新零售调研报告

2020上半年全球疫情、国际关系紧张、整体经济下行的情况下，国内的消费需求受到抑制，但随着疫情缓解、目标市场转移，许多经济学家预测，2020下半年，被压制许久的国内消费需求将会得到报复性爆炸式增长。此外，由于国际贸易摩擦，许多品牌厂商的国际市场需求在不断萎缩，也将目标市场转移国内。因此，如何更好地预判趋势，“踩”准节奏，是每个零售商眼前要完成的“作业”。下面小编就大家盘点2020下半年新零售的八大趋势。01、C2M模式：由消费者驱动生产计划C2M（Customer-to-Manufacturer 由用户直接连接制造厂商）是电商扁平化的新模式。它颠覆了传统电商由品牌商、制造商、经销商最后才到消费者的由上至下的电商模式，转变为从消费者—制造商—消费者的双向沟通模式。制造商通过品牌商广泛收集C端消费数据，根据消费者个性化需求组织研发生产，再通过快捷的供应链发往消费者手中。C2M的优势在于可以更精准地预判库存、减少中间商环节、以量定产。如今直播电商通常就采用C2M的模式通过直播互动收集用户数据来指导厂商制造。02、消费圈层分化由于时代变化，人口结构也在不断变化，新零售必须诞生更多元的购物场景，更丰富的零售渠道以匹配不同年龄层、社交圈的消费需求。据数据显示，60、70后线下购物仍然占主导，80后、95前则主要倾向电商平台消费，而95、00后则更喜欢追随自己喜欢的网红播主或者KOL购买他们推荐的商品。不同年龄层的消费场景、经济水平、功能追求均不相同，商家必须根据消费者的需求变化为产品定位、包装、设计、定价、营销。因此，制定精准的消费者分层画像对于商家是必不可少的工作。03、直播电商创新体验眼前最火爆的电商模式毋庸置疑是直播电商。根据研究报告预测，直播电商市值将在2022年达到峰值3万亿，其中有近2亿用户将无法再回到传统电商场景。直播带货的爆发主要原因是用户对传统电商模式的审美疲劳，据调查，淘系商品详情页打开次数、浏览时长连续11季度在降低，各家的商品PS图和文案套路都在模板化。而直播的模式不仅能让观众更直观地感受到商品的作用，还能通过弹幕交流使用心得，增强了消费者的互动体验，打造了全新的购买场景与创新体验。04、垂直电商+社交原创内容渠道消费者在哪，你的渠道就要铺到哪。除了天猫、京东、淘宝、苏宁等几大主流电商平以外，商家还可以考虑各类垂直电商平台，如专注于球鞋电商的“毒”、专酒类电商的“酒仙网”、专注鲜生电商的“本来生活”等等。除此之外，各大社交内容创作平台与电商带货模式进行了深度绑定。如新浪微博、抖音、快手、B站、微信小程序等，通过KOL生产趣味性或专业内容，将产品与内容深度融合，从而带动粉丝进行购买。05、基于AI的数字化客户体验平台对于零售消费行业来说，研究一个商品，最重要的是研究购买该商品背后的人群。最成功的案例要数刚结束618电商直播获得销量Top1的“完美日记”，他们正是通过消费大数据完成客户洞察，用数据分析结果科学指导其产品研发与营销、服务决策，成功斩获美妆直播销冠。随着大数据与AI技术的发展，传统的问卷投放、线下访谈的调研形式早已暴露样本量小、主观性强、时效性慢等弊端。而基于大数据与AI技术的消费者洞察能帮助品牌7*24小时源源不断地获取海量电商评论与社交舆论大数据并实时分析。零售电商客服、运营、产品、物流团队借助AI大数据的分析结果能有效提升服务体验、完成活动监控、产品创新、口碑评估等精准数字化客户洞察。而品牌良好的口碑不仅能降低品牌获客成本，还能实现二次传播。目前，云听CEM客户体验平台是该领域领先的数字化解决方案供应商。06、5G新零售变革作为新一代的通信技术，5G技术将对零售的业态、运营模式、商业模式等产生不可小觑的影响。5G技术可以在众多线上线下消费场景中被调用，如电商直播，其速度率、连接率、低延时都能通过5G得到极大改善，直播消费体验也将得到提升。5G将对新零售中的人、货、场三个核心要素进行重新资源匹配和整合，在“5G+视听”方面打造电商应用新场景。07、线下实体线上流量融合由于疫情的原因，为保持正常营业越来越多线下实体店转型线上，加速了新零售的数字化升级。线上线下的融合将对消费者体验、供应链效率、渠道选择与消费场景进行重塑。以生鲜商超为例，原本只专注于线下实体的生鲜超市纷纷开通了线上商城与互动社群，完成了流量的线上线下融合与相互导流，并通过大数据、人工智能、物联网等技术手段获取精准的消费者数据和行为路径，提高了用户的购物体验、实现精准营销的目的。08、电商品牌内容原创娱乐化随着95后逐渐成为消费者主力，他们对于品牌的内容、身份认同感、体验互动方式比以往有更高的要求。例如三只松鼠，通过建立IP形象，输出壁纸、表情包、漫画等系列娱乐趣味图片，将品牌价值赋予IP人设上，与消费者产生互动实现价值传递。如李宁、花西子等主打中国风品牌，输出东方文化，从设计、命名、营销方式都充满了东方元素，展现国韵魅力，受到年轻人的追捧和喜爱。这些年轻消费者热衷于分享与社交，帮助品牌在各大社交平台上完成多次传播。

（三）新零售产业电子商务产业链发展分析1. 产业供应链发展概况供应链这个概念的雏形是经济链,后来又发展到价值链,到现在的供应链,虽然到目前为止仍没有一个统一的定义,但是其核心是基本不变的,简单地说,供应链即产品从设计到最终到达消费者手中的逻辑框架。对零售来说,无论"新"或"旧",竞争的都是整个供应链的效率和高质量的供应链资源。新零售模式是将线上、线下和物流相结合,以此来增强自身的发展优势。从2016年马云提出"新零售"还不到4年时间,这一概念曾风靡一时,也曾遇到低谷,现在正在一步步走向落实,各大企业都逐步以数据基础为依托,推动物流发展和去中心化,这几年新零售供应链有几个显著的发展特点：（1）从各端分散到多端融合B2C时代,人们把供应链与物流看成是一回事,但是在BBC(B2B2C阶段的简称)阶段,供应链得以正名,回归其本质。供应链不仅包含了由CP组成的物流端(仓端、配端),还包含了商家端、商品端、门店端、平台端、消费者端等,这些以往被分散在各个公司、各个部门的供应链节点,逐渐被收拢并齐,按照统一的战略和策略,端到端地进行管理和管控。end-to-end包含了供应链三个最核心的要素:实物流、信息流和资金流。实物流即在物流网络层面;信息流则在系统产品层面;资金流在于交易支付以及财务金融层面。由业务顶层战略驱动的三流合一的供应链架构思想也逐渐得到认同。显然供应链的概念比物流的概念更宽。图1-3 BBC时代两端三流合一（2）“平台链主”和“商业链主”开始分工协作在BBC时代,"商业链主"做的是垂直一体化供应链的建设,"平台链主"负责横向一体化的整合。 "平台链主"的核心从运营流量转向运营供应链,这就对平台能力提出了较高的要求。在新零售时代,平台上的海量商家、商品、货品,以及线下的网络及门店,"平台链主"以横向一体化的方式进行集约化和规模化运营,从而能够让单一"商业链主"能够更高效地来管理其独特的商业供应链。这种能力建设最核心的是全链路的仿真决策和全链路的计划统筹能力。当BBC阶段的建设完成后,电商供应链的发展将进入第3个阶段,即S2B2C阶段(简称SBC, 一种集供应商、分销商、客户为一体的全新电子商务营销模式)。SBC阶段,"平台链主"和"商业链主"彼此成就,"平台链主"为"商业链主"提供供应链服务,"商业链主"为"平台链主"提供基础流量,两者的利益并有没有本质冲突,它们之间的互信和合作会逐步深入,并创造出新的价值。图1-4 SBC时代主要角色（3）“数字化精益运营思想”的产生线下零售经过过去数十年的发展,已经在成本和效率上达到了极高的水平,其精益流程往往是靠一分一厘地在细节和不断的摸索实验中逐步总结提炼出来的;线上互联网企业在过去十几年的发展中形成了一套数字化的运营思想,一切事物数字化,然后通过算法进行数字化和智能化运营。两种思维完美结合,必然会驱动生产力朝着更高的方向发展。从供应链各环节的角色来看,主要分为货、场、人三部分。Ⅰ 货物资紧缺的时代,商家生产什么,顾客就消费什么。但是随着生产力的解放,物资已经高度饱和了,顾客的选择越来越多,"货"的形式也越来越多样化了,不仅有有形的,还有无形的。这个时候,谁能够更多地了解用户需求,谁就会胜出。这意味着,人们个性化的需求需要定制化的产品。Ⅱ 场互联网不发达的年代,交易场所,只有足够接近消费者才能够促成交易。现在互联网高度发达,是线上线下打通融合、多个场景结合、以人为中心的商业,通过直播平台、社交平台、电商平台直接面对消费者,足不出户,即可完成交易,激发更多消费体验。Ⅲ 人"人"永远是排第一位的,不管是"场"的选择还是"货"的生产,我们都是为了无限地接近用户。现代的消费者群体重体验、重参与,强调品质感与个性化,也掌握更多利用互联网的技能,要求零售商能提供精准化的服务和更丰富的数字化体验。新零售要坚持"以人为本",想办法满足消费者的购物需求、真正发挥导购的作用、并与消费者建立恰当的通道关系。在未来的新零售时代,不是人接受商品，而是人成为商品生产的一部分;"货"将不再是冷冰冰的商品,而是一个有活力、有生机的存在;"场"将不再仅仅只是传统意义上的商场或者电商平台,而是线上和线下共生、共存的存在。围绕"人、货、场、订单"进行全方位的数字化部署,我们将会在新零售时代获得更多的发展可能性。图1-5 新零售时代要素2. 产业消费需求服务类企业生存现状分析新零售市场规模如下：图1-6 新零售市场规模从图中可以看到，新零售整个市场规模和发展速度还是很可观的。从企业发展状况来看图1-7 新零售市场规模显然,新零售的发展与地区的经济发展是密不可分的,要想有发达的零售(包括新零售)就必须要有雄厚的经济基础。从具体企业来看,新零售不仅仅只局限于单一的零售范畴,还将演变为集零售、快递物流、金融科技、企业服务、人工智能等各行各业为一体的综合性产业。从2018年中国新零售50强榜单来看,新零售便利店类有10家企业、生鲜新零售类有13家企业。图1-8 我国新零售竞争格局现对需求侧不同角色定位企业进行具体分析:需求侧的主要特点是:农贸市场为主,超市逐步提升,新业态不断涌现;生鲜超市出现可持续性规模化复制。