羽绒服行业调研报告

机构：中信证券评级：强于大市核心观点中信证券研究部估测，2019年中国羽绒服零售端市场规模达1375亿元，行业中长期成长确定性较强。国产龙头品牌正在转型升级，在产品、渠道、营销等维度不断提升，未来有望获取较高的市场份额。国产羽绒服行业龙头波司登“双十一”“双十二”线上零售持续领跑，“双十二”中线上零售额增长超过42%，同时考虑到冷冬、春节时间较晚等多重利好因素下，建议积极配置波司登，维持“买入”评级。2019年羽绒服行业零售规模超过千亿，未来存在高确定性成长空间。1）按羽绒服厂商营业收入口径，根据中国服装协会数据，2018年中国羽绒服市场规模为1069亿元；2）中信证券研究部纺织服装团队根据线上零售数据测算，2019年中国羽绒服零售端市场规模为1375亿元。2018年中国外套年人均消费133美元，显著低于发达国家约400美元的水平。考虑到羽绒服是外套中的重要品类，未来羽绒服行业具备较强的成长确定性。国产龙头品牌正在转型升级，未来有望持续提升份额，形成较高的市场集中度。目前中国羽绒服市场主要包含四类玩家：（1）以加拿大鹅、Moncler为代表的海外高端羽绒品牌占据高价位地带，他们打开了羽绒服消费的市场空间。（2）以Adidas、NIKE、安踏、李宁为代表的休闲运动品牌的羽绒服产品，通过冬季户外运动等角度切入羽绒服市场，拓宽其冬季运动产品品类。（3）以优衣库、Zara、HM、海澜之家等为代表的“四季化”快时尚品牌以简约设计满足消费者时尚与功能双需求，进入羽绒服市场。（4）以波司登等本土品牌为代表的专业羽绒服公司，在行业经历外来进入者的冲击后，本土公司启动转型。由于羽绒服具有强功能性属性，天然存在一定的技术壁垒。同时羽绒服御寒需求明确，消费较低频，一旦成熟品牌在消费者心智中扎根后，将具有很强的品牌护城河，在整个行业实现较高的市占率。海外高端品牌成功经验：产品、渠道、营销三维度发力。Moncler与加拿大鹅2019财年实现收入18.2/6.82亿美元，过去5年年复合增速达17%/35%。两大海外高端品牌成长路径虽不相同，仍有许多异曲同工之处：1）产品端：注重优化生产供应链以保障产品品质，确保防寒功能性。同时，MONCLER在时尚度上不断提升，跻身世界潮流前沿。2）渠道端：注重直营零售布局，不断优化门店选址和门店时尚形象及体验感，同时格外重视亚洲等成长潜力突出的新兴市场。3）品牌营销端：以品牌历史积淀为基础，通过时装周、名人效应等方式加大品牌曝光，通过科考队、登山队等合作提升品牌专业形象，进而保持品牌格调。风险因素：气候变暖的风险；疫情反复的风险；品牌塑造受消费者认可不及预期等。

作者： 格隆汇 磁铁法拉第 今年，波司登聚焦羽绒服主业，全面从产品、渠道和品牌力方面进行了一系列的自我革新。体现在，波司登携手国际一流供应商和设计师，在设计、原料、技术、工艺等方面进行持续优化与创新。如不久前与Ralph Lauren前设计总监Tim Coppens、师从山本耀司的Ennio　Capasa、LV和巴黎世家前设计师Antonin Tron 合作，推出“波司登×国际设计师联名款”系列。其设计的新产品不但能融合当下时尚元素和顶级技术工艺，在兼顾保暖和时尚的品质设计，受到海内外明星及时尚达人的追捧，一经上线便被抢购一空。入冬以来，线下店铺大排长龙状况更是常见。既然产品在线下受到消费者的追捧，那证明了其线上销售额爆发式增长是有迹可循的。2018年的“双十一”，波司登成为首家预售破亿元的服装品牌，在正式开售后，其销售额更是1小时超2亿元，2018年“双十一”全天，波司登全品牌线上线下全渠道总销售高达7.4亿元。而2018年“双十一”全网零售额前十个品类，羽绒服排第二位，仅次于手机。这里能发现，2018年有个趋势是很明显的，就是羽绒服在国内互联网渗透率提升进程已经开启了，也基于我国羽绒服的普及率较低的这样一个大背景。刚过去的2018年的“双十二”，波司登再次迎来佳绩，再次对这个趋势double-check了一次。2018年的“双十二”全天波司登在全渠道销售额突破5.1亿元，而天猫旗舰店的同比增长更是达到179%。值得注意的是，虽然2018年双12波司登服饰行业单店排名仍是第2名，但2018年双11排名是女装行业排名第4名、男装第7名，而双12是女装已经跃升至第2名，男装行业排名也同样提升至第2名，排名提升的幅度更大。一方面体现了，在两个具有代表性的网络购买节中，消费者对波司登的产品依然维持着旺盛的需求，网络上的品牌知名度和销路已经打开，今年进入了加速阶段；另一方面，波司登与快时尚行业龙头优衣库的差距，目前正在缩小，并且前者正保持着良好的增长势头，而明年竞争战果如何，我们也非常期待。双十二服装类目排名双十一服装类目排名就在近日，笔者亲赴北京参加由格隆汇举办的“决战港股2018——海外投资系列峰会”，也因此有机会参与到了近期备受关注的中国最大的品牌羽绒服运营商波司登（3998.HK）集团的全程路演，下文结合当天内容主要对公司投资亮点及价值进行梳理。本调研报告的内容摘要如下：（1）整体行业概况及竞争环境；（2）波司登的品牌转型与战略聚焦；（3）波司登的六大核心投资亮点；（4）波司登的财务状况及未来业务规划。正文部分：一、整体行业概况及竞争环境根据中国纺织服装行业调查显示，在2017年，中国整体羽绒服行业的市场规模已经达到976亿元人民币，预计在未来5年，中国整体品牌羽绒服增长可以达到12-13%。纵观整个全球羽绒服市场，行业增速在未来3-5年依然高于10%。在整体增长的环境里，行业竞争格局如何？中国前十大品牌羽绒服运营商里面，行业前十大占到中国羽绒服市场的45%左右，从这点看竞争格局相对比较稳定，但未来还是存在向中高端高速发展的趋势，也就是说行业集中度还有进一步提升的空间；像后面排名靠后的一些品牌羽绒服的运营商则相对分散，杂牌及生产规模不大的羽绒服运营商数量很多，行业蕴藏整合机会，落后产能或品牌力不足的运营商或将面临边缘化；综合来说，行业集中度的提升能有利于龙头公司更快发展。另外，值得一提的是中国的羽绒服普及率问题，中国市场上羽绒服普及率相当低，虽然中国地大物博，无论从经度和维度的跨度都是相当大，但中国羽绒服的普及率不足10%，对标同样跨度的欧美地区其羽绒服普及率超过30%，对标日本市场的羽绒服普及率高达70%。所以，这个留给国内品牌羽绒服运营商的机会和市场空间是非常巨大的，投资者应该比较容易理解到为什么波司登的使命是“温暖全世界”。与此同时，波司登未来发展方向是希望把自己打造成为受全球尊敬的中高端功能性服饰集团。波司登已深扎在羽绒服市场接近半个世纪（进入行业已超42年），在中国羽绒服市场占有率第一。在过去这段时间里面，波司登实际累计销售服装数量超过2亿件，而其拥有中国最先进的服装物流园，现在线上线下累积会员数超过870万，实际活跃会员数达到546万左右，同时也拥有超过175项专利。二、波司登的品牌转型与战略聚焦2017、2018年是波司登的二次创业时期，在这段时期，波司登实现了强势回归，为什么会有这样的转型？