新媒体行业研究报告

华声在线11月19日讯 (湖南日报·华声在线记者 肖欣 邓正可)11月19日，在湖南长沙举办的2020中国新媒体大会上，《中国新媒体研究报告2020》《中国新媒体年鉴2019》正式发布。《中国新媒体研究报告2020》由中国记协新媒体专业委员会组织编写，总计54万字。《报告》对2019年媒体融合生态与发展趋势进行宏观分析与把握，认为主流媒体已迈入深度融合发展阶段，打造智能媒体移动社会化传播生态，成为新阶段新形态下扎实推进全媒体建设的鲜明旗帜与嘹亮号角。《报告》分为年度报告、行业报告、专研报告、融合精品分析四个部分，同时开辟了“重点聚焦”章节，多方面聚焦新冠肺炎疫情报道这一重大现实课题。《中国新媒体年鉴2019》由中国传媒大学项目团队编写，着力聚焦5G时代新兴媒体的再次变革与迭代，通过十大板块内容，向读者呈现了又一部全面客观记录新媒体行业发展态势和中国记协新媒体专业委员会工作的大型资料性年刊。《中国新媒体年鉴2019》共106万字，内容新颖全面，呈现手段创新，融媒特色鲜明。读者可以直接通过手机扫描、点击阅听音视频，感受新闻现场魅力。

11月19日，2020中国新媒体大会在湖南长沙开幕。本次大会将以“守正聚力 创新共融”为主题，大会发布《中国新媒体研究报告2020》《中国新媒体年鉴2019》等新媒体行业发展最新研究成果。中国记协新媒体专业委员会副主任委员、中国传媒大学电视学院党委书记 曾祥敏尊敬的各位领导、各位专家：非常荣幸代表中国记协新媒体专业委员会发布《中国新媒体研究报告2020》。在这里，首先要感谢中宣部新闻局、中国记协对《报告》撰写与出版的指导与支持，感谢各位撰稿专家的辛勤工作，感谢中国记协新媒体专委会各位成员的积极支持，同时，也感谢各媒体平台和研究机构的支持与帮助。《中国新媒体研究报告》是中国记协及其新媒体专业委员会落实中央关于加快推进媒体深度融合发展的决策部署，加强新媒体服务引导，促进和推动新媒体新闻信息传播事业健康发展的重点智库报告。2020年的《报告》在年度报告、行业报告、专研报告、融合精品分析四个章节的架构基础上，结合2019年到2020年期间全国新媒体行业发展与主流媒体融合转型的热点、亮点与难点，在报告内容上做出更为翔实与丰富的拓展。第一章“年度报告”中的“总报告”，从中国媒体融合创新与新媒体发展的全局出发，对过去一年媒体融合生态与发展趋势进行宏观分析与把握，尤其是对我国各级主流媒体融合发展进行了问卷调研，获得许多宝贵的一手数据，对于推进我国媒体深度融合发展具有参考价值。与此同时，本年度《报告》开辟“重点聚焦”章节，从媒介认知与评价、传播行为等多个方面聚焦新冠肺炎疫情报道这一重大现实课题。第二章“行业报告”在既有的技术篇、内容篇、体制机制篇、平台篇以及用户篇以外新增队伍建设篇，聚焦新媒体人才队伍建设问题，积极探索全媒体人才的培养发展之道。第三章“专研报告”在本年度融合创新实践中具有代表性与影响力的细分领域中进行专项研究，从新媒体话题传播、新媒体与社会治理等多个方面深入分析与探讨。第四章“融合精品分析”聚焦第29届中国新闻奖媒体融合奖项获奖作品进行个案研究，对创作者进行了深入采访，不仅分析研究产品特点、创作方法与理念，更深入挖掘产品生产背后的体制机制和传播规律，为媒体从业者提供宝贵经验借鉴和理念提升。2020年《报告》中许多数据、发现和观点具有重要价值。现择其要分享：根据“全国主流媒体融合发展现状和重点问题调研”显示，目前建设融媒体中心已经成为各级媒体融合发展的共识，“一专多能”的融媒体记者基本都参与一线新闻采编，县级融媒体中心的政府服务功能、与上级媒体的联动网络搭建均按部就班地展开，且与央、省、市媒相比，县级融媒体中心的从业者对所在媒体融合发展的满意度最高。其中，被调查的主流媒体94.26%都已设融媒体中心，央媒、省媒倾向于选择新建，县媒则倾向重组，市级媒体的融媒体中心建成度稍低。主流媒体平台的构建方式目前主要可以分为建设自有平台、接入区域专属云平台、接入央媒云平台等三种。调查结果显示，建设自有平台是媒体最主要的平台构建方式，尤其省媒多选择自建，而县媒则多接入区域专属云平台。当下各级媒体在融合发展中也正在面临各有针对性的挑战。对于自身融合发展中面临的最大问题和困难：央媒认为需要完善考核与激励制度；省媒认为需要创新融合思维；市媒认为需要政策扶持；县媒认为缺少人才以及培训、提升的机制。而在对媒体融合整体发展的问题与困难调查中，缺少人才、技术落后、资金短缺也被认为是目前面临的三个最大困难。各位领导，我们衷心希望《中国新媒体研究报告》能够为推进我国媒体深度融合发展贡献智识与借鉴，再次感谢大家的支持。中国记协新媒体专业委员会委员、中国传媒大学新闻学院院长 隋岩各位领导、各位同仁，大家好!我代表项目组全体成员向各位奉上《中国新媒体年鉴》2019卷。到今天，新媒体年鉴已连续出版了两部。2020年，我们不仅见证了全国人民抗击新冠疫情的壮举，也克服了年鉴编撰工作中前所未有的困难。在记协领导的亲切关怀和指导下，在中国记协新媒体专业委员会各委员单位、各地方记协的大力协助下，在学界专家的鼎力支持下，经过九个多月的辛勤努力，我们再次向新媒体行业交上了这份沉甸甸的答卷。我们在总结中国新媒体年鉴2018取得的成绩的基础上，着力聚焦5G时代新兴媒体的再次变革与迭代，通过十大板块内容，向读者呈现了又一部全面客观记录新媒体行业发展态势和中国记协新媒体专业委员会工作的大型资料性年刊。接下来，我向各位简要汇报一下年鉴编撰工作的情况。中国新媒体年鉴2019分为十个部分。一、中央领导同志与新媒体相关重要活动；二、中国记协新媒体专业委员会重要活动；三、中国新媒体大会记事；四、中国新闻奖媒体融合奖作品解析；五、中国记协新媒体专业委员会委员单位工作综述；六、区域进展；七、人才教育；八、发展综述；九、年度盘点；十、制度文件、书籍简目。新年鉴跟上一卷相比，呈现三大亮点。一是重点更加突出，案例大幅增加。除了重点收录重大事件如2019中国新媒体大会、新媒体专业委员会委员单位工作综述、各地记协推进媒体融合发展工作等常规内容，今年特别添加了中央媒体、地方媒体庆祝新中国成立70周年融合报道十大创新案例、中国新媒体公益十大优秀案例。全书几百个典型实例不仅向读者生动、具体地展示了2019年我国新媒体战线取得的丰硕成果，同时增强了年鉴的感染力和影响力。二是框架更加合理，内容新颖全面。既有中央领导同志有关新媒体的重要活动、新媒体专委会委员单位工作的详实记录，也有18所知名高校关于新媒体人才培养的简要回顾与总结，更有四大国家重点实验室展示、全国新媒体行业大事年度盘点、近5年有关新媒体的制度文件、新媒体相关书籍要目等；既方便读者检索查询，又体现了年鉴作为新媒体行业大型工具书的多种功能。三是呈现手段创新，融媒特色鲜明。不仅典型案例数量增加，而且大多附有二维码或作品链接，读者除了从文字了解作品概要，还可以直接通过手机扫描、点击阅听音视频，感受新闻现场魅力。这使得年鉴的阅读空间得以拓展，突破了以往纸媒的实际容量，立体性、延伸性、时代感都大大增强。鉴往知来，忠实纪录融合时代风云变化；精耕细作，全面阐释新兴媒体发展态势。我们期待下一部年鉴更权威、更全面、更前沿、更专业、更鲜活。我们将通过不懈的努力，继续打造年鉴精品，不辜负这个伟大的时代。最后，再次感谢中国记协及其新媒体专委会对我们的信任，感谢各委员单位

11月19日上午，2020中国新媒体大会在长沙拉开帷幕。在主论坛活动上，发布了《中国新媒体研究报告2020》。红网时刻11月19日讯（记者 王嫣 吴公然 卢欣 摄影 李长宏）11月19日上午，在湖南长沙举办的2020中国新媒体大会上，中国记协新媒体专业委员会副主任委员、中国传媒大学电视学院党委书记曾祥敏发布了《中国新媒体研究报告2020》。《中国新媒体研究报告》是中国记协及其新媒体专业委员会落实中央关于加快推进媒体深度融合发展的决策部署，加强新媒体服务引导，促进和推动新媒体新闻信息传播事业健康发展的重点智库报告。2020年的《中国新媒体研究报告》在年度报告、行业报告、专研报告、融合精品分析四个章节的架构基础上，结合2019年到2020年期间全国新媒体行业发展与主流媒体融合转型的热点、亮点与难点，在报告内容上做出更为翔实与丰富的拓展。根据“全国主流媒体融合发展现状和重点问题调研”显示，目前建设融媒体中心已经成为各级媒体融合发展的共识，“一专多能”的融媒体记者基本都参与一线新闻采编，县级融媒体中心的政府服务功能、与上级媒体的联动网络搭建均按部就班地展开，且与央、省、市媒相比，县级融媒体中心的从业者对所在媒体融合发展的满意度最高。其中，被调查的主流媒体94.26%都已设融媒体中心，央媒、省媒倾向于选择新建，县媒则倾向重组，市级媒体的融媒体中心建成度稍低。主流媒体平台的构建方式目前主要可以分为建设自有平台、接入区域专属云平台、接入央媒云平台等三种。调查结果显示，建设自有平台是媒体最主要的平台构建方式，尤其省媒多选择自建，而县媒则多选择接入区域专属云平台。当下各级媒体在融合发展中也正面临各有针对性的挑战。对于自身融合发展中面临的最大问题和困难：央媒认为需要完善考核与激励制度；省媒认为需要创新融合思维；市媒认为需要政策扶持；县媒认为缺少人才以及培训、提升的机制。而在对媒体融合整体发展的问题与困难调查中，缺少人才、技术落后、资金短缺也被认为是目前面临的三个最大困难。

