需求调研和市场调研

互联网时代创业也变得更加方便了，因此现在很多年轻人放弃父母眼中的“铁饭碗”，转而选择自主创业。创业一路虽然艰辛，不过只要成功，回报也是相当之大。不过在这里，我想提醒大家，千万不要盲目创业，在决定创业之前，还是要进行市场调查！文章摘要：什么是市场调查？为什么要做市场调查？如何做好市场调查？一、什么是市场调查？市场调查就是运用科学的方法，有目的、有计划地搜集、记录、整理有关市场营销信息和资料，分析目前的市场情况，了解市场的现状及发展趋势，为市场预测及营销决策提供客观的、正确的资料，做好市场评估。 没有市场调查，你的创业就没有方向。不论做什么事，不是光凭着一腔热血就能做成功的。作为一个创业者，你应该提前通过市场调研，“倾听”消费者的声音，避免走错路，白白丢掉投资的钱。二、为什么要做市场调查？市场调查对于营销管理来说其重要性犹如侦查之对于军事指挥。不做系统客观的市场调研与预测，仅凭经验或不够完备的信息，就作出种种营销决策是非常危险的，也是十分落后的行为。虽然有的人认为直觉和经验可以指导一切，但更多的时候还是数据为王。我们处于这个大数据时代，不能小看了这些冰冷的数据，他对创业的成败有着重要作用。市场调查可以用明确直观的数据进行分析，可以避免在不了解事实情况之前做下不理智的决定。创业之前需要进行市场调查，可以通过市场调查了解市场目前的情况，确定市场的优势。通过市场调查范例得来的大量数据，我们就可以准确的定位市场需求，消费者需要什么，我们就做什么。创业之后也需要市场调查，要知道市场是时刻变化的，只有能够知道消费者每时每刻真的需求，我们才可以根据新的市场需求来对产品服务进行更新、调整，不被时代淘汰。有些企业会在自己的官方网站中添加“推广弹窗”来联系客户做市场调查，这种方法很有用，很适合创业者尝试。上线了建站案例，禁止转载三、如何做市场调查？有以下5种常用的方法：（1）观察法观察法是市场调查基本的一种方法。你可以雇佣调查人员去市场用自己的感官亲自考察并收集资料。比如，你想做一家甜品店。那么你可以找人去城市目前比较高的甜品品牌，亲自考察、探店，亲自去尝一下他们的人气甜品的味道，看一下店铺的摆设，位置，以及顾客人群等等。在创业前尽量多观察几个样本，避免做出错误决策。（2）实验法实验法可以说是控制变量的方法，让市场调查人员根据调查的要求，用实验的方式，在特定的条件下，控制某个变量不变，改动其他的变量，来找到实验的规律。比如，同样卖狗粮，如果保持同样的价格，客户喜欢品质差一点，但是包装好的，还是品质好一点，包装差的？通过实验对比，你就知道哪种商品会更受喜欢。（3）访问法访问法其实也是一种很常见的市场调查方法。调查人员可以根据提前准备好的调查提纲来向被访问者提问。当然，也可以选择自由的访谈模式。比如，商家可以利用电话访谈，来和消费者进行产品的售后调查；或者通过线下门店，来直接询问到店顾客的感受，接受他们的意见。（4）问卷法问卷法其实是调查人员通过让被访问者填写实战准备好的问卷，通过整理大量的数据资料而得出结论。问卷法目前在网络上应用的比较普遍，这种方法不仅成本低，而且可以在短时间内取得大量的数据样本，数据更加公正。你可以用「上线了」建站的自定义表单版块，在自己的网站上添加一个问卷调查，就能收集到你想要的客户信息了。（5）竞品分析利用竞品分析，我们可以时刻了解竞争对手在行业中处于怎么的地位，对我们的影响有多大，以及竞品的优势是什么。在竞争激烈的情况下，如何打造自身优势？让自己与众不同？这都需要你通过竞品分析来了解。总而言之，市场调查非常重要，而且想要做好也不难，只是需要一些时间。

一、市场调研定义及分类市场调研，泛指调研机构通过科学系统的调研方法（常为定性、定量研究方法）研究目标企业或市场，并获得消费者对产品、服务真实意见或市场竞争现状数据的活动过程，有助于帮助企业形成特定市场营销决策，是企业开展营销活动的重要环节。广义而言，市场调研机构泛指所有可自行开展调研项目的组织、机构或部门，如可承揽桌面调研项目的咨询公司、部分本土知名企业（如腾讯、网易）的独立调研部门等。市场调研可从调研范围、调研性质、调研频率、调研方法、调研内容等角度进行分类。以调研范围划分可分为全面调研和抽样调研；以调研性质划分可分为探索性调研、描述性调研、因果性调研和预测性调研；以调研频率划分可分为一次性调研、连续性调研；以调研方法划分可分为文案调研、实地调研；以调研内容可划分为顾客满意度调研、消费者需求调研、竞争动态调研和市场环境调研。市场调研按不同角度分类数据来源：华经产业研究院整理二、中国市场调研行业产业链分析中国市场调研行业产业链上游主要参与者分为一手信息来源（包括行业研究专家、调查访问对象）与二手信息来源（包括行业协会或官方机构、第三方研究机构、新闻媒体网站）；产业链中游参与者为市场调研企业；产业链下游参与者为企业客户、政府机构、个人客户等。中国市场调研行业产业链数据来源：华经产业研究院整理1、产业链上游分析一手信息来源，一手信息来源，即市场调研企业获得的原始资料数据（需自行整理分析，方可获得结论），具有实证性与保密性高的特征。如行业研究专家：行业研究专家可为市场调研企业提供行业咨询服务（如行业未来趋势预测、市场竞争现状、行业痛点分析等）。二手信息来源，即其他机构或协会搜集并整理分析的现有资料数据，可用于市场调研企业调研时参考，具有实证性与时效性低的特征。如行业协会或官方机构：行业协会或官方机构常出具行业相关重要数据（如行业市场规模、进出口业务量、宏观经济等数据），可信度高但常存在时效性差的问题。2、产业链下游分析中国市场调研行业产业链下游参与者包括企业客户、政府机构及个人客户，其中企业客户占比最高，为80%左右。中国市场调研行业初期，外资企业客户数量较多，但随着时间推移，本土企业相继崛起，市场调研需求逐步增多。现阶段，中国市场调研行业本土企业客户数量占比约为90%，外资企业客户数量约为10%。本土业务为市场调研行业主要增长驱动力，国际业务有待加强。数据来源：公开资料整理三、中国市场调研行业市场规模随着中国经济的高速发展，科技技术随之迅速迭代更新，用于市场调研的研究方法与技术不断增多，如眼动、脑电研究方法、互联网与大数据采集分析方法等。调研方法与技术的不断丰富提高了调研数据的准确性与真实性，推动中国市场调研行业不断走向成熟。此外，伴随本土企业的不断崛起，为更了解市场现状、洞察消费者行为特征、提升市场竞争力，本土企业逐步养成市场调研意识。在此背景下，可提供专业服务以协助企业进行品牌研究、消费者研究、市场行情研究的市场调研行业深度受益。2015-2019年，中国市场调研行业市场规模由115亿元增长至187.1亿元，年复合增长率为12.9%。数据来源：公开资料整理互联网技术快速发展，为市场调研行业带来利好因素。市场调研企业逐渐将传统市场调研方式与互联网市场调研方式相结合，可丰富数据采集来源、加快数据获取时间、减少实际调研成本并拓宽调研应用场景。大数据时代来临，可进一步优化市场调研技术与研究方法，通过不同算法不断深挖更高层数据，并保证数据准确性与真实性。传统市场研究方法面临革新，市场调研企业运作效率将得以有效提升。在上述因素影响下，预计2019至2024年中国市场调研行业市场规模将以13.5%的速率持续保持增长，2024年中国市场调研行业将有望增长至351.9亿元。数据来源：公开资料整理相关报告：华经产业研究院发布的《2021-2026年中国互联网行业发展监测及投资战略规划研究报告》四、中国市场调研行业驱动因素分析1、本土企业崛起，扩大调研市场需求中国市场调研行业早期，市场调研企业多服务于部分大规模外资企业与合资企业，本土企业市场需求尚小。