营销研究

由于有众多品牌都在争夺消费者的注意力，想要赢得消费者复购可不是易事，更不要说赢得消费者的心。这也是为什么，在消费者购买之后，营销还没有结束。如果不想把消费者拱手让给竞争对手，在两次购买之间，广告主就要在不引起消费者反感的情况下，争取成为他们复购的首选。提高客户留存的秘诀是什么？给消费者带去愉悦感、印象深刻的体验，满足他们个性化的需求，让客户感觉品牌时刻在关注着他们。这就是提高客户留存和建立品牌忠诚度的秘诀。先进的营销技术通过定向和及时的后续行动，可减少客户流失，为客户培育用户。具体来说包括：一、统一用户身份消费者的购物习惯逐渐呈现全渠道的趋势。消费者常常会同时在线上线下购物。但是如果消费者的数据没有打通，品牌就不能识别不同渠道的同一个消费者，给同一消费者发送不同的信息。但是这并不会增加品牌成功的机会。相反，品牌精心策划的营销活动出现重合，可能会出现给同一个客户发送不同的信息的情况，让整个沟通变得碎片化，而且很重复。简言之，如果不能统一客户身份，品牌非但不能吸引用户，还有可能导致有价值用户的流失。身份识别是为每一位客户打造360度画像的关键。这听起来很难，但是有了Martech，就可以打通消费者线上线下数据（包括广告投放、网页交互、社交媒体、CRM、忠诚度计划、店内采购、第三方数据以及手机App），形成统一的用户画像。二、绘制购买后的用户旅程消费者第一次购买是一个重要的里程碑，但是消费者复购是更值得庆祝的事情。如果消费者在社交媒体留下了正面的评价？那真的值得开香槟庆祝。企业如果能够花点时间，运营好消费者旅程后半程，将带来可观的回报。你的公司是如何支持购买后阶段的用户旅程的？1）接受度。消费者收到商品后是什么反应？你是否履行了消费者购买之前给予的承诺？你的信息是否确认消费者的购买决策是对的？是否要求客户反馈？2）留存率。复购是一个好消息，这意味着消费者喜欢你的产品。消费者复购之后，回报消费者的时刻到了。你能否为客户提供独享的优惠？你是否有会员计划或者品牌社群，能确保忠诚客户在精英俱乐部有一席之地？3）扩张。开心的客户会有意愿尝试更多的产品。你是否有方法预测和建议哪些产品客户可能会喜欢？4）拥护。你是否知道用户在何时会拥护你的产品？你是否有计划来撬动他们的热情和兴奋的情绪？你该如何让他们感觉自己是你团队中有价值的一员？CDP将消费者行为与购买后旅程联系起来，发现哪些环节的消费者体验低于水准，哪些环节的后续行为进展顺利，从而帮助企业减少客户流失。专注于消费者的需求可赢得客户的忠诚，与客户建立起坚不可摧的关系，就连最强劲的竞争对手也无法撬走你的客户。三、与客户体验团队齐心协力客户体验是打造客户忠诚的决定性因素。但经常遇到的情况是，关键性的客户数据分散在不同部门：营销部门掌握了一部分客户数据，客服团队手里有另一部分客户数据，而两个团队使用的技术来自不同的供应商。部门之间没有信息双向交流的通道，会导致后续的行动和产品报价与客户体验完全不同步。例如，营销部门可能会给客户发送一个优惠信息，给客户某款产品买一送一的优惠，而该客户刚刚退了这款产品。在客户服务团队之间建立沟通机制，可避免品牌毁掉好不容易赢得的商誉和品牌信誉。CDP有一个中央数据存储库，客户体验和营销团队都与这个存储库对接，如此一来，不同团队之间就可以实现有效的沟通。四.后续培育个性化，以提升客户体验在顾客忠诚营销中，预测客户需求以及客户何时需要至关重要。实际上，当品牌的促销是基于此前客户与品牌的交互，那么有79%的客户会使用品牌的促销优惠。一个客户可能在不同的渠道与品牌有过无数次交互，留下了不同的客户数据。例如销售掌握客户的购买数据，营销部门有客户的浏览历史记录，客服有支持数据，CDP可以将这些信息整合在一起，并且自动更新客户数据。因此，当企业对客户形成统一的用户画像时，就可以和DMP、DSP这些Martech一起使用，来实现特定的目标。在充分了解了客户的历史和行为之后，企业可以打造个性化、与客户高度相关的内容，从而赢得客户的信任，带来销售转化。五.向客户展示你对他的了解，从而建立信任，减少客户流失对客户全面、完整的了解，可以提升客户信任和利润。例如，九枝兰合伙人傅强在30岁左右，设计开放了一个“智能推荐系统”，从功能来看，这个系统就是今天的CDP，傅强也凭借这个系统在当当网近千名开发工程师中脱颖而出，成为当当网最年轻的技术VP。“智能推荐系统”统计了当当网所有的历史客户的数据，不仅包括人口统计学层面的姓名、性别、年龄、地域等信息，也包括了用户的访问轨迹、浏览时长、收藏、加购物车等行为数据，还有客户的评论、留言的服务信息，甚至还有配送物流信息，在此基础上叠加上时间周期和产品画像，该系统能够给出相对完整的用户画像，并基于数据对用户进行预测性标识。如两年前购买过孕期保养类书籍的客户，系统推测该用户当前应该是个1岁幼儿的妈妈；又比如，数据显示该用户最近几年一直购买技术开发方面的书籍，而且书的层次越来越高，开始出现PMP类的书籍，系统可预测他目前应该在技术管理岗位上。基于预测，系统通过定向优惠券、加价购、都在买等形式，在相应的位置上开辟推荐、追加以及交叉销售功能，增加了交易客单价，带动整体GMV增长15%。六、利用完美的个性化的客户体验，建立客户信任，减少客户流失广告推广中，传统的人群定向与市场细分已不足以吸引广告主。竞争在加剧，购买渠道也在增加。给客户发送不当的信息、重复的内容，或者发送时机不对，这些错误都可能降低客户满意度，造成客户流失。品牌需要对客户身份和行为有深入的理解，才能真正地发现，品牌交互是如何对购买后旅程产生影响，以及品牌应该在何时与客户展开一对一个性化的交流。统一的客户数据帮助企业通过一条条完美、个性化的信息，减少客户流失，提高客户品牌忠诚度。还想了解其他CDP的问题，以及企业数字化转型的相关问题，可以评论区留言或者私信我。

在之前的文章中我们已经讲过了很多关于精准营销方法，但是有人说小编写的比较笼统，那么今天小编为您详细介绍。精准营销通常可以划分成五个阶段：1. 收集并整理目标客户的相关信息，建立一个客户数据库；2. 对数据进行分析，加深客户理解，整理出细分客户群体的差异化需求；3. 为不同的细分客户群体需求设计差异化的产品和服务；4. 提供满足不同细分客户群体的差异化产品和服务；5. 通过各种营销活动的反馈，进一步深化对客户本质需求以及客户购买和使用习惯的理解。具体的内容包括：（1）客户信息收集与处理客户数据管理是一个数据准备的过程，是搞好精准营销的基础。好比指挥官为将来绘制战场地图，把战场上所有的地理信息及变化要素等输入电脑一样，市场人员也必须将分散的数据集中到一个数据库中，这些存在于企业内部各系统中的内部数据和企业外部数据（如市场调查、第三方数据等）分类后，以客户ID为主键进行整理、转换后汇集（ETL）到一个集中的数据库中，就有了准确的客户数据，之后市场人员就可以对客户进行全面的研究和分析。（2）客户细分与定位客户分群是根据客户的特征相似程度把客户分成若干个群体，群体内部特征非常相似，而在群体之间，特征非常不相似。只有区分出了不同的客户群，企业才有可能对不同客户群展开有效的管理并采取差异化的营销手段，提供满足这个客户群特征要求的产品或服务。在实际操作中，传统的市场细分变量，如人口因素、地理因素、心理因素等由于只能提供较为模糊的客户轮廓，已经难以为精准营销的决策提供可靠的依据。随着公司对信息搜集和分析能力的要求不断提高，许多新的客户分析技术和方法正被运用于各种营销领域，数据挖掘这一统计领域的前沿性技术就被广泛的应用，它能够在海量的、庞杂的、没有规律的客户资料中筛选出对公司有价值的信息。利用数据挖掘的精准细分技术对客户行为模式与客户价值进行准确判断与分析，已经成为今后客户细分领域的主流。（3）营销战略制定在得到基现有数据的不同客户群特征后，市场人员需要结合企业战略、企业能力、市场环境等因素，在不同的客户群体中寻找可能的商业机会，最终为每个群制定个性化的营销战略，每个营销战略都有特定的目标。如获取相似的客户、交叉销售或提升销售，或采取措施防止客户流失等。（4）营销方案设计所有的案注重的都是目标，营销方案也一样。一个好的营销方案必须聚焦到某个目标客户群，然后将营销方案都往目标客户群聚焦。太阳表面的温度在10000度以上，但却连地球上的一张纸也点不着，如果使用一个放大镜，就可以把纸点燃，区别就在于是否聚焦。同样，只有做到聚焦，营销的效率才能够提升到最大。筛选出目标客户群是第一步，企业可以围绕客户战略和当前营销工作重点来确定目标客户群。根据目标客户群营销活动的目标，设计有针对性的营销活动创意（包括产品的组合、渠道的选择等）及定价，并就各方案进行评估，挑选出最佳创意，形成最终营销方案（包括针对性的产品组合方案、产品组合价格方案、渠道方案）。值得强调的是，客户是不断变化的，亦即客户群是动态的，因此，我们需要灵活动态地观测、定位和理解客户群，才不至于制定一个时过境迁的营销方案。（5）营销结果反馈营销活动结束后，应对营销活动执行过程中收集到的各种数据进行综合分析，对营销活动的执行、渠道、产品和广告的有效性进行评估，总结经验和教训，寻找需要改进和优化的关键点，为下一阶段的营销活动打下良好的基础。简言之，评估是营销活动的终点，也是下一轮精准营销活动的起点。沈阳搜易优科技有限公司，为众多客户提供大数据精准营销服务

