在线教育的调研报告

核心摘要：前言：2020年是教育行业的变革之年，艾瑞咨询对在线教育行业重新进行了全面的复盘与梳理，对在线教育的核算范围和口径进行了相应调整，导致本报告中的在线教育市场规模与此前报告披露数据产生了一定差异。市场规模：2020年在线教育行业市场规模同比增长35.5%至2573亿元，整体线上化率23-25%。其中低幼及素质教育赛道、K12学科培训赛道在线化进程加快是在线教育市场快速增长的最主要贡献因素。行业洞察：在线教育行业当前处于“一半是海水，一半是火焰”的状态，受到追捧也充满争议。科技在教育领域持续纵深、ToB赛道百花齐放、互联网+教育从流量逻辑走向融合与赋能逻辑，教育OMO按下快进键、教育资产证券化新阶段开启。“利润无限好，只是近黄昏”，互联网与资本正在重塑教育这一传统而古老的行业，闷声赚大钱时代结束，创业者们正在以亏损换增长、换市值。投融资：疫情下教育领域获融资最多，而其中在线教育最受资本青睐。2020年教育行业累计融资1164亿元，其中在线教育融资金额1034亿元，占比89%。同时，行业马太效应明显，资本向在线教育行业累计输送的1034亿元中，80%都流向了头部的5家公司。K12近半壁江山，头部份额提升在线教育行业市场规模2020年2573亿元，增速35.5%，将透支一部分2021年的增长据艾瑞咨询统计核算，2020年中国在线教育行业市场规模2573亿元，过去4年的CAGR达34.5%，其中低幼及素质教育赛道、K12学科培训赛道在线化进程加快是在线教育市场快速增长的最主要贡献因素。疫情影响下，低幼及素质教育领域的在线化范围持续纵深，职业教育领域的在线化进程也在不断加速，新的供给和需求不断产生。但同时，2020年疫情外生冲击加快了2020年的在线教育进程，将会透支一部分2021年的增速，艾瑞预计2021年在线教育行业同比增速将回落到20%左右。在线教育细分结构低幼及素质教育、K12学科培训市场份额不断提升，2020年占比共42.4%，已近半数低幼及素质教育、K12学科培训近两年在在线教育领域的市场份额持续扩大，2020年市场份额分别为24.5%和17.9%。艾瑞认为，需求侧，随着80/90后成为家长主流，国内教育理念向更加注重儿童综合素养培养的方向转变，低幼及素质教育赛道迎来发展的黄金期。供给侧，低幼及素质教育、K12学科培训的刚需性强，市场天花板高，更受创业者和资本青睐，在线化加速度更大。教育行业线上化率及变化2016-2019年整体线上化率提升5个百分点至13%-15%，疫情催化下2020年整体线上化率23%-25%2016年之前，在线教育仍以录播课形式为主，主要应用在高等教育和职业培训等成人教育领域。2017年直播技术成熟为在线教育带来规模化变现渠道，在线教育迎来加速发展期。从2016到2019年，教育行业线上化率从8%-10%提升5个百分点至13%-15%，平均每年提升约1.7个百分点。其中K12学科培训、低幼及素质教育线上化率由此前的1%提升至5%-8%。2020年疫情影响下，一方面线上教育快速开采，同时线下教育规模大幅缩水，整体和细分市场的线上化率有较大提升。而随着疫情影响减弱，居民教育生活回归正轨，预计行业的线上化率会出现一定幅度下降。在线教育企业图谱行业集中度2020年在线教育行业CR5=15.2%，约为线下教育3.3倍据艾瑞咨询统计核算，2020年在线教育行业市场规模2573亿元，其中营收前5的企业营收合计约392亿元，CR5为15.2%。由于疫情外生冲击影响较大，线下教育市场2020年的CR5不具代表性，而以2019年为基准计算的CR5约为4.6%。可见，在线教育的行业集中度显著高于线下市场。教育行业具有高度分散的属性，与其他行业相比集中度偏低，但无论在线教育还是线下教育，都在向更加集中的方向变化，而2020年疫情对中小企业的冲击也加速了一这变化。据艾瑞测算，2020年线下教育市场的CR5将提升3.5个百分点至8.1%左右。海水火焰共存，证券化迎新征程一半是海水，一半是火焰需求旺盛，但仍靠资本输血；变现模式成熟，但普遍亏损疫情下的在线教育行业再次成为焦点与热点，头部玩家进一步加大投放力度跑马圈地，以亏损换增长，资本源源不断输血支持，融资金额不断攀高。但火热的在线教育赛道的背后，一半是高增长高融资额的火热景象，一半是获客成本不断提高、行业普遍亏损、距离规模化盈利尚有较长距离、中小玩家生存更加困难的残酷现实。科技在教育领域持续纵深从管理到教学，从职业培训、K12到素质教育，科技持续纵深To B赛道百花齐放行业逐步走向成熟和分工深化，To B市场空间被打开随着我国教培行业不断走向成熟，行业分工亦不断深化和细化。培训机构可以聚焦自己的核心能力开展办学工作，而非核心能力则可通过向其他to B机构采购的方式获取；To B机构也快速成长起来，扮演着赋能者的角色，课程内容、招生、师训、直播系统、管理系统等产品及服务大量涌现。随着一二线城市成为红海，具有教研和师资优势的机构通过to B模式输出课程实现市场下沉；此外，随着云服务发展成熟以及疫情对直播课需求的催化，大量提供直播授课系统等PaaS/SaaS服务的机构迅速成长起来，成为各种会展上的主力军。疫情外生冲击，教育OMO按下快进键OMO概念：以用户为核心、数据为引擎，对资源进行重构和配置，使线上线下服务互为延伸，提升用户体验和运营效率2017年9月，李开复博士在“寻找中国创客”活动中，正式提出了OMO（Online-Merge-Offline）的概念，即线上线下融合。OMO是伴随技术进步、新的流量红利消退、产业链和价值链重构而产生的新业态，在零售领域OMO即新零售已较为成熟，但在教育领域，OMO还处于比较初级的阶段，缺乏明确定义。在阅读大量资料并分析典型企业的OMO转型案例后，本报告尝试对OMO的概念进行界定：以用户为核心、数据为引擎，对资源进行重构和配置，使线上线下服务互为延伸，提升用户体验和运营效率。头部公司正获得更多奖励头部企业巨额融资储备粮草，投融资市场二八分化严重《从0到1》中写到，“还没有哪个产业能重要到只要参与其中就能建立卓越的企业”，火热的在线教育赛道亦是如此，行业的利好正越来越成为对头部企业的利好。反映到投融资市场，一个明显的现状就是头部企业估值更高、议价能力和吸金能力也更强。2020年在线教育企业融资总额1034亿元，其中融资金额最高的5家公司融资总额达827亿元，占比80%，其中好未来和猿辅导2020年融资金额分别达333亿元（48亿美元）和243亿元（35亿美元）。教育资产证券化新阶段开启我国教育资产证券化历程可大体分三个阶段：第一阶段，2010年至今的美股上市潮。2006年新东方美股上市开启了我国教育公司赴美上市先河，2010年，以好未来、学大教育为代表，掀起我国教育公司赴美上市热潮；第二阶段，2014年至今的A股并购潮。教育资产因权属不清、财务核查困难等问题很难在A股证券化，2013年从上海开始，政策趋势向好，但仍很难在A股IPO，很多教育资产通过被并购实现证券化；第三阶段，2017年至今的港股上市潮。2014年开始，陆续有民办学校赴港上市，并在2017年后迎来高峰期。2018年，以卓越教育为代表，又陆续有K12培训机构赴港上市。近两年，随在线教育行业商业模式逐渐走向成熟，进入到证券化阶段，在线教育公司开始密集赴美上市，如跟谁学、网易有道等。而在A股，随民促法获通过、A股市场化改革不断推进，出现了首例职业教育公司IPO上市案例，教育资产证券化将迎来新的发展阶段。K12百舸争流，低幼千帆竞发K12在线教育的冰与火万亿市场规模、低线上化率的高想象空间据艾瑞咨询核算，近年来中国K12教育市场规模快速增长，2019年市场规模超9000亿元，同比增长17%。由于K12学科教育的刚需性，加之在教育理念转变和教育消费升级催化下用户端对素质教育愈加旺盛的需求，K12教育领域市场规模不断扩大。教培巨头和区域龙头也均出现在K12教育领域，如新东方、好未来、卓越教育、思考乐等。然而在如此广阔的市场空间下，K12教育的线上化率仍不高，2019年线上化率不足8%，还有广阔的市场空间待开采，K12在线教育受到了创业者和资本的共同青睐，新的供给不断出现，资本大量涌入。2.2亿潜在用户 VS 0.1亿直播正价课用户，渗透率不足5%截至2019年末，我国K12教育潜在用户数2.2亿（含幼儿园中班、大班人数）。据艾瑞咨询调研统计，其中在线教育触达用户数约0.9亿。在0.9亿在线教育触达用户中，约1000万为直播正价课付费用户数，直播正价课用户数占K12阶段用户总数的比重不足5%。虽然2020年在线教育尤其备受关注，但其直播正价课用户渗透率仍处于较低水平。巨头公司最多、收入规模最大、融资金额和估值最高、亏损最严重经历2019年的资本寒冬后，2020年在线教育公司融资在疫情的阴影下成为最火热的赛道，近三年，资本累计为K12在线教育公司输血超千亿，2020年多笔单笔金额超10亿元融资。相应的，K12在线教育公司估值不断创新高，已上市在线教育公司最新市值已近3000亿。然而资本的持续加持并没能够让整个行业顺利“回血”，2020年最新一期数据显示，在线教育上市公司亏损高达54.3亿元，亏损金额比2019年上升24.8%。K12在线教育班型结构目前仍以1V1和在线大班为主，小班和AI互动课快速发展据艾瑞咨询统计核算，在线1V1和在线大班是目前K12在线教育中规模最大的两类班型，2020年的市场份额分别为32%和36%。在线小班目前规模相对较小，2020年市场份额18%左右。而AI互动课作为新物种，近两年快速发展起来，在低幼启蒙教育和在线编程教育中快速占领市场。巨头全面涌入，低幼市场千帆竞发不同类型低幼市场参与者业务布局及路径不同低幼市场布局逻辑金矿逻辑、流量逻辑和资源禀赋逻辑在线低幼教育市场玩家布局思路可分为三种：（1）金矿逻辑，即看重低幼在线教育市场的广阔市场空间，据艾瑞咨询统计核算，2020年中国低幼在线教育市场规模达632亿元，近三年CAGR达102%，相较于竞争激烈，已成红海的K12学科教育，低幼教育领域布局价值明显；（2）流量逻辑，即K12学科教育公司或其他产品类别单一的低幼教育公司为了延长用户生命周期、为K12学科课程导流或提高ARPPU值所采取的扩科策略；（3）资源禀赋逻辑，即结合自身资源禀赋优势选择合适布局赛道，如有流量优势的互联网巨头利用流量优势进军教育、在线数理思维新兴龙头选择竞争者较少的数理思维赛道切入。