研学旅行行业报告

一场突发疫情，给千亿级研学旅游市场按下“暂停键“。疫情影响有多大？后疫情时代研学行业如何发展？有哪些应对策略及措施？硬核干货深度剖析疫情下的研学旅游。随着文旅融合发展的加速进程，旅游业正面临着重要的时代变革，传统的观光型旅游产品己经不能满足人民日益多样化、多层次的旅游消费需求。研学旅游作为旅游行业的垂直细分领域，以“旅游＋教育”的方式正逐步拓展着旅游发展的空间，升级着旅游行业的体验方式，肩负着提升全民综合素质的重要使命。研学旅游具有狭义（教育学视角，特指面向中小学生的研学旅行）和广义（旅游学视角，泛指全民的深度体验式旅游）概念之分，其行业供给的两大主体主要是研学基地营地景区（以下统称研学营地）和研学机构旅行社（以下统称研学机构）。近年来，国家和地方多部门下发了关于研学行业的政策意见，伴随着行业需求的逐步释放和政策人口红利的惠及，研学旅游这一细分赛道一路高歌猛进。然而，就在这一千亿级市场迎来高速发展之时，一场始料未及的新冠肺炎疫情突然给研学行业按下了“暂停键”。疫情对研学行业的影响：从2019年研学旅游行业状况来看，虽然总体市场有所增长，但是在宏观经济下行、行业竞争加剧、个体经营压力持续加大的情况下，很大部分研学企业都处于营收下滑、利润亏损状态。加之新冠肺炎疫情“黑天鹅”事件的影响，研学行业更是“雪上加霜”——业务停滞、现金流压力、行业信心、经济损失、生存危机......一系列的问题降之而来，可以说对行业造成了毁灭性的打击。然而，这一“世纪暂停键”，也让我们有时间、停下来、静下心对行业进行反思和思考：研学行业的商业模式是否成熟、粗放式发展野蛮式增长带来的弊端、行业抵御风险的机制与能力、行业定位与规范等诸多问题。因此，从另一方面来讲，疫情也加速了研学行业的洗牌与变革，阻止了行业泡沫化增长，提供了一次清退行业不良资产的机遇，行业的营商环境会变得更健康，行业的发展会变得越来越优质。后疫情时代研学行业发展趋势分析：新冠肺炎疫情已经蔓延至全球多个国家，世界卫生组织也将全球风险级别上调至“很高”，什么时候结束，我们不得而知。多数专家预测，疫情后，旅游行业会出现一定程度的报复性增长。然而，研学行业因为自身的固有属性，不会像旅游业一样出现补偿性反弹（家长担忧、学校谨慎、学业压力、学期时间、现实场景体验、人流密集流动、消费者信心）。随着疫情对人们旅游观念的影响，后疫情时代，越来越多的人会重视旅游与健康、自然与生态的结合，自然研学、生态旅游、户外生存技能研学、乡村研学、个性化定制研学、精品团研学、深度游产品将迎来增长新机遇。随着行业的提前洗牌，未来的研学机构将呈现哑铃型结构分化，今后的行业竞争也必将是产品和服务的较量。环境优美、自然生态、教育功能的研学营地会得到市场的青睐。同时，从长远角度和行业发展趋势来看，本轮疫情的负面影响是阶段性、时间是局限性的，只要宏观经济保持稳定以及行业进入健康发展轨道，未来研学行业还将继续保持平缓增长的势头。应对策略及措施：1、开源节流，成本重构“活下去就是春天”，这是我们最近听到最频繁的一句话。针对目前最紧迫的现金流紧张问题，企业应盘点本身的运营成本，审视资金流现状，通过诸如客户预存报名费用、争取合作伙伴预付款、外界应收款、员工协议减薪、优化不良业务等多种方式，尽可能保证企业的现金流，保证活下去。2、苦练内功，战略审视优化内部管理，调整业务结构，经营策略调整，审视企业战略，优化企业制度，组织瘦身扁平，加强团队学习，提升企业专业性、战斗力、凝聚力和抗风险能力；洞察行业趋势，联结行业产业链条；打造研学IP，提升形象品牌，构建后疫情时代企业发展战略。3、优化产品，创新业态优化研学课程设计、营销、执行、评估、安全保障体系，构建企业核心方法论，形成标准化产品体系。调整产品结构，由长（长线产品）变短（短距离课程），适当开发个性化、小规模的课程；创新研学产品业态，推动产品研发迭代。重点研究、部署、研发、策划后疫情时期研学新产品新业态。一是自然和生态研学旅游。关于新型冠状病毒的来源，目前还没有最终的科学定论，大部分的说法是很可能来源于野生动物。此次疫情使得人们深刻意识到自然与生态的重要性，疫情也为自然教育、生态旅游的发展提供了良好的契机，如何与自然和谐相处，实现可持续发展，是未来研学旅游应该推进的重点内容。二是户外乡村研学旅游。乡村体验所呈现出来的“山上有树，河里有水，田野有粮，园中有菜”生活图景，本身就寄托了很多人的乡愁情感，受疫情的影响，城市人已经在家闭关数日，疫后短途城郊户外乡村研学旅将是他们亲近自然、平衡生活的主要途径。在此次疫情中众多城市居民守望乡村，渴望田园，向往本真，这些情怀与情感，将成为乡村旅游发展的重要契机。三是康体研学旅游。如今的大健康时代，“健康中国”成为国家战略，康体旅游作为“旅游+大健康+大体育”生活新方式，已经成为大众旅游的常态模式。此次疫情让人们再一次深刻认识到健康的重要性。疫情过后，康体研学旅游将愈发受到青睐。各地企业可以根据自身特色优势，有针对性地研发打磨康体研学旅游产品和业态，形成独特的个性和核心竞争力。四是国情教育研学旅游。这次举国上下全民动员参与抗战疫情，让我们切身感受到个人与国家、与社会、与人类之间的密切关系，更让“责任感、价值观、家国情”变得形象具体生动，可以说，新冠疫情给我们全国人民上了一堂终身难忘的体验式教育课，因此，后疫情时代，以学生为主体以场景为载体的红色研学、国情主题研学、公民教育研学将成为G端群体的一大趋势。五是科普主题研学旅游。