洗发水行业调研报告

随着生活品质的提升，消费者开始重视洗护产品的包装设计与功能多样化，期待拥有奢华细分科技的洗护体验。预计到2023年底，全球个人洗护电商市场销售额将达1816.0亿美元，全球洗护市场规模的扩增也体现出高端洗护行业的稳定发展。考拉海购采用全球直采模式，精选全球高端洗护产品，结合多种营销策略提升用户心智，强化消费者对高端洗护产品的认知。(《2020考拉海购高端洗护行业消费趋势报告》完整高清PDF版共33页，可点击文章底部报告下载按钮进行报告下载)以下为报告节选内容2019年中国跨境电商交易规模与用户规模持续扩大iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2019年中国跨境电商交易规模持续扩大，预计2020年将会呈现稳定增长，交易规模在10万亿元波动。而中国海淘用户规模超过1亿人，越来越多用户在跨境电商上进行购物，跨境电商发展前景可观，用户规模还有进一步扩大的趋势。中国个人洗护电商市场规模大且发展潜力大发展规模方面，2019年美国个人洗护用品电商市场规模全球第一，月均消费高达522.6亿美元;中国个人洗护用品电商市场规模紧随其后(304.9亿美元)，韩国、日本和英国的该数值分居三、四、五位。增速方面，亚洲地区的个人洗护用品的消费增速最高，其中东南亚、南亚、中亚的消费增速均超过10%。可满足消费者多元化需求的高端洗护产品存在巨大的市场发展潜力。高端洗护行业发展概述高端洗护产品是基于消费者基础使用需求进一步提升的细分产品领域，它与大众洗护产品的区别不只是价格差异，其高端主要体现在结合消费者对于洗护产品的品质追求与包装上的优化设计。行业发展初期，欧美洗护产品率先兴起高端路线，占据较大市场份额。在国内市场，高端洗护行业发展前景可观，海外品牌借助跨境电商市场的开放，进一步加大对中国市场竞争的重视。高端洗护市场潜力巨大iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，预计到2023年底，全球个人洗护电商市场销售额将达1816.0亿美元，全球洗护市场规模的扩增也体现出高端洗护行业的稳定发展。传统的基础清洁洗护产品价格便宜且功能单一，随着生活品质的提升，更多消费者开始重视洗护产品的包装设计与功能多样化，期待拥有奢华细分科技的洗护体验，因此高端洗护市场还存在较大的优化空间，以满足不同消费者的使用需求。高端洗护市场潜力巨大80、90后女士是头发洗护产品线上消费主力头部洗护产品存在一定周期性数据显示，洗护用品在2月及11月销售情况较好，在11月的销售月增长率达到129.0%，洗发露在11月的销售月增长率也达到90.0%。这表明头部洗护产品的销售存在一定周期性，双十一是洗护用品电商销售的热销节点，洗发水在洗护消耗品中保持良好的销售态势，成为双十一的“囤货必备”。补水、滋润营养需求明显，防脱生发成热门概念目前消费者对于洗发水的功能需求主要集中在补水、滋润营养和修复等，主要集中于对头发的保养上，而近年来防脱发的洗护产品开始得到重视，在年轻消费者群体中也拥有广泛的市场需求，“科技防脱科学生发”逐步渗透到各个年龄层中，成为一大热门概念，男性成为防脱用户的主力快速增长核心驱动消费军。洗护新概念(一)：科技防脱，科学生发数据表明，有27%的用户有脱发困扰，“科技防脱，科学生发”的概念开始为国民所重视，通过健康科学的洗护产品可以有效解决脱发问题。洗护新概念(二)：奢华、专业与健康高端洗护产品的品类众多且针对性强，各洗护品牌在产品特色的基础上提出多个洗护新概念。高化线洗护产品提出“护发如护肤”概念，全球沙龙线奢华化洗护品牌打造“好莱坞明星专用”、“海外沙龙专享”等概念。专业洗护线功能化与新锐品牌潮流化洗护产品都重视成分健康，拥有“天然植物成分”的产品更易获得用户支持。401-750ml是最畅销的洗护发产品规格iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，401-750ml的洗发水占到线上销售额的69.0%，远超过其他规格的洗发水产品。规格适中的洗护发产品便于携带，更加符合消费者的购买习惯。因此洗护发产品规格及包装也是品牌商家销售过程中需要考虑的重点之一。用户对洗护产品关注内容：彻底清洁与发型附加品关注头皮健康，彻底清洁成为潮流用户开始关注头皮健康，对于洗护产品的关注不只满足于基本的清洁功能，头发的保养护理理念开始得到重视。部分用户会定期给头皮去角质，彻底清洁成为潮流。假发品类飞速发展，衍生趣味发型附加品由于年轻消费者追求时尚及个性化需求，除了头发的清洁与护理之外，发型设计也成为一大流行趋势。假发品类呈飞速井喷发展，并且衍生出假刘海片、假马尾、假头顶发片、假染色发片等一系列可增加发型趣味性的附加品。用户对洗护产品关注内容：染发染发发色需求多样化，染发呈现DIY趋势用户染发的发色呈现多样化需求，比如女团色、海王红色、宝石蓝、复古黄、焦糖奶茶和黑咖色等都成为用户愿意尝试的流行颜色。同时，越来越多用户在家自己动手DIY染发，省去了到店排队消费的繁琐流程，DIY趋势开始呈现。“考拉海购”的全球直采模式及品牌原产地分布“考拉海购”采用全球直采模式，精选全球品质好货。目前“考拉海购”的高端洗护品牌原产地主要集中在欧美国家，采购的亚洲高端洗护品牌多分布于日本、韩国与新加坡。欧美高端洗护产品的技术与创新能力走在行业前列，而亚洲品牌更适合国内消费者肤质与使用需求，因此也具有较大发展潜力。“考拉海购”高端洗护发品牌布局高端洗护发产品拥有“头皮调理水油平衡+防脱增发丰盈蓬松+极致奢护光采重生+染护一体滋养亮泽”等功效，不断进行技术与包装优化，赢得广大消费者青睐。“考拉海购”用户属性iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，“考拉海购”的用户年龄分布主要集中在30岁以下，占比达到63.1%，并且有44.1%的消费者生活在二线城市。 艾媒咨询分析师认为，“考拉海购”用户充分体现年轻化潮流化特点，与“功能化+专业化+潮流化+美妆化+奢华化”的高端洗护品牌高度契合。高端洗护品牌商家可结合消费者对于洗护产品的体验习惯和喜好实现有效推广，从而打造自身品牌优势。“考拉海购”用户更关注高端洗护产品功效与成分的健康性根据“考拉海购” 用户调研，目前消费者对于“高端洗护”的认知比较突出的在于产品的功效和成分健康性，“高价”和“功效需要长期使用”、“专业”以及“品质生活体现”占比相差不大，而对于护理步骤的复杂性尚没有很强认知。这也反映出目前消费者对于“高端洗护”的需求主要集中在产品功效和健康，平台可以结合消费者需求加大高端洗护品牌健康理念的推广，强化消费者对高端洗护产品的认知。“考拉海购”高端洗护产品营销策略“考拉海购”在高端洗护产品销售预热阶段主要通过实验室评测和社群推新的营销方式对品牌进行宣传，并结合当下流行的视频化内容提升高端洗护品牌产品的曝光度。在销售时通过考拉专供、考拉独家品牌、礼盒套装和小样/正品试用等多种营销策略进一步提升用户心智。高端洗护行业未来发展趋势：细分化用户更注重高端洗护产品的品质化和精良化高端洗护产品开始走向细分化方向发展，品质与技术创新等方面都更加优化，整体市场规模存在巨大发展潜力。目前用户对于高端洗护产品的需求主要集中在产品功效与成分健康性两个方面，未来则会更加注重产品的品质化与精良化，成为高端洗护品牌新的竞争趋势。高端洗护行业未来发展趋势：个性化品牌营销个性化需求提升 优质渠道助力品牌提升市场影响力iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，在线上渠道购物的消费者主要以女性为主，占比近六成;而在线下渠道的消费者中男性用户占比偏多，达到52.1%。在洗发护发高端产品的使用方面，女性重视头发护理与保养，而男性更重视洗发与美发造型产品。艾媒咨询分析师认为，随着品牌营销个性化需求逐步提升，针对不同人群的营销策略需进一步细分。同时，优质渠道也将进一步助力高端洗护品牌，发挥大数据以及智能化渠道优势，帮助品牌实现市场竞争的争夺。高端洗护行业未来发展趋势：多元化线上销售渠道稳步发展 线下综合体验渠道加强随着高端洗护产品的越趋普及，用户消费喜欢将越趋向体验式消费靠近。包括在购买体验、产品设计、售后维护等方面，客户需求越趋多元化。如“考拉海购”基于定位“会员电商”，在会员权益上提供更多服务，包括提供定制、源头直供和专享商品，则为用户提供多元的服务体验。同时，考拉海购为高端洗护品牌设置高端洗护线下综合渠道，让高端品牌理念深入渗透到消费者群体中。高端洗护行业未来发展趋势：社交化注重视频流产品宣传，打造社交高端洗护品牌iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2020年短视频行业的用户规模达到7.20亿，在短视频行业发展稳定的阶段，垂直领域短视频内容开始呈现发展潜力，“短视频+电商”得到众多用户的喜爱。未来高端洗护品牌将充分融合短视频工具渠道，实现商品外观及产品功效等方面的多维展示，打造年轻化、潮流品牌。高端洗护行业未来发展趋势：人格化洗护品牌占直播电商消费比例大 大多消费者基于对主播信任进行购物2020年中国直播电商市场规模达到9610亿元，其中洗护品牌的消费占34.31%。大多消费者会基于对主播的信任对商品产生购买欲望，主播应当找准自身定位，根据私域流量特点稳定输出内容。本文部分数据及图片内容节选自艾媒研究院发布的《艾媒咨询|2020考拉海购高端洗护行业消费趋势报告》。