金矿源自何处？新供给、新需求、新内容、新市场需求维度，随家长教育理念转变，越来越多年轻的家长更加关注孩子的早期教育问题，低幼阶段的启蒙及素质教育需求涌现；供给层面，随技术进步和玩家大量涌现，新的供给品类层出不穷，并出现了容易向下沉市场渗透的AI互动课等新内容。如何看待互联网巨头的入局？低幼市场互联网流量资源更易彰显价值在线教育是BAT等互联网公司一直较为关注的赛道，目前其布局仍以投资为主。百度、腾讯曾通过自建方式较早涉及在线教育领域，但一直未取得显著效果，互联网的流量资源在教育领域优势有限，未能掀起波澜。2019年，BAT在自建在线教育领域又有了进一步的动作，共同点是将发力点放在to B赛道。但另一互联网巨头字节跳动则在教育to C市场快马加鞭布局。针对低幼市场，字节跳动推出了瓜瓜龙系列启蒙产品、少儿英语产品gogokid。互联网巨头的入局是否会重塑现有在线教育格局受到关注。相对而言，低幼教育产品具有标准化程度高、重体验、强销售驱动的特征，艾瑞认为，相较于K12学科培训等品类，互联网的流量资源在低幼领域更易彰显价值，互联网巨头的入局造成的冲击会更大。加速跑马圈地，掘金下沉市场2021年竞争会更加残酷和激烈行业进入商业格局重塑窗口期，短期内仍是跑马圈地的厮杀教育行业短期靠营销，长期靠优秀的产品体验和效果来建立差异化的竞争优势。现阶段，在线教育行业整体仍处于营销驱动阶段，头部玩家纷纷大额融资备足粮草，准备新一轮的跑马圈地。资本市场更加奖励头部企业，融资轮次向后迁移，融资金额向头部企业倾斜。从融资情况看，2021年在线教育企业间的竞争会更加的残酷和激烈，腰部和尾部的小企业面临着较大的生存压力。掘金下沉市场一二线城市趋于饱和，下沉市场成为新的竞争点教培市场同样遵循着从一线向二线再向低线城市渗透的规律，历经20余年发展，无论是线上教育还是线下教育，一二线市场都已十分饱和。以K12线下培训为例，主要巨、大型机构在一二线城市的校区数占比超90%，增长空间已有限。在线教育情况亦类似，尤其是低龄市场，仍以一线及头部二线城市用户为主。一二线城市用户虽然经济能力整体更强，但总量和时间有限，随着供给品类越来越多，必然会出现存量的争夺，向用户群体更广泛的低线市场下沉成为继续保持高速增长的必然选择。下沉策略选择上，职业教育领域多选择线下双师模式，K12培训则采取在线大班或是向当地机构输出内容的方式，低幼市场中，头部企业则采取AI互动课的方式向低线城市下沉。

如需报告请登录【未来智库】前言 在线教育底层逻辑我们认为在线教育的底层逻辑互联网渗透率提升的后期品种。回顾通信技术代际变化，消费互联网行业的内容形态、用户行为、交互方式随之变化。基于时代发展脉络思考：把移动互联网放在时间轴，2G 时代主要是新闻的崛起，09 年 3G 起步，从博客到自媒体，内容创作出现井喷，需要供应链及货结合的电商逐步起步。4G 时代基于视频的内容爆发。而教育作为一个重服务的行业，类似于生鲜、电商直播，最晚受益于 4G 技术的发展，在线课程从 15-17 年开始逐渐被家长所认可，18年行业快速增长。在 4G 时代游戏、直播、在线视频已经实现了渗透率的快速提升，而在线教育却发展缓慢，这与 4G 技术局限有关。由于在线教育产品重互动性，重体验，需要消耗大量流量，而早期 4G 技术延时特征和流量稳定程度依然难以满足在线教育的需求，因此我们预计随着 5G 时代逐渐来临，在线教育将进入快速发展阶段。此前，在我们新东方在线的深度系列报告二中，我们首提了教培行业四象限理论，用其对东方优播在线小班模式进行了深入的探讨，在本篇报告中，基于同一理论，着重对在线大班这一市场主流模式进行研究分析，核心几点结论如下：在线大班的用户群潜在数量？市场空间？目前渗透率？我们结合 CHFS 数据库的数据，进一步对教培行业市场进行细分，仅从支付能力保守的估计，在线大班用户（既 K12 非核心需求用户数）为 7241 万，其中一二/三四线城市分别 2301/4940 万，占比均在~50%，进一步测算，既在线大班模式市场空间~4000 亿。此外，目前行业渗透率很低，若根据 19 年暑期在线机构学生人数进行计算，在一二线城市用户渗透率为 14.8%，而三四线为 4%（渗透率略高估因分母低估）。整体来看无论是一二线市场还是三四线市场，在线大班都有长期的增长空间，目前赛道刚刚开始。怎么看在线双师大班的商业模式，可否跑通？在线大班产品模式偏互联网属性，更加轻盈， 可通过全网获客迅速实现规模化，但目前壁垒相对较低，获客成本为核心痛点。这一特点也反映在用户的 LTV 模型和公司盈利模型上，获客成本在短期是用户价值和公司盈利的重要干扰项。通过计算（详见 2.3），在线大班商业模式可盈利存在，model 类似计算机行业 SaaS 模型，企业只要不断优化产品、内容、技术，提升学生的正价续班率，同期控制 CAC 成本即可。相较于计算机行业，在线教育面向 2C 流量，季度收费、季度续班，学生数量更多，商业模式流量爆发性更强。目前行业头部企业画像对比？然后从价格、教研和获客模式对各家平台进行对比，可以看到学而思网校依托自身品牌优势和战略性的投入，有 80%的用户来自一二线市场。而猿辅导作业帮等依托自身工具导流能力和更低的价格定位偏向三四线市场。因此从 19 年暑期在线学生的用户画像来看，学而思网校在一二线市场领先，占一二线在线报名人数的 43%。而三四线市场更为均衡， 猿辅导、作业帮较为领先，分别占三四线在线学生人数的 29%/28%，学而思和跟谁学紧随其后。疫情对行业影响怎么理解？最后结合此次疫情对行业动态进行分析，在全部线下培训停课的背景下，在线课程获得空前重视，在线大班纷纷提供免费课程，并获得官方渠道支持，官媒渠道流量成本相对较低，学生数爆发式增长下，在线大班渗透率快速提升。1. 教培四象限定位理论，定位在线大班对应市场1.1 回顾：教培行业四象限理论教培产品不是标品，K12 教培市场并不应该同质化的去看待，差异化的发展背后实际上是受到特定人群驱动的。因此我们抽象的将 K12 需求提炼为四个象限，以供投资者探讨。从需求侧出发，我们按两个维度（表现为图内横纵轴）把用户划为四象限：1）纵轴（核心）；2） 横轴。教培行业四象限的行业划分，进一步结合用户结构和对应产品表现，验证了四象限实际上是较为独立的市场，不同模式中短期非零和竞争。维度一：纵轴（核心）——学生需求特征，代表用户消费能力水平以及家长教育意识，自下而上逐步提升，可将用户划分为核心 K12 用户需求和非核心 K12 用户需求 核心 K12 教育用户，该群体至少有以下两个特点之一，支付能力较强、对教学质量及课后服务要求较高，往往倾向于班型规模较小的授课形式。 K12 非核心用户，“外围家长+学生”，受家庭收入的制约支付能力较弱，对教学质量要求也偏弱，但依然存在课外培训的需求，接受大班课程。维度二：横轴（次要）——城市地域特征，按地理位置将市场划分为一二线市场和三四线市场，人均消费水平有明显区别，会进一步细化需求。基于上述两个维度，横坐标为城市地域划分，纵坐标为学生需求特征。K12 教培市场可以分为四个象限，分别为一二线核心需求、三四线核心需求、一二线非核心需求和三四线非核心需求，不同象限的需求会催生出适宜的商业模式，诞生新的好公司。1. 一二线核心需求：教育是消费升级的产品，此象限用户对教培研发&服务要求较高。叠加其人均消费水平最强（支付能力强），催生了品牌性线下小班模式（25 人）。代表企业：学而思（好未来）、泡泡少儿&优能中学（新东方）。新东方和好未来依托一二线核心需求近十年成长为行业巨头。2019FY 新东方/好未来（不包括学而思网校）线下 K12 收入分别达 20.4 亿/17.5 亿美元，增速分别达 37%/37%；线下人次分别达到 752/837 万，增速分别达 38%/52%，依然保持高增速。就近期增速来看，两家增速持续抬升。2019 暑期/秋季新东方 K12 学生人次达 232/357 万，同增 60%/70%;学而思培优人次分别达 204/143 万，人次同增 26%/48%。在线上快速爆发期线下仍展现出极强的生命力。2. 三四线核心需求：在三四线人群中消费水平较高&教育意识强的用户。但目前低线城市教培行业相对落后，主要因品牌教培机构用原有线下模式下沉低线城市难度大（核心难点在于师资下沉及管理）。我们认为这仍然是一块相对空白市场，而东方优播通过门店下沉和线下小班的模式，有效的解决了该市场痛点。代表企业：东方优播（新东方在线）。东方优播的创新模式得到了三四线的快速认可，公司成立 3 年，17/18/19（对应 18/19/20FY）暑假人次分别为 1.7/7.1/20 万(暑期均为特定年级低价入口班）；进入城市数 17/18/19 年暑假进入 8 个/28 个/63 个。收入 18FY/19FY/19H1 分别为 1600 万/5700 万/6200 万。截止 19 年 11 月 30 日， 公司已经入 128 个城市，目前公司官网显示计划进入 170 个城市（包含大量未开店城市）， 预计在 20 年将扩张将持续3. 一二线非核心需求： 在线双师大班模式的崛起打破了价格和地域的局限，填补了剩余两块象限的空白，区别在于在线产品一二线做的更细化，所以价格也更高。代表企业：学而思网校（学而思）。目前我们认为学而思网校加强课程精细化设计，价格向一二线城市中低收入倾斜，课时价相比其他在线大班更贵，约 50rmb/h，瞄准一二线非核心需求。从数据结果来看， 学而思网校的一二线人数在同类型平台中占比最高，接近 80%的学生来自一二线城市。该市场增速显眼， 2019FY 学而思网校收入达到 3.39 亿美元，yoy%为 181%，网校收入占总收入比从 18 年的 7%快速提升到 13%，逐步贡献收入。