消费者研究

随着新兴技术以及数字营销平台的快速发展，人们购买物品的方式和选择越来越多。于是营销人们开始想方设法在抢夺客户的注意力，尽可能地瓜分市场份额。然而在如此多的目标受众和营销场景下，营销人如何通过收集和分析数据精准定位目标消费者，然后影响目标人群的消费决策，从而实现销售成交将成为关键。基于此，法国诺曼底管理学院企业家专业硕士学位班首期课程由奥利维耶·科瓦斯基教授带领学员们深入解读消费者行为分析的相关课题，并完成小组案例报告，落实理论+实践双结合的学习模式。10月26-27日，由法国诺曼底管理学院携手中商海外商学院打造的企业家A-EMBA班，首期课程即邀请到了诺曼底管理学院管理委员会成员、中国成教项目主任、市场营销学科教授奥利维耶·科瓦斯基现场授课。课程将通过对消费者行为分析的解读，洞察消费者决策过程及需求，以及广告效应影响消费者行为的说服模式，帮助学员预见未来市场营销趋势，更好地识别及锁定目标消费者。1.奥利维耶·科瓦斯基 教授奥利维耶·科瓦斯基 教授奥利维耶·科瓦斯基教授毕业于巴黎高等商学院，同时获得巴黎九大研究硕士及里昂三大工商管理博士文凭。在巴黎高等商学院市场营销系从事助理职位后，从1998年起任职于诺曼底管理学院。同时担任市场营销学科教授、项目负责人，并曾任多维尔校区主管和学校成教办主任。现同时兼任中国学历教育成教办主任。其主要教学领域为：消费者行为研究、品牌管理、战略市场营销和服务营销。主要研究方向为：蜂鸣营销（Buzz Marketing），尤其是如何通过一项活动提升品牌的正面认知度。2.影响消费者决策过程的主要因素《消费者行为研究》课堂现场课程开始前，奥利维耶·科瓦斯基教授先抛出了新可口可乐和乐事薯片的案例分析，从中引导学员深入了解什么是市场营销，以及市场营销研究。他认为市场营销是研究市场、理解市场，从而制定营销策略，然后执行得益于营销组合的实施，最后再由此来影响和控制市场。理解市场，实际上是理解消费者。他告诉学员应该把消费者决策的过程作为一个整体来研究，因为消费者决策购买其实是一个系统的完整的过程。我们可以尝试推导消费者在购买前对于产品的喜好和购买原因，在消费过程中发生什么，以及消费后的态度和行为。此外还有环境、市场变化以及个人价值观和需求会影响消费者决策。因此想要理解消费者的决策行为，我们需要先做市场研究！3.市场研究《消费者行为研究》课堂现场根据奥利维耶·科瓦斯基教授的梳理，市场研究可分为5个步骤：Step 1：定义研究问题与目标Step 2：研究设计与策略Step 3：数据收集Step 4：数据分析与解读Step 5：得出研究报告其中 Step2 和 Step3 是市场研究的重点部分。前者研究设计是为收集和分析所需信息而选择的方法和程序的总体规划，后者是利用数据收集来支撑研究结果以及从客户中取得目标结论。那么如何从目标客户的头脑中收集到所需数据，可以通过深度访谈、焦点小组讨论来得出。另外在制定访谈时还需牢记我们的研究目标，确保得出的结论有参考价值的。4.消费者决策的过程费者决策过程共分5个步骤阶段，首先是识别需求。实际上是消费者产品购买的动机是什么？了解到消费者的主要需求，营销人下一步要匹配到消费者对应的产品或他们需要的服务。这是产生消费的主要原因。其次是信息搜寻。实际上是消费者对于产品的感知。通过外部环境以及内在的感知因素影响选择。奥利维耶·科瓦斯基教授通过19世纪的韦伯定律解释外部环境影响因素：需要感知的刺激强度，取决于初始刺激强度。也就是说消费者对于外部环境的感觉。如果外观刺激，味道浓烈等具有非常明显特质的物品会更受消费者关注。原因是大脑只能收集环境中所有刺激的部分，并处理其中一小部分。因此首先吸引消费者关注的往往会是抢夺视线或观感的东西。第三步是替代品评估，也就是消费者对于产品产生更深一层的解读。例如消费者接收某件产品的信息来源是普通人或者信誉度低的人，消费者往往会对此产生怀疑；而同件物品由专业人士或者形象好的人来介绍，消费者接受度会大大提高。最后是购买以及购买后的评估。思考一个问题：他们为什么要购买？我们从中学习以及分析消费者的购买决策过程，更好地为下一次营销吸取经验。5.环境影响及法国消费趋势分享在课程的最后一个部分，奥利维耶·科瓦斯基教授为我们分享了法国主要的消费趋势主要有10个重点，期望通过法国消费趋势特点及消费者的画像，让学员们能更充分了解国外消费环境，初尝与国际消费环境接轨。