导语：2021年1月7日，艾瑞咨询正式发布《2020年中国原创财经新媒体案例研究报告》（以下简称《报告》），对过去一年中使用过原创财经新媒体的用户以及全国各主要原创财经新媒体平台进行调查、数据筛选和分析，全面解读财经类新媒体现状、趋势和变化。《报告》显示，截止2020年第三季度，新闻资讯用户在互联网整体接入用户的渗透率已达六成，用户基数庞大，覆盖广泛。其中，中国原创财经新媒体移动端用户在2020年下半年超700万，并呈稳步小幅增长态势。第一财经在此次报告中脱颖而出，原创内容、用户满意度、营销价值和新媒体发展布局均处于行业领先地位。《报告》显示第一财经移动端月独立设备数达366万台，在移动端的用户规模构成了原创财经新媒体移动端所覆盖用户的半壁江山，超过50%。核心摘要：随着中国移动互联网的普及、手机的智能化与群众生活方式更迭带来的时间碎片化，技术的发展与用户消费需求的升级使新闻资讯内容获取渠道呈现从线下到PC再到移动端的迁移与渗透趋势。相应地，新闻资讯内容形式的信息承载与传递维度逐渐提高，满足用户不断升级的内容消费需求，但与此同时，高效、多维的内容消费带来的信息爆炸，亦一定程度上对于新闻专业主义形成冲击。2017年6月，网信办基于《互联网信息服务管理办法》发布《互联网信息服务管理规定》，进一步明确互联网信息服务资质。本报告将具有国家互联网新闻信息服务(一类)资质——即具有新闻信息采编发布权——的财经类新媒体，定义为原创财经新媒体；内容覆盖面广，具有国家公信力背书为其典型特征。2020年，该领域用户规模稳定增长，并于下半年超700万量级。原创财经新媒体行业发展概览新闻资讯内容获取渠道与形式衍变历程——信息承载与传递维度逐渐提高，新内容形式满足新需要随着中国移动互联网的普及、手机的智能化与群众生活方式更迭带来的时间碎片化，技术的发展与用户消费需求的升级使新闻资讯内容获取渠道呈现从线下到PC端再到移动端的迁移与渗透趋势，同时内容形式逐渐从文字到图片再向视频化发展，信息的传递速率与丰富度、密度从低维向高维进阶。中国互联网新闻资讯用户规模互联网新闻资讯用户基数庞大，行业移动端渗透率达六成中国移动互联网的迅速普及与发展，以及移动端的灵活便捷性在当前市场环境下用户的碎片化信息获取需求的契合，共同驱动中国互联网新闻资讯移动端用户覆盖量级的高企。根据艾瑞咨询UserTracker数据监测结果，2020年10月移动端新闻资讯月独立设备数达8.49亿台。同时，新闻资讯用户在互联网整体接入用户的渗透率达六成，用户基数庞大，覆盖广泛；此外，随着中国互联网流量红利见顶，用户量级的增长趋于平缓。中国互联网新闻资讯广告规模预计2020年Q4达211亿元, 随疫情影响减弱明显回暖自2019年下半年起，中国互联网新闻资讯市场的广告整体规模受多重系统性影响而进入整体增速缓滞的波动期。受制于宏观经济下行压力，尽管2019年4季度具有季节性因素与建国70周年全民关注上升的利好，广告主的投放却趋于谨慎。2020年的新冠疫情影响，在整体上持续了这一用户端整体注意度提升但广告主因宏观因素投放下降的态势；后随复工复产的向好进行，以及广告主将更注重利用营销节点弥补疫情损失的影响，互联网新闻资讯广告整体规模迎来回暖。长期来看，新闻资讯行业集中度预计持续提升，用户渗透率及广告加载量增量空间较为有限，预计互联网新闻资讯广告规模增速将整体呈放缓趋势，玩家亟需拓展广告以外的变现模式，以多元化营收结构。原创财经新媒体概念界定具有互联网新闻信息服务一类（稿源）资质的财经类新媒体财经类典型新媒体内容覆盖情况原创财经新媒体App内容覆盖较非一类资质平台普遍更广中国原创财经新媒体用户规模移动端稳增, 2020H2超700万量级根据艾瑞咨询UserTracker数据显示，中国原创财经新媒体移动端用户在2020年下半年超七百万量级，并成稳步小幅度增长态势。中国原创财经新媒体多为传统主流媒体的转型平台，依托于微信、微博等大型分发平台是其网端布局的常见模式，自身独立App的打造时间与运营水平存在一定差异；随着触达的用户不断增加与存量争夺，越来越多的玩家提升了对于重点打造自身App战略意义的认知，并开始进行发力，给予原创财经新媒体用户规模持续提升以想象空间。第一财经用户规模第一财经于原创财经新媒体用户渗透率近半第一财经的移动端的用户规模构成了赛道移动端所覆盖用户的半壁江山，同时，从平台侧来看，根据本报告前篇所呈，原创财经新媒体平台间的内容覆盖具有一定共性，同时第一财经的内容覆盖较为全面。基于此，第一财经的内容、用户画像、使用与消费行为在原创财经新媒体行业中具有一定的典型性。第一财经用户群体与使用行为用户使用频次及时长一年以上老用户超半数，整体黏性及留存情况较好83.3%的原创财经新媒体用户已使用产品至少六个月，其中，已使用1-3年的用户占比最高，体现用户整体较好的留存。在用户使用频次及时长方面，71.2%的原创财经新媒体用户每天至少使用产品一次；72.3%的用户单次使用时长在15分钟以上，其中，第一财经单次使用时长30分钟以上TGI为110.7，体现出较高的用户黏性。用户付费情况分析近九成用户有付费意愿, 用户付费率与付费水平较高原创财经新媒体用户整体具有内容付费习惯，86.8%的用户有积极的付费意愿，非常愿意付费的用户比例为54.5%，其中，第一财经用户TGI为110.0，高于行业均值；原创财经用户良好的付费意愿也反映在了其付费金额上，79.3%的用户曾在平台付费，月付金额在21-100元区间的用户较为集中。在付费动因方面，高质量的内容与专业、权威的平台为第一财经用户付费的主要驱动力。用户内容及产品满意度原创财经新媒体用户对平台内容及产品均保有较高满意度在衡量用户对内容满意程度的5个维度，与在衡量用户对产品满意程度的8个维度中，原创财经新媒体用户对平台的满意度均超过8分（10分为满分），同时，第一财经基于调研结果的得分均高于行业均值。原创财经新媒体的内容矩阵搭建与运营、产品体验在用户间均具有较高认可度，二者作为内容类产品的重要地基，助力平台健康、可持续发展。原创财经新媒体品牌形象评价“内容专业有深度、时效性强、实用可信”为核心评价“专业有深度的、时效性强的、实用的、值得信赖的”是用户对原创财经新媒体平台整体的核心评价；同时，在此四项之外，相较于行业平均，第一财经在善于数据分析、主流两方面亦较为突出。用户品牌忠诚度分析原创财经新媒体行业平均NPS达44.4%原创财经新媒体行业平均用户NPS净推荐值达44.4%，同时第一财经用户NPS达51.5%，高于行业均值，体现了平台在人群中具有一定基数的正向口碑净值积累。从作为“推荐者”角色的用户向他人推荐第一财经的原因来看，与内容相关的因素占比显著高于与产品体验相关的因素，彰显了内容其本身，做为内容消费平台基石的重要性。