下面以020生鲜电商盒马鲜生和综合生鲜超市永辉超市为例进行简单分析:（1）盒马鲜生盒马鲜生是阿里巴巴在新零售方面的大胆尝试,旨在完全重建线下超市。它使用数据和经验作为阿里巴巴的"新零售探路者"来快速开发、迭代商店模型并探索新的业务领域。以盒马鲜生为代表的新零售模式基本上都具有阿里新零售的一切特征，并已成为新零售领域的最重要的一块内容。通过"个性化定制+线上购买+线下体验"模式,加快新鲜产品的流动,降低仓储成本,然后降低售价。其主要特点包括:①近距离快速配送距店3公里范围内，可享受半小时内免费送货上门服务②顾客信息收集门店附近3公里范围内,顾客信息、消费习惯收集③引入新区域在购物区之外,开辟了餐饮区、休息区等。④线上线下深度融合消费者既可以在线下购买,也可以在线上下单。⑤店仓一体以门店为仓库,大数据驱动配送,降低库存成本⑥先进物流支持现有大平台的先进体系做物流支撑图1-9 盒马鲜生商业逻辑闭环很显然,盒马鲜生的价值增长点主要在通过线上线下的顾客信息和消费习惯收集,并通过大数据处理分析,一方面为每一位消费者提供个性化的消费服务,另一方面精益运营、降低成本。（2）永辉超市生鲜超市是以生鲜商品为主的大型超市。2012年前后,传统超市的强势品类标品受到电商冲击,主打生鲜品类的永辉同店却明显增长,生鲜品类也逐步成为超市布局的焦点,生鲜的强引流性提升了永辉的聚客能力。在生鲜品类支持下,永辉超市的业绩位于主要超市前列,聚客能力也明显强于大润发、沃尔玛、家乐福。同时结合新业态生鲜社区店永辉生活,基于社区构建自己的圈子,提供便捷的购物服务,以达到"大小通吃"的目的。线下超市生鲜占比如下图：图1-10 各线下超市线下占比各大超市客单价和聚客能力：图1-11 各大超市客流量显然,永辉超市+生活方面的能力都是较强的,其价值增长点也是因为大超市和小便利店的结合,既满足了消费者小批购买生活品的需求,还满足了大量购置的需要,挖掘和维护了更多的消费者。3. 产业链渠道建设型概况供应链上下游之间的信息共享与合作可以提高整个供应链的绩效，从而提高核心竞争力。在新零售时代,企业间的竞争在数据信息的基础上更加智能化地为供应的各环节补充相应的产品。零售行业的竞争在很大程度上不再是价格的竞争,而是信息的竞争、数据的竞争和供应链的竞争。由于零售通常是面向终端消费者的最后一环,因此零售的供应链管理,不应仅是零售企业内部的供应链管理,更应是包含上游整体供应链在内的管理。从原料供应商到生产商,从物流服务提供商到用户,环环相扣、相互依赖。在现阶段,零售端对上游供应链的改造推动在合作方式、流程体系、信息系统上的配合相对容易,但设计模式、生产工艺、生产设备的改变很困难。因此, 当前，在新的零售环境下，企业管理正由品牌和制造商向产品需求驱动的供应链转变,其具体方式包括:Ⅰ 与零售商和分销商深入合作，包括产品设计、供应计划等方面的协调;Ⅱ 减少各种提前期,具体包括产品开发生产周期、采购提前期,采用延迟策略、一揽子计划同步优化生成等。图1-12 企业采购管理系统京东和美的建立了高度协作的供应链,双方在电子数据交换方面进行了深入的合作。这一举措有力地支持了京东与美的战略合作伙伴关系，大大提高了双方的经营管理效率，降低了库存率和出库风险。美的拥有完整而复杂的线下销售渠道，尤其是在县乡市场;京东等电商在一二线城市发展较好,但相比较地域辽阔、范围较大的三四线城市甚至县乡村要建立足够的库存基地,要投入大量的资金人力物力。京东与美的的强强合作充分发挥了两者的优势、回避了短板,既帮助京东实现"落地"，又在大数据、云计算、AI等方面帮助美的,实现了双赢。小猪电商定制的新零售电商平台系统实现了渠道场景多样化和运营一体化,不同营销渠道带来的订单由统一的运营中心后台处理,统一采购、商品、价格、会员、促销、配送, 所有商店共享统一的信息系统、数据、管理和服务标准,可以实现整体的无死角运营,专为零售连锁企业提供个性化解决方案,是互联网营销和供应链运营的先行者之一。4. 产业链企业数字建设型概况新零售经常和"数字化"联系在一起,如数字化管理、数字化营销、数字化转型等等,在数据比黄金更具有价值的当今,各大企业对于数据的重视程度史无前例,都希望依托于数据,赋能于企业的发展。除品牌商以外,传统的商业服务企业,如CRM服务商、市场调研公司,乃至于电商运营服务商(TP)等,也面临消费者数据革命的巨大压力,正围绕数据价值最大化和消费者体验一体化积极推动业务转型,以应对新零售时代的商业服务需求。图1-13 新零售数字化系统概念以阿里、京东、腾讯为代表的互联网企业将成为这一生态中不可或缺的基础设施供应商,提供数字化服务系统。这些系统至少包括三大部分:客流优化系统、智能商品系统和数字化供应链系统。[8]未来零售商和品牌商对这些系统的依赖程度,将像办公室白领离不开office软件一样。而互联网巨头们届时可以通过各类轻资产的衍生服务变现,无需直接参与零售运营。近60年来，飞鹤奶粉一直以"更适合中国宝宝体质的奶粉"作为出发点，并且近年来,在数字化方面成功转型,开创了中国乳企全新的发展模式。（1）数据采集2008年"三聚氰胺"事件发生后,国产奶粉受到了前所未有的打击,"幸存者"飞鹤持续做全产业链、全流程管控质量的提升,流程上实现了记录、查询的精准定位，而且,十多年来一直坚持全产业链、全方位、全流程的可控管理。同时在消费者端利用各种媒体渠道,与消费者零距离接触,同时在天猫和京东开通旗舰店,塑造品牌效应。在售前、售中、售后全过程获取消费者数据。同时举办星妈会、中国飞鹤一起抗疫、新鲜育儿观等活动,在增强用户体验的同时,促进品牌的提升和参与者数据的收集。到目前为止,飞鹤已经可以掌握到90%左右的经销商的数据和50%的婴配终端消费者的消费数据,这些对大多数快消品来说已经很难做到。（2）数据治理数据治理的最终目标是通过有效的数据资源控制手段,进行数据的控制,从而提升数据的价值,通过一系列信息相关的过程来实现决策权和职责分工。这在飞鹤的发展过程中起了很大作用,2008年后飞鹤尝试数字化转型探索,与阿里云进行深度合作,共同推进飞鹤基于阿里云数据中台的数据驱动运营能力建设。同时制定"3+1+2"IT规划战略目标,即以数字工厂智能制造、以ERP为核心的业务系统建设,数字化智能化统一办公平台为飞鹤的核心能力,以阿里云数据中台为统一支撑,推动及指导新零售业务与智慧供应链业务的探索及变革。（3）数据赋能在信息化建设的实践中,飞鹤明确了数字化对企业运营的价值,提出了企业战略:①基于大数据分析,打造以中国宝宝体质研究为核心的企业能力;②基于移动化和物联网支撑下的面向消费者的产品新鲜敏捷及个性化服务能力;③打造基于"云化"全产业价值链下的母婴生态圈和大健康用户生态圈;④打造线上多平台、线下多渠道的数字化营销框架图1-14 数字飞鹤建设通过多种触媒、触点连接消费者，根据行为习惯进行搜索，并对消费者贴标，并形成独特的数字化营销中心，如下：图1-15 飞鹤数字化营销中心（4）智能制造飞鹤数据中台的一期工程(以营销为主)已经完成,第二阶段的目标是供应链与制造领域,飞鹤与阿里云将在采购、生产、库存、质量、管理等多个节点开展数字化拓展数据中台的应用场景服务落地,实现数据驱动智能制造。我们也期待这一个更新的、更具时代引领性的飞鹤!图1-16 飞鹤愿景

央广网科技5月28日消息 近日，高盛发布调研报告称，瑞幸咖啡使用的线下自提+外送的新零售模式更适合年轻群体。　　高盛调研显示，从门店选址到营销策略，瑞幸咖啡都牢牢抓住了年轻用户的需求，调研报告显示，瑞幸咖啡24岁以下的消费者占据用户总量的48%，34岁以下用户占比高达90%。而星巴克24岁以下的消费者占比达到了22%，34岁以下用户占了70%左右。据CBNData发布的报告显示，23～35岁的女性有较强的饮品需求。其中，经济较为发达的北京、上海在饮品上的花费居全国前列。高盛认为，瑞幸咖啡能够快速抓住年轻人群体，首先源于选址策略。瑞幸咖啡主要通过在商业中心及写字楼附近开店的方式来获取用户。高盛报告指出，在国内，年轻人点外卖已逐渐成为一种生活习惯。瑞幸咖啡顺应年轻人的需求，推出线上下单，线下自提+外送的新零售模式，用户不仅到店拿咖啡更省时，还可以选择咖啡外送。 欧洲商情市场调研公司数据显示，2017年，外卖在中国有2900亿的市场容量，正在快速的成为人们的生活习惯，人们不仅在工作或时间紧张的时候点外卖，甚至在家里也开始叫外卖。事实上，这也是星巴克一直想要做的事。今年一月份的电话会议上，星巴克中国区CEO Belinda wong曾说:“我已经等不及上线外卖业务了，它将为我们创造一个全新的收益渠道”。高盛提供的报告还有一个数据值得注意。以北京地区为例，瑞幸咖啡55%的门店距离最近的星巴克不超过500米， 16%位于500到1000米以内。也就是说，瑞幸咖啡71%的店面服务范围和星巴克重合。星巴克的主要消费场景为到店消费，服务半径大概只有500米左右。瑞幸咖啡提供2公里以内的外送服务，决定了它的服务半径远大于星巴克。 也就是说，如果有消费者原本倾向到星巴克消费，但碍于服务距离，可能会转而投向瑞幸咖啡。这也许才是近期，星巴克与瑞幸咖啡起冲突的主因。