第一章 行业概况个人用品行业也称日用品行业，主要以生产销售日用化学品的行业。日用化学品指人们平日常用的科技化学制品，包括洗发水、沐浴露、护肤、护发、化妆品等。个人用品行业属于日常消费行业中家庭与个人用品的细分行业。根据GICS全球行业分类标准，个人用品行业是生产包括化妆品在内的个人及美容护理用品的公司。个人用品包含的范围广泛，即个人生活用品、个人护理用品、个人安全防护用品、个人穿着用品、个人装备用品等的统称。其中最常见的和最普遍使用的是化妆品和个人护理用品，在此作为重点研究对象。图 个人用品主要分类个人用品零售业直面终端消费需求，具有较强的消费属性。快消产品的便利性、视觉化、流动性、同质性等特点造成了消费者对于快消品具有简单、迅速、冲动、感性的消费行为。中国是目前全球个人用品消费增长最迅速的市场，但就各品类在中国市场的表现而言，增长状况有着明显的差异。我国个人用品消费市场目前已进入了一个新的发展时期，并呈现出不同的市场特征。消费升级背景下，近年来化妆品消费逐渐由“可选”变为日常生活“刚需”，行业规模保持较快增长。根据欧睿数据显示，2019 年，我国化妆品行业市场规模高达4,777.2 亿元，同比增长 13.84%。图 化妆品市场规模横向对比来看，根据国家统计局数据，我国化妆品类社零总额长期保持2位数增长，明显高于社零整体增速和其他可选消费品类增速。图 化妆品社零增速对比图伴随国内零售渠道变革，国内个护品牌逐步切入市场，制造端龙头企业在优势日益增强，高品质国货品牌逐步获得消费者青睐。2019年全国日用品类零售额达6111亿元，与上年同期相比增长13.9%。第二章 商业模式和技术发展2.1 产业链价值链2.1.1 化妆品化妆品产业链一般包括原料端(研发生产端）、品牌端、经销/代运营端、终端零售和消费者。图 化妆品产业链示意图1) 原料商：上游原料包材商以化工居多，种类繁多格局分散，细分品种有望受益下游需求。目前，我国化妆品原料发展尚处于不成熟的发展阶段，与日本、欧美等国家还有很大的距离，仅有低端合成护肤油脂、保湿剂、单体活性物（提取）、防晒剂这几类原料具有过硬的生产实力，但是，相关技术也没有很好的应用在国内化妆品领域。国内化妆品原料行业的龙头有巴斯夫、陶氏杜邦、道康宁等全球知名原料公司，此外，还有华熙生物、蓝星等为代表的国产原料供应商。2) 生产商：上游代工集中受益于下游景气，另外新品牌崛起。当前市场格局极度分散，规模效应下集中度有望提升。3) 品牌商：化妆品市场空间大以及细分需求的高增，可承载大量品牌玩家。新客群、新媒介、新渠道形成新一代品牌重塑格局的窗口期，随着市场扩容将诞生更多差异化的本土品牌商。4) 代理商：美妆TP成长空间大，外资/国货/新锐梯队各有精细化营销诉求，另有大量海外品牌切入线上。5) 零售商：C端电商零售：美妆线上渗透率2019年提升至30%为第一大渠道，未来渗透仍有空间，疫情/直播/DTC多重催化。B端--医美机构：医美赛道受益高线消费升级以及低线渗透提升，下游机构因获客成本较高当前盈利较差。2.1.2 口腔护理用品口腔护理用品是日化行业第三大品类，仅次于护肤品和头发护理。2012年口腔护理用品销售额达到232亿元，其中牙膏销售额占比77%。2012年牙膏市场销售额178亿元，较前一年增长10%。2007-2012年牙膏行业年复合增长9.6%。口气清新、美白仍然是最受欢迎的两大品类，占据45%市场份额。传统的基础护理和全效市场份额出现下降，尤其是基础护理下降近10个百分点。同时抗敏感和牙龈健康市场份额持续上升，其中抗敏感成为上升最快的品类，上升5.1个百分点。图 消费者关注的牙膏功能根据最新消费者调研显示，清新口气、美白、防蛀和牙龈出血是消费者最关注的牙膏功能，一方面反应消费者对口气清新、牙齿美白等社交功能的需求，一方面也反应消费者对牙齿健康和口腔健康问题的关注。预计未来口气清新和美白仍将是重要的细分品类，占据40-45%的市场份额。基础护理会被更细分的抗敏感、牙龈健康所取代。目前牙膏品牌形成三个梯队。第一梯队由前五大品牌佳洁士、黑人、高露洁、云南白药和中华组成，占据68%市场份额，并且前五名的占比还在继续提升。在第一梯队里，宝洁旗下佳洁士发展基本停滞，固守19%市场份额。原来行业第二的高露洁被好来化工旗下的黑人超越，行业排名下滑到第三位。黑人成为上升最快的牙膏品牌之一，市占率从2009年的10.9%上升到2012年的15.4%，力压高露洁成为行业第二。云南白药牙膏2005年进入市场，2009年成为行业第四，2012年市占率达到10.6%，成为CR5中唯一的本土牙膏品牌。联合利华旗下中华在激烈竞争下从行业第三下滑到行业第五，市占率下降近2个百分点。在第一梯队之后，第二梯队的安利丽齿健、重庆冷酸灵、LG竹盐、纳爱斯市场份额大都在3-4%左右，与第一梯队差距较大。前两大梯队（9大品牌）占据81%市场份额，剩余不到20%市场份额由众多小品牌所瓜分。如中美史克舒适达、广州立白六必治、美晨黑妹、广州薇美姿舒客、柳州两面针，市场份额大多在2%以下。2.1.3 个人护理用品吸收性卫生用品：需求稳中有升，供给格局变化需求端：近两年卫生巾增速整体下降趋势，销售量基本平稳，均价有所提升。卫生巾行业龙头壁垒深、但龙头间有此消彼长。总体来看，苏菲市占率逐年上升，2019年达10.9%，位于行业第一。七度空间长期2019年达到10.2%，仅次于苏菲。护舒宝市占率先降后升，上升主要源于液体卫生巾产品。纸尿裤需求端：纸尿裤的销售量和零售额持续增长，增速也呈下行趋势。纸尿裤供给端：帮宝适先前具备垄断地位，近6年份额下降但仍超过20%。花王妙而舒市占率2019年增至8.8%，仅次于帮宝适。而新零售品牌和内资品牌大幅扩张，例如电商品牌babycare、微商品牌凯儿得乐等。卫生巾上游价格基本维持稳定。纸尿裤上游熔喷布，与口罩原材料一致，疫情期间口罩紧缺，上游价格大幅向上，影响纸尿裤利润，但大部分纸尿裤企业增加口罩产能以冲抵影响（甚至带来净利率提升），当前上游原材料价格回落，大部分纸尿裤企业停止口罩生产，经营业务回归正常状态。图 粘胶短纤价格（元/吨 无纺布上游）图 涤纶短纤价格（元/吨 无纺布上游）2.2 商业模式中国居民年收入6%花在日用品上，日用品受经济波动影响较小。图 2020年全国居民支出及构成日用品集团往往会整个产品线进行开发和销售，如宝洁公司(P&G)是世界最大的日用消费品公司之一，在全球180多个国家营销其产品。产品包括美容美发、居家护理、家庭健康用品、健康护理、食品及饮料等，主要品牌包括飘柔、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、汰渍及吉列等。2.3 技术发展化妆品技术发展主要在于研发技术。持续的研发投入是化妆品产品迭代更新的基础保证，为化妆品企业竞争之“盾”。化妆品研发包括基础研究、配方研究、产品外观包装设计等方面：基础研究主要是对各类原料和成分的作用研究，比如药妆和抗衰老产品的成分添加等；配方研究主要是确定各类原料和成分如何配比才能达到一定功效，基础研究比配方研究难度更高，均需大量人力物力投入，但如果有所发现和创新，将成为打造经典产品和迭代更新的强大推动力，以雅诗兰黛小棕瓶为例，其主打“细胞修复”概念，首次将生物发酵技术和酵母提取物应用到化妆品中，从1982年诞生至2013年推出“细胞代谢净化科技”，前后三十年时间历经六代更新升级，在坚持损伤DNA修复研究基础上，同时不断补充发酵新原料、完善产品主打功能，最终锻造成为了雅诗兰黛的明星产品。另外，化妆品领域趋于向多元化渠道矩阵发展，不只依赖单一的销售渠道。随着电商的普及，消费者购物习惯发生变化，化妆品的销售不再局限于线下渠道。从前，KA是主要的渠道，现在CS日化/美妆店和线上电商平台成为后起之秀。根据欧睿统计显示，2019年，我国化妆品的渠道主要分布在KA、CS日化/美妆店、大型百货商场和电商，它们的渠道份额分别是22.2%、20.9%、18%和30.03%，形成相当均衡的四足鼎立的销售渠道体系。国际品牌在研发领域具有先发优势，国产品牌也在加速追赶之中。国际化妆品集团成立时间较久且资金雄厚，长期的研发技术积累形成了先发优势。目前，国内品牌在部分关键原料和配方研发上仍存在较大差距，因此在高端市场突破难度较大，但近年来也在持续加大研发投入努力追赶中，目前，从研发费用率指标来看，国产品牌与国外品牌基本相当。图 国内外主要品牌研发费用率但由于企业体量差距，二者在研发费用的绝对值上仍然差距明显。图 中外企业体量差距2.4 政策和监管日用品行业主管部门包括国家发展和改革委员会、国家卫生和计划生育委员会、国家食品药品监督管理局和国家质量监督检验检疫总局等相关部门。国家发展和改革委员会主要职能包括统筹协调经济社会发展、制定产业政策，以及指导行业结构调整和技术改造等。国家卫生和计划生育委员会和国家食品药品监督管理局主要依据有关法律法规对行业实施监督职能，包括卫生许可证管理、企业生产条件和卫生状况的监管、日用化学产品安全管理的综合监督等，以保证日用化学产品的卫生和使用安全。