预调酒市场研究报告

如今的生活节奏加快，很多人压力巨大，它们都是通过酒来麻醉自己，缓解身上的压力，其实在中国这个有多品牌的酒，比如茅台、五粮液、西风等知名白酒企业，在中国是很畅销的，如今的市场除了白酒以为，又新出现了一些广受青年人追捧的新型啤酒饮料。例如百加得、小麦王、RIO等。其实在2010年到2015年间，酒行业出现了不少企业，已经超过100家，使得白酒这个行业出现了不少的竞争对手，新型酒饮品成为了一个百亿市场的光环，现在我们要说的是RIO酒，它实际就是一款鸡尾酒，在酒吧很受欢迎。RIO酒的创始人是刘晓东。其实鸡尾酒有一个很大的特点，都是人工调制的，其实就是把某种固定口味的鸡尾酒灌装到玻璃或者易拉罐中，然后就变成了标准化生产的预调酒，可以说在各个娱乐场所都可以看到，于是“行走的鸡尾酒”因此得名。而就是这种“说酒不是酒，说水不是水的”特殊产品。就是这个东西让一个原本靠着卖香精香料生意的小老板，上演了一场传奇，就是靠一瓶3块钱成本的酒，他把100块钱收购的负债50万的公司，转卖了50亿。这款鸡尾酒是由一家上市公司百润股份推出的，可能大家对这就公司比较陌生，但是他家的鸡尾酒在生活的周围都可以看到，比如酒吧、广告、电视等都出现过，他的名字很洋气，而RIO酒是百润旗下的主营业务。其实鸡尾酒是一种外来品，源于欧洲，在90年代的时期，刘晓东还在烟草行业打拼，给卷烟厂供应制作香精香料。在1997年，刘晓东积累了20万资金与合伙人成立了百润香精香料公司，在当时还是一个小老板，但一年下来也有上千万的收入，行业竞争也很激烈。预调酒行业的龙头根据2017年数据显示，预调酒的销售额在百润股份的总收入占的比例超过88%。说明了百润股份已经是目前中国预调酒行业名副其实的龙头，而刘晓东就是他的控股人，也就是真正的中国预调酒大王。在2002年，刘晓东发现商机，说市面上已经开始出现各种瓶装的“鸡尾酒”饮料，于是刘晓东开始聘请海外知名的调剂师调配了一种新型的预调酒，取名为“RIO”，并且在成立了一家“巴克斯酒业”，就这样刘晓东投入到预调酒行业。两年利润超过1000万到了2008年，刘晓东已经在巴克斯酒业负债超过500万，净资产已经为负值，于是，刘晓东和股东们商议后，决定以一个人名义用100块钱的价格收购巴克斯酒业和RIO品牌。同时并承担500万债务，不久后，刘晓东迎来了转折点。刘晓东开始将RIO注入到各大商场，并同时通过电商平台进行销售，可是没有想到他这次却成功了，救活了巴克斯酒业，并且在仅仅两年时间之后，年利润已经超过1000万。这次的成功，刘晓东开始不断的加大广告的推广和品牌宣传，并且邀请周迅代言RIO，从此它又登上了一个台阶，同时向各大综艺、电视剧等植入广告，从此一发不可收拾。2013年RIO鸡尾酒在市场份额超过40%，成为绝对的王者，RIO酒的成功，也瞬间点燃了整个酒类市场，随着市场的发展，RIO成为追捧的对象，在同行看来，预调酒将会很快发展成为一个百亿市场。2015年，刘晓东把巴克斯酒业50亿的价格卖给了原来之前的百润股份公司，这一买，刘晓东成为了百润股份的第一大股份，登上胡润百富榜，在当时百润股份的价格一路疯狂暴涨。市值从几十亿涨到500亿。亏损1.42亿在2016年，作为预调酒行业的龙头百润出现了1.42亿的巨大亏损，在当今这个时代，产品更新换代太快，当时的王者就这样没落，曾经的辉煌已经成为过去式，追随者也纷纷退出这个行业，如今这个市场已经看不到曾经的那般景象，市场上已恢复以往的平静。百润股份也从当初的500亿市值跌到了如今72亿，而百润2018年的成绩单说明了预调酒市场的现状。在2018年，百润股份上市公司业绩显示：营收入12.3亿，净利润1.24亿。辉煌过后，留下的是反思和理性，对于刘晓东来说，那段曾经的辉煌已经被记载，但对于中国的预调酒行业来说，如何将中国的品牌带入世界的眼中，中国品牌的发展道路又该怎样做值得人反思？