另外，教授还分析了由于社会学因素、法律因素、经济因素等不受控制的外部因素，从而改变消费者行为的原因。6.课堂实践+学以致用小组讨论完成作业设计在课堂开始前奥利维耶·科瓦斯基教授就布置了作业，希望学员们带着问题来思考讲授的课程内容，并且在作业中体验课程所学的内容。因此在课程理论部分讲授完毕后，即进入学员案例实践部分，这是课程的最后一个环节，也是检验学员学习成果的一个重要步骤。学员们经过2天的理论学习，分成小组讨论后，通过视频演讲以及PPT展示讲解、口头答辩等环节后，提交创作能增加所选产品或服务销售额的广告。教授根据每组的完成度及课程概念的理解进行评分。小组讨论完成作业设计7.学员课堂精彩放送认真听课的学员在消费和审美认知升级，影响消费条件越来越多的趋势下，消费者对于产品的需求不仅仅满足于功能性，还追求有趣、个性化、小众化的产品模式。因此尝试打破传播营销方式，从消费者行为方式深入探讨消费者真实需求，让消费者情感与品牌产生深度共鸣与依赖，从而影响市场营销，突破营销瓶颈。认真听课的学员此次奥利维耶·科瓦斯基教授亲授的关于消费者行为分析的课程，只是学位班课程里其中精彩的一项。未来学位班继续依托国际教育资源，整合国内优质教授学者，携手行业最顶尖的课程体系，通过深度合作实现培养新一代理论知识与成功实践经验的研究型企业领导者。认真听课的学员11月将继续开展学位班课程，为学员带来更多企业解决方案及理论知识。请学员们持续关注最新课程安排。认真听课的学员

一、后疫情时代中国消费市场纵横谈尽管后疫情时代面临诸多不确定性，但有一点是清晰的：中国将继续扮演全球消费增长引擎。中国消费者：充满信心、乐观、乐于消费中国行之有效的公共卫生应对措施使得消费者的信心空前反弹。麦肯锡消费者调查显示，中国消费者对经济复苏的净乐观度稳定在50％左右，而美国约为22％，这与弥漫于欧洲、澳大利亚、日本的悲观情绪形成了鲜明对比（图2）。美国消费者也表现得相对乐观，其背后的主要原因可能在于文化以及对未来的预期。从全球视角来看，中国消费者对疫情后恢复正常生活最有信心，其中60％的受访者预计在两到三个月内即可恢复常态。相比之下，只有13％的德国消费者和5％的日本消费者预期其生活可在相同时间内回归正常（图3）。在世界其他地区，80％的消费者认为恢复正常状态至少需要四个月时间。渠道跃迁：强大的数字化生态和基础让中国消费者迅速转向线上在疫情之前，中国已是全球数字化程度最高的国家之一，在全球电商销售额中占据近半壁江山。疫情暴发后，封锁措施让新的客群开始使用线上购物，加速了消费者从传统零售向线上渠道转移的趋势。根据QuestMobile的数据，1月至2月间，30岁以上消费者的电商消费份额增加了11个百分点。中国的数字化生态和基础设施更为成熟完善，这确保了应对疫情而推出的各类线上服务能够高质量完成，尤其是在数小时或很短几天内送达的能力（在数字化欠发达的经济体这可能需要数周时间）。一些已经开展数字化转型的公司加速其发展势头，并成功迎合了消费者对线上购物和其他不断高涨的数字化服务的需求。疫情期间，外送应用程序的使用量激增，推动了食品和日用品线上销售的进一步增长。根据我们的新冠疫情食杂零售调查，在疫情高峰阶段，中国食杂销售的线上渗透率提高了15~20个百分点（图4），我们预计其中至少有6个百分点的增长会长期保持；另有超过55％的中国消费者表示，他们很可能会永久性地增加在线上购买食品的比例。回归居家：重新构思居家场景除线上购物外，中国消费者也非常欢迎无需实体互动的新型数字化活动，这使得居家场景增多，也为零售商和消费品公司带来了重大考验和机遇。例如，有25％的受访者首次尝试为孩子开展远程学习，线上流媒体和视频聊天等服务的使用率也大大提高。改变将会持续，大多数消费者表示，他们将继续观看电子竞技和线上健身节目；成人远程学习也会是另一个可能延续下去的趋势（图5）。为顺应这些趋势，零售商和消费品公司都需要重新构思管理其营销和产品组合的方法。例如，酒类消费在年初几乎完全转移到居家场景。尽管目前餐馆和酒吧强劲复苏，我们预计居家场景的重要性仍将高于疫情之前（图6）。饮料制造商应探究人们选择居家消费饮品的深层动机，并相应地调整品牌和包装规格。百威就因时制宜地推出了新的电子商务和全渠道居家消费者体验，包括DJ直播和电子游戏活动，为定制化营销、促销以及上门配送提供了平台。青岛啤酒利用其遍布300多座城市的庞大分销网络，推出了非接触式配送服务。