国家质量监督检验检疫总局负责生产许可证管理，对生产过程和产品包装计量进行监管，对日用化学产品进行检验，保证产品的质量稳定性和使用安全。日用化学产品行业的自律管理机构为中国香料香精化妆品工业协会（简称中国香化协会）、中国轻工业联合会以及下属各地方协会。中国香化协会和中国轻工业联合会等在主管部门的领导下主要负责推动行业发展；开展产业及市场研究，并收集和发布市场信息，在技术、产品、市场、信息、培训等方面开展协作和咨询服务，提高行业开发新产品、开拓市场能力；配合相关部门对本行业产品进行监督；同时，协会还组织会员企业进行行业自律管理，并收集、整理会员企业的意见，代表会员企业向政府部门提出产业发展建议及意见等。中国日用化学产品行业行业监管体制实行“法律约束、行业主管部门监管、行业协会自律监管、工商与质监监管”相结合的监管体制。主管部门和行业协会对行业的管理主要体现在制定产业政策、规划行业发展战略、优化行业发展环境等宏观层面的监控管理上，而企业业务管理和产品生产经营等企业层面的监控管理，则完全由企业基于市场化方式运作。国家政策不断进一步细化的约束，引导国内化妆品行业规范化发展。在不断地规范化妆品行业的质量安全，改善化妆品行业鱼龙混杂的局面的同时，国家也不断开放市场，降低化妆品进口关税和消费税。2021年1月5日，商务部、国家发展改革委、工业和信息化部、公安部、财政部、生态环境部等12部门发布《关于提振大宗消费重点消费促进释放农村消费潜力若干措施的通知》。《通知》指出，为贯彻国务院常务会议部署，进一步促进大宗消费、重点消费，更大释放农村消费潜力，将稳定和扩大汽车消费、促进家电家具家装消费、提振餐饮消费、补齐农村消费短板弱项等。《通知》指出，鼓励有条件的地区对淘汰旧家电家具并购买绿色智能家电、环保家具给予补贴。第三章 行业估值、定价机制和全球龙头企业3.1 行业综合财务分析和估值方法将日用品行业作为参考图 行业综合财务分析图 行业估值和行业历史表现日用品行业估值方法可以选择市盈率估值法、PEG估值法、市净率估值法、市现率、P/S市销率估值法、EV/Sales市售率估值法、RNAV重估净资产估值法、EV/EBITDA估值法、DDM估值法、DCF现金流折现估值法、NAV净资产价值估值法等。3.2 发展和价格驱动机制行业现状是 其中，护肤品、头发护理、沐浴用品、口腔护理和彩妆是前5品种，贡献了87%的市场销售额。随着大众日化产品的普及，头发护理、沐浴用品和口腔护理等基础日化产品发展已进入稳定期，未来竞争将更多集中在市场份额的争夺和对原有领导性品牌的挑战。护肤和彩妆继续快速发展，男士用品和婴童用品等新兴品类仍处在高速发展期。日用化化工行业是我国化学原料及化学制品制造业中规模最小的细分行业。日用化工行业一般分为日用化工产品制造业和日用化工产品零售业。根据国家统计局关于制造业的分类标准，我国日用化工产品制造行业包括肥皂及合成洗涤剂制造、化妆品制造、口腔清洁用品制造、香料香精制造和其他日用化学产品制造五个子行业。而日用化工产品零售业直面终端消费需求，具有较强的消费属性。我国是全球最大的日化行业综合性市场之一。从所有者特征来看，外资企业占据主导是我国日化行业的鲜明特征。截至2011年，外资及港澳台投资企业工业销售产值和利润总额分别占全行业相应指标的54.98%和64.13%。随着一大批中国民族日化品牌，如小护士、大宝、美加净等已经相继被外资收入囊中，日化产业的安全问题日益成为有关各方关注焦点。从需求来看，我国日化行业下游需求稳定，需求收入弹性较低，没有明显的区域性、周期性和季节性。计算2006年以来日化产品工业销售产值对名义GDP的弹性发现，这一数值为0.94，是缺乏弹性的。日用化工行业属于轻工制造业，产品生产周期短，但易受品牌、品种、客户群规模等因素影响。以“大宝”为例，1993年“要想皮肤好，早晚用大宝”的广告第一次出现在中央电视台，越来越多的中国人开始熟悉“大宝”这个民族品牌。从1997年开始，大宝连续8年夺得国内护肤品销售冠军。2003年品牌调查显示，在润肤品行业中大宝市场份额达到17.79%，远高于其他竞争对手。作为民族品牌的大宝，头顶“国家免检产品、中国驰名商标、中国名牌”三项桂冠，一时风头无两。而“大宝”成功的原因无外乎两点：1) 定位准。选择普通工薪阶层作为销售对象。大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。其主要产品“大宝SOD蜜”市场零售价不超过10元，日霜和晚霜不超过20元。价格与市场上同类化妆品相比具有很大优势，加上本身质量也不错，大宝很快获得消费者欢迎。许多消费者不但自己使用，也带动家庭其他成员使用大宝产品。大宝还了解到，使用大宝护肤品的消费者年龄在35岁以上居多。这一类消费群体性格成熟，接受一种产品后很少更换。当他们群体向别人推荐时，又具有可信度。大宝正是靠着群众路线获得市场。2) 广告深入人心，品牌价值迅速提高。在广告定位上大宝选择与目标市场相吻合，一改化妆品广告中美女与明星形象，选用教师、工人、摄影师等实实在在的普通工薪阶层。在日常生活场景中，向人们讲述生活和工作中所遇到的烦恼以及使用大宝护肤品后的感受。“大宝挺好的”、“想要皮肤好，早晚用大宝”、“大宝明天见，大宝天天见”等广告词深深植入消费者的心中。3.2.1 化妆品图 日化行业分析框架城乡居民消费升级，化妆品刚需属性优势突显。从品类属性上看，化妆品属于快消品，且女性化妆的步骤品类繁多，女性护肤需求也随着天气，年龄变化而转变，购买频率非常高，具备刚需的特性。除衣食住行的必要消费外，可支配收入的提高便会倾移到化妆品这类刚需特性的产品中，为国内化妆市场增速提供了必要条件。图 城镇居民人均可支配收入图化妆品行业品牌发展倚重营销、渠道及产品力。营销：化妆品具有快消属性，其产品消费周期通常在3个月、时间较短。较短的产品使用周期使得品牌商需持续营销来延长品牌的生命周期。对比主要消费品，化妆品的销售费用率均处于较高水平。并且随着我国化妆品行业品牌的持续进入(新锐品牌快速崛起、进口品风起、国际品牌加速拓展电商渠道等)，行业竞争加剧，近年大多数化妆品上市公司营销投放力度加大。图 主要消费品上市公司销售费用率对比(%)渠道：渠道定位严格区分品牌，品牌成长受渠道变迁影响化妆品行业渠道有商超、百货、CS店、单品牌店及电商等渠道。一方面，不同渠道销售的品牌定位不同，例如商超主要销售中低端定位品牌；另一方面，自2000年以来，我国化妆品行业发展先后带来了商超、CS店、电商等渠道红利，一批本土品牌纷纷把握住不同渠道机遇获得快速发展.渠道的变迁/兴衰影响着品牌的更迭和发展。鉴于此，品牌需要根据其定位选择合适的渠道、并且随着渠道的变迁积极做出调整。图 我国化妆品销售主要渠道产品：产品力构筑长期竞争基石。回顾世界主要化妆品行业近十年的前十大品牌格局，大部分市场化妆品前十大品牌格局较为稳定，不论是大众还是高端都呈现此特点。其背后的主要原因为大众及高端前十大品牌产品力较强，在行业营销及渠道的不断变迁中可以凭借过硬的产品保持领先的行业地位。3.2.2 个人护理用品图 我国吸收性卫生用品市场规模及增速我国吸收性卫生用品市场规模逐年增加，2015-2019年，年均复合增长率 11.74%。女性卫生用品和婴儿卫生用品占据 94%市场，我国成人失禁用品市场起步较晚，仍处于行业发展初期，与婴儿纸尿裤和女性卫生用品相比，成人失禁用品的市场规模相对较小，规模增长缓慢，2012-2018 年，成人失禁用品市场规模复合增速为19.8%。个护产品属性天然适合线上消费，快消品电商渗透率持续提升。从产品属性来看，婴儿纸尿裤和女性卫生用品体积大，消费频次高，可长期囤货，线上消费极大提高了消费的便捷性，母婴及个护产品的电商渗透率持续提升。3.3 竞争分析3.3.1 化妆品我国市场较日美两国集中度低，但有逐年提升的趋势。我国2014年、2019年的化妆品CR10分别为35.4%、41.7%，市场集中度有明显提高。当前，中国的化妆品市场集中度与发达国家相比尚有提升空间。图 2019年化妆品市场CR10集中度（%）我国化妆品市场主要份额集中于海外知名公司和品牌。在化妆品企业排名前20的化妆品企业中，欧莱雅、宝洁、雅诗兰黛、资生堂和LVMH集团分别占据前5名，它们均是海外知名化妆品企业，2019年占据约30%的市场份额。除此之外，20强企业里本土企业占据10位，位置均在13-20名左右。1) 现有竞争者分析国外品牌主导高端市场，一二线城市具有较高消费能力是目标人群。我国高端市场虽然基数不大，占比仅约30%，但受益于近年来消费升级，高级化妆品市场的增速较快。国外品牌立足国内多年，已塑造好的高级的品牌形象深耕国内消费者的心中。2) 潜在竞争者分析化妆品行业门槛低由于产品消费的广泛性，使得潜在进入者的威胁比较大。化妆品行业，一般情况下，生产规模越大，企业就越具成本优势。产品差别也是化妆品行业的主要进入壁垒之一，而产品的差异化是构成顾客忠诚度的基础。同时，在位优势也是化妆品行业的一个主要进入壁垒。在位优势是指老厂家相对于新厂家而言所具有的综合优势，体现在专利、进货渠道、劳动成本、销售渠道等方面。3) 替代品分析化妆品出现了以下几种替代品：中医美容学、运动养生等。4) 用户研究分析中国多层次的人口构成使得国内外高、中、低不同档次的产品的需求均表现旺盛，其中中档产品表现出较佳的市场前景。