在本次疫情的传播过程中，出现的民众卫健医学常识的缺乏、谣言制造传播、公共秩序意识淡薄等现象，反映出公民的科学素养不足、科普教育缺位等问题。未来，普惠的科普研学旅游将在提高公民意识、提升科普素养方面发挥应有的功能作用。六是生命安全主题研学旅游。这次疫情，给大家提供了一次思考生命意义的机会，是进行生命安全教育的重要契机，未来，以生命安全为主题的研学旅游，不仅教会人们如何知险、避险、自救、互救，同时也让大家科学认知生与死，探索生命的无限意义，提升自我的生命格局。七是亲子研学旅游。客观上，疫情给高速度、高效率的现代生活踩下了急刹车，亲子家庭全天候高密度地相伴在一起，关系将更为紧密。与此同时，疫情也让“小神兽们”错失了春节寒假、春游放飞自我的机会，“禁足禁门”式的压印让亲子出游欲望强烈倍增。疫情过后，亲子研学旅游或可迎来反弹性增长。 4、客户联结、传递信心研学企业通过自媒体、公益课堂、朋友圈等方式积极引导受众理性认知新冠疫情，分享企业理念与价值，强化后疫情时代研学旅游的价值意义，维护客户、联结渠道、上下游伙伴沟通，保持相关利益方对行业和企业的关注度、热度，培育市场信心，传播正能温心，带入行业信心，为未来行业复苏、疫后业务开展做好铺垫。5、营地改造、提档升级与传统景区不同，研学营地更侧重于教育属性，“营地教育化”变革仍将是未来研学营地发展的主流。相比于传统景区，研学营地具有“投资小、建设周期短、回报快、运营成本低、客户精准度高、粘性强”的业态优势。疫情催生了游客对旅游内容的需求，加速了旅游业态从观光旅游到深度体验旅游的转变，目前的这段空窗期，正是研学营地进行供给侧改进、提档升级的良机。企业可对照国家级省级研学营地（自然学校）的标准，补缺补差，丰富业态，创新产品。尤其是自然类、乡村类、农业类、生态类研学营地，应最大程度利用疫情效应和乡村振兴的后发优势，实现弯道超车。6、人才储备、蓄势待发毫无疑问，任何时候，人才是公司最大的财富和最核心的竞争力。疫情当下，稳住核心人才是关键，防止流失，稳住人心，同舟共济，共克时艰；其次，疫情必将导致一些中小研学企业倒闭，加速行业人力资源的淘汰与进化，此时，“收编”行业优质人才也不失为双赢的选择。同时，加大团队旅教复合型人才的培养，尽快弥补旅游与教育、导师与导游互却互补的人才短板。再次，主动与开办“研学旅行管理与服务”专业的高职院校合作，抢占合作先机，优先建立校企合作实践实训机制，实现人才对口培养与储备。最后，对专兼职的研学导师和课程设计师（自由导师、营地教练、中小学德育教师、高校专家教师）进行优化梳理，趁势建立专家智库和人才队伍。7、线上赋能、数字研学日前，随着疫情的影响，与研学旅游同属一个赛道的K12教育开启了“停课不停学”的全民网课模式。同时，线上研学实践教育、VR研学、云旅游、云逛馆、全景小实验式的体验教学也从原来的营地教室走进家庭和个体，研学旅行信息化、数字化、智能化（在线销售、在线咨询、在线培训、视听课程）在本次疫情种呈现出强劲力量，尤其是“短视频+研学”开启了全新的文旅内容生产和传播、视频营销和推广模式。面对突如其来的研学新业态的发展，我们可借助诸如小鹅通、来也PASS云平台、准到、有赞等第三方平台搭建研学线上平台，建立私域流量池，为企业的长远发展、智能化发展打下基础。政府层面措施：面对疫情，中央及地方各级部门出台了多项救市措施。尤其是旅行社退回了80%的旅游保证金，加之其他扶持政策，一定程度上能够帮助其度过难关。但是，从实际情况来看，目前的研学行业大多是研学机构、教育公司、营地基地、小型农庄，而这部分企业在这次疫情中处于忽视和边缘状态，很难享受到政府部门提供的各种优待政策。随着其他领域中小企业优惠政策的落地，研学行业从业者也望眼欲穿，期待着相关部门能够出台短期、长期的扶持政策。介于此，我们建议，在研学业务恢复前，垂直管理部门应提高行业关注，通过减免税费、贴息贷款等方式，分担中小研学企业的成本压力，共渡难关；同时，在后疫情时期，条件允许的情况下，教育、旅游部门可鼓励中小学校甚至大学院校尽快恢复启动研学旅游，修复消费者信心、重启研学市场。再次，阶段性扩大政府、学校、教育部门、社区的研学采购业务，适度放开党政机关、事业单位、国有企业干部研学旅游培训、异地游学培训的项目购买，国有研学营地可定时性为中小学研学旅游免费开放，从而刺激研学消费，释放市场复原信号，增强研学市场信心。最后旅游教育部门可在疫后出台研学奖励政策，对于入境研学游、成功创建国家级省级研学营地、创新数字化研学新业态新产品的企业给予一定的奖励，给优质的研学企业注入一针后疫情时代的防疫“疫苗”。行业层面措施：通过这次疫情，我们迫切地感受到，不论是短期的行业危机应对还是长远的行业可持续发展，研学旅游行业都需要抱团取暖、共克时艰。世界研学旅游组织（WRTO）作为全球最具行业影响力和公信力的非营利组织机构，正在发起“研学行业自救联盟”，构建“全球研学命运共同体”。来也股份作为研学旅游行业的头部企业和WRTO的理事单位，也会肩负起时代赋予的企业责任和使命，代表行业发声，厘清行业概念，规范行业标准，建构顶层设计，搭建交流平台，从研学营地规划设计、业态布局、内容再造、营销推广、运营管理、落地执行等方面进行资源共享，知识分享，提供救市帮助、企业互助。从而构建研学旅游良性生态圈和生态图谱，为行业健康可持续的发展不懈努力！（文/钟畅）[责编:饶烁][来源:微信公众号“来也股份”]

