鞋子市场研究报告

一、女鞋行业产业链女鞋，是现今女性日常服饰搭配中不可缺少的一项。每个女人都希望拥有一双属于自己的鞋子。美丽不合脚的鞋子会让你疼痛，流血。只适合自己脚的鞋子才不会让脚流血。舒适才是最重要的。女鞋行业产业链上游材料主要为纺织面料、皮革、合成材料、PU与PVC等，下游则是女鞋零售行业：女鞋行业产业链示意图资料来源：公开资料整理二、中国女鞋行业市场现状分析随着中国经济的发展，人均收入水平的提高，人们对于服饰鞋帽等日常用品的需求日益旺盛，女鞋行业也迎来了新的发展机遇。2015年中国女鞋行业市场规模达到1714亿元，截至2018年我国女鞋行业市场规模达到1968.1亿元，同比增长6.7%，预计2019年我国女鞋市场规模将达到2115.75亿元。2013-2019年中国女鞋行业市场规模及增长资料来源：华经产业研究院整理从女鞋TOP100颜色占比来看，据统计，2020年7月女鞋TOP20色彩以浓郁的秋冬色为主，除了基本的黑白经典色之外，褐色、酒红色、数字青等纷纷上榜。2020年7月女鞋TOP100颜色占比情况资料来源：华经产业研究院整理款式方面，单鞋和靴子的占比为30%和37%，以偏秋冬款为主。风格方面，时尚休闲占比44%，运动休闲占比38%，休闲款平底靴依旧是国内最受关注的款型。2020年7月女鞋TOP100款式占比资料来源：华经产业研究院整理相关报告：华经产业研究院发布的《2021-2026年中国女鞋行业市场供需格局及行业前景展望报告》三、女鞋行业不同内销渠道的优缺点分析我国女鞋行业内销渠道主要包括购物中心/百货商场专柜、大型超市、鞋业超市、专卖店/厂家直营店、特许加盟店、批发市场和电子商务，这些渠道的主要优缺点分别为：女鞋行业不同内销渠道的优缺点资料来源：公开资料整理四、女鞋行业竞争格局分析我国女鞋行业上市企业主要有奥康国际、星期六与天创时尚，2020年受疫情影响，三家女鞋企业营收均出现负增长，据统计，2020年上半年奥康国际女鞋业务收入3.46亿元，同比下降18.24%，星期六女鞋业务收入3.31亿元，同比下降41.85%，天创时尚女鞋业务收入0.73亿元，同比下降12.75%。2020年H1女鞋行业可比企业女鞋业务收入及增长资料来源：各公司公告，华经产业研究院整理星期六股份有限公司是国内首家在A股上市的鞋业公司，是中国史上鞋业领先的多品牌运营商之一。星期六的女鞋业务主要以中高端多品牌的矩阵化方式发展，核心品牌矩阵包括星期六（ST&SAT）、索菲娅（SAFIYA）、菲伯丽尔（FONDBERYL）、迪芙丝（D:FUSE）等，品牌覆盖了时尚、运动、商业、轻奢等多个领域。在收入端，星期六品牌占比最高，2019年该品牌收入占鞋履行业收入比达到54%。2019年星球六主要品牌收入占比情况（单位：%）资料来源：公司公告，华经产业研究院整理星期六的鞋履业务主要以线下分销店以及自营店销售为主，线上经济发展对本业务形成一定积压，近年来门店数量不断缩减，门店数量已由2015年的2044家回落至2019年的1231家，业务收入亦维持平稳回落的态势。2015-2019年星期六女鞋店铺数量基本情况资料来源：公司公告，华经产业研究院整理从星期六店效基本情况来看，据统计，2019年星期六女鞋渠道店效为100.3万元/店，同比2018年增长1.8%。2015-2019年星期六女鞋渠道店效基本情况资料来源：公司公告，华经产业研究院整理五、中国女鞋行业发展趋势分析1、消费升级趋势明显近几年，消费者在购买频次和购买单价方面都呈现稳步提升趋势。在大众消费者中，低收入和年轻消费人群不会因为消费能力有限而更少购买鞋类品，其鞋类消费占比远高于中高收入人群。女性购鞋更像是一种刚需，与收入、年龄以及层级市场关联性不强。2、消费者购买行为发生转变随着消费升级、城镇化进程及互联网的全面普及，消费者由原先一双鞋多用转化为按活动场景选择合适的鞋子来搭配服装；同时还会通过电商网站、社交媒体及时尚论坛等获取女鞋潮流和最优购买渠道信息，多样的信息及丰富的物质推动了消费者随机购买行为几率的提高。因此，需要广泛的全渠道覆盖、良好的页面内容展示/门店陈列以及优质的产品品质来吸引更多的消费者。3、品牌发展两极化趋势凸显消费者需求变化导致市场将呈现哑铃型增长，消费两极化趋势明显，高端品牌和中低端品牌增速快，而大量的中间品牌则明显下滑。近年来，受奢侈品市场整体带动，设计感强的轻奢和洋牌女鞋增速较高，而随着消费者的购买力增强、购买诉求更加丰富且理性，奢侈品将渐渐让位于价格合理的高端设计性品牌。同时，由于消费者时尚搭配意识增强，重款式的平价女鞋品牌近年来发展迅速。众多本土品牌在中低端档内竞争激烈，集中在产品的时尚度与性价比维度上展开争夺。华经情报网隶属于华经产业研究院，专注大中华区产业经济情报及研究，目前主要提供的产品和服务包括传统及新兴行业研究、商业计划书、可行性研究、市场调研、专题报告、定制报告等。涵盖文化体育、物流旅游、健康养老、生物医药、能源化工、装备制造、汽车电子等领域，还深入研究智慧城市、智慧生活、智慧制造、新能源、新材料、新消费、新金融、人工智能、“互联网+”等新兴领域。

近年来，随着人们生活水平的提高，对服装鞋履的要求也越来越高，因此我国服装鞋履行业的市场占全球服装鞋履市场规模的比例也越来越高。耐克、阿迪达斯等品牌曾经是许多年轻人追捧的对象，但在阿迪、耐克发表抵制新疆棉花的声明后，引发了我国民众的抵触情绪，我国民族品牌海澜之家、安踏、李宁等物美价廉的国产服装鞋履品牌或许未来会成为我国主流的服装鞋履品牌。中国服装鞋履市场规模庞大2015-2019年全球和我国服装鞋履市场规模均呈逐年上升趋势，但2020年因新冠疫情原因使得人们消费信心下降导致全球和我国服装鞋履市场规模均出现下降趋势；但从我国服装鞋履市场规模占全球比例来看，2015-2020年我国服装鞋履占全球鞋履市场规模比例呈逐年上升趋势，即使在2020年新冠疫情期间我国鞋履服装市场规模占全球服装鞋履市场规模比例仍比2019年提高了2.43个百分点。成人服装鞋履是我国服装市场主要的收入来源从服装产品结构来看，2020年我国服装行业占比最大的是男装和女装，实现营业收入14514.38亿元，占我国服装行业总收入的73.77%；其次是童装在2020年实现营业收入2291.96亿元，占全国服装行业总收入的11.65%。从鞋履产品来看，2020年女鞋是我国鞋履行业主要营业收入来源，实现营业收入18.46亿元，占全国鞋履行业营业收入的46.34%；其次是男鞋实现营业收入15.22亿元，占全国鞋履行业营业收入的38.20%；童鞋在2020年实现营业收入6.16亿元，占全国鞋履行业营业收入的15.46%。阿迪达斯、耐克等品牌在新疆棉花事件后，恐将失去部分庞大的中国市场2017-2020年，耐克营业收入呈波动下降趋势。2020年耐克营业收入为323.76亿美元，较2019年同比下降5.75%。虽然耐克营业收入有所下降，但在大中华地区的收入占比呈逐年增加趋势。2020年耐克在大中华地区的营业收入占比为19.00%，较2017年增长8个百分点。2015-2019年，H&M的营业收入呈逐年上升趋势。2019年H&M营业收入为2327.55亿瑞典克朗，较2018年同比增长10.63%。