如需报告请登录【未来智库】。1、 前言：数字时代 以屏为生 寻找极致1962 年，美国防部局长 Licklider 在其备忘录中提出“星际计算机网络” （Intergalactic Computer Network）的构想，即将全球计算机相互连接后全球壳 快速访问数据；1965 年， Leonard Kleinrock 与 Thomas Merrill 等人用电话线 将四台计算机连接组成实际意义上首个“广域网”，互联网由此诞生。1999 年前后，中国互联网形成以新浪、搜狐、网易为首的“三剑客”的新闻门 户网，2007 年，中国互联网出现以平台为基本的业态，门户式出现增长乏力后 的“模式困境”。阿里巴巴、百度、腾讯组团的“新三剑客”分别从搜搜、电子 商业、即时通信工具三个方向出发，在 2010 年前后完成反向超越，从“新三剑 客”逐渐长成“三巨头”，合并成为 BAT（Bai 百度、Alibaba 阿里巴巴、Tencent） 。从 2000 年 QQ 到 2011 年微信均成为想象级的流量池，拥有得天独厚优势下切 入不同板块，长视频成为各家在内容平台板块中的必选。长视频从烧钱获取用户 后，推出付费模式圈定用户，从外部采购到自制，终结视频行业无序烧钱格局。 长视频格局稳定下，新进入者何去何从下，2012 年 3 月，字节跳动成立。2、 字节系的夹缝出道与发展：北京字节跳动科技有限公司（简称字节跳动）成立于 2012 年 3 月，截止 2020 年 3 月，公司的产品与服务已覆盖全球 150 个国家和地区、75 个语种，在 40 多个国家和地区位居应用商店总榜前列。回看字节系在产品推广过程，在微信分 发平台上的限制，致使公司与腾信系正面交锋。字节系在夹缝中努力寻找自主可 控的流量入口，电商部分已有阿里与京东把控（2012 年字节系努力出道时，成 立于 2015 年的拼多多在当时还未被关注），社交通讯与长视频领域腾讯系坚决 捍卫，从用户使用习惯看，所有社交关系也确实都沉淀回微信生态圈，字节系在 夹缝中，选择从综合资讯、短视频切入。我们看到的是短视频在中国用户的总时长从 2019 年 1 月的 27.39%增加至 2020 年 1 月的 33.74%，字节跳动旗下的抖 音短视频在 2020 年 1 月的活跃度达 5.68 亿人，同比增加 35.98%，字节跳动短 视频在前 5 名产品中占 3 个席位。字节跳动从战略确定，到实际产品推出到迭代，我们看到的是公司在海内外推出 多款有影响力的产品，包括综合资讯类的今日头条、TopBuzz、News Republic， 视频类的抖音、TikTok、西瓜视频、BuzzVideo、火山小视频、Vigo Video，以 及 AI 教育产品、AI 技术服务和企业 SaaS 等新业务，但其产品矩阵的搭建与其 背后团队的执行力也是密切相关（2020 年 3 月，我们也看到公司新一轮的组织 架构的调整，可预见的是公司对下一步发展的重心点）。2018 年 10 月 20 日，字节跳动获得 40 亿美元 F 轮-上市前融资，KKR、春华资 本 Primavera、软银中国联合领投，FutureX Capital 天际资本参投，2018 年 10 月投后估值750亿美元。截至2020年3月，字节跳动处于F轮上市前标签状态。 字节跳动右手获被投资时，左手也在不断主动外投（投资波峰 2019 年）字节跳动在其投资的领域中涉及文化娱乐、游戏、教育、广告营销、移动互联网、 大数据、云计算、消费升级、企业服务、电子商务、硬件等，其中投资在天使轮 约 7 家，A 轮 20 家约 1 亿元，B 轮约 6 家 3 亿元，C 轮 7 家约 2 亿元，战略 14 家约 2 亿元。在投资数量与金额中可看出，字节跳动外延投资数量与金额的波 峰在 2019 年，其投资金额达到 12.6 亿元，投资数量达 17 笔。2012 年 3 月成 立的字节跳动，截至 2020 年 3 月的八年发展中，高效的完成了从内部产品矩阵搭建、商业模式的迭代，再到外部开疆扩土的决断，带来商业版图在内外部竞争 中步步为营。2.1、 今日头条使命：日活 1.2 亿人 月活 2.6 亿人 “一横一竖” 通用信息平台 今日头条的八年发展验证了“移动互联网红利时代的受益者与推动者” 今日头条是北京字节跳动科技有限公司开发的一款基于数据挖掘的推荐引擎产 品，为用户推荐信息、提供连接人与信息的服务。由张一鸣于 2012 年 3 月创建， 2012 年 8 月发布第一个版本，今日头条在移动端引入个性化推荐分发方式，提 高小屏幕海量信息的获取效率。从 PC 时代的集中搜索模式到移动时代的即搜即 走模式，再到今日头条的打造的用户在信息密度高的综合平台搜索。通过智能分 发与搜索双引擎，创造“随看随搜”的用户环境，形成了人与信息的良性互动。2.1.1、 今日头条发展历程 2014 年推出头条号，助力图文创作者降低创作及传播门槛并从中实际获得受益。 2016 年，大力投入短视频，2014 年今日头条提出公共信息发布平台，为打造主流政务新媒体客户端打造基础；2016 年 9 月 20 日，今日头条宣布投资 10 亿元 用以补贴短视频创作，后独立孵化 UGC 短视频平台火山小视频，从长视频到 短视频，其媒介方式成为移动时代信息分发最重要的内容体裁。2017 年头条上 线问答及微头条两种新的内容题材，进一步降低创作门槛（2018 年公司由于网 络转载版权问题后切实加强版权制度建设） 。今日头条一方面，不断引入新内容分发方式；另一方面，不断拓宽内容题材（覆 盖图文、视频、问答、微头条、专栏、小说、直播、音频等），从分发媒介与内 容宽度两个维度不断摸索，进而打造出今日头条特有的“一横一竖”策略。 今日头条的一横一竖（内容载体+分发方式）连接人与信息 促进创作与交 流的使命，并成为解决“信息茧房”方法之一 重新定义信息生产、分发、 消费的关系 头条是一个信息分发平台，搜索是信息分发的一种基础形式，用户通过搜索壳获 得自己想要的信息，并致力于做全网搜索，更好满足用户需求帮助用户获取更多 信息。头条自 2012 年成立后，从今日头条一个栏目到增加头条号，2016 年 all in 短视频，2017 年问答与微头条发布，成为信息分发平台，2018 年增加搜索，今 日头条一系列的布局是对内容分发方式的丰富与完善。并不断摸索商业领域中的 边界，进而促成今日头条“一横一竖”策略的形成，其中“一横”是尽可能丰富 的内容体裁，“一竖”是尽可能多的分发方式。2.1.2、 今日头条用户特点：高线用户分布显著 年轻用户群体日趋庞 大 高频次 高使用时长用户优势 截止 2019 年年底，今日头条的用户主要分布在 25-35 岁，男女比例较为均衡。 从用户使用时长及使用频次看，头条用户使用频次超过 20 次的用户占比达 16.5%，使用时长超过 30 分钟的用户占比达 35.1%。今日头条已逐渐从资讯到知识，今日头条的信息价值也在不断提升。从大众类 逐渐到细分类，知识型内容吸聚更多优质流量与用户时间并成为垂直领域的阅 读主流。同时，今日头条在内容端也进行“青云计划”扶持优质原创内容作者， 深度驱动创作者热情提升平台优质内容标准。在 5G 热度中，今日头条也在 2019 年打造了垂直的“今日头条 5G 频道”，并通过平台优质 IP 的聚合效应进行一站 式营销。2.1.3、 今日头条战略：通过“连接人与信息，促进创作与交流”，打 造出通用（普惠+丰富两层含义）信息平台，以“先富带动后富”方式 孵化助力新产品。 通用信息平台也是解决“信息茧房” （Information Cocoons 指人们的信息领域会 习惯性地被自己的兴趣所引导，从而将自己的生活桎梏于像蚕茧一般的“茧房” 中的现象）的一种方式，当内容体裁足够丰富，分发方式足够多样，才能让用 户看到更大的世界，例如，从今日头条中分化出的今日头条汽车频道更名为懂车 帝频道，实现以“先富带动后富”方式孵化助力新产品，背靠字节跳动产品矩阵， 平台优势下，除独立 APP 外，也在今日头条、西瓜视频、抖音短视频和火山小 视频中开展汽车垂类内容运营，实现跨平台、多场景内容覆盖，较大程度触达汽 车兴趣用户，通过全平台大数据智能分析用户行为与需求，培养汽车兴趣人群， 沉淀垂直汽车用户。今日头条的“一横一竖”的战略更利于孵化更多垂直细分领 域优质内容并进行深度孵化出独立产品的能力。今日头条数据端，从 2019 年 5 月至 2020 年 3 月，我们看到在新闻类中从行业 三四名逐步上升为行业一二名。截止 2019 年 6 月，今日头条在综合资讯日活用 户达到 1.2 亿人，已形成稳定的用户规模，作为头部综合资讯平台，全面驱动行 业高速发展。2.1.4、 今日头条：平台化商业价值凸显 今日头条通过智能分发，是人与信息相遇的枢纽，同时，头条在品牌营销中承担 重身份，实现传播者、经营者、影响者三个重要环节的相互导流。通过海量用户 行为特征，以及“第一眼入口强势曝光”助力品牌认知以及高效触达。2.2、 抖音：日活超 4 亿人 时长之争即注意力经济 2018-2019年中国移动互联网流量池基本饱和，用户规模同比增速首次跌破1%， 单用户时长增长出现反弹，用户人均每日使用时长达 6.2 小时，再创新高。如何增加用户时长也成为用户“跑马圈地”模式后，实现第二次成长的加速器，短视 频赛道顺势而出 。