2019年12月10日， 2019中国户外教育年会在四川省南充市凌云山召开。本次年会上，研学旅行系列教材作者、著名研学旅行专家彭其斌代表由中国职业安全健康协会户外教育分会、中国成人教育协会培训机构工作委员会、北京联合大学中国研学旅行研究中心等组成的中国研学旅行安全研究联合项目组发布了《2017-2019中国研学旅行安全发展报告蓝皮书》。报告共五章，包括中国研学旅行概况、中国研学旅行安全概况、中国研学旅行安全工作发展导向与政策建议、中国研学旅行安全的学术研究与课程建设、中国研学旅行安全前瞻。报告全面分析了中国研学旅行现状，特别是当前研学旅行迅速发展背景下的安全工作现状。项目组调研数据表明，目前研学旅行从业机构对安全人员的培训还不够重视，基本上是企业进行一下内训，没有进行系统的专业培训；经过教育或安全行业协会或组织培训合格的安全员数量不到1%，在市场上数量极低；经过企业内部培训的安全员数量不到10%，也就是说90%以上的研学旅行从业机构都存在不容忽视的安全隐患。报告引述国务院安全生产委员会专家咨询委员会主任、原国家安全生产监督管理总局副局长兼国家安全生产应急救援指挥中心主任王德学在《<研学旅行安全工作指南>序》中的相关论述，指出当前研学旅行安全领域存在以下突出问题：一、各级教育主管部门和文化与旅游主管部门尚未建立研学旅行安全管理行政保障体系，不能够从制度上和标准上对所属学校和从业机构给予有效的工作规范和业务指导，也没有建立起规范合理的责任追究制度；二、各从业机构的安全管理机制不健全，不能够建立研学旅行安全的单位责任保障体系；三、研学旅行从业人员安全法规知识欠缺、安全风险管理专业知识与技能缺乏，安全风险管控能力严重不足，不能有效防范和处置安全事件；四、少数从业机构安全意识淡薄，唯利是图，生师比过大，不能配备合格的安全员，不合理的减少成本，降低了安全保障；五、研学旅行安全员没有从业标准，未经过系统的研学旅行安全专业培训，缺乏安全员应该具备的专业技能，从业人员鱼龙混杂，加大了研学旅行的安全风险。报告从完善研学旅行安全管理机制、建立研学旅行安全管理保障体系、制定研学旅行岗位安全职责标准、建立研学旅行安全问题分类及应对标准、建立研学旅行安全培训工作体系、推进研学旅行安全法律法规建设、推进研学旅行安全管理学术研究等六个方面对研学旅行安全工作发展导向与政策发展给出了重要建议。特别是关于研学旅行管理安全机制建设，报告认为这是研学旅行工作刻不容缓的事情，对此提出了若干有针对性的建议。报告的发布得到与会专家的高度评价，中国职业安全健康协会会外教育分会会长、职业安全标委会副主任委员吴军生介绍：《研学旅行安全员》岗位从业培训工作已经启动，研学旅行从业人员、机构和服务基地相关安全标准起草工作正在进行中。据了解，《2017-2019中国研学旅行安全发展报告蓝皮书》是我国首份全国研学旅行安全专题报告，报告的发布必将对促进我国研学旅行安全工作发挥重要作用。据悉，今后本报告蓝皮书将每年发布一次。《2017-2019中国研学旅行安全发展报告蓝皮书》即将由山东教育出版社出版发行。

研学旅行”一词最早出现于2013年2月国务院办公厅印发的《国民旅游休闲纲要(2013-2020年)》。此后，作为项撬动素质教育改革的杠杆举措和一种探索旅游转型发展的崭新方式，研学旅行逐渐走入国内教育界及旅游界的研究视野并成为提振综合实践育人研究的新领域。中国研学旅行发展历程分析我国的真正的研学旅行经历了三个阶段：第一阶段是精英国培阶段;第二阶段是旅行阶段;第三阶段即目前所处阶段，是研学旅行阶段，21世纪以来，研学旅游进入快速发展时期，学校、旅行社、培训机构与留学中介之间开始实现跨界融合。目的地的选择也呈现出多样化特点，开发主体逐渐由政府主导转向企业主导。中国研学旅行参与主体包括专业研学机构(目前这类企业主要通过新三板进行资本化)、旅行社(开辟专线或者独立运营团队的旅行社)、语言培训机构、相关营地基地机构、亲子教育机构、留学中介机构和教育行政部门下属的单位。根据我国研学旅行行业的首个行业发展白皮书《中国研学旅行发展白皮书2019》数据显示，据不完全统计，2019年主要参与研学旅行业务的企业有7300多家。截止2020年8月末，全国中小学生研学实践教育基地超过1600个，全国中小学生研学实践教育营地有177个。研学旅行相关政策落地催生市场份额增加，更多机构涌入研学服务市场，研学旅行服务、品牌的角逐更加激烈。旅行社、教育机构、咨询机构及一些非营利组织都争相挤占游学研学市场，目前市场玩家众多，良莠不齐，高度分散，竞争激烈。通过综合考虑研学旅行相关企业发展情况、营收规模、品牌影响力、融资和上市情况以及产品服务研发情况等指标，大致可将机构划分为四个梯队，其中世纪明德2019年以营业收入4.88亿元位居第一梯队，第二梯队企业营业收入在千万级水平，包括中凯国际、乐旅股份和卓教国际。研学旅行产品价格分析根据《中国研学旅行发展白皮书2019》数据显示，家长对于研学旅行产品的品质意识有了明显提高，特别在一、二线城市的家长，更愿意为有品质保障的研学旅行产品付出相应的合理费用。对于中长途研学旅行产品费用，60%的家长可以接受的区间是3000-5000元，15%的家长可以接受的区间是5000-10000元。从市场平均水平来看，研学旅行批发业务类产品单价在2100元上下，零售端产品均价在3000-4500元左右;海外研学项目单价更高，均价达到1.2万元。行业市场规模继续扩张根据2019年家长对研学旅行的费用接受情况、研学旅行市场各项目均价水平以及2019年研学旅行各类公开信息数据，包括学校组织学生进行研学旅行情况、研学旅行相关企业机构接待人数情况等，测算出2019年研学旅行市场上，研学旅行批发业务类产品占比70%左右;研学旅行零售端产品占比20%左右，海外研学项目占比10%左右，进而取这三类项目价格的加权平均数，得到2019年研学旅行总体单价在3420元/次左右。