但伴随中国经济的快速发展，大量本土企业相继崛起，为提升品牌竞争力、抢占更多市场份额，本土企业的市场调研需求增多（如媒介研究、客户满意度研究、市场行情研究、用户行为态度特征研究、品牌与声望研究、价格研究、产品现场测试或追踪研究、广告效果追踪研究等），其中媒介研究、客户满意度研究、市场行情研究与用户习惯&态度研究市场实施比例较高，分别为13.7%、12.8%、9.1%、9%。数据来源：公开资料整理2、调查研究方法与技术不断多元化，促进市场调研行业发展随着中国社会经济不断发展，科技技术快速迭代更新，调查研究方法与技术也随之愈加丰富。调查研究方法主要分为三类：定量研究、定性研究与大数据研究。据中国信息协会市场研究业分会数据显示，采用以上研究方法的企业占比为73%、20.3%、6.7% ，其中面访研究为企业采用最多的研究方式，占比高达37.2%。市场调研企业通过定量研究为主、定性研究与大数据研究为辅的方式，可进一步提升数据采集、整合、分析的运作效率，充分保证市场调研数据分析方法的合理性，有利于促进市场调研行业发展。数据来源：公开资料整理五、中国市场调研行业竞争格局分析中国市场调研行业市场参与者可分为三大梯队（根据企业营收）：第一梯队企业是以尼尔森、盖洛普、益普索为代表的世界知名外资企业，年营收多为数亿元，此类企业为行业标杆企业，拥有领先个案研究水平；第二梯队企业是以CSM、零点研究、慧聪为代表的本土或合资领先企业，年营收常超过5000万元，成立较早、拥有丰富行业经验；第三梯队是以现代国际、中为咨询为代表的本土知名企业，年营收多低于5000万元。中国市场调研行业梯队企业情况数据来源：公开资料整理尽管世界知名外资市场调研企业市场影响力大、竞争力强，但本土市场调研企业业务水平逐步提升，不断抢占行业市场份额。现阶段，从企业类型分布来看，民营企业分布占比最高，为73.2%左右，其次为股份制企业、合资企业、国有企业等，占比分别约为12.5%、8.0%、4.5%。由此可见，选择开展市场调研业务的民营企业数量不断增多，市场竞争随之日益激烈，企业需加强项目研究质量把控，方可长久发展。数据来源：公开资料整理六、中国市场调研行业未来发展趋势1、互联网市场调研为重要发展方向通过互联网市场调研，市场调研企业可丰富数据采集来源、缩短数据获取时间、降低实际调研成本。现阶段，常用的互联网市场调研数据收集方式包括网站问卷调查、电子邮件调查、网上小组座谈、一对一网上深层访谈、文献资料分析、弹出式调查、网上观察、网上实验法等，其中选择网站问卷调查的市场调研企业使用占比最高，为59.8%，其次为网上固定样本与电子邮件调查，占比分别为27.7%、20.5%。数据来源：公开资料整理独立使用互联网市场调研方式的企业数量占比为30.5%，以传统市场调研为主的占比为29.9%，互联网与传统调研相结合的占比为24.3%，从未使用过互联网市场调研的占比为15.3%。互联网市场调研的商业价值不断受到市场调研企业的认可，其应用场景也愈加广泛，涵盖网络用户监测（如用户数量、结构、地理分布、消费行为）、网络广告监测（如网络广告发布量、点击率）、网站流量监测（如网站访问量、购买率）等。数据来源：公开资料整理在经历互联网技术带来的变革后，市场调研企业逐渐意识到互联网市场调研的重要性，相继开始采用互联网市场调研的方式。相比传统市场调研方式，互联网市场调研可为企业带来诸多优势（如调研效率高、范围广、成本低等），青睐互联网市场调研的企业数量不断增多，因此互联网市场调研为行业重要发展方向。2、大数据技术将不断应用于市场调研大数据技术的蓬勃发展不仅减少了企业在人力物力方面的投入成本与调研周期，还促使数据信息朝多样化、完整化方向发展（通过数据清洗、数据调整、数据补充等方式优化已获取的数据信息），进一步提升市场调研企业的运作效率。传统的市场研究方法是通过定性、定量市场调查手段实现品牌研究，而大数据手段则是通过网络爬虫技术对新闻媒体、社会化媒体等网站进行监测，实时掌握品牌市场舆论与消费者满意度情况，促进了企业对品牌形象现状与趋势的了解。华经情报网隶属于华经产业研究院，专注大中华区产业经济情报及研究，目前主要提供的产品和服务包括传统及新兴行业研究、商业计划书、可行性研究、市场调研、专题报告、定制报告等。涵盖文化体育、物流旅游、健康养老、生物医药、能源化工、装备制造、汽车电子等领域，还深入研究智慧城市、智慧生活、智慧制造、新能源、新材料、新消费、新金融、人工智能、“互联网+”等新兴领域。

一、市场调查的内容市场调查所涉及的内容非常广泛，根据研究对象的不同，可以分为市场环 境调研、行业与市场需求调研、消费者调研、营销活动调研（产品、价格、 分销、促销）。1.市场环境调研； 2.行业与市场调研； 3.消费者调研； 4.产品调研； 5.价格调研； 6.分销调研； 7.促销调研。二、市场调查的步骤 为确保市场调查的科学性、客观性与系统性，市场调查应当遵循科学 的程序与步骤。企业应该根据调研目标、实际情况确定具体的调查步骤， 通常这个步骤包括以下几个环节。（一）确定市场调查问题 （二）确定市场调查类型（根据市场调查的研究目的，分为四种类型：探索性研究、描述性研究、因果性研究与预测性研究。） （三）确定数据来源、性质与收集方法 （四）样本设计 （五）问卷与量表设计 （六）数据收集 （七）数据分析 （八）报告结论（调研报告书的类型通常有二种：1.专门性报告书纲要。2.一般性报告书纲要。）数据类型分析三、定性研究 定性研究是探索性研究经常采用的方式，市 场调查人员可以通过定性研究来定义研究问题、 对研究内容进行初步判断、提出研究假设等。定 性研究可以与后面的定量研究相结合。常见的定 性研究方法有以下几种。（一）焦点访谈会 焦点访谈会是由经过训练的主持人与一群调查对象针对研究问题进行面对面 的集体访谈。焦点访谈会是常用的一种定性研究方法，例如用来确定顾客的某种 潜在需求、对某产品或品牌的评价、对新产品功能及设计的看法等。其访谈结果 可采用录音、录像、文字等方式记录下来，用于后续的定性分析。焦点访谈会最 适合于在较短时间内了解研究对象对某个问题的看法是否存在差异，经常可以得 到意想不到的发现（二）深度访谈 深度访谈是市场调查者与调查对象之间一对一的直接面谈，一般用来挖掘 调查对象的潜在动机、信仰、态度、情感与评价。深度访谈尤其适合于调查 一些涉及隐私的问题、比较敏感的话题、容易受到其他人影响的话题、比较 复杂难以简单说清的问题，以及一些感性而富于个人情感的产品评价。 时间长度一般在两个小时以内。通常调查人员会在事先撰写访谈提纲， 并在过程中对问题措辞及提问顺序灵活应变调整，还要善于使用技巧。（三）影射法 焦点访谈会与深度访谈是一种直接的定性研究技术，即对被调查者不掩饰研究目 的。而影射法则是一种间接方法，对被调查者不暴露真实的研究目的，通过一些间接 迂回的手段来了解他们心中的潜在动机、信仰、态度或感受。比如，要求被调查者对 他人而非自己的行为做出解释或评价。影射法又包括四种具体类型。其中， 1.联想法是呈递给被调查者一个刺激物，然后要求他们回答头脑中联想到的内容； 2.完成法是呈递给被调查者一个不完整的情境（如一个不完整的句子或一段不完整 的故事），并要求他们补充完整； 3.构筑法是呈递给被调查者一些图片或漫画，要求他们对图片或漫画进行解释； 4.