新媒体行业研究分析

谈到新媒体行业，首先要说一说什么是新媒体，说到新媒体又必须知道什么是媒体。简单说媒体就是传播信息的媒介，它需要借助获取信息的工具、渠道、载体、中介物或技术手段等来传播信息。什么是新媒体那么新媒体新在哪里呢？可以说媒体+互联网就是新媒体的基本形态。新都是相对的，相对于传统媒体，只要跟互联网相加都是新媒体。而当人们已经把互联网媒体形态习以为常后，就不再那么“新”了。就从信息载体来说，互联网因为传播速度限制，分别经历了文字时代、图片时代、视频时代、直播时代和小视频时代。而传播速度已经不再受限的当下，内容质量就显得尤为重要。所以当下的新媒体注重的是内容生产、内容发布和内容消费。对比很多企业还停留在新媒体就是双微（微信+微博）运营上就落后太多了。新媒体从业者需要营销理念很多新媒体从业者都有一个痛点，那就是不知道如何拉新、留存、促活。其实用户会被谁牵着鼻子走吗？当然不会。新媒体培训就是要教会我们怎样成功拉走用户，那另外一些拉走用户的“成功人士”又是怎么做的呢？举个例子。你会在医院里跟医生讨价还价吗？为什么医生让你做什么检查你就乖乖去做了，建议你买什么药就算再贵、患者内心再复杂最后还是会买呢？其实很多私人医疗机构用的就是营销学中的弱点营销。在疾病面前，往往人们面对的是身体的痛苦和内心的恐慌。这样利用人性的弱点来进行营销的模式早就成为了一个学科，只有合理的运用营销的理念，用户才会跟着新媒体从业者的节奏走。新媒体从业者需要站在运营的高度做工作不少新媒体从业者通过辛勤工作和加班加点的努力生产了大量优质内容，聚集了大量优质用户，然而公司却没有获得任何利益，新媒体从业者也没有得到应有的回报，因此经常听到他们诉苦。究其原因，没有把优质的资源用在正确的地方。谁知道如何运用资源呢，当然是运营。不同的时间节点、不同的产品阶段，都需要不同的资源调配方案。合理的分析用户才能针对用户做用户喜欢的内容，合理的分析数据才能预判未来的用户习惯走向，合理的引导用户才能将现有资源变现，获得客观的转化量。如果你有资源却没钱，只能怪自己站的不够高咯。

如需报告请登录【未来智库】。1、 前言：数字时代 以屏为生 寻找极致1962 年，美国防部局长 Licklider 在其备忘录中提出“星际计算机网络” （Intergalactic Computer Network）的构想，即将全球计算机相互连接后全球壳 快速访问数据；1965 年， Leonard Kleinrock 与 Thomas Merrill 等人用电话线 将四台计算机连接组成实际意义上首个“广域网”，互联网由此诞生。1999 年前后，中国互联网形成以新浪、搜狐、网易为首的“三剑客”的新闻门 户网，2007 年，中国互联网出现以平台为基本的业态，门户式出现增长乏力后 的“模式困境”。阿里巴巴、百度、腾讯组团的“新三剑客”分别从搜搜、电子 商业、即时通信工具三个方向出发，在 2010 年前后完成反向超越，从“新三剑 客”逐渐长成“三巨头”，合并成为 BAT（Bai 百度、Alibaba 阿里巴巴、Tencent） 。从 2000 年 QQ 到 2011 年微信均成为想象级的流量池，拥有得天独厚优势下切 入不同板块，长视频成为各家在内容平台板块中的必选。长视频从烧钱获取用户 后，推出付费模式圈定用户，从外部采购到自制，终结视频行业无序烧钱格局。 长视频格局稳定下，新进入者何去何从下，2012 年 3 月，字节跳动成立。2、 字节系的夹缝出道与发展：北京字节跳动科技有限公司（简称字节跳动）成立于 2012 年 3 月，截止 2020 年 3 月，公司的产品与服务已覆盖全球 150 个国家和地区、75 个语种，在 40 多个国家和地区位居应用商店总榜前列。回看字节系在产品推广过程，在微信分 发平台上的限制，致使公司与腾信系正面交锋。字节系在夹缝中努力寻找自主可 控的流量入口，电商部分已有阿里与京东把控（2012 年字节系努力出道时，成 立于 2015 年的拼多多在当时还未被关注），社交通讯与长视频领域腾讯系坚决 捍卫，从用户使用习惯看，所有社交关系也确实都沉淀回微信生态圈，字节系在 夹缝中，选择从综合资讯、短视频切入。我们看到的是短视频在中国用户的总时长从 2019 年 1 月的 27.39%增加至 2020 年 1 月的 33.74%，字节跳动旗下的抖 音短视频在 2020 年 1 月的活跃度达 5.68 亿人，同比增加 35.98%，字节跳动短 视频在前 5 名产品中占 3 个席位。字节跳动从战略确定，到实际产品推出到迭代，我们看到的是公司在海内外推出 多款有影响力的产品，包括综合资讯类的今日头条、TopBuzz、News Republic， 视频类的抖音、TikTok、西瓜视频、BuzzVideo、火山小视频、Vigo Video，以 及 AI 教育产品、AI 技术服务和企业 SaaS 等新业务，但其产品矩阵的搭建与其 背后团队的执行力也是密切相关（2020 年 3 月，我们也看到公司新一轮的组织 架构的调整，可预见的是公司对下一步发展的重心点）。2018 年 10 月 20 日，字节跳动获得 40 亿美元 F 轮-上市前融资，KKR、春华资 本 Primavera、软银中国联合领投，FutureX Capital 天际资本参投，2018 年 10 月投后估值750亿美元。截至2020年3月，字节跳动处于F轮上市前标签状态。 字节跳动右手获被投资时，左手也在不断主动外投（投资波峰 2019 年）字节跳动在其投资的领域中涉及文化娱乐、游戏、教育、广告营销、移动互联网、 大数据、云计算、消费升级、企业服务、电子商务、硬件等，其中投资在天使轮 约 7 家，A 轮 20 家约 1 亿元，B 轮约 6 家 3 亿元，C 轮 7 家约 2 亿元，战略 14 家约 2 亿元。在投资数量与金额中可看出，字节跳动外延投资数量与金额的波 峰在 2019 年，其投资金额达到 12.6 亿元，投资数量达 17 笔。2012 年 3 月成 立的字节跳动，截至 2020 年 3 月的八年发展中，高效的完成了从内部产品矩阵搭建、商业模式的迭代，再到外部开疆扩土的决断，带来商业版图在内外部竞争 中步步为营。2.1、 今日头条使命：日活 1.2 亿人 月活 2.6 亿人 “一横一竖” 通用信息平台 今日头条的八年发展验证了“移动互联网红利时代的受益者与推动者” 今日头条是北京字节跳动科技有限公司开发的一款基于数据挖掘的推荐引擎产 品，为用户推荐信息、提供连接人与信息的服务。由张一鸣于 2012 年 3 月创建， 2012 年 8 月发布第一个版本，今日头条在移动端引入个性化推荐分发方式，提 高小屏幕海量信息的获取效率。从 PC 时代的集中搜索模式到移动时代的即搜即 走模式，再到今日头条的打造的用户在信息密度高的综合平台搜索。通过智能分 发与搜索双引擎，创造“随看随搜”的用户环境，形成了人与信息的良性互动。2.1.1、 今日头条发展历程 2014 年推出头条号，助力图文创作者降低创作及传播门槛并从中实际获得受益。 2016 年，大力投入短视频，2014 年今日头条提出公共信息发布平台，为打造主流政务新媒体客户端打造基础；2016 年 9 月 20 日，今日头条宣布投资 10 亿元 用以补贴短视频创作，后独立孵化 UGC 短视频平台火山小视频，从长视频到 短视频，其媒介方式成为移动时代信息分发最重要的内容体裁。2017 年头条上 线问答及微头条两种新的内容题材，进一步降低创作门槛（2018 年公司由于网 络转载版权问题后切实加强版权制度建设） 。今日头条一方面，不断引入新内容分发方式；另一方面，不断拓宽内容题材（覆 盖图文、视频、问答、微头条、专栏、小说、直播、音频等），从分发媒介与内 容宽度两个维度不断摸索，进而打造出今日头条特有的“一横一竖”策略。 今日头条的一横一竖（内容载体+分发方式）连接人与信息 促进创作与交 流的使命，并成为解决“信息茧房”方法之一 重新定义信息生产、分发、 消费的关系 头条是一个信息分发平台，搜索是信息分发的一种基础形式，用户通过搜索壳获 得自己想要的信息，并致力于做全网搜索，更好满足用户需求帮助用户获取更多 信息。头条自 2012 年成立后，从今日头条一个栏目到增加头条号，2016 年 all in 短视频，2017 年问答与微头条发布，成为信息分发平台，2018 年增加搜索，今 日头条一系列的布局是对内容分发方式的丰富与完善。并不断摸索商业领域中的 边界，进而促成今日头条“一横一竖”策略的形成，其中“一横”是尽可能丰富 的内容体裁，“一竖”是尽可能多的分发方式。2.1.2、 今日头条用户特点：高线用户分布显著 年轻用户群体日趋庞 大 高频次 高使用时长用户优势 截止 2019 年年底，今日头条的用户主要分布在 25-35 岁，男女比例较为均衡。 从用户使用时长及使用频次看，头条用户使用频次超过 20 次的用户占比达 16.5%，使用时长超过 30 分钟的用户占比达 35.1%。今日头条已逐渐从资讯到知识，今日头条的信息价值也在不断提升。从大众类 逐渐到细分类，知识型内容吸聚更多优质流量与用户时间并成为垂直领域的阅 读主流。同时，今日头条在内容端也进行“青云计划”扶持优质原创内容作者， 深度驱动创作者热情提升平台优质内容标准。在 5G 热度中，今日头条也在 2019 年打造了垂直的“今日头条 5G 频道”，并通过平台优质 IP 的聚合效应进行一站 式营销。2.1.3、 今日头条战略：通过“连接人与信息，促进创作与交流”，打 造出通用（普惠+丰富两层含义）信息平台，以“先富带动后富”方式 孵化助力新产品。 通用信息平台也是解决“信息茧房” （Information Cocoons 指人们的信息领域会 习惯性地被自己的兴趣所引导，从而将自己的生活桎梏于像蚕茧一般的“茧房” 中的现象）的一种方式，当内容体裁足够丰富，分发方式足够多样，才能让用 户看到更大的世界，例如，从今日头条中分化出的今日头条汽车频道更名为懂车 帝频道，实现以“先富带动后富”方式孵化助力新产品，背靠字节跳动产品矩阵， 平台优势下，除独立 APP 外，也在今日头条、西瓜视频、抖音短视频和火山小 视频中开展汽车垂类内容运营，实现跨平台、多场景内容覆盖，较大程度触达汽 车兴趣用户，通过全平台大数据智能分析用户行为与需求，培养汽车兴趣人群， 沉淀垂直汽车用户。今日头条的“一横一竖”的战略更利于孵化更多垂直细分领 域优质内容并进行深度孵化出独立产品的能力。今日头条数据端，从 2019 年 5 月至 2020 年 3 月，我们看到在新闻类中从行业 三四名逐步上升为行业一二名。截止 2019 年 6 月，今日头条在综合资讯日活用 户达到 1.2 亿人，已形成稳定的用户规模，作为头部综合资讯平台，全面驱动行 业高速发展。2.1.4、 今日头条：平台化商业价值凸显 今日头条通过智能分发，是人与信息相遇的枢纽，同时，头条在品牌营销中承担 重身份，实现传播者、经营者、影响者三个重要环节的相互导流。通过海量用户 行为特征，以及“第一眼入口强势曝光”助力品牌认知以及高效触达。2.2、 抖音：日活超 4 亿人 时长之争即注意力经济 2018-2019年中国移动互联网流量池基本饱和，用户规模同比增速首次跌破1%， 单用户时长增长出现反弹，用户人均每日使用时长达 6.2 小时，再创新高。如何增加用户时长也成为用户“跑马圈地”模式后，实现第二次成长的加速器，短视 频赛道顺势而出 。