在线教育调研报告

中新网6月30日电 日前，中国科学院大数据挖掘与知识管理重点实验室发布《中国K12在线教育市场调研及用户消费行为报告》(下称报告)。报告显示，2022年，K12在线教育市场规模将超1500亿元，渗透率将突破55%。目前，行业梯队已初步形成，掌门1对1、学而思网校、VIPKID为代表的品牌分列学科辅导和语言培训垂直赛道第一梯队。课题组研究认为，目前K12在线教育已形成学科辅导、语言培训、素质教育等垂直赛道，整体呈现百花齐放之态。随着教育部等国家政府部门对在线教育在师资、办学门槛等方面的监管越来越严格，中小教育品牌将面临更多挑战，头部品牌马太效应将进一步加剧。课题组面向全国30多个城市发布的调查问卷显示，在用户的品牌使用度和意愿度方面，学科辅导赛道中由于学科辅导类品牌大多成立时间长，口碑良好。其中，掌门1对1以33.67%的使用度和38.29%的意愿度位列第一；学而思网校的使用度占比31.94%，未来购买意愿度占比37.67%。在线语培类梯度分布明显：VIPKID用户使用度和意愿度位列第一，分别为35.10%和35.89%，大幅领先其他品牌。其中，在在线语培垂直赛道中，用户市场对品牌的个性化、互动性、教材等多个维度都颇为认可，说明经过过去几年的打磨和深耕，语培品牌已经拥有了一定的用户基础；随着国际化进一步加深，更多90、95后为人父母，语培类品牌未来发展空间极大。报告显示，在教学模式上，1对1和大班课已经成为行业主流。在单节课价格允许的情况下，1对1已成为众多家长用户的首选；而大班课则更适合学习能力强、自制力较强的学生，且课堂内容更偏老师单向输出知识的课程。调查显示，47.3%的家长表示给孩子报班课时1对1是第一选择，认为1对1的教学效果最好。这主要是因为1对1课堂可实施个性化教学，课堂互动性更强，教师在课堂对学生的监督程度更有效有关。课题组认为，1对1模式具有先天优势，授课老师可以结合学生的实际情况“因材施教”，具有很强的针对性。这也是为什么以掌门1对1、在线语培为代表的1对1品牌，能在个性化这一维度的打分明显高于大班课的原因。从调研数据来看，掌门1对1(8.21/10)和VIPKID(7.78/10)排名靠前，其次是DaDa(7.23/10)、vipJr(6.89/10)；大班课模式则因为是1个主讲老师对多个学生，所以在个性化层面没有明显优势。此外，在用户群体层面，调研数据显示，目前30-49岁的人群是给孩子报K12在线教育机构的主力军，占比高达80%；用户主要集中在一二线城市，占比77%。同时，61%的家庭表示他们愿意每年至少花费超1万元用于孩子的K12在线教育。家庭年收入越高，每年为孩子投入的教育支出越高；尽管花费不菲，绝大多数家庭依然认为，在线教育有显著的学习效果和较高性价比。课题组专家认为，2020年受疫情因素影响，线下机构迟迟不能复课，三线及以下城市用户开始关注和了解线上教育。预计以今年暑期为起点，各K12在线教育品牌将开始三四线城市用户的争夺战。同时，用户群体越来越重视教学效果，个性化教育已成必然趋势。未来在线教育品牌如何整合运用师资、技术、服务等方面的资源，打造全流程、闭环式、定制化的个性化教育体系，将是各个品牌发力的一个重点。

来源：新浪科技（二） 在线教育截至2020年12月，我国在线教育用户规模达3.42亿，较2020年3月减少8125万，占网民整体的34.6%；手机在线教育用户规模达3.41亿，较2020年3月减少7950万，占手机网民的34.6%。下半年，随着疫情防控取得积极进展，大中小学基本都恢复了正常的教学秩序，在线教育用户规模进一步回落，但较疫情之前（2019年6月）仍增长了1.09亿，行业发展态势良好。2020年，受新冠肺炎疫情影响，教育信息化进一步深化落实，众多机构及资本进入在线教育领域，推动更多用户获得公平、个性化的教学与服务。教育信息化进入融合创新阶段，更好地促进教育公平、支撑教育现代化。一是学校网络基础环境基本实现全覆盖。截至2020年11月底，全国中小学（含教学点）联网率为99.7%，出口带宽达到100M的学校比例为98.7%。其中，52个贫困县已实现了学校网络全覆盖，99.7%的学校实现了百兆带宽 。二是优质资源供给和教学应用水平大幅提升。教育部实施“农村教学点数字教育资源全覆盖”项目，深入推进“三个课堂”应用，连续六年开展“一师一优课、一课一名师”活动，利用信息化手段扩大优质教育资源覆盖面的有效机制基本形成。