小家电市场研究报告

小家电是一般指功率和体积都较小的家电，是提高人们生活质量的家电产品。小家电按应用方向可划分厨房小家电、生活小家电等。其中厨房小家电包括电热饭盒、煮蛋器、电热水壶、豆芽机、酸奶机、电磁炉、豆浆机、电饭煲和电饼铛等，生活小家电包括加湿器、除湿器、电暖器和空气清新器等。一、政策分析目前，对本行业产生影响的政策主要有：2016 年8 月《轻工业发展规划(2016-2020 年)》：“推动家用电器工业向智能、绿色、健康方向发展。加强质量品牌建设，进一步提高家电产品性能、可靠性和工业设计水平，提高中国家电产品美誉度。”2016 年9 月《消费品标准和质量提升规划(2016-2020)》“适应家用电器高端化、智能化发展趋势，加大团队标准和高水平企业标准的供给力度;开展家用电器产品分等分级和评价标准化工作等。”2017 年1 月《商务部关于进一步推进国家电子商务示范基地建设工作的指导意见》“提出发挥市场主导作用，进一步完善基础设施和服务体系，推动电子商务与生产制造、商贸流通、民生服务、文化娱乐等产业的深度融合。”二、市场分析随着我国经济发展小家电产品作为高生活品质的象征，迅速进入消费者家庭。我国的小家电行业迈入了茁壮成长期，行业迅速扩张。小家电越来越受到中国消费者的喜爱，随着消费升级步伐不断加快以及互联网电子商务平台的蓬勃发展，小家电市场体量不断扩张。中国小家电市场仍然处于较高的增长阶段，市场对小家电产品的需求始终维持在良性、稳定的水平上，整体增长态势稳健。数据来源：中国工业统计年鉴目前，消费升级正在成为小家电行业增长的内驱动力，而消费者对小家电产品品质及服务水平的要求也越来越高。随着物质生活水平的提高，消费观念日新月异，尤其伴随互联网成长起来的消费群体，追求时尚、注重个性与品质，而新兴品类的小家电满足了精致与创新的生活方式，符合当下的消费潮流。另外，随着国内消费市场不断升级，在小型家用电器领域，出现了淘汰率高、更新换代快、价格战严重等现象，小家电领域正面临着从粗放到精细的转型。三、竞争企业分析1、美的集团(000333)美的集团股份有限公司成立于2000 年4 月，总部位于广东省佛山市，是一家销售消费电器、暖通空调、机器人及自动化系统产品的全球化科技集团，提供多元化的产品种类，包括以厨房家电、冰箱、洗衣机及各类小家电为核心的消费电器业务;以家用空调、中央空调、供暖及通风系统为核心的暖通空调业务;以库卡集团、安川机器人合资公司等为核心的机器人及自动化系统业务。2017 年度，美的集团实现营业收入2,419.19 亿元，实现净利润186.11 亿元。2、九阳股份(002242)九阳股份成立于2002 年7 月，总部位于山东济南，该公司主要从事厨房小家电系列产品的研发、生产和销售，产品包括豆浆机、料理机、榨汁机、面条机、原汁机、开水煲等。2017 年度，九阳股份实现营业收入72.48 亿元，实现净利润7.10 亿元。3、苏泊尔(002032)苏泊尔成立于1998 年7 月，总部位于浙江省。主要产品为压力锅、炒锅和汤锅等明火炊具，电饭煲、电压力锅和电磁炉等厨房小家电，油烟机、燃气灶和消毒柜等厨卫电器以及空气净化器、挂烫机和吸尘器等环境家居电器。2017 年度，苏泊尔实现营业收入141.87 亿元，实现净利润13.08 亿元。4、天际股份(002759)天际股份成立于1996 年3 月，总部位于广东省汕头市，主要从事陶瓷隔水炖、陶瓷电炖盅和陶瓷电炖锅等陶瓷烹饪电器，电热水瓶、电水壶和电茶具等电热水壶系列产品及榨汁机、豆浆机和酸奶机等其他小家电的研发、生产和销售。2016 年，天际股份通过并购向“家电+锂离子电池材料”双主业模式发展。2017年度，天际股份实现营业收入8.53 亿元，实现净利润0.22 亿元。5、新宝股份(002705)新宝股份成立于1995 年12 月，总部位于广东省佛山市，是国内较早从事设计研发、生产、销售小家电产品的企业之一，产品主要以出口为主。产品有电热咖啡机、电热水壶、多士炉等电热类厨房电器，打蛋器、搅拌机和果汁机等电动类厨房电器，吸尘器、电熨斗等家居电器。2017 年度，新宝股份实现营业收入82.22 亿元，实现净利润4.10 亿元。四、风险分析1、原材料价格波动风险小家电在生产采购过程中原材料和零部件规格型号众多，按类别划分主要包括塑料原料、五金制品、电机、陶瓷、玻璃、电子电器和包材等。受宏观经济环境和需求影响，这些主要原材料采购价格存在一定的波动，整体呈上升趋势。近三年中国塑料价格指数如下图所示：2、研发设计风险随着消费水平及对生活舒适度要求的不断提高，消费者对产品的美观度、时尚性和产品质量的要求也不断提高;若企业未来研发投入不足、技术人才储备不足及创新机制不灵活，研发设计能力不能及时跟进市场消费者需求变化，将可能导致企业在市场竞争中处于落后地位，无法快速、及时推出满足客户及市场需求的新产品，将对企业产生不利影响。3、市场竞争激烈风险近年来，随着我国居民收入水平的不断提高，创意小家电作为一种创造消费需求的升级产品，市场空间巨大，然而伴随着众多家电厂商的纷纷进入，该市场竞争亦变得激烈。一方面，在当前小家电行业处于充分竞争的背景下，企业可能面临竞争对手通过价格战、广告战、专利战等挤占公司的市场份额。另一方面，互联网时代小家电企业纷纷加强线上销售渠道建设，线上销售渠道面临更为严峻的挑战。本节选资料出自尚普华泰发布的《小家电项目投资可行性研究报告》，

如需报告请登录【未来智库】。1、小家电市场空间大，行业仍在高速增长期小家电品类众多，大部分处于发展早期。小家电一般是指功率和体积相对较小 的家电。根据 GFK 调研数据，目前我国户均小家电拥有量约为 10 个，农村户均拥有 量不超过 5 台，而欧洲和日本地区户均小家电数量约 30~50 个，我国小家电市场相较 欧洲和日本等市场仍然有较大空间。与空调、冰箱、洗衣机等大家电较为刚性的需求 相比，小家电需求主要是受居民消费水平的提高带来的消费升级驱动，目前大部分品 类仍处于发展早期。我国小家电保有水平偏低，渗透率提升空间大。截至 2018 年我国小家电行业规 模超过 3500 亿元，由于消费者对家电功能需求的差异化、精细化，催生出众多品类 细分市场，小家电单个品类的市场规模仍然较小，具有较大的增长空间。小家电中部 分传统中式品类如电热水壶、电饭煲、电磁炉、电压力锅、豆浆机等发展相对成熟， 保有量相对较高；而其他较为新兴的西式厨房小家电，以及大部分环境和个护小家电 品类则渗透率水平较低，目前仍处于普及推广阶段。收入水平提升、城镇化推进、家庭小型化、阶段性人口红利，我国小家电需求 仍在高增期。 收入水平提升。截至 2018 年我国人均 GDP 水平达到 9771 美元，与日本 80 年代初水平相当。收入水平的提升与消费升级有明显的相关关系，根据日 本统计局 2014 年调查数据显示，收入水平高的家庭，其面包机、洗碗机、 空气净化器、吸尘器等小家电保有量越高。目前我国人均 GDP 水平仍然处 于持续提升阶段，随着收入带动消费水平提升，可选消费属性较强的小家 电需求将持续增长。 城镇化率提升。2018 年我国城市化率达到 59%，仅相当于日本 70 年代左右 的城市化率水平，城镇和农村地区居住环境和生活习惯的不同使得农村地 区的家电保有量明显偏低，城市化率的提高将带动整体小家电普及率和消 费需求进一步提升。 家庭户数增加。我国自 1980s 之后至今有较为明显的家庭小型化趋势，截 至 2018 年我国户籍人口平均每户人数达到 3.08 人，而总人口每年保持 0.5% 左右的增长，家庭户数将进一步增加，从而带来家电配置需求的增长。 阶段性人口红利。小家电按使用场景主要分为厨房小家电、家居小家电和 个护小家电，目前我国市场以厨房小家电为主，其占比约 76%。根据艾瑞咨 询调研数据显示，我国厨房小家电的主力消费人群分布在 20~50 岁之间， 合计占比达到 94%，其中 31~40 岁、21~30 岁人群占比最高，整体用户平均 年龄约 35 岁，即在 1985 年前后出生的人均成为厨房小家电消费的主要人 群。我国出生人口在 1985~1991 年期间出现阶段性小高峰，预计将在未来 几年进一步对厨房小家电的需求增长形成支撑。我国目前仍处于必选消费向可选消费升级、小家电品类涌现和推广普及的阶段， 收入的持续提高、城镇化的推进、家庭小型化带来的消费户数增多、以及阶段性人口 红利下小家电市场将持续扩容。根据 GFK《中国电子家电行业报告》预测，2020 年我 国小家电行业市场规模将突破 4600 亿，未来 3~5 年仍是消费升级的高增长期。2.小家电对渠道依赖性强，新零售模式催生新机遇2.1.渠道结构以线上和线下第三方为主小家电具有快消品特征，销售对渠道依赖性强。小家电属于高频次使用的消费 品，生命周期从数月到数年不等，相较大家电普遍偏短；产品更新迭代速度快，消费 者有持续的换购需求；且单品价格相对较低，具有更强的冲动消费属性。小家电消费 群体大，对消费的便利性要求高，因此对渠道依赖性强，多样化且分布广泛的渠道网 点成为小家电市场增长的重要载体。渠道结构以线上和线下第三方渠道为主。我国小家电零售渠道主要包括传统的 商超百货、家电连锁卖场和较为新兴的线上渠道等。与传统大家电相比，小家电的销 售渠道具有自建渠道少、线上占比高的特点，渠道构成以电商渠道和线下专营连锁卖 场为主，两者合计占比达 70%以上。 电商是小家电销售主战场，也是新品类突围主要渠道。与空调、洗衣机等 大型家电相比，小家电必选属性偏弱、单价低使得消费冲动性较强、体积 小使得配送方便、使用简便无需安装，这些特点表现出与线上销售的天然 契合，因此在家电行业的电商红利在小家电领域体现的更为明显。 2013~2018 年生活电器线上零售额年均复合增速达到 44%，明显优于线下表 现。截至 2019 年，小家电线上销量占比已超过 70%，成为小家电销售的主 战场。此外，新兴的小众品类多借助线上渠道实现前期的快速推广，一方面是由 于线上渠道成本相较传统线下渠道更低，尚未普及的产品可以通过价格优 势吸引消费者；另一方面线上平台宣传能够更快地大面积铺展开来，有利 于快速提高产品和品牌认知度，进行消费者教育。根据全国家用电器工业 信息中心数据，2019 年上半年生活电器线上零售额占比达到 59%，其中传 统厨房小家电线上渠道占比相对较低，约 45.3%；相对新兴的西式小家电品 类，如厨师机、咖啡机、抽湿机等线上占比明显更高，达到 75%以上。 商超和家电连锁可实现多品类一站式购买，为小家电线下主要渠道。与传 统大家电厂商（主要是白电）主要通过自建专卖店渠道销售不同，大型家 电线下品牌专卖店等自建渠道占比相对较高，销售产品品类相对单一，排 他性强，进一步强化龙头壁垒。小家电因为品类繁多、单价相对较低，难 以支撑起独立门店，因此线下渠道多以商超、家电连锁等可兼容多品牌多 品类的第三方渠道为主，根据 Euromonitor 数据，两者合计占线下渠道比 例超过 90%。 2.2.渠道新零售升级为新品牌提供机遇 渠道商寻求新零售转型，新品牌搭车完善线下布局。当前零售行业面临新零售 变革，推进全渠道建设的主体主要包括两类：一是本身产品和渠道实力较强的品牌商； 二是具有完善的线下或线上布局的头部渠道商。与大家电的排他性专卖店渠道不同， 小家电的主流渠道商多为商超和家电连锁，如国美、苏宁等，能够横跨多品牌多品类 打造购物场景。因此原本主攻线上渠道、而线下渠道建设相对薄弱的新品牌可以借助 正在寻求新零售转型的渠道商展开线下布局，渠道商则对接能够提供持续稳定供应的 优质厂商进行新品类合作，实现双赢。 新零售促进线下向线上导流，降低新品牌获客成本。