新媒体行业研究

新湖南客户端11月30日讯（记者 秦慧英 王铭俊）“这个报告可以说是高起点、高规格，为记者编辑们提供了创新的标杆和方向。”11月29日，2019中国新媒体大会开幕式上，《2019中国新媒体研究报告》正式发布。中国记协新媒体专业委员会副主任委员、中国传媒大学电视学院党委书记曾祥敏教授发布报告，并接受了新湖南客户端记者专访。新媒体行业现状如何？未来发展方向如何？曾祥敏表示，编撰《中国新媒体研究报告2019》是中国记协加强新媒体服务引导的重点项目。撰写报告的专家，大多是中国记协新媒体专委会委员，既有中宣部媒体融合专家、全国知名新闻院校的院系和专业负责人、新媒体权威专家，也有领先行业的实践者。报告从全国视野考察中国媒体融合创新和新媒体发展的实践创新，深入走访了中央级、省级、地市级、县级等各层级媒体机构，做到广覆盖、多层级、抓典型、全媒体，努力为媒体融合实践中的全国各层级媒体提供可资借鉴的经验和规律总结。“报告既有宏观指导，中观分析，也从微观出发，为广大媒体从业者一些操作方式方法。”曾祥敏说，报告客观分析全媒体时代新闻舆论工作面临的挑战和机遇，聚焦全国主流媒体贯彻落实媒体融合发展战略部署的实践探索，为培养践行“四力”的全媒型人才队伍，提供了可学可用的专门教材。“新媒体大会放在长沙召开，我认为是实至名归。”在谈到此次新媒体大会在长沙举行时，曾祥敏认为，这既是湖南省委省政府高度重视新媒体产业发展的体现，也是行业对长沙这一“媒体之都”地位的肯定。他认为，近年来湖南在融媒体转型中表现亮眼，此次大会的召开，将进一步促进湖南媒体融合发展。

新媒体的发展越来越趋于成熟的今天，企业可通过新媒体获取更多更有效的资源流量，对企业运营推广来说是件非常好的事情。免费和付费资源都有很多成熟的模式可以借鉴，企业可根据自己的需求选择适合自己的推广媒介。传统的搜索引擎与推广，也有免费的优化资源，如百度快照等，可以通过人工优化进行排名。也有付费资源，直接投入竞价进行排名。各有千秋，企业想快速获取有效流量，就直接通过付费的方式。想低投入，就用人工优化。今天的新媒体运营，跟传统的搜索引擎推广有些类似，免费的资源可以通过内容营销、活动营销等方式，并与线下相结合，用创意文案来展现，通过微信平台、微博、今日头条等媒介形成营销矩阵，并持续推广，一样会有高质量的流量进入。朋友圈广告、今日头条、大号等付费资源进行推广，投入成本虽高，但是见效更快。很多传统型企业都逐步走向社交电商，如唯品会宣布从货架电商转型社群电商了，每日生鲜开始仿云集了，淘宝宣布从以流量为中心转变成以人为中心了，说明什么？说明这是一个碎片化的、去中心化的年代，渠道碎片化、流量碎片化、认知碎片化，没人能一统天下了，再渺小的个体也有朋友圈和微信群，只要他愿意就能搞电商。通过对各种数据的调查分析，新媒体运营很多企业都很想涉及进来。但苦于没有方法，而且团队建设成本高，最后望尘莫及，只能观望。更有的只是搭建一个新媒体平台，跟传统的PC端网站一样。出现了别人有我也有的境地，并没有深入运营，让其发挥真正的价值，内容、活动不迭代更新，最后成摆设。新媒体运营成功案例数不胜数，如归农是一家农产品企业通过社交电商，短短三年时间，平台销售额过亿，线上粉丝量几十万，社群运维的也非常不错。还有有间全球购，也是短短几年时间，平台销售额过亿。传统行业想在短短几年时间销售额过亿不是不可能，而是很难。通过新媒体运营，越来越多的企业取得成功，效果越来越好，并摸索出来属于自己企业的一套线上运营模式，成本投入大幅度降低，利润空间也越来越可观。在社交电商爆发的2018年，你还在羡慕别人的收益，让自己的平台还处于休眠状态吗？

1、资讯类内容（时间价值）资讯类内容由传统媒体、互联网门户巨头和垂直自媒体三分天下，特点是内容的时效性短，更新频次快。传统报业和电视媒体历史最为悠久，新媒体渠道出现以后，传统的内容版权、生产实力、对内容价值和立场的品牌坚持让他们依然占据内容生产的主力。以腾讯、百度、新浪和搜狐为首的互联网门户巨头，在互联网第一波浪潮中占据了内容分发的入口，入口反向催化了内容的采编和生产，到现在依然是资讯类的最大入口之一。自媒体年纪最小，新媒体渠道的出现给了垂直类资讯曝光的机会，而智能手机的普及也让多样化的垂直媒体有了足够的用户群体。标志类的比如科技类36氪，管理类商业观察日报，娱乐类的娱乐周刊等。资讯类时效短，更新快的特点决定了内容的生产团队需要极快的反应速度，稳定的生产、审查、发布流程。资讯类内容的核心竞争力有三点：A、完善内容生产机制带来的反应速度B、媒体背后的品牌信誉C、独特和专有的内容渠道来源第一点，需要资深媒体人才和内容生产机制，主要集中在传统媒体和吃到第一波红利的新媒体手里，前者靠以前的老本，后者靠红利存的钱。第二点，长期积累的品牌信誉，一方面靠官方背景，一方面靠专业背景，一方面靠个人KOL魅力。第三点，独特的内容来源，现在互联网信息这么发达，曾经的门槛都不是门槛，所以这里的独特主要是高价值信息比如官方内部消息，高风险信息比如战场和灾区，高门槛信息比如海外资讯。所以，资讯类内容红海一片，要闯入进去需要有这三点的核心竞争力，并建立起成熟的内容生产团队和热点快速反应机制。2、泛娱乐内容（娱乐价值）相比资讯类对于生产效率和渠道的要求，泛娱乐类需要对于娱乐产业的资源和天赋，因为泛娱乐内容重在内容的娱乐性，是为了消耗用户时间，给用户提供防松用。泛娱乐内容随着渠道的变化而变化，曾经只有电视和戏剧的娱乐贫乏时代，因为互联网一下子进入了娱乐大爆发时代。根据主要呈现方式不同，可以分文字、图片、视频三种。文字为主的小说、段子、细分类故事等，图片为主的漫画、杂志、艺术画等，视频为主的电影、电视剧、短视频等。不同时代的人娱乐的方式都在变化，所以随着科技的发展，娱乐的内容都在迭代，新事物的出现，老事物的消失或者自我迭代。文字类从曾经的现实小说，到武侠小说，再到网络小说，再到碎片化时代的3000字内图文结合形式内容。图片类从杂志和漫画，再到二次元进入新媒体，最后到用图片讲故事，讲历史的混子曰等新媒体。视频类因为制作门槛的原因，一直掌握在少数人手里，随着智能手机的普及，才进入UGC时代，让大众的创意得以施展，短视频的红利让红人层出不穷。泛娱乐重在娱乐价值，娱乐价值最大的难点是观众的审美疲劳，所以泛娱乐内容的核心是创意。如何打造一个创意内容生产团队是核心，如何在获得巨大流量以后铺开泛娱乐的矩阵也是核心。泛娱乐内容的核心是娱乐价值，竞争力来源于：A、拥有渠道/用户入口B、团队创意迭代能力C、优质IP拥有者第一点，渠道优势分线下分发和线上分发渠道，线下乐园、商业中心、剧院拥有天然入口优势。线上用户入口大巨头分发渠道，小流量KOL聚集地，这些入口是核心竞争力。第二点，新媒体崛起以后，新的娱乐内容形式出现，造就了一大批创意为主的娱乐内容产业，内涵段子、万合天宜、同道大叔等这些的背后靠初期创意占据市场空白，然后形成一个人设/IP，重要的是同类型内容的迭代能力。第三点，优质IP一部分集中在网文，一部分集中在影视公司，一部分是红利时代崛起，这些优质IP拥有天然辨识度，先发优势明显。所以，泛娱乐类内容的机会，在于新平台红利下，创意能否得到认可，另一方面依然需要强力IP的背景。门槛越低比如文字娱乐，则起步太难，门槛越高比如视频，则创意的不确定性太高。3、垂直细分内容（专业价值）在信息流通成本很高的年代，垂直信息就是行业壁垒，就是商业价值。但是互联网改变了这一切，行业内垂直信息有了发布的渠道，行业内外有兴趣的人也开始追逐这些内容。曾经一本行业内专业杂志，定价堪比天价，现在人人可以发生的新媒体渠道，让人们免费观看，同时也让离聚光灯很远的专业人群有了成为KOL的机会。垂直细分类的内容，最早是行业内杂志和机构媒体，后来新媒体出现后出现了小型自媒体，最后这些自媒体组建内容团队，开始成为专业的垂直细分内容品牌。每一个行业都有其内容价值，每一个行业也有其信息机会。不同行业的呈现方式选择会有所不同，科技类会以图文为主，美食类可能会以视频为主，图片则是文字和视频的过度载体。同时，随着用户消费内容的场景不同，选择也会不同，文字限制最小，任何时间任何空间都可以，而视频则会对流量和场景有所限制。所以现在行业垂直内容以图文为主，视频为辅。垂直细分内容重在专业价值，内容产品的专业性决定了其价值所在，相对于资讯类的时效性限制，娱乐类的新鲜感危机，垂直类细分内容则是时间价值最长的。