这跟整体行业的变化有一定关系，整体行业上的竞争压力有来自于境外的某几个比较专攻品牌羽绒服的大型品牌商，也有在中国市场上以四季化为主的时尚服装类的企业对公司带来的冲击。通过梳理过去几年的战略规划的时候，发现了一个消费现象：中国消费者提起波司登品牌的时候，绝大部分第一个反应就会把波司登和品牌羽绒服直接做了一个连接，秉承这样的市场调研和对品牌认知，管理层在2018年初开始进行品牌转型，整体战略方向聚焦主品牌，聚焦主航道，收缩多元化。波司登品牌真正能释放自己品牌价值的关键点就是在极大化拓展其品牌羽绒服业务，在第二次创业时期公司进行了一系列品牌重塑和品牌升级活动。2018年是波司登的新征程，我们看到下面这张图的最左边，这是曾经的波司登，我相信大多数人曾经见过波司登存在的形式，但是在2018年年初到现在，其实无论从产品建设、产品优化还是品牌推广还是渠道建设层面，波司登做了一个铺天盖地的全方位的转型，截止到现在外界已经可以看到非常不一样的波司登。三、波司登的六大核心投资亮点（1）多维度做品牌重塑简单来讲可以分为两大类：第一类是大型秀场；波司登透过中国最具权威的央视平台，打响了品牌重塑的第一枪，之后举办三场大秀，分别在北京水立方走秀、纽约时装周和三国联名设计师走秀，大秀现场均有国际知名设计师悉数到场，国际化灵感与中国传统文化的碰撞，这些转变确实向消费者传递了产品的极速多元化，以及新鲜感带来的惊喜。第二类从消费者日常生活点滴逐渐渗透；例如和分众传媒进行合作楼宇广告投放、与中国一线城市的影院合作播宣传大片；运用新媒体渠道：小红书、明星带货、社交媒体传播等多渠道模式。并且建立会员模式，目前，线上线下整体会员总数超过870万，活跃会员达到546万，平均消费转化率达到62%。根据数据分析，波司登的品牌逐渐走向年轻化和时尚化，25岁以下会员占比在18年增长到10%，而在17年这个占比仅为5%。整体会员年龄正在下沉至26-40岁的中坚力量。（2）快速、高效的供应链系统通过八大物流分仓，与工厂及销售终端三点协作；根据不同地域的库存水平，系统智能化快速下单，建立物流快反机制和系统。（3）产品再升级波司登产品主要分为两类：基本款和中高端。两条线满足不同需求，基本款简单来说就是常青款，这一系列是公司全年销售重要的支撑；另外就是中高端产品，比如走秀款和知名IP款。（4）全辐射、高渗透的渠道集团品牌羽绒服业务项下的中国线下终端有4500多家，横跨29个省，占据289个城市，并且上半年做了渠道优化和终端梳理。截至目前，波司登品牌的线下渠道结构中，购物中心占比为6%，商场占比23%，专门店占比近71%；且波司登还有继续开拓购物中心渠道的计划，这对于全覆盖、高渗透目标已经达到了一个质的飞跃。（5）终端新起点，提振销售能力销售能力是服装行业的实力竞争关键点，波司登品牌对线下3400多家终端销售点进行改造；通过换新标、重新装修、陈列指导、对销售人员择优培训、统一话术等方式改善消费体验感，这一提振在上一财报年销售收益上已有所呈现。（6）管理层深谙行业规则，员工激励政策绑定未来共同利益企业的长久持续性发展离不开核心员工的同心同德，波司登的核心高管在行业内都拥有超过20年的实战经验。通过股票、期权等方式激励员工，从业绩和公司未来长久稳定发展层面深度绑定核心人员，不让人才流失，这种模式对公司的稳定性和行业深耕能力都是具有极大促进。四、波司登的财务状况及未来业务规划在过去6个月里面，波司登的营收增长了16.4%，毛利率提升2.2%，经营利润率较上一个财年提升2.9%。观察到其收入整体的分布，品牌羽绒服在这个财年仍然是整体收入的核心，占到整体收入的51.5%；第二块大的业务是贴牌加工业务占了整体收入的32.1%，这不是全年的业态，上下半年的整体收入构成比例不太一样，因公司解释说，贴牌加工业务本身也是更多放在上半年，以缓解非旺季产能过剩问题，下半年OEM理论上不会增长这么多，所以我预计全年贴牌加工业务占了整体收入的比例会比上半年会低。从整体收入来讲，波司登的品牌羽绒服在上一个财年增长比较快，同比约为24%左右，而女装在近半个财年增长比较稳定，同比增长6.6%。其中，有投资者留意到多元化业务在今年上半年进行了比较明显的收缩，公司方面预计全年会有大概80-90%的收缩。比较有亮点的是，波司登的毛利率在提升，因为整体收入更多的贡献来自于品牌羽绒服，品牌羽绒服贡献最多肯定的是波司登。公司重点强调的是，波司登上半年毛利率更多是来自于平均ASP的提升，但不是来自于降低成本，更多来自品牌重塑和升级。成本原材料比重最大的类别：绒，在过去2-3年里面绒行业价格在上涨，但公司有一个非常明显的竞争优势，基于它在羽绒服行业里面深扎将近半世纪，跟中国羽绒大型供应商维持了长期稳定的关系，简单总结关键地方，这个毛利率提升更多来自于品牌建设所带来的红利。运营开支上半年实际费效比和上一个半年基本持平，因为一系列品牌建设，分销开支在运营开支占的比重相对高一点。存货水平目前处于比较健康的水平，公司提醒了投资者不要着眼于短期（即半年）的存货水平年，该数据参考全年更加能接近客观水平。据此，我留意到波司登的存货周转天数在全年来看有着非常明显的下降，上一个财年存货周转天数是111天，较前一个财年明显下降43天，加上应收或者应付的周转时间也是在逐年下降，总体上反应出公司的运营周转能力趋向非常健康的水平。最后，谈及公司未来的规划，公司表示对于羽绒服业务比较想着重于品牌建设。今年整体的战略转型，开篇的内容曾提及波司登今年转型策略是要聚焦主航道、聚焦主品牌、收缩多元化，为什么要收缩多元化？其主要目的不想在消费者市场上打散了给波司登品牌羽绒服的聚焦度。

当业界聚焦于三家企业的竞争关系时，人们往往忽略了羽绒服行业的共生关系作者 | Drizzie在刚刚结束的一周内，多地迎来初雪。突然而至的降温令羽绒服企业松了一口气。 据时尚商业快讯，国家气候中心早前表示今冬为冷冬的概率几乎为零，但并不排除期间有气温高低起伏的变化，大部分地区冬季气温接近常年或比常年偏高。这一消息如温水炸弹，引发零售商的担忧。 天气是所有零售商的心病。温度与零售之间的关系往往被外界低估，但前者却被业界认为是影响业绩的三大外部驱动因素之一。双十一当天，波司登天猫旗舰店销售额突破6.5亿元，较去年同期增长58%。品牌仅用7分钟破亿，仅用78分钟销售额就突破4.14亿元，超越去年全天，令品牌天猫旗舰店单店销售位居中国服装品牌第一名。 然而令人意外的是，就在波司登双十一热卖后，该公司股价单日猛跌近10%。有分析认为销售结果虽然可观却低于市场预期，主要归咎于暖冬。这或也意味着，尽管羽绒行业持续升温，但天气因素依然是悬在羽绒行业头上的达摩克利斯之剑。羽绒行业的本质属性还是以可控的品牌力平衡不可控的天气因素。 过去几年间，以羽绒服、羊绒为代表的季节性服饰品牌努力摆脱季节性标签，号称用时尚打败天气，特别是奢侈羽绒版块的崛起成为行业密切关注的显著趋势。 其中，意大利奢侈羽绒品牌Moncler盟可睐、加拿大羽绒服品牌Canada Goose加拿大鹅，中国羽绒服饰巨头波司登，这三家分别在米兰、纽约证交所和多伦多证交所，以及港交所上市的公司成为了最具代表性的企业标的。 深有意味的是，三家企业呈现出明显的阶梯传递和追赶效应。