶层从职业上看，中国厨房料理小家电用户中白领阶层占比较高，达86%；从学历上看，96%的中国厨房料理小家电用户受过高等教育；从家庭收入来看，家庭月收入超1.2万的中高收入用户占比70%，家庭月均收入达1.76万元。用户消费情况：消费品类彰显生活品质，品质是购物时最大的考量从消费情况上看，中国厨房料理小家电用户过去一年主要消费过数码家电产品和家居生活用品（厨具、餐具、床上用品），旅游消费、金融消费和家居装饰品消费的比例也较高。这些品类彰显了用户日常对品质生活的要求，品质是其在购物时最大的考虑因素。用户消费观念：看重品质、品牌和体验从消费观念上看，89%的中国厨房料理小家电用户“愿意多花钱买优质耐用的产品”，87%的中国厨房料理小家电用户会“优先选择知名品牌”，85%的中国厨房料理小家电用户倾向“亲身体验产品”。用户健康观念：健康饮食的意识较强，认为在家做饭更健康从健康观念上看，中国厨房料理小家电用户的健康饮食意识较强。90%的中国厨房料理小家电用户认为“在家做饭会比在外面吃更加干净健康”。用户烹饪行为及态度用户烹饪热衷度及不好的烹饪体验74%的用户热衷烹饪，清洗麻烦和油烟重的体验最不佳74%的中国厨房料理小家电用户喜欢烹饪，“收拾厨房洗碗洗锅太麻烦”、“油烟重不喜欢”是其最不佳的两大烹饪体验。用户厨房料理小家电使用行为及态度用户厨房料理小家电拥有情况用户复合功能厨房料理小家电的拥有比例达57%中国厨房料理小家电用户家中拥有比例较高的单一功能厨房料理小家电有电磁炉（82%）、豆浆机（78%）、电炖锅（70%）和烤箱（69%）；复合功能厨房料理小家电拥有比例达57%，而尚未拥有复合功能厨房料理小家电的用户中，有76%的用户有购买打算。用户厨房料理小家电需求的重要程度安全可靠、健康无油烟、应用场景多是用户最强的三大需求从需求来看，质量好（92%）、无油烟（89%）和应用场景多（88%）是中国厨房料理小家电用户最强的三大需求。用户购买厨房料理小家电的原因提升生活品质和满足生活所需是最主要的两大购买因素从购买因素上看，中国厨房料理小家电用户购买厨房料理小家电最大的原因是“提升生活品质”，该维度占比74%；其次是”满足生活所需“，占比66%。用户使用厨房料理小家电的频次复合功能厨房料理小家电的使用频次更高从使用频次上看，较之单一功能厨房料理小家电，中国厨房料理小家电用户使用复合功能厨房料理小家电的频次更高，每日都使用的占比为29%，平均每周使用频次为6.2次。复合功能厨房料理小家电-信息获取途径线上最常用电商广告，线下最常用品牌体验中心和商场柜台中国厨房料理小家电用户在购买产品前会综合线上线下渠道获取产品信息，最偏向的线上渠道是电商平台广告（62%），最偏向的线下渠道是品牌体验中心（45%）和商场柜台（45%）。复合功能厨房料理小家电-功能需求无油烟、不糊锅、易清洗、一机多用、控制油温需求高从功能需求上看，中国厨房料理小家电用户对复合功能厨房料理小家电在“无油烟”（91%）、“不糊锅”（89%）、“清洗方便”（89%）、“使用场景多”（87%）和“可控制油温，保留食材营养”（87%）方面需求高。复合功能厨房料理小家电-服务需求售后维修保障、使用指导、售前实地体验产品需求高从服务需求上看，中国厨房料理小家电用户对“售后维修保障”（88%）、“售后有专人提供产品使用指导”（81%）、“售前可实地体验产品”（80%）的需求度高。复合功能厨房料理小家电-品牌国别偏好70%的用户认可“中国制造”中国厨房料理小家电用户在选择复合功能厨房料理小家电时最偏好的品牌是“中国品牌”（70%）。改革开放40年来，中国家电制造行业从模仿到创新，逐渐成为较有国际竞争力的产业之一，“中国品牌”也越来越为消费者所认可。复合功能厨房料理小家电-品牌国别偏好德国品牌是最受欢迎的进口品牌从品牌国别偏好上看，“德国品牌”（64%）是中国厨房料理小家电用户在选择复合功能厨房料理小家电时最偏好的进口品牌。行业趋势前瞻中国厨房料理小家电发展的趋势体验消费：在产品体验中获知产品价值和生活理念随着消费升级和高端厨房料理小家电的导入，“先体验再购买”的消费模式逐渐成为趋势，环境优、互动强、体验感十足的品牌体验店越来越受到消费者的欢迎。消费者在品牌体验店中亲身使用产品，烹饪并品尝食物，能够切身体会产品所传递的使用价值和生活理念。而良好的沉浸体验和个性化服务更易带动产品的口碑效应，从而带来品牌美誉和产品销量的提升。福维克美善品所打造的以浸入式体验和个性化服务为核心的智能高科技产品体验式新零售模式，就是顺应这一趋势的一大范例。健康取向：将健康理念贯彻到烹饪的每一个环节近年来，随着中国居民生活水平的提升，中国居民的健康意识觉醒，由此带来中国健康类消费的快速增长。其中，饮食健康是消费者健康管理过程中的重要一环。消费者愈加重视自身和家人的饮食健康问题，他们将健康理念贯彻到烹饪过程的每个环节当中。功能复合：让一机多用实现厨房空间复用随着中国“厨房经济”的不断兴起，消费者对厨房料理小家电的消费欲求增加，消费者家中所拥有的厨房料理小家电也不断增多。而多种厨房料理小家电所需要的使用空间和存放空间不足成为消费者在使用厨房料理小家电过程中的一大痛点。在此背景下，复合功能厨房料理小家电融合多种功能，让一机多用实现空间复用，日益受到消费者青睐。效率烹饪：以最少的时间和人力成本实现高效烹饪体验随着工作节奏的加快，从繁琐费事的家务劳动中解放出来，将时间花费在更有意义的事情上，成为中国消费者日益凸显的诉求，“懒人经济”悄然兴起。节约时间、替代劳动、操作简单的智能厨房料理小家电成为“懒人”们的利器。这类厨房料理小家电着眼于效率烹饪，让消费者以最小的人力投入和时间成本实现便捷高效的烹饪体验。服务致胜：用后端服务赢得消费者和口碑在消费升级的背景下，产品的市场竞争力已不仅仅是看得见的价格和功能，还更多体现在看不见的服务体验上。服务体验成为中国厨房料理小家电市场品牌传播和赢得消费者的重要手段。一次好的服务，带来的不仅是消费者满意度的提升，它还能通过正向的影响力带来口碑效应。

橙汁(Orange juice)，是以橙子为原料经过榨汁机压榨得到的果汁饮料。新鲜而营养价值高，可经过冷冻的方法饮用或直接饮用。我国柑桔产量总体呈逐年增长态势，2019年柑桔产量为4584.5万吨。橙汁产量总体呈逐年下降态势，占全球比重呈波动下降态势。2020年我国橙汁出口数量为0.28万吨，出口金额为606.9万美元；进口数量为6.85万吨，出口金额为14107.2万美元。我国柑桔产量总体呈逐年增长态势，2019年柑桔产量为4584.5万吨2010-2019年期间我国柑桔产量总体呈逐年增长态势，2019年我国柑桔产量为4584.5万吨，同比增长11%。我国橙汁产量总体呈逐年下降态势，占全球比重呈波动下降态势2015-2020年期间我国橙汁产量总体呈逐年下降态势，占全球比重呈波动下降态势。2020年我国橙汁产量为3.1万吨，占全球比重为1.7%。我国橙汁出口金额及数量总体均呈波动下降态势2017-2020年期间我国橙汁出口金额及数量总体均呈波动下降态势。2020年我国橙汁出口数量为0.28万吨，出口金额为606.9万美元。我国橙汁进口金额及数量总体均呈波动态势2017-2020年期间我国橙汁进口金额及数量总体均呈波动态势。2020年我国橙汁进口数量为6.85万吨，同比下降20%；出口金额为14107.2万美元。2020年我国橙汁主要出口地Top3分别为山东、江苏、广东，橙汁出口数量分别为716.4吨、698.3吨、645.9吨；进口地Top3分别为上海、浙江、广东，进口数量分别为27237.7吨、11181.8吨、7112.3吨。更多数据请参考前瞻产业研究院《中国果汁饮料行业市场前瞻与投资规划分析报告》，同时前瞻产业研究院提供产业大数据、产业规划、产业申报、产业园区规划、产业招商引资、IPO募投可研等解决方案。（文章来源：前瞻产业研究院）