传统零售模式中线下和线 上在一定程度上是割裂的，品牌商为减少线下门店顾客流失，通常对线上线下销售产 品进行型号或品类区隔，使得渠道之间导流效果变差。新零售模式下实行的是线上线 下同价，双线融合下一方面线上平台弥补了线下实体门店无法展示全部产品的劣势， 另一方面消费者也可以直接在实体门店实现线上下单并享受配送到家服务，提升购物 体验。小家电新兴品类和品牌多以线上渠道销售为主，目前线上平台获客成本越来越 高，新零售模式有利于促进线下向线上的导流，实现更低成本获客。新零售实现数据共享，助力品牌精准把握用户需求，定制新品开拓市场。家电 渠道商离终端消费者更近，用户信息获取更加准确和及时，大规模的自有渠道有利于 其新零售系统的快速推行，在渠道转型中具有优势；但缺点在于没有自己的产品生产 体系，大部分仍需要与生产商或供应商达成合作以保障产品开发和供应。京东于 2018 年下半年推出京品家电，与品牌商合作进行 C2M 产品反向定制。京东通过大数 据集成和 AI 算法，对消费者家电购买喜好、页面浏览和停留、购买记录等信息抓取 和分析，据此为品牌商定制产品提供参考，成品打“京品家电”标签并获得京东给予 的专属优惠，该模式下产品优质、研发能力强的新品牌有望借力打开市场。全渠道数据构建用户画像，助力新品牌精准营销和巩固客群。新零售将双线打 通，能够全渠道整合更全面的用户信息，一方面通过对消费信息的分析挖掘，使得产 品供应商能够更加实时和准确地把握客户需求，实现客户分类，从而进行更有针对性 的精准营销，为企业决策提供依据；另一方面通过跟踪信息加强与消费者的互动和对 消费者的服务，能够从消费者角度出发解决痛点，调整产品和品牌，为消费者提供更 好的购物体验，提升消费者粘性。3.传统品类龙头垄断，新兴品类百家争鸣分品类来看，小家电传统品类，如电饭煲、电磁炉、电压力锅等厨房烹饪类和豆 浆机等厨房水料类小家电集中度明显更高，美苏九等头部企业作为行业的先行者，在 渠道、技术等具有较强的先发优势，龙头地位稳固。而小家电新兴品类，如咖啡机、 厨师机等西式小厨电和扫地机器人等尚未普及的智能化家电产品，则市场相对分散， 专注细分品类的新品牌得以实现突围。3.1.传统品类集中度高，龙头以技术优势引领行业方向 龙头在传统品类领域积累深厚，线上线下渠道兼具优势。（1）线下渠道入场成 本高，龙头具有先发规模优势。线下渠道尤其是 3C、商超等第三方渠道通常需要一 定的入场费用，对于品类多而分散的小家电来说成本较高，因此龙头企业因其规模效 应下盈利能力较高而具有先发优势。根据中怡康数据，美九苏是小家电市场的三大龙 头，几乎大部分小家电品类中美九苏市场份额均居前列，且集中度较高，如豆浆机、 电蒸锅、电磁炉等相对成熟的品类其线下渠道 CR3 份额均达到 90%以上。 （2）龙头聚 焦资源于核心品类，线上后发亦能制人。新品牌难以打破线下垄断格局，因此发展 前期往往转向线上，以低价实现突围，但随着龙头企业线上布局的逐步完善，对于传 统品类龙头企业一方面在营销资源投入上更多，另一方面在产品品牌影响力上积淀较 深、技术上更为成熟，中小品牌的价格优势进一步弱化，龙头产品在线上仍然能够以 较高的性价比获得份额优势。3.1.1.传统厨房烹饪类小家电：美苏垄断地位难以打破传统厨房烹饪类小家电发展相对成熟，技术革新推动发展。以电饭煲、电压力 锅、电磁炉等为代表的厨房烹饪类小家电处于相对成熟的发展阶段。（1）行业规模 相对较大。2019 年上半我国电饭煲零售规模达到 95 亿元；电压力锅零售规模 41 亿 元；电磁炉 2005~2008 年期间曾快速扩大达到 152 亿元的规模顶峰，随后规模持续下 降零售规模约 35 亿元。三者是厨房烹饪类小家电中的主要品类。 （2）产品普及度较 高，行业增速一般较低。电饭煲由于我国以大米为主食的饮食习惯和产品价格的平 民化，早在 2012 年百户城乡居民保有量已经超过 100 台，行业进入成熟期；但近年 来随着 IH 电饭煲推出，行业进入二次成长期，电饭煲整体均价也从早期的 300 元/台 左右提升至约 500 元/台，但仍远低于日本市场主流产品售价（2010 年均价折合人民 币约 1600 元），行业有较大的扩容空间，2019 年上半年同比增长 6%。电压力锅与电 饭煲产品类似，主要区别在于电饭煲是常压加热，电压力锅则是高压加热，因此煮饭、 煲汤、炖骨等用时用电更少。电压力锅也推出了 IH 产品，但由于一般的炖煮煲需求 电饭煲都能够满足，国内电压力锅市场规模目前仍然较小，2019 年上半年同比小幅正增长。电磁炉则由于一般功率火力较低，且传统设计以平板为主，仅底部接触受 热、对锅底包裹程度不如明火灶，难以满足部分家庭爆炒烹饪习惯的需求，行业规模 持续下降，2019 年上半年同比下滑 8%。美苏寡头地位稳固。传统厨房烹饪类小家电是美的和苏泊尔的优势品类，两者 形成寡头垄断格局。根据奥维云网 2018 年数据，美的和苏泊尔两家在电饭煲、电压 力锅、电磁炉三大品类市场份额绝对领先，CR2 合计分别达到近 70%、80%、70%左右。龙头深耕传统品类，引领产品创新升级。发展进入成熟期的传统小家电品类规 模增长主要靠技术创新带来的产品高端化，且由于龙头布局较早，产品技术经验积累 更为深厚，通常是行业技术创新的引领者，从而有较强的先发优势。以电饭煲品类为 例，国内电饭煲市场美的常年保持 40%左右份额；苏泊尔以明火炊具起家，在厨房用 品和明火炊具知名度常年位居行业第一，目前电饭煲市场份额仅次于美的，截至 2018 年 9 月达到 30.5%。苏泊尔推出了国内首台球釜 IH 电饭煲、首台蒸汽球釜 IH 电 饭煲，美的推出国内首台真空变压 IH 电饭煲、首台非温控电压力锅等，龙头在传统 品类上能够持续深耕，从技术到功能设计等进行产品创新升级，在原有品类的市场基 础上拓宽受众、提升档次，进一步巩固龙头份额。3.1.2.传统厨房水料小家电：九阳具有绝对优势豆浆机品类发展滞缓，“替代品类”破壁机进入高增期。厨房水料小家电包括豆 浆机、榨汁机、料理机（含搅拌机、破壁机等）、咖啡机等等。其中破壁料理机类似于更高功率的搅拌机，与传统的豆浆机、搅拌机、榨汁机等相比具有较明显的优势： 一是集豆浆机、榨汁机、原汁机等多机功能一体，性能多样使用便捷，性价比相对更 高，也更加节省厨房空间；二是破壁机通常刀片转速更高，能够处理硬度更高、更多 样的食材，打碎后汁酱也更细腻，口感更好；三是与榨汁机的需要过滤分离汁渣不同， 破壁料理机将整个果蔬连同纤维全部混合打碎，极大程度保留了食材营养，符合饮食 健康的理念。截至 2019 年上半年，破壁机占料理机市场份额已达到 90%以上，搅拌 机则从 50%以上份额下降至不足 10%，对搅拌机形成部分替代。根据华经情报网数据， 豆浆机零售额连续多年持续下降，2018 年市场规模仅 40 亿左右；榨汁机市场规模已 缩小至 20 多亿，同比下滑约 30%。（奥维云网数据）但 2018 年，我国破壁料理机市 场规模超过百亿元，同比增速接近 50%；而相比美日韩等国家 30~50 台/百户的破壁 机保有量，我国破壁机普及率还明显偏低，行业仍在高速成长期。龙头聚焦核心品类，准确把握行业风向。九阳是豆浆机行业的先行者和绝对龙 头，得益于在电动类小家电技术方面的深厚积淀，九阳一方面在豆浆机行业以“免 洗”、“静音”等功能赋予新品，突破行业下滑趋势实现逆势增长；另一方面准确把握 豆料需求向破壁机转移的趋势，推出高速系列和静音系列破壁机，延续在厨房水料类 小家电领域优势。九阳以豆浆机起家，食品加工类家电业务主要涵盖豆浆机、榨汁机、 原汁机、料理机、搅拌机等，九阳集中资源聚焦核心优势品类，针对豆浆机和料理机 清洗麻烦、噪音较大、颗粒粗糙、渣滓较多等用户痛点进行产品技术创新，先后推出 免洗豆浆机、静音系列和高速破壁系列料理机，2019 年进一步推出不用手洗 K 系列 豆浆机兼多功能饮品机和不用手洗 Y 系列破壁机，在“免洗”、“静音”、“操作便捷” 等特点之外还集成豆浆、咖啡、果汁、饮水等多种功能，新品定位高端且销量较好， 尤其是豆浆机在行业整体持续下滑的背景下仍然实现收入双位数增长。九阳有约 20 条产品线、400 个 SKU，对核心品类研发的持续高投入使得其领先优势得以巩固，目 前九阳在豆浆机和榨汁机品类市占率分别约 80%和 40%位居第一；在食品加工机整体 市场零售量份额达 47.3%居行业首位。3.2.新兴品类市场相对分散，新品牌突围借势各尽其能 新品类格局较为分散，细分领域各有新秀。一方面传统厂商难以覆盖全部新兴 品类，另一方面新进入厂商通过电商等渠道快速渗透和产品差异化竞争有望建立一定 的优势，获取市场份额，因此新品类格局相对传统品类较为分散，头部品牌也与传统 品类有所差异。以吸尘器、空气净化器为例，品类仍处于成长早期，吸尘器 2018 年 市场规模约 130 亿，同比增长 38%，目前 CR3 零售量份额仅 28%，其中美的以 12%市 占率排名首位，科沃斯占比 11%紧随其后；空气净化器 2017 年规模 539 亿元，同比 增长 23.4%，CR3 份额 51%，其中小米以 36%位居第一。品质、供应和营销，是新品牌突围的助力器。高增长的新兴品类尚处于发展早 期，行业空间大而格局分散，生产和服务标准等尚未规范，众多品牌涌入一方面加快 品类的消费者教育，另一方面却使得市面上产品鱼龙混杂，质量水平良莠不齐，新品 牌突围仍要有品质、营销、供应链的支撑。（1）品质。随着物质生活水平的提升和 对家庭健康生活观念的形成，线上消费从早期注重价格优势的阶段逐步向注重性价比、产品品质和耐用性转变，质量落后的小牌杂牌将被逐步淘汰，产品品质是保证品牌持 久力的首要因素。（2）营销。互联网平台的海量信息和品牌加大了用户甄别信息真、 假、用、废的难度，品牌营销推广内容若不能针对用户痛点则很难抓住受众眼球，具 有强营销能力的品牌更能脱颖而出。（3）供应。小家电市场品类繁杂，需求和偏好 变化快，过硬的供应体系一方面能够支持新品牌快速响应市场需求，在品类和产品上 出新出奇；另一方面在与渠道商的新零售转型合作中保证稳定和快速供应，提高合作 粘性，借势实现品牌影响力的扩张。 3.2.1.西式小厨电尚存蓝海，小众市场亦有大空间 西式小厨电以外销为主，国内市场仍是蓝海。西式厨房小家电主要面包机、多 士炉、咖啡机等，我国为西式小厨电的主要生产国，但由于烹饪和饮食习惯的差异， 国内需求仍然较低，目前销售以出口为主，主要的 OEM/ODM 厂家有新宝股份、闽灿坤 等。随着国际化进程推进及西式餐饮年轻受众成为适龄消费人群，国内西式小厨电渗 透率提升，需求带动内销市场快速增长。以西式小家电代工龙头新宝为例，其内销收 入占比已由 2010 年的 7%提高至 2019 年上半年的 19%。集腋成裘，新品类广布局长尾市场。小家电由于品类繁多，功能更加细化发展， 面对客群需求多样化、个性化，催生众多小众品类长尾市场，新品牌通过打造特色化 产品仍可以在较为新兴的早期品类独占鳌头。如新宝旗下摩飞品牌业务覆盖榨汁杯、 多士炉、料理棒、咖啡机等西式小厨电；小熊推出酸奶机、煎药壶、养生壶、电热饭 盒等个性化的多样创意小家电，市场小众但品类繁多，在功能覆盖和外形设计上出新， 产品 SKU 达到 400 个以上，高度细化覆盖从婴幼、青年到中老年全年龄段全场景，广 泛布局长尾市场。营销出奇，新媒体推广打造网红爆款。新品牌在产品推广上避开传统媒体渠道， 通过社交电商、新媒体等途径差异化营销。