2.3、 抖音的生态：从短视频到极速版再到直播+ 行业角度看， 2020 年中国短视频用户预计将达到 7.22 亿（同比增加 25%） 市场规模达 380.9 亿（同比增加 63%） 据iiMedia Research显示， 2019年中国短视频用户6.27亿人，同比增加25.1%， 预计 2020 年中国短视频用户 7.22 亿人，同比增加 15.2%。2019 上半年，在短 视频内容领域，短视频用户对 PGC 内容（专业生产内容）表现出更高的偏好， 对于 PGC 和 UGC（用户生产内容）结合的视频偏好率由 37.4%上升至 43.6%。 伴随 2020 年 5G 商用也将进一步推动短视频行业的发展，技术带来创作门槛降 低，但也使得用户对内容质量进一步提升。在变现角度，预计 2020 年中国短视频市场规模将达到 380.9 亿元，同比增加 63%，短视频用户活跃度将提高资本对短视频平台的关注，推动短视频平台发展 及开拓新变现渠道。AI 驱动短视频的个性化推荐及广告信息精准投放，进一步 释放短视频的营销商业价值，同时，短视频电商也成为中国新经济企业弯道超车 的利剑。如下图，中国短视频产业链中，内容生产端从 UGC 逐渐过渡到 PUGC，PUGC 带来 MCN（multi-channel network）机构的工具价值（传统艺人经纪的降级即 多渠道分发的网红经纪公司），短视频平台的用户价值也逐渐被广告主关注，进 而推动营销广告价值以及电商价值，在产品端，偏内容向的短视频平台，更具商 业化变现潜力，如抖音，抖音切入的短视频赛道，短视频确实也引来大幅增长， 截止 2020 年 1 月，抖音短视频日活用户已达 4 亿元，并保持高速增长。 抖音：记录美好生活 2016 年 9 月上线 2020 年 1 月日活 4 亿人 今日头条 孵化并于 2017 年 11 月收购 Musical.ly 为抖音从学徒到行业领航者铺平前 进之路抖音在 2016 年 9 月上线，由今日头条孵化而成，抖音专注于拍摄短视频的音乐 创意短视频社交软件，用户可通过抖音选择歌曲拍摄音乐短视频形成自己的作品， 也可称为 UGC（用户自己生产的内容）。在抖音风靡前，全球范围受欢迎的短视 频即是音乐短视频 music video，Dubsmash 通过音频台词配置融合 PGC 的歌 曲与 UGC 的用户内容，形成了用户进入门槛低的音乐短视频。2016 年 9 月上 线的抖音，成为今日头条战略级产品，头条也将公司的核心算法优势嫁接于抖音， 进而提升内容分发效率。2017 年 11 月今日头条收购北美音乐短视频社交平台 Musical.ly，并与抖音合并（通过收并购方式是较快解决产品竞争格局的有效方 式之一，今日头条在 2017 年收购 Musical.ly 更是为抖音从学徒到行业领导者铺 平前进之路） ，2020 年 1 月，火山小视频与抖音正式宣布品牌整合升级，火山 小视频更名为抖音火山版，2020 年 1 月 5 日抖音的日活用户超过 4 亿人，2019 年抖音让所有美好都恰逢其时，2020 年抖音愿更多美好如约而至。如 Netflix 在 2016 年常提“算法”技术驱动类似，2018 年的抖音也在被业内成 为算法驱动，但到 2019 年，两家均公司未将“算法”作为自身的核心竞争力。通过算法推荐带来用户上瘾，但上瘾的侧面是带来用户的“审美疲劳”，抖音在 此基础上，推出短视频极速版在短期内成为“强心剂”，也成为短视频的“第二 天增长曲线”，但该曲线还不足以支撑抖音的长线打法。2019 年上半年中国泛娱 乐典型行业中，短视频的时长呈现较大增长，月人均使用时长 22.3 小时，同比 增加 8.6%，各大平台围绕用户注意力进行争夺。伴随抖音下沉，典型 app 用户 独占率下滑，如何让用户停留在自己平台持续消费内容，成为各家运营重点。 短视频使人上瘾 上瘾会呈现“审美疲劳”，如何提高用户粘性以及商业化 变现，抖音在 2020 年开年，在疫情之际，加码直播，成为必选之路。 2020 年 2 月 16 日，抖音、飞书、巨量引擎等产品联合启动“中小企业护航计 划” ，抖音推出“线上不打烊”活动，面向全国线下商家推出 3 亿流量扶持，通 过线上团购预售和线上直播分享商品两种方式，帮助线下商户快速对接线上生意。 3 月上线“企业达人”营销工具，通过该工具，员工抖音账号可挂靠企业账号， 通过视频和直播，向更多用户推广企业商品，完成交易，帮助企业线上创收。在 交易转化服务方面，抖音针对武汉等 29 座城市开启“免费认领抖音门店”，帮 助线下店铺获取线上营销能力。巨量引擎对于开通小店的企业号开设绿色审核通道，经审核通过后实现优先入驻。 同时，所有新开通小店的企业号用户，均可 0 门槛开通购物车，且技术服务费低 至 1%。抖音在 3 月初上线全新的团购功能，该功能将接入三通一达、顺丰以及 闪送平台等同城配送服务商，利用这一功能线下商户以及中小商户可通过抖音在 线接单。 抖音直播+的探索 2020 年 3 月 18 日，抖音上线“南极直播”，当晚的直播累计超过 32 万人观看， 评论区有 1.2 万人留下关于南极环境的讨论。抖音的直播战略在 2020 年得到重 视已尽显，且不断拓展直播内容边界、推进直播业务破圈。2020 年 1 月至 2 月 中，抖音短视频的直播流量增长显著，从 2020 年 1 月的 24%增长提升至 2020 年 2 月的 28.2%的增长（如下图）。在抖音的官网已有抖音直播单独一列，凸显 出抖音对直播的野心。 直播更利于用户粘性提升、摸索商业化边界（广告、带货、电商、游戏） 抖音直播早已突破单一维度，囊括了更加多元、丰富的内容，当前抖音上的直播 内容，既有现场教化妆、乐器演奏表演等内容；更有地方民族风情展示、线上课 堂助力停课不停学、直播卖货帮扶助农等公益内容，涵盖公益、艺术、人文、教 育、自然等多个领域，面对直播自身的迭代，能够敏锐把握产品动态，放大产品 影响力的平台才能真正撬动产品价值。对不同内容维度的拓展撬动了抖音直播的 社会促进效应。此次的绿色和平南极直播，就是抖音在“直播+”的基础上突破 内容边界的又一次尝试。 从用户年龄结构看，抖音和快手直播的用户集中在 19-35 岁，该部分用户 的消费潜力较大，直播破圈加速。2.3.1、 抖音试水语音直播 电商野心初显 从用户端看，抖音用户中 68.1%的用户年龄分布在 19-35 岁之间（如上图，2020 年 2 月抖音直播用户 19-24 岁占比 22%，25-30 岁占比 27.6%，31-35 岁占比 18.5%，合计 68.1%），年轻用户的流量池更具有购买力。2018 年初，抖音试水 添加淘宝链接（2018 年抖音的商业接口问题备受市场争议）随后全面开放，充 当淘宝的导流入口，抖音已成为电商们的带货新宠。试水后，抖音拟筹建自有电 商生态，进而推出的语音直播也为商家与用户搭建较为便利沟通渠道，建立信任 关系，提高用户留存率与粘性，沉淀自有流量池，形成私域流量，帮助品牌的用 户精细化运营，语音直播的切入利于完善抖音现有交易环节，助力抖音在交易链 条中逐步取得掌控权。2.4、 TikTok ： 2019 年 Tiktok 用户达 6.14 亿 2020-2021 年重要一步 TikTok（抖音海外版本）在 2019 年的用户增长达到 6.14 亿，目前在全球累计有 15 亿用户。 2019 年在新用户推动下，Tiktok 全球下载量超过 7.38 亿次，较 2019 年同比增加 13%，2019 年第四季度是 Tiktok 表现优质一季度，并达到 2.19 亿 次下载量，较 2018 年同期增加 6%。 2019 年 Tiktok 营收 1.769 亿美元，贡献前三名：中国、美国、英国（占比 69%、20%、2%） 据 SensorTower 显示，TikTok 在 2019 年的全球营收达 1.769 亿美元，是 2018 年营收的五倍以上，营收主要来自广告语应用内购。其中，2019 年第四季度， Tiktok 营收达 8850 万美元，是 2019 年第三季度的两倍，是 2018 年第四季度的 六倍。从区域角度看，2019 年 TikTok 的营收终中国用户在 IOS 的消费为 1.229 亿美元，占比达 69%，美国用户消费 3600 万美元，占比达到 20%，英国用户 消费 420 万美元，占比 2%。2020-2021 年，TikTok 也在加速商业化，在新业务 上，游戏、To B、教育被寄予厚望。2020 年是特殊的一年，开年的新冠疫情在全球带来影响，据 Appannie 数据显 示，在中国，自最初新冠肺炎疫情后，TikTok 无论是在每位用户平均使用时长 还是在手机用户使用总时长方面均出现较大增长。