橙汁(Orange juice)，是以橙子为原料经过榨汁机压榨得到的果汁饮料。新鲜而营养价值高，可经过冷冻的方法饮用或直接饮用。我国柑桔产量总体呈逐年增长态势，2019年柑桔产量为4584.5万吨。橙汁产量总体呈逐年下降态势，占全球比重呈波动下降态势。2020年我国橙汁出口数量为0.28万吨，出口金额为606.9万美元;进口数量为6.85万吨，出口金额为14107.2万美元。我国柑桔产量总体呈逐年增长态势，2019年柑桔产量为4584.5万吨2010-2019年期间我国柑桔产量总体呈逐年增长态势，2019年我国柑桔产量为4584.5万吨，同比增长11%。我国橙汁产量总体呈逐年下降态势，占全球比重呈波动下降态势2015-2020年期间我国橙汁产量总体呈逐年下降态势，占全球比重呈波动下降态势。2020年我国橙汁产量为3.1万吨，占全球比重为1.7%。我国橙汁出口金额及数量总体均呈波动下降态势2017-2020年期间我国橙汁出口金额及数量总体均呈波动下降态势。2020年我国橙汁出口数量为0.28万吨，出口金额为606.9万美元。我国橙汁进口金额及数量总体均呈波动态势2017-2020年期间我国橙汁进口金额及数量总体均呈波动态势。2020年我国橙汁进口数量为6.85万吨，同比下降20%;出口金额为14107.2万美元。2020年我国橙汁主要出口地Top3分别为山东、江苏、广东，橙汁出口数量分别为716.4吨、698.3吨、645.9吨;进口地Top3分别为上海、浙江、广东，进口数量分别为27237.7吨、11181.8吨、7112.3吨。更多数据请参考前瞻产业研究院《中国果汁饮料行业市场前瞻与投资规划分析报告》，同时前瞻产业研究院提供产业大数据、产业规划、产业申报、产业园区规划、产业招商引资、IPO募投可研等解决方案。

电饭煲是小家电最大品类，但煎烤机在疫情期间表现亮眼，同比增速超过60%。破壁机均价最高，但线上线下价差最大。电饭煲市场份额最大，但煎烤机在疫情期间表现亮眼电饭煲占据了小家电的主要市场份额，2020年电饭煲零售额占据整个小家电零售额的25.62%；其次是破壁机和电压力锅，零售额占比分别为18.20%和11.48%。榨汁机零售额最少，占比仅为2.12%。从细分渠道上看，电饭煲占据线上23.2%的市场份额，破壁机和电压力锅零售额占比分别为13.1%和10.4%。在线下渠道，依旧是这三种家电品类占据了主要市场份额，合计零售额占比高达71%。但是，煎烤机在疫情期间爆发，线上销售表现亮眼，全年煎烤机线上零售额同比增速高达60.6%。同时，煎烤机也是线下零售额降幅最小的品类。另一大表现亮眼的品类为破壁机，破壁机2020年线上零售额同比增长56.8%，其主要原因是头部品牌对破壁机进行降价，从而刺激了消费需求。榨汁机是受到疫情冲击最大的品类，无论是线上还是线下，榨汁机零售额均出现了较大幅度的下滑，且成为了线上、线下降幅最大的品类。破壁机均价最高，但线上线下价差最大2020年均价最高的品类为破壁机，线下破壁机的价格超过千元，线上破壁机的价格为448元。榨汁机、豆浆机、电压力锅和电饭煲2020年线上均价均在200元以上，这些品类均价排名前五。在线下渠道，豆浆机的均价高于榨汁机，电压力锅和电饭煲的均价排名第四和第五。线下渠道前五大品类均价均在500元以上。搅拌机是线上渠道均价最低的品类，仅为82元。在线下渠道，电水壶均价最低，为152元。从线上线下产品价差上看，破壁机价差最大，其次是豆浆机、电饭煲和电压力锅，这几大品类的线上线下价差均超过300元。电水壶线上线下差价最小，仅为62元。更多本行业研究分析详见前瞻产业研究院《中国小家电行业产销需求与投资预测分析报告》，同时前瞻产业研究院提供产业大数据、产业规划、产业申报、产业园区规划、产业招商引资、IPO募投可研等解决方案。（文章来源：前瞻产业研究院）

传统榨汁机取用困难、清洗过程繁复的两大痛点曾一度让我差点放弃自榨鲜果汁。不久前收到了这款被抖音安利了无数次的摩飞榨汁杯，方便轻巧好清洗，颜值功能双双在线，让我重燃自榨果汁的热情。 从品类繁多的榨汁杯中挑选出一款优选产品前需要做大量功课，而这次就摩飞榨汁杯，将从其外观、材质及能效等方面进行测评，对其综合性能给予选购参考。 打开外包装，全部配件包括有机身、磁吸充电线及产品说明书三种。附带的“温馨提示”卡片中罗列出了产品的重点须知，使用前请务必仔细阅读。亮点与细节摩飞榨汁杯采用一体式设计，电动机头倒置巧妙地隐藏于杯身中，使得整个杯体更为紧凑。 磁吸式充电避开了传统USB充电接口的外露，使得机器完美支持全身水洗，在第一次充电2小时以上满电状态下，大约支持10次左右的使用时间。底部标志了杯身的最大容量为300ML，并附带有一圈硅胶防滑垫，大大增强了其稳固性。 大口径杯口的设计对于食材的放置体验好感度很高。 摩飞榨汁杯整体重量大约在450g左右，与相同容量的其他品牌榨汁杯相比轻了100g左右，在外出携带方面的优势不可置否。全隐式双叶刀头，大大提高了在使用时的安全性，电机头取出后可以平置于桌面。 一字刀头简单直观，相较于造型扭曲的四叶及六叶刀头更加便于清洗。由于双叶刀头叶片打磨的限制，摩飞的刀头采用了301不锈钢材质用于增强刀片硬度，支持搅打冰块和坚果。试用过程与体验接下来用“香蕉奶昔”来测试摩飞的工作性能。 需要注意的是，食材和液体的总量不得超过杯身的最大刻度线，刻度线大约在杯身的2/3处，杯身上方1/3的留空是倒置电机头的位置。一根香蕉，180ML袋装牛奶，一勺糖的量正好到达最大刻度线处。双击瓶盖上方的按钮进行启动，启动后将杯身倒置平放在桌面上，为了能达到更好的效果建议以“8”字左右缓慢摇晃杯身，让食材与刀头更充分的接触。 机器默认工作时间为40秒，中途也可以通过单击瓶盖上的按钮来停止运行。榨汁过程中机器会随电机产生一定振幅，但单手把持基本没问题，噪音也在能接受的范围之内。 机器的动力出色，完成度很高，成品香蕉奶昔果肉细腻，颗粒均匀，口感绵软滑润。 机器的清洗过程十分简便，直接在杯身中加入清水，启动机器然后倒置等待转动结束，分离杯身与杯盖晾干即可，简直懒人福音。使用心得优点：这款摩飞榨汁机清洁简单，并且支持一键自洁内壁。重量轻便，方便好携带。缺点：无明显缺点。吹毛求疵的提建议的话，嵌入式一字刀头设计不能自行更换，刀头是榨汁杯的灵魂，如果有更换式刀头对于刀头磨损或是偏好刀叶升级的用户则有了更多选择，同时也扩大了附属产品的销售范围。

如需报告请登录【未来智库】。1、小家电市场空间大，行业仍在高速增长期小家电品类众多，大部分处于发展早期。小家电一般是指功率和体积相对较小 的家电。根据 GFK 调研数据，目前我国户均小家电拥有量约为 10 个，农村户均拥有 量不超过 5 台，而欧洲和日本地区户均小家电数量约 30~50 个，我国小家电市场相较 欧洲和日本等市场仍然有较大空间。与空调、冰箱、洗衣机等大家电较为刚性的需求 相比，小家电需求主要是受居民消费水平的提高带来的消费升级驱动，目前大部分品 类仍处于发展早期。我国小家电保有水平偏低，渗透率提升空间大。截至 2018 年我国小家电行业规 模超过 3500 亿元，由于消费者对家电功能需求的差异化、精细化，催生出众多品类 细分市场，小家电单个品类的市场规模仍然较小，具有较大的增长空间。小家电中部 分传统中式品类如电热水壶、电饭煲、电磁炉、电压力锅、豆浆机等发展相对成熟， 保有量相对较高；而其他较为新兴的西式厨房小家电，以及大部分环境和个护小家电 品类则渗透率水平较低，目前仍处于普及推广阶段。收入水平提升、城镇化推进、家庭小型化、阶段性人口红利，我国小家电需求 仍在高增期。 收入水平提升。截至 2018 年我国人均 GDP 水平达到 9771 美元，与日本 80 年代初水平相当。收入水平的提升与消费升级有明显的相关关系，根据日 本统计局 2014 年调查数据显示，收入水平高的家庭，其面包机、洗碗机、 空气净化器、吸尘器等小家电保有量越高。目前我国人均 GDP 水平仍然处 于持续提升阶段，随着收入带动消费水平提升，可选消费属性较强的小家 电需求将持续增长。 城镇化率提升。2018 年我国城市化率达到 59%，仅相当于日本 70 年代左右 的城市化率水平，城镇和农村地区居住环境和生活习惯的不同使得农村地 区的家电保有量明显偏低，城市化率的提高将带动整体小家电普及率和消 费需求进一步提升。 