消费者可通过电话或微信下单，并在附近的取货点提货。中国领先的健身应用程序KEEP顺应居家健康和健身服务需求的增长，推出了数百场主打关键意见消费者（KOC）的直播节目，由于是普通消费者，他们的推荐更加可靠、可信和独立。此外，诸如瑜伽教学直播、携手品牌推广居家健身器械、针对健身话题开展问答环节（如产后身体恢复）等内容，在一周内即吸引了5600万次观看，KEEP的每日活跃用户数也升至疫情前的三倍多。健身教练主持微信群并管理日常训练课程、提供指导与健身贴士，在疫情封锁期间不光吸引了新的流量，也保持了用户参与度。健康选择：在不断变化的消费习惯中建立信任中国消费者的健康和质量意识因疫情而普遍提高，他们积极寻求提升自身整体健康状况和免疫力的方法。根据我们的调研，家人安全、整体公共卫生、对疫情蔓延的担忧以及个人健康均位列中国消费者最关注的10大问题。上述担忧也让消费者行为发生了显著变化：例如，2/3的受访者表示比疫情前更加关注产品安全。随着人们更为注重健康生活，近1/3的消费者增加了对生鲜食品的消费（图7）。购物者也变得更为谨慎，有1/3的受访者表示，受疫情影响他们会更加关注消费的场所和金额。根据我们的调查，中国消费者在购买前的品牌研究和产品选择方面领先全球，有45％的受访者表示疫情发生后他们在这方面更为重视，而在法国、德国和日本，分别只有11％、11％和12％的受访者表示有此行为。在消费者重新考虑购买选项之际，在品牌选择上发生的巨大转变揭示了当前中国零售环境中的成败因素。有1/3的消费者表示，在疫情期间，是否有货、便利性、价格折扣、产品促销以及安全印象等因素推动其转用新的品牌。对于身处不确定环境的消费者而言，信任至关重要。有89％的消费者表示，他们正在转而青睐自己信任的品牌。另有75%的中国消费者表示，对于自己认为在疫情期间有不当行为的品牌，他们已经说服身边的人停止使用。另一方面，有82％的消费者表示，他们开始使用新品牌是因为该品牌以创新或富有同情心的方式应对疫情危机。迎接挑战当世界仍在辩论疫情过后的生活能否恢复如常之时，中国的消费者已经阔步向前，推动国内消费强劲反弹。如今，虽然疫情得到了控制，但消费环境也已发生根本性转变，这要求品牌和零售商重新构思其产品组合、定价、渠道策略和市场营销等方面的运营模式。消费品公司可以考虑采取以下行动：产品与服务创新：上述趋势（比如向居家场景转移和中国消费者健康意识的提升）要求企业做出协调有序的应对，应先从全面分析消费者行为的变化开始，根据不同的品类和消费者类型来细分趋势，重点关注疫情前、中、后的差异，再相应地调整和改进产品组合与服务履行。加速线上和全渠道建设：品牌应把线上渠道作为一个“必选项”，并着手设定数字化关键绩效指标，同时应思考不同线上和线下渠道（包括消费者直达（DTC）、社交电商、电商平台和实体渠道）的作用与互动。明确各个渠道在打造品牌、吸引消费者或促进销售方面的作用，并相应地分配投资。建立有韧性的平衡供应链：应从确保供应链透明度着手，突破公司的边界并深入供应网络的各个层级，建立端到端的全渠道能力，并通过调整采购和产品设计策略来管理风险和不确定性。提升组织敏捷度：面对后疫情时代日益增加的不确定性，公司应秉持灵活的思维方式，打造敏捷组织。公司高管可通过“作战游戏”等场景来测试现有运营模式的韧性，为可能出现的冲击做好准备（例如，调整对于低线城市和农村地区需求的预测，可能对现有分销模式的改变提出要求），并建立跨职能团队去处理压力测试暴露出的问题。将并购制度化：目前可能存在以合理价格收购有价值的资产的机会，可以通过收购一些人才和实力都不错的公司，招募高质量人才。明确目标：以此为契机向内外部清晰阐明并传达公司的愿景与宗旨，从而深化与员工、业务合作伙伴、客户以及消费者之间的信任。后疫情时代面临诸多不确定性，但至少有一点是清晰的：中国将继续扮演推动全球消费增长的引擎——在疫情之前已是如此，展望疫情之后的全球图景，这一点可能会更为明确。二、疫情之下：中国消费者的四大趋势性变化麦肯锡与中国移动支付行业领导者米雅科技合作，在其全量13+万注册商户、5亿多购物者及50+亿笔消费数据上设立抽样追踪大数据分析引擎，此次抽样定向追踪分析3.1万家商户，涵盖包括武汉在内的150多座城市的1亿多名购物者。我们将数据更新到了5月10日。基于真实海量高频消费数据的分析，我们揭示出了以下四大趋势性转变，尽管疫情高峰期的影响已消退，这些趋势仍在持续。