如需报告请登录【未来智库】。1、引言互联网“新旧更迭”，新平台崛起带来流量红利，同时形成与传统平台间的流量成本势能差，而这种势能差使品牌得以借渠道之风快速崛起。淘宝和天猫的流量红利孕育出了以三只松鼠、御泥坊为代表的“淘品牌”；2013-2015 微博流量红利期孕育出张大奕、雪梨等网红，进而引流至淘宝创立了自有品牌服装店；2017 年微信公众号生态下homefacialpro 迅速成长；2018 年小红书生态红利催生出美妆品牌完美日记； 2019 年淘宝直播捧红了彩妆品牌花西子；同年抖音短视频平台产生了以珀莱雅泡泡面膜、半亩花田磨砂膏、colorkey 口红等一系列爆款单品/品牌。当前时点，从流量和平台到消费品牌都在发生的滔天的变化。我们认为电商内容化和内容电商化将会成为长期的大趋势，同时传统货架式电商将被内容电商逐渐切割市场份额，其中高转化率的直播电商迎来爆发。同时，去中心化的电商模式崛起，私域流量越来越受到商家重视，我们看好微信生态下私域电商的发展。新电商和营销模式下，“红人”作为内容核心载体议价能力持续提升，KOL 以及MCN 受益，带货抽佣的方式相比于传统广告变现打开了 KOL/MCN 的盈利天花板。消费品侧，在新渠道和新营销的变革之下，一批品牌短期之内快速崛起颠覆传统，目前主要集中在食品饮料、美妆个护、小家电等品类，未来有望复制到其他上游壁垒更高的消费品类之中， 新品牌有望持续涌现，而积极拥抱新变化的传统品牌有望在变革中提高市场份额。2、新流量、新生态2.1 流量之变：新老平台更替、电商与内容相互渗透、直播电商爆发式增长、去中心化电商崛起私域流量被重视2.1.1 流量红利收缩，新老更迭，流量存量市场再分配流量红利收缩，单用户价值提升成为重点。从 2011 年移动互联网的元年开始算起中国移动互联网发展接近 10 年，根据 QM 数据，2019 年我国移动互联网月活跃用户规模达到 11.35 亿，人均用户使用时长达到 6.2 小时，流量池基本饱和，红利见顶， 存量博弈加剧，提高单用户价值成新阶段的重点。超级 APP 微信、支付宝、QQ、手淘、抖音等通过小程序布局全景生态，并利用自身流量优势赋能生态内产品或增加变现。存量博弈市场中，以抖音、快手为代表的短视频平台自 2017 年起迅速崛起，活跃用户数呈指数飙升， 2019 年末抖音、快手的 MAU 分别超过 5 亿与 4 亿。用户时长竞争白热化，短视频类使用时长继续显著提升，搜索类、长视频、社交类平台时长下降。短视频用户时长快速增长，抖音单用户的月均使用时长 2019 年底达到了 19.22 小时，快手 15.09 小时。社交平台微信、长视频平台爱奇艺、腾讯视频、搜索平台百度的使用时长则在 2019 年出现下滑。根据 QM 对 2020 年 2 月互联网细分行业月使用总时长的统计显示，短视频平台使用时长占比已达到 16.1%，比去年同期提升了 4.5Pct.，流量持续向更加可视化、碎片化的短视频平台聚集。广告作为最重要的平台变现模式之一，在各互联网平台中重新分配，搜索、垂直类平台广告收入显著下滑，电商、视频、社交平台维持增长态势，短视频平台表现突出。2019 年互联网广告中，电商平台广告占总量的 35.9%，稳居第一，较 2018 年增长3%，搜索类平台广告份额虽仍排在第二，但其市占率已从 2018 年的 21.0%大幅下降至 14.9%。以抖音为代表的短视频平台广告快速起量，抖音母公司字节跳动 2019年互联网广告收入预计达到 1000 亿左右，同比几乎翻倍，一举超越百度与腾讯成为第二大互联网广告平台。经济下行压力下，品牌更加注重投产比，效果类广告份额持续提升。传统广告投放分为品牌广告与效果广告两类，品牌广告以树立产品品牌形象、提高产品市占率为根本目的，有时间长、渗透慢、跨媒介等特点；效果广告以获得可量化的效果的目标，广告主只需为可衡量的结果付费，具有时间短、效果快的特点。经济增速下行压力下， 品牌方营销预算收紧且更倾向于投放短期回报显著的效果广告，根据 QuestMobile 的数据，2019 年 1-9 月快消品广告投入落地页在，在下半年达到 60%左右。2.1.2 内容和电商相互渗透，电商直播快速崛起内容电商化和电商内容化成大趋势，两者互相渗透。电商侧，淘宝不断加大内容投入，其中重要的内容化产品淘宝直播 2019 年 GMV 破 2500 亿。其他平台中，拼多多的“多多直播”1 月正式上线，京东则将直播作为 2020 年核心战略进行发力。另一方面，以抖音、快手为核心的内容平台向加大电商领域的布局，从过去的导流、广告模式逐渐向自建电商闭环过渡。直播电商成为电商和内容互相渗透的重要模式，双方都加大资源投入力度，直播电商快速崛起，2019 年直播电商的规模预计达到 4338 亿，同比增速达到 226%，2020年预计至少翻倍。直播电商交易额爆发的底层逻辑是什么呢？我们认为主要来自于新增+平台倾斜流量及高转化率两块。 GMV=流量*转化率*客单价，（1）流量：流量红利收缩下传统电商平台寻求新的流量增长点，直播电商的流量增量一方面来自于主播/KOL 等红人自带的粉丝/流量，另一方面内容平台的入局给直播电商带来新增流量。而传统平台在做大直播电商的过程中配给了较多的存量资源，共同作用下拉动了直播电商的流量快速增长。（2）转化率：远高于传统电商。传统的购买转化链路较长，从认知、种草到搜索、购买，链条较长，而在直播电商下，转化链路非常短，短时间内即完成“种草”到“拔草”的闭环。从主播讲解到用户下单购买往往仅需几分钟时间，叠加主播话术和“套路”，容易形成冲动购买。转化率上，顶级网红电商直播的购买转化率可达到 20%，而社交电商为 6-10%，传统电商仅为 0.37%，效率远远高于传统电商。（3）价格：通常低于传统电商，以价格换销量，毛利空间大的品类更为适合。直播电商整体通过去中间环节或品牌方让渡盈利空间实现了比传统电商更低的价格吸引消费者，逻辑上以价格换取销量。1） 电商内容化（略）2） 内容电商化（略）2.1.3 去中心化电商崛起，私域流量价值逐渐凸显，看好微信私域电商增长去中心化的电商崛起。以传统淘宝为例的中心化电商下，商户与客户难以直接链接， 平台控制流量分配，品牌方需要反复购买流量，公域流量持续上升挤压商家利润，同时平台的集中促销要求以及商家自身的转化率和增长压力，使得商家不得不通过价格战拉动增长。另一方面不少品牌和商家在线下拥有庞大的经销商体系，线下线上的利益不匹配、控价难度大对于品牌方造成损伤。对于商家来说中心化电商痛点日益突出，而以微信、快手为核心的去中心化电商开始受到青睐。私域流量运营越来越被品牌方所重视。所谓私域流量即可反复触达、低成本运营、相对安全可控的流量。广告主从公域平台获得流量后，为放大这部分用户的价值，将用户沉淀在私域，再通过多样化的运营与触达引导复购，同时中台应用数据分析提取用户画像，据此进行精准投放，实现流量的裂变，形成流量运营的闭环。在公域流量成本攀升、私域人群需求多样化、数据资产在品牌打造全流程重要度提升的大背景下，私域流量的汇集与运营价值凸显。从私域流量的长期意义看：1）线上线下打通可实现不同渠道会员的融合，品牌方可以更加直接高效的掌控消费者，同时缓解线上线下利益平衡的问题。线上线下互联后，产品包装上的二维码、新零售业态下的商家购物 APP、小程序、社交拼团活动等均可成为触点，将消费者导入私域流量池。过往分散在经销商、电商平台上的会员 信息可汇总在品牌后台数据库，由品牌方直接做分类和触达，更有助于建立品牌资产。另外，通过 LBS 功能，可以引导客户对应到门店，经销商、零售终端以及 BA 参与分成。2）私域流量承载了品牌的数字化体系，可反向赋能产业链全流程。线上可实现万物数据化，用户的行为数据、交互数据、交易数据等均可捕捉，反向赋能品牌从研发-生产-营销-销售-售后全流程。研发端，可以根据用户的需求与兴趣进行产品开发；生产端，可根据前期销售的反馈制定生产计划；营销端，可通过对消费者画像的捕捉，总结关键用户特征并据此进行公域投放，提升拉新效率；销售端，可根据消费者行为数据或消费周期进行适时的触达。微信成为私域运营的主阵地，生态日益完善。2019 年小程序交易规模达到 8000 亿， 同比增长 160%，日活超过 3 亿。在私域流量方面，微信也在不断迭代，优化工具，拓展触点。微信侧的迭代主要包括，微信搜一搜的升级，企业微信号打通消费者与客户服务，看点直播，视频号等等。直播方面，目前腾讯直播入口主要包括三大块，分别是公众号、社群和微信广告，除腾讯 PCG 团队开发的“腾讯/看点直播”外，两大微信服务商有赞与微盟分别推出“爱逛直播”与“直播购物台”助力商家进行在线直播销售。我们看好微信私域电商的长期增长。2.2 传播之变：“人”成为核心的内容载体，价值放大当前营销的格局发生了翻天覆地的变化，整个消费者决策链条中 KOL 成为了关键一环。传统线下品牌从营销“种草”到完成销售转化的路径很长，品牌方通过投放广告使得消费者形成品牌认知，消费者通过线上搜索，或者线下消费完成购买，“种草”与“购买”的环节往往不在同一时间跟空间内，转化路径较长，营销活动缺乏针对性且难以衡量成效。在当前直播带货或者网红带货下，品牌方对接不同的 KOL（MCN）进行多平台投放，消费者出于对 KOL/主播的认知和喜爱，进入直播间或观看视频、图文，通过链接跳转或直接进行购买，短时间内即完成“种草”到“拔草”的闭环。尤其是在电商直播模式下，从主播讲解到用户下单购买往往仅需几分钟时间，转化链路大大缩短。同时通过秒杀、独家、优惠、赠品以及配合话术，能够大大提升销售的转化效率广告+佣金分成结合的模式下，KOL（MCN）收入天花板被打开。过往 KOL 主要通过广告变现，单一产品广告带来的收入有限。直播模式下收入分为坑位费+佣金提成两部分，坑位费类似广告收入，为一个产品固定支付的金额，而佣金抽成则是基于成交额，提取一定比例佣金的 CPS 模式，头部红人的佣金率（常规品类）通常可达 20- 30%。随着带货规模的上升，单一产品可为 KOL 带来的佣金规模同比上升，由此打开 KOL（MCN）变现的天花板。2.2.1 MCN 机构：链接广告商、平台、KOL 的关键服务商MCN 链接平台、KOL 和广告主等多方环节，主要通过规模化的签约或孵化红人、帮助红人通过内容生产、包装推广、多平台运营等方式进行商业变现。对平台而言， MCN 提供了丰富的优质内容，有助于平台更高效的构建内容生态；对 KOL 而言， MCN 机构以工业化的生产方式组织内容生产，在选题策划、脚本创作、拍摄剪辑等阶段可提供专业的支持，同时，中小型 KOL 还有望受益于 MCN 机构给予的资源倾斜；对广告主而言，MCN 机构可根据品牌方需求进行达人匹配、多渠道分发，成为品牌广告营销的关键环节。