家庭户数增加。我国自 1980s 之后至今有较为明显的家庭小型化趋势，截 至 2018 年我国户籍人口平均每户人数达到 3.08 人，而总人口每年保持 0.5% 左右的增长，家庭户数将进一步增加，从而带来家电配置需求的增长。 阶段性人口红利。小家电按使用场景主要分为厨房小家电、家居小家电和 个护小家电，目前我国市场以厨房小家电为主，其占比约 76%。根据艾瑞咨 询调研数据显示，我国厨房小家电的主力消费人群分布在 20~50 岁之间， 合计占比达到 94%，其中 31~40 岁、21~30 岁人群占比最高，整体用户平均 年龄约 35 岁，即在 1985 年前后出生的人均成为厨房小家电消费的主要人 群。我国出生人口在 1985~1991 年期间出现阶段性小高峰，预计将在未来 几年进一步对厨房小家电的需求增长形成支撑。我国目前仍处于必选消费向可选消费升级、小家电品类涌现和推广普及的阶段， 收入的持续提高、城镇化的推进、家庭小型化带来的消费户数增多、以及阶段性人口 红利下小家电市场将持续扩容。根据 GFK《中国电子家电行业报告》预测，2020 年我 国小家电行业市场规模将突破 4600 亿，未来 3~5 年仍是消费升级的高增长期。2.小家电对渠道依赖性强，新零售模式催生新机遇2.1.渠道结构以线上和线下第三方为主小家电具有快消品特征，销售对渠道依赖性强。小家电属于高频次使用的消费 品，生命周期从数月到数年不等，相较大家电普遍偏短；产品更新迭代速度快，消费 者有持续的换购需求；且单品价格相对较低，具有更强的冲动消费属性。小家电消费 群体大，对消费的便利性要求高，因此对渠道依赖性强，多样化且分布广泛的渠道网 点成为小家电市场增长的重要载体。渠道结构以线上和线下第三方渠道为主。我国小家电零售渠道主要包括传统的 商超百货、家电连锁卖场和较为新兴的线上渠道等。与传统大家电相比，小家电的销 售渠道具有自建渠道少、线上占比高的特点，渠道构成以电商渠道和线下专营连锁卖 场为主，两者合计占比达 70%以上。 电商是小家电销售主战场，也是新品类突围主要渠道。与空调、洗衣机等 大型家电相比，小家电必选属性偏弱、单价低使得消费冲动性较强、体积 小使得配送方便、使用简便无需安装，这些特点表现出与线上销售的天然 契合，因此在家电行业的电商红利在小家电领域体现的更为明显。 2013~2018 年生活电器线上零售额年均复合增速达到 44%，明显优于线下表 现。截至 2019 年，小家电线上销量占比已超过 70%，成为小家电销售的主 战场。此外，新兴的小众品类多借助线上渠道实现前期的快速推广，一方面是由 于线上渠道成本相较传统线下渠道更低，尚未普及的产品可以通过价格优 势吸引消费者；另一方面线上平台宣传能够更快地大面积铺展开来，有利 于快速提高产品和品牌认知度，进行消费者教育。根据全国家用电器工业 信息中心数据，2019 年上半年生活电器线上零售额占比达到 59%，其中传 统厨房小家电线上渠道占比相对较低，约 45.3%；相对新兴的西式小家电品 类，如厨师机、咖啡机、抽湿机等线上占比明显更高，达到 75%以上。 商超和家电连锁可实现多品类一站式购买，为小家电线下主要渠道。与传 统大家电厂商（主要是白电）主要通过自建专卖店渠道销售不同，大型家 电线下品牌专卖店等自建渠道占比相对较高，销售产品品类相对单一，排 他性强，进一步强化龙头壁垒。小家电因为品类繁多、单价相对较低，难 以支撑起独立门店，因此线下渠道多以商超、家电连锁等可兼容多品牌多 品类的第三方渠道为主，根据 Euromonitor 数据，两者合计占线下渠道比 例超过 90%。 2.2.渠道新零售升级为新品牌提供机遇 渠道商寻求新零售转型，新品牌搭车完善线下布局。当前零售行业面临新零售 变革，推进全渠道建设的主体主要包括两类：一是本身产品和渠道实力较强的品牌商； 二是具有完善的线下或线上布局的头部渠道商。与大家电的排他性专卖店渠道不同， 小家电的主流渠道商多为商超和家电连锁，如国美、苏宁等，能够横跨多品牌多品类 打造购物场景。因此原本主攻线上渠道、而线下渠道建设相对薄弱的新品牌可以借助 正在寻求新零售转型的渠道商展开线下布局，渠道商则对接能够提供持续稳定供应的 优质厂商进行新品类合作，实现双赢。 新零售促进线下向线上导流，降低新品牌获客成本。传统零售模式中线下和线 上在一定程度上是割裂的，品牌商为减少线下门店顾客流失，通常对线上线下销售产 品进行型号或品类区隔，使得渠道之间导流效果变差。新零售模式下实行的是线上线 下同价，双线融合下一方面线上平台弥补了线下实体门店无法展示全部产品的劣势， 另一方面消费者也可以直接在实体门店实现线上下单并享受配送到家服务，提升购物 体验。小家电新兴品类和品牌多以线上渠道销售为主，目前线上平台获客成本越来越 高，新零售模式有利于促进线下向线上的导流，实现更低成本获客。新零售实现数据共享，助力品牌精准把握用户需求，定制新品开拓市场。家电 渠道商离终端消费者更近，用户信息获取更加准确和及时，大规模的自有渠道有利于 其新零售系统的快速推行，在渠道转型中具有优势；但缺点在于没有自己的产品生产 体系，大部分仍需要与生产商或供应商达成合作以保障产品开发和供应。京东于 2018 年下半年推出京品家电，与品牌商合作进行 C2M 产品反向定制。京东通过大数 据集成和 AI 算法，对消费者家电购买喜好、页面浏览和停留、购买记录等信息抓取 和分析，据此为品牌商定制产品提供参考，成品打“京品家电”标签并获得京东给予 的专属优惠，该模式下产品优质、研发能力强的新品牌有望借力打开市场。全渠道数据构建用户画像，助力新品牌精准营销和巩固客群。新零售将双线打 通，能够全渠道整合更全面的用户信息，一方面通过对消费信息的分析挖掘，使得产 品供应商能够更加实时和准确地把握客户需求，实现客户分类，从而进行更有针对性 的精准营销，为企业决策提供依据；另一方面通过跟踪信息加强与消费者的互动和对 消费者的服务，能够从消费者角度出发解决痛点，调整产品和品牌，为消费者提供更 好的购物体验，提升消费者粘性。3.传统品类龙头垄断，新兴品类百家争鸣分品类来看，小家电传统品类，如电饭煲、电磁炉、电压力锅等厨房烹饪类和豆 浆机等厨房水料类小家电集中度明显更高，美苏九等头部企业作为行业的先行者，在 渠道、技术等具有较强的先发优势，龙头地位稳固。而小家电新兴品类，如咖啡机、 厨师机等西式小厨电和扫地机器人等尚未普及的智能化家电产品，则市场相对分散， 专注细分品类的新品牌得以实现突围。3.1.传统品类集中度高，龙头以技术优势引领行业方向 龙头在传统品类领域积累深厚，线上线下渠道兼具优势。（1）线下渠道入场成 本高，龙头具有先发规模优势。线下渠道尤其是 3C、商超等第三方渠道通常需要一 定的入场费用，对于品类多而分散的小家电来说成本较高，因此龙头企业因其规模效 应下盈利能力较高而具有先发优势。根据中怡康数据，美九苏是小家电市场的三大龙 头，几乎大部分小家电品类中美九苏市场份额均居前列，且集中度较高，如豆浆机、 电蒸锅、电磁炉等相对成熟的品类其线下渠道 CR3 份额均达到 90%以上。 （2）龙头聚 焦资源于核心品类，线上后发亦能制人。新品牌难以打破线下垄断格局，因此发展 前期往往转向线上，以低价实现突围，但随着龙头企业线上布局的逐步完善，对于传 统品类龙头企业一方面在营销资源投入上更多，另一方面在产品品牌影响力上积淀较 深、技术上更为成熟，中小品牌的价格优势进一步弱化，龙头产品在线上仍然能够以 较高的性价比获得份额优势。3.1.1.传统厨房烹饪类小家电：美苏垄断地位难以打破传统厨房烹饪类小家电发展相对成熟，技术革新推动发展。以电饭煲、电压力 锅、电磁炉等为代表的厨房烹饪类小家电处于相对成熟的发展阶段。（1）行业规模 相对较大。2019 年上半我国电饭煲零售规模达到 95 亿元；电压力锅零售规模 41 亿 元；电磁炉 2005~2008 年期间曾快速扩大达到 152 亿元的规模顶峰，随后规模持续下 降零售规模约 35 亿元。