趋势一，线下购物正在缓慢恢复，可自由支配支出、晚间购物和疫情中心地区的支出恢复相对滞后在疫情高峰期，线下消费跌落至正常水平的37%左右。三月的第一周，多个地方政府放宽了限制，允许商户接待已禁足在家长达六周的消费者。至5月10日，商业活动已达到疫情前84%的水平，受五一假期的推动，之后两周已恢复到疫情前105%的水平（见图1）。虽然线下消费正逐渐恢复，但差异明显，其中自由支配支出的类别持续承受压力。疫情期间，由于消费者囤积必需品且选择在家下厨，超市、便利店和药店的销售额大幅攀升。但高峰过后的表现不一（见图2）。在人们对药品的需求以及就近购物的意愿推动下，超市销量回落，便利店和药店则继续保持增长势头。疫情期间，食品餐饮、时装店和百货商场等可自由支配支出的类别受到沉重打击，且恢复较慢。纵观所有类别，疫情暴发期的显著趋势是，非自由支配类别的客单价提升，反映出消费者避免外出购物的倾向，以及每次出门多买一些，减少出去购物的意愿。疫情期间，便利店的客单价提高了124%，疫情缓解后增长仍保持在22%。另一方面，百货商场和时装店等可自由支配支出类别的客单价下降了（见图3）。疫情期间，百货商场的客单价下滑了54%，在3~4月也只是略有回升，相比疫情前下降约21%。同样，这也许反映出人们不愿在人流密集的地方逗留太久。疫情期间，除药店外，所有类别的绝对客流量都呈现大幅下降（超市下降31%，时装店下降88%），即使高峰过后仍低于正常水平。超过95%的时装店已恢复营业，但可自由支配支出类别的客流仍然比疫情前减少约20%。在非自由支配支出类别中，下降比例约为20%-30%。疫情对人们购物习惯的影响还体现在外出时间上（见图4）。在正常时期，周末和晚上是中国消费者的购物高峰——周末客流量通常比工作日高出30%，晚间客流量则比白天高出50%。而在疫情高峰期，客流曲线更加平缓，周末客流仅比平日多10%，晚间高峰也只比白天高峰多15%。高峰期后购物规律与疫情高峰期相似。日交易量约从谷底反弹50%。北京、上海和深圳等一线城市是中国最繁华的地方，通常人流较为密集，恢复比非一线城市要慢。一线城市大多数线下渠道的支出仍处低位，大约比疫情前低20%左右。疫情中心（湖北省）城市的恢复也比较滞后。但各渠道存在差异（见图5）。趋势二，渠道向线上、线下便利店和药店转移另一个趋势是线上渠道的增长在不断提速，原因包括疫情期间地方封锁、商户关闭以及消费者仍然不愿与销售或服务人员接触（见图6）。食品杂货类在高峰期的线上采购量激增，消费者对线上投入的时间和支出更多。在疫情高峰期，约有74%的消费者在线上购买了更多食品杂货，而21%的消费者则增加了支出。中国消费者的网购频率一直领先于其他国家和地区，包括韩国（频率高51%）和印度（高40%）。最近几周，中国线上活动有所放缓，但访问量仍比疫情前高出15%。现阶段又逐渐出现另一趋势，即便利店表现良好（这与高峰时一样），在一线城市涨幅最大（见图7）。一线城市便利店日消费额比疫情前（2019年12月）高出约21%。这大概还是因为人们对出行和人群聚集仍心存顾虑。趋势三，对健康和健身的重视将持续下去疫情让人们体会到了健康的重要性，购物行为反映了此种心态，且近几周仍表现明显。在恢复期，乳制品、蔬菜和鸡蛋的需求量比疫情前高出25%~50%。超市和便利店的数据显示，疫情期间及高峰后，除了生鲜食品，热销品还包括谷物、半成品、包装食品和零食。近期随着居家时间减少，这些产品的需求有所减弱，但仍高于疫情前水平。在一月和二月，消费者对超市和便利店渠道的化妆品购买需求有所下降，且品类恢复仍属缓慢（见图8）。人们倾向于就近采购，同时也扩大了商品的选购范围，往便利店的购物篮里放进更多的谷物和生鲜食品（见图9）。如果这种趋势持续下去，这些品类的供应商需要考虑广覆盖的分销模式，以便让单个便利店提供各个品类的产品，同时减少每个品类的品牌。趋势四，线下忠诚度受到冲击，线上互动抵消部分影响由于疫情期间对外出的限制，中国消费者更愿意尝试新的商店和新的品牌。疫情高峰过后，约14%的人不打算重返以前常去的商店，约6%的人不打算换回以前选购的品牌（见图10和11）。为顺应这些趋势，服装等受到重创的类别加强了数字化活动。例如，一家高端时装零售商投资了天猫、商店应用和社交媒体等线上渠道。在3月，虽然其线下销售额下降了约50%，但线上销售额却增长了60%。