编辑导语：如今这个时代的获客成本变高，获客对方法不简单；有了用户之后怎么留存下来、怎么转化也是需要考虑到的；如今也是互联网时代，像一些传统的营销方法已经没那么适用了，本文是作者分析对当前营销模式中怎么获客，咱们一起来看一下。不论是旧营销还是新营销，营销的本质就是获客。当然，旧营销不讲获客这个概念，但实际做的动作就是获客的动作；电商的兴起，改变了传统营销的逻辑，回归了营销的本质，把获客变成了营销的核心要素。从旧营销走向新营销是由于环境的变化，主要是互联网特别移动互联网搭建的在线化实时链接环境，改变了传统营销的失联环境，为获客创造了新的更有效率的手段。一、传统营销由于环境的限制，传统营销是一个相对来讲低效率的获客手段。传统营销获客主要借助两大手段：一是品牌打造——也就是通过品牌去影响目标用户。传统打造品牌的主要手段就是广告传播方式，主要靠砸钱；但是这样的靠品牌打造手段获取的用户，由于没有一种更有效的用户链接方式，从现在的角度看，成为一种非常低效的获客方式。传统营销讲究的是品牌的用户认知，其实大多品牌所建立起来的用户认知主要依靠的是大密度的广告传播；很多的品牌并没有形成核心的品牌内涵，很难形成用户的强认知——所谓的强认知，主要看砸钱得到的结果。二是渠道：主要靠各类终端零售渠道。需要进入到各种的零售店，才能获取到用户；其实，进入到各种店，本质上讲并不是获取了自己的用户，而是借用了零售店的用户；这个用户体系并不是你的，而是终端零售店的用户体系。于是就有了深度分销——深度分销的本质目的就是获客；但现在看，深度分销是一种非常低效率，高成本的获客方式——因为是靠的一种盲打模式实现的获客目标。于是就有了入场费，这是外资零售发明的；因为零售本身有用户，品牌要进入别人的地盘，借用别人的用户，需要交“买路钱”。于是就有了进店以后，要做很多的货架前的助销动作，包括要雇佣很多的导购员，目的也是为了获客。传统营销主要靠这两种手段去获取用户，实现销售目标。但是，这样的获客方式存在的问题是非常突出的——主要就是效率低、成本高。更主要的是在传统的环境下，靠这样的方式获取的用户非常容易流失的，很难形成一种较好的留存效果；同时，传统获客手段促进用户转化的方式也是相对比较单一的。当然，讲这些问题并不是批判这些问题，因为所有的营销模式都是基于特定时代背景，基于特定的技术条件。当然，在目前，虽然环境发生了新的变化，但是这些手段依然还是有用的。但是，对比现在的新环境带来的新手段、新模式，其效率已经大大落后了；再还是靠这样的获客方式已经不能适应当前的新环境。二、新营销新营销主要讲的就是链接环境下的营销——也就是借助互联网、特别是移动互联网搭建的链接环境，所实现的在线化链接，特别是实现的用户链接而需要形成的一套新的获客方式。新营销对于旧营销模式不只是手段带来的改变，更重要的是模式带来的改变。旧营销的营销模式是：产品–品牌–渠道；先有产品、再做品牌、再做渠道。新营销的营销模式改变为：用户–产品–交易–品牌。旧营销是以经营商品为主体，新营销变成了以经营用户为主体——这是新营销与旧营销发生的一个本质性的变化。这也是回归了营销的本质：用户创造价值，不是商品创造价值。所以新环境带来的新营销是对传统营销发生的一个颠覆性的变化，就是由以商品营销为主体，变成为以用户营销为主体。当然，新营销也不是对传统营销的彻底否定，而是借助新手段要构建一个新的更有效率的营销模式，也就是以用户营销为主体的新营销模式。虽然有了新营销，但是旧营销也可以存在；二者之间主要是效率的表现有本质的不同。目前观察，很多行业人士、很多企业在用传统营销思维转型新营销，所以转型充满矛盾。有的人怀疑需不需要链接用户、经营用户？更有的人认为我就是相对比较单一的产品体系，需不需要建立经营用户的体系？所以，讲转型新营销核心首先是要把新营销的基本逻辑先顺过来，新营销就是要建立一套以经营用户为主体的新营销体系，新营销经营的核心主体变了，不是商品，变成了人、用户。所以，要围绕这一新的核心主体重新构建新的营销体系。转型新营销，必须要首先建立起链接用户、经营用户的体系；转型新营销，如果你的产品结构、品类属性不适合转型的需要，那就需要针对新营销做出新的调整。如果你的产品结构不具备经营用户价值的要求，需要调整新的产品结构，类似于小米生态链的模式；如果你的品类属性太低频，需要把你的产品品类属性做出相应的调整。当然，这些模式只是参考，不是定式。最主要的是你的价值链能支撑你经营用户的需要。新营销把获客作为营销的核心和起点，产品、交易、品牌等其他要素变成了企业经营用户的手段。新营销的营销目标是用户价值最大化。不再是产品价值最大化；新营销研究的重点是超级用户，不再是超级单品。新营销要实现的是：价值用户有多少，用户价值有多高这一营销的本质问题。新营销的起手式是获客。是把获客变成了营销的中心工作。不再是产品、价格、渠道、促销等传统4P。新营销是要建立一套经营用户的新体系；围绕的目标是把用户价值最大，贯穿的主线是获客–转化–复购–用户价值等核心工作。新营销的获客，对比传统旧营销发生的变化是借助链接建立自己的用户体系。这里面有两大核心点：一是链接，二是属于自己的。这就是最近几年行业有关人士讲的比较多的私域流量——私域流量本质就是建立用户链接，和构建起属于自己的私域流量池子。私域流量对企业来讲带来的价值是无比巨大的，从没有用户、没有流量，需要靠别人的流量、用户体系，变成搭建起自己的私域流量池子，营销的意义肯定的巨大的。关于搭建私域流量、建立用户链接需不要做？企业不能再观望了！！！必须做！需要赶快做！目前一些企业已经在这一方面进行了积极且富有成效的探索，取得了很好的效果。企业一定要思考的是：未来如果没有建立用户运营体系，没有私域流量池子做你的营销支撑，将会很危险。建立私域流量池子带来的营销价值非常大，可以发挥很多方面的重要价值，相信未来将会发生更大的价值。目前，支持企业转型新营销环境下的获客手段已经很多，并且技术支撑日臻成熟。主要包括技术手段、内容手段、社群手段、第三方手段等；企业要用好这些手段，建立起一个获客的矩阵体系。这个话题今天就聊到这，如果大家对这个话题感兴趣、有问题，欢迎留言。#专栏作家#快消品新零售专家，专注于新零售领域。本文由原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载题图来自Unsplash，基于CC0协议

本文摘要：1.中国网络营销市场规模持续扩大，未来视频广告将成为广告内容呈现的主流形式。2017年直播行业用户流量增速放缓，各平台逐渐将发展重点从C端向B端转移。经历了2016年的流量及资本竞争，2017年以制作内容取胜，2018年将聚焦于商业化发展。2.直播营销产业链发展趋于成熟稳定，第三方企业的加入完善了服务体系。广告主以有知名度的一线品牌为主，用户具有一定购买力且普遍对直播营销持正面态度，带有内容制作的软性广告更受关注。3.直播营销最吸引广告主的优势在于实时互动性。其相对成本较低，未来在各直播平台营收中的占比有望持续增高，2019年市场规模或将突破50亿元。但其定制化的销售方案为规模化发展带来困难，且依赖于网络直播市场的发展，为其市场规模的增长带来潜在壁垒。4.直播营销总体可被分成传统的“硬广”和创新的“直播+”两种模式。其中“直播+”模式包含内容营销、互动营销以及电商三个种类。两种模式各有优势，可供广告主灵活选择。而“直播+”作为一种可无限延展的形式，在未来或将成为主流。5.随着直播营销产业的持续发展，产业链上下游合作将升级，购物渠道或将被打通，科技的进步也将围绕在图像识别和语音识别上，为直播营销带来更多的可能性。行业同样需要第三方权威效果监测机构的出现，以便提供直观可靠的直播营销量化效果反馈。一、中国网络直播营销市场背景网络直播营销的定义本报告的研究范畴为网络直播营销。是指采用视频直播形式在PC端及移动端上，为企业商家达到品牌推广或产品销售的目的所进行的营销。必备的特征包括：以营销为目的、以直播为方式、以线上为平台（不包括传统的电视直播）。