营销研究方法

彪悍-5.20日报关于营销调研的定性研究方法：在探索用户对于品牌认知中特别有用的第一步，调研内容充分让消费者表达自己的想法和感受。定性调研方法：1.词汇联想。当提及到品牌名称时，用户的联想。例如：ck老师之前提及的创始人形象，以及功能，成分等；2.阶梯技术：用特定“为什么”这种问句探索消费者深层动机和目标（即刀姐的5个为什么方法）。例如：为什么要用一叶子面膜？它是一款补水面膜（属性）；为什么补水很重要？它能使皮肤看起来很好（功能特点）；为什么皮肤好很重要？皮肤状态好能是我感到开心（情感因素）；为什么皮肤状态好很重要？这样能让我在生活中更有自信，更加自如地应对一切（核心价值）当对于用户的需求了解更深，相应就更能说服用户，给用户传递一种“它懂我”的感受。

在市场调研中，有些调研人员长期以来通过深度的定性研究方法来深入了解消费者态度与市场情况，有些研究人员则认为采取量化方案的营销调研才更加合理科学。实际上，在做研究时，我们不应该把定性研究和定量研究对立起来，而是要将二者进行有效地结合。就像要做一把椅子，斧头也要用、锯子也要用，不是比较他们哪个好，而是如何有效地组合，斧头善于劈砍，那你就在劈砍的时候用它，锯子长于精细切割，那你就在切割的时候用它，结合在一起才能更高效率、更低花销地解决问题。如同斧头和锯子，定性研究和定量研究方法各有各的功能、特长和适用场景。01定性研究的核心功能是探索。探究现象或问题的存在性（有哪些可能性存在），往往以典型个体为研究对象，用半结构化的访问大纲进行开放式研究，通过全面的了解、深入的挖掘来描述典型个体的行为和思考，在时间和空间上刻画出个体的行为动线和思维动线，在广度上构建全貌和行动链路、在深度上挖掘背后动机和底层逻辑，为定量研究搭起框架、提供主题、构造选项；定性研究更适合解决对模糊问题和群体的清晰化、需求和动机的挖掘、创意和解决方案的产生等。02定量研究的核心功能是测量。更多是量化评估现象或问题存在的普遍性，往往是以群体为研究对象，用结构化的问卷进行定向的信息收集，通过标准化的问题和答案来测量群体的行为和思维，通过统计分析技术来量化描述群体特质、测量群体间的异同、识别变量间的交互关系；定量研究更适合解决度量、评估、预测、计量分析方面的问题。END 总而言之，一个有效的营销调研应该是以研究目的为出发点和依归，针对不同的研究任务选择和集成合适的研究方法，充分发挥定性研究和定量研究的优势，得出有整体感、穿透力、建设性的结论和建议。

由于有众多品牌都在争夺消费者的注意力，想要赢得消费者复购可不是易事，更不要说赢得消费者的心。这也是为什么，在消费者购买之后，营销还没有结束。如果不想把消费者拱手让给竞争对手，在两次购买之间，广告主就要在不引起消费者反感的情况下，争取成为他们复购的首选。提高客户留存的秘诀是什么？给消费者带去愉悦感、印象深刻的体验，满足他们个性化的需求，让客户感觉品牌时刻在关注着他们。这就是提高客户留存和建立品牌忠诚度的秘诀。先进的营销技术通过定向和及时的后续行动，可减少客户流失，为客户培育用户。具体来说包括：一、统一用户身份消费者的购物习惯逐渐呈现全渠道的趋势。消费者常常会同时在线上线下购物。但是如果消费者的数据没有打通，品牌就不能识别不同渠道的同一个消费者，给同一消费者发送不同的信息。但是这并不会增加品牌成功的机会。相反，品牌精心策划的营销活动出现重合，可能会出现给同一个客户发送不同的信息的情况，让整个沟通变得碎片化，而且很重复。简言之，如果不能统一客户身份，品牌非但不能吸引用户，还有可能导致有价值用户的流失。身份识别是为每一位客户打造360度画像的关键。这听起来很难，但是有了Martech，就可以打通消费者线上线下数据（包括广告投放、网页交互、社交媒体、CRM、忠诚度计划、店内采购、第三方数据以及手机App），形成统一的用户画像。二、绘制购买后的用户旅程消费者第一次购买是一个重要的里程碑，但是消费者复购是更值得庆祝的事情。如果消费者在社交媒体留下了正面的评价？那真的值得开香槟庆祝。企业如果能够花点时间，运营好消费者旅程后半程，将带来可观的回报。你的公司是如何支持购买后阶段的用户旅程的？1）接受度。消费者收到商品后是什么反应？你是否履行了消费者购买之前给予的承诺？你的信息是否确认消费者的购买决策是对的？是否要求客户反馈？2）留存率。复购是一个好消息，这意味着消费者喜欢你的产品。消费者复购之后，回报消费者的时刻到了。你能否为客户提供独享的优惠？你是否有会员计划或者品牌社群，能确保忠诚客户在精英俱乐部有一席之地？3）扩张。开心的客户会有意愿尝试更多的产品。你是否有方法预测和建议哪些产品客户可能会喜欢？4）拥护。你是否知道用户在何时会拥护你的产品？你是否有计划来撬动他们的热情和兴奋的情绪？你该如何让他们感觉自己是你团队中有价值的一员？CDP将消费者行为与购买后旅程联系起来，发现哪些环节的消费者体验低于水准，哪些环节的后续行为进展顺利，从而帮助企业减少客户流失。专注于消费者的需求可赢得客户的忠诚，与客户建立起坚不可摧的关系，就连最强劲的竞争对手也无法撬走你的客户。