用户行为调研

在这个每个互联网人都在谈论数据，每个产品经理都在谈论数据分析的时代，用户行为分析的重要性也越来越凸显出来，那么产品经理如何做用户行为分析呢？接下来将为大家进行分享。一、为什么要做用户行为分析观点一：有些功能整个平台用户都希望做，是没有必要耗费人力评估的，只要做了就可以了。用户行为分析是形式，不能为了分析而分析。观点二：我都在这个行业做了这么多年了，用户需要什么难道我不知道吗？我本身就是用户，我可以代表他们，我的需求就是他们的需求目标。观点三：只需要做充分的调研分析就可以了，比如需求调研，产品使用调研，多找找目标用户，多让他们提一些反馈意见，根据反馈来做修改即可。观点四：不要总是顺着用户的意思去做产品。产品设计的核心是产品经理的想法，而不是用户的看法。以上观点其实都是错误的，如果产品经理有这样的想法，会对自己极为不利。下面我们来看两个案例：案例一：Growing IO 改版前后对比视频介绍功能是所有用户都想要的，于是Growing IO毫不犹豫地把视频放在了首页，然后注册转化率下降了50%，持续观察两个周，注册转化率仍然没有显著增长，回滚到上个版本，注册转化率逐渐恢复。结论：部分用户的观点无法代表全体用户的真实感受，视频介绍可能是伪需求。产品经理的主观感受无法代表用户的真实体验，任何人都无法代表用户。视频介绍分散了用户的注意力，导致首页注册转化率大幅度下跌。案例二：Facebook改版之后再回滚Facebook经过改版之后，页面更清爽了，展示面积更大了，突出了图片以及视频，展示信息更丰富，Facebook的产品经理、交互设计师都对这一版本非常有信心。然而10%灰度发布之后，用户平均在线时长降低50%，一个月后，数据仍然没有好转。互联网产品要以数据为导向，而不仅仅凭借自己的主观感觉。产品设计过于超前了，产品版本迭代版本之间没有一定的过渡，用户无法习惯。因此可以说，数据分析在日常工作中起到的是必不可少的作用。1、用户行为分析不是形式化，不是为了分析而分析，哪怕是核心用户提出的需求，也要通过数据来验证，任何人都无法代表真正的用户。2、产品经理要有自我革新，自我否定的意识。用户的需求是变的，不能太过于依赖过往的经验，过往的经验不可靠，只有数据最可靠。3、用户分析调研是一方面，只是为产品提供思路，但是是否有利于产品长期发展还是要通过数据来说话。4、用户端产品要以用户体验为核心，以数据为导向。二、数据指标与名词含义1、流量来源：流量来源的意思是网站的访问来源，比如用户来自于知乎，来自于微博等等。主要用来统计分析各渠道的推广效果。2、PV：PV（page view）即页面浏览量或点击量，指页面刷新的次数，每一次页面刷新，就算做一次PV流量。3、UV：UV（unique visitor）即独立访客数，在同一天内，UV只记录第一次进入网站的具有独立IP的访问者，在同一天内再次访问该网站则不计数。PV与UV的比值一定程度上反映产品的粘性，比值越高往往粘性越高。4、IP数：IP数即独立IP的访问用户数，指1天内使用不同IP地址的用户访问网站的数量。IP数字与UV可能不同（可大可小可相等）5、日活/月活：每日活跃用户数（DAU）/每月活跃用户数（MAU），反映的是网站或者APP的用户活跃程度，用户粘性。6、次日留存/次月留存：次日留存、次月留存反映的是网站或者APP的留存率。7、用户保有率：指在单位时间内符合有效用户条件的用户数在实际产生用户量的比率，也叫用户留存。8、转化率/流失率：转化率一般用来统计两个流程之间的转化比例。其中流失率也是重要的数据指标。用户流失率=总流失用户数/总用户数。9、跳出率：指用户到达网站上且仅浏览了一个页面就离开的访问次数（PV）与所有访问次数的百分比。跳出率越高说明越不受欢迎。10、退出率：对某一个特定的页面而言，从这个页面离开网站的访问数（PV）占这个页面的访问数的百分比。跳出率适用于访问的着陆页 （即用户访问的第一个页面），而退出率则适用于任何访问退出的页面。11、使用时长：每天用户使用的时间。对于游戏或者是社交产品来说，使用时间越长，说明用户越喜欢。一般来说，使用时长越短说明产品粘性越差，用户越不喜欢。12、ARPU：Average Revenue Per User，每用户平均收入在一定时间内，ARPU=总收入/用户数。三、如何做用户行为分析——三大理念1、要树立以数据为驱动的价值观要树立以数据为驱动的价值观，充分认可数据的价值。工作定位：统计、助力、优化、创新。商业变现是最根本目标：用户使用→产生数据→商业变现2、要有用户行为分析方法论在用户行为分析中，越底层产生的价值越低，越顶层产生的价值越高。做用户行为分析应该把重心放在最有价值的分析和决策两个层面。将更多的时间放在分析以及应用上，而不是数据采集上。AARRR模型，我们在做用户行为分析的时候，应该考虑用户正处在AARRR模型的哪个部分、关键数据指标是什么、对应的分析方法又是什么。当我们对产品有一个idea的时候，采用MVP的方式将其构建，功能上线后，衡量用户和市场反应，从而不断学习优化3、要用功能强大的用户行为分析工具比如Google analysis、神策数据、Growing IO等等四、如何做用户行为分析——八大方法1、内外因素分析该方法有助于快速定位问题。例如一款金融类产品UV下降，快速分析相关原因。内部可控因素：渠道变化、近期上线更新版本、内部不可控因素：公司战略变更、外部可控因素：淡旺季、外部不可控因素：监管。2、事件分析事件维度：用户在产品中的行为以及业务过程。指标：具体的数值，访客、地址、浏览量（PV、UV）、停留时长。趋势分析：分析各个事件的趋势通过事件分析，比如分析用户的在线时长、点击事件、下载事件等等，然后分析用户的行为。并且通过各类图标来分析用户的行为趋势，从而对用户的行为有初步的了解。3、试点分析说白了就是，当发现一个问题之后，不要那么着急去解决，而是只想一个解决办法，然后灰度发布，如果灰度发布的人群数据比较好，那么就推往整个用户群。这是一种从一个具体问题拆分到整体影响，从单一解决方案找到一个规模化解决方案的方式。4、漏斗模型漏斗模型是最常用的分析方法，可以广泛应用于流量监控、产品目标转化等日常数据运营工作中。要根据实际需要来确定是否有做漏斗分析的必要，比如用户注册过程、下单过程这些主要流程，就需要用漏斗模型来进行分析，尤其是需要分析用户在哪个环节流失最严重。5、留存分析通过留存分析，分析用户的次日留存、次周留存、次月留存等等，次日留存率能够说明用户对这款产品是否有持续使用的兴趣，对于社交、游戏类产品来说，次日留存率非常重要。6、行为轨迹分析只通过PV、UV 分析以及退出率分析是无法找到大部分用户是怎么去使用这款产品的。只有通过记录用户的行为轨迹，才能够关注用户真正如何去使用这款产品的。用户体验设计是对用户行为的设计，通过行为轨迹分析，能够帮助产品经理设计出来的产品直达用户内心。例：通过用户行为轨迹分析发现，大部分用户支付转化率不高并不是退出了，而是返回了上一个页面，猜测：当前页面信息不足，用户在犹豫，想返回上一个页面再了解一下产品。7、A/B testA/B test是一种产品优化方法，AB测试本质上是个分离式组间实验，将A与B两个不同的版本同时发往两个几乎一致的用户群，来观测这两个用户群的数据反馈。A/B test是一种“先验”的实验体系，属于预测型结论，与“后验”的归纳性结论差别巨大。A/B测试的目的在于通过科学的实验设计、采样样本代表性、流量分割与小流量测试等方式来获得具有代表性的实验结论，并确信该结论在推广到全部流量可信。8、点击分析通过点击分析，能够直观地看出来在这个页面中，用户的注意力都集中在哪些地方，用户最常用的功能是什么。方便产品经理对用户行为形成整体的了解，有助于产品经理引导用户往自己想要的方向去操作。以上就是我个人总结的产品经理用户行为分析的方法，欢迎大家来补充、交流。作者：秦时明月，互联网现金贷产品经理、互联网保险产品经理。本文由 @秦时明月 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。题图来自 unsplash，基于 CC0 协议