三者是厨房烹饪类小家电中的主要品类。 （2）产品普及度较 高，行业增速一般较低。电饭煲由于我国以大米为主食的饮食习惯和产品价格的平 民化，早在 2012 年百户城乡居民保有量已经超过 100 台，行业进入成熟期；但近年 来随着 IH 电饭煲推出，行业进入二次成长期，电饭煲整体均价也从早期的 300 元/台 左右提升至约 500 元/台，但仍远低于日本市场主流产品售价（2010 年均价折合人民 币约 1600 元），行业有较大的扩容空间，2019 年上半年同比增长 6%。电压力锅与电 饭煲产品类似，主要区别在于电饭煲是常压加热，电压力锅则是高压加热，因此煮饭、 煲汤、炖骨等用时用电更少。电压力锅也推出了 IH 产品，但由于一般的炖煮煲需求 电饭煲都能够满足，国内电压力锅市场规模目前仍然较小，2019 年上半年同比小幅正增长。电磁炉则由于一般功率火力较低，且传统设计以平板为主，仅底部接触受 热、对锅底包裹程度不如明火灶，难以满足部分家庭爆炒烹饪习惯的需求，行业规模 持续下降，2019 年上半年同比下滑 8%。美苏寡头地位稳固。传统厨房烹饪类小家电是美的和苏泊尔的优势品类，两者 形成寡头垄断格局。根据奥维云网 2018 年数据，美的和苏泊尔两家在电饭煲、电压 力锅、电磁炉三大品类市场份额绝对领先，CR2 合计分别达到近 70%、80%、70%左右。龙头深耕传统品类，引领产品创新升级。发展进入成熟期的传统小家电品类规 模增长主要靠技术创新带来的产品高端化，且由于龙头布局较早，产品技术经验积累 更为深厚，通常是行业技术创新的引领者，从而有较强的先发优势。以电饭煲品类为 例，国内电饭煲市场美的常年保持 40%左右份额；苏泊尔以明火炊具起家，在厨房用 品和明火炊具知名度常年位居行业第一，目前电饭煲市场份额仅次于美的，截至 2018 年 9 月达到 30.5%。苏泊尔推出了国内首台球釜 IH 电饭煲、首台蒸汽球釜 IH 电 饭煲，美的推出国内首台真空变压 IH 电饭煲、首台非温控电压力锅等，龙头在传统 品类上能够持续深耕，从技术到功能设计等进行产品创新升级，在原有品类的市场基 础上拓宽受众、提升档次，进一步巩固龙头份额。3.1.2.传统厨房水料小家电：九阳具有绝对优势豆浆机品类发展滞缓，“替代品类”破壁机进入高增期。厨房水料小家电包括豆 浆机、榨汁机、料理机（含搅拌机、破壁机等）、咖啡机等等。其中破壁料理机类似于更高功率的搅拌机，与传统的豆浆机、搅拌机、榨汁机等相比具有较明显的优势： 一是集豆浆机、榨汁机、原汁机等多机功能一体，性能多样使用便捷，性价比相对更 高，也更加节省厨房空间；二是破壁机通常刀片转速更高，能够处理硬度更高、更多 样的食材，打碎后汁酱也更细腻，口感更好；三是与榨汁机的需要过滤分离汁渣不同， 破壁料理机将整个果蔬连同纤维全部混合打碎，极大程度保留了食材营养，符合饮食 健康的理念。截至 2019 年上半年，破壁机占料理机市场份额已达到 90%以上，搅拌 机则从 50%以上份额下降至不足 10%，对搅拌机形成部分替代。根据华经情报网数据， 豆浆机零售额连续多年持续下降，2018 年市场规模仅 40 亿左右；榨汁机市场规模已 缩小至 20 多亿，同比下滑约 30%。（奥维云网数据）但 2018 年，我国破壁料理机市 场规模超过百亿元，同比增速接近 50%；而相比美日韩等国家 30~50 台/百户的破壁 机保有量，我国破壁机普及率还明显偏低，行业仍在高速成长期。龙头聚焦核心品类，准确把握行业风向。九阳是豆浆机行业的先行者和绝对龙 头，得益于在电动类小家电技术方面的深厚积淀，九阳一方面在豆浆机行业以“免 洗”、“静音”等功能赋予新品，突破行业下滑趋势实现逆势增长；另一方面准确把握 豆料需求向破壁机转移的趋势，推出高速系列和静音系列破壁机，延续在厨房水料类 小家电领域优势。九阳以豆浆机起家，食品加工类家电业务主要涵盖豆浆机、榨汁机、 原汁机、料理机、搅拌机等，九阳集中资源聚焦核心优势品类，针对豆浆机和料理机 清洗麻烦、噪音较大、颗粒粗糙、渣滓较多等用户痛点进行产品技术创新，先后推出 免洗豆浆机、静音系列和高速破壁系列料理机，2019 年进一步推出不用手洗 K 系列 豆浆机兼多功能饮品机和不用手洗 Y 系列破壁机，在“免洗”、“静音”、“操作便捷” 等特点之外还集成豆浆、咖啡、果汁、饮水等多种功能，新品定位高端且销量较好， 尤其是豆浆机在行业整体持续下滑的背景下仍然实现收入双位数增长。九阳有约 20 条产品线、400 个 SKU，对核心品类研发的持续高投入使得其领先优势得以巩固，目 前九阳在豆浆机和榨汁机品类市占率分别约 80%和 40%位居第一；在食品加工机整体 市场零售量份额达 47.3%居行业首位。3.2.新兴品类市场相对分散，新品牌突围借势各尽其能 新品类格局较为分散，细分领域各有新秀。一方面传统厂商难以覆盖全部新兴 品类，另一方面新进入厂商通过电商等渠道快速渗透和产品差异化竞争有望建立一定 的优势，获取市场份额，因此新品类格局相对传统品类较为分散，头部品牌也与传统 品类有所差异。以吸尘器、空气净化器为例，品类仍处于成长早期，吸尘器 2018 年 市场规模约 130 亿，同比增长 38%，目前 CR3 零售量份额仅 28%，其中美的以 12%市 占率排名首位，科沃斯占比 11%紧随其后；空气净化器 2017 年规模 539 亿元，同比 增长 23.4%，CR3 份额 51%，其中小米以 36%位居第一。品质、供应和营销，是新品牌突围的助力器。高增长的新兴品类尚处于发展早 期，行业空间大而格局分散，生产和服务标准等尚未规范，众多品牌涌入一方面加快 品类的消费者教育，另一方面却使得市面上产品鱼龙混杂，质量水平良莠不齐，新品 牌突围仍要有品质、营销、供应链的支撑。（1）品质。随着物质生活水平的提升和 对家庭健康生活观念的形成，线上消费从早期注重价格优势的阶段逐步向注重性价比、产品品质和耐用性转变，质量落后的小牌杂牌将被逐步淘汰，产品品质是保证品牌持 久力的首要因素。（2）营销。互联网平台的海量信息和品牌加大了用户甄别信息真、 假、用、废的难度，品牌营销推广内容若不能针对用户痛点则很难抓住受众眼球，具 有强营销能力的品牌更能脱颖而出。（3）供应。小家电市场品类繁杂，需求和偏好 变化快，过硬的供应体系一方面能够支持新品牌快速响应市场需求，在品类和产品上 出新出奇；另一方面在与渠道商的新零售转型合作中保证稳定和快速供应，提高合作 粘性，借势实现品牌影响力的扩张。 3.2.1.西式小厨电尚存蓝海，小众市场亦有大空间 西式小厨电以外销为主，国内市场仍是蓝海。西式厨房小家电主要面包机、多 士炉、咖啡机等，我国为西式小厨电的主要生产国，但由于烹饪和饮食习惯的差异， 国内需求仍然较低，目前销售以出口为主，主要的 OEM/ODM 厂家有新宝股份、闽灿坤 等。随着国际化进程推进及西式餐饮年轻受众成为适龄消费人群，国内西式小厨电渗 透率提升，需求带动内销市场快速增长。以西式小家电代工龙头新宝为例，其内销收 入占比已由 2010 年的 7%提高至 2019 年上半年的 19%。集腋成裘，新品类广布局长尾市场。小家电由于品类繁多，功能更加细化发展， 面对客群需求多样化、个性化，催生众多小众品类长尾市场，新品牌通过打造特色化 产品仍可以在较为新兴的早期品类独占鳌头。如新宝旗下摩飞品牌业务覆盖榨汁杯、 多士炉、料理棒、咖啡机等西式小厨电；小熊推出酸奶机、煎药壶、养生壶、电热饭 盒等个性化的多样创意小家电，市场小众但品类繁多，在功能覆盖和外形设计上出新， 产品 SKU 达到 400 个以上，高度细化覆盖从婴幼、青年到中老年全年龄段全场景，广 泛布局长尾市场。营销出奇，新媒体推广打造网红爆款。新品牌在产品推广上避开传统媒体渠道， 通过社交电商、新媒体等途径差异化营销。如新宝股份通过社交电商进行内容营销， 采用内容经理制深入理解流量和渠道运营，把握用户痛点制作具有感染力和传播潜力 的优质文案，通过具有较大影响力的 KOL 宣传推广打造网红效应，先后打造出便携果 汁机、多功能料理锅等爆款单品；小熊电器则充分利用年轻化客群常用的新媒体，推 出《爱不停炖》系列微电影，签约流量红人张艺兴为代言人等，深化品牌形象和产品 知名度。