一家大型食品杂货零售商送货上门服务的需求剧增300%，现正大力发展其线上业务，力争在2020年增长两倍。总而言之，我们追踪至5月10日的销售点数据表明，新冠疫情对中国消费者的购物习惯产生了深远影响。这些趋势带来的启示，可总结为四大战略支柱：1. 继续保障客户和员工的安全。新冠疫情可能会给消费者的心态和情绪带来持续性影响。如果病毒在短期内无法彻底消除，公司应该重新制定规章和运营模式以适应新形势的需要。2. 推动三重数字化转型。疫情为企业的数字化转型按下了“快进键”。我们建议企业可采用以下三种方式发力：实时数字化管理业务。销售点数据显示，疫情已对各地区、各渠道和各类别产生重大影响。现在，企业运营节奏发生很大变化，要对更细碎的事项做决策，不确定性提高也加快了决策频率。这些都需要数字化优先的方法和敏捷的组织能力。许多企业在疫情期间成立了“作战室”，但获得信息却非常少。将来，实时库存查看和跨区域部署战略对运营至关重要。数据和分析将成为企业的重要工具。 除了线上销售，还要以端到端的数字化方式吸引客户。中国消费者对全渠道体验的需求日益加大，这意味着他们想要的不只是线上购物。一家高端服装零售商已经部署了一系列解决方案，包括让销售人员使用微信群（在CRM系统支持下）联系VIP客户介绍个性化产品，与关键意见领袖（KOL）一同做社交媒体节目，以及加大内容营销力度。最重要的是，企业必须为迎接全渠道时代的到来做足准备。这需要数字网络架构，以及与之相匹配的专门运营设置、KPI、目标和关键成果（OKR）框架，以帮助组织定义目标和追踪结果。 商业模式转型。为了提升运营效率和效果，企业应努力将技术融入到所有业务当中。零售商在疫情暴发之前就已纷纷部署数字化用例，包括无缝结账、定价、促销、组货优化和后台机器人流程自动化。成功案例已表明：技术可以将销售效率提高2%~5%，且可在危机期间推动销售，占据或打破原有市场份额，这取决于企业的起点。零售商需要开展三重数字化转型，即人员（新能力和工作方式）、技术（模块化核心技术和在全价值链上部署软件即服务）和业务（向客户交付价值）。3. 与消费者重视健康和就近购物的发展趋势步调一致。数据显示，在疫情期间，人们对健康生活方式更为重视。同时，无论是从商店还是商品的角度看，人们都倾向于就近购物。现金状况良好的企业有机会顺势而为，通过并购和扩充人员到餐饮服务等相邻领域，或收购可能陷入困境的小品牌。4. 变革供应链，提高敏捷性和韧性。供应链在疫情期间成为关注点，我们预计它将继续成为高管的重点议程之一。在疫情期间，无论是大量营运资金被困在库存上，还是潜在的冲销（或大幅折价出售），都可能是企业的隐患所在。由于全渠道加速推进成本过高，许多包装消费品品牌和零售商面临真正的挑战：线上增长不等于利润增长。企业接下来应当变革供应链，加快决策过程，让决策更高效、更敏捷和更灵活。以上战略可为高管在制定方案时提供有益参考，这既能帮助企业增强韧性，又能为未来几个月的“新常态”奠定基础。零售商和消费品牌近几个月都受到了冲击，疫情之后，那些在上述四个方面坚决采取行动的企业将有望在同行中脱颖而出。（报告观点属于原作者，仅供参考。报告来源：麦肯锡）如需完整报告请登录【未来智库官网】，搜索“麦肯锡中国消费者报告2021”。

埃森哲发布的新全球研究旨在为首席营销官（CMO）提供战略指导，以便在大多数消费者（69%）不愿与品牌做生意的情况下尊重和负责任地使用数据。数据交换透明度研究发现，如果品牌对个人信息的使用方式透明，大约73%的消费者愿意分享更多的个人信息，高于2018年（66%）。不断变化的格局为品牌提供了一个机会，这些品牌为消费者提供数据的价值，确保品牌不会丢失或滥用数据，并以一种让消费者放心的方式了解消费者。研究发现，在那些认为品牌的沟通方式过于个人化的消费者中，超过71%认为这是因为品牌有关于没有直接分享的个人或家庭的信息。在合理的范围内收集数据研究发现消费者希望品牌了解和理解他们。87%的消费者表示，从“了解真实的我”的品牌或零售商那里购买是很重要的。但是，消费者不希望品牌走得太远，侵犯他们的隐私。超过75%的消费者对通过麦克风或语音助理收集数据感到不舒服，51%的消费者认为侵入性广告正在上升。近30%的消费者表示，一个品牌变得“过于个人化”，其中69%的消费者会因此而停止与某个品牌往来或重新考虑与该品牌的关系。超过9/10的消费者（93%）认为，与品牌的每一次互动都是“出色”的，这一点很重要。