同时，化妆品的消费群体地区分化较为明显：名牌和高档产品为大城市的主流，服务于白领阶层或部分高档收入的消费者；中低档产品行销中小城市或收入偏低阶层，量大面广。5) 供应商研究分析化妆品的供应商可分为原料供应商与外包装供应商，一些较有优势的供应商的讨价还价能力大大加强。对单个供应商来说，化妆品企业采购量占其总销售量的比重大小是决定其优惠程度的关键所在。一些新型的日化原材料没有替品或转换成本太高，或者企业过于依赖供应商的技术和服务。化妆品企业只能接受供应商的条件和价格。供应商的向前一体化能力也能增加其讨价还价能力。但化妆品企业与供应商本着互利互惠的原则，供应商往往是间接影响品牌做大做强的幕后重要伙伴之一。3.3.2 个人护理用品消费升级背景下差异化、高端化趋势明显。随着我国女性生理期卫生重视程度的加强和居民人均可支配收入的提高，女性消费者卫生巾产品的消费显著升级，卫生巾产品中高端化的迭代进程顺利，中高端卫生巾市场呈快速发展的趋势。产品迭代加快，新品增长亮眼。中高端卫生巾品牌新品快速迭代，以极薄、舒适、超强吸收为代表的超长夜用、液体卫生巾、安睡裤等具有新功能卖点的产品的消费比例将持续提升。国产品牌价格空间打开，用户定位上与外资品牌已经并驾齐驱。从价格带来看，自由点、ABC等国产品牌在高端化的产品定位基本得到市场认可，国产高端品牌的日用卫生巾产品均价约为1.5元，夜用卫生巾均价约为2.5元，裤型产品均价约为5元，价格定位与目标群体与苏菲等头部品牌已经较为接近；且由于国产品牌新品迭代快速，可以跳出原有产品系列的定价范围，产品高端化升级后消费者对提价比较钝感，国产品牌的盈利空间逐步释放。整体来看消费者对国产品牌的产品力和高端化定价接受度比较高，使国产品牌的定价空间打开。整体来看，行业集中度有加速提升的趋势，但中高端国产品牌的份额并没有受到挤压，而是与外资品牌保持共同增长态势，一定程度上说明无论是外资还是国产的头部品牌在用户拓展的空间上均未达到天花板，都有机会在品牌化消费倾向下持续提升市场份额；而国产品牌凭借本土化的电商营销能力和新品迭代能力，有望迎来量价齐升的机遇期。3.4 中国主要企业表 中国个人用品上市公司表3.5 全球重要竞争者表 2020年财富世界500强个人用品榜表 境外个人用品上市表1) 欧莱雅(L'Oreal)：L'Oreal SA是一家法国控股公司。本公司通过其子公司在其所在的国家或地区开展欧莱雅集团(集团)的业务活动。集团创建和开发化妆品。本公司的细分为专业产品，消费品，欧莱雅奢华及活性化妆品。2) 雅诗兰黛(ESTEE LAUDER)：雅诗兰黛公司是一家生产和销售品牌护肤品、化妆品、香水和护发产品的公司。旗下品牌包括雅诗兰黛，Aramis，倩碧，悦木之源，魅可，芭比波朗，海蓝之谜和Aveda，公司产品远销多个国家和地区。3) 联合利华(Unilever Plc)：联合利华公司是由荷兰Margrine Unie人造奶油公司和英国Lever Brothers香皂公司于1929年合并而成。总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，分别负责食品及洗剂用品事业的经营。在全球75个国家设有庞大事业网络，拥有500家子公司，员工总数近30万人，是全球第二大消费用品制造商,年营业额超过美金400亿元,是全世界获利最佳的公司之一。第四章 未来行业展望1. 随着中国美妆和个人护理用品行业的迅速发展，未来渠道将更加多元化，品牌文化概念更深入，价格体系、销售团队、培训系统管理更加健全。2. 男性保养品市场正在崛起。男士产品正在个人护理市场迅速增长起来，特别是洗发水和面部清洁产品。主要男性个人护理品牌(例如妮维雅、碧柔，以及欧莱雅)通过扩大零售店铺的铺货和在店内的促销陈列，正在推动着男性护理市场的发展。3. 个人用品在产品品牌选择上未来更多的侧重于健康方面的产品，在渠道运营上更侧重于消费者的体验，包括品牌的产品以及店面的体验等等。4. 中国日用品行业的电商渠道占比将继续增长。5. 日用品的高端化个性化将成为新的增长引擎。CoverPhoto by Gabrielle Henderson on Unsplash

上游原材料供应起基础性作用日化是指日用化学品，是人们日常用的科技化学制品，包括洗发水、沐浴露、护肤、护发、化妆品等等。按照用品的使用频率或范围划分为生活必需品，或称日常生活用品、奢侈品。按照用途划分有洗漱用品、家居用品、厨卫用品、装饰用品、化妆用品、床上用品等。根据传统的产业分类，日化行业分为以下六类：日化产品与人们的生活密切相关，该行业在质检、工商、卫生及环保等方面受到国家各个监管部门的监管，我国日化行业受国家质检总局、国家标准化管理委员会、发改委、环境部、工信部等部门的监管。近年来，国家对日化行业发展监管着重于污染问题与质量安全问题。2020年6月，《化妆品监督管理条例》出台，自2021年1月1日起施行，对化妆品监管有明确的监管条例，将推动其规范发展。日化行业的上游主要为生产原料及包装材料供应行业。生产原料主要包括水、棕榈油、香精、乳化剂、抗氧化剂、动植物性添加剂等；包装材料主要包括纸包装、塑料包装、软包装膜袋等。我国化工行业发展历史悠久，大部分日化产品所用原材料生产已经不存在技术壁垒，原材料生产企业众多，竞争程度激烈，原材料大部分已经接近底部，良好的上游原材料供应为我国日化行业发展奠定了坚实的基础。下游线上营销推动行业景气回升在稳定的原材料上游基础作用下，日化行业发展较为稳定，中国轻工业经济运行及预测预警系统数据显示，日化行业景气指数在85点上下浮动。2020年2月，日化行业景气指数大幅下降，之后行业景气逐渐回升。2020年6月日化行业景气指数89.89，处在“趋冷”区间，较5月上升0.28点。分项景气指数中，出口景气指数上升，为109.76，位于“稳定”区间，环比上升5.71点。为了应对疫情，绝大部分日化企业加大线上营销力度，线上渠道已经成为日化企业2020年重要的布局。据珀莱雅年报，2019年，珀莱雅的线上渠道营收增长60.97%，占比达53.09%，撑起营收的半壁江山。丸美股份线上渠道营收为8.08亿元，在总营收的占比为44.89%。增幅实现22.89%，超过整体的营收增幅。2020年，拉芳家化公司将加大在电商渠道布局。通过拼多多等供应链平台，抖音、快手等短视频平台渠道，抓住电商直播的流量红利。上海家化也将在2020年，着眼于抓住电商的新机遇，跟进新的营销模式。对于日化行业，渠道网络的建设至关重要，尤其是在当前网络购物发达，线上渠道优化等背景之下。平衡线上和线下渠道，促进市场下沉，思考创新销售模式是企业发展需要考虑的问题。尤其此次疫情，下游线上营销对于推动行业景气回升起着关键作用。更多数据请参考前瞻产业研究院发布的《中国日化行业竞争格局与市场需求预测分析报告》，同时前瞻产业研究院还提供产业大数据、产业规划、产业申报、产业园区规划、产业招商引资等解决方案。

随着颜值经济的到来，发型也逐渐成为消费者重视的一个关键部位。空气污染、工作压力大、频繁染烫等因素导致年轻一代脱发掉发频发，因此催生了对头发护理的需求，近年来美发服务市场规模持续增长，2014-2019年年复合增长率高达142%。养发护发需求旺盛——脱发掉发催生对养发服务的需求头发毛躁、头发油腻、头屑、发丝分叉、发丝干枯是五大主要困扰，而导致这些头发问题的原因则包括空气污染、过度熬夜、工作压力大、频繁染烫、不良护发习惯、美发产品的使用不当等方面。根据2019年中国青年网校园通讯社对全国643所高校的大学生调查数据显示，71.79%的大学生有轻微脱发现象，15.36%的大学生有严重脱发问题，而又12.65%的大学生表示快秃了。——消费者对护发的需求不再局限于普通护发随着消费升级，颜值经济被推至高端，头发的保养护理也逐渐成为消费者关注的焦点。消费者在选择洗发水产品时已经不仅是挑选护发素/润发乳产品，护发精油、头皮清洁乳也逐渐进入消费者养护发产品的购物清单中。美发馆相继诞生，多方入局养发市场除了厂商推出养发护发产品，丝域养发、章光101、诗碧曼等美发馆也相继出现。随着市场被不断挖掘，美容院、理发店、医院等也相继入局养发护发服务。由于养发馆专注于养发服务，因此其养发服务项目众多，服务流程也更加细分化。而美容院和理发店的养发服务较原主营业务单价较低，但具有客户资源优势。植发医院虽然目前的养发服务业务规模较小，但因其具有医疗背书，因此其发展潜力较大。行业发展迅速美发服务因其专业的服务、可靠的产品也逐渐受到消费者的青睐，近年来我国养发服务市场发展迅速，逐渐成为了一个具备规模的细分行业，2019年中国养发服务市场规模已经达到663亿元，2014-2019年年复合增长率达到142%。更多本行业研究分析详见前瞻产业研究院《中国美容美发行业市场前瞻与投资规划分析报告》，同时前瞻产业研究院提供产业大数据、产业规划、产业申报、产业园区规划、产业招商引资等解决方案。