同期，网校人次达到 561 万，同增 189%，快速接近于线下。2019 暑期/秋季正价班人次达到 137/89 万，同增 134%/107%，增长强劲。4. 三四线非核心需求： 即便是非核心需求，相比于一二线，三四线群体消费能力&教育意识更弱。大多数互联网起家的在线教育公司，短期难以针对性的开设区域化的课程，课程选取受众广泛的人教版和北师版教材，通过更低的价格和名师效应吸引三四线非核心用户，快速实现了规模化。代表企业：作业帮、猿辅导、跟谁学、有道精品课。学而思网校、猿辅导、作业帮等不止一家公司的今年暑期招生突破 100 万人次，预计暑假 K12 在线市场用户总规模人次超过 1000 万，学生人数在 500 万左右。结合草根调研的数据，2019 年暑期作业帮/学而思/猿辅导正价人次达到 50/137/85 万，跟谁学入学人次达 82 万，其中正价人次53.7 万。从用户结构看，猿辅导、跟谁学等在线大班头部平台，三四线用户占比接近 50%。综上所述，我们认为从需求端角度出发，通过互联网技术的革新+模式的创新，我们看到了两块新兴市场，分别是：①新的在线双师大班模式，引爆了非核心K12 用户需求，让更多的用户参与到了教培市场；②优播模式，通过模式创新解决了三四线核心 K12 用户需求，让学生在参与感&互动感不明显下降的环境下，得到了更优质的教育服务。我们发现四块市场都仍在快速增长，尤其通过在线模式切入的空白市场增速尤其快。1.2 在线大班瞄准外围市场，课外培训渗透率提升我们的观点：线上快速增长对目前线下没影响，覆盖外围学生，提升行业渗透率。很有意思的，互联网教育如火如荼的发展，完全没有影响到线下的教培行业。新东方线下暑期/秋季增速 60%/70%，学而思增速到 26%/48%。而在续班率上，新东方好未来正价续班率依然保持在80%-90%的水平。线上快速发展并没有影响到线下收入增长，线下增长依旧持续提升。需要看到， 线上同时上下线的课程学生不到 10%。这说明实际上双师大班模式提升了教培行业的渗透率。而学员更多来自于不上新东方和学而思线下课的外围学员，无论是新东方还是学而思的核心学员不会抛弃线下。在线大班发展迅猛，人次规模快速增长。在线直播课模式增加 K12 培训机构的服务半径，依托价格优势和名师资源迅速填补空白市场，全行业呈现快速增长。根据财报数据，跟谁学网校 2019Q3 同比报名人次达到 82 万，同增 240%，学而思网校暑期/秋季正价班人次达到 137/89 万，同增134%/107%。同期，我们发现线下小班依旧保持较高增长。2019 暑期/秋季新东方 K12 学生人次达到 232/357 万，同比增长 60%/70%;学而思培优人次分别达 204/143 万，人次同增分别达26%/48%，在线上快速爆发期线下仍展现出极强的生命力。两家巨头的持续增长，充分说明了核心需求和非核心需求实际上可以视为两个独立的市场，中短期依然是各自模式的独立发展期。1.3 分割核心/非核心需求，在线大班在非核心市场渗透率低该章节我们想探讨几个核心关键问题：1、在线大班对应学生数量级多少？2、一二三四线城市用户群有无区别？3、在线大班模式市场规模有多大？4、目前渗透率又如何？整体结论如下：承接东方优播深度报告市场空间的测算，本章进一步对四象限市场规模进行细化， 利用 CHFS 数据库数据，通过保守假设将一个家庭学生报名 4.5 次（线下小班、线上大班）的课程支出作为家庭支出负担，按照支付能力进行划分，一二线城市核心需求/非核心需求/无需求的比例为 40%/47%/13%，而在三四线城市 36%/47%/17%，非核心需求学生数占比达到接近 50%。再以我们前期在《东方优播: K12 在线小班重塑教培需求，掘金下沉千亿市场》报告中的学生数据作为基数，计算非核心需求的学生总计约 7241 万，其中一二线城市 2301 万，三四线城市 4940 万。最后结合暑期峰值为触及人群进行计算，一二线渗透率（触及率）在 14.8%，三四线渗透率（触及率）为 3.8%，并根据网校客单价计算在线大班市场规模预计不低于4000 亿元。1.3.1 各级城市教育支出占比相似，同等收入下一二线城市教育支出更多教育支出占比趋势符合常识，随收入提升占比下降。根据 2016 年 CHFS 中国家庭金融调查 13237户家庭数据，将北上广深圳、省会城市作为一二级城市的代表，其余城市作为三四级城市。从收入分布来看，一线城市高收入家庭更多，省会城市和三四线城市分布更为接近。一线城市家庭收入在18-20 万占比较高，达到 26.7%，而省会和其他三四线城市占比在 13%左右。从教育支出占比来看，各级城市教育支出占比随收入增加而逐步下降，低收入家庭教育支出占比超过 20%，而高收入群体在 5%左右。同等收入水平下，一二线城市教育支出更多。相比三四线城市，一二线家长更加重视的孩子的教育投资，在同等收入水平下，一二线城市的家庭教育支出显著高于其他城市。以家庭收入 16-20 万区间为例，一线/二线/三四线教育支出分别为 16828/13530/12689 元，一线城市教育支出显著高于其他级别城市。1.3.2 教育支出为依据，探讨在线大班的用户能有多少？在保守假设下，非核心用户（既在线教育用户群）占比接近 50%，市场足够大。按照 1.3.1 的教育支出分布，我们可以结合培训机构的价格，对人群进行划分。需要强调的是，我们这里采取的是较为中性保守的假设去定义用户潜在规模，假定一个典型家庭能够负担一年报名 1.5 门并连续报名三个季度的课程时，才视为目标用户群体（既在线大班核心用户）。以一线城市为例，北京学而思初一数学春季班是 4080 元并假设 9 折优惠， 可以推出该家庭一年的支出为 16524 元(4080*1.5*3*0.9=16524)。同样的方法，二三四线城市线下小班价格基准为 11664/9720 元。而在线大班实行全国统一价，我们以猿辅导为基准，在线大班的价格基准为 4860 元。按照上述标准，结合教育支出水平对家庭进行分层划分，一二线/三四线分别有 40%/36%的家庭可以支撑得起线下小班的价格，47%/47%可承担线上大班，因此从用户群的定位来看，各线级城市的非核心用户占比均在 47%，有巨大的挖掘空间。在这里需要强调的有两点，第一，我们这里假设相当于人均上课 4.5 次，因并不是所有人都是会连续上，因此这可能高估补课支出从而低估参与学生数；第二，这里的各线级城市的学生数据来自于，我们 19 年 11 月 10 日发布的报告《东方优播: K12 在线小班重塑教培需求，掘金下沉千亿市场》，具体请计算方法请详查该报告。最后通过分析我们可能可以得出：我们认为教培定价是市场自由竞争的结果，目前的在线双师大班定价可能就是为了符合抓住全国中间段人群，占比50%，即 7000 万学生.1.3.3 在线大班一二线渗透率 14.8%，三四线渗透率为 4%在线大班增长空间巨大，有望拉动外围学员带动渗透率提升。结合前文市场的分割，一二线核心需求用户为 1949 万人，占总人数 39.7%。非核心需求用户为 2301.5 万人，占比 46.9%。而在三四线市场核心需求用户为 3826.8 万人，占总人数的 36.5%，而非核心需求为 4939.9 万，占比 47%。如果结合 19 年暑期学生数（低价&正价）数据进行分析，在一二线市场在线大班人数约为 340 万，而三四线市场约为 188 万，如果目标群体只考虑非核心需求，暑期一二线市场渗透率的峰值为14.8%，而三四线为 3.8 %。因此仅从暑期峰值来看，无论是一二线市场还是三四线市场，在线大班的渗透率仍有大幅的提升空间。（需要强调的是，这里非核心需求的基数，由于要求人均 4.5 次课的条件相对苛刻，因此可能低估分母，渗透率计算偏保守）综上我们认为，在线大班在非核心需求有极高的天花板，在一二线市场目前覆盖人群 340 万，而天花板在 2301 万，有 8 倍的增长空间。而对于三四线市场当前覆盖人群为 188 万，天花板在 4940人，有 20 倍的成长空间。按照客单价 1333 元（学而思网校 1600、作业帮 1200 和猿辅导 1200的均值）计算，市场总规模在 4000 亿元。2. 在线双师大班更为轻盈，获客成本为当前核心痛点在线大班在获客端和盈利端改变了线下小班的运营模式。在获客端打破了线下小班的范围极限， 实现了全网获客。在盈利模型方面，将老师成本变成较固定成本，消除了租金成本，模式更加轻盈。但存在着进入壁垒低获客成本高、初期用户认知弱续班率较低的弊端。通过构建大班标准模型，假设人次规模在 100 万、低价转正价率为 25%、正价续班率 70%、正价班获客成本为 1500 元时， 大班模型在承担高额获客成本时候依然可以在第四个季度实现累计利润转正。2.1 在线大班借助直播打破服务边界，行业快速成长直播技术的进步实现低延时多路并发，提升了课堂的互动性。宽带成本的持续降低和 CDN 技术的不断成熟，催生了下游应用的迅速发展。娱乐化的直播最先收益，在 2016 年甚至一度出现了“千播大战”火爆格局，这一时期直播技术也逐渐从单向直播向互动式直播转变，低延迟全互动直播技术也保证了课堂的互动性，在线大班获得相应的技术支持。大班模式不断迭代，完课率、续班率逐步提升。教育核心不是信息传递，知识传递是价值性最低的， 最大的价值是让学生意愿、行为和学习结果发生改变。教育底层逻辑会导致在线教育形态发生变化， 目前大班形式也已由录播=》直播大班=》双师直播大班，加注服务越来越多，完课率、续班率逐步提升。从数据来看，完课率由录播的 3-4%提升至直播大班的 30-40%，再提升到目前双师模式的60-70%，续班率数据也类似。好未来开创了海边模式，在线双师大班应运而生。早期，学而思网校采取录播课的形式，课程到课率和完课率极低，效果很差难以实现口碑的积淀。2014 年，好未来开始探索在线教育，独立品牌海边直播应运而生。海边直播是中小学在线直播互动课堂，采用主讲老师+辅导老师双轨并行的教学模式，为学生提供全方位专业教学服务。