如新宝股份通过社交电商进行内容营销， 采用内容经理制深入理解流量和渠道运营，把握用户痛点制作具有感染力和传播潜力 的优质文案，通过具有较大影响力的 KOL 宣传推广打造网红效应，先后打造出便携果 汁机、多功能料理锅等爆款单品；小熊电器则充分利用年轻化客群常用的新媒体，推 出《爱不停炖》系列微电影，签约流量红人张艺兴为代言人等，深化品牌形象和产品 知名度。供应保障，把握用户需求快速上新。小家电产品更新频次高，新品生命周期也 相对较短，爆品销量高峰期通常仅有数月，因此快速上新的能力才能支撑爆品模式的 可持续性。以新宝为例，其产品从理念到研发设计再到生产速度不断加快，从过往的 6~12 个月进一步缩短至 3~6 个月，疫情期间于 2 月份推出新品消毒机，契合当下需 求痛点，再次体现出对消费市场极高的敏锐度和上新速度。此外新宝整合上游厂商提 升自我配套能力，现有的配套制造体系覆盖模具、电子电器配件、电机、不锈钢、塑 料、喷涂、色粉、压铸等，一方面保证了公司掌握小家电生产中的核心技术及关键生 产环节，从而确保供应链的稳定性及产品品质；另一方面也为新产品研发的响应速度 提供保障。3.2.2.智能化促进吸尘器普及，扫地机器人正蓬勃成长 家庭小型化和养宠物催生吸尘器需求。吸尘器早在上世纪 80 年代就进入了国内 市场，但以生产和出口为主，国内使用仍然较少。相比日本和欧美等地区吸尘器普及 率基本达到 100%，而我国吸尘器普及率仅 10%左右，普及率仍然很低。随着生育和生 活观念的转变，年轻家庭通常选择与父母一代分开居住，且普遍生育较晚、子女数量 偏少，我国家庭平均每户人数持续下降，使得家庭户数增多。另外近年来养宠物流行， 2018 年养宠物家庭近 1 亿户，渗透率提高至 22%；中国城镇人口中养狗人数占比达到 46.1%，养猫占比 30.7%。猫狗等宠物脱毛使得室内清洁难度增大，床品、沙发等布 面起居用品需要更加频繁的日常清洁，进一步激发吸尘器需求。智能化促进吸尘器普及。前期吸尘器普及率低且已有吸尘器的用户使用频次不 高，这主要是由于国内普通家庭通常空间较小，一方面传统吸尘器多为接线卧式，体 型笨重占地面积大，对细窄空间清洁不便，且频繁的使用时取出和用完时缠绕收置较 为麻烦；另一方面传统吸尘器通常是以内部风扇高速运转产生真空负压吸尘，噪音相 对较大，小空间内困扰明显。此外传统吸尘器的清洁需要包括吸口、过滤网、进风口 等多个部分，过程繁琐，也使得吸尘器的前期普及相对较慢。近年来随着产品升级， 无线、推杆式、立式等设计以及扫地机器人等更加智能化的吸尘设备相继推出，吸尘 器的使用和清理更加便捷，普及率有望进一步提升。目前吸尘器类产品以推杆式和机 器人为主，两者合计占比超过 70%。规划式扫地机器人成为吸尘器市场发展主流。规划式扫地机由科沃斯于 2013 年 率先推出，目前主要使用激光导航和视觉导航两大技术。与陀螺仪的惯性导航随机式 清扫相比，路径规划式扫地机通过安装传感器实现对周边环境的定位和绘制，在此基 础上自主规划清扫路径，能够最大限度地减少遗漏和重复，实现更高效的清洁效果， 是目前扫地机器人的主要升级方向。奥维云网数据显示，2019 年 1~11 月扫地机器人 陀螺仪导航类产品零售额占比 23.6%，同比下滑 2.3pcts；而激光导航类零售额占比 达到 44.8%，同比提升 8.5pcts；视觉导航类零售额占比达到 15.7%，同比提升4.3pcts；另外兼具激光导航和视觉导航系统的产品占比达到 2.7%，整体规划式扫地 机器人份额提升明显。科沃斯率先布局，技术水平及产品种类奠定优势。目前科沃斯、iRobot、小米 等品牌均有规划式扫地机器人产品推出，科沃斯凭借先发优势占据先机，市场份额接 近 50%。科沃斯旗下扫地机器人产品型号超过 30 个，是目前业内唯一同时拥有 LDS SLAM 激光导航和 VSLAM 视觉导航产品的公司，也是业内少有的具备自研高精度传感 模组的服务机器人公司。科沃斯目前拥有近 800 人的研发团队，涵盖传感技术、结构、 工程、算法、互联网、大数据和物联网等研发全部关键环节， 2018 年 7 月成立科沃 斯人工智能研究院，进一步面向全球广纳英才打造一流人工智能技术研究与应用平台。 2019 年上半年科沃斯成功推出激光雷达全局规划类产品 T5 系列、全新 VSLAM 产品 N5 系列及搭载 AIVI 人工智能技术的 DG70 系列，进一步拓展高端市场；此外科沃斯还前 瞻性地构建买逆向 IoT 和机器人生态系统的科沃斯云计算平台，为未来基于数据和算 法持续优化智能生活和提供增值服务打下基础。4.投资建议小家电行业不同品类间属于不同的生命阶段，高单价高渗透率的大单品市场已被 美九苏培育完善，龙头可享受稳定的增长中枢，产品技术创新路线具有优势可延长产 品生命周期，同时积极拥抱新零售转型提升终端市场的需求匹配效率。美九苏等龙头 企业在平台化优势下，品类扩充可借助现有渠道优势加速进展。此外，小家电行业的 新兴增长点在于外观、设计、功能集成化的西式厨房小家电及环境清洁、个护类小家 电。西式厨房小家电品类丰富，既可切入长尾市场进行全品类覆盖，亦可于细微处挖 掘需求痛点，对供应链响应能力及营销策划等要求较高。我们推荐一：市场格局稳固， 品牌渠道优势显著的苏泊尔、美的集团、九阳股份；二：多年 ODM 积累了研发设计 优势、对本土市场需求挖掘、内容营销具有成功经验可复制新宝股份；多 SKU 产品 功能覆盖全年龄段全场景的创意小家电品牌小熊电器；及受益标的——专注细分高 成长品类、建立技术领先优势和渠道优势的扫地机器人品牌科沃斯等。……（报告来源：华西证券）如需报告原文档请登录【未来智库】。

获取《2020年Q1中国家电市场报告》完整版，请关注绿信公号：vrsina，后台回复“综合报告 ”，该报告编号为20bg0110。　家电是家用电器的简称，主要指用于家庭及其类似场所中，代替人们从事家务劳动的各种电力器具，给家庭生活带来便捷和娱乐。本报告所指家电市场是指中国家用电器零售市场，包括线下所有公开渠道的零售及线上B2C电商等渠道的销售。本报告所采用的主要研究方法包括调查法、观察法、文献研究法、定量分析法、功能分析法等；所采用的主要调查方法包括深度访谈、实地调研、桌面研究、企业问卷调查、线上线下消费者问卷调查等刺激消费政策效力逐渐显现，各级市场逐渐复苏，市场环境整体向好；但因全球疫情不确定、国内防控不松懈，市场恢复有限，运行谨慎乐观。在家电下乡、消费券等政策促进下，在大企业促销行为刺激下，被延迟消费的大家电、安装类家电需求爆发，Q2大家电提升明显，小家电整体相对稳定。受疫情影响，三四级回暖早于一二级，二线早于一线城市。城市家电消费复苏较快，但后劲不如农村。家电下乡、电商进农村等举措将在一定程度上激活农村市场传统家电消费，但效力发挥多在下半年。

天下网商记者 范向东一场疫情，意外让餐具消毒机、洗手机等家用小家电市场爆发了。还有各种脑洞大开、颜值吸睛的小家电正在迅速占领各类家居场景。此外，在上班族的办公桌上，造型别致的电暖风、煮茶器也安排上了。个性化、功能细分的小家电江湖，从未如此热闹。小家电具有免安装、体积小、单价低等特点，叠加疫情影响以及直播的火爆，电商成为小家电第一大渠道。去年双11期间，一批小家电新品牌脱颖而出，受到投资机构们的青睐。让消费者不断剁手的小家电品类，很多都是在淘宝萌芽，并逐渐发展为小家电市场的风向标。淘宝家电行业运营小二认为，创新在一线，淘宝商家将再次迎来行业大发展的历史机遇。今年，当疫情影响逐渐消散，小家电市场又将有哪些新动向？3月9日，淘宝家电商业大会暨2021品类趋势发布会上，淘宝家电与奥维云网联合发布《2021小家电市场发展趋势报告》（下称《报告》），深入解读今年的小家电市场的趋势，展望了新生意机会。家电市场赛道切换《报告》显示，整个家电行业正在从家居场景往个人场景转变。以往家庭电器主要集中在客厅，现在厨房电器的市场容量已经超过客厅，而且高端化进程仍在加速。此外，卧室和阳台场景的新品类也层出不穷，发展前景看好。分品类来看，家电行业的新老交替更加明显。彩电、空凋等传统品类下滑严重，新兴厨电、生活电器、个人护理表现优异。如果从各细分品类的发展阶段划分，西式小家电正处上升阶段，烘焙类、健康类等彰显生活品质的小家电热销，并且被社交需求推动，有较大的增长空间。相比之下，电磁炉、豆浆机、电饭煲等中式传统小家电普及率较高，虽然疫情影响逐渐消退，市场依旧没有起色。淘宝行业小二认为，哪怕是传统的家电品类，如果有技术创新，也能实现二次升级，例如电吹风被戴森推动迎来新的发展，电饭煲也因为加热技术的升级找到新的增长方向。小家电产品发展的八大趋势《报告》通过分析去年家电市场的情况，总结出小家电市场发展的8大趋势，分别是：产品功能集成化、长尾品类细分化、产品使用便携化、产品发展健康化、产品功能便捷化以及产品小容积化。商家趋势出现：运营风格化，营销方式出现内容化，商家商品更重视内容的制作。去年，一些长尾细分品类成为增速最快的小家电类目，例如泡茶机、台式净饮机、牛排机等新兴产品快速成长，成为新的细分市场。由于家庭结构改变以及消费人群转移，“一人食”小容积产品的市场份额在增加，例如在豆浆机、电饭煲整体销量下滑，小容积产品依然保持增长。小巧的电饭煲对城市单身打工人来说可谓非常实用。今年，淘宝小家电市场有这些潜在机会《报告》总结了2021年淘宝小家电的机会品类，淘宝商家可以利用“淘商机”工具得到市场机会挖掘、货源供给、运营指导等更全面、更精细化的服务。《报告》显示，厨房电器的机会是健康饮水、厨房清洁杀毒。在商用市场，这些以前主攻线下的品类正往线上持续渗透。净水类目在整个厨电市场持续领先，年增长30%+；咖啡机在去年成功挺进家用厨电TOP10，未来会继续受益于消费升级。生活电器的机会在居家清洁、功能改进以及取暖场景不断细分。去年，暖被机、香薰机、消毒机、洗地机等新趋势类目年增速超1000%，清洁类产品成为热门，迎来品牌和产业带供给双增长。值得一提的是暖被机，大大提升了没有暖气护体的单身南方人的幸福指数。而个护小家电则可能在便携按摩、美发细分、局部调理等方面迎来增长。按摩器材及电吹风、剃须刀等个人护理产品增长迅速，离子梳、按摩枪增速超5倍。洗手机这类被疫情催生的新需求仍有增长机会。淘宝家电本次联合淘商机、奥维云网对数据细化洞察，品类趋势也会继续与淘宝家电商家做相关行业的共建，帮助商家抓住行业新风口，以更个性化、更高品质的产品满足消费升级需求。以上，是这份《2021小家电市场发展趋势报告》的部分要点。