从H&M在中国营业收入占比来看，2015-2019年H&M在中国营业收入占比呈波动下降趋势，2019年H&M在中国营业收入占比为5.18%，较2015年下降0.66个百分点。2018-2020年，阿迪达斯营业收入呈波动下降趋势。2020年阿迪达斯营业收入为198.44亿欧元，较2018年同比下降16.06%。从阿迪达斯在亚太大中华地区的营业收入占比来看，2018-2020年阿迪达斯在亚太大中华地区营业收入占比呈逐年上升趋势。2020年阿迪达斯在亚太大中华地区营业收入为64.25亿欧元，占公司总营业收入的32.38%，较2019年增长10.05个百分点。2020年阿迪达斯在中国的营业收入占比最高；其次是耐克；H&M在中国的营业收入占比最少。在新冠疫情对全球经济破坏严重的情况下，中国是目前为数不多的GDP增长的国家，也是未来发展潜力最大的市场，因此在耐克、H&M和阿迪达斯发表针对新疆棉花的声明后，未来三家公司在中国的市场份额可能会大规模缩水。海澜之家、安踏、斐乐(中国)、李宁等国产品牌在人们的爱国情绪下将逐渐被占据中国市场份额，斯凯奇因支持新疆棉花或将获得中国民众的支持由于服装鞋履行业市场规模较大，且较为分散，所以我国服装鞋履行业TOP10所占市场份额较小，共占11.70%的市场份额。2020年耐克和阿迪达斯分别占2.40% 和2.10%的市场份额，本次受新疆棉花事件影响最严重的品牌H&M未上榜我国服装鞋履行业TOP10品牌。我国本土品牌海澜之家、安踏、李宁和斐乐(中国)上榜全国TOP10品牌，在新疆棉花事件之后，这些国产品牌的市场占有率或将进一步提高。值得一提的是斯凯奇在此次新疆棉花事件中作美国加州的服装鞋履品牌因支持新疆棉花博得中国广大人民的好感，在未来在中国市场将获得更好的发展。值得注意的是2009年安踏收购斐乐，成立斐乐(中国)，因此斐乐虽然也发布了抵制新疆棉花的声明，但斐乐(中国)属于我国本土品牌。多品牌计划助力安踏角逐中国高端服装鞋履市场目前安踏是我国本土品牌中具有能力与耐克、阿迪达斯竞争的运动服装鞋履品牌之一。2009年在安踏收购意大利品牌斐乐后开始进军高端服装鞋履品牌。2016年安踏与日本品牌DESCENTE合作，将DESCENTE品牌引入中国。综合来看，安踏的多品牌计划使得安踏旗下的产品分布于我国的中高端市场，针对不同的消费人群，促使安踏品牌结构更加合理化，以抢占更高的市场份额。斯凯奇支持新疆棉花博得国人好感，未来在中国市份额有进一步提升的可能在此次新疆棉花事件中，斯凯奇作为美国的运动品牌第一时间发表声明表示公司聘请了专门的企业社会责任团队，对全部与公司有直接联系的工厂进行了公开和未公开的两轮调查，“这些调查的主要目标是检查当地劳工的状况，确保斯凯奇的工厂不存在任何形式的强制劳动行为”。斯凯奇这种尊重事实的态度赢得了国人的一致好评，也为斯凯奇日后在中国发展提供了更大的民众支持。从斯凯奇的营业收入来看，2015-2019年斯凯奇营业收入呈逐年上升趋势，2020年因新冠疫情的冲击开始下降。但即使在斯凯奇营业收入下降的情况下，其公司仍然选择了扩大中国市场的合资店铺数量，由此可见在中国庞大的服装鞋履市场已经成为跨国服装鞋履企业争夺的主要市场之一。2020年斯凯奇共在中国开设合资店铺245家，较2019年增加88家。更多数据请参考前瞻产业研究院《中国服装行业电子商务发展模式与投资战略规划分析报告》和《互联网对中国服装行业的机遇挑战与应对策略专项咨询报告》，同时前瞻产业研究院提供产业大数据、产业规划、产业申报、产业园区规划、产业招商引资、IPO募投可研等解决方案。（文章来源：前瞻产业研究院）

制鞋行业是典型的劳动密集型行业。从全球化的视野来看，这个行业的产能总是向着劳动力成本低廉的国家和地区迁移。从历史上看，世界制鞋业的重心从意大利、西班牙转移到日本、中国台湾、韩国，再转移到中国大陆。目前，中国已经成为全球最大的制鞋重心，鞋产量占全球总产量的60%以上。但是随着中国经济的发展，劳动力成本的上升，制鞋业有向越南、印度、巴基斯坦等劳动力更低廉的国家转移的趋势。全球鞋业产需波动上升，亚洲为主要产品市场2011-2018年，全球鞋业产量与需求量均呈现出波动上升的趋势，2018年全球鞋业市场产量达到271.76亿双，需求量达265.18亿双。但2019年受市场环境影响，产量与需求量较上年有所下滑，分别为242.79亿双、221.55亿双。从生产方面看，全球鞋类生产主要集中于亚洲，亚洲鞋类产量占全球鞋类总量的87.4%，其他大洲均没有超过5%，南美洲为4.7%、欧洲为3.2%，非洲为2.9%，北美洲为1.8%，澳洲则可忽略不计。从消费方面看，亚洲消费了54%的鞋子，其次是欧洲和北美均是14.8%。从各洲消费市场消费情况可得出，各洲的鞋类消费占比与各洲人口在世界人口中占比有关。可以预料，这一趋势将在今后几年中延续，欧洲和北美的份额将输给其他大洲。中国为重要生产国，鞋类出口比例超70%尽管中国近年产量有所降低，仍是世界上最重要的鞋生产国，在2019年共生产134.75亿双，占全球总量的55.5%。2019年，印度生产了26亿双，占比达到了10.7%。越南与印度尼西亚产量相对接近，分别居于第三第四位。巴西排名第五，是全球最大的非亚洲鞋类生产国，在2019年该国鞋产量为9.08亿双。墨西哥是另一个进入前十位非亚洲国家，生产2.51亿双，占全球总量的1%。意大利超越了泰国，再次夺回了前10大产鞋国的位置。中国是世界上最大的鞋类出口国，2019年中国鞋类出口额450.49亿美元，占全球鞋类出口总额的30.9%。由于其庞大的人口基数，约70.8%的鞋类用于出口。印度鞋类出口总额25.18亿美元，占全球鞋类出口总额的1.7%。印度鞋类产品主要用于内销，只有11%的鞋子用于出口。越南和印度尼西亚鞋类产量占比较低，分别为5.8%和5.1%，但越南完全用于出口。印度尼西亚则和巴西则以内销为主。土耳其鞋类产量占比为出口和内销各占一半。产业迁移路径明显，中低端鞋类竞争日趋激烈从价值链角度来讲，鞋业产业的高附加值主要集中在样式设计和市场开拓，品牌营销等环节，生产制造环节则处于价值链的低端。意大利、西班牙、美国等发达国家凭借现代化、个性化、柔性生产体系和强大的销售系统等优势牢牢占据这两大战略环节。东南亚、印度以及国内温州市和东莞、晋江等我国沿海地区的鞋业产业主要以OEM形式的生产制造维护，凭借了廉价的劳动力、丰富的原辅材料占据市场。然而随着我国沿海地区劳动力成本不断上涨，生产制造进一步向我国中西部地区转移、或向东南亚地区转移；印度、巴西、越南以及印度尼西亚等国家在中低端鞋类方面的竞争也更加激烈。高科技产品将入主市场，鞋类消费市场分化明显随着经济水平的变化、劳动力成本的上升以及大数据、物联网、传感技术等多项应用的发展，全球制鞋行业发展趋势逐渐明朗，未来，我国产业迁移路线将逐渐明显，高科技产品将入主鞋类市场，鞋类消费市场分化日趋明显。（文章来源：前瞻产业研究院）