在线双师大班主要解决两个痛点，第一点学生课后缺乏管理，第二点学生学习一段时间后缺乏成就感，海边直播通过增加了辅导老师这一职位弥补了这两个问题。总结来看，双师模式在实际上实现了 “学”与“习”的分离，“教”与“育”的分离。 优质的授课老师解决教学内容问题→保证教学质量，完成对数千学生的同时授课 辅导老师解决学习跟进和激励问题→保证教学效果，辅导老师献上对学生预习复习跟踪在线大班行业整体处于快速发展期。在线双师大班改变了传统线下小班以网点为中心的获客方式， 通过线上营销、自有轻工具引流实现全网迅速获客。各机构人次快速增长，学而思网校 19 年暑期/秋季人次达到 137/89 万，同比增长 134%/107%，跟谁学 19 暑期入学人次 82 万，同比增长 240%，全行业都处于快速发展期。2.2 在线大班模式轻盈，模式弊端决定获客成本高企2.2.1 在线大班经营杠杆高，营业成本和管理成本低互联网在线大班轻盈，扩张没有产能周期。传统线下小班由于门店租金和需要大量的教师供给储备，在门店初设的时候，承担高额的前置成本。而在线大班打破这一桎梏，依托少量更优质的老师， 借助在线直播技术低成本实现教学产品的输出。在线大班的“轻”模式，对盈利模型的影响产生两个重要的影响：1）主讲教师产能提升：少量教师可以同时对数千名学生提供在线教学， 优秀老师的明星效应和和收入天花板打开。2）租金的固定成本消失，IT 服务体现为变动成本：在线大班不设线下门店，不承担固定成本。但在线课程需要消耗服务器和流量资源，第三方 PAAS 平台一般按照时间计费，因此 IT 成本体现为课时成本。相比高昂的房租成本，流量成本相对廉价，未来随着 5G 技术的商业化运营， IT 成本将进一步降低。在线大班模式毛利率更高，管理费用率更低。因线上大班模型不需要承担固定的租金成本和门店投入，毛利率显著提升。好未来从 16 年开始发力在线大班之后，在 19 财年毛利率提升到 56%。以在线大班为主业的跟谁学，受益于规模效应的持续显现，毛利率已经达到 72%，显著高于传统线下小班 50%的毛利率水平。而由于在线大班人员可以集中管理，管理半径小于线下模式，好未来从 16 财年开始管理费用中枢下移。跟谁学管理费用率表现更为突出，19Q3 管理费用率仅 4.2%。2.2.2 模式短期内容服务壁垒仍在构建，致销售费用高企“轻”模式的弊端，进入壁垒低。由于在线教育发展时间仍短，相较小班模式，双师大班教师规模 化培养老师难度较低，通过招聘成熟教师可迅速搭建起教研体系，进入壁垒低，导致部分企业的内容优势目前阶段无完全体现，可以看到猿辅导、作业帮和跟谁学早期并不是以在线大班为主业，在2017 年迅速搭建产品体系，18 年开始规模化的招生，在 19 年掀起了暑期大战，各方竞争的焦点短期在于获客端。背后逻辑在于，转化率和续班率提升更多需要长期的产品内容及服务打磨，目前难以实现差异化。因此各家通过学生数量的提升，获取规模壁垒。低价班与广告营销投入持续，头部公司具有资金优势。由于在线大班产品技术上短期不会产生巨大的突破，那么转化率和续班率提升空间也相对有限。在渗透率处于较低的环境下，做大规模仍是各家机构的首选，可以看到各家在暑期大规模投放后，在今年的寒假广告投放的力度依然不减。互联网广告的竞价机制也决定了，优质的广告位必然是价高者得之，资金储备能力强的公司具有强大的广告投放能力。最终结果就是在线大班最终剩下的主要的头部玩家，中小机构的逐渐进行了转型和整合，海风教育与轻轻家教合并、溢米辅导和巨人网校合并，中小机构在抱团取暖中谋求发展，果肉网校被卓越剥离，而头部公司在广告投放的助力下，快速抢占市场，逐渐形成了第一梯队。站外获客成本短期难以下降，保持较高水平。行业内各个产品相对同质化，因此做大规模成为各家机构的首选，而在站外流量的获取上，各方都进行大规模投入。因此我们认为，在线教育机构短期内不会出现，中小机构出清后，获客成本下降的趋势，而头部机构的获客成本将长期保持较高的水平。2.3 用户价值探讨： 人次、续班率和获客成本我们结合调研数据和教培基本要素构建在线大班的盈利模型，对关键要素进行假设。我们认为正价续班率、获客成本（CAC）和人次规模是在线大班模型的关键因素。在产品相对同质化下，续班率行业差距不大，获客成本（CAC）直接决定了在线大班的盈利能力，而人次规模直接决定盈利规模。教育机构核心盈利模型是用户生命价值（LTV）模型。即通过一个学生不断在教培机构内续班实现学生价值的多周期挖掘。而相对于传统线下培训机构，在线大班模式不受物理的产能极限制约，因此盈利模型在人次规模上进一步得到释放。核心假设：1）客单价取学而思网校、猿辅导和作业帮的均值；2）续班率取行业平均，70%；3） 核心成本老师成本及宽带流量费用（相对可变动），分别占收入比 25%/5%；4）CAC 取 19 年暑期平均值（草根调研）。我们分别计算两个用户价值指标，1）仅考虑收入的 LTV 和 2）考虑相对变动成本后的 LTV（真实获得毛利的 value）。结论为：在续班率 70%下，学生留存时间为 3.3 个季度；单学生 LTV 为 4290 元（贡献收入），真实获得的毛利为 3033 元（考虑变动成本），进一步剔除 CAC 后，净用户生命价值为 1533 元。我们认为，在线大班商业模式可存在，类似于计算机行业 saas 模型，企业只要不断优化产品、内容、技术，提升学生的正价续班率，同期控制 CAC 成本即可。相较于计算机 saas 行业，在线教育面向 2C 流量，季度收费、季度续班，所以稳定性上弱于 saas 模式，但是因 2C，学生数量更多，商业模式流量爆发性更强。通过此分析后，也可以理解为什么在线教育公司都进行大量买量买用户行为。更深层次上，基于 LTV 模型我们对获客成本和续班率进行了敏感性分析，两个因素都对净用户生命价值产生明显影响。总结来看，在线大班模式，获客成本及续班率都是观察企业的核心指标（见下图）。上文是基于单用户的价值探讨，接下来我们将构建公司级别的标准模型，将教师成本视为固定成本，更符合在线大班极致情况下的商业模型。主要是想探讨一个命题：低价转化率、正价续班率、CAC 低价获客成本，哪一个因子对现阶段的在线大班公司盈利模型影响更大？结合前期的调研，我们对在线大班收入端和成本端的关键要素进行了假设，构建标准模型，其中人次规模假设在 100 万、低价转正价率为 25%、正价续班率 70%、低价班获客成本为 375 元（站外流量成本，根据 19 暑期草根调研，且相当于正价获客成本 1500 元），其他关键假设见下表：结论：在该标准模型下，在暑期完成 100 万低价班招生后，在线大班可逐渐在第四季度实现累计利润转正，累计利润达 6057 万元。在基本模型的基础上，我们对人次规模、低价续班率、正价班续班率和获客成本进行敏感性分析。在基本模型假设下，低价班续班率低于 20% | 正价班续班率低于 60% | 获客成本高于 500 元/人，在线大班将无法实现累计利润的转正。而低价人次并没有改变盈亏平衡点，而是提高了盈亏平衡点处盈利的规模。更进一步，模型对获客成本敏感性最强。综上，从 LTV 生命价值模型可以看到，在 70%续班率和 1500 元的正价获客成本假设下，单用户真实获得的 LTV 为 3033 元，净用户价值为 1533 元，在线大班在单用户上是可实现盈利的。进一步将教师成本视为固定成本，从公司模型来看，公司可以在第四期收回成本。在模型中，直接影响在线大班盈利能力的是低价班转化率、正价续班率和获客成本，而人次只是改变了盈利和亏损的规模。在当前转化率续班率相对稳定的情况下，通过买量扩张成为各机构的首选，但同时也伴随着获客成本高企的阵痛。3. 在线大班市场现状：行业已爆发，未来可期在完成在线大班产品模式的分析后，进一步对行业当前发展情况、竞争态势进行分析。我们进行了暑期课程的体验（体验成果见附录），并结合我们深入的调研。总的来看，各家产品没有绝对的差异化，但第一梯队都各自有其独到优势，因此在不同市场形成了差异化格局。学而思在一二线市场的品牌和教研能力优于其他品牌，价格定位较高，而在获客端因缺少移动端工具产品布局，因此综合获客成本我们判断高于猿辅导和作业帮。而猿辅导作业帮跟谁学利用自身工具产品获客成本更低，同时价格定位三四线城市，因此在三四线市场更具有竞争力。从一二线市场的在线大班学员画像来看，有 43%的学生在学而思网校学习，学而思网校在一二线处于领先地位。而在三四线用户的画像中，猿辅导作业帮领先，分别占比 29%、28%，学而思跟谁学紧随其后。3.1 在线大班内部竞争：价格定位、获客方式以及产品服务在本章，我们进一步从价格定位，获客方式和产品服务对在线大班内部的竞争态势进行分析。总结来看，市场态势应该区分来看待。一二线市场：学而思网校在价格定位更偏一二线市场，课程体系进行了精细化设计，因此在一二线市场更具竞争力。三四线市场：猿辅导和作业帮价格定位更低，通过工具 app 引流和电视节目冠名的方式，效率更高，在产品差异化不大的背景下，处于领先地位。3.1.1 价格差异更多体现为产品定位的差异价格体系对比，瞄准非核心需求。对比各家课程的价格，跟谁学显著高于行业其他参与者，而高途和学而思价格处于行业中游。猿辅导、作业帮和新东方在线价格最低，每小时 40 元左右，更低的价格策略对三线线用户吸引力更强。因此从价格上来看，猿辅导和作业帮重心在三四线市场，而学而思网校更为重视一二线市场。3.1.2 教研底蕴决定产品精细化能力，服务体系较为同质产品细化能力的差异来源于教研底蕴的积淀。根据官网春季课程的情况和上课的亲身体验（课程体验见附录），我们对各家公司的教培产品进行了对比。对比头部在线教育机构的课程设计，学而思网校依托传统线下课程的教研力量，课程细化的能力优势明显。在课程上，一方面进行了区域化的设计，配合了不同的教材版本，提供了不同的在线课程。在课程难度上，数学课程设置了五个级别，满足学生差异化需求。而其他在线机构，课程设计只区分北师和人教，难度梯度只设计 2-3 个级别。课程细化能力的差异，直接带来的结果是用户结构，学而思网校的用户一二线集中度更高，而其他机构学生各级城市更为均匀。