最早通过时装化得到奢侈时尚行业认可的Moncler创造性地开辟了奢侈羽绒品类。而以功能性为长，借助社交媒体名人营销获得年轻人追捧的后起之秀Canada Goose则对标Moncler，且受益于Moncler事先普及的消费者认知。紧接着，中国羽绒服巨头波司登搭上前两者主导的羽绒品类崛起顺风车，配合聚焦羽绒和品牌升级的相应举措，成为过去两年间表现最好的中国服饰企业之一。 据苏宁10月底公布的数据显示，羽绒服销量环比增长超过1.5倍，且价格有着不同程度上涨。以波司登为例，去年秋季羽绒服的平均售价在700至800元之间，而今年已经达到了1100至1200元。Canada Goose、Moncler等国外羽绒服品牌加速布局中国市场，一定程度上抬升了消费者的心理价位，刺激了波司登的增长。 今年以来，随着羽绒服行业的爆发，市场对于三家企业的比较分析层出不穷。波司登、Canada Goose、Moncler在过去一个月间分别发布了截至9月30日的季度财报，在行业繁荣的背后，一些令人警惕的因子正开始浮现。 Moncler开创了奢侈羽绒品类，依靠时装化平衡了天气因素▌Moncler：早期先驱据时尚商业快讯，Moncler第三季度收入按固定汇率计算的增幅录得10%，前9个月的销售额大涨12%至9.59亿欧元，但不及分析师预期的9.9亿欧元。报告期内，Moncler在包括中国内地的亚洲及全球其它地区的销售额增幅为15%，意大利本土市场销售额增长4%，欧洲其它地区的收入增幅则为7%。 值得关注的是，Moncler成为香港零售环境恶化最突出的受害者之一。首席执行官Remo Ruffini在接受采访时表示，品牌在香港的销售额占总收入的6%至7%，受近期市场环境不稳定影响，他对Moncler今年全年的业绩表现持谨慎态度。 不过，广受好评的Moncler Genius项目为Moncler的长期发展创造了想象力，甚至也为整个时尚产业提供了创新模式的启发。这不仅提升了该品牌产品的多样性，也间接巩固了品牌的时尚话语权，进一步控制了羽绒品类的风险性。新模式表明，每个品牌不只有一个创意总监，也不只有一种创意方向。借助多位设计师的能量为品牌赋能，Moncler Genius可打破单一创意总监所可能产生的审美疲劳、超快节奏导致品牌设计质量下降等潜在问题，为消费者提供新鲜感。 总体来看，Moncler作为奢侈羽绒品类的先驱已经率先实现了对天气因素的平衡，其所面临的问题更多是奢侈品牌普遍面临的经济环境与地缘政治不确定性。羽绒品类的标签反而为Moncler在市场中的角色提供了辨识度和特别感。今年3月，私募基金Eurazeo在入股奢侈羽绒品牌Moncler8年后，以4.45亿欧元出售了持有的剩余4.8%股份。其对Moncler的投资所产生的总收益为14亿欧元，是最初投入资金的4.8倍。目前行业聚焦的问题在于，Moncler老板Remo Ruffini能够成为“意大利版的Bernard Arnault（LVMH集团老板）”，并将Moncler打造成为下一个LVMH这样的奢侈品帝国。 Canada Goose产品单一和季节性造成的经营负担或成品牌长期发展最大阻碍因素之一▌Canada Goose：奢侈羽绒十字路口 如果说Moncler开创了奢侈羽绒品类，那么将该品类推广至人尽皆知的，则是在北美和亚洲被视作冬季“制服”的Canada Goose，它一定程度上得益于品牌贩卖的社会认同感和群体归属感。与Moncler一样，Canada Goose同样未能在香港零售萎靡中幸免，其在全球19家直营店中香港占了2家。首席执行官Dani Reiss在财报后的电话会议中坦承，香港零售环境的恶化对品牌业绩造成了影响，未来将根据新的评估结果采取相应的行动，例如与房东重新协商等。或为了控制香港市场风险，品牌今年下半年又在上海、沈阳又开设了全新门店。在截至9月29日的第二财季中，Canada Goose收入同比大涨27.7%至2.94亿加元，远高于分析师预期的2.673亿加元。得益于百货商店对大衣和夹克订单的增加，其批发业务收入大涨22.2%至2.198亿加元，零售和在线业务收入同比大涨47%至7420万加元。 然而财报公布后，Canada Goose股价仍大跌10.84%。这主要归咎于品牌库存规模和批发业务存在较大风险。 除北京和香港之外，Canada Goose最新在上海和沈阳开设门店实际上，第二季度批发业务超预期主要是因为提前向渠道商发货，透支了下季度的批发营收，将影响到下季度的批发预期。Dani Reiss也警告称，由于品牌派克大衣和夹克衫的发货时间早于往常，这将令第三季度的批发业务收入减少约15%。 首席财务官Jonathan Sinclair还认为，尽管Canada Goose上半财年表现强劲，但该趋势可能不会持续到下半年。此外由于美国零售百货业绩持续恶化，或将减少订货量，这对于拥有庞大批发网络的Canada Goose来说是个坏消息，品牌业绩将因此而遭到打击。 同时，Canada Goose的库存周转天数创新高，达到248天。这主要受制于羽绒服的季节属性。由于Canada Goose产品较为单一，未布局出多层次产品矩阵，相较于Moncler而言产品时尚度和多样性均不足，因此Canada Goose全年都在为第三季度即冬季羽绒主销期备货。然而库存周转天数是企业流动性的重要体现，长期高库存、低周转将是阻碍Canada Goose提升经营效率的一大负担。 长期来看，Canada Goose在以品牌力抗衡季节性方面的前景依然不明朗。或许为规避类似风险，Canada Goose正在积极将其产品范围扩展到冬季产品以外，增加了雨具和轻便夹克等。去年年底，Canada Goose还以3250万美元的价格收购了靴子制造商Baffin Inc.，开始进军鞋履业务。 雪上加霜的是，Canada Goose在愈发清晰的可持续发展宏观趋势下占据不利地位。该品牌在英国伦敦再度遭受善待动物组织Peta的抗议活动困扰，警方不得不出动警力维持秩序，以保证有需求的消费者能够进店购物。对此，Canada Goose发言人表示，尽管品牌尊重他们的意见和抗议权，但他们极端、不可原谅的举动已严重损害到品牌形象与利益。 现在看来品牌吸引的年轻消费者虽然以Canada Goose为制服，但是喜新厌旧的千禧一代对品牌忠实度并不高。随着消费者新鲜感的减退，投资者对Canada Goose未来发展的信心开始动摇。因此未来几个季度的品牌表现至关重要。 国内服饰版块和奢侈羽绒版块合力推高了波司登股价▌波司登：仅仅是找到了对标吗相较于Moncler和Canada Goose，波司登依然在转型上升期。 在截至9月30日的上半财年内，波司登收入同比大涨28.8%至44.36亿元人民币，毛利率为43.5%，净利润则大涨36.4%至3.43亿元。其中核心的羽绒服业务收入同比大涨42.9%至25.33亿元，贴牌加工管理业务收入则大涨21.9%至13.49亿元。 去年波司登启动了“聚焦主航道、聚焦主品牌、收缩多元化”的战略转型，回归羽绒服主业，推动产品、渠道、形象等全方位升级。这是继品牌2017年之前，通过扩张男女装业务进行四季化遇阻之后，进行的重大策略调整。 