供应保障，把握用户需求快速上新。小家电产品更新频次高，新品生命周期也 相对较短，爆品销量高峰期通常仅有数月，因此快速上新的能力才能支撑爆品模式的 可持续性。以新宝为例，其产品从理念到研发设计再到生产速度不断加快，从过往的 6~12 个月进一步缩短至 3~6 个月，疫情期间于 2 月份推出新品消毒机，契合当下需 求痛点，再次体现出对消费市场极高的敏锐度和上新速度。此外新宝整合上游厂商提 升自我配套能力，现有的配套制造体系覆盖模具、电子电器配件、电机、不锈钢、塑 料、喷涂、色粉、压铸等，一方面保证了公司掌握小家电生产中的核心技术及关键生 产环节，从而确保供应链的稳定性及产品品质；另一方面也为新产品研发的响应速度 提供保障。3.2.2.智能化促进吸尘器普及，扫地机器人正蓬勃成长 家庭小型化和养宠物催生吸尘器需求。吸尘器早在上世纪 80 年代就进入了国内 市场，但以生产和出口为主，国内使用仍然较少。相比日本和欧美等地区吸尘器普及 率基本达到 100%，而我国吸尘器普及率仅 10%左右，普及率仍然很低。随着生育和生 活观念的转变，年轻家庭通常选择与父母一代分开居住，且普遍生育较晚、子女数量 偏少，我国家庭平均每户人数持续下降，使得家庭户数增多。另外近年来养宠物流行， 2018 年养宠物家庭近 1 亿户，渗透率提高至 22%；中国城镇人口中养狗人数占比达到 46.1%，养猫占比 30.7%。猫狗等宠物脱毛使得室内清洁难度增大，床品、沙发等布 面起居用品需要更加频繁的日常清洁，进一步激发吸尘器需求。智能化促进吸尘器普及。前期吸尘器普及率低且已有吸尘器的用户使用频次不 高，这主要是由于国内普通家庭通常空间较小，一方面传统吸尘器多为接线卧式，体 型笨重占地面积大，对细窄空间清洁不便，且频繁的使用时取出和用完时缠绕收置较 为麻烦；另一方面传统吸尘器通常是以内部风扇高速运转产生真空负压吸尘，噪音相 对较大，小空间内困扰明显。此外传统吸尘器的清洁需要包括吸口、过滤网、进风口 等多个部分，过程繁琐，也使得吸尘器的前期普及相对较慢。近年来随着产品升级， 无线、推杆式、立式等设计以及扫地机器人等更加智能化的吸尘设备相继推出，吸尘 器的使用和清理更加便捷，普及率有望进一步提升。目前吸尘器类产品以推杆式和机 器人为主，两者合计占比超过 70%。规划式扫地机器人成为吸尘器市场发展主流。规划式扫地机由科沃斯于 2013 年 率先推出，目前主要使用激光导航和视觉导航两大技术。与陀螺仪的惯性导航随机式 清扫相比，路径规划式扫地机通过安装传感器实现对周边环境的定位和绘制，在此基 础上自主规划清扫路径，能够最大限度地减少遗漏和重复，实现更高效的清洁效果， 是目前扫地机器人的主要升级方向。奥维云网数据显示，2019 年 1~11 月扫地机器人 陀螺仪导航类产品零售额占比 23.6%，同比下滑 2.3pcts；而激光导航类零售额占比 达到 44.8%，同比提升 8.5pcts；视觉导航类零售额占比达到 15.7%，同比提升4.3pcts；另外兼具激光导航和视觉导航系统的产品占比达到 2.7%，整体规划式扫地 机器人份额提升明显。科沃斯率先布局，技术水平及产品种类奠定优势。目前科沃斯、iRobot、小米 等品牌均有规划式扫地机器人产品推出，科沃斯凭借先发优势占据先机，市场份额接 近 50%。科沃斯旗下扫地机器人产品型号超过 30 个，是目前业内唯一同时拥有 LDS SLAM 激光导航和 VSLAM 视觉导航产品的公司，也是业内少有的具备自研高精度传感 模组的服务机器人公司。科沃斯目前拥有近 800 人的研发团队，涵盖传感技术、结构、 工程、算法、互联网、大数据和物联网等研发全部关键环节， 2018 年 7 月成立科沃 斯人工智能研究院，进一步面向全球广纳英才打造一流人工智能技术研究与应用平台。 2019 年上半年科沃斯成功推出激光雷达全局规划类产品 T5 系列、全新 VSLAM 产品 N5 系列及搭载 AIVI 人工智能技术的 DG70 系列，进一步拓展高端市场；此外科沃斯还前 瞻性地构建买逆向 IoT 和机器人生态系统的科沃斯云计算平台，为未来基于数据和算 法持续优化智能生活和提供增值服务打下基础。4.投资建议小家电行业不同品类间属于不同的生命阶段，高单价高渗透率的大单品市场已被 美九苏培育完善，龙头可享受稳定的增长中枢，产品技术创新路线具有优势可延长产 品生命周期，同时积极拥抱新零售转型提升终端市场的需求匹配效率。美九苏等龙头 企业在平台化优势下，品类扩充可借助现有渠道优势加速进展。此外，小家电行业的 新兴增长点在于外观、设计、功能集成化的西式厨房小家电及环境清洁、个护类小家 电。西式厨房小家电品类丰富，既可切入长尾市场进行全品类覆盖，亦可于细微处挖 掘需求痛点，对供应链响应能力及营销策划等要求较高。我们推荐一：市场格局稳固， 品牌渠道优势显著的苏泊尔、美的集团、九阳股份；二：多年 ODM 积累了研发设计 优势、对本土市场需求挖掘、内容营销具有成功经验可复制新宝股份；多 SKU 产品 功能覆盖全年龄段全场景的创意小家电品牌小熊电器；及受益标的——专注细分高 成长品类、建立技术领先优势和渠道优势的扫地机器人品牌科沃斯等。……（报告来源：华西证券）如需报告原文档请登录【未来智库】。

在刚刚过去的“618”电商购物节里，王婧终于购入了一台心仪已久的扫地机器人，“以前每次打扫地上掉的头发都特别麻烦，现在这个扫地机器人能把头发吸得干干净净，连床底、沙发下面都能打扫干净。它在那儿扫地，我还能去做别的事。”近来，像王婧一样购买扫地机器人的消费者不在少数。在今年京东电器“618”前17天的消费数据中，扫地机器人销售额是去年同期的300%。某品牌售价达到2499元的高端扫地机器人单日销售量超过50万台。眼下，消费者改善生活品质的意愿和要求越来越强，主打提升生活品质标签、致力于改善型消费需求的小家电，也因为契合了消费者的“潜在痛点”，成为越来越多消费者的新选择。与此同时，部分小家电生产企业重营销、轻研发、产品同质化严重、质量不过关等问题也在制约小家电市场的发展壮大。消费升级，小家电受益“能帮助你迅速提升生活幸福感的好物集锦”“这些高格调小家电，提升你的生活质量”……在王婧的微信里，收藏了不少指导如何改善生活品质的盘点文章，“我就是因为看了一篇这样的推荐文章，才决定要购买扫地机器人”。翻看各类小家电的推荐文章不难发现，大多数文章都把小家电产品的卖点划归到了“提升日常生活质量”的范畴。近年来，消费需求个性化、多样化消费渐成主流，越来越多的消费者愿意把钱花在能够为日常生活“锦上添花”的商品上。这些商品通常不是生活必需品，但却可以为用户提供更高品质的服务或者生活体验。“这台面包机操作很简单，自己做的面包也更合家人口味。”退休后的张先生最喜欢使用的小家电是面包机，他在购买之后还被商家拉入了一个微信群，商家和买过同款面包机的用户时常在微信群中分享面包制作食谱，尝试制作不同口味的面包也让他体会到了烘焙的乐趣。一般而言，主打改善生活质量的小家电产品大致分为厨房小家电、家居小家电以及个人护理小家电三个品类，每个品类背后细分的功能型产品则渗透到生活的方方面面，也受到了各类消费者热捧。根据市场咨询机构GfK今年初发布的《2017年中国电子家电行业报告》，对于国内小家电市场而言，消费者对生活品质的追求不断提升，健康生活环境对大众的吸引力推动着市场不断前行，2018年，小家电市场将会有接近10%的增长率。根据中怡康公司数据显示，2017年小家电市场规模占据家电整体市场的7.6%，同比增幅16.7%，在增速方面处于领先，蕴藏巨大市场容量。分析认为，国内小家电市场目前存在普及和更新的双重需求，与欧美、日本等成熟市场相比，在家庭平均小家电拥有量上还有很大差距，市场前景值得期待。相关调研报告预计，2020年全国小家电总产量将达到10.86亿台。看谁能发现“潜在痛点”“我经常一边看电视，一边开着扫地机器人打扫卫生，看完一档综艺节目，地也扫干净了。”