为了创造无缝体验，埃森哲建议品牌可以从以下方面着手：使用新的选择加入替代方案来跟踪用户，例如鼓励消费者在网站和移动应用上进行身份验证；将广告技术合同引入内部，以获得更有效、更透明的数据收集方法。根据当前法规的方式构建企业系统的数据架构。PDF版本将会分享到199IT高端交流群，感谢您的支持！199IT热门报告重点推荐，可直接点击查阅2019年印度观众报告2019年英国智能手机报告2020年全球媒体预测报告报告：移动技术对减少碳排放量的影响2019年联网汽车报告报告：服务就是新的销售2019年人工智能指数报告2019年女性就业指数增强人性：2020趋势报告2020年科技、媒体和电信预测银行业应用人工智能技术的报告2019年电子邮件营销报告报告：管理的终结2019-2020年首席营销官CMO支出年度报告2019年公平估值定价报告2019年第三季度网络营销报告2019年第三季度网络服务报告解决品牌广告适用性调查报告广告业多样性报告2019年欧洲消费者支付报告客户成功薪资调查报告2019中国首席营销官（CMO）调查白皮书2019年并购交易趋势报告2019国民出行绿皮书2019年欧洲科技报告（224页）2019年美国假期购物报告报告：解决人工智能道德问题有利于企业意见领袖营销报告：信任、交易和引领潮流的人2019年第三季度全球风险投资报告金融服务营销报告2019长三角区域创新机构发展研究报告2019年全球汽车行业颠覆报告2000-2025年第三版全球烟草使用流行趋势全球报告2020中国消费者调查报告21世纪20年代改变世界的十大趋势2019中东欧市场战略手册报告2019年全球金融科技调查报告2019年二手转售市场报告2019年数字支付调查报告2020年全球性别差距报告理解航班和旅游预定趋势报告2019年第三季度金融科技报告2019年亚太地区银行业报告2019科技趋势：超越数字前沿报告：中国电商行业日系商品观察2019国际研究生成果报告| NOTICE |

新京报讯（记者 王胜男）11月20日，在北京联合大学旅游学院、中青旅联科（北京）公关顾问有限公司和维智科技的共同推动下，国内首个“旅游消费者研究院”在京成立，这也是国内首个专注于旅游消费者研究的产学研融合专业机构。据介绍，研究院将致力于建设旅游消费者大数据分析及应用的生态圈，聚焦旅游消费者行为模式、决策方案和旅游动机等研究领域，进一步以数据为基础，描绘市场现状和游客画像，提升旅游消费者大数据应用的整体水平和产业竞争力。旅游专家、原国家旅游局副局长、世界旅游城市联合会专家委员会委员杜一力。旅游专家、原国家旅游局副局长、世界旅游城市联合会专家委员会委员杜一力表示，在整个旅游产业，旅游消费者是最终目的和根本点，旅游消费者研究院落点也在人的身上，围绕旅游消费者进行数据分析和信息整合，而不能只停留在数据上；另外，产学研三方联合的机制也是旅游业缺乏的，旅游研究和旅游实践不能越走越远，要用好产学研结合的机制，干出实事。当前，越来越多的政府主管部门、旅游投资运营机构、旅游投资机构、旅游营销机构意识到“游客研究”的重要性。对市场的深入调研和对游客的深度洞察，成为每一个目的地及旅游从业机构发展旅游、研判决策、制定计划的关键和基础。旅游消费者研究院方面表示，未来将持续推进“产学研”的融合。计划每年发布两个报告，并开展书籍出版、课题研究、举办行业沙龙等。同时，通过在两家企业设立实习基地以及在学校开展业界导师实践教学等方式，将行业经验与专业理论相结合，为旅游业界建设后备人才库。校对 李世辉

“让市场研究回归消费者洞察的本质，才是大数据研究应有的姿态。”第一财经商业数据中心（CBNData）首席数据分析师杨钦在CDAS第四届数据分析师行业峰会现场如是说道。7月29日，CDAS第四届数据分析师行业峰会在北京举行。作为目前国内最大的数据分析行业盛会，本届CDAS吸引了2000多名数据分析人士参会，汇聚了众多行业领军企业、科研院所、专业大牛、知名媒体等，展开了一场研习技术、探寻未来的大数据与大思维的盛筵。本次峰会设立了众多分论坛，涉及大数据可视化、VR/AR、大数据金融等热点话题，深层剖析了前沿技术和发展趋势。在其中的“电商大数据分论坛”上，CBNData首席数据分析师杨钦在现场就《基于消费者洞察的市场研究》展开了大数据领域的经验分享，通过精简的案例，带领在场的与会者们看消费变迁，视行业格局，洞察用户行为，用大数据魅力感染全场。