垂直内容面对的是垂直用户，内容的价值也需要有垂直行业的积累，所以垂直内容团队需要传统行业积累和新媒体呈现观念相结合。现阶段，垂直内容和娱乐性，热点时效性相结合，是一个大趋势。垂直细分行业的内容，长尾非常明显，市场起伏也非常明显。比如母婴和教育，这两年逆势崛起。汽车和体育一直稳步上升，金融和房产越是大环境不确定，内容的热度反而越高。垂直细分行业内容核心是专业价值，其核心竞争力：A、垂直行业内容独特性B、内容来源的权威性C、内容呈现方式独特性第一点，很多垂直行业的信息属于稀缺资源，这些内容价值也许是时效性、也许是价值感，比如很多知识聚集地国际知名高校，比如国际名人背后的故事，比如皇室风云，故宫历史等。第二点，内容的来源权威性，每个行业都有公众共识的权威等级，行业第一说的话，首席专家说的话，必然具有天然的可信度加成。第三点，行业千差万别，行业的内容也是，很多内容因为可读性，价值感的缺失很难商业化，但是独特的呈现方式可以改变这种状况，比如戏说系列，漫改系列，用段子讲透金融系列。内容行业整体来说，依然是优质内容缺失的时代，特别是垂直行业内容。上述三点是能够加成内容项目的成功率，但是不是必要条件。对于大部分要涉及新媒体内容创业的团队来说，垂直细分行业永远是最先的选择，特别是在红利期间，行业内容缺失严重，需求尚未被满足的时期。所以，寻找一个市场相对空白，利用自身优势进入，不断试错，并构建里上述核心竞争力中的一点，继而成长。

中国社会科学院新闻与传播研究所及社会科学文献出版社日前共同发布新媒体蓝皮书：《中国新媒体发展报告No.11(2020)》。报告是由中国社会科学院新闻与传播研究所主持编撰的关于新媒体发展的最新年度报告，分为总报告、热点篇、调查篇、传播篇和产业篇五个部分，全面分析中国新媒体发展状况，解读新媒体发展趋势，总结新媒体发展问题，探析新媒体的深刻影响。报告认为，随着我国互联网基础设施不断完善，互联网用户数量快速增加，互联网产品和服务极其丰富，新媒体发展已成为传媒业的主导力量。新媒体产业借助大数据、人工智能等新技术赋能其他产业，互联网巨头大力布局产业互联网，给新媒体带来了新机遇。2019年，我国新媒体在网络协同和数据智能的双重驱动下，用户数量、产业规模、应用和服务的数量与质量都得到了快速提升，5G、区块链、海外布局等进一步促进我国新媒体发展。总报告全面概括了2019年以来，随着5G商业化正式开启，以数据为关键生产要素的数字经济为我国经济社会发展提供了强劲动力。新媒体成为社会治理专业化与智能化的重要帮手，网络治理能力现代化水平不断提升。当前，我国网络和新媒体发展呈现以下特点：全媒体传播体系建设不断推进，新技术带动互联网应用边界不断扩张，新冠肺炎疫情成为政务新媒体建设实践场和成效检验场，加速推进产业互联网发展和生活服务数字化转型。新信息技术和新媒体平台在支持与服务疫情防控和复工复产中的作用凸显，信息化驱动引领作用不断增强。电商直播成为现象级网络销售方式，短视频内容呈高质量转型，针对新技术新应用新热点的互联网专项治理成果显著，网络安全坚持安全可控和开放创新并重，互联网企业出海取得阶段性成果，新媒体出海成为讲好中国故事的重要手段。本书收入了国内研究新媒体的数十位专家学者撰写的分报告，深入探讨了社交媒体新冠肺炎疫情信息传播、县级融媒体中心建设、直播电商元年百态、智能媒体发展、主流媒体Vlog叙事框架、互联网舆论场新动向、网民新闻阅读习惯变化、网络广告、移动短视频、新媒体版权、新媒体产业等重要问题。同时，还对我国地方网信传播参与社会组织动员进行了实证研究。报告认为，随着新媒体不断发展，一些问题不容忽视：数字经济全球化带来的网络安全风险加剧，数字化治理能力仍待提升，网络社会治理共同体建设亟待加强。报告指出，中国新媒体发展迈上5G+新起点，呈现十大趋势：一是新基建带动数字经济迎来全面提速提质阶段。二是网络安全建设注重严管严控与开放创新并举。三是直播和短视频仍处于黄金发展赛道。四是“5G+”加速产业互联网变局。五是互联网巨头积极布局超级App生态。六是互联网出海面临新阶段发展机遇和挑战。七是微传播价值与媒体融合价值回归本质。八是“耳朵经济”迸发市场发展活力。九是网络文化呈“破圈化”发展趋势。十是数字社会治理共同体建设不断推进。(光明日报全媒体记者温源)（文章来源：光明日报客户端）

如需报告请登录【未来智库】。1、 前言：数字时代 以屏为生 寻找极致1962 年，美国防部局长 Licklider 在其备忘录中提出“星际计算机网络” （Intergalactic Computer Network）的构想，即将全球计算机相互连接后全球壳 快速访问数据；1965 年， Leonard Kleinrock 与 Thomas Merrill 等人用电话线 将四台计算机连接组成实际意义上首个“广域网”，互联网由此诞生。1999 年前后，中国互联网形成以新浪、搜狐、网易为首的“三剑客”的新闻门 户网，2007 年，中国互联网出现以平台为基本的业态，门户式出现增长乏力后 的“模式困境”。阿里巴巴、百度、腾讯组团的“新三剑客”分别从搜搜、电子 商业、即时通信工具三个方向出发，在 2010 年前后完成反向超越，从“新三剑 客”逐渐长成“三巨头”，合并成为 BAT（Bai 百度、Alibaba 阿里巴巴、Tencent） 。从 2000 年 QQ 到 2011 年微信均成为想象级的流量池，拥有得天独厚优势下切 入不同板块，长视频成为各家在内容平台板块中的必选。长视频从烧钱获取用户 后，推出付费模式圈定用户，从外部采购到自制，终结视频行业无序烧钱格局。 长视频格局稳定下，新进入者何去何从下，2012 年 3 月，字节跳动成立。2、 字节系的夹缝出道与发展：北京字节跳动科技有限公司（简称字节跳动）成立于 2012 年 3 月，截止 2020 年 3 月，公司的产品与服务已覆盖全球 150 个国家和地区、75 个语种，在 40 多个国家和地区位居应用商店总榜前列。回看字节系在产品推广过程，在微信分 发平台上的限制，致使公司与腾信系正面交锋。字节系在夹缝中努力寻找自主可 控的流量入口，电商部分已有阿里与京东把控（2012 年字节系努力出道时，成 立于 2015 年的拼多多在当时还未被关注），社交通讯与长视频领域腾讯系坚决 捍卫，从用户使用习惯看，所有社交关系也确实都沉淀回微信生态圈，字节系在 夹缝中，选择从综合资讯、短视频切入。我们看到的是短视频在中国用户的总时长从 2019 年 1 月的 27.39%增加至 2020 年 1 月的 33.74%，字节跳动旗下的抖 音短视频在 2020 年 1 月的活跃度达 5.68 亿人，同比增加 35.98%，字节跳动短 视频在前 5 名产品中占 3 个席位。字节跳动从战略确定，到实际产品推出到迭代，我们看到的是公司在海内外推出 多款有影响力的产品，包括综合资讯类的今日头条、TopBuzz、News Republic， 视频类的抖音、TikTok、西瓜视频、BuzzVideo、火山小视频、Vigo Video，以 及 AI 教育产品、AI 技术服务和企业 SaaS 等新业务，但其产品矩阵的搭建与其 背后团队的执行力也是密切相关（2020 年 3 月，我们也看到公司新一轮的组织 架构的调整，可预见的是公司对下一步发展的重心点）。2018 年 10 月 20 日，字节跳动获得 40 亿美元 F 轮-上市前融资，KKR、春华资 本 Primavera、软银中国联合领投，FutureX Capital 天际资本参投，2018 年 10 月投后估值750亿美元。截至2020年3月，字节跳动处于F轮上市前标签状态。 字节跳动右手获被投资时，左手也在不断主动外投（投资波峰 2019 年）字节跳动在其投资的领域中涉及文化娱乐、游戏、教育、广告营销、移动互联网、 大数据、云计算、消费升级、企业服务、电子商务、硬件等，其中投资在天使轮 约 7 家，A 轮 20 家约 1 亿元，B 轮约 6 家 3 亿元，C 轮 7 家约 2 亿元，战略 14 家约 2 亿元。在投资数量与金额中可看出，字节跳动外延投资数量与金额的波 峰在 2019 年，其投资金额达到 12.6 亿元，投资数量达 17 笔。2012 年 3 月成 立的字节跳动，截至 2020 年 3 月的八年发展中，高效的完成了从内部产品矩阵搭建、商业模式的迭代，再到外部开疆扩土的决断，带来商业版图在内外部竞争 中步步为营。