点击查看大图更清晰直播平台聚焦商业化发展，B端营收成为核心自2015年网络直播正式得到普及并进入大众的视野开始，行业经历了资本的涌入和白热化的竞争，到2017年竞争格局逐步形成，用户沉淀后规模扩大的速度有所放缓。随着行业的逐渐稳定，全民直播的风潮也渐渐消退，真正优质的PGC和PUGC内容得以被保留并成为主流。在行业进入成熟期的情况下， 当下发展的重点在于建立起真正健康的、规模化的商业模式，各平台开始逐渐重视来自于B端的收入，并且开始关注如何利用直播的优势和特点帮助广告主进行产品和品牌的营销，从而实现最大程度的流量变现。点击查看大图更清晰直播内容优质化为平台带来更多广告主资源随着直播平台越来越正规化且制作内容越来越精良，在扩大流量的同时，各平台也致力于摆脱过去大众附加在直播行业之上类似于“低俗”的负面标签。以更多创新的、长期的营销模式去吸引大型广告主的合作，不仅能够提高平台本身的商业变现能力，更能够将品牌主与直播平台的形象一同进行提升，拓宽企业资源，从而实现产业链升级。与直播相结合的营销方式正是在这一背景下受到了越来越多直播平台的重视。点击查看大图更清晰PEST分析——多种因素为直播营销创造发展环境点击查看大图更清晰二、中国网络直播营销发展现状中国网络直播营销产业链图谱点击查看大图更清晰产业链发展趋于稳定成熟，第三方加入完善服务体系随着各直播平台加强对于商业化的布局，直播营销产业链发展逐渐趋于成熟稳定。上游广告主以有知名度和行业地位的一线品牌为主，下游用户普遍对直播营销持正面态度且具有一定购买力。各第三方服务企业的加入使得产业链更加完整，服务更加成体系。随着直播营销的不断发展，未来或将有更多的第三方企业，例如支付平台、数据监测机构等，加入产业链为广告主和用户提供更多的便利和权益。点击查看大图更清晰用户对于直播营销普遍持正面态度根据艾瑞用户调研的结果来看，观看直播的用户普遍对于直播过程中的营销行为持有正面态度，其中甚至有64%的用户观看直播时带有消费目的性。现今，将直播与营销结合起来的模式已经开始普及并逐渐得到大众的接受，作为一种新生的广告形式，直播营销对于用户最大的价值在于依附于直播这种双向交互的传播形式为用户带来更多有质量的内容信息，制作精良的直播内容、受关注的明星主播、直播营销过程中提供的品牌优惠活动等因素都能吸引更多流量，调动用户的积极性。点击查看大图更清晰软广优于硬广，特定商品更引关注在受到观看直播用户关注的营销模式TOP4中，只有中插贴片广告一类作为硬广出现，其余三种都是较为创新的内容植入软广类型，说明目前包含直播内容营销、直播互动营销和电商直播的创新广告类型更受用户关注。另一方面，在用户所关注的营销商品类型中，3C数码、服饰箱包、生活类产品作为线上电商常售产品类型占据前三，表明围绕此类产品进行的直播营销能够覆盖到更多的用户。点击查看大图更清晰直播为营销创造了更好的传播环境综合来看，直播为营销所带来最显著的优势在于可实时互动的环境，能够即时的收集用户反馈，以便达到最有效率的营销水平。其次，在网络环境下，视频媒介的传播变得更加广泛和高效，录制好的直播还可以再次进行观看，因此形成二次营销。伴随着网络直播的迅速发展，2016年直播内容逐渐被细分，形成如游戏、美妆、健身、旅行类等多种垂直领域，直播内容和观看的用户群体均带有显著特点，便于广告主进行精准定位。最后，直播营销的发展紧贴着网络广告市场移动化、视频化的趋势，能够迎合越来越多用户和广告主的需求。点击查看大图更清晰规模将持续扩大，营收占比有望增长直播营销市场规模的增长主要来源于直播平台和广告主对于直播营销的逐渐重视。对于直播平台来说，当流量增长进入瓶颈期时，它们需要开拓除打赏和增值服务之外的商业化变现渠道，因此会更加倚重由营销所带来的收入。另一方面，对于广告主来说，随着技术的进步和直播平台内创新营销玩法的开发， 直播营销这种能够以相对较低的成本换取在集中流量下多次曝光的营销方式将会获得越来越多的关注。直播营销模式分类解析直播营销总体可被分为两种模式，一类是较为传统和常规化的“硬广”模式，另一类是较为创新和定制化的“直播+”模式。“硬广”模式一般不需要太多的创意与内容制作，广告形式可被复制并重复使用，但缺点在于用户对于广告信息的接受度不高。而“直播+”模式则是偏向定制化的、需要内容制作且多为单次曝光的营销模式。虽然其每一次的营销形式无法被重复使用，但其丰富多元化的内容及较好的观看体验正在使其成为主流的直播营销形式。整体来看，两种营销模式各有优势，广告主可凭借需求做出相应的选择或结合两者进行整合营销。本报告将对相对创新的“直播+”营销模式做重点解读。产业链上下游企业合作升级(1)上游广告主：为了达到更好的营销效果，直播平台与上游广告主的合作将更加长久、紧密，越来越多的企业会趋向于由单次打包销售变为签订长期战略框架。(2)下游传播渠道：由于各大直播平台的PGC和PUGC内容制作越来越精良，更多的视频、短视频、资讯平台或将加入产业链下游形成直播录制内容二次分发渠道，相应搭载的营销内容也将形成二次曝光，为广告主带来了更多的权益。

近日，艾瑞咨询发布《2020中国内容营销策略研究报告》，报告结合爱奇艺、小红书、亲宝宝等头部平台的优秀案例，为品牌主提出策略性建议。其中，亲宝宝作为体现垂直用户群体优势的典型平台，凭借一站式内容营销体系的专业服务入选报告案例。同时，亲宝宝和雀巢集团旗下知名辅食品牌嘉宝通过亲宝宝C-Hub内容营销体系，沉淀品牌内容资产而呈现的出彩表现，成为报告中极具参考价值的部分。本文主要从亲宝宝的垂直用户群体优势出发，分析其在内容营销布局上打造完美契合品牌主精准获客、品牌转化、增量创新等需求的差异化优势。一、 精准触及高潜人群 家庭场景或成首选眼下，高潜力用户难寻成为普遍存在于品牌主之间的困境，精准与规模之间取得平衡点更是成为品牌主面临的主要难题。困境与难题的核心仍在于对大规模潜在用户的有效触及。效果和规模之间达成“帕累托最优”（最理想状态）显得相对棘手。后疫情时代，宅经济爆发，家庭团聚的时刻在宅家过程中得到了最大限度的延长，于是消费场景中的家庭场景成了主要趋势。同时，中国家庭正在实现网络上的“完全连接”，消费者决策正在发生改变，从个人决策到全家人决策，“家庭全员营销”将在接下来获得发展契机。与其他母婴平台仅定位于宝妈不同，在亲宝宝平台上，拥有妈妈、爸爸、祖辈、亲友等用户。也就是说，这可能是目前唯一一个全面覆盖家庭用户群体的母婴平台。不仅如此，亲宝宝的用户学历超过60%拥有本科及以上高学历，且亲宝宝60%的宝爸宝妈年龄低于35岁，是真正具有消费能力的“后浪”家庭。据亲宝宝近期发布的“成绩单”显示，除北京、上海、深圳、杭州、广州等TOP5城市外，在2020年，三线及以下城市“后浪”父母表现突出，用户占比高达42%。用户调研数据显示，95.2%的家长表示，亲宝宝是家庭育儿首选APP。亲宝宝作为国内领先家庭育儿平台，通过核心产品功能“宝宝成长记录”链接5000万年轻家庭，上传照片总量已超过90亿，打造了全新家庭育儿场景品牌。凭借强大的产品力，亲宝宝在2020年1-6月，新增用户同比增长超50%，消费用户同比增长超100%，DAU、MAU连续两年领跑行业，成为唯一月活超过2000万的母婴APP。与“家庭”、“成长记录”关键词紧密相关的产品逻辑，成为亲宝宝与行业内其他玩家差距越拉越大的关键。也不难理解，瞄准家庭消费场景执行营销策略的品牌主，如美素佳儿、飞鹤等，基于疫情期用户最关心的“防疫”、“免疫”、“复工”、“在家带娃”等热点，会选择亲宝宝进行合作。亲宝宝通过对宝宝的成长阶段、宝妈的育儿偏好、家庭关系图谱等大数据进行“标签锁定”，策划针对性营销活动，利用“软硬结合”的形式，超强的“ 边缘辐射”能力，精准触达目标受众，取得了不错效果。2020年重视家庭消费的营销趋势，让众多品牌主难以忽视亲宝宝这类驻扎于家庭场景的头部阵地，更不必说它还拥有最具口碑传播能力和消费决策能力的全年龄段精准母婴用户流量。也难怪95%的母婴头部品牌都与亲宝宝达成了合作，与此同时LA MER、雅诗兰黛、宝马、戴森等80%的生活类头部品牌也把亲宝宝作为首选营销阵地。想要长出一棵茁壮的苗，挑选一块肥沃的地很重要，优质的种子也同样必不可少。如果说规模与精准平衡的家庭场景能够让品牌主营销事半功倍，那么品牌主在其中传播的品牌价值观则决定了营销的厚度和精致程度。二、 精圈层一站式体系 匹配品牌价值思维在获客成本逐年攀升的背景下，精众消费时代下的品牌主已经开始由“流量思维”向“价值思维”开始转变。如何让品牌主的每一分钱都花得划算、有价值？以亲宝宝为例， 亲宝宝内容营销体系布局主要围绕用户的消费路径展开。