如需报告请登录【未来智库】。投资思考：透视小家电在本篇报告中，我们将从调查结果出发，为大家全景解读小家电消费市场。这应该是市场上第一篇，有全品类详实数据支撑的小家电全景图。 单就小家电这门生意的属性来讲，这是一个比较辛苦的行当，想躺着赚钱实属不易：需求细碎且变化较多，需要敏捷灵活、常变常新；需求端已经很繁琐了，但是需求端仍没有完全暴露，供给端还需承担创造需求的重任；壁垒不高，参与者产品、品牌、渠道都难以形成较深的护城河，动态竞争特征鲜明——但是这依然是个很有意思的市场：我们在问卷发放的过程中，也不断收到各种反馈，相当多的问卷填写者表示在看了这么多小家电产品后，“打开了新世界”。所以当我们再度考量小家电的投资价值的时候，我们需要着重探讨，如果我们投资小家电，我们到底买的是什么？ 1）“想象力”：超广阔的市场空间。本篇报告前半部分都是基于我们问卷调查的结果展开讨论，我们用实证数据说明，小家电的市场空间可以很大，大多数品类的渗透率远没到顶，强产品力的小家电仍有广阔空间。2）“人性”：小家电的冲动购买欲极为明显。心理学理论中，冲动消费是在营销刺激（例如促销策略等）、个体冲动性特质及情境变量（例如财务状况、时间压力等）此三种因素中的一种或多种交互作用下，先形成消费冲动，如果消费冲动还是受到一定客观限制，消费者购买当时的认知评估就成了决定因素。我们可以看到，小家电的认知偏误相当明显，“冲动消费”动力实足：我们对比各个品类已购买用户的使用频率和有购买意愿用户的使用频率预期，在 50 个品类中，有 18 个品类的真实使用频率与预期使用频率存在极大偏差！3）“好企业的种子”：万物生长，各自高贵。在本篇报告的第四章，我们以他山之石的模式，讨论三个经典海外小家电公司成长案例：可以走极致单品的全球扩张路线，如美善品；可以以特定优势为原点（如技术，但不限于技术），实现核心品类的升级迭代以及多品类的延展，如戴森；也可以启动“买买买”模式，加杠杆获取优质公司，实现业务扩张。我们看到九阳已经在中国市场成为龙头，一方面仍在推新迭代与品类扩张，另一方面亦将触角伸向海外市场；新宝旗下的摩飞，围绕西式品牌基因的“调性”推新迭代；小熊电器在平台型电商时代下形成的品牌力，亦支撑其在广阔的小家电市场中涉足多品类。以中长期的视野观察，中国小家电公司仍然处于成长进程之中。一、量化感知：真实的小家电世界1、聚焦现状：小家电渗透率分化明显 作为本篇报告的分析起点，我们先全景呈现小家电各品类当前的渗透率水平： 1）强必选属性的头部品种，如电饭煲、电吹风、电热水壶、剃须刀，家庭渗透率已经达到 80%+；2）小家电渗透率多集中在 70%~30%之间；3）长尾与常规品类的渗透率出现断层：扫地机器人约 30%渗透率可作为边界，排在其后除螨仪渗透率骤降至 20%（见下图），即小家电长尾品类与常规品类的区隔较为明显。据此衍生，当下小家电诸品类的渗透率状态还能说明什么？ 1）品类拓展维度：从必选到可选的迁移是买卖双方即供需两端的必然选择，是小家电行业近年火爆的重要背景。头部品种的高渗透率倒逼供给端积极延伸拓展新品类；而需求端，国民经济发展水平提升，中国市场的消费从补足稀缺到主动升级，个性化彰显。对于诸多可选性强的小家电品类，渗透率存在进一步的提升空间（下文将有章节做进一步讨论）。2）“冲动消费”的本质，是消费者自身对产品使用状态判断的偏差；且这种偏差，相当之大！上文我们讨论至小家电产品从必选到可选的延展，那么一旦面临选择，就涉及到“冲动消费”的话题。近年随着新的营销方式和渠道业态的出现，小家电的冲动消费属性在此背景下被进一步凸显。此处我们将引入各品类的使用频率维度进行分析。基于我们的问卷调查结果，小家电“冲动消费”动力实足：我们对比各个品类已购买用户的使用频率和有购买意愿用户的使用频率预期，在 50 个品类中，有 18 个品类的真实使用频率与预期使用频率存在极大偏差！（具体频率的定义和测算方式见图下注解）注：对使用频率的定义：对于没有使用季节性的小家电产品，我们调查问卷所使用的频率为“每天都用”“每周都用”“每月都用”“每年都用”“买了不怎么用”，分别对应上图的频率指数为 5/4/3/2/1；对于使用有季节性的小家电产品，比如电暖气、加湿器等，我们调查问卷所使用的频率为“一年中使用 6 个月及以上”“一年中使用 3～6 个月”“一年中使用 1～3 个月”“一年中使用不足 1 个月”“买了不怎么用”，分别对应上图的频率指数为 5/4/3/2/1。3）高渗透率的头部品种如何发展？要么存量竞争，要么升级迭代。电饭煲、电吹风、电热水壶等头部品种的高渗透率背后，是其较强的功能性（功能相对单一且难被集成）以及用户高频的使用习惯支撑；这种高渗透率，同样也意味着市场的相对成熟。我们的统计结果显示，目前头部品种的消费，七成左右集中在中端档位，随着消费者收入水平的提升，消费价格带中枢的上移依然具有空间。如下表 1 和 2，我们引入购置价格、地域分布、家庭收入水平，可以看到随着收入水平的提升以及消费地域的升级，高端市场的占比提升，尾部增厚显著。2、探讨边际：怎样逼近渗透率的天花板？ 在基本展现了小家电渗透率的现状后，本章我们主要讨论渗透率的预期。渗透率预期的极限，即可理解为“天花板”。此处我们对天花板的测算方式为相应品类“1 – 一定不会购买的比例”；我们看到，除了头部品种外，大多数小家电品类距离天花板都存在一定空间，空间较大的品类如洗碗机、扫地机、除螨仪、厨余处理机、空气炸锅、多功能料理锅、吸尘器等。哪些品类的渗透率提升会比较快？此处我们再次引入新的测算变量，“渗透率快速提升边际”，即尚未购买相应品类的消费者中，有较强购买意愿（意愿度以 1-5 量化，5 对应“极有可能购买”，“较强购买意愿”定义为意愿度 4 和 5）的人数占比。洗碗机、扫地机、吸尘器、除螨仪、食物垃圾处理器、多功能料理锅、净水器、空气炸锅、电烤箱、电动拖把等品类，潜在渗透率提升速度较快。如果量化测算，还有多少市场空间？我们根据此次调查问卷的结果，基于城镇人口及家庭情况，对小家电各品类市场容量进行测算（具体参数的设置以及可能出现的偏误讨论详见表下注解），小家电总市场容量可以达到 9000 亿以上；而对于投资者较为关注的小家电长尾市场，我们选取有限的代表性产品（渗透率天花板低于 30%）做初步测算，长尾市场规模在 600 亿以上（考虑到小家电产品供给创造需求的“创新性”，品类无法穷尽），细分品类来看，以酸奶机为例，预计龙头的终端销售规模接近 1 亿元，而天花板远高于此，仍有广阔空间。（*值得注意的是，一直被定义为“长尾市场”佼佼者的小熊电器，其主要产品中并非全部归结为长尾品类，如电炖锅、养生壶等，当前渗透率以及渗透率天花板都较高，不能直接归为长尾品类。类似的品类不穷举。）二、方向观察：潜力市场在何方？通过上文测算，我们可以切身感受到小家电空间之广阔；而渗透率的提升将仰仗于小家电潜力市场的挖掘。本章我们将着力从以下几个维度洞察小家电的发展机会。1、“后浪”：一边安身立命，一边求新逐异“后浪”们作为小家电潜力消费军团，其小家电消费状态值得关注。我们的调查结果还原了 95 后即 25 岁~30 岁年轻人的小家电保有状态，见下图。“后浪”的小家电消费特征鲜明： 1）大多数小家电的渗透率低于整体水平。这与 25 岁以下独居率较高、收入水平相对有限有关；即随着收入水平的提升、家庭的组建，“后浪”的小家电保有量仍有提升空间。95 后对微波炉、剃须刀、电磁炉等产品展现出较强的购买欲望，即此类产品对于95 后而言渗透率尚且偏低，且在生活上具有一定的刚性需求。2）对新品类确实更为偏爱。与整体渗透率偏离度较低的品类如电动牙刷、蒸汽拖把、多功能料理锅、空气炸锅等品类的渗透率高于整体，体现出年轻人对创新型、升级型产品的积极拥抱；此外，值得注意的是，电熨斗、直/卷发器的渗透率也显著高于整体，或与年轻人对容貌有相对更高的要求有关。对于尚未购买相应小家电产品的 95 后而言，我们通过分析其潜在购买意愿，同样也发现电动牙刷、洗碗机、直/卷发器、扫地机等新品种，对 95 后也有较高的吸引力。【“后浪”篇小结】95 后：刚需不能免，偏爱新品类。2、“金领”：解放自我，格调生活 通常意义而言，收入更高往往意味着更高的消费能力，那么对小家电各品类是否有其独特偏好？我们根据调查结果，将年收入 50 万元以上（在全部调查对象中占比 10%）的“金领”家庭的各品类渗透率情况呈现如下图。从已购产品的渗透率以及各品类潜在购买意愿来看，“金领”家庭偏爱： 1）关爱健康、改善生活品质的高价值量小家电：空气净化器、除湿机、除螨仪、咖啡机等产品，高收入家庭渗透率显著高于整体。2）“种草”解放双手的懒人小家电：洗碗机、扫地机在“金领”家庭中潜在购买意愿强烈。高收入阶层的小家电消费行为无疑是具有经济能力支撑的。从购买行为和购买意愿分析，我们认为高收入阶层时间成本较高，对从繁琐的家务劳动中解放出来，有较强的心理需求；此外，高收入家庭往往对应更高的受教育程度以及更宽广的视野，对能够提高生活品质的小家电产品接受度也较高。【“金领”篇小结】解放双手，品质生活 3、“孩奴”：炊烟袅袅食为天，乐享天伦好时光“孩子”是影响家庭购买力的关键变量，是家庭小家电购置的驱动力之一。尤其近年随着二胎政策的放开，“孩子”在家庭生活中的戏份可能会更重。我们也着力分析了有娃一族（在我们全部调查样本中占比接近六成）的小家电购置行为，特质如下：1）“民以食为天”，有娃一族尤甚。我们看到与做饭相关的各种锅、烤箱等，渗透率显著高于样本整体；破壁机、绞肉机等产品，也都呈现比较高的购买意愿。2）家庭生活：要健康、爱美、重视休闲与享受。我们的调查结果显示，除螨仪、洁面仪、按摩器等品类，有娃一族的渗透率也显著高于样本整体。“有娃一族”的小家电购置逻辑也很容易理解：有娃家庭对自家做饭依赖度更高，对烹饪类电器需求旺盛；而“有娃一族”也多进入到相对平稳的中年状态，对于健康、容貌、休闲与享受等也都有更大需求。【“孩奴”篇小结】要吃喝，也要玩乐4、地域视角：找寻小家电的潜力市场 就直觉而言，经济发展水平较高的地域在可选消费领域，具有较强的购买力；然而真的是这样吗？我们将调研对象的常住地分为一线、新一线、二线、三线、四线、五线（划分依据为 2020 年第一财经《中国城市商业魅力排行榜》），然后在各个线级市场内部，计算各个品类小家电当前渗透率的均值、渗透率天花板的均值以及潜在渗透率提升幅度，见下表：我们发现： 1）一线城市和新一线城市的小家电渗透率低于整体水平。我们分析，一个重要的原因在于一线城市自有房屋率（58.8%）和新一线城市自有房屋率（80.5%）低于整体房屋自有率水平（83.7%），毕竟房屋租赁是会影响小家电的购买欲的。此外，考虑到房价的高昂，一线城市居民的居住面积在一定程度受限，厨房面积狭小对小家电容纳度有限或为另一个可能的原因。2）三线城市的小家电渗透率高于整体，五线城市小家电渗透率提升潜力更大。三线城市 50 个小家电平均渗透率高于整体 2.8 个百分点；五线城市目前的渗透率低于整体水平 2.3 个百分点，但平均渗透率天花板和平均潜在渗透率提升幅度最高。所以真正较高的小家电购买力应该对应着相对较高的生活质量，而收入仅是生活质量的一个维度，三线市场较为低廉的房价以及较为有闲的生活状态为小家电的空间拓展提供了优厚土壤。 品类维度，一线城市与三线城市也确实偏爱有差。我们分不同线级市场统计了不同品类的渗透率，并提取各线级市场渗透率大幅偏离整体水平的品类，见下表。我们发现，一线城市空气净化器、电动牙刷、吸尘器、咖啡机、洁面仪产品渗透率明显高于整体渗透率，这符合一线城市消费升级的逻辑；在三线城市中，电热火锅、足浴盆、豆浆机、蒸锅、电压力锅产品渗透率明显高于整体渗透率，“吃喝玩乐”的休闲特质更为明显。综上，我们认为一线市场依然是最有“逼格”的小家电市场，三线及三线以下的市场潜力有较大挖掘空间。5、升级潜力：从品类替代性视角观察 在我们的问卷调查中，共有 5 个单品具备替代性产品：蒸锅→嵌入式蒸箱/多功能锅等电热火锅→多功能锅等电烤盘→烤箱/多功能锅/空气炸锅等洗碗机→嵌入式洗碗机等电烤箱→嵌入式烤箱/空气炸锅/多功能锅等从我们的统计结果来看，①替代性产品已经具有一定的使用比例：五个具有替代性产品的单品，拥有替代物的用户占比都在 15%+；②多功能料理锅、空气炸锅等多功能集成或升级型高阶产品，渗透率快速提升边际高于单一功能的品类（功能集成型产品具有较高的吸引力），但渗透率天花板低于单一功能产品（对多功能/高阶的总需求小于单功能/低阶产品）。三、品类维度：寻找有潜力的小家电品种通过以上分析，我们认为众多小家电分支中，潜力品种或应具备以下特征：1）渗透率距离天花板仍有提升空间；2）强产品力、强功能性、高频使用支撑需求；3）伴随产品使用和更新周期，可升级、可迭代；——符合以上特征的产品往往容易形成小家电赛道中的“大单品”。4）低频使用、功能专一的产品，往往通过极强的产品设计感并配合营销手段，刺激消费动能。