某节目街头随机采访一位男性“你的一身穿搭多少钱？”"衣服99、裤子200，包朋友送的仿款，袜子9.9包邮。全身加起来不超过350块钱吧。''“鞋子呢？”“不贵，二千多”…………这是曾经火爆全网的街头采访，跳脱出渲染效果来讲，的确暴露了现实生活中的实际问题——越多越多男性着重对鞋子的消费，而较为忽略服饰类产品。随着耐克、阿迪、椰子等大势品牌的发展，不断推出一系列联名款和主打款，越来越多的男生为之疯狂，各大平台也借势疯狂营销，炒热球鞋，较为珍稀的球鞋可以卖出几十万的价格，相当于五线城市的一套房。潮鞋广受欢迎的背后，不单单是追名逐利的消费者和商家的营销策略，更多的是折射出一种生活态度，不一定是为了买鞋，而是为了更舒适的生活方式，当产品能融入到这种生活方式中时，产品也就有了附加值，这才是球鞋被大肆营销后依旧被抢购的如火如荼的深层次原因。据调查，在服饰行业消费的主力军中，鞋子作为脱颖而出的品类抢占了不少市场份额，其中又以运动服饰市场占比最广，发展最快，全球服饰企业，运动服饰市值最高。而最头部的运动服饰企业里，基本三分之二的收入是鞋，不到三分之一才是衣服、装备。相比于服装来说，鞋子似乎更受欢迎，这一点对于女性来说，也如此。女性在沉迷于买买买时，也不忘优先选择品类，同等价位衣服和鞋子的选择，占比可以达到四六开。但是女性对于鞋子的选择可谓是五花八门，皮鞋、高跟鞋、凉鞋、单鞋、运动鞋、度假风、通勤风、休闲风、商务风、小香风、波西米亚风，此起彼伏，层出不穷。选择层面的广泛决定了市场份额的大小。在运动鞋领域，女性难以一较高下，但是总体潜力，远超男性。因此面对如此广大的市场份额，品牌方在抢占市场，打响知名度，力争品牌效应方面可谓是争得头破血流。成本相当，款式相同的情况下，拿什么作为契机让消费者选择自家品牌。这一点，线上品牌蓝心定制给予了答案——价低，利用价格优势吸引消费者。材料主要选取猪皮、羊皮、小牛皮。手工全真皮制作，自家工厂生产出产，不供大牌贴牌营销，采用线上直播售卖的方式，让女性在经济能力范围内有更多的选择。高调生产，低调出产，品质如一，低价速秒。戳蓝心定制，更多手工真品女鞋等你pick。

随着政策推动、经济社会环境的影响，服饰穿戴消费市场稳步增长。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，网购消费习惯推动服饰电商高速发展，预计2019年中国服装电商市场规模将破万亿大关。同时，服饰穿戴线下消费难以被取代，特别是在箱包配饰的购买上，消费者除了在综合电商平台上进行购买，也有较大的比例选择在线下门店购买(分别占22.3%和16.4%)。女性用户在穿戴市场占主导，其用户比例高达82.5%。另外，24岁以下年轻人成为了消费的主力军，约占56.2%。用户追求穿戴服饰的品质的同时，也注重对商品性价比的关注。在新背景下，特卖电商平台更能够吸引消费者，其性价比认可度是最高的。在各类电商平台的比较中，特卖电商平台用户服饰消费占比更高，近六成用户服饰消费占比处于21%-50%。除此之外，互联网电商的发展要注重品质与潮流相结合，线上与线下相结合，不断挖掘模式优势，通过口碑、品牌覆盖及价格建立优势吸引消费者。核心观点网购消费习惯推动服饰电商市场高速发展。2018年服饰鞋帽商品网上零售额占比达到25.9%，服装电商市场规模已突破8000亿元。服饰穿戴线下消费体验难被取代。消费者对于鞋靴、箱包、配饰类商品消费网购比例均集中在20%以下。服饰穿戴市场女性占主导。服饰电商女性用户占比高达82.5%。服饰特卖平台性价比认可度最高。服饰穿戴消费者最关注商品质量、设计和折扣，商品高性价比需求突出。电商平台中，特卖平台性价比最受用户认可，各类商品平台性价比评分均居首位。特卖平台用户是服饰消费狂热爱好者。平台用户每月服饰穿戴支出占总支出过半的用户中，特卖平台用户占比最高。以下为报告节选内容：2018年服饰穿戴消费稳步增长iiMedia Research(艾媒咨询)显示， 2018年中国限额以上服装鞋帽、针、纺织品类商品零售类值为13706.5亿元，居民人均服装消费支出达到1289元，占人均消费总支出6.5%，人均衣着消费支出增长率为4.1%。服饰穿戴消费市场稳步增长。2018中国服装上市公司典型企业2019服饰穿戴行业热点事件(一)2019服饰穿戴行业热点事件(二)中国服饰穿戴零售渠道变化2019年中国服装电商市场规模预计将破万亿元大关iiMedia Research(艾媒咨询)显示， 2018年中国服装电商市场规模为8205.4亿元，且仍保持着不断上升的增长率，中国服装销售市场发展加速，预计2019年中国服装电商市场规模将超过10000亿元。中国服饰电商发展环境分析中国服饰电商用户特点分析服饰穿戴市场线上发展模式分析唯品会、天猫网络口碑较好服饰穿戴线下消费体验难被取代iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，在服装的购买中，网购占比为21%-50%的用户最多，约四成。鞋靴网购占比在各区间的用户分布较均衡。而对于箱包配饰，线下购买场景更占优势，较多用户网购占比在0-20%区间。艾媒咨询分析师认为，服饰穿戴相比其他行业具有一定的特殊性，虽然网购为消费者带来了更为便利的购物方式，但由于消费者购买服饰穿戴时对试穿试用体验的重视，线下实体目前仍难以被完全取代。综合电商平台受众最广，箱包配饰商场渠道较受欢迎iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，综合电商平台是消费者在购买服饰穿戴商品时最多选择的渠道。消费者在购买箱包配饰时除了综合电商平台外，多选择百货商场、线下门店等，另外，服饰特卖平台也是消费者购买服饰穿戴常选择的线上渠道之一。线下渠道优势在于正品质量保障iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，受访服饰穿戴消费者认为线下门店、百货商场、线下特卖场等线下渠道的优势在于正品质量保障。综合电商平台便利度、活动力度优势突出iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，在服饰穿戴线上购买渠道的消费者优势感知调查中，品牌官网优势在于正品质量保障，综合电商平台的优势在于品牌丰富度和购买的便利程度，服饰特卖平台的优势则突出体现在产品的性价比。服饰电商平台24岁以下用户占比接近六成iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，服饰电商平台八成以上用户为女性，性别差异明显，另外，消费主力军是24岁及以下年轻人群，约占56.2%。快时尚、运动品牌是消费者最常购买的类型iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2019年中国服饰穿戴市场消费者最常购买的品牌是快时尚品牌，其次是运动品牌和淘品牌。随着现代人生活节奏的加快，快时尚品牌应运而生。快时尚品牌以更新速度快、性价比高、紧跟时尚潮流、简单舒适等特点，越来越受消费者的欢迎，逐渐成为生活的主流趋势。服饰特卖平台性价比认可度最高iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，服饰特卖平台性价比认可度最高。艾媒咨询分析师认为，服饰特卖平台主打折扣价格的品牌货，为用户提供优质商品的同时保证价格的优惠，在性价比方面领先于其他平台。服饰频道满意度唯品会、京东、天猫三平台领先iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，唯品会、京东、天猫服饰穿戴频道满意度位于前列，分别为7.51，7.44，7.43。