三、与客户体验团队齐心协力客户体验是打造客户忠诚的决定性因素。但经常遇到的情况是，关键性的客户数据分散在不同部门：营销部门掌握了一部分客户数据，客服团队手里有另一部分客户数据，而两个团队使用的技术来自不同的供应商。部门之间没有信息双向交流的通道，会导致后续的行动和产品报价与客户体验完全不同步。例如，营销部门可能会给客户发送一个优惠信息，给客户某款产品买一送一的优惠，而该客户刚刚退了这款产品。在客户服务团队之间建立沟通机制，可避免品牌毁掉好不容易赢得的商誉和品牌信誉。CDP有一个中央数据存储库，客户体验和营销团队都与这个存储库对接，如此一来，不同团队之间就可以实现有效的沟通。四.后续培育个性化，以提升客户体验在顾客忠诚营销中，预测客户需求以及客户何时需要至关重要。实际上，当品牌的促销是基于此前客户与品牌的交互，那么有79%的客户会使用品牌的促销优惠。一个客户可能在不同的渠道与品牌有过无数次交互，留下了不同的客户数据。例如销售掌握客户的购买数据，营销部门有客户的浏览历史记录，客服有支持数据，CDP可以将这些信息整合在一起，并且自动更新客户数据。因此，当企业对客户形成统一的用户画像时，就可以和DMP、DSP这些Martech一起使用，来实现特定的目标。在充分了解了客户的历史和行为之后，企业可以打造个性化、与客户高度相关的内容，从而赢得客户的信任，带来销售转化。五.向客户展示你对他的了解，从而建立信任，减少客户流失对客户全面、完整的了解，可以提升客户信任和利润。例如，九枝兰合伙人傅强在30岁左右，设计开放了一个“智能推荐系统”，从功能来看，这个系统就是今天的CDP，傅强也凭借这个系统在当当网近千名开发工程师中脱颖而出，成为当当网最年轻的技术VP。“智能推荐系统”统计了当当网所有的历史客户的数据，不仅包括人口统计学层面的姓名、性别、年龄、地域等信息，也包括了用户的访问轨迹、浏览时长、收藏、加购物车等行为数据，还有客户的评论、留言的服务信息，甚至还有配送物流信息，在此基础上叠加上时间周期和产品画像，该系统能够给出相对完整的用户画像，并基于数据对用户进行预测性标识。如两年前购买过孕期保养类书籍的客户，系统推测该用户当前应该是个1岁幼儿的妈妈；又比如，数据显示该用户最近几年一直购买技术开发方面的书籍，而且书的层次越来越高，开始出现PMP类的书籍，系统可预测他目前应该在技术管理岗位上。基于预测，系统通过定向优惠券、加价购、都在买等形式，在相应的位置上开辟推荐、追加以及交叉销售功能，增加了交易客单价，带动整体GMV增长15%。六、利用完美的个性化的客户体验，建立客户信任，减少客户流失广告推广中，传统的人群定向与市场细分已不足以吸引广告主。竞争在加剧，购买渠道也在增加。给客户发送不当的信息、重复的内容，或者发送时机不对，这些错误都可能降低客户满意度，造成客户流失。品牌需要对客户身份和行为有深入的理解，才能真正地发现，品牌交互是如何对购买后旅程产生影响，以及品牌应该在何时与客户展开一对一个性化的交流。统一的客户数据帮助企业通过一条条完美、个性化的信息，减少客户流失，提高客户品牌忠诚度。还想了解其他CDP的问题，以及企业数字化转型的相关问题，可以评论区留言或者私信我。

数据来源：艾瑞咨询核心摘要""内容营销观察""KOL观察·势为篇""品牌观察·红人榜篇""

时下社群很火，这让很多人跃跃欲试，既羡慕社群粉丝带来的滚滚销量，又羡慕社群模式不受任何中间商的欺负压榨。于是深度研究几个社群：大三湘南山会、酣客公社、小米、正和岛后，发现他们在社群运营过程中都不约而同的遵循一些规律一、全方位深度解构三大社群1、都有一款极致的单品作入口，尖叫的价格。小米一上来就打高配低价牌，同样的配置，小米手机售价只有三星的1/2。酣客公社标榜千元的品质，百元的价格。茅台的品质，售价却只有茅台的1/6。大三湘茶油，比特级初榨的橄榄油品质还好，好到可以直接喝，会员价七折优惠。这里最重要的是必须要有且只需一款爆品，小米手机通过一款小米1，赢得了大批消费者，奠定了小米帝国的根基。大三湘茶油从2012年13个品项消减到1个主打品项。酣客公社自始至终只有一款酣客白酒，而我们反观任何一家酒厂上至茅五剑郎下至二锅头、老村长，那品种、类型多的别说顾客了，甚至连他们董事长都未必能数过来，仅仅五粮液1个品牌就36款酒。其实这些都是从苹果那学的，全球最顶尖的品牌苹果，每年只出一款手机。2、都有自已的社群，并有丰富多彩、异常活跃的线上、线下活动。酣客公社一年四次酣客节，一次酣客粉丝代表大会，同时全国各地分社还有高频无限次的酣友汇。小米4年之间，从100人到6300万人，从小米网、同城会、到小米之家，米粉线下社区与活动策划：2011年9月-2013年10月，小米官方统计的活动469次、事件58次，平均每月21次营销活动！小米通过爆米花奖、同城会、米粉节……将米粉紧密地联系在一起，形成了一种文化与人格上的感召力与粉丝认同的共振感。3、社群营销模式，全部都是走的去中间商路线，省下的流通利润直接返还粉丝。酣客公社的FFC（Factory&Fans to Customer）模式，即“工厂+粉丝+顾客”。 