改革收效明显，再加上波司登在2018年之后迎来了重大市场机遇。成立40年以上的波司登恰逢国货崛起，李宁、安踏等国内服饰版块统统走高。去年波司登营收突破百亿大关，同比大涨16.9%至103.84亿元人民币，净利润则猛涨59.44%至9.81亿人民币，上涨7倍。巧合的是，与李宁、安踏一样，波司登也于今年6月遭到沽空机构Bonitas质疑财务问题，造成波司登6月24日盘中突然跳水，但波司登快速回血，股价节节攀升，今年以来股价上涨200%。8月底，波司登被纳入恒生综合大中型股成份股。 除了主打国货标签，波司登大体上仍然遵循了Moncler和Canada Goose的经验，并综合了二者长处，既学习了Moncler的时尚化和高端化，也借鉴了Canada Goose、始祖鸟等羽绒服的专业化。而同时踩中国货崛起和奢侈羽绒品牌爆发，也令波司登的成功具有不可复制性。与大多数转型升级的国内服饰品牌一样，波司登从产品渠道双线并进着力升级。产品时尚化伴随着渠道优化升级举措，品牌开始入驻核心商业体，拓展主流渠道，对终端门店进行优化升级，重新设计了终端形象，优化门店陈列。 有分析认为，中国羽绒服行业的主战场长期集中在1000元以下的价位段，成本压力较大，竞争极为激烈。Moncler和Canada Goose进入中国市场后，大幅拉升了羽绒服的售价，催生出价格段为1000至5000元的巨大市场空白，让波司登平均售价从700到800元，上涨至1100到1200元。 涨价为波司登带来了快速扩张的毛利空间，2018年毛利率为53.1%，在一年间猛升7%。这也为波司登提供了充足的营销预算，集团财报显示，2018年波司登销售费用增长40%至34亿元，约占总营收的三分之一。 押注营销也使得品牌近期活动接连出现令人乍舌的豪华阵容。今年9月19日，波司登在意大利三年展设计博物馆发布时装周系列，Kendall Jenner为时装秀开场，奥斯卡影后Nicole Kidman、“宇宙博主”Chiara Ferragni、《VOGUE》意大利主编Emanuele Farneti等人出席活动。波司登天猫旗舰店、全球实体门店和买手店同步限量发售。据时尚商业快讯监测，波司登米兰秀刺激股价大涨5.3%。 波司登正押注营销，邀请妮可基德曼、宇宙博主Chiara Ferragni等国际名人为品牌背书紧接着，在11月底，波司登与全球知名设计师Jean Paul Gaultier推出联名系列，并在上海举办了时装秀。Jean Paul Gaultier于2003年至2010年间担任爱马仕艺术总监，开创了爱马仕的黄金时代，还因为麦当娜设计的锥形胸衣等经典造型声名大噪。除了时装秀活动，品牌还与抖森、斯嘉丽约翰逊等好莱坞知名影星达成了广告曝光合作，持续炒热话题。 与此同时，波司登向Moncler和Canada Goose看齐的决心也日渐显现，特别是品牌于10月30日推出了高端专业化系列登峰系列，被认为是借鉴Canada Goose、始祖鸟等户外品牌的功能性特长。该系列售价在5000元至11000元间不等，该系列号称汇聚了波司登43年来专注羽绒服领域的积累，采用1000蓬松度、含绒量95%的珍稀鹅绒、“世纪之布”面料、航天保温材料气凝胶等，并创新采用蜂巢立体充绒工艺。 图为波司登高端专业化系列登峰系列值得关注的是，双十一预热期间，知名带货网红李佳琦在淘宝直播间发售了217套原价1.2万元、优惠价1.1万元的始祖鸟经典“Macai”系列羽绒服礼盒，创造了20秒卖光的记录，品牌方临时加了700套。始祖鸟被称为户外品类中的爱马仕，其经典“Macai”系列在户外细分领域拥有极高分量，拥有一批小众忠实消费者。从这个角度而言，始祖鸟羽绒品类由于切中专业细分领域，成为该领域的奢侈品，使得消费者愿意为品牌支付足够多的溢价，因而有效制衡了季节性因素。波斯登万元羽绒服很快引发业界热议。由于该系列羽绒服在双十一期间下架，并且在天猫旗舰店销量并不可观，有业界人士对波司登的高端化提出质疑。一方面，市场深知波司登的攀升得益于搭便车，产品提升还未完全匹配涨价速度，另一方面，由于波司登多年来深耕下沉市场，目前产品价格带覆盖几百元至上万元，将品牌形象彻底高端化的阻力十分大。对于波司登来说，高端化可能意味着要放弃波司登旧品牌，开拓新品牌。而依靠下沉市场做大的国内服饰品牌由于品牌升级和涨价战略性“抛弃”下沉市场，所付出的代价是什么，仍未可知。 上图为三家企业近五年的谷歌搜索趋势，下图为同期谷歌搜索羽绒服一词的走势从谷歌趋势图表来看，Moncler在羽绒服淡季讨论度高于Canada Goose，而Canada Goose冬季讨论度高于Moncler。尽管波司登打出畅销72国的宣传语，但出了OEM贴牌加工，主品牌的国际影响力甚微。不过波司登在2018年依然出现两个高点，这提供了积极信号。 现在最重要的是，除了43年国货品牌，波司登要用什么标记自己。Moncler有时装化标签，Canada Goose和始祖鸟有户外功能标签，它们还分别对应着较为清晰的消费者画像。例如Moncler的消费者更低调时尚，Canada Goose与北美年轻人和亚洲留学生捆绑，始祖鸟与专业户外运动爱好者紧密关联。波司登如何将集团规模优势，以及原料和供应链优势转化为产品竞争力，如何识别自己的消费者画像，这依然是品牌待解决的问题。只有足够强烈的个性标签，才能长期将天气因素的影响置于可控范围之内。实际上，2018年与2017年相比也是暖冬，没有极端天气，这证明产品势能提升对控制天气因素一定程度上是有效的。 因此，当业界聚焦于三家企业的竞争关系时，人们往往忽略了羽绒服行业的共生关系。如果没有Moncler，就没有现在的Canada Goose，若没有Canada Goose，波司登也未必会产生现阶段的成功。三家企业形成的羽绒品类共同体，通过默契共谋，做大了羽绒服市场。而这个行业有着更大的共同敌人。本质上看，羽绒品类要获得长足的发展，就需要长期打败天气，以及蕴藏在羽绒品类原生的时尚周期性因素。在2015年之前，羽绒品类并不受到高级时装界的认可。在很长一段时间内，羽绒服不被认为是时尚单品，时装编辑以冬天穿得更少为荣，而不是寻求保暖。谷歌趋势中“puffy jacket”（羽绒服）一词搜索从2016年前后波浪式上升，主要是由于2015年前后，奢侈时尚行业开始掀起羽绒服风潮，而时尚潮流往往从高级时装逐渐扩散蔓延至大众领域，以此为前提羽绒品类才实现了之后数年的上升。 但时尚趋势具有显著周期性，羽绒服潮流终有过时的时候。这一点也将引起投资者的重视，在资本市场，无论是奢侈羽绒品类还是近期讨论度较高的奢侈品电商，由于被视作新兴行业且没有经验参照，品牌与投资者都是“摸着石头过河”，容易预期过高，特别是在全球经济收紧的情况下，品牌需要为投资者讲述一个更具长期说服力的故事。 问题本质上很简单，那就是如何让羽绒服“一直时髦下去”。