——即“小爆品”养成记。这一系列特质背后，映射着小家电产品对于消费者痛点的感知以及对消费潮流的引导。放眼未来，小家电如下领域值得关注：①“懒人电器”：针对繁琐家务解放双手的需求较为旺盛；②“大健康”：洁净呼吸、健康饮水、美容养颜、休闲按摩类产品，仍具有需求；③“民以食为天”：厨房依然是小家电最为重要的应用场景。我们精选若干小家电品类，简单讨论其潜力和朝阳特质。再放一次我们测算的当前渗透率、渗透率天花板以及渗透率提升边际图，便于读者参阅。吸尘器/除螨仪 渗透率天花板较高，强功能性牵引渗透率边际提升潜力大。 “懒人电器”&“健康电器”，直逼需求痛点；替代扫把，升级迭代逻辑顺畅。 价格维度：在我们统计的所有产品中，吸尘器是唯一一个品类，其有意向购买的消费者价格预算，高于目前拥有吸尘器的购买价格——即吸尘器的消费升级趋势较为明朗。 扫地机 渗透率天花板较高，强功能性牵引渗透率边际提升潜力大。 “懒人电器”典型，与吸尘器亦可共存、互补。 “80 分”的产品，产品力边际改善值得期待。空气炸锅 电热类新产品，功能多元，产品力较强； 仍需更广泛的群众基础；良好的消费者教育后，渗透率以及渗透率天花板均有望提升。多功能锅 在厨房这一小家电最重要的应用场景中，集成类产品在消费者购买力允许的条件下无疑极具吸引力。 当前渗透率以及渗透率天花板之间空间广阔；在良好的消费者教育后，渗透率天花板有望提升。洗碗机 “懒人电器”典型，在年轻人心中具有“类刚需”属性。 当前渗透率较低，渗透率天花板较高，渗透率快速潜力较大（需将台式&嵌入式共同考量）。四、从行业到公司：探寻小家电公司扩张路径从小家电的单品价值量出发，“小单品”的属性难以支撑以一个品类在单一市场打天下。程式化思考，扩张的路径无非：①（自主）扩品类②（自主）扩市场③（外延）收购兼并，或以上三种方式兼而有之。在本章，我们试图通过三个优秀的小家电公司，一方面复盘经典的扩张路径，一方面也激发大家思考以下问题： 一个单品，若做到极致是怎样的？ 品类扩张的原点是什么？一个企业的能力边界要如何划定？ 收购与兼并，章法与原则是什么？1）智能+社交：美善品料理机的极致单品之路 认识“小美” 美善品是德国家电企业福维克集团旗下的品牌，旗下主打单品为多功能料理机。美善品多功能料理机最初的版本 VM2000 诞生于 1971 年，截至 2019 年的 TM6 产品，美善品多功能料理机已经经历过至少 5 次版本迭代，每次迭代间隔时间从 1-16 年不等。多功能料理机是实现了“多机一体”的厨房家电，融合了包括秤重、混合、切碎、研磨、揉面、调合、蒸煮、烹煮、搅打等多种功能，其解决的主要问题包括：（1）替代如酸奶机、电蒸锅等功能单一且使用频率不高的小家电；（2）节省时间，用户可以在做饭同时兼顾其他事项；（3）可以精确控制烹饪温度，便于烹饪一些对温度有要求的东西。多功能料理机的售价普遍较高，市面上主要产品价格在 3 千到 1.5 万不等。多功能料理机的产品迭代遵循两方面逻辑，一是改良传统功能，如增加料理机可使用温度范围、提高料理机转速、升级配件等；二是增加新功能，如产品智能化、社交化等。自 2004 年的 TM31 之后，美善品主要围绕智能化做了一系列产品升级——2014年推出的 TM5 是公司走向智能化的一个标志产品。相较于 TM31，TM5 的升级重点在于为机器配置了创造性的芯片——“食谱芯片”，实现了产品的数字化。食谱芯片是美善品多功能料理机的独特配件，用户只需将其安装在机身上，即可以在主机屏幕上浏览食谱、读取信息，跟着食谱进行全自动的引导式烹饪。此外，为了提升用户体验，TM5 首次采用了触摸屏幕。食谱芯片实现了美善品产品从手动烹饪模式到引导式烹饪模式的突破。在传统手动烹饪模式中，用户需自行设置烹饪的温度、时间和速度。在引导式烹饪模式时，用户在选取了确定食谱后，所有的烹饪时间，温度，速度均已被预设完毕，用户只需准备好食材并根据食谱提示加入每一步的食材即可。引导式烹饪相较于手动式烹饪有众多优点，其中最重要的包括：（1）节省时间与操作：用户无需再进行温度、速度、时间的手动设置，特别是在烹饪步骤较多的情况下，这能极大地减少用户时间与操作；（2）“傻瓜式”操作，较快引导用户入门：一方面，有些菜肴中间烹饪时间过长，用户在烹饪进行到下一步时，很容易忘记之前操作到什么步骤，引导式烹饪使用户无需记忆菜肴的烹饪步骤，只需根据提示添加食材即可；另一方面，引导式烹饪功能降低了多功能料理机的使用难度，使用户可以快速上手。一个食谱芯片通常储存百余道电子食谱。用户可在美善品商城购买更多食谱芯片，将其替换在机身上，从而可获得更多食谱。目前，在美善品中国商城上，电子食谱的定价为390 元（若配套纸质食谱 490 元），在售产品包括如台湾四季家常菜食谱芯片、北食荟萃食谱芯片等。美善品注重产品的社交功能开发。目前美善品已在全球地区全新推出官方会员俱乐部Community Stars 美粉荟，旨在为美善品用户们提供自由交流与分享的平台。用户可在美粉荟平台上上传食谱及查看他人食谱，同时也可在平台上进行用户关注。用户与用户之间的关注功能实现了产品的社交化。美善品在功能完善提升的低壁垒升级与“智能+社交”的高壁垒升级中，选择了后一条路。这使得他在多功能料理机市场中构筑起护城河，避免了同质化竞争。除美善品外，福维克集团旗下另一拳头品牌为可宝，但整体表现并不如美善品亮眼。2019 年，美善品、可宝营收分别占集团总营收 43.3%和 24.2%。两大品牌在产品布局上不同，美善品坚持以多功能料理机作为唯一单品；但福维克集团旗下另一拳头品牌可宝则采取了不同的方式：可宝以吸尘器为核心，形成了清洁产品的全方位布局，可宝旗下两大明星产品分别为 VK200 直立式吸尘器与 VB100 无线吸尘器，分别发布于 2016年与 2018 年，两者均通过不同的吸头配件实现清洁不同地板的功能，但 VB100 可无线使用。此外，可宝还推出了以迷你小巧为卖点的手持式吸尘器 VC100，以及 VR300智能扫地机器人和 VG100 玻璃清洁机来补充产品布局。相较于美善品多功能料理机凭借“智能+社交”构筑起业务护城河，目前可宝的吸尘器系列并没有表现出超越市场的竞争力。将可宝 VB100 与戴森 V11 Absolute Extra 相比较，VB100 在吸力和续航能力上稍强，但是戴森更为轻便，两者功能相同，在这样的情况下戴森 V11 价格较 VB100 低 500 元左右；可宝 VK200 虽然吸力明显强于戴森 V11，但其受有线制约，两者并没有可比性。从数据上看，可宝营收下滑明显，17、18 和 19 年营收同比增速分别为-5.3%、-4.5%和-6.4%。美善品坚持单品，主要通过海外扩张获取收入增量。美善品的营收增长主要可分为三个阶段：（1）2013-2015 年：德国市场为公司营收增长的主要推力；（2）2016-2017 年：波兰、西班牙、葡萄牙地区成为主要增长点；（3）2018-2019 年：中国、美国等地区成为主要增长点。目前，中国已成为公司营收增长速度最快的地区，2018 年与 2019 年，公司中国地区营收分别同比增长 138.3%和 52.7%；公司在中国地区的营收占比由 2017年的 4.2%快速提升至 2019 年的 13.5%。相较于电吹风等个护类小家电以及吸尘器等家居类小家电，厨房类小家电在进行海外拓展时往往会遇到小家电功能与当地饮食习惯不相匹配的情况，比如电饭煲、豆浆机等产品很难在不吃米饭或者喝豆浆的地区进行渗透。美善品的多功能属性使其海外扩张受当地饮食习惯掣肘有限。美善品具有蒸、煮、炒、研磨、切碎、果汁、揉面等超过十二项功能，能够满足东西方不同的烹饪需求。此外，产品的智能化功能也助力其进行海外扩张。美善品在进军海外国家时可通过推出本土化菜谱吸引消费者，以中国市场为例，美善品在进军中国市场时，其食谱研发团队先后为中国消费者量身打造了：《幸福厨房》、《烘焙滋味》、《北食荟萃》、《宝贝食语》、《辣味中国》、《蒸滋味，轻松享》、《食粤飘香》、《品味江南》、《四季养生》等近 10 套中文食谱系列，从而增加产品在中国市场的竞争力。截至日前，Cookidoo 美善品电子食谱平台已收录有来自 70 多个国家的五万多道食谱。体验式营销+客户运营：与高端产品定位相得益彰美善品注重产品的营销与销售，其体验式销售模式为主的营销方式与公司的产品定位相得益彰。美善品产品定位高端，产品力是其的一个突出优势。体验式销售模式使得公司销售人员能够与客户面对面交流，向他们示范高端产品从而让客户认识到产品的卓越和独到之处，用户可在美善品线下展示空间进行体验。除传统的线下展示空间之外，公司还开放了线上体验，用户可以通过微信公众号预约线上顾问进行体验；此外，美善品各门店顾问会不定期进行直播，用户可通过官方渠道观看直播及直播回放。顾问直播频率相对较高，一、二线城市的重点门店 14 天内往往会组织 2-3 次直播。公司注重展示空间的建设以及销售人员的培训。以中国市场为例，美善品在进入中国市场时，没有急于扩张，而是放慢节奏，专注精力打造销售团队和建立美食体验中心，通过邀约体验的模式为体验者进行深度示范。截止至 2019 年 3 月底，美善品已经在中国近 10 个一、二线城市设立了共 24 家体验中心，覆盖全国大部分一二线城市，拥有超过 13 万的活跃用户。美善品定位高端，这类产品依靠口碑传播提升用户好感度，从而提高潜在客户的转化率。公司注重客户群体的运营与售后服务，从而提升产品的口碑效应。公司通过美粉荟、微信公众号、官方微博等社交媒体进行客户运营。以美粉荟为例，美粉荟通过“积分制”提高社群活跃度：用户通过上传食谱、评论互动等方式获取积分，所得的积分可以在积分商城兑换物品。美粉荟的“积分制”激励较为明显，以食谱芯片为例，官方售价 390元的电子食谱芯片在积分商城仅需 15 积分即可兑换，用户只需通过“上传食谱（10 积分）+上传图片（5 积分）”即可获取。此外，公司还提供 1 对 1 顾问服务和及时的售后服务，优化客户体验。美善品产品目标群体是对价格不甚敏感、收入较高的人群，这类产品需要口碑效应。公司注重客户运营和售后服务，从而树立起良好的口碑，将顾客从被宣传转化到客户再转化为能够向熟人推荐的“潜在销售人员”，从而促进潜在顾客的转化率。美善品多功能料理机以直销为主。直销使得公司销售人员能够直接与客户沟通，有利于公司提供专业化、个性化的服务，与公司的体验式营销模式相契合。直销一方面能够减少交易层级，省去大量广告、经销等费用，另一方面，可以解决经销过程中正品率低、售后服务保障较弱等问题。直销依赖于直销人员，美善品注重销售团队的建设。截至 2019 年底，公司共有 48231名销售顾问，较 2012 年实现年平均复合增长率 8.2%；截至 2019 年 3 月，公司在中国销售团队人数超过 3000 人。此外，公司会根据产品的推出节奏调整销售团队，如 2014年 9 月推出 TM5、2015 年 3 月推出 TM6 时，公司销售团队人员均录得相对大幅增长。研发+高利润空间：单品升级与营销策略背后的支持 美善品隶属集团福维克目前运营着 9 个独立的品牌或部门，产品线涵盖家用电器（包括可宝系列清洁家电以及美善品系列智能厨房设备）、护肤化妆品（Jafra 美妆）等。福维克集团的研发团队与生产团队隶属于同一事业部。截至 2020 年 6 月，集团在全球拥有六个生产基地，分别位于德国乌伯塔尔、法国克鲁瓦、德国韦斯特莱克等，其中，德国乌伯塔尔基地是集团的主要研发活动基地与最大的生产中心，法国克鲁瓦基地是美善品的主要生产基地。