用户需求调研报告

用户真相是什么？无疑是最难的环节。作为产品经理，天天都在围绕吃透用户真相运转。但是总是会出现对于用户的需求过于自信，大多时候以参与人员为蓝本，研究结果远离用户真相，形成了“产品经理人体验”,“运营人员体验”，“领导人体验”等。作为产品经理，在每细化一个需求时，大家有跳出产品人经验，深挖过需求的背后吗？真正的用户研究应该建立在以用户为中心的逻辑上，对于用户的每一个确定要做的需求都能形成一个闭环，回到产品需求上。产品经理应该据有透过表面挖本质的能力，接下来我就对如何处理用户需求，做一个简单的方法总结。用户需求研究应该从以下4部分展开，用户需求调研，竞品分析，情节体验，整合为一。用户需求调研当面对用户需求时，我们需要多问几个为什么。上次工作，我接到运营方提出的订单活动需求。他们希望通过订单活动来提高商城的销量。拿到这个需求，我认真分析后，从以下7个点进行展开。（我这里所说的是已经对初步需求进行过滤后的需求）运营方希望通过订单活动来促进用户成交订单，用户希望买到最实惠的商品，之前我们商城是仅仅只有商品活动，对于订单的活动是没有做的，所以这确实可以提高转化率，尤其是带动不容易卖动商品的销量。竞品分析作为一个初级产品经理，我们不要盲目的想从需求中进行创新，多体验优秀产品，做好竞品分析。对于这次的订单活动，我参考了考拉，丰趣海淘等的订单活动是如何做的。通过竞品分析并且结合自己的需求，我将这次订单活动分为5种类型，分别是：满额打折：表示参加活动的商品都按照设置的折扣计算订单应付金额，通过【满足金额】和【折扣】编辑域设置；如订单活动的满足金额为100，折扣为0.8，满足金额为200元，折扣0.7，则订单金额大于等于100小与200时，订单则按照折扣0.8的计算，若大于等于200，订单则按照折扣0.7的计算；满额立减：表示参加活动的商品都按照设置的减免金额计算订单应付金额，通过【满足金额】和【立减金额】编辑域设置；如订单活动的满足金额为100元，减免金额5元，满足金额200元，减免15元，则订单金额大于等于100小与200时，减免5元，若大于等于200，则减免15元；N元任选：表示参加活动的商品都按照设置的固定件数计算订单应付金额，通过【固定件数】和【金额】编辑域设置；如订单活动的固定件数3件，金额119元，固定件数4件，金额149元，若下单件数为3件，则按照119元购买，若件数大于等于4件，则其中4件按照149元计算，剩余售价最低的件数按照原售价计算；多件打折：表示参加活动的商品都按照设置的固定件数计算订单应付金额，通过【固定件数】和【折扣】编辑域设置；如订单活动的固定件数3件，折扣0.9，固定件数4件，折扣0.8，则下单件数为3件，订单按照折扣0.9计算，大于等于4件，订单按照折扣0.8计算；多件立减：表示参加活动的商品都按照设置的固定件数计算订单应付金额，通过【固定件数】和【立减金额】编辑域设置；如订单活动的固定件数3件，立减金额5元，固定件数4件，立减金额10元，则下单件数为3件，立减5元，下单件数大于等于4件，立减10元；总结：初次分析竞品，可以从产品的四要素进行剖析，即内容性，功能性，可用性，情感性。产品是做出来给人使用的，一款由价值的产品必定要给客户感受到有用，能用，可用，爱用。情景调研在这一阶段，我们已经做好了产品需求的细化工作，那到底可行不？我们可以把初步的原型交给用户（真正的用户，设计师，技术开发人员，测试人员，运营人员，需求提出者），选几个典型代表，完全让他们自己去体验，不要带入同理心去干涉用户。我们只需默默在旁边看着，听着他们的分析，然后总结分析用户体验。整合为一整合为一是最关键的，对于可做的需求也并不需要全部都做。此时应抓住某一个点，让这个功能尖叫，超于用户的期望需求。例举近期工作上遇到的一个作者请假需求。先简单介绍一下我们的产品，我们是做小说网站的，主要用于读者的阅读及吸引作者来与我们平台签约。运营人员需要通过全勤奖来激发作者续签约的意向，当时他们提的需求就是做一个请假功能，让作者自己请假，不影响全勤奖的发放。用户都是懒惰的，如果按着这个需求在作者后台增加一个请假功能？作者真的会利用好这个功能吗？增加这个功能，签约作者的转化率就会提高吗？运营人员真正需要这个需求吗……抛出了一系列问题，结合我们现有的网站及人力成本等综合条件，我将这个需求进行了转换，同样还是请假功能，但是无需作者去申请请假，直接技术这边设置一个m值，即允许请假天数，当月缺勤数在m值内，则自动发放全勤奖。但是作者并不清楚我们有这个功能，同时在的通知公告里写明全勤奖的调整。这一改变让用户避免了请假，同时又不影响全勤奖的发放。这个就是需求一个转换，整合，既满足了最初的需求，又不影响用户体验。记住与其求得面面俱到而让产品失去出彩的体验点，倒不如牺牲掉那些可有可无的体验，与营造“一击致命”的体验。每天面对大量的需求，产品经理一定要有一双“火眼金睛”，站在现有产品的肩膀上，用心去做好用户研究，营造“尖峰时刻”，让你的产品有爱，高于用户期望值。本文由 @择城 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

需求调研分析是产品经理人员常常去做的事情，用户调查的方法多种多样。然而，怎样提高用户调查的有效性却是个值得思考的问题，网上有很多提供调查方法的文章和理论似乎并没有系统完整地阐述如何进行用户调查，那么用户调查究竟应该怎么做呢？1.分析并明确调研的对象刚开始，第一件事就是确定调查对象。当我们做调查时，俗话说问对人做对事，含义：研究不同的用户群，获得不同的需求。用户按其研究对象可分为不同的类型。根据调查目的的不同，采取不同的调查方法，以发现不同的调查对象；所以明确的调查目标是整个调查过程中的关键第一步。从时间上看，调查目的可分为三类：i、产品状态：目前用户对产品的使用现状如何？ii、具体需求(用户来源、使用路径、资费等)：产品需求得到用户的认可吗？iii、使用体验：产品经验的表现如何？还有哪些地方需要改进？2.设定目标，使问题更聚焦2.1、在产品生命周期的不同阶段，用户调查有着不同的使命。在产品开发初期，我们可以根据调查结果得到不同的用户需求作为构建系统的依据，在产品上线后，我们可以从用户那里收集反馈，改进业务流程或用户体验。不管您是想要了解用户的观点和行为，验证假设，还是量化研究结果，您都必须在进行研究前确定这次调查的目的，因为任何无意义的闲谈或问卷调查都是无效的和干扰。2.2、其实很多人习惯问用户“你想要什么其他功能？”，“您觉得这个APP好用吗？”这样类似的问题，但这是把客户引向错误方向的开始。千万不要让客户告诉你怎么做系统。正确的方法是通过用户对业务和使用习惯的描述来构建或改进系统。所以在调查的过程中，有必要设定要达到的目标，然后围绕这个目标展开。确定调研目标后，我们要针对目标制定调研计划。调查的对象具有哪些特点？目标用户的地理位置？调查预算是多少？采用何种调查方法才能达到调查目的？问用户什么问题，以验证我们的疑问和假设？调查时间，地点，参加人员，设备，物料等准备工作。3.明确调研的形式研究方法很多，常见的有：眼动试验、A/B测试、可用性试验、用户见面访谈、电子问卷、焦点小组、参与式设计等。每一种方法都有其优缺点，我们在产品的不同阶段选择合适的方法，这里恰当的意思是指适合产品规模，同时也适合公司规模，比如许多中小型企业根本就不需要做眼球运动试验或可用性测试。基于我的经验，下面的几种方法是比较常用的，并且可以产生不错的效果：关于用户见面访谈采访用户最直接有效的方式就是和用户进行更长时间更深入的交流。