2019 年 TikTok 使用时长中每 10 分钟有 8 分钟来自中国用户，全球用户的总使用时长超过 680 亿小时。2020 年 3 月 1 日当周，TikTok 在中国市场的用户使用时长超 30 亿小时，创下历史新 高，该数据较 2019 年的每周平均时长增长 130%。2.5、 抖音（2016 年 9 月）VS 快手（2011 年 3 月）：前者晚出生但起步好 后者先出生但具先发优势 在谈抖音之际，必不可少需提及快手。截止 2020 年年初，快手日活达 3 亿人（对 比抖音的日活 4 亿人虽有差距，但伯仲之间的竞争也值得关注）。2019 年在快手 app 上拥有 200 亿条海量视频，2.5 亿人在快手发布作品。2011 年 3 月，GIF 快手诞生，2012 年 11 月，快手从纯粹的工具应用转为短视频社区，2013 年 10 月正式转为短视频，摆脱工具化制约。 2014 年 11 月更名为快手， 2015 年 6 月， 单日用户上传视频 260 万个，快手的用户从北上广深渗透到三四线城市，2015 年 6 月，历经四年，快手在安卓和 iOS 总用户正式突破 1 亿用户， 2015 年 8 月， 快手连续一年成为 app store 免费榜 top30；2016 年 4 月，快手总用户达到 3亿用户，也成为全民生活分享平台。通过技术驱动优化，2017 年 12 月快手日 活达到 1.1 亿用户，2018 年 6 月快手全资收购 A 站（acfun），在资金、技术及 资源部分给予支持，A 站仍保留独立品牌和原有团队维持独立运营。 抖音 VS 快手：有竞争 也有红利 核心是加速商业化变现步伐 截止 2019 年上半年，中国短视频行业中，字节跳动三款短视频产品（抖音短视 频、西瓜短视频、火山小视频）去重后用户近 5.9 亿，快手用户达到 3.4 亿。抖 音与快两强平台吸引优质内容生产方，两平台的竞争中进而也带来内容生产者的红利。但短视频行业完成前期流量积累后，两平台的商业化也在加速，各自切入 游戏、广告、电商、直播等领域，进一步提升用户资产与用户价值。从创作者角度看，抖音的用户出发点是“记录生活、展现自己”，女性的拍摄和 展示欲望强于男性，抖音的一键跟拍、滤镜美颜等功能也受到创作者的喜爱。从 拍摄创作者角度看，19-24 岁用户群体中抖音与快手占比分别为 4.3%、3.8%， 较为接近，但 25-30 岁年龄段中，抖音创作者占比高于快手；从用户层级看， 抖音直播用户中女性占比 2.2%，抖音占比为-0.9%。新一线城市中抖音用户直 播占比高于快手，下沉市场中（五线城市及以下）快手直播用户高于抖音，进市 场得出结论为，快手在下沉市场。互联网与移动互联网拉平用户获取信息的容 量，但由于经济发展水平的不同、叠加地理分布不同以及成长背景的不同，进 而带来用户对内容需求的偏好不同，需求的不同也会带来供给的不同，满足细 分用户的需求即带来产品的存在价值。2020 年一季度，据热云数据显示，最近应用类 App 广告，其中。投放创意组数 量 Top20 来看，前 20 款 App 中有一半来自于社交 App，《》抖音短视频》与《快 手》在春节开始的买量攻势下，两款 App 的标准版与极速版均进入 Top20。据 热云数据最近 30 天以抖音与快手作为投放渠道，所关联的 App 行业进行分布统 计来看，手游行业是两款 App 较大的“金矿”且在抖音渠道投放手游数量占比 要高于快手。两款 app 的投放渠道上，《抖音极速版》主要依靠“自家平台”。 其在穿山甲与巨量引擎渠道上投放素材量达到 96%，且《抖音极速版》仅在安卓设备上进行买量；《快手极速版》基于腾讯的“金钱关系”，有近 7 成的素材投 放在腾讯社交平台上。总体而言，两家 App 除投放渠道上，二者的投放量级基 本保持在“伯仲之间”，在 2020 年预计抖音与快手在变现通道的竞争中仍在继 续。3、 字节系重塑内容与媒介：产业链资本化有望带来红利 字节跳动起于智能推送与短视频 进军游戏与大屏 产业链资本化带来广告 营销、影视剧、游戏、直播电商的第二增长曲线 字节跳动用 8 年时间高效的完成原始积累，打造属于自己的王国，进而诞生出“字 节跳动产业链”，字节跳动产业链以资讯智能分发到短视频媒介的重塑后，后续 对大屏与游戏等切入也是其发展进化的选择。伴随字节跳动资本化的预期，也有 望带来广告营销、影视剧、游戏、直播电商等第二增长曲线的红利。3.1、 营销篇：短视频促营销 TIKTOK 出海有望带来广告营销增量 预计 2020 年中国短视频市场规模达到 380.9 亿元，同比增速 38.7%，其中 主要收入来自广告营销 《营销革命 4.0》指出，互联网连通时代，消费者购买路径为 5A 模型，从认知 （Aware）-吸引（Appeal）-询问（Ask）-行动（Act）-拥护（Advocate）。中国 的营销路径逐渐从前端转到后端，更重视“后链路”的营销。传统营销中传播的 作品很大程度是认知，衡量传播效果是知名度，现在的营销希望产生更大的吸引 力，引导消费者快速种草、拔草、缩减购买链路。内容营销的发展、KOL 的网 红群体壮大、媒体社交属性延伸、短视频的兴起，均使得营销的“种草”能力更 强。营销的目的不是短期的销售转化，也希望成为产品的拥护者，产生口碑传播 效应。例如，短视频与游戏在媒介与内容的营销为例，短视频作为娱乐内容的强 聚合平台，因其用户属性和游戏用户的高度重合、娱乐化场景和游戏内容传播的 天然契合以及游戏 KOL 与用户之间的深度互动，已成为游戏营销的重要阵地。 据秒针显示，短视频和游戏用户重合度高，游戏人群中，玩短视频是最常见的网 络休闲娱乐方式之一，使用比例仅低于购物和通讯。此外，游戏人群随时随地的 使用短视频媒体，频率极高，85.9%为每天都用短视频，平均每天玩 1.75 小时。 伴随用户聚集在短视频媒介，其平台的营销商业价值也进一步凸显。2019 短视频广告市场规模进一步扩大，2020 年有望继续，预计短视频市场规模 达到 380.9 亿元，同比增速 38.7%。短视频内容的丰富性和形式的多变性可以 为品牌提供更碎片化更沉浸更立体的营销内容，短视频广告市场规模将保持上涨 态势，预计 2020 年中国短视频市场规模达到 380.9 亿元，同比增速 38.7%，其 中主要收入来自广告营销，延续 2019 年增长态势。短视频营销的快速发展也推 动中国短视频 MCN 机构的增长，作为短视频营销产业重要一环，预计 2020 年 中国 MCN 记过将超过 5000 家，MCN 机构当前已实现将服务生态的延伸，提供 孵化、制作、运营、推广、变现等全方位服务。 流量聚焦的平台，获得广告主的关注总归容易些 据秒针数据显示，广告主对短视频平台的投放意愿不断提升，在社会化营销的重 点中 KOL 占比 60%、短视频（直播）占比 55%。食品服务类媒体是广告投放较 高媒体，视频服务类中短视频媒体广告投放量快速增长，开屏广告和信息流广告 成为短视频增长的主要来源。 “短视频+”普及，无边界营销已到来短视频与美食、短视频与旅游等内容的结合应用已在用户群中逐渐渗透。未来， 短视频或将持续变革移动营销。伴随产业链上下游对垂直领域的关注，用户和 MCN 内容创作的垂直化与短视频的无边界营销相互促进，未来更多“短视频+” 将会普及。同时，数据驱动短视频投放增长，短视频投放交易平台不可或缺。短视频投放交易平台通过融合自身的数据和技术优势，为品牌社交舆情和行业投放 数据为营销做前期决策，通过自媒体受众数据、效果数据、虚假数据识别体系精 选合适的自媒体，通过对内容的识别及智能分析，助力自媒体内容智造，为用户 提供更对味的内容，通过自动派单交易以及完善的质检系统，帮助投放快速高效 执行。是未来短视频投放不可缺失的重要环节。字节系在短视频出道后，储备的 流量变现潜力有望在 2020 年进一步释放。 Tiktok 出海 据 2019 年 Apps Flyer 数据显示，字节跳动（tiktok）在全球非游戏应用（所有 类别）广告平台综合实力排名第 6；基于 TikTok Ads 在垂直行业的精耕细作， TikTok Ads 的增长表现（全球范围）位列全球第 4。2020 年伴随字节跳动从组 织架构的调整可看出，公司对海外业务的带来的增长放在重要地位。TikTok Ads面向全球广告主的营销服务品牌，整合TikTok、Vigo Video、TopBuzz、 BuzzVideo 、News Republic、Babe、Helo 等流量产品的营销能力。不断创新 的营销产品更为广告主提供了大量的创新玩法。