从厂家直接传输到粉丝，用粉丝去影响消费者和客户。所有的顾客都是粉丝，所有的粉丝全部消费酣客白酒，所有酣客的销售只靠粉丝口碑推荐，没有任何中间渠道商、经销商、代理商。大三湘从2013年8月开始实施以企业家为主体的会员制模式：剔除一切中间环节，直接将安全、新鲜的专利产品-原香山茶油从工厂直送到家！南山会入会费10000元。其中7000元用于茶油消费，剩下3000元相当于六年的会费，会员除了可以得到高端茶油产品外，同时获得会员的其他权益，包括免费参加会员活动，茶花主题旅游，进行茶油礼品定制，可以自己冠名某座茶山等。如今产品已经进入人格化特征时代，产品的第一批用户都是从身边的亲戚朋友开始发展的。大三湘最初的创始会员只有60多人，目前大三湘在全国拥有4000多名会员，会员续费率达到90%。酣客公社2014年4月第一次封测，只有约200个元老酣客参加，目前酣客公社在全国各地有40多个分社，共有12000多名酣客，人均客单价10000元以上。2010年8月16日，小米发布MIUI第一个版本时，只有100个用户，小米把这100个用户称为“梦想的赞助商”，如今小米用户超过1个亿。二、“互联网+”社群持续有效运营的七大核心关键要素任何事物要得以持续健康运行必然有一套自洽的内在逻辑。基于对麦肯锡7S模型的深度解构，在结合社群实践的基础上提出了“互联网+”社群方法论。1、必须有一个载体，产品或服务。小米的载体是手机，大三湘的载体是茶油，酣客公社是酣客白酒。而且这种产品和服务要惊艳到让粉丝引以为傲，逢人就赞不绝口主动口碑分享、推荐，未来如果说只允许有一种营销方式存在的话，那就是口碑营销，信息泛滥的时代，人们对任何广告传播都不屑一顾或厌烦抵触，而对朋友的口碑推荐却照单全收。2、都有一个鲜明且不甘平庸、追求卓越的精神诉求。超越常人的普通追求，影射粉丝的价值主张和精神诉求，甚至可以成为粉丝的身份标签和行为符号，有一种为民请命的悲壮感融于其中，这样容易激发人们的拥护与支持。大三湘是为了解决留守儿童的教育和农民尊严的活着，以带动千万农民致富为使命。小米是为手机发烧友而生，因为米粉，所以小米。酣客公社是为真酒鬼提供一款喝得起且品质媲美茅台的白酒，所以“我只跟靠谱的人喝靠谱的酒”成为酣客们的信仰。3、让粉丝参与到产品的整个产供销的流程环节中。米粉参与了小米手机调研、产品开发、测试、传播、营销、公关等多个环节。酣客公社的各种线下活动从前期封测到后期传播基本上全部由酣客自发组织完成。大三湘邀请会员参与产品研发过程、包装设计与产品体验等等。4、从极客思维出发，以教育和培训用户对产品的专业认知为已任。重建用户对产品的定位和诉求，通过提升用户对产品的专业认知，建立起品牌的护城河。酣客公社不仅通过封测活动来普及和推广品鉴白酒的专业知识，甚至教授酣客自已如何勾调白酒。大三湘的网站上从不同维度、不同指标对比了茶油与橄榄油、花生油的优势，教用户如何挑选、鉴别食用油。小米手机的发布会上，雷军从头到尾就是PK、调侃友商，用各种参数突显小米手机的独一无二，从系统功能、界面设计、软件等到跑分如何如何，连手机最外层的包装盒都要站两个人上去炫耀一番包装盒的承重。5、都有一套基于共同价值观的文化机制社群运营最难的就是保障机制的建立与执行。因为大家本来就是基于某种兴趣爱好、精神追求聚在一起，所以粉丝来自五湖四海背景层差不齐，诉求千差万别。因此，社群管理通常相对比较松散。但是这极易由于利益诉求的差异化让粉丝四分五裂。可是如果社群管理太严，又容易让部分粉丝离群出走或者望而却步，毕竟粉丝管理不同于员工管理。目前来说，社群管理相对比较成熟规范的就是国内最高端的企业家社群正和岛，他们为岛上公民制定了“五条诫律”、“六条行为规范”。因此，社群必须要有一套基于共同价值观的行为纲领来约束和规范大家，否则就容易成为乌合之众。6、经常举办线上、线下活动加深粉丝与社群、粉丝与粉丝之间的共鸣。小米为米粉呈现了爆米花、同城会、米粉节。大三湘南山会有油茶花节、精英沙龙等等。酣客公社的酣客节、粉代会。从某种意义上可以说，粉丝与粉丝之间连接的粘度与频度决定了一个社群的生命力，社群活动的频率与质量决定了社群能走多远。7、品牌确立后都进行了品牌延伸，即产品+社群+商业模式。社群杀伤力的核心体现就是品牌延伸，承载着社群亚文化基因的其他产品同样能获得粉丝的青睐。小米除了手机，还出了路由器、手环、电视、充电宝等一大堆的产品，仅仅一款雷锋兔年销量就达30多个亿。酣客公社的对外宣言就是“从一瓶酒引发的精彩人生”。因此，除了酣客白酒以及衬衫、T桖、拉杆箱等之外，酣客养老地产、酣客金融、酣客餐饮正在紧密锣鼓的筹备中。大三湘横向延伸了副产品线，精油、护肤油、洗发产品等系列，纵向正在筹划种植业、深加工、乡村旅游、特色农产品的养殖种植等等。

35:33神经营销是指运用神经科学方法来研究消费者行为，探求消费者决策的神经层面活动机理，找到消费者行为背后真正的推动力，从而产生恰当的营销策略。本次课程简单介绍了什么是神经营销以及相关案例。