截至 2019 年底，集团位于德国乌伯塔尔的生产基地共有超过1000 名员工，其中，研发团队人数在 120 人左右。集团持续进行生产与研发的投入，研发成果丰硕。根据集团年报显示，2013-2018 年，集团董事会每年批准用于生产扩张与研发投入的费用在 7000 到 17800 万欧元左右，平均 11017 万欧元，占公司总营收费率平均值达 4.1%。其中，2013 年，集团董事会批准投入 8500 万欧元用于新产品研发，占 2013 年营收达 3.8%。此外，集团通过成立基金会等方式增强与当地大学的合作，为集团产品数字化转型储备人才。2013-2018 年，福维克集团每年申请专利数 1387-3007 项不等，截至 2018 年底，集团累计申请专利数超过 1.2 万项，其中，单是 TM5 一个产品，福维克集团就注册了 151 项专利，并赢得十多项德国本土和国际性的奖项，包括 2015 年红点设计奖以及 15/16 年度 Plus XAward（欧洲创新技术奖）的最佳产品奖。集团生产与研发中心直接与销售团队对接。集团生产与研发中心接受销售团队的委托生产和研发产品，这使得集团能够更好地适应市场需求，提高竞争能力。集团的利润率优于同业，一方面，这能支持集团持续地进行生产扩张与研发投入；另一方面，集团采取以体验式销售为主的营销模式，2017 年集团 80%的收入来自体验式销售，体验式销售依赖于展示中心的建设，集团的高利率可支撑其进行这种前期投入较大的营销模式。2012-2019 年，集团毛利率维持在 60%左右，净利率维持在 50%左右，利润率明显优于九阳股份、苏泊尔两家小家电企业。2）戴森：技术强壁垒，以技术为内核的品类延展 定位科技公司，将技术与工业设计的融合推向极致 戴森全球 CEO Max Conze 曾强调，戴森不会将自己定义为家电公司，戴森是一家科技公司。依靠强劲的技术壁垒，戴森实现了“黑科技”品牌定位高溢价的合理性。就地建立研发团队：戴森在 2010 年建立了新加坡研发中心，并自此长期招收新加坡国立、南洋理工大学的应届生作为管培生。2017 年，戴森斥资 3.3 亿美元设立新加坡ScienceParkOne 研发中心，全面负责较为前端的产品测试开发，英国本部的研发中心则稍偏向“概念创意”和智能化开发。2017 年，戴森上海实验室成立，并成立了直接面向中国市场的研发团队。戴森“24-Hour RDD”研发体系也实力优异，吸纳了英国、新加坡、中国等多国的智力资源。研发投入远超同行：据戴森官方披露，2018 年戴森每周直接用于研发的资金为 700 万英镑（即每年超 3.5 亿英镑），公司成立至今已投入 25 亿英镑用于新技术开发，2018年全年营收 44 亿英镑，研发投入占比 8%。在项目分配方面，根据戴森披露，数码马达是目前累计投入最高的项目，金额超过3.5亿英镑，领先于同一赛道的国内同业公司，目前国内家电企业研发投入占比均不及 4.5%；且从研发人员数量来看，2019 年戴森科学家与工程师共 5853 人，占员工总数约 45-49%。专利技术成果丰硕：截至 2020 年年初，戴森在全球范围内公开专利总数为 7526 项，合并同族后则为 2847 项，该现象明显说明戴森在世界主要市场都进行了大规模同族专利申请，提前进行布局；其在中国、英国专利申请较多，分别超过 800 项和 600 项。核心技术之一：改进空气动力结构形态 “双重气旋式结构”，该核心技术是 1980 年代公司创始人詹姆斯·戴森发明的，主要解决吸力减退问题。14 个同心气旋组产生超过 79kg 离心力，从气流中分离尘垢。气旋被精确地排布围绕中心轴，降低空气阻力。随着气旋变窄，气流速度从 70 公里/时提升到 190 公里/时，产生强大离心力，锁住微小颗粒，防止滤网堵塞的同时保障气道通畅，从而实现吸力持久不损耗。升级版“RootCyclone 多圆锥气旋集尘技术”的应用拉动了整个吸尘器品类的性能突破，在 V 系列的吸尘器产品中，吸力较初代双气旋效率提升45%。“AirAmplifier 空气倍增”技术，使空气通过环形孔径加速，从而制造出适当的风力；“设计出环形内唇式的缝状出风框”，空气经过1.3毫米宽的出风框后被向外高速吹出，由于“康达效应”气流会贴合着下方倾斜 16 度的曲面行进，带动风扇后方的空气一起喷出，形成“牵引”，然后从出风框喷出的空气与被牵引的空气一同穿过风扇圆环，由于流体粘性，周围空气也随之被带动吹出，形成“夹带”。经过层层放大，以风带风，风扇吹出的实际流速增大了 16 倍左右。核心技术之二：数码马达升级，实现无绳化 在无绳吸尘器问世前，传统吸尘器笨重、噪声大，限制其使用感受的原因主要是碳刷马达的效率低下，吸力和轻便不可兼得。2004 年戴森研制出了第一代高效数码马达 V1。当马达足够小、足够轻，就可以脱离地面、被拿在手中，从此不再受电线束缚；由此2011 年戴森第一款无绳吸尘器 DC35 应运而生。近 20 年内戴森围绕马达进行研发应用于主流产品。在转速指标方面，V10 马达已接近家用所需功率的上限，Supersonic 吹风机所用的 V9 马达首先是体积缩小到可以放在手柄中。此外当电机转速过高时，鼓风机发出类似牙钻的声音，为了解决这个痛点，Dyson在传统的 11 个电机叶片的基础上增加了两个叶片，使得电机产生的一个声音频率超出了人类的听觉范围，即超声波。因此，戴森的产品噪声比同类产品小得多。与传统的重约 800 克，转速每分钟不超过 41000 转的马达相比，V10 数码马达实际上为最终产品的设计提供了更大的操作空间，即将气旋组和集尘筒旋转 90 度，使得马达、集尘筒和气旋组呈直线流线性，这样产生了一条直线气流路径——吸力较戴森 V8 无绳吸尘器提升 13%，而且大幅降低噪音，真正改善了最终产品的性能。对戴森产品开发而言，数码马达的升级意义主要体现在以下两个方面：其一，单品类迭代性能，保持领先竞争优势；其二，以马达为核心部件形成范围经济，催化出更多细分品类，如车用吸尘器、扫地机器人、吹风机等等。 单品类推陈出新持续迭代，追求极致性能 戴森单品持续迭代升级，家电“颜值担当”、“黑科技担当”的口碑赞誉使戴森声名鹊起，成为“消费升级”、“品质生活”的标志性符号，跻身高端生活电器品牌的代表。以核心品类吸尘器为例，公司推陈出新持续迭代，实现产品力的不断升级。新增产品功能设计，智能化方向发展。戴森在 2019 年推出了带有识别地面材质、调节电机转速的智能化产品，新增清洁提醒和自动模式功能。清洁提醒功能上，例如 V11系列首次内置了动态负载传感系统（DysonDLS），当 DLS 系统监测到机器内部压力陡然下降时，屏幕会提醒有堵塞；如果是缓慢下降，则会提醒清洁滤网；如果用手堵住吸管时，屏幕上会出现“气管堵塞”的黄字提醒，同时还有一个动态画面提示发生堵塞的具体位置。此外，自动模式功能上，戴森在高扭矩地毯吸头、V11 数码马达及电池中嵌入三大微处理器，实现在不同材质地面之间吸力的自动调整；同时吸尘器尾部装配了液晶屏，能智能显示运行模式与机器状态。零部件持续升级，优化单品类产品性能。以吸尘器系列为主，产品性能优化主要体现在吸力和运行时间的持续提升。针对区域市场客户群体特征，定向优化产品功能。戴森从创始之初便极为关注全球各市场差异并针对该差异提升产品性能。对日本市场，为了平衡不同地区用户习惯和解决机器人在亚洲公寓式住宅玄关处爬坡难的问题，360eye 扫地机器人在 2015 年 10 月产品最终在日本上市。对于中国市场，随着中国家庭的清洁痛点和需求越来越多样化，消费者对吸尘器的性能需求也变得更为多元。在 V11 研发过程中，戴森上海实验室的工程师耗费了 18 个月走访了中国消费者的真实家居环境，模拟铺设了中国消费者家中常见的硬木地板、地板缝隙和地毯，发现清洁模式需要更大的吸力，由此 V11 采用强劲的数码马达并通过加大叶片设计和增加三重扩散片，使其吸力较 V10 提升了 40%；戴森Digital Slim 轻量无绳吸尘器，同样专为中国用户设计，轻便且吸力强大，为戴森史上最轻无绳吸尘器。多种型号，覆盖各类潜在消费者。戴森无绳吸尘器系列共计 11 款产品重磅亮相。从入门款到旗舰款，从轻量型到智能型，新升级的 V7、V8、V10、V11 无绳吸尘器全方位覆盖中国消费者不同的家庭清洁习惯和差异化需求。另一方面，完善产品线布局，提供轻奢产品“门槛效应”所需的低价“入门款”，从而引导、培养购买力较低群体的消费习惯。在戴森极致性能的追求下，为其占据绝对的高端市场提供有力支撑。戴森 V 系列吸尘器的迭代升级使其具备绝对的竞争力，在高端市场上占据主导地位；从近两年双十一数据，位列前十的电商品升级产品专注于性价比和中端市场，均价大部分低于 2000 元。围绕马达技术迁移新品类，实践中明确能力边界 戴森 CEO Max Conze 表示：“对我们来说，亚洲是一个巨大的增长领域。五年前，我们售出的 85%都是吸尘器。现在，80%以上的产品来自新产品。”10 年前，戴森就开始投入对马达的研发，到 2009 年，戴森引入了戴森 V2 数码马达，当时，其转速可高达每分钟 10.4 万次，而重量仅为 150 克。其后，戴森 V6 和 V8 都不断在功能上进行迭代。到今天，全新的 V10 马达已经可以达到每分钟转 12.5 万次，重量为 125 克，且在全球范围内已取得 934 项马达专利。戴森能够在新产品中获得高额营收，主要是得益于范围经济，围绕数码马达这一核心部件呈现出现有产品的结构和布局，从吸尘器迁移到电风扇、电吹风和电动车，进而研发及制造成本得到有效分摊。可以说，一个不足拳头大小的数码马达，以超高的转速和科技含量，驱动了戴森绝大多数产品线，以及这家家族企业百亿的商业利润。明星产品-风扇：2009 年，戴森制造出了无叶风扇，颠覆了风扇技术。戴森利用了自己研发的专利空气倍增器 Air Multiplier 技术，无叶风扇吹出的风，是通过底座中的马达产生，圆形的设计让气流通过时更高效。戴森将制暖、送凉风以及净化空气多种功能集成在了无叶风扇上，使戴森系送风类产品在外形设计、风力制造与风速调配、能量节约方面，均卓然领先于市场。2019 年 7 月至 2020 年 7 月，天猫官方旗舰店销售额 3641.5万元。明星产品-吹风机：2018 年 10 月，戴森再次将核心数码马达技术延用到 Airwrap 美发造型器中，该产品随后迅速成为销量增长最快的戴森产品之一。新的吹风机名为Supersonic（超音速），它解决了噪音、重量和速度三大问题。核心部件是第 9 代电机，它的速度是传统电机的 8 倍，但重量减少了一半，尺寸减少了 6 倍，所以它可以放入手柄，通过向下移动重心来减轻手腕的负担。在戴森官方旗舰店，一台吹风机的售价为2990 元，是某电商平台上销量最高的飞科吹风机的 54 倍、飞利浦吹风机的 17 倍、小米吹风机的 16 倍。2019 年在京东商城的吹风机销售排行中，戴森稳坐前三；2019 年7 月至 2020 年 7 月间，天猫官方旗舰店销售额 6 亿元，当年销售额占比 28.6%。有待提升-扫地机器人：2017 年和 2019 年，戴森上市了 360eye 与 360heurist 两款成熟产品，但错过最佳引入期，扫地机器人是戴森当下竞争力较为羸弱的领域，相较于竞品，存在售价高和电池效率低等不足，目前淘数据口径下戴森扫地机器人销量份额仅为0.3%，销售额 561.3 万元。尝试失败-汽车：2016 年，戴森宣布他将投资 25 亿英镑来制造一辆汽车。从家电行业到汽车行业，其逻辑是基于第一线的思维方法——戴森在空气动力学和电机的核心技术上积累了大量的知识。然而，家电行业和汽车行业是两个完全不同的市场，试图复制电吹风在汽车行业的成功路径，让戴森付出了高昂的代价。