线上强调教师的名师效应，教育经验较为丰富。从老师的履历来看，新老师整体占比较小，大多数老师都有三年左右的教学经验。对比来看，纯线上起家的公司老师大多从外部引进，学而思大多都是自身培养的老师。总的来说，各家老师都是经验丰富的老师，教学能力难以绝对的拉开差距，产品的竞争力短期不在于老师。辅导老师动作标准化，整体差异化较小。辅导老师入学导流流程标准化，学生线上购买课程之后， 辅导老师会联系到学生，将学生拉入群内进行管理和营销。资料发放、课程提醒、续班营销等标准动作全部在群内完成。现在群运营已经完全可以依托技术应用，减轻人力投入。以跟谁学的 U 盟系统为例，U 盟提供了公众号管理、人人拉粉、邀请卡和客服系统等功能，在技术上为社群运营提供支持。课堂互动的方式受直播技术制约，头部公司使用相似平台。在线大班的课程互动主要包括课间连麦、课堂实验、互动答题和课堂答题等活动，通过礼物和积分等方式对学生进行激励。可以看到好未来、一起学、作业帮、掌门等在线教育平台直播技术都是与即构科技合作，在技术上功能上差异不大。3.1.3 站外流量买量成本高，站内流量具有先天壁垒工具产品具有先天壁垒，站外流量要承担更高成本。行业内机构的获客方式主要有四种：工具导流、名师导流、社群获客和广告投放。相对来说，工具产品导流的方式，前期积累更加重要，因此猿辅导和作业帮的优势较为明显。跟谁学一方面通过名师实现引流，另一方面早期建立的 U 盟营销体系在社群运营形成了优势。而学而思网校在这三个方面相对落后，因此只能进行大规模的广告投放。从获客成本的数据来看，学而思网校在暑期正价班人均获客成本为 914 元（销售费用/正价班人次），显著高于同行，好未来有持续的现金流支撑可以这样进行，但是多于其他机构来说难以承受，可以看到卓越将其果肉网校进行了剥离，行业内生存下来的机构大都在获客端有独特的优势。猿辅导作业帮工具引流，进入壁垒高。以猿辅导为例，在猿辅导的产品体系中，工具类的小猿搜题、猿题库和小猿口算都承担起了猿辅导的导流功能。根据易观 2019 年 9 月的数据，不考虑重合用户的话，猿辅导工具类 app MAU 总计达到 3000 万，成为猿辅导 K12 学生重要的流量转化池。猿辅导作业帮 50%的学生来自于工具类 app 的导流，显著的降低了公司的获客成本。而且工具产品符合互联网属性的双边平台，规模化之后，进入壁垒较高。如果按照全国 1.8 亿的 K12 学生数计算， 作业帮、猿辅导和一起作业合计占据了 60%的市场份额，后进入者已经难以赶超。跟谁学名师导向和社群运营，运营能力出众。不同于猿辅导和作业帮，跟谁学早期从事 O2O 服务积累了大量的教师资源。2014 年至 2018 年，跟谁学从单一平台向生态化发展，形成了以跟谁学平台为主，商学院提供管理培训，U 盟提供渠道分销的生态体系。因此跟谁学一方面通过建立家长的名师信仰，通过名师品牌和大量自媒体进行引流，最后再通过社群进行转化。虽然整体效率上不及工具来导流，但是通过精准的熟人关系，转介绍也一定程度上降低了获客成本。学而思巨额广告投放，获客效率低，更多依靠传统线下的流量口碑。学而思网校 2019 年暑期销售费用同比增加 406%，在销售费用的巨额投入，学而思依然没有突破自身的生源结构，一二线学生占比仍然接近 80%。这充分说明了教育产品通过广告获客的能力较为有限。对比来看，我们认为在线教育产品之间差异性较小。在一二线城市，学而思网校为北上广深提供了专属课程，因此更受一二线学生青睐。而在三四线城市，各家机构普遍提供基于人教/北师的课程体系，课程内容没有实现本地化，因此猿辅导和作业帮依靠价格和获客端的优势，抢占了一大部分市场份额。3.2 一二线学而思处于领先，三四线仍处于混战期从在线课程学生的用户画像来看，一二线学生人数更多。结合暑期人次数据，对在线大班用户肖像进行分析，我们统计了学而思网校、作业帮、猿辅导、跟谁学、网易有道和东方优播的学生数据， 2019 年暑期在线教育学生数预计达到 530 万，其中一二线学生 340 万，占比 64%，而三四线学生为 188 万，占比 36%。一二线城市对互联网接触更深，短期来看一线学生数高于三四线。一二线学而思领先，三四线格局分散。具体来看，一二线市场中，43%的学生在学而思网校就读， 主要归功于学而思在一二线城市线下小班的长期口碑的积淀，引流效应明显。而在三四线市场更加分散，猿辅导和作业帮依托价格优势略微领先，各占三四线在线大班学生数的 30%，学而思网校跟谁学紧随其后，分别占比 20%和 15%。在线大班行业第一梯队基本形成，学而思网校、猿辅导和作业帮较为领先，跟谁学有道紧随其后。4. 疫情“停课不停学”，在线教育渗透率快速提升市场关心的问题是，疫情影响对行业到底带来了什么变化？我们下章就近期政策、学校、机构等政策进行多维度梳理，希望给予全面、偏量化的视角了解行业变化。但仍想回到我们撰写这篇报告的初衷， 疫情为催化剂，是在线教育大逻辑下的一次加速认知。长期逻辑是在线教育明确是受益于技术/载体升级，属于 4G 末开始加速的细分领域，目前在线教育渗透率仍很低（27%）的行业。4.1 此次疫情影响，线下机构、学校、政府？线下机构：各地停止了线下培训机构授课。对比 03SARS，当时并未全国关停线下培训机构。但此次，从 1 月 20 日起，部分地区教育监管部门要求线下培训机构停课。各地落实上，武汉市 1 月 21日起暂停各类培训教学活动，学而思新东方也先后全国停课，1 月底全国线下培训机构均关停。学校：疫情影响持续，复课时间进一步推迟。此次各地区中小学延期开学，部分地区已确定延后到2 月底，其余时间要进一步观察。1 月 2 日教育部要求延期开学，具体时间由地方决定。在春节假期初期，全国 31 个省市积极响应，纷纷推迟了原先制定的开学时间，其中 10 多个省市开学时间推迟到 2 月 17 日。但随着疫情进一步发展，2 月 5 日-6 日，上海、浙江、江苏、重庆和广东再次发布重磅通知，明确表示各级各类学校开学时间再次推迟，2 月底不开学。其他地区虽然没有明确表示 2 月底开学，但是具体开学时间，将根据疫情防控情况，再另行通知。我们预计各地区中小学开学大概率延后到 2 月底。国家层面：国家调动公立资源，支持停课不停学。在高等教育，截至 2020 年 2 月 2 日，教育部组织了 22 个在线课程平台制定了多样化在线教学解决方案，免费开放包括 1291 门国家精品在线开放课程和 401 门国家虚拟仿真实验课程在内的在线课程 2.4 万余门，覆盖了本科 12 个学科门类、专科高职 18 个专业大类，供高校选择使用。针对中小学，多数地区计划 2 月 17 日开通国家网络云课堂，以“一师一优课、一课一名师”项目获得部级奖的课程资源为基础，吸收其他优质网络课程教学资源，供各地学校组织学生开展网上学习。教育部还协调北京、上海、四川、浙江等地教育部门和清华大学附属小学、中国人民大学附属中学等中小学将本地本校网络学习资源在延期开学期间免费向社会开放，供广大中小学生自主选择使用学习。人民教育出版社也将“人教点读”数字教学资源库免费向社会开放。传统线下机构转线上，中小机构依托第三方平台。就目前情形下，品牌培训依托前期技术积累，课程全部转为线上。新东方优能、学而思、卓越、思考乐、立思辰和昂立等线下公司全部完成了线下课程向线上的迁移。以北京优能为例，寒假课程将以“线上互动直播模式”进行授课，上课时间、授课教师、授课内容均与原课程保持一致，通过“师生实时互见、学习内容连贯、课后跟盯效果” 来确保教学效果与服务质量达到线下授课的水平，学而思培优同样采用 OMO 系统。整体来看，疫情对龙头公司影响相对较小可控。而中小机构由于缺乏技术及经验，纷纷寻求平台的技术支持。教培龙头机构都对线上模式进行了尝试，建立起了坚实的技术基础，而中小教培机构资金技术能力有限，因此可以看到好未来直播云、classin、伯索云、跟谁学等赋能平台，为中小机构提供免费的直播服务。截止 1 月 26 日，好未来直播云和跟谁学微云分别有 713 和 1802 个机构新开通了在线直播账户，目前数据未更新，但肯定为持续增长趋势。4.2 在线大班体现前期积累优势，多方渠道给予大力支持疫情发生后，为满足教学需求，多家在线双师机构提供全国免费直播课程。学而思网校、新东方在线、作业帮、猿辅导等先后宣布在 2 月 10 日开始提供免费的中小学同步直播课程，而后纷纷提前。学而思网校提前到了 2 月 1 日开始上课，猿辅导和作业帮提前到了 2 月 3 日，高途课堂与新东方在线分别在 2 月 6 日和 7 日开课。从学而思网校免费同步课程来看，课程以秋季的复习课为主， 以及素质类文学鉴赏等。官方大力支持，在线大班机构多渠道分发。在线教育入驻“学习强国”和“央视频”等官方媒介。2020 年 2 月 5 日中央电视台《新闻联播》节目报道：学习强国平台与在线教育平台学而思网校携手开通针对新型冠状病毒感染的肺炎疫情免费直播课，提供覆盖小学一年级至高中三年级全学科免费直播课和名家大师素养课。学而思网校也成为在疫情期间首家入驻学习强国平台的在线教育机构。后续猿辅导、作业帮和高途课堂先后入驻了学习强国和央视频等官方渠道。头部在线教育公司前期技术&内容的积累，在此次事件中也发挥了内容、师资、技术的优势。4.3 多维度数据显示，在线大班覆盖范围急剧增长因此次得到多方支持，从我们跟踪的多方可得数据看，统计数据显示无论是站内&站外流量，人次都呈现了爆发性增长（包括站内如学而思网校 APP、站外如央视频，以及七麦数据）。从此次流量上行程度看，此次事件可能对行业是长期拐点，不仅仅我们可以短期看到流量急速增长，更重要是中长期对整体板块都有推进作用。站内流量呈现爆发性增长。我们从下载量、上课观看实时/累计人次两个角度来分析，此次事件的确大幅催化了行业进展。1）产品下载量：根据七麦数据，从 ios 端下载量来看，学而思网校、作业帮、猿辅导 2 月近期单日下载高峰可达 23.5/13.5/14.2 万，对比来看，前期下载量均在几千~1 万，即使 19 年暑期对比看，也显著高于 19 年暑期下载规模；2）实时/累计观看人次：从学而思网校 APP 内部来看，随着课程推广，单年级完课总人次逐步增长。