2.3、 抖音的生态：从短视频到极速版再到直播+ 行业角度看， 2020 年中国短视频用户预计将达到 7.22 亿（同比增加 25%） 市场规模达 380.9 亿（同比增加 63%） 据iiMedia Research显示， 2019年中国短视频用户6.27亿人，同比增加25.1%， 预计 2020 年中国短视频用户 7.22 亿人，同比增加 15.2%。2019 上半年，在短 视频内容领域，短视频用户对 PGC 内容（专业生产内容）表现出更高的偏好， 对于 PGC 和 UGC（用户生产内容）结合的视频偏好率由 37.4%上升至 43.6%。 伴随 2020 年 5G 商用也将进一步推动短视频行业的发展，技术带来创作门槛降 低，但也使得用户对内容质量进一步提升。在变现角度，预计 2020 年中国短视频市场规模将达到 380.9 亿元，同比增加 63%，短视频用户活跃度将提高资本对短视频平台的关注，推动短视频平台发展 及开拓新变现渠道。AI 驱动短视频的个性化推荐及广告信息精准投放，进一步 释放短视频的营销商业价值，同时，短视频电商也成为中国新经济企业弯道超车 的利剑。如下图，中国短视频产业链中，内容生产端从 UGC 逐渐过渡到 PUGC，PUGC 带来 MCN（multi-channel network）机构的工具价值（传统艺人经纪的降级即 多渠道分发的网红经纪公司），短视频平台的用户价值也逐渐被广告主关注，进 而推动营销广告价值以及电商价值，在产品端，偏内容向的短视频平台，更具商 业化变现潜力，如抖音，抖音切入的短视频赛道，短视频确实也引来大幅增长， 截止 2020 年 1 月，抖音短视频日活用户已达 4 亿元，并保持高速增长。 抖音：记录美好生活 2016 年 9 月上线 2020 年 1 月日活 4 亿人 今日头条 孵化并于 2017 年 11 月收购 Musical.ly 为抖音从学徒到行业领航者铺平前 进之路抖音在 2016 年 9 月上线，由今日头条孵化而成，抖音专注于拍摄短视频的音乐 创意短视频社交软件，用户可通过抖音选择歌曲拍摄音乐短视频形成自己的作品， 也可称为 UGC（用户自己生产的内容）。在抖音风靡前，全球范围受欢迎的短视 频即是音乐短视频 music video，Dubsmash 通过音频台词配置融合 PGC 的歌 曲与 UGC 的用户内容，形成了用户进入门槛低的音乐短视频。2016 年 9 月上 线的抖音，成为今日头条战略级产品，头条也将公司的核心算法优势嫁接于抖音， 进而提升内容分发效率。2017 年 11 月今日头条收购北美音乐短视频社交平台 Musical.ly，并与抖音合并（通过收并购方式是较快解决产品竞争格局的有效方 式之一，今日头条在 2017 年收购 Musical.ly 更是为抖音从学徒到行业领导者铺 平前进之路） ，2020 年 1 月，火山小视频与抖音正式宣布品牌整合升级，火山 小视频更名为抖音火山版，2020 年 1 月 5 日抖音的日活用户超过 4 亿人，2019 年抖音让所有美好都恰逢其时，2020 年抖音愿更多美好如约而至。如 Netflix 在 2016 年常提“算法”技术驱动类似，2018 年的抖音也在被业内成 为算法驱动，但到 2019 年，两家均公司未将“算法”作为自身的核心竞争力。通过算法推荐带来用户上瘾，但上瘾的侧面是带来用户的“审美疲劳”，抖音在 此基础上，推出短视频极速版在短期内成为“强心剂”，也成为短视频的“第二 天增长曲线”，但该曲线还不足以支撑抖音的长线打法。2019 年上半年中国泛娱 乐典型行业中，短视频的时长呈现较大增长，月人均使用时长 22.3 小时，同比 增加 8.6%，各大平台围绕用户注意力进行争夺。伴随抖音下沉，典型 app 用户 独占率下滑，如何让用户停留在自己平台持续消费内容，成为各家运营重点。 短视频使人上瘾 上瘾会呈现“审美疲劳”，如何提高用户粘性以及商业化 变现，抖音在 2020 年开年，在疫情之际，加码直播，成为必选之路。 2020 年 2 月 16 日，抖音、飞书、巨量引擎等产品联合启动“中小企业护航计 划” ，抖音推出“线上不打烊”活动，面向全国线下商家推出 3 亿流量扶持，通 过线上团购预售和线上直播分享商品两种方式，帮助线下商户快速对接线上生意。 3 月上线“企业达人”营销工具，通过该工具，员工抖音账号可挂靠企业账号， 通过视频和直播，向更多用户推广企业商品，完成交易，帮助企业线上创收。在 交易转化服务方面，抖音针对武汉等 29 座城市开启“免费认领抖音门店”，帮 助线下店铺获取线上营销能力。巨量引擎对于开通小店的企业号开设绿色审核通道，经审核通过后实现优先入驻。 同时，所有新开通小店的企业号用户，均可 0 门槛开通购物车，且技术服务费低 至 1%。抖音在 3 月初上线全新的团购功能，该功能将接入三通一达、顺丰以及 闪送平台等同城配送服务商，利用这一功能线下商户以及中小商户可通过抖音在 线接单。 抖音直播+的探索 2020 年 3 月 18 日，抖音上线“南极直播”，当晚的直播累计超过 32 万人观看， 评论区有 1.2 万人留下关于南极环境的讨论。抖音的直播战略在 2020 年得到重 视已尽显，且不断拓展直播内容边界、推进直播业务破圈。2020 年 1 月至 2 月 中，抖音短视频的直播流量增长显著，从 2020 年 1 月的 24%增长提升至 2020 年 2 月的 28.2%的增长（如下图）。在抖音的官网已有抖音直播单独一列，凸显 出抖音对直播的野心。 直播更利于用户粘性提升、摸索商业化边界（广告、带货、电商、游戏） 抖音直播早已突破单一维度，囊括了更加多元、丰富的内容，当前抖音上的直播 内容，既有现场教化妆、乐器演奏表演等内容；更有地方民族风情展示、线上课 堂助力停课不停学、直播卖货帮扶助农等公益内容，涵盖公益、艺术、人文、教 育、自然等多个领域，面对直播自身的迭代，能够敏锐把握产品动态，放大产品 影响力的平台才能真正撬动产品价值。对不同内容维度的拓展撬动了抖音直播的 社会促进效应。此次的绿色和平南极直播，就是抖音在“直播+”的基础上突破 内容边界的又一次尝试。 从用户年龄结构看，抖音和快手直播的用户集中在 19-35 岁，该部分用户 的消费潜力较大，直播破圈加速。2.3.1、 抖音试水语音直播 电商野心初显 从用户端看，抖音用户中 68.1%的用户年龄分布在 19-35 岁之间（如上图，2020 年 2 月抖音直播用户 19-24 岁占比 22%，25-30 岁占比 27.6%，31-35 岁占比 18.5%，合计 68.1%），年轻用户的流量池更具有购买力。2018 年初，抖音试水 添加淘宝链接（2018 年抖音的商业接口问题备受市场争议）随后全面开放，充 当淘宝的导流入口，抖音已成为电商们的带货新宠。试水后，抖音拟筹建自有电 商生态，进而推出的语音直播也为商家与用户搭建较为便利沟通渠道，建立信任 关系，提高用户留存率与粘性，沉淀自有流量池，形成私域流量，帮助品牌的用 户精细化运营，语音直播的切入利于完善抖音现有交易环节，助力抖音在交易链 条中逐步取得掌控权。2.4、 TikTok ： 2019 年 Tiktok 用户达 6.14 亿 2020-2021 年重要一步 TikTok（抖音海外版本）在 2019 年的用户增长达到 6.14 亿，目前在全球累计有 15 亿用户。 2019 年在新用户推动下，Tiktok 全球下载量超过 7.38 亿次，较 2019 年同比增加 13%，2019 年第四季度是 Tiktok 表现优质一季度，并达到 2.19 亿 次下载量，较 2018 年同期增加 6%。 2019 年 Tiktok 营收 1.769 亿美元，贡献前三名：中国、美国、英国（占比 69%、20%、2%） 据 SensorTower 显示，TikTok 在 2019 年的全球营收达 1.769 亿美元，是 2018 年营收的五倍以上，营收主要来自广告语应用内购。其中，2019 年第四季度， Tiktok 营收达 8850 万美元，是 2019 年第三季度的两倍，是 2018 年第四季度的 六倍。从区域角度看，2019 年 TikTok 的营收终中国用户在 IOS 的消费为 1.229 亿美元，占比达 69%，美国用户消费 3600 万美元，占比达到 20%，英国用户 消费 420 万美元，占比 2%。2020-2021 年，TikTok 也在加速商业化，在新业务 上，游戏、To B、教育被寄予厚望。2020 年是特殊的一年，开年的新冠疫情在全球带来影响，据 Appannie 数据显 示，在中国，自最初新冠肺炎疫情后，TikTok 无论是在每位用户平均使用时长 还是在手机用户使用总时长方面均出现较大增长。2019 年 TikTok 使用时长中每 10 分钟有 8 分钟来自中国用户，全球用户的总使用时长超过 680 亿小时。2020 年 3 月 1 日当周，TikTok 在中国市场的用户使用时长超 30 亿小时，创下历史新 高，该数据较 2019 年的每周平均时长增长 130%。2.5、 抖音（2016 年 9 月）VS 快手（2011 年 3 月）：前者晚出生但起步好 后者先出生但具先发优势 在谈抖音之际，必不可少需提及快手。截止 2020 年年初，快手日活达 3 亿人（对 比抖音的日活 4 亿人虽有差距，但伯仲之间的竞争也值得关注）。2019 年在快手 app 上拥有 200 亿条海量视频，2.5 亿人在快手发布作品。2011 年 3 月，GIF 快手诞生，2012 年 11 月，快手从纯粹的工具应用转为短视频社区，2013 年 10 月正式转为短视频，摆脱工具化制约。 2014 年 11 月更名为快手， 2015 年 6 月， 单日用户上传视频 260 万个，快手的用户从北上广深渗透到三四线城市，2015 年 6 月，历经四年，快手在安卓和 iOS 总用户正式突破 1 亿用户， 2015 年 8 月， 快手连续一年成为 app store 免费榜 top30；2016 年 4 月，快手总用户达到 3亿用户，也成为全民生活分享平台。通过技术驱动优化，2017 年 12 月快手日 活达到 1.1 亿用户，2018 年 6 月快手全资收购 A 站（acfun），在资金、技术及 资源部分给予支持，A 站仍保留独立品牌和原有团队维持独立运营。 抖音 VS 快手：有竞争 也有红利 核心是加速商业化变现步伐 截止 2019 年上半年，中国短视频行业中，字节跳动三款短视频产品（抖音短视 频、西瓜短视频、火山小视频）去重后用户近 5.9 亿，快手用户达到 3.4 亿。抖 音与快两强平台吸引优质内容生产方，两平台的竞争中进而也带来内容生产者的红利。但短视频行业完成前期流量积累后，两平台的商业化也在加速，各自切入 游戏、广告、电商、直播等领域，进一步提升用户资产与用户价值。从创作者角度看，抖音的用户出发点是“记录生活、展现自己”，女性的拍摄和 展示欲望强于男性，抖音的一键跟拍、滤镜美颜等功能也受到创作者的喜爱。从 拍摄创作者角度看，19-24 岁用户群体中抖音与快手占比分别为 4.3%、3.8%， 较为接近，但 25-30 岁年龄段中，抖音创作者占比高于快手；从用户层级看， 抖音直播用户中女性占比 2.2%，抖音占比为-0.9%。新一线城市中抖音用户直 播占比高于快手，下沉市场中（五线城市及以下）快手直播用户高于抖音，进市 场得出结论为，快手在下沉市场。