调研是商业决策的前提，在互联网时代，调研更为重要，因为有更多数据，决策的即时性更强。所以，要高度重视调研，才能运筹帷幄，决胜商海。用户调研基础的三块包括用户画像、媒介接触习惯和用户满意度。用户画像用户画像本来是互联网领域的词汇，为的是将用户描绘的更准确。现在做研究都喜欢用这个词。用户画像为得是更清晰我们的目标用户。但很多人做用户画像只是为了完成任务，为了追赶流行，大家都在做，所以我也要做。做用户画像的真正目的在于细分客户，针对性营销；第二是洞察不同客户对竞争对手或竞争品类的态度，以便调整产品，或者开展营销，保留存量，吸引增量。真正的用户画像核心是用户的精准描述，重点在于对我方品牌和产品态度及行为，直接竞争对手态度和行为，间接竞争（品类竞争）对手态度和行为。具体包括：基础背景：性别、年龄、学历、职业、地域、婚否、是否有小孩等职业特点：月收入、公司性质、行业等态度倾向：对我方品牌和产品，市场上其他品牌和品类的态度和意愿等行为现状：根据行业消费周期特点，近一年或半年或三个月内购买和使用过哪些品牌及产品系列等生活方式和价值观：消费主张、网络购物、线下购物场所和周期、媒介接触等媒介接触习惯调研媒介接触习惯主要是未来开展针对性营销，选择最合适投放策略及媒体，挖掘最精准的诉求点。传统媒体接触习惯四大传统媒体，包括电视、报纸、杂志、广播；户外广告、电梯广告、地铁广告；朋友推荐；沙龙、论坛、推介会等等PC端媒体接触习惯门户网站、贴吧、论坛、QQ群、搜索引擎、直播、游戏等等移动端媒体接触习惯微博、微信、头条、抖音、手机百度等等媒介态度和行为接触率、喜爱度、忠诚度、媒介行为推广诉求点喜欢什么方面的内容，偏好什么形式的内容，比如文字、图片、视频、短视频、音频等等用户满意度调研用户满意度最重要的是为了更好地优化产品和服务，提升传播和互动的精准性。用户满意度具体包括：整体满意度：期望、差距、投诉和建议二级指标满意度：品牌、产品、价格、渠道、终端、传播满意度三级指标满意度：品牌形象、品牌知名度、美誉度、忠诚度等；产品价值、产品包装、产品卖点等；定价、性价比、活动价、会员价等；渠道便利性、渠道物流、渠道沟通、售后服务等；终端动线、终端导购、终端活动等；传播沟通、互动、信任度等。那如何执行用户调研呢？一、用户调研必须设计调研方案调研目的、调研主要内容、用户样本量及抽样、调研时间地点、调研组织、执行和预算方案。二、选择调研形式可线下调研，比如深度访谈、焦点小组座谈会、定量问卷拦截访问；也可通过在线调研问卷，在线发送给目标用户；也可以在自媒体平台设计调研问卷，回答之后可以抽奖。此外非常重要的一点是调研一定要到用户现场，了解和洞察用户购买和使用需求和特点。三、调研执行督导调研不能为了调研而调研，而要满足真实性和准确性要求。线下访问必须对访问员进行详细培训，严格要求填写规范，逻辑顺序等等，线上访问一定要有说明，必须要有问题能够甄别用户到底是不是真实填写。调研是商业最基础的活动，也是我们每个职场人士必须具备的技能，必须掌握专业的调研方法和调研工具，比如常用的统计方法和统计软件。

关于“市场/用户调研与分析” ，都有哪几个层级呢？每一个层级的要求又是怎么样呢？我们又需要如何实现呢？本文将为大家揭晓一系列答案。案例通过研究‘腾讯产品策划能力框架’的4类19项能力，老王准备迎头赶上的第一个目标能力，是专业技能类目下的市场/用户调研与分析能力（客户导向）：主动通过各种渠道了解用户反馈，掌握一定的调研方法论，持续优化产品。通过上述定义让我们清楚的知道，之所以要具备这样的能力，究其本质是为了了解用户反馈，持续优化产品。或者可以定义成：通过市场/用户调研与分析，挖掘用户存在或潜在的需求，从而确定或完善产品的特性。用常用的话术，要做的就是需求挖掘（用户访谈、调查问卷、竞品分析等）、需求分析，然后进行产品设计，持续优化产品，这是产品经理最基本的事儿了。但是为什么不是用户调研与分析，而带了个市场呢？老王认为这是宏观与微观的角度不同。让我们举个栗子，看看什么是市场/用户调研与分析？比如说你是做SaaS的，有一次公司做了宏观市场调查，你通过观察市场调研普遍现象，发现小型餐厅在采购原材料时，交割以及付款存在扯皮等问题，而且找供应商比较困难。这个时候，你决定做一个市场调研，去看看这个问题到底是什么情况。然后你做了一个调研计划，想要发放一个调查问卷，为期2周，发放给全北京300家大中小型餐厅进行调查。结果你发现大型餐厅基本上都有相应的系统，哪怕是不自行开发，有采购的能力。而中小型餐厅百分之九十都没有系统，因为价格太昂贵，人工完全可以满足，你基于对互联网的了解，认为互联网可以解决这个现象。这就是通过市场调研发现的需求，这个时候，你确定这是一个机会，但是为了验证这个假设，你决定进行深入的用户访谈，所以你又走访了几家餐厅，跟餐厅老板和负责采购的大厨和财务进行了沟通，了解他们遇到的具体问题。以上就是一次市场/用户的调研与分析，当然这是在做一款产品之前。当你把产品做出来了，也因为之前调研，留下了一些感兴趣的餐厅老板的联系方式，获取到了一些种子用户，产品在市场上开始运行了。这个时候你就可以收集到一些用户反馈，比如说张老板认为存在卡顿啊，李老板希望导出采购报表啊，周老板希望能实时看到采购的花销等等。你决定再进行一次走访，去发现他们在使用系统时，到底存在什么样的问题，将问题拿回来之后进行了讨论与分析，你发现很多老板对于采购信息的可视化有强烈的诉求，并将它收录在下一次迭代的需求中。这又是一次市场/用户的调研与分析，在你已经有一款产品的时候，通过调研与分析收集了客户的需求。可以说做市场/用户调研与分析（客户导向），就是收集需求，我们知道需求的来源有几种，领导需求，用户需求，运营市场需求，数据驱动需求等等。但是实质上，需求只分为两种，用户需求以及数据驱动需求。无论是领导还是内部合作的运营市场商务，他们都可以作为用户，比如领导想要看数据报表，运营想要个活动设置的开关。当然如果领导认为用户需要一个IM的功能，这就是他站在用户的角度提出的，他不能是你的用户了，只能是你的领导。而数据驱动需求呢，我们通过数据分析发现用户的访问/消费的转化率太低了，为了公司活下去，需要提高转化率，找到流失的地方，分析流失的原因，尝试解决方案，根据数据反馈，再进行分析，直到数据达标。而这一部分要求的就是产品经理对于用户需求的挖掘、收集与分析。以上呢，就是老王给大家举的一个小案例，不太充分，也相对宽泛，但是这就是老王理解的“市场/用户调研与分析”。接下来我们来分析一下腾讯产品经理能力模型中关于这一能力的分级要求。图3市场/用户的调研与分析（客户导向）5级上图是市场/用户的调研与分析的5个level的关键词和行为标准，老王按照自己的理解进行了一些划分，红色部分是基础能力和知识的积累，绿色部分是所要达成的成就（我是这么理解的，如果有不对的地方或者是腾讯大佬出没，请务必指正！）。至于黄色的CE项目，老王不知道是什么，百度了一下CE项目是说CE认证，即只限于产品不危及人类、动物和货品的安全方面的基本安全要求。也不知道是不是这个意思，有知道的朋友可以告诉老王。老王把这5个层级进行了白话文的翻译：level1能在领导的指导下，被动的收集有明确目标的客户需求；level2能够主动的收集用户需求，并根据需求改进产品；level3能确定核心需求，辅助决策并切实验证其确有价值；level4充分把握用户需求，并且通过需求形成差异化特性；level5不仅满足原有需求，还能创造用户需求，通过创造需求并且满足需求留住用户。我们先看下市场/用户的调研与分析（客户导向）level1和level2都需要哪些能力和知识：基础的调研常识；收集用户需求的理论、方法和基本技巧；调研与分析的基本理论、方法和工具；识别客户需求、主动收集客户反馈、发现改进机会；系统设计产品服务方案。我们把他们进行一下归类：第一类，基础常识：基础的调研常识；调研与分析的基本理论、方法和工具。第二类，获取用户需求：收集用户需求的理论、方法和基本技巧；识别客户需求、主动收集客户反馈、发现改进机会。第三类，解决用户需求：系统设计产品服务方案。