对营销人来说，新品上市算是周期性无法回避的命题考试。这类考试直接且犀利：新品是火爆全网还是坐冷板凳，直接给这波营销判分高低我也经历过无数次大考小考，且横跨各科目——美妆、日化、食品、家居、服饰、以及现在的消费数码。今天就来说说关于新品上市的营销方法和逻辑思考。品牌不同，产品不同，所面对的营销环境也不一样，但背后思考的框架逻辑万变不离其宗。作为操盘人，自己的思路框架大体如下：概括来说，先做市场及消费者分析、产品卖点提炼，定主策略；根据主策略做分阶段规划（资源、人力、节奏等），对应做目标的拆解细分和量化；之后就是媒介和内容策略，以及规划战役中的必杀一招；进入执行阶段后，注意动态调整和根据市场反馈的规划，最后是评估和后向效果调研、复盘。按这个框架，每部分细说。一、市场分析1、市场定位参照电通公司的模型，根据市场和产品的成熟程度，市场定位可分为四个象限：对新品来说，主要落在【新市场 新品牌】和【旧市场 新品牌】。所谓新市场，指开拓期或需求培育期的市场。用户尚未形成刚需和强依赖性，市场竞争者少，但整体容量也不大。比如小度智能音箱初上市的时候，大家对这个品类有陌生感，产品功能也不熟悉，无法直接唤起【满足需求】的强关联性。对于这一类市场，新品上市的目标应是在开拓新需求的同时，培养新的品牌。需要企业承担一定品牌教育的成本，但一旦市场培育起来且居于领导地位，收益也非常可观。对应的新品上市策略为：唤起消费者的需求，并让消费者认识到新品牌是满足其需求的代表性品牌。这部分具体在内容策略部分详述而旧市场，则指竞争充分的市场。在这类市场，无需承担市场教育成本，新品上市的核心目标是进入品类联想池，提升品牌知名度。新品上市的核心在于：1、强化商品具备竞争力事实2、突出和竞品相比的差异化优势简单来说，就是『人有我有（一样的实力）、人有我优（差异化优势）』。例如，小度耳机上市的时期，无线蓝牙耳机市场已经初步成熟，上市营销聚焦在差异化的智能卖点。2、目标人群分析做完市场定位后，进入目标人群细分环节。（关于产品卖点分析，不同类目差异过大，故不在此叙述）首先，界定清楚目标消费人群、使用人群和购买人群（费用负担者可能和购买人群一致，也可能有区分）逐一进行分析：分析使用人群的特征，重点看性别年龄、居住地区、家庭情况、文化水平、生活方式、使用频率等；分析购买人群的行为，主要关注购买动机、决策路径、购买便捷性、收入水平、消费观念、支出倾向等。其中，尤其需要重点关注：购买人群对商品的认知、知识储备和嗜好——影响核心内容策略购买人群触点习惯和偏好——决定核心媒介策略三、购买行为分析为了便于叙述，我们把购买行为分为高中低参与度三类：（实际情况可能更复杂，譬如不同区域、不同收入水平的参与度也也不一样）高参与度意味着购买高价值且耐久的消费品，比如房车、大家电等。这些产品需要提供非常消息的商品信息以及平均基准，供决策参考。中参与型，更多是对已有产品的换购和增购，消费者会有意识花费时间和精力来选择，但投入并不太多。这时候提供品牌的差异性、产品特性、以及品牌价值主张（打动特定目标人群）就非常重要。低参与度对应高频低价，这类产品门槛很低，更多在于唤起好奇心和注意力，因此直接的感官刺激、诱惑尝试的钩子就非常重要（比如APP类，门槛极低（只需下载），大部分都会用红包补贴新客；低客单价的美妆日化食品，通常花重金在短视频内容营销上。）二、阶段性策略规划这一部分重点在于节奏（每个阶段投入资源的量级和目标管理），对节奏的影响因子非常多，做一次成功的新品上市营销，必须考虑周全：消费者心理：消费者对品牌、产品的心理接受程度如何？是陌生还是熟悉，是关注还是随意，决定了营销是慢火细炖还是干柴烈火。时间节点：节日、周期性消费的习惯、电商节点，这些因素也必须重点考虑。例如，电商节点未必是好的推广时机（信息冗杂、竞争激烈、价格混乱等），新品上市得在电商大促前充分前置，让新品先有热度和知名度，再等价格流量收割。供货节奏：新品上市通常关联供应链预测和产能爬坡。预售当然也可以，但也需充分考虑等待成本和心里预期值，以及竞对可能的截胡动作。口碑：上市节奏匹配首轮消费者口碑的发酵，形成咬合度高的齿轮效应。……对新品上市营销来说，不仅要设置总目标，最好应该根据阶段投入的体量设置分阶段的目标（可有不同侧重点，比如前期声量、中期搜索数量、后期转化和销量等），这样更有助于灵活的把控和实时调整计划。三、内容策略实际上，内容策划通常会和媒介策略一起思考，这样对于两者碰撞结合带来的【杀手锏】，有更多整合思考的空间，带来更多灵感火花碰撞。这里为叙述连贯，就先说内容策略：还是用新市场和旧市场的逻辑：对于新市场，新品上市的关键点在于培育需求（在培育需求中把品牌作为唯一满足需求的解决方案），这里介绍三种切入方式：从各需求层次上挖掘：消费行为、生活行为、自画像层次在消费和使用产品过程中可能未被满足或者有大幅提升空间的需求点（海底捞服务）在生活行为上被忽略或可优化的要求（健康饮食风潮刺激各种植物膳食）在精神满足方面的的共鸣和期待（neiwai【女性身材苛求：没有一种身材微不足道】）突出商品效用，有的时候，消费侧的需求没有特别显著。