互联网与移动互联网拉平用户获取信息的容 量，但由于经济发展水平的不同、叠加地理分布不同以及成长背景的不同，进 而带来用户对内容需求的偏好不同，需求的不同也会带来供给的不同，满足细 分用户的需求即带来产品的存在价值。2020 年一季度，据热云数据显示，最近应用类 App 广告，其中。投放创意组数 量 Top20 来看，前 20 款 App 中有一半来自于社交 App，《》抖音短视频》与《快 手》在春节开始的买量攻势下，两款 App 的标准版与极速版均进入 Top20。据 热云数据最近 30 天以抖音与快手作为投放渠道，所关联的 App 行业进行分布统 计来看，手游行业是两款 App 较大的“金矿”且在抖音渠道投放手游数量占比 要高于快手。两款 app 的投放渠道上，《抖音极速版》主要依靠“自家平台”。 其在穿山甲与巨量引擎渠道上投放素材量达到 96%，且《抖音极速版》仅在安卓设备上进行买量；《快手极速版》基于腾讯的“金钱关系”，有近 7 成的素材投 放在腾讯社交平台上。总体而言，两家 App 除投放渠道上，二者的投放量级基 本保持在“伯仲之间”，在 2020 年预计抖音与快手在变现通道的竞争中仍在继 续。3、 字节系重塑内容与媒介：产业链资本化有望带来红利 字节跳动起于智能推送与短视频 进军游戏与大屏 产业链资本化带来广告 营销、影视剧、游戏、直播电商的第二增长曲线 字节跳动用 8 年时间高效的完成原始积累，打造属于自己的王国，进而诞生出“字 节跳动产业链”，字节跳动产业链以资讯智能分发到短视频媒介的重塑后，后续 对大屏与游戏等切入也是其发展进化的选择。伴随字节跳动资本化的预期，也有 望带来广告营销、影视剧、游戏、直播电商等第二增长曲线的红利。3.1、 营销篇：短视频促营销 TIKTOK 出海有望带来广告营销增量 预计 2020 年中国短视频市场规模达到 380.9 亿元，同比增速 38.7%，其中 主要收入来自广告营销 《营销革命 4.0》指出，互联网连通时代，消费者购买路径为 5A 模型，从认知 （Aware）-吸引（Appeal）-询问（Ask）-行动（Act）-拥护（Advocate）。中国 的营销路径逐渐从前端转到后端，更重视“后链路”的营销。传统营销中传播的 作品很大程度是认知，衡量传播效果是知名度，现在的营销希望产生更大的吸引 力，引导消费者快速种草、拔草、缩减购买链路。内容营销的发展、KOL 的网 红群体壮大、媒体社交属性延伸、短视频的兴起，均使得营销的“种草”能力更 强。营销的目的不是短期的销售转化，也希望成为产品的拥护者，产生口碑传播 效应。例如，短视频与游戏在媒介与内容的营销为例，短视频作为娱乐内容的强 聚合平台，因其用户属性和游戏用户的高度重合、娱乐化场景和游戏内容传播的 天然契合以及游戏 KOL 与用户之间的深度互动，已成为游戏营销的重要阵地。 据秒针显示，短视频和游戏用户重合度高，游戏人群中，玩短视频是最常见的网 络休闲娱乐方式之一，使用比例仅低于购物和通讯。此外，游戏人群随时随地的 使用短视频媒体，频率极高，85.9%为每天都用短视频，平均每天玩 1.75 小时。 伴随用户聚集在短视频媒介，其平台的营销商业价值也进一步凸显。2019 短视频广告市场规模进一步扩大，2020 年有望继续，预计短视频市场规模 达到 380.9 亿元，同比增速 38.7%。短视频内容的丰富性和形式的多变性可以 为品牌提供更碎片化更沉浸更立体的营销内容，短视频广告市场规模将保持上涨 态势，预计 2020 年中国短视频市场规模达到 380.9 亿元，同比增速 38.7%，其 中主要收入来自广告营销，延续 2019 年增长态势。短视频营销的快速发展也推 动中国短视频 MCN 机构的增长，作为短视频营销产业重要一环，预计 2020 年 中国 MCN 记过将超过 5000 家，MCN 机构当前已实现将服务生态的延伸，提供 孵化、制作、运营、推广、变现等全方位服务。 流量聚焦的平台，获得广告主的关注总归容易些 据秒针数据显示，广告主对短视频平台的投放意愿不断提升，在社会化营销的重 点中 KOL 占比 60%、短视频（直播）占比 55%。食品服务类媒体是广告投放较 高媒体，视频服务类中短视频媒体广告投放量快速增长，开屏广告和信息流广告 成为短视频增长的主要来源。 “短视频+”普及，无边界营销已到来短视频与美食、短视频与旅游等内容的结合应用已在用户群中逐渐渗透。未来， 短视频或将持续变革移动营销。伴随产业链上下游对垂直领域的关注，用户和 MCN 内容创作的垂直化与短视频的无边界营销相互促进，未来更多“短视频+” 将会普及。同时，数据驱动短视频投放增长，短视频投放交易平台不可或缺。短视频投放交易平台通过融合自身的数据和技术优势，为品牌社交舆情和行业投放 数据为营销做前期决策，通过自媒体受众数据、效果数据、虚假数据识别体系精 选合适的自媒体，通过对内容的识别及智能分析，助力自媒体内容智造，为用户 提供更对味的内容，通过自动派单交易以及完善的质检系统，帮助投放快速高效 执行。是未来短视频投放不可缺失的重要环节。字节系在短视频出道后，储备的 流量变现潜力有望在 2020 年进一步释放。 Tiktok 出海 据 2019 年 Apps Flyer 数据显示，字节跳动（tiktok）在全球非游戏应用（所有 类别）广告平台综合实力排名第 6；基于 TikTok Ads 在垂直行业的精耕细作， TikTok Ads 的增长表现（全球范围）位列全球第 4。2020 年伴随字节跳动从组 织架构的调整可看出，公司对海外业务的带来的增长放在重要地位。TikTok Ads面向全球广告主的营销服务品牌，整合TikTok、Vigo Video、TopBuzz、 BuzzVideo 、News Republic、Babe、Helo 等流量产品的营销能力。不断创新 的营销产品更为广告主提供了大量的创新玩法。除了动/静态全屏展示、全量触 达的开屏广告(Brand Takeover)，原生自然、又能触发深度互动的信息流原生广 告(In-Feed Ads)，其旗下产品还开拓了挑战赛等多种创新形式的营销玩法，实现 品牌和用户的深度互动。这些产品力以及营销力成为 TikTok Ads 的利器，使其 在国际营销市场上脱颖而出。TikTok Ads 将正成为品牌出海营销的新赛道。3.2、 游戏、影视综艺内容经纪篇 3.2.1、 从轻量游戏进入到重度游戏的深水区 据伽马数据显示，2019 年中国移动游戏从 2009 年的 6.4 亿元增加至 2019 年的 1513.7 亿元，中国手游市场的增长在 2015 年达到投资热度的峰值，市场规模破 五百亿元，增速达到 87%，现金流优势以及高增长驱动下，文化传媒企业均纷 纷入局游戏赛道。据易观数据显示，预计 2020-2021 年中国移动游戏时长将达 到 2082.6 亿元、2316.5 亿元，同比增加 12.6%、11.2%，中国手游市场已进入 精品时代，市场的竞争属于头部企业的整体调配资源能力的较量。经历 2015-2017 年的三年的红利期后，2018 年 3 月的游戏版号事件带来行业的 修整，致使 2018 年中国手游市场增速仅为 15.4%，2019 年增速持续走低，但 2020 年伴随 5G 的商用加速，“云游戏”再次受到关注。如下图，预计 2024 年 中国云游戏市场规模有望达到 420 亿元，同比增速达到 81%，有望续写 2015 年的热度，但不同于 2015 年的用户流量红利，2020 年开启的云游戏将带来内 容研发与发行的红利。 流量优势让字节跳动首先进入休闲游戏领域。据 App Growing 联合 TopOn 发布的《2019 年中国手游市场广告买量及年度报 告》显示，2019 年上半年字节跳动旗下官方营销平台巨量引擎中休闲游戏的广 告占比达到 17.7%，远高于百度的 6.48%和和阿里的 4.45%。巨量引擎 74.82% 的广告投放仍来自重度游戏，字节跳动也逐渐从轻量游戏进入重度游戏深水区。2019 年 3 月字节跳动收购上海墨鹍 100%股权，加码大型游戏开发。同年 6 月字节跳动组建百人团队，启动自研游戏为主的“绿洲计划”，主要针对中重度游 戏。2020 年 1 月，字节跳动已组建超 1000 人游戏团队，并将于今年春季推出 2 款游戏，目标用户包括国内和海外玩家。字节跳动旗下朝夕光年发行的体育类竞技游戏《热血街篮》短期内获得App Store 免费榜前列与字节跳动的流量密不可分。字节跳动 2014 年至今已注册 2441 个 游戏商标，字节跳动在游戏行业核心商标类别(9、41、42)注册 2441 件商标， 其中 9 类 919 项;41 类 660 项;42 类 862 项。2020 年 3 月 6 日，国家新闻出版 广电总局下发了今年第五批，也是三月首批国产游戏版号。在这其中的 50 款获 批游戏中，字节跳动旗下北京巨量引擎网络技术有限公司的游戏产品《战斗少女 跑酷》也在其中。3.2.2、 字节跳动的内容制作需外援 除了游戏之外，在影视内容部分，也是其布局之地，2019 年 3 月，字节跳动子 公司北京量子跃动科技有限公司成为泰洋川禾股东，2020 年 3 月字节跳动持有 泰洋川禾比例达 8.85%（泰合资本石松源表示，引入字节跳动后，双方合作的 娱乐中台能够充分整合行业资源，洞察 C 端及 B 端客户的多样需求）。 与其它娱 乐经纪公司相比，泰洋川禾的差异化是涉及短视频、内容投资制作、娱乐营销等 领域。字节跳动产品矩阵实现以今日头条为代表的通用信息平台，以抖音（tiktok） 为代表的社交短视频平台，但在长视频的内容制作中，字节跳动仍是新兵，长视 频的内容核心是内容剧本制作与艺人资源的盘活，作为新入场者，有效的获得入 场券，即是绑定行业内已现雏形的资源公司，泰洋川禾也正是满足这一需求。2020 年开年， 我们遇见新冠疫情，但，2020 年开年，也是字节跳动对长视频 的窥视。字节跳动以 6.3 亿元取得原定 2020 年春季档上映的某部关注度较高电 影，并进行免费播放，短期收割市场流量。3 月 7 日起，联合德云社、开心麻花、笑果脱口秀、嘻哈包袱铺四家国内喜剧厂牌推出的线上“喜剧场”，也在字节跳 动三大平台以“直播+点播”的呈现形式播出。 业务协同和垂直领域探索是字节跳动的两条投资主线，从“做嫁衣”到“自 己做新娘” 2020 年 3 月 17 日成立北京游逸科技有限公司 字节跳动为大股东的游逸科技主要经营范围在数据处理、演出经纪、广播电视节 目制作、零售出版、软件开发与咨询等业务。字节跳动游戏业务主要分为两个部 分，商业化部门（超休闲游戏业务）与战略部门（独家代理、自研游戏、小游戏）， 该部分的主要负责人为严授（也是字节跳动战略投资负责人） ，严授在 2020 年 2 月初已经正式转岗，全面负责游戏业务，其最主要的工作是带领游戏自研及独家 代理业务实现突破。2020 年 3 月 17 日新成立的游逸科技的法人即是严授，可 以预见后续字节跳动在游戏领域的布局再落一子。3.3、 大屏篇：心系大屏场景 需弯道超车 字节跳动旗下短视频之一的西瓜视频，在 2020 年开年院线电影免费看的热潮中 引出华数鲜时光（分类在电视市场），华数鲜时光电视 TV 版即是西瓜视频与华 数集团共同研发的电视原创视频 APP，内容覆盖年龄更广，汇集了生活窍门、 美食做法、亲子时光、游戏解说、搞笑集锦、旅游看世界、影视看点、广场舞等 领域。