表达法则是呈递给被调查者一个特定场景，要求他们描述或表演在这个场景下其 他人会怎样做四、实验研究 实验研究是在控制条件下对研究问题变量进行操纵，以测量变量之间的因果 关系。推断因果关系要满足三个条件，一是前因变量出现于后果变量之前；二是 前因变量与后果变量之间一起发生变化；三是排除其他可能导致后果变量变化的 原因。根据实验人员对外部干扰因素的控制程度，实验研究还可以分为预实验、 真实验与准实验。预实验没有采取随机化步骤来控制外部干扰因素；真实验是采 用完全随机化的方式进行分组，排除外部干扰因素的影响；准实验则是则是一种 折中的结果，在无法随机分组的情况下采用部分实验操控手段。 市场调查中的实验法起源于自然科学所采用的实验法，其优点是方法科学、 可以精确操控，内部效度比较高。缺点则是不易进行大规模的实验，而且研究费 用比较昂贵，对研究人员的专业水平要求高。五、调查研究 调查研究是由调查者向被调查者提问有关动机、态度、意向、行为等方面的 问题，由被调查者进行回答。典型的调查研究所提的问题都是事先准备好的、结 构化的，回收的答案可以按标准化的模式进行输入并进行定量研究。 根据调查者与被调查者的接触工具与方式，调查方法可以分为如下几种： （一）电话访谈 （二）人员访谈 （三）邮寄调查 （四）留置问卷调查 （五）网络调查六、观察研究 观察研究是由调研者直接或者通过仪器在现场观察被调研对象的行为并加以 记录获得信息的方法。观察研究中，观察者与被调查者之间没有任何的交谈，只 是对行为等外部因素进行观察并记录，无法观察到被调研对象的内在动机、态度 与意向等内在因素。 观察既包括在自然环境中进行观察，也可以在人为的实验环境中进行观察。 观察时观察者可以掩饰调查目的，有时也可以不掩饰调查目的。观察调研既包括 结构化的观察，即观察者按照事先拟定好的观察内容进行记录，也包括非结构化 观察，即观察者不限于拟定的问题，而是对被调查者所有行为加以记录。非结构 化观察适用于探索性研究。在观察中，根据研究目的，观察者可以完全参与观察 ，即较长时间地与被调查者生活在一起，也要以不完全参与或非完全参与观察。 根据观察工具与被观察的内容，我们可以将观察调研分为以下几种类型： 1.人员观察； 2.机器观察 3.痕迹观察七、抽样方法 大多数的市场调查都是从研究对象总体中抽取一部分代表性个体进行调查， 被抽取的个体称之为样本，整个抽取过程叫做抽样。样本是研究总体的子集，样 本的特征称为统计量，统计分析就是要用统计量来推断总体的参数。 根据抽样是否遵循随机化原则，抽样的方法可以分为两大类。（一）概率抽样 概率抽样是随机化选择样本单位。这要求对研究总体有精确的定义，然后指 定样本的数量，由此可以计算出每个样本被选出的概率。概率抽样的好处是，由 于样本个体是随机选出的，因此可由样本估计值来推断总体参数的大小以及置信 区间，从而完成对总体特征的推论，并计算出抽样误差。另外，概率抽样可以完 全排除主观因素的干扰。概率抽样有四种具体方法 1. 简单随机抽样 简单随机抽样是最基本的概率抽样方法。当总体数量为N，样本数量为n， 每一个个体被抽中的概率相等，均为p=n/N。简单随机抽样需要有完整的抽样 框，每个个体被赋予唯一的编号，然后采用电脑软件、随机数表或抽签的方式进 行抽取。2. 系统抽样系统抽样包括三个步骤，首先是确定一个随机的起点；其次是计算出抽样间 距，抽样间距约等于N/n，如果从1000个总体中获取100个样本，那么抽样间距 即等于10；最后从随机的起点开始，从抽样框中每隔固定抽样间距进行样本的 抽取。3. 分层抽样分层抽样包括三个步骤，首先是按照某个特征先将研究总体分为若干子群 （层），层与层之间既不能重复也不能遗漏，同层之内的个体应尽可能同质， 而不同层的个体尽可能异质；其次是计算每层所抽取的样本个数，既可以按照 每层在总体中的比例计算每层应抽取的样本数量，也可以根据研究的需要，对 那些个体差异较大或者比较重要的分层，将抽样的比例适当调大；最后再采用 随机方法从每一层中抽取样本个体。分层抽样可以在不增加样本数量的情况下 增加精确度，使样本更具有代表性。 4. 整群抽样 整群抽样是将总体分成若干个子群，群与群之间既不能重复也不能遗漏， 然后再随机抽取一定数量的子群作为样本。与分层抽样不同，整群抽样要求同 群之内的个体应尽可能异质，群之间尽可能同质。整群抽样主要的好处是提高 抽样的效率，降低抽样的成本（二）非概率抽样 与概率抽样不同，非概率抽样主要是依靠主观判断而不同随机原则来进行样本的抽取。非概率抽样也包括四种主要方法：1.便捷抽样 便捷抽样是以方便快捷的原则，选择那些容易获得的样本。调查对象的选择 是由调查人员现场决定。例如很多在街面或商场的拦截访问，以及教师使用授课 的学生作为样本进行研究等都属于便捷抽样。便捷抽样是所有抽样技术中耗时最 少、成本最低的方法，在现实生活中被普遍采用。但是应注意的是，便捷抽样所 获得的样本具有较大的偏差，对总体的代表性差，更适合于探索性研究，而不是 描述性或者因果性研究。2.判断抽样 判断抽样也称为主观抽样，是由研究人员基于知识经验从总体中选出那些更 具有代表性的样本。判断抽样一般适用于样本量较小的情况。例如产品试销市场 的选择。3. 配额抽样配额抽样包括三个步骤。首先是将研究总体根据某种特征或变量进行分 类；其次是确定每个子类别中抽取的样本数量（即配额），通常会使各类别 的样本配额与该类别在总体中的比例相同；最后是从每个子类别中基于便捷 或主观判断进行抽样。配额抽样与概率抽样中的分层抽样比较相似，主要目 的是使样本的构成与总体更为接近，以获得更具有代表性的样本。但是配额 抽样有可能会遗漏较重要的分类特征，同时最终的抽取过程不是基于随机原 则，因此与其他非概率抽样一样，配额抽样仍无法计算抽样误差。4. 滚雪球抽样 滚雪球抽样是一种由被调查者推荐其他被调查者的抽样方法。其步骤首 先是抽取少量符合要求的样本，在访谈之后再由这些被调查者推荐其他被调 查者，这样一轮一轮推荐下去，所获得的样本数量就会像滚雪球一样越滚越 大，直到达到需要的样本数量。滚雪球抽样一般适合于招募那些难以获得的 特殊样本，比如高尔夫球的爱好者、同性恋群体等。八、问卷与量表设计方法 调查研究是市场营销调研中经常使用的重要方法，它涉及到调查问卷与量 表的设计。调查问卷是进行调查研究的载体，它是将调查者所需要的信息转 化为一组被调查者能够并且愿意回答的问题。同时，调查研究作为定量研究 ，需要将被调查对象的答案转化为数字化（或其他符号）的数据，并要求答 案与数字之间存在一一对应的关系，这就需要量表的设计。（一）问卷设计 1．确定问题的内容 2．确定问题的类型 3．确定问题的措辞 4．确定问题的顺序（二）量表设计 1．确定测量的尺度 量表的作用是将要获得的信息转化为可以计算处理的数字或其他符号，根据 数字所代表的含义以及所允许的数学运算方式，可以将将量表分为定类、定序、 定距与定比四种。2.确定量表的类型 调查量表包括比较量表和非比较量表。在比较量表中，常见的有配对比较量 表、等级顺序量表和常量和量表；而在非比较量表中，李克特量表、语义差异量 表和斯坦普尔量表使用最为普遍。李克特量表是对一组陈述的语句进行从“非常 不同意”到“非常同意”的判断；语义差异量表则是一组由意义相反的词组位于 两端供被调查者进行评价的量表；斯坦普尔量表是语义差异量表的变形，用一个 词语进行描述，由被调查者做出从负到正的不同程度的评价。 3.设计量表要考虑的其他问题#市场营销#