从课程维度来看，以初二年级为例，各科目课程人次都呈现上升趋势，平均每科目完课人次从 1 日的 5.18 万提升到 5 日的 13.9 万。从年级维度来看，小学初中高中完课人次从 4 日开始稳定在 350 万/200 万/80 万的水平。从实时上课数据来看，实时上课人次接近 2 万人，而春节前的寒假低价班人次仅有 500 人.站外触及更为广阔人群，流量增加更为明显。站外流量我们以央视频平台举例说明，学而思网校于2 月 1 日入驻央视频，作业帮猿辅导分别从 2 月 3 日入驻，各家速度均很快，目前新东方在线、vipkids 等也已入驻。但学而思网校优势明显，抢占了推荐页入口和直播页面第一个入口。从央视频渠道的数据显示，单日统计，2 月 6 日在线大班同步课程共计有 3677 万累计观看人次，其中学而思网校 2809 万、作业帮 604 万、猿辅导264 万，后期我们会继续跟踪。这些渠道都给了在线教育免费触及到更多用户的机会，加速行业发展。综上，通过政策、学校、机构等多方面进展梳理，此次流量为什么大爆发就可以理解了。以及更进一层，我们看到学而思网校在此次疫情应对上最为迅速，执行力出众。相比各家在线教育机构，学而思网校是最早宣布提供全国免费课程、最早开始课程直播、最早进入学习强国和央视频等官方渠道。这一系列运作，学而思网校一方面收获了更广泛的用户群体，另一方面更为长期的是品牌美誉度的提升，无论是对于学而思网校品牌下沉市场的开发还是学而思线下培优发展，都大大提升了家长的品牌信任度。但仍想回到我们撰写这篇报告的初衷， 疫情为催化剂，是在线教育大逻辑下的一次加速认知。长期逻辑是在线教育明确是受益于技术/载体升级，属于 4G 末开始加速的额细分领域，目前渗透率仍很低的行业。5. 投资建议：拥抱在线教育，长逻辑下的投资品种基于对在线教育的框架性分析（此篇报告主要针对主流在线师大班模式），我们长期看好赛道发展。长期逻辑为在线教育将明确受益于技术/载体升级，处于 4G 末开始的赛道，目前渗透率仍很低，空间很大。这次疫情事件带来的影响我们更多理解为行业催化剂——1）是在线教育大逻辑下的一次加速认知，带来流量的增多。以往线下大部分用户是完全不考虑线上教育的，或者有部分家长感兴趣但对机构专业度处于犹豫期，经过此次多方加持（政府、学校等），更容易接受在线教育；2）影响行业 CAC 成本，带动 LTV/CAC 的趋势变化。免费课短期转化我们预期不会特别高，因教育仍偏服务属性的互联网赛道，但长期可能影响行业 CAC 成本。长期来看，我们认为在线教育投资逻辑可分成两条主线，2C&2B：1、2C 端，看好通过优质内容和技术研发结合的企业，拥有自家 2C 流量将其转化为收入。此次事件其实对行业整体是利好，无论头部 or 中小机构，只要目前可把内容免费化即可拉来免费流量，后期转化后带来业绩弹性。 建议关注好未来(TAL.N，未评级)、新东方在线(01797，买入)、跟谁学(GSX.N)、立思辰(300010，未评级)。以及产业里头部的猿辅导、作业帮。2、2B 端，看好提供第三方技术支持/渠道的公司，后期可参与按流量付费/渠道分成。在疫情的发展过程中，由于前期技术储备的相对不足，公立学校和中小教培机构的应对显著落后龙头民办教育企业，大多寻求技术平台的支持。各类技术平台的用户数在疫情期间爆发式增长。建议关注教育信息化相关标的视源股份(002841，未评级)、华数传媒(000156，未评级)、三盛教育(300282，未评级)等。以及产业里专门第三方教育直播技术提供方，Classin 等。另外，此次事件对线下培训的影响，传统中小机构难度较大，可能加速中小教培机构出清，利于线下教培龙头集中度上升。建议关注行业龙头和区域龙头相关公司，新东方(EDU.N，未评级)，、好未来(TAL.N，未评级)、卓越教育集团(03978，未评级)、思考乐教育（01769，未评级）等全国和地区龙头公司。（报告来源：东方证券）如需报告原文档请登录【未来智库】

来源：新浪科技（二） 在线教育截至2020年12月，我国在线教育用户规模达3.42亿，较2020年3月减少8125万，占网民整体的34.6%；手机在线教育用户规模达3.41亿，较2020年3月减少7950万，占手机网民的34.6%。下半年，随着疫情防控取得积极进展，大中小学基本都恢复了正常的教学秩序，在线教育用户规模进一步回落，但较疫情之前（2019年6月）仍增长了1.09亿，行业发展态势良好。2020年，受新冠肺炎疫情影响，教育信息化进一步深化落实，众多机构及资本进入在线教育领域，推动更多用户获得公平、个性化的教学与服务。教育信息化进入融合创新阶段，更好地促进教育公平、支撑教育现代化。一是学校网络基础环境基本实现全覆盖。截至2020年11月底，全国中小学（含教学点）联网率为99.7%，出口带宽达到100M的学校比例为98.7%。其中，52个贫困县已实现了学校网络全覆盖，99.7%的学校实现了百兆带宽 。二是优质资源供给和教学应用水平大幅提升。教育部实施“农村教学点数字教育资源全覆盖”项目，深入推进“三个课堂”应用，连续六年开展“一师一优课、一课一名师”活动，利用信息化手段扩大优质教育资源覆盖面的有效机制基本形成。三是大规模在线教学活动顺利展开。面对新冠肺炎疫情影响，教育部启动“停课不停学”工作，开通国家中小学网络云平台，方便学生居家学习，推动全社会对教育信息化的认识进一步提升。各类机构加速布局，在线教育行业呈激烈竞争态势。2020年，在线教育行业获得良好发展机会，吸引众多机构及资本进入。数据显示 ，2020年1-10月，我国在线教育企业新增8.2万家，新增占比在整个教育行业中达17.3%。2020年1月至11月末，在线教育行业共披露融资事件89起，融资金额共计约388亿元，同比增长256.8% 。一方面，在线教育行业潜力持续吸引大型互联网公司布局，另一方面，更多传统教育培训机构也逐渐扩展线上业务。例如钉钉免费开放在线直播系统，并与“松鼠AI”开展战略合作，深化线上教学；线下教育培训机构“精锐教育”整合旗下在线资产，推出“精锐在线”，采用线上线下双模式为用户提供课程产品与服务。用户通过线上教育获得公平、个性化的教学与服务。一是中小学教育下沉加速，促进四五线城市用户获得公平教育机会。2020年上半年，在线教育平台通过推出免费课程、开放直播平台等形式打开下沉市场，并通过教研设计本地化、与地方学校合作等方式实现线上线下融合，使四五线城市及城镇用户得以接触优质教师及课程资源，真正受益于教育公平。二是技术赋能在线教育，助力用户获得个性化教学。随着技术的发展，许多在线教育品牌采用人工智能技术辅助教师进行个性化教学，确保学生可以获得良好的学习体验以及高质量的学习内容。如“斑马英语”采用“智能+互动”的方式完成教学测评的全部流程，每次互动的反馈都将累积成学习数据，让用户在下一阶段的学习过程中获取更具针对性的教学内容。

中新网6月30日电 日前，中国科学院大数据挖掘与知识管理重点实验室发布《中国K12在线教育市场调研及用户消费行为报告》(下称报告)。报告显示，2022年，K12在线教育市场规模将超1500亿元，渗透率将突破55%。目前，行业梯队已初步形成，掌门1对1、学而思网校、VIPKID为代表的品牌分列学科辅导和语言培训垂直赛道第一梯队。课题组研究认为，目前K12在线教育已形成学科辅导、语言培训、素质教育等垂直赛道，整体呈现百花齐放之态。随着教育部等国家政府部门对在线教育在师资、办学门槛等方面的监管越来越严格，中小教育品牌将面临更多挑战，头部品牌马太效应将进一步加剧。课题组面向全国30多个城市发布的调查问卷显示，在用户的品牌使用度和意愿度方面，学科辅导赛道中由于学科辅导类品牌大多成立时间长，口碑良好。其中，掌门1对1以33.67%的使用度和38.29%的意愿度位列第一；学而思网校的使用度占比31.94%，未来购买意愿度占比37.67%。在线语培类梯度分布明显：VIPKID用户使用度和意愿度位列第一，分别为35.10%和35.89%，大幅领先其他品牌。其中，在在线语培垂直赛道中，用户市场对品牌的个性化、互动性、教材等多个维度都颇为认可，说明经过过去几年的打磨和深耕，语培品牌已经拥有了一定的用户基础；随着国际化进一步加深，更多90、95后为人父母，语培类品牌未来发展空间极大。报告显示，在教学模式上，1对1和大班课已经成为行业主流。在单节课价格允许的情况下，1对1已成为众多家长用户的首选；而大班课则更适合学习能力强、自制力较强的学生，且课堂内容更偏老师单向输出知识的课程。调查显示，47.3%的家长表示给孩子报班课时1对1是第一选择，认为1对1的教学效果最好。这主要是因为1对1课堂可实施个性化教学，课堂互动性更强，教师在课堂对学生的监督程度更有效有关。课题组认为，1对1模式具有先天优势，授课老师可以结合学生的实际情况“因材施教”，具有很强的针对性。这也是为什么以掌门1对1、在线语培为代表的1对1品牌，能在个性化这一维度的打分明显高于大班课的原因。从调研数据来看，掌门1对1(8.21/10)和VIPKID(7.78/10)排名靠前，其次是DaDa(7.23/10)、vipJr(6.89/10)；大班课模式则因为是1个主讲老师对多个学生，所以在个性化层面没有明显优势。此外，在用户群体层面，调研数据显示，目前30-49岁的人群是给孩子报K12在线教育机构的主力军，占比高达80%；用户主要集中在一二线城市，占比77%。同时，61%的家庭表示他们愿意每年至少花费超1万元用于孩子的K12在线教育。家庭年收入越高，每年为孩子投入的教育支出越高；尽管花费不菲，绝大多数家庭依然认为，在线教育有显著的学习效果和较高性价比。课题组专家认为，2020年受疫情因素影响，线下机构迟迟不能复课，三线及以下城市用户开始关注和了解线上教育。预计以今年暑期为起点，各K12在线教育品牌将开始三四线城市用户的争夺战。同时，用户群体越来越重视教学效果，个性化教育已成必然趋势。未来在线教育品牌如何整合运用师资、技术、服务等方面的资源，打造全流程、闭环式、定制化的个性化教育体系，将是各个品牌发力的一个重点。