伴随 5G 商用，数字化媒体跨屏投放，大小屏联合的效果增强。据奥维互娱数据 显示预计2020年中国OTT广告规模达148亿元， 2023年预计将达到450亿元， 目前尚在蓝海中的智慧屏市场，字节跳动对家庭智慧场景的布局在完善其产业链 中必不可少。大屏产业链对于字节跳动属于新赛道，入场券的取得需弯道超车， 而选择与行业内具有牌照、内容等优势的企业合作也是较快的方式之一。4、 行业评级及投资策略给予行业推荐评级。字节跳动成立八年来，从媒介与内容赛道卡位，左手今日头 条右手抖音短视频，成为行业的新物质也带来新生态。从内部产品矩阵搭建、商 业模式的迭代，再到外部开疆扩土的决断，带来商业版图在内外部竞争中步步为 营。同时，字节跳动系在广告营销、游戏、大屏、影视内容经纪等领域的布局与 延伸带来第二波增长红利；2020 年，字节跳动系首先调整组织架构满足超大型 全球化组织的管理，其次研究科技企业创作更多的社会价值，2020 年将是字节 跳动系进行全球化深度发展的重要一年，其海外布局也有望带来增量市场。广告营销端，2019 年字节跳动和美团成为后起之秀，将 BAT 三巨头的互联网广 告份额由 2018 年的 69%削减至 63%；数字媒体广告支出将继续推动全球广告 支出增长，预计全球数字媒体广告支出在 2020 年增长 11%（即 2771.7 亿美元） 在数字媒体支出中，移动广告将持续增长。据 app annie 数据显示，预计 2020 年全球移动广告支出将达 2400 亿美元（同比增加 21%）。字节跳动系中的广告 营销合作企业也将受益。短视频、直播电商端，字节跳动系的短视频用户流量池 的变现在公司的商业化运作案例中进一步凸显，2020 年公司在流量的变现端预 计将再下一城。字节跳动从小产品大夹缝发展逐渐成为为全球用户提供产品服务 的大平台，如张一鸣在公司战略分享中指出，公司的目标不仅是建立全球化的业 务，更是建立全球化的多元兼容的组织，通过更好的组织，激发每个人的潜能和 创造力，服务全球用户。字节跳动已不仅仅代表的是一个企业，而是从 BAT 的 市场格局中探索出字节跳动产业链。我们看好字节跳动产业链在 5G 的应用中实 现增长，在内容与媒介的迭代中带来产业链共赢，进而给予行业推荐评级。5、 重点推荐个股蓝色光标（300058）： 今日头条是蓝色光标在国内头部合作伙伴之一，与今日头 条在品牌、效果、出海、KOL 运营商等全方位建立紧密的合作关系；抖音作为 今日头条旗下的短视频业务也是公司重要的合作媒体。蓝色光标在今日头条与抖 音进行媒体采购的同时，也在帮助完成其出海业务的营销服务。公司作为数字广 告营销行业老兵，顺应行业发展，从上市之初的广告服务主业逐渐转为综合智能 营销服务业务，在 2018 年及时调整战术，基于数据驱动的“营销智能化”科技 业务发展框架基本完成，已初步转为一家数据科技企业。主业部分，领先行业地 位以及优质客户资源推动公司收入从 2016 年的 123.19 亿元增加至 2018 年的 231.04 亿元（三年平均复合增速 36.95%），得益于公司转型数据科技公司初显 成效（多盟开曼、亿动等广告收入提升） ；外部看，2020 年营销行业中增量预计 主要来自广告主如游戏投入（比如休闲类）、出海、智慧屏 OTT 广告市场以及字 节系短视频广告增量，作为营销行业头部企业，借助自身广告资源以及技术优势， 有望分享其增量市场红利；内部看，公司 2019 年 7 月拟回购不低于 1.5 亿元不 超过 3 亿元（回购价格不超 6.58 元/股，2020 年 1 月 31 日公司以 4.7 元-6.54 元/股完成）回购凸显对公司发展信心，维持买入评级。新媒股份（300770）： 公司在智慧大屏赛道已率先卡位，2019 年 10 月 25 日公 司二级全资子公司南新金控拟与万联天泽等共同发起设立广州新媒天泽文化产 业股权投资中心（有限合伙）产业投资基金总募集规模为 2 亿元，围绕公司产业 链进行布局，牵手上海圣剑网络（智慧家庭产业链上游）、深圳橙子科技（智能 家庭投影仪）、广东维讯科技（智能居家医护平台）等企业，借助公司的用户与 渠道优势，叠加资本平台，利于整体生态规模的扩大与共享。字节跳动想要切入 的大屏场景中，大屏端代表企业有望在其后续的资本化预期中智慧屏产业链也有 望受益。奥飞娱乐（002292）： :220 年 3 月公司在抖音开设官方账号借助抖音走进汕头 奥飞动漫产业园。新媒介的应用也有望带动公司动漫玩具及衍生品线上销量，中 国市场头部企业奥飞娱乐拥有超级飞侠、巴啦啦小魔仙、爆裂飞车、贝肯熊、机 灵宠物车等 IP 储备，若较好的运营好新媒介，也利于电商部分的增量。2020 年 3 月 3 日公司发布 2020 年股票期权激励计划（草案），拟授予激励对象 1034 万 份（激励对象获授的每份股票期权可 8.46 元的价格购买 1 股公司股票），推出 2020 年股票期权激励计划，调动员工积极性，看好后续公司在国漫赛道打造特 色产品。……（报告来源：国海证券）如需报告原文档请登录【未来智库】。

1、资讯类内容（时间价值）资讯类内容由传统媒体、互联网门户巨头和垂直自媒体三分天下，特点是内容的时效性短，更新频次快。传统报业和电视媒体历史最为悠久，新媒体渠道出现以后，传统的内容版权、生产实力、对内容价值和立场的品牌坚持让他们依然占据内容生产的主力。以腾讯、百度、新浪和搜狐为首的互联网门户巨头，在互联网第一波浪潮中占据了内容分发的入口，入口反向催化了内容的采编和生产，到现在依然是资讯类的最大入口之一。自媒体年纪最小，新媒体渠道的出现给了垂直类资讯曝光的机会，而智能手机的普及也让多样化的垂直媒体有了足够的用户群体。标志类的比如科技类36氪，管理类商业观察日报，娱乐类的娱乐周刊等。资讯类时效短，更新快的特点决定了内容的生产团队需要极快的反应速度，稳定的生产、审查、发布流程。资讯类内容的核心竞争力有三点：A、完善内容生产机制带来的反应速度B、媒体背后的品牌信誉C、独特和专有的内容渠道来源第一点，需要资深媒体人才和内容生产机制，主要集中在传统媒体和吃到第一波红利的新媒体手里，前者靠以前的老本，后者靠红利存的钱。第二点，长期积累的品牌信誉，一方面靠官方背景，一方面靠专业背景，一方面靠个人KOL魅力。第三点，独特的内容来源，现在互联网信息这么发达，曾经的门槛都不是门槛，所以这里的独特主要是高价值信息比如官方内部消息，高风险信息比如战场和灾区，高门槛信息比如海外资讯。所以，资讯类内容红海一片，要闯入进去需要有这三点的核心竞争力，并建立起成熟的内容生产团队和热点快速反应机制。2、泛娱乐内容（娱乐价值）相比资讯类对于生产效率和渠道的要求，泛娱乐类需要对于娱乐产业的资源和天赋，因为泛娱乐内容重在内容的娱乐性，是为了消耗用户时间，给用户提供防松用。泛娱乐内容随着渠道的变化而变化，曾经只有电视和戏剧的娱乐贫乏时代，因为互联网一下子进入了娱乐大爆发时代。根据主要呈现方式不同，可以分文字、图片、视频三种。文字为主的小说、段子、细分类故事等，图片为主的漫画、杂志、艺术画等，视频为主的电影、电视剧、短视频等。不同时代的人娱乐的方式都在变化，所以随着科技的发展，娱乐的内容都在迭代，新事物的出现，老事物的消失或者自我迭代。文字类从曾经的现实小说，到武侠小说，再到网络小说，再到碎片化时代的3000字内图文结合形式内容。图片类从杂志和漫画，再到二次元进入新媒体，最后到用图片讲故事，讲历史的混子曰等新媒体。视频类因为制作门槛的原因，一直掌握在少数人手里，随着智能手机的普及，才进入UGC时代，让大众的创意得以施展，短视频的红利让红人层出不穷。泛娱乐重在娱乐价值，娱乐价值最大的难点是观众的审美疲劳，所以泛娱乐内容的核心是创意。如何打造一个创意内容生产团队是核心，如何在获得巨大流量以后铺开泛娱乐的矩阵也是核心。泛娱乐内容的核心是娱乐价值，竞争力来源于：A、拥有渠道/用户入口B、团队创意迭代能力C、优质IP拥有者第一点，渠道优势分线下分发和线上分发渠道，线下乐园、商业中心、剧院拥有天然入口优势。线上用户入口大巨头分发渠道，小流量KOL聚集地，这些入口是核心竞争力。第二点，新媒体崛起以后，新的娱乐内容形式出现，造就了一大批创意为主的娱乐内容产业，内涵段子、万合天宜、同道大叔等这些的背后靠初期创意占据市场空白，然后形成一个人设/IP，重要的是同类型内容的迭代能力。第三点，优质IP一部分集中在网文，一部分集中在影视公司，一部分是红利时代崛起，这些优质IP拥有天然辨识度，先发优势明显。所以，泛娱乐类内容的机会，在于新平台红利下，创意能否得到认可，另一方面依然需要强力IP的背景。门槛越低比如文字娱乐，则起步太难，门槛越高比如视频，则创意的不确定性太高。3、垂直细分内容（专业价值）在信息流通成本很高的年代，垂直信息就是行业壁垒，就是商业价值。但是互联网改变了这一切，行业内垂直信息有了发布的渠道，行业内外有兴趣的人也开始追逐这些内容。曾经一本行业内专业杂志，定价堪比天价，现在人人可以发生的新媒体渠道，让人们免费观看，同时也让离聚光灯很远的专业人群有了成为KOL的机会。垂直细分类的内容，最早是行业内杂志和机构媒体，后来新媒体出现后出现了小型自媒体，最后这些自媒体组建内容团队，开始成为专业的垂直细分内容品牌。每一个行业都有其内容价值，每一个行业也有其信息机会。不同行业的呈现方式选择会有所不同，科技类会以图文为主，美食类可能会以视频为主，图片则是文字和视频的过度载体。同时，随着用户消费内容的场景不同，选择也会不同，文字限制最小，任何时间任何空间都可以，而视频则会对流量和场景有所限制。所以现在行业垂直内容以图文为主，视频为辅。垂直细分内容重在专业价值，内容产品的专业性决定了其价值所在，相对于资讯类的时效性限制，娱乐类的新鲜感危机，垂直类细分内容则是时间价值最长的。垂直内容面对的是垂直用户，内容的价值也需要有垂直行业的积累，所以垂直内容团队需要传统行业积累和新媒体呈现观念相结合。现阶段，垂直内容和娱乐性，热点时效性相结合，是一个大趋势。垂直细分行业的内容，长尾非常明显，市场起伏也非常明显。比如母婴和教育，这两年逆势崛起。汽车和体育一直稳步上升，金融和房产越是大环境不确定，内容的热度反而越高。垂直细分行业内容核心是专业价值，其核心竞争力：A、垂直行业内容独特性B、内容来源的权威性C、内容呈现方式独特性第一点，很多垂直行业的信息属于稀缺资源，这些内容价值也许是时效性、也许是价值感，比如很多知识聚集地国际知名高校，比如国际名人背后的故事，比如皇室风云，故宫历史等。第二点，内容的来源权威性，每个行业都有公众共识的权威等级，行业第一说的话，首席专家说的话，必然具有天然的可信度加成。第三点，行业千差万别，行业的内容也是，很多内容因为可读性，价值感的缺失很难商业化，但是独特的呈现方式可以改变这种状况，比如戏说系列，漫改系列，用段子讲透金融系列。内容行业整体来说，依然是优质内容缺失的时代，特别是垂直行业内容。上述三点是能够加成内容项目的成功率，但是不是必要条件。对于大部分要涉及新媒体内容创业的团队来说，垂直细分行业永远是最先的选择，特别是在红利期间，行业内容缺失严重，需求尚未被满足的时期。所以，寻找一个市场相对空白，利用自身优势进入，不断试错，并构建里上述核心竞争力中的一点，继而成长。