最后根据2019年我国研学旅行参与人数，测算出2019年我国研学旅行市场规模约为164亿元。研学旅行为青少年所带来的益处也是显而易见的，在消费多元化与升级提质需求的驱动下，研学旅行产品的丰富化、标准化、立体化、创新化等方面都将是未来行业发展的趋势。相比欧美发达国家，我国研学旅行市场起步较晚，市场渗透率不到5%，可挖掘空间较大，未来研学旅行行业市场规模有望继续扩大。以上数据来源于前瞻产业研究院《中国研学旅行行业商业模式创新与投资战略规划分析报告》，同时前瞻产业研究院提供产业大数据、产业规划、产业申报、产业园区规划、产业招商引资等解决方案。

作为泛游学概念中的细分领域，研学旅游正处在大有可为的发展机遇期。行业发展趋势：研学旅游在产品层面的丰富将成为未来的发展重点研学旅游在产品层面的丰富将成为未来的发展重点：工业科技研学游、农业研学游、文化研学游、拓展研学游等。2017年，根据教育部相关文件一共推荐了204个“全国中小学生研学实践基地”，14个“全国中小学生研学实践教育基地”，主要涵盖的也是这几个类型的研学旅行目的地类型。行业市场前景一：研学旅行消费需求后劲可期相比欧美发达国家，我国研学市场起步较晚，但市场需求很旺盛，发展速度也比较快。据前瞻产业研究院调查，约3/4的受访者表示了解研学旅行，80%左右的人表示对研学旅行很感兴趣，六成左右受访者参加过研学旅行。从参加研学旅行的意愿调查来看，70%的人期望旅行时长是6-10天，人均花费能接受在3000-10000元的所占比例达88%，64%的人认为目前市场上的研学旅行产品能满足需求。各区域主要热门旅游城市如北京、上海、广州、深圳、成都、沈阳、武汉、西安等愿意参与研学旅行的比例基本达到70%以上。行业市场前景二：三年内在适龄人口渗透度有望达到10%以上随着研学旅行被纳入教学计划，研学旅行逐渐成为刚需，未来3-5年研学旅行的学校渗透率会迅速提升，单以我国K12教育体系来看，目前我国幼儿园至十二年级阶段人口未1.8亿，其中游学、夏令营比例在5%左右，近1000万人。游学业务每年增长速度超过100%，三年内在适龄人口渗透度有望达到10%以上。行业市场前景三：国家教育投入增长有利研学旅行市场发展根据《关于推进中小学生研学旅行的实施意见》：一般情况下，学校每学年组织安排1-2次研学旅行活动，每学年合计安排研学旅行活动：小学3-4天、初中4-6天、高中6-8天。《意见》提出各地可采取多种形式、多种渠道筹措中小学生研学旅行经费，探索建立政府、学校、社会、家庭共同承担的多元化经费筹措机制。交通部门、铁路部门、文化、旅游等部门通过执行儿童票价、减免门票等方式支持研学旅行开展。保险监督管理机构会同教育行政部门推动将研学旅行纳入校方责任险范围，鼓励保险企业开发有针对性的产品，对投保费用实施优惠措施。鼓励通过社会捐赠、公益性活动等形式支持开展研学旅行。其中政府方面主要是通过财政教育经费的形式进行补贴。2017年全国教育经费总投入为42557亿元，比上年增长9.43%。其中，国家财政性教育经费为34204亿元，比上年增长9.02%。教育经费总投入在学前教育、义务教育、高中阶段教育、高等教育和其他教育间的分配占比分别为7.65%、45.49%、15.60%、26.10%、5.17%。其中与研学和营地教育相关的包含：国家会拨款到各个教育局和学校，学校和教育局有责任和有义务在每个学期里，给学生提供小学三天、初中五天、高中七天的出校、出市、出省的研学教育。保守估计，研学旅行和乐园教育市场规模未来可能会发展到2000亿左右。更多数据参考前瞻产业研究院发布的《中国旅行社行业发展前景预测与投资战略规划分析报告》。更多深度行业分析尽在【前瞻经济学人APP】，还可以与500+经济学家/资深行业研究员交流互动。

随着大众旅游需求的不断升级，走马观花的踩点式旅游已经无法满足游客需求。目的地观光游览比重正在逐年降低，而以休闲度假为目的的旅游比重正在提升，“到此一游”正式成为过去。1月10日，腾讯文旅团队联合TalkingData共同发布了《2018年旅游行业发展报告》(以下简称报告)。这份报告通过对国内旅游市场及出入境游市场进行分析，为旅游行业的未来发展提供借鉴参考。国内旅游市场高速发展“00后”后浪预警根据报告显示，2018年，我国国内旅游人数预计达55亿人次，其中35岁及以下用户比例达到70.2%，19岁以下(即00后)旅游用户占比增长最快。这些出生于千禧之后的00后生长于信息时代，对未知充满好奇，再加上物质条件优厚，让他们不仅有意愿也有能力走出家门，去探索外面的未知世界，因此00后将成为当之无愧的旅游新势力。在旅游目的地选择方面，首都北京是国内旅游最热门的目的地城市，其次是上海、广州和重庆。这些热门旅游城市的主要客源来自周边城市，可以看出便利性依然是出游的重要参考因素。而在国内最受欢迎的5A景区排行中，“水光潋滟晴方好”的杭州西湖和“快乐源泉”广州长隆分别位列自然景区和人文景区之首。值得注意的还有河南安阳的林州太行大峡谷和浙江省杭州市的宋城，他们在2018年以黑马之资一路狂奔，成为游客增长最快的景区。要说2018最爱出游的人，非广东人莫属。广东省以出游用户占比11.2%，出游热度140的绝对性优势成为国内出游用户最多、出游热度最高的省份，其次是江苏和河南。