受疫情影响，中国上下都开展了在线教育，很多大学也都开展了线上课程，当然还有一大批中小学生开展了线上教育，可以说，已清算时促进了线上教育的开展！近期呢，中国青年报发表了一篇文章——《疫情下的中小学在线教育大数据画像》，在这篇报道中，作者讨论了相关的问题，其中也有许多问题引起了我的注意！下面呢，我就基于这篇文章，谈谈我的看法！线上教育从不成熟走向成熟对于老师们来说，线上教育是一个不小的挑战，因为他们都大多是习惯了在教室里上课，方便借读学生，而有什么问题了，也好迅速做出反应！有些老师因为重来没有经历过直播，也不懂得那些平台的运作规律，具体的程序以及具体的规则，所以说，刚开始的时候，算是手忙脚乱，不知道从何下手，我也从以前的老师那里得知，刚开始确实很难受，不知道从什么地方下手！但是到目前为止，我从我们老师那里得知，他们现在上课非常高兴，知道了具体该怎么操作，做起来也非常轻松！感觉比以前轻松一点了！（这只是一家之言）对于线上教育，绝大部分老师和学生都很喜欢在这份报道中讲到，我们看到有近八成的学生何老师愿意在恢复正常之后增加部分线上教育的内容，但是对于家长中，有四成表示反对！对于这个问题，其实都挺好解释的，使用者是知道的，对于老师来说，通过线上教育，老师们可以发挥线上教育的资源优势以及多重功能，更好地开展教育工作！其中有很重要的一点，线上教育时可重复观看的，而如果有学生不理解了，可以自行看回放，这样的话老师就不用担心学生听不懂了！对于学生来说，可能有的时候自由度会高一点，另外，写完的作业可以立马提交，还有作业提醒功能，再也不太担心忘记做作业了！不懂的问题可以回放再看一下，对于他们的学习来说是非常好的！特别是对于那些不太敢问老师问题的学生来说，是非常幸福的！在线教育，各方都有担忧对于学生和家长来说，最直接的担忧就是视力问题，这是个比较严重的问题，看电子设备过久的确会影响视力，这样对于学生的成长来说的确不太友好，尤其是年纪比较小的学生，他们的眼球正处于发育阶段，所以说视力的问题确实是需要各方重视的！而对于老师来说，还有一个困难——与学生之间的互动！确实这点我们是能够深刻感受到的，高一年级的学生可能还算是非常好，可以通过打字的方式，但是总体来说互动量都不大，而且老师很难察觉学生的反映，再加上没有互动，那么有时候上课会变得异常艰难！另外观看设备方面还是一个值得注意的从报告中，我们可以看到，用智能手机的学生占比是比较大的，不过这也正常，智能手机具有便携性，所以说用它来看到没什么毛病，也都是正常！但是还是觉得如果能够有更大的屏幕，可能会好很多！写在最后其实就像文中里所说的那样，线上教育是教育信息化的具体体现。但是它的发展注定不是一帆风顺的，总会遇到一些挫折。而且线上教育特别艺考学生写的自主学习能力，如果说自主学习能力不够的学生，那应该无法很好适应线上教育！你们觉得线上教育会发展下去吗？还有呢，对于上面所说的内容，你们赞同吗？

来源：新浪科技（二） 在线教育截至2020年6月，我国在线教育用户规模达3.81亿，较2020年3月减少4236万，占网民整体的40.5%；手机在线教育用户规模达3.77亿，较2020年3月减少4355万，占手机网民的40.4%。2020年第二季度，随着疫情防控进入常态化阶段，大中小学逐步有序开学复课，在线教育用户规模有所回落。图 49 2017.6-2020.6在线教育用户规模及使用率图 50 2017.6-2020.6手机在线教育用户规模及使用率2020年上半年，在“停课不停学”政策的引导和助推下，全国2.82亿在校生 普遍转向线上课程，教育信息化水平进一步提升。未来，线上线下融合成为教育行业发展趋势。从供给端看，在线教育与教育信息化相互促进发展。一是多年来基础教育信息化建设的成果成为开展大规模在线教育的重要基础。2019年，全国98.4%的中小学（含教学点）实现网络接入，90.1%的中小学已拥有多媒体教室，参加“一师一优课、一课一名师”活动的教师达1000万人次 。这些成果在本次疫情防控中得到了充分的应用和检验，为推进在线教育发展奠定了坚实基础。二是在线教育的广泛应用实质性推动教育信息化实践。疫情之前，校内教育信息化的产品及应用多为辅助功能，其目的为实现学校、家长、学生之间的协同，而较少涉及教学内容的输出。疫情期间，各地学校、政府与第三方企业、平台及时推出在线课程，教育信息化得以真正向教育创新转变。从用户端看，疫情期间大众对在线教育的认知和使用迅速提升。一是各地教育部门积极推进网络学习平台使用。2020年2月，《关于在中小学延期开学期间“停课不停学”有关工作安排的通知》印发后，教育部及27个省份分别开通国家级、省级网络学习平台，为学生居家学习提供托底服务。截至5月11日，国家中小学网络云平台浏览人次数达20.73亿，访问人次达17.11亿 。二是各大在线教育平台加速渗透下沉市场。各大在线教育平台积极响应政府号召，面向学生群体推出免费直播课程，用户规模迅速增长。疫情期间在线教育行业的日活跃用户数量从平日的8700万上升至春节后的1.27亿，升幅达46%，新增流量主要来自三、四、五线城市 。截至2020年6月，三线及以下城市在线教育用户占整体的67.5%，同比提高7.5个百分点。同时也应看到，尽管疫情期间在线教育加速向下沉市场渗透，但教育服务的可获得性和内容质量仍有较大提升空间，实现偏远地区的普惠教育仍任重道远。从发展趋势看，OMO 将成为教育行业发展的主流模式。线上教育能突破时空限制，促进资源共享，实现教育公平；线下教育更有利于师生交流互动，达到良好教学效果，未来线上线下教育融合是大势所趋。7月，国家发展改革委、中央网信办、工业和信息化部等十三个部门联合印发的《关于支持新业态新模式健康发展 激活消费市场带动扩大就业的意见》中，明确指出要大力发展融合化在线教育，构建线上线下教育常态化融合发展机制，形成良性互动格局。未来，随着政府相关部门完善在线教育知识产权保护、内容监管、市场准入等制度规范，各地学校可逐步探索将优秀在线课资源纳入日常教学体系，开展基于线上智能环境的课堂教学，实现更高目标的教育培养和产出。

今天为大家分享的是K12在线教育行业研究报告，部分内容如下，下期（PCB行业研报）2018年中国K12双师课堂研究报告.pdf2018微博K12家长用户报告.pdf2019中国K12教育行业市场前瞻分析报告.pdf2019年中国K12在线教育行业研究报告.pdf2019年北京K12升学新政深度报告：政策护航，资源平均化大幕已开.pdf2020中国K12在线教育移动应用下载分析报告.pdf2020中国K12在线英语发展蓝皮书.pdf2020年K12在线教育行业数据研究报告.pdf2020年中国K12在线大班行业研究报告.pdf2020年中国K12阶段学生“分级阅读”白皮书.pdf36Kr-K12在线教育行业研究报告（完整版）.pdf.pdfK12在线教育消费趋势报告.pdfK12在线教育系列报告之三：在线教育行业数据跟踪，样本调研透视行业趋势.pdfK12在线教育系列报告之四：在线20春暑跟踪，流量、价格与获客.pdfK12在线教育行业广告策略用户调研报告.pdfk12学科类课外培训篇：“学”乐寒假里.pdfK12教育产业链梳理，量价的驱动力在哪里？.pdfk12素质教育培训篇：“学”乐寒假里.pdfK12线下教培机构战“疫”的冬与春.pdfK12课外培训行业：扬帆起航正当时.pdfK12课外培训行业：整改之后良性发展，龙头有望享受集中度提升红利.pdf【艾媒咨询】2017上半年中国K12在线英语培训行业专题研究报告.pdf中国K12线上教育发展的三大困惑及应对.pdf从新东方和好未来的2019财年最新年报，看K12教行业的变化和机遇-[搜搜报告].pdf从跟谁学、新东方在线透视K12在线教育的盈利逻辑-[搜搜报告].pdf在线K12教培行业分析报告.pdf在线教育专题研究：在线K12教育企业密集证券化背后的比较及展望.pdf基于K12龙头历史表现：量化分析培训行业估值与业绩关系.pdf好未来VS跟谁学VS新东方：K12培训，还能看吗？.pdf瑞信-中国K12教育行业监管过度-亚太地区-教育服务业-2018.8.24-57页.pdf百度平台K12人群洞察报告.pdf精锐教育深度报告：高端K12教培龙头，内生外延破解1对1困境.pdf部分报告内容展示：注明：报告内容归原作者所有，如有侵权，联删，行研君作为内容整理方，仅作为学习使用，下载后请在24小时内删除，否则后果自负。更多细分领域报告请查看星球。目前星球的报告已经按资料类型、细分行业、发布机构进行了整理，目前已经整理了200+、30000+精品报告，也持续更新了570+天。