本文摘要：2017年植发用户呈现爆炸式增长，我国植发用户在年龄上普遍年轻化，已植发人群平均年龄34岁，其中女性占41%，为追求完美的艺术类植发用户不在少数。除遗传性原因外，饮食习惯、生活习惯、环境气候、精神压力等成为导致脱发的原因。在植发机构的选择上，要以专业、规范为侧重点，选择大型全国连锁机构如雍禾植发，对术后效果更有保障。▌植发行业宏观环境在消费升级的大背景下，人们对外貌的追求越来越迫切随着经济的发展，国民可支配收入正在稳健提升，2018年国民可支配收入将达到28,614元；国民可支配收入的提升带来人们对更多品类的消费升级。随着90后，00后逐渐登上社会的舞台，颜值消费成为消费升级下的一大重要分支。自2011年起，我国整体医疗美容行业的市场规模逐年攀升，到2017年复合增长率达到20%。▌用户需求分析人们对于植发的需求在近两年激增通过百度搜索的数据，2015年到2017年，植发相关的搜索数量增长了114%；用户植发的时间也主要集中在2016年和2017年。在2016年，植发用户数量已经有小的攀升，到2017年，植发用户呈现了爆炸式的增长。主要有以下原因：1）2017年开始大型连锁植发机构开始增大宣传力度，机构曝光度增加。2）“第一批90后” 系列文章引发90后的共鸣，越来越多的90后开始正视脱发问题。▌植发行业发展概况机构开拓市场以营销为重植发行业上游包括相关医疗器械，耗材以及经销商，中游包括植发机构，作为消费者的购买入口的相关的电商平台以及相关的线上服务平台，下游主要是消费者。此次报告的研究重点集中在植发机构的营销活动以及消费者行为上。根据植发手术的特点，可以看出，植发机构的传播主要依赖营销。▌植发行业竞争格局整体植发行业正处在发展期向成熟期转型自1997年植发技术引入中国后，植发行业整体的发展情况如下：1）初创期：植发技术刚刚进入中国，有零星的企业进入市场，整个行业规模小。产业链局限在上游医疗器械和耗材的提供、中游少数企业和下游中不多的消费者。且鉴于医疗机构的特殊性，多数企业处于灰色地带，缺乏监管。2）发展期：整个行业规模逐渐扩大，出现少数形成规模的企业，很多小型企业如雨后春笋，同时很多医疗美容综合机构开设植发科。产业链逐渐丰富，连锁机构需要提升品牌知名度，需要进行营销活动。在监管上，国家逐渐完善监管机制，虽然仍存在大量“小作坊”的三无企业，但行业整体日渐规范。目前整体植发行业处在发展期到成熟期的转型，大型连锁机构竞争激烈，各机构均加大了营销的投入，所以最近两年是各机构占领市场的关键时间点，基本会奠定未来3-5年整个植发行业的格局。▌植发机构营销图谱▌植发机构营销费用流向搜索类广告投放是主要投入整体植发行业中，营销是很重要的部分。针对大型连锁的植发机构，营销费用的流向主要分为两部分，线上和线下。其中重中之重就是线上营销的搜索类营销。结合之前植发用户的搜索习惯，在搜索引擎上进行搜索是植发人群获取信息的第一步，所以植发机构一般会投入大量费用到搜索类广告。目前整体广告方式正在向线下偏移。▌植发机构线上营销特征效果为主导，注重转化线上营销方式主要集中在效果类广告，看重转化效果，尤其对于植发行业这种针对特定人群的服务，需要直接触达真正的目标用户，搜索竞价是最直接的营销方式，但搜索类的竞价营销投入也比较大，竞价的结算方式集中在点击率上，随着人们对于手机的依赖越来越多，人们的搜索习惯也在发生着变化，手机搜索类应用或成未来用户搜集植发信息的主流渠道。对于SEM搜索优化，植发机构将转变原来粗狂的投放方式，在未来更加注重获得线索的质量以及转化率。纵观整体的线上以及线下的广告投放，未来植发机构会逐渐向线下的投放偏移。▌植发机构线下营销特征品牌效果为主导，主要提升品牌认知度线下广告投放方式主要分为两种，一种是品牌类，一种是转化类。区分方式为用户在一个空间停留的时长，如马路隔离带中的广告牌，或者车体广告，都属于一闪而过的广告，这类广告主打效果，目的是让用户记住该机构的品牌；另一种停留时间较长，如地铁车厢，公交车厢，都属于停留时间较长的广告，这类广告主打转化，广告上一般会附上二维码，促进潜在用户的转化。但总体线下广告的缺点是不容易监测曝光，故效果难以评估。▌雍禾植发机构营销案例线上线下联动，提升品牌认知度随着百度竞价搜索带来的转化率越来越低，以及逐渐上升的搜索费用，雍禾植发提出“去百度化”的概念，强调在消费者心中树立品牌的概念，转变民营机构依靠搜索转化的痛点，从渠道转向品牌，旨在消费者心目中树立品牌形象。▌植发机构主要研究人群及调研说明▌拒绝植发的原因分析缺乏动机是最主要的拒绝原因植发作为医美行业下手术的一种，有一定的风险性且价格偏高，对于脱发人群来说，完全拒绝的最主要原因就是，生活中不需要这种手术，且对植发存在的风险存在排斥心理。▌尝试的防脱发方式分析贴合生活场景的防脱方式最受欢迎防脱洗发水和食疗相对于其他生发方式可以伴随着原来的生活场景完成，如洗头或者吃饭；其他的生发方式，需要脱发人群投入额外的时间和精力，如生姜抹头发以及生发液等，这些方式不容易坚持下去。总体来说，对于脱发人群，选择最多且最容易坚持的方式就是使用防脱洗发水和食疗。▌植发的目的颜值是第一生产力在“颜值文化”流行的今天，男性和女性对于外貌的追求越来越强。“头发稀少显老”是很多用户的痛点，对于大部分脱发用户，植发之后希望能显得年轻一些是最主要的诉求，尤其在男性上突出明显。对于女性来说，追求完美是选择植发的最主要原因。▌选择植发机构的关注因素术后效果是重要的考察标准在选择植发前，脱发人群会尝试各种生发的方式，但在尝试过各种方式后，如果未发现有效可行的生发方式，那么大部分脱发者会将植发作为自己最后的选择，“被伤透心”的脱发人群在选择植发机构时最关注的就是术后的效果，如成活率，美观度等。▌雍禾植发典型案例分析规范化服务，建立更透明的植发市场▌植发用户人群分类▌植发用户线上与线下偏好的活动行动派线上活动丰富，社交二次元最活跃行动派和观望派更具文艺范儿，保守派喜欢“慢”生活▌报告总结▌未来趋势：营销原生广告或成未来趋势结合现有植发机构广告形式单一的特点，原生广告或成未来的趋势。原生广告具有品牌曝光好，用户打扰小的优点，植发机构可结合视频内容将广告内容融入视频，增加品牌曝光的同时，使用户记住机构品牌。但原生广告也面临技术成本高，内容难度高，标准化程度低以及规模化难度高等挑战。▌未来趋势：技术技术辅助诊断，提升术后效果用户在选择植发机构时最看重的因素就是术后效果，如何优化术后效果是机构首要解决的问题。随着大数据技术逐渐渗透到医疗行业，并逐渐发展，可以通过技术手段解决这个问题，主要方式有以下两种：1）通过大数据搜集患者的毛囊情况，利用人工智能技术对患者毛囊作出综合诊断，判断毛囊活性，对每个患者给出预估的植发后成活率。2）在门诊部引入模拟术后效果的软件，通过人脸面部识别提供多种种植设计方案，让患者可以提前看到模拟的效果，降低患者对于植发结果不确定性的顾虑。

尽管大多数其他行业商品销量大幅下滑，健康美发的风尚正给高端护发产品带来一波又一波的销售热潮。“居家隔离的经历改变了人们以往的美发习惯，开始更常规和更频繁地洗头和护理。同时也开始将护发与护肤相提并论，从成分到使用感受愈加挑剔，追求健康和情感共鸣。”其实在新冠疫情爆发之前，全球高端美发市场已经是增长最快的美容品类别。隔离期间，消费者无法外出只能居家，对这一品类商品的兴趣激增，期望值也直线攀升。“确实，未来是光明的，”市场调研机构NPD集团美容副总裁 Larissa Jensen预计美发类的发展势头在2021年还将持续下去。“当我们回顾2020年，会发现这一年是所有类别商品都处境艰难的一年，而美发类一枝独秀，在下跌19%的市场中美发类增长了7%。”据美国美妆连锁零售商Ulta Beauty首席营销官Monica Arnaudo基于店铺销售业绩的分析认为：“消费者以各种各样的方式护理头发，因此我们在很多品类都看到了销售全面增长。与人们之前预期的正相反，越来越多的人开始频繁使用发膜、头皮面膜、精油和精华。我们热卖品牌包括Briogeo和Fekkai。”隔离结束后人们被唤起的健身诉求，也让大容量产品的销量，比如特大瓶洗发水有所提升。疫情期间，美容护发也有了Zoom效应。人们想要在线上联线中看起来随时健康好看的头发。“护肤和护发都是你在家时重点关注的事情，尤其是整天需要盯着摄像头的时候。” 专业护发品牌 R+Co 总裁 Langer认为“线上环境下，没什么比一头秀发更能让人印象深刻。当你看着某人时，头发是你印象最深的东西。美发品可能由此进入新的黄金时代。”Ulta Beauty的Arnaudo已经见证了消费者对受损发质修复日益高涨的兴趣。她说：“从趋势来看，我可以这样说，主打发键修复的产品相当有吸引力，去年我们看到在这个特定领域出现了更多的新品。自己使用加热工具和染发DIY也可能是人们开始关注修复产品的原因。““这就像护肤一样——如果你不从根本上解决受损的原因，修复就永远不会达到最好的效果，” 致力于修复断裂发键的自主品牌Olaplex首席执行官JuE Wong说：“这就是为什么声称能修复受损的产品会那么受欢迎。如果出现头发干枯，断裂，那么头发肯定就没有光泽，也没有弹性：一切都是相连的。“当Melisse Shaban在2013年创立自己的品牌Virtue Labs时，主打细胞级发键健康的护发品牌很难立足。Shaban说，“我没有任何不尊重的意思，但其实这些年大品牌花在护发技术上的研发经费并没有太多，因为大部分新品都不是吸收型，而是需清洗掉或者用来帮助后续做造型的产品。”但是消费者正变得越来越成熟、专业，特别会钻研成分和技术，她经常看到顾客在研究她产品中独有的专利α角蛋白成分 (Alpha Keratin 60ku)，如何填补头发中的蛋白质缺口。