首先通过AIRS 2.0系统帮助品牌主找到更精准的用户群体；其次通过C-Hub对用户展开全面的内容渗透，在多个场景进行品牌内容布局，结合拟人化策略和转化路径植入，帮助品牌主与用户建立深度情感联系，设置产品直销专区增大品牌变现机会；最后通过S-CRM将深度链接的用户沉淀为用户数据资产，展开长期持续的培育和互动，从而实现对用户整个生命周期的深度营销。大数据智能推荐技术是亲宝宝的核心竞争力。基于此，亲宝宝开发了AIRS 2.0数据智能营销工具，帮助品牌主获取更精准细分的用户画像，多维分析并锁定目标用户，进行精准的内容及广告推送。比如在亲宝宝APP，不仅可以锁定有娃家庭，更能通过“AI+大数据”综合宝宝的月龄、发育情况等特征做精准分析，同时结合宝宝的亲关系，比如给宝宝的妈妈和关心宝宝的亲友同时智能推荐主打“宝宝的第一口辅食”的嘉宝的商品。此外，嘉宝通过和亲宝宝的C-Hub合作，成功打造了品牌动态、品牌故事、活动和口碑评价等多场景入口，匹配不同的内容营销形式，从而与用户建立更深度联系，沉淀真实、优质UGC，最终品牌得以攻占用户心智，最大程度地实现转换，实现营销闭环。亲宝宝S-CRM则不同于传统CRM系统只搜集基础信息，而是拥有更多社交符号信息。与品牌主共建消费者数据库，从而提供更精准的品牌会员服务。从精准获取高潜力人群，到攻占用户心智深度建立联系，到拥有深度用户资产，可以说，亲宝宝为品牌主提供了“保姆式”的，“从无到有、从有到优”的全链路营销服务，在价值思维的有限空间里，得到无限放大营销目标的成果。正是靠着这套一站式内容营销体系的专业服务，亲宝宝在2020年上半年实现广告收入逆势大幅增长，5、6月连续创收入单月历史新高。三、核心圈层到大众出圈 提供增量创新路径在复杂的市场及扑朔迷离的营销环境中，对于品牌主来说，增长是永恒的课题及恒定的品牌使命。当整体市场出现低迷状态，如何突破核心圈层来拓展新的增长空间？“种草经济”由此而生，来自核心圈层的共享消费偏好，成了实现从核心圈层到大众出圈的关键所在。互联网时代更看重口碑扩散，通过核心用户，种子用户，向外扩散。新环境下的新路径应该是核心圈层，二级圈层，大众出圈。也就是说，链接商品的不再是媒介，而是“人”，越来越多的人，热衷于共享消费偏好和消费信任，由此催生了“种草经济”。据《2019年中国年轻育儿家庭用户洞察报告》显示，育儿类平台的品牌传播效率已经超过店员推荐、品牌官网等传统渠道，成为年轻宝妈“被种草”的第二大渠道，仅次于亲友推荐。在亲宝宝这样先天就拥有用户凝聚力的平台，用户不仅容易被“种草”，更容易自发“种草”以至“出圈”。亲宝宝C-Hub内容营销体系通过整合平台上的多个场景作为品牌主内容营销的阵地和触点，对用户展开全面而持续的营销沟通和影响，因而可以更深度、更自然地“种草”。在整个亲宝宝平台上，像这样的“种草”情景无时不刻在上演着。彼时正处孕后期的宝妈马丽，正在做奶粉攻略。因为闺蜜在朋友圈分享了亲宝宝联合美素佳儿发起的“ 最火宝宝”视频互动活动，一直很担心孩子会因为喝奶粉而上火的她很快被“种草”了这款好吸收的小分子奶粉。之后，马丽下载了亲宝宝APP，不仅每天打卡孕育知识，还把孕期和孩子出生后的照片都上传到了亲宝宝私密相册。对亲宝宝的信任感与日俱增后，马丽的“拔草清单”也自然而然地从母婴用品延伸到了护肤、家电等品类：“除了尿不湿、奶粉等宝宝必备品，我在亲宝宝还‘种草’了雅诗兰黛、欧莱雅等品牌。通过在线下领取试用装体验，我已经完全爱上了她们，现在这些品牌已经是我购物车里的‘常客’了。618期间，通过亲宝宝又种上了LA MER的草，这会儿我已经用上它家的精华露了。”亲宝宝内容营销服务的“种草”能力有目共睹，能够吸引众多品牌主抛出合作橄榄枝，也同时要归功于亲宝宝创造IP级出圈活动的能力。亲宝宝的一站式全链路内容营销布局让一切成为可能，跨形态跨资源跨数据，以不变应万变，打破固化思维的墙，并将一切为“出圈”所用。上文提到的马丽，就是通过朋友圈被安利了美素佳儿。在抖音、小红书、微博等平台，也能看到美素佳儿“最火宝宝”活动的分享小视频，这足以证明其火爆程度已经从站内延伸至了站外，真正做到了“出圈”。此外，宝妈们作为亲宝宝的核心圈层，具有垂直且复杂的身份，她们听周杰伦的歌，也追王一博和四字弟弟；她们玩吃鸡，也下得厨房；她们关注美妆，也关心家人健康。亲宝宝已经赢得了她们的口碑与种草，“出圈”也便成了顺其自然的事。如此可见，亲宝宝的先天垂直领域优势和后天的一站式服务内容聚合体系，对于品牌主精准获客、品牌转化、增量创新等多重需求而言，所显现的差异化优势的确难以忽视。阅读原文获取《2020中国内容营销策略研究报告》完整版

什么是营销？怎么样做好营销？企业在做营销时面临着哪些问题？怎么准确Get用户的需求？这些都是我们在做营销的过程中经常会遇到的问题，下面就让我们来看看，拥有经验的作者怎么说。什么是营销？这是我们营销人都关注但是都不能够深入理解的问题。我们经常看到各式各样的解读。做文案的，认为他写出了10万+的文章就是营销；做视觉设计的，认为她做出了高逼格的设计是营销；做线下推广的，搞了一个火热的活动，他们认为就是营销。营销是传播，营销是广告，营销是文案，营销是渠道，营销是公关，营销是新闻等，不同岗位的人对营销的理解都不一样。其实大家都没错，只是讲得片面了而已。缪丽伟认为，任何营销素材、营销活动、营销工具，都不能算真正的营销。那么，营销到底是什么？我们来看一下，在百科中是这样解读营销的：解读一：市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来经济价值的活动、过程和体系。解读二：市场营销是指企业发现或挖掘准消费者和众多商家的需求，从整体的营造以及自身产品形态的营造去推广、传播和销售产品，主要是深挖产品本身的内涵，切合准消费者以及众多商家的需求，从而让消费者深刻了解该产品进而购买的过程。在这两个解读中，我们可以发现营销的几个关键词语：产品、需求、交换、传播、推广、销售等等。我认为，企业洞察消费者需求，创造消费者价值，这就是营销的核心。需求这两个，是营销的本质。电视广告做得好是谁的功劳？在座的各位企业家，我问大家这样一个问题：电视广告打得特别好，让产品销量暴涨，这是谁的功劳？有的人说是市场环境好，为啥？产品好卖呗；有的人说是广告公司广告做得好，因为广告逼格很高，很打动用户；也有人说广告投放渠道做得好，因为广告投入大；还有人说广告策划人员有创意，不拘一格。但我认为，最大的功臣是一线人员，那些一直在接触消费者的人，他们无时无刻不在反馈消费者信息，洞察消费者需求。只有找到了消费者的本质，打动了消费者，才能做出好的广告。所以你看现在很多广告，做的精美，投放渠道也广，但是产品销量平平无奇，究其原因就是没有洞察消费者需求。你的东西都不能够打动消费者，引起消费者的欲望，投放再多的广告，都只能是洗脑。营销人为什么也做不好营销？在我身边很多的营销人，他们营销战术做得非常好，譬如说每天都在思考怎么做宣传、怎么蹭热点、怎么发公众号、怎么玩抖音、怎么搞活动。讲到经典的营销案例和营销套路，可以讲得滔滔不绝，对于市面上的案例如数家珍，例如经典案例：江小白、答案奶茶、喜茶等。我们这些营销人很多时候都存在一个很大的问题，就是丢了西瓜，捡了芝麻。我们不去挖掘营销背后的原理，即使把营销的套路学得一模一样，也只能够是东施效颦，最后效果达不到预期甚至没有效果。我们今天的任务就是找到营销的底层核心密码，每个营销战都会考虑的核心。我希望这样一个工具，能够成为营销人的基础思维工具，成为营销的思维习惯。当我们在任何行业、任何企业，都能够通用的营销密码。这是我今天要讲述给大家的。企业做营销面临的问题？因为我本身是做营销的，所以会接触到很多企业的创始人和相关的营销负责人，我们也深入了解了一些营销问题，绝大部分企业存在的问题都是如下：我的产品我认为非常好，超过了市面上的竞争对手，我也做了非常多的渠道，打了很好的广告，传播效果也可以，但是为啥我不能形成强势品牌呢？我一旦不打广告，销量就暴减。我的产品非常有创新，前期用户调研，感兴趣的人非常多，都认为很酷，功能很牛，可是为啥铺了渠道，还是没有人买？我自认为从产品到渠道到营销，都做得挺好了，但是转化率特别低，原因在哪里。以上的企业，都从自身的角度去思考了问题，然后研发产品，做广告，做宣传，核心还是没有从消费者的角度去想问题。我们很多企业生产出来了好产品，然后通过渠道投放给消费者，告诉消费者我的产品很好，价格很便宜，大家快来买。这样的营销，并没有在产品和用户的某个需求之间建立关系，所以常常是无效的，但是这样的基本错误，在我们的营销宣传中，各大企业重复在上演。所以综上所述，营销最大的本质是需求。我们所有的品牌推广、文案策划、广告投放，都是营销的手段，而非营销的本质。如果一家企业在创业初期，没有抓住用户的真实需求，那么，再多的营销活动都是没有意义的。那么从需求这个本质出发，我们再来审视营销活动。