在王婧看来，使用扫地机器人好处之一就是既能享受闲暇时间，又可以处理日常家务。除了扫地机器人，她还经常使用具有可预约功能的电炖锅，在临睡前给自己煲一碗银耳莲子汤，“只要睡前把材料放进锅里，设定好时间，第二天醒来就能喝到”。如今，像扫地机器人、电炖锅等把家务活变轻松的小家电产品，尤其受到那些工作生活节奏较快却又希望从繁琐家务活中解脱出来的年轻消费者的欢迎。除了那些能够帮助消费者“偷懒”的商品，还有一类小家电产品是在消费者日常生活之外引领了新的生活方式，并且改变着他们的生活习惯。例如，眼下以各类美容仪为代表的个人护理类小家电，正改变着许多“爱美一族”的生活习惯。28岁的范雨琪正在使用一款提拉紧致肌肤的美容仪，“以前睡前护肤只需要几分钟，现在用美容仪至少要在护肤上花掉半个小时”。据了解，目前市面上热销的美容仪价格大多在数千元，即便价格不菲，但还是有越来越多的消费者愿意“为美买单”。来自天猫的数据显示，今年“618”期间美容仪品类销售增长了8倍。梳理五花八门的小家电产品可以发现，不管是扫地机器人、便携式榨汁机还是美容仪，其实都是企业在研发设计小家电产品时，努力去寻找契合消费者“潜在痛点”的产物。哪家企业率先找到并解决“潜在痛点”也就能在市场竞争中占据主动。“破壁机运行时能否更静音？”“自动洗碗机能不能更省水？”“便携式榨汁机可以更方便清洗吗？”……来自消费者的使用体验也在倒逼小家电生产企业不断去升级更新产品。“小而美”也需“专而精”王婧曾经跟风买过一台酸奶机，但用了不到一个月后就把机器闲置了，这类现象在小家电使用中并不罕见。一些消费者表示，豆浆机、面包机、电饼铛等厨房类小家电在购买后往往只能带来“三分钟热度”，很难逃脱最终被塞进厨柜拐角的命运。事实上，部分小家电产品“噱头”大过实际效用，没能提升生活品质却反而成为家中“鸡肋”的现实也遭到了不少消费者的诟病。有业内人士认为，小家电行业的发展除了要进一步深耕研读用户需求，有针对性地进行产品设计调整，更要通过关键技术的创新增加产品价值，如提升产品的智能化水平。另外，不少家电企业因为看中了小家电市场巨大潜力，开始跟风进入，市场中产品同质化现象也更为严重。以酸奶机为例，在某电商平台搜索“酸奶机”，销售该品类家电的品牌达到近百家，这些产品除了外形设计略有不同，功能上并无太大差异。激烈的同质化竞争也使不少企业陷入了“重营销、轻研发”的误区，小家电产品质量不过关的事件时有发生。5月2日，北京市工商行政管理局官网公布了流通领域小家电质量抽查检验结果，31批次样品不合格。5月31日，长春市工商局发布了九大流通领域商品质量监测提示，小家电类抽检商品不合格率为13.79%。此外，也有消费者反映，因为某些小家电产品更新换代速度很快，一旦产品出现使用问题很难在短时间内找到适配的零部件，部分小家电售后维修难也成为消费者投诉的重点。同时，一些中小型家电企业较为依赖线上销售，线下缺少完备的售后服务体系，也是目前行业亟待解决的问题。>

2020年中国小家电行业受到冲击，线下渠道各品类零售额同比下滑超过10%。不过，部分线上细分品类爆发，如煎烤机、破壁机。然而，疫情进一步暴露了行业线上、线下渠道价格不统一的问题。不过，目前中国家庭拥有小家庭数量较少，仍有较大发展空间。2020年小家电受到冲击随着国民经济的快速发展，我国城镇化水平也随之不断提升，加上消费升级浪潮的到来，消费者在满足了大家电相对传统需求之后，功能性与享受型需求的小家电产品逐渐受到追捧，2019年中国小家电零售额达到638亿元。但是，2020年全国疫情的爆发使得中国小家电行业受到较大冲击，2020年中国小家电零售额同比下滑11.3%，零售总额为566亿元。线下渠道冲击大，但部分线上品类爆发其中，线下渠道冲击最大，不同品类线下零售额降幅均超过10%，其中榨汁机线下零售额降幅高达58.5%。不过，疫情也催生了市场对煎烤机、破壁机的需求，2020年这两大品类线上销售额同比增速均超过50%。小家电存在渠道价格不统一的问题然而，疫情的爆发进一步暴露了行业线上、线下渠道价格不统一的问题，普遍线上渠道价格低于线下渠道，如破壁机2020年线下产品均价比线上产品均价高575元。豆浆机、电饭煲、电压力锅线下价格均比线上价格高300元以上。中国家庭拥有小家庭数量较少，仍有较大发展空间不过，目前我国家庭拥有小家电数量为9.5个，而美国、英国、澳大利亚、德国和法国家庭拥有小家电数量均在20个以上。中国家庭拥有小家电数量较欧美国家差距较大，仍有较大发展空间。更多本行业研究分析详见前瞻产业研究院《中国小家电行业产销需求与投资预测分析报告》，同时前瞻产业研究院提供产业大数据、产业规划、产业申报、产业园区规划、产业招商引资、IPO募投可研等解决方案。

来源：雪球1、主营业务及商业模式分析1)主营业务及结构介绍：公司是一家以自主品牌“小熊”为核心，运用互联网大数据进行创意小家电研发、设计、生产和销售，并在产品销售渠道与互联网深度融合的“创意小家电+互联网”企业；公司创意小家电产品包括厨房小家电（收入占比84%，贡献86%毛利）、生活小家电及其他小家电，通过线上经销、电商平台入仓和线上直销方式在天猫商城、京东商城等电商平台销售（线上销售占比90%以上）；2) 产品物理特性分析；颜值高、单价低（产品定价均分布在100元左右）、品类多（产品种类和单产品的类型）、设计小巧精致（适合1个或2个人使用）、风格上（统一）有种暖暖的少女心；基于小需求（小功能、不同场景等）的深度挖掘，具有一定的差异属性或独特标识性(基于产品的设计风格和小需求的场景打造差异化属性)，产品消费升级属性明显（主要系消费品质升级带来了新的需求场景，而非产品价格，比如燕窝锅等）；a)产品的多品类体现：6大类、32款产品（来自京东店铺）；b)单产品多型号体现：随机选取加热饭盒，共有6个型号，价格分布在79元至149元之间；3) 商业模式及产业链条介绍；a)流程：需求调研——产品研发设计——生产——销售；b)需求调研：准确的捕捉到需求的痛点，是小熊成功的核心之一，这种能力也是决定小熊未来成长的核心能力（持续推出解决客户需求痛点的产品）；c)产品研发：以市场需求为导向，满足消费者在不同生活场景、工作场景对小家电的使用需求；当前（截止2019年底）研发设计人员241人（高速增长阶段），每3天推出1款新产品；d)生产：自主生产为主，外协生产为辅，上市募集资金主要用于生产端的产能扩张和智能化生产的改造；地处小家电王国，供应链及生产端的资源充足，公司当前的收入体量和资源足够支撑起行业先进的生产制造能力；e)销售端：线上销售为主（占比超过90%），线下为辅；线上渠道包括线上经销（天猫等代理商店铺）、电商平台入仓（京东、唯品会、苏宁易购等）、线上直销（天猫直营店等），线下渠道主要为线下经销、出口销售；产品终端统一零售指导价；线上结构：线上经销占比49%（其中代发货占比12%）、电商平台入仓占比32%（其中京东占比25%），线上直销占比9%；毛利率：线上经销（29%）、电商平台（37%）、线上直销（40%左右）、线下经销（27%）、出口销售（25%）；4) 需求端的特性分析；a)第一层：公司的直接客户，为线上经销商和京东商城等，经销商分为自发货和代发货，京东商城需要提前把货物运输至平台仓库；线上销售的好处是现金流好，平台应收账期短且安全，效率高，直接对接终端需求，终端需求获取的价值高，相较于传统渠道具有性价比优势；缺点是公司需求储备大量的成品货，存货将会占用公司大部分营运资产，对存货的管控能力是公司运营的核心能力；b)第二层：终端客户，公司定位的主力消费人群为25-35岁年轻女性，一二三线城市的都市白领、政府职员、医生、教师等人群；概括为经济独立、思想独立的（未婚）年轻女性，具有品质升级的诉求没有价格升级诉求的群体（追求性价比），颜控的互联网用户群体；公司产品，从名字、价格、需求挖掘、设计风格、销售渠道等与该群体的需求诉求高度匹配（这或许是小熊崛起的原因吧）；5) 供给端的特性分析：成本构成中原材料占比75%左右，其中以塑料、五金、电子电器等大宗商品属性材料为主，终端产品功能简单，上游原材料供给产业链成熟；6) 核心竞争要素分析；a) 