本文梳理了什么是做需求分析与需求管理，以及为什么要做与如何去做。01 概述本文是梳理需求分析与需求管理方法-产品经理工作职责&工作核心技能之一，笔者写本文的目的一是把自己的知识体系做个输出，包含来自己的经验总结和最近学习到的知识总结，其二顺便分享。知识方法无定论，任何内容先看思路，实战为主。在分析一个问题时，可以用一个通用的框架方法论，WWH法：是什么？为什么？怎么做？这样可以把思路理清晰。因此引出了本文的主要内容：什么是需求？为什么要做需求分析？什么时候做需求分析？怎么做需求分析？说明：时间有限，本文的案例不代表实战解决方法案例，更为了快速说明和应用方法而举例。02 需求定义1. 什么是需求？需是是用户在某种场景下的未被满足的期望。为什么要明确需求的定义，需求很容易被误解，这里我们要区分下用户需求和产品需求。我们的产品在未被定义之前，我们研究的需求是用户需求，我们通常也会叫作问题（没有明确的解决方案），当我们定义产品时，我们就要把用户需求转化为产品需求，提供具体的可落地的解决发难，才能实现产品。我要吃饭睡觉打豆豆，这不是需求，这种需求对于产品没有任何价值。看定义，用户需求是用户基于某种场景下的未被满足的期望，在这里提炼出需求的基本结构：用户+场景+期望。强调：需求不是独立存在的，是依附于用户+场景一起存在的。用户需求案例： 小明（用户），每天早上起床后就要赶着去上班，没有也不想在家吃早餐，但是到了公司就要工作，所以常常没有早餐吃，又饿又不健康（场景），小明又想多睡会儿又想在上班前吃上早餐（期望）2. 什么是需求分析？需求分析，就是挖掘和提炼用户需求，解决用户痛点问题，即找到用户需求，并把用户需求转为产品需求（解决方案）的过程。这里强调两点：找到用户需求解决用户问题案例： 还是小明吃早餐的案例，目前小明希望在上班前能吃上早餐这个是用户需求，只找到用户需求，没有解决方案，等于0，我们还要帮小明解决问题。如，提供早餐外卖，小明可以提前在手机上预定早餐外卖，一起床就有早餐可以吃。这是一个较完整的产品需求。03 为什么要做需求分析产品首先要满足的就是用户需求，为用户产生价值，才能创造商业价值。满足用户需求是产生商业价值的本源。04 在什么阶段做需求分析需求分析贯穿在产品整个生命周期。1. 产品概念期这个阶段做需求分析，更强调需求调研，目的是定位目标用户群，做产品定位，市场研究并确认细分产品市场。提炼产品核心功能，解决目标用户群痛点问题。 交付物：BRD需求文档。（或类似的相关的文档，如需求调研报告、市场调研报告等）2. 产品设计开发期这个阶段的需求分析，目的是要设计一个可落地的解决用户痛点，满足用户需求的产品。设计一个目标用户可用好用的产品。深层次的挖掘和分析用户，描述需求，解决问题。实现用户如何通过一步步的使用产品满足其需求。该阶段交付物：产品原型+PRD操作文档。3. 上线后-成长期上线后的需求分析，目的是验证真实产品满足真实用户需求的结果，收集用户需求，优化产品。4. 成熟运营期本阶段需求分析，目的在为产品提供更好的运营方案，制定竞争策略。让产品持续更好的更多的为企业创造商业价值。5. 产品衰退期当产品进入衰退期时，需求分析重在研究市场发展趋势，以帮助决策是调整发展战略。05 需求分析方法需求分析可以分为三大步：明确问题–拆解需求–提供解决方案。1. 明确问题明确问题之前，我们首先要从各方搜集需求，然后经过分析，提出真正的需求。需求获取渠道以下是我们常用的一手需求获取渠道：收集到的一手需求还不是真正的需求，要先进行一个清洗过程，把一些无用的无根据的站不住脚的异常的等等都过滤掉。具体过程不做介绍啦。明确问题（提出要解决的问题）这里一定要注意，提问题的标准：提出的问题要聚焦，明确、开放。不能泛，模糊。要又用户、场景、问题。还要明确该需求带来的价值。需求最终是要交换成价值的。正确的问题VS错误的问题：明确需求的价值：2. 拆解问题（需求）拆解需求指的是把已经明确的问题，从多个维度进行拆解，目的就是为了找到更合适的解决方案。 该方法是某课程老师总结的拆解方法，笔者认为非常好，非常清晰和明确的一个方法，这里直接引用。（该方法也是老师对《六顶思考帽》里的解决问题方法做的灵活应用，同时书也推荐给大家）拆解问题的5个维度：积极层面：通常可以拆解出怎么做对用户来讲可以产生更积极的情感。否定层面：通常可以拆解，即使不做什么，依然可以产生好的结果。转移层面：转移指的是不直接单独解决当前用户的问题，通过转移法，用户转移、问题转移等。拆解：把当前问题刨根问底的拆，挖掘更多的可能性、找到问题本质。脑洞：这个更多的靠灵感、经验等进行头脑风暴，补充其他维度考虑不到的地方。案例： 问题：某视频APP，用户次日留存率低于30%，需要提高次日留存率 拆解过程如下图：注意在拆解问题的时候，不要去考虑能不能实现，先去拆解一切想到的问题，最后在分析解决方案的时候再来进一步筛选。3. 提供解决方案问题拆解完后，对所有提出的问题列出解决方案，这里注意，一开始思考解决方案的时候也不要去考虑实现的可行性，尽管去提供。等所有的解决方案都列出来之后，再进行方案分析、评估、排序。06 需求管理需求管理指的是如何安排已经明确产生的需求，工作中我们通常会遇到四面八方包括产品经理自己给的需求，但是资源和精力无法让做到有求必应，我们需要去把需求做一个分类和排序，尽可能的去做性价比高的需求开发。 这里我们介绍几种方法，帮助我们做需求分类和排序。1. Kano 模型KANO 模型是东京理工大学教授狩野纪昭（Noriaki Kano）发明的对用户需求分类和优先排序的有用工具，以分析用户需求对用户满意的影响为基础，体现了产品性能和用户满意之间的非线性关系。Kano模型把需求分为5类：基本型需求该类需求代表的用户的核心痛点，是产品的必备功能，如果没有该功能，用户会极度不满，甚至不用你的产品。但是如果有了该功能，用户并不会对你的产品的满意度增加。如微博的发布微博功能、社交APP的聊天功能、共享单车的开锁功能等。期望型需求这类需求代表的是用户的痒点，代表的是品质，对用户来讲是最好有的功能。好比我们的生活，我们都期望我的生活是有一定品质的。拥有此功能，用户满意度会明显提升（过的还可以），没有此功能，用户满意度会明显下降，但是凑合可以用户（过得下去）。这种需求一定要去努力挖掘和分析，并做好。代表了产品的竞争优势。如社交软件的语音聊天视频功能。兴奋型需求这类需求所在暗处，用户自己都想不到的需求。拥有此功能，即便表现的并不完善或完美，用户满意度也显著提升，但即便没有此功能，用户也并不会对产品对满意度降低。如，在微信刚刚推出红包功能的时候，这是一个非常典型的兴奋型需求。无差异型需求该功能对用户来讲，是不痛不痒的需求。可用可不用，有或者没有都不会影响用户的满意度。如，我们在设计某个按钮，是20px，还是22px，是第一个还是第二个位置。无论怎么做，对用户并无明显影响。我们就尽量不要去花精力在这上面，只需要执行任意一种即可。反向型需求该类需求提供对应的功能后，用户会对产品的满意度降低。该类需求，最好不做。如，前段时间上热搜的一款监测学生上课是否集中注意力的智能科技“紧箍咒”，得到的是网友几乎一边倒的差评和抵制。Kano模型实施方法：如何评估需求属于Kano模型中的哪一类需求，我们可以实施以下方法：Kano模型问卷调研法 可以直接设计问卷调研，通过定量问卷调研得出需求属于哪一种：按照上表的格式，对每一个功能做一个的调研，充分收集用户的数据并得出结果。2. 时间管理四象限法本方法可以快速帮助我们评估需求开发的时间优先级。从紧急重要程度两个维度比较合理的帮助产品有条理的安排开发秩序，避免盲目排序。3. ICE排序法ICE排序法也是一种比较严谨科学的需求排序方法，通过从几个维度考虑给需求打分，以总分高低去排序。I（Impact）：影响范围C（confidence）：对上线效果的自信程度评估E（ease）：开发难易程度（工作量+技术难易程度）评估应用实例：本文由 @娟姐 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载题图来自Unsplash，基于CC0协议