汽车工业是世界上壁垒最高的行业之一。产业链极其复杂，高度依赖于产业协同和技术积累。当戴森用他之前的产品理念彻底抛弃现有的行业标准，自产自销，拒绝代工时，就等于选择了一条极其艰难的重资产之路，共投资 42 亿人民币，2019 年 10 月宣布放弃进军电动车行业的机会，壮士断腕。3）SEB：收购兼并与全球扩张 SEB 扩张脚步频繁，平均每 1.2 年收购一家公司 SEB 的收购之路始于 1968 年，SEB 收购了其在法国的竞争对手 TEFAL 及其在德国、比利时、丹麦、荷兰和意大利的 5 家子公司。随后在 1972 年和 1988 年，公司收购了法国和德国的小家电品牌 Calor 和 Rowenta。1997 年以后，公司开始在全球频繁的收购。在 1997-2019 年这 23 年间，公司共计收购了 19 家公司，被收购方遍布欧美亚三大洲，平均每 1.2 年收购一次。伴随着收购，公司也开启了全球扩张的步伐，1972 年SEB 在英国和美国开设了分支机构。此后，在 90 年代，公司在全球近 30 个国家开设了分支机构，扩张迅速。并购成就全球小家电巨头，海外收入助推公司发展 SEB 是全球炊具和小家电企业的龙头企业，海外收入贡献了大部分的营收。2019 年公司的收入中，来自西欧地区的营收只占了 37.3%；2018 年来自消费者业务的收入中，法国地区只占了 11.4%。公司收入增长的主要动力也来源于海外市场。2019 年中国市场贡献了 55.0%的收入增长，而西欧地区的增量贡献只有 3.2%。公司收入持续稳定增长的背后，是海外市场强有力的支撑。目前公司共有 31 个知名品牌，其中 29 个都为收购获得，业务遍布全球逾 150 个国家，拥有 1300 家品牌商店。由近及远步步为营，收购标的针对性强 遍观 SEB 共 22 次收购，有如下五大特点： 以绝对控股为主。SEB 的收购都以获取对方绝对控股权为主，大部分直接收购其100%股权，少部分收购例如对巴西 Arno 和苏泊尔的并购，都以取得控股权为始，此后陆续增持至较高比例。高度的控股权有利于对被收购方的整合，避免双方在协作上的低效。 从发达国家到发展中国家。SEB 在 2007 年之前的收购主要以发达国家为主，发展中国家则主要以开设子公司等分支机构的形式来开拓当地市场，但效果并不理想；在收购了苏泊尔之后，公司开始了在新兴市场国家的大规模收购扩张之路，成效较为显著。 从跨国品牌到本土品牌。公司早期的收购中跨国品牌占比较高，这有助于快速扩张规模；后期则以当地品牌为主，开始借助当地的优势，深耕并融入当地市场。 早期收购频率较低，后期越来越频繁且类别更为丰富。SEB 在 1997 年之前的 30年间只收购了 3 家公司，与之后每 1.2 年便收购一家公司形成了鲜明对比，前期主要收购炊具小家电等面向 C 端的公司，后期则收购了 WMF、Krampouz 等面向 B端的公司，前期低频的同行业收购有利于收购整合经验的学习和积累，后期高频跨业务领域的收购则有助于公司收入的进一步扩张，提升公司的发展空间。 收购标的多为影响力较大的中高端成熟品牌。SEB 在选择收购标的时非常具有针对性，被收购方多为当地排名靠前的小家电或炊具企业，有较强的当地渠道，品牌影响力较大，如巴西小家电领导者 Arno、在哥伦比亚和委内瑞拉领先的小家电品牌 Samurai、美国高端炊具品牌 All-Clad、意大利不锈钢炊具领导品牌 Lagostina等。强有力的销售渠道保证了被收购方对 SEB 产品资源的承接，品牌影响力较大也有助于SEB在当地的扩张，成熟期品牌降低了公司经营的风险，便于SEB接管。SEB 收购的品牌绝大部分都维持了在当地的运营，并借助 SEB 的全球品牌和技术资源实现了自身的增长。收购逻辑：获得当地渠道经验，布局全球市场及产业链 通过收购快速获得当地市场的销售渠道和本土化产品经验：对于海外扩张，SEB 面临着两个选择：一是新设分支机构开拓当地市场，二是通过收购当地公司。新设分支机构面临着本土化、海外分支机构管理、销售渠道建设、品牌营销等难点，这使得早期 SEB 分支机构在国外市场的扩张不如人意；且炊具及小家电和当地的饮食习惯、自然环境等息息相关，照搬 SEB 的产品未免能符合当地市场的需求。收购当地的成熟品牌能够帮助公司快速掌握当地的销售渠道，了解当地的产品需求，更好地制定符合实际的扩张战略。 全球产业链布局的需要：欧美等发达国家人力成本居高不下，SEB 需要在新兴国家布局其生产基地，降低产品成本。收购当地现成的公司来生产产品对 SEB 来说无疑是最好的选择，这既有利于双方的衔接，又能降低公司管理的成本、保持了供应链的稳定性。目前，SEB 在全球拥有 41 个工厂，64%的产品都由自己生产，形成了欧洲和新兴国家两个层次的生产基地。在欧洲的工厂主要生产处于领先地位的产品，具有较高的技术和工艺要求，主要的研发中心位于法国；在发展中国家的工厂则负责生产符合当地需求的本土化产品以及面向成熟市场的贴牌产品。SEB 在中国建有7 个工厂，苏泊尔绍兴基地是公司最大的小家电生产基地。获取新的收入增长源：欧美等国经济增长承压，家电市场需求疲软，SEB 需要寻找新的增长源；而新兴国家居民收入水平增长较快，但炊具和小家电市场发展较不成熟，有很大的增长空间。SEB 可以通过收购快速抢占当地的市场份额，并享受到当地经济发展所带来的红利，获得较快的收入增速。 通过收购获得技术和产品，借助自身全球渠道资源进行扩充：通过收购，SEB 能获得被收购方领先的技术和产品，补充自身的短板。如 SEB 对美国 Wilbur Curtis 咖啡机和 WMF 的收购使公司确立了在前景广阔的专业咖啡机领域的全球扩张战略，公司也开始在 B 端发力，此后又收购了面向 B 端客户的 Krampouz 品牌。收购来的产品和技术还能通过 SEB 的全球渠道使得其他被收购公司获益，如苏泊尔负责运营WMF 中国区业务，充分实现协同价值。 通过收购降低竞争：SEB 并购的对象全部都是炊具、小家电同行业企业，通过对竞争对手的并购，提升行业集中度，提高公司的盈利能力。SEB 现金流稳定，收购多以债务融资 公司的现金及现金等价物常年维持在较高的水平上，现金流也较为稳定。2019 年末，公司共有现金及现金等价物 7.6 亿元，近 5 年公司平均现金及现金等价物 6.3 亿元。公司 2018 年的 EBITDA 为 8.32 亿欧元，较 10 年前增长了近一倍，增长较为稳健。且公司近几年在收购时以债务融资为主，能维持较高的现金水平。2016 年公司以 16 亿欧元的价格收购 WMF 时，现金储备只下降了 3.6 亿元，但商誉有了较大的增长。SEB 债务成本低，近年发债较为频繁，长期债务增长较快。2019 年公司长期负债共有20.4 亿欧元，占总资产的 26.1%；流动负债 4 亿欧元，占总资产的 5.1%，资产负债率66.4%。公司自 2015 年起共发行了规模高达 23 亿欧元的债券：2015 年发行了 5 亿欧元、票面利率为 2.375%的 7 年期债券；2016 年以低于 1.5%的利率发行了 8 亿欧元的可转债；2017 年发行了 5 亿欧元的 7 年期债券，利率为 1.5%；2020 年 6 月发行了 5亿欧元 5 年期债券，票面利率为 1.375%。债券的密集发行和公司的收购密切相关，较低的债券融资成本也有助于公司的收购，但这也导致了公司长期债务的快速增长。但综合考量公司收购的资产质地、生息能力，通过负债形式并购优质资产具有一定的杠杆效应，亦是公司质地优良的体现。五、小家电精选上市公司分析（详见报告原文）1）新宝股份：从代工王者到自主品牌新秀的华丽转身【核心看点】 摩飞：既有品类的初步胜利。在较强产品力以及积极的营销打法下，多功能料理锅与便携式榨汁杯锋芒显现；围绕摩飞的品牌定位，公司 2020 年亦快速推出多款创新型产品，应用场景从厨房延伸至家居。目前多功能锅与迷你榨汁杯合计约占摩飞销售一半，其余产品占比一半，产品结构渐趋均衡，品牌力彰显。 延伸：品牌矩阵的打造。基于新宝在小家电供应链端的优势、组织架构形态以及既有的多品牌状态，市场一直对公司内部能否将摩飞的优秀复制至公司其他品牌寄予厚望。我们认为粗暴的复制在基本的商业逻辑上亦难以符合直觉，但这是一个足够广阔的市场，且公司在经营底层的优秀质地具有较高的类“期权”价值，对公司内销的增长也许可以更加乐观。 2B 端优质供应链的价值或可在中长期迎来估值重构。从“泛消费品”以及“泛制造业”出发，2B 业务优质供应链资源始终稀缺；新宝在制造端的高效、柔性在全球小家电领域遥遥领先，龙头位置当之无愧。2）九阳股份：进击的小家电龙头【核心看点】 享受小家电公司 3.0 阶段的经营质量。通常意义上讲，小家电公司在经历了单品类打天下的 1.0 时代、粗放扩张的 2.0 时代，再到有章法有格局的 3.0 扩张时代，意味着扩张进入良性与可持续的成果兑现期，就投资而言，这意味着公司在增长的质量和经营的稳定性上都处于尚佳的状态，建议积极把握稳健向上的经营周期。 传统头部品种稳定向上，新品类逐渐培育；研发、渠道、营销打法等高屋建瓴显龙头优势。 与兄弟公司 SharkNinja 的携手向前，勾勒公司的全球视野。3）小熊电器：迎风而上的创意小家电龙头【核心看点】 “长尾市场”的想象空间广阔。长尾品类虽然渗透率天花板有限、使用低频，但尝鲜属性极强，且购买者往往高估自己的使用频率，因此一个好的产品叠加适当的营销技法，在低基数基础上是能够实现特定品类的脉冲式激增的。此外，消费者需求千姿百态，在逐渐挖掘消费者需求的基础上，实现长尾市场的品类扩张。 “非长尾市场”的潜力。在本篇报告伊始，我们即提出除头部品种及长尾品种外，多数小家电品种的渗透率处于不低不高的位置。这意味着多数品种的市场仍然具有提升空间。在较为广阔的市场中，凭借公司多年积累的品牌力、市场感知度、渠道把控力，在“非长尾市场”依然有较大潜力。……（报告观点属于原作者，仅供参考。报告来源：招商证券）如需报告原文档请登录【未来智库】。

中国电子信息产业发展研究院发布了《2020第三季度中国家电市场报告》（以下简称《报告》）。《报告》显示，今年7-9月，我国家电市场零售额规模为2102亿元，比去年同期微增1.6%。线下家电市场逐步走出疫情影响，复苏明显；线上市场保持良好发展势能，增速反弹，线上线下齐头并进，使整体市场稳定在2000亿元以上，体现了我国家电市场的强大韧性和活力。今年前三季度，我国家电市场整体零售额规模为5792亿元，同比下降8.6%，前三季度零售额分别为1204亿元、2486亿元和2102亿元。受疫情影响，今年第一季度，线上家电市场零售额规模首次超过线下。但随着疫情得到控制，线下市场复苏明显，线上线下形成均分天下的局面。《报告》显示，第三季度，家电市场线下零售额为1052亿元，线上为1050亿元。线下市场规模依然呈下降趋势，同比降幅17.8%。由于市场消费习惯的形成、促销手段的多样化、渠道布点的下沉，线上市场增幅重新上扬，增速为26%。今年前三季度，线下家电零售规模为2829亿元，线上零售规模仍高于线下，为2963亿元，线上渠道整体占比达51.16%。与此同时，《报告》指出，经过疫情的洗礼，家电渠道加速整合，线上线下融合的新型消费模式和产业生态正在形成，线上线下界线日趋模糊，渠道正在洗牌。从零售商格局看，市场向优势渠道商聚拢，市场占比在5%-10%之间的中间层渠道商几乎绝迹，占比在5%以下的渠道商面临与优势渠道商结盟的命运。从份额看，第三季度，京东、苏宁、天猫分别以23.64%、19.6%、17.51%的份额占据60.75%的市场份额；从1-9月整体看，市场集中度更高，三强份额达63.35%，分别为：京东以26.97%位列第一，苏宁以20.98%位列第二，位列第三的天猫份额为15.4%。家用产品价格下降是近年趋势，然而《报告》显示，第三季度我国各品类家电产品均价有普遍提升的趋势，9月表现尤其明显。《报告》认为，一方面是因为前期为了冲量企业商家杀价严重，第三季度出现波段性回升；另一方面是因为中高端家电产品销量见长，家电市场产品结构正因需求日益调整。从产品看，生活电器类产品依然“风光独好”，第三季度实现了1.8%同比增长；冰箱、洗衣机相对稳定，产品结构高端化升级明显，市场规模同比小幅下降；彩电产品在持续低迷中不乏亮点，市场有回归正轨趋势，大屏电视销量提升显著；空调市场在惨淡中结束2020冷年，同比、环比下降明显，处于能效新标实施和转轨存量市场双重压力带来的市场阵痛期；厨房电器同比下跌幅度最大，但却是唯一环比增长的产品品类，健康厨电、新兴厨电受到空前关注，集成化、套系化、场景化趋势明显。此外，第三季度，75英寸及以上大屏电视、大容量保鲜冰箱、大滚筒健康洗衣机、洗碗机等高端产品销售良好，空气炸锅、绞肉机、咖啡机等细分功能产品增幅30%以上，体现出消费升级的大趋势。展望2020年第四季度，《报告》认为，家电市场仍将保持稳健增长的势头，在双十一、家电下乡等推动下，形成今年家电销售的又一个高峰。(7545300)