2.1、 今日头条使命：日活 1.2 亿人 月活 2.6 亿人 “一横一竖” 通用信息平台 今日头条的八年发展验证了“移动互联网红利时代的受益者与推动者” 今日头条是北京字节跳动科技有限公司开发的一款基于数据挖掘的推荐引擎产 品，为用户推荐信息、提供连接人与信息的服务。由张一鸣于 2012 年 3 月创建， 2012 年 8 月发布第一个版本，今日头条在移动端引入个性化推荐分发方式，提 高小屏幕海量信息的获取效率。从 PC 时代的集中搜索模式到移动时代的即搜即 走模式，再到今日头条的打造的用户在信息密度高的综合平台搜索。通过智能分 发与搜索双引擎，创造“随看随搜”的用户环境，形成了人与信息的良性互动。2.1.1、 今日头条发展历程 2014 年推出头条号，助力图文创作者降低创作及传播门槛并从中实际获得受益。 2016 年，大力投入短视频，2014 年今日头条提出公共信息发布平台，为打造主流政务新媒体客户端打造基础；2016 年 9 月 20 日，今日头条宣布投资 10 亿元 用以补贴短视频创作，后独立孵化 UGC 短视频平台火山小视频，从长视频到 短视频，其媒介方式成为移动时代信息分发最重要的内容体裁。2017 年头条上 线问答及微头条两种新的内容题材，进一步降低创作门槛（2018 年公司由于网 络转载版权问题后切实加强版权制度建设） 。今日头条一方面，不断引入新内容分发方式；另一方面，不断拓宽内容题材（覆 盖图文、视频、问答、微头条、专栏、小说、直播、音频等），从分发媒介与内 容宽度两个维度不断摸索，进而打造出今日头条特有的“一横一竖”策略。 今日头条的一横一竖（内容载体+分发方式）连接人与信息 促进创作与交 流的使命，并成为解决“信息茧房”方法之一 重新定义信息生产、分发、 消费的关系 头条是一个信息分发平台，搜索是信息分发的一种基础形式，用户通过搜索壳获 得自己想要的信息，并致力于做全网搜索，更好满足用户需求帮助用户获取更多 信息。头条自 2012 年成立后，从今日头条一个栏目到增加头条号，2016 年 all in 短视频，2017 年问答与微头条发布，成为信息分发平台，2018 年增加搜索，今 日头条一系列的布局是对内容分发方式的丰富与完善。并不断摸索商业领域中的 边界，进而促成今日头条“一横一竖”策略的形成，其中“一横”是尽可能丰富 的内容体裁，“一竖”是尽可能多的分发方式。2.1.2、 今日头条用户特点：高线用户分布显著 年轻用户群体日趋庞 大 高频次 高使用时长用户优势 截止 2019 年年底，今日头条的用户主要分布在 25-35 岁，男女比例较为均衡。 从用户使用时长及使用频次看，头条用户使用频次超过 20 次的用户占比达 16.5%，使用时长超过 30 分钟的用户占比达 35.1%。今日头条已逐渐从资讯到知识，今日头条的信息价值也在不断提升。从大众类 逐渐到细分类，知识型内容吸聚更多优质流量与用户时间并成为垂直领域的阅 读主流。同时，今日头条在内容端也进行“青云计划”扶持优质原创内容作者， 深度驱动创作者热情提升平台优质内容标准。在 5G 热度中，今日头条也在 2019 年打造了垂直的“今日头条 5G 频道”，并通过平台优质 IP 的聚合效应进行一站 式营销。2.1.3、 今日头条战略：通过“连接人与信息，促进创作与交流”，打 造出通用（普惠+丰富两层含义）信息平台，以“先富带动后富”方式 孵化助力新产品。 通用信息平台也是解决“信息茧房” （Information Cocoons 指人们的信息领域会 习惯性地被自己的兴趣所引导，从而将自己的生活桎梏于像蚕茧一般的“茧房” 中的现象）的一种方式，当内容体裁足够丰富，分发方式足够多样，才能让用 户看到更大的世界，例如，从今日头条中分化出的今日头条汽车频道更名为懂车 帝频道，实现以“先富带动后富”方式孵化助力新产品，背靠字节跳动产品矩阵， 平台优势下，除独立 APP 外，也在今日头条、西瓜视频、抖音短视频和火山小 视频中开展汽车垂类内容运营，实现跨平台、多场景内容覆盖，较大程度触达汽 车兴趣用户，通过全平台大数据智能分析用户行为与需求，培养汽车兴趣人群， 沉淀垂直汽车用户。今日头条的“一横一竖”的战略更利于孵化更多垂直细分领 域优质内容并进行深度孵化出独立产品的能力。今日头条数据端，从 2019 年 5 月至 2020 年 3 月，我们看到在新闻类中从行业 三四名逐步上升为行业一二名。截止 2019 年 6 月，今日头条在综合资讯日活用 户达到 1.2 亿人，已形成稳定的用户规模，作为头部综合资讯平台，全面驱动行 业高速发展。2.1.4、 今日头条：平台化商业价值凸显 今日头条通过智能分发，是人与信息相遇的枢纽，同时，头条在品牌营销中承担 重身份，实现传播者、经营者、影响者三个重要环节的相互导流。通过海量用户 行为特征，以及“第一眼入口强势曝光”助力品牌认知以及高效触达。2.2、 抖音：日活超 4 亿人 时长之争即注意力经济 2018-2019年中国移动互联网流量池基本饱和，用户规模同比增速首次跌破1%， 单用户时长增长出现反弹，用户人均每日使用时长达 6.2 小时，再创新高。如何增加用户时长也成为用户“跑马圈地”模式后，实现第二次成长的加速器，短视 频赛道顺势而出 。2.3、 抖音的生态：从短视频到极速版再到直播+ 行业角度看， 2020 年中国短视频用户预计将达到 7.22 亿（同比增加 25%） 市场规模达 380.9 亿（同比增加 63%） 据iiMedia Research显示， 2019年中国短视频用户6.27亿人，同比增加25.1%， 预计 2020 年中国短视频用户 7.22 亿人，同比增加 15.2%。2019 上半年，在短 视频内容领域，短视频用户对 PGC 内容（专业生产内容）表现出更高的偏好， 对于 PGC 和 UGC（用户生产内容）结合的视频偏好率由 37.4%上升至 43.6%。 伴随 2020 年 5G 商用也将进一步推动短视频行业的发展，技术带来创作门槛降 低，但也使得用户对内容质量进一步提升。在变现角度，预计 2020 年中国短视频市场规模将达到 380.9 亿元，同比增加 63%，短视频用户活跃度将提高资本对短视频平台的关注，推动短视频平台发展 及开拓新变现渠道。AI 驱动短视频的个性化推荐及广告信息精准投放，进一步 释放短视频的营销商业价值，同时，短视频电商也成为中国新经济企业弯道超车 的利剑。如下图，中国短视频产业链中，内容生产端从 UGC 逐渐过渡到 PUGC，PUGC 带来 MCN（multi-channel network）机构的工具价值（传统艺人经纪的降级即 多渠道分发的网红经纪公司），短视频平台的用户价值也逐渐被广告主关注，进 而推动营销广告价值以及电商价值，在产品端，偏内容向的短视频平台，更具商 业化变现潜力，如抖音，抖音切入的短视频赛道，短视频确实也引来大幅增长， 截止 2020 年 1 月，抖音短视频日活用户已达 4 亿元，并保持高速增长。 抖音：记录美好生活 2016 年 9 月上线 2020 年 1 月日活 4 亿人 今日头条 孵化并于 2017 年 11 月收购 Musical.ly 为抖音从学徒到行业领航者铺平前 进之路抖音在 2016 年 9 月上线，由今日头条孵化而成，抖音专注于拍摄短视频的音乐 创意短视频社交软件，用户可通过抖音选择歌曲拍摄音乐短视频形成自己的作品， 也可称为 UGC（用户自己生产的内容）。在抖音风靡前，全球范围受欢迎的短视 频即是音乐短视频 music video，Dubsmash 通过音频台词配置融合 PGC 的歌 曲与 UGC 的用户内容，形成了用户进入门槛低的音乐短视频。2016 年 9 月上 线的抖音，成为今日头条战略级产品，头条也将公司的核心算法优势嫁接于抖音， 进而提升内容分发效率。2017 年 11 月今日头条收购北美音乐短视频社交平台 Musical.ly，并与抖音合并（通过收并购方式是较快解决产品竞争格局的有效方 式之一，今日头条在 2017 年收购 Musical.ly 更是为抖音从学徒到行业领导者铺 平前进之路） ，2020 年 1 月，火山小视频与抖音正式宣布品牌整合升级，火山 小视频更名为抖音火山版，2020 年 1 月 5 日抖音的日活用户超过 4 亿人，2019 年抖音让所有美好都恰逢其时，2020 年抖音愿更多美好如约而至。