此外，三线及以下城市已经成为国内旅游的主要增量市场，潜力无限。从城市来看，北上广深这四大一线城市仍然是主力客源地，二线城市中，成都、重庆为国内旅游市场也贡献了较多旅游用户。出境游市场再度升温女性是主力军自2014年，我国出境旅游人数首次突破1亿人次后，虽然一直保持良性增长趋势，但增速有所放缓。直至2018年，我国出境旅游人数预计达1.48亿人次，同比增长13.5%，增长幅度再次突破两位数，出境游市场再度升温。在2018年出境旅游游客中，男性占比45.9%，女性占比54.1%，可以看出，女性更向往异域风情，是出境旅游的主力军。这些热爱出境游的游客主要来自一、二线城市，其中上海、北京是出境旅游的最热门出发城市，深圳、广州的出境旅游游客也较多；成都、杭州、重庆和天津则位于第二梯队，均为出境旅游市场贡献了2%左右的客源。在出国游热门目的地国家TOP10排行中，泰国和日本名列前茅，越南、马来西亚、新加坡和印度尼西亚几个东南亚国家也纷纷上榜，占据了7席的位置。可见，性价比较高的东南亚旅游仍然颇受欢迎。此外，浪漫的土耳其成为2018年旅游热度涨幅最大的国外目的地，其次是充满神秘味道、拥有金字塔的埃及。在港澳台旅游方面，香港是港澳台旅游的最热门目的地，占港澳台旅游人数的6成以上。同时，台湾对大陆游客吸引力提升较快，占比由2017年的18.2%提升到21.7%。在前往港澳台旅游的游客中，深圳客源占比最高，为13.64%。上海、广州、北京在港澳游客源地中排在第二梯队，客源占比均超过5%。此外，珠海、东莞、佛山等广东省城市也为港澳台游输送了较多游客。入境游客源结构优化缅甸是最大客源国2018年，我国入境旅游人数预计达1.42亿人次，同比增长0.5%，入境旅游收入预计将达到1270亿美元，同比增长3%。在入境游客中，港澳台游客仍是主力，占78.6%，其中，香港同胞占比持续降低，澳门同胞、台湾同胞占比呈增长趋势。此外，外国游客比例亦持续提升，入境旅游客源结构优化。这与我国推出的“一带一路”政策也有着密不可分的关系。在入境旅游TOP10客源国家中，除了韩国、日本和美国外，其他7国均为“一带一路”沿线国家。其中，缅甸、越南为我国入境旅游贡献了较多的客源。“一带一路”沿线国家为入境旅游市场提供了新的活力。在入境旅游热门城市排行中，北京和上海最受入境游客欢迎，其次是广州、深圳、天津和武汉。各城市著名景点是这些游客游玩的首选之地，例如北京的故宫、颐和园、天坛和长城，上海的外滩、东方明珠，广州的小蛮腰，深圳的世界之窗等等。相应的他们大多也会围绕这些景点来设计旅游路线，以方便游玩。近年来，我国经济已由高速增长阶段向高质量发展阶段转变，旅游业对经济增长的拉动作用持续增强。旅游相关政策的不断完善以及大数据、云计算、物联网等技术的应用，进一步加速了我国旅游业标准化、品质化、智能化的发展进程。与此同时，旅游与农业、交通、教育、工业、健康、冰雪等行业跨界融合，工业旅游、田园综合体、房车旅游、研学旅行、康养旅游、冰雪旅游等旅游新业态新产品的竞相发展，也促使旅游的内涵和外延不断扩大，旅游业态全面升级。旅游大消费时代已经到来。《2018年旅游行业发展报告》的发布将有助于行业伙伴洞悉行业发展规律，及时抓住机遇，共同创造未来。来源：东北新闻网

中国旅游研究院等单位日前联合发布了《中国研学旅行发展报告》。报告指出，随着素质教育理念的深入和旅游产业跨界融合，研学旅行市场需求不断释放，未来3～5年中国研学旅行市场总体规模将超千亿元。同时，报告系统梳理并介绍了研学旅行行业发展现状、消费需求状况、市场前景判断以及发展导向。现归纳为以下四大核心观点：1、研学旅行的市场热度持续上升在国民收入不断提高与休闲消费的兴起的背景下，随着素质教育的理念深入与人口政策的放开，在自上而下的政策催化，以及旅游产业跨界融合的浪潮下，研学旅行市场需求不断释放。在市场迅猛增长的需求驱动下，研学旅行行业内部出现了更为丰富的市场主体，在消费多元化与升级提质需求的驱动下，研学旅行产品的丰富化、标准化、立体化、创新化等方面都存在极大的提升空间。2、研学旅行消费需求后劲可期据调查，约3/4的受访者表示了解研学旅行，80%左右的人表示对研学旅行很感兴趣，六成左右受访者参加过研学旅行。在参加过研学旅行的受访者中，70%左右的通过学校和教育机构参与研学旅行，90%左右对研学旅行表示基本达到8分满意水平。从参加研学旅行的意愿调查来看，70%的人期望旅行时长是6-10天，人均花费能接受在3000-10000元的所占比例达88%，64%的人认为目前市场上的研学旅行产品能满足需求。各区域主要热门旅游城市如北京、上海、广州、深圳、成都、沈阳、武汉、西安等愿意参与研学旅行的比例基本达到70%以上。3、研学旅行行业规模和市场空间广阔随着研学旅行成为在校学生的刚需，未来3～5年内研学旅行的学校渗透率将迅速提升，据不完全估算，研学旅行市场总体规模将超千亿元，加上成年人和老年群体的研学旅行需求，市场规模将进一步扩大。未来，学校、留学中介和培训机构、旅行社等相关企业跨界融合将成为研学旅行发展的主打方向，研学市场的集中度有望提升。与此同时，研学旅行通过融入教育元素，创造更多价值并与普通旅游产品形成差异化竞争，加上消费者对研学旅行产品的价格敏感度较低，研学旅行行业利润率有较好的保障。4、合理引导研学旅行发展并予以政策保障建议充分考虑研学旅行行业消费者的核心诉求，进一步完善研学旅行核心产品体系、优化目的地和示范基地建设、提升研学旅行运营质量，在规划布局和标准化建设、资金支持和投资优惠、市场培育和安全保障等方面提供跨部门的政策保障。