1.2019年中国网络音频行业发展特点分析2019年中国网络音频行业发展特点如中投产业研究院发布的《2020-2024年中国新媒体产业投资分析及前景预测报告》中显示：一、外部环境条件利好，驱动行业良性发展在政策方面，政府监管保护和鼓励引导并举。2019年，政府在版权保护、音频内容监管以及促进融合发展方面，均出台相关政策，为音频行业的健康快速成长保驾护航。2019年《政府工作报告》提出全面加强知识产权保护，健全知识产权侵权惩罚性赔偿制度。多部门联合开展“剑网2019”专项行动加强平台版权治理。在经济方面，数字经济成为拉动经济转型升级的新动能。联合国2019年数字经济报告显示，全球数字经济活动及其创造的财富增长迅速，且中美占比规模达40%。在社会方面，注重体验的新生代消费者崛起，互联网用户养成为优质内容付费习惯，二次元、饭圈等各类潮流文化涌现促使基于兴趣爱好形成的网络社群进一步发展，移动网络流量平均资费再降低20%，扩展了音频内容和传播空间。在技术层面，5G启动全面商用，人工智能、大数据、物联网等技术普及，赋能智能音频生产交互。二、平台围绕内容生态建设展开差异化竞争不同于国外以播客为主的音频内容，国内的音频市场拓展了播客行业的外延，发展出以音频平台为中心的商业模式，建立起完整的音频内容生态。根据内容生态发展方向，中国网络音频行业平台主要包括综合性音频平台、垂直有声阅读平台、音频直播平台和其他平台。综合性音频平台以喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝为代表，提供播客节目、音频直播、网络电台、有声读物等全类型音频内容；垂直有声阅读平台以懒人听书为代表，提供网络文学、漫画、有声书等多种形式数字内容的有声阅读平台；音频直播平台以克拉克拉为代表，主要通过声音社交发展音频互动平台；其他平台如腾讯视频、爱奇艺视频等开启“音频后台播放”功能，网易云音乐、QQ音乐等开发“电台直播”功能，越来越多的平台尝试音频服务。2019年，头部内容不再是音频平台争抢的单一对象，各头部平台纷纷瞄准下沉市场。内容生态向着休闲、通勤、居家、亲子等多元化、细分化、长尾化方向发展，平台之间展开特色化、差异化竞争。喜马拉雅拥有丰富的版权资源、分发渠道和主播培养体系优势，构建了全类型、泛娱乐生态系统；蜻蜓FM着力布局头部和腰部的精品自制内容，渠道和内容双管齐下，建设PUGC主播生态和品质内容战略；荔枝专注于聚合、孵化优质UGC内容，倡导“人人都是主播”，构建了主播与粉丝的庞大生态系统。在差异化竞争策略之外，不变的是各个平台对内容的重视和投入。2019年平台持续加大对内容生产者的扶植力度，加紧构建各自的内容生态圈。喜马拉雅推出“万人十亿新声计划”；蜻蜓FM推出了3年10亿元现金扶持的主播生态战略；荔枝则在2019年试水投入千万元现金启动为期一个月的“播客扶持季”后，8月正式启动“回声计划”，投入亿元级别的奖金池和亿级流量加大对平台内容生产者的扶植力度。三、音频传播加速向全场景、智能化演进全场景传播是指网络音频除了智能手机外，通过家居及可穿戴设备等智能终端渠道，全方位覆盖各工作生活场景的传播形式。人工智能、5G和物联网技术的进步加速了智能终端的普及。2019年中国智能音箱市场销量为3682.2万台，同比增长126.6%。有77%的受访中国消费者使用智能语音助手，为全球最高（全球平均比例为50%）。良好的智能化软硬件环境使网络音频加快向传播全场景、智能化演进。各市场主体跨界融合走向深化，将满足用户场景化需求与智能化交互相结合，音频传播步入“硬件+内容+实时互动”的全场景、智能化时代。喜马拉雅深耕用户场景需求，随着场景化布局不断延展。一方面，推出小雅音箱、Nano音箱、小布儿童音箱等自有智能音箱，扩大内容优势；另一方面，积极布局车联网、智能家居、智能硬件等领域，意图覆盖用户各需求场景，提供多而全的内容入口。蜻蜓FM推出涵盖移动互联网、物联网的全场景生态战略。在互联网生态中，与华为、vivo、今日头条等企业合作，为合作方输送音频内容及与内容相关的运营能力；在物联网生态中，与华为、小米等智能硬件服务商合作，内置智能家居及可穿戴设备3700万台、汽车800万辆，让内容能触达人们生活的各个场景。2019年10月，荔枝和百度旗下人工智能硬件小度达成合作意向。小度上线荔枝海量音频内容，并提供语音交互服务支持，首次实现智能音箱音频内容实时互动，形成人与人、人与音频内容的连接。2.2019年中国移动短视频行业发展分析中投产业研究院发布的《2020-2024年中国新媒体产业投资分析及前景预测报告》中显示：继2018年短视频强势扩张后，2019年短视频行业用户增长有所放缓，但整体用户规模及黏性仍保持增长，市场下沉明显，领跑大盘。从用户规模看，2019年中国移动互联网月活用户见顶，根据QuestMobile（以下简称QM）数据，2019年12月整体用户同比净增仅815万，同比增速降至0.7%，并首次降到1%以下；在短视频行业，2019年12月月活用户规模8.23亿，同比增量9235万，增长率12.6%，在移动互联网所有细分行业月活用户增量排名中，短视频11月排名位列第一，12月位列第二。从用户黏性看，2019年12月短视频用户时长同比增量62.92亿小时，增速39%，在所有细分行业使用时长增量排名中继续高居榜首，遥遥领先于其他应用。短视频在泛娱乐领域一枝独秀，人均使用时长持续增长，相反，包括长视频在内的其他类型都不同程度地减少。尽管2019年短视频用户增速有所放缓，但行业流量红利尚未消失。图表　2019年短视频App行业用户规模增长概况注：同比增量=本年12月MAU-上年12月MAU。数据来源：TRUTH中国移动互联网数据库（2019年12月数据）图表　2019年短视频App行业用户使用时长增长概况注：同比增量=本年12月时长-上年12月时长数据来源：TRUTH中国移动互联网数据库（2019年12月数据）3.2019年中国网络视频直播行业发展分析中投产业研究院发布的《2020-2024年中国新媒体产业投资分析及前景预测报告》中显示：截至2020年3月，我国网络直播用户规模达5.60亿，较2018年底增长1.63亿，占网民整体的62.0%。其中，游戏直播的用户规模为2.60亿，较2018年底增长2204万，占网民整体的28.7%；真人秀直播的用户规模为2.07亿，较2018年底增长4374万，占网民整体的22.9%；演唱会直播的用户规模为1.50亿，较2018年底增长4137万，占网民整体的16.6%；体育直播的用户规模为2.13亿，较2018年底增长3677万，占网民整体的23.5%。在2019年兴起并实现快速发展的电商直播用户规模为2.65亿，占网民整体的29.3%。图表　2016-2020年网络直播用户规模及使用率单位：万人数据来源：CNNIC从业内来看，头部主播的数量及收入是衡量平台实力的关键指标，因而知名主播在几大平台之间的跳槽、签（毁）约经常成为行业热点，主播的个人隐私、恋情、绯闻等也容易上升为网络舆论事件。2017-2019年几大平台头部主播创收情况如下所示：图表　2017-2019年六大平台头部主播的创收情况单位：亿元注：常规统计数据来自映客、花椒、一直播、美拍、陌陌、火山六大平台共计1800名头部主播。其中，2017年4月、7月的收入数据统计了5家平台，9月的数据增加了1家平台；2019年统计的平台增至7家，增添了“酷狗”。因为行业头部企业斗鱼、YY的主播不在统计之列，研究认为，以上数据能够反映主播收入的相对真实情况，但总的统计数据仅供参考。数据来源：中投产业研究院2019年，主播单月创收情况较2018同期均有所增长，月均值为4.1亿元，较2018年增长21%。与2018年相比，2019年前1万名主播的年收入门槛突破12万元，达到工薪一般水平。相较于2018年上半年，头部主播TOP10榜单门槛大幅提高，从之前的958万元提高到1258万元，而头部主播数量在六大平台中较2018年均有所下降。这意味着成为头部主播的难度升级。门槛的升高将导致头部主播的资源稀缺，进而对平台整体的创收造成影响。同时，2019年，受访主播中有33.4%为职业主播，而2018年这一比例为31%，2017年仅为27.6%。本科学历主播直播2年以上的占比22.8%，硕士以上学历主播直播2年以上的占比31%，可见主播的职业化趋势加强。4.2020年中国直播电商行业发展分析中投产业研究院发布的《2020-2024年中国新媒体产业投资分析及前景预测报告》中显示：2020上半年在线直播用户5.62亿人，同时，直播电商交易规模达4561.2亿元。直播电商的前提是直播媒介的快速发展带来人员的聚集，在线直播用户自2016年的3.1亿人增加至2019的5.01亿人，2020年疫情下线上红利凸显加速在线直播用户增长，2020年上半年中国在线直播用户达到5.62亿人，同比增加30%。2020年中国直播电商行业交易规模预计将破万亿元（10500亿元，同比增加136.6%，渗透率8.6%）2017-2019年，中国直播电商市场交易规模分别为196.4亿元、1354.1亿元、4437.5亿元。2020年上半年，直播电商交易规模达4561.2亿元，预计全年交易规模达到10500亿元（在中国电商市场总成交额的渗透率将达8.6%），破万亿大关。其中，2018年增长率高达589.46%，2019年增长227.7%，2020年增长预计为136.6%，保持三位数增长。直播电商从“粗放式”升级至“精细化”，未来“直播+”将成为电商新常态，直播电商的“人货场”范围快速扩大并向普惠方向发展，直播将成为电商“标配”。伴随电商直播的精细化发展以及在“人货场”的持续扩大，预计2020年中国直播电商在电商市场的渗透率将达到8.6%，2021年直播电商将有望保持持续增长，渗透率有望达到14.3%。

新湖南客户端11月30日讯（记者 秦慧英 王铭俊）“这个报告可以说是高起点、高规格，为记者编辑们提供了创新的标杆和方向。”11月29日，2019中国新媒体大会开幕式上，《2019中国新媒体研究报告》正式发布。中国记协新媒体专业委员会副主任委员、中国传媒大学电视学院党委书记曾祥敏教授发布报告，并接受了新湖南客户端记者专访。新媒体行业现状如何？未来发展方向如何？曾祥敏表示，编撰《中国新媒体研究报告2019》是中国记协加强新媒体服务引导的重点项目。撰写报告的专家，大多是中国记协新媒体专委会委员，既有中宣部媒体融合专家、全国知名新闻院校的院系和专业负责人、新媒体权威专家，也有领先行业的实践者。报告从全国视野考察中国媒体融合创新和新媒体发展的实践创新，深入走访了中央级、省级、地市级、县级等各层级媒体机构，做到广覆盖、多层级、抓典型、全媒体，努力为媒体融合实践中的全国各层级媒体提供可资借鉴的经验和规律总结。“报告既有宏观指导，中观分析，也从微观出发，为广大媒体从业者一些操作方式方法。”曾祥敏说，报告客观分析全媒体时代新闻舆论工作面临的挑战和机遇，聚焦全国主流媒体贯彻落实媒体融合发展战略部署的实践探索，为培养践行“四力”的全媒型人才队伍，提供了可学可用的专门教材。“新媒体大会放在长沙召开，我认为是实至名归。”在谈到此次新媒体大会在长沙举行时，曾祥敏认为，这既是湖南省委省政府高度重视新媒体产业发展的体现，也是行业对长沙这一“媒体之都”地位的肯定。他认为，近年来湖南在融媒体转型中表现亮眼，此次大会的召开，将进一步促进湖南媒体融合发展。