1 概览篇数据来源：截至2019年11月28日分别考察了京东上艾莱依、高梵、雅鹿、鸭鸭、鸭鸭服饰、雪中飞等热销女士羽绒服有效样本合计3780条数据修约误差：本报告中部分数值各项之和可能不为1，是由于数据修约误差所致，并未做机械调整其他说明：本期为第一期女士羽绒服品牌画像报告以后每季度进行跟踪,品牌画像解释权归曹冲称象所有，转载请注明出处2 样本总体信息说明：曹冲挑选了京东上最畅销的6个女士羽绒服品牌，为了避免样本间销售差异，选取的样本种类均为京东前15页畅销数据，样本总体情况如下表所示：我们根据表格，画出样本分布图下图所示：2.1 店铺分布说明：曹冲考察了194家店铺，其中专营店91家,其他65家,旗舰店38家这些样本的比例分布图如图所示：在这194家店铺中，店铺规模前三的店铺分别是艾莱依旗舰店,艾莱依男装旗舰店,鸭鸭服饰女装旗舰店;店铺规模前10的卖家如下表所示：2.2 商品价格分析曹冲分析了不同的品牌价格的均值，方差，最大，最小，以及不同的中位数，如下表所示：价格均值，从高到低分别是：雅鹿>雪中飞>艾莱依>高梵>鸭鸭服饰>鸭鸭从定价策略上看，得出如下结论：1：雅鹿,雪中飞是高端品牌2：艾莱依,高梵是中端品牌3：鸭鸭服饰,鸭鸭是大众品牌2.3 商品评价分析曹冲分析了不同的品牌评价的均值，方差，最大，最小，以及不同的中位数，如下表所示：评价均值，从高到低分别是：雅鹿>鸭鸭>高梵>鸭鸭服饰>艾莱依>雪中飞从品牌的口碑上看，得出如下结论：1:在高端品牌中，雅鹿受欢迎程度是雪中飞10.74倍2:在中端品牌中，高梵受欢迎程度是艾莱依2.63倍3:在大众品牌中，鸭鸭受欢迎程度是鸭鸭服饰1.15倍2.4 商品活动分析曹冲从商品的优惠券和折扣比例两个维度，分析品牌近期活动情况,并将优惠券和折扣比例相加作为综合优惠，曹冲将商品活动情况画成柱状图，如图下图所示：折扣活动，从高到低分别是：鸭鸭服饰>高梵>雅鹿>鸭鸭>雪中飞>艾莱依从商品的优惠上看，得出如下结论：1:在高端品牌中，雅鹿优惠活动是雪中飞1.4倍2:在中端品牌中，高梵优惠活动是艾莱依4.35倍3:在大众品牌中，鸭鸭服饰优惠活动是鸭鸭1.43倍2.5 商品服务分析曹冲从商品的放心购和平邮两个维度，分析品牌近期活动情况，并将商品的放心购和平邮率相加作为商品综合售后；曹冲将活动情况画成柱状图，如图下图所示：品牌的综合服务，从高到低分别是：高梵>雪中飞>鸭鸭>鸭鸭服饰>雅鹿>艾莱依从商品的综合服务上看，得出如下结论：1:在高端品牌中，雪中飞售后服务是雅鹿1.37倍2:在中端品牌中，高梵售后服务是艾莱依inf倍3:在大众品牌中，鸭鸭售后服务是鸭鸭服饰1.04倍3 品牌画像3.1 曹冲称象 1. 计算品牌的平均价格，平均评价，自营率，放心购率，平邮率，折扣率2. 使用MinMaxScaler，归一化公式如下：3. 计算雷达图的面积，将雷达图面积取10的对数*100作为商品的最终评分我们影响品牌的六大因素出发，为品牌进行打分，打分主要考察，品牌的价格因素，评价因素，是否支持自营，放心购，平邮，折扣等情况，最终算出品牌的总体得分；总体得分表如下图所示：雅鹿品牌的曹冲评分98.34,位居曹冲榜第1,高梵品牌的曹冲评分94.95,位居曹冲榜第2,鸭鸭品牌的曹冲评分92.66,位居曹冲榜第3,3.2 画像分析品牌介绍：雅鹿品牌的曹冲评分98.34,雅鹿1972年[1] 创立于江苏省太仓市，集团活跃在时装、家用纺织品、童装、电子商务、服装制造等几大领域，目前呈现以雅鹿羽绒服、雅鹿男装、奥洛威男装、雅鹿女装、品牌介绍：高梵品牌的曹冲评分94.95！品牌介绍：鸭鸭品牌的曹冲评分92.66！品牌介绍：雪中飞品牌的曹冲评分90.69,雪中飞羽绒服是波司登国际控股有限公司旗下的品牌。雪中飞以羽绒服为基础，并最终打造为最具影响力的动感新潮休闲服装品牌。品牌介绍：鸭鸭服饰品牌的曹冲评分90.54！品牌介绍：艾莱依品牌的曹冲评分82.59,集团活跃在时装、家用纺织品、童装、电子商务、服装制造等几大领域。目前呈现以艾莱依服装、NICKIE童装、艾莱依家纺、RolyQueen女装、电子商务等多元化发展。4 冲儿推荐推荐条件计算品牌价格后，选取价格因素选取品牌前50%到75%的商品计算品牌总体评价，挑选商品评价数大于品牌评价数75%商品售后保障优秀商品活动，近期有打折或折扣的情况品牌的筛选条件如下表所示：

中商情报网讯：据阿里12日发布数据显示，西藏地区天猫双11全天交易额达2.33亿元，较去年增长19%，西藏对外销售额1.48亿元，较去年增长32%。虽然西藏地处偏远，但未能阻挡当地民众的网购热情。阿里数据显示，双11第一个小时，西藏购买金额增速居中国第四。截至11日12时，人口仅三百多万的西藏自治区，购买增速跃居榜首。在双11消费中，西藏地区消费者最喜爱的商品就是羽绒服。据数据显示，11日18时59分，西藏地区双11天猫热买产品羽绒服占居着50-90后消费者喜爱的TOP5商品榜首。数据来源：中商产业研究院整理冬天来了,羽绒服也开始了热销季。正当双11大促销，家家户户都囤起了羽绒服。那么，我国羽绒服行业发展现状如何呢？下面我们一起来了解一下：一、羽绒服行业现状1、羽绒服产量下降羽绒服保暖性最好，可谓御寒神器，深受国人喜爱。然而近几年，气温的变暖，我国羽绒服产量呈现下降的趋势。数据显示：2018年全国羽绒服产量为1.96亿件，同比下降5.4%。数据来源：中商产业研究院大数据库2、羽绒服市场规模不断扩大从羽绒服市场来看，目前中国羽绒服市场整体向好，呈复苏上升态势。据中国服装协会数据统计，2018年我国羽绒服市场规模约为1068亿元，较去年同比增长10%以上。随着消费升级，预计2020年中国羽绒服的市场规模将达1382亿元。数据来源：中国服装协会、中商产业研究院整理二、羽绒服行业市场竞争格局1、羽绒服行业市场集中度高目前，我国羽绒服行业市场集中度相对较高。数据显示，2014-2018年，中国羽绒服行业CR10保持在40%-50%之间波动。2018年羽绒服行业CR10为43.62%，较2017年增长0.4个百分点。从近两年的市场情况看，羽绒服市场竞争格局的新变量还包括了：全品类服装品牌商的强势介入以及海外知名品牌在中国市场的加速扩张。前者对应的竞争对手主要包括：优衣库、GXG、杰克琼斯、ONLY、太平鸟等服装品牌，而后者的竞争对手则主要为Moncler、CanadaGoose。在我国羽绒服行业库存积压过多，加工存在低水平数量型增长的情况下，随着竞争日趋激烈，小规模企业难以在羽绒服制造市场立足，羽绒服制造企业将向品牌化方向发展，行业龙头企业市场份额将会进一步提升。数据来源：中商产业研究院整理2、行业形成两超一强多头格局中国羽绒服行业的主战场长期集中在1000元以下的价位段，竞争极其激烈。2015年来，Moncler和CanadaGoose的进入大幅拉升了羽绒服的售价，并且首次将羽绒服划入了奢侈品品类（零售价超过5000元），由此催生出价格段为1000-5000元的巨大市场空白，波司登主品牌敏锐地捕捉到了市场变化趋势，通过设计提升和品牌重塑实现了产品均价的明显提升，2017年公司推出了“极寒系列”产品，零售价为1899元，但是售罄率却高达90%。2018年后，波司登主品牌的产品价位段已从1000元以下提升至1300-1500元，此外1800元以上的产品也从过去的4-5%提升至25%左右。2019年，波司登可能推出5000元甚至10000元以上的羽绒服，进一步提升品牌形象。数据来源：公司公告、中商产业研究院整理3、波司登处于长期领先位置国内羽绒服市场上，本土头部羽绒服品牌竞争格局向好，波司登处于长期领先位置。数据显示，本土羽绒服前十大品牌的市占率约为40%-50%，市场集中度一直较高，其中公司羽绒服主品牌波司登自1999年起始终处于第一位，雪中飞长期稳定在第二或第三，冰洁长期稳定在第九或第十。2018年，波司登羽绒服依然占据行业品牌第一宝座。总体来看，每年排名榜单中的企业仅有小幅变动，竞争格局稳定。波司登作为国内羽绒服第一龙头的地位几乎无人能撼动。数据来源：中商产业研究院整理更多资料请参考中商产业研究院发布的《2019-2025年中国羽绒服行业市场前景及投资机会研究报告》,同时中商产业研究院还提供产业大数据、产业规划策划、产业园策划规划、产业招商引资等解决方案。