更容易得到用户的真实想法和潜在因素，通常用于解决具体问题。在有了明确的目标之后，研究者提出的问题需要仔细推敲和打磨。在文章的下一部分，我们将重点讨论问题的组合。电子问卷调查问卷调查是一种常见的研究方法。问卷调查的优点是调查范围广，可以得到更多人的反馈，用于数据统计/分析。缺点是不够深入，问卷的设计会很大程度上影响用户的回答。因此，设计一份合理的问卷直接决定了本次调查的质量。一份优秀的问卷需要两个主要方面:长度和问题类型。通常问卷时间5分钟内即可，设定的问题要尽量具体，不要空洞。在问题设置上，要尽可能避免使用封闭式问题(提供多个选项，类似选择题)，因为这样的问题容易诱导回答者，从而导致结论不准确。另外，使用半封闭式和开放式问题的好处是，这样的问题可以让回答者思考更多，获得更准确的信息。真实场景调研在一些传统书籍中，也称之为“现场观察”，但现在更多的是再现场景。说白了就是创建用户平时使用产品的场景，看看用户在熟悉的环境下是如何操作的。在B端产品中，通常是进行实地考察。这种方法可以使产品人员对需求和业务流程有更直观的了解，更容易得到一些被忽略的细节。在观察的过程中，需要多思考，尝试总结整个任务的步骤，寻找脉络。4、分析调研结果4.1、对调查研究中的关键问题进行分析，得出相关结论，用来回答调查研究中的问题和假设。以需求为导向的分析过程如下：我们的调查用户和目标用户是否匹配？如不匹配，试着在下一次调查中找到更准确的目标用户。4.2、用来比较调查结果是否有很大的不同。使用者是否认为我们的产品满足他们的需求？这是一种痛点刚需还是一种无关痛痒的小需求？使用者认为我们的产品很酷？是否有特点？是否愿意为此付费？通过对调查结果的分析，如果我们的需求假设得到验证，还有哪些地方需要进一步改进？如果需求假设没有得到验证，是因为我们的研究用户不匹配，是需求有问题还是解决方案有问题？想想这些问题能不能解决，怎么解决。优化后，我们将进行下一次用户调查，并继续迭代。5.分析用户行为和真实想法；5.1、对调查结果进行分析，这是调查的最后一步，也是最重要的一步。若将用户需求比作一条污染河流，则我们通过调查得到的往往是河流下游的“可见需求”。经常会有困扰用户的问题，用户可以自己想象得到的功能等等。但是污水总是源源不断地从河里排出，我们必须找出一种方法去寻找来源，就是得到“没有意识到的需要”和“无形的需要”。5.2、潜意识地通过产品人员对真实工作场景的感同身受而提出更加合理的解决方案，无形需求是指产品人员对业务的深刻理解和用户心理去构思出用户无法想象的解决方案。因此在经过调查研究之后需要归纳和总结并大胆的提出设想，再去不断的进行实践和验证。并且，通过研究用户的想法，可以使产品人员了解用户为什么提出这样的需求，基于什么样的业务和心理前提，这样的需求是否值得响应等等，对需求分析有明确的指导意义。用户研究可以从不同的用户得到不同的观点，但产品不能追求满足所有人的需求，产品有自己的特点和定位。

今天来和大家聊下用户调研的那些事情。我相信大家一定遇到过以下的场景：产品留存上不来了，或者说产品新上线了一个功能，但是最终的效果没有大家想象中的那么好。这个时候，老板可能会说，我们做一次用户调研吧，了解用户到底想要什么，为什么会出现这样的情况？于是说做就做，你就开始着手做用户调研。别小看用户调研这个事情，真正做好这件事情，才能从用户的口中了解更多更有用的信息，从用户的视角帮忙我们更好地完善产品，提升产品的数据指标。关于用户调研，主要会从以下几个部分入手，如下图：这过程中，我会重点和大家分享下关于问卷设计的一些思考，欢迎大家多多指教。一、明确调研目的对于运营来说，调研一定是奔着解决或者找到某个问题发生的原因去的。可能是产品留存率不高，也有可能用户付费率不高，也有可能用户对于某个功能完全无感，导致最终结果与预期偏差较大，于是为了找到某个问题出现的原因，甚至找到解决某个问题的办法，这个时候有些运营就会选择用户调研的方式去了解用户某个行为背后的深度原因。而这些问题，一定是从运营数据出来的，从数据中结合用户行为去分析数据可能出现的原因。现在心里做一些预设，后续在用户调研中在针对用户去做深入的调研访谈。二、确定调研对象，方式明确调研目的之后，接下来就是明确调研对象和方式了，明确这些之后，我们才能更好地去做针对性的调研，找到出现问题的真正原因。比如某一款产品的3天留存率一直不高，第2天到第3天的时候，从数据折线图中可以看出，这是一个急剧下降的拐点。所以针对3日留存率这个问题，我们确定我们的调研对是2日活跃但3日不活跃用户，找到用户在第3天流失掉的原因：是没有找到产品的Aha时刻，还是其他什么原因？如果我们需要针对一款新产品去做用户调研的话，也是根据新产品的目标用户去做筛选，找到潜在目标用户，了解潜在目标用户的真正需求。接下来应该明确调研的方式了，是选择线上问卷，电话访谈，还是深入面对面访谈的方式？这3种调研方式各有各有的好，各有各的弊端，根据现实情况去选择即可。访谈效果依次是面对面访谈＞电话访谈＞线上问卷，而访谈的操作难度则是完全相反的。一般来说，面对面深入访谈一般发生在产品初期，这个时候对于产品的定位，以及用户的痛点都不太明确，需要通过这样的方式更好地去了解这些用户的需求，更好地将产品包装给用户。三、设计调研问卷这个部分是最重要的一部分，甚至也是决定一个用户调研是否成功的关键。一般来说，如果是网上的针对所有人的问卷，那么这一套问卷一定是针对目标用户逐一筛选，往下漏的一个过程，比如想针对一款工具产品调研用户留存差的原因，首先需要明确用户是否是工具产品大类的目标用户，其次是用户是否是该工具产品的用户，从大到小，逐一筛选。不过如果都是在自己产品内，或者针对自己的用户去做调研，那么就不存在上边的筛选过程。接下来就是针对用户留存差的原因做具体的调研和分析了。这其中可能包含产品上的一些问题，运营上的一些问题，或者其他的原因，这些都是需要在问卷调查中逐一去深入挖掘。最好是按照用户选择的某个选项，设计一系列深入逻辑选项，找到用户行为背后真正的原因。四、展开调研调研是所有环节中最重要的一个环节。如何找到用户心中真正的问题，如何针对一个问题深究是关键。在有条件的情况下，很多人会选择焦点小组访谈的方式，通过采用小型座谈会的形式，挑选一组具有同质性的用户，由一个经过训练的主持人以一种无结构、自然的形式与一个小组的具有代表性的消费者或客户交谈。从而获得对有关问题的深入了解。在这个环节中，针对用户的回答进行深入询问是关键，从用户的回答中找到用户的真正需求。不知道大家还记得福特造车的故事吗？100多年前，福特公司的创始人亨利·福特先生到处跑去问客户：“您需要一个什么样的更好的交通工具？”几乎所有人的答案都是：“我要一匹更快的马”。很多人听到这个答案，于是立马跑到马场去选马配种，以满足用户的需求。但是福特却没有这样做，而是接着往下问：你为什么需要一匹更快地马？因为这样我可以跑的更快。你为什么需要跑的更快？因为这样我可以更快地到达目的地。所以你想要一匹更快的马的核心目的是什么？用更短的时间更快地达到目的地。福特并没有往马场跑去，而是选择了制造汽车去满足用户的需求。按照有时候用户并不知道自己真正想要什么样的东西，但是用户一定知道某个行为背后他想要从中获得的利益或者好处。从行为背后的目的出发，能够更好更快地定义用户的真正需求，从而找到某个问题的突破口。所以，做问卷访谈的时候，多问几个为什么，用户说的可能并不是真正的信息，顺着回答多问几个为什么，能让自己获得更多的信息。五、撰写调研报告调研报告不是单纯地记录调研的问题和答案，而是从问题和答案中找到解决问题的思路和灵感是关键。用户访谈看起来人人都能做，但是真正做好用户访谈还是需要费一番功夫，才能真正了解用户心中所想，心中所想要获取的东西，才能更好地满足用户需求。作者：运营汪成长日记 分享那些运营的成功与走过的坑。