如 Netflix 在 2016 年常提“算法”技术驱动类似，2018 年的抖音也在被业内成 为算法驱动，但到 2019 年，两家均公司未将“算法”作为自身的核心竞争力。通过算法推荐带来用户上瘾，但上瘾的侧面是带来用户的“审美疲劳”，抖音在 此基础上，推出短视频极速版在短期内成为“强心剂”，也成为短视频的“第二 天增长曲线”，但该曲线还不足以支撑抖音的长线打法。2019 年上半年中国泛娱 乐典型行业中，短视频的时长呈现较大增长，月人均使用时长 22.3 小时，同比 增加 8.6%，各大平台围绕用户注意力进行争夺。伴随抖音下沉，典型 app 用户 独占率下滑，如何让用户停留在自己平台持续消费内容，成为各家运营重点。 短视频使人上瘾 上瘾会呈现“审美疲劳”，如何提高用户粘性以及商业化 变现，抖音在 2020 年开年，在疫情之际，加码直播，成为必选之路。 2020 年 2 月 16 日，抖音、飞书、巨量引擎等产品联合启动“中小企业护航计 划” ，抖音推出“线上不打烊”活动，面向全国线下商家推出 3 亿流量扶持，通 过线上团购预售和线上直播分享商品两种方式，帮助线下商户快速对接线上生意。 3 月上线“企业达人”营销工具，通过该工具，员工抖音账号可挂靠企业账号， 通过视频和直播，向更多用户推广企业商品，完成交易，帮助企业线上创收。在 交易转化服务方面，抖音针对武汉等 29 座城市开启“免费认领抖音门店”，帮 助线下店铺获取线上营销能力。巨量引擎对于开通小店的企业号开设绿色审核通道，经审核通过后实现优先入驻。 同时，所有新开通小店的企业号用户，均可 0 门槛开通购物车，且技术服务费低 至 1%。抖音在 3 月初上线全新的团购功能，该功能将接入三通一达、顺丰以及 闪送平台等同城配送服务商，利用这一功能线下商户以及中小商户可通过抖音在 线接单。 抖音直播+的探索 2020 年 3 月 18 日，抖音上线“南极直播”，当晚的直播累计超过 32 万人观看， 评论区有 1.2 万人留下关于南极环境的讨论。抖音的直播战略在 2020 年得到重 视已尽显，且不断拓展直播内容边界、推进直播业务破圈。2020 年 1 月至 2 月 中，抖音短视频的直播流量增长显著，从 2020 年 1 月的 24%增长提升至 2020 年 2 月的 28.2%的增长（如下图）。在抖音的官网已有抖音直播单独一列，凸显 出抖音对直播的野心。 直播更利于用户粘性提升、摸索商业化边界（广告、带货、电商、游戏） 抖音直播早已突破单一维度，囊括了更加多元、丰富的内容，当前抖音上的直播 内容，既有现场教化妆、乐器演奏表演等内容；更有地方民族风情展示、线上课 堂助力停课不停学、直播卖货帮扶助农等公益内容，涵盖公益、艺术、人文、教 育、自然等多个领域，面对直播自身的迭代，能够敏锐把握产品动态，放大产品 影响力的平台才能真正撬动产品价值。对不同内容维度的拓展撬动了抖音直播的 社会促进效应。此次的绿色和平南极直播，就是抖音在“直播+”的基础上突破 内容边界的又一次尝试。 从用户年龄结构看，抖音和快手直播的用户集中在 19-35 岁，该部分用户 的消费潜力较大，直播破圈加速。2.3.1、 抖音试水语音直播 电商野心初显 从用户端看，抖音用户中 68.1%的用户年龄分布在 19-35 岁之间（如上图，2020 年 2 月抖音直播用户 19-24 岁占比 22%，25-30 岁占比 27.6%，31-35 岁占比 18.5%，合计 68.1%），年轻用户的流量池更具有购买力。2018 年初，抖音试水 添加淘宝链接（2018 年抖音的商业接口问题备受市场争议）随后全面开放，充 当淘宝的导流入口，抖音已成为电商们的带货新宠。试水后，抖音拟筹建自有电 商生态，进而推出的语音直播也为商家与用户搭建较为便利沟通渠道，建立信任 关系，提高用户留存率与粘性，沉淀自有流量池，形成私域流量，帮助品牌的用 户精细化运营，语音直播的切入利于完善抖音现有交易环节，助力抖音在交易链 条中逐步取得掌控权。2.4、 TikTok ： 2019 年 Tiktok 用户达 6.14 亿 2020-2021 年重要一步 TikTok（抖音海外版本）在 2019 年的用户增长达到 6.14 亿，目前在全球累计有 15 亿用户。 2019 年在新用户推动下，Tiktok 全球下载量超过 7.38 亿次，较 2019 年同比增加 13%，2019 年第四季度是 Tiktok 表现优质一季度，并达到 2.19 亿 次下载量，较 2018 年同期增加 6%。 2019 年 Tiktok 营收 1.769 亿美元，贡献前三名：中国、美国、英国（占比 69%、20%、2%） 据 SensorTower 显示，TikTok 在 2019 年的全球营收达 1.769 亿美元，是 2018 年营收的五倍以上，营收主要来自广告语应用内购。其中，2019 年第四季度， Tiktok 营收达 8850 万美元，是 2019 年第三季度的两倍，是 2018 年第四季度的 六倍。从区域角度看，2019 年 TikTok 的营收终中国用户在 IOS 的消费为 1.229 亿美元，占比达 69%，美国用户消费 3600 万美元，占比达到 20%，英国用户 消费 420 万美元，占比 2%。2020-2021 年，TikTok 也在加速商业化，在新业务 上，游戏、To B、教育被寄予厚望。2020 年是特殊的一年，开年的新冠疫情在全球带来影响，据 Appannie 数据显 示，在中国，自最初新冠肺炎疫情后，TikTok 无论是在每位用户平均使用时长 还是在手机用户使用总时长方面均出现较大增长。2019 年 TikTok 使用时长中每 10 分钟有 8 分钟来自中国用户，全球用户的总使用时长超过 680 亿小时。2020 年 3 月 1 日当周，TikTok 在中国市场的用户使用时长超 30 亿小时，创下历史新 高，该数据较 2019 年的每周平均时长增长 130%。2.5、 抖音（2016 年 9 月）VS 快手（2011 年 3 月）：前者晚出生但起步好 后者先出生但具先发优势 在谈抖音之际，必不可少需提及快手。截止 2020 年年初，快手日活达 3 亿人（对 比抖音的日活 4 亿人虽有差距，但伯仲之间的竞争也值得关注）。2019 年在快手 app 上拥有 200 亿条海量视频，2.5 亿人在快手发布作品。2011 年 3 月，GIF 快手诞生，2012 年 11 月，快手从纯粹的工具应用转为短视频社区，2013 年 10 月正式转为短视频，摆脱工具化制约。 2014 年 11 月更名为快手， 2015 年 6 月， 单日用户上传视频 260 万个，快手的用户从北上广深渗透到三四线城市，2015 年 6 月，历经四年，快手在安卓和 iOS 总用户正式突破 1 亿用户， 2015 年 8 月， 快手连续一年成为 app store 免费榜 top30；2016 年 4 月，快手总用户达到 3亿用户，也成为全民生活分享平台。通过技术驱动优化，2017 年 12 月快手日 活达到 1.1 亿用户，2018 年 6 月快手全资收购 A 站（acfun），在资金、技术及 资源部分给予支持，A 站仍保留独立品牌和原有团队维持独立运营。 抖音 VS 快手：有竞争 也有红利 核心是加速商业化变现步伐 截止 2019 年上半年，中国短视频行业中，字节跳动三款短视频产品（抖音短视 频、西瓜短视频、火山小视频）去重后用户近 5.9 亿，快手用户达到 3.4 亿。抖 音与快两强平台吸引优质内容生产方，两平台的竞争中进而也带来内容生产者的红利。但短视频行业完成前期流量积累后，两平台的商业化也在加速，各自切入 游戏、广告、电商、直播等领域，进一步提升用户资产与用户价值。从创作者角度看，抖音的用户出发点是“记录生活、展现自己”，女性的拍摄和 展示欲望强于男性，抖音的一键跟拍、滤镜美颜等功能也受到创作者的喜爱。从 拍摄创作者角度看，19-24 岁用户群体中抖音与快手占比分别为 4.3%、3.8%， 较为接近，但 25-30 岁年龄段中，抖音创作者占比高于快手；从用户层级看， 抖音直播用户中女性占比 2.2%，抖音占比为-0.9%。新一线城市中抖音用户直 播占比高于快手，下沉市场中（五线城市及以下）快手直播用户高于抖音，进市 场得出结论为，快手在下沉市场。互联网与移动互联网拉平用户获取信息的容 量，但由于经济发展水平的不同、叠加地理分布不同以及成长背景的不同，进 而带来用户对内容需求的偏好不同，需求的不同也会带来供给的不同，满足细 分用户的需求即带来产品的存在价值。