发现用户需求是产品的第一步，我们还需要继续确认这个需求的真实性以及市场机会。作者在本文中阐释了如何评估需求的市场机会，具体从哪几个方面进行，与大家分享。在《 产品前景评估：如何找到更有潜力的产品》中，我们提到过，一旦发现了需求点，接着就应该评估这个需求点在市场上的机会。那么，发现了一个需求点后如何评估这个需求点的市场机会呢？我认为可以将这个问题拆解成下面两个小的问题：产品的用户价值在哪些人身上得到体现？这种需求有多少人需要被满足，需要被满足的频次如何？我们对需求进行市场调研的过程，也就是逐个解答以上问题的过程，当我们对所有问题作出回答后，便能够了解我们的用户在哪里，同时也能够知道这个需求点是否真的是我们的机会点。产品的用户价值在哪些人身上体现？刘飞老师对用户价值的定义是：用户使用产品时主观判断能否帮助自己解决特定的问题。帮助解决用户特定的问题不难理解，所有产品都致力于为用户解决问题，但为何需要前置条件“用户的主观判断”呢？李笑来在他的著作《财富自由之路》一书中回忆到，当年在新东方教书时，出版了一本《TOEFL 核心词汇21天突破》的畅销单词书。作为老师的他很明白，拥有更大的单词量对于托福考试的帮助意义并不大，他甚至反感唯单词量论，但还是写了一本单词书，这是为什么呢？他提到，要牢记“刚需”和“消费者以为的刚需”这两个概念，产品设计的核心要素就是“消费者以为的刚需”。李笑来在书里写的“消费者以为的刚需”事实上就是刘飞定义中用户使用产品时的主观判断。也就是说只有满足“消费者以为的刚需”——提高单词量，这本书才真正具有用户价值。但在大多数情况下，情况并非这么复杂，产品所解决的真正需求与他们的主观判断并不相左。那么，我们在做产品前如何找到我们的产品所能服务的用户在哪里呢？可以总结出一个方法：该类用户在同样场景下拥有类似的行为便是机会来源。以外卖产品为例，外卖产品的用户群体都有一个类似的行为——通过他人提供成品或半成品食物作为日常用餐。根据这个线索，我们可以列出拥有这个行为的人群清单：上班族、学生、旅人、长途车司机等等。当列出行为人群清单后，我们要进行逐项筛查，通过简单的判断，便能发现旅人和长途车司机等由于时间、物理空间等限制常常通过泡面或其他便捷食物代餐，暂时不在我们的目标范围之内。而上班族、学生等人群，具备了点外卖的所有条件，也就成为了我们的目标用户。这种需求有多少人需要被满足，需要被满足的频次如何？通过上述的方法，我们可以获得一份目标用户清单，根据清单内容我们就能大概判断我们的产品究竟具有多大的用户规模，也就是这种需求有多少用户需要被满足。当然，只关注用户数量远远不够，我们还需要分析我们目标用户的分布密度情况。假设有一款产品的目标用户是高尔夫爱好者，虽说我国高尔夫爱好者的总量十分庞大，但他们分布在各个地区，导致每个地区的人群数量并不多。如果这款产品想要服务足够多的用户，就必须花费巨大的运营推广成本。但假设另一款产品是专门服务于顶尖软件人才的，而国内顶尖软件人才的数量也许与高尔夫爱好者数量相当，但他们集中在仅有的数家顶级互联网公司中，属于分布密集型群体。相对于前一款产品，虽然两者目标用户的总量相近，但由于分布密度远大于前者，必将大大降低运营推广成本，提高产品成功的概率。了解完用户规模与用户分布密度情况后，还要对需求的一项重要属性进行评定，那就是需求产生的频率。不同的产品能解决不同的需求，相同的一款产品也能解决多种不同的需求，所以判断需求产生的频率对于机会的判断和产品的迭代都具有重大意义。对于满足单一需求型的产品而言，想要维持产品的持续发展，以下三个条件必须同时满足其中的两条：需求响应频率高用户分布数量大单次服务利润高1. 需求响应频率高+用户分布数量大例如外卖与出行等这类服务于日常生活的产品，虽然每笔交易的利润不高，但需求响应频率高，且用户分布数量大，具有巨大的想象空间，也就是所谓的薄利多销。这类产品巨大的市场体量和高频次的消费需求足够以微小的利润支撑起一家巨头企业的经营费用并带来丰厚利润。2. 需求响应频率高+单次服务利润高不少面向企业的服务产品以及付费的个人软件，虽然产品的目标用户精准且垂直，且需求响应远不像生活类服务产品那样高频，但由于单次服务的高昂费用，同样收货丰硕的利润。例如Oracle虽然提供了免费版的软件产品，但是数据库维护的费用却相当高昂，一家企业每年维护一到两次就是一笔不小的开支，同时对于Oracle来说也就是一笔不少的收入。3. 用户分布数量大+单次服务利润高而市场上还有一些诸如月子中心、火葬场等产品和服务，用户需求频率极低，甚至终身只会使用一到两次，但由于用户分布数量极大且单次服务的费用极高，给服务提供者带来了惊人的收益。在大学毕业前论文查重所使用的“知网”也是属于这类产品，虽然单次服务的价格不如前者之高，但由于提供服务的成本几乎为零，且每年有规模庞大的毕业生，同样获取了丰厚的利润。而对于满足复合型需求的产品，则一定要通过高频需求带动低频需求，这种例子太多了：例如滴滴出行，虽然提供了出租车、快车、专车、顺风车、代驾甚至金融等数十项服务，但每次打开应用时，默认定位的服务选项都是快车服务。我们便可得知，滴滴出行的高频需求便是快车服务，利用“快车”这根杠杆，撬动了数十项的业务，连接了出行过程中的各个触点。我们常用的搜狗输入法，便是搜狗公司用来撬动搜索广告业务的杠杆。搜狗CEO王小川提出了“三级火箭”战略正是用搜狗输入法作为杠杆，引导用户下载搜狗浏览器，最终将流量导向搜狗搜索撬动搜索广告业务，使搜狗公司获得了惊人的增长。永辉超市创业初始，主打低价大米与农产品这个品类，而“买菜”对于一家之主而言，绝对是最高频的需求。永辉便使用这根杠杆，将顾客从菜市场吸引进超市中，通过农产品品类的细微亏损，换取超市其他品类营收的快速增长，最终撬动了整个市场，改变了由国际巨头占据中国超市市场的格局。可见无论任何产业，只有通过高频需求撬动低频需求才有可能成功，所以当我们在设计一款复合型功能的产品，一定要确保产品的核心功能以及公司资源的投入点在产品需求体系中属于最高频次的需求。到这里，我们分析了如何对需求进行详细的市场调研——也就是从多维度分析需求的客观环境。也许我们难以左右环境，所以当我们进行需求调研后，需要分析自身的能力是否匹配得上解决需求的能力，只有选择设计属于自己能力范围内的产品，才能提高成功的概率，这在下一篇文章将会详细讲述。本文由 @IMPM 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。题图来自Unsplash, 基于CC0协议。