三是大规模在线教学活动顺利展开。面对新冠肺炎疫情影响，教育部启动“停课不停学”工作，开通国家中小学网络云平台，方便学生居家学习，推动全社会对教育信息化的认识进一步提升。各类机构加速布局，在线教育行业呈激烈竞争态势。2020年，在线教育行业获得良好发展机会，吸引众多机构及资本进入。数据显示 ，2020年1-10月，我国在线教育企业新增8.2万家，新增占比在整个教育行业中达17.3%。2020年1月至11月末，在线教育行业共披露融资事件89起，融资金额共计约388亿元，同比增长256.8% 。一方面，在线教育行业潜力持续吸引大型互联网公司布局，另一方面，更多传统教育培训机构也逐渐扩展线上业务。例如钉钉免费开放在线直播系统，并与“松鼠AI”开展战略合作，深化线上教学；线下教育培训机构“精锐教育”整合旗下在线资产，推出“精锐在线”，采用线上线下双模式为用户提供课程产品与服务。用户通过线上教育获得公平、个性化的教学与服务。一是中小学教育下沉加速，促进四五线城市用户获得公平教育机会。2020年上半年，在线教育平台通过推出免费课程、开放直播平台等形式打开下沉市场，并通过教研设计本地化、与地方学校合作等方式实现线上线下融合，使四五线城市及城镇用户得以接触优质教师及课程资源，真正受益于教育公平。二是技术赋能在线教育，助力用户获得个性化教学。随着技术的发展，许多在线教育品牌采用人工智能技术辅助教师进行个性化教学，确保学生可以获得良好的学习体验以及高质量的学习内容。如“斑马英语”采用“智能+互动”的方式完成教学测评的全部流程，每次互动的反馈都将累积成学习数据，让用户在下一阶段的学习过程中获取更具针对性的教学内容。

来源：新浪科技（二） 在线教育截至2020年6月，我国在线教育用户规模达3.81亿，较2020年3月减少4236万，占网民整体的40.5%；手机在线教育用户规模达3.77亿，较2020年3月减少4355万，占手机网民的40.4%。2020年第二季度，随着疫情防控进入常态化阶段，大中小学逐步有序开学复课，在线教育用户规模有所回落。图 49 2017.6-2020.6在线教育用户规模及使用率图 50 2017.6-2020.6手机在线教育用户规模及使用率2020年上半年，在“停课不停学”政策的引导和助推下，全国2.82亿在校生 普遍转向线上课程，教育信息化水平进一步提升。未来，线上线下融合成为教育行业发展趋势。从供给端看，在线教育与教育信息化相互促进发展。一是多年来基础教育信息化建设的成果成为开展大规模在线教育的重要基础。2019年，全国98.4%的中小学（含教学点）实现网络接入，90.1%的中小学已拥有多媒体教室，参加“一师一优课、一课一名师”活动的教师达1000万人次 。这些成果在本次疫情防控中得到了充分的应用和检验，为推进在线教育发展奠定了坚实基础。二是在线教育的广泛应用实质性推动教育信息化实践。疫情之前，校内教育信息化的产品及应用多为辅助功能，其目的为实现学校、家长、学生之间的协同，而较少涉及教学内容的输出。疫情期间，各地学校、政府与第三方企业、平台及时推出在线课程，教育信息化得以真正向教育创新转变。从用户端看，疫情期间大众对在线教育的认知和使用迅速提升。一是各地教育部门积极推进网络学习平台使用。2020年2月，《关于在中小学延期开学期间“停课不停学”有关工作安排的通知》印发后，教育部及27个省份分别开通国家级、省级网络学习平台，为学生居家学习提供托底服务。截至5月11日，国家中小学网络云平台浏览人次数达20.73亿，访问人次达17.11亿 。二是各大在线教育平台加速渗透下沉市场。各大在线教育平台积极响应政府号召，面向学生群体推出免费直播课程，用户规模迅速增长。疫情期间在线教育行业的日活跃用户数量从平日的8700万上升至春节后的1.27亿，升幅达46%，新增流量主要来自三、四、五线城市 。截至2020年6月，三线及以下城市在线教育用户占整体的67.5%，同比提高7.5个百分点。同时也应看到，尽管疫情期间在线教育加速向下沉市场渗透，但教育服务的可获得性和内容质量仍有较大提升空间，实现偏远地区的普惠教育仍任重道远。从发展趋势看，OMO 将成为教育行业发展的主流模式。线上教育能突破时空限制，促进资源共享，实现教育公平；线下教育更有利于师生交流互动，达到良好教学效果，未来线上线下教育融合是大势所趋。7月，国家发展改革委、中央网信办、工业和信息化部等十三个部门联合印发的《关于支持新业态新模式健康发展 激活消费市场带动扩大就业的意见》中，明确指出要大力发展融合化在线教育，构建线上线下教育常态化融合发展机制，形成良性互动格局。未来，随着政府相关部门完善在线教育知识产权保护、内容监管、市场准入等制度规范，各地学校可逐步探索将优秀在线课资源纳入日常教学体系，开展基于线上智能环境的课堂教学，实现更高目标的教育培养和产出。