2020 年一季度，据热云数据显示，最近应用类 App 广告，其中。投放创意组数 量 Top20 来看，前 20 款 App 中有一半来自于社交 App，《》抖音短视频》与《快 手》在春节开始的买量攻势下，两款 App 的标准版与极速版均进入 Top20。据 热云数据最近 30 天以抖音与快手作为投放渠道，所关联的 App 行业进行分布统 计来看，手游行业是两款 App 较大的“金矿”且在抖音渠道投放手游数量占比 要高于快手。两款 app 的投放渠道上，《抖音极速版》主要依靠“自家平台”。 其在穿山甲与巨量引擎渠道上投放素材量达到 96%，且《抖音极速版》仅在安卓设备上进行买量；《快手极速版》基于腾讯的“金钱关系”，有近 7 成的素材投 放在腾讯社交平台上。总体而言，两家 App 除投放渠道上，二者的投放量级基 本保持在“伯仲之间”，在 2020 年预计抖音与快手在变现通道的竞争中仍在继 续。3、 字节系重塑内容与媒介：产业链资本化有望带来红利 字节跳动起于智能推送与短视频 进军游戏与大屏 产业链资本化带来广告 营销、影视剧、游戏、直播电商的第二增长曲线 字节跳动用 8 年时间高效的完成原始积累，打造属于自己的王国，进而诞生出“字 节跳动产业链”，字节跳动产业链以资讯智能分发到短视频媒介的重塑后，后续 对大屏与游戏等切入也是其发展进化的选择。伴随字节跳动资本化的预期，也有 望带来广告营销、影视剧、游戏、直播电商等第二增长曲线的红利。3.1、 营销篇：短视频促营销 TIKTOK 出海有望带来广告营销增量 预计 2020 年中国短视频市场规模达到 380.9 亿元，同比增速 38.7%，其中 主要收入来自广告营销 《营销革命 4.0》指出，互联网连通时代，消费者购买路径为 5A 模型，从认知 （Aware）-吸引（Appeal）-询问（Ask）-行动（Act）-拥护（Advocate）。中国 的营销路径逐渐从前端转到后端，更重视“后链路”的营销。传统营销中传播的 作品很大程度是认知，衡量传播效果是知名度，现在的营销希望产生更大的吸引 力，引导消费者快速种草、拔草、缩减购买链路。内容营销的发展、KOL 的网 红群体壮大、媒体社交属性延伸、短视频的兴起，均使得营销的“种草”能力更 强。营销的目的不是短期的销售转化，也希望成为产品的拥护者，产生口碑传播 效应。例如，短视频与游戏在媒介与内容的营销为例，短视频作为娱乐内容的强 聚合平台，因其用户属性和游戏用户的高度重合、娱乐化场景和游戏内容传播的 天然契合以及游戏 KOL 与用户之间的深度互动，已成为游戏营销的重要阵地。 据秒针显示，短视频和游戏用户重合度高，游戏人群中，玩短视频是最常见的网 络休闲娱乐方式之一，使用比例仅低于购物和通讯。此外，游戏人群随时随地的 使用短视频媒体，频率极高，85.9%为每天都用短视频，平均每天玩 1.75 小时。 伴随用户聚集在短视频媒介，其平台的营销商业价值也进一步凸显。2019 短视频广告市场规模进一步扩大，2020 年有望继续，预计短视频市场规模 达到 380.9 亿元，同比增速 38.7%。短视频内容的丰富性和形式的多变性可以 为品牌提供更碎片化更沉浸更立体的营销内容，短视频广告市场规模将保持上涨 态势，预计 2020 年中国短视频市场规模达到 380.9 亿元，同比增速 38.7%，其 中主要收入来自广告营销，延续 2019 年增长态势。短视频营销的快速发展也推 动中国短视频 MCN 机构的增长，作为短视频营销产业重要一环，预计 2020 年 中国 MCN 记过将超过 5000 家，MCN 机构当前已实现将服务生态的延伸，提供 孵化、制作、运营、推广、变现等全方位服务。 流量聚焦的平台，获得广告主的关注总归容易些 据秒针数据显示，广告主对短视频平台的投放意愿不断提升，在社会化营销的重 点中 KOL 占比 60%、短视频（直播）占比 55%。食品服务类媒体是广告投放较 高媒体，视频服务类中短视频媒体广告投放量快速增长，开屏广告和信息流广告 成为短视频增长的主要来源。 “短视频+”普及，无边界营销已到来短视频与美食、短视频与旅游等内容的结合应用已在用户群中逐渐渗透。未来， 短视频或将持续变革移动营销。伴随产业链上下游对垂直领域的关注，用户和 MCN 内容创作的垂直化与短视频的无边界营销相互促进，未来更多“短视频+” 将会普及。同时，数据驱动短视频投放增长，短视频投放交易平台不可或缺。短视频投放交易平台通过融合自身的数据和技术优势，为品牌社交舆情和行业投放 数据为营销做前期决策，通过自媒体受众数据、效果数据、虚假数据识别体系精 选合适的自媒体，通过对内容的识别及智能分析，助力自媒体内容智造，为用户 提供更对味的内容，通过自动派单交易以及完善的质检系统，帮助投放快速高效 执行。是未来短视频投放不可缺失的重要环节。字节系在短视频出道后，储备的 流量变现潜力有望在 2020 年进一步释放。 Tiktok 出海 据 2019 年 Apps Flyer 数据显示，字节跳动（tiktok）在全球非游戏应用（所有 类别）广告平台综合实力排名第 6；基于 TikTok Ads 在垂直行业的精耕细作， TikTok Ads 的增长表现（全球范围）位列全球第 4。2020 年伴随字节跳动从组 织架构的调整可看出，公司对海外业务的带来的增长放在重要地位。TikTok Ads面向全球广告主的营销服务品牌，整合TikTok、Vigo Video、TopBuzz、 BuzzVideo 、News Republic、Babe、Helo 等流量产品的营销能力。不断创新 的营销产品更为广告主提供了大量的创新玩法。除了动/静态全屏展示、全量触 达的开屏广告(Brand Takeover)，原生自然、又能触发深度互动的信息流原生广 告(In-Feed Ads)，其旗下产品还开拓了挑战赛等多种创新形式的营销玩法，实现 品牌和用户的深度互动。这些产品力以及营销力成为 TikTok Ads 的利器，使其 在国际营销市场上脱颖而出。TikTok Ads 将正成为品牌出海营销的新赛道。3.2、 游戏、影视综艺内容经纪篇 3.2.1、 从轻量游戏进入到重度游戏的深水区 据伽马数据显示，2019 年中国移动游戏从 2009 年的 6.4 亿元增加至 2019 年的 1513.7 亿元，中国手游市场的增长在 2015 年达到投资热度的峰值，市场规模破 五百亿元，增速达到 87%，现金流优势以及高增长驱动下，文化传媒企业均纷 纷入局游戏赛道。据易观数据显示，预计 2020-2021 年中国移动游戏时长将达 到 2082.6 亿元、2316.5 亿元，同比增加 12.6%、11.2%，中国手游市场已进入 精品时代，市场的竞争属于头部企业的整体调配资源能力的较量。经历 2015-2017 年的三年的红利期后，2018 年 3 月的游戏版号事件带来行业的 修整，致使 2018 年中国手游市场增速仅为 15.4%，2019 年增速持续走低，但 2020 年伴随 5G 的商用加速，“云游戏”再次受到关注。如下图，预计 2024 年 中国云游戏市场规模有望达到 420 亿元，同比增速达到 81%，有望续写 2015 年的热度，但不同于 2015 年的用户流量红利，2020 年开启的云游戏将带来内 容研发与发行的红利。 流量优势让字节跳动首先进入休闲游戏领域。据 App Growing 联合 TopOn 发布的《2019 年中国手游市场广告买量及年度报 告》显示，2019 年上半年字节跳动旗下官方营销平台巨量引擎中休闲游戏的广 告占比达到 17.7%，远高于百度的 6.48%和和阿里的 4.45%。巨量引擎 74.82% 的广告投放仍来自重度游戏，字节跳动也逐渐从轻量游戏进入重度游戏深水区。2019 年 3 月字节跳动收购上海墨鹍 100%股权，加码大型游戏开发。同年 6 月字节跳动组建百人团队，启动自研游戏为主的“绿洲计划”，主要针对中重度游 戏。2020 年 1 月，字节跳动已组建超 1000 人游戏团队，并将于今年春季推出 2 款游戏，目标用户包括国内和海外玩家。字节跳动旗下朝夕光年发行的体育类竞技游戏《热血街篮》短期内获得App Store 免费榜前列与字节跳动的流量密不可分。