我国羽绒服行业具有悠久的历史，由于我国部分地区位处高寒地带，保暖防寒需求从古代就已经开始进入我国居民生活当中。中国周代已用鸟兽的毛羽制成羽衣，也称毳衣。汉代有用牦牛毛做衣服絮料，唐代有取鹅的毛绒做衣被絮料。回顾我国羽绒服发展历程，中国近代羽绒服的发展约从20世纪70年代开始。当时面料档次和加工水平都不高，款式也比较单调，含绒率低，填充量大，外观臃肿，被称为面包服。随着工艺和技术的进步，羽绒服成为服装领域一个重要的组成部分，是消费者冬季不可或缺的日常生活用品。随着羽绒服面料和加工工艺的不断升级，中国羽绒服行业也从初级阶段发展成为现在美观、大方时尚的款式为主，防寒保暖性能也直线提升，我国羽绒服行业发展大致可以五个阶段。中国羽绒服行业发展历程分析情况资料来源：前瞻产业研究院整理2、产量同呈下降趋势随着全球经济增速放缓，国际贸易环境恶化，我国服装行业整体经济运行呈下降趋势，羽绒服行业作为我国服装行业中的重要组成部分，受行业整体经济环境影响，产量同呈下降趋势。2018年，国际贸易摩擦加剧，尤其中美贸易战对中国服装出口造成巨大影响，羽绒服行业订单数量下降，企业开工率不足，导致产量下滑。同时高档羽绒服作为轻奢物品，下游消费需求与国民经济发展具有较大关系。近年来中国经济增长放缓，居民消费支出增长缓慢，也制约了其消费需求市场增长。根据中国服装协会统计数据，2008-2018年我国羽绒服行业整体产量呈波动下降趋势，2018年我国羽绒服产量为19198.58万件，较2017年同比下降32.92%。2012-2018年中国羽绒服产量统计及增长情况数据来源：前瞻产业研究院整理(备注：2014年产量增速为15.71%)3、羽绒服平均单价整体呈上升趋势随着居民生活水平上升，羽绒服不在是奢侈品而是作为日常消费品走入人们的生活中，随着市场需求的不断扩大以及上游鸭绒、鹅绒等原材料价格的上涨，主要羽绒服生产企业也纷纷对自家热销品进行涨价，2018年9月份，波司登在纽约时装周上的时装秀场完成了一场引人关注的走秀。随后，波司登推出了和明星设计师的联名款。之后就开始了高端化的涨价之路，据波司登公司公报显示，2018财年，波司登各款羽绒服产品平均提价20%-30%。根据中羽协统计数据显示，2010-2018年我国羽绒服平均单价整体呈上升趋势，2013~2015年行业普遍清理库存，打折促销导致单价下降，但随着清库存接近尾声，行业进入提价周期，2016-2017年羽绒服销售单价分别增长9%和8%。随着消费升级的不断影响下，居民消费更注重品质化、个性化，中高端产品更受欢迎，我国羽绒服平均单价也随之水涨船高。2018年，我国羽绒服平均单价为555.6元/件，较2017年同比上涨7.51%。2010-2018年中国羽绒服平均单价统计及增长情况数据来源：前瞻产业研究院整理4、市场规模保持10%以上的速度增长在羽绒服平均单价上涨的背景下，我国羽绒服行业市场规模也呈上升走势。根据中国服装协会数据，2014-2018年我国羽绒服行业市场规模呈逐年上升，2018年我国羽绒服行业市场规模约为1068亿元，由于消费者消费观念转变，追求时尚和品牌成为年轻人消费观念的主流趋势，羽绒服也从以往的三、五年一换变成了每年需求多款的时尚单品，根据我国市场需求，中国服装协会预计到2022年，我国羽绒服行业市场规模将会增长至1600亿元以上，保持10%以上的速度增长。2014-2018年中国羽绒服行业市场规模统计及增长情况数据来源：前瞻产业研究院整理5、女装和男装消费占比下降，童装、运动装上升羽绒服根据穿着人群不同可以分为男装、女装、童装和运动式，运动式羽绒服主要包括登山、滑雪等寒冷天气户外运动使用，男女用运动羽绒服仅有尺码区别，款式差别不大，因此单独统计为一类。根据Euromonitor统计数据显示，2014-2018年我国羽绒服女装和男装消费占比下降，童装及运动装消费占比上升。由于户外运动的兴起，加之我国大力发展冰雪产业，登山、滑雪、滑冰等寒冷天气运动逐渐盛行，加之冬奥会等重大体育赛事在我国的举办，寒冷天气户外运动在居民运动中流行趋势愈发显著，羽绒服为寒冷天气户外运动的必需品，消费比重逐渐增大;另一方面，儿童消费在家庭消费支出中比重逐渐增加，加上各大羽绒服企业专门为儿童推出多款时尚耐寒的羽绒服产品，随着儿童消费规模的不断提升，羽绒服童装乃至童装行业市场规模逐渐增大，所占比重也逐渐上升。2018年，女式羽绒服消费仍然占据主流，在全部羽绒服市场中占比将近一半，达到48.84%;男装位居第二，在全部羽绒服市场中占比为27.99%;童装羽绒服和运动式羽绒服分别占比10.22%和12.94%。2014-2018年中国羽绒服市场消费占比统计情况数据来源：前瞻产业研究院整理产品单价提升、时尚单品等助力行业进一步发展随着居民消费水平的不断上升，消费者消费观念的转变，羽绒服正从生活必需品的角色向时尚单品方向转变，而购买需求从功能性需求向时尚性需求转变，使我国羽绒服市场需求量不断扩大，外资品牌纷纷进入中国市场，为国产羽绒服发展注入了新的动力，根据中国服装协会统计数据显示，近年来我国羽绒服行业市场规模以10%以上的速度增长，产品单价提升也为企业发展提供了充足的动力，预计2024年我国羽绒服行业市场规模将会达到1950亿元，继续保持高速增长。更多数据请参考于前瞻产业研究院发布的《中国羽绒服行业产销需求与投资预测分析报告》。来源: 前瞻网