我们就按照这三个归类，一一的去回顾和学习一下吧，凡有所出入，都是老王的锅，希望大家积极指正。第一类，基础常识：基础的调研常识；调研与分析的基本理论、方法和工具有人认为，市场调研和用户调研是两项不同是活动，其目的、方法都有所不同。但是也有人认为二者是相同的，其本质都是研究人的。对于提升市场/用户的调研与分析(客户导向)而言，我更倾向于将其统一而谈，因为其本质是为了获取需求，分析需求。而另一个能力，也就是专业技能类目下的市场分析能力/前瞻性（市场能力）：了解基本理论知识，指导下完成工作，对行业有初步认知。这个才是纯粹从市场和行业角度去分析。所以这部分我们暂时撇开不谈。那么市场/用户调研与分析的基本常识是啥？需要了解哪些内容呢？老王也不引经据典了（好吧，我也没记住），就从历史来历，形式方法等方面总结到哪算哪吧。最初做市场/用户调研的其实是市场营销的人，通过邮件的形式去了解用户的一些情况，比如是否知道我们的品牌呀，是从什么渠道知道的呀，对我们的产品有什么不满意的呀，在使用什么产品啊，你还使用过什么产品呀，等等。这就是早期的调查问卷，回收一定的结果后，可以模糊的评估上一个阶段的营销效果。然后，市场营销人员根据结果去调整营销方案，以期让更多的人知道这个品牌。但是知道归知道，发现用户对很多产品并不买账啊，这总是做出来用户不买账的东西。慢慢的，在新品研发之前，大家就开始去关注用户是否需要这个产品。也就是从这开始，在投入做一个产品之前，不管他是汽车也好，香皂也罢，大家都会想去了解一下有多少人需要这个产品，这就是市场/用户调研的历史来历。调研，拆开了说就是调查研究，你会发现上面的描述中，调研的方向和目的出现了些许偏差，从最初是希望获得营销效果，到后面是希望获得用户需求。而到了互联网时代，调研除了获取用户需求，还有提升用户体验的目的。所以，调研一定是有目的的，无论是新品开发前的调研，还是产品发布后的调研，都有其目的的。而目的不同，调研的人群、市场、内容也不同，得到的结论也不同。不过有意思的是，尽管市场/用户调研的目的不同，结论不同，但是调研方法大抵是相同的，不过也逐渐演变出一些不同的。接下来我们说一下市场/用户调研的基本理论、方法和工具。市场营销方面专业描述是这样的：图4 什么是市场调研其实跟我们获取用户需求的这个本质目标是基本一致的，之所以做市场/用户调研，不仅仅是收集用户需求，也是验证其真实性，从而获取用户真实的需求。市场调研的分类，主流分类方式包括但不限于：调研目的分类；调研对象分类；调研地域分类；资料来源分类；分析方法分类。图5 市场调研的分类这里需要了解一下根据目的分类和分析方法分类，不理解的可以查一下，都是教科书般的解释，不多赘述了。接下来要说的是如何做市场/用户调研，凡事必有因果逻辑，所以做市场调研也是有一个基本流程可以参考的。市场/用户调研的基本流程是：确定调研目的；制定调研计划；实施调研计划；收集调研结果；分析调研结果；生产调研报告。其实这个流程是比较宽泛的标准化流程，其不同点在于，采用不同的方法进行调研，相应的计划的制定、实施、收集结果的方法、分析方法以及最后的报告内容都会有所不同。确定调研目的无需多说，可以是一次对市场份额的普查，也可以是针对某一需求的验证。制定调研计划，这一步细节是比较多的，包括：确定调研对象、选择调研方法、方案设计、确定信息类型和来源、确定抽样方案及样本数量、预估经费预算、规划实施进度。确定调研对象，一般来说就是目标用户或者目标市场，也可以是潜在用户或潜在市场，这里老王不推荐做普世调研，也就是说你需要明确，比如说年龄层，所在城市，经济收入等等，你所选择的调研对象越明确，收集到的结果也才能约精准。那么如何确定使用何种调研方法？老王也是没有找到一个准则，只能说根据调研目的和所能负担的时间成本与金钱成本进行选择。当然这个前提是需要了解每一种方法的利弊，以及如何使用。方案设计就是在选定调研方法后进行方案设计，比如调查问卷的问卷设计、用户访谈的问题设计等等，然后预估一下所需要的经费预算，并且制定实施进度，什么时候开始，什么时候结束，或者说收集到多少数据结束。收集的数据要进行抽样或清洗，什么样的数据是有效数据，什么样的数据是垃圾数据。一般情况下，调查问卷是会存在随意填写的数据，但是当样本越大的时候，这个数据的占比相对会越低。而用户访谈因为数量较少，这部分数据更多是需要访谈人根据被访谈人的表现，语气，行为进行甄别，相对而言，更需要访谈人主观的去确定一些东西。实施计划于回收结果基本上就是按部就班的操作，到了数据分析则需要一些工具，比较常用的就是excel了，比方说求取平均值、占比数、用户分层占比等等，尽可能多的进行交叉处理和关系对比，你会有意想不到的收获。一般要将数据做到可视化的程度，让阅读者更为直观的看到你发现的问题或验证的结论，比如通过调研发现一些需求，哪些需求提及的人多，可以用饼状图或者柱状图去展示等等。市场调研报告分四种，综合报告；专题报告；研究性报告；说明性报告。根据调研目的不同，得出的结论，报告的呈现内容也有所不同。简单来说就是摆事实（数据），说结论。下面是一个简单的报告框架，老王没有整理具体的结构目录，只是把需要呈现的内容简述给大家：图7 市场调研报告框架那么市场/用户调研，都有哪些方法呢？最常见的调研方法就是问卷调查，这个问卷是泛指，可以是一张纸，一封email，一个h5。当然还有其他的方式方法，可以根据定性和定量来分，定性分析法包括：用户访谈、焦点小组访谈、深度访谈、专家意见等，定量分析法包括：电话询问法、在线反馈、入户询问、拦截询问、问卷调查等。图8 腾讯ued调研方法分类也有一种分类将调研方法分为观察法、问询法、实验法。观察法，是指调研人员通过观察用户的实际行为进行分析，只关注实际产生的结果，不关注用户行为的心理，但是可以通过与问询法相结合，去了解用户行为产生的原因。问询法，比方用户访谈、电话询问、问卷调查等都属于问询法，通过直接或间接询问的方式收集信息，重点是需要设计好问题。实验法，更多的是使用在因果性调研，有些类似于A/B测试，通过调控变量观察相互影响与实际结果。时过境迁，互联网与移动互联网时代，还诞生出了眼动测试、在线反馈等新的调研方法，这种方法也可以算作观察法或实验法的一种。我们通过这些调研方法，挖掘用户和市场的真实需求、喜好，以期提升用户体验，使产品对用户产生真正的价值。第二类，获取用户需求：收集用户需求的理论、方法和基本技巧；识别客户需求、主动收集客户反馈、发现改进机会这一部分，我们需要理解的是收集用户需求的理论、方法和基本技巧；识别客户需求、主动收集客户反馈、发现改进机会。这里先对这个命题进行拆解，我们可以获知的是一些理论，方法和技巧，但是产品经理的主动意识更多是源于内心，当然也是可以培养的，比如腾讯的‘1000/100/10法则’，这就是在培养你主动收集客户反馈的意识和习惯。上文中老王说过，需求的来源有很多种，不过，用户需求的来源只能是源于用户，无论他是主观的表达，还是下意识的操作，都代表了用户的需求。这里面就囊括了一些来源，比如主观表达多是在线评论，客服接听的用户反馈，访谈时的用户回答，调查问卷的结果，社区论坛的用户吐槽等等。下意识的操作更多的是用户行为监测获得的数据，包括数据埋点以及访谈时的行为，比较经典的例子就是‘索尼的黑白游戏机’，多数用户说喜欢白色的，而当拿走赠品的时候，却是拿走黑色的用户多。图9 索尼游戏机可以说，听用户怎么说的，不如看用户怎么做的。老王总结的收集用户需求的理论就是多听，多看，从用户的角度出发去发现问题的本质，这其实是知易行难了，大家都这么说，真正做的有多少，老王真不知道。而收集用户需求的方法，基本就是通过市场/用户调研，用户反馈，数据分析，体验产品等方法。（算了，把‘等’去了，基本也就这四种大的方法去获取用户需求了，有大佬有其他方法请务必留言指正呀！）至于技巧，说实话，我觉得做多了，也就有技巧了，老王在这方面做的还不够多呀。给大家抛砖引玉的说几个老王的技巧，在与用户沟通的过程中，通过反复询问去理解用户需求，这个我记得好像叫‘五个为什么？’通过这种方法可以获悉用户需求的本质，但是不特指问五个，也可能十几个，毕竟大家都是套娃，谁知道会套几层呢。