而在中国，护肤市场中的“成分党”也将热情逐渐带入护发领域，从追求“不含硅”到添加透明质酸酸以及各种流行的护肤成分，然而本土植物氨基酸个人护理品牌植观创始人Tony唐也同意Shanban的说法：“真正里程碑式科技飞跃可能还算是上个世纪80年代，宝洁突破性的配方推出了第一支洗护二合一洗发水，再后来就是加入了ZPT的去屑海飞丝，然后是氨基酸洗发水的流行。”曾在宝洁、强生工作过的他认为，其实挺长时间了并没有能打破行业现状的全新科技出现，美发护理发展的未来走势还是会遵循一直以来的方向：消费升级、自然健康、个性化。护发在护肤后兴起并不是什么新鲜事。头发的护理护肤化趋势被公认是头皮护理和其他护理治疗方法兴起的原因，并且专家预测这一趋势将持续升温。Wong认为：“如果你看一下护肤品打下的江山，我觉得了解驱使皮肤护理发展并且成功的原因会对护发业的发展很有帮助。”“这几年我的客户反馈的确是这样。“Shaban说:“人们希望你的产品可以真正改善发质，而不仅仅是在头发上涂个几层油。我们不仅想有好看的发型，还想彻底改善头发头皮的健康状况，这和护肤的需求时一样的。“所以你会看到护发产品中添加了更多的护肤成分，应用了更多的跨领域技术和科学成分。”随着护肤化趋势的持续，产品配方中的成分越来越受到关注，越来越多的品牌开始倾向于定位纯净。对于Frédéric Fekkai来说，越来越专业的消费者是他同名沙龙品牌2019年重新定位为纯净和可持续的动因：“我说护发和护肤并驾齐驱，是因为现在消费者受教育程度都高了，他们太聪明了。”通过其品牌网站上的个性化测验与客户展开了对话，Fekkai发现人们对配方中未添加成分的兴趣不亚于产品中含有的成分。他说：“我所有的同事、朋友，所有有社会影响力的人，最关心的都是你的产品里有什么，为什么要加。”脱发、细软发质、发际线后移、油脂分泌过多……大众都普遍存在的问题使得头皮护理从未像现在收到普遍重视，也是护发从只关注头发简单洗护扩展到整个头部的各个细节。头皮发膜、精华、甚至密集安瓶护理等护肤品类都扩展到了护发领域。Foltene-科技密发安瓶精华欧洲畅销50多年的意大利注明防脱发品牌丰添（Foltene）被誉为“防脱安瓶鼻祖”，于今年来到中国，独特的Tricosaccaride粘多糖生长素，是丰添医学院在研发动脉硬化的治疗过程中发现的能够延缓毛囊老化的成分，抑制马拉色菌生长减少皮脂分泌，缓解皮屑和掉发。安瓶装的密发精华液分男、女不同配方，更贴合消费者对于针对“荷尔蒙导致脱发”原因的诉求。与护肤发展不同的是，在中国脱发问题无关年龄，大数据调查报告显示脱90后、95后，甚至00后的年轻群体都面临着脱发困扰，这反而成为了洗护品牌与年轻人沟通的新机遇与手段。“像护肤一样护发”是巴黎卡诗KRASTASE多年以来一直倡导的理念，可延长头发生命周期的亚美尼亚分子也是品牌一直的王牌成分。3月19日卡诗携手天猫超级品牌日带来了根据中国市场调研、法国巴黎卡诗实验室研发，专业针对亚洲年轻人脱发问题的“元气姜‘系列，产品包装以粉色为基调，亚洲人熟悉的元气姜根精华为核心成分，来针对由于焦虑压力、熬夜作息不调、头皮油腻等造成的脱发问题。新品香味也采用了集团旗下的沙龙香氛品牌欧珑广受欢迎的“馨晴时光”同款柑橘香，同时启用大中华区品牌代言人王俊凯，为年轻一代加持元气，传递面对压力和挑战时的无惧态度。在中国头发洗护产品大众市场日渐饱和，但是中高端需求大，则显现出不同的表现。CBNData&天猫国际发布的《2020高端美护发行业消费洞察报告》显示：线上洗护发市场呈现出显著的“高端化”趋势，消费能力强劲的90后、Z世代以及一线城市消费者，更偏好高端、小众的沙龙级品牌。除了功效，消费升级下大家更加追求精神层面的满足与情感共鸣，香氛经济时代带动了香氛洗发水呈现较快增长。3月25日，全球高端美妆零售商丝芙兰（Sephora）于上海盛大举行2021春夏独家新品暨全球美妆趋势发布会， 超过50个入驻品牌的180余款新品亮相。其中不乏的重磅引进的专业级美发高端沙龙新品： 创立于1969年的日本爱德兰丝（Aderans）,是日本假发、育发、增发等毛发相关行业的标杆式所在，国内外拥有800多家育发中心及柜台，拥有众多育发黑科技术，包括几年前曾引进中国的专利LED红光育发电吹风与发梳。此次将于第二季度在丝芙兰上市的为含抗糖化科技的头皮护理及洗护系列，将防脱养发产品线延展更为完整。爱德兰丝Aderans洗护系列原先在少数专业院线有售的资生堂专业美发（SHISEIDO Professional）以全面的美学经验连结內在美和外在美，由3位顶尖美学领创者 – 計良宏文、神宮司芳子及原田忠组成创意团队，从包装、成分、质感、香味、护理步骤自成一派“护理道”，主打头皮护理头发丰盈同时追求美学极致，拓展渠道之后必定吸引香氛沙龙洗护爱好者的目光。丝芙兰2021春夏趋势发布会-SHISEIDO PROFESSIONAL资生堂专业美发品牌展区馥绿德雅（Rene Furterer）甄选来自世界各地的珍贵植物精油和精粹，量身定制精油护发三部曲，开创了精油护理头皮的概念，此次除了明星产品升级包装了，还带来了固发防脱系列以及丰盈造型产品，值得一提的是再次引入品牌真正的镇店之宝5号热精油，可见对于中国美发市场的决心。丝芙兰2021春夏趋势发布会 RENE FURTERER馥绿德雅品牌展区毫无疑问，各大集团都在重新审视防脱发、育发等目前技术上毫无显著突破的品类，拓展更多迎合消费者情感诉求的产品线，以期在未来攻占这一潜力巨大的市场。“护发产品的焦点课题从始至终都是生发。有很大比例的女性头发稀疏，男性中显然比例更大。”Luxury Brand Partners的创始人兼CEO Tev Finger乐观的认为：“在未来几年内，我们将看到美发业更多颠覆性的技术。” BINC 撰文：JAMES MANSO / Helena 资料翻译：刘雨阳设计：MuMu.

正如菲利普·科特勒所言，营销的本质在于需求。但在竞争极度白热化洗发水市场，消费者还有未被满足的需求吗？2018年9月，七略策划与台湾第一洗护品牌伊萨琪达成项目合作，帮助其在大陆地区进行战略定位和营销推广规划工作。作为一款只在台湾院线销售洗发水品牌，如何在竞争激烈洗发水市场获得大陆消费者选择，成为七略营销团队迫切解决的问题。项目合作后，七略第一时间进行行业和竞争对手调研，调研发现，目前中国洗发市场被国际品牌宝洁和联合利华牢牢占据，尤其是以宝洁，旗下品牌在中国洗护发市场占比高达50%，不仅在销售额具有优势，在消费者心智占领上，也拥有巨大的认知优势，如海飞丝占领去屑；飘柔占领柔顺；潘婷占领滋养发根，伊卡璐抢占无硅油心智；沙宣占领专业，在宝洁公司如此强势竞争环境下，我们不禁要问伊萨琪真的还有机会吗？显然在功能需求层面，宝洁公司已经解决消费者洗头需求，甚至说已经做得很好，如果伊萨琪再跳进功能层面红海竞争，取胜可能性几乎为零。此刻营销的关键就是跳开定位细分的功能需求层，洞察消费者购买洗发水最真实的需求。正如，消费者不是要买电钻,而是要买墙上的那个洞一样，对于洗发水而言更是如此，消费者买洗发水看似去屑、柔顺、固发、无硅油等功能，而真实购买是一种获得好头发的真实需求。什么样的洗发水能够满足好头发的需求？七略在消费者和竞品调研发现，市面所有的洗护产品和消费者已使用洗护产品，无非围绕“清头皮、固发根、养发丝”三种功能。“一个大胆的想法跳入策划团队脑海中，如果伊莎琪能够同时满足“清头皮，固发根，养发丝”需求，那将与宝洁公司彻底差异化，获得新的蓝海。营销作为好产品的放大镜，伊莎琪产品具不具备同时满足“清头皮，固发根，养发丝”的三种功效？通过与伊莎琪负责人谭总沟通了解到，伊莎琪是台湾院线洗护第一品牌，在台湾拥有数百万粉丝基础，根据数百万粉丝的发质，研制3；1；1洗发标准，即每次洗发时，3倍洗发用剂，1份固发根用剂和1份养护剂量，凭借高质量产品和正规的洗发标准，让伊莎琪成为台湾院线洗护第一品牌。伊莎琪高品质、清头皮、固发根、养发丝严配方，让策划团队顿时信心大增。那接下来如何传递伊莎琪清头皮、固发根、养发丝的功能呢？品类即品牌，抢占品类资源在产品自身需求满足后，如何消费者明白我们洗护产品具有”清头皮，固发根，养发丝“的功能，首先在品牌命名上，七略建议将伊莎琪改名“清固养”，率先占领清固养品类，名称寓意清晰直接，消费者一听就懂。方案即标准：清、固、养，建立洗头标准既然命名“清固养”，如何在消费者使用产品上获得“清头皮，固发根，养发丝”真实体验，显然照搬伊莎琪在台湾经验，显然需要多种产品组合，无疑将洗发过程繁琐化。为避免繁琐，七略建议产品化繁为简，三瓶一体化包装，同时三瓶用剂和大小，严格按照台湾伊莎琪3:1:1标准，真正让消费者获得清头皮、固发根和养发丝的功能；