中商情报网讯：10月30日，波司登在上海举行登峰系列发布会，公布全新万元登峰系列羽绒服，其中，最高的珠穆朗玛峰款售价11800元，直接对标国际品牌的加拿大鹅、Moncler等羽绒服奢侈品牌的定价。然而，消费者对此并不感兴趣，万元羽绒服销量遇冷。天越来越冷，中国羽绒服行业是否寒意袭人？波司登品牌不断提价，国金证券在一份研报中指出，2018年，波司登主品牌提价幅度为30%~40%。2017~2018年，波司登品牌1000~1800元价位段产品占比由47.6%提升至63.8%，1000元以下产品占比则由47.5%下降至12.5%。今年波司登推出多款高端羽绒服，但是与一线品牌存在差距，消费者认可度并不高，万元羽绒服销量遇冷也是情理之中的事情。虽然波司登高端化之路并不顺利，但是波司登未来聚焦中高档定位与行业的发展趋势是一致，未来会引领本土品牌的高端转型。羽绒服产量下降羽绒服保暖性最好，可谓御寒神器，深受国人喜爱。然而近几年，我国羽绒服产量呈现下降的趋势，2018年全国羽绒服产量为19589.8万件，同比下降5.4%。数据来源：中商产业研究院大数据库羽绒服市场规模不断扩大从羽绒服市场来看，目前中国羽绒服市场整体向好，呈复苏上升态势。据中国服装协会数据统计，2018年我国羽绒服市场规模约为1068亿元，较去年同比增长10%以上。随着消费升级，预计2020年中国羽绒服的市场规模将达1382亿元。数据来源：中国服装协会、中商产业研究院整理中国羽绒服行业存在新发展趋势据悉，欧美国家的羽绒服普及率在30%~70%之间，而我国目前羽绒服的普及率只有10%左右，未来中国羽绒服还有很大的开发空间，龙头企业有望从中受益。随着消费群体和需求的变化，整个羽绒服行业也呈现出了很多新趋势。1、羽绒服兼具保暖性和时尚功能随着年轻一代购买力崛起，羽绒服早就不只是御寒的工具。为了满足年轻人对于时尚的追求，羽绒服变得更加轻薄、有设计感，个性化元素不断提升，而且能够适应通勤、商务、休闲、出游等多种生活场景。2、羽绒服高端化随着加拿大鹅、Moncler 等奢侈品牌入驻，国内消费者对于羽绒服的品质和价格都有了新的认知，对高价格的接受度也越来越高，整个羽绒服产业的高端化趋势明显。3、羽绒服市场集中度提高据中国服装协会数据，2018年，我国羽绒服行业 CR10（前十名市场占有率）达到43.62%。羽绒服行业竞争极激烈，当前Moncler、加拿大鹅市场份额高，波司登、雪中飞、鸭鸭、坦博尔、雅鹿、雪伦杰、奥优衣、库冰洁、艾莱依分割剩下的市场。未来很多小型羽绒服品牌将陆续被淘汰，羽绒服的市场集中度将越来越高，龙头企业有望从中受益。更多资料请参考中商产业研究院发布的《2019-2025年中国羽绒服行业市场前景及投资机会研究报告》,同时中商产业研究院还提供产业大数据、产业规划策划、产业园策划规划、产业招商引资等解决方案。

12月22日，第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫超级品牌日发布《2019线上羽绒服消费洞察报告》（下文简称CBNData《报告》）。基于CBNData消费大数据，聚焦电商线上羽绒服消费市场，通过分析线上消费者行为偏好，为各大品牌商揭示未来羽绒服市场的升级趋势。在消费升级的大背景下，大众消费观念发生转变，需求更时尚、更有品质的羽绒服产品。2018年我国羽绒服市场规模约为1068亿元，线上羽绒服市场稳定持续增长，预计2020年中国羽绒服的市场规模预计将达1382亿元。国产羽绒服消费占比逐年提高，下沉市场消费潜力激发。CBNData《报告》显示：1）线上羽绒服消费者7成为女性，近8成用户每年至少购买一件羽绒服。专业羽绒服品牌受到消费者偏爱，而产品质量、设计感是消费者最看重的购买因素。“中国制造”的国产羽绒服品牌消费占比逐年提升，近一年线上最热销的羽绒服品牌为波司登。2）近年来羽绒服的工艺不断发展，面料和填充物都有很大的革新和升级。消费者更喜欢购买保暖性更好，充绒量更高的羽绒服，最近一年鹅绒羽绒服的消费增速达到鸭绒的9倍。此外，含绒量90%以上的羽绒服、轻量级羽绒服以及运用Gore-Tex新材料的户外羽绒服成为市场新宠。3）羽绒服市场覆盖人群更为泛化，年轻人对羽绒服的接受度不断增强，95后成为线上羽绒服市场消费新力量。童装羽绒服市场潜力无限，而作为一种时尚搭配，线上羽绒服在华南等多个城市消费逐步上涨。4）羽绒服与潮流文化的结合是市场新趋势，明星代言、与知名IP联合、创新各种闪耀金属色、通过时装周的时尚前沿渠道将羽绒服与中国文化符号融入国际时尚表达；联手知名设计师打造时尚icon等大胆、超前的举措，使得羽绒服从单纯御寒产品向高奢化时尚单品转变。5）通过天猫超级品牌日等营销IP的营销创新和消费沟通，帮助越来越多的中国品牌精确把握消费者需求。依靠天猫的大数据消费洞察，波司登相继推出高端系列产品，完成从大众品牌变成轻奢品类最关键的一跃。波司登品牌兼具高定的水准和专业的工艺，羽绒服逐渐被植入高奢因子，成为品质、保暖与格调并存的时尚符号，备受瞩目。基于此，CBNData《报告》精确地揭示了线上羽绒服消费市场的四大关键词：“品质升级”、“人群泛化”、“个性吸睛”、“时尚高奢”，并在天猫超级品牌日的背景下，指出了线上羽绒服第一品牌波司登的数字化品牌转型思路。下文将对此展开详细解析。①品质升级为黑科技买单 保暖更轻盈随着消费者生活品质的升级，他们对羽绒服的要求也更高，愿意多掏腰包购置更贵的羽绒服。根据CBNData《报告》，近三年羽绒服人均消费不断走高，近八成用户至少每年购买一件羽绒服，65%的女性拥有3件以上。随着羽绒服的工艺不断发展，面料和填充物都有很大的革新和升级。性价比更高、保暖性能更好的鹅绒成为消费者的新宠。根据CBNData《报告》，最近一年鹅绒羽绒服的消费增速达到鸭绒的9倍。另外，大众对含绒量90%及以上的羽绒服青睐有加。大众对羽绒服面料的要求呈现两个特点，其一是兼顾保暖和轻薄的“轻量级”羽绒服受到大众喜爱，而防风、防雨雪、高度透气的黑科技面料则更能满足户外多场景的要求。波司登登峰系列羽绒服采用的Gore-Tex新型材料，使之在登山等户外场景中，成为专业保暖、无惧严寒的“代言人”。②人群泛化覆盖老人幼童 风靡大江南北羽绒服不再是老年人的保暖“专利”，年轻群体对羽绒服的接受度不断增强。根据CBNData《报告》，线上羽绒服消费中有七成由女性贡献，一二线城市消费占据一半份额，而下沉市场增速较快，五、六线城市的消费增速快于其他城市。从年龄段看，80/85后是线上羽绒服的主要消费人群，而95后消费增速远高于其他代际群体。除了成年人之外，线上童装羽绒服市场近一年来消费增速明显高于普通成人羽绒服。值得注意的是，羽绒服不再只是北方冬日御寒的“专用”，近年来，在华南多个城市线上羽绒服消费逐步上涨。由于羽绒服能兼顾保暖、透气和时尚造型，“羽绒服+短裤+凉拖”的搭配成为两广一带独特的风景。③个性吸睛冬季最in单品 吸睛有道随着年轻人成为大众娱乐和消费的中坚力量，羽绒服的时装性正在不断增强，新兴设计巧思不断为羽绒服加持，冬日寒冷出街也能有吸睛利器。根据CBNData《报告》，不同年龄段的消费者在选购羽绒服时的决策因素差异很大。00后更在意颜色，90/95后更注重品牌。在款式上，00后爱Oversize，80后更爱修身款。而与知名IP跨界联名等多样玩法风行羽绒服界，使得羽绒服变得新鲜又洋气。其中，漫威和迪士尼是大众最喜爱的羽绒服联名IP，消费金额占据整体联名羽绒服近九成，如波司登联名漫威、米奇系列羽绒服，在舒适、宽松、时尚中尽显消费者的个性主张。此外，羽绒服的颜色设计也不断跳脱传统。从大地色到荧光色，各类闪耀金属色羽绒服十分受年轻消费者的欢迎。多样颜色的流行迎合了不同代际的多元个性。00后、90后偏爱金属色、荧光类等潮酷色彩，80后对少女心的马卡龙偏爱有加，80前则中意常规冷色。颜值经济盛行的如今，明星和达人的时尚穿搭备受大众关注，同款单品一经曝光便被热烈追捧和模仿。