今天为大家分享的是K12在线教育行业研究报告，部分内容如下，下期（PCB行业研报）2018年中国K12双师课堂研究报告.pdf2018微博K12家长用户报告.pdf2019中国K12教育行业市场前瞻分析报告.pdf2019年中国K12在线教育行业研究报告.pdf2019年北京K12升学新政深度报告：政策护航，资源平均化大幕已开.pdf2020中国K12在线教育移动应用下载分析报告.pdf2020中国K12在线英语发展蓝皮书.pdf2020年K12在线教育行业数据研究报告.pdf2020年中国K12在线大班行业研究报告.pdf2020年中国K12阶段学生“分级阅读”白皮书.pdf36Kr-K12在线教育行业研究报告（完整版）.pdf.pdfK12在线教育消费趋势报告.pdfK12在线教育系列报告之三：在线教育行业数据跟踪，样本调研透视行业趋势.pdfK12在线教育系列报告之四：在线20春暑跟踪，流量、价格与获客.pdfK12在线教育行业广告策略用户调研报告.pdfk12学科类课外培训篇：“学”乐寒假里.pdfK12教育产业链梳理，量价的驱动力在哪里？.pdfk12素质教育培训篇：“学”乐寒假里.pdfK12线下教培机构战“疫”的冬与春.pdfK12课外培训行业：扬帆起航正当时.pdfK12课外培训行业：整改之后良性发展，龙头有望享受集中度提升红利.pdf【艾媒咨询】2017上半年中国K12在线英语培训行业专题研究报告.pdf中国K12线上教育发展的三大困惑及应对.pdf从新东方和好未来的2019财年最新年报，看K12教行业的变化和机遇-[搜搜报告].pdf从跟谁学、新东方在线透视K12在线教育的盈利逻辑-[搜搜报告].pdf在线K12教培行业分析报告.pdf在线教育专题研究：在线K12教育企业密集证券化背后的比较及展望.pdf基于K12龙头历史表现：量化分析培训行业估值与业绩关系.pdf好未来VS跟谁学VS新东方：K12培训，还能看吗？.pdf瑞信-中国K12教育行业监管过度-亚太地区-教育服务业-2018.8.24-57页.pdf百度平台K12人群洞察报告.pdf精锐教育深度报告：高端K12教培龙头，内生外延破解1对1困境.pdf部分报告内容展示：注明：报告内容归原作者所有，如有侵权，联删，行研君作为内容整理方，仅作为学习使用，下载后请在24小时内删除，否则后果自负。更多细分领域报告请查看星球。目前星球的报告已经按资料类型、细分行业、发布机构进行了整理，目前已经整理了200+、30000+精品报告，也持续更新了570+天。

网络条件差异大，师生互动成难点调研报告显示，中小学在线教育教学还存在诸多挑战为应对新冠肺炎疫情带来的影响，湖南各中小学都开展了“停课不停学”的网络教学活动。实践中，网络教学面临哪些困难?对学生的成长是否有帮助?可以从哪些方面改进?为深入了解疫情环境下各中小学网络教学现状，近日，湖南省教科院智库“互联网+教育”研究团队联合三湘都市报、新湖南都市频道共同发布《新冠肺炎疫情期间中小学在线教育教学调研问卷》。该团队还在问卷统计分析的基础上，对湖南、北京等5省市120余位教育行政领导、中小学校长和教育信息化专家进行了访谈，形成咨询报告。■三湘都市报·华声在线记者 杨斯涵 黄京数据近八成学校已开展网络教学此次调研，在全国31个省市自治区及港澳台地区收回《新冠肺炎疫情期间中小学在线教育教学调研问卷》6.7万余份，其中湖南省收回5.1万份。在湖南的回答问卷中，小学教师共有22845份，占比45.34%;初中教师共有12263份，占比24.34%;九年一贯制学校教师共有8121份，占比16.12%;普通高中教师共有5679份，占比11.27%;其他教师共有1473份，占比2.92%。问卷调查内容主要针对三方面：1.