MCN 机构业务覆盖红人签约、孵化（以广告、电商为主）、批量账号管理（以流量分成为主）、专业创作技术支持及持续性的创意支持（以服务为主）、选题/审核通过社群运营（以知识付费为主）、内容生产运营、内容渠道分发、平台资源对接（以广告电商流量分成为主）等，旨在通过内容生产、KOL 运营以实现多元化的商业变现。2012-2014 年为 MCN 行业萌芽期，微博、微信等平台开始出现一些有影响力的自媒体，部分广告营销公司转型从事 MCN。2015-2016 年进入发展期，资本推动短视频PGC 行业迅速崛起，多账号矩阵的孵化模式进化而成，创业者开始进行电商、付费等多种商业尝试。2017-2018 年进入爆发期，各大平台转型并推出“内容补贴”战略， 吸引大批包括直播公会在内的红人机构转型 MCN。MCN 机构数量在 2017 年激增304%达到 1700 家。2019 年起行业进入进化期，一方面，原有 MCN 在内容输出的基础上强化商业输出模式，并紧跟淘宝直播等热点，拓宽自身业务边界；另一方面， 新的 MCN 还在趁新平台崛起还在不断涌现。2019 年中国MCN 市场规模达到 168 亿元，中大型MCN 机构占比不断提升。2015 年起步初期的中国 MCN 市场规模仅为 8 亿元，2016 年快速发展，同比增速高达300%，此后每年都保持 40-50 亿的绝对数增长。2018 年后行业增速放缓至 50%左右，逐渐进入整合期，一些小型机构开始被淘汰，中大型机构不断拓展组织规模以寻求规模效应。对比 2016 与 2019 年，50 人一下的 MCN 机构占比由 42%降至 18%， 300 人以上的 MCN 占比由 11%提升至 31%。MCN 业务以内容生产和运营为内核，以此为基础衍生出多种业态形式，主要包括七大类：内容生产业态、运营业态、营销业态、电商业态、经纪业态、社群/知识付费业态、IP 授权、版权业态。其中电商业态在基础业态中融合电商元素促进销售转化，将传统以广告变现、IP 变现为模式拓展至电商销售变现，一定程度上拓宽了单一 KOL商业变现的天花板，逐步成为更受 MCN 青睐的变现方式。竞争格局方面，行业处于百家争鸣的状态，头部 MCN 机构的规模多在亿元级别，头部机构探寻多样化变现渠道以拓宽业务规模。根据克劳锐对 315 家 MCN 机构的调研结果，2018 年营收规模超 5000 万的机构超 3 成，但营收规模大于 3 亿的机构占比仅约 2%，头部机构如涵 2019 财年收入也仅为 10.93 亿元，并未出现明显的行业龙头。当前多数 MCN 的变现模式仍相对单一，头部机构在巩固自身优势的基础上，也在不断地探索适合自身运营模式的多样化变现渠道。营收过亿的 MCN 大都建立了各自的 KOL 矩阵，由于头部 KOL 打造具有偶然性， 腰尾部 KOL 的孵化成为各大 MCN 扩大业务规模的核心。营收亿元以上的 MCN 全网 KOL 账号总数通常过百，但头部KOL 通常仅为个位数，主要原因在于，“人”具有典型的非标准化属性，头部网红的孵化除公司运营外，需要独特的个人气质与时间机遇，几乎不具有可复制性，因此各大机构将重心集中于孵化腰尾部网红。以上市公司如涵为例，其网红孵化策略为：选择基础粉丝 2000-3000 的素人进行筛选，正式签约后在 6-8 个月的时间内投入资源为KOL 打造人设、制作内容、投放平台，促使其迅速成长为拥有 30-50 万粉丝的腰部红人，随后通过广告、电商等方式进行商业变现，这一策略下的腰部红人孵化成功率较高，可帮助公司持续拓展业务规模。当前 MCN 机构具有明显天花板，未来标准化运作能力、价值链打造能力有望成为行业的核心竞争力。MCN 机构“天花板”的局限性主要在于：1）同业竞争激烈使得“头部红人出走”现象频繁，单一机构难以运营多个头部 KOL；2）KOL 的非标属性叠加迅速变化的互联网环节使得 KOL 孵化的可复制性较低；3）优质内容产出需要投入匹配的人与资源，人效比提升具有瓶颈。因此行业在经历了 2015、16 年爆发期后， 资本融资趋于理性，行业融资规模出现明显下滑，2019 年行业融资金额仅为 35亿元。我们认为，在多年运营下，头部 MCN 机构在标准化运营、流量分发渠道、内部管理体系、内容创作及网红资源等方面都具备一定优势，同时部分机构积极布局上游供应链，可对网红进行反向赋能，未来行业有望出现马太效应。2.2.2 KOL：直接影响消费者购买力，在产业链中逐渐掌握话语权KOL 作为内容的载体/创作者，是直接影响消费者购买力的关键一环，在产业链中逐渐掌握话语权。传统电商向内容电商转型的过程中，由传统的“人找货”发展为“货找人”。内容电商模式下，KOL 与品牌方进行内容共创，通过图文/视频/直播等形式， 将产品种草给其背后特定的粉丝群体。每个 KOL 的人设、风格决定了其背后有一定共性的粉丝群体，基于 KOL 与粉丝的情感连接，成员对营销信息有着更高的信赖度， 因此合适的 KOL 可以使货品精准触达目标客群，提升营销的转化率。KOL 对自身定位和流量受众越明确，与用户情感联结就越强烈，选品/内容共创就能越契合，营销转化效率就越高。超过半数用户购物前参考KOL 种草贴，品牌广告主加速入局 KOL 营销。2019 年上半年微播易平台的调研数据显示，52%的用户会在购物前参考 KOL 种草帖，约 1/3用户看到 KOL 帖子后会发生消费。随着 KOL 产业的成熟，2019 年广告主加大对KOL 的投放力度，自 2019Q1 起，广告主投放短视频 KOL 的意向订单数呈现爆发式增长。平台 KOL 多成金字塔式分布，头部 KOL 数量有限，腰尾部 KOL 占比高。根据卡思数据，美妆标签下，抖音平台头部 KOL（500 万+粉丝）数量占比 1.21%，尾部 KOL（10-100 万粉丝）占比高达 71.43%；快手平台头部KOL（500 万+粉丝）占比2.10%，尾部KOL（10-100 万粉丝）占比 65.49%。B 站格局较为分散，粉丝量超过 50 万的头部美妆 UP 主占比 8.89%，拥有 10-30 万粉丝的腰部美妆 UP 主占比最高，达53.33%。淘宝直播平台上，粉丝数超过 2000 万的KOL 约 5 个，占比 0.9%，而 150 万粉丝以下的KOL 占比高达 73.8%。KOL 带货能力二八分化严重，平台与 MCN 机构均倚重头部 KOL 的影响力。以淘宝直播平台为例，2019 年双十一期间头部主播李佳琦、薇娅两人引导成交额合计约 40亿元，约占当期淘宝直播成交额的 20%。从热度上看，2020 年 2 月李佳琦、薇娅的粉丝数与平台热度均遥遥领先，约是排名第三的个人主播的 5-6 倍，头部效应显著。这一现象同样体现在 MCN 机构上，头部 MCN 如涵 2019 财年公司顶级KOL（12 个月带货 GMV 超 1 亿）仅有 3 人，但这 3 人创造了公司 53.50%的带货成交额，而腰尾部新兴 KOL 共 117 人，合计带货成交额占比 32.30%。头部 KOL 对平台与 MCN 的发展起着至关重要的作用。部分中腰部垂直类 KOL 具有深度圈层影响力，在口碑种草与电商带货领域有较强潜力。头部KOL 的因其突出的粉丝规模与强大号召力，在重大节日和重要活动上影响优势十分明显，但部分中腰部KOL 在垂直品类的圈层影响力可媲美头部。根据微播易的数据，中腰部 KOL 在垂直领域内容针对性更强，在微信、快手、B 站等平台的粉丝互动率也高于头部个尾部账号，可与粉丝产生深度交流，其影响力不容小觑。KOL 主要通过广告、电商销售变现，与 MCN 机构分成比例通常在 30-70%区间。MCN 根据 KOL 粉丝数、影响力定期制定刊例价：广告方面，KOL 在各平台发布图文消息、视频、植入等均对应不同价格，顶级 KOL 单条微博刊例价可达 50 万左右； 直播销售方面，通常根据品类、品牌不同设定链接费+佣金比例，佣金抽成通常在 5- 50%之间，因品类毛利差异，美妆类通常抽成较高，零食类相对低，头部主播对多数产品的抽成比例在 20-30%之间。广告/佣金收入扣除平台抽成后即为 MCN+KOL 所得收入，此后根据双方签订协议进行收入分成，MCN 与 KOL 的分成比例通常在 30- 70%之间，其中头部红人获得的分成比例通常为 50-70%，MCN 公司内部孵化的红人分成比例通常在 30-50%。总结：内容电商化和电商内容化大势所趋，高转化率的直播电商作为突出代表，2020 年将继续爆发，预计超过翻倍增长。同时去中心化电商崛起，私域流量越来越受到品牌方和商家的重视，我们看好微信生态下的私域电商的发展。内容电商在切割传统货架电商份额的过程中，KOL/MCN 在产业链中话语权加大，将持续受益于本轮内容电商的发展。3、新消费、新品牌在渠道和营销端的变化下，品牌侧也发生了快速的变化，一批新锐消费品牌快速成长，并在 2019 年迎来了全面的爆发，颠覆传统。典型品牌包括，美妆的完美日记、花西子；食品饮料的三顿半、自嗨锅等；2019 双十一 6 个新锐品牌迈入亿元俱乐部， 13 个新锐品牌拿下行业 TOP5，11 个新锐品牌登顶。而这种消费品巨变，我们认为从底层逻辑上主要来自新供给、新人群、新渠道、新营销的共同催生。3.1 供给端：上游供应链成熟，OEM、ODM 模式为新消费品牌提供制造支持新消费品牌主要集中在食品饮料、美妆个护、小家电等品类，成熟的供应链为新品牌提供了制造支持。我们总结发现，新消费品牌多选择标品、高频、低单价、高毛利、低制造门槛的品类进行切入。其一，高频、低单价的产品试错成本较低；其二，高毛利产品如美妆、咖啡、精品雪糕、创意家电等，可以支撑较高的营销投放；其三，标品、低制造门槛的品类多拥有成熟的供应链，新品牌无需自建工厂进行大量固定资产投入，可依靠 OEM、ODM 模式迅速扩张。我国在食品、美妆、小家电、服装等品类拥有成熟的制造体系，代工生产助力品牌轻资产扩张。过去几十年间，中国作为“世界工厂”，承接了多个行业头部企业的生产制造环节。