艾媒咨询分析师认为，服饰特卖平台借助其突出的品牌商品性价比优势，迅速发展，获得了用户较高的满意度。而天猫、京东等综合电商平台在品牌资源、售后流程、物流体系等方面发展相对成熟，也在用户端具有较好的口碑基础。平台模式代表天猫服饰：推进物流服务升级艾媒咨询分析师认为，天猫作为综合电商平台模式的典型代表，经过长时间的发展，已形成较大规模的用户及资源基础，在服饰穿戴领域能不断吸引知名服饰品牌入驻，同时对于部分中低端品牌也有所覆盖，能有效针对不同类型的消费人群需求。平台模式代表天猫服饰：品牌数字化进阶发展特卖模式代表唯品会：供给需求两端赋能2019年唯品会通过特卖升级，在上游影响供应链，提供连贯的商品生命周期解决方案;在下游为用户提供高价值商品，保证特卖模式持续释放能量，保证用户粘性的同时驱动增长。特卖模式代表唯品会：专业团队扶持品牌入驻2019年唯品会主动降低标品业务占比，聚焦在高毛利率的服饰穿戴品类，进一步深化其护城河优势，促使整体业务状况向更健康趋势发展。在品牌扶持措施上，唯品会拥有专业品牌包装宣传和视觉团队，提高品牌入驻吸引力，扩大品牌资源池。艾媒咨询分析师认为，唯品会拥有多年特卖模式运营经验，在消费者需求特点逐渐转变的情况下，特卖经营模式能有效压缩成本，同时满足用户需求，在供需两端实现赋能。相对于全品类电商平台用户群体的多样化，垂直电商的用户群体更为单一。唯品会未来继续加大自身在服饰特卖领域的优势，品牌资源跟用户流量都是很关键的因素。社交模式代表蘑菇街：构建“时尚内容”生态体系2019年蘑菇街贯彻其“时尚目的地”定义，把重点放在帮用户更好地“发现”时尚上，让用户感受到“逛”的体验、获取穿搭的灵感、享受发现时尚的乐趣。通过“媒体+内容+社区”、穿搭实景测评等方式，构建时尚内容体系，同时通过直播试衣间等方式实现时尚内容变现。社交模式代表蘑菇街：热门品牌多为快时尚品牌、潮牌iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，蘑菇街热门品牌多为ZARA等快时尚品牌，以及年轻人较喜爱的潮牌和轻奢品牌。品牌官网代表优衣库：O2O模式整合线上线下渠道品牌官网代表优衣库：核心竞争力+数字化营销唯品会月活跃用户数领先蘑菇街年轻用户占比高优衣库中高收入人群比例较大服饰穿戴行业典型代表竞争力对比中国服饰穿戴市场发展趋势分析新背景下服饰穿戴用户更注重性价比 契合变化平台继续挖掘模式优势消费升级趋势下国人对于商品质量的要求提升，但经济发展放缓又使价格成为消费考量的重要因素，因此高性价比的商品成为新消费背景下消费者的主要追求。艾媒咨询分析师认为，对于服饰穿戴平台，应该继续挖掘自身模式优势契合消费需求的变化。如特卖模式平台通过对于高端品牌的低价销售，能有效吸引消费者，也呈现良好的增长势头。服饰穿戴商品更加注重品质潮流结合 品牌及平台需做好换季趋势预判艾媒咨询分析师认为，消费者需求变化决定着质量提升是服饰穿戴商品发展的重要方向。此外，服饰消费者有更强的个性化需求以及对于商品潮流元素关注度高，因此商品设计风格上要注重对于潮流元素的结合。而对于品牌推出的新商品及线上平台的活动措施，也需要在换季阶段做好对于潮流趋势的预判。互联网服饰穿戴平台发展更注重口碑 品牌覆盖及价格成平台竞争焦点互联网时代孕育出不同类型的服饰穿戴电商平台，吸引大批商家入驻，同时也滋生出山寨假货、产品质量低劣等问题，面对消费者对服饰商品质量的关注，平台的口碑建设显得更为重要。艾媒咨询分析师认为，未来平台间的竞争将更集中于优质服饰商品和品牌的覆盖情况，同时要在商品价格方面建立优势吸引消费者。服饰穿戴行业线上线下结合趋势加强 传统服饰品牌借力电商渠道崛起艾媒咨询分析师认为，随着消费者对服饰品质诉求提升，品牌底蕴和实力积淀更深的传统服饰品牌将在近年受到互联网品牌冲击的情况下重新夺回主动权。但目前传统服饰品牌主要集中线下渠道发展，未来要实现快速发展需要进一步借力电商平台，通过自身线下门店竖立标杆引流，并在线上平台拓展消费者的覆盖范围。服饰穿戴平台要更好实现对商家赋能 全链条助力进一步释放品牌价值艾媒咨询分析师认为，目前服饰穿戴品牌在线上渠道的发展主要通过入驻电商平台的方式，面对线上运营经验较为缺乏的品牌商家，平台方需要更好地实现对商家的赋能。对于平台商家的支撑，需要从单纯的优惠扶持，延展到供应链及销售等全链条环节，进一步释放品牌的价值。小程序成为服饰穿戴平台发展新选择 企业加码渠道布局抢占赛道先机线下服饰穿戴品牌发展需要拓展线上渠道，但对进驻电商平台的依赖度高，发展自有平台又很难对现有电商玩家造成冲击。另一方面，线上平台发展也面临着新客获取成本困扰。而小程序的诞生为服饰穿戴平台发展提供新的选择，其进入门槛相对更低，同时能有效触及更广泛的人群，有望成为行业竞争的新赛道，未来各企业在小程序方面的投入和布局将不断深化。（本文部分数据及图片内容节选自《艾媒报告 |2019中国服饰穿戴市场专题研究报告》，查看报告完整内容可戳下方“了解更多”）

如需报告请登录【未来智库】。1、中国本土领先运动鞋服企业，近年来业绩表现亮眼1.1 公司简介：一代传奇谢幕，创立中国领先运动鞋服品牌 体育传奇完美谢幕，事业人生初开篇章。1988 年，一共获得 14 个世界冠军、106 枚国内外体操比赛金牌、被誉为“体操王子”的李宁先生宣布退役，结束了自己传奇的体育生涯。1990 年，李宁先生在广东三水创立李宁体育用品有限公司，开启了自己人生的新篇章。建立初期，公司从事“李宁牌”运动服装的生产与销售。同年 8 月，“李宁牌”运动服被选为第十一届亚运会圣火传递指定服装，“李宁牌”因此迅速火遍全国。到 1991 年，公司全面经营运动服装和运动鞋。之后多次成为奥运会中国体育代表团的赞助商，公司迅速发展。中国领先运动鞋服品牌之一，持续聚焦 “单品牌、多品类、多渠道”策略。李宁集团为中国领先的体育品牌企业之一，集团拥有自身品牌、研究、设计、制造、经销及零售实力，产品包括运动及休闲用途的运动鞋、服装及配件，已在中国市场建立广泛的经销商及零售网络。目前，公司的品牌矩阵完善，旗下拥有核心品牌李宁 LI-NING、李宁 YOUNG、弹簧标、LNG、艾高 AIGLE、上海红双喜、凯胜 Kason 和 Danskin 等众多品牌。品牌之间的差异化定位，既避免同业竞争，又使品牌之间优势互补，保障了李宁集团行业领先的龙头地位。2019 年，在中国运动鞋服市场中，公司的市占率为 6.3%，仅次于 Nike（22.9%）、Adidas（20.4%）、安踏（16.4%）、Skechers（6.8%）。1.2 公司股权结构集中稳定 公司股权集中，李宁先生和其家族实际掌控的非凡中国公司共同掌握公司控制权。截止 2019 年 12 月 31 日， 非凡中国持有公司 11.37%的股权，李宁和其侄子李麒麟持股占比分别为 18.13%和 17.37%。股权结构集中稳定有利于大股东的决策统一，提高公司运营效率。1.3 近年来改革成效显著，业绩表现抢眼 近年来，得益于渠道改革、经营模式等方面的改变，公司的业绩表现惊人。营利能力方面，从 2015 年开始，公司的营业收入呈现不断上升的趋势，同比增速处于波动上升的状态。2019 年，公司营业收入增至 138.79 亿元，同比增长 31.85%，显示出强劲的复苏迹象。