字节跳动 2014 年至今已注册 2441 个 游戏商标，字节跳动在游戏行业核心商标类别(9、41、42)注册 2441 件商标， 其中 9 类 919 项;41 类 660 项;42 类 862 项。2020 年 3 月 6 日，国家新闻出版 广电总局下发了今年第五批，也是三月首批国产游戏版号。在这其中的 50 款获 批游戏中，字节跳动旗下北京巨量引擎网络技术有限公司的游戏产品《战斗少女 跑酷》也在其中。3.2.2、 字节跳动的内容制作需外援 除了游戏之外，在影视内容部分，也是其布局之地，2019 年 3 月，字节跳动子 公司北京量子跃动科技有限公司成为泰洋川禾股东，2020 年 3 月字节跳动持有 泰洋川禾比例达 8.85%（泰合资本石松源表示，引入字节跳动后，双方合作的 娱乐中台能够充分整合行业资源，洞察 C 端及 B 端客户的多样需求）。 与其它娱 乐经纪公司相比，泰洋川禾的差异化是涉及短视频、内容投资制作、娱乐营销等 领域。字节跳动产品矩阵实现以今日头条为代表的通用信息平台，以抖音（tiktok） 为代表的社交短视频平台，但在长视频的内容制作中，字节跳动仍是新兵，长视 频的内容核心是内容剧本制作与艺人资源的盘活，作为新入场者，有效的获得入 场券，即是绑定行业内已现雏形的资源公司，泰洋川禾也正是满足这一需求。2020 年开年， 我们遇见新冠疫情，但，2020 年开年，也是字节跳动对长视频 的窥视。字节跳动以 6.3 亿元取得原定 2020 年春季档上映的某部关注度较高电 影，并进行免费播放，短期收割市场流量。3 月 7 日起，联合德云社、开心麻花、笑果脱口秀、嘻哈包袱铺四家国内喜剧厂牌推出的线上“喜剧场”，也在字节跳 动三大平台以“直播+点播”的呈现形式播出。 业务协同和垂直领域探索是字节跳动的两条投资主线，从“做嫁衣”到“自 己做新娘” 2020 年 3 月 17 日成立北京游逸科技有限公司 字节跳动为大股东的游逸科技主要经营范围在数据处理、演出经纪、广播电视节 目制作、零售出版、软件开发与咨询等业务。字节跳动游戏业务主要分为两个部 分，商业化部门（超休闲游戏业务）与战略部门（独家代理、自研游戏、小游戏）， 该部分的主要负责人为严授（也是字节跳动战略投资负责人） ，严授在 2020 年 2 月初已经正式转岗，全面负责游戏业务，其最主要的工作是带领游戏自研及独家 代理业务实现突破。2020 年 3 月 17 日新成立的游逸科技的法人即是严授，可 以预见后续字节跳动在游戏领域的布局再落一子。3.3、 大屏篇：心系大屏场景 需弯道超车 字节跳动旗下短视频之一的西瓜视频，在 2020 年开年院线电影免费看的热潮中 引出华数鲜时光（分类在电视市场），华数鲜时光电视 TV 版即是西瓜视频与华 数集团共同研发的电视原创视频 APP，内容覆盖年龄更广，汇集了生活窍门、 美食做法、亲子时光、游戏解说、搞笑集锦、旅游看世界、影视看点、广场舞等 领域。伴随 5G 商用，数字化媒体跨屏投放，大小屏联合的效果增强。据奥维互娱数据 显示预计2020年中国OTT广告规模达148亿元， 2023年预计将达到450亿元， 目前尚在蓝海中的智慧屏市场，字节跳动对家庭智慧场景的布局在完善其产业链 中必不可少。大屏产业链对于字节跳动属于新赛道，入场券的取得需弯道超车， 而选择与行业内具有牌照、内容等优势的企业合作也是较快的方式之一。4、 行业评级及投资策略给予行业推荐评级。字节跳动成立八年来，从媒介与内容赛道卡位，左手今日头 条右手抖音短视频，成为行业的新物质也带来新生态。从内部产品矩阵搭建、商 业模式的迭代，再到外部开疆扩土的决断，带来商业版图在内外部竞争中步步为 营。同时，字节跳动系在广告营销、游戏、大屏、影视内容经纪等领域的布局与 延伸带来第二波增长红利；2020 年，字节跳动系首先调整组织架构满足超大型 全球化组织的管理，其次研究科技企业创作更多的社会价值，2020 年将是字节 跳动系进行全球化深度发展的重要一年，其海外布局也有望带来增量市场。广告营销端，2019 年字节跳动和美团成为后起之秀，将 BAT 三巨头的互联网广 告份额由 2018 年的 69%削减至 63%；数字媒体广告支出将继续推动全球广告 支出增长，预计全球数字媒体广告支出在 2020 年增长 11%（即 2771.7 亿美元） 在数字媒体支出中，移动广告将持续增长。据 app annie 数据显示，预计 2020 年全球移动广告支出将达 2400 亿美元（同比增加 21%）。字节跳动系中的广告 营销合作企业也将受益。短视频、直播电商端，字节跳动系的短视频用户流量池 的变现在公司的商业化运作案例中进一步凸显，2020 年公司在流量的变现端预 计将再下一城。字节跳动从小产品大夹缝发展逐渐成为为全球用户提供产品服务 的大平台，如张一鸣在公司战略分享中指出，公司的目标不仅是建立全球化的业 务，更是建立全球化的多元兼容的组织，通过更好的组织，激发每个人的潜能和 创造力，服务全球用户。字节跳动已不仅仅代表的是一个企业，而是从 BAT 的 市场格局中探索出字节跳动产业链。我们看好字节跳动产业链在 5G 的应用中实 现增长，在内容与媒介的迭代中带来产业链共赢，进而给予行业推荐评级。5、 重点推荐个股蓝色光标（300058）： 今日头条是蓝色光标在国内头部合作伙伴之一，与今日头 条在品牌、效果、出海、KOL 运营商等全方位建立紧密的合作关系；抖音作为 今日头条旗下的短视频业务也是公司重要的合作媒体。蓝色光标在今日头条与抖 音进行媒体采购的同时，也在帮助完成其出海业务的营销服务。公司作为数字广 告营销行业老兵，顺应行业发展，从上市之初的广告服务主业逐渐转为综合智能 营销服务业务，在 2018 年及时调整战术，基于数据驱动的“营销智能化”科技 业务发展框架基本完成，已初步转为一家数据科技企业。主业部分，领先行业地 位以及优质客户资源推动公司收入从 2016 年的 123.19 亿元增加至 2018 年的 231.04 亿元（三年平均复合增速 36.95%），得益于公司转型数据科技公司初显 成效（多盟开曼、亿动等广告收入提升） ；外部看，2020 年营销行业中增量预计 主要来自广告主如游戏投入（比如休闲类）、出海、智慧屏 OTT 广告市场以及字 节系短视频广告增量，作为营销行业头部企业，借助自身广告资源以及技术优势， 有望分享其增量市场红利；内部看，公司 2019 年 7 月拟回购不低于 1.5 亿元不 超过 3 亿元（回购价格不超 6.58 元/股，2020 年 1 月 31 日公司以 4.7 元-6.54 元/股完成）回购凸显对公司发展信心，维持买入评级。新媒股份（300770）： 公司在智慧大屏赛道已率先卡位，2019 年 10 月 25 日公 司二级全资子公司南新金控拟与万联天泽等共同发起设立广州新媒天泽文化产 业股权投资中心（有限合伙）产业投资基金总募集规模为 2 亿元，围绕公司产业 链进行布局，牵手上海圣剑网络（智慧家庭产业链上游）、深圳橙子科技（智能 家庭投影仪）、广东维讯科技（智能居家医护平台）等企业，借助公司的用户与 渠道优势，叠加资本平台，利于整体生态规模的扩大与共享。字节跳动想要切入 的大屏场景中，大屏端代表企业有望在其后续的资本化预期中智慧屏产业链也有 望受益。奥飞娱乐（002292）： :220 年 3 月公司在抖音开设官方账号借助抖音走进汕头 奥飞动漫产业园。新媒介的应用也有望带动公司动漫玩具及衍生品线上销量，中 国市场头部企业奥飞娱乐拥有超级飞侠、巴啦啦小魔仙、爆裂飞车、贝肯熊、机 灵宠物车等 IP 储备，若较好的运营好新媒介，也利于电商部分的增量。2020 年 3 月 3 日公司发布 2020 年股票期权激励计划（草案），拟授予激励对象 1034 万 份（激励对象获授的每份股票期权可 8.46 元的价格购买 1 股公司股票），推出 2020 年股票期权激励计划，调动员工积极性，看好后续公司在国漫赛道打造特 色产品。……（报告来源：国海证券）如需报告原文档请登录【未来智库】。