所谓知己知彼，百战百胜，商场如战场，健康品店的创建运营如同打仗，胜利的关键除了自身“硬”之外，还需要了解消费者及对手的状况。不管是经营企业还是做小买卖，都需要做市场调研，经营健康品店也应如此。市场调研的目的通俗讲，就是看这个地方适不适合开店，主营需要侧重什么样的产品。健康品店市场调研，主要包含以下几个方面：第一，市场环境调查。即对影响健康产品经营的因素进行调查。比如经济环境、政治环境、健康意识环境、人口比重环境等。经济环境不好，健康产品的销售会受到极大的阻碍。国家没有好的政策引导，人们健康意识淡薄，主要消费群体老年人较少，同样也会影响健康品店的经营。第二，消费需求调查。即对影响购买产品的因素调查分析，比如潜在客户数量、消费者的收人情况、消费者的消费习惯，消费者购买的数量、频率及方式，消费者对健康产品的满意度及热情度等。我们身边见过太多这样的例子，上班感觉收入和付出的比例不平衡，行动不自由，听着别人说自己创业赚的才多，于是辞职不干了，决定去创业、开个店，但是大多数是以失败告终，有的时候还真不是他自己的能力问题，而是不做市场调研，不做市场需要分析导致的。当然，也有没有做市场需求调研就创业、开店成功的，但我认为那是有“瞎猫碰上死耗子”的运气成分。然而，开店不是碰运气，需要仔细严谨的计划。第三，产品供给调研。这主要包括某类产品的市场存量、饱和度、产品的质量、型号、品牌、价格等。其目的是引导我们提供市场需求较大的产品。第四，营销环境调研。即对影响产品营销的因素进行调研分析。例如，产品促销活动调研，了解消费者更愿意接受哪种促销方式；产品调研，了解消费者对产品的满意度，目前市场上有哪些新产品，它们的特点有哪些，效果如何，哪些正在研发上市中；渠道调研，了解产品渠道结构，经销商的状况，消费者对经销商是否满意等。第五，竞争环境调研。这是市场调查的主要环节，包括竞品调查、竞争对手调查、竞争方式调查等。当然，仅掌握调研方向还不够，还需要采取正确的调查方法：第一，粗略调研法。即通过用眼睛看、耳朵听的方式对产品及竞争者进行评估判断。这是最简单也是最高效的一种方法。例如，你可以去竞争对手的店里，看看他们所经营的产品、所采用促销方式，听听消费者对产品的评价，等等。第二，情景设定调研法。在特定的条件下对调研主体进行调研。例如，随机邀请一些消费者试用产品。当消费者看到产品、了解价格、使用产品之后，收集他们对各个方面的评价，最后整理分析。第三，访谈法。通过与消费者的交谈获取相关信息。例如，去拜访潜在消费者，采用聊天的方式，在消费者放松的情况下交流产品及相关因素，收集相关信息。第四，调查问卷法。这是最常用的一种方法，常用的方式有制订表格，把要调研的要素设计到表格中，分发给消费者，以问题或者填空的方式，让消费者选择填充。最后收集信息，进行分析。需要注意的是，在设计表格的过程中，尽量采用选择的方式，这样更容易让被访者接受。此外，还有网络调查问卷法、有奖调查问卷法等。市场调研是开设健康产品店的重要环节，切不可像我们身边的一案例那样，盲目决定。一个好的市场调研，影响着一个好的健康产品店的运营，俗话说“不怕乱如麻，只怕不调查”，无论你心里有多少想法，开店前一定先做调研。

编辑导读：产品经理每天要和需求打交道，但是并不是每个人都清楚用户的真实需求。明明我们是从用户的角度出发，为什么执行时总是无法落地呢？本文作者对此展开了四个维度的分析，希望对你有帮助。我们常说，做生意要洞察用户的需求，那么，什么是用户需求？我们常常把“用户的痛点”，“用户的需求”，“自己的假设”，“自己的推理”当作是用户的需求，好像我们都懂用户需求，但是就是落不了地。01 市场和需求什么是市场？根据杰罗姆·麦卡锡《基础营销学》的定义：市场是指一群具有相同需求的潜在顾客；他们愿意以某种有价值的东西来换取卖主所提供的商品或服务，这样的商品或服务是满足需求的方式。什么是需求？需求就是对某种特定的东西也拥有支付能力和意愿。根据以上对市场和需求的定义，我们可以发现市场和需求的关系。有需求，有付费意愿，有供应物，才构成市场。我为什么开篇要说市场和需求的关系？因为，平常我们常常疑惑，用户有这个需求，有那个需求，我们的产品都要去满足吗？这里就涉及到一个关键要素：消费者的付费意愿。你的产品做了那么多创新，真的是用户需要的吗？用户愿意付费吗？有多少用户愿意付费？无法匹配消费者需求的产品创新，都是毫无意义的创新。那么，到底如何才能洞察用户的需求？02 什么是用户需求用户需求的定义是什么？用户需求就是目标用户群体特征和用户场景背后产生的最底层的原因。我们来拆解一下关键词：想一想，假如你有一款美容产品，你的用户需求是什么？变美？皮肤修复？你的用户想用这个美容产品达到变美和修复的效果，但是，变美只是一个结果，不是用户的需求。要找到真正的用户需求，需要考虑驱动因素，究竟是什么东西驱动着你的用户想要变美？因为变美能够让人变得自信，想要变得自信，这才是真正的需求。所以，围绕这个真正的需求，你的产品形态就有很大的想象空间，而不单单是一款美容产品。它还可以是一种培训，如瑜伽馆，健身馆等。它还可以是一种服务，如知识付费等。因此，真正的用户需求分析，是去挖掘用户产生这个愿望时，究竟是什么因素在驱动着用户。03 如何识别伪需求一个项目能不能成功切入，与目标用户找得是否足够准确有着非常大的关联。如果没有找准目标用户，不知道每个细分用户的具体需求，就有可能错失良机。这里引用一下福特的案例，亨利福特说：如果问用户需要什么，用户会说我需要一匹更快的马，用户的脑海里没有车的概念。那么，我们是要训练“一匹更快的马”出来给用户吗？活在21世纪的我们已然知道，这不是我们想要的。那是用户欺骗了我们吗？用户说想要一匹更快的马，但是最后也消费了汽车，这是为什么？用户需要“一匹更快的马”这是一个真需求还是伪需求？是真需求还是伪需求，取决于用户需要这个产品背后的原因。马是一种交通工具，主要目的是把我从A运送到B。用户需要“一匹更快的马”，背后的原因其实是“用户想更快地到达目的地”。而至于达成这个目的的产品，可以是马车，可以是汽车，可以是高铁，可以是飞机，甚至是火箭。04 如何洞察用户需求1）从产品思维的角度去思考，用户到底想要的是什么用户想要的是墙上的一个洞，并不是钻墙的机器。从产品思维的角度出发，我们提供给用户的是一个结果，而不是过程中的工具和材料。2）用第一人称的视角感受需要马化腾是一个很出色的产品经理，据说，公司旗下的产品他每天都在用，还会给团队提意见。这就是第一人称视角，当你自己去体验你自己的产品的时候，你会发现这个产品的痛点是什么，有哪些地方不够人性化，有哪些功能可以增强等。3）用正确的方法去做市场需求调研有两种方式：定性和定量调研分析。定性调研分析输出的是一个用户画像，定量调研分析输出的是一个用户需求优先级的分布。做市场调研，最关键的是提出一个好问题。这里篇幅有限，下次写。4）MVP验证把以上洞察出来的需求和调研信息，转化为一个MVP产品，快速投入市场测试，验证可行，再进行大规模生产和市场投放。05 小结市场和需求的关键要素：有需求，有付费意愿，有供应物。什么是用户需求？用户需求就是目标用户群体特征和用户场景背后产生的最底层的原因。如何识别伪需求？真正的需求取决于用户需要这个产品背后的原因。如何洞察用户需求？用产品思维去思考用户的需求用第一人称的视角去思考用户的需求用正确的方法去做市场需求调研做一个MVP产品验证本文由 @小咦咦 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载题图来自Unsplash，基于CC0协议。