来源：读懂财经谈到预调鸡尾酒，大家应该都不会陌生。2013年，预调鸡尾酒的火爆程度，比起如今的网红饮料——元气森林有过之而无不及。当时的市场有多乐观？大家普遍认为，预调鸡尾酒爆发，预示着预调酒市场将会持续快速增长。彼时，有券商研报甚至作出颇为豪放的预测：2020年，预调酒市场规模保守将达到200亿元。消费者趋之若鹜，投资者也为之疯狂。当时，推出RIO的百润股份，不到一年股价涨幅超过9倍；而跟风推出预调鸡尾酒品牌TAKI的黑牛食品，也获得了将近两倍的涨幅。但显然，市场的判断错了。到2019年，RIO销售额也只有12.79亿元。考虑到RIO占整个预调酒市场的比例高达84%。换句话说，2019年国内预调酒市场规模大约在15亿左右。2020年上半年，RIO销售额为7.02亿元，与去年同期相差无几。那么，预调酒的200亿市场，究竟去哪里了呢？/ 01 /高开低走的预调酒用“高开低走”来形容国内预调鸡尾酒市场，再合适不过了。2013，RIO通过铺天盖地的营销，比如热播剧植入、节目冠名以及明星代言等营销手段，获得了年轻消费者的广泛关注，业绩也因此爆发。2013-2015年，RIO的销售额从1.86亿元增长至2014年的9.82亿元，然后在2015年达到22.13亿元。这样的表现，只能用惊人来形容。当然，RIO销售的增长，很大程度上得益于营销驱动。2015年，百润股份的销售费用高达9.22亿元，接近营收的一半。但即使如此，百润依然能有21.27%的净利率。当时国内预调酒刚刚起步，百润股份又是这个市场的绝对龙头，一旦逻辑成立，百润股份无疑会成为新的赚钱机器。在资本市场，这个故事可谓极其“性感”。不到一年时间，百润股份股价涨幅超过9倍；而跟风推出预调鸡尾酒品牌TAKI的黑牛食品，也获得了将近两倍的涨幅。但遗憾的是，预调酒市场并没有往投资者预期的方向发展。实际上，在2015年下半年，RIO已经出现卖不动的情况。2015第三季度，百润股份的营收开始出现下滑，第四季度营收仅有1.53亿，更出现了两亿元的亏损。2016年，百润股份试图以营销手段重新拉动市场增长，百润股份全年的销售费用高达7.41亿元，但依然收效甚微。在庞大的渠道库存压力下，RIO全年销售额仅有8.13亿元。经历过市场崩盘、库存消耗之后，预调酒真实的市场需求才显露出来。2017和2018年，RIO预调酒的销售额分别为10.29亿和10.45亿元，整个市场对于RIO的需求稳定在1200万箱左右。2019年，受益于培育的大单品“微醺”系列发力，RIO鸡尾酒的销售收入同比增长22.2%，依然不过12.79亿元。RIO的境遇，基本反应了国内预调酒市场的窘境。按销量计算，RIO2019年的市场占有率高达84%。也就是说，国内预调酒市场销量约为1500万箱，市场规模约为15亿元。这与券商此前预测的上百亿市场规模相距甚远，甚至未达之前券商预测值的十分之一。国内预调酒市场的走势，显然出乎大部分人的意料。/ 02/市场不及预期背后，是国情的差异国内预调酒市场发展不及预期，可以说是“意料之外，情理之中。”之所以国内投资者对预调酒市场期待较高，主要受邻国日本的影响。日本与我国饮食习惯较为接近，且率先迈入发达国家行列，是很好的参考样本。2014年，日本预调酒人均消费量为7升/年，而我国仅有0.11升/年，巨大的差距意味着国内预调酒市场规模有着诱人的提升空间。但简单对比，显得过于简单粗暴。某种程度上说，日本的预调酒发展逻辑，并不完全适用于国内。日本预调酒市场规模较大，本质是因为“性价比优势”，替代了部分啤酒市场。预调酒，是日本啤酒厂商为应对啤酒税收压力，而推出的替代品。日本政府规定，麦芽比率 67%以上的酒水为啤酒，一升啤酒需要缴税222日元。1994年，为了减轻税收压力，日本啤酒厂商三得利推出了麦芽比率低于67%的发泡酒，税收仅有152.7日元每升，售价也更低。但是，日本政府随后在1996年修改酒税，麦芽比率在 50%-67%之间的发泡酒与啤酒同税。不得已，酒厂推出麦芽比率低于25%的发泡酒以应对政策变化。2003年，政府将麦芽浓度为25%以下的发泡酒提税，三得利再次创造出第三类啤酒（麦芽比率为0%），它的税率更低，税收仅有69日元每升，售价也更低，单价基本只有普通啤酒的一半。各大啤酒厂商纷纷跟进。时至今日，第三类啤酒已经成为日本酒业不可忽视的力量。2018年，日本啤酒类饮料行业中，啤酒占比49.2%，发泡酒占比12.7%，第三类啤酒占比38%。预调酒，就属于第三类啤酒。2018年，日本预调酒市场销量突破两亿箱（单箱250ml*24），人均消费1.6箱。看得出来，日本对于预调酒的需求极其旺盛。但在特殊税制之下，日本的预调酒市场发展只是个例，对中国预调鸡尾酒行业的借鉴意义并不大。一方面，国内啤酒税率更低，税金及附加不超过营收的10%。