营业收入高速增长的同时，毛利率和销售净利率的也在稳步提升，归母净利润因而水涨船高，展现出令人满意的结果。在经历了归母净利润从 2015 年的 0.14亿到 2016 年的 6.43 亿的暴增后，2019 年公司的归母净利润同比增速再次超过 100%，达到 109.59%。成本控制方面，近年来管理费用率小幅度增长，同时销售费用率和财务费用率的双降，公司成本控制系统不断优化。门店方面，门店数量的逐年上升也为营业收入增长奠定坚实的基础。2、公司发展经历阵痛后，调整重生再攀巅峰公司的发展并非一帆风顺，回顾公司的发展历程，大致可分为 4 个阶段： 第一阶段为快速发展期（2004-2009 年）：2004 年，公司在香港主板上市，是内地首家在香港上市的体育用品公司。在这段时期，公司迅速发展，签约多个球星和抢占多个体育赛事资源。同时，公司的渠道布局占据先机，在这段时期取得优异的经营成果。但这种渠道横向扩张模式存在渠道效率隐患。第二阶段为行业调整期（2010-2011 年）：由于金融危机的滞后影响，行业进入调整期，公司的渠道隐患爆发，应收账款和存货积压，企业现金流运转承压。公司以改革谋发展，但偏激的品牌定位和提价，严重挫伤核心消费群体，改革成效不大，公司经营陷入衰退。第三阶段为品牌重塑期（2012-2014）：为彻底解决销售渠道隐患，转变经营模式，公司重新进行了一些列改革，包括优化供应链和渠道效率。改革虽未能拨乱反正，重现公司昔日辉煌，但销售渠道效率提升，供应链和快速反应产品线等为日后复苏打下基础。第四阶段为企业复苏期（2015-至今）：李宁先生重回管理层，通过众多营销措施和品牌建设，公司逐渐返回正轨。时装周的成功让公司口碑销售双丰收，跨界联名产品“吸粉”无数，加上不断完善的经销商、零售和电商销售渠道、供应链体系和产品销售闭环，公司的复苏不断提速。2.1 抓住机遇，快速发展（2004-2009年） 2001 年加入世界贸易组织后，我国经济迅速腾飞。2001 年到 2009 年我国 GDP 年复合增长率超过 15%。经济高速发展，人均收入水平不断提高，加上 2008 年申奥成功，人们对运动服饰和运动鞋的需求随之高涨。面对发展机遇，公司迅速扩张销售渠道，通过快速增加销售门店数量抢占市场份额，扩大品牌影响。这种粗放的渠道扩张型发展模式在企业发展初期成效显著。从 2001 年到 2009 年，公司营业收入从 7.35 亿飙升至 83.87 亿元，年复合增长率超过 35%。与此同时。公司的经销商门店数量从 2004 年的 2389 家增至 2009 年的 7240 家，年复合增长率为 24.82%。门店数量增长幅度与营业收入增长幅度趋于一致。粗放型的发展模式为日后埋下渠道隐患。从应收账款账龄结构来看，2004 年之前，公司应收账款账龄结构处于比较健康的状态。从 2005 年开始，应收账款账龄结构中31-60 天和 61-90 天的数额开始大幅度上涨。这表明在不断扩张门店数量的过程中，经销商回笼资金能力减弱，新开店铺的质量逐渐下滑。这一点在应收账款周转天数中表现得更加明显。并且，在面临突发状况时，粗放型发展模式下的销售渠道脆弱性展现的淋漓尽致。2008年爆发金融危机时，公司营业收入再创新高至 66.9 亿元，同比增长 53.83%。但是应收账款账龄结构中，0-30 天的数额仅增加 1.1%，而 31-60 天、61-90 天的数额增长超过 100%，91-180 天的数额增长超过 80%。公司的营业收入增长并没有及时转化成现金流量，经销商的现金回笼受阻，产品积压势必拖累公司之后的业绩表现。2.2 行业衰退，品牌重塑定位失败（2010-2011年） 2010 年，中国市场环境急剧变化，过去被认为存在巨大商业机会的环境，已经变得竞争异常激烈。越来越多的竞争者进入这个行业，同质化的经营激化竞争，渠道扩张型发展模式已不再适应新环境。同时，金融危机的后续影响不断影响行业宏观环境，消费者信心不足使行业发展雪上加霜。面对这样的不利的局面，公司开启变革。改革措施主要注重于品牌重塑和渠道效率的改善两个方面。品牌重塑注重完善品牌管理架构和品牌营销的内容与形式，推出了新的品牌标识。改善渠道效率主要包括提高经销商的规模经济效应，加强产品生命周期管理。改进零售管理能力，帮助经销商应对成本压力。品牌定位失误，公司财务指标下滑。公司在 2010 年将品牌标识“一切皆有可能”更改成“让改变发生”，开启新一轮的改革。但由于前期主要采取渠道扩张型发展模式，公司品牌缺乏核心竞争力，消费者粘性不足。品牌定位高端的同时提高了售价，极大地挫伤了原本忠实的核心消费群体。公司市场份额不断流失，财务指标恶化。公司的营业收入在 2010 年到达最高峰 94.85 亿元后开始逐渐下行，2011 年公司的营业收入下降到 89.38 亿元，同比增速步入负值区间。归母净利润在 2010 年到达最高点 11.08亿元，随后在 2011 年下降到 3.85 亿元，同比下降 65.19%。渠道效率改革成效暂未体现，经销商经济效益改善不明显，公司应收账款账龄结构继续恶化。从 2010 年开始，应收账款账龄为 61-90 天和 91-18 天的数额迅速上升,其中91-180 天的数额上升幅度最高。2010 年公司应收账款账龄为 91-180 天的数额同比增速超过 270%，2011 年的同比增速超过 230%。公司应收账款账龄较大部分的数额暴增，背后是经销商效益下降，无法及时回笼现金以偿还欠款。2010 年公司的应收账款总额达到 16.14 亿，2011 年达到 21.05 亿，均高于同期的归属母公司净利润。高额的应收账款，不断上升的应收账款周转天数，使公司维持企业正常现金流量压力不断上升。公司渠道效率改革成效在 2010-2011 年并不明显。公司难改渠道横向扩张模式。公司在年报中坦言以往过分依赖开店促增长，且这种渠道横向扩张模式已不再适用，决心进行调整。但从经销商门店的数量情况来看，公司依旧难以摆脱依赖开店实现营收增长的渠道横向扩张模式。与 2010 年相比，2011 年公司经销商门店数净增 162 家，直营门店数量净增 178 家。总门店数同比增长 4.3%，虽然是 2004 年以来的最低值，但仍保持正增长。2011 年门店数量的上涨却不能带来营业收入上的增长，再次印证渠道横向扩张模式风光不再。公司需要更加彻底的改革将其拉出衰退的泥淖。2.3 渠道重塑阵痛，新商业模式上线（2012-2014） 2012 年，在引入战略投资者 TPG 后，李宁集团提出了全面性的变革蓝图。变革蓝图包括针对渠道、品牌和产品等方面的根本性改进，设定最终由批发模式转为以零售为导向、以体育营销为引领的发展策略。自此，公司开始了新一轮的改革。此次改革主要分为两个部分，一是实施“渠道复兴计划”，旨在加快积压存货的处理，提升渠道盈利能力。二是打造以零售为导向的商业模式，以改善终端消费者体验。痛下决心摒弃渠道横向扩张模式。在公布全面性的变革蓝图之后，公司在门店数量和质量上进行了大刀阔斧的变革。首先公司对全部店铺进行了盈利评估，关闭低店效的门店。其次，公司对全部店铺进行分类，依据分类制定有针对性的渠道及产品策略，提升单店盈利能力。最后，在关闭低店效的门店的同时，增加公司工厂店和折扣店的数量，以帮助集团和经销商清理积压的存货，保持渠道畅通。