进行数据分析的时候，要尽可能多的从不同的角度对数据进行处理分析，这部分请搜索统计学谬论，你就会发现，单一维度的比较所得到的分析结果往往不一定是正确的。数据分析的核心其实还是分析的人，数据可能是正确的，但是分析的结果往往可能被数据所欺骗。体验产品，这里分两个层面说，第一部分要求产品经理要经常把玩自己的产品，时常把自己代入到用户的角色中去体验自己所设计的产品，在你用起来比较困惑的地方，这就是可以改进的地方。另一个部分则是说体验其他的产品，我们通常会做一些竞品分析，无论是新项目的时候去看竞品，还是在迭代的过程中，去跟踪竞品的动向。甚至是非竞品情况下，体验一些新奇有趣的产品。在这个过程中，初期你会发现一些产品设计的细节，某款产品操作顺畅，UI新颖，功能没玩过等等，这些细节在你设计产品的时候就会触类旁通的进行设计。等到中后期，这些细节的关注就会成为你的本能，这个时候，关注的就是产品的设计思路和节奏把握，某款产品为什么在上线后12个月才上线社区模块，是出于什么考虑。结合社会现象，数据表现，去分析（猜测）这款产品的产品经理的一个思路。当然，这不一定是人家真的这么想，但是这回锻炼你的分析能力以及对产品的把控力。当然，如果你认识他的话，偶尔也会听到‘这是老板非得要的，觉得给投资人演示的时候需要有’这种理由。那么如何识别用户需求，这其实是要产品经理判断需求的真伪，什么样的需求是真需求，什么样的需求是伪需求。其实这个真伪老王觉得挺唯心的，但是不得不承认也有唯物的一面。如何判断需求的真伪，用户需要的就是真需求，哈哈，但是一亿个用户只有十个人需要，这是真需求吗？原则上说这也是真需求，但是在工作中，这其实是一个伪需求。或者说真伪不能偏面的看用户是否需要，而是要看大多数用户是否需要，当然这用户是指你的产品的用户，而不是泛指所有人。专业相机的所有功能都是真需求，因为他是发烧友和专业人士中大多数用户的需求，而傻瓜相机则是非专业人士中大多数的需求。发现改进机会这个怎么说呢，其实很多时候，我们看不顺眼或者觉得有问题的地方，你一定要慎之又慎，不要把别人当傻子，当然有时候确实有傻子。因为有一部分是因为在当时的情况下，选择出来的最优解，而时过境迁在当下看起来可能不合适了。还有一部分，明知有点瑕疵，但是没必要，还有比之更为紧急或者重要的需求。最后一部分，就是他觉得怎么做都行，先上后改，先看看效果。而且无论是哪一种，其实都是说，发现可以改进的需求之后，需要权衡改进的机会，无论是时间还是资源，甚至说是老板的喜好，可能都要考虑进去。第三类，解决用户需求：系统设计产品服务方案所谓‘系统设计产品服务方案’，在老王看来就是要充分考虑产品整体，思考产生问题的根本原因，思考需求的本质，而不是针对某个问题简单的提出一个解决方案。举个栗子，老王之前做的一款本地医疗服务类产品，通过研究与分析后发现，用户是有需求的，但是就是不下单，有反馈服务价格贵的，有怕出现医疗风险的。这就需要进行一定的研究分析，去看市场环境到底是怎样的，需求人群的收入等等，确实有市场环境、人文习惯等原因，但如何通过产品得到改善。这一需求的本质是对服务安全缺乏信任感，用户打开App到浏览服务产品，到下单开始使用服务。在这个环节当中，我们能进行优化的地方有很多，比如产品介绍、UI等等，单一提出来都是可以进行改善的，但是不够系统。需要你从产品整体上考虑，服务定价、产品包装、用户教育、安全保障、运营活动等方面，综合的给出一个解决方案，而不是想当然的觉得就是价格太贵用户接受不了，或者是话术冗长这些表面问题。当然表面问题也是问题。如此，其实系统设计产品服务方案，说的通俗点，这不仅仅是有一说一的问题，一般情况下我们只是解决了那个‘一’，但是并没有看到背后的问题，流于表面。而系统地设计，可以理解为在理解这个‘一’背后的问题后，通盘考量整个产品。当然，这是老王的理解，其实老王也在思考，如果是大公司的一颗螺丝钉，只专注于某一个模块的话，该怎么理解这段话。思来想去，老王觉得应该也是这样，当你找到问题的本质，而这个解决方案需要系统性解决，那么就需要与其他产品经理通力合作，说服他们，也算是系统层面设计了产品的解决方案。好啦，基础的理解与解读也就这样了，但是除了这些浮于表面的理论与方法之外，还希望大家对于具体的方法，比如用户访谈、问卷调查具体怎么用，区别在哪里，有一定的了解。这部分有很多内容，后面老王觉得有必要的话，再去写一写，也算是给自己的一个积累。剩下的就是实践出真知了，在工作中，时刻提醒自己要去做市场/用户调研，去验证自己的想法与需求，习惯成自然之后，想必一定能融会贯通。至于level3-level5，这是需要你做到那个程度才会达到的，纸上谈兵永远只能停步在level2啦。图片来源：图8来自腾讯ued；其余图片为作者制作。作者：老王，一个不愿意透露体重的90后产品经理，公众号“老王修炼指南”唯一作者。本文由 @老王指南 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载题图来自 Unsplash，基于CC0协议

纸质书、显示屏的局限性让有声化的信息突破出来，帮助我们在眼睛不方便的时候来使用耳朵，随时随地，听我想听。当你在乘坐公交、地铁，双手要从事工作，或者需要释放下眼睛，仍需要接受点有趣的东西，可能这时候你就要依赖听觉了。还有部分人确实有阅读障碍甚至失聪，或者注意力无法集中来阅读，对声音的依赖要超过视觉。所以音频平台随着互联网、智能手机、4G也蓬勃发展了。目前使用音频平台收听言情、都市、悬疑、幻想、武侠、文学、官场、生活类的用户应该超过了3亿，主播应该超过了400万人，这个数字还在不断扩大。这也由于其赚钱效应。如叫人如何说话、吐槽，名嘴（就是样貌不好，声音好）自带流量，让音频付费出现了。目前电视、电脑除了图像以外的声音都可以出现在音频平台。预计2020年这个市场收入将超过70亿，用户超过5个亿。这个用声音撬开商业大门的公司目前出名的有：喜马拉雅FM，得到、荔枝、懒人听书、蜻蜓FM等。这些公司背后依靠大数据的支撑，对用户喜好度等进行分析，得出的结果还是比较有趣的。什么样的有声读物最受欢迎？平台调查显示音质、时长、内容最为关键。简单说就是声音清晰且好听，播放内容时间不要太长，内容跌宕起伏。哪个年龄段的用户使用得最多呢？如果你说70后使用最多，我也理解。毕竟那个时代收音机、卡带，有钱的搞个黑胶唱片听听歌曲、评书、新闻还是很时尚的。但调查结果显示目前是以90后及蛋蛋后（00后）较多，占了40%。可能家长、工厂领导管的严厉，不要看手机的原因吧，我听手机总行吧。下面我们按照叙事故事的逻辑顺序来分别说说什么时间、什么地点、什么事、赚钱怎么样，来给大家汇报下。什么时间段听的人最多？那就是早上9点、下午一点及晚上八九点，也就是上班挤公交，中午刚睡醒来段以及下班及洗碗做饭的时候。还有部分地区喜欢深夜听，那就是西藏及青海。这些地区可能容易失眠。什么地点的人有声书听的比较多？前三名的分别是北京、上海、天津。北京、天津人喜欢听郭德纲相声。有没有特色一点的呢？比如说西藏人喜欢听什么，还真有调查，西藏人喜欢听官场、商战类的书籍。西安人喜欢听历史类小说。那女生和男生分别喜欢听什么类型的？你是女生你也会猜对，言情。男生的类型是悬疑、幻想、当大侠。大家为有声读物掏钱情况如何呢？1/3的人在上面花费10元以下，1/10的人掏出30元以上，其余的人就在这个之间消费。也有土豪一年消费2万元在中信书院、秦朔的朋友们、吴晓波频道上面。目前老年市场也是有开发潜力的。你符合哪一条