我们写文案、发微博、送红包、搞地推、让别人扫一扫……这些花样繁多的营销方法的目的该是什么呢?营销方法的本质目的是增长消费者对你的需求。如果你的营销方案没有增长消费者对你的需求，那么无论它们短期内取得了怎样靓丽的曝光数据，它们在长期内就是无效的。营销从古到今一直都存在！人性都是相通的，我们活在世界上，就会有各种各样的欲望。马斯洛需求层次理论讲，人有生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要。这些都是人的欲望。例如：人饿了就要吃饭，困了就要睡觉，要出行就产生了马车。有了欲望，就有了解决方案，而解决方案，绝大部分都是需要依赖别人才能实现的，于是营销就出现了。其实在几千年钱营销就存在，例如春秋战国时期，上层社会的男人拥有“玩女人”的需求，就出现了官营妓院，最早的还是齐国的管仲兴办的。如北宋时期出现的银票，就是为了满足商人的携带巨款的保存需求。营销从古代沿用至今，只是营销的方式、渠道、策略、工具等变了。用户需求是如何形成的？需求是经常挂在嘴边的概念，一周不听个一两次都不算是营销人，我们听习惯了，也觉得没什么高深的。在百度百科中，需求是指人们有能力购买并且愿意购买某个具体商品的欲望。我们对这句话进行细分，就能得出需求的几个要素。第一要素：欲望（与现状的冲突）欲望是产生需求的基础,也是人性产生的想要达到某种目的的要求，没有欲望就不用谈需求。因为有了欲望，我们才有了缺失感。因为有了欲望，我们才会有找寻解决欲望方法的动力。欲望产生的原因多种多样，如基于生理的欲望，吃喝；还有基于情感的欲望，别人买了苹果手机，你也想买。欲望是一种感受，你能感受到自己想要干嘛，包括贪心、渴望、欲求、肉欲、燃烧、怀念、热望、嗜好、爱慕、家庭爱等等。第二要素，解决欲望（具体的解决方案）人一旦有了欲望，就会想要找寻解决欲望的方法，解决欲望的方法可以是实物商品，如吃喝玩乐等具体的食物，也可以是虚拟商品，如陪聊天。由于人所处的环境、成长的方式、文化差异等，每个人解决欲望的方式是不一样的。即使是解决同一种欲望，同一个人的方式也不一样。如营销人在做营销的过程中，成长常常会遇到瓶颈，有的人通过培训来突破，有的人通过旅游来放松突破，有的人通过看书来突破。用户解决欲望的方式不一样，也就是可能消费的商品是不一样的。第三要素，有能力解决欲望（消费者能力）有能力解决欲望，才是用户产生需求的最终渠道。有些用户有某种欲望，他想要解决这种欲望的方法也找到了，但是可能对于他来说，解决的方式成本太高，他就会进行降维解决。所以我们在营销过程中，如奢侈品，从来都不是给低端消费者准备的，而低端消费者也没有能力承受这种解决欲望的方法，于是就有人降维解决：找仿品或者买自己能承受的。以上三个要素就是需要产生的要素，只有满足了这三个要素，我们才能更好的做好营销。像很多营销为什么没有效果？基本上就是这三个维度其中至少有一个没有满足。#专栏作家#《互联网营销实战手册》作者，数十家公司的营销顾问。擅长用户研究、品牌策划与管理等，喜欢从表象去研究营销的深层次原因，并找寻切实可寻的操作方法。。本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载题图来自Unsplash，基于 CC0 协议

数据来源：艾瑞咨询核心摘要""内容营销观察""KOL观察·势为篇""品牌观察·红人榜篇""

来源：财经国家周刊2019年就这样匆匆去了，但它留下的印记是深刻的，尤其在营销领域。 所有人都确定的一件事是，生意并不好做，但你要看懂市场，市场竞争的核心是什么，一句话就可以说明白：有品牌的消费品，比没有品牌的机会大得多，活得好很多。在品牌端，大品牌、老品牌如波司登、飞鹤、瑞幸咖啡、妙可蓝多等投入巨资进行品牌升级、品牌引爆；新品牌如完美日记、元気森林、HFP等依旧迅猛增长；直播形态开始和电商结合，带货能力加强；在消费人群方面，下沉带来的国潮复兴、潮玩崛起，背后是新人群、新需求的红利会持续加速这个赛道的演化。趋势一：短视频和直播等领域全面商业化，打起“种草带货”大旗 去年双11期间，仅仅在淘宝一个平台，直播就带动了淘宝成交额近200亿元。 在快手，根据大数据分析平台“炼丹炉”的统计，TOP10带货达人总计为“116购物节”贡献了7个亿，辛巴凭借2.6亿的总销售额登顶，是第二名娃娃的2倍还多。 而且，为了加强带货能力，淘宝抖音快手都分别加强了在相应方面基础设施的建设，“从种草到带货”的知识付费课程一直火爆……似乎“网红+直播+带货”成了分享新消费红利的唯一康庄大道。 但是笔者认为，没有对“种草带货”进行深入地品牌分析，盲目地夸赞它的威力无穷，是不负责任的。 稍微注意一下就可以看到，种草带货只是消费过程中的最后一环，它是show场也是平台，它在很大程度上通过煽动消费者的冲动而完成销售闭环的最后一击，但是，消费的最初起心动念是如何产生的呢？一份数据显示，种草带货其实只对两种形态的产品有较大的效应： 第一种是价格击穿认知底线的货品——它们大多被称为“源头好货”“产地品牌”“厂商直供”，以初级农产品、日用品为主，其核心特征是——无品牌，完全靠主播营造的消费场景出货，价格百元上下或以内。 第二种，真正占到大头的，其实还是自带品牌能力的名牌货，无论是高端品牌还是低端品牌，共同特点是知名品牌。还是以淘宝为例，人们发现，带货的绝大多数仍然是国际品牌，雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂等国际品牌在2019年取得超过30%的增长，分别占去年双11天猫美妆销售排行榜前五名。 这告诉我们，没有品牌势能的白丁，完全靠自发的碎片化传播，要借势赚钱已经很难，更不要说走入新锐品牌的行列了。这也证明了“碎片化传播+网红带货”不是万能的。记住，不是不好，但不是万能。 趋势二：媒体碎片化粉尘化，中心化引爆设施稀缺 传统电视、传统媒体、综艺节目等在2019年显得有些失意。 笔者的调研发现，绝大多数的电视机厂在2019年只公布销售数据，但很少公布生态数据、用户数据和开机率，显然这些数据不太好看。事实上，电视台的受众群体老龄化，导致电视这个以前是规模体量最大的中心化传播平台的效力一再降低。 我们可以看到，去年关于限制电视开机广告三令五申，这从某种意义上反映出，受众对这种形式的广告反弹越来越强；而在互联网视频平台端，虽然有高达7-8亿的总用户，但其中付费会员高达3亿，购买付费会员的核心意义在于，有消费力的城市人群通过这种方式“去广告化”已经成为大势所趋。 这其实就带来了一个问题，当品牌需要能够一次性向几亿人群进行强势的品牌引爆时，人们真正可以选择的平台已经不多了。 在这里，笔者不得不提一笔分众。分众在过去十年的移动互联网经济中，一直是一个品牌引爆的金标准。很长时间以来，人们评价某个品牌是否正在或者是否可能引爆品牌，甚至在讨论两个竞争品牌谁能取胜时，很重要的一个观察窗就是在分众的投放数量和投放方式。 可以说，从2015年到今天，大多人集体的品牌记忆，都基本要和分众挂上勾，但分众为什么不会像电视那样失灵呢？相应的分析已经很多，笔者只重复两个关键点：第一是它所占据的位置，每天可以影响到3亿必须在城市里进行工作和活动的中产核心群体；第二是它的传播方式，使得它在某一个特定时段，是唯一可以输入信息的窗口……拥有这两大优势，加上其不断丰富的方法论，是其成为这个时代屈指可数还在不断成长的核心引爆品牌。 趋势三：品牌成为核心竞争力，新老品牌争焕新 现在整个经济的改革集中在供给侧，供给侧改革的核心之一是品牌的焕新升级。 我们非常熟悉的陪伴了我们几十年的波司登、飞鹤都开始了这样的尝试。其中，波司登是一个特别突出的例子，从一个“老牌、便宜、质量还行、千元上下”的老品牌，它敏感的发现了品牌的势能已经不足。有一个具体的现象是，波司登的男装曾经花巨资在英国的牛津街建立了一个规模庞大的门店，但因为没有很好的品牌背书，这种“千里走单骑”的经营努力失败了……这以后，才有我们见到的全面对标加拿大鹅、请国际顶级设计师设计联名款，请好莱坞明星代言、做万元高端极地服装……而这一切努力又通过分众的品牌引爆击穿了用户的心智，使得大量的波司登线下店出现了多年不见的顾客拥堵的潮流。为什么老品牌能够如此“轻易”地完成品牌升级，其实最重要的不是进行了什么微观的品牌操作，而是如何把这些品牌重塑的信息分发出去，在传播日益碎片化、粉尘化、油腻化、变异化的当下，品牌重塑的核心绝不是制造更多的品牌碎片，而是尽可能的在粉尘中如何叩击主流人群的心扉。因为只有抓住主流人群，才能抓住影响力，主流人群认知的重要性在于，他们具有很强的社会影响力，他们的心智承载并重新定义了品牌，引领了潮流，进一步影响更年轻的、消费欲望更强烈的另一部分主流人群的心智。