对现状的调查，即湖南各中小学是否开展线上教学、通过什么形式开展;2.关注湖南中小学教师对于线上教学的适应度，例如教师态度、能力等;3.家长和学生对疫情期间开展在线教学的配合度。调查结果显示，疫情期间在线教学基本成为常态，79.34%的调研对象所在学校已经开展在线教学，城市和农村分别为83.41%、77.42%。在此次的调研报告中，记者发现，在湖南，不管是城市还是农村，都已有八成左右的学校开展了网络教学，不管是小学还是中学，教师们都用尽一切办法为学生们上课。教学方式多样录播、直播各显神通问卷还对教师在线教学方式进行了调查：有36.48%的学校以“组织学习公共教学资源”为主，31.56%的学校以“教师录播或采用平台已建资源教学”为主，11.6%的学校以“教师直播教学”为主。有18.39%的学校主要选用国家资源平台，15.77%的学校主要选用省级资源平台，13.12%的学校主要选用市县级资源平台，15.23%的学校主要选用校级资源平台，33.7%的学校选用企业及社交平台。问卷调查还显示，疫情期间在线教学基本获得认同，62.03%的教师“非常愿意”或“愿意”在疫情期间开展在线教学，75.97%的教师愿意在疫情过后继续组织或参与实施在线教学，85.64%的学生和86.71%的家长对疫情期间开展在线教学愿意配合。网络环境支撑条件不佳、教学组织实施难度较大、不知如何选择适配资源、家长参与配合程度有限、师生互动交流不够直观成为教师认为开展网络教学的五大难点。问题部分教师对线上教学“茫然”和“畏难”开展网络教学，各方都在努力。但是，调研报告显示，在线教学还存在以下几大问题：首先，近期国家和地方密集出台系列应对疫情工作的教育教学文件，提出“不停学”、倡议“线上学”，但对在线教学“怎么教”“教什么”“怎么学”“学什么”等问题基本未提及或不明确透彻。部分教师特别是乡村教师由于信息技术能力储备不足，难以适应新型教学方式，存在畏难情绪甚至排斥心理。调研显示，有33.45%的教师认为自己在线教学组织实施能力与实际需求差距较大;有66.91%的教师希望教育行政部门加强在线教学管理与指导。部分家长对线上教育“无所适从”自身能力素养欠缺等因素引发部分家长“不配合”的忧虑情绪。一方面，给家长增加了负担。部分家长对在线教育教学软硬件环境的操作使用不熟悉;相当部分家庭缺少必要的设施设备;疫情期间开展在线教育教学活动会占用家长休息时间、增加额外辅导任务。调研表明，有13.29%的家长不能配合学校在线教育教学。另一方面，部分家长难以“首尾兼顾”，期盼学校加强学生管理。当前疫情形势仍然严峻复杂，中小学正式开学时间仍未明了，相当一部分家长既时时惦记着小孩学业，又因已经或者即将复工而无法看管小孩、督促学业，期盼教师组织正常教学。部分在线培训企业“浑水摸鱼”一方面，在线培训市场秩序监管失范。防疫期随着在线教学需求激增，在线教育市场呈井喷式增长，原有在线教育市场监管机制并不完善，各类在线教育企业、社会培训机构纷纷渗透进校园“盈利”。据有关数据显示，自2月3日A股开市至今，在线教育板块整体涨幅3.28%，A股近20家在线教育上市公司股票涨停。另一方面，学校在线教育组织失范。面对纷繁复杂、优势各具的在线教育教学平台，学校和教师一时选择茫然或各异，甚至同一学校、不同教师面对学生在不同平台上组织在线教学，不仅影响教学秩序，亦给家长学生带来了困扰。农村地区在线教育仍具较大挑战性防疫期在线教育教学，是直接以千万师生家庭为单位开展实施的，家庭是否具备上网条件、终端是否有电脑等设备，是重要影响因素。据有关数据显示，我国农村家庭这两项统计指标分别仅为85.6%和35.3%。农村家庭电脑拥有率过低，加之父母外出务工对小孩智能电子产品使用控制，在当前互联网普及程度下，在线教育教学对农村地区尤其是中西部农村家庭仍具有巨大挑战性，防疫期农村地区在线教学效果与城市地区存在较大差距。链接教师年龄并不影响其参与网络教学积极性教师越年轻，对网络越熟悉，参与网络教学程度会更高吗?调研结果显示，疫情期间，愿意开展网络教学的教师，35岁及以下占比54.12%，35岁—45岁占比62.59%，45岁—55岁的教师占比69.37%，55岁的教师占比78.36%。调研结果显示，在疫情期间，是否愿意网络教学还是与教师所处的环境有关。35岁及以下教师所在学校开展网络教学占比74.22%;35岁—45岁教师所在学校开展网络教学占比81.53%;45岁—55岁教师所在学校开展网络教学占比83.96%;55岁及以上教师所在学校开展网络教学占比86.32%。(注：如转载或引用本文数据，请注明“数据来源于湖南省教育科学研究院‘互联网+教育’研究团队《疫情期间中小学在线教育教学数据调研报告》”)[责编:夏博][来源:华声在线]