2018世界杯接近尾声，本届世界杯吸引了众多球迷关注。球迷对世界杯盛会参与情况如何？与往届世界杯相比，本届世界杯用户参与行为有哪些差异与变化？未来足球赛事运营的机会点有哪些？酷鹅用户研究院（微信ID：kueclub）联合腾讯指数开展世界杯系列研究，本期为第二期《2018世界杯用户行为新趋势研究》，为您解读世界杯参与用户的观赛情况、热议内容、周边活动参与及体验等，全方位呈现2018年世界杯用户行为新趋势。本次研究采用问卷调查、舆情大数据分析相结合的方法开展。调研样本来源：通过酷鹅用户研究院用户社区和公众号等多渠道投放问卷，分别覆盖PC和移动端用户，并根据中国网民结构分别对不同性别、年龄、地域的用户按配比进行投放，共回收有效样本15848份。舆情数据来源：由腾讯指数提供，采用全网公开场景数据，包括微信公众号平台/QQ空间/腾讯新闻/天天快报/主流微博平台/游戏论坛/主流视频网站等，数据提取周期为6月14日-7月7日。版权说明：报告所发布内容均为酷鹅用户研究院作为第三方研究平台的独立数据和研究分析，不代表任何企业的立场，转载请注明报告来源。酷鹅核心洞察世界杯吸引了众多边缘用户关注足球赛事超过半数用户首次通过世界杯关注足球赛事，本届世界杯吸引了46%的边缘用户，这些用户中，女性、年轻特征突出，他们对周边八卦、娱乐内容关注较高。社交平台是吸引新用户、传播新玩法的重要渠道76%的用户会与他人交流世界杯，社交是核心渠道；社交平台因其传播性高、互动性强成为吸引新用户的重要渠道，也是世界杯周边玩法、传播世界杯相关内容的重要途径，如新游戏、原创表情包等。竞猜赢奖参与高，娱乐、科技、潮流玩法最受年轻用户青睐世界杯周边活动中，竞猜赢奖类活动用户参与度最高。对于年轻用户，具有“娱乐、科技、潮流、趣味性”特色的玩法更受青睐，在VR游戏、AI竞猜预测节目、粉丝球赛、球星庆生等项目参与度高。现场看球是体育赛事周边玩法的拓展方向用户对于世界杯现场看球的需求度和满意度均较高，实际参与率低，尤其是年轻用户对现场看球需求高，成为未来周边玩法的拓展方向。以下为报告全文

编辑导读：每个在互联网工作的人，对“用户画像”这个词熟悉得不能再熟悉。用好用户画像，能够快速找到目标用户，利于产品设计。本文将从六个方面，围绕用户画像展开分析，希望对你有帮助。企业在定义产品和服务的功能时，首先要明确其使用者是谁。任何一类产品不可能是针对所有人，也不可能是针对某一个人，一定是针对某一个或某几个特定人群。这些人群就是我们的目标群体，找到这类用户，第一件事就是要对用户进行画像。一、认识用户用户画像和目标人群分类帮助我们在脑海中建立并累积用户的形象，这个形象越具体、越生动，就越有作用。如何把用户形象建立起来？怎样才能使用户形象更有利于产品设计？爱整洁，注重养生的北京阿姨——冰箱可用性测试调研。这类人群对于冰箱在实际中的使用要求很高，对冰箱的整洁度、食物的保鲜程度都有明确的高要求，属于冰箱产品的重度使用人群。紧跟时代，喜欢分享的上海老克勒——通讯三网融合用户研究。紧跟时代的上海老克勒，年纪虽大，但却喜欢在线上线下和他人分享新见闻。网购经验丰富，个性化诉求鲜明的深圳青年——电商平台用户研究。在实际的用户访谈中，发现这类人群生活节奏快、重度依赖网购。即便有些收入不高，但却愿意在某些事情上花钱不菲。比如深圳某餐厅的服务人员，他们会养宠物，并且愿意为宠物买智能化的宠物卫士机，或者摄像头来监看它们。以上三类人群是在实地调研中，真正地和用户进行交互，才能看到的鲜活个体。他们身上所具有的典型特征和个性化诉求，经过固化和提炼，可以从中挖掘出用户需求，对产品设计很有启发。所以在日常的工作和调研之中，积累各种各样的用户形象是非常重要的。二、为什么要认识“用户”以用户为中心的产品设计路线图以用户为中心的产品设计路线图从用户入手，第一步确定产品的目标人群，随后进入到用户画像，在形成用户画像之后，进行用户需求挖掘和分析。下一步，根据挖掘出的用户的形象和需求，导出产品概念。但需要注意的是，这个概念是站在用户角度导出的，而实际研究中不能只看一个角度的建议，还要参考竞品和相关新技术的应用。同时还要考虑环境因素，整个宏观环境下，人们需求变迁的趋势会影响未来或者现阶段的用户需求。最后一步形成概念，进行概念验证和概念输出。三、认识用户画像persona指针对产品目标群体真实特征的勾勒，是真实用户的综合原型。对真实用户的性格、喜好、行为、需求等特征进行挖掘提取，要素抽象综合成为一组对典型产品使用者的描述。对用户的群体特征、心理认知、行为和需求进行细分，去定义用户画像。但需要注意的是：1. 用户画像不是用户细分用户细分是根据市场销售的数据，依据用户的年龄、性别、职业和家庭结构去细分，更多是为了解释现在的销售情况。用户画像关注的是用户是一个什么样的人，从而为他设计产品。所以用户画像不是用户细分，用户画像更关注抽象出来的一个形象。2. 用户画像不是平均用户用户画像并不是为了得到一组能精确代表多少比例用户的定性数据，而是通过关注、研究用户的目标与行为模式，帮助我们识别、聚焦于目标用户群。3. 用户画像不是真实用户我们需要重点关注的，其实是用户需要什么、想做什么，通过描述他们的目标和行为特点，帮助我们分析需求、设计产品。如果把Persona（用户画像）拆开来看，Persona有几个基本要素：P-基本性Primary:用户角色是否基于对真实用户的情景访谈。E-同理性Empathy：用户角色中包含姓名、照片和产品相关的描述，该用户角色是否能引起同理心。R-真实性Realistic:对那些每天与顾客打交道的人来说，用户角色是否看起来像真实人物。S-独特性Singular：每个用户是否是独特的，彼此很少有相似性。O-目标性Objectives：该用户角色是否包含与产品相关的高层次目标，是否包含关键词来描述该目标。N-数量性Number:用户角色的数量是否足够少，以便设计团队能记住每个用户角色的姓名，以及其中的一个主要用户角色。A-应用性Applicable:设计团队是否能使用用户角色作为一种实用工具进行设计决策。四、用户画像的分类维度1. 基本属性对真实用户的性格、喜好、行为、需求等特征挖掘提取。比如，性别、年龄、收入、学历、职业、居住地、住房类型、家庭结构等。2. 心理属性经过验证，创建出具有相似特征用户群体心智模型。比如，兴趣爱好、心理需求、生活价值观、消费态度、媒体态度、品牌认知等。3. 行为属性对用户的群体特征、心理认知、行为和需求进行细分，去定义用户画像。比如，休闲娱乐、生活方式、信息获取、消费方式、使用行为等。我们来看一个插座创新研究项目的用户画像分类。插座是家庭电器化的产物，因为墙面插孔不够多，电器位置不合适，电线不够长，所以出现了插座这个产品。项目组人员以具体使用情景为切入点，让用户在场景中演绎真实使用情况，包含他们的工作情况、兴趣爱好、消费方式等，搜集了用户的基本属性、心理属性和行为属性，了解不同人群使用插座的需求与痛点及完整的使用行为地图。最终，将目标人群的用户画像分为四类：持家安全控、前卫小资派、基础使用族和技术达人。五、用户画像发挥着什么样的作用1. 帮助产品定位做产品的用户研究，可以通过市场数据推论到产品的定位人群，但是知道了定位人群大概是什么样的人，仍然不知道他们和其他类型的人的需求差异在哪。实际上只有通过用户画像，真正了解用户是什么样的人，他需要什么，才能够确定产品的定位，包括功能定位、市场定位，这些应该从用户的角度出发。2. 团队交流沟通当团队在沟通产品的方向和设计概念的时候，如果就产品说产品，很容易会陷入一种难以达成一致的状况，对产品的定位也没有办法有效的沟通。实际上用户画像就是一个比较好的沟通机制，因为这是一个人的形象。不管是研发、设计还是运营，都是要把产品做好，卖给这样的一群人。3. 达成共识当有了用户画像这个工具之后，对于目标比较容易达成一致。当大家有争论的时候，可以把用户画像作为一个中间的、沟通的渠道来告诉大家，我们要卖的用户他是这样子的。如果大家对此有一致的了解，在对于产品具体要怎么样做抉择，方向是什么样的就比较容易去讨论，使设计意见比较快地达成共识。4. 衡量设计效率当我们有了目标用户的画像，会清晰的知道要找谁去测试产品设计，而不是盲目地在大街上随便抓一群人，或者不考虑用户特点随机抽样一群人来测。随机抽样一群人来测，可能产品功能概念能不能被接受是相对没有那么准确的，只有把产品给目标用户去测，才能够有效的验证设计是否可行。5. 产品助力用户画像可以助力市场营销和销售规划等其它工作，是一个比较有用的工具。六、用户画像何时发挥最大作用1. 目标用户离产品设计师越遥远、越陌生，用户画像越有用当设计师不了解用户的时候，Persona能发挥非常大的作用。