【环球网科技综合报道】9月9日，北京师范大学统计学院联合作业帮共同发布《2020年在线学习服务师（辅导老师）新职业群体调研报告》（以下简称为《报告》），对辅导老师的职业群体特征进行刻画，并对其工作现状、行业发展前景等进行全面解析。资料显示，今年7月6日，人社部联合国家市场监管总局、国家统计局向社会发布了包括“在线学习服务师”等在内的9个新职业。其中，新增职业“在线学习服务师”被定义为运用数字化学习 平台（工具），为学习者提供个性、精准、及时、有效的学习规划、学习指导、支持服务和评价反馈的人员。《报告》显示，95后是辅导老师从业人员的主力军，占比75.39%。其中，1996年出生的从业者人数最多，占比高达24.16%；1990~1994年的从业人员占总人数的23.81%；85后的从业人员占总人数的0.8%。其中，在辅导老师群体中，超过七成的从业者为年轻女性。报告显示，辅导老师从业人员的男女比例约为：1:2.4。在学历分布上，九成以上从业者拥有本科及以上学历。《报告》披露，99.21%的从业人员拥有大学本科及以上学历，其中硕士学历占总从业人数的1.65%。高中辅导老师的一本率最高，占比66%，小学辅导老师中师范类院校毕业占比22%。此外，有25.31%的从业人员已经考取了“教师资格证”。对此，作业帮方面透露，从2018年下半年开始，其对辅导老师招聘的最低学历门槛为统招本科生，同时优先录取师范院校或者师范专业的毕业生，高中辅导老师的学历背景要求已提升至一本及以上院校。《报告》显示，“爱教育”“有责任”“可依赖”成辅导老师群体的职业标签。在为何选择该职业的调查中，大部分受访者表示是因为热爱教育行业，看好在线教育行业未来的发展前景。在访谈中很多从业者都谈到，学生更愿意将自己学习以及生活中的不愉快经历向辅导老师倾诉，老师也能够起到排解压力、心理疏导的作用。《报告》还指出，随着社会需求与行业发展的变化，该职业的角色定位与职责也呈现出新的特点。目前头部在线教育机构的“辅导老师”工作流程标准化程度较高，包括新生家访、催到课、出镜、跟课、答疑解惑、作业批改/订正、老生回访、沟通续报课程八大环节，形成了课前-课中-课后工作流程的闭环，以帮助学生培养良好的学习习惯，解决学生的疑难问题。此外，辅导老师还承担了制定学习规划、心理疏导等工作内容。行业的快速发展以及市场需求的变化，对辅导老师的专业化提出了更高要求，辅导老师需要兼具互联网与教育从业者的职业素养。调研发现，从业者普遍认为，一名优秀的辅导老师应该具备学科功底、沟通能力、群运营能力、互联网技术手段应用能力、心理疏导能力、应变能力、抗压能力等。其中，学科功底和沟通能力被认为最应该具备的两项专业素养。调研数据显示，97.28%的从业者认为“学科功底”是必备的职业素养，97.65%的从业者认同“沟通能力”同样是辅导老师必备职业素养。此外，调研发现，很多头部在线教育平台会利用大数据助力“辅导老师”实现学情诊断的精准化、学习规划的个性化以及决策支持的智能化。因此，在日常工作当中，辅导老师需要经常运用学情数据、家访-回访-维系记录系统、群发工具等，及时有效地掌握学生的学情，为学生提供更优质的教育服务。最后，北师大课题组专家指出，当前，头部在线教育平台正在成为新型人才培养的摇篮，通过构建高水平的人才培养体系，为行业输出大量既有深厚学科功底又能深刻体察学生、家长需求的新型互联网教育人才。

导语进入2020年以来，急剧动荡的市场环境为K12在线教育行业带来了新的竞争格局。用户触媒习惯以及决策路径的改变，同时也为K12在线教育行业带来了新的挑战。为帮助K12在线教育品牌更加清晰地了解目标用户，明确用户决策的路径，探寻未来时代的发力点，近期腾讯广告教育团队携腾讯用户研究与体验设计部（CDC）、腾讯数平画像团队发布《K12在线教育行业广告策略用户调研报告》，全面解读K12在线教育用户群体画像和行为偏好，剖析用户决策的影响因素与利益诉求点，拆解细分市场特征差异，为K12在线教育机构新增长提供有效指引。详解目标人群特征洞悉K12在线教育市场现状根据调研数据显示，最近一年来，家长为孩子报名K12校外辅导班的意愿有所提升，高达69.8%的家长表示曾为自己的小孩报过K12校外辅导班。同时，有58.7%已参加K12辅导班的学生表示尝试过不同形式的线上辅导班。家长教育理念的转变以及自主选择意识的增强为K12在线教育机构的发展带来了新的增长空间。截止目前，报名K12校外辅导班的学生与家长群体在科目渗透率、品牌认知率与人群属性方面出现了三大明显特征。特征一：学生侧科目渗透率更高从科目上来看，英语、数学和语文三大主课在家长侧的渗透率较高。但除英语和语文外，其他科目在学生侧的渗透率都要高于家长侧，拥有亲身体验的学生们对于科目的认知明显高于家长。具体而言，集中在高中学习阶段的物理和化学两大科目在学生侧的渗透率已达到30%以上，数学的渗透率更是高达83%。显然，通过在数理化等高需求科目产品线上的发力，教育品牌更容易突破高中线上辅导市场。特征二：学生对于品牌的认知率较高随着自主意识的逐渐增强，学生们对于教育品牌已产生较强的辨别能力和独特偏好。根据数据显示，当前学生对于线上辅导班品牌的认知率明显高于家长。但需要注意的是，课程付费行为通常由家长决定。而且随着学生年级的增长，家长们对于孩子学习的关注度会不断提升，对于各品牌的认知度及付费率也会更高。特征三：重度用户高线城市、高收入、高学历特征明显受前瞻性教育理念影响，高线城市、高收入、高学历家长对于孩子的教育更加关注，对于线上辅导班的认知与接收程度也会更高。在制定投放策略时，广告主可以将家长的地域、收入、学历以及学生的年级等标签作为变量，分析变量与效果间的相关性，从而更加精准的匹配到相似人群，提升目标人群的渗透。好渠道好内容一个不能少有的放矢让广告更高效现如今，广告已经渗入人们生活的各场景之中，潜移默化地影响人们的消费决策。数据显示，25.7%的家长表示在教育培训上的消费容易受到广告的影响。53.3%的家长表示在产品功能和价格差不多时，会倾向于优先选择看过广告的产品。同时，还有近一半的学生表示在看到自己感兴趣的广告时，他们会进一步搜索或主动了解产品信息。那么，什么样的广告能够最大程度上引爆用户兴趣，吸引用户关注，获得用户的认同与认可？《K12在线教育行业广告策略用户调研报告》中提到内容、形式与优质信息渠道是其三大关键。关键一：内容突出利益诉求点在与产品相关的影响因素中，家长与学生的关注点有所差异。家长在选择线上辅导班时更看重师资力量、机构品牌、课程体系以及孩子兴趣等。而学生们则更为关注授课形式、课程的互动性以及内容的独特性等，他们对于教学-练习-测试体系具有更加敏锐的感知力。在制作相关创意素材时，广告主可以此为方向，突出目标用户核心利益诉求，直击用户心智。关键二：围绕产品讲述创意故事根据数据显示，家长与学生共同感兴趣的K12广告元素通常包括产品用途、使用效果、细节介绍、差异内容、品牌故事等。因此广告主可重点围绕展示真实场景、突出使用效果、介绍产品细节、讲述差异化功能以切中用户所需等思路进行创意制作。另外，值得注意的是，44.3%的家长对价格优惠信息较感兴趣，有21.5%的学生对有明星代言的品牌更具好感，所以优惠政策和明星代言也是教育品牌在营销时必须考虑的两点因素。关键三：优质渠道让触达事半功倍线上网络和熟人推荐是获取线上辅导班信息的最主要渠道，其中社交、新闻资讯、短视频等平台是用户主要的线上信息获取渠道。根据调研数据显示，家长更易受新闻资讯、短视频、直播等平台的影响，学生则更易受社交、综合视频、游戏等平台的影响。广告主在投放时，可根据自身需求、创意内容选择合适的平台以及更易引起用户关注的广告位进行投放。细分群体多维解析量体裁衣灵活定制匹配策略根据《K12在线教育行业广告策略用户调研报告》调研结果显示，用户年级段、城市线级以及家长学历与在线辅导班渗透率具有明显的相关性。不同细分用户群体具有差异化的诉求，同时影响用户决策的关键触点以及营销内容也会有所区别。广告主需要根据不同细分群体的用户需求与偏好，制定科学有效的营销策略。高中市场潜力仍待释放，数理化科目成为突破口当前线上辅导班在高中的渗透率相对较低，62.4%的高中生会主动参与到辅导班的消费决策中，但仅有46.4%的高中生在这一年内参加过校外辅导班。教育品牌可深挖用户需求，持续渗透该高潜市场，提高品牌营销力。广告投放建议：①针对不同年级的市场需求，广告主可以进行差异化的产品设计与预算分配；②高中线上辅导产品的市场渗透率低于小学，广告主可借助高中学生群体对数理化科目的强需求重点突进；③素材表达上，针对学生群体设计趣味、有冲击力的创意元素，展示真实初高校园场景，展示对提高成绩有显著作用的解题案例，切中生活所需；④产品卖点上，针对学生群体可以展示课程体系大纲设计，突出体验流畅的教学、练习、测试、作业流程；⑤广告主可分别通过新闻资讯平台和社交平台广泛触达家长与学生群体。在版位选择上，针对家长群体可以加大腾讯新闻、腾讯信息流与QQ广告的横版图文的侧重，对学生群体的定向投放可以专注短视频、娱乐软件等趣味性强的版位。稳固高线城市高价值群体，拓展低线城市高潜力群体城市线级与线上辅导班渗透率呈正相关，城市线级越高，线上辅导班的渗透率越高，如一线城市线上辅导班渗透率为68.6%，远高于渗透率46.9%的四线城市。但不同城市家长的利益诉求点并没有较为明显差异，均是为了提升孩子学习成绩。广告投放建议：①广告主可分标签出价(灰度中)，放宽定向以触达三四线潜力市场，增大品牌渗透。同时，可以在同广告内，对需求高潜群体提高10%到20%的出价权重，以提升高转化潜力群体的拿量竞争力；②面对广袤的三四线蓝海市场，可以针对性推出性价比高、吸引力大的入口促销产品，并在素材内容上设计共情共感的剧情，如“刻苦学习可以改变原生家庭命运”等；③产品卖点上，重点突出家长与学生共同的核心利益诉求点，如师资力量、机构品牌以及课程内容等；④在版位选择上，可针对一二线城市家长增加在微信朋友圈等广告位的投放。针对三四线城市的家长，则可多选择短视频等娱乐性较强的站点版位。打造差异化品牌卖点，攻克不同学历家长群体学历越高的家长，线上辅导班的渗透率越高，而低学历家长的潜力更高。不同学历的家长具有相同的目标，即提升孩子学习成绩，但切入点有所不同。低学历家长因没有时间和能力辅导孩子而焦虑，高学历家长则会因为孩子的择校和教育比拼而烦恼。广告投放建议：①结合品牌广告进一步提升用户对线上课程的熟悉度和信任度，重点宣导师资力量、品牌权威；②重度体验的优质用户已经对千篇一律的素材内容和课程大纲疲软，“其他地方学不到的宝典秘籍”是占领这些用户的法门；③在围绕产品讲故事的同时，可针对性重点展示不同群体的真实场景，以获得各学历水平家长的情感共鸣。如针对低学历家长创作素材时重点突出“辅导孩子学习心力交瘁”，而针对高学历家长则可突出“孩子教育不能输在起跑线上”等；④通过赠送教辅礼包等优惠信息促进效果转化。结语在2020年，K12教育市场迎来了全新的挑战与机遇。腾讯广告将持续完善产品与服务能力，不断满足K12在线教育行业广告主的多元化需求，助力广告主全面提升营销效能，推动行业全方位增长。原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/T4UMIq1ENmo_SneQsw4CKQ