近日，爱学习教育发布《下沉市场K12教育培训行业调研报告》(以下简称“报告”)。报告指出，OMO(线上线下相结合)教育模式成为行业共识，95.6%的机构认同OMO教育模式，77.14%的教培机构期望推出在线课程。此外，机构开始纷纷建立辅导老师培训基地，通过标准化培养高质量的辅导老师，提升教学服务。受疫情影响，从去年开始，线下教培机构纷纷将课程向线上迁移。在转型线上过程中，从疫情初期的借助直播平台，逐渐过渡到与第三方教学解决方案平台合作。报告指出，2020年疫情爆发后，直播工具类软件，如钉钉、腾讯课堂等成为教培机构转线上的主要方式。2021年，86.57%的机构开始选择与能够提供全套在线教学解决方案的平台进行合作。对比去年，家长对在线课程的接受度有了明显提升。根据报告，2021年家长选择“线上课为主，线下课为辅”和“只想上线上课”的比例为68%，超过去年的17%。但相比一二线城市，三四市场在线渗透率可提高空间仍然巨大。由于下沉市场家长对课外辅导机构的了解和信任更依赖于亲朋好友推荐，更看重辅导机构的学习效果。因此，78.26%的家长从亲朋好友推荐了解课外辅导机构。去年疫情期间，在线教育行业迎来了爆发式增长，下沉市场对在线教育的认可度也在不断提升。不少教育平台把目光由原来的一二线城市转向三四线甚至更低线的城市，掘金下沉市场。怎样才能快速占据下沉市场？近年来，头部在线教育企业和传统教育巨头等通过多元获客方式抢占下沉市场。花式上春晚、热门综艺、影视剧等都深受在线教育广告投放的青睐，甚至还展开明星资源的争夺。同时，教育机构也积极向互联网、电商行业学习获客经验，探索流量投放、社群、地推、体验店等渠道获客。面对在线教育机构和教育巨头们的攻城略地，为提升运营效率、教学质量和服务，下沉市场中的教培机构开始不断引进先进的教育工具和产品武装自己，打造护城河。在K12在线教育日渐成熟的产业链中，以教师角色的分工化表现最为明显。主讲与辅导职能的分离，创造出全新的职业——在线学习服务师。为学习效果服务的“辅导老师”最早出现在线下双师课堂这种OMO教学模式中。2019年，在线大班课“暑期大战”期间，在线学习服务师正式进入大众视野，成为在线大班课“低价转正价”的关键因素。随着K12在线大班课的扩张和下沉，在线学习服务师的重要性不断凸显，一场“在线学习服务师”争夺战不可避免。各大机构早已提前布局，纷纷建立辅导老师培训基地，通过标准化培养高质量的辅导老师，提升教学服务。公开资料显示，武汉、长沙、常州等毕业生生源较多、高校密集的中西部二三线城市成为教育机构优先选择的在线学习服务师基地。既满足了K12教育品牌本地化、下沉化的趋势，又降低了企业的用工成本。另一方面，基地的建立让追求离家近，生活舒适度高，在本地有竞争力的薪资的就业人群有了新的选择，也令企业可以从中筛选更符合职业需求的劳动力。（文章来源：封面新闻）

受疫情影响，中国上下都开展了在线教育，很多大学也都开展了线上课程，当然还有一大批中小学生开展了线上教育，可以说，已清算时促进了线上教育的开展！近期呢，中国青年报发表了一篇文章——《疫情下的中小学在线教育大数据画像》，在这篇报道中，作者讨论了相关的问题，其中也有许多问题引起了我的注意！下面呢，我就基于这篇文章，谈谈我的看法！线上教育从不成熟走向成熟对于老师们来说，线上教育是一个不小的挑战，因为他们都大多是习惯了在教室里上课，方便借读学生，而有什么问题了，也好迅速做出反应！有些老师因为重来没有经历过直播，也不懂得那些平台的运作规律，具体的程序以及具体的规则，所以说，刚开始的时候，算是手忙脚乱，不知道从何下手，我也从以前的老师那里得知，刚开始确实很难受，不知道从什么地方下手！但是到目前为止，我从我们老师那里得知，他们现在上课非常高兴，知道了具体该怎么操作，做起来也非常轻松！感觉比以前轻松一点了！（这只是一家之言）对于线上教育，绝大部分老师和学生都很喜欢在这份报道中讲到，我们看到有近八成的学生何老师愿意在恢复正常之后增加部分线上教育的内容，但是对于家长中，有四成表示反对！