而啤酒市场虽然已经到了存量时代，产量连年出现下滑，但啤酒厂商仍然坚守本业，并无推出预调酒并培育市场的动力。另一方面，在消费端，国内预调鸡尾酒价格普遍高于啤酒，也难以蚕食啤酒市场。以RIO为例，微醺系列产品330ml，价格一般在6-8元之间，而国产啤酒品牌同等容量产品，一般都在3—4元。由于以上原因，预调酒在国内很难像日本一样，通过蚕食啤酒市场来成长。过去几年以及未来预调酒市场，只能通过消费者的多元化选择来推进。因此，预调鸡尾酒在国内，仍将难以摆脱小众酒的标签。也难以像邻国日本一样，发展壮大。/ 03/来自RIO的启示“其兴也勃，其亡也忽”。食品饮料行业易出大牛股，营销往往能化腐朽为神奇，在短时间内打造销售爆款。但营销热度过去之后，产品真正的需求才会显现。对于消费品来说，一旦市场热度过去，而消费者尚未培养出购买习惯，那么庞大的渠道压力可能会直接将公司压垮。所以，对于这类消费品的投资，追踪“热度”很重要。那么，怎么追踪这类消费品的“热度”呢？经营现金流，是一个不错的指标。相比容易调节、会滞后的营收数据，现金流指标更能反映产品的实时需求情况。这在百润股份预调酒故事中，得到充分体现。2015年上半年，百润股份销售商品、提供劳务收到的现金为23.55亿元，而当期公司收入仅有16.88亿元。这意味着，产品销售火爆，经销商打款积极。但2015年三季度，百润股份现金流量的画风突变。同期，销售现金增加5.19亿，而营业收入也仅增加5.10亿。销售现金增加额基本等于营业收入增加值，说明渠道商对进货热情有所下降，反映了终端销售不畅。除了现金流，在售产品的生产日期，也能一定程度上反映产品在终端的销售情况。对饮料、啤酒产品等快消品来说，渠道库存在两个月内属于正常动销。在2015年初，RIO动销良好，在各大超市经常出现断货现象。到2015年8月，一线城市RIO产品的生产日期普遍为5-6月份，二三线城市为3-5月份，这意味着二季度经销商大量库存在7、8月份被转移到终端，终端动销压力较大。而在2016年1月，终端销量出现停滞。一线城市RIO产品的生产日期大都在2015年5-7 月份，二线城市在2015年3-5 月份，显示终端产品消化并不理想。这已经预示了当年百润股份收入“腰斩”的结果。消费品的属性决定了，“一夜爆红”不单会发生在RIO身上。近几年，“江小白、元气森林”等爆款产品层出不穷。但眼下增长快，不代表未来来空间大；即便未来空间大，也不意味着眼下d的高增长可以持续，或许市场还要经过漫长的培育过程。总的来说，日常消费品离我们实际生活并不遥远。我们在追逐爆款消费品风口的同时，无疑要时刻观察市场的销售变化。这，或许会够让我们避免重蹈“RIO”的覆辙。

来源：金融界网2019年开始，我国预调酒（RTD）行业呈现逐渐升温甚至加速成长的趋势。不仅在中国，在日本、美国等发达国家，RTD都是最近几年增长最快的酒精饮料。2020年的全球疫情更是加速了RTD的消费普及。本篇报告从海外视角出发，探讨支撑RTD行业快速发展的底层逻辑，预判中国RTD行业未来的发展空间。 1、日本预调酒行业连续12年保持正增长，19年继续加速：日本是预调酒行业发展最好的国家。 2、日本RTD人均消费量冠居全球与日本独特的饮酒文化有关。 3、日本预调酒龙头三得利的成功经验。 4、美国市场：2014年诞生的硬苏打水，由于口味更好，更利于健康而快速爆发。 5、五大因素共同推动我国预调酒行业进入爆发期，市场容量至少为250亿~400亿。 6、个股推荐：百润股份。 风险提示：行业发展速度不及预期，竞争环境变化，食品安全风险等。来源：方正证券

来源：金融界网站来源：东北证券预调酒是一种新兴的酒水品类，起源于欧洲、发展于亚太，受到年轻一代和女性消费者的欢迎。预调酒属于配制酒的一种，酒精度数一般在3％-9％之间，以基酒添加各式果汁调配而成，具有缤纷的色彩和清新的口感。从品类上区分，预调酒大致可按照基酒的不同分为4大品类：烈酒型、麦芽酒型、红酒型和其他型，目前烈酒型预调酒依然是最为主流的品类，占到了行业销量的64％，美国则是麦芽酒型预调酒的主要消费国。最早的预调酒出现在1980年代的欧洲，1993年在澳洲市场首次出现品牌化预调酒产品，2018年全球预调酒总销售量428.6万千升，并有望在2023年达到600万千升，年轻一代和女性是预调酒重要的消费者。