相反，如果一个品牌长期没有重大的品牌事件，不能进入核心人群的心智，即使它拥有很大的存量，仍然会面临品牌老化和边缘化的问题，因为，中国制造实在是太强大了，任何一个品牌都有无数种替代选择——打造唯一其实是打造认知唯一，这仍然需要核心的品牌引爆设施。 趋势四 ：存量博奕，头部品牌崛起 在越来越多的人聚焦并寄望于互联网的力量，吃尽增量的红利之时，存量领域的博弈也越来越激烈。 存量领域的博弈和增量领域不同，由于存量市场大都是由中高端或者知名度较高的国民品牌所占据，所以在这些领域内的品牌厮杀更为激烈，品牌也成为更为关键的因素。 拿我们前面讲到的波司登羽绒服为例，就是一个典型的在存量市场中搏杀的案例。几乎不用猜测就可以知道，随着波司登的强势崛起，成为中国版的“加拿大鹅”，我们必然可以想到的是，以前和波司登定位相差仿佛的如鸭鸭、千仞岗、艾莱依、红豆等国产品牌，和价位类似的七匹狼等品牌必然受到强大的挤压。类似的还有高端白酒市场，这个市场的整体规模一直比较稳定。但是，除了茅台的心智定位独特所以高高在上以外，五粮液、汾酒、郎酒等之间的搏杀只能用惨烈来形容。当然，我们也可以看到，由于中国市场强大的承托能力和制造优势，很多存量市场正在出现高端品牌向头部品牌，国内品牌向国际市场跨越的趋势，这其中最有代表性的就是国产手机市场。从去年的数据来看，中国智能手机在总量上也已经超过苹果、三星，成为全球市占率最高的群体。 但是，如果没有信心和雄心，敢于在品牌上进行巨大的投入，进行一次次的反复的对消费者心智的叩击，那些头部赛道的玩家甚至可能比定位相对差异化的中腰部玩家要承受更大的竞争压力，如果不抓住品牌聚集度迅速提升的重大时间窗口，则要么成功，成为细分市场的头部品牌，要么失败，在量价齐杀中退出市场，甚至没有中间路线可走。 趋势五：“效果可见”真的有“效果”么？ 为什么营销预算的增幅越来越高，BAT和头条、抖音、快手这样的企业越来越赚钱，但大多品牌主却感到，成本越来越高，价格越来越难守住盈利线，生意越来越难做呢？ 很意外的，阿迪达斯为我们找到了答案。阿迪达斯的全球媒介总监SimonPeel表示：过去这些年，阿迪过度投资了数字和效果渠道，进而牺牲了品牌建设。“过度投资”这个词听上去好像不太严重。但你要知道，阿迪达斯每年在营销上的预算投放大概将近20亿欧元左右。 阿迪达斯自己找出的答案是，钱花了，但没有花在能真正建设品牌力并能长期累积价值的地方。 这里面有方法论上的问题，比如阿迪的案例分析中，资深业者提出一个重要的观点，就是绝大多数数字媒体在评估效果是会以“最后一次点击”，也即导致购买的这次点击来计算效果——但更深入的研究表明，在这次至关重要的点击之前，一个用户至少需要20次以上的与品牌的接触沟通才能产出最后一次关键性结果，而且很多互动是非数字式的，而是传统式的。 但更深层次的，是一种人们对于流量广告的理解不够深入造成的，在“新的就是好的”、“互联网思维”、“碎片是王道”等刻板印象的影响下，人们开始追求短期效果带来的快感，却忘了越追求短期效果，就越容易放弃长期品牌建设。 这里面的区别犹如中医和西医，越来越多的人抛弃中医“治本”“治未病”的系统论优势，追求“快速起效”“头痛医头”并借此否认中医对整个人体免疫体制更高层次的思考与深湛智慧，这一幕不仅发生在医疗圈、广告界，还发生在我们生活的方方面面。 追求确定性是这个碎片化迷思泛滥的社会的副产品，就好比市场不景气，大家追求短期ROI，减少长期品牌投入。最终的结果，是价格战促销战打出了销量，却打垮了自己的毛利率，而流量广告投入越来越大，最终为流量平台打工，却遗落了品牌的长期建设。 趋势六 ：新品牌急需引爆器 品牌，造新品牌，似乎成了时代刚需。因为品牌决定了溢价能力。有报道指出，“国潮兴起”的大趋势下，价格上，新国货品牌的价格仍集中在中低端水平，面向更年轻化的消费者。多年的巨头教育之下，高端价格市场仍牢牢掌握在国际大牌的手里；年轻人作为增量市场虽然有潜力，但品牌迭代的速度，以及消费者对品牌的低忠诚度也是新品牌不得不解决的问题。 另一方面，下沉市场、新市场又需要更多性价比突出的新品牌。前面说到过，由于碎片化泛滥、传统媒体失能，真正能因为自己的产品体系特性而真正意义上实现在全国的数亿主流群体中引爆品牌的，只有分众等几个为数不多的平台。即便我们已经看到分众在2018、2019年以一种难以想象的速度，不顾财报的压力，疯狂地扩充自己的基础引爆设施，我们还是要怀疑，在全民造品牌的浪潮下，分众等几个引爆设施的效率和服务能力能否赶上市场的需求。 引爆路径复杂，品牌需要长期打造和适时引爆相结合，将使得引爆能力成为稀缺资源。 相比之下，凭借互联网的传播力量，社交媒体制造网红的能力过渡放大，凡人-网红-崛起，这个过程越快，也就决定了网红-陨落-凡人的逆向速度也越来越快。 笔者还是要重复之前的观点，碎片化社交容易制造短期销量，但不容易产生品牌。早期的某社交平台，几万粉丝就可以实现上百万的带货量，现在几百万粉丝的主播可能只能实现几万的带货量，这里面除了网红经济的泡沫属性以外，也证明了“热得快必然凉得快”的物理学定律。流量经济在快速制造网红，却又快速吞没他们，只有极少数走上中心化的舞台上的网红才能晋级，但是晋级后又如何？ 比如李佳琦和雅诗兰黛的合作，把国际大牌通过全网最低价大量出货。但我们却很少看到有某个品牌找到李佳琦，请他代言某个品牌，从而实现把某品牌彻底引爆的现象级案例。李佳琦成就了哪个品牌？似乎还没有。李佳琦擅长的是把名牌＋全网最低价来收割销量。 简单总结就是，网红经济的典型特性就是短期效应和遗忘速度快，它不适合用来进行品牌建设。 趋势七：引爆才是品牌崛起之路 高质量的品牌建设越快越好，比如瑞幸咖啡，几年时间实现从零到80亿美元的突破，门店数量已经超过星巴克。靠的是什么？是对存量写字楼人群咖啡消费能力的精准评估和激活。也许有人说靠了分众，但笔者想说，准确的说法应该是，靠了分众先进行场景引爆，再结合社交裂变，也就是“微信分享拉一赠一”，瑞幸品牌才得以快速成为新主流。这个趋势的核心是，它一定是对品牌的精准心智设计，核心引爆和用户黏性与信赖感建立，再加上踏踏实实做产品的结果。分众不是神器，微信也不是神器，只有把它们的特点组合起来的头脑，才是这世界上最了不起的“神器”。 趋势八：雷霆手段 水磨工夫 或许看完上一段瑞幸崛起的案例，又让人产生了跃跃欲试的冲动，但对于绝大多数品牌来说，“雷霆手段”+“水磨工夫”才是正道。 做品牌广告的决策不难，但坚持很难，这里面的秘密在于，品牌广告投放有质变的拐点，在拐点达到之前，有知名度提升但销售效果不明显，而拐点达到后就有明显销售溢出效果。 所以，还是那句老话，品牌的建设非一日之功。 如果你想挣快钱，无论是纯电商还是微商、云商等社交分销你都可以试，今天卖燕窝明天卖袜子，反正起起落落都过眼云烟，挣到钱就行。但是必须提醒一句，你看得到，别人也看得到。所以，大家都去碎片化，都去买流量，最终导致流量越来越贵，靠流量增长推动业绩增长的模式已经终结。恶果就是，流量红利消失，流量成本越来越高。 我们不妨最后来看一个公式：GMV=转化率x单价x复购率 这个公式很多人都知道，但是，你要知道，这里面的每个乘数都和品牌是相通的，转化率取决于品牌知名度和认知度；单价取决于品牌溢价；复购率取决于产品体验，品牌黏性和叩击用户心智的频度。这个公式事实上是告诉我们，提升GMV的绝大多数变量和品牌力有关，只有流量和品牌的关联度较低。 这个公式更是告诉我们，在2020年，大道至简，做好品牌，持之以恒，是一切的前提。（文/星夕）（结束）本文中除标明来源的图片，其余均来自网络公开渠道，不能识别其来源，如有版权争议，请联系公号方。