教育部《基础教育课程》原执行主编、全国综合实践活动学术委员会副主任贺斌教授从2016年教育部、国家旅游局等11部委《关于推进中小学生研学旅行的意见》出发，为大家分析了研学旅行与农旅教育的大市场，休闲农园如何与研学旅行对接？就像贺斌教授说的“未来研学旅行的市场是基地和营地的天下”，1.78亿的中小学生的研学市场解决周一到周五的农庄空窗期，将有极大的市场驱动！这个部分的内容引起了与会代表们的强烈关注，现场反应热烈。有关专家预测到2022年中国城市富裕人口和城市上层中产人口将约达6亿，这6亿人追求优质多样的教育，希望未来孩子有短期出国留学的机会，因此，研学旅行和营地教育将是其看好的教育品类。此外，从某种意义上讲，营地教育竞争的是学员的时间。随着消费升级，小长假全家旅行比较流行，且家长有跟孩子进行深度交流互动的需求，现在很多营地结合地产项目，到山清水秀的地儿开展营地教育，这对家长来讲是一个很好的服务型产品。国家每年对教育的投入资金已经连续五年超过其GDP的4%，2017年中国的GDP已经达到了80万亿，即2017年国家对教育的投入超过了3.2万亿。另外，我国家庭每年教育总支出约1万亿到1.5万亿。因此，中国教育市场超过了5万亿的市场。其中与研学和营地教育相关的包含：国家会拨款到各个教育局和学校，学校和教育局有责任和有义务在每个学期里，给学生提供小学三天、初中五天、高中七天的出校、出市、出省的研学教育。保守估计，研学旅行和营地教育市场规模未来可能会发展到2000亿左右。研学旅行对于基地建设的老板们来说解决的是周一到周五的市场，而营地教育解决的假日市场。不管你现在有没有条件来触及这一市场，风口已经到了，如何结合切分市场就是接下来的市场。教育内容，教育形式，接待能力，安全保障，每一块都是考验。

本月，中国旅行社协会对外发布《研学旅行指导师（中小学）专业标准》，向社会征求意见。据了解，尽管目前研学旅行火爆，但旅行社所占的市场份额仅10%。虽有不少旅行社与学校展开研学旅行方面的合作，也难免有为学校“做嫁衣”之嫌。在业内人士看来，研学旅行属于教育旅游，核心是教育，而旅行社其实并未真正进入这一领域。持教师证或导游证可报考研学旅行指导师资质考核《标准》对研学旅行和研学旅行指导师进行了定义：研学旅行是以中小学生为主体对象，以集体旅行生活为载体，以提升学生素质为教学目的，依托旅游吸引物等社会资源，进行体验式教育和研究性学习的一种教育旅游活动。研学旅行指导师是指策划、制定或实施研学旅行课程方案，在研学旅行过程中组织和指导中小学学生开展各类研究学习和体验活动的专业人员，不仅要掌握目的地、课程方案设计、安全风险管理等研学旅行知识，也需要掌握中小学教育教学理论、课程结构和课程类型等教育教学知识。根据标准，对于担任研学旅行指导师职责的人员，首先要满足持有初级及以上导游证（或教练证、教师资格证或中高级职称证书）等条件。在获得以上前置资格后，还应参加中国旅行社协会（或授权的培训机构）组织的研学旅行指导师的培训，经考核合格后才可取得研学旅行指导师证书。据了解，自2016年教育部等11部门提出《关于推进中小学生研学旅行的意见》后，国内研学旅行的发展进一步走上快车道。随着研学旅行热度不断攀升，如何保证产品质量成为问题。在此背景下，为保证研学旅行健康有序发展，中国旅行社协会对外发布了《研学旅行指导师（中小学）专业标准》送审稿，向业界征求意见。据了解，此次标准将规定中小学研学旅行指导师的规范性引领条件，未来将对研学旅行行业产生重要影响。在这份送审稿发布之前，研学旅行指导师工作也已经在各地陆续铺开。2018年9月，武汉出台中小学研学旅行相关标准，明确要求研学导师需要经过专业机构培训并获得结业证书，另外还有一些培训机构也推出了自己的研学旅行指导师培训。专家认为，中国旅行社协会推出此项标准，也将有助于旅行社行业统一研学旅行指导师资质问题。近两年16个研学项目获得融资眼下，国内研学市场无疑是教育机构、旅行社等都想分一杯羹的香饽饽。据中国旅游研究院等联合发布的《中国研学旅行发展报告》显示，未来三五年内，中国研学旅行市场总体规模将超过千亿元。除了各中小学校、教育培训机构和旅行社，还有包括中国人民大学、北京外国语大学等在内的高校也参与其中。据《21世纪经济报道》指出，在2017年内，工商资料中新增“研学”的机构超过5000余家。在资本市场，研学旅行项目也同样受到关注。据执惠统计，2017-2018年间，共发生16起研学旅行和营地教育领域融资。本月，青少年研学旅行平台青蛙研学宣布获得数百万元天使轮融资。对家长来说，参与研学旅行的根本因素还是在于“效果”。在去年暑假时，李女士让刚上初一的孩子参加了学校组织的海外研学旅行项目，行程十天左右，开销2万余元。在孩子回来后，李女士发现原本内向的孩子，开始愿意和她谈论研学过程中的所见所闻，这一变化令她喜出望外。于是在今年寒假的研学旅行项目上，李女士毫不犹豫地给孩子报了名。在眼下的研学旅行市场中，产品质量良莠不齐的现象仍然突出。国家教育部原基础教育司司长王文湛就曾公开表示，目前国内的研学旅行有两个主要问题倾向，一个是“只学不游”，再一个是“只游不学”。在业内人士看来，要解决这些行业短板，中国旅行社协会提出的此项标准很有必要。旅游专家王兴斌表示：“应该把它作为一个行业的行规，作为产品质量的标准。”旅行社无奈“做嫁衣”在业内人士看来，能否落实这项标准，仍取决于研学旅行指导师能否为研学旅行产品带来实际的经济效益。