（报告出品方/作者：长江证券，李锦、陈亮、罗祎）行业属性：强功能性高复购率的细分品类皮肤学级护肤品，在国际上通俗称为“药妆”（以下皮肤学级护肤品与药妆是同等意义）， 介于药品和普通护肤品之间，兼具药品的治疗性和化妆品的修饰性功能。药妆这一概念由“皮肤科教皇”之称的美国博士 Albert Kligman 在 1984 年首先提出，同时发明了世 界范围内公认的第一款针对痤疮的药妆产品全反式维 A 酸乳膏，主要针对皮肤痤疮问 题，维 A 酸具有使用过程中容易出现脱皮红肿等副作用的问题，针对此，化妆品行业将 类似于维 A 酸功效、但无需医生处方的成分如维 A 醇等活性成分添加到化妆品中，在 使用体验上更为温和，由此形成了第一代药妆，可见，药妆需要兼具一定的治疗效果和 较低的风险系数。由于全球对药妆的定义和监管各异，为了区分药妆、药物和普通护肤品，我们给出如下 对于药妆的界定：第一，产品功效：药妆主要针对问题皮肤，而问题皮肤介于正常皮肤和皮肤疾病之间， 是指存在敏感、泛红、痤疮等轻微问题的皮肤状态，相较于美白、抗衰等常规性的护肤 需求，药妆主要是针对将皮肤问题调整到健康状态，是进行进一步护肤的基础；第二：产品风险：成分简单、公开，较低的致敏率和产品风险。医学力量助力行业研发发展。对于皮肤科医生而言，药妆能够帮助皮肤病患者在后续维 持皮肤的健康状态，同时也可以用于激光等治疗后皮肤的修复，包括在我国，在 2010 年出版的《中国国家处方集》16.1—“皮肤用药概论”中提出了“润肤剂、保湿剂是皮 肤病治疗或巩固疗效的有效手段”，基于此，皮肤科医生开始和化妆品企业联手进行药 妆行业的研发，也会自主创立药妆品牌，例如大部分美国的药妆品牌，Proactiv、 Rodan+Fields 等均是由皮肤科医生创立而来，医学力量介入药妆研发，成为推动行业 发展的重要助力。欧美药妆已发展为成熟产业，国内行业才刚刚起步，渗透率提升仍有较大空间。由于欧 美药妆行业的发展成熟度和规范度在全球范围内较高，因此无论是从行业规模还是渗透 率的角度而言，欧美国家的药妆产业发达程度均处于领先地位，我们以皮肤学级化妆品 占比护肤的比例来看，法国占比达到 40%以上，德国和美国的占比也在 15-20%，考虑到当前国内皮肤学级护肤品正处在快速发展期，2010-2019 年复合双位数增长，领先其 他国家，但占比护肤品的比例仅个位数，2019 年行业规模约 20 亿美元，对比药妆产业 成熟的国家而言，仍有较大的提升空间。低渗透率、高增长皮肤学级护肤品相较于普通护肤品而言，其第一重特点便是享有更高的行业增速，我们 认为，当前国内皮肤学级护肤品高速增长的原因主要有二，第一是敏感肌、痤疮等皮肤 问题的发病率，特别是敏感肌的发病率，在外部环境刺激、不当护肤等因素推动下不断 提升；第二是随着互联网信息逐步透明化，消费者对皮肤问题的认知也在不断趋于理性， 开始寻求专业医生的帮助，推动整体皮肤学级护肤品的使用意识觉醒。当前，国内皮肤 学级护肤品和高端美容个护产品增速领跑大众产品，成为推动美容个护行业增长的重要 力量。敏感肌的发病机制和发病率针对发病率的问题，由于敏感肌的潜在人群提升趋势更为显著，我们此处重点针对问题 皮肤中，敏感肌的形成机制和触发因素进行分析。角质层和细胞间脂质的流失是皮肤屏障受损并引发敏感肌的主因。从原理来看，皮肤屏 障是皮肤的保护层，主要功能是防止有害因素入侵皮肤、防止营养物质和水分流失，敏 感性皮肤主要是角质层结构不完整、表皮细胞间脂质含量不平衡等，均可导致神经酰胺 （细胞间脂质的主要成分之一）的含量减少，使得皮肤本身屏障功能减弱、感觉神经信 号输入增强从而使得免疫反应增强，免疫反应就包括面部出现潮红、红斑和毛细血管扩 张等症状，因而皮肤屏障的受损是形成皮肤敏感的直接原因，皮肤屏障由以下几个要素 构成：角质细胞和细胞间脂质，角质细胞相当于“砖”、细胞间脂质相当于“泥”，主要 用于将角质细胞之间填充完整并紧密连接，二者共同构成“砖墙结构”，无论是角质细胞 受损还是细胞间脂质的流失，都会引发屏障功能受损。先天因素、环境因素和护肤因素为皮肤屏障破坏的主因。其中，护肤因素是敏感肌近年 来不断高发的主要边际变量。护肤因素主要包含两类：不当护肤品使用和光电类美容项 目，不当护肤是指长期使用刺激性护肤品、过度清洁、频繁去角质导致皮肤屏障受损， 而光电类美容则是指高频的激光美容仪使用、过度的激光手术等导致的皮肤角质层变薄。从敏感性皮肤治疗的角度来看，主要分为几个维度：第一，修复皮肤屏障：修复皮肤屏 障又分为修复角质层和调节细胞间质，其中透明质酸钠一般用于修复角质层，而青刺果 油和一些脂性活性成分则是用于调节细胞间质居多；第二，保湿：透明质酸钠、胶原蛋 白类和甘油类都是常见的保湿成分；第三，舒缓抗炎：活泉水具备舒缓效果，而马齿苋 多糖、透明质酸钠等成分也有抗炎的功效。信息时代加速消费意识觉醒信息透明度提升过程中，消费者寻求专业建议、消费皮肤学级护肤品的意识也在增强。 根据贝泰妮招股书的披露，当前中国女性中有约有 35%以上的敏感肌人群，该比例和欧 美国际相比并不存在数量级差异，而我国皮肤学级护肤品的行业规模却和美国等国家存 在较大差距，考虑到我国的人口基数，我们判断行业当前渗透率偏低的核心原因仍是消 费意识的偏低位。在互联网加速信息传播效率的当下，这一问题正在逐步改善，消费者 对于自身皮肤问题的认知正逐渐清晰、并开始寻求专业建议，我们有理由相信皮肤学级 护肤品的使用有望变得更加普遍。强功能、窄价格带皮肤学级护肤品相较于普通护肤品的第二重特点在于：从供给端来看，皮肤学级护肤品 和普通护肤品相比，最大的区别在于功能属性突出、价格带整体偏窄。普通护肤品的价 格体系往往由品牌溢价+产品功能价值共同决定，档次众多、价格带较宽，而消费者在 消费药妆品牌的过程中，主要是针对问题皮肤的修复，更加看重产品本身的功能性，因 此皮肤学级护肤品牌之间没有显著的档次区分、价格带较窄，例如我们此处列出的薇姿、 雅漾、理肤泉、贝德玛等品牌的价格带大致都落在 100-300 元之间，价格极差和普通护 肤品相比较小。高复购率、强黏性皮肤学级护肤品相较于普通护肤品的第三重特点在于：正是由于皮肤学级护肤品注重功 能，从消费端来看，该类护肤品具备更高的复购和更强的消费黏性，这一特征在敏感肌 护理这个功能线上更为显著：对于敏感肌消费者而言，由于普通护肤品的成分较为复杂、 致敏的风险较难把控，一旦使用了某款修复敏感肌的产品且效果良好之后，其转牌的概 率相对较低，因为更换其他品牌又有可能重新面对致敏的问题，因此优质的皮肤学护肤 品率先在某个功能上产生较好的治疗效果和用户口碑、建立功能和品牌的强链接、品牌 心智深入人心之后，其后续品牌资产的护城河是非常宽阔的，例如国内针对敏感肌的代 表性品牌薇诺娜，其近三年天猫旗舰店复购率保持在 30%左右的较好水平。总结上述行业特征，我们可以发现，皮肤学级化妆品是一个强功能性、窄价格带，高复 购率、强用户黏性的行业，窄价格带意味着头部品牌的市占率在终极状态下可以做到较 高的量级，而强用户黏性意味着头部品牌的长期稳定性具备较高保障，以上几个属性共同促成了，头部的皮肤学级护肤品的市占率可以做到很高的量级、并在较长周期内存续， 无论是海外还是中国国内皮肤学级护肤品的市场份额来看，两个特征比较显著，第一是 top2 的品牌占据 40%以上的市场份额，头部品牌高度集中，第二是头部品牌的市场份 额较为稳定。国内现状：外资品牌分化，国产品牌崛起皮肤学级护肤品功能性溢价相对突出，在我国外资大牌率先占领高端线的行业背景之下， 该细分赛道利于国产品牌切入市场并实现突围。同时，叠加渠道变革的机遇：和海外偏 稳定的流通渠道结构相比国内化妆品行业渠道结构变化较快，以玉泽、薇诺娜为代表的 一批本土敏感肌护理品牌，多年持续和知名医院共同研发，奠基产品功效，较早布局电 商、尽享渠道发展红利，从而实现市场份额的快速提升，2019 年薇诺娜问鼎行业销售 额市占率第一，而外资品牌在中国市场的渠道战略变化较为缓慢，表现有所分化。长期 而言，2019 年以来行业监管持续加码，判断率先建立产品心智的企业有望持续脱颖而 出。国内现状：外资品牌分化，国产品牌崛起复盘外资药妆品牌和本土药妆品牌在中国的发展历程，中国本土品牌作为行业后起之秀， 巧妙选择联合医院建立品牌信任背书+较早介入电商渠道、享受电商渠道高速成长红利， 市场份额获得快速提升。外资品牌：初期复制海外经验倚靠药店渠道进入中国，后续开始拓展百货，近年来逐渐 加码电商布局。薇姿、理肤泉等欧洲皮肤学级护肤品牌在 2000 年前后率先进入中国， 将海外“药妆”在药店流通的经验复制到中国，薇姿一度拥有 3000 个药店网点。2007 年开始，原国家药监局开始整顿“健字号”“消字号”“妆字号”等产品在药店的销售， 薇姿、理肤泉等品牌由此开始渠道多元化布局，2008 年开始逐渐进入百货渠道，2015 年前后伴随欧莱雅加码对电商渠道的重视、开始逐步进入电商渠道，2020 年，薇姿开 启重回药店的计划。复盘来看，海外“药妆”品牌初期通过药店这一专业化的流通渠道 切入中国市场，树立了较好的专业性背书，而在后一阶段从百货到电商的布局，特别是 电商的布局偏晚，使得外资品牌并未充分享受到电商渠道高速增长的红利。国产品牌：医学背景奠基产品功能和信任度，倚靠电商渠道红利加速成长。国产敏感肌 护理品牌的代表是薇诺娜和玉泽两个品牌，相较于外资同类品牌进入中国的时间而言， 2010 年前后这两个品牌才开始创立、属于后起之秀。玉泽和上海瑞金医院、华山医院 等多个知名医院进行联合产品开发，薇诺娜品牌联合中科院昆明植物研究所、昆明医科 大学第一附属医院、中国皮肤科三大协会等知名机构，进行了长达近 5 年的临床观察和 配方研发，两个品牌成立之初便拥有浓厚的医学背景、为产品信任度背书，而在 2011 年 以后，在天猫从淘系中独立出来发展的趋势下，薇诺娜和玉泽相继开出天猫旗舰店、发力电商渠道，尽享天猫渠道快速增长红利，2019 年下半年开始玉泽在淘宝直播带货爆 发的背景下，品牌声量得到进一步放大，而 2018-2020 年薇诺娜更是连续三年进入天猫 双十一美妆品类前十大品牌，规模体量迈上新台阶。