目前，我国在食品、美妆、小家电等消费品领域均形成了成熟的代工体系， 可以高效、灵活的为品牌方进行 OEM、ODM 生产。知名代工生产企业包括美妆行业的莹特丽、科丝美诗、诺斯贝尔等；小家电行业的新宝电器、宋腾实业、友嘉电器等；服装行业的申洲国际、联泰、联业等。初创品牌只要有想法、会营销、懂运营，就可以依靠代工，以轻资产的模式迅速扩张。细分化、高效化、数字化是我国消费品供应链的三大优势，新消费品牌依托以上优势，可在短时间内推出大量有品质保证的 SKU，迅速占领市场。例如，美妆品牌完美日记从 2017 年到 2020 年一共备案了近千个 SKU，其中大多数都为代工厂生产。完美日记总计合作数十个代工厂，主力代工厂包含韩国第一大代工厂科丝美诗、欧洲第一大代工厂莹特丽、中国知名彩妆代工厂上海臻臣等，这些工厂的客户不乏国际大牌迪奥、欧莱雅、雅诗兰黛等，其生产工艺、产品质量均有保障。高性价比的产品，叠加新品牌擅长的营销与流量运营，辅以电商渠道销售，使得完美日记在 3 年内销售额突破 30 亿元，最新估值达到 20 亿美元（2020 年 4 月）。细分化：消费品上游供应链划分精细、环环相扣，共同组成低成本、高效率的供应链网络。以化妆品生产为例，原料商、包材商、代工厂、印刷厂等共同组成化妆品供应链，其中原料商又可细分为油脂类、香精类、表面活性剂、粉体类等；包材厂商也可细分为瓶身、瓶盖、泵头、滴管、喷头、垫片等；生产过程中还会涉及设计、印刷、辐照杀菌等处理过程，每一细分环节都有各自擅长的工厂。通过社会专业化分工，一方面可将产业链成本压到更低（专业化厂商具有规模效应，成本更低），另一方面，也有助于实现短周期、小批量的柔性供应。高效化：成熟供应链为品牌带来的高效化运作主要体现在两方面：1）品牌节省了自建工厂、采购设备等前期筹备时间；2）在行业趋势发生变化时，企业可灵活选择合作代工厂，缩短产品开发周期，迅速跟进潮流推出新品。新兴消费品牌对高效的供应链需求依赖大，对休闲零食企业而言，单一细分产品具有明显的爆发期与天花板，品牌必须不断推出新的 SKU 来维持消费者热度，保持品牌的扩张趋势；对彩妆品牌而言，一种颜色和妆容的流行具有明显的周期性与时效性，“款多量少、定制化、轻库存”成为品牌适应市场需求的诀窍。以知名零食品牌三只松鼠为例，品牌通过供应商合作，在产品开发时仅需在研发、工艺、配方、品控等形成标准，其余环节均由供应链去执行。时效方面，三只松鼠内部从商品洞察（选品会）到上新只要 40 天，其中包括新品试验、包装、筛选生产厂家、淘宝网页制作、推广促销玩法、第一波用户数据回流等流程。高效的供应链同样应用于彩妆行业，过往国际彩妆品牌的新品筹备通常需要花费半年到一年的时间，而现在新兴彩妆品牌的产品开发周期基本可做到 3 个月以内。以完美日记在 2020 年 2 月底新推出的小狗盘眼影为例，这一产品与李佳琦宠物Never 的合作在 2019 年 12 月末敲定，在 2020 年 2 月末上线，整个流程仅用时约 2 个月。数字化：线上销售使得需求数据可追踪，数字化进程倒逼供应链质量提升，推动柔性供应链发展。过往消费品采用线下经销模式，生产和销售端的反馈相对较慢，品牌方与零售端容易因终端动销不畅而产生大量库存积压。如今，线上数据可视化使品牌方可及时将用户评价和检测数据反馈给上游供应商，促进供应链改善。同时，品牌方在产量和库存上也更加柔性，在新品推出时，品牌方通常会先邀请 KOL 和核心用户体验测试，随后根据测试反馈先进行小批量生产、投放市场，此后利用数据模型分析销售情况，确定生产，合理控制库存3.2 需求端：Z 世代人群逐渐成为消费主力，悦己型消费观念不断深化Z 世代逐步成长为中国新消费主导力量。中国的 Z 世代，也称互联网世代，从时间角度定义为生于 1995-2009 年的人群（95 后、00 后）。Z 世代成长于中国经济高速成长的时期，1995-2010 年我国的居民消费水平从 2317 元/年加速增长 10550 元/年。与此同时，95 后生于“计划生育”实施时期，多为独生子女，受到的家庭关注与物质投入也更多。根据国家统计局人口与出生率数据测算，我国 Z 世代人群总人数约2.6 亿，约占 2019 年全国总人口的 18.75%，根据凯度的调研数据，Z 世代每月的人均可支配收入高达 3501 元，显著高于 2018 年全国人均可支配收入 2352 元。当前时点，Z 世代开始步入职场，进入事业上升期，正逐步成长为未来 5 至 10 年中国新消费的主导力量，凯度预测到 2020 年Z 世代占整体消费力的比例可达到约 40%Z 世代消费者崇尚“悦己型消费”，对符合自身兴趣爱好的产品愿意支付高溢价。Z世代从小受到较全面的素质教育，同时是互联网时代的“原住民”，不断拥抱新生事物，因此塑造出了他们勇于尝新、追求个性、注重自我满足的消费观念，他们对于自身兴趣、颜值相关的品类展现出强劲的消费意愿，即“悦己型”消费行为。根据凯度对 2000 多名 Z 世代用户的调研，54%的人愿意支付更多的钱为自己的喜好买单， 55%的人认同花钱是为了开心和享受。具体品类上，兴趣型品类如盲盒（201807-201906 同比+609%）、IP 模玩（201807-201906 同比+30%左右）等产品均受到了年轻群体的追捧，近几年实现高增长；颜值相关品类如护肤、彩妆用品、限量版服饰、鞋类等产品的消费额在近几年也保持着较高增长。Z 世代强劲的消费力，与逐渐增长的悦己型需求为新消费品牌的崛起提供了充足的土壤。新消费品牌多定位年轻人群消费升级需求，符合 Z 时代悦己型消费的理念。例如， 完美日记与花西子所处的美妆行业本就具有悦己与消费升级属性；拉面说定位有优质速食需求的白领人群与单身人群，具有“精致速食料理”的消费升级概念；三顿半定位有品质咖啡需求的城市白领，打造可媲美现磨咖啡的“精品速溶”咖啡。精准的人群定位与产品概念打造，为新消费品牌的快速发展奠定了基础。同时，新消费品牌注重产品外表设计，以高颜值、醒目的包装吸引消费者。例如，元気森林主打的“元気水”与“燃茶”均采取日系包装风格，将“気”与“燃”的关键字标注在瓶身最醒目的位置，同时附有“零糖、零脂、零卡”的标注，强化健康饮品这一定位，容易让人产生以五元左右的低成本尝鲜的念头。此外，三顿半的小咖啡杯的设计、花西子的东方美学雕花口红、钟薛高的中式瓦片形状雪糕，均以颇具特色的产品设计达到了“包装即广告”的效果。同时，Z 世代偏好互动营销，习惯于跟随偶像或 KOL的推荐购买。Z 世代习惯于互联网社交娱乐，从早期的微博、到图文社区小红书、到短视频平台抖音快手的一步步发展丰富，使得 KOL 种草、拔草已经成为 Z 世代购物的重要参考因素。95 后在社交平台上多有特定关注的娱乐明星或 KOL，会关注其发布的代言、推荐信息，还会通过评论或直播的方式进行互动，双方具有一定的情感连结与信任感。相比其他年龄用户，95 后对网红博主推荐的物品有更高的接受度，77%的用户均表示会受到 KOL 种草的影响。根据 Questmobile 的研究估算，2018 年Z 世代因偶像推动的消费规模超过 400 亿。新消费品牌积极把握消费者心智，擅长通过 KOL 投放触达消费者。KOL 本质上起到传播+背书的作用，一方面品牌通过与特定 KOL 的合作可触达到其背后具有共性特征的消费群体，另一方面KOL 与粉丝之间具备信任关系，可为产品背书。新消费品牌玩转社交营销，对于不同 KOL 及其背后粉丝的特质、痛点、及运营方式把握到位。例如，完美日记 2018 年起在小红书上采用“金字塔式”KOL 投放策略：1）少量明星及头部KOL 负责打造声势；2）大量腰部/初级美妆达人负责引导种草；3）素人通过分享使用心得进行二次传播；4）路人跟风分享自发传播，营造出产品火爆销售的盛况。利用 KOL 对粉丝的影响力，以及用户被多次种草后易跟风购买的心里特征， 品牌成功实现爆款打造3.3 渠道和传播：销售与营销短链化，品牌方与消费者的沟通更加充分新消费品牌擅长通过内容平台进行消费者触达，营销与销售链路都更短，品牌与消费者的情感沟通也更加充分。食品饮料、美妆、小家电这类高频、高颜值、低单价的消费品在直播、短视频的传播下，容易引起消费者的冲动购买。此外，社媒时代品牌与消费者的双向沟通更加充分，品牌在营销中可以通过价值观的传达，与消费者建立情感连接，促进消费者的复购与自发传播。销售链条由传统线下经销模式转变为短链的 DTC 模式，消除中间重重加价环节，产品具有更高的性价比。新消费品牌多依托互联网崛起，直营模式使得品牌方直达消费者，销售链条大大缩短，以往线下经销商层层加价的模式被打破。以化妆品行业为例， 传统美妆产品的加价倍率大约在 10 倍，中间的利润大多被经销商与零售商赚取；现在以完美日记为代表的部分新消费品牌，主要通过天猫旗舰店等直营渠道销售，消除中间商赚差价，将产品加价率压缩至 2-3 倍，为用户提供高性价比的消费体验。营销链条上，“种草”到“拔草”可以在短时间内迅速完成，营销成效更具可追踪性，同时品牌方掌握用户数据、积累私域流量，进而更有针对性的进行用户运营与营销投放。在DTC 的销售模式下，品牌方可直接掌握用户数据，并能有效的将用户沉淀为私域流量，后续可通过有温度的反复触达，提升复购率，进而提升客户的终身价值。此外，品牌方也可利用大数据算法对私域用户进行行为分析，将用户分类，并提取用户特征，再利用这些共同特征进行公域投放，寻找更加精准的目标客户，从而实现更高的营销投放效率。以美妆品牌完美日记为例，品牌通过产品附带的二维码作为流量入口，利用微信群与个人客服号构建私域流量运营体系，实现了深度消费者沟通。消费者在完美日记首次完成购买后会收到附带的红包卡，引导客户关注完美日记公众号和个人客服“小完子”，品牌方仅需花费 1-2 元红包即可获得一个公众号粉丝、一个个人号好友、一个群成员。完美日记的个人号“小完子”是有独立人设的美妆顾问，她的朋友圈会发美妆教程、素颜自拍、产品图片，同时为客户解答疑问，分享优惠。环环相扣的私域流量运营，使得品牌方对每个粉丝都实现了深度触达，在提升复购率的同时，帮助完美日记塑造了品牌的人格化魅力。