比如给航空的空管系统做界面设计，虽然设计师从界面设计的角度，知道什么样的设计是好用的，却不知道真实的航空管控人员，他们每天是怎么工作的，什么样的界面更便于他们高效地工作。这个时候航空管控人员的persona对设计师是非常有用的，设计师会理解这个岗位，他会考虑哪些是影响用户工作的关键因素，以及用户的工作状态是什么样的，效率、安全性、准确性哪些是用户更关注的。所以当设计师离用户越远的时候，persona就越有用。2. 团队越大、跨职能部门沟通成本越高，用户画像越有用当一个项目或者一个产品需要多个职能部门或者不同的团队进行协作，persona可以极大的降低沟通成本。比如要运营一个健身房，就要考虑：哪些人比较有可能买私教课？收费课程应该如何安排？哪些人会买私教课？针对这个问题，首先要把健身房里面的人进行分类，才能找出哪一类人会买私教课。分类有两个维度：一是支付的意愿；二是健身的频率。以支付的意愿和健身的频率划分出两个轴，第一类是两者都很高，这种是非常喜欢健身的人群；第二类是支付意愿很高，健身频率很低，属于有钱没闲的一类人；第三类是健身频率很高，支付意愿很低，这类人出于身体的状况是需要健身的；第四类是健身频率很低，支付意愿也很低。根据用户画像的结果，私教课该向哪一类人群进行推销就很明了了。用户画像的研究还可以进一步延伸。比如何时推销课程效果最好、哪些地方会让会员不愿意来健身房、健身过程中有哪些可能的盈利机会点等。总之，用户画像不仅可以帮助我们了解用户的需求、体验、行为和目标，还可以帮助我们识别出到底哪些用户对我们感兴趣，使我们的设计任务更加高效，帮助我们为目标用户创建更加良好的用户体验。本文由 @伊飒尔UXD 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。题图来自Unsplash，基于CC0协议。

我们在之前的几篇文章里，分别谈到了活动运营、用户运营和内容运营等，把这些都看过的小伙伴就能发现，这些运营手段都离不开用户。用户行为分析模型是一个完整的行为模型，可以对产品的功能进行验证；也是一个闭环的分析体系，可以对数据的结果进行分析。用户行为分析是对用户在产品上的产生的行为及行为背后的数据进行分析，通过构建用户行为模型和用户画像，来改变产品决策，实现精细化运营，指导业务增长。进行用户分析的三大步骤：获取数据、用户分析、报告总结1. 记录与整理数据：数据埋点、问卷调查、访谈和观察；2. 用户行为分析方法：行为事件分析、页面点击分析、行为路径分析、漏斗模型分析、健康度分析、用户画像；3. 一个完整的数据报告，应至少包含以下六块内容：整个报告背景、报告目的和目标、数据来源、范围等说明、每章具体观点、结论先行、数据论证、下一步策略或对趋势的预测。总而言之一句话：用户的核心是洞察心理，行为的本质是挖掘需求，分析的目的是增长业务。

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编辑导语：用户访谈对于了解用户需求来说是至关重要的，团队在考虑问题的时候角度一般会比较专业化，这种思维定势或多或少会对问题的理解产生偏差，无法准确理解用户的感受。所以无论是对于需求的挖掘，还是对于产品的设计迭代，用户访谈这个环节都是必不可少的。本文作者为我们分享了用户访谈的全流程，看看如何深入挖掘用户需求。用户访谈是用户研究的一种常见形式，然而找个用户过来聊天就是用户访谈了吗？如何通过用户研究，挖掘出更加深入的用户需求呢？一、用户访谈的背景1. 用户研究的方法分类用户研究的方法其实非常多，但是通过行为和态度我们可以将其分为两类：行为的部分是研究用户做了什么，而态度的部分是研究用户说了什么，怎么说的。定量是回答是什么问题以及有多少用户这么说了；定性的这一边是回答为什么用户会这么说以及如何改善用户说到的这些问题。2. 用户访谈1）介绍用户访谈其实是用户研究中非常常用的一种方法之一，那么用户访谈和普通谈话有什么区别呢？是不是简单的找个用户过来聊天就是用户访谈呢？用户访谈是运用有目的、有计划、有方法的口头交谈方式，向用户了解事实的方法。用户访谈是一种研究型的交谈，是通过谈话双方的口头交流，对有意识要获得的资料的收集和梳理。与普通的谈话相比，用户访谈是有计划、有目的、有意识的收集资料的过程。用户访谈一般都有明确的时间安排以及谈话主题的，与普通谈话不同，用户访谈的过程中必须力求真实，不能随便对用户所说的话表示赞同或者评价，并且过程中常常会伴随着记录行为，访谈结束后还要进行事后的梳理与总结。2）使用场景用户访谈，通常适用于比较复杂的话题性场景中，例如：对经历和过程仔细的研究，需要采集用户的观点以及情感等；对于复杂行为的剖析，例如：用户是如何理解APP详情页各个模块之间的关系的。对于敏感或者私密性的话题，使用一对一的访谈法可以鼓励被访者愿意讨论；常见的定量研究，例如问卷调研和数据分析可以获得大量的用户行为数据，但却无法深入了解用户做出某种行为的具体原因和场景。我们可以通过数据分析得知某个页面的跳出率增加，却无法了解到用户这样做的实际原因和场景。而这个时候，用户访谈这样的定性研究，就可以起到一定的补充作用。3. 用户访谈的基本类型用户访谈从内容上来划分可以分为非结构式访谈、半结构式访谈、以及全结构式访谈三种。非结构式是指非正式的、随意的，没有特定的问题也没有既定的答案，只需要让用户充分表达自己的观点即可。全结构式访谈则是有事先确定的访谈目的，必须按照顺序和既定题目来完成。这样听起来是不是感觉与问卷调查十分相似？其实不是，全结构式的访谈问的问题比定量问卷更加深入。问卷调查中，用户通常只需要给予是否等较为简单的回答，而全结构式访谈，在问题和问题顺序固定不变的情况下，用户还是可以自由的进行表述，并给出更加开放和深入的回答。半结构式访谈则是介于非结构式和全结构式中间的一种访谈形式，也是我们在实际的工作过程中运用的最多的一种形式。半结构式的访谈虽然有事先确定的目的，但是访谈中，用研人员可以根据访谈的进展随时的调整问题的顺序，或者新增访谈的问题等，是一种相对比较灵活的访谈形式。按照访谈的途径来划分，又可以分为线上和线下两种： 线下访谈包括面对面的深度访谈、街头拦访等。线上访谈则是采用电话访谈、网上访谈等。用户的电话号码可以通过问卷的方式收集，或是用户的订单信息进行收集，例如外地用户在线下访谈不方便的情况下就可以进行电话访谈的方式来进行。但是如果访谈到较为复杂的经历和过程，电话访谈还是比面对面的线下访谈要逊色不少。并且当需要用户面对面完成体验或是展示类的相关问题的时候，电话访谈也是无法做到的。4. 情景访谈法在开始正式的介绍访谈之前，让我们先来看一个传统的一对一访谈的例子：如果你还在这样进行深度访谈，那么即使是与用户一对一，也几乎不能得到什么非常有用的信息。比如，预定酒店的目的是为了什么呢？出差、旅行还是有什么别的原因呢？“不是特别高”是一个怎样的频率呢？一月一次还是半年一次呢？是跟什么标准比起来才算“不是特别高”呢？搜索的时候输入的关键词是什么才会导致找不到酒店呢？这些问题，如果你想弄明白深层次的原因，很显然这种传统的访谈是无法帮助你的。那么，你是不是又会问了，是不是因为问题问的不够开放呢？比如问一个用户：“旅行的时候都会做些什么呢？”一般情况下会得到怎样的回答：“和朋友一起去了迪士尼，呆了几天。我们都玩的挺开心的。”用户并不会事无巨细地告诉你交通路线是如何选择的、酒店式如何选择的、都玩了哪些项目、排队时间花了多久，等等这些可能是你实际上更想要了解的问题。即使用户详细讲述了自己的体验，也常常发生用户没有从头说起或者说到一半跑题了，或者省略了跟经历相关的前因后果等情况。并且几乎所有用户都不会提到特殊情况，他们只会告诉你标准流程。所以发现了吗，如果按照传统的访谈法来进行，无论如何深挖都只能得到一小部分有用的用户体验信息。于是，有一种全新的访谈方式向你介绍。这就是由Karen Holtzblatt开发出的非常著名的情景访谈法（Contextual Inquiry），情景访谈法最大的特点就是，用户把自己的体验教给用研人员。一旦用户转化成为了教授者，那么他就不会只讲结论，而是会尝试着讲清楚前因后果。