但商品确实有独特卖点或者科技创新，这个时候往往需要创立【典型使用场景】，有可能比较小众，但通过小场景链接效用和欲求，放大满足感，吸引更多人的注意，例如戴森卷发棒的前期营销，突出商品技术革新带来真正的、肉眼可见的效果。从需求反面挖掘：找欠缺型需求（缺少）和欲求型需求（渴望），前者指欠缺、缺失的状态——比如最近越来越火的针对脱发、失眠功能的产品，；后者指期待未来的更好状态——比如让学龄前孩子学思维。而对于旧市场，我们可以按照之前的购买参与度来进行内容侧的考量：对于中高参与度的购买决策（低配高价商品或者换购、增购的中高价位产品）如果差异化明显，可以直接强调少数用户关心或者能引起充分兴趣的差异化卖点；如果是弱差异化（可能是大多数产品面临的情况），则可考虑几种策略：普遍策略：不是强调与竞争品牌的不同，而是把商品的一般特征作为自家品牌的特性来诉求的首发（尤其对于代表性商品、市场占有率较高）先入策略：本来不是品牌独有特征，但是首先传播了这一点——老掉牙但经典的例子，沃尔沃主打安全，OPPO主打拍照USP策略：采用其他竞争品牌没有用过的独特主张，比如之前很多内衣产品强调轻薄舒适，但是今年有一家忽然讲【大胸显小】的新利益点（产品本身换汤不换药）对于低参与（随手购买、尝鲜购买）的产品，在内容打造上，也有两种方式可考虑：聚焦品牌好感，让广告好感转化为品牌好感，侧重培养品牌印象，打造记忆符号（好的广告素材、人气、品牌受欢迎程度等简单线索），比如口红的代言人营销提高用户的参与度，补充商品知识、强调购买利害关系——例如农夫山泉大量广告素材，都在强调产地和水质。四、媒介策略说完内容，再谈谈媒介策略，做媒介规划前，得做到两个了解：了解所选择媒介类型、特性和价格了解用户对接触不同媒介信息的到达和反馈围绕着消费行为的参与度，有三种比较典型的媒介组合方式：高参与度（花较多时间精力决策购物）：向特定消费人群（高潜）传达详细信息和知识，再通过全国类媒体形成舆论（受欢迎和成为话题）中参与度（换购、增购为主）：大众媒体预热提高期待度（类似打造【氛围感】）+专业知识类媒体提供详细信息+上市后一定时间大曝光媒体达到全面知晓低参与度：传播具备吸引力的广告素材，唤起兴趣和试购，再叠加大型媒体推广效应激发正向反馈和循环购买，叠加促销活动（电商线下）举个高参与度的例子，最近上市的小度学习平板，属于高价低频产品，家长购买的参与度很高。为此，我们先精准锁定家长精准人群（小度老用户、家长老师kol等），把选择产品的考量依据、小度平板的性能优势一一说清楚，完成第一部分对特定群体的传达，且形成专业背书。之后结合专业机构对【防蓝光护眼能力】评测结果（小度防蓝光效果第一），发起#防蓝光不是伪科学#的话题，当天自动上了微博热搜且自动引发媒体广泛报道——从而吸引更多有兴趣的人，他们在搜索产品信息的时候关注到之前沉淀的信息知识，更容易形成转化。再举个低参与的案例，在网易考拉的时候，我们当时准备推一款自产的月饼。这类产品无疑属于相对低参与度的产品，且月饼本身差异化不是很够（网红口味太多，本身这款口味相对传统），为此我们发起了一个试购活动【中秋如下雨，月饼免费尝】。活动上线后，降低大家的尝试门槛，激发试购兴趣。结果活动上线不到一周，所有库存月饼都售罄。值得注意的是，有的新品属于年度战略级新品，对此，传播的战线也应更再长，长达半年或者一年，对此：中高频购买：采用集中+脉冲投放策略——新品上市集中+不间断常规投放+重要节点脉冲投放低频购买：采用集中+断续投放策略——新品上市集中+平时无投放+重要节点脉冲投放比如小度智能屏X系列，作为年度战略新品（低频购买），上市期有新品发布会和集中测评造势传播，重要节点再结合用户的购买诉求再做脉冲投放（最近结合春节期间的送礼诉求，植入综艺《王牌对王牌》）五、杀手锏最后也是最精彩的一步了，前面做了很多布局，包括目标市场的判断、用户研究，内容规划、媒介策略……然而残酷的是，如果这些都是正确的分析、正确的策略，也只能获得【正常】的效果，【正常】的投入产出比。而不是【爆炸】、【超预期】的所得。因为大部分时候，我们面对的都是厮杀激励的市场，拥有的则是有限的资源，想要更进一步，就需要思考【杀手锏】，即：1、 引发主动传播的话题或者事件2、 对消费者选择产生巨大的影响作用当然，如果两者兼备更好。第一点，比如结合某一卖点或者主张，引发公众的充分讨论，比如：价值观营销（内外、多芬）和竞争对手打造相爱相杀的合作（喜茶&茶颜悦色）反其道行之（网易严选经常用）目标用户关注的热点话题（小度的辅导作业系列）……除非Apple麦当劳这些巨头品牌，其他品牌如果想采取这类传播，建议放在新品上市的中后期，不然容易有喧宾夺主的风险。比如小米的发布会，大家的关注度都放在了200万的logo上。第二点，通常的做法是为产品打造极具吸引力和传播力的向往感，或者包装出无法拒绝的诱惑钩子前者比如踢不烂的广告——不过说实话，随着媒介分散化和注意力稀释，对广告内容的要求越来越高，大明星、大制作也未必能达到预期——针对产品本身的广告，远比态度类的TVC、微电影更难做，因为真正的主角必须是产品本身，才能塑造出真正的向往感，而非只是企业、品牌或用户。产品本身其实是最好的载体，比如蒙牛的高考押题奶包装、可乐各种瓶、奥利奥黑胶音乐盒、海马体圣诞照等——在新品研发中，营销应该充分前置。