总结：新渠道的变化，叠加新人群和新供给，一批新锐消费品牌快速成长，并在 2019 年迎来了全面的爆发颠覆传统。供应链端，目前新消费品牌主要集中在食品饮料、美妆个护、小家电等品类，相对标品、高频、低单价、上游供应链成熟，早期无需大量固定资产投入，依靠 OEM、ODM 模式迅速扩张。人群方面，Z 世代逐步成长为中国新消费主导力量，并成为新品牌主要聚焦的核心人群，他们偏好互动营销，习惯于跟随偶像或 KOL 的推荐购买商品，崇尚“悦己型消费”。渠道和营销方面，新品牌更加注重与消费者的情感连接，适应销售与营销的短链化。我们认为新消费的趋势不可阻挡，并有望复制到其他上游壁垒更高的消费品类之中，新锐品牌加速崛起，积极拥抱新变化的传统品牌也有望在变革中提高自身市场份额.4、推荐逻辑及主要标的公司梳理（略，详见报告原文）1）平台端：具备优质内容生态，用户粘性强，商业变现空间大的内容平台具有较大成长潜力，推荐Z 世代聚集、拥有良好 PUGC 内容生态、且目前尚处于商业化初期的内容平台哔哩哔哩；建议关注深耕内容、在男性用户中具有渗透优势的导购电商平台值得买。2）品牌端：优质品牌有望通过对行业与流量风口的积极把握，持续实现高成长，推荐组织架构柔性、学习能力强、对渠道和市场趋势把控精准的化妆品品牌珀莱雅。3）运营服务商端：一方面，电商代运营平台作为连接品牌与平台的关键环节，将持续受益于电商行业成长及代运营渗透率的提升，推荐具备拓品类、拓品牌、拓渠道潜力的美妆头部代运营商壹网壹创；另一方面，在去中心化电商的大趋势下， 以微信小程序为代表的私域电商成为品牌方布局的又一风口，2020 年新冠疫情爆发，更催化了品牌方对私域平台的布局，推荐私域电商 SaaS 服务商中国有赞、微盟集团。4）内容电商快速发展，MCN/KOL 享受行业红利，同时议价能力持续提升，关注星期六。……（报告观点属于原作者，仅供参考。报告来源：国元证券）如需报告原文档请登录【未来智库】。

近些年来，新零售成为未来零售业的发展方向。经过多年的发展，新零售的“分钟级”配送已经在全国遍地开花，城市居民的生活便利度大大提升。9月16日，新零售智库发布《新零售便利指数报告》，报告从新零售商家覆盖情况、同城配送订单数量、消费者对新零售接受程度等多个方面综合考量，推出新零售城市生活便利指数。从指数看，上海以指数分92位列全国第一，成为生活便利程度最高的城市。除了上海外，排名top10的城市还有杭州、苏州、北京、宁波、广州、青岛、成都、南京和深圳。这些城市中，盒马、银泰、饿了么和天猫超市、淘鲜达等新零售商家覆盖密度高，在主城区核心商圈往往普遍实现了从餐饮外卖、生鲜、化妆品到家居百货的30分钟至2小时内送达，让城市居民真正过上了不出门也能随时获取生活必需品的“懒人生活”。四年来新零售有哪些发展变化？商务部研究院服贸所研究员高宝华：从四年来新零售的“成绩单”来看，新零售总体发展态势向好，尤其在疫情期间业绩不俗，显示了新业态新模式的活力，今后随着疫情的日渐常态化还将可持续发展。中共天津市委党校天津行政学院李燕：2016年以来，新零售行业不断发展，日益呈现出一些新特点。一是越来越多的企业试水新零售，新零售也给商家带来了真正实惠。二是大城市核心商圈是新零售商家的青睐之地，新零售覆盖密度越来越高；三是互联网、大数据、人工智能等先进技术手段，已然支撑新零售走向分钟级送达；四是新零售服务领域不断拓展，已经从最初送“餐”走向今日的送“万物”。北京工商大学商业经济研究所所长洪涛：2016年新零售概念提出后，中国零售领域出现了许多新业态、新模式、新产业、新方式，这些新的变化满足了新消费，促进了消费的升级。正如习近平主席所言，流通体系成为基础性战略地位更加凸现，新的流通成为满足人们美好生活需要的不可缺少的重要组成部分。杭州、苏州如何实现换道超车？生活的便利程度，一个重要原因来自于新零售商家的覆盖密度。从新零售便利指数综合考量，杭州、苏州的城市生活便利度位居全国前列。“杭州是阿里巴巴大本营，这里银泰百货多、盒马也在加速开业，整体的新零售业态非常齐全、密度高，一些成熟的商圈已经升级成为新零售商圈。”一位业内人士表示。从报告看，仅在杭州核心商圈武林商圈，就有武林银泰可以提供周边5-10公里的2小时定时送达服务，距离武林银泰不到5公里的范围内，密集覆盖着盒马解百新元华等四家门店，而饿了么和天猫超市、淘鲜达的合作商家更是不可胜数。如此高密度的新零售商家覆盖，让杭州主城区从生鲜到百货品类基本上已经能够实现用户下单之后30分钟至2小时送达。苏州的便利店覆盖度非常高，许多便利店在今年都接入了阿里巴巴同城零售和饿了么体系，这让人们点杯咖啡、买包薯片的即时需求都能很快获得满足。相形之下，北京、广州等一线城市由于新零售商家区域分布上的不均衡，“送万物”的普及度反而不那么显著。高宝华：从新零售便利指数全国18强和新零售商家覆盖热力图的情况来看，城市生活便利程度与新零售商家覆盖情形有一定关联，这是杭州、苏州变道超车的一个重要原因，也提示北京、广州等一线城市可适当提升新零售商家覆盖率。洪涛：在便利店业态方面，北京相对上海等城市比较落后，此次排名第四。不过近几年新业态不断加入，除了政府提倡和鼓励发展便利店外，盒马、京东、苏宁等各种各样的小店进京，也带动了许多传统业态的数字化转型，如超市发、物美等本土企业的O2O模式创新。疫情重压下新零售缘何率先复苏？跟传统商场相比，新零售商圈抗压能力更强，经历疫情之类的黑天鹅事件能够稳定抗压，甚至迎来快速反弹。据今年三月的《高德地图出行暖报》显示，三月中旬，杭州武林商圈的热搜度就环比2月增长了9倍，而通过直播卖货、线上线下打通等方式，全国主要热门商圈的银泰百货生意在3月都已经恢复到五成以上，被抑制的消费需求率先通过新零售释放。而从《新零售便利指数报告》看，银泰百货全国的订单和人流量在2月短暂下降后一路上扬，在线上和直播间加持下，订单量的增长速度远远高于客流的恢复情况。再以位列全国第17名，新零售便利指数84.2分的历史名城西安为例，整个八月暑期亲子游环比增长四倍，钟楼是热门景点。位于钟楼附近的银泰、盒马、饿了么近期订单一路走高，不少订单的配送地址是酒店，当地网红食品、旅游纪念品和旅行装的洗衣液、马桶垫都很受欢迎。通过线上下单，2小时送达的贴心服务，游客们免去了逛景点大包小包的困扰，甚至可以做到“空手出游”、一身轻松。新零售对当前经济发展有何影响？李燕：对于新零售的作用，新冠疫情的发生深刻改变了全球经济。今年两会期间，习近平总书记在看望参加全国政协十三届三次会议的经济界委员时提出，我国要“逐步形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”，而新零售恰恰对新发展格局的形成具有重要的推动作用。主要表现在两方面：一方面，新零售将有力推动消费促进国内大循环。新业态不断涌现，将催生更多新的消费热点，从而为我国消费结构转型升级、启动内需带来更多可能性；另一方面，线上交易助推更多产品在国际间实现贸易往来。新冠疫情发生初期，贸易明显受阻，但通过线上方式，我国与俄罗斯、日本、韩国等东北亚国家的商品贸易往来得到快速恢复，呈现出国内国际双循环相互促进发展态势。新零售给社会发展带来哪些变化？2016年云栖大会，阿里巴巴推出五新战略，新零售成为零售业发展的方向。时隔四年，通过新零售实现分钟级配送的品类已经由餐饮延展到了水果生鲜、商超百货、鲜花绿植甚至宠物外卖，城市居民消费几乎万物皆可在半天以内送达。化妆品和家居百货是继生鲜外卖后，用户下单意愿最强的商品，3-8月，银泰百货武林店的2小时定时达订单数就同比去年提升了1.7倍。疫情以来，入驻饿了么的整体商家数增长了30%，但非餐饮的门店数量增速远超大盘，其中，宠物用品店数量增长了6倍、火锅烤串食材店和母婴店的数量也都增长超3倍。过去一年，饿了么宠物外卖订单增长135%。而美容、美甲、家政、保洁等服务业的新零售也在稳步推进。如今，你既可以在饿了么上点实物商品，也可以点服务。饿了么CEO王磊：一方面，即时配送已经成为生活的刚需，另一方面，越来越多商家也意识到，数字化能力已经成为餐饮和零售行业的必备技能。李燕：一是新零售改变了居民的生活方式。人们足不出户就可以满足吃穿用等产品需要，城市居民生活便利度大大提升，真正过上了不出门也能随时获取生活必须品的“懒人生活”。二是新零售促使社会服务方式发生变化。社会服务手段呈现科技化、服务模式呈现多样化，社会服务更加凸显以满足人的需求为中心。三是新零售创造了更多就业机会。互联网条件下零售市场的半径不断扩大，分工更加细化，新就业形态层出不穷。新零售产业链条不断延伸，日益拓展的产业环节也创造出渊源不断的新就业岗位。洪涛：在盒马鲜生出现后，在上海、北京成为旅游的景点，就像20世纪80年代，肯德基、麦德龙进入中国时，许多中国人排队购买，在肯德基出现排双层队的现象；90年代家乐福、沃尔玛进入中国，开店时出现人潮涌动，甚至出现“踩踏现象”。但是这次新零售出现是中国业态的创新。餐饮外卖的出现也是近几年出现的新的业态，这种新业态使中国居民的消费更加便捷。有预测显示，预计三年内的销售额会超过万亿元。未来新零售行业如何走得更好？李燕：对于行业未来的发展，一是不断推进理念创新，为消费者创造更大价值。例如，直供以及以市场需求按需定制无疑是行业努力的方向。二是努力提升供应链效率，尽可能减少物流成本。三是实现信息互通、数据共享，确保上下游信息一体化。四是加强政府引导与监管。例如，对于线上销售的食品，急需探索建立原产地和食品追溯地体系。高宝华：新零售未来前景广阔。当前我国处在高质量发展阶段，我国社会主要矛盾是满足人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。新零售这种以互联网为依托，促进人、货、仓、配有机结合的零售模式，采用线上线下灵活下单、即时送达、既可送餐也可送日常家居生活品的服务特色较好满足了人民美好生活需要微信公众号：国际商报文字/毕若林编辑/徐若滨视觉/郭小溪审核/王瑄