新媒体运营数据分析之行业分析报告写法做新媒体运营数据分析很重要，各种报告写法更是重中之重，无论是之前讲的日常运营报告还是专项研究报告，还是今天我们即将提到的行业分析报告。作为新媒体部门不能只关注自己本身的运营规划，还需要时刻了解行业动态以及竞争对手动态，这样才能让自身企业时刻紧跟时代步伐，因此作为新媒体部门的负责人，定期撰写行业分析报告也是非常重要职责工作之一。行业分析报告的格式与专项研究报告不同，它的主体是分总格式，主要内容是针对行业、对手进行展开分析，最后得出结论以及提出更优质的运营建议。行业分析我们可以通过百度指数、微指数以及微信指数得出结论，而竞争对手分析，我们只需要针对它们的内容分析、运营过程分析以及销量分析，最终根据这二者结果得出结论以及提出更好的运营方案。行业分析主要分析的是行业的大数据，从而大致了解行业内用户的基本特征、行为等细节。这些大数据从上述所说的百度指数、微指数以及微信指数都可以很清楚的了解到，这里就不过多赘述了。对手分析，想要获得对手的内部数据自然是不可能的，这只能是我们运营人员自己动手统计了，一般我们会从对手运营的内容以及手段还有销量做分析，内容分析：首先是对手所有账号的文章的阅读量、点赞数、评论数、转发率等进行分析，其次是运营过程中都使用了哪些具体方法进行分析，比如每日对手什么时间发布文章，发布文章的数量，所做的活动时间等数据，最后是销售分析，也就是对手的销量如何，要进行定期的跟踪整理。通过以上两个方面的分析后，最终得出结论并提出优化建议即可，这就是行业分析报告的组成以及写法，屏幕前的你学会了吗？好啦，本期分享就到这里了，我们下期继续！

一、传媒行业概述传媒产业是传播各类信息、知识的传媒实体部分所构成的产业群，指信息传播媒介（通信、数媒、广播、电视、电影、出版、广告、新闻、网络、文化产业、新媒体等）。总体来看，中国传媒业由广播电视、平面媒体、PC互联网和移动互联网四大传媒形态构成。而除图书、报纸、期刊、广播、电视、电影等传统传媒形式外，近年来，以数字出版、动漫、游戏、电子报刊、数字电影/电视等为代表的互联网新兴传媒形式正在不断涌现，并日渐成为主流。传媒产业总体结构资料来源：公开资料整理二、传媒行业现状数据显示，2012年以来，我国传媒产业规模始终保持较快的增长速度。截止至2018年中国传媒产业总规模达20959.5亿元，突破2万亿元大关，预计2019年中国传媒产业规模约2.29万亿元，增长速度放缓到9.2%。传媒产业整体格局在保持稳健的同时进行深度的结构性调整和政策规制的调整。资料来源：公开资料整理2018年，在传媒核心产业的细分领域中，移动数据和互联网业务收入增幅达21.5%;网络广告收入增幅达12.6%，与往年超过25%的增速相比明显放缓。同时，对媒体内容规制政策的调整也是重要的影响因素，传统媒体与网络媒体的规制趋向一致。网络游戏同样遭遇寒冬，受资本市场及版号审核暂停等方面的影响，2018年中国网络游戏市场规模同比增长5.3%，是近年来最慢增速。资料来源：公开资料整理从投融资情况来看，互联网企业成为传媒业资本市场的主导者，战略投资者增多，更偏好中后期的头部企业，融资规模较大的领域为媒体网站、网络视频和影视音乐。资料来源：公开资料整理相关报告：华经产业研究院发布的《2020-2025年中国传媒行业市场前景预测及投资方向研究报告》三、传媒行业细分市场分析1、电影2019年中国电影创下全年电影票房历史最高纪录，数据显示，2019年中国电影票房达642.66亿元，较2018年同比增长5.4%。资料来源：华经产业研究院整理2、电视剧2013-2019年，我国电视剧发行数量整体呈减少趋势。2018年以来，我国影视行业加强监管，限制娱乐性内容播出、提高网络平台内容审核标准，2019年，我国电视剧行业受到一定影响。据国家新闻出版广电总局统计数据显示，2019年，我国电视剧发行数量约为254部，同比下降21.4%。资料来源：国家新闻出版广电总局，华经产业研究院整理3、游戏近年来国内游戏市场销售规模不断壮大，2019年中国游戏销售收入为2330.2亿元，同比增长8.7%，受游戏版号审批暂停影响，2018年中国游戏市场销售规模增速较2017年有所下滑，2019年随着版号审批恢复略有回升。资料来源：公开资料整理4、广告2019年国内广告行业受宏观经济影响，广告市场处于持续调整中，与2018年相比增速有所下滑，但广告经营额整体呈现增长态势，数据显示，2019年中国广告经营额达8674.28亿元，同比2018年增长8.5%。资料来源：国家市场监管总局，华经产业研究院整理四、传媒行业发展趋势及前景展望目前新媒体正在强势崛起，传统媒体正在资讯形式、资讯交互方式和资讯渠道三方面进行转型升级，逐渐从互联网媒体向新媒体过渡发展，未来新媒体必将成为传媒行业发展的主要热点。具体来看，新媒体不仅包括短视频和知识付费等业态，还包括数字精准营销、资讯聚合、KOL品牌媒体平台等其他多元业态，事实上，目前国内新媒体主要是在顺应和贴近内容/交互形式的多样化形式在发展，更顺应整个社会新闻资讯获取的习惯变化，而受到市场的欢迎。从传媒行业发展对人才需求的趋势来看，数字/新媒体的迅速崛起，促使传媒业对新媒体人才的需求激增。从行业用人需求词频来看，新媒体、互联网频率领先，表明目前传统媒体正积极借助互联网思维向新媒体迈进，“互联网+新媒体”人才需求趋于旺盛。资料来源：公开资料整理在数字经济、网络空间、5G、人工智能的背景下，传媒产业将变得更加复杂，并迎来新的风口期；业界与学界都需要研究新课题，创造新模式、探索新范式。2019年，传媒业在融合中迎着5G、AI等前沿技术的蓝海向纵深发展。5G正式进入商用元年，新技术渗透到传媒业的各个环节，多种智能型传媒产品诞生，传播形式不断创新。舆论阵地大范围往基层延伸，县级融媒体中心加快布局。在全媒体传播格局下,主流媒体和商业平台异彩纷呈，形成合作共赢的新业态。2020年，传媒业将继续借着5G、区块链等新技术的东风，加深媒体横纵向融合，打造智能化传播生态，形成新的发展模式。传媒业正在抓住机遇进行新布局，力求在未来实现更好、更快发展。

来源：金融界网站作者：陈琦现如今，新媒体行业呈现“冰与火”两极态势，一方面是热火朝天的直播、短视频，另一方面是无人问津、停更转型的公号自媒体。一场古典自媒体与新兴自媒体的新旧交替，注定有输有赢，那些显眼的注脚徒增了些许悲壮与传奇。媒体行业正在经历两大方向性变革，一个是内容创作者群体，一个是内容分发形式。内容创作的门槛越来越低、内容分发的形式越来越丰富，这些都是基于技术迭代和商业需求逐渐衍生出的，而新媒体的从业者、内容表达、经营策略、盈利模式、发展趋势也在悄然发生变化......新媒体人的初心逻辑：从文人到商人相信有一部分媒体人步入新媒体行业是抱着一颗纯洁初心的，他们耻于谈钱，渴望用文字创造社会价值的同时实现人生理想。但经过疫情冲击和商业洗礼，慢慢发现钱很重要，于是开始尝试寻找理想和商业的平衡点。有的媒体公司会将媒体采编板块和其他营利业务进行严格区分，保证新闻事实的独立和公正，有的媒体在创立之初就设定好了拿内容做商品交易的初心。财经作家吴晓波在商业化道路上越走越远，也在流量焦虑中变得“急功近利”。粉丝数起来后，吴晓波做了激进的商业化，接广告、搞知识付费、做电商，每条路都不错过，赚得盆满钵满。他的好友许知远曾经说过现在的自己是一个“四不像“，写专栏、出书、创业、做节目，而且很大程度上是因为受互联网的冲击，他已经不可避免地卷入了这场洪流，没有了象牙塔的保护。新媒体内容的表现逻辑：从图文到直播内容的表现形式已经从图文、音频，发展到视频和直播，且形成了以BAT、网易、搜狐、新浪、头条为核心的内容分发阵营。内容也成为各平台争抢的流量利器，现如今互联网巨头的流量竞争本质上是争夺用户时间，从增量市场转向深耕存量市场。伴随着5G 技术的普及、用户阅读习惯的转变、内容创作者的多元化，将会带来一次重大的流量迁徙，谁能做出好的产品去满足各方诉求，就有可能成为行业独角兽。图文和音频类型的内容创作具有一定门槛，要求创作者具备专业技能（写作、演讲），主要靠广告营收，整个市场规模不足2000亿。而短视频和直播是可以和电商深入融合的，今年中国直播电商市场规模将突破9000亿元。所以图文和直播的市场价值不是同一量级，我们也可以从背后企业估值略知一二。除此之外，随着新媒体形式的丰富，对新媒体人才的技能要求也越来越高。复合型的新媒体人才更受欢迎，既要追得了热点，也要写得了软文，还要玩得转运营，还得会拍短视频。生产优质内容的新媒体人才仍然短缺，拥有一项核心技能，兼顾一些其他无需精通的技能，会让你更值钱。新媒体公司的经营逻辑：从自营到平台新京报近期开通了入驻功能，开放了内容创作的权限，由官方记者扩大至所有自媒体人，这意味着新京报正在从一家媒体公司向平台公司转变。新媒体公司的1.0玩法是附庸在各大分发平台，相当于在别人家的土地上给别人种菜；2.0玩法是自己创建平台、自己创作内容，相当于在自己家的土地上给自己种菜；3.0玩法是自己创建平台让别人来创作，相当于让别人在自己的土地上种菜。每一种玩法代表着不同的经营逻辑，越往后意味着安全边界和盈利空间越大。罗振宇就遵循着这样的方向，从公号罗辑思维到跨年演讲《时间的朋友》，再到得到APP。新媒体行业的赚钱逻辑：从单一到多元大家喜欢把不做短视频和直播的自媒体称为古典自媒体，常规古典自媒体的变现路径是通过文章吸引粉丝关注，围绕粉丝做广告或自营一些商品，凭借私域流量推送给订阅用户。现阶段借助直播和短视频可增强互动提高购买转化率，从公域流量获取海量潜在客户，既可以直播带货，也可以当主播赚坑位费。古典和新兴应该是相互补充的关系，而非割裂的两种势力，用不同的语言方式可以触达到不同的受众，积极参与到互联网巨头创造的产品红利中，以更加开放的流量思维拓宽商业变现的通道。盘点新媒体行业的赚钱套路无外乎知识付费（课程、会员、培训、咨询）、电商带货、流量补贴、广告投放、自营服务五大类。另外，最近看到一些财经媒体成立了MCN机构，专注于垂直领域，流量+品牌赋能、孵化有潜力的财经自媒体人，加入了新媒体产业链的上游，创新了商业模式。个人认为，疫情之后的新媒体行业会发生几个大的变化：1.更加注重商业化，深耕私域流量变现，持续探索盈利性业务的边界2.兼职创作者会越来越多，全职记者跨行转型变身斜杠青年3.品牌方在新媒体上的市场推广预算大幅削减，倾向品效合一的直播带货，具有IP人格魅力的KOL会更有竞争力4.内容创作呈现娱乐化、大众化的趋势，参差不齐的创作者使得新媒体行业监管越来越严格，各分发平台会加大原创版权保护