除了动/静态全屏展示、全量触 达的开屏广告(Brand Takeover)，原生自然、又能触发深度互动的信息流原生广 告(In-Feed Ads)，其旗下产品还开拓了挑战赛等多种创新形式的营销玩法，实现 品牌和用户的深度互动。这些产品力以及营销力成为 TikTok Ads 的利器，使其 在国际营销市场上脱颖而出。TikTok Ads 将正成为品牌出海营销的新赛道。3.2、 游戏、影视综艺内容经纪篇 3.2.1、 从轻量游戏进入到重度游戏的深水区 据伽马数据显示，2019 年中国移动游戏从 2009 年的 6.4 亿元增加至 2019 年的 1513.7 亿元，中国手游市场的增长在 2015 年达到投资热度的峰值，市场规模破 五百亿元，增速达到 87%，现金流优势以及高增长驱动下，文化传媒企业均纷 纷入局游戏赛道。据易观数据显示，预计 2020-2021 年中国移动游戏时长将达 到 2082.6 亿元、2316.5 亿元，同比增加 12.6%、11.2%，中国手游市场已进入 精品时代，市场的竞争属于头部企业的整体调配资源能力的较量。经历 2015-2017 年的三年的红利期后，2018 年 3 月的游戏版号事件带来行业的 修整，致使 2018 年中国手游市场增速仅为 15.4%，2019 年增速持续走低，但 2020 年伴随 5G 的商用加速，“云游戏”再次受到关注。如下图，预计 2024 年 中国云游戏市场规模有望达到 420 亿元，同比增速达到 81%，有望续写 2015 年的热度，但不同于 2015 年的用户流量红利，2020 年开启的云游戏将带来内 容研发与发行的红利。 流量优势让字节跳动首先进入休闲游戏领域。据 App Growing 联合 TopOn 发布的《2019 年中国手游市场广告买量及年度报 告》显示，2019 年上半年字节跳动旗下官方营销平台巨量引擎中休闲游戏的广 告占比达到 17.7%，远高于百度的 6.48%和和阿里的 4.45%。巨量引擎 74.82% 的广告投放仍来自重度游戏，字节跳动也逐渐从轻量游戏进入重度游戏深水区。2019 年 3 月字节跳动收购上海墨鹍 100%股权，加码大型游戏开发。同年 6 月字节跳动组建百人团队，启动自研游戏为主的“绿洲计划”，主要针对中重度游 戏。2020 年 1 月，字节跳动已组建超 1000 人游戏团队，并将于今年春季推出 2 款游戏，目标用户包括国内和海外玩家。字节跳动旗下朝夕光年发行的体育类竞技游戏《热血街篮》短期内获得App Store 免费榜前列与字节跳动的流量密不可分。字节跳动 2014 年至今已注册 2441 个 游戏商标，字节跳动在游戏行业核心商标类别(9、41、42)注册 2441 件商标， 其中 9 类 919 项;41 类 660 项;42 类 862 项。2020 年 3 月 6 日，国家新闻出版 广电总局下发了今年第五批，也是三月首批国产游戏版号。在这其中的 50 款获 批游戏中，字节跳动旗下北京巨量引擎网络技术有限公司的游戏产品《战斗少女 跑酷》也在其中。3.2.2、 字节跳动的内容制作需外援 除了游戏之外，在影视内容部分，也是其布局之地，2019 年 3 月，字节跳动子 公司北京量子跃动科技有限公司成为泰洋川禾股东，2020 年 3 月字节跳动持有 泰洋川禾比例达 8.85%（泰合资本石松源表示，引入字节跳动后，双方合作的 娱乐中台能够充分整合行业资源，洞察 C 端及 B 端客户的多样需求）。 与其它娱 乐经纪公司相比，泰洋川禾的差异化是涉及短视频、内容投资制作、娱乐营销等 领域。字节跳动产品矩阵实现以今日头条为代表的通用信息平台，以抖音（tiktok） 为代表的社交短视频平台，但在长视频的内容制作中，字节跳动仍是新兵，长视 频的内容核心是内容剧本制作与艺人资源的盘活，作为新入场者，有效的获得入 场券，即是绑定行业内已现雏形的资源公司，泰洋川禾也正是满足这一需求。2020 年开年， 我们遇见新冠疫情，但，2020 年开年，也是字节跳动对长视频 的窥视。字节跳动以 6.3 亿元取得原定 2020 年春季档上映的某部关注度较高电 影，并进行免费播放，短期收割市场流量。3 月 7 日起，联合德云社、开心麻花、笑果脱口秀、嘻哈包袱铺四家国内喜剧厂牌推出的线上“喜剧场”，也在字节跳 动三大平台以“直播+点播”的呈现形式播出。 业务协同和垂直领域探索是字节跳动的两条投资主线，从“做嫁衣”到“自 己做新娘” 2020 年 3 月 17 日成立北京游逸科技有限公司 字节跳动为大股东的游逸科技主要经营范围在数据处理、演出经纪、广播电视节 目制作、零售出版、软件开发与咨询等业务。字节跳动游戏业务主要分为两个部 分，商业化部门（超休闲游戏业务）与战略部门（独家代理、自研游戏、小游戏）， 该部分的主要负责人为严授（也是字节跳动战略投资负责人） ，严授在 2020 年 2 月初已经正式转岗，全面负责游戏业务，其最主要的工作是带领游戏自研及独家 代理业务实现突破。2020 年 3 月 17 日新成立的游逸科技的法人即是严授，可 以预见后续字节跳动在游戏领域的布局再落一子。3.3、 大屏篇：心系大屏场景 需弯道超车 字节跳动旗下短视频之一的西瓜视频，在 2020 年开年院线电影免费看的热潮中 引出华数鲜时光（分类在电视市场），华数鲜时光电视 TV 版即是西瓜视频与华 数集团共同研发的电视原创视频 APP，内容覆盖年龄更广，汇集了生活窍门、 美食做法、亲子时光、游戏解说、搞笑集锦、旅游看世界、影视看点、广场舞等 领域。伴随 5G 商用，数字化媒体跨屏投放，大小屏联合的效果增强。据奥维互娱数据 显示预计2020年中国OTT广告规模达148亿元， 2023年预计将达到450亿元， 目前尚在蓝海中的智慧屏市场，字节跳动对家庭智慧场景的布局在完善其产业链 中必不可少。大屏产业链对于字节跳动属于新赛道，入场券的取得需弯道超车， 而选择与行业内具有牌照、内容等优势的企业合作也是较快的方式之一。4、 行业评级及投资策略给予行业推荐评级。字节跳动成立八年来，从媒介与内容赛道卡位，左手今日头 条右手抖音短视频，成为行业的新物质也带来新生态。从内部产品矩阵搭建、商 业模式的迭代，再到外部开疆扩土的决断，带来商业版图在内外部竞争中步步为 营。同时，字节跳动系在广告营销、游戏、大屏、影视内容经纪等领域的布局与 延伸带来第二波增长红利；2020 年，字节跳动系首先调整组织架构满足超大型 全球化组织的管理，其次研究科技企业创作更多的社会价值，2020 年将是字节 跳动系进行全球化深度发展的重要一年，其海外布局也有望带来增量市场。广告营销端，2019 年字节跳动和美团成为后起之秀，将 BAT 三巨头的互联网广 告份额由 2018 年的 69%削减至 63%；数字媒体广告支出将继续推动全球广告 支出增长，预计全球数字媒体广告支出在 2020 年增长 11%（即 2771.7 亿美元） 在数字媒体支出中，移动广告将持续增长。据 app annie 数据显示，预计 2020 年全球移动广告支出将达 2400 亿美元（同比增加 21%）。字节跳动系中的广告 营销合作企业也将受益。短视频、直播电商端，字节跳动系的短视频用户流量池 的变现在公司的商业化运作案例中进一步凸显，2020 年公司在流量的变现端预 计将再下一城。字节跳动从小产品大夹缝发展逐渐成为为全球用户提供产品服务 的大平台，如张一鸣在公司战略分享中指出，公司的目标不仅是建立全球化的业 务，更是建立全球化的多元兼容的组织，通过更好的组织，激发每个人的潜能和 创造力，服务全球用户。字节跳动已不仅仅代表的是一个企业，而是从 BAT 的 市场格局中探索出字节跳动产业链。我们看好字节跳动产业链在 5G 的应用中实 现增长，在内容与媒介的迭代中带来产业链共赢，进而给予行业推荐评级。5、 重点推荐个股蓝色光标（300058）： 今日头条是蓝色光标在国内头部合作伙伴之一，与今日头 条在品牌、效果、出海、KOL 运营商等全方位建立紧密的合作关系；抖音作为 今日头条旗下的短视频业务也是公司重要的合作媒体。蓝色光标在今日头条与抖 音进行媒体采购的同时，也在帮助完成其出海业务的营销服务。公司作为数字广 告营销行业老兵，顺应行业发展，从上市之初的广告服务主业逐渐转为综合智能 营销服务业务，在 2018 年及时调整战术，基于数据驱动的“营销智能化”科技 业务发展框架基本完成，已初步转为一家数据科技企业。