在收缩门店数量的大前提下，仅 2012 年，公司工厂店增加 8 家，折扣店增加 88 家。工厂店和折扣店的增加大大提升了李宁尾货处理能力。经过改革，公司门店数量从 2011 年最高点 8255 家锐减到 2014 年 5266 家，降幅超过 30%。同时，零售门店同期呈现上涨趋势，从 2011 年的 760 家增至 2014 年的 1202 家。公司正在实现从渠道横向扩张模式到以零售为导向的商业模式的转变。得益于快速反应产品线、零售主导订购模式和零售经营的新商业模式，改革取得一定成效。2012 年 10 月，公司试行快速反映产品线，推出了一系列的快速产品，满足消费者需求的同时，提高了存货管理效率。加上具有“惯性订单+最畅销 SKU 补货+快速反映产品”特性的零售主导订购模式和通过灵活敏捷的补货、调货减少缺货损失的零售经营的新商业模式，公司的经销商渠道存货积压压力大大减缓，现金回笼能力不断提升。同时，价格改善策略和李宁工厂店和折扣店等存货清理手段，使公司应收账款天数和应收账款账龄结构等指标出现了积极的转变。2012-2014 年，应收账款账龄为 91-180 天和 181 天以上的数额呈现下降趋势。账龄为 91-180 天的数额从 2012 年的 7.64 亿元下降到 2014 年的 5.60 亿元，年复合降幅14.39%。账龄为 181 天以上的数额从 2012 年的 6.96 亿元下降到 2014 年的 4.73 亿元，年复合降幅 17.54%。同期应收账款总额从 24.25 亿元下降到 18.57 亿元，应收账款周转天数从 95.67 天下降到 70.4 天。上述指标的积极转变，一定程度上反映出李宁改革收到了成效。改革成效逐步传递到公司业绩。营业收入方面，公司营业收入在 2012 和 2013 年均处于下降态势，2014 年才有所回升。归母净利润方面，2012 年公司归母净利润巨亏 19.79亿元。但从 2012 年年报披露来看，实际亏损并没有如此之高。2012 年的亏损中包括了为减轻经销商负担而一次性计提的 9.33 亿元的应收账款拨备和 4.00 亿元的存货减值准备。2013 年，归属母公司净利润亏损缩小至 3.92 亿元，但 2014 年亏损又扩大到 7.81 亿元。虽然在 2012 年到 2014 年间，公司业绩没有因为改革而重现昔日辉煌，但是经销商零售渠道逐渐通畅，发展模式的转变和快速反应产品线的建立，为之后公司的复苏打下来坚实的基础。2.4 公司迎来复苏，改革成效显著（2015-至今） 扭亏为盈，公司步入复苏通道。得益于前期渠道的改革和经营模式的转变，2015 年公司归属母公司净利润由负转正，实现了 0.14 亿元的微薄利润。此后，公司营业收入不断上升，归母净利润也逐渐恢复并超越昔日高点。2019 年，公司营业收入增至138.8 亿元，同比增长 31.85%。归母净利润能增至 14.99 亿元，同比增速 109.59%。公司的复苏得益于前期坚定的渠道效率改革。2015 年到 2019 年，公司的门店数量重新步入上升通道。门店总数由 2015 年的 6133 家上升至 2019 年的 7550 家。其中零售门店数量处于下降态势，经销商门店数不断上升。在这种情况下，公司应收账款周转天数仍处于逐年下降趋势，从 2015 年的 68.54 天下降到 2019 年的 20.97 天。李宁渠道线率改革成效显著，渠道效率显著提升。应收账款账龄结构不断改善。从 2015 年开始，应收账款账龄为 61-90 天、91-180 天和 181 天以上的数额不断下降。2019 年，应收账款账龄为 61-90 天的数额已降至 0.4亿元， 91-180 天数额降至 0.41 亿元。经销商的经营绩效上升，有充足的资金支付购货款项。销售渠道改革同时改善经销商和集团的现金流量状况，为公司的复苏提高有力保障。电商渠道是公司复苏的一大助力。在 2004-2009 年期间，公司主要以经销售渠道为主，自营为辅。2019 年，公司已经形成了经销商渠道，自营渠道和电子商务渠道三分天下的局面。由于我国电商行业的飞速发展，并且电商渠道具有存货数量少，运营成本小，灵活多变等优点，与公司渠道改革目标贴近，因此公司近年来大力发展电商渠道业务。公司电商渠道收入占总收入的比例也在不断上升。2014 年公司电商渠道收入仅占总收入的 4.9%。2019 年该比例飙升 22.5%。电商渠道收入也从 2014 年的 3.3亿元增至 2019 年的 31.23 亿元，年复合增速高达 56.74%。3、品牌复兴，产品力+营销+渠道助力公司腾飞3.1 战略：单品牌，多品类，多渠道 公司奉行单品牌，多品类，多渠道的战略。品牌方面，在创立之初，集团仅有一个品牌李宁。在近 30 年的发展过程中，公司一方面通过收购和合作的方式获得了一部分品牌，另一方面通过自身品牌细分孵化出一部分品牌。截止 2019 年，公司旗下品牌有李宁，李宁 YOUNG，中国李宁，弹簧标，红双喜，凯盛 Kason，Danskin，艾高 AIGLE。虽然集团拥有众多品牌，但始终以李宁、李宁 YOUNG、中国李宁、弹簧标等李宁核心品牌为主。渠道方面，经过 2010-2014 年的不断改革，公司目前形成了经销商渠道，零售渠道和电商渠道的多渠道共同发展的局面，不再过于依赖经销商渠道。疫情期间，电商渠道销售对于集团的重要性不言而喻。随着电商的飞速发展，预计公司电商渠道的重要性会不断上升。深耕李宁核心品牌。公司在年报中一直强调公司经营以李宁核心品牌为主。从分品牌营业收入来看，李宁核心品牌一直占据绝对的统治地位。在 2014-2017 年间，李宁核心品牌的收入占总收入的比例均不低于 98%。从 2018 年起，公司由于主要从事体育用品单一业务，不再披露李宁核心品牌和其他品牌的分部资料。从收入数据来看，公司业绩的增长也基本取决于核心品牌的收入增长。在分产品收入上，李宁核心品牌也占据绝对统治地位。从 2015 到 2019 年，运动鞋和运动服饰的收入之和占总收入的比例均维持在在 93%以上，器材与配件的比例在 4%-7%上下波动。运动鞋和运动服饰都来源于李宁核心品牌，一部分器材与配件也来自李宁核心品牌。未来公司将继续保持李宁核心品牌的核心地位，推动各品牌共同发展。多渠道共同驱动，电商维持高增速，零售运营不断完善。目前，公司已完成从过于依赖经销商渠道到经销商渠道、零售渠道、电商渠道和国际市场共同发展的转变。虽然经销商渠道收入占公司营业收入的比例依旧维持第一名，但零售渠道和电商渠道的占比近年来也在逐年提升。2017 年，经销商渠道收入占比为 47.8%，自 2014 年以来首次跌破 50%。与此同时，电商渠道收入占比展现出了惊人的高增速，从 2015 年的 8.6%上升至 2019 年的 22.5%。国际市场占比稳定在 2%左右。在同店销售增速方面，电商渠道也有惊艳的表现。从 2015 年到 2019 年，经销商渠道和零售渠道的同店销售都处于 10-20%或以下的增长，但同期电商渠道同店销售均处于 40%-50%或以上增长。在 2016 年，电商渠道同店销售录得 90%-100%的中段增长。电商渠道发展之快可见一斑。目前，公司零售运营“闭环”已经建立并且处于不断完善的过程中。公司将零售运营划分为商品规划、产品研发、货品组合、店面销售、尾货处理和现金回流6个环节。