对于这个问题，其实都挺好解释的，使用者是知道的，对于老师来说，通过线上教育，老师们可以发挥线上教育的资源优势以及多重功能，更好地开展教育工作！其中有很重要的一点，线上教育时可重复观看的，而如果有学生不理解了，可以自行看回放，这样的话老师就不用担心学生听不懂了！对于学生来说，可能有的时候自由度会高一点，另外，写完的作业可以立马提交，还有作业提醒功能，再也不太担心忘记做作业了！不懂的问题可以回放再看一下，对于他们的学习来说是非常好的！特别是对于那些不太敢问老师问题的学生来说，是非常幸福的！在线教育，各方都有担忧对于学生和家长来说，最直接的担忧就是视力问题，这是个比较严重的问题，看电子设备过久的确会影响视力，这样对于学生的成长来说的确不太友好，尤其是年纪比较小的学生，他们的眼球正处于发育阶段，所以说视力的问题确实是需要各方重视的！而对于老师来说，还有一个困难——与学生之间的互动！确实这点我们是能够深刻感受到的，高一年级的学生可能还算是非常好，可以通过打字的方式，但是总体来说互动量都不大，而且老师很难察觉学生的反映，再加上没有互动，那么有时候上课会变得异常艰难！另外观看设备方面还是一个值得注意的从报告中，我们可以看到，用智能手机的学生占比是比较大的，不过这也正常，智能手机具有便携性，所以说用它来看到没什么毛病，也都是正常！但是还是觉得如果能够有更大的屏幕，可能会好很多！写在最后其实就像文中里所说的那样，线上教育是教育信息化的具体体现。但是它的发展注定不是一帆风顺的，总会遇到一些挫折。而且线上教育特别艺考学生写的自主学习能力，如果说自主学习能力不够的学生，那应该无法很好适应线上教育！你们觉得线上教育会发展下去吗？还有呢，对于上面所说的内容，你们赞同吗？

导语进入2020年以来，急剧动荡的市场环境为K12在线教育行业带来了新的竞争格局。用户触媒习惯以及决策路径的改变，同时也为K12在线教育行业带来了新的挑战。为帮助K12在线教育品牌更加清晰地了解目标用户，明确用户决策的路径，探寻未来时代的发力点，近期腾讯广告教育团队携腾讯用户研究与体验设计部（CDC）、腾讯数平画像团队发布《K12在线教育行业广告策略用户调研报告》，全面解读K12在线教育用户群体画像和行为偏好，剖析用户决策的影响因素与利益诉求点，拆解细分市场特征差异，为K12在线教育机构新增长提供有效指引。详解目标人群特征洞悉K12在线教育市场现状根据调研数据显示，最近一年来，家长为孩子报名K12校外辅导班的意愿有所提升，高达69.8%的家长表示曾为自己的小孩报过K12校外辅导班。同时，有58.7%已参加K12辅导班的学生表示尝试过不同形式的线上辅导班。家长教育理念的转变以及自主选择意识的增强为K12在线教育机构的发展带来了新的增长空间。截止目前，报名K12校外辅导班的学生与家长群体在科目渗透率、品牌认知率与人群属性方面出现了三大明显特征。特征一：学生侧科目渗透率更高从科目上来看，英语、数学和语文三大主课在家长侧的渗透率较高。但除英语和语文外，其他科目在学生侧的渗透率都要高于家长侧，拥有亲身体验的学生们对于科目的认知明显高于家长。具体而言，集中在高中学习阶段的物理和化学两大科目在学生侧的渗透率已达到30%以上，数学的渗透率更是高达83%。显然，通过在数理化等高需求科目产品线上的发力，教育品牌更容易突破高中线上辅导市场。特征二：学生对于品牌的认知率较高随着自主意识的逐渐增强，学生们对于教育品牌已产生较强的辨别能力和独特偏好。根据数据显示，当前学生对于线上辅导班品牌的认知率明显高于家长。但需要注意的是，课程付费行为通常由家长决定。而且随着学生年级的增长，家长们对于孩子学习的关注度会不断提升，对于各品牌的认知度及付费率也会更高。特征三：重度用户高线城市、高收入、高学历特征明显受前瞻性教育理念影响，高线城市、高收入、高学历家长对于孩子的教育更加关注，对于线上辅导班的认知与接收程度也会更高。在制定投放策略时，广告主可以将家长的地域、收入、学历以及学生的年级等标签作为变量，分析变量与效果间的相关性，从而更加精准的匹配到相似人群，提升目标人群的渗透。好渠道好内容一个不能少有的放矢让广告更高效现如今，广告已经渗入人们生活的各场景之中，潜移默化地影响人们的消费决策。数据显示，25.7%的家长表示在教育培训上的消费容易受到广告的影响。