海量消费数据的四层内涵：消费统计 消费明细 消费行为 全网行为在展开一场大数据的探讨之前，杨钦首先介绍了关于阿里消费“大”数据的一些简单数据：4.54亿消费者、4.68亿月活、1.89亿日活（手淘）、10万品牌、1000万家商家，15亿件商品以及3.7万亿的流水。而这也正是CBNData所掌握最核心的数据资源，CBNData最核心主流的业务均基于此展开。这些看起来很大的数据，便引出了关于大数据的终极天问：海量数据的价值何在？杨钦表示：“如果无法解答关于价值的问题，无外乎是在给分析师的工作和服务器增加额外成本。”对于消费大数据的理解，杨钦给出了四个层次，从这四个层次的应用角度而言，都对应了鲜明的应用场景。首先最基础的统计维度的消费数据，它不仅是所有从业者最基础的需求，同时也是相对比较成熟的领域；其次，是消费明细数据，即一个人在什么场景下消费了什么产品或者服务的数据；再进一层，便是消费行为数据，这个维度的数据构成了完整的消费链路；最为全面的便是全网行为数据，此维度的数据不仅可以分析消费者在消费场景之内的行为，更能洞悉消费者在消费场景之外的行为，可以说，是一个人更完整的互联网产品下的行为。大数据让市场研究回归消费者洞察的本质基于以上四个层次的数据维度，你所掌握的数据属于哪一层呢？掌握了这些数据之后，要用来干什么？“我觉得现在行业有个很畸形的现象，大家都在关注行业、关注竞争对手、关心别人的隐私，而很少有关心品牌商家背后的消费者。我们CBNData 认为让市场研究回归消费者洞察的本质，才是应有的姿态。”杨钦如是说。基于这个原则，基于CBNData所掌握的数据资源，杨钦在现场分享了几个相关研究案例来诠释什么才是真正的“消费者洞察”。从行业视角到消费者视角如果单纯从流量、转化和客单价的角度来看，可以说美妆行业线上消费陷入了瓶颈，面膜行业经历着过山车式的发展，彩妆市场的爆发是由护肤市场的成熟所推动的。然而真的是这样吗？当你结合消费者来看，或许会得到一个完全不一样的洞察。不要光关注外延增长，内生增长更值得深思。客群是在变动的，有流失的、有留下的、有新进入的、更有回流的顾客。当你研究那些新进入的人群来自什么年龄层和什么线级城市后，你会发现，所谓的“瓶颈”，实际上是这个行业正在从外延生长迎来内生增长；当你研究了回流用户在“消失”期间去了哪里、又是什么吸引他们回来后，你会发现，原来那些回流的用户才是推动行业增长的重要力量；当你研究美妆用户的关联购买之后，又会发现原来中国线上现在的护肤和彩妆市场是非常割裂的两个市场。杨钦表示：“当我们把看问题的视角，从传统的行业层面转移到消费者层面时，我们可以得到很多全新的、不一样的洞察。 ”从用户流转看行业格局消费者洞察不仅让我们看到了一个更真实的行业，同时，在行业的层面上，为我们带来了一个全新的认知。以国货品牌为例，光看行业数据，可以说用户流失非常严重，线上的消费习惯完全没有固化，那么问题来了，这些流失的用户去了哪里？被什么样的品牌抢走了？在别的品牌那儿有购买了什么？我们需要多维度的深入分析和挖掘，结合消费者行为和场景做深度还原，让品牌看清自己所处的行业，看清竞争对手，在不泄露用户基本数据的情况下，给到品牌更多更深刻的洞察。通过洞察用户行为优化店铺运营最后，关于店铺背后的用户流动问题。研究整个电商环境，你会发现整个行业的用户忠诚度都非常低。这些用户流失的背后，原因是什么？是否有采取措施把他们留下来？究竟是什么样的用户在什么样的场景下流失到了什么样的竞争对手的哪些产品上去？在回答这一连串的问题的同时，其实也在某种程度上刻画了品牌的定位，揭示了店铺运营策略的问题。当然，以上仅仅是挑选了一些简单维度来洞察消费者行为背后的消费动机，实际消费大数据的研究还有更加完整的维度。最后，杨钦再次强调：“大数据真正改变的，首先是我们看问题和看世界的方式。CBNData现在正基于‘洞察消费者’提供一种更优化，背后逻辑更简单的大数据分析的解决方案，一改那些根深蒂固的传统分析问题的视角，采用基于消费者洞察的思维方式，洞察消费者的核心需求，服务于品牌、商家以及整个行业的生态改造和优化。”