9月11日，世界黄金协会发布《中国金饰消费趋势洞察》报告。该报告旨在更深入地了解中国的金饰消费者，掌握客户群体的潜在需求与消费动机，并为金饰行业提供适应和帮助克服这些问题的机会。这不仅有助于深度挖掘市场趋势，更能够帮助整个行业更好地去了解其客户群体，为他们创造更好的价值，最终达到整体市场的可持续发展。在上期解读中，我们对不同的消费者进行细分，确定了六个不同的注重时尚和生活方式的消费者细分市场，并根据消费者相似的特点，将其进行划分。调研表明，在中国金饰市场，仍有相当大的需求未得到充分开发。在确定了目标人群和营销方式后，我们需要进一步确认女性在不同购物场合的行为——她们的需求会随时间而变化。我们需要了解女性所经历的这些场合，即“需求时刻”，并发现每种场合的潜在需求，以便开发有效满足这些需求的产品、服务和沟通方式。需求时刻我们在研究中，根据消费者在特定场合购买时尚和生活方式类产品时所要寻求的益处，确定了全球范围内五个不同的“需求时刻”。传承价值：此类场景占比32%。在这种场合，消费者购买的是植根于传统的产品，即代代相传、证明家族繁荣的传家宝；充满创意的自我表达：此类场景占比20%。在这种情况下，消费者寻找的是能够表达自己的个性并享受自己风格乐趣的现代产品；社会意识：此类场景占比17%。在这种场合，消费者想要购买的是合乎道德和环保要求，同时也耐用的产品；情感联系：此类场景占比16%。在这种场合，消费者想要的是表达和象征爱的物品，而且需要耐用且用途广泛；身份象征：此类场景占比15%。在这种情况下，消费者寻找的是奢侈/设计师品牌的高端产品，这些产品既能彰显自己的声望，又能帮助女性跟上最新的流行趋势，融入朋友当中。根据《中国金饰消费趋势洞察》报告显示，黄金凭借其强大的文化底蕴和潜在价值，一直在“传承价值时刻”占据统治地位。但是，为了增加黄金在其他场合的影响力，需要改进黄金饰品的设计、营销和零售体验，才能更加贴合当今消费者的需求。 通过创新，设计出令人满意的可穿戴黄金饰品，对于帮助黄金在以上五个时刻占有一席之地至关重要，尤其是对“充满创意的自我表达时刻”和“社会意识时刻”而言。随着金饰商不断改进和发展他们的数字化经营方式，他们需要吸收消费者直连企业（C2B）和消费者直连制造（C2M）两种商业模式的创新思维，利用从数字互动中收集到的信息，推动产品的设计和定制。但是除了合适的产品外，还需要改善端到端的购买体验以及与女性客户进行有针对性的交流，这对于推动黄金饰品的需求至关重要。 创新端到端的购买过程整合线上线下元素作为世界上数字化程度最高的国家之一，中国无疑是全球电子商务的领导者。对中国消费者来说，购物不仅仅是购买一种产品，还是一个包括发现、娱乐以及与朋友、关键意见领袖和关键意见消费者（KOL/KOC）进行积极互动的机会。这意味着，在提高竞争优势方面，端到端的购买体验与提供产品具有同等重要的地位。虽然中国奢侈品消费者的购买过程受到了数字化的影响，但目前在金饰类产品中，技术和数字互动的使用仍落后于其他高端生活方式类产品[1]。要想在新常态下取得成功，金饰零售商和品牌商需要接受O2O（线上到线下）的概念，提供更加一体化的线上线下体验服务，以个人为中心，在所有渠道上保持一致。这样会让消费者感觉与商家之间的联系更紧密，从而提高消费者的忠诚度。 在对如今消费者购买金饰的途径进行调研时，我们发现大部分产品仍然购于实体店，只有一小部分是在网上购买的——实际上，18岁至24岁的女性在网上购买的可能性更低（9％），而在三、四线城市，网络销售的规模比一、二线城市要大得多（分别为平均23％和12％）。这反映出在线渠道对于级别较低城市的消费者而言至关重要，因为在这些城市中，各种实体店都比较有限。提高在线交易的简便性和可及性，可以让消费者更乐于使用这种方式购买高价商品，从而推动该品类的增长[2]。但是，要想在网络上取得成功，需要在端到端激活营销策略上进行投资——因为这并不是一个“建起来，顾客自来”的情况。不过这并不意味着商家需要开发一个独立的平台，目前已经有许多全球知名品牌成功与第三方高端电子零售商合作。通过社交平台刺激人们在发现和考虑阶段出现购买的冲动，并将其与在线购买无缝连接起来，可能会刺激消费者即兴进行计划外购买，从而在总体上提高销售额。 在线购买黄金的障碍相对而言，任何成功的电商策略都必须解决在线购买黄金的许多主要障碍。迄今为止，最大的障碍是消费者想要亲自触摸到产品的渴望，而对退货政策的担忧、想要立即拿到产品以及在实体店购买更方便的看法也是主要障碍因素。在其他类别的产品中，设有实体店的品牌通常通过提供店内商品的方式，说服消费者在同一天进行在线购买。这样做的好处是，消费者可以亲眼看到并触摸到产品，如果不想要的话还可以随时退货。疫情期间，金饰品牌周大福就向人们展示了如何通过网络拉近与消费者的距离。他们利用微信工作平台小程序“CloudSales 365”，直接将电子商店与消费者管理系统连接起来，通过移动设备随时与消费者互动，并为他们提供服务。同时，通过与顶级主播李佳琦合作，销售“福星宝宝樱花公益款配饰”，30秒内为慈善机构售出5000件[3]，充分展示了网络直播在珠宝类产品中的价值。虽然随着疫情的好转，金饰实体店内客流量开始恢复，实体零售店也将继续在消费者的消费过程中发挥核心作用，并且有机会在增长潜力最大的低端城市建立更大的实体零售店面，方便消费者接触到产品，提供更多的选择。但毫无疑问的是，黄金行业需要集中精力从多渠道方式转变为全渠道方式，为消费者提供一种身临其境的集成体验。此外，随着中国悠久的交易和升级黄金的传统以及对电商日益增长的兴趣[4]，零售商可以选择对电商市场进行整合（例如通过合作伙伴关系），使之成为创新端到端的消费者购物之旅的一部分。鉴于过去曾遇到过假冒商品和质量问题，对中国消费者而言，能否对卖家和产品的合法性充满信心至关重要。因此，无论黄金行业选择采取哪种创新形式，都必须注重在整个过程中建立、加强并向消费者传递这种信任。《中国金饰消费趋势洞察》报告深入研究了带领消费者进行在线购物之旅的可能性。商家通过采取有针对性的营销策略，辅以互动和无缝的数字体验，将提高黄金饰品的吸引力。如今，精通数字技术的中国消费者期望从头到尾都能获得无缝的在线体验，再加上更诱人的产品选择，包括现代、时尚的系列产品，将有助于吸引那些表示自己从未购买过黄金但会考虑购买的潜在消费者，从而促进黄金行业的可持续发展。备注：[1]2019年BCG X腾讯奢侈品研究。[2]knowledge.wharton.upenn.e/article/luxury-brands-racing-embrace-e-commerce/[3]周大福珠宝集团有限公司2020年全年收益表[4]technode.com/2020/02/21/second-hand-shopping-takes-off-on-chinese-apps/了解更多《中国金饰消费趋势洞察》内容，欢迎访问：https://retailinsights.gold/cn/regional-spotlights/china/jewellery.html原文转自：世界黄金协会