通过对各个环节精准把控，及时发现问题，并做出有针对性的调整，提高营运效率。同时公司在2014年建立的端对端零售业务平台发展至今已日趋成熟。实时数据预测产品需求，分批生产，分批发货，建立快速反应产品线等，既降低了渠道的存货量，又能准确抓住商机，实现盈利。为配合多渠道发展战略，公司建立相应的物流支持体系。2016 年，全部区域性物流中心(RDC)、全国型物流中心(NDC)都完成了业务流程改造和信息化升級，可以同时具备批发物流、零售物流和直接为线上客户服务的电商物流能力，初步建立了覆盖全国销售网络的全渠道物流服务体系。目前公司建立的精准+快速的物流支持体系，已实现总仓向全国超过 800 家门店的铺货直配，以及常青款向全国超过 1500 家门店 每周滾动补货。目前所有仓库都同時具备 B2B 和 B2C 作业能力，能够同时应对线上和线下各种季节和假日的销售高峰需求。3.2 研发：硬核科技打造核心竞争力 公司重视产品科技的研发，目前已拥有李宁弓、李宁弧等多种核心科技。上市以来，李宁研发费用率一直维持在 2%-3%之间。即便在企业面临困境，公司依然坚持在研发方面投入资金。目前，李宁凭借自身多年的研发积累，不断推出搭载其核心科技如韦德之道系列的产品，深受消费者喜爱。公司拥有众多运动鞋服科技。目前，公司拥有的科技主要集中于运动鞋和运动服方面。运动服方面已经形成了完整的 AT 科技平台，包括 AT PROOF WIND 防风、AT PROOFRAIN 防雨、AT BACTERIA 抗菌等多种核心科技。运动鞋方面，科技主要分布在帮面、中底和大底。帮面科技主要有 water shell 防水、cool shell 降温等，中底科技主要有李宁弓、李宁弧等，大底科技主要有 ice loc 冰面止滑等。公司研发费用率近几年来有所提升。从资金数额来看，公司的研发投入随经营业绩的变化而变化。从 2004 年到 2009 年，研发投入处于不断上升的趋势。在 2010 年遭遇行业调整之后，研发投入数额开始下降，于 2016 年到达最低点，之后再止跌回升。从研发费用率来看，公司研发费用率近几年来有所提升，从 2016 年的 1.56%提升到2019 年的 2.61%。公司近年来推出了一些列搭载其全新科技的产品。“韦德之道”系列最新款韦德之道7 搭载了李宁最新研发的全新缓震科技“（beng）轻弹科技”。该科技使用的 PEBAX 材料归属于高性能热塑性弹性体材料，拥有超宽的使用温域和优异的抗老化性、抗日光能力的特性。因此以 PEBAX 为材料超临界发泡成型的“李宁”运动鞋具备更久的材料耐疲劳性。3.3 营销：讲好李宁故事，掀起中国之潮 公司不断利用当下时事热点进行品牌宣传，通过高频次高质量的曝光推广自身产品，并结合体育赛事、体育明星和跨界联名等方式持续宣传自身品牌，不断扩大品牌影响力和品牌核心消费群体。 时装周走秀李宁艺惊全场。2018 年 2 月 7 日上午，公司以“悟道”为主题，带着自家的鞋服产品，出现在了纽约时装周 2018 秋冬秀场。作为第一个登陆国际秀场的中国运动品牌，它第一次亮相便惊艳了全场。此次亮相时装周,公司主要以黑、白、红三色为主色调，间或穿插其他颜色，代表中国奥运会经典颜色的“番茄炒蛋”致敬奥运历史上第一套中国领奖服 Victor001，中国字 Logo、叠穿等更为丰富的潮流元素。在多款 T 恤、卫衣中，设计师更是创造性地使用李宁年轻时在体操赛场的历史照片作为印花。这些设计既体现了中国特色元素又不失时尚。公司在时装周的走秀一落幕，瞬间引爆社交媒体，随之高涨的还有公司股价和市值。2 月 12 日其股价大涨 9.88％，创 2017 年 1 月 8 日以来最大涨幅。天猫中国日秀场同款 1000 多双鞋子，上线 1 分钟就售光，速度太快，甚至来不及补货。公司的天猫旗舰店更是迎来客流高峰，走秀款的销售额占据了秀后当日运动行业的前三。公司电商总经理冯晔对外公开表示称“低估了用户的热情。”获得纽约时装周的成功之后，2018 年公司以“行”为主题，参加了巴黎时装周和 2019年的纽约时装周，均获得巨大成功。时装周的成功不仅使公司口碑和销量双丰收，大大改变了公司在消费者印象中的形象，而且掀起了中国国潮。公司手握众多体育赛事和球星资源。2012 年，公司签约篮球巨星德怀恩·韦德并推出了韦德之道系列球鞋，吸粉无数。同时，公司牵手国家跳水队、国家乒乓球和国家羽毛球队，利用冠军队伍和冠军队员的宣传效应提升品牌影响力。在东京奥运会临近之际，公司针对潜力夺冠选手进行推广，实现主推产品的多次曝光，如谌龙风刃 900、石宇奇风动 9000、郑思维风动 9000C、李俊慧风动 9000D 等。公司跨界联名产品层出不穷。近年来，公司多次联名各大品牌推出新产品，收效甚佳。2019 年，公司联名“XLARGE”推出“反伍一代”篮球鞋，搭载顶级科技打造专业篮球场战靴。一经问世就受到热烈追捧，成为街头潮流关键领袖脚上的热门单品。不仅如此，公司还与日本潮流品牌“Atmos”、迪士尼、故宫、人民日报等众多品牌和 IP 推出各具特色的产品，好评如潮。2019 年公司收购了英雄联盟电竞战队 snake，改名 LNG，正式涉足电竞圈，以此扩大品牌影响力，吸引热爱电竞的消费者。早在 2018 年，公司曾联名电竞豪门 EDG 战队推出了“V8 EDG”联名弹幕版跑鞋，在电竞圈轰动一时。4、透过李宁涅槃重生看国货品牌崛起之路4.1 中国运动鞋服行业景气度高，资源不断向头部聚集 目前我国运动鞋服市场体量庞大，行业景气度高。2019 年中国运动鞋服市场规模459.5 亿美元，同比增长 12.6%。然而人均运动鞋服零售额仅为美国的 1/12,英国、德国的 1/5。随着城镇化推进和人均收入的增加，我国人均运动鞋服零售额至少有 5倍左右的提升空间。行业集中度高，资源不断往头部靠拢。2019 年我国运动鞋服行业 CR5 为 72%，较 2010年提升 21 个百分点。当前，国内品牌在赛事球星和科技等方面承揽了众多资源，市场份额集中在头部企业手中，行业呈现“强者愈强，弱者愈弱”的马太效应。国潮风起，国人对本土品牌好感度日益提升，国货品牌迎来发展机遇。公司纽约时装周带火“国潮”之后，其他品牌纷纷效仿。加上科技为运动鞋服赋予的硬核品质，国人对本土品牌好感日渐提升。2018 年国人对本土品牌好感度高达 80%以上。我国网购接受度高，各大运动鞋服品牌商纷纷布局线上渠道。在疫情的影响下，电商渠道表现成为运动鞋服品牌商 2020 年业绩增长的关键点。4.2 国货品牌崛起路在何方？参考李宁的涅槃重生之路，从公司初期的高速发展，到遭遇挫折决心改革，最终迎来复苏的曲折发展历程来看，国货品牌崛起至少应具备三个要素：高效通畅的销售渠道、品牌核心竞争力和紧扣时代潮流。（1）高效通畅的销售渠道。公司在初期高速发展阶段并不注重渠道效率，仅仅依靠扩张门店数量带动营业收入增长。这种模式弊端极其明显，在遭遇行业挫折时，企业应收账款和存货形成积压，增加企业现金流压力。公司的“渠道振兴计划”目的是建立高效通畅的销售渠道。公司的改革通过经销商、零售和电商三渠道并进，分散渠道风险；通过工厂店和折扣店处理尾货，保持企业现金流正常运转。通过供应链改革升级，建立快速产品生产线降低必需存货数量，精准把控产品制造到销售到现金回流的全过程。公司的改革总体上是渠道效率的改革。