点击 关键词 看我们做过什么45岁+女性消费智能物流母乳喂养研究电商红人互联网保险卡通形象玩具线上零食在线票务女性内衣线上成人用品运动消费之跑步运动消费之人群酒水消费珠三角城市智能出行互联网文娱中国原创动漫全球潮流生活线上美妆消费大数据榜单成都智能出行重庆智能出行2016中国互联网消费生态大数据报告中国大文娱产业家庭餐桌消费进口消费2016智能出行在线外卖线上儿童营养品网络时尚消费美妆个护消费品质生活厨房环境90后分享经济美白大数据IP消费大数据城市休闲旅游出行婴幼儿喂养IP剧植入婴幼儿防晒婴幼儿奶粉榜单智能移动办公互联网视频新闻线上婴幼儿纸尿裤国民餐饮国民膳食营养 共享出行行业观察膳食营养补充食品榜单线上饮料 饮料榜单长按“二维码”进入CBNData官网了解更多详情关于第一财经商业数据中心第一财经商业数据中心(CBNData)是集数据可视化新闻、商业分析报告、数据自动化终端于一体的战略数据平台，自成立以来，已陆续发布《中国消费趋势报告2015》、《2016智能出行大数据报告》、《2016春节生活方式消费数据报告》、《2016中国美妆消费趋势报告》、《分享经济发展报告2016》、《2016在线外卖消费大数据洞察》、《2016中国智能物流大数据报告》、《2016中国电商红人大数据报告》、《2016中国进口消费洞察报告》、《2017年中国年货大数据报告》、《2017中国家庭餐桌消费潮流报告》等100余份年度大数据报告，已在商业数据领域建立品牌优势，成为国内消费大数据研究的领军者。

消费者研究的主要目的是把消费者的反映回馈到产品设计里，经营者才能预期消费者需求的改变，并设定经济效益的生产量水平。消费者研究必须能抓住消费者的反应和需求脉动，并解释这些反应。消费者研究是生产者及使用者加上潜在使用者之间的一种沟通过程，就像这样：（如下图）今天我们可以经济而可靠地来进行这种沟通过程，就是要利用适当的统计方法设计出来的抽样程序与测试。从这种沟通过程中，生产者可以发现他的产品在使用中如何发挥功能，消费者对产品的看法为何、为什么有人会买、有人不会买或不再买。之后生产者可以重新设计产品，使质量更好、更均匀，让最终使用者觉得最为合用，也付得起这种价格。在工业时代展开以前，裁缝、木匠、鞋匠、铁匠都叫得出他们顾客的名字，都能够了解顾客是否满意，并且知道应如何改善自己的产品让顾客更欣赏。随着工业的发达，这种温情的人际接触很快就消失了。由于批发商、经纪人及零售商的一一介入，实际上，一堵无形的障碍已在生产者与最终消费者间竖立起来。但是借着抽样这门科学，我们可以介入及穿破这道墙。下图是传统方法和新方法的图例：在a)传统方法下，成功与否决定于猜测——猜测哪种式样与设计的产品会卖得出去，应该要生产多少量。在传统方式里，3个步骤是各自独立的。在b)新方法里，管理者通常借助于消费研究，引进了第四个步骤：（1）设计产品。（2）制造；在生产线及实验室里测试。（3）进入市场。（4）使用测试：找出使用者对产品的看法，为什么非使用者还不买它。不断地进行这四个步骤，就会演变成下图所示的螺旋式持续改善，以越来越低的成本来让消费者满意。生产者一向有意于发现使用者与潜在使用者的需求与反应，可是一直不能经济、可靠地去调查，直到近代统计方法发明为止。大家千万不要认为新方法与传统方法前3个步骤是相同的。以设计为例，今日所讲的适当设计，并不是只把注意力放在颜色、形状、大小、硬度及表面光洁度而已，还要把注意力放在均匀性上面。在消费者研究的辅导之下，对质量所做的持续改善，不但能获得更佳的质量，同时也会让成本越来越低，提升竞争地位。生产者与使用者（及潜在使用者）之间的沟通，能使大众在产品或服务的设计时，表达自己的意见。让使用者能以更低的代价获得更适合自己需求的产品与服务。这可以说是一种工业民主。我要在此插话、提出警告和建议。凡是试图以粗劣的研究或粗糙的技术来进行设计以降低成本者，必定会因错误或不当的信息而造成无法计算的损失。消费者很难在今天说出他3年或10年后所想要的东西。新产品或新型服务的推出，并不是向消费者问出来的，而是生产者借着知识、想象力、创新、冒险、尝试等开发出来的，同时需要有足够的资金来支撑这段开发期的艰苦岁月。依我的经验，有关推出新产品与新服务的每个案例，都是运用创新与知识来完成的。

2019年初，奥维云网针对最近半年内购买过家电产品的消费者进行了一次生活方式调查，采用线上调研和线下拦访相结合的方式获取样本，其中，线下样本覆盖北京、沈阳、苏州、湘潭、西安、成都、广州七个城市，线上与线下样本均覆盖一线到四线城市以及东南西北各个大区。调查共获取1857个样本，具有典型意义。在本次调查中，我们对参与调研的人群进行了聚类分析，结果发现三类核心人群——自我中心者、经验跟从者和谨慎