CBNData“星数”显示，杨幂是女装品类带货榜单的第一人。“杨幂同款波司登羽绒服”一经出街就广受热议，消费热度不断提升。专业/时尚/潮酷已经成为消费者最青睐的风格，羽绒服基础款之外也能心机绽放。有如此众多的时尚新元素加入不重样，成为冬日里的时尚icon，为黯淡沉闷的冬日增添了不少靓丽风景。④时尚高奢“格调”符号 诠释别样时尚icon随着国货崛起，消费者对国产羽绒服愈发认可，国产羽绒服消费占比逐年提升。以近一年线上最畅销的羽绒服品牌波司登为例。该品牌早于1999年就迈入了国际化第一步。在近20年里，品牌畅销美国、法国、意大利等72个国家，温暖走向全球。CBNData《报告》显示，近年来中国品牌的知名度在全球市场不断递增，2019年高达81%，从T台到秀场，中国元素成为炙手可热的时尚素材。波司登将中华美学与时尚潮流相结合，其“星空”、“极寒”、“地袤”系列羽绒服设计，将中国文化符号融入国际的时尚表达中，在纽约、米兰等各大时装周大放异彩。这些秀场同款作为时尚单品，近两年消费热度迅猛提升。各大世界顶尖级品牌，无不在品牌的内在价值上做探索。羽绒服逐渐被植入高奢因子，成为品质、保暖与格调并存的时尚符号。波司登与前爱马仕艺术总监让·保罗·高缇耶深度合作，推出的设计师系列产品，兼具高定的水准和专业的工艺，备受行业瞩目。2019年，波司登依托天猫超级品牌日活动，稳居线上羽绒服第一品牌宝座。这也是波司登作为传统羽绒服品牌，在新消费时代探索品牌数字化转型的主要举措。从2015年开启“天猫超级品牌日”以来，天猫此次作为超级整合者角色，集结天猫乃至阿里巴巴的生态力量，帮助品牌将媒体声量和业界影响力做到全年最高。此次联合，在整体的营销玩法上、在消费者互动沟通以及数字化运营上，波司登都把天猫作为主阵地。在波司登从大众品牌到轻奢品类的关键一跃中，天猫超级品牌日起到了举足轻重的作用。未来，天猫超级品牌日还将选择更多的国货品牌参与，形成长期合作，以加速国货崛起的速度与深度。最后，CBNData《报告》还奉上三份趣味榜单，让你了解哪座城市的人买下了最贵的羽绒服；哪座城市的男生最怕冷以及什么星座最爱在羽绒服上“剁手”。趣味榜单↓↓↓

财联社（深圳，记者 丁蓉）讯，进入1月以来，全国多地创下近年来的低温，其中，北京气温突破2000年以来同期最低记录，深圳时隔1066个昼夜终于成功入冬。财联社记者在走访调研中发现，多家服装门店实现冬装热销，销量同比增3成。唯品会最新数据也显示，元旦以来，羽绒服销量同比增长26%。高单价冬装销售持续火热，叠加春节较晚因素，给经历了行业整体严冬的服装业带来一丝暖意。业内人士分析，短期来看，服装企业销售情况有望得到改善。从长期趋势来看，正处在深度洗牌期的国内服装行业，未来“马太效应”将加剧，市场会逐渐向头部企业聚集。冬装需求释放销售同比增幅显著1月13日，记者走访深圳部分商场和超市了解到，进入1月后天气快速转冷，在深圳市场上服装商铺的薄羽绒服、大衣普遍热销，部分款式甚至卖断货。“近两年冬天深圳的天气都挺暖和，去年家里的羽绒服都没有拿出来穿过，而今年天气这么冷，短款的羽绒服都有点儿撑不住了。”在深圳某购物中心，正在一家服装品牌店选购长款羽绒服的市民郑女士告诉记者。财联社记者注意到，波司登在深圳布吉万象汇一楼客流最旺的位置设了推广店，进店选购的消费者络绎不绝。据工作人员介绍：“自开店以来，人气持续上升”。“10月和11月初的时候，冬装的销量还很一般。最近气温骤降，买冬装的人一下子多了起来，一单买5000元以上的几乎每天都有。”在罗湖区东门老街一家女装店，工作人员告诉记者。记者走访多家商铺发现，进入今年1月以来，寒潮侵袭下，冬装销售直线上升，较2020年1月同比增长超30%，其中薄款羽绒服非常受欢迎。唯品会平台的全国销售数据也佐证了冬装的热卖。相关负责人1月13日接受财联社记者采访时表示：“近期全国多地降温降雪，保暖防寒装备销量增长明显。根据唯品会新春特卖大促数据，元旦以来，羽绒服销量同比增长26%。保暖功能、材质成为影响消费者购买的重要考量标准，90绒、95绒羽绒服同比增长10%，100%羊毛、100%羊绒等材质服装销量持续提升，在羽绒服款式上，长款类型销量同比增长13%。与此同时，保暖配饰销量大幅增长，秋冬款帽子销量同比增长90%，手套销量同比增长234%，雪地靴销量同比增长75%。”此外，天猫旗舰店销售数据显示，2020年12月销售额普遍大幅高增长，单店销售过亿品牌中全棉时代增幅15%至30%，波司登（3998.HK）、森马服饰（002563.SZ）增幅30%至50%，阿迪、耐克、巴拉巴拉、安踏（2020.HK）、李宁（2331.HK）增幅50%至100%，太平鸟（603877.SH）、海澜之家（600398.SH）增幅100%至200%，FILA增幅200%以上。业内人士分析，从去年12月到今年1月以来的销售数据来看，国内纺织服装行业迎来销售旺季，“多地气温创下近年来的低温”叠加“春节较晚”的因素，市场需求有望持续释放，服装行业个股基本面情况有望得到一定程度修复。行业深度调整，市场向龙头聚集近几年，服装行业普遍承压。国家统计局发布的数据显示，截至2019年末，我国服装行业规模以上企业数量为13876家，其中亏损企业数为2225家，累计实现营业收入16010.33亿元，同比下降3.45%，利润总额872.83亿元，同比下降9.75%。2020年，本就经历阵痛的服装行业叠加疫情冲击，根据中国国家统计局的数据，从2020年1月到2020年11月，服装和鞋类零售额同比下降7.9%。前瞻产业研究院分析，2019年以来服装出口和内销市场均表现欠佳，加之制造成本高企、订单转移、库存增长等因素导致企业利润空间严重压缩。部分国产服装品牌经历了生死攸关的考验，一些品牌商和零售商暂时关闭了线下商店。根据板块数据，2021年1月1日至1月13日，申万服装家纺板块57只个股算数平均跌幅为8.81%，而上证指数此期间涨幅为3.62%。对于行业的长期发展趋势，多位分析人士在采访中表示，国内服装行业正处于深度调整的洗牌期，未来“马太效应”进一步加剧，那些在产品、渠道模式上优势不突出的企业会慢慢被市场边缘化，市场会继续向头部企业聚集。从细分的子行业来看，女装、男装、童装、运动服这几个子行业表现有所不同。不同于女装、男装的下滑趋势，童装、运动服实现增长。运动服成为四个主要子行业中增长最显著的。分析人士指出，我国消费者，尤其是年轻一代消费者，对运动服装的消费潜力巨大，预计该行业将在未来几年将继续保持相对强劲的增长势头。财联社记者注意到，个别服饰龙头在行业严冬中交出靓丽的成绩单。太平鸟（603877.SH）发布的2020年业绩预告显示，预计实现归母净利润7亿元，同比增加27%。浙商证券研报指出，太平鸟出色的2020年第四季度业绩将会揭开优质服装公司高增长业绩的序幕，全面看好优质服装品牌在2021年持续保持高速增长。值得一提的还有，健盛集团（603558.SH）、富安娜（002327.SZ）、开润股份（300577.SZ）等多家上市公司启动回购股权。〖 财联社 〗本文不构成投资建议，股市有风险，投资需谨慎。