生产端：小家电产品以简单的功能型产品为主，产业链成熟，生产制造门槛较低；b) 渠道端：互联网的销售渠道基本上属于公用资源，门槛也比较低；基于长期的线上销售而形成的口碑评价和销量排名等是渠道端最核心的竞争力，除非新产品在价格和产品等有明显的比较优势，否则很难构成威胁；c) 产品端：准确捕捉到消费者的需求痛点是核心竞争力之一，特别是在需求端处于品质消费升级增长的过程中；当前积累的种类丰富的产品梯队（整个链条的资源），优质产品间的相互引流也是公司核心竞争力之一；d) 品牌端：品牌需要大量的产品梯队和时间沉淀形成（特别是品牌背后代表的特质），一旦形成有影响力的品牌资产后，将会成为最主要的护城河，比如小熊形成的、高颜值、高性价比等的品牌形象，即便巨头来攻击也很难（品牌形象和定位是很难改变的，选择新的定位意味着要放弃一些原有的定位，对于品牌形象成熟的公司，较难扭转）；7) 小结：小家电产品功能简单，产业链成熟，生意模式的核心在于对需求端的把握；小熊借助互联网渠道，抓住了需求端品质升级价格不升级的核心矛盾点，成功的塑造了代表高颜值、高性价比、小巧可爱等特质的品牌形象；多品类是小熊持续增长的核心驱动力，产品端对于需求痛点的持续挖掘能力及借助于成功的品牌形象形成的向其他大品类小家电的渗透能力是公司未来业绩增长的主要内在驱动力；2、综合财务特性分析：1)成长能力：近4年持续高速增长，收入复合增长率高达36%，边际上（2020年Q1）增速有所降低；利润端保持与收入一致的高增长基调（波动性较大）；2)盈利能力：经营ROE高达60%以上，综合盈利能力极强；从ROE构成来看，属于低盈利（符合高性价比特性）、高周转、中高杠杆属性，赚的是周转和杠杆的钱；受杠杆率的降低（主要系账面货币资金的快速增加，导致杠杆率的被动降低，对上游溢价能力没有改变），ROE呈降低趋势（良性）；营业利润率相对较稳定在10%左右，毛利率34%左右（核心考量指标，非常稳定）；3)营运能力：净营业周期30天左右，较优秀，趋势上呈递增趋势，主要受应付周转天数的降低（主要系增加了应付票据的结算，良性）及存货周转的微幅提升；存货周转天数70天左右，是占用营运资源的核心资产，也是决定营运能力的核心（印证线上销售的商业模式特性）；固定资产周转天数15天左右，营运占用的资源远大于固定资产占用的资源（与产品的功能简单，生产制造门槛低形成一定印证）；可以说整个生意的营运能力的核心都在存货的周转上；4)资产结构：负债结构，经营负债为主，经营负债率持续降低（货币资金增加导致的被动降低）导致总负债率降低；资产结构，流动资产占比65%左右；5)现金流：收现比、净现比长期大于100%以上，收入、利润现金含量高；自由现金流长期为正，现金创造能力较强；6)小结：公司增长强劲，综合盈利能力极强，毛利、净利稳定；从ROE构成来看，高周转、高杠杆是盈利的核心，低盈利是经营的护城河（高性价比），毛利率和存货周转是经营端的核心考量指标；3、历史成长驱动分析1)产品品类端：厨房小家电、生活小家电品类等近3年均保持较高速增长；2)细分产品变动情况：a)细分产品结构：占比超过10%以上的有3种产品，养生壶（16.2%）、电炖锅（14.4%）、加湿器（13.3%），其他产品占比分布在5%左右；b)前五大产品增长率（18/17年）：养生壶增长率（34%、163%）、电炖锅增长率（15%、54%）、加湿器增长率（10%、58%）、切碎机增长率（49%、263%）、煮蛋器增长率（15%、33%），前五大产品合计占比58.6%；c)负增长或无增长产品（18/17年）：酸奶机占比2.12%，同比增长（-33%、-21%），豆芽机占比0.41%，同比增长（-25%、-40%）；电热水壶占比1.79%，同比增长（-0.7%、13%）；多士炉占比3.06%，同比增长（1.5%、26%）；粉碎机占比1.11%，同比增长（-4%、-7%）；共5款产品，合计占比8.49%；d)小结：从产品结构来看，处于增长阶段产品占比91.5%，处于负增长或无增长占比8.49%；单产品的增长存在较大的波动性，单产品高增长的可持续性有限，不断的推出新品类的增长产品是公司业绩增长的主要驱动因素；3)区域端：境内占比98%、境外占比2%，近3年境内、境外均呈高速增长态势；4)价、量增长变动：价的变动有升有降，相对较稳定，核心产品单价分布在100左右；量的变动与收入变动同向，量的变动是驱动收入增长的主要原因；5) 经营数据增长：消费客群及深度（单人消费额和单人消费件数）均呈较快增长；a) 201618消费者人数：210、310、345万人；同比增速47.6%、11.3%；b) 201618人均消费额：487、516、570元/件；同比增速23%、10.5%；c) 201618人均购买件数：4、4.3、4.8件/人；同比增速7.5%、11.6%；6) 公司产品定位发展史：2006年至2010年对于公司的定位处于探索阶段，产品定位进行了两次调整；2011年至2017年度，产品定位差异化，深度挖掘小需求，成功塑造了品牌资产；2018年至今，依靠塑造的品牌资产和积累的客群，全方位的进入多品类扩张；7)高增长的外化原因：a)需求端-目标人群：小熊定位的品质提升价格不提升的目标人群，近十几年呈持续增长提升趋势（见市场空间分析）；b)渠道端：赶上了电商快速增长的时代红利，小家电产品从物理属性（多品类、单价低、变化快等）上比较适合线上销售，小家电线上销售占比由2014年的25%提升至2019年的50%；电商快速增长的时代红利，属于特殊阶段的产物，具有不可复制性；当前直播带货的新模式，渠道端迎来了新的突破机遇（摩飞电器的崛起）；c)竞争端：由于品牌内含价值的固有局限性和渠道端的变革劣势（传统渠道效率低和性价比的矛盾），导致传统龙头公司对于新需求和传统需求较难做到很好的平衡和兼顾，新生品牌的产生带来了较好的时间窗口；8)小结：历史增长直接驱动为产品端持续的新产品推出，多品类是增长的核心驱动因素；间接原因系：新需求的变化产生和渠道端的变革（电商崛起）为小熊的发展迎来了外部机遇，公司战略上的差异化策略，准确的产品定位，使公司在有限的时间窗口成功塑造了品牌形象，抓住了成长机遇；4、市场空间及潜力分析1) 市场空间：大市场千亿级别，小市场200亿左右；a)整体大视角：市场空间1000亿左右，其中烹饪电器567亿、食物料理193亿、环境居家290亿；呈缓慢增长态势；b) 小熊定位目标人群市场空间测算：i.人群基数：采用受过高等教育的女性群体，代替公司的白领、公务员等人群定位；即年龄分布在25岁至35岁之间，受过高等教育的女性人群，保守估算约为5000万人；ii.人均消费：假设人均对小家电的需求为1000元；iii.产品平均使用寿命：3年；iv.市场空间测算：人群基数*人均消费/产品平均使用寿命=170亿；2)市场潜力分析：a)目标人群分析：未来4年维持高景气态势；i.目标人群：受过高等教育的、年龄24岁至35岁之间、年轻女性群体；ii. 受高等教育毕业人数变化（假设50%为女性），过往10几年呈持续增长态势，到2018年增速放缓；通过入学人数推测的未来4年的毕业人数，维持在高水平状态；人群小结：受高等教育人群高位稳定，公司目标人群维持高景气态势；b)渗透率分析：i. 中国家电生命周期图：传统家电已处于成熟期，小家电、居家电器处于成长阶段；ii.日本和国内城镇家庭小家电保有量对比：iii.部分小家电中美日每百户保有量对比：iv. 性价比、品质等是目标人群核心关心要素，与公司的产品基调高度符合；a)市场潜力小结：目标人群数量呈高景气态势，渗透率相较于国外存在较大的提升空间，增长潜力较大；3)小结：粗略测算有效市场空间200亿左右，从下游客群、渗透率等角度来看，市场处于增长态势，有一定的增长潜力；5、市场格局及竞争分析1)全品类销售额的市场份额：小熊排名第4，市占率3%左右，行业巨头美九苏寡头格局；2)单品高销量的小家电：格局基本呈寡头垄断格局，市场份额稳定；3)小品类家电：小熊基于独特的品牌定位（小容量、高颜值、高性价比等），份额领先；4) 竞争分析：a)行业壁垒：品牌（需要大量的时间和资源的投入形成），在产品端没有独特优势的情况下，短期很难建立；性价比（规模优势），小熊定位的高性价比是建立在规模优势的基础上的，新的进入者在销量上达不到一定规模的情况下，成本端很难形成有效的竞争力；渠道建设，线上渠道具有较强的集中效应，销售量、口碑评价排名，构成了线上渠道端的护城河（消费者购买选择评价最好的、销量最多的等），小熊的成长具有一定的时代红利，新进入者在品牌力不成熟时，较难形成渠道端的竞争力；b)公司竞争分析：i.