预调酒在欧美及亚太高收入国家的接受度较高，日本、澳大利亚、新西兰年人均预调酒消费量约10升，人均消费量位居全球最高水平；从总量上看，日本和美国是全球最大的预调酒市场，年销量在100万千升左右。我国预调酒行业经历一轮完整周期，目前百润股份市占率一马当先。预调酒在我国经过十余年的早期市场培育，在2013年迎来爆发式增长，明星的代言、综艺节目的热映增强了预调酒的网红效应，同时包括白酒、啤酒及综合食品类企业也纷纷涉足行业，原本并不大的预调酒市场迅速陷入到激烈而无序的竞争之中，最终不可持续的尝鲜式消费和高企的库存成为了压垮行业的最后一根稻草，导致行业在2016年出现断崖式下滑。随着大量企业的退出，坚守行业的公司持续收获份额的提升，百润股份目前市占率超过80％，是行业内的绝对龙头。对标成熟市场，我国预调酒行业中长期有5-8倍增长空间。预调酒凭借清新的口感、较低的价格和丰富的饮用场景，受到海外消费者的欢迎。2018年我国预调酒总消费量为9万千升，人均0.06升/年，仅相当于日本的1/150、美国的1/50，与成熟市场相比，我国的预调酒市场仍处于比较早期的阶段。通过对成熟市场预调酒与传统酒类替代关系的分析，结合对我国市场渠道下沉空间的测算，我们认为未来10年预调酒在我国有5-8倍增长空间。在城镇化率提升、洋酒饮用氛围增强和龙头公司的带动下，行业拐点已至，具备再度启动的潜力。风险提示：食品安全风险，库存风险。

商业市场上从来都不是风平浪静的，谁也不知道哪个无人问津的小商品会突然一夜直接火遍大江南北，谁也不知道当前正火爆的产品哪一天会狠狠地摔下去堕入深渊。而今天我们要讲的鸡尾酒RIO就是后者中比较惨的一个。最近据信息显示，预调鸡尾酒的行业龙头老大RIO(锐澳)的总公司，百瑞股份在今年上半年持续亏损，而其同一市场的大牌冰锐，居然被人爆出停产的消息。根据锐澳的母公司，百瑞股份的2019报表显示，营业额亏损了1.45亿元，比起去年同比下降了75%，其中预调鸡尾酒的业务销售额更是下降了78%。而另外的一个大品牌，百加得冰锐现在基本已经停产，而百加得这个号称是全世界最大的烈酒公司，也是开始放弃了预调鸡尾酒的业务。而鸡尾酒这次的受挫，不仅让人想起当初，在其巅峰时候，五粮液，泸州老窖等都是开始朝着预调酒市场进军，就连汇源果汁这种食品公司也都开始发展预调酒的项目，但是目前都已经纷纷停止了自己的预调酒项目。预调酒市场变得如此惨淡，让人十分好奇，这到底是什么原因让其在1年的时间从火热的市场发展到现在的凄惨模样。首先我认为第一是没有找到明确的产品定位，当初RIO靠着铺天盖地的广告轰炸，明星代言等营销手段，俘虏了不少年轻的消费群体，实现了销量爆炸式的增长，不得不说在这方面RIO做的的确不错。但广告虽然是可以让一个产品快速崛起，但这并不是产品可以成功的标准。只有，有着明确的广告定位才可以树立一个品牌的长久价值。比如说，通过广告告诉消费者，我是什么类别？我的价值是什么？我的定位是什么？比起其他产品我的优势在哪？这才是真正的广告定位。而你看现在RIO的广告，它其实并没有表达到位自己想要让人们清楚的东西，从2012年以来，RIO的广告一直在变，有学习，恋爱，夜店等等各种场景。但并没有表达我为什么要在这个场景喝RIO，比如，我去夜店，我可以喝啤酒，各种酒为什么要选你呢？再说学习，我学习可以喝红牛提神，但为什么要喝你呢？而在广告方面有两个公司一直都做得很棒，它们就是益达和士力架。定位非常明显，益达是清新口气，而士力架是补充能量，做得都非常棒。而还有一个更重要的就是，他成为了行业老大，却没有做到主导行业的正确发展。在2014年RIO营收9.87亿，一举超过了冰锐，成为了产品第一，随着他的成功，预调鸡尾酒也成了热门行业，此时一些之前在观望的人也开始下手了，比如五粮液，洋河这些白酒BOSS，还有许许多多不知名的小商贩，一时间整个行业鱼龙混杂，产品更是百花缭乱，让人看不清。随着产品的火爆，产生了巨大的影响效应，连儿童这种不适合酒类饮品的人也被吸引了过来。而这时候RIO并没有主动出现做些什么，而预调鸡尾酒几乎可以说没有任何门槛。很多不良商家看到行业火热都想进去赚一票，直接就是山寨包装，不管品质，价格低廉，慢慢的消费者通过这些山寨产品对于整个这个类型的产品都不信任了，最后导致市场慢慢崩溃。说起RIO的没落，的确让人感叹，在商业上从来都不缺少RIO这样的新星陨落的事件，往往就是当局者迷，看不清自己发展的方向在哪，着实是让人感叹啊！以上内容纯属我个人意见，不知道读者姥爷们，对这件事又有什么看法呢？