可感知的现场体验活动也是一部分，切身体验，对于差异化够强的产品来说，更加无法抗拒。后者比如设计巧妙的尝试（降低风险、暗藏奖励、特殊身份等）——更适合有知名度或者目标用户重度垂直的新品。杀手锏，也是最能展示营销人真正能力的地方，同样预算、同样产品，不止于媒介投放、不止步常规操作，如何通过深度思考和创造力，获得出挑的效果，不仅大力出奇迹，也能四两拨千斤。——是始终应热情探索的课题。六、执行期执行不多说。就谈一点：在新过程中，需要保持警醒且灵活调整——根据首批消费者的反馈、市场的反向，甚至竞争对手的策略，不断调整。一方面，抓住机会，比如消费者好评多的卖点、目前舆论和潮流趋势、潜在的合作伙伴等；另一方面，及时纠偏，很可能前期的策略并不符合目标人群真正的需求，这个时候一定要灵活调整。七、复盘一次新品战役终于打完了最后一步就是：休息休息一天之后，就可以进入复盘环节。主要包括几个部分：对目标是否达成效果的客观判断（不要自欺欺人，对营销人来说，犯错、浪费钱、走错路……都是宝贵的经验积累）归因：通过消费者问卷或者定性访谈，得到用户买或者不买、触达或不触达、被影响或不受影响的真正原因。 策略层面和执行层面的分别反思（需要团队每个人的参与）后续总结和工作方法的更新最后，再说一点个人感受，和其他类型的项目不同，新品营销最直接和销量挂钩，因此，在做每一个决策，每一个动作的时候，必须要想一想：为什么要购买我们的新品呢？有的时候，多想想否定的答案，更加重要。作者：岚岚 芋艿和猫说

商业地产营销分析与研究是营销学学科01市场环境分析商业地产市场环境分析的基本资料研究是拟定市场行销计划的根本基础，必须先行了解购物中心所在商圈及其客源层的特质，以便建立正确的营销执行计划。02第一手资料研究商业地产营销计划的研究分为第一手资料和第二手资料来源。研究第一手资料是经由下列方式的收集：现场访谈。在购物中心现场访问消费者，期望是当他们离去时作业。一般至少作300－500份以上有效样本，依照来客的居住地点邮递区号、人文背景分类及消费习性作交叉分析，此份收集来客居住地点的分析将作为建立购物中心商圈范围的依据。电话访谈。在购物中心所在商圈范围内以电话向居民作市场意见调查。抽奖所填写的资料可以提供顾客居住地区邮递区号分布及其它资料。意见调查表。在办理特别促销活动时的意见调查也可同时收集居住地点人文背景及顾客对活动的意见。03第二手资讯研究第二手资讯研究则不是从第一手资料收集获得。一些较佳的资料来源包括：政府人口资料公报。商业主管机构公报。地方报纸杂志。图书馆。瓦斯、电话、电力公司资料。百货公司/大型主力店。大学等。04购物中心承租商店顾客邮寄资料(可以用来了解顾客邮递区号分布)不动产经纪商(他们了解附近社区平均房价及转换率)。更新你的研究。研究作业应每2至3年或区内有重大建设或重大政变发生时就应予以更新，而何时应重新执行新的研究，例如：购物中心本身的重大变更(如业种组成、主力商店更换或重大整修刚完成等等）；购物中心所在附近有重大道路建设完成；购物中心所在区域有大型公司关闭；新的住宅社区展开；购物中心所在区域有新的购物中心建设计划发生。05定义你的商圈范围购物中心业组织者必须了解消费者居住所在，采用邮递区分号就是相当不错的定义商圈的方式，某些小型的购物中心其商圈范围有时候比一邮递区号分区还小，在这种情况下，商圈定义可藉由消费者的住址按政府的人口统计分类。客源分布资讯可来自于购物中心现场访谈，或从抽奖意见调查表及促销活动或是主力店顾客邮寄资料等获得， 当购物中心的商圈范围确立后，在设定目标之前你必须对购物中心的定位作处境分析，以便了解本身的优劣所在， 当收集资料作业时主要询问的问题包括：1）、区内主要产业为何?是否有裁员或重大变更计划?他们的行为模式为何？例如假使区内主要产业其薪资核发日为每月15及30日，则你可配合发薪日举办促销活动。2）、区域内主要道路网络系统为何?3）、是否有天然地形界限(例如山岳或河川)从你的商圈内横越?4）、顾客如何至你的购物中心?5）、是否有大众运输工具行经？6）、当你开车行经该商圈时你会经过多少与你竞争的购物中心?06确认谁是你真正目标客源购物中心可以通过下列的资料进行分析：1）、政府人口资讯：有关商圈内消费者基本统计资料，包括年龄、性别、收入、教育程度及职业分类与邮递区号。2）、消费者习性：包括区内生活行为模式，例如人们如何受影响及如何花费金钱，两个基本背景及收入相同的家庭，有时可因家庭生活模式暨喜好的不同而有完全不同的消费模式，例如两户邻近家庭，两者皆是大专程度以上的父母，拥有两个小孩，家庭收入约每年500，000万元，可能有全然不同的金钱使用模式。家庭甲拥有渡假休闲车、游艇及每位家庭成员一部登山脚踏车；家庭乙可能在其地下室有一家庭媒体中心，积极参与社区活动并常在家中宴客。可以预料每至周末假期家庭甲有可能离城而在周日时至购物中心购物，而家庭乙则可能在周末至购物中心消费。这里所述，每一家庭的购买行为除了受一般人口资料影响外也受其生活模式的影响。