以下文章来源于数据驱动游戏 ，作者黎湘艳分享游戏数据分析干货，共同学习探讨数据分析工具和方法，数据驱动游戏研发、商务、运营和市场营销，以及行业热点等。尽管我们可以用很多种方法来分析用户数据，但是再详尽的用户数据也有其局限性，即便是最为精细的分析也只能告诉我们用户在做些什么，而不会说明他们为什么这么做。数据分析师通过用户行为数据能够很容易地推测出某个行为规律背后的原因。例如，当一款MMORPG游戏的大量用户在某个等级流失时，你往往能够发现玩家在做这个等级对应的主线任务时出了问题，如果再深入分析数据，或许会发现没有好友的用户的这个任务的完成率很低。但是导致用户流失的其他原因，可能就没有那么容易被发现了，要找出这些原因就需要开展用户调查。换句话说，在进行定量分析的同时，这种定性分析同样重要。（1）用户研究定义用户研究简称“用研”，指了解用户的行为习惯、收集用户的偏好、用户的思维想法。并根据用户研究的反馈进行合理的用户需求推演、预测。（2）用户研究方法用户研究有很多方法，一般从两个维度来区分：一个维度是定性到定量，比如用户访谈就是定性，是对事物的性质做出判断，究竟它“是什么”；问卷调查就属于定量，是指对事物的数量进行统计，衡量它“有多少”。前者重视用户行为背后的原因，后者通过数据证明用户的选择。另外一个维度是从态度到行为，比如用户访谈属于态度，而现场观察属于行为，从字面上也可以理解，用户访谈是问用户觉得怎么样，现场观察是看用户实际怎么操作。具体来讲，用户研究的方法主要有7种，分别为：问卷调查、深度访谈、可用性测试、焦点小组、卡片分类法、影随法、眼动测试，其中前4种为最常用的方法。本文案例采用的方法为问卷调查和深度访谈。（3）用户研究为《游戏A》全生命周期服务框架《游戏A》的游戏运营经历了三个过程：立项→测试→上线，整个过程中需要大量的与市场分析、用户分析和产品内容相关的数据。针对这些业务需求，我们做了大量的用户研究工作，研究工作以整个产品的生命周期为一条线展开，市场营销、产品运营人员根据研究结果制定了对应的行动决策。用户研究所获取的数据能支撑这个产品生命周期，以《游戏A》为例，不同节点的工作内容以及重点解决的核心问题如下。游戏立项阶段：粉丝摸底调研和竞品研究，了解IP认知度、目标用户画像、竞品游戏情况，知己知彼，指导市场推广。游戏测试阶段：共进行过两次测试，此阶段的用户调研十分重要，用低成本的方法预防大的失误。通过签到问卷、市场调研、用户流失及满意度研究，能验证目标用户、判断版本可用性、诊断产品与优化、分析流失原因等，为后续运营和市场宣传推广提供重要参考。游戏上线阶段：此时最关注的是付费和用户流失问题，结合版本改进做微调。通过线上商城调研，了解用户消费动机、商城道具喜好，为制定适合中国玩家的道具提供有利的数据支持。（4）正确看待用户研究“业务逻辑先行”原则：研究目的、看数据的逻辑和视角决定结论。“越聚焦越有效”原则：研究目的和课题越聚焦越容易获得有效结果。“避免数据陷阱”原则：调研样本和调研方法决定的结果，避免被错误的数据误导；在定性调研中，现场观察或电话回访的判断有时比调研报告更直接有效。值得注意的是，虽然用研能找到玩家需求和痛点，也能给出一些建议或分析，但是最终怎么样形成策略，需要运营和市场人员一起去思考，因此用研本身不能代替决策和思考。比如，根据用研找到目标用户的特点，并做了产品的市场定位，基于这个定位我们就要去想我们的目标用户群下面要做怎么样的市场营销策略，以及我们通过什么样的渠道或创意去触达他们，在这里面的每一个环节都会产生对用户的理解，因为只有这样我们才能有针对性地进行营销推广工作。在接下来的文章中，我将陆续分享《游戏A》从立项→测试→上线整个过程中用户调研的相关内容，分别如下：目标用户调研首测市场问卷调研首测电话调研访谈内测满意度与流失研究玩家道具喜好调研彩蛋：某类游戏问卷调研模板一 目标用户调研《游戏A》是一款代理类大型MMORPG类型游戏，为了了解《游戏A》IP的认知度、目标用户的特点，洞察用户需求，构建目标用户画像，帮助产品确立正确的市场定位，需进行目标用户调研。通过问卷分析，有助于了解目标用户，定位游戏市场，从而让市场人员在制订市场营销策略和推广方案上有例可循，通过恰当的渠道或创意触达目标用户群体。定量问卷：某平台渠道投放用户来源：某平台用户（用户群体为互联网大众用户）问卷投放时间：7天有效样本数：30001．IP认知《游戏A》的认知度比较高，为60%（玩过+听过），在对比游戏中排名第四。但其中玩过该游戏的用户比例较低，仅为10%（见图1）。图1说明：以上选项的游戏产品与《游戏A》类似，至少满足以下其中一个特点：有单机游戏IP、日本游戏、大型网络游戏。2．核心用户状态在玩且高活跃的核心用户占比为16.8%，其余大部分粉丝偶尔登录或已经不玩了（见图2）。图23．用户画像（1）将以上两题的用户关联进行交叉分析，对用户分层，结果如图3所示。图3说明：此处省略了用户的游戏经历的详细数据，其数据结果是根据问题“最近一年，你玩过哪些游戏？”的数据进行整理得来的。（2）核心用户男性比例相对较高，占83.1%，年龄集中在23～30岁之间，以企业职员和大学生为主。月收入5000元以上的比例较高，所在地为上海、广州和深圳的比例相对更高。4．游戏市场定位及目标用户群将IP认知度、用户年龄、职业、游戏背景、消费能力各个题目的选项进行交叉分析，从游戏类型维度考虑，得出目标用户的特点，如图4所示。图4例如：在核心用户中玩过《A3》《神泣》的比例较高，男性比例相对较高，年龄集中在23～30岁之间，以企业职业和大学生为主，喜欢唯美精致的画面和跌宕起伏的剧情。将游戏认知度、用户年龄、职业、游戏背景、消费能力各个选项进行交叉分析，并根据用户反馈进行合理的用户需求推演、预测，进行游戏市场定位，针对不同职业的用户，其宣传策略各有不同，如图5所示。图5我们对目标用户进一步解析，得出以下结果，如图6所示。《游戏A》3D MMO游戏用户是大众用户（占40%）；“画面控”游戏用户和喜欢日本文化的用户群体主要是学生和宅男/宅女（占40%）；单机游戏的用户群体主要是宅男（占10%）；其他用户占10%，这部分用户来源于其他游戏用户、视频观看者、音乐爱好者、社区/贴吧爱好者/潮流追随者。图65．主要结论（1）品牌认知度较高，达60%（玩过十听过），在对比游戏中排名第四，但其中玩过该游戏的用户比例较低，占10%。（2）用户画像（按用户核心程度划分）。核心用户：大型3D MMORPG用户，同时也是日系游戏爱好者，喜欢动作/格斗游戏的单机用户。次核心用户：大型3D MMORPG用户，同时也是单机游戏用户，动作类的网游用户，2D3D MMO网游用户，PVP网游用户。潜在用户：其他类型的MMORPG用户。核心用户中男性比例相对较高，年龄集中在23～30岁之间，以企业职员和大学生为主，喜欢唯美精致的画面和跌宕起伏的剧情。（3）不同类型用户的职业定位。《游戏A》的主要用户群体是3D MMO用户，占40%，其次是“画面控”游戏用户，占30%。“画面控”游戏用户和喜欢日本文化的用户群体主要是学生和宅男/宅女。待续......