广州日报讯（全媒体记者林琳）尽管曾经铩羽而归，锐澳的预调鸡尾酒新品还是如期而至，有业内人士认为随着新生代消费群体的崛起，包括预调鸡尾酒在内的低度酒将迎来机遇，白酒名企、可口可乐意图在低度酒市场分一杯羹在某种意义上是佐证。然而，仍有不少行家坚持“不看好”的观点，理由是低度酒的可替代性强，形成一个新的行业和产业为时过早。预调酒需求持续增长去年，锐澳母公司百润股份传出消息，其全资子公司巴克斯拟投资约5亿元建设伏特加及威士忌工厂，原因是预调鸡尾酒市场的发展使原料基酒的需求不断增长。在百润股份此前发布的2018年第一季度业绩报告中称“2018 年上半年，公司预调鸡尾酒业务将继续保持恢复性增长趋势。”不少证券机构对锐澳的评价也风向大转。中国国际金融在研究报告中就表示：“看好预调酒行业整体需求超预期增长。”并分析称：“预调酒具备时尚、低度、多口味等特点，是大众酒类消费升级标的，对比低端白酒和低端啤酒消费量的下滑，预调酒需求持续增长。”低度酒市场逐渐扩大尽管预调鸡尾酒这个品种曾经大起大落过，如今却又有重出江湖的迹象。如可口可乐已经在西班牙市场推出了预调酒饮料品牌，又在日本市场推出包括可口可乐搭配日本酒、可口可乐搭配红酒等20多种低酒精饮料，近期，可口可乐在英国把自己的一款产品跟龙舌兰搭配在一起。在国内，白酒企业、气泡酒企业、预调酒企业都加大了在预调鸡尾酒上的发力。在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，在过去几年中，预调鸡尾酒的门槛很低，进入无序竞争，产品参差不齐，如今经过一番“净化”，呈现相对规范的状态，创新对于市场进入良性有序的竞争起了很关键的作用，从长远角度看，预调鸡尾酒市场比较有前景。朱丹蓬认为，预调鸡尾酒可能复兴，与低度酒市场逐渐扩大有关：“从消费量看，低度酒的增长已高于高度酒。”不过，目前低度酒还属于小众的产品，还没形成产业或行业：“目前估计低度酒市场只有50亿元左右，等到规模上了300亿元，才有可能被称为产业或行业。”低度酒可替代性强不过，也有不少业内人士并不看好预调鸡尾酒，认为替代品太多。“新生代是所有品牌都瞄准的消费者年龄段，预调酒和低度酒如何能成为这个消费群的主要消费品，从产业角度要进行良性、有序竞争，企业要不断创新、升级。”朱丹蓬称，当消费端有实际需求时，考验的就是产品是否能匹配和符合需求了。

对于预调鸡尾酒品类，一直不缺乏资本的身影。近日，预调酒品牌“WAT”已完成千万级人民币Pre-A轮融资。据悉，资金将用于团队组建、线下体验店铺设、供应链完善、营销投放和渠道建设等。在终端市场遇冷的预调鸡尾酒企业，在资本市场赢得了更多关注。尽管资本不断簇拥预调鸡尾酒领域，但此前在品类巅峰时期入局的多款产品如今也早已销声匿迹。在此背景下，精品预调鸡尾酒的胜算，不仅仅是资本与市场之间的博弈，更在于打破烧钱模式，创新差异化营销方式的转变。资本支撑此前占据大部分货架的预调鸡尾酒产品，如今却被摆放在不起眼的一隅，终端市场铺货率的下降，似乎诉说着今年春节预调鸡尾酒产品不再像往年那样抢手。但与终端市场的寡淡形成鲜明对比的是，预调鸡尾酒公司在资本市场却风生水起。据界面记者了解，预调酒品牌“WAT”完成千万级人民币Pre-A轮融资，由BAI资本领投，多位天使投资人跟投，本轮融资将用于团队组建、线下体验店铺设、供应链完善、营销投放和渠道建设等。这一新生代品牌与此前锐澳（RIO）以及冰锐销售路线不同的是，WAT似乎将目光锁定在高端市场，从“出生”便走上了一条高大上路线。据了解，高端线方面，WAT与专业调酒师和米其林餐厅合作，价格带瞄准40元至50元。事实上，在预调鸡尾酒品类中，依靠资本支撑的品牌并不在少数。此前，寺库推出自有品牌“24|7by SECOO”订制高端预调鸡尾酒的同时，计划在2018年全国开设多个泛酒吧类专属空间。利用资本的力量带动产品在预调鸡尾酒品类中分得一杯羹。“依靠资本支撑的预调鸡尾酒品牌，从一定程度上可以做到小范围的‘风生水起’，但从长远来看，若想正向盈利仍于要专业的团队提供差异化以及多元化的营销理念，才能更为长远。”业内人士指出。作为预调鸡尾酒行业品类中率先接触资本市场的“老大哥”百润股份，虽然受预调鸡尾酒销售提升，2020年预计净利增长超70%，但也仅仅与五年前持平。