来源：金融界网站作者：陈琦现如今，新媒体行业呈现“冰与火”两极态势，一方面是热火朝天的直播、短视频，另一方面是无人问津、停更转型的公号自媒体。一场古典自媒体与新兴自媒体的新旧交替，注定有输有赢，那些显眼的注脚徒增了些许悲壮与传奇。媒体行业正在经历两大方向性变革，一个是内容创作者群体，一个是内容分发形式。内容创作的门槛越来越低、内容分发的形式越来越丰富，这些都是基于技术迭代和商业需求逐渐衍生出的，而新媒体的从业者、内容表达、经营策略、盈利模式、发展趋势也在悄然发生变化......新媒体人的初心逻辑：从文人到商人相信有一部分媒体人步入新媒体行业是抱着一颗纯洁初心的，他们耻于谈钱，渴望用文字创造社会价值的同时实现人生理想。但经过疫情冲击和商业洗礼，慢慢发现钱很重要，于是开始尝试寻找理想和商业的平衡点。有的媒体公司会将媒体采编板块和其他营利业务进行严格区分，保证新闻事实的独立和公正，有的媒体在创立之初就设定好了拿内容做商品交易的初心。财经作家吴晓波在商业化道路上越走越远，也在流量焦虑中变得“急功近利”。粉丝数起来后，吴晓波做了激进的商业化，接广告、搞知识付费、做电商，每条路都不错过，赚得盆满钵满。他的好友许知远曾经说过现在的自己是一个“四不像“，写专栏、出书、创业、做节目，而且很大程度上是因为受互联网的冲击，他已经不可避免地卷入了这场洪流，没有了象牙塔的保护。新媒体内容的表现逻辑：从图文到直播内容的表现形式已经从图文、音频，发展到视频和直播，且形成了以BAT、网易、搜狐、新浪、头条为核心的内容分发阵营。内容也成为各平台争抢的流量利器，现如今互联网巨头的流量竞争本质上是争夺用户时间，从增量市场转向深耕存量市场。伴随着5G 技术的普及、用户阅读习惯的转变、内容创作者的多元化，将会带来一次重大的流量迁徙，谁能做出好的产品去满足各方诉求，就有可能成为行业独角兽。图文和音频类型的内容创作具有一定门槛，要求创作者具备专业技能（写作、演讲），主要靠广告营收，整个市场规模不足2000亿。而短视频和直播是可以和电商深入融合的，今年中国直播电商市场规模将突破9000亿元。所以图文和直播的市场价值不是同一量级，我们也可以从背后企业估值略知一二。除此之外，随着新媒体形式的丰富，对新媒体人才的技能要求也越来越高。复合型的新媒体人才更受欢迎，既要追得了热点，也要写得了软文，还要玩得转运营，还得会拍短视频。生产优质内容的新媒体人才仍然短缺，拥有一项核心技能，兼顾一些其他无需精通的技能，会让你更值钱。新媒体公司的经营逻辑：从自营到平台新京报近期开通了入驻功能，开放了内容创作的权限，由官方记者扩大至所有自媒体人，这意味着新京报正在从一家媒体公司向平台公司转变。新媒体公司的1.0玩法是附庸在各大分发平台，相当于在别人家的土地上给别人种菜；2.0玩法是自己创建平台、自己创作内容，相当于在自己家的土地上给自己种菜；3.0玩法是自己创建平台让别人来创作，相当于让别人在自己的土地上种菜。每一种玩法代表着不同的经营逻辑，越往后意味着安全边界和盈利空间越大。罗振宇就遵循着这样的方向，从公号罗辑思维到跨年演讲《时间的朋友》，再到得到APP。新媒体行业的赚钱逻辑：从单一到多元大家喜欢把不做短视频和直播的自媒体称为古典自媒体，常规古典自媒体的变现路径是通过文章吸引粉丝关注，围绕粉丝做广告或自营一些商品，凭借私域流量推送给订阅用户。现阶段借助直播和短视频可增强互动提高购买转化率，从公域流量获取海量潜在客户，既可以直播带货，也可以当主播赚坑位费。古典和新兴应该是相互补充的关系，而非割裂的两种势力，用不同的语言方式可以触达到不同的受众，积极参与到互联网巨头创造的产品红利中，以更加开放的流量思维拓宽商业变现的通道。盘点新媒体行业的赚钱套路无外乎知识付费（课程、会员、培训、咨询）、电商带货、流量补贴、广告投放、自营服务五大类。另外，最近看到一些财经媒体成立了MCN机构，专注于垂直领域，流量+品牌赋能、孵化有潜力的财经自媒体人，加入了新媒体产业链的上游，创新了商业模式。个人认为，疫情之后的新媒体行业会发生几个大的变化：1.更加注重商业化，深耕私域流量变现，持续探索盈利性业务的边界2.兼职创作者会越来越多，全职记者跨行转型变身斜杠青年3.品牌方在新媒体上的市场推广预算大幅削减，倾向品效合一的直播带货，具有IP人格魅力的KOL会更有竞争力4.内容创作呈现娱乐化、大众化的趋势，参差不齐的创作者使得新媒体行业监管越来越严格，各分发平台会加大原创版权保护

6月25日，中国社会科学院新闻与传播研究所、社会科学文献出版社在京共同发布的《新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告No.10（2019）》，全面分析总结了2018年以来中国新媒体发展的基本态势，预测了中国新媒体发展的十大趋势及中国新媒体产业发展呈现的五大趋势。《蓝皮书》分为总报告、热点篇、调查篇、传播篇和产业篇等五部分，全面总结2018年中国新媒体发展状况，深入解读新媒体发展趋势，客观分析新媒体发展存在的问题，理性探析新媒体对社会方方面面的深刻影响。《蓝皮书》收入了全国研究新媒体的数十位著名专家学者撰写的分报告，重点探讨了短视频发展、县级融媒体中心建设、区块链媒体发展、人工智能应用、互联网舆论场现状、互联网治理进展、网络广告、小程序发展、新媒体版权保护、新媒体产业发展等议题。同时，还对我国地方新闻网站融合创新发展进行了个案剖析。《蓝皮书》总报告全面概括了2018年以来中国新媒体发展的基本态势。随着新一轮科技革命和产业变革孕育兴起，人工智能、大数据、云计算、区块链等新技术飞速发展，移动应用、社交媒体、网络直播、短视频等新应用新业态不断涌现，重塑了媒体格局和舆论生态。我国对互联网和新媒体工作的规划部署呈现出专项、多次、密集的特点。国家战略部署为新媒体布局与发展提供了根本保证。在政策推动作用下，新媒体理念与价值认同得到重塑，我国在全球新媒体格局中的力量凸显。蓝皮书指出新媒体发展十大趋势包括：01数字经济成为我国经济高质量发展的核心动力2018年我国数字经济规模达到31.3万亿元，按可比口径计算，名义增长20.9%，占GDP比重为34.8%。我国新媒体的发展将与数字生活、数字经济紧密联系。02人工智能和5G商用将开启智能互联新时代在5G和人工智能技术的驱动下，视频产业、物联网、产业互联网等都将得到新一轮升级。03以短视频为代表的网络视频业发展势头强劲未来几年，网络视频行业会不断发展新的业务形态，例如流媒体视频服务。短视频平台的纷纷崛起，会带动相关产业迅速发展并创新信息传播方式。04工业互联网蓬勃发展，传统产业加速数字化转型升级2019年，国际电信联盟（ITU）正式发布了首个两化融合国际标准《企业数字化转型过程中可持续竞争能力建设方法论》。可以预计，在此基础上传统产业将加速数字化转型，工业互联网将蓬勃发展。05互联网巨头多向布局，竞争边界模糊2018年，互联网行业迎来上市潮。据艾瑞网统计，截至2018年12月14日，上市的国内互联网企业有爱奇艺、美团点评、小米集团、拼多多等64家。继BAT之后，今日头条、美团、滴滴被称为互联网行业新三巨头。 06网络空间主流意识形态建设将得到进一步加强2018年8月召开的全国宣传思想工作会议等重大会议，对意识形态工作做出了顶层设计、长远规划。习近平总书记在主持中共中央政治局第十二次集体学习时指出，要加快推动媒体融合发展，使主流媒体具有强大传播力、引导力、影响力、公信力，形成网上网下同心圆，使全体人民在理想信念、价值理念、道德观念上紧紧团结在一起，让正能量更强劲、主旋律更高昂。这对互联网内容建设提出了根本要求，也对网络内容建设作出了指导。07信息消费将成为最具活力的消费领域之一2018年，我国信息消费市场规模继续扩大，信息消费规模约5万亿元，同比增长11%，占GDP比重提升至6%。2019年，我国信息消费将保持快速发展势头。08新零售向深层次数字化发展新零售强调零售智能化，对产品的采购、销售、服务等全链条智能化提出了明确要求。09“粉丝经济”成为互联网经济的重要商业模式互联网造就的“粉丝经济”力量巨大，互联网放大了个体价值，微博、抖音等不同平台造就了追星的综合生态，并且这种线上流量能快速实现线下变现。10网络扶贫持续走向深入随着2020年全面建成小康社会的时间节点临近，网络扶贫进程将进一步加快，而以互联网企业为代表的企业主体在网络扶贫中的作用日趋凸显。蓝皮书还指出了中国新媒体产业发展呈现的五大趋势：01新媒体产业新巨头崛起大数据、人工智能等新技术给新媒体产业带来新冲击和新机遇，新媒体产业内部也会进一步分化，长期以来形成的BAT三巨头格局极有可能会被字节跳动、快手等后来者打破，并形成新的新媒体产业格局。025G、区块链新产业将逐步落地在新媒体产业领域，5G将帮助新媒体产业公司吸引更多用户，帮助VR、AR、MR有效落地，通过物联网的落地实现万物互联。在区块链产业方面，未来随着场景的丰富和落地，区块链产业将取得实质性进展，尤其在区块链金融、政府数据上链、区块链版权、区块链广告等方面会取得快速发展。03新媒体产业上市融资将更为便利今年3月，上海证券交易所向各保荐机构发布了《关于组织科创板股票发行上市审核系统集中测试演练的通知》，预计7—8月第一批企业将在科创板上市。科创板将推动互联网、大数据、云计算、人工智能和制造业深度融合。可以看出，未来新媒体产业公司将成为科创板上市企业的重要来源，这为新媒体产业公司带来重大利好。04产业互联网成为突破新方向新媒体产业公司在消费互联网积累了足够用户、数据和能力之后，亟待把现有能力向产业赋能来帮助传统产业转型升级，以更充分地实现能力最大化。目前，腾讯、阿里巴巴、百度等纷纷向产业互联网转型，产业互联网的拓展能力和程度将在一定程度上决定新媒体产业公司的新空间。05组织架构调整成为新趋势新媒体产业公司为了更好地适应外部环境和自身发展战略，组织架构的重构和优化势在必行，此前腾讯、阿里巴巴、字节跳动纷纷调整组织架构。未来新媒体产业公司组织架构调整的方向将是分权、灵活和协同。来源：综合中国社会科学网、中国新闻出版广电报