数字营销真美善，即产品要真，广告要美，营销要善。真，就是回归实业与匠心的根本之道；美，是一种态度，即把愉悦生活遍布渗透每个角落；善，即是抓住事情的症候和要害，四两拨千金。以小力胜大力，不以拙力胜是中国道家及武术等文化的哲学精神之一，也是营销最后要达到的境界。广告行业该从世间消失吗？“在事事都令人心旷神怡的野外要是竖起一块路牌广告，任何罪恶都莫过于此。有朝一日我从麦迪逊大道隐退，我定要发起组织一个秘密的环境维护者社团，蒙着面骑乘无声摩托车走遍世界，在黑夜里砍倒一切路牌广告。”说出以上言论的不是备受广告轰炸喧扰的我们，虽然我们大部分人心里有时候确实是这么想的。说出这句话的是大卫·奥格威，他是世界上最大广告公司之一——奥美的创始人，曾被称为“广告怪杰”的“广告教父”！那么广告行业应该从世界上消失吗？有个哲学家感慨自己的哲学“我播下去的是龙种，收获的是跳蚤”，在广告行业里对这句话的延伸即是：广告行业本身是一个天才的行业，但有时候它在低劣的创造和不明就里的营销中确实变成了一种惹人讨厌的存在。应该从根本上重新思考“广告”二字。无论是中国古代唐朝诗人杜牧笔下“水村山郭酒旗风”中的酒旗，还是宋代陆游笔下“小楼一夜听春雨，深巷明朝卖杏花”中卖花女在长长的巷子里回荡着的声音，广告都是与世俱存，与时俱进不可磨灭的存在。“不要推出你和你家人不愿意看到的广告”，“在你动手写广告之前，先研究产品是值得的”，“正因为是最上乘的东西，我才为它们做广告”……这些话同样出自曾经当过见习厨师、推销员、农夫，37岁才进入广告业并取得卓越成就的奥格威之口。广告没有错，错的是人们对它的曲解与误用。应该在理念上重新认识它，摒弃浮夸，重新回到对产品及实业的耕耘上，毕竟，好产品是好营销的基础。广告无处不在，但与当下大行其道流行的广告风格恰恰相反的是，广告的首要精神是真——实业之真的前提上，而后再谈创意及营销之真。狂热的创意：那么营销要如何美除去以匠心做实业根基的真，进入到广告层面的美，就是一种创意，一种愉悦，它必须是一种给大众传达美而有用的东西。首先这种美是变强塞为分享，为美的享受。也即，营销方案本身就是一个美的存在。相比以广告牌、电视或广播电台节目呈现的传统营销，数字营销在数字经济时代趋势下，呈现的方式异彩纷呈，如微信，短视频，Facebook，电子邮件营销和内容营销。所以，使营销变得更美的创意可谓只有想不到。比如，青岛啤酒今年的营销案借势纽约时装周，推出“青岛啤酒：纽约时装周中国日”方案，很好地连接了中国时尚与全球时尚市场，重新开拓和更新了自己。此外还有，飞猪联合歌诗达邮轮推出的：“威尼斯号奇幻之旅”营销活动；网易考拉：以色列“溯源之旅”。使人们在美丽的享受中悄无声息地接受了他们推广的目的。此外，营销方案之美本身也是有用的美。数字营销相比传统营销，除了高精准，可跟踪，用数字手段优化营销，还代表着一种破局的可能性。其成本较低，即使是预算低甚至没有预算的创业公司也可以通过线上数字营销获得一定的潜在用户群体。以黑马之姿突出重围。而在达到这种目的的过程中，所采取的手段也应该尊重消费者和受众的感受，向他们推广的这个过程也应该是美而有用的。正如一句话所说的那样“不要推出你不愿自己家人看见的广告”，丧失灵魂病毒式的投放以及单一的内容只会徒添噪音，非善举。如淘宝：《2019 中国时尚趋势报告》就是一个很好的例子，是一种过程也有用的营销手段，它以报告的形式用一系列数据呈现了颇具说服力的客观趋势，又传达了他们要推广的理念。此外，阿里巴巴：“致敬数字经济时代的创业女性”的营销活动，它美丽，有用，真正在探讨，呈现一个有意义有乐趣的问题，诱发思考共鸣。几乎让人忘了它是一个广告。美而有用，切记。冷静的洞察，是数字营销最核心的创意如果说好的产品意味着起点很美丽，好的广告创意则是推广过程很美丽，那么洞察消费者和市场痛点并直达，则是数字营销的核心及最终指向。这背后意味着：是否真正理解消费者？毕竟广告层面的文案或美术创意还是小创意，数字营销策略层面的创意是战略性创意。它是真正四两拨千金的关键处。宏观了解数字营销全球市场，行业趋势及现状后，我们发现2019年全球广告支出总额达到6250亿美元。其中，亚太和北美是主要增长区域，分别占全球增长的42％和30％。此外，西欧占15％，拉丁美洲占10％，中欧和东欧占4％。而在中国，2019年中国广告支出增长预计为7％，总投资额为7170亿人民币。数字媒体和户外广告在今年前三个季度分别上涨了15.8％和14.2％，并仍将是2019年广告支出增长的主要推动因素。虽然外界对2019的经济发展形势并不是完全看好，但是79%广告主仍将增加数字营销方面的投入，预算平均增长20%。从以上数据可看出数字营销呈现上升发展趋势，归根到底是全球经济进入数字经济阶段的发展使然。但最本质上是对消费者需求和市场痛点的洞察和回应，才有了企业，继而才有了数字营销的存在意义。所以，数字营销应摆脱一味追求新、奇、特，也回归营销的根本，即对用户充分洞察和沟通、提升用户体验。比如有些公司就把数字营销方略超越营销，变成与战略同体的东西。如摩拜单车今年的营销方案：“全生命周期计划-家具篇”，它不只是广告层面的创新，不只是为了达到宣传效果，它是摩拜发展到现阶段，对废弃共享单车处理的战略创新！它跨界合作，把摩拜单车的报废零部件回收改造成家具用品，解决共享单车大潮之后，资源浪费和固体废物这个现实痛点。再如，一些数字营销公司，则把对消费者的洞察贯穿业务发展的历程。不断是否真正理解消费者？是否真正理解当下营销？始终跟随目前下沉市场、短视频营销、网红带货、品牌年轻化等时势做营销。除了市场解读，还会通过大数据，AI手段为用户画像，通过用户类型、决策周期、年龄结构等维度，和时段内的用户情感倾向制定匹配的营销策略。总之，在争取消费者注意力的竞争一年比一年激烈的当下，能解决问题的创意才有价值。数字营销真正起到巨大效果，都建立在这个小小的洞察之点上。阳狮所言：“如果不想被变革所引领，就必须引领变革”。那么引领变革总得找到一个可切入的关键点。除了以上提及的经典案例，本次研究报告还精选出以下数字营销案例，它们在产品真，广告美，营销善上必有一长，或能在数字营销灵魂的洞察切入点上给我们带来一些新思路和启发：1. 故宫博物院 X 腾讯：连载漫画《故宫回声》一群人，一个宫。这个方案以言简意赅的方式，将历史最重要的东西串联呈现。一句话评价，这是帝王级广告呈现。2019年故宫博物院与腾讯动漫和 NextIdea 腾讯创新大赛共同打造的故宫主题漫画《故宫回声》，现已开始连载。《故宫回声》携手漫画推荐官白宇，以漫画故事引入推出同名真人纪实性短片，呼吁大众一同加入「国宝守护计划」，共同守护文物珍贵的回忆。观察近年故宫自己或是和品牌合作的新动作，从文创周边到游戏、漫画，如何让传统文化IP 以更易接受的方式，在年轻人中重新焕发生机有了更多解。漫画宣传短片记录了在炮火纷飞的年代，故宫文物一路南迁又回到北京的故事，在短片塑造的历史代入感中，漫画也变得更加吸引人了。2. 网易新闻：公版影像典藏计划这是一件吸引人的事，也是一则吸引人的营销。网易新闻发起公版影像典藏计划，收录公有版权领域影视作品及珍贵影像史料，并对其进行多维度整合汇编。为了推广该计划，网易新闻在线下发起「时光影像店」，店内展出数百部 50年前的经典影像，并设置六大互动展区。公版电影，是指著作权权利保护期终止进入公版领域，即可供大众免费观看的电影。自 1967 年最新一批影像作品进入公有版权领域以来，中国公版影像作品已达 43 万部以上，成为“浩瀚”的文化福利。但这些珍贵的影像资料一直散落在历史的角落里，未曾被系统性、大规模、多维度的挖掘和使用。在「公版影像典藏计划」的官网上，我们可以看到除了呈现这些影像本身，网易新闻还通过对其进行词条编录、专家解读、趣味彩蛋、文献链接等整合汇编和二次包装策划，以更通俗易懂和富有趣味性的方式，助力其进入大众视野。作为一直主打精品内容的互联网平台，网易新闻此举也延续了其「有态度」内容的品牌主张，让稀缺优质影像得以重新回归到人们的视野。3. 阿里巴巴：致敬数字经济时代的创业女性这个方案最大优点，在于它真正在探讨、呈现一个有意义有乐趣的问题。几乎让人忘了它是一个广告。三八妇女节，阿里巴巴发布一份名为《女性创业社会责任大数据》的报告，同时放出「了不起的她-致敬数字经济时代的创业女性」系列海报及一支视频致敬平台上的创业女性。根据报告提供的相关数据，阿里巴巴平台上，女性创业者占比为49.25%，与男性平分秋色。此外，女性创业者主力年龄段为23岁到33岁，占全部女性创业人数的54.53%。在出海全球市场方面，女性创业者更反超男性，全球速卖通 AliExpress 平台上女性创业者比例为 53.67%。作为一个拥有众多女性创业者的电商平台，在三八妇女节这个时间点，阿里巴巴选择让女性创业者们为自己发声，既体现了阿里巴巴官方对女性价值的尊重，也展现了阿里巴巴为作为一个互联网贸易平台为人们的生活创造的更多可能性。4. 芝华仕：「2019 时髦瘫春夏大秀」这个方案最大的优点就是神创意！用最新奇的方式讲出了沙发的精髓——瘫！头等舱沙发品牌芝华仕举办了「2019 时髦瘫春夏大秀」，让颓废的「瘫」登上舞台，成为一场时尚秀，并请到 NINE PERCENT 的成员小鬼共同演绎「时尚瘫」。活动当天还进行了天猫平台的全程直播，为观众送出好礼。据代理商意类广告在官方推文中的介绍，芝华仕在找到他们时提出了以下的烦恼：名气还不够+形象不够年轻+虽然产品极致舒适，但没体验过的人感受不到+块头大中国人房子小购买顾虑高+沙发品类平日关注度低无法网红起来。意类则认为通过一场「瘫着的」时尚秀可以突出产品舒适的特点，通过现场大秀的素材剪辑，还可以在抖音微博进行内容的二次传播发酵。