编辑导读：产品界有这样的一句话，用户想要墙上的洞，而不是钻墙的工具。产品经理要善于发现用户的需求，并且根据用户需求调整产品。但是，用户表达的信息就一定是真实的需求吗？本文作者基于自身经验，从四个方面分析如何更好地洞察用户需求，希望对你有帮助。时隔半年，2020发生了太多事，也让很多人认清了现实，这篇文章是对上一篇的一个拓展，也是对自己工作的总结，也是产品经理的一个核心能力，所以决定慢慢写出这篇文章。献出自己喜欢的一句话“现在的你就是最好的你，就是你过往所有经历带来的认知结果”，所以欢迎大家指导。正文开始。不管是什么类型的产品都会涉及到用户，涉及到使用其产品的人，但用户和客户的区别是什么呢？如果用一句话描述，那就是：用户是直接使用我们的服务，而客户是买单付钱的人。我们需要搞清楚哪些是会使用服务的人，哪些是会买单付钱的人，这样有助于想清楚商业画布中的场景，以及在以后的选择上，应该覆盖什么样的用户。一、怎么区分用户和客户我们先来看一个关于用户和客户的小故事。周鸿祎曾经提到，当年360儿童手表刚推向市场时，只有定位功能。因为当时小孩被抱走的新闻层出不穷，很多家长对孩子的安全问题充满了担忧。于是360儿童手表为了满足家长电池的长续航需求，必须极大程度缩减手表的其他功能，仅留下了定位功能。当他们把这个手表投放到市场后，一开始产品卖得不错，但是手表初次使用之后的活跃度特别差，没什么家长在用。这是因为从一开始项目团队就认为这批手表仅满足家长的要求就可以，而忽略了真正的用户“孩子”的需求，因为一款只有定位功能的手表，实在难以讨得小朋友的欢心，认为“这是我妈妈想要用的，可我一点也不喜欢。”其实一开始360就进入了一个关于客户和用户的误区。当产品经理开始意识到，原来手表真正的用户是小朋友，于是重新基于小朋友的喜好，在手表上迭代了例如：打电话、小游戏这样的功能。当小朋友可以用手表电话跟父母沟通，添加周围的小朋友为好友时，这款手表才真正建立了和用户的关系。与之相反，我们曾提到过一个产品，任天堂的Switch游戏机。任天堂在2018年发布了一款产品Nintendo Labo，这个游戏机的纸箱套装可以和任天堂的Switch游戏机配套使用。玩家可以将任天堂的Switch游戏机，插入到一个个形状各异的卡牌纸盒中实现不同的体验，比如钢琴、鱼竿、 摩托车、小房屋、遥控装置等玩法。任天堂这样做的成本并不高，但看起来酷炫十足的产品同时兼顾了用户和客户。我们必须要考虑我们的内容所面向的用户到底是谁，要重点关注的用户和客户这两种角色的观点一脉相承。任天堂通过纸板的方式把游戏机包装成了一个寓教于乐的产品，很好地说服家长，这是一个富有创意的产品，可以锻炼孩子的动手能力、想象力，不仅仅是游戏机更是一个教具。任天堂游戏纸箱案例图关于Switch，还有一个非常有趣的设计，由于家长给孩子买游戏机时，十分担心游戏机当中小小的游戏卡会被孩子误食，造成危险，于是任天堂在游戏机的卡带中添加了号称是世界上最苦的原料，无毒无害的苦味添加剂苯甲地那铵，孩子如果不小心把游戏卡往嘴里送，舔一口就会被苦味刺激。有趣的是，很多家长收到这款游戏机的第一时间，统一姿势都是拿出游戏卡带舔一下，据说上市三天时间，就被添了千万次，那酸爽滋味大概是能让人浑身颤抖一下再干呕的那种，于是又有很多家长纷纷表示，的确很苦，这个小话题再次形成了这款游戏机在用户群体当中的传播。可见，站在用户去重新打磨产品细节时，不仅更能说服用户，也更能说服为之买单的客户，还有可能会带来预期之外的传播与影响。二、用户表达的信息，不一定代表他们的真实需求用户表达的信息，一定是他们真实的需求吗?不一定。不然世界上怎么会有 “口是心非”这个词。用户想要的不一定是用户会付费购买的，用户说想要的也未必是用户内心真正想要的。有些产品，我们认为是自己想要的，用了之后才发现并不是。我曾经预订过一 段时间的健康减肥餐，我认为自己的需求是减肥控制体重，可当真正吃了一段时间之后发现，我有一个优先级更高的需求，那就是餐食的口味。所以，需求并非是独立存在的，有对比才能发现自己以为的需求其实并非自己真正最想要的需求。每日优鲜创始人徐正也分享过一个真实的故事：当时很多用户都反馈希望买到帝王蟹。于是，每日优鲜的产品经理就提议，干脆采购一些帝王蟹，将帝王蟹纳入每日优鲜的售卖范围。但是徐正否决了这个想法，原因是，有多少家庭主妇能在家搞定帝王蟹这种庞然大物?用户想要吃帝王蟹，并不代表想要买一只活的帝王蟹。所以用户想要的东西，不一定是用户会要的东西。我们需要从产品思维的角度去思考，用户想要的到底是什么?三、怎么更好地洞察用户需求产品需要依循的两大原则。抖音、拼多多、瑞幸咖啡，应该是近来增长最快的火爆产品。在这些火爆产品的背后，其实是有产品规律可依循的。可以发现，在产品方面他们遵循了两大原则：第一个原则：好产品要么节省用户时间，要么消耗用户时间。淘宝刚诞生时，它的目的是为了节省用户时间，让用户更快速地买到产品。不使用淘宝时，用户为了买一个东西可能需要花一个下午时间逛街寻找、反复砍价比价、选择，但使用淘宝很快就能足不出户完成找到商品、比价、下单。但随着淘宝的发展，开始有更多形形色色的产品在平台上出现，它开始不断地为用户推荐更吸引他们的产品，对某些用户而言，反而变成了消耗用户时间的产品。很多女生每天打开淘宝，刷一刷淘宝推荐的猜你喜欢的商品，欢欣雀跃不断向下翻页，于是大把的时间在指尖流逝。好的产品会至少符合其中一条属性，当然更好的产品同时符合两条属性。所以我们在设计产品时，更多地要去想我们的产品可以如何帮助用户节省时间，可以如何让用户沉迷，让用户喜欢从而消耗更多时间。第二个原则：直接把价值和结果传递给用户，而不是把过程、工具、材料给用户。比如前面提到的帝王蟹的故事，用户想要的是吃到帝王蟹，但并不代表用户想要将帝王蟹大卸八块的过程。在产品经理的圈子里，流行着这样一句话：用户想要的是墙上的一个洞，并不是钻墙的机器。从产品思维的角度出发，我们提供给用户的产品，应当是结果，而不是过程中的工具和材料。以上两个原则，可以帮助我们判断，我们设计出来的产品是否符合好产品的标准。第三个原则：第一人称视角感受需要。之前所以有摩拜单车，是因为创始人胡玮炜当时在上海、北京出差时，觉得特别不方便，下了地铁面临着1公里以内这种不远不近的距离，非常尴尬，当时的她特别希望有一辆自行车可以替代掉这种游走于步行和打车之间的需求。于是，在创办摩拜单车之前的很长时间里，她都在思考如何解决最后一公里的交通的问题。这个产品应该长什么样子?车辆是否可追踪、是否遍布地铁口、用户以什么方式开锁骑自行车、怎样结算?围绕着要解决的问题和要交付的产品价值， 她以第一人称的视角，从自己的需求作为出发点，打磨出这样一款产品。丰巢的诞生也是源于快递小哥，在没有这个产品之前，工作中让快递小哥最痛苦的事情，并不是发短信用户不来取，也不是要等待用户太长时间，而是在这等待的过程中，不方便短暂离开，因为担心包裹会遗失。连放心上厕所、吃饭这种最刚性的需求反而是快递小哥未被解决的痛点。创始人和产品团队在与快递员共同生活和工作中，察觉到了这个重要的信息， 于是上线了一款产品，让大家都有一些自己的时间。想要更好了解用户的需求，首先要用第一人称视角去感受用户到底需要的是什么。第四个原则：正确方法进行需求调研。调研与分析，一个主观的自己，只能代表一小群人，所以当站在第一人称视角去洞察用户的需求是为了确保我们对用户需求理解的准确性，就要通过调研和分析来验证我们对于需求的理解和判断。足够专业的调研分析，能够得到我们想要的信息。那如何进行专业的调研分析?有两种方式：定性调研分析和定量调研分析。定性调研分析，当去分析用户需求的时候，定性调研分析的结果应当输出用户画像。我们的用户是一群什么样的人，他们有什么喜好，他们会在什么样的情况下使用我们的产品和服务？在定性调研的时候，需要遵循3个原则：一是问题要开放、要深度。不要让用户的答案是“是”或者“否”，这样封闭式的问题，无法得到我们已知以外的答案。二是鼓励用户多讲述。三是避免诱导性问题。比如“如果我们提供这样一个服务，是不是一个特别好的服务?”，类似于这种，就是诱导性的提问。定量调研分析的目的，是输出用户需求优先级的分布。我们在洞察用户需求时，也许能够洞察出来很多种用户的需求，比如在打车这件事情上，需求有快速打到车，车要干净、安全，支付要方便，能开发票。这么多需求，优先级在哪里？这个就是我们在定量调研分析当中需要得到的结论。在定量调研的时候，也需要遵循5个原则：避免专业词汇，每次只提一个问题；避免笼统抽象的描述，尽可能使用大家理解清晰的客观描述；避免敏感问题；避免主动引导；避免笼统抽象描述，是导致很多调研得不到准确答案的重要原因。有时我们会去问用户一些笼统的问题，比如:“您对我们所提供的服务的感受如何?”。