从当前旅行社在研学旅行市场的表现来看，相关产品的“吸金”能力仍是问号。新京报记者了解到，目前不少旅行社的研学项目是与学校合作的，但双方合作难以用“深入”形容，单纯为学校研学活动“做嫁衣”的旅行社也不在少数。以北京外国语大学为例，作为合作方的杭州长桥商务旅行社，仅是项目的收客渠道，为北京外国语大学的研学项目提供客源。在整个研学旅行的过程中，包括交通、住宿、餐饮、活动安排、行程规划等一系列环节，旅行社均不参与。另有一些旅行社，与学校合作的程度相对更深入一些，但也依然有限。据了解，众信旅游的研学团会派出自己的领队，负责旅行中所有的统筹工作；校方则会派出老师，负责照顾孩子、结合课程内容。如果不是与学校合作的研学团，而是来自不同学校的散客，就无法安排专业老师，只有领队带队。研学旅行属于教育旅游，老师的重要作用不言而喻。但从教育机构的视角来看，旅行社的研学旅行产品，教育属性缺乏依然是老大难的问题。新东方国际游学推广管理中心市场运营部副总监王寅告诉新京报记者，旅行社的研学产品，随团派出的很多都是领队，但教育机构往往会派出专业老师；在路线上，旅行社产品在参考旅游线路的基础上修改，学生的主要活动还是旅游；在产品定位上，旅行社走低价路线，这也是旅行社的旅游基因决定的。从此次的标准来看，提出了拥有教师资格证的人可考取研学旅行指导师证书，也能看出意在解决旅行社的这一痛点，提高产品质量。不过，目前在国内研学旅行市场内，旅行社掌握的话语权无疑是微弱的，根本原因便在于研学产品的经济效益。旅行社尚未真正进入教育旅游市场统计显示，在研学人群选择的研学渠道中，通过学校游学的人群占比45%，游学机构约占27%，留学中介约占14%，旅行社仅占10%。而在国际游学中，自行组织的各大公立私立学校市场份额约占70%；教育培训机构/留学中介机构约占10%；旅行社约占9%；专业游学机构约占8%。“研学旅游属于教育旅游，这并不是一个暴利行业，带有很强的公益性，利润比较薄，所以旅行社的兴致缺缺，真正沉下心来做教育旅游的专业旅行社极少，综合性的大型旅行社也不把教育旅游放在特别重要的位置上。”王兴斌表示，“这个标准能不能做好，核心的问题还是在于能不能给旅行社以及指导师带来经济效益。”即便是在专业的研学旅行机构中，毛利率水平差别也很大。以游学研学为主营业务的世纪明德，2017年毛利率为26.39%；而另一机构乐旅股份，2017年毛利率仅4.24%。对于毛利率向来偏低的旅行社，研学旅行产品的价格也往往低于教育机构，其毛利率几何也需打上问号。“和学校合作，旅行社主要是扮演了一个招揽客人的角色，解决交通、解决住宿。但教育旅游的核心是教育、是学习，我认为旅行社没有真正进入这一领域。”王兴斌表示，“目前旅游行业，包括旅行社，仍然缺少文化修养、文化情怀。这些素质上不去，真正的教育旅游很难做起来。”王寅则明确表示，目前研学旅行市场的整体变化，是一些机构的出局和淘汰。“相信未来行业会更加健康和完善，只游不学、不注重研学产品教育研发和成长收获的机构，必将会淡出市场舞台。”本版采写/新京报记者 郑艺佳封面创意图片/新京报记者 王远征

自2013年以来，国内关于研学旅行的政策发布日渐密集。多个政策出台提供了行业发展利好，而行业也正迎接不断扩充的市场。机构预测，到2019年至2020年，国内参与综合实践、亲子游等中小学生活动市场每年将高达3亿人次。市场潜力巨大，但行业痛点也较为明显，行业标准、课程设计、安全问题等诸多行业痛点和难题已日渐凸显，如何解决将成为研学旅行行业能否成就千亿市场的关键所在。政策利好从教育研究先行展开，到旅游市场最先导入，再到市场倒逼政策供给，这是国内研学旅行相关政策的发展轨迹。2013年2月，国务院印发《国民休闲纲要(2013-2020年)》要求逐步推行研学旅行，之后进入政策发布较密集期。据记者不完全统计，2013年2月至2018年3月，国务院以及教育部、原国家旅游局等部委印发关于研学旅行的文件达11个。其中，2016年12月，教育部、发改委、原国家旅游局等11部门联合发布《关于推进中小学生研学旅行的意见》，指出研学旅行要纳入中小学教育教学计划；2017年10月，教育部印发《中小学德育工作指南》要求组织研学旅行，把研学旅行纳入学校教育教学计划；2018年3月，《教育部2018年工作要点》明确推进中小学生研学旅行的意见。国家层面政策在推进，不少省市也有跟进。近期，广东教育厅发布《关于推进中小学生研学旅行的实施意见》(简称《意见》)提出要将研学旅行纳入学校教育教学计划，确保每位中小学生在每个学段参加有效的研学旅行，并打造一批研学旅行精品线路，逐步形成布局合理、互联互通的研学旅行网络。为保障政策落地实施，《意见》还提出建立研学旅行统筹协调、经费筹措、安全出行和科学评价机制。包括由省教育厅牵头，发改、公安、财政、住建、交通、文化、食品药品监管、旅游、保监和团委等相关部门参与，以及探索建立政府、学校、社会、家庭共同承担的多元化经费筹措机制等。对广东发布的上述政策， 东方阳光教育连锁机构CEO付德全认为，这一政策对整个广东地区的研学旅行发展起到指导作用，让当地研学旅行企业有了工作方向、理论依据和操作指引。除了广东，江苏省早前也有所动作。江苏省此前发布的“十三五”旅游业发展规划提出重点打造九类专项旅游产品，其中研学旅游被列为重要品类之一，并规划在全省范围内新辟十条以上“研学旅游专线”，推出一批具有江苏特色的科普教育、历史文化等主题研学旅行基地。不过，在付德全看来，目前研学旅行的相关政策依然还严重不足，比如企业的准入门槛、从教人员的资质审核以及学生的优惠政策等。