（2）品牌核心竞争力。公司在 2009-2012 年的改革成效不大的一个主要原因是公司在缺乏品牌核心竞争力时，贸然改变品牌定位和提价导致核心群体流失。缺乏科技、设计和内涵独特性的产品可替代性强，其他条件相似的情况下，价格成为影响消费者决策的重要因素。在复苏阶段，公司的产品凭借独特的科技，极具风格的设计和蕴含品牌价值的故事性内涵“俘获”众多消费者。由此可见，由科技，设计和产品内涵构成的品牌核心竞争力是企业不断创造辉煌的利器。（3）紧扣时代潮流。文化综艺节目如《诗词大会》、《国家宝藏》、《上新了故宫》热播，反映出国人重新认识我国传统文化已逐渐形成潮流。在这种情况下，公司紧扣时代潮流，在时装周的高曝光舞台上，展示了自己融合中国文化的产品，得到了消费者的认可。公司在时装周的惊艳表现，掀起了中国之潮。公司的快速复苏一定程度上是紧扣时代潮流的结果。5、投资建议近年来，我国政策多次鼓励支持引导体育相关产业发展，全民健身蔚然成风。我国运动鞋服市场规模庞大且增速高，但目前人均消费额处于低位，预计随着我国经济的持续增长和我国运动健身热潮的不断发酵，未来提升空间广阔。在如此庞大的市场下，行业集中度高且在不断提升，龙头企业加速资源聚集，并争先从国潮营销、科技、电商等多方面发力。短期来看，受疫情影响，2020Q1 运动鞋服企业均受到不同程度冲击，但随着疫情的缓和，各大商圈客流量逐渐增多，业绩有望得到边际改善。中长期来看，本次疫情促使更多的人重视身体健康和体育锻炼，未来随着人们外出活动次数的增加和锻炼身体习惯的养成，运动鞋服的需求有望迎来强反弹。建议关注受疫情影响而超跌的优质运动鞋服龙头企业。……（报告观点属于原作者，仅供参考。报告来源：万联证券）如需报告原文档请登录【未来智库】。

得物App作为新一代潮流网购社区代表，早前联合第一财经商业数据中心（CBNData）发布《2019潮流消费洞察报告之潮鞋篇》，基于CBNData消费大数据以及得物App平台数据，以得物App平台用户为研究对象，通过分析他们的潮流消费行为，还原中国当代青年的潮流文化现状，洞察中国潮流市场的未来。近年来，随着消费者接触潮流文化的渠道越来越广泛，年轻人对自我关注度的明显上升并且时尚意识日渐增强，时尚行业市场规模不断增长。潮流品牌服饰因设计感强，文化内涵丰富，热度持续攀升。而球鞋品类作为潮流服饰的重要组成，近年来越来越受到年轻消费者欢迎，市场发展迅速。报告显示，作为潮流消费主力军，90后人群占得物App用户的75%，也就是我们所说的Z世代人群。从性别来看，得益于潮流圈层“中性穿搭风”盛行，女性用户比例逐步提升，得物App男女用户比例接近6:4。从Z世代习惯来看，受到明星、KOL以及潮流网综的影响，球鞋成为当下年轻人的必备潮品，彰显个性成为他们追求的潮流态度。球鞋发售市场一鞋难求，“陪跑”成为常态，“中签”堪比买彩票。因此，相较于综合电商平台，得物App此类正品潮流电商由于专注潮流品类，懂得年轻人喜好，从而能够更好地满足年轻消费者多重精细化的需求。“正品保障”始终是消费者对交易的核心诉求，针对一些电商模式难以规避的商品真假问题，得物App开创性增加了鉴别查验环节。自成立之日起，得物App通过添加多道鉴别查验工序和不断优化的鉴别团队能力，极大幅度降低了用户买到假货的概率。得物App致力于为用户提供优质的网购体验，承诺鉴别商品全覆盖，分类追踪，假一赔三。截至2020年5月31日，得物App线上鉴别量已超过6000万，并拥有数百位具备多年以上潮品领域研究经验的鉴别师团队。随着球鞋文化逐渐“出圈”，和服饰、配件等潮流穿搭一起成为年轻人彰显态度、表达自我主张的直观标志。在年轻人看来，“潮”个性的输出不再仅仅以球鞋作为载体，加码潮流穿搭、日常潮品都是新型生活方式的呈现。相信得物App也将继续深耕潮流文化，打造中国潮流生态圈，成为中国潮流文化发展及传播的沃土。

MobData分析师认为，无论是马云提出的“新零售”、刘强东的“第四次零售革命”还是张近东的“智慧零售”，归根到底，是对传统零售的重塑变革，本质在于线上+线下+物流的融合与贯通，最终目的在于带来消费者购物体验的提升和企业运营效率的提高。| 中国3G| @中国好4G |通信行业最具影响力自媒体作者@中国好4G ：资深分析师｜特约撰稿人｜新媒体专栏作者｜手机评测专家中国3G通信行业最具影响力自媒体微信公号:china_3g回复 “目录”查文章编号回复相应数字看对应文章新浪百万名博@中国好4G坚持做有态度的原创订阅号

(文/胡立彪)近一段时间，国产品牌球鞋被热炒、价格翻出数倍数十倍的现象受到舆论关注。一些主流媒体发文，直指炒鞋是一种营销套路，潜藏市场风险，甚至会损及消费者支持国货的信心，呼吁加强监管。迫于舆论压力，提供炒鞋交易的得物、识货、Nice等平台均表示，要完善平台交易规则，对涉嫌恶意影响商品标价波动的经营行为严肃查处。事实上，炒鞋是早就存在多年的市场现象。目前，全球范围内已形成了具有一定市场规模的炒鞋圈子。但是，此前市场所炒的鞋子，都是阿迪、耐克等世界知名大牌的球鞋，近期一些国货品牌球鞋炒出热度，的确是一种新动向。有分析认为，这可能与一些国外知名运动品牌近期表达出对中国市场不友好的态度有关。一些炒鞋者利用在国内部分消费者中产生的“抵制外国货”情绪，将一些国产潮鞋推到前台，进行大肆炒作。炒作国产品牌球鞋，如果是在法律法规允许的范围内进行，这没什么好说。但当下国内炒鞋圈的一波操作，明显突破了市场规律，甚至涉嫌违法违规，这就需要警惕了。有学者指出，任何品牌推出限量款产品在二手市场都可能产生溢价，这是市场规律使然，但价格上涨太快太多，远超溢价范围，就是不正常现象，背后定有怀揣不当得利目的的推手。而从近些年各种市场炒作现象看，幕后推手的确存在。从经济学原理和市场实践看，“炒”的本质就是投机，是类似于击鼓传花的资本游戏。央视新闻分析称，在炒鞋圈，有足够资本且能够接近厂商的人，可以最先拿到货源稀缺的限量商品，他们由此垄断市场、哄抬鞋价，最终形成“割韭菜”的“杀猪盘”。散户、小贩，乃至很多没有收入的学生就被裹挟其中，成了“活韭菜”。而事实上，炒鞋早已形成一条灰色产业链，其背后可能潜藏非法集资、金融诈骗、非法传销等涉众型经济金融违法行为。需要特别注意的是，此番炒鞋潮的炒家都打出“爱国牌”“国货牌”，这种操作或有更大的市场隐患。有网友表示，炒鞋客无底线炒作国产球鞋，将鞋价抬高到远超其品牌溢价的程度，这看似是对国产鞋的价值提升，实际上却造成对国产品牌的戕害。当炒鞋导致国产品牌球鞋受欢迎的款式断货、价格偏离常态，将打击公众消费积极性，动摇人们对国产品牌稳定发展的信心。而当消费者最终搞清炒鞋背后的利益链条时，他们必会大失所望，其爱国情怀一定程度上会遭扼杀，也会使他们对国产品牌“用脚投票”，这对于国产品牌长远发展显然极为不利。炒鞋者将消费者的爱国情怀肤浅化、利益化、消费化，这无疑是对爱国主义的极大贬损，是对民族精神的粗暴消解。消费者支持国货是出于朴素的爱国心理，炒鞋者是在利用爱国心理牟利，这种行为必须受到规制。这就要求监管部门及时出手，加强对炒鞋行为的监管。一方面，严查部分涉嫌违法炒鞋的投机者和相关平台，净化球鞋交易市场，保护消费者的合法权益；另一方面，通过媒体揭露炒鞋背后的利益链，向公众说明炒鞋的利害关系，让“鞋穿不炒”成为社会共识，让球鞋回归正常市场价值和文化价值。