1.2017-2020年中国新零售行业发展规模分析新零售行业在我国发展时间较短，2016年新零售概念提出，2017年进入新零售元年，新零售市场规模为389亿元。中投产业研究院发布的《2020-2024年中国新零售行业深度调研及投资前景预测报告》中显示：截止至2018年我国新零售行业市场规模约为1096亿元。随着用户习惯的养成及新零售模式的创新，未来增长潜力巨大，预计2022年整个市场规模有望突破18000亿元，复合增长率将达115.27%。由此可见，未来五年以无人便利架、无人零售店为代表的全新零售模式正在颠覆着人们对于零售业的原有认识。图表104　2017-2022年我国新零售市场规模单位：亿元数据来源：中投产业研究院得益于新零售风口的兴起，各地的创新型企业也层出不穷，但北京市、上海市和广东省仍聚集着70%的新零售企业，其他地区的新零售企业不到总数的五分之一。新零售不仅仅只局限于单一的零售范畴，还将演变为集零售、快递物流、金融科技、企业服务、人工智能等各行各业为一体的综合性产业。从2018年中国新零售50强榜单来看，新零售便利店类有10家企业、生鲜新零售类有13家企业。2.新零售行业发展热点2019年绝对是零售市场非常关键的一年，是新零售面临大考的关键节点在资本与大市场环境的变革下，零售行业风口此起彼伏。下沉市场、私域流量、消费降级、直播带货……关键词的衍生，不断地掀起一股股风口浪潮，同时这些一个个热门关键词也映射了新零售行业这一年的焦点。一、下沉市场--或成2020年各大电商平台对决的主要战场QuestMobile发布的《下沉市场报告》报告显示，下沉市场用户规模达6亿，其中18岁以下、46岁以上用户较多。同时报告显示，下沉用户网购热情越来越高，移动电商细分行业均实现了较高的增速，用户线上消费能力逐渐提升。随着一二线城市市场的趋于饱和让电商平台意识到了继续深挖“下沉市场”的重要性，三线以下城市的下沉市场成为下一个角逐战场。为了争夺下沉市场，阿里巴巴选择了重启曾经与淘宝、天猫一起并列淘系“三驾马车”的聚划算，加强对下沉市场的布局；拼多多则通过推出“百亿补贴”“新品牌计划”“农产品上行”等系列创新项目，持续寻找新的增长空间；京东就赶在“双11”之前，启动社交电商平台京喜，接入微信一级入口，抢攻下沉市场。二、直播带货--直播成为电商平台标配随着李佳琦、薇娅两大顶流主播的走红，这种动辄成交过亿的新兴卖货方式，在2019年呈席卷之势，征服了众多屏幕前随时准备“剁手”的消费者。在电商等平台的推动下，直播带货这种新型的内容形态，正在以颠覆式的影响力刷新大众的消费认知与习惯。加上5G技术的到来，数据传输技术的又一次升级，移动直播和视频或将迎来新的发展机会，也或许会使直播电商再一次成为风口。拼多多、每日一淘、微店、未来集市等社交电商平台都在2020年开始着手打造直播生态产业链。可以预见的是，2020年加码直播、短视频或长视频将成为社交电商平台的标准配置。三、私域流量--社交私域流量走向深度运营私域流量是指单一个体在特定渠道拥有的，能够直接触达、无需付费、反复利用的访问用户量，在社交电商领域应用较广。截至2020年3月，国内互联网网民规模达9.04亿人，庞大的用户规模下，私域流量成为各大平台争夺的新战场。网民对私域流量运营接受度较高，40.8%的受访网民因能享受到优惠权益进入营销方私域，但私域的运营质量还有提升空间。目前，很多平台和品牌最多只是通过公众号或者朋友圈与用户进行接触，并没有进行深度运营，拉近用户关系。做好私域，不仅仅是对已有用户的运营，也是对潜在客户的触达和运营。在社交电商领域，通过个人IP深耕私域流量的个体或者品牌，无疑有更大的机会取得成功。2020年的零售市场必定是更具挑战的一年，外资系、互联网系、传统零售系等纷纷按照自己的理解进入新零售模式探索深水区，加上疫情的催化作用，或许新一轮的洗牌已经开始。3.新零售行业发展趋势一、数字化零售生态逐步完善，多种零售业态长期并存零售业变革进入深水区，数字化零售生态逐步完善。当前，中国零售业发展环境呈现出新常态：一方面，传统实体零售既要面临线下同质化竞争，还要应对网络零售的消费分流；另一方面，互联网人口增长红利趋尽，网络零售额增速放缓。在消费结构持续优化升级的浪潮种，线上线下零售企业转型需求日益迫切。借助信息技术手段，实现线上线下融合发展，建立以消费者体验为中心的数字驱动型新零售业态是行业变革的主旋律。在行业巨头的示范带领下，越来越多的企业将加速拥抱数字化技术以求变革升级。这将推动中国零售业买入变革的深水区，促进数字化零售生态逐步完善。多种零售业态长期并存，既相互竞争又形成互补。规模、成本、效率是零售业比拼的重要内容，而商超、百货、卖场等传统零售业很难同时兼具三种优势，在市场竞争激烈以及消费需求升级的背景下。部分传统业态逐渐呈现疲态。新零售在大数据、云计算、人工智能等技术的持续赋能下，逐渐突破传统限制，呈现巨大潜力。但消费需求的多样性，意味着新零售业态很难完全垄断，而传统零售业态也会借助技术进行变革升级。因此，新老零售业态将长期并存，并形成相互竞争、相互补充的市场格局。二、技术驱动将会成为新零售变革的重要推动力量5G、物联网、人工智能等技术的深化发展，将加速万物智联时代的到来。届时新零售的三大核心要素，人、货、场将全面实现数字化，进一步促进零售产业效率和体验的提升，推动新零售产业持续高速增长。技术驱动的新零售变革，最终将会推动零售企业供应链系统、物流体系、营销体系、运营体系发生系统化的变革。第一，智能化、无人化零售科技、智慧物流等将成为发展重点。第二，零售消费场景将深度一体化，带来购物体验的提升和企业运营效率的提高。第三，大数据与云计算，实现对消费者360度全方面解读，最终实现精准营销与定位。第四，生物识别技术、无人支付技术助推新零售与金融进一步结合。但需要注意的是，随着数据量的爆发性增长，以及零售业对数字化依赖程度的加深，数字系统构建能力以及数据处理运营能力将是新零售企业需要面临的挑战。三、产业细分垂直化发展，从跑马圈地转向精耕细作主力消费人群习惯更趋向个性化，驱动产业细分垂直化发展。在居民人均支出水平持续攀升的趋势下，人们的消费需求将呈现出个性化、多样化的特征。此外，不同年龄、不同地域的群体，消费需求也呈现出差异。消费需求的层级性、多样性、差异性以及消费者对良好消费体验的一致追求将促进新零售企业采取差异化竞争策略，去向更细分、垂直的发展领域。资本与巨头逐渐回归利性，跑马圈地转向精耕细作。新零售概念诞生初期，各路势力疯狂涌入，烧钱跑马圈地的现象屡见不鲜。当前资本与巨头布局基本结束，利用概念吸引的流量红利逐渐被透支完毕。各方关注得焦点转移至新模式、新物种、新业态对零售效率的提高以及用户体验的提升，产业步入精耕细作的阶段。能够有效改善消费者痛点，并且具备精细化运营管理的公司更易脱颖而出。四、营销方式变革提速，赢取消费者信任是核心。新零售建立起以人为中心的体验式消费，与之相对应的，营销也将从对象、内容、渠道上产生变革。营销对象方面，注重针对性、精准性；营销内容方面，强调创新性、床波形；营销渠道方面，呈现碎片化、场景化。营销要素变革，KOL/KOC、短视频、私域流量等要素逐渐构成零售营销新范式。在以人为中心的新零售时代，营销新玩法的核心是赢取消费者的信任。4.2019年中国电商市场规模截止至2017年全国电子商务交易额达29.16万亿元，同比增长11.7%。其中商品、服务类电商交易额21.83万亿元，同比增长24.0%；合约类电商交易额7.33万亿元，同比下降28.7%。进入2018年底，中国电子商务交易总额超30万亿元，达到了31.63万亿元。中投产业研究院发布的《2020-2024年中国新零售行业深度调研及投资前景预测报告》中显示：2019年，中国电子商务发展与规范并举，依托数字技术加快探索新发展空间。市场规模全球领先、产业结构持续优化、经济社会效益不断提升，对消费、外贸、就业及区域经济发展的促进作用进一步显现。国家统计局电子商务交易平台调查显示，2019年，全国电子商务交易额达34.81万亿元，比上年增长6.7%。按交易主体分，对单位交易额20.46万亿元，比上年增长1.5%；对个人交易额13.30万亿元，增长15.5%。对个人交易中，商品类交易额和服务类交易额的增速分别为17.1%和12.8%。按交易对象分，商品类交易额25.50万亿元，比上年增长5.3%；服务类交易额8.26万亿元，增长11.0%；合约类电子商务交易额1.05万亿元，增长10.1%。图表188　2011-2019年中国电子商务交易额数据来源：国家统计局