53.3%的家长表示在产品功能和价格差不多时，会倾向于优先选择看过广告的产品。同时，还有近一半的学生表示在看到自己感兴趣的广告时，他们会进一步搜索或主动了解产品信息。那么，什么样的广告能够最大程度上引爆用户兴趣，吸引用户关注，获得用户的认同与认可？《K12在线教育行业广告策略用户调研报告》中提到内容、形式与优质信息渠道是其三大关键。关键一：内容突出利益诉求点在与产品相关的影响因素中，家长与学生的关注点有所差异。家长在选择线上辅导班时更看重师资力量、机构品牌、课程体系以及孩子兴趣等。而学生们则更为关注授课形式、课程的互动性以及内容的独特性等，他们对于教学-练习-测试体系具有更加敏锐的感知力。在制作相关创意素材时，广告主可以此为方向，突出目标用户核心利益诉求，直击用户心智。关键二：围绕产品讲述创意故事根据数据显示，家长与学生共同感兴趣的K12广告元素通常包括产品用途、使用效果、细节介绍、差异内容、品牌故事等。因此广告主可重点围绕展示真实场景、突出使用效果、介绍产品细节、讲述差异化功能以切中用户所需等思路进行创意制作。另外，值得注意的是，44.3%的家长对价格优惠信息较感兴趣，有21.5%的学生对有明星代言的品牌更具好感，所以优惠政策和明星代言也是教育品牌在营销时必须考虑的两点因素。关键三：优质渠道让触达事半功倍线上网络和熟人推荐是获取线上辅导班信息的最主要渠道，其中社交、新闻资讯、短视频等平台是用户主要的线上信息获取渠道。根据调研数据显示，家长更易受新闻资讯、短视频、直播等平台的影响，学生则更易受社交、综合视频、游戏等平台的影响。广告主在投放时，可根据自身需求、创意内容选择合适的平台以及更易引起用户关注的广告位进行投放。细分群体多维解析量体裁衣灵活定制匹配策略根据《K12在线教育行业广告策略用户调研报告》调研结果显示，用户年级段、城市线级以及家长学历与在线辅导班渗透率具有明显的相关性。不同细分用户群体具有差异化的诉求，同时影响用户决策的关键触点以及营销内容也会有所区别。广告主需要根据不同细分群体的用户需求与偏好，制定科学有效的营销策略。高中市场潜力仍待释放，数理化科目成为突破口当前线上辅导班在高中的渗透率相对较低，62.4%的高中生会主动参与到辅导班的消费决策中，但仅有46.4%的高中生在这一年内参加过校外辅导班。教育品牌可深挖用户需求，持续渗透该高潜市场，提高品牌营销力。广告投放建议：①针对不同年级的市场需求，广告主可以进行差异化的产品设计与预算分配；②高中线上辅导产品的市场渗透率低于小学，广告主可借助高中学生群体对数理化科目的强需求重点突进；③素材表达上，针对学生群体设计趣味、有冲击力的创意元素，展示真实初高校园场景，展示对提高成绩有显著作用的解题案例，切中生活所需；④产品卖点上，针对学生群体可以展示课程体系大纲设计，突出体验流畅的教学、练习、测试、作业流程；⑤广告主可分别通过新闻资讯平台和社交平台广泛触达家长与学生群体。在版位选择上，针对家长群体可以加大腾讯新闻、腾讯信息流与QQ广告的横版图文的侧重，对学生群体的定向投放可以专注短视频、娱乐软件等趣味性强的版位。稳固高线城市高价值群体，拓展低线城市高潜力群体城市线级与线上辅导班渗透率呈正相关，城市线级越高，线上辅导班的渗透率越高，如一线城市线上辅导班渗透率为68.6%，远高于渗透率46.9%的四线城市。但不同城市家长的利益诉求点并没有较为明显差异，均是为了提升孩子学习成绩。广告投放建议：①广告主可分标签出价(灰度中)，放宽定向以触达三四线潜力市场，增大品牌渗透。同时，可以在同广告内，对需求高潜群体提高10%到20%的出价权重，以提升高转化潜力群体的拿量竞争力；②面对广袤的三四线蓝海市场，可以针对性推出性价比高、吸引力大的入口促销产品，并在素材内容上设计共情共感的剧情，如“刻苦学习可以改变原生家庭命运”等；③产品卖点上，重点突出家长与学生共同的核心利益诉求点，如师资力量、机构品牌以及课程内容等；④在版位选择上，可针对一二线城市家长增加在微信朋友圈等广告位的投放。针对三四线城市的家长，则可多选择短视频等娱乐性较强的站点版位。打造差异化品牌卖点，攻克不同学历家长群体学历越高的家长，线上辅导班的渗透率越高，而低学历家长的潜力更高。不同学历的家长具有相同的目标，即提升孩子学习成绩，但切入点有所不同。低学历家长因没有时间和能力辅导孩子而焦虑，高学历家长则会因为孩子的择校和教育比拼而烦恼。