他建议，政府应该大力支持学校以购买服务的方式来开展研学旅行活动，在资金方面比如地方财政允许给予一定支持、在校学生经费中划拨一部分专款专用；另对于市场环境政府能否给予鼓励，比如在主流媒体给予相关报道等。千亿市场中国旅游研究院在2017年曾联合发布《中国研学旅行发展报告》，提出未来3年至5年，研学旅行的学校渗透率将迅速提升，研学旅行市场总体规模将超千亿元，成为旅游业市场新蓝海。付德全认为，千亿元的市场规模要达到比较困难，因为研学旅行企业本身不是单纯创造经济效益为目的组织，带有半公益性，所以想创造千亿产值难度极大，“但也不排除抱团取暖，拥抱资本，那就需要行业内部的有识之士共同努力，精诚合作。”他同时认为研学旅行的体量正在慢慢增大，利好因素有很多，比如二孩政策的放开，人口红利是行业的基础；80、90家长对研学旅行的全新认识和支持；国家政策和资金的扶植以及资本的涌入等。执惠探索文旅大消费研究院预测，到2020年，国内参与综合实践、亲子游、国内研学、学生赛事、出国游学的中小学生规模将分别达到18436万人、8134万人、5697万人、459万人、367万人，每年高达3亿人次的中小学生活动市场潜力巨大。据测算，2019到2022年中国3岁至16岁的儿童、青少年将超过2.3亿人口，2022年达到峰值，为2.34亿，庞大的用户群体支撑着我国研学旅行和营地教育未来巨大的成长空间。另一个市场利好因素是与营地教育的互促发展。付德全认为，从目前来看，研学旅行大多为2B行为，由政府主导，学校主办，以购买服务的方式由企业承办；而营地教育大多是2C的模式，利用节假日与寒暑假组织，两者将来会有很大的融合，营地教育为研学旅行提供了落脚点与相关课程，营地教育是研学旅行中的一个部分，研学旅行为营地教育提供了出行的理由。以江苏常熟市为例，其是国内研学旅行发展较为突出地区。常熟市旅游局局长唐晓表示，为进一步发展研学旅行与营地教育，常熟正积极与国内研学旅行、营地教育机构对接，希望借助市场化手段开发优质的研学系列课程体系，通过联合景区点、旅行社、院校、文博场馆等，优化整合文旅资源，合力完善研学游线上平台，让精品课程上线，让常熟研学游不仅辐射本市17万中小学生，还能吸引周边城市的学生参与，丰富“江南福地，常来常熟”全域旅游形象。行业痛点待解整体来看，国内研学旅行还处于发展的初级阶段，在行业标准、课程设计和安全问题等方面的行业痛点已日渐显现，“只旅不学”或“只学不旅”，安全难以保障是业内常提及的问题。付德全透露，现在存在从业门槛低的现象，如在工商局注册经营范围内有策划组织学生校外实践活动的企业在深圳一般都可以与学校合作开展活动，不过政府部门已经发现这个问题，深圳市有部分区开始由教育主管部门对从事本区研学旅行活动的企业进行资质审核。在中国教育学会少年儿童校外教育分会副理事长王振民看来，制约行业发展的一大困境是课程设计，课程要素的缺失，浅表层的体验，难以达到综合实践活动课程和研学与营地教育作为实践性学习方式的意义。他说，研学旅行和营地教育都是教育部推行的综合实践活动当中的一种形式，而优质课程是综合实践活动和研学以及营地教育的核心，没有优质课程就很难和现在的教育进行对接，而目前的研学课程还是一种碎片化和松散型的状态。付德全也表示，研学旅行课程设计存在主题内容单一现象，有部分后加入企业才刚刚起步，以经营赚钱为目的实难达到教育效果。他建议，一是希望教育主管部门多做课程指引，二是相关企业能在课程设计方面加大投入力度，多做积累，让学生的研学主题和教育意义更加广泛，三是专家学者能多做指导。他表示，安全方面是本行业的最大痛点，是教育主管部门和学校不敢开展活动的“心病”，希望在保障安全方面相关部门能将安全工作进行分类，分为责任事故和意外事故，要规范活动操作流程，杜绝责任事故发生，减少或避免意外事故发生。已有地方意识到这些问题并加以解决。近期武汉在国内首发中小学生研学旅行系列标准，包括《服务机构评定与服务规范》《研学基地评定与服务规范》和《研学导师评定与服务规范》3个考评标准，对研学旅行做了详细规定。武汉希望通过这些标准来规范武汉全市中小学的研学旅行市场，指导研学旅行服务机构和基地加强课程建设，使中小学生能安全、系统、科学、趣味地进行研学旅行实践。王振民认为，研学旅行和营地教育还刚刚起步，是一个新课题，大家有很多认识，但推进起来有很多困难，特别是和教育对接不上，或者对接有困难，一个原因是缺少平台搭建。现在特别需要加强行业指导，包括政策研读、提升认识和转变观念，“其实我们现在的很多教育理念，包括对教育，对研学旅行的认识，还停留在传统思维的基础上，与现代教育没法对接上。”（文章来源：经济参考报）

中国旅游研究院21日在河南开封发布《中国研学旅行发展报告》。报告显示，随着素质教育理念的深入和旅游产业跨界融合，研学旅行市场需求不断释放，中国研学旅行市场总体规模将超千亿元。据中国旅游研究院调查，3/4的受访者表示了解研学旅行，80％左右的人表示对研学旅行很感兴趣，六成左右受访者参加过研学旅行。其中，七成左右通过学校和教育机构参与研学旅行。北京、上海、成都、西安等热门旅游城市受访者中，愿意参与研学旅行的达七成以上。报告认为，研学旅行行业规模和市场空间广阔。特别是随着研学旅行成为在校学生的刚需，未来3—5年内研学旅行的学校渗透率会迅速提升，据不完全估算，研学旅行市场总体规模将超千亿元。加上成年人和老年群体的研学旅行需求，市场规模将进一步扩大。（原标题《中国旅游研究院报告显示 研学旅行市场规模将超千亿元》。编辑 顾志鹏）