此时如果用研人员再稍加把控，就很容易得知深层次的问题。而我们为了让用户能够不知不觉地进入教授者的角色，用研人员必须掌握一定的技巧，这样才能获取有效的信息，而此时用到的最基本的技能就是请教、刨根问底、复述。1）聚焦在访谈刚刚开始的时候，我们会先进行暖场提问，问几个简单的基础性问题来帮助用户快速的消除紧张感。在这之后就要把话题慢慢的引入我们想要了解的特定主题上，进行深入的挖掘。这个过程中，需要明确的告诉用户“我想知道的是什么”，后续的访谈内容需要越来越聚焦到这个问题上来。2）刨根问底，多情景式访谈并不是听取和记录用户所说的内容就行了，只有当我们完全了解了用户所说的话，才能算是真正的情景式访谈。而为了做到这一点，用户的行为和说明哪怕哪里出现了任何不能理解的内容，用研人员也必须刨根问底。如果内容含糊不清，就会出现用研人员在访谈结束后根据自己的臆想诠释用户行为的情况。举个例子：在访谈的过程中，用户常常会回答像“总是”、“经常”、“不是特别高”这样的概括与抽象的名词，这些词语一百个人会有一百个理解。遇到这些回答时，用研人员一定要尽量使用多，多重复的方式，尽量量化用户回答。当然，用户不可能向专业统计人员一样向你提供统计信息。但是至少你需要了解用户的“非常频繁”是“一半以上”还是“接近20％”。说到刨根问底，许多初学者常容易犯的一个问题就是过多的询问用户为什么。并不是问为什么不好，只是频繁的问“为什么”，用户容易产生“哪来这么多为什么”的厌烦心理，当用户对我们的访谈产生这样不耐烦的情绪，我们就很难收集到真正需要的内容了。那么我们应该如何去做呢？当用户产生了某种基本的体验，而我们需要了解到这种体验的动机，首先我们需要引导用户对他当时的使用场景进行还原，然后了解用户所产生的行为，在针对场景和行为去挖掘用户产生这种体验感受的动机，我们就能回答“为什么”这个问题了。举个例子：3）复述：适时的复述用户的话如果用研人员已经确定了解了用户发言的真正意思，就应该把理解了的内容用自己的话复述给用户听，请用户核实是否正确。在复述的过程中如果有理解错误的地方，用户会帮你指出来。复述的时候，有时用户还会根据你的复述追加一些他当时没有想到的关联信息，这样又可以挖掘到更多内容。5. 用户访谈的好处大多数用户在访谈中，都会提到“我用了XX但是觉得不太好用”等等。用户所说的这些都是结合自身经验提出的意见，但是这些意见用户无法向你保证分析结果的正确性，因此用研人员即使反复分析这些意见，也不会有什么新的发现。而访谈中得到的用户体验过程却是未经分析的一手数据，如果能在此基础上进行分析，反而能发现一些甚至用户自己都未曾发掘的潜在需求。总结来说就是，用户访谈带给我们的价值不在于用户提出的意见，而在于我们去收集一手的用户体验信息。二、用户访谈开始前的准备在正式的开始访谈之前，还有许多的前期工作要做，通过与需求发起部门深入的探讨我们确定了用户访谈的研究目的之后，我们就要开始输出研究方案了。一个完整的访谈研究方案应该包含：研究内容、人员方法、用户招募（受访者配比、招募途径、酬劳）、时间规划。1. 筛选用户其中一个比较重要的部分就是需要筛选用户。首先需要确定用户的性别、年龄、婚姻状况、职业、居住条件等等，然后从大量有意愿参与的用户中选出符合条件的人。与市场调查不同的是，用户访谈的用户首先得是app的目标用户，因此在用户的筛选上就需要根据app的产品属性，制定具有针对性的筛选条件。app的产品属性不同用户的筛选条件就不同，对于某些app来说，一些人口统计学条件例如婚姻状况、年龄等等反而有可能不太重要。假设你想要开发一款销售人员用的软件，那么此时就没有必要考虑婚姻状况这类的筛选因素了，反而是销售的职业经验和工作内容才能为重要。另外，房地产销售和女装产品销售的工作内容肯定也完全不同。因此根据不同的产品属性筛选目标用户，也会直接影响到你的调研结果。筛选到符合条件的用户之后，需要对筛选到的用户情况进行整理，录入表格，方便访谈开始之前进行回顾。2. 招募用户用户的筛选条件确定之后，我们要做的就是根据确定的筛选条件进行用户招募工作了，用户招募一般分为三个渠道人脉推荐、问卷筛选、外包招募：1）人脉推荐招募条件明确之后，我们可以拜托朋友或是同事帮助推荐符合条件的用户前来。与大范围的问卷筛选相比，通过人脉推荐的方式进行用户招募的方式更加灵活，并且一旦找到了一位，就可以让他再介绍同行，这样滚雪球的方式招募工作就更容易推进了。2）外包招募如果产品属性非常特殊，用上述两种方法无法匹配到符合要求的用户，那么还可以通过专业的外包公司来进行招募。缺点也很明显就是，这是另外的价钱。3）问卷筛选不需要每次都重复发布调研问卷，如果公司之前有进行过问卷调研，并且问题有覆盖到现有的招募条件，那么可以根据问卷调研的结果在公司的样本库内进行条件筛选，筛选出符合条件的用户。当然这样筛选的前提是在之前的问卷中有征询过用户的意见，比如在问卷中增加一个问题是：是否愿意接受我们后续的有偿调研？如果愿意的话请留下您的手机号码，这样我们就可以在后续直接联系到被访者。通过前面的分析，我们的用户研究内容确定了，方法确定了，人群确定了，我们就需要输出一套整体的调研方案以及排期表了。3. 场地选择深度访谈可以在很多地方进行。大部分考虑的是请用户到公司来，然后使用公司内部的会议室进行访谈。鉴于大多数公司的会议室很难订的情况，可以在一周内提前预定，灵活应变应付10～20人左右的访谈应该不是难事。如果公司内部有比较大的公共区域以及休息区的话，在公共区域里进行也是可以的。另外需要注意的是，场所的选择也会对访谈有些影响。访谈环境对比，图一的会议室就会给用户很强的压迫感。应该尽量塑造温馨舒适的氛围以消除用户的紧张感。需要特别注意的是，如果有录音需求，需要事先准备好录音许可协议书。在访谈开场白之后，双方签署之后，才可以进入录音阶段。同时还需要确认相关的保密事项，比如个人隐私的保护、访谈内容的保密等等。三、用户访谈进行中1. 开场白构建信赖关系访谈前的准备完成之后，就可以正式开始进行访谈了。但是如果和用户一见面就马上单刀直入切入正题开始进行访谈，那么访谈可能无法顺利的进行。因为此时用户还处于紧张状态下，访谈人员和用户之间还没有建立起信任关系。为了消除用户的担心，建立起信任关系，我们首先可以进行简单的寒暄和自我介绍。通过轻松的沟通先活跃气氛，让用户更加放松，紧接着就可以向用户明确此次访谈的目的了。因为访谈开始之前不会明确告知用户访谈的内容，而且采访的过程中经常会出现访谈人员向用户刨根问底的情况，如果不事先说明情况，访谈过程中就可能会受阻。举个例子：你好，我是oyo的访谈人员，我是XXX，这是我的同事XXX，谢谢您这次愿意前来。这次我们特邀一批用户来访谈是希望了解XXXXXX，所以想请您介绍一下您使用oyo app的情况。我们有准备一些简单的问题主要是包括XXXXX情况，希望能够通过聊天的形式向你了解，大概需要1小时左右时间。在这个过程中所有聊到的问题都没有对错之分，您只需要分享真实的想法和经历就可以了。如果对任何问题有疑问或是不知道直接说就可了，不需要有任何的顾虑。您提供的信息能帮助我们更好的了解用户，改进我们的服务与产品。我的同事XX会对整个谈话进行记录，因为聊天过程中聊到的内容可能会信息量比较大，我们希望能够录音。录音内容只用于分析，不会公开，不知道您是否介意？如果介意的话，也可以不录音。在聊天的过程中，我们可能会就一些细节内容提出问题。可能有些刨根问底，请您不要介意。2. 正式访谈在对用户有了一个比较彻底的了解之后，就应该把话题引入到产品的使用情况上来。通过访谈，逐渐明确用户是如何使用该系统或产品的。常见的访谈一般有五个部分的问题构成，分别是基本信息、过往经历、产品感受、体验流程、竞品体验、最后根据用户的访谈内容再深究细节。1）基本信息用户的基础属性，方便我们了解用户群体。从基础信息的询问部分开始，就需要考虑后续的对话应该如何展开。前文中讲到的“情景访谈法”就是在请教的名义下，让用户谈论自己的用户体验。但是如果访谈一开始，访谈人员就突然切入核心话题的话，就会导致用户省略原因和背景，直接切入结果的情况发生。