很多人认为需求分析师与产品经理都围绕需求的调研、规划、实现展开，并没有什么差异。但事实上，二者在岗位职责、工作内容上都有非常大的差别。笔者作为一名需求分析师，就和大家聊聊他们的区别。需求分析师和产品经理看起来很像，但真的放到公司招聘和岗位匹配度来看，又不敢轻易启用另一个职衔的人。很多互联网行业的同学傻傻分不清，所以觉得有必要在这里进行详细的区别，有助于大家在岗位技能提升时提供方向性的建议。本文将从以下维度分析互联网产品经理与需求分析师的区别：一、职位差异1. 需求分析师一个类似于技术翻译的工作，需求分析师们将公司业务部门所给予的客户需求进行业务规则、业务范围、业务流程等方面的技术分析后，把这些需求输出成开发工程师看得懂的语言，如常见的UML统一建模语言，需求规格说明书等。然后在遵守这些基本的项目流程要求的基础上，将需求通过软件工程师来得以实现，满足他们的需求。更多从事于传统行业（财务、供应链、物流、金融、航空、保险等）的信息化建设，都会通过系统化方式提升信息同步效率，让管理流程化规范化，以提高管理效率和降低运营成本。需求分析大量混迹于五百强企业，比如银行、航空公司、快递公司、保险公司等。2. 产品经理产品经理就是在互联网中专门负责产品管理的人员，产品经理主要负责用户调查，行业数据分析，再根据用户的需求，确定开发何种产品，选择哪种商业模式等，并推动相应产品的开发组织。他还要根据产品的生命周期，协调研发、营销、运营等，确定和组织实施相应的产品策略，更多专注于通过互联网改变传统行业的商业模式与业务运作方式。以及其他一系列相关的产品管理活动。产品经理大多混迹于江湖上的互联网公司如美团、滴滴、抖音等。二、职位特点1. 产品经理职位特点产品更多是用户心理挖掘，利用人性挖掘用户需求，驱动用户使用产品。2. 需求分析师职位特点需求分析师负责构建企业内部生态，小改动就会影响行业格局，动不动就是百亿级海量支撑的。即使没机会参与生态体系构建，做的也是支撑型企业应用，那释放了多少效率，没有企业应用支撑，根本没有办法办公好么。比如双十一马爸爸节日百亿级流量的业务，如果没有需求分析师做支撑，很难玩转。三、职位要求1. 对产品经理的要求产品经理需要有很好的用户嗅觉，能准确提炼用户真实需求，他们有一套用户需求获取的方法论。比如：用户遇到的问题（用户需求）现有解决方案（竞品分析）有无改善空间（产品机会）等….产品经理还是一个优秀的数据分析师，能够根据数据反推产品功能。产品经理还需要拥有很高的交互能力和产品体验能力。初级的产品经理最容易犯的错误就是把太多时间花在产品细节上（原型设计和交互炫酷），而忽视了产品战略的考虑。2. 对需求分析师最大的要求1）强大的逻辑推理能力、需求梳理能力和强大的业务建模能力 ，涉及到大系统尤其明显比如你要做一个滴滴出行的购物结算系统，结算涉及如何获取支付账单，内部自动化对账，怎么获取外部供应商信息，出对账单，打款流程、还要设计审计合规，这些流程又会跨越多个部门、多个事业群、以及外部公司。2）乔布斯般的人格魅力同时这类功能一般牵扯跨部门，跨事业群团队的合作，他们的目标不一定一致，如果没有优秀的推动能力和浑身都挥发着人格魅力，是不可能推动那么多部门协通为你构建你的目标而努力的。3）从软件需求在整个软件生命周期中的定位来看，需求分析师其上接业务，下接设计和技术。从这个概念上来讲需求人员必须具备业务和技术两个方面的能力对于业务，首先要解决的是对业务的理解，然后才是在理解后业务的形式化表达和业务建模能力。而对业务如何理解，最核心的仍然是顶层的流程建模和分析能力，底层的业务活动和规则清晰的描述能力。这里涉及到流程梳理和定义能力，业务单据和对象的抽取和定义能力，业务规则的清晰阐述能力，和流程配套的相关的岗位角色，交互等描述能力。要知道在这块往往并不需要太多的IT背景和软件工程的知识，更多的是对业务的熟悉，对流程管理和分析方法的了解。上面一步的业务更多的是属于顶层方面的内容，而第二个层面往往会过渡到系统软件需求层面的内容，在这里我们更加强调的是类似面向对象的用例分析和建模的方法，这包含了业务用例和系统用例分析和建模，是一种很好的形式化的方式来定义和描述业务的方法。包括从流程分析转入到用例，单个具体的用例分析和建模，每个用例详细的基本流、扩展流、业务规则、参与角色、界面原型、业务对象和对象属性等各个方面内容的描述。要知道我们做用例建模的目的是能够按用例驱动的核心，平滑的转入到架构设计中去，因此用例分析建模已经不是简单的描述现实世界的问题，已经涉及到业务或用户需求到系统需求的第一层抽象转换。要做好需求的第二步的事情，那么单纯的只有业务背景就不足够的，必须还具备相应的IT和软件工程的技术背景。这个背景往往并不是说要做过多久的软件设计开发，但是只是是做过，通过软件开发你能够很清楚的知道一个软件从需求调研和分析开始，最终是如何形成一个软件系统的。这个背景知识可以更加方便我们去考虑用例建模，去认识到为何要采用这种方式去用例建模，真正理解用例中每个描述点如何影响到最终业务系统的实现。一个优秀的软件需求人员不存在是否能做新领域的软件需求的问题，因为最终真正有用的需求分析的方法论和模式，去理解和熟悉业务和快速形式化描述和建模的方法，有不断的实践总结出来的快速理解业务的能力。没有一点点技术背景很难真正成为一个优秀的软件需求分析师，最多也就是一个业务需求分析师。四、职责上的差异1. 需求分析师的工作内容根据概要需求编写详细需求规格说明书；与产品人员进行前期调研和产品设计工作，编写调研报告和项目解决方案；参与系统功能验收工作及用户手册、新增产品功能培训资料的编写；负责客户需求调研及需求反馈的分析；配合测试人员编写测试计划、测试用例和测试报告、产品用户手册编写；协助系统架构师、系统分析师对需求进行理解。一个优秀的软件需求人员不存在是否能做新领域的软件需求的问题，因为最终真正有用的需求分析的方法论和模式，去理解和熟悉业务和快速形式化描述和建模的方法，有不断的实践总结出来的快速理解业务的能力。2. 产品经理的工作内容进行市场调研；确定产品的定义及设计；项目的管理；产品的宣介；产品市场的开发；产品生命周期管理等。总体来说，产品经理的职责范围比需求分析师要广，也可以理解为全和专的区别。产品经理每天想的事情就是怎么增加用户量，增加用户粘度。而需求分析师做的产品就是提供服务，需求分析师是作为技术与业务的连接点，他们做的产品功能都是用完即走的，不需要考虑用户量和用户粘度。对外沟通客户，了解客户的想法和业务，转换为可以用软件实现的流程、方案、界面等。对内提出软件的描述和要求，作为测试的依据。而一般的产品经理在工作中是要包括这部分职能的，但是产品经理还有更多的事情需要去做，还要根据需求来确定产品、确定功能矩阵、产品的设计、公司的战略及商业模式等等。五、需求来源差异1. 需求分析师以调研为主。长时间到甲方公司长期驻场是常事，帮甲方理顺业务流程实现系统化，需求来源就是甲方和甲方的客户；需求方是行业的从业人员和甲公司干系人。线下频繁的走访调研需求反馈很必要。项目一般都有《行业规范书》，会对项目的整体框架，性能要求，功能列表有大致要求。需求分析师的产品是最大要求是公司战略或需求理解能力和推动能力，这类产品不侧重运营，所以需求分析师是运营能力使缺失的，虽然说缺失，但是在他们负责的产品也不需要。优秀的需求分析师具备做大公司IT系统咨询分析师岗位的。2. 产品经理需求以挖掘痛点为主。需求来源大致分为内部和外部两大类，内部的来自BOSS和涉及部门的同事，外部的来自用户和竞品。普遍要求或期望产品本身就是“用户”，结合数据、竞品、人性、习惯、反馈，推测出目标用户群体的需求与喜好。六、流量差异需求分析师：主要面向传统企业，使用的的过程主要运行在企业内部网络中。即使是世界500强，BA负责的产品使用人数达到10万也很惊人了。更多在10~500人之间的企业。产品经理：像微信、支付宝这类日活上亿，如果没办法一年内运营出百万级流量，基本也就不好意思在朋友圈晒自己的产品了。产品经理、需求分析价值体现最大的区别：产品经理是发现用户需求，定义用户价值，并准确推动项目组达成这一目标。需求分析是根据公司战略或工作需要，构建生态体系，或推动将流程系统化，提升效率。本文由 @BA嘉辉，某500强需求分析师 授权发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。题图来自Unsplash，基于CC0协议