来源：格隆汇核心发现：行业背景：中国的厨房料理小家电行业正在经历品质升级。用户画像：中国厨房料理小家电用户学历与收入双高，消费力强，重品质轻价格，同时看重品牌和体验，有较强的健康意识。用户烹饪行为及态度：中国厨房料理小家电用户在家做饭的频率高，但对于器具清洗麻烦和油烟重感到不满意。用户厨房料理小家电使用情况：用户对厨房料理小家电安全可靠、健康无油烟、应用场景多的需求高；使用复合功能厨房料理小家电的频次更高；就复合功能厨房料理小家电而言，用户对中国品牌的信赖程度高，在进口品牌中，德国品牌最受青睐。行业趋势：中国厨房料理小家电行业未来向体验消费、健康取向、功能复合、效率烹饪、服务至上的方向发展。品类界定厨房家电：指厨房所用的家电，包括油烟机、燃气灶、消毒柜、洗碗机、电饭锅等。厨房家电大致可分为厨房大家电与厨房小家电，但厨房大家电与厨房小家电之间暂无较为统一的标准，一般以电器大小为标准来划分。厨房料理小家电：指厨房中以料理为主要功能的小型家电，包括电磁炉、电炖锅、豆浆机、电饼铛、和面机、榨汁机、面包机等。本报告将厨房料理小家电分为两类：一是复合功能厨房料理小家电，其兼具烹饪前食物加工、烹饪中食材料理和烹饪后器具清洗的功能。二是单一功能厨房料理小家电，其只能完成烹饪前食物加工、烹饪中食材料理和烹饪后器具清洗这三种功能之一。行业背景厨房场景成为消费升级的重要空间“民以食为天”，中国居民是世界上最重视“吃”的族群之一。随着消费升级，人们已不仅满足于食物所带来的温饱体验和味蕾享受，还重视饮食的营养健康。消费者更加注重饮食对身体健康的调节作用，愿意将更多的钱花费在饮食健康上。厨房功能也发生了一定的变化，从传统的“做饭在厨房”向“生活在厨房”转向，中国家电消费正不断从过往的“客厅经济”向“厨房经济”转型。料理小家电成为厨房中的品质升级之选用户对“品质生活”的需求使其对厨房料理小家电的产品功能和用户体验有更高的要求，这促使厨房料理小家电生产厂商加快产品的更新换代的速度，厨房料理小家电不断朝着更优质、更健康和更智能的方向拓展。用户画像用户社会经济状况：高学历、高收入的白领阶层从职业上看，中国厨房料理小家电用户中白领阶层占比较高，达86%；从学历上看，96%的中国厨房料理小家电用户受过高等教育；从家庭收入来看，家庭月收入超1.2万的中高收入用户占比70%，家庭月均收入达1.76万元。用户消费情况：消费品类彰显生活品质，品质是购物时最大的考量从消费情况上看，中国厨房料理小家电用户过去一年主要消费过数码家电产品和家居生活用品（厨具、餐具、床上用品），旅游消费、金融消费和家居装饰品消费的比例也较高。这些品类彰显了用户日常对品质生活的要求，品质是其在购物时最大的考虑因素。用户消费观念：看重品质、品牌和体验从消费观念上看，89%的中国厨房料理小家电用户“愿意多花钱买优质耐用的产品”，87%的中国厨房料理小家电用户会“优先选择知名品牌”，85%的中国厨房料理小家电用户倾向“亲身体验产品”。用户健康观念：健康饮食的意识较强，认为在家做饭更健康从健康观念上看，中国厨房料理小家电用户的健康饮食意识较强。90%的中国厨房料理小家电用户认为“在家做饭会比在外面吃更加干净健康”。用户烹饪行为及态度用户烹饪热衷度及不好的烹饪体验74%的用户热衷烹饪，清洗麻烦和油烟重的体验最不佳74%的中国厨房料理小家电用户喜欢烹饪，“收拾厨房洗碗洗锅太麻烦”、“油烟重不喜欢”是其最不佳的两大烹饪体验。用户厨房料理小家电使用行为及态度用户厨房料理小家电拥有情况用户复合功能厨房料理小家电的拥有比例达57%中国厨房料理小家电用户家中拥有比例较高的单一功能厨房料理小家电有电磁炉（82%）、豆浆机（78%）、电炖锅（70%）和烤箱（69%）；复合功能厨房料理小家电拥有比例达57%，而尚未拥有复合功能厨房料理小家电的用户中，有76%的用户有购买打算。用户厨房料理小家电需求的重要程度安全可靠、健康无油烟、应用场景多是用户最强的三大需求从需求来看，质量好（92%）、无油烟（89%）和应用场景多（88%）是中国厨房料理小家电用户最强的三大需求。用户购买厨房料理小家电的原因提升生活品质和满足生活所需是最主要的两大购买因素从购买因素上看，中国厨房料理小家电用户购买厨房料理小家电最大的原因是“提升生活品质”，该维度占比74%；其次是”满足生活所需“，占比66%。用户使用厨房料理小家电的频次复合功能厨房料理小家电的使用频次更高从使用频次上看，较之单一功能厨房料理小家电，中国厨房料理小家电用户使用复合功能厨房料理小家电的频次更高，每日都使用的占比为29%，平均每周使用频次为6.2次。复合功能厨房料理小家电-信息获取途径线上最常用电商广告，线下最常用品牌体验中心和商场柜台中国厨房料理小家电用户在购买产品前会综合线上线下渠道获取产品信息，最偏向的线上渠道是电商平台广告（62%），最偏向的线下渠道是品牌体验中心（45%）和商场柜台（45%）。复合功能厨房料理小家电-功能需求无油烟、不糊锅、易清洗、一机多用、控制油温需求高从功能需求上看，中国厨房料理小家电用户对复合功能厨房料理小家电在“无油烟”（91%）、“不糊锅”（89%）、“清洗方便”（89%）、“使用场景多”（87%）和“可控制油温，保留食材营养”（87%）方面需求高。复合功能厨房料理小家电-服务需求售后维修保障、使用指导、售前实地体验产品需求高从服务需求上看，中国厨房料理小家电用户对“售后维修保障”（88%）、“售后有专人提供产品使用指导”（81%）、“售前可实地体验产品”（80%）的需求度高。复合功能厨房料理小家电-品牌国别偏好70%的用户认可“中国制造”中国厨房料理小家电用户在选择复合功能厨房料理小家电时最偏好的品牌是“中国品牌”（70%）。改革开放40年来，中国家电制造行业从模仿到创新，逐渐成为较有国际竞争力的产业之一，“中国品牌”也越来越为消费者所认可。复合功能厨房料理小家电-品牌国别偏好德国品牌是最受欢迎的进口品牌从品牌国别偏好上看，“德国品牌”（64%）是中国厨房料理小家电用户在选择复合功能厨房料理小家电时最偏好的进口品牌。行业趋势前瞻中国厨房料理小家电发展的趋势体验消费：在产品体验中获知产品价值和生活理念随着消费升级和高端厨房料理小家电的导入，“先体验再购买”的消费模式逐渐成为趋势，环境优、互动强、体验感十足的品牌体验店越来越受到消费者的欢迎。消费者在品牌体验店中亲身使用产品，烹饪并品尝食物，能够切身体会产品所传递的使用价值和生活理念。而良好的沉浸体验和个性化服务更易带动产品的口碑效应，从而带来品牌美誉和产品销量的提升。福维克美善品所打造的以浸入式体验和个性化服务为核心的智能高科技产品体验式新零售模式，就是顺应这一趋势的一大范例。健康取向：将健康理念贯彻到烹饪的每一个环节近年来，随着中国居民生活水平的提升，中国居民的健康意识觉醒，由此带来中国健康类消费的快速增长。其中，饮食健康是消费者健康管理过程中的重要一环。消费者愈加重视自身和家人的饮食健康问题，他们将健康理念贯彻到烹饪过程的每个环节当中。功能复合：让一机多用实现厨房空间复用随着中国“厨房经济”的不断兴起，消费者对厨房料理小家电的消费欲求增加，消费者家中所拥有的厨房料理小家电也不断增多。而多种厨房料理小家电所需要的使用空间和存放空间不足成为消费者在使用厨房料理小家电过程中的一大痛点。在此背景下，复合功能厨房料理小家电融合多种功能，让一机多用实现空间复用，日益受到消费者青睐。效率烹饪：以最少的时间和人力成本实现高效烹饪体验随着工作节奏的加快，从繁琐费事的家务劳动中解放出来，将时间花费在更有意义的事情上，成为中国消费者日益凸显的诉求，“懒人经济”悄然兴起。节约时间、替代劳动、操作简单的智能厨房料理小家电成为“懒人”们的利器。这类厨房料理小家电着眼于效率烹饪，让消费者以最小的人力投入和时间成本实现便捷高效的烹饪体验。服务致胜：用后端服务赢得消费者和口碑在消费升级的背景下，产品的市场竞争力已不仅仅是看得见的价格和功能，还更多体现在看不见的服务体验上。服务体验成为中国厨房料理小家电市场品牌传播和赢得消费者的重要手段。一次好的服务，带来的不仅是消费者满意度的提升，它还能通过正向的影响力带来口碑效应。

中商情报网讯：家用电器行业一般可细分为三个子行业：白色家电、黑色家电和小家电。而白色家电（简称“白电”）一般是指可以替代人们家务劳动的电器产品，主要包括洗衣机、部分厨房电器和改善生活环境提高物质生活水平（如空调、电冰箱等）。早期这些家电大多是白色的外观，因此而得名。2017年是白电销量大年，空调销量增速创2010年以来新高，洗衣机增速创2011年以来新高。据数据显示，2017年冰洗空三大白电销量突破33000万台，2013-2017年年均复合增长率为2.6%。进入2018年，市场对白电销量较为悲观，预计2018年整体销量增长在0-5%之间，大幅低于2017年。据统计，2018一季度空冰洗销量共计7319万台，同比增长6.9%；其中内销、出口分别达4347万、2972万台，同比增长11.2%、1.2%。

01:20近日，由中国家用电器研究院、全国家用电器工业信息中心发布的“2018年中国家电行业全年度报告”中显示。2018年家电行业虽然承压前行，行业升级趋势却十分明显。 报告显示，2018年中国家电市场规模达到8104亿元，同比增幅达到1.9%。除彩电之外，空调、冰箱、洗衣机、厨卫、生活小家电都实现了增长。其中，彩电零售额1433亿元，同比下跌9.59%；空调零售额1980亿元，同比增长率为4.5%；厨卫产品整体表现尚可，全年规模达到1769亿元，同比增长率为1.5%。 另外，吸尘器继续担任小家电行业中增长品类的排头兵，市场规模达到零售额195亿元，同比增长率45.6%；破壁机发展速度较快，其市场规模已经超过千万台。 数据显示，线上市场已经成为了家电行业不可或缺的渠道市场，其占比不断提高，增速依然明显但开始出现放缓趋势，线上市场2018年零售额同比增长率为15.3%。目前线上市场品牌集中度较高，京东、苏宁、天猫三家已经占据了93.9%的市场份额。另外，苏宁、国美等线下市场在家电销售上同样占据很大份额。数据显示，2018年，苏宁、国美在线下市场的份额分别达到17.5%和9.0%。 （编辑：周洲）