为了避免这种情况的发生，访谈一般会从职业、兴趣等用户的基础特征开始切入。这样做的好处是一方面能够帮访谈者建立起显性用户画像，另一方面也能让用户进入情景式访谈的教授者角色中来。2）过往经历当受访者的话题逐渐被打开，逐渐进入角色后。我们就可以从日常的业务内容开始聊起，了解用户具体的行为、操作或者场景。然后逐渐进入整体，例如因为什么开始使用OYO app的，再按照日常的过往预定酒店的经验、上一次使用oyo预定酒店的经验、预定失败或是预定不顺利的经历和情况、竞品的使用情况，这个基础顺序展开话题，逐层推进。3）产品体验感受在对用户画像以及用户的过往使用产品的经历有了一个了解之后，我们就可以对用户实际使用产品时的体验进行询问了。请用户体验产品时，需要我们提前准备好装有本公司最新版本app，或是新版本的测试包的测试机，供用户进行体验。产品内容问题询问时，我们通常需要先给被访者设置一个任务。传统的任务设计可能只简单描述一下任务，例如：打开OYO app，预定一家酒店。这样的问题叙述方法，显然很难将用户带入到场景中去，也并不符合情景访谈法的要求。这样提问的结果就是用户简单的完成了任务，但是并不能给你任何反馈建议，正确的提问方法应该如何呢？我们需要营造一个场景，并让用户置身其中。例如：你的老板要求你明天要去嘉善XXX地方出差，老板给你的差旅费预算是XXX元以内。请你打开OYO app预定一家酒店。而后访谈人员需要观察用户完成任务的过程，后续进行相关的产品提问。体验完成后，可以以满分十分为单位，邀请用户对于产品的整体使用体验进行评分。设计风格问题则是侧重产品的交互体验以及UI风格进行提问。例如：用户对于现有的页面结构和排版觉得是否喜欢、用户浏览页面的阅读顺序、点击转跳新页面的交互的看法等等。这部分完成后，同样可以邀请用户进行打分。4）竞品体验竞品体验的流程，同样需要我们提前准备好装有竞品最新版本app的测试机，供用户进行体验。可以选3个左右竞品，从产品内容以及设计风格方面分别对用户进行提问，并请用户进行打分，后续可以与本公司产品的评分进行交叉比对。5）注意事项根据访谈提纲中的时间分配，合理安排时间，控制在90分钟以内。主访人需要熟记提纲进行脱稿提问，尽量与用户有眼神接触以示真诚。用户体验流程中，需要注意公司信息的严格保密，对于涉密信息以及玩法提前删除，或是模糊处理。记录时只记录用户原话，不加入任何个人理解与总结。访谈结束后，需及时完成访谈记录，避免因为延迟记录而造成的根据访谈人主观理解补充记录的情况。3. 结束语在访谈开始之初，一般都会告知用户访谈时长。因此，原则上来说访谈应该在约定的时间内完成。为了防止访谈内容有所遗漏，访谈结束后我们一般会与用户一起根据访谈大纲快速回顾一下访谈内容与回答。这更像是一个与用户二次确认的过程，如果记录有所遗漏在此阶段可以进行补充，如果有错误可以抓住机会二次修改。结束语是在访问完最后一个问题后，向用户表明本次访谈已结束。结束语中我们会向用户表达感谢，告知其回答非常具有参考意义，我们会尽快把收集到的访谈内容反馈给相关部门。如果提供了奖品和红包也需要在访谈结束后一并发给用户，一些参与度高、善于沟通的优质客户，需要在访谈结束后维护好关系，方便再次访谈。四、用户访谈结束后1. 整理访谈内容，输出记录我们一般会利用两个用户访谈的间隙快速整理调研笔记，对之前记录不完全的部分进行补充以及快速的检查。也可以根据前一个用户的访谈情况调整访谈问题。五、用户访谈技巧总结1. 要如何做1）深入用户需求我们需要在访谈中深入的探究用户是如何思考，如何引发用户行为，用户的真正需求是什么。而不仅仅是停留在表面的他们说了什么上。我们要询问经历而不是看法，询问原因而不是得到结论。最典型的例子就是100多年前，福特公司的创始人亨利·福特先生到处跑去问客户：“您需要一个什么样的更好的交通工具？”几乎所有人的答案都是：“我要一匹更快的马”。很多人听到这个答案，于是立马跑到马场去选马配种，以满足客户的需求。但是福特先生却没有立马往马场跑，而是接着往下问。然后福特就发明了汽车，很好的满足了的客户的需求。“如果你们的产品能有XXX这样的特色功能就好了”，很多产品正是听取了这样的用户意见之后，导致最后结果不太理想的。就像福特汽车的这个故事告诉我们的，我们需要挖掘客户真正想要的东西，而不是停留在现有客户所说事物的表面，傻傻去找一匹很快的“马”。2）关注用户过往的经历在访谈过程中，我们的提问尽量围绕用户过往的经历来问，而不是未来的希望。因为大多数关于未来的问题都会包含很强的引导性内容。而过往的经历由于是真实发生的，我们往往能从中获得更多的内容。如果想用户提出“我们有一个XX新增功能，是XXX这样操作的，您觉得怎么样？会使用吗？”这样的关于未来假设性的内容，就会导致用户说出不是基于真实用户体验的个人意见。这是用户自己的主观判断，并不是真正的用户体验，我们访谈的目的是收集未经分析过的新鲜数据，而不是引导用户说出让我们愉悦的内容。3）接受沉默许多初次访谈的人员会非常害怕现场的沉默，用户一旦陷入沉默，就会马上上前解释或是询问。访谈中我们需要给予用户足够的时间思考和回忆，不要立即让用户给出他们的回答，给用户大概10秒的沉默时间。“访谈留白”给了用户细致思考的时间，他们在回答时会更详尽而肯定。在我们需要鼓励用户说出更多内容时，也可以这样去做：当用户描述结束后，可以不要急于接话或是，认真地看着用户，并点头鼓励，用肢体语言告诉他，我对你的描述非常感兴趣，期待你说出更多。这时，用户往往会再补充一些描述。当然，当用户确实无法说出更多时，也不必给过于苛求。告诉他，他刚才讲出的内容已经很有价值了，如果有新的想法，可以在访谈过程中随时告诉我们。2. 不要如何做1）不要回答用户关于使用上的问题在访谈中，如果遇到用户针对设计方案主动提问的情况。在这种情况下，可不必急于回答用户的问题，而是反问用户，请他们聊聊对方案的预期。例如：如果用户提问，“这部分会展示什么内容？”，我们可以反问， “您认为这部分会展示什么内容呢？”；甚至还可以进一步，“为什么您认为这里会展示这些内容呢”。聊到这里，我们就可以探知用户对方案的构想，以及对方案的关注重点。接下来，可以告诉用户，我们目前的设计方案是怎样的。然后将现有方案与用户的预想进行对比，请用户评价下各自的优劣。最后，还可以进一步探究，为什么用户会问出这个问题，为什么他会对这部分展示什么内容感兴趣？抽丝剥茧，层层，可以帮助我们更好地探知用户的需求。当用户主动提出问题时，不要急于给出答案。变被动回答为主动，才可刨根问底，层层探知用户本质需求。2）不要在无效的问题上纠缠在访谈时我们经常会遇到一些侃侃而谈的用户，我们要把控访谈的节奏，否则会面临话题直接被带着走，最后草草收尾。在倾听时一旦发现有偏题现象，趁受访者思考的空隙，迅速拿回话语权，对受访者的观点进行总结，然后提出新的问题，一般情况下，受访者不会再就原来的问题纠缠下去。“您刚才说设置多套皮肤…. , 关于这一点，我很同意您的观点，那对于点击切换支付方式这块您的看法是？”3）不要使用用户理解不了的专业词汇由于我们是专业领域的从业者，询问的过程中经常不自觉的说出一些例如“icon、金刚区、瓷片区”的“行业黑话”，然而这些专有词汇用户不一定了解。访谈时我们需要有意识的将这些专业词汇转化成普通用户能听得懂的语言进行描述。毕竟如果用户都听不懂你在问什么，他也无法给出详细的回答。4）不要在访谈过程中表露出失望或是责备访谈人员一般会是产品相关的设计人员。自己精心设计的产品如果被用户吐槽可能会产生挫败感，进而不自觉的流露出失望的表情，甚至还会问出类似“这么明显都没有看到吗？”、“没有人会发现不了这个地方吧？”这样的问题。写在最后：不要小看一次看似简单的谈话，使用正确的访谈技巧，就能获得一手的用户信息。但是也不要过分执着于使用什么样的方法，在实际情况中经常是夹杂着使用多个方法。重要的不是使用什么方法论，而是获得一手的用户数据。本文由 @安琪___ 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载题图来自 Pexels，基于 CC0 协议