07了解自己的购物中心塑造一个成功的市场行销计划，应该将购物中心本身视为一种“产品”，了解它并可将它的优势—产品—提供给消费者。有时购物中心经理人过于了解他所经营管理的购物中心，而无法客观分析中心本身的优劣，则以下方式可尝试：1）、询问购物中心其它人意见，他们不是与你相同长时间在购物中心内工作者，例如询问他人有关标志系统的可视性。2）、改变你的视野，例如有时候尝试每日经由不同的路线到达购物中心或从不同的人口进入。经常在购物中心附近走动，问问不同观察者的意见—例如清洁维护人员、安全警卫或中介代理—并伴随你、指出你从未听过或看过的问题所在。因为购物中心是“产品”，而作为购物中心经理人则应以“包裹”方式审视，例如：建筑物－类似你产品的外壳—宜保持最佳状态；标志－类似产品的品牌—须清楚可视；人行道宜打扫洁净；入口区大门宜开闭自如；中心内垃圾桶宜随时保持干净；而厕所用纸须注意更换等等。产品进出动线也必须方便简明，发现任何可能阻碍消费者的路线，例如车道宽度是否足够？车位数是否充足?在店家，拥挤的通道及显目的摆设是否侵占走道空间而影响消费者购物?3）、检视购物中心实质环境与视觉因子，你应同时检视：景观设施。环境气氛。动线便利性购物中心所举办的大型活动。饮食。卫生设施。其它服务性设施。08了解竞争者亲身拜访紧邻商圈的购物中心是必要的，了解那些购物中心内业种业态的组合及一般性环境设施，与本购物中心比较，较优、同样、较差、观察消费者，扪心自问：什么样的店家他们常去消费?他们购买什么样的商品?什么样的线索暗示流行风潮能引起兴趣?09问题与机会点所拥有可分辨的优势。探究自己运营的购物中心，所能提供而竞争者所没有的是非常重要的，帮助消费者了解至本购物中心消费的优势，尝试发现是否有特别的优势，你可以特别重视并登载于广告词句。对消费者而言，购物中心能够加以区分的优势，往往可将你的购物中心与其它购物中心有所分别并能根植于消费者心中，分析本购物中心与其它竞争者的优劣所在，可以让自己了解是什么原因促使本购物中心不同？或为什么比同区其它购物中心具优势？将购物中心内所有商店名称表列并分析其业种业态分布，将此表与区内竞争者相互比较，检视商家其相似与相异之处，你可能会发现你所经营的购物中心提供一特别的业种，在商圈内其它购物中心皆没有这一可分辨的优势，也可能发现较弱势之处而必须予以强化。[可分辨优势能根植于消费者心中，因此，它可以成为真实或被感觉到的]。其案例包括：1）、拥有在本商圈内服务最佳的店家。2）、拥有双倍的残障停车位，最靠近入口区，或者在询问处提供别的购物中心所没有的服务—例如免费使用婴儿推车或轮椅等。3）、美食广场提供购物者最好最方便的饮食空间。4）、拥有最佳最方便的休憩座椅区。5）商店售货员有最佳的礼貌与产品专业知识。6）造园景观不但吸引人且维护良好。7）购物中心本身给人的感受是一安全的购物休憩环境。10目标/宗旨所在购物中心分析与研究必须依照其重要性按序排列，目标必须是可达成的，它帮助你将目标视为一行动构想。目标可以和许多事物相关连，包括：1）、提高商家分摊的促销活动经费比例。2）、提高购物中心获益率，例如你可拟定租赁策略目标将出租率提升，从目前的80％提升到88％的出租率。3）、与社区整体互动，你可能决定将你所经营的购物中心成为社区的好邻居，例如：可在购物中心开幕的第一年为社区慈善团体举办二次募款活动。4）、在12月31日以前应用￥50000费用，增加礼券销售额10％至￥100，000。11策略/执行方式为了达成前述目标你必须有其相应的策略，这是达到所期望目的的方式，包括内部与外部策略的运用，而执行方式则包括由谁、如何、在何地、于何时的细节及至何时预定目标得以全部实现。1）、内部策略这些事项是在公司内部或购物中心内部所必须准备实现市场目标的素材，有时候内部的工作策略常常忘记加以陈述而当发觉时又往往太迟了，其实这一系列的准备工作将为达成特定目标立下稳固的基础，它们可能包括：A目视购物中心是否看起来环境良好。B建立并维系良好的承租户关系。C仔细编列市场行销预算。2）、外部策略外部策略是通过外作业事项，以便达成特定的市场行销目标，它们包括：A促销活动广告传单。B新店家进驻正式宣告。12如何与媒体合作两项渠道可供传递的讯息，期望传递购物中心讯息：付费广告。付费广告。决定使用哪一种最有效传媒以便深入目标市场所在，例如，先行了解区域内所有可运用的传媒工具，而后基于对商圈内目标客源从哪一居住社区而来，分析最合适有效本商圈的传媒工具，此项选择成为计划的基础，而后才是决定何时采取行动及欲传达的讯息内容为何？广告计划描写所有广告活动重要元素，包括媒体的配置及创意性的结合，而讯息本身，具主题性及创意的每一支广告，准备购物中心的广告，它包括的预算应含有创意与制作两项服务所需之费用。广告的价值就是传播商品信息。四川 宜宾 莱茵春天购物中心