从现状来看，以薇诺娜和玉泽为代表的国产皮肤学级护肤品牌市场份额不断攀升，外资 品牌市场份额表现分化。凭借较强的产品力和布局电商的先发优势，薇诺娜、玉泽等本 土敏感肌护理品牌电商销售持续高增，且在细分领域处于领先趋势，从全渠道的市场份 额来看，薇诺娜市场份额从 2010 年成立至 2019 年上升至 20%左右，成为市占率排名 第一的皮肤学级护肤品牌；而外资品牌的表现则有所分化：薇姿和雅漾市场份额从 2010 年的高位至今有所回落，而理肤泉凭借定位年轻消费群体进行推陈出新、功效性定位更 加符合当下“成分党”趋势等优势、电商渠道表现较好，市场份额较为稳定。海外对比：产业发展成熟，品牌纵深发展在对行业属性和国内竞争格局深入分析之后，我们放眼海外，试图勾画出皮肤学级护理 品牌的长生命周期成长路径。本部分我们选取海外药妆产业成熟的国家和代表性的药妆 公司案例，针对企业的发展路径和天花板问题进行进一步探讨。行业：监管保驾护航，行业准入较高海外特别是欧洲作为大部分药妆品牌的诞生地，建立了完善的监管体系，发展成熟度较 高，一旦药妆具备对人体治疗或预防功效，则需要按照药品来监管，药妆行业准入门槛 较高。美国：如果产品具备功效宣称则一般按药品监管，符合“单行规定”的可以无须 FDA 审 批，药店和药妆店流通为主。根据《联邦食品、药品和化妆品法》，对于药物和化妆品的 区分，主要区别来自于预期用途， “预期用途是治疗或防止疾病或以其他方式影响人体 的结构或功能的宣传语都将产品定位为药品”，FDA 明确“药妆”这一术语在美国法律 下不存在，一种产品如果兼具药品和化妆品的属性，则需要按药物进行更高要求的监管。 举例来说，普通洗发水从属于化妆品监管，而去屑洗发水由于具备去屑这一功能，则需 要按照药品监管，目前，有如下产品被 FDA 作为药品来监管：防止粉刺制品、抗细菌 制品、抗真菌制品、止汗制品、收敛制品、去头屑制品、除臭制品（外用）、防治疱疹和 冻疮制品、促进头发生长制品、防止脱发制品、缓解银屑病制品、缓解脂溢性皮炎制品、 皮肤漂白制品、皮肤防护制品等，药品在上市前需要通过 FDA 的新药上市申请。值得 注意的是，非处方药如果成分一般而言安全有效并标注了所有活性成分，可以按照“单 行规定”、无须 FDA 审批即可上市。欧盟：兼具药品功能则需要按照药品监管，药店流通为主。和美国类似，一个产品如果 同时具有药品和化妆品的功能，就应该按照药品进行管理，法国为例，药妆的监管部门 为法国药品及健康产品卫生安全局（ANSM），该部门负责产品审查、发放准入许可和后续跟踪监管等。日本：单独“半药”监管概念对药妆进行监管，生产要求严格、流通渠道限制不多。日 本用法律单独定义了“准药/半药”概念，设立医药品外部，该部门监管的产品介于普通 品和药品之间，指的是在药物以外有特定使用目的、功效温和、非器械类的产品，管理 上和药品相似，上市前需要厚生劳动省办法许可，生产高于普通化妆品标准，但在流通 上限制不多。中国：严格区分药品和化妆品，化妆品不得宣传疗效，对于有一定功效的化妆品，采用 “特殊用途化妆品”类目进行监管，特殊用途的化妆品包括育发、染发、烫发、脱毛、 美乳、健美、除臭、祛斑、防晒等功能，我国特殊用途化妆品类目，类似于美国按“单 行规定”监管的 OTC 药品，以及日本的“半药”概念，监管程度均介于药品和化妆品 之间，但从功能范围定义上，和国际上通行的“药妆”的疗效仍有一定差距。公司：初期拓品类，后期纵深大健康在海外皮肤学级化妆品发展成熟度较高、监管严格、市场准入门槛较高的情况下，拥有 研发优势的皮肤学级化妆品品牌持续深耕品牌力之后得以做到较高的市场份额，我们也 同时看到，在大部分国家，即使产业发展成熟度较高，在单一品类做单一品牌也存在一 定的天花板问题，那么从品牌自身而言，如何突破皮肤学级护肤品行业本身的天花板， 开发二次成长曲线呢？本部分我们将选取三个知名的皮肤学级护肤品品牌&集团进行探讨。详见报告原文。（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）精选报告来源：【未来智库官网】。

要说最好用的洗发水，你想到的是什么？某婷、某丝、某宣？这些超市品牌就像是烂大街的诺基亚，有知名度但算得上顶级吗？很显然不算，可能你会想知道，身价上亿的好莱坞明星，用的是什么洗发水？那些政商名流，头发怎么总能那么光鲜靓丽，可能你也不知道，白松露鱼子酱这些顶级食材居然也可以拿来洗头，接下来小编就为大家扒一扒，世界上公认的三大顶级洗发水品牌最初推出这三大洗发水品牌排行是来自于美国著名的时尚杂志期刊《VOGUE》，创刊于1892年，是世界上历史悠久广受尊崇的一本综合性时尚生活类杂志。杂志内容涉及时装、化妆、美容、健康、娱乐和艺术等各个方面，被奉为世界的Fashion Bible（时尚圣典）VOGUE《VOGUE》杂志访问了超过500名艺人和名流，涵盖演员，歌手，模特多个职业，地区覆盖欧洲，亚洲，北美，并结合多项市场评估调研，最终在15个候选品牌中，推出全球三大洗发水排行：1、Alterna（爱特纳）来自于美国比佛利山庄，在护发行业无疑金字塔顶端的品牌，兼具着质量、品牌与品味的专业美发品牌，是贵族名流所钟爱的新奢侈品。天后夏奇拉Shakira，蕾哈娜Rihanna，Christina Ricci，世界上最“昂贵”的女人jennifer lopez等是其忠实的粉丝，连黛安娜王妃的御用发型设计师Richard Dalton更为其代言，肯定了ALTERNA在发品界中立足于金字塔顶端的品牌定位。ALTERNA爱特纳选用深海鱼子酱，大麻有机萃取物，阿拉伯乳香，白松露等珍贵原材料，重新定义了奢华与极致的概念，以令人惊艳的产品效果得到上流社会的疯狂追求，是美发界最顶级的品牌，也是好莱坞明星和政商名流必备的顶级奢华护发产品。 爱特纳LUXURY白松露极致奢华系列是世界上最贵的洗发水，效果极其惊艳爱特纳白松露极致奢华套装2.KRASTASE（卡诗）源自巴黎，卡诗秉承尖端科技、卓越品质、极致服务的传统，力求每一个护理细节的尽善尽美，承诺每一款产品的卓越功效。同时，巴黎卡诗坚持通过美发师的双手，给到顾客专业个性化的服务，给予秀发至美转变。卡诗同样获得了业内尖端人士的高度评价：“对我来说，巴黎卡诗代表了护发界的最高水准。这是一个极具创新的品牌，拥有最尖端的科技，总是引领行业潮流。” ——Pierrick Beringer，法国 “每一款产品都很经典，因为每款产品都能满足客人的护发需求。” ——Fumio Kawashima，日本 “巴黎卡诗是护发界的顶级品牌，沙龙能拥有如此好的品牌能为沙龙本身带来更多信誉。让客人知道你的沙龙内有品质卓越的产品是很重要的。” ——Dylan Bradshaw，爱尔兰 “每一款产品都有精准的定位及卓越的效果。巴黎卡诗品牌是所有高端发廊必备的品牌。” ——Amro，迪拜巴黎卡诗星耀礼盒3.PhiLip B（菲利普B）菲利普B是好莱坞著名的专业护发大师，菲利普B旗下的秀发和头皮护理系列产品以及身体护理系列产品在国际上备受称赞。PhiLip B菲利普B所有产品均采用纯天然植物以及香精油研制而成，创造了世界奢华护发护肤新理念。《美国时尚》杂志称PhiLip B菲利普B头皮以秀发护理四步骤可让你的秀发变得如浪漫小说中的迷人女主人公那般美丽动人，福布斯杂志曾写道享受菲利普B的秀发保养是最值得花钱的100件事之一。作为Philip B产品中的最尊贵代表——俄罗斯皇家琥珀洗发露就是用了极珍贵的成分，从前就只有皇室贵族才配拥有的琥珀油，据说只需使用一次，即可令头发散发皇室般的贵气。 我想说：它是不是那些平民王妃的秘密武器？使用它的人包括：妮可．基德曼、帕丽斯．希尔顿、凯特．布兰切特 Philip B其他上榜的高端品牌：Schwarzkopf （施华蔻）品牌给人的感觉是高档、优雅、专业、可靠和品质。施华蔻公司拥有超过一百年的经验传承，是专业美发产品领域中的领导者，除了致力于产品的研发，还提供个人化服务、强调与设计师及顾客的连结。Frederic Fekkai在美国，“Frederic Fekkai ”可说是贵妇美发商品的同义词！只有在纽约及比佛利山庄的沙龙与那些千金小姐们经常光顾的知名高档百货公司才能买得到。创立者 Frederic 生于法国普罗旺斯，于1989年在著名的Bergdorf Goodman开设了第一间发廊，立刻引起纽约社交界的震撼！没让他打理过脑袋都不好意思说自己是“名媛”！Frederic Fekkai 的大受欢迎与备受推崇，最大因素在于：它能针对各种你想象得到的发质做改善。使用它的人包括：丽芙．泰勒、金．贝辛格Christophe RobinChristophe，世界著名的染发大师，这个男人对色彩的了解到了炉火纯青的地步，他知道如何让金发更明亮，红发更鲜艳，棕黑发层次更多。后来哥并不满足于只做一名美发师，他要战胜那些“染过的头发不健康”的传闻，因此，他研制了可为染后发质作深层修护的护发产品，能够修护染发剂造成的敏感或脆弱，并让色彩持久亮丽。使用它的人包括：凯瑟琳．德纳芙