如果我们要问用户对我们的服务是不是满意，以更客观的调研方式来说，可以给用户5个选项:我们的服务是否满意到了让你愿意介绍给你的朋友?我们的服务是否让您 满意到了你愿意在应用市场给我们五星好评?我们的服务是否让您满意到了愿意再次使用？我们的服务您综合下来会打几分?我们的服务在速度、态度、品质几个方面，您分别会打几分?把问题尽可能客观描述，这样能够更明确用户对于该问题的真实态度，和其中的细节反馈。最后一个原则：MVP验证，做完用户需求洞察以及定性、定量的分析之后，我们还需要将我们洞察和分析之后的需求，梳理规划成具体的产品功能，然后从其中筛选出来用以测试的MVP，进行再次验证。假设我们是共享单车的团队，在以第一人称视角洞察到用户的需求，并且完成了一系列的定性定量调研分析和产品规划设计，这时要验证共享单车项目是否可行，最便捷的办法是先找五六辆自行车免押金租给用户，以人工方式收2块钱的单次使用费， 看是否有人愿意使用。我们做产品时，一旦开始开发，不管是什么样的产品，都涉及了一系列的成本，所以要先找到最小的MVP，验证可行，再开始花费成本。当完成用户需求洞察，也做完了调研和MVP，对自己的产品多了自信，基本证明想法是靠谱的，就可以从想法走向产品生产环节。四、最后需求自检清单：我是在满足用户真正特别想要的需求吗?在我提供的服务之前，用户有别的选择吗?对别的选择是否有不满的地方?如果有不满，用户愿意做出调整吗?当用户愿意做出调整时，我提供的服务是不是第一选择?当用户选择我的时候，我是否做到了扬长避短?除了不断自检我们对用户需求的理解，做一款真正产品时，我们还要通过定性和定量分析，更深入了解用户真正想要的东西到底是什么？什么是影响用户愿意选择产品和服务的主要原因。作者：胡子邯；公众号：产品经理的日常思考。本文由 @胡子邯 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载题图来自Unsplash，基于CC0协议

关于“市场/用户调研与分析” ，都有哪几个层级呢？每一个层级的要求又是怎么样呢？我们又需要如何实现呢？本文将为大家揭晓一系列答案。案例通过研究‘腾讯产品策划能力框架’的4类19项能力，老王准备迎头赶上的第一个目标能力，是专业技能类目下的市场/用户调研与分析能力（客户导向）：主动通过各种渠道了解用户反馈，掌握一定的调研方法论，持续优化产品。通过上述定义让我们清楚的知道，之所以要具备这样的能力，究其本质是为了了解用户反馈，持续优化产品。或者可以定义成：通过市场/用户调研与分析，挖掘用户存在或潜在的需求，从而确定或完善产品的特性。用常用的话术，要做的就是需求挖掘（用户访谈、调查问卷、竞品分析等）、需求分析，然后进行产品设计，持续优化产品，这是产品经理最基本的事儿了。但是为什么不是用户调研与分析，而带了个市场呢？老王认为这是宏观与微观的角度不同。让我们举个栗子，看看什么是市场/用户调研与分析？比如说你是做SaaS的，有一次公司做了宏观市场调查，你通过观察市场调研普遍现象，发现小型餐厅在采购原材料时，交割以及付款存在扯皮等问题，而且找供应商比较困难。这个时候，你决定做一个市场调研，去看看这个问题到底是什么情况。然后你做了一个调研计划，想要发放一个调查问卷，为期2周，发放给全北京300家大中小型餐厅进行调查。结果你发现大型餐厅基本上都有相应的系统，哪怕是不自行开发，有采购的能力。而中小型餐厅百分之九十都没有系统，因为价格太昂贵，人工完全可以满足，你基于对互联网的了解，认为互联网可以解决这个现象。这就是通过市场调研发现的需求，这个时候，你确定这是一个机会，但是为了验证这个假设，你决定进行深入的用户访谈，所以你又走访了几家餐厅，跟餐厅老板和负责采购的大厨和财务进行了沟通，了解他们遇到的具体问题。以上就是一次市场/用户的调研与分析，当然这是在做一款产品之前。当你把产品做出来了，也因为之前调研，留下了一些感兴趣的餐厅老板的联系方式，获取到了一些种子用户，产品在市场上开始运行了。这个时候你就可以收集到一些用户反馈，比如说张老板认为存在卡顿啊，李老板希望导出采购报表啊，周老板希望能实时看到采购的花销等等。你决定再进行一次走访，去发现他们在使用系统时，到底存在什么样的问题，将问题拿回来之后进行了讨论与分析，你发现很多老板对于采购信息的可视化有强烈的诉求，并将它收录在下一次迭代的需求中。这又是一次市场/用户的调研与分析，在你已经有一款产品的时候，通过调研与分析收集了客户的需求。可以说做市场/用户调研与分析（客户导向），就是收集需求，我们知道需求的来源有几种，领导需求，用户需求，运营市场需求，数据驱动需求等等。但是实质上，需求只分为两种，用户需求以及数据驱动需求。无论是领导还是内部合作的运营市场商务，他们都可以作为用户，比如领导想要看数据报表，运营想要个活动设置的开关。当然如果领导认为用户需要一个IM的功能，这就是他站在用户的角度提出的，他不能是你的用户了，只能是你的领导。而数据驱动需求呢，我们通过数据分析发现用户的访问/消费的转化率太低了，为了公司活下去，需要提高转化率，找到流失的地方，分析流失的原因，尝试解决方案，根据数据反馈，再进行分析，直到数据达标。而这一部分要求的就是产品经理对于用户需求的挖掘、收集与分析。以上呢，就是老王给大家举的一个小案例，不太充分，也相对宽泛，但是这就是老王理解的“市场/用户调研与分析”。接下来我们来分析一下腾讯产品经理能力模型中关于这一能力的分级要求。图3市场/用户的调研与分析（客户导向）5级上图是市场/用户的调研与分析的5个level的关键词和行为标准，老王按照自己的理解进行了一些划分，红色部分是基础能力和知识的积累，绿色部分是所要达成的成就（我是这么理解的，如果有不对的地方或者是腾讯大佬出没，请务必指正！）。至于黄色的CE项目，老王不知道是什么，百度了一下CE项目是说CE认证，即只限于产品不危及人类、动物和货品的安全方面的基本安全要求。也不知道是不是这个意思，有知道的朋友可以告诉老王。老王把这5个层级进行了白话文的翻译：level1能在领导的指导下，被动的收集有明确目标的客户需求；level2能够主动的收集用户需求，并根据需求改进产品；level3能确定核心需求，辅助决策并切实验证其确有价值；level4充分把握用户需求，并且通过需求形成差异化特性；level5不仅满足原有需求，还能创造用户需求，通过创造需求并且满足需求留住用户。我们先看下市场/用户的调研与分析（客户导向）level1和level2都需要哪些能力和知识：基础的调研常识；收集用户需求的理论、方法和基本技巧；调研与分析的基本理论、方法和工具；识别客户需求、主动收集客户反馈、发现改进机会；系统设计产品服务方案。我们把他们进行一下归类：第一类，基础常识：基础的调研常识；调研与分析的基本理论、方法和工具。第二类，获取用户需求：收集用户需求的理论、方法和基本技巧；识别客户需求、主动收集客户反馈、发现改进机会。第三类，解决用户需求：系统设计产品服务方案。我们就按照这三个归类，一一的去回顾和学习一下吧，凡有所出入，都是老王的锅，希望大家积极指正。第一类，基础常识：基础的调研常识；调研与分析的基本理论、方法和工具有人认为，市场调研和用户调研是两项不同是活动，其目的、方法都有所不同。但是也有人认为二者是相同的，其本质都是研究人的。对于提升市场/用户的调研与分析(客户导向)而言，我更倾向于将其统一而谈，因为其本质是为了获取需求，分析需求。而另一个能力，也就是专业技能类目下的市场分析能力/前瞻性（市场能力）：了解基本理论知识，指导下完成工作，对行业有初步认知。这个才是纯粹从市场和行业角度去分析。所以这部分我们暂时撇开不谈。那么市场/用户调研与分析的基本常识是啥？需要了解哪些内容呢？老王也不引经据典了（好吧，我也没记住），就从历史来历，形式方法等方面总结到哪算哪吧。最初做市场/用户调研的其实是市场营销的人，通过邮件的形式去了解用户的一些情况，比如是否知道我们的品牌呀，是从什么渠道知道的呀，对我们的产品有什么不满意的呀，在使用什么产品啊，你还使用过什么产品呀，等等。这就是早期的调查问卷，回收一定的结果后，可以模糊的评估上一个阶段的营销效果。然后，市场营销人员根据结果去调整营销方案，以期让更多的人知道这个品牌。但是知道归知道，发现用户对很多产品并不买账啊，这总是做出来用户不买账的东西。慢慢的，在新品研发之前，大家就开始去关注用户是否需要这个产品。也就是从这开始，在投入做一个产品之前，不管他是汽车也好，香皂也罢，大家都会想去了解一下有多少人需要这个产品，这就是市场/用户调研的历史来历。调研，拆开了说就是调查研究，你会发现上面的描述中，调研的方向和目的出现了些许偏差，从最初是希望获得营销效果，到后面是希望获得用户需求。