原标题：《中国新媒体发展报告（2020）》出炉 短视频走上发展新赛道随着互联网基础设施不断完善，国内新媒体在用户数量、产业规模、服务质量等方面快速提升。中国社科院新闻与传播研究所、社会科学文献出版社近日发布的《中国新媒体发展报告（2020）》显示，中国新媒体的发展正呈现“新传播技术不断更迭”“‘耳朵经济’迸发发展活力”“直播和短视频处于黄金发展赛道”“互联网巨头积极布局超级App生态”等趋势。习惯“刷”新闻中国移动、电信日前公布的数据显示，中国在网5G用户已突破1亿人。随着5G时代的来临，人们阅读新闻资讯的习惯悄然转变。《中国新媒体发展报告（2020）》（以下简称“报告”）调查显示，新媒体已成为中国网民获取新闻信息的重要渠道，人们倾向于通过微信、微博、抖音等新媒体渠道获取信息，半数以上的中国手机网民装有新闻客户端，54.6%的用户关注新闻资讯是否有音频、短视频、视频、直播等直观化的多媒体内容展现形式。此外，人们的新闻阅读习惯趋于移动化、碎片化，大都养成休闲时间“刷”新闻的习惯。用户阅读新闻资讯的场景排前三位的分别是：晚间休闲时间（占60.3%）、随时随地一有空就刷（占47.6%）、午餐及午休时间（占46.2%）。随着互联网用户规模增速逐步放缓，用户下沉成为新媒体行业发展新动向。当前，新农村建设和城乡一体化进程加快，三线以下城镇及乡村基础设施、商业配套日益完善，资讯、小说、电商、短视频等行业增长较快，有望成为新媒体行业的蓝海。趣头条等新媒体平台积极开拓下沉市场，将目光投向三线以下城镇并构建多元内容生态。报告特别关注防疫期间公众的社交媒体应用情况，不少人每天早上醒来第一件事就是浏览疫情信息、查看疫情数据。超过五成调查对象浏览疫情信息的时间在早6点至中午12点间，以掌握疫情的最新情况。人民日报、新华社、央视新闻三大央媒客户端在抗疫报道中持续发力，引发广泛关注。与此同时，一些基层融媒体中心利用大数据、云服务等技术，为公众提供各类抗疫信息服务。比如上海16个区融媒体中心推出抗疫服务聚合类新媒体产品，既包括疫情通报、实时动态、上海融媒联播、辟谣专栏等信息栏目，也包括确诊患者同程航班车次查询、防护用品生产企业查询、定点发热门诊导航等便民服务板块，在疫情防控中实现了媒体、政务、服务三方面功能的融合。观看抗击疫情、共克时艰的直播画面，直击为珠穆朗玛峰“量身高”的短视频……传统媒体纷纷渗入直播领域，积极探索媒体融合发展新业态、新模式。作为一种视听兼备的媒介形态，直播技术使媒体内容更丰富多样，让观众实现了从“看新闻”到“体验新闻”的转变。对此，清华大学新闻与传播学院教授王君超提醒，媒体深度融合，内容上应注重导向性、时效性、感召力，不能因为刻意追求呈现方式和表现形态的多样性而弱化新闻性，也不能因为碎片化特点而影响整体信息量及社会效果。拥抱视听潮防疫期间，在线音频平台荔枝App上的曲艺相声和读物朗诵等内容板块受到中老年人的热捧。艾瑞咨询预测，2020年中国网络音频行业市场规模将达272.4亿元。报告认为，“耳朵经济”迸发发展活力，数字音频的伴随性和收听性属性，在满足儿童、中老年等特定人群需求上具有优势。随着5G技术的加速商用推广，车载音频、智能家居等音频应用场景加速成长，中国数字音频市场迎来发展新契机。在疫情的影响下，具有互动购物体验、转化率高、娱乐性强等优势的直播电商，为电子商务带来新动能。报告指出，直播和短视频仍处于黄金发展赛道。当前，互联网企业纷纷入局直播赛道，直播功能成为社交、电商等移动应用标配。在短视频方面，抖音、快手两家公司仍将占据两强位置，随着两家公司打造闭环生态加快流量变现，二者的用户重合度将会不断提升。同时，直播、短视频等领域的网络监管将会快速跟进并不断严格化。7月29日，《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见（征求意见稿）》公布，从明确责任主体、严格规范网络直播营销行为以及依法查处网络直播违法行为、市场监管等几个方面进行了规范指导。此前，广电总局也曾下发通知，要求网络直播带货既要遵守广告管理法律法规，也要符合网络视听节目管理相关规定，而且用语要文明、规范，不得夸大其词，不得欺诈和误导消费者。已在7月实施的《网络直播营销行为规范》，对直播电商中主播、商家、直播平台的相关行为作了明确的定义和规范。《中国新媒体发展报告（2020）》还指出，中国互联网巨头纷纷抢占新赛道，强化超级App功能，新技术带动互联网应用边界不断扩张。当前App数量已超500万款，然而私自收集个人信息、超范围收集个人信息、私自共享给第三方、不给权限不让用等问题并不少见。近日，工信部印发《关于开展纵深推进App侵害用户权益专项整治行动的通知》，要求今年8月底前上线运行全国App技术检测平台管理系统，12月10日前完成覆盖40万款主流App检测工作。业内专家表示，对违法违规收集使用个人信息等问题现有处罚手段还不够重、违法成本过低。强化App管理，首先要对App上线应有事先审查程序，在App上线后，一旦发生侵犯用户隐私等权益的行为，处罚标准也应“就高不就低”，采取零容忍态度。（李雪钦）来源：人民日报海外版

谈到新媒体行业，首先要说一说什么是新媒体，说到新媒体又必须知道什么是媒体。简单说媒体就是传播信息的媒介，它需要借助获取信息的工具、渠道、载体、中介物或技术手段等来传播信息。什么是新媒体那么新媒体新在哪里呢？可以说媒体+互联网就是新媒体的基本形态。新都是相对的，相对于传统媒体，只要跟互联网相加都是新媒体。而当人们已经把互联网媒体形态习以为常后，就不再那么“新”了。就从信息载体来说，互联网因为传播速度限制，分别经历了文字时代、图片时代、视频时代、直播时代和小视频时代。而传播速度已经不再受限的当下，内容质量就显得尤为重要。所以当下的新媒体注重的是内容生产、内容发布和内容消费。对比很多企业还停留在新媒体就是双微（微信+微博）运营上就落后太多了。新媒体从业者需要营销理念很多新媒体从业者都有一个痛点，那就是不知道如何拉新、留存、促活。其实用户会被谁牵着鼻子走吗？当然不会。新媒体培训就是要教会我们怎样成功拉走用户，那另外一些拉走用户的“成功人士”又是怎么做的呢？举个例子。你会在医院里跟医生讨价还价吗？为什么医生让你做什么检查你就乖乖去做了，建议你买什么药就算再贵、患者内心再复杂最后还是会买呢？其实很多私人医疗机构用的就是营销学中的弱点营销。在疾病面前，往往人们面对的是身体的痛苦和内心的恐慌。这样利用人性的弱点来进行营销的模式早就成为了一个学科，只有合理的运用营销的理念，用户才会跟着新媒体从业者的节奏走。新媒体从业者需要站在运营的高度做工作不少新媒体从业者通过辛勤工作和加班加点的努力生产了大量优质内容，聚集了大量优质用户，然而公司却没有获得任何利益，新媒体从业者也没有得到应有的回报，因此经常听到他们诉苦。究其原因，没有把优质的资源用在正确的地方。谁知道如何运用资源呢，当然是运营。不同的时间节点、不同的产品阶段，都需要不同的资源调配方案。合理的分析用户才能针对用户做用户喜欢的内容，合理的分析数据才能预判未来的用户习惯走向，合理的引导用户才能将现有资源变现，获得客观的转化量。如果你有资源却没钱，只能怪自己站的不够高咯。