商务部流通产业促进中心发布新零售调研报告，天猫拉动上游税收增长近1800亿元，新零售创造更多新岗位9月11日，商务部流通产业促进中心发布了《走进零售新时代——深度解读新零售》调研报告（以下简称《报告》），重点考察了天猫等电商平台引领的新零售浪潮，首次全面定义了新零售的内涵与特点，并就新零售如何健康发展提出了4项指导意见。《报告》认为，推动流通领域转型发展，激发商业创新活力已被提升至国家战略层面。推动“互联网+流通”行动计划，能提升效率、释放消费潜力，为推动供给侧结构性改革和促进经济增长提供支撑。而以天猫为代表的新零售倡导线上、线下、物流三者融合发展，消减库存，充分利用互联网驱动零售新变革。在各产业投身新零售的进程中，变革了商品流通体系，催生出了新型商业模式，进而释放出巨大的消费潜力。《报告》指出，通过新零售平台每拉动100元的销售额，将拉动89元的生产和批发产值，仅天猫新零售平台带来上游制造业税收增长近1800亿元。商务部下定义：新零售有“五新”自去年阿里集团董事局主席马云提出“新零售”概念后，在社会资本加持下，无人便利店、实体生鲜店等不断涌现。《报告》对新零售给出明确定义，即新零售的“新”表现在由技术变革+需求变革共同驱动下，对零售业全要素、多维度、系统化的改革，并对交易活动中的商业关系、利益关系、组织方式进行了升级。《报告》同时认为，尽管一些零售商利用互联网采销商品，但并没有改变其作为传统零售的本质特征。而天猫新零售平台的“新”体现在5个方面：新角色、新内容、新业态、新关系、新理念。“新角色”是指像天猫这样的新零售平台，在下游洞悉消费者需求，并向上游供应商提供消费者需求大数据资源，进而成为供应商的生产研发活动和市场推广活动的服务者。“新内容”是指平台由商品销售者变为“商品和服务”的提供者，如天猫等平台利用商品数字化、会员数字化为生产企业、供应商提供新型的数据服务。“新形态”是指通过清晰洞察消费者痛点，对零售业态的各要素再次进行边际调整，组成新型经营业态。“新关系”是指天猫等平台为供应商赋能，与消费者实现互动和交流，构建平台与消费者之间深度互动的社群关系。“新理念”则是指需要适应消费者主权时代的新理念、新模式，通过零售变革更精准地满足消费者需求，为消费者不断创造价值。天猫大数据助品牌按需定制《报告》称，天猫等新零售平台引领了流通革命，触发了全产业链的变革，促进了消费转型升级，为社会经济发展做出积极贡献，是践行供给侧结构性改革、“互联网+流通”行动计划、实体零售转型升级等国家政策的典型示范。目前，在天猫平台带动下，茅台、五粮液、1919、一轻食品等多家企业积极改造供应链以拥抱新零售浪潮。在合作进程中，天猫新零售平台的大量消费数据为品牌商、零售商提供了研发支持与市场参考。如天猫与雅诗兰黛深度合作，其新品研发从原本的18个月缩短到9个月；天猫根据消费者大数据分析形成对洗衣机市场的预测，指导海尔跳过9升洗衣机而直接生产10升产品。《报告》认为，以天猫为代表的新零售平台成为供应商、零售商、消费者三者中间的润滑剂。其借助对消费需求的深度挖掘，成为消费者的服务者和需求代言人，并反馈给厂商使其能够及时跟进市场变化。在此基础上，新零售让“按需生产”成为可能，品牌商可以借助平台的消费信息安排合理的生产计划。打通全渠道创造3000万岗位新零售不仅给上游制造业带来了变革，还释放出巨大的经济效应。《报告》显示，通过新零售平台每拉动100元的销售额，将拉动89元的生产和批发产值。据估计，天猫新零售平台带来的上游制造业税收增长近1800亿元。以阿里巴巴为例，其纳税额从2012年日均1000万元提高到2016年的日均1个亿。依托天猫新零售平台发展起来的“三只松鼠”，年纳税额增至1.5亿元。同时，近百家在天猫平台拥抱新零售的商家还在筹备IPO。此前无人便利店等新零售样本的出现，引发了失业争论。但《报告》认为，新零售全渠道资源的打通，催生了大量就业岗位。目前在阿里巴巴新零售平台内，仅内容电商从业者已经超过100万人，还有电商主播、“淘女郎”，设计师、数据标签工、数据清洗、数据采集、拣货员等新型就业岗位被创造出来。2015年阿里零售平台就产生了直接就业1100万人，带动相关就业1900万人。《报告》因此称，“新零售让潜在的消费者需求被不断挖掘和分析，这就意味着市场拥有了更多的商机，让大众创新、万众创业具备了快速发展的市场土壤，从而使新零售可以创造更多新的工作岗位。”■ 新零售专家谈商务部陈丽芬：天猫正在重构传统零售业态9月11日，商务部流通产业促进现代服务业研究室负责人、《报告》课题组组长陈丽芬接受新京报记者采访时表示，传统零售商超要积极拥抱新零售平台，在渠道、资源、数据等多方面合作，以打造离消费者最近的“有温度”的零售业态，满足消费者多元化、个性化的需求。而在这轮零售业变革浪潮中，天猫平台正是通过重构流通体系，催生了全新的商业模式。新京报：这次《报告》的实际调研样本覆盖了哪些范围？陈丽芬：此次调研我们实地走访了阿里巴巴的整个新零售板块，看到了零售通、天猫小店、盒马鲜生多个实际样本。其中天猫小店让我们惊讶，它通过阿里零售通平台，让传统“夫妻老婆”店可以直接对接到品牌商和厂家，打通了中间的供应链体系，帮助后者丰富了商品、建立了品牌，让一个单店样本的销售额可以增长50%左右。新京报：为什么以天猫为代表的新零售平台会走到世界前面？陈丽芬：国外零售业商业模式非常成熟，能够满足消费者需求，对线上线下融合的新零售模式积极性不高。但国内实体零售行业各项成本逐步攀升，此前曾出现大量关店退租现象，自身发展出现瓶颈，也一直寻求线上线下融合的发展模式。以天猫平台推动的新零售在引导流通革命，触发了产业链变革，推动了消费和实体经济的转型升级。新京报：天猫与银泰达成了无缝合作样本，这对传统百货中心转型有何启示？陈丽芬：从线上融合趋势来说，国内百货中心需要积极与新零售平台合作，像银泰借助天猫的消费数据进行赋能，及时了解到消费者需求什么，对整体供应链条改造升级。如果依旧是单打独斗，成功率会比较低。百货中心依旧有转型升级的空间，应该本着“以人为本”的理念来改造消费体验，提高服务。新京报：如何让消费数据和实体渠道发生化学反应？陈丽芬：新零售的一个核心在于“通”，即线上和线下的渠道、资源、数据、服务等多方位无缝打通。从天猫的新零售样本来看，它的消费数据也融合了多种线下数据资源，如银泰百货、盒马鲜生等。把线上、线下的数据全部接入平台，融合在一起，从而帮助上游生产企业调整生产计划、市场营销等，实现“按需生产”，满足顾客的柔性消费需求。本版采写/新京报记者 李栋

近日，第五届智慧商业数字化运营高峰论坛举办期间，主办方 —— 中国电子商会信息化专委会、中国零售CIO俱乐部、智慧零售与餐饮媒体联合发布《2019智慧商业数字化运营调研报告》。《报告》旨在推动我国零售与餐饮数字化体系和架构建设，立足数字化和运营深度融合，以降本增效和提升效益为目标，挖掘和构建转型成功的要素整合，剖析数字化进程中存在的问题和痛点，制定切实可行的策略和执行方案，从而共享红利、与时俱进、长远发展。零售业数字化转型虽是必然趋势，最终能给零售企业带来新的活力，重现昔日竞争力。但数字化转型也绝非易事。《报告》针对包含大品牌零售商、中小零售企业数字化转型过程中的认知、实践过程中遇到的主要问题、突出矛盾以及需求现状，根据问卷结果作出报告。本次调研共收集200份反馈问卷，调查对象为大中型零售企业数字化新零售负责人、CIO、运营总监、营销总监等零售高管。以下为报告正文目录01）数字化的核心优势02）数字化的热点聚焦03）阻碍数字化进程的因素04）零售高管观念的变化05）数字化进程的决定因素06）数字化的难点问题分析07）数字化零售的未来展望08）结束语01）数字化的核心优势02）数字化的热点聚焦03）阻碍数字化进程的因素04）零售高管观念的变化05）数字化进程的决定因素6）数字化难点问题分析通过模型分析我们可以得出，企业的数字化转型是一个综合要素的整体转变（比如人才、资金投入、组织架构），若脱离整体要素环节的转变，数字化转型大概率会失败。这也是为何新兴企业能快速建立数字化运营体系，而传统企业停滞不前的原因。它的原因在于以下几个主要大点（大要素总结）。07）数字化零售的未来展望8）结束语为推动中国零售与餐饮数字化、智能化转型进程快速、高质量发展，谨以此报告为新阶段零售与餐饮企业提供数字化转型参考、研究。深化分析数字化转型经验、难题以及进一步趋势。通过多种方式，深耕零售与餐饮数字化，赋能零售与餐饮运营效益，推动零售与餐饮业整体数字化转型与创新，促进整体零售与餐饮企业收获新科技与文化融合下的“蓝海市场”。

疫情期间，各类新零售平台为广大消费者提供了更加便捷的消费渠道，给消费者带来便利的同时，也对企业的整体服务提出了更高的要求。为促进新零售行业的健康发展，了解新零售平台在消费者内心的认可程度和推荐意愿，真实传递消费者心声，深圳市消委会、福田区消委会、宝安区消委会指导深圳市品质消费研究院对目前深圳地区活跃度较高的10家新零售平台展开调查。本次调查以主客观相结合的创新方式，同步开展NPS调查和神秘客调查，调查结果吻合度高。调查范围涵盖深圳各区，共收集1297份NPS口碑推荐有效样本，50份神秘客调查数据。其中NPS口碑调查围绕服务价格、商品质量、配送服务、售后服务、人员服务、品牌知名度这六方面开展，净推荐值平均分为37.96，说明消费者对深圳生鲜新零售平台有较高的推荐意愿。神秘客调查从人员形象、商品质量、商品新鲜度、商品价格、配送速度、售后服务六个维度开展，消费体验平均得分为80.75，整体体验较好。调查结果显示：(一)消费者整体推荐意愿较高，NPS净推荐值前三名依次为京东到家、永辉生活和顺丰优选。10家新零售平台整体的平均净推荐值为37.96，且10家新零售平台的净推荐值均为正值，排名前三的依次为京东到家、永辉生活和顺丰优选。(二)神秘客体验调查中，消费者体验得分排名前三的依次为朴朴、盒马鲜生与叮咚买菜。配送速度及商品质量、售后服务方面，盒马鲜生排名第一；人员形象和商品价格方面，朴朴排名第一；商品新鲜度方面，京东到家和顺丰优选排名第一。本次神秘客暗访也发现部分平台存在问题，如商品新鲜度与预期存在一定差距、配送人员形象不佳等。(三)配送服务是消费者最关注的指标，商品质量和售后服务指标紧随其后。消费者推荐新零售平台的最主要原因为“配送服务”，推荐率为75.33%，因商品质量和售后服务而选择推荐新零售平台的比例分别为70.47%、50.47%，分别为推荐率第二名和第三名。(四)平台消费行为趋势分化明显，平台推荐意愿体现群体间差异。女性更推荐的新零售平台前三名为永辉生活、天虹到家和京东到家，而男性则更推荐京东到家、盒马鲜生以及顺丰优选。另外，随着收入增加，NPS净推荐值呈现波动上升的趋势，中高层收入群体对新零售平台拥有更高的推荐度，低收入群体(3000元以下)极少推荐新零售平台。(五)年轻群体对新零售平台推荐高。新零售平台消费群体结构年轻化趋势明显，年龄为23岁-45岁期间的受访者占比近八成。在具有基本消费能力的前提下，消费群体越年轻，对新零售平台的推荐度越高。其中18岁-22岁群体的NPS净推荐值最高，达到48.02。(六)店仓一体式消费体验更能赢得消费者青睐。店仓一体运营模式的NPS净推荐值较高，为39.26；前置仓运营模式的NPS净推荐值相对较低，为35.46。相较于单纯的前置仓运营模式，消费者更青睐于店仓一体的“生鲜超市+餐饮”融合模式。（文章来源：深圳特区报）