而到了互联网时代，调研除了获取用户需求，还有提升用户体验的目的。所以，调研一定是有目的的，无论是新品开发前的调研，还是产品发布后的调研，都有其目的的。而目的不同，调研的人群、市场、内容也不同，得到的结论也不同。不过有意思的是，尽管市场/用户调研的目的不同，结论不同，但是调研方法大抵是相同的，不过也逐渐演变出一些不同的。接下来我们说一下市场/用户调研的基本理论、方法和工具。市场营销方面专业描述是这样的：图4 什么是市场调研其实跟我们获取用户需求的这个本质目标是基本一致的，之所以做市场/用户调研，不仅仅是收集用户需求，也是验证其真实性，从而获取用户真实的需求。市场调研的分类，主流分类方式包括但不限于：调研目的分类；调研对象分类；调研地域分类；资料来源分类；分析方法分类。图5 市场调研的分类这里需要了解一下根据目的分类和分析方法分类，不理解的可以查一下，都是教科书般的解释，不多赘述了。接下来要说的是如何做市场/用户调研，凡事必有因果逻辑，所以做市场调研也是有一个基本流程可以参考的。市场/用户调研的基本流程是：确定调研目的；制定调研计划；实施调研计划；收集调研结果；分析调研结果；生产调研报告。其实这个流程是比较宽泛的标准化流程，其不同点在于，采用不同的方法进行调研，相应的计划的制定、实施、收集结果的方法、分析方法以及最后的报告内容都会有所不同。确定调研目的无需多说，可以是一次对市场份额的普查，也可以是针对某一需求的验证。制定调研计划，这一步细节是比较多的，包括：确定调研对象、选择调研方法、方案设计、确定信息类型和来源、确定抽样方案及样本数量、预估经费预算、规划实施进度。确定调研对象，一般来说就是目标用户或者目标市场，也可以是潜在用户或潜在市场，这里老王不推荐做普世调研，也就是说你需要明确，比如说年龄层，所在城市，经济收入等等，你所选择的调研对象越明确，收集到的结果也才能约精准。那么如何确定使用何种调研方法？老王也是没有找到一个准则，只能说根据调研目的和所能负担的时间成本与金钱成本进行选择。当然这个前提是需要了解每一种方法的利弊，以及如何使用。方案设计就是在选定调研方法后进行方案设计，比如调查问卷的问卷设计、用户访谈的问题设计等等，然后预估一下所需要的经费预算，并且制定实施进度，什么时候开始，什么时候结束，或者说收集到多少数据结束。收集的数据要进行抽样或清洗，什么样的数据是有效数据，什么样的数据是垃圾数据。一般情况下，调查问卷是会存在随意填写的数据，但是当样本越大的时候，这个数据的占比相对会越低。而用户访谈因为数量较少，这部分数据更多是需要访谈人根据被访谈人的表现，语气，行为进行甄别，相对而言，更需要访谈人主观的去确定一些东西。实施计划于回收结果基本上就是按部就班的操作，到了数据分析则需要一些工具，比较常用的就是excel了，比方说求取平均值、占比数、用户分层占比等等，尽可能多的进行交叉处理和关系对比，你会有意想不到的收获。一般要将数据做到可视化的程度，让阅读者更为直观的看到你发现的问题或验证的结论，比如通过调研发现一些需求，哪些需求提及的人多，可以用饼状图或者柱状图去展示等等。市场调研报告分四种，综合报告；专题报告；研究性报告；说明性报告。根据调研目的不同，得出的结论，报告的呈现内容也有所不同。简单来说就是摆事实（数据），说结论。下面是一个简单的报告框架，老王没有整理具体的结构目录，只是把需要呈现的内容简述给大家：图7 市场调研报告框架那么市场/用户调研，都有哪些方法呢？最常见的调研方法就是问卷调查，这个问卷是泛指，可以是一张纸，一封email，一个h5。当然还有其他的方式方法，可以根据定性和定量来分，定性分析法包括：用户访谈、焦点小组访谈、深度访谈、专家意见等，定量分析法包括：电话询问法、在线反馈、入户询问、拦截询问、问卷调查等。图8 腾讯ued调研方法分类也有一种分类将调研方法分为观察法、问询法、实验法。观察法，是指调研人员通过观察用户的实际行为进行分析，只关注实际产生的结果，不关注用户行为的心理，但是可以通过与问询法相结合，去了解用户行为产生的原因。问询法，比方用户访谈、电话询问、问卷调查等都属于问询法，通过直接或间接询问的方式收集信息，重点是需要设计好问题。实验法，更多的是使用在因果性调研，有些类似于A/B测试，通过调控变量观察相互影响与实际结果。时过境迁，互联网与移动互联网时代，还诞生出了眼动测试、在线反馈等新的调研方法，这种方法也可以算作观察法或实验法的一种。我们通过这些调研方法，挖掘用户和市场的真实需求、喜好，以期提升用户体验，使产品对用户产生真正的价值。第二类，获取用户需求：收集用户需求的理论、方法和基本技巧；识别客户需求、主动收集客户反馈、发现改进机会这一部分，我们需要理解的是收集用户需求的理论、方法和基本技巧；识别客户需求、主动收集客户反馈、发现改进机会。这里先对这个命题进行拆解，我们可以获知的是一些理论，方法和技巧，但是产品经理的主动意识更多是源于内心，当然也是可以培养的，比如腾讯的‘1000/100/10法则’，这就是在培养你主动收集客户反馈的意识和习惯。上文中老王说过，需求的来源有很多种，不过，用户需求的来源只能是源于用户，无论他是主观的表达，还是下意识的操作，都代表了用户的需求。这里面就囊括了一些来源，比如主观表达多是在线评论，客服接听的用户反馈，访谈时的用户回答，调查问卷的结果，社区论坛的用户吐槽等等。下意识的操作更多的是用户行为监测获得的数据，包括数据埋点以及访谈时的行为，比较经典的例子就是‘索尼的黑白游戏机’，多数用户说喜欢白色的，而当拿走赠品的时候，却是拿走黑色的用户多。图9 索尼游戏机可以说，听用户怎么说的，不如看用户怎么做的。老王总结的收集用户需求的理论就是多听，多看，从用户的角度出发去发现问题的本质，这其实是知易行难了，大家都这么说，真正做的有多少，老王真不知道。而收集用户需求的方法，基本就是通过市场/用户调研，用户反馈，数据分析，体验产品等方法。（算了，把‘等’去了，基本也就这四种大的方法去获取用户需求了，有大佬有其他方法请务必留言指正呀！）至于技巧，说实话，我觉得做多了，也就有技巧了，老王在这方面做的还不够多呀。给大家抛砖引玉的说几个老王的技巧，在与用户沟通的过程中，通过反复询问去理解用户需求，这个我记得好像叫‘五个为什么？’通过这种方法可以获悉用户需求的本质，但是不特指问五个，也可能十几个，毕竟大家都是套娃，谁知道会套几层呢。进行数据分析的时候，要尽可能多的从不同的角度对数据进行处理分析，这部分请搜索统计学谬论，你就会发现，单一维度的比较所得到的分析结果往往不一定是正确的。数据分析的核心其实还是分析的人，数据可能是正确的，但是分析的结果往往可能被数据所欺骗。体验产品，这里分两个层面说，第一部分要求产品经理要经常把玩自己的产品，时常把自己代入到用户的角色中去体验自己所设计的产品，在你用起来比较困惑的地方，这就是可以改进的地方。另一个部分则是说体验其他的产品，我们通常会做一些竞品分析，无论是新项目的时候去看竞品，还是在迭代的过程中，去跟踪竞品的动向。甚至是非竞品情况下，体验一些新奇有趣的产品。在这个过程中，初期你会发现一些产品设计的细节，某款产品操作顺畅，UI新颖，功能没玩过等等，这些细节在你设计产品的时候就会触类旁通的进行设计。等到中后期，这些细节的关注就会成为你的本能，这个时候，关注的就是产品的设计思路和节奏把握，某款产品为什么在上线后12个月才上线社区模块，是出于什么考虑。结合社会现象，数据表现，去分析（猜测）这款产品的产品经理的一个思路。当然，这不一定是人家真的这么想，但是这回锻炼你的分析能力以及对产品的把控力。当然，如果你认识他的话，偶尔也会听到‘这是老板非得要的，觉得给投资人演示的时候需要有’这种理由。那么如何识别用户需求，这其实是要产品经理判断需求的真伪，什么样的需求是真需求，什么样的需求是伪需求。其实这个真伪老王觉得挺唯心的，但是不得不承认也有唯物的一面。如何判断需求的真伪，用户需要的就是真需求，哈哈，但是一亿个用户只有十个人需要，这是真需求吗？原则上说这也是真需求，但是在工作中，这其实是一个伪需求。或者说真伪不能偏面的看用户是否需要，而是要看大多数用户是否需要，当然这用户是指你的产品的用户，而不是泛指所有人。专业相机的所有功能都是真需求，因为他是发烧友和专业人士中大多数用户的需求，而傻瓜相机则是非专业人士中大多数的需求。发现改进机会这个怎么说呢，其实很多时候，我们看不顺眼或者觉得有问题的地方，你一定要慎之又慎，不要把别人当傻子，当然有时候确实有傻子。因为有一部分是因为在当时的情况下，选择出来的最优解，而时过境迁在当下看起来可能不合适了。还有一部分，明知有点瑕疵，但是没必要，还有比之更为紧急或者重要的需求。最后一部分，就是他觉得怎么做都行，先上后改，先看看效果。