主业部分，领先行业地 位以及优质客户资源推动公司收入从 2016 年的 123.19 亿元增加至 2018 年的 231.04 亿元（三年平均复合增速 36.95%），得益于公司转型数据科技公司初显 成效（多盟开曼、亿动等广告收入提升） ；外部看，2020 年营销行业中增量预计 主要来自广告主如游戏投入（比如休闲类）、出海、智慧屏 OTT 广告市场以及字 节系短视频广告增量，作为营销行业头部企业，借助自身广告资源以及技术优势， 有望分享其增量市场红利；内部看，公司 2019 年 7 月拟回购不低于 1.5 亿元不 超过 3 亿元（回购价格不超 6.58 元/股，2020 年 1 月 31 日公司以 4.7 元-6.54 元/股完成）回购凸显对公司发展信心，维持买入评级。新媒股份（300770）： 公司在智慧大屏赛道已率先卡位，2019 年 10 月 25 日公 司二级全资子公司南新金控拟与万联天泽等共同发起设立广州新媒天泽文化产 业股权投资中心（有限合伙）产业投资基金总募集规模为 2 亿元，围绕公司产业 链进行布局，牵手上海圣剑网络（智慧家庭产业链上游）、深圳橙子科技（智能 家庭投影仪）、广东维讯科技（智能居家医护平台）等企业，借助公司的用户与 渠道优势，叠加资本平台，利于整体生态规模的扩大与共享。字节跳动想要切入 的大屏场景中，大屏端代表企业有望在其后续的资本化预期中智慧屏产业链也有 望受益。奥飞娱乐（002292）： :220 年 3 月公司在抖音开设官方账号借助抖音走进汕头 奥飞动漫产业园。新媒介的应用也有望带动公司动漫玩具及衍生品线上销量，中 国市场头部企业奥飞娱乐拥有超级飞侠、巴啦啦小魔仙、爆裂飞车、贝肯熊、机 灵宠物车等 IP 储备，若较好的运营好新媒介，也利于电商部分的增量。2020 年 3 月 3 日公司发布 2020 年股票期权激励计划（草案），拟授予激励对象 1034 万 份（激励对象获授的每份股票期权可 8.46 元的价格购买 1 股公司股票），推出 2020 年股票期权激励计划，调动员工积极性，看好后续公司在国漫赛道打造特 色产品。……（报告来源：国海证券）如需报告原文档请登录【未来智库】。

核心摘要：随着中国移动互联网的普及、手机的智能化与群众生活方式更迭带来的时间碎片化，技术的发展与用户消费需求的升级使新闻资讯内容获取渠道呈现从线下到PC再到移动端的迁移与渗透趋势。相应地，新闻资讯内容形式的信息承载与传递维度逐渐提高，满足用户不断升级的内容消费需求，但与此同时，高效、多维的内容消费带来的信息爆炸，亦一定程度上对于新闻专业主义形成冲击。2017年6月，网信办基于《互联网信息服务管理办法》发布《互联网信息服务管理规定》，进一步明确互联网信息服务资质。本报告将具有国家互联网新闻信息服务(一类)资质——即具有新闻信息采编发布权——的财经类新媒体，定义为原创财经新媒体；内容覆盖面广，具有国家公信力背书为其典型特征。2020年，该领域用户规模稳定增长，并于下半年超700万量级。原创财经新媒体行业发展概览新闻资讯内容获取渠道与形式衍变历程信息承载与传递维度逐渐提高，新内容形式满足新需要随着中国移动互联网的普及、手机的智能化与群众生活方式更迭带来的时间碎片化，技术的发展与用户消费需求的升级使新闻资讯内容获取渠道呈现从线下到PC端再到移动端的迁移与渗透趋势，同时内容形式逐渐从文字到图片再向视频化发展，信息的传递速率与丰富度、密度从低维向高维进阶。中国互联网新闻资讯用户规模互联网新闻资讯用户基数庞大，行业移动端渗透率达六成中国移动互联网的迅速普及与发展，以及移动端的灵活便捷性在当前市场环境下用户的碎片化信息获取需求的契合，共同驱动中国互联网新闻资讯移动端用户覆盖量级的高企。根据艾瑞咨询UserTracker数据监测结果，2020年10月移动端新闻资讯月独立设备数达8.49亿台。同时，新闻资讯用户在互联网整体接入用户的渗透率达六成，用户基数庞大，覆盖广泛；此外，随着中国互联网流量红利见顶，用户量级的增长趋于平缓。中国互联网新闻资讯广告规模预计2020年Q4达211亿元, 随疫情影响减弱明显回暖自2019年下半年起，中国互联网新闻资讯市场的广告整体规模受多重系统性影响而进入整体增速缓滞的波动期。受制于宏观经济下行压力，尽管2019年4季度具有季节性因素与建国70周年全民关注上升的利好，广告主的投放却趋于谨慎。2020年的新冠疫情影响，在整体上持续了这一用户端整体注意度提升但广告主因宏观因素投放下降的态势；后随复工复产的向好进行，以及广告主将更注重利用营销节点弥补疫情损失的影响，互联网新闻资讯广告整体规模迎来回暖。长期来看，新闻资讯行业集中度预计持续提升，用户渗透率及广告加载量增量空间较为有限，预计互联网新闻资讯广告规模增速将整体呈放缓趋势，玩家亟需拓展广告以外的变现模式，以多元化营收结构。原创财经新媒体概念界定具有互联网新闻信息服务一类（稿源）资质的财经类新媒体财经类典型新媒体内容覆盖情况原创财经新媒体App内容覆盖较非一类资质平台普遍更广中国原创财经新媒体用户规模移动端稳增, 2020H2超700万量级根据艾瑞咨询UserTracker数据显示，中国原创财经新媒体移动端用户在2020年下半年超七百万量级，并成稳步小幅度增长态势。中国原创财经新媒体多为传统主流媒体的转型平台，依托于微信、微博等大型分发平台是其网端布局的常见模式，自身独立App的打造时间与运营水平存在一定差异；随着触达的用户不断增加与存量争夺，越来越多的玩家提升了对于重点打造自身App战略意义的认知，并开始进行发力，给予原创财经新媒体用户规模持续提升以想象空间。第一财经用户规模第一财经于原创财经新媒体用户渗透率近半第一财经的移动端的用户规模构成了赛道移动端所覆盖用户的半壁江山，同时，从平台侧来看，根据本报告前篇所呈，原创财经新媒体平台间的内容覆盖具有一定共性，同时第一财经的内容覆盖较为全面。基于此，第一财经的内容、用户画像、使用与消费行为在原创财经新媒体行业中具有一定的典型性。第一财经用户群体与使用行为用户使用频次及时长一年以上老用户超半数，整体黏性及留存情况较好83.3%的原创财经新媒体用户已使用产品至少六个月，其中，已使用1-3年的用户占比最高，体现用户整体较好的留存。在用户使用频次及时长方面，71.2%的原创财经新媒体用户每天至少使用产品一次；72.3%的用户单次使用时长在15分钟以上，其中，第一财经单次使用时长30分钟以上TGI为110.7，体现出较高的用户黏性。用户付费情况分析近九成用户有付费意愿, 用户付费率与付费水平较高原创财经新媒体用户整体具有内容付费习惯，86.8%的用户有积极的付费意愿，非常愿意付费的用户比例为54.5%，其中，第一财经用户TGI为110.0，高于行业均值；原创财经用户良好的付费意愿也反映在了其付费金额上，79.3%的用户曾在平台付费，月付金额在21-100元区间的用户较为集中。在付费动因方面，高质量的内容与专业、权威的平台为第一财经用户付费的主要驱动力。用户内容及产品满意度原创财经新媒体用户对平台内容及产品均保有较高满意度在衡量用户对内容满意程度的5个维度，与在衡量用户对产品满意程度的8个维度中，原创财经新媒体用户对平台的满意度均超过8分（10分为满分），同时，第一财经基于调研结果的得分均高于行业均值。原创财经新媒体的内容矩阵搭建与运营、产品体验在用户间均具有较高认可度，二者作为内容类产品的重要地基，助力平台健康、可持续发展。原创财经新媒体品牌形象评价“内容专业有深度、时效性强、实用可信”为核心评价“专业有深度的、时效性强的、实用的、值得信赖的”是用户对原创财经新媒体平台整体的核心评价；同时，在此四项之外，相较于行业平均，第一财经在善于数据分析、主流两方面亦较为突出。用户品牌忠诚度分析原创财经新媒体行业平均NPS达44.4%原创财经新媒体行业平均用户NPS净推荐值达44.4%，同时第一财经用户NPS达51.5%，高于行业均值，体现了平台在人群中具有一定基数的正向口碑净值积累。从作为“推荐者”角色的用户向他人推荐第一财经的原因来看，与内容相关的因素占比显著高于与产品体验相关的因素，彰显了内容其本身，做为内容消费平台基石的重要性。第一财经用户画像概览成熟、有丰富社会阅历的高学历、高净值人群