如需报告请登录【未来智库】。一、新媒体营销行业随着媒介更迭，广告主在新媒体营销上的预算分配持续提升。我们梳理了新媒体营 销产业的图谱，将行业主要参与者划分为几个环节，广告主（品牌主）、品牌营销 服务商、MCN/自媒体账号、以及媒体平台和最终消费者等。其中品牌营销服务商 包含广告代理公司、交易撮合平台以及电商代运营公司等。对于广告主而言，原来多是通过广告代理公司直接在媒体平台进行投放，投放形式 包括开屏广告、贴片广告、信息流广告等，主要通过硬广直接展示产品。而在新媒 体时代，自媒体已经逐渐变成了品牌主触达消费者的新中介，品牌主能够通过KOL 实现种草和带货。（1）新媒体营销时代，自媒体影响消费者需求，销售转化链条变短 新媒体营销时代，电商平台内容化、内容平台电商化，传播媒体和销售渠道合一。广告主对于营销的需求也更加追求品效合一。传统营销时代，消费者的购买通常是 由需求驱动的，而新媒体营销时代，自媒体通过种草的方式实现对消费者消费需求 的影响，销售转化链条开始变短。根据Ipsos在线调研的数据，近半数的短视频用 户会受自媒体推荐影响直接下单。（2）去中心化趋势下，广告主对接符合品牌调性的自媒体难度加大在渠道越来越丰富的背景下，垂直流量的价值开始凸显。相比单一平台而言，在自 媒体上的投放能够触达更多渠道，并且更垂直、更精准，形成个性化的传播生态 圈。但是对于广告主而言，在一开始选择满足自身产品定位的自媒体账号难度会提 升。而在这个环节，具有自媒体账号资源、掌握自媒体大数据、以及拥有自媒体账 号筛选和匹配能力的新媒体营销公司价值凸显。 （3）短视频推动新媒体营销行业进一步繁荣 短视频的兴起，我们认为会进一步推动新媒体营销行业的发展。短视频行业的崛起 带来了用户在移动端时长分配的进一步增长，贡献了近两年移动互联网时长的主要 增量。广告主投放预算占比也跟随用户时长的增长而增长。根据艾媒咨询的数据， 2019年新媒体营销广告投放占比中，视频形式投放广告的占比从2018年的9%提升 到了2019年的16%。划分广告主类别来看，快消品2019年视频形式的广告投放占 比达到了94%。相比长视频而言，在碎片化时代，短视频的传播性更强。短视频已 经逐渐成为主流的内容形式，品牌主在进行营销方案敲定的时候也更愿意选择定制 化的短视频内容。二、从行业各参与方窥探变化趋势新媒体营销时代，不论是媒体平台、中间代理还是品牌方，从行业竞争格局到发展 均发生了一定的变化。我们从各参与方的变化来看行业发展趋势。（一）新媒体传播平台：媒体不断更迭，平台变革拉动行业增长 随着互联网技术发展以及商业模式创新，媒体平台持续迭代，渠道流量分散化。我 们在《全球视角下的MCN历史沿革与本土进化》报告中将渠道平台划分为社交平台、 资讯平台、短视频平台、垂直平台、电商平台、直播平台六大类。从1G时代到现在 5G时代，网络环境的不断升级带来媒体平台逐步丰富，流量在不同类型的平台之间 迁移。新媒体平台快速成长，但同时在单个媒体内部，流量竞争激烈。根据Questmobile的 数据，到2020年1月份，社交平台微信月活用户达到9.40亿，微博日活用户4.52亿； 短视频平台抖音月活用户达到5.51亿，同类产品快手月活用户达到4.93亿。从用户使 用时长来看，微信占据最主要时长，逐步进入稳定区间；而短视频平台抖音以及快 手当月使用时长环比仍呈现增长趋势。从新媒体的发展来看，最初是从微博这样的公共社交媒体上开始。微博可以说孕育 了一批自媒体账号。随着其他媒体平台的发展，流量在各渠道之间分散，广告资源 更加丰富，自媒体账号也开始多渠道运营。媒介平台属性或者说业务边界也会逐渐 拓展，例如电商平台也不再仅仅是交易平台，品牌在电商上的运营也会更加追求精 细化和多元化。我们认为，媒介平台的持续变革和更迭都将新媒体营销行业市场规 模拉大。（二）自媒体/MCN：垂直账号价值凸显，MCN 仍将持续发展 前述分析有提到，在新媒体营销时代，消费者的消费决策链路变短，其中以内容营 销为核心的种草环节变得非常关键，既需要能够创作符合品牌调性的内容，也需要 能够将内容精准投放给品牌的目标客户。这种创意营销内容开始逐渐产品化，而新 媒体营销时代这种创意内容一般由两方生产，一类是广告代理公司，包括传统的4A 公司以及新媒体营销公司；第二类是KOL本身或MCN机构。后者通常也可以是前者 的内容供应商，是新媒体营销时代最主要的内容创作方。我们在《全球视角下的 MCN历史沿革与本土进化》报告中总结自媒体的商业化变现 方式主要包括种草带货、广告接单和直播打赏三种方式。从商业化规模来看，带货> 直播打赏>广告分成。其中直播/视频带货市场规模至少是千亿GMV级别，直播打赏 市场规模有望达到1000亿以上，广告分成也是百亿级别的市场规模。自媒体整体商 业价值大。从行业参与者来看，当前自媒体账号数量众多，同一账号往往多平台运 营，但会根据本身的调性选择某一平台重点运营。自媒体账号类型来看，按照粉丝规模可以划分为头部、中腰部以及长尾三类，按照 创意内容的深度可以划分为垂直类以及泛娱乐类。随着受众对于内容质量的要求提 升，垂类账户的价值逐步凸显，品牌方在进行账号选择时通常也会更偏好垂类账户， 垂直领域账户品牌复投比例相对更高。个人自媒体开始签约MCN，MCN加速孵化账号，专业的自媒体从业机构数量快速 增长。而随着商业化路径逐渐清晰，专业的账号运营机构开始进入行业。相比个人 自媒体，MCN能够更加专业化体系化地进行孵化、运营、选品、推广、管理等工 作，越来越多的个人自媒体开始选择与MCN机构签约，同时MCN也在持续孵化更 多账号。在行业竞争加剧的情况下，我们认为专业的MCN机构仍将持续发展。（ 三）广告主：追求品效合一，更加注重新媒体营销 从品牌方的角度来看，营销需求逐步要求品效合一，基于新媒体的内容营销是同时 实现“品牌建设”以及“效果转化”有效途径。根据艾瑞咨询的调研，2019年广告主首 选的社交化营销方式就是KOL推广。广告主类别来看，美妆日化、3C数码、食品饮料、IT互联网以及母婴育儿类别在自 媒体营销上投放占比较大，其中美妆日化广告主2019年自媒体营销成交金额远高于 其他类别。相比与其他类别的广告主，美妆日化产品毛利率高（可达60%70%），重视营销（广告费用通常在20%-30%），需要通过营销传播反复传递品 牌基因以形成高品牌溢价。从销售渠道上看，电商逐渐替代线下网点成为美妆日化最主要的消费场景，国际大 牌、传统国内大牌以及新锐品牌线上销售比例持续提升，包括香奈儿等国际大牌均有 入驻天猫旗舰店。在美妆日化品牌更加重视线上销售渠道的趋势下，直播电商是 产品触达消费者最直接的途径。除了直播电商之外，小红书等内容社区的兴起也为 美妆日化产品的自媒体营销提供新的传播渠道。小红书、B站以及抖音、快手上的 种草笔记、美妆KOL的开箱和妆容教学等内容均能有效加强品牌与消费者之间的链 接，直接形成销售转化。美妆行业本身当前仍处于持续发展阶段。2019年中国化妆 品行业市场零售额达2992亿元，同比增速达12.6%。相对应的美妆日化广告主的新 媒体营销投放仍将持续增长。从广告主对于平台选择的偏好来看，为了更广泛的触达潜在消费者，品牌方通常会 跨平台投放，而不是单一平台投放。不同平台调性不同，用户特性不同，广告主通 常会选择多个平台投放取长补短。品牌方在对接平台时，就需要筛选不同的平台以 及不同平台上的自媒体账号。（四）新媒体营销服务商：对接品牌方与自媒体，代理、交易、代运营 对于品牌方来说，需要找到符合品牌调性的平台以及自媒体进行投放。但不同平台 的自媒体账号众多，如何筛选和匹配，如何确定合适的投放价格，如何进行创意内 容制作，如何评估投放效果，对于品牌方来说有一定难度，需要专业的新媒体营销 服务商。而对于自媒体或者MCN机构来说，有商业变现需求，尤其是中腰部的账号投放价 值持续受广告主认可。但是对于中腰部账号，对接品牌方议价能力较弱，更需要新 媒体营销服务商。而链接品牌方与自媒体/MCN以及最终投放平台的机构，我们都 定义为新媒体营销服务商，包含代理平台、交易平台以及代运营公司等。 （1）交易平台：实现交易撮合，纯交易平台未来或会提供新媒体营销全案服务交易平台主要是实现品牌主与自媒体账号之间的交易撮合，品牌主登陆交易平台， 根据自己的需求选择合适的自媒体账号，填写订单，生成任务。自媒体账号确认接 单，制作内容，内容通过品牌主认可和平台审核之后即可发布，双方结算广告费 用。目前微博主要交易平台为微任务。快手用户可以通过“快接单”功能接受商家发 布的 App 下载、淘宝商品推广等任务，拍摄视频并获得相应的推广收入。抖音星 图是广告交易平台，提供双端服务。商家可根据星图平台提供的刊例表多维度选择 与产品相符的达人，达人在星图上找到合适的商家，并且只有通过星图接入的广告 才不会被平台限流或删除。对于交易平台而言，目前主要的营收来自平台技术服务费，通常是一定比例的交易 抽佣，目前通行的标准是平台从广告费中抽成30%左右作为流量费用。而对于交易 系统未来的发展，我们认为存在向代理平台发展的可能。交易平台对接媒体平台， 掌握自媒体端的数据，并且能够通过交易系统积累大量品牌主与自媒体账号之间的 匹配数据，类似星图、快接单等平台未来有基础提供更高附加值的新媒体营销服 务，而一旦抖音以及快手旗下平台推出营销代理业务，对目前的新媒体营销代理平 台而言会形成一定的竞争压力。 （2）新媒体营销代理平台：自媒体资源是壁垒，技术实现精准自媒体营销 新媒体营销代理平台简单理解就是新媒体营销时代下的整合营销公司。传统营销时代，代理平台主要负责对接品牌主与投放平台，下游相对集中。而新媒体营销时代 下的代理平台，更多需要帮助品牌主进行内容营销创意以及对接更加分散的自媒体 /MCN机构，首要以及基础工作是KOL资源的整合，自媒体账号资源对于新媒体代 理平台而言是首要的壁垒。目前行业里规模较大的新媒体营销代理平台主要有天下秀的WEIQ系统、微播易、 传播易，还有元隆雅图收购的谦玛网络等。对比各平台来看，除了自媒体账号的积 累之外，技术能力也是实现品牌主和自媒体账号匹配的重要支撑。（3）代运营：专业代运营公司开始提供品牌整体营销服务 品牌营销也逐渐成为代运营公司为品牌方提供的服务之一。以壹网壹创提供的品牌 新媒体营销工作为例来看，公司为品牌方提供的品牌线上服务，在创意模块包含整 合营销以及新媒体传播工作，在运营模块包含线上品牌运营以及精准广告投放工 作。在新媒体传播工作环节，壹网壹创能够提供包含媒体计划、内容创意、视频监 制、脚本撰写、IP选择、直播策划、承接页撰写在内的服务，通过一系列营销活 动，成功从平台外引流，为品牌引入新的客群。当前并不是所有的代运营公司都会进行新媒体营销服务，类似宝尊等代运营公司工 作重点仍是在前端的供应链管理以及CRM管理，但我们认为这将是代运营公司未 来必须要具备的能力。代运营公司基于本身电商店铺运营的能力，相比其他新媒体 营销公司而言，在电商平台上提供新媒体营销服务的基础会更好。三、新媒体营销时代代理公司的价值重分配聚焦营销代理公司来看，随着媒体变迁，新媒体营销时代下营销代理公司的业务经 营情况也发生了一定的变化。我们认为营销代理公司在以前更多提供的是一种通道 中介价值，对接广告主的投放需求以及媒体平台的广告资源，而现在更多需要营销 代理公司具备整合营销服务能力，根据广告主的产品，定制投放策略，并匹配合适 的投放渠道。在之前线下广告占比较大的时候，上下游信息不透明，营销代理公司在其中撮合广 告主以及投放平台两方就能有比较高的收益。而随着线上投放占比提升，信息逐渐 透明，代理公司的行业地位持续下降，在其中更多是承担账期的作用。代理公司赚 取信息不对称的红利已经消失。新媒体营销时代，我们认为对于营销代理公司而 言，需要通过对接议价能力相对较弱的上下游，或者提供更多的附加服务，通过这 两种方式去提高业务毛利水平。在广告主一侧，相比品牌广告主以及大的代理商， 中小广告主的议价能力相对较弱，我们认为需要挖掘更多中小广告主的需求；对于 媒体一侧，相比微信、抖音等大流量平台，更为分散的自媒体或会为营销代理公司 带来业务毛利率的提升。（ 一）毛利率：体现议价能力，上下游越分散代理公司毛利率水平越高 我们通过对比不同类型的营销代理公司的毛利率水平来说明，随着行业发展，产业 链中价值分配的变化。从营销代理公司的业务模式来看，毛利=服务费+媒体平台给 的返点-给广告主的返点。