意类此次为芝华仕产出的「我瘫故我在」这一创意，通过秀场模特的演绎，再加上社交网络上各位博主的搞笑版解读，一方面可以借「秀场」这个与沙发椅相去甚远的概念点引发了路人好奇，另一方面也加深了消费者对品牌「舒适」的印象。5. 美的空调 × 中央美院：「风语者」实验展如果用一句话评价这个方案，就是美。美的与中央美院的碰撞。美的空调与中央美术学院在毕业展之际，以控风技术和无风感空调为支持跨界打造「风」主题艺术作品，联合多位「风语者艺术创想家」创作《风语者·精准风控艺术实验室成果展》，目前已面向公众开放。并于 6 月 10 日当天上演《美的风》沉浸式互动剧场，这也是央美成立百年来的第一场毕业季大剧。一直以来，美的空调都在通过情感沟通传递「无风感」的产品核心功能点和「爱在无风时」的产品理念。此次与中央美术学院共同打造的主题「风艺术」作品和沉浸式互动剧场，也是美的空调以风和声音为核心承载元素，呈现「风艺术」与科技深度交融的一次大型实验。围绕美的空调的控风技术，艺术创想家们从视觉、听觉、触觉等不同维度展现了「如果风会说话」的可能性，也将品牌的「无风感」带到更多人的生活中去。6. 轻芒：「好内容·行动展」地铁展览这个案例的新颖在于线下独创又实际、且真正达成打动人心的互动。轻芒用一种独特而有趣的方式，将「小嗓门」汇聚在一起，变成「大嗓门」。轻芒联合大象公会、量子位等14个内容创作者，一同众筹在北京地铁10号线上举办「好内容·行动展」，将原创好内容以插画形式呈现，希望大众能把在通勤路上看到的好内容分享给更多人。同时轻芒也通过小程序把展览搬到了线上，为读者提供更多打开好内容的场景。作为内容小程序服务平台，轻芒的目标和定位在于帮助提升内容品牌的忠诚度和活跃度。因此在展览策划之初，轻芒就设立了两个目标：一是通过集合性的品牌发声，吸引更多优质内容品牌使用轻芒小程序+搭建内容小程序，以实现 To B端的诉求；二是帮助内容创作者呈现品牌个性和价值观，吸引C端用户内容消费，将好内容的影响力更为广泛地扩散。而在此次的地铁展览里，无论从形式的呈现、人群的触达还是线上线下的导流来看，轻芒都进行了精心的「策展」,具体体现在：14 位插画师分别为 14 家内容平台设计，结合品牌个性和目标受众呈现不同形式；选择北京地铁 10 号线投放，以覆盖更为多样化的人群；通过线上长条漫的形式，将小程序进行分发和引流……不同于常见的地铁广告的平铺直叙，通过「展览」的形式，轻芒在地铁空间里将人与内容进行深度连接。7. 匡威：#女孩逆无界# 营销战役匡威一直有较好的销量实力，这个方案最大优点是广告所表达的内容和品牌精神完美连接。今年妇女节前夕，匡威上线了「女孩逆无界」小程序，用户可在「女孩逆无界日历」中标记日期并写下故事，从而创造属于自己的节日。除此之外，匡威还邀请了模特 Cici、滑手黄燕和安福大厅的 Runq 三位酷女孩拍摄了三支短片，分享不同的故事。当全世界都只在3月8日为女生庆祝时，匡威却选择跳出这个时间节点，为女孩们庆祝发生在每一天的「非凡故事」。在匡威看来，「创造故事的那天才是女孩的节日」，每一个故事背后都是女性「忠于自我，无畏向前」的全新改变。通过小程序的互动，匡威把节日的选择权交给了每一个平凡而普通的女孩，利用 UGC 的分享，充分调动了女孩们的自信和参与感。「每一双匡威，都封存一个故事」，此次新上线的「女孩逆无界」再次延续了「真的有故事」的品牌宣言。8. 网易考拉：以色列「溯源之旅」这是一个有品质，有趣味不像营销的营销。网易考拉全球工厂店邀请谭卓担任「全球明星合伙人」，并前往以色列来了一场「溯源之旅」，用视频为消费者揭开护发精油产品背后的故事。在「力量」的主题下串联以色列沙漠、绿洲、女性与产品的关系，以此鼓励现代女性认真对待生活，活出自我。镜头呈现出以色列是一个三分之二国土都是沙漠的国家，但是他们也在沙漠中建造了自己的绿洲，仙人掌、荷荷巴油、死海矿物泥这些产品。网易考拉认为这也是一种力量感的体现，并以此为主题串联起明星、产品、以及溯源地以色列，希望鼓励消费者拥有打破局限的勇气的同时，又会花精力认真的对待自己，「让头发用力生长，自己用力生活」。这个方案最大的优点就是它美丽宏大又达到了具体营销产品的目的，看完让人有购买的欲望，观看的过程亦是一种享受。就算不买也在愉悦中了解了以色列。9. 云闪付：「行业百福图」营销战役在借势热点中，简短，且再次别出心裁。是对这场营销方案的概括。中国银联云闪付发布「行业百福图」，为 100 个行业的付出者定制「福字肖像」，并用影片展现他们付出的努力和收获的「福」。为此，云闪付还把「行业百福图」搬到上海虹桥当代艺术馆和上海、北京两地地铁，用百福展让更多用户感受「福」。自支付宝的「集五福」活动起，「福」，这个春节传统民俗文化，开始逐渐在互联网世界里流行。大到社会，小到个人，不同人对于「福」字也拥有不同的定义和理解。云闪付此次推出的「行业百福图」，围绕「民之付出，国之幸福」的主题，将视角聚焦在更多个体身上。100 张「福字肖像」覆盖了 100 个不同行业的人群，这种点对点的沟通方式，在扩大辐射范围的同时，也让每个人可以在其中找到自我的生活映射。据介绍，其中的书法字均由团队设计完成，这 100 张「福字肖像」，其实也是 100 个「福」文字的演变。在线下，云闪付将这场「大型字体艺术展演」搬到了人流密集的地铁站，围绕「福」字，品牌也在扩大传统文化的影响力。10. Apple：《一个桶》贺岁短片这则营销的价值存在就是反思：广告不能太喧嚣，但把广告弄成电影则是另外一种“失策”。Apple今年的春节影片邀请到了导演贾樟柯，用iPhone XS 拍摄《一个桶》。影片讲述的是关于过完年离家的故事，而这些也正是发生在我们每个人身上的故事，母亲为远行的孩子准备了「一个桶」，听起来有点奇怪的构思，当男主回到城里打开这个「桶」，里面装满的是一份「离不开的家味」。想必不少人都收到了一个来自 Apple 官方关于预告新春短片的推送，并开始期待贾樟柯导演镜头下关于「一个桶」的春节故事。作为 Apple 延续性的春节 campaign，继《三分钟》的春运故事之后，这支片子将目光对准了家乡味，似乎每年在老家过完年，总是要带点特产走才算是过了个完整的年。不过千呼万唤始出来的这支片子好像不太符合大家对贾樟柯导演实力的期待，在发起「去年陈可辛的《三分钟》和今年贾樟柯的《一个桶》，哪个更打动你？」的投票中， 62% 的读者都选择了《三分钟》。资深广告人 Norman 陈耀福也在朋友圈中这样写道：「南京西路上，一个桶的系列海报做出了期待，期待越大失望就越大。」11. 玛丽黛佳 x 复星艺术中心草间弥生展：爱的《礼·物·集》快闪店一句话评价这场营销，就是也许不是最好，但至少开始尝试不一样的新角度。草间弥生展在上海复星艺术中心举办，玛丽黛佳作为艺术合作伙伴，献上爱的「礼物集」快闪站，并打造了一本镶嵌口红的巨型书《礼·物·集》。展览引来不少年轻女性观众参观打卡。而此次玛丽黛佳来到展览现场，同时结合展览主题打造爱的「礼物集」快闪店，为限量首发的新品进行宣传，恰好可以遇到不少目标受众。另外，这也不是玛丽黛佳首次跨界艺术，作为一个曾连续举办九年艺术展的品牌，玛丽黛佳一直希望尝试美妆与艺术跨界的更多可能性，此次品牌在展览现场举办快闪店也是在让自己身上的艺术标签更加突出。12. 寺库：全年整合数字营销方案策略最后来分享一下，寺库最新全年整合数字营销方案。面对全球奢侈品线上市场规模预计2025年将达到25%，2015-2018，国内奢侈品电商市场呈现逐年上升8%增量的大趋势；及目前80%的奢侈品门店集中在中国GDP排名前15的城市，供需之间严重不匹配，奢侈品电商提供了巨大的成长空间等中国市场环境，寺库从不同角度切入做出了自己的数字营销方案。首先，寺库给目标客户群进行消费者画像，他们发现自己的整体受众年轻，受教育程度高，而且女性居多，占比超过70%。但男性消费者则有更多的馈赠和商务用途，而且更喜欢通过方便快捷的电商渠道进行选购。其次，分析自己当前的痛点：整体市场区域饱和，市场竞争激烈，获客成本较高，单一获客成本是京东、苏宁类电商平台的2-3倍。对此，如何提高效率，降低获客成本，在有限的资源能尽量提升APP下载客户，提升品牌覆盖和影响力，是他们数字营销方案要解决的关键问题。由上，寺库推出了整合数字营销方案，推出自有品牌高端定制鸡尾酒等，还和传统奢侈品品牌之外的超过1000个独立设计师进行合作，以及进行线上线下结合，从单纯的线上模式，到开设全球各地的线下体验中心，以更好的触及消费者。最后，对应调整出价策略，将整体投放成本进行高效管控，最大幅度降低消耗成本，将竞品品牌词搜索捆绑，高效锁定精准人群，进行市场抢占。最终实现日均曝光量增加94.14%，日均注册量增加54.76%，注册成本降低10.28%的营销投放效果。（文/广陵）