根据公开资料显示，2015年至2019年百润股份实现营收分别为23.5亿元、9.25亿元、11.7亿元、12.3亿元、14.7亿元，净利润分别为5亿元、-1.47亿元、1.83亿元、1.24亿元、3亿元。尽管2020年，百润股份无论是终端市场，还是资本市场，预调鸡尾酒领域似乎依然处在水深火热之中，但悉数整体发展，这一领域缺乏的永远不是新品牌，而是长期稳定且差异化明显的品牌。快进快出一面是资本的趋之若鹜，一面是行业的水深火热。从2014年预调鸡尾酒达到品类营销顶峰后，引来众多跨界品牌入局，其中不乏众多白酒头部企业的涉足。其中，贵州茅台推出蓝莓口味低度预调酒"悠蜜UMEET"；五粮液推出酒精含量在3%至7%的德古拉中式预调酒；水井坊设立预调酒鸡尾酒子公司；洋河股份提早入场并制定预调鸡尾酒2015年全年任务5000万元的业绩目标；古井贡酒推出佰色鸡尾酒。尽管众多头部企业纷纷入局，但这些产品均无疾而终，早已销声匿迹。除行业内众多企业外，业外资本也看上这一块“肥肉”，均想从中分得一杯羹。其中，果汁行业头部企业汇源推出果味鸡尾酒产品"真炫"；黑牛食品公司旗下广州达奇生物科技有限公司推出TAKI预调鸡尾酒，并致力将其打造成预调鸡尾酒行业第一品牌。看似一片火热的预调鸡尾酒市场，在不断受到资本追逐的同时，却也在悄悄“陨落”着。由于此前预调鸡尾酒企业向渠道大量铺货，导致经销商压货严重，渠道负担不断加重。随着预调鸡尾酒终端消费逐渐缓慢并低于预期时，市场累计的“隐疾”则一时间集中爆发，导致2016年市场销量急速下滑。“此前一段时期，预调鸡尾酒品牌推出了众多产品，但近年来压货情况越发严重，很多经销商都想出圈。”北京社区二批商向界面记者指出，“现在给烟酒零售店，或者商超的预调鸡尾酒产品供货量明显比前几年少很多。”根据欧睿国际统计，2019 年日本、澳大利亚、美国的预调酒占酒饮料销量比重已达到 16.6%、8.1%和 4.5%，中国预调酒销量占比仅 0.2%左右，市场渗透率较低。当预调鸡尾酒品类红利不再时，众多酒企便纷纷推出，产品也逐渐销声匿迹。“战争”升级如果说，锐澳是“广撒网”模式，那么像WAT等精品鸡尾酒产品则是“捕大鱼”式。如今，当预调鸡尾酒往日风光逐渐消散后，品类未来发展或许会像精品预调鸡尾酒敞开怀抱。“现在入局预调鸡尾酒领域实际上是一个好的时间点，当年轻消费群体正在崛起，其多元化酒类消费特点，意味着精品预调鸡尾酒仍然会有较为广阔的市场空间。”融泽咨询酒类营销专家刘晓威指出，“尽管现在预调鸡尾酒市场的相对于饱和，是这些品牌纷纷把预调鸡尾酒归入‘酒精饮料’品类下的相对饱和。如果将预调鸡尾酒归正到轻饮型酒品类，仍然具有很大的成长空间。”如今，预调鸡尾酒正致力于填补此前挖下的“巨坑”，但在WAT等品牌出现后，品牌之间的“战斗”不再仅仅局限于拼资本的烧钱模式，更在于未来预调鸡尾酒品类差异化、创新化的发展方向。对此，酒类营销专家肖竹青预测到：“未来预调鸡尾酒品类依然会存在，尤其是寡头才会有更多的机会，因此只有品牌成为寡头才会相对‘安全’。另外，作为预调鸡尾酒品类而言，需要有科技创新的能力去满足消费者的消费需求。如今，完全同质化的竞争只是单纯地以烧钱模式来拼资本。但消费者的口感在不断变化，因此未来预调鸡尾酒品牌发展还是需要依靠自主创新以提高核心竞争力。”

来源：亿邦动力网【亿邦动力讯】4月29日消息，亿邦动力获悉，近日，苏宁易购发布了2018年酒水行业报告。苏宁2018年酒水报告指出，在苏宁超市购买白酒的消费者性别占比男72.8%、女27.2%，相对于2017年，男性消费人群比例基本持平。人均消费金额占比最高的价格带在“300元以下”。在年龄分布上，报告显示，白酒消费者年龄主要分布在31—36岁和37-46岁两个年龄段之间，80后依然是消费主力军；其中25-30岁年龄段的90后人群消费数量，同比2017年占比有小幅度提升，90后消费人群的消费能力开始凸显。报告显示，在时间分布上，苏宁白酒线上需求旺季在11-12月，受电商大促影响较大；其次为年货节，中秋等节日送礼需求旺盛，订单销量增长明显。报告指出，在地域分布上，苏宁白酒销量集中在新一线城市，消费人群占比较高，但增长有所减缓；相反，三四线城市线上购酒需求增加较快。从白酒香型来看，浓香型销售额占比超过一半。酱香型其次，酱香型白酒销售占比提升显著。