而且无论是哪一种，其实都是说，发现可以改进的需求之后，需要权衡改进的机会，无论是时间还是资源，甚至说是老板的喜好，可能都要考虑进去。第三类，解决用户需求：系统设计产品服务方案所谓‘系统设计产品服务方案’，在老王看来就是要充分考虑产品整体，思考产生问题的根本原因，思考需求的本质，而不是针对某个问题简单的提出一个解决方案。举个栗子，老王之前做的一款本地医疗服务类产品，通过研究与分析后发现，用户是有需求的，但是就是不下单，有反馈服务价格贵的，有怕出现医疗风险的。这就需要进行一定的研究分析，去看市场环境到底是怎样的，需求人群的收入等等，确实有市场环境、人文习惯等原因，但如何通过产品得到改善。这一需求的本质是对服务安全缺乏信任感，用户打开App到浏览服务产品，到下单开始使用服务。在这个环节当中，我们能进行优化的地方有很多，比如产品介绍、UI等等，单一提出来都是可以进行改善的，但是不够系统。需要你从产品整体上考虑，服务定价、产品包装、用户教育、安全保障、运营活动等方面，综合的给出一个解决方案，而不是想当然的觉得就是价格太贵用户接受不了，或者是话术冗长这些表面问题。当然表面问题也是问题。如此，其实系统设计产品服务方案，说的通俗点，这不仅仅是有一说一的问题，一般情况下我们只是解决了那个‘一’，但是并没有看到背后的问题，流于表面。而系统地设计，可以理解为在理解这个‘一’背后的问题后，通盘考量整个产品。当然，这是老王的理解，其实老王也在思考，如果是大公司的一颗螺丝钉，只专注于某一个模块的话，该怎么理解这段话。思来想去，老王觉得应该也是这样，当你找到问题的本质，而这个解决方案需要系统性解决，那么就需要与其他产品经理通力合作，说服他们，也算是系统层面设计了产品的解决方案。好啦，基础的理解与解读也就这样了，但是除了这些浮于表面的理论与方法之外，还希望大家对于具体的方法，比如用户访谈、问卷调查具体怎么用，区别在哪里，有一定的了解。这部分有很多内容，后面老王觉得有必要的话，再去写一写，也算是给自己的一个积累。剩下的就是实践出真知了，在工作中，时刻提醒自己要去做市场/用户调研，去验证自己的想法与需求，习惯成自然之后，想必一定能融会贯通。至于level3-level5，这是需要你做到那个程度才会达到的，纸上谈兵永远只能停步在level2啦。图片来源：图8来自腾讯ued；其余图片为作者制作。作者：老王，一个不愿意透露体重的90后产品经理，公众号“老王修炼指南”唯一作者。本文由 @老王指南 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载题图来自 Unsplash，基于CC0协议

需求调研是一门非常深的学问，不仅仅要掌握专业知识，更要具备沟通、引导客户的能力。特别是项目调研过程中，遇到一些比较难沟通的客户，还需要我们具备相当高的情商，总之，项目经理或者需求经理，既要会“写”更要会“说”。今天小编和大家分享一些需求调研的经验，希望能够帮助到大家。1、见客户之前，先了解项目情况首先，项目已经到了需求调研阶段，必然经过了立项、投标等过程，所以需求人员要通过咨询立项人员、投标人员了解项目的前期情况，同时，认真阅读投标文件，保证见客户之前，已经有一定的项目基础。其次，通过官方网站，了解一些客户的基本信息及组织机构，确保我们能够对不同级别的用户有不同方向的引导。最后，见客户之前，需求小组内部最后进行一次沟通会议，保证所有掌握的知识是准确的、有用的，尽量不要在客户面前犯错误或者内部意见不一致。2、制定项目的调研计划制定调研计划的好处非常多，比如需求调研能够有序进行、需求人员能够合理安排工作计划、能够提出提出对客户的咨询问题等等，这些都不是我要列出这一章节的目的。个人认为，调研计划的目的就是让用户清楚我们的工作计划，根据工作计划来安排他们的工作时间。做过需求调研的人都清楚，客户的时间是需求调研最大的风险，所以，我们必须给客户强调我们的工作计划，确保客户有时间和我们沟通需求。3、调研过程中收集的内容调研过程中，需求人员会向客户收集一些资料，具体收集什么资料，不同的项目、不同的客户收集的内容是不同的，不再进行说明。这里要强调两个方面的内容：客户资料隐私内容的处理，需求人员向客户收集资料时，一定不要收集客户有隐私数据的资料或者保密数据的资料，一旦收集，后续如果有数据丢失或者泄露的事情，你是脱不了关系的。客户资料的保管，收集到公司的用户资料，在保管的时候，一定要分权限，比如资料通过SVN管理，一定要进行权限的分配，其次，如果收集的资质材料，一定不要乱扔，放到指定的地点。4、挖掘客户需求的方式制作demo，需求人员应该去客户现场前，制作相关的原型（不一定非常完完善，能够说清楚业务过程即可），在客户现场给演示原型，调研的效果会非常好。参与客户的实际工作，需求人员到达现场后，可以通过观察客户的实际工作流程，根据客户的实际工作流程整理客户的需求和问题，，调研的效果会非常好。小编认为，这两种方式是最有效的调研方式，也是常常使用的两种方式。5、换个角度，站在用户的角度考虑问题交流过程中，尽量用专业的词语和用户进行交流一定要考虑到用户的使用便捷性总结以往的实施经验，提出建议总结以往的实施经验，引导需求6、调研过程中，工具的使用功能结构建议使用：XMIND软件流程图建议使用：VISO软件会议纪要和调研报告建议使用：WORD功能矩阵和问题列表建议使用：EXCEL原型设计建议使用：AX图形设计或者界面设计建议使用：PS数据流程设计建议使用：POWERDESIGNER7、调研过程中，需要注意的事项如果客户允许，建议整个沟通过程中使用手机进行录音。沟通过程中，一定要一边沟通一边记录不同的客户，调研不同的需求，避免理解上的差错客户永远是对的（学会聆听，态度决定一切），不要一棒子打死异己的观点，尝试站在他人的立场思考问题，这样会更容易找到满意的答案。拒绝不合理的需求，但是要注意方法定期汇总的成果：什么情况下？什么人？做了什么决定？产出了什么？所有过程文档，能让用户签字的，必须要签字，这个是双方的一个保障。

用户调研是最简单、直接了解用户需求的一种市场手段。适用于大面积围绕用户服务的行业，如餐饮、教育培训、金融业等。可以通过发放纸质问卷、网络问卷、电话访谈等不同形式进行，无论通过什么途径实现，其调研效率及准确性的核心，在于问卷内容的设计。问卷相对于访谈是一种定量研究，它的优点是能证明需求的客观存在，成本较低辐射面广，提供的是对某个事件的浅层且宽泛的视野。它的不足是，能得出的结论通常都是显而易见的，一般是我们凭经验就能看到的东西。填问卷调查得到的大多数是善于表达的用户，而不是沉默的大多数用户群。调研问卷流程：1.设计问卷内容，2.问卷作答，3.问卷回收，4.剔除无效问卷，5.汇总统计分析，6.得出真实需求招募渠道：线上可通过爬虫技术，对客户经常访问的网站通过关键字筛选定向爬取，如在线教育关键词+email、电话等联系方式。微博、 linkedln等通过位置和兴趣信息搜索，群发联系，然后加微信群维护也是一种不错的方式。通常网络发放的免费调研问卷，回收率只有 3%左右。线下可考虑与专门的咨询公司合作，由他们负责发放和收集问卷。篇幅适当：调研问卷页数不要超过 3 页，作答时间不要超 过 10 分钟。在线入口设计：指明目标人群和试图解决的问题，并检测不同广告的点击率，将点击率调优后再大范围投放。设计好布局：开篇点题，应告知受访者接下来将要讲到的内容或提到的问题，通过讲故事来设置问题情境。问题由浅入深，题之间有关联性不跳跃，需要思考的放中间，穿插开放性问题（都放最后容易白卷）。定量在前定性在后，涉及个人信息放最后，避免因过早遇到敏感信息放弃答卷。 答题后让用户重新对问题按重要程度排序编号，了解他到底关心什么并询问是否遗漏了问题。01问卷设计技巧避免对方有先入为主的思想，不让其了解你，你不按标准化脚本的方式询问；开放性的问题的好处是，不会给用户暗示，可扩大问题的搜索范围，聚合定性问题。让对方的会意带有真实的成本，是否愿意马上付钱？是否愿意推荐访谈人选？说过再见后突然抛出一个出人意料、让人丢盔卸甲的问题。观察他们向朋友解释的过程，并判断其是否懂得如何帮你传递信息。让用户留下联系方式，答卷者可能是你产品未来的内测用户。02问卷收集整理可利用年龄、性别或互联网使用情况等人口统计学和心理学数据，对问卷回答进行分类。在访谈结束前可视情况而定是否追加问题，如“你还有什么建议？” 措辞上避免给用户暗示，导致用户为了迎合调查者给出不符合真实意愿的结果。询问时将自己期待的内容反过来问，如“你是否同意 … ”03迭代调研法先调查：先广撒网对广泛用户进行调研，通过调研结果筛选出典用户，找出潜在用户进行面对面访谈；访谈后：对用户面访的目的是定性的深度了解用户需求；再调查：通过对典型用户的深度沟通，复盘总结出本次的不足，有针对性型的优化调研问卷，再发放进一步验证用户需求。04App问卷问卷调查必须非常简短且发出时必须满足两个主要条件：1.有目的有针对性的设计问题，如用户得知调研的渠道，或产品哪方面的不足。问题可以包括：“你是否觉得这个注册流程是否合理？你不经常购买商品的原因是什么？是什么原因让你没完成订单支付？什么样的购物体验能让你快速完成支付？ ”2.用户没有完成任务就中途跳出了，如注册、购买环节。那些即便是成功完成这些任务的用户也面临这些问题，而他们并没有跳出，而是继续完成注册、购买，这是为什么？问题可以包括：“哪些因素使你中途差点放弃注册、购买？你希望在这个页面找到什么信息？你今天为什么完成了支付？你觉得我们应该在这个环节做什么？我们的商品页面还有哪些需要完善？”建议问不超过5个，不能用开放式问题而要使用选择题，并且每题的答案选项不能超过4个，加入图片和视觉效果可能有助于改善用户参与。