（报告出品方/作者：中国平安，王维逸，李冰婷，郝博韬）一、数字营销：内容视频化、渠道一体化、传播去中心化数字营销：品牌与效果并重，已成最重要营销方式数字营销：使用数字传播渠道或数字技术传递营销信息进而影响受众，实现品牌宣传、销售转化和用户沉淀。按营销目的分， 数字营销可分为品牌广告和效果广告；按营销渠道分，数字营销可分为公域营销和私域营销。数字营销已成最主要营销方式，效果广告更受广告主青睐。根据艾瑞咨询数据，2020年广告市场总规模8996亿元，其中网络 广告市场规模7932亿，数字营销已成为最重要的营销方式。得益于广告效果可量化，网络广告中电商、信息流、搜索广告等 效果广告占比高达82%，且增速高于品牌广告，更受广告主青睐。营销链条：营销内容主要通过三种渠道触达受众营销信息和内容主要通过 1）中心化公共媒介；2）去中心化KOL/普通用户；3）企业主自有渠道等三种方式触达受众。中心化公共媒介：营销内容通过中心化媒介直接触达受众，是最常见的营销方式，短视频信息流是重要的中心化营销方式。去中心化KOL：营销内容通过去中心化的节点，如KOL、KOC、普通用户触达受众。随着互联网用户规模见顶，善于利用去中心 化营销能大大降低营销费用，KOL营销、社交裂变是重要的去中心化营销方式。私域自有渠道：通过广告主自有渠道，如官方网站、APP、官方企业号直接触达受众。私域属于企业自主可控的渠道，有利于 用户资产的长效运营，官方社交账号运营是主要的私域营销方式。变化趋势：内容视频化、渠道一体化、传播去中心化5G技术、流量成本的降低促使数字营销的内容、渠道、传播方式和受众发生一系列变化，一批新型营销方式逐渐成为主流。内容视频化：视频内容观看门槛低，具有更丰富细节、更具冲击力，已成为占据用户时长最多的内容形式。 渠道一体化：受益于物流、移动支付等普及，内容平台开始构建电商闭环；电商为了获得更多用户时长，也开始内构中心化 内容平台。传播去中心化：中心化获客成本不断提升，去中心化分发方式逐渐崛起，KOL/KOC/普通用户成为重要传播节点。受众变化：截止2020年11月,Z世代（95后）互联网用户达3.25亿，Z世代拥有基于兴趣的圈层文化、乐于分享、具有更强消费 能力，已成为重要消费力量和营销对象。二、营销内容：视频化正当时，精品与快消内容分化形式：视频化浪潮正当时视频化浪潮正当时。视频内容由于更低的消费与生产门槛（部分用户不识字、写字）、更丰富生动的内容呈现方式成为较文 字、图片更流行的媒介形式。2020年12月，短视频用户规模达到8.72亿，月使用时长达42.6小时，已成为泛娱乐行业用户规 模和使用时长最多的内容形式。形式：直播增强信任感，“直播+”蓬勃发展直播增强信任感， “直播+”蓬勃发展。直播具有实时性、互动性、真实性特点，极大提升了主播与用户间信任感，促进“直 播+”业态蓬勃发展。“直播+短视频”提升直播用户天花板，2020年12月抖音直播用户比例升至84.5%，促进直播用户规模达 6.17亿人。“直播+电商”提升电商平台用户使用时长和支付转化率，2020年12月淘宝观看直播用户月使用时长、支付率比未观看的用户分别高118.3分钟、9.6%。“直播+KOL”增强主播变现能力，带货直播KOL场均直播时长和直播场次分别比非带货 KOL高5.2小时、0.2次。内容：分化为精品内容与快消内容内容分化为精品内容与快消内容。内容供给变饱和，千篇一律的内容引起受众反感，精品内容变得愈发重要。另一方面，用 户习惯碎片化时间消费内容，注意力分散、耐心降低，短时间内能引起用户兴趣的快消内容也受到追捧。精品内容+长期投放，影响用户心智。精品内容具有品质感、互动性、能引发共鸣，适合在朋友圈、长视频、电梯间长期投放 品牌广告，影响用户心智，塑造品牌价值。快消内容+短期饱和式投放，迅速曝光。快消内容具有刺激性、简短化、信息浓度高等特点，适合在短视频平台投放效果广告， 短期迅速引爆，最大程度曝光与转化。三、营销媒介：各有所长，按需投放营销媒介：根据各平台曝光能力和变现能力，按需投放衡量媒介价值主要看媒介曝光能力及变现能力。媒介的主要作用是为广告主进行品牌曝光，促进销售转化。用户单日使用时 长与使用次数是衡量媒介曝光能力主要指标，媒介广告收入/月活数是衡量媒介变现能力的主要指标。微信与抖音是用户粘性更强，淘宝与抖音单用户广告变现能力更强。微信与抖音的用户粘性最强，其中用户使用抖音时间最 长，使用微信次数最多。淘宝和抖音拥有最高的单用户广告变现收入，广告变现效率更高。营销媒介：四大类媒介平台各有所长社交：1）微信：用户最多、流量红利最大的社交平台，同时拥有丰富的图文、视频内容以及电商交易能力。目前朋友圈Adload、视频 号DAU和时长、小程序电商正处于提升期，朋友圈广告、视频号官方号运营均有较大营销价值。2）微博：开放的广场式社交媒体，内容主要以明星八卦、公共事件新闻为主，适合热搜为主的事件营销。短视频：1）抖音：用户量及使用时长最多的短视频平台。流量中心化程度高，是最重要的短视频广告投放平台之一，目前企业号电商直播有较大营销红利。2）快手：最大的直播平台、第二大短视频平台。UP主与粉丝信任感强，直播带货正当时。目前公域信息流广告正处于释放期， 有较大营销红利。四、报告节选（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）精选报告来源：【未来智库官网】。