苏宁超市酒类相关负责人表示，选择健康的酒，口感柔和的酒，是我国未来几年新中产阶级白酒消费的主流，柔和新酱香将进一步推高酱酒市场热度。同时，2019年，伴随着中国居民收入的持续增高，中高端消费品充分享受消费力提升的红利，白酒行业消费升级趋势仍将持续。在啤酒方面，报告指出，苏宁易购的啤酒消费主力在31-36岁人群。同时，90后人群消费增速较高，从2017年90后消费人群21%提升至2018年的31%。在性别方面，啤酒消费者男女占比分别为60.2%和39.8%，女性人群占比有所提升，同比2017年增长5%。在时间方面，啤酒消费旺季在6-8月夏季，其中进口啤酒的销售量增速最快，高于国产啤酒的销量。葡萄酒方面，2018苏宁易购酒水报告数据分析，全年葡萄酒女性消费人群同比2017年增长5%，女性消费人群在起泡酒、甜葡萄酒方面增速较高，此类品种酒比较受广大女性朋友的热爱。此外，在苏宁易购酒水报告中还提到，洋酒、黄酒、保健酒、预调酒的销量大增。消费者对酒业的需求呈现多元化发展。在人群分布上，洋酒的消费人群年龄集中在25-30岁，90后消费人群占比较大。洋酒的全年销售额占比最大的是新一线城市。报告显示，黄酒的消费者男女占比分别是66.0%、34.0%，其消费者人群的年龄主要集中在37-46岁，黄酒是中老年的偏爱。秋冬季购买黄酒的人群较多，一线城市的销售额最高。保健酒的消费者性别占比男69.99%、女30.01%，其消费者人群的年龄主要集中在31-36岁、37-46岁的男性人群。从数据来看，无论是苏宁会员占比，还是保健酒的全年销售金额占比，都是新一线城市最高。报告指出，预调酒作为相对新兴的品类，消费者男女占比分别是：53.9%、46.1%，预调酒的消费人群年龄集中在25-30岁、31-36岁两个范围区间。据悉，2018年，苏宁易购全年酒水下单量相比2017年数据有了大幅度提升。在地区分布方面，2018年苏宁易购酒水下单量位居榜首的省份是江苏省，其次是广东省、北京市、山东、上海、浙江、安徽、河北、辽宁、河南的酒水下单量依次位居前十。酒水消费不断向低级城市渗透。报告显示，在年龄方面，80后成酒类消费主力军；在品类方面，葡萄酒受众相对更广，其次才是白酒和啤酒。2019年，随着消费群体的不断扩大以及消费观念转变，果酒及洋酒等“小品类”，将愈加受欢迎。报告分析显示，2018年，女性酒类消费金额占比呈现增长态势，这一趋势将在2019年进一步凸显。数据显示，女性消费者酒品需求中，白酒和葡萄酒占主导地位，其中仍然以白酒占比最高。同时，女性消费者对甜葡萄酒消费金额占比快速上升，购买增速远高于整体，尤其是90后年轻女性比其他年龄段更偏好甜葡萄酒。苏宁方面表示，今年初，苏宁快消集团成立，酒水类目成为快消集团重点发力的类目之一。快消集团先后牵手百威英博、贵州茅台酒厂集团技术开发公司、今世缘酒业、四川郎酒等国内外酒类品牌，携手发力2019年白酒市场。

前言600万家杂货店，3000万家批发零售个体店，近30万亿的线下零售市场，孕育了千亿规模的快消eB2B市场。通过与eB2B合作，品牌商在市场红利期实现了中小型门店分销效率提升、GMV增长。但随着市场迈入成熟发展期，品牌商需要更精细化的数据助其解读市场趋势、竞争格局，发掘机会、助力决策。为此，答案将从2020年4月起，每月初基于货圈全快消品大数据平台监测的eB2B渠道数据发布相关快消领域的行业报告。本月我们将梳理啤酒这一品类过去半年的市场动态，并从市场整体、渠道差异、价格区间、区域分布四个维度进行解析。酒类整体：产品铺货自3月起逐步回暖尽管传统经销渠道对啤酒市场拓展至关重要，但是近年来啤酒品牌商与快消eB2B的合作也在稳步推进中。从公开资料披露的信息来看，2018年似乎成为啤酒行业拥抱eB2B的元年。外资巨头百威英博、喜力啤酒，本土巨头青岛啤酒、华润雪花纷纷与全国性eB2B平台达成战略合作，旨在依托平台的数字化优势在供应链、渠道下沉与精耕、产品开发、品牌营销等方面开展深度合作。根据货圈全监测的全国eB2B渠道数据，我们发现，目前在eB2B渠道有铺货的啤酒产品已经多达500种以上。不过从酒类整体看，依然以白酒产品最为丰富，产品总数接近2000个，其次为葡萄酒。从过去半年的产品铺货趋势看，酒类产品的铺货数量自今年1月开始显著下降。其中啤酒品类的降幅最高，今年1月对比去年12月下降8%。