广告投放建议：①结合品牌广告进一步提升用户对线上课程的熟悉度和信任度，重点宣导师资力量、品牌权威；②重度体验的优质用户已经对千篇一律的素材内容和课程大纲疲软，“其他地方学不到的宝典秘籍”是占领这些用户的法门；③在围绕产品讲故事的同时，可针对性重点展示不同群体的真实场景，以获得各学历水平家长的情感共鸣。如针对低学历家长创作素材时重点突出“辅导孩子学习心力交瘁”，而针对高学历家长则可突出“孩子教育不能输在起跑线上”等；④通过赠送教辅礼包等优惠信息促进效果转化。结语在2020年，K12教育市场迎来了全新的挑战与机遇。腾讯广告将持续完善产品与服务能力，不断满足K12在线教育行业广告主的多元化需求，助力广告主全面提升营销效能，推动行业全方位增长。原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/T4UMIq1ENmo_SneQsw4CKQ

【环球网科技综合报道】9月9日，北京师范大学统计学院联合作业帮共同发布《2020年在线学习服务师（辅导老师）新职业群体调研报告》（以下简称为《报告》），对辅导老师的职业群体特征进行刻画，并对其工作现状、行业发展前景等进行全面解析。资料显示，今年7月6日，人社部联合国家市场监管总局、国家统计局向社会发布了包括“在线学习服务师”等在内的9个新职业。其中，新增职业“在线学习服务师”被定义为运用数字化学习 平台（工具），为学习者提供个性、精准、及时、有效的学习规划、学习指导、支持服务和评价反馈的人员。《报告》显示，95后是辅导老师从业人员的主力军，占比75.39%。其中，1996年出生的从业者人数最多，占比高达24.16%；1990~1994年的从业人员占总人数的23.81%；85后的从业人员占总人数的0.8%。其中，在辅导老师群体中，超过七成的从业者为年轻女性。报告显示，辅导老师从业人员的男女比例约为：1:2.4。在学历分布上，九成以上从业者拥有本科及以上学历。《报告》披露，99.21%的从业人员拥有大学本科及以上学历，其中硕士学历占总从业人数的1.65%。高中辅导老师的一本率最高，占比66%，小学辅导老师中师范类院校毕业占比22%。此外，有25.31%的从业人员已经考取了“教师资格证”。对此，作业帮方面透露，从2018年下半年开始，其对辅导老师招聘的最低学历门槛为统招本科生，同时优先录取师范院校或者师范专业的毕业生，高中辅导老师的学历背景要求已提升至一本及以上院校。《报告》显示，“爱教育”“有责任”“可依赖”成辅导老师群体的职业标签。在为何选择该职业的调查中，大部分受访者表示是因为热爱教育行业，看好在线教育行业未来的发展前景。在访谈中很多从业者都谈到，学生更愿意将自己学习以及生活中的不愉快经历向辅导老师倾诉，老师也能够起到排解压力、心理疏导的作用。《报告》还指出，随着社会需求与行业发展的变化，该职业的角色定位与职责也呈现出新的特点。目前头部在线教育机构的“辅导老师”工作流程标准化程度较高，包括新生家访、催到课、出镜、跟课、答疑解惑、作业批改/订正、老生回访、沟通续报课程八大环节，形成了课前-课中-课后工作流程的闭环，以帮助学生培养良好的学习习惯，解决学生的疑难问题。此外，辅导老师还承担了制定学习规划、心理疏导等工作内容。行业的快速发展以及市场需求的变化，对辅导老师的专业化提出了更高要求，辅导老师需要兼具互联网与教育从业者的职业素养。调研发现，从业者普遍认为，一名优秀的辅导老师应该具备学科功底、沟通能力、群运营能力、互联网技术手段应用能力、心理疏导能力、应变能力、抗压能力等。其中，学科功底和沟通能力被认为最应该具备的两项专业素养。调研数据显示，97.28%的从业者认为“学科功底”是必备的职业素养，97.65%的从业者认同“沟通能力”同样是辅导老师必备职业素养。此外，调研发现，很多头部在线教育平台会利用大数据助力“辅导老师”实现学情诊断的精准化、学习规划的个性化以及决策支持的智能化。因此，在日常工作当中，辅导老师需要经常运用学情数据、家访-回访-维系记录系统、群发工具等，及时有效地掌握学生的学情，为学生提供更优质的教育服务。最后，北师大课题组专家指出，当前，头部在线教育平台正在成为新型人才培养的摇篮，通过构建高水平的人才培养体系，为行业输出大量既有深厚学科功底又能深刻体察学生、家长需求的新型互联网教育人才。