2B产品经理要深入了解、挖掘出客户/用户的真实需求，需要先具备一定的企业业务常识+良好的沟通引导技巧。本文作者给大家提供了三个步骤，来做用户访谈，希望能够对你有所帮助。当你打开一款2B产品的工作台时，是不是会有个困惑：工作台上一堆的功能列表，到底是从哪来的？哪个产品大神能突发奇想，设计出这么一大堆功能？这些功能到底解决了用户的哪些需求？上一篇文章《2B产品经理如何快速准确了解一家企业业务》，我们讲了如何对一家企业有个基本的了解，现在我们就可以开始对客户（买单的人）、用户（实际操作系统的人）做需求调研了。小白可能会问，为什么要大费周章地先对企业业务做一番了解？直接做需求调研不就好了吗？如果一名2B产品经理真的这么做，大概率会在调研过程中，被调研对象在心中贴上：外行领导内行的标签。一个2B产品经理不懂业务，却要去做一款2B产品，如果你是用户，是不是会心里发毛？所以，2B产品经理在需求调研前，一定要对调研内容做到心中有数。这完全不同于2C产品是为了满足个人日常生活相关的需求，只要你有点生活常识，人人都是产品经理，张口就能和用户聊需求。今天我们继续2B产品设计的第二个环节：需求调研。2B产品的需求调研方式，我个人首推通过用户访谈。就像之前我们说的2B产品注重流程，2B产品经理要了解企业业务需求，最好的方式就是通过客户/用户访谈，面对面地和用户沟通、倾听、交流。魔鬼藏在细节里。2B产品经理要深入了解、挖掘出客户/用户的真实需求，需要先具备一定的企业业务常识+良好的沟通引导技巧。你可以参考下面的步骤来做客户/用户访谈：1. 向客户（买单人）了解产品定位？为什么特意把客户和用户分开来说？2B产品的选型过程更长、更复杂，往往是先在企业内部有过多番讨论的结果。2B产品的客户和用户常常不是同一类人（这里说的客户指为产品买单的人，用户指未来产品的使用人）。客户的需求一般侧重企业战略如何落地，管理制度如何落地，产品能带来哪些额外价值？因此，2B产品经理在与客户沟通时，要有CEO思维，多从商业（通俗点就是：做生意，你关注什么）的视角去理解对方的意图。与客户访谈，有利于产品经理站在更宏观视角去理解未来产品的定位。郝志忠在《用户力》一书中提出，产品设计要先回答产品定位的问题，而产品定位从通俗上来说，要回答：做什么？做给哪些人用？做成啥样？这3个问题。2. 向用户了解应用需求与客户（买单人）了解清楚产品定义后，就可以带上准备好的调研问卷，结合上一个环节了解的企业业务信息，找到企业通讯录上的核心用户，来和用户沟通具体的应用需求了。注意：事先准备好调研问卷，能让你更从容、有针对性地进行用户访谈。调研问卷，可参照下面的思维导图作为框架：调研对象、业务角色：相当于我们在招聘网站上看到的招聘岗位、岗位职责。背景说明：让调研对象先热热身，可以让TA先比较宽泛地聊聊自己当前工作中遇到了什么问题？哪些问题希望通过产品来解决？之前是不是有使用其他产品？对新产品有什么期望？需求描述、业务过程：引导调研对象结合自己的实际工作场景，描述具体工作细节。产品经理可以初步判断哪些是产品能解决的问题？一般来说，现有单据（如在用的出差申请单）、审批流程（如根据申请人岗位判断需哪些领导审批）、业务规则（如根据申请人岗位对应差旅标准）这类可明确、有逻辑、可结构化的的内容都是产品要解决的范畴。这些都属于功能性需求。非功能性需求：2B产品用于企业生产经营活动，那么产品经理就需要多一步考虑：除了满足用户的功能性需求，是不是有哪些非功能性需求同样非常重要？上图我提到了几个常见的：（1）安全性：有的2B产品的数据就是企业的血液。对于数据泄露、丢失等问题，有的企业是零容忍。产品经理就要重视数据安全的相关方案。（2）易用性：可参考之前写的2B产品经理的用户体验，都值得再做一遍（3）稳定性：2B产品在设计时一定要尽量做到全面规划。前面说到产品定位要回答产品做什么？做给哪些人用？做成啥样？回答清楚这3个问题，2B产品的设计就不会随波逐流。这里插一句：我们日常的2C产品比较喜欢刷存在感，时不时喜欢更新个版本，很多改版只是做些小调整，比如做个页面改版。目的是让用户有新鲜感。相反，2B产品因更注重用户的操作习惯，所以应更注重稳定性，能不改则不改。白鸦之前在内部分享会上说，有赞的产品自从推出第一个版本后，就没对导航、页面布局、交互做过调整。个人认同：2B产品的每一个设计都要想清楚，不要来来回回不断调整。每一个大调整，都增加了用户的学习成本，稳定性是衡量一款2B产品设计好坏的关键指标。（4）性能：这个对一般用户比较抽象，用户一般直观感受是操作时，产品反应速度怎么样（比如打开一个页面不能超过3秒）？翻译成专业术语就是响应时间、吞吐量、并发数这些指标。（5）可扩展性：这个可理解为产品的灵活性。比如，产品是否需要为管理员提供参数配置、业务建模等高阶功能，满足业务变动、发展的需求，而不需要额外增加开发工作量。需求优先级：访谈到最后，用户可能洋洋洒洒和产品经理讲了一大堆需求，这时产品经理应要先对用户的需求做一轮概括复述（目的是确认自己是不是有抓住用户需求的核心），然后可以适当引导用户说出其中哪些需求的优先级最高（这是在为后续的产品需求优先级做准备），适当地收敛、聚焦核心需求。3. 提供、确认需求调研报告前面我们和客户/用户斗智斗勇地展开了一场场的用户访谈，最终还要通过一个产出物-需求调研报告，让客户/用户了解我们对其需求的理解程度。大家互相做到知己知彼，才能在未来的产品设计、开发中不会出现需求理解错误的尴尬局面。需求调研报告的内容需包含前面的2类需求调研内容，需求调研报告的模板可以参照上面的思维导图。需求调研报告这类动则几十、上百页的文档，如果直接发给客户确认，往往会石沉大海。这有两方面原因：一方面，需求调研报告主要就是复述客户的实际业务和期望解决的问题，并无多少新意，难以引起客户仔细阅读的兴趣。另一方面，人们对这种几十页的正式文本，往往拿起来就有恐惧感，文字阅读本身是反人性。建议解决方案：3.1 向调研对象现场讲解主业务流程尽量用一幅流程图讲清楚被调用对象的主业务流程，个别需要特别说明的子流程，可以补充说明。建议通过会议的方式，现场向用户演示、确认，因为这个过程可能会有不少思想碰撞，现场的效果最好。主业务流程图如下：主业务流程是后续产品设计的主轴，我们可以把它视为未来产品的框架，一旦理解有误，直接影响后续的产品设计、开发。3.2 将报告化整为零地确认。在工作中，我们会遇到一个棘手问题：文档到底应该按用户为对象来划分，还是应该按业务流程为对象来划分。我的看法是：按业务流程来划分。因为任何一个用户在一条业务流程中，都只参与其中一部分。以业务流程为对象来划分，一方面可保持业务流程完整性。所有与该业务流程相关的人，可看到整条业务流程的完整信息，不会出现疏漏。另一方面可减少文档内容的冗余。如果以用户为对象，不同用户在一条业务流程中存在上、下游关系，描述业务时既得先说明TA的上游用户需做完什么（类似前置条件），又得说明TA做完后的后续流程是什么？导致描述不同用户的流程内容时，会出现很多重复内容。举例，一条业务流程有A,B 2个用户按顺序来一起完成。在描述A用户负责的业务内容时，需要说明A用户的后续流程内容。这个刚好就是B用户负责内容的前置条件。通过分开确认不同的业务流程，可以降低确认难度。做完上面的3步，2B产品的需求调研就算完成了。到这里，我们已经理解了调研对象的详细需求，接下来，我们就可以进入需求分析环节了。小结今天我们讲了需求调研时，要做的3件事：向客户（买单人）了解产品定位？向用户了解应用需求；提供、确认需求调研报告。你也可以上手去试试，希望可以帮到你。本文由 @追梦人 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。题图来自 Unsplash，基于CC0协议