随着3月份起各地复工复产的推进，多数酒种在eB2B渠道铺货下降趋势得以缓解，其中其他中式酒、果酒/预调酒铺货趋势回暖。从啤酒品类的缺货率趋势看，自3月起缺货率较之前显著提升，或预示着市场需求的逐步回暖。渠道差异：餐饮采购类渠道产品布局差异化啤酒行业的渠道体系较为复杂，涉及到餐饮、传统零售店、现代商超、电商以及夜生活等多种类别。其中，餐饮渠道对啤酒品牌商而言无疑是兵家必争之地。根据招商证券发布的一份研报显示，目前啤酒行业销售中，餐饮渠道占比高达40%。根据公开资料和相关报告归纳整理，我们将本次报告所涵盖的渠道分为餐饮采购类eB2B（以服务餐饮店为主）与综合类eB2B（以服务零售小店为主）。从两类渠道的品牌商产品铺货数量占比来看，餐饮采购类eB2B品牌商集中度更高（达到53%）。其中，百威与华润雪花在餐饮采购类渠道的铺货占比显著高于其在综合类渠道的铺货占比。另一方面，从产品包装看，餐饮采购类渠道的瓶装产品占比接近50%，而在综合类渠道，罐装产品更受欢迎，高达65%。从瓶装产品与罐装产品的容量分布看，瓶装产品的容量选择更丰富且分散、在餐饮与综合类渠道存在差异，而罐装产品容量高度集中于330ml和500ml（几乎没有渠道差异）。在瓶装产品容量中，除了主流的330ml与500ml，综合类渠道300ml以下的小包装达到9%（餐饮采购类仅为3%）。餐饮采购类渠道中，320ml的产品铺货超过330ml，达到15%，均为小众品牌商；600ml以上的大容量瓶装产品占比超过综合类渠道，达到8%。价格分布：eB2B高端化趋势同样显著为了满足中国消费者的消费升级需求、提高企业利润，“高端化”已成为近年来啤酒品牌商的重要战略。在产品布局上，品牌商通过推出新品牌或产品系列、升级酿造工艺、提升包装设计感等方式完成产品升级；在渠道选择上，B2C电商旗舰店、高端超市等近年来火热的中高端消费渠道也成为首选。而在与传统小店链接的eB2B市场中，我们也看到高价格段产品的布局。从上图中各价格段在瓶装与罐装产品中的分布看，瓶装的15元/升以上的产品铺货占比远高于罐装。其中除了核心品牌商的高端与超高端产品外，不乏主打精酿瓶装啤酒的欧洲进口品牌。核心品牌商中，百威与嘉士伯在eB2B渠道中延续了高价格段产品的布局，而主打大众市场的本土品牌商也积极推动传统渠道中啤酒的高端化。其中，青岛啤酒的1903、奥古特、皮尔森系列等，华润雪花的脸谱、匠心营造系列等均有铺货。随着疫情后社区商圈、小店在线化的社区经济崛起，传统渠道的啤酒市场格局或将产生新的变化。价格趋势上，自2018年啤酒市场经历一轮涨价浪潮后，本次数据报告所覆盖的时间段中，未发现显著的涨价趋势。从2019年11月-2020年4月期间每日全渠道平均价格看，价格波动相对平稳。本文摘取了部分重点SKU （主要箱规中，铺货渠道数最多的SKU）进行展现。区域割据：哪些啤酒品牌商成为挑战者？由于受到运输距离的限制和保鲜度的要求，中国的啤酒行业也呈现区域割据的特点。通过对各省eB2B渠道铺货产品进行研究发现，河南省的eB2B渠道啤酒产品最为集中，约67%属于核心品牌商。天津、辽宁、黑龙江、吉林、广东、广西、海南等省份核心品牌商的统治地位相对较低。在南方省份面对蓝带、珠江等品牌商竞争，在北方省份面对着凯撒和瓦伦丁的挑战。结语尽管受到春节销售淡季与“黑天鹅”疫情的双重影响，伴随着3月份传统小店的逐渐复苏、国家及各地政府对促进消费市场复苏的系列政策支持，啤酒eB2B市场也在回暖，同时呈现出以下趋势：1.渠道差异化：品牌商可结合各渠道所覆盖的售点类型（食杂店、小型超市、餐饮店、民宿等）与售点店主疫情后进货偏好，优化各渠道选品。2.产品高端化：随着终端消费需求的不断升级，以及疫情后传统小店的社区化、在线化趋势出现，传统小店未来将不仅仅是低端、低价渠道的代名词。而链接着这些小店的eB2B渠道，在价格之外，还需要满足更加多元化的小店选品需求。如何在传统渠道中平衡基础、低价段啤酒需求，又捕捉到社区中高端消费诉求，将是啤酒品牌商在未来的eB2B市场中面临的新考题。3.区域优势：不仅仅对啤酒品类，东北、华南、西部市场往往是各快消品类地方性品牌优势较强的区域，而在这些地区的传统渠道，此趋势更加显著。如何进一步发挥eB2B渠道的数字化优势，理解售点画像，向售点精准传递品牌和产品优势，或有机会打破区域限制，实现增长目标。