原标题：《中国新媒体发展报告（2020）》出炉 短视频走上发展新赛道随着互联网基础设施不断完善，国内新媒体在用户数量、产业规模、服务质量等方面快速提升。中国社科院新闻与传播研究所、社会科学文献出版社近日发布的《中国新媒体发展报告（2020）》显示，中国新媒体的发展正呈现“新传播技术不断更迭”“‘耳朵经济’迸发发展活力”“直播和短视频处于黄金发展赛道”“互联网巨头积极布局超级App生态”等趋势。习惯“刷”新闻中国移动、电信日前公布的数据显示，中国在网5G用户已突破1亿人。随着5G时代的来临，人们阅读新闻资讯的习惯悄然转变。《中国新媒体发展报告（2020）》（以下简称“报告”）调查显示，新媒体已成为中国网民获取新闻信息的重要渠道，人们倾向于通过微信、微博、抖音等新媒体渠道获取信息，半数以上的中国手机网民装有新闻客户端，54.6%的用户关注新闻资讯是否有音频、短视频、视频、直播等直观化的多媒体内容展现形式。此外，人们的新闻阅读习惯趋于移动化、碎片化，大都养成休闲时间“刷”新闻的习惯。用户阅读新闻资讯的场景排前三位的分别是：晚间休闲时间（占60.3%）、随时随地一有空就刷（占47.6%）、午餐及午休时间（占46.2%）。随着互联网用户规模增速逐步放缓，用户下沉成为新媒体行业发展新动向。当前，新农村建设和城乡一体化进程加快，三线以下城镇及乡村基础设施、商业配套日益完善，资讯、小说、电商、短视频等行业增长较快，有望成为新媒体行业的蓝海。趣头条等新媒体平台积极开拓下沉市场，将目光投向三线以下城镇并构建多元内容生态。报告特别关注防疫期间公众的社交媒体应用情况，不少人每天早上醒来第一件事就是浏览疫情信息、查看疫情数据。超过五成调查对象浏览疫情信息的时间在早6点至中午12点间，以掌握疫情的最新情况。人民日报、新华社、央视新闻三大央媒客户端在抗疫报道中持续发力，引发广泛关注。与此同时，一些基层融媒体中心利用大数据、云服务等技术，为公众提供各类抗疫信息服务。比如上海16个区融媒体中心推出抗疫服务聚合类新媒体产品，既包括疫情通报、实时动态、上海融媒联播、辟谣专栏等信息栏目，也包括确诊患者同程航班车次查询、防护用品生产企业查询、定点发热门诊导航等便民服务板块，在疫情防控中实现了媒体、政务、服务三方面功能的融合。观看抗击疫情、共克时艰的直播画面，直击为珠穆朗玛峰“量身高”的短视频……传统媒体纷纷渗入直播领域，积极探索媒体融合发展新业态、新模式。作为一种视听兼备的媒介形态，直播技术使媒体内容更丰富多样，让观众实现了从“看新闻”到“体验新闻”的转变。对此，清华大学新闻与传播学院教授王君超提醒，媒体深度融合，内容上应注重导向性、时效性、感召力，不能因为刻意追求呈现方式和表现形态的多样性而弱化新闻性，也不能因为碎片化特点而影响整体信息量及社会效果。拥抱视听潮防疫期间，在线音频平台荔枝App上的曲艺相声和读物朗诵等内容板块受到中老年人的热捧。艾瑞咨询预测，2020年中国网络音频行业市场规模将达272.4亿元。报告认为，“耳朵经济”迸发发展活力，数字音频的伴随性和收听性属性，在满足儿童、中老年等特定人群需求上具有优势。随着5G技术的加速商用推广，车载音频、智能家居等音频应用场景加速成长，中国数字音频市场迎来发展新契机。在疫情的影响下，具有互动购物体验、转化率高、娱乐性强等优势的直播电商，为电子商务带来新动能。报告指出，直播和短视频仍处于黄金发展赛道。当前，互联网企业纷纷入局直播赛道，直播功能成为社交、电商等移动应用标配。在短视频方面，抖音、快手两家公司仍将占据两强位置，随着两家公司打造闭环生态加快流量变现，二者的用户重合度将会不断提升。同时，直播、短视频等领域的网络监管将会快速跟进并不断严格化。7月29日，《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见（征求意见稿）》公布，从明确责任主体、严格规范网络直播营销行为以及依法查处网络直播违法行为、市场监管等几个方面进行了规范指导。此前，广电总局也曾下发通知，要求网络直播带货既要遵守广告管理法律法规，也要符合网络视听节目管理相关规定，而且用语要文明、规范，不得夸大其词，不得欺诈和误导消费者。已在7月实施的《网络直播营销行为规范》，对直播电商中主播、商家、直播平台的相关行为作了明确的定义和规范。《中国新媒体发展报告（2020）》还指出，中国互联网巨头纷纷抢占新赛道，强化超级App功能，新技术带动互联网应用边界不断扩张。当前App数量已超500万款，然而私自收集个人信息、超范围收集个人信息、私自共享给第三方、不给权限不让用等问题并不少见。近日，工信部印发《关于开展纵深推进App侵害用户权益专项整治行动的通知》，要求今年8月底前上线运行全国App技术检测平台管理系统，12月10日前完成覆盖40万款主流App检测工作。业内专家表示，对违法违规收集使用个人信息等问题现有处罚手段还不够重、违法成本过低。强化App管理，首先要对App上线应有事先审查程序，在App上线后，一旦发生侵犯用户隐私等权益的行为，处罚标准也应“就高不就低”，采取零容忍态度。（李雪钦）来源：人民日报海外版

新媒体运营数据分析之行业分析报告写法做新媒体运营数据分析很重要，各种报告写法更是重中之重，无论是之前讲的日常运营报告还是专项研究报告，还是今天我们即将提到的行业分析报告。作为新媒体部门不能只关注自己本身的运营规划，还需要时刻了解行业动态以及竞争对手动态，这样才能让自身企业时刻紧跟时代步伐，因此作为新媒体部门的负责人，定期撰写行业分析报告也是非常重要职责工作之一。行业分析报告的格式与专项研究报告不同，它的主体是分总格式，主要内容是针对行业、对手进行展开分析，最后得出结论以及提出更优质的运营建议。行业分析我们可以通过百度指数、微指数以及微信指数得出结论，而竞争对手分析，我们只需要针对它们的内容分析、运营过程分析以及销量分析，最终根据这二者结果得出结论以及提出更好的运营方案。行业分析主要分析的是行业的大数据，从而大致了解行业内用户的基本特征、行为等细节。这些大数据从上述所说的百度指数、微指数以及微信指数都可以很清楚的了解到，这里就不过多赘述了。对手分析，想要获得对手的内部数据自然是不可能的，这只能是我们运营人员自己动手统计了，一般我们会从对手运营的内容以及手段还有销量做分析，内容分析：首先是对手所有账号的文章的阅读量、点赞数、评论数、转发率等进行分析，其次是运营过程中都使用了哪些具体方法进行分析，比如每日对手什么时间发布文章，发布文章的数量，所做的活动时间等数据，最后是销售分析，也就是对手的销量如何，要进行定期的跟踪整理。通过以上两个方面的分析后，最终得出结论并提出优化建议即可，这就是行业分析报告的组成以及写法，屏幕前的你学会了吗？好啦，本期分享就到这里了，我们下期继续！

中国社会科学院新闻与传播研究所及社会科学文献出版社日前共同发布了新媒体蓝皮书：《中国新媒体发展报告No.11（2020）》。1、一线主播收入走高 但成为头部主播难度升级报告研究发现，2019年，主播单月创收情况较2018同期均有所增长，月均值为4.1亿元，较2018年增长21%。与2018年相比，2019年前1万名主播的年收入门槛突破12万元，达到工薪一般水平。相较于2018年上半年，头部主播TOP10榜单门槛大幅提高，从之前的958万元提高到1258万元，而头部主播数量在六大平台中较2018年均有所下降。这意味着成为头部主播的难度升级。门槛的升高将导致头部主播的资源稀缺，进而对平台整体的创收造成影响。2、反复刷屏、频繁浏览疫情信息已成为疫情期间公众生活常态蓝皮书分报告《社交媒体疫情信息接触与公众心理调研》采用问卷调查的形式，随机选取了3070位调查对象。研究发现，调查对象每天早上醒来第一件事就是关注疫情信息，查看疫情数据。超过五成调查对象浏览疫情信息的时间在早6时—12时，以求掌握疫情的最新情况。整体上看，有81.4%的调查对象每天花费1至4小时浏览疫情相关信息。公众花费大量时间浏览疫情相关信息，甚至根本停不下来通过社交媒体跟进最新消息，反复刷屏、频繁浏览疫情信息已成为公众生活的常态。3、新基建带动数字经济迎来全面提速提质阶段报告同时预测，未来，随着国家积极布局加快新型基础设施建设，新基建将为数字经济发展提供技术支撑，直接带动数字经济增长，并促进数字经济相关产业升级。数据被正式纳入生产要素范围也将使数据资产成为数据经济发展的新动能，激发新型数字业态和模式，数据成为数字经济发展的关键要素，拉动数字经济增长。4、“5G+”加速产业互联网变局新冠肺炎疫情加速了我国产业互联网发展进程，传统产业数字化发展共识进一步凝聚，产业互联网化实践加速推进。未来，5G、云计算、大数据、人工智能、区块链等技术将与产业发展紧密融合，产品研发得到升级，产业链得到优化，催生新的产品类型、商业模式和管理服务。2020年2月，国际电联（ITU）已启动6G研究工作，IPv6（互联网协议第6版）的产业实践也在加速产业变革。（总台央视记者 周培培）