品牌端：小熊借助外势（需求端的品质升级和互联网渠道红利），准确的需求差异化定位，成功塑造了高颜值、高性价比等特性的品牌调性；消费品的品牌形成是需要历史机遇和长期的时间沉淀的，品牌本身也具有一定的局限性，比如美的、苏泊尔九阳、也搞小而萌的产品，生产、制造、研发都没问题，但品牌内涵的局限性限制了公司产品的调性；ii. 生产制造及规模等优势：上游大宗商品属性，供应链成熟，功能简单，轻资产属性，小熊当前的销售体量已具备足够的规模经济优势，传统的家电企业很难形成有绝对意义的成本领先优势，公司本身定位的高性价比属性，阻碍了其他厂商高性价比产生的威胁；5) 行业内公司核心财务数据对比：a) 收入成长及规模对比：小熊规模最小，增长最快；传统龙头中，苏泊尔增长较好，九阳增长稳定性最差（小熊在的赛道增长如此之快，不是传统龙头看不见而是不太好下口）；b)经营ROE对比：各家均较优异，其中小熊最高，小家电的生意属性还是非常不错；c)营业利润率对比：整体营业利润率10%左右，小熊最高（主要系渠道均为线上，毛利略高于苏泊尔和九阳），新宝股份最低（主营业务为小家电代工）；d)毛利率对比：毛利分布在30%左右，小熊毛利略高，主要系渠道均为线上销售，而苏泊尔、九阳传统渠道销售占比较高，压低毛利；小熊持续稳定的毛利，一定程度上说明传统小家电龙头无法通过价格战来打压小熊；e)销售费用率对比：小熊略低于苏泊尔和九阳；f)存货周转天数：小熊周转天数略高于苏泊尔和九阳（和销售体系差异性有关）；g)小结：基于渠道结构的优势性及差异化定位而竞争烈度较低（相较与传统大品类小家电），小熊的综合盈利能力、毛利等指标均略微领先于传统小家电龙头；6)格局及竞争分析小结：传统小家电格局稳定，但在符合小熊品牌调性的产品领域，小熊拥有一定的品牌和产品集群优势，由于小熊品牌的差异化定位及传统品牌内涵的固有局限性，传统小家电龙头短期对小熊较难形成有绝对优势的竞争力，表现在财务端的特性是，小熊电器的成长能力、综合盈利能力、毛利率均略高于行业龙头；6、未来成长驱动及态势分析1)市场端：目标人群维持增量趋势，渗透率相较于国外存在较大的提升空间（详见市场空间分析）；2)竞争端：形成了特有的品牌壁垒，短期较难形成决定意义上的竞争威胁；3)业务端：基于小熊品牌价值的多品类扩张是落地的核心直接驱动因素，指标上跟踪公司研发设计人员的扩张速度；4)结论：未来3年维持高增长（20%左右）的概率较高；7、治理结构及团队分析1)股权结构：a) 大股东李一峰通过兆峰投资持股44.42%；b) 施明泰、龙少柔、龙少静、龙少宏均为初始的财务投资人，均未在公司任职（不参与公司实际经营），其中龙家姐妹与李一峰系亲戚关系；2)实际控制人简介：李一峰，1970年出生,中国国籍,具有澳大利亚永久居留权,本科毕业于哈尔滨工业大学电器专业,2002年7月获得四川大学MBA学位。1993年7月至1995年4月任万宝电器集团公司家用电器工业公司生产技术员;1995年5月至2004年10月历任广东天际电器股份有限公司工程师、品质部经理、副总经理;2005年5月至2006年3月任广州宝尔电器有限公司总经理;2006年3月创办小熊电器；3)董事会结构：两名董事（其他为独立董事），其中欧阳桂荣为李一峰表妹，其他股东均未参与董事会，李一峰高度控权；4)管理层持股情况：除欧阳桂蓉表妹持股2.75%外，其他管理人员持股比例极低，特别是核心技术人员竟然没有任何股权；a)从简历来看，核心技术人员何致勇2007年便加入了公司，在公司干了十几年，立下赫赫战功，竟然没有享受到任何股权激励，让人有点耐人寻味（薪酬30万也不高）；b)持股平台：股权激励对象以销售人员为主，较难看到技术人员的身影；那么是否可以解读为，从公司的视角（老板的态度），销售是公司业务的核心，技术要素并没有那么重要？5)小结：公司治理结构单一，权利架构上基本属于李一峰的一言堂，高管持股比例极低，跟着老板打江山的核心技术人员竟然没有一点股权，老板的心胸格局耐人寻味；换个角度理解，小熊能有今天的成就，很大程度上依赖于李一峰的个人能力，能够发展到现在的状态也是有点登峰造极的意思了，目前的治理结构未来公司能够走多远、做多大的事情还真不好说；8、主要风险1)治理结构风险：治理结构单一，高管持股比例过低；2)渠道变化风险：小熊的成功很大程度上依赖于电商渠道成长的红利，当前存在直播带货等新的销售渠道变化，若公司不能抓住渠道端的变化或者竞争对手通过新的渠道打入小熊的领域，将会对公司产生不利的影响（比如新宝股份下的摩飞电器的崛起等，定位高端影响有限）；3)成长风险：公司定位的小家电，产品的生命周期较短，需求端的变化较快；小需求的痛点和大小有限，公司若不能持续的推出市场认可的产品，将会影响公司的成长；4)竞争风险：公司市场定位的盈利能力和竞争烈度，远高于传统小家电的领域，美九苏小家电巨头有强大的动机向公司的业务领域延伸；9、其他1) 与行业内人交流纪要：问：*总有解过小熊家电吗？答：小熊电器供应链能还是很强，美的在这些小品类做不过它，产品抓住职业白领特别是生，有一定差异性。问：就感觉小家电竞争也挺激的能做到上市确实也不容易；答：是的，但是后面估计也很难做；问：怎么说。很想听听你们做实业人角度和看法，很受益。答：竞争激要做大容，前面有三座大山:美九苏。现有的品类还，做大必然就要进入别人的强势领域；问：可以理解成，现有的领域做的还不错，但是规模上要想上个台阶就意味着产品品类就要增加，就会进入其他公司强势领域，竞争更激烈了。这样理解对吗？答：是的，差不多是这个意思，同时美九苏也会进入它的领域；问：像你一般是怎么研究这些同行业公司的、怎么下手、主要关注哪些方面？答：如果说细节可能会关注：产品力（差异性）、定价、针对人群、营销模式这些吧；2)身边用户调研纪要：a)消费者A：宜、好看，适合租房的轻人。在买烤箱时对比的时候，看到小熊的小烤箱，感觉很宜、挺好看、占地，适合租房的轻人；b)消费者B：宜，性价比高。最早是在公司看到同事用小熊的养生壶，看着错关注到小熊的产品，适合租房的。买6件小熊产品花700元（平均一件110120元），一般是打折的时候买。有电动打蛋、电烤炉烤肉锅、小烤箱、携榨汁机等。很好用，以后应该还会买几件其他的产品，用起来比较方。感觉大家电还是比较看重大品牌的，以后自己的房子也可能会买大品牌。10、价值评估及策略1)核心逻辑支点：a)市场空间及阶段：200亿左右的有效市场空间，处于成长渗透阶段；b)竞争端：特有的品牌定位，形成了一定的竞争壁垒，护城河短期（3年左右）的稳固性较可靠；c)增长端：短期（3年左右）基于现有品牌价值的多品类扩张带来的高增长（20%左右）可持续概率大，中长期不清晰（竞争和组织架构的原因）；2)高价值符合度评估：3)盈利预测及估值：假设小熊的估值参数（PE）区间分布在20倍至40倍之间，那么基于盈利预测，未来公司价值大致分布在50亿至200亿之间；4)定位及策略：a)定位：短期投资品种（3年以内），享受公司较确定的增长阶段；b)策略：长期价值不清晰，基于对公司未来3年的业绩模拟及价值分布，将70亿左右市值作为预期靶点；11、问题交流，欢迎大家留言；第一，您觉得小熊的护城河是什么呢？为什么它能够呈现出比小家电龙头还要优越的财务特性？第二，对于小熊的成长潜力，您是什么看的呢？注：纯交流，不荐股，一起思考，一起进步！作者：重复之力链接：https://xueqiu.com/6401250446/149486814来源：雪球著作权归作者所有。商业转载请联系作者获得授权，非商业转载请注明出处。