服务费体现营销服务商提供的附加服务价值，媒体平台 给的返点力度体现对代理公司对供应商的议价能力，代理公司给广告主的返点则体 现对客户的议价能力。从整体毛利率来看，代运营公司壹网壹创以及新媒体营销服务商天下秀毛利率水平 高于其他公司，代理业务占比相对较大的蓝色光标、华扬联众、省广集团以及思美 传媒毛利率相对较低，整体毛利率水平在10-20%。单从代理业务来看，蓝色光标代理业务可以分成两部分，一部分是国内的全案广告 代理，主要通过多盟、亿动等平台实现程序化投放，除了投放服务之外，公司还为 广告主提供用户增长和用户唤醒等附加服务，近两年的毛利率水平在20%左右。另 一部分是出海广告投放，主要代理的是Facebook以及Google等媒体平台，毛利率 水平在1%出头，近几年呈现略微提升的趋势。华扬联众的互联网广告服务业务整 体的毛利率水平则在10%左右，其中包含广告投放代理以及广告策划与制作业务。 相比前者，广告策划与制作业务毛利率水平明显要高，能在50%左右的水平，而广 告投放代理业务毛利率水平在10%左右。省广集团的媒介代理业务毛利率水平也在 10-15%的区间内。媒体平台越大，代理商投放毛利率相对越低，改善方式在于提供增值服务。对比传 统代理公司不同的代理业务可以看到，广告主或者媒体平台的议价能力决定了代理 业务的毛利率水平。蓝色光标出海广告投放业务主要的投放平台为Facebook以及 Google，其中Facebook采用的是“N+X”的返点政策，对于核心代理商而言，可以 拿到5%的基础返点。X则根据整体投放的金额、投放增长的情况，甚至是广告主的 质量来决定，评定较为苛刻，上限在5%。也就是说国内代理平台能够拿到 Facebook给到的顶级返点为10%。代理商的毛利率水平还需要扣减给予广告主的 返点，当前国内Facebook的顶级代理商为9家，价格战较为激烈，代理商给予广告 主的返点通常不低。以出海广告投放为例我们可以看到，大平台因为流量基础大， 受广告主偏爱，代理商在这些平台的投放代理业务毛利率水平较低。而且我们认为 大平台的返点政策不会有太大的改善空间，单纯的投放业务毛利率改善空间有限。 对于代理商而言，改善毛利率的方式在于，基于积累的广告主资源，通过为客户提 供增值服务来增加服务费收入。自媒体渠道分散，代理公司议价能力高，新媒体营销服务商代理业务毛利率相对要 高。同样作为代理平台，天下秀的新媒体营销客户代理服务业务近几年的毛利率水 平在30%左右，高于其他代理公司。天下秀新媒体营销客户代理服务主要基于 WEIQ系统实现广告主跨平台投放和精准投放的需求。通过WEIQ系统，广告主可 以实现微博、微信、短视频、直播、音频等多个新媒体平台的广告投放需求。系统 能够运用大数据分析技术对自媒体账号的行业分类、粉丝结构、粉丝活跃度和社交影响力评级等进行多维度评估和量化，跨平台形成自媒体画像；并向自媒体账号建 议广告报价，建立了行业数据监测及价值评估体系。目前平台上已经累计了百万自 媒体资源，能够覆盖微博、微信、抖音、小红书等主流新媒体平台。相比媒体平台而言，自媒体账号更为分散，本身具有较强的变现需求，个人账号以 及规模较小的MCN平台直接对接广告主的机会较少，并且在报价方面没有足够的 历史案例支撑，代理平台在其中能够提供的服务价值更大，直接体现为类似天下秀 的WEIQ业务能享受高于传统代理平台的毛利率。从媒体资源供应商一侧来看，代 理公司在对接媒体资源的时候，平台越小、流量越分散，代理公司业务毛利率能够 越高。对于代理商而言，可以挖掘更垂直但ROI更高的媒体平台，例如海外的 Instagram以及国内的小红书、B站等。而相比平台，自媒体这个渠道更加分散，能 够帮助广告主对接符合调性的自媒体的新媒体营销服务商的毛利率水平能够更高。 但自媒体资源的积累需要一定的先发优势，目前天下秀以及元隆雅图旗下的谦玛网 络具有一定资源优势。广告主一侧来看，中小广告主能够为营销代理公司带来相对较高的毛利率。继续拆 解天下秀的新媒体营销代理业务，可以看到中小广告主相对于品牌广告主以及代理 商而言，贡献的毛利率更高，中小广告主贡献的毛利率相比品牌客户以及代理商客 户要高出10-15个点。品牌广告主和代理商客户一般规模较大，和代理公司长期合 作持续性较好，代理公司通常都会给予一定的价格优惠。而服务中小广告主，如果通过传统线下定制化的服务方式，人力成本较大。我们认 为最好的方式是通过平台和系统来实现对中小广告主的服务，包括类似天下秀 WEIQ这样的自媒体投放平台以及营销SaaS平台，为中小广告主提供程序化投放， 甚至是标准化的营销策略方案生成。我们曾在《营销SaaS专题报告：SMB需求有 望催生营销SaaS行业龙头》分析了营销SaaS典型服务商Salesforce以及 Hubspot，可以看到两家营销云服务商的毛利率水平都在70-80%区间。在技术支撑 以及营销服务经验的积累下，我们认为大的广告代理公司有条件自建营销SaaS平 台，以攫取中小广告主的营销需求，为广告代理公司提供新的营收增长点，并且该 部分业务的毛利率水平会远高于传统的代理业务。总结来看，新媒体营销时代下，代理产业链不同环节的价值分配在发生变化。传统 代理公司的利益开始被上下游挤占，能够提供更高附加值的环节才可以获取更高比 例的价值分配。从撮合价值来看，撮合中小广告主，以及撮合分散媒体资源的代理 公司赚钱的差价能够更大，反映为服务中小广告主的营销SaaS以及类似天下秀这 样的自媒体代理平台能够享受更高毛利率；从增值服务价值来看，广告主对于代理 公司的服务需求不仅在于媒介撮合，更多在于内容创意的提供以及投放策略的优 化，体现为类似壹网壹创这样的代运营公司能够享受更高毛利率。（ 二）账期：代理公司承担广告主账期，平台实时结算保障账期 1.应收账款：大广告主通过代理公司承担账期从应收以及预付的情况也能一定程度看到代理公司对上下游的议价能力。从应收账 款的周转情况来看，在传统代理业务中，营销代理公司所需要承担的账期会更长， 尤其是绑定大广告主的营销服务商。其中华扬联众应收票据及应收账款/营业收入 的比例一直在40%左右；而蓝色光标近几年该比例有所下降，主要是因为出海广告 投放业务营收占比在增加，而这部分业务不占据公司现金流。新媒体营销服务商来 看，天下秀应收账款的周转情况明显高于其他代理类公司，主要是因为天下秀主营 业务采用预收款的结算模式。公司2018年相比2017年应收账款/营业收入比例有一 定提升，主要是也是因为品牌广告主增加，品牌客户和代理商客户对天下秀产生经 营账款，天下秀通常给予这两类广告主0-8个月信用期，而对中小广告主通常采用 预付款的方式进行结算。2.预付账款：通过平台采购能够保障实时结算 营销代理公司预付款项主要是给到媒体资源的预付金额，预付账款/营业成本的比 例一定程度能够反映公司对于媒体资源的议价能力。相比其他公司，天下秀预付账 款/营业成本的比例明显要低，我们认为主要是因为公司大部分的媒体资源采购都 发生在WEIQ平台。WEIQ系统平台上的自媒体资源的采购，一般是在系统上实时 结算，并不需要预付款项；而在非WEIQ平台上的自媒体资源，不同平台结算周期 不同。相比2016-2017年，2018年公司预付账款/营业成本比例略有提升，主要是 因为公司扩大在微信、抖音等非微博平台的广告投放，而这些渠道主要通过线下进 行采购，天下秀一般预付采购款后，自媒体用户进行投放。其他传统代理公司，相 比天下秀，在线下进行媒体资源采购的比例会更大，所需预付的款项相应的也会更 多。（ 三）估值水平：新媒体营销代理公司享受较高估值，传统代理公司业 务转型带来估值提振 而从市场给予营销代理公司的估值来看，也经历了几个阶段，我们以蓝色光标为例 说明。公司上市初期，作为国内公关以及营销代理公司的龙头，营收保持较高增 速，市场在2010-2015年期间给予了公司较高的估值水平。同时公司通过并购的方 式持续完善产品线，拓展业务布局，推进数字化和国际化转型，2015年公司PE （TTM）超过60倍。但同时并购也带来公司账上商誉的持续增长，账上商誉从 2014年年底的21亿突增到2015年年底的46亿。而进入2016年，市场对于并购逻辑 的认可度下降，公司估值持续走低。目前公司估值水平已经处于历史地位，PE （TTM）在20倍左右，这一估值水平也是市场给予传统代理公司的普遍估值。后续 对于蓝色光标本身来看，我们认为随着公司新产品线“蓝标在线”业绩逐渐释放，有 望带来一定估值提振。同为营销代理公司的华扬联众，2018年以来净利增速有所放缓，PE（TTM）一直 在20X左右。而随着2020年年初以来，MCN板块以及代运营热度持续提升，在板 块热度的带动下，华扬联众估值有一定提升。从蓝色光标以及华扬联众的发展来看，行业增速有所放缓，市场给予传统代理公司 的估值水平相对较低。其他营销服务商的估值水平来看，天下秀（ST慧球）基于 Wind一致预期，当前股价对应的2020年PE为43倍；代运营公司也享受较高估值。 对比不同类型营销服务商的估值水平，可以体现市场当前给予新媒体营销代理公司 以及代运营公司提供服务价值的认可度高于传统的代理公司。天下秀作为新媒体营 销服务商，为广告主对接更为分散的自媒体，其撮合价值更大。而代运营公司为品 牌方提供从选品到营销内容创意到电商店铺运营的一系列服务，理应享受更高的估 值水平。而传统营销代理公司，在新媒体营销时代，也逐渐推进业务转型，类似蓝色光标以 及华扬联众这类公司，手握大客户资源，基于以往丰富的营销服务经验，在进行业 务转型的时候有一定优势，我们认为未来可转型的方向包括营销SaaS、品牌代运 营等，业务转型升级有望带来估值提振。四、投资建议总结来看，我们认为新媒体营销行业仍处于高速发展阶段，广告主仍将持续分配广 告预算到新媒体渠道。各方参与者均能受益行业增长，但产业链各环节之间开始争 夺话语权和利益分配权，竞争较为激烈的细分领域开始洗牌，行业龙头有望形成， 推荐关注营销代理公司、电商代运营公司以及MCN机构。（1）营销代理公司，我们在第三章中重点分析了当前各类新代理公司在产业链中 的地位，以及产业价值重分配的趋势，我们建议关注两类公司：一类是手握大客户 资源的传统整合营销公司，媒介更迭持续推进，自媒体资源也在各平台之间流动， 我们认为绑定大客户资源并且能根据客户营销需求及时调整的公司也将能在新媒体 营销时代收益行业增长，建议关注蓝色光标以及华扬联众。另一类是新媒体营销代 理公司，公司伴随新媒体营销行业的发展而成长起来，手握自媒体账号资源，熟悉 品牌方的新媒体投放偏好，建议关注元隆雅图（收购谦玛网络）以及天下秀（借壳 ST慧球）。（2）代运营公司，随着品牌方营销需求的多样化，代运营公司业务边界开始拓 展，具备新媒体营销能力的代运营公司有望吸引更多品牌方，并且有望增强和存量 客户之间的粘性。建议关注行业有有新媒体营销能力的代运营公司。（3）MCN机构，新媒体营销时代，具有专业自媒体运营能力的MCN将持续发展， 当前仍主要通过广告形式变现，未来带货以及直播打赏等商业模式走通之后， MCN机构营收仍将持续增长。国内MCN机构当前数量众多，随着行业规范化推 进，有望形成龙头。A股公司目前没有纯MCN标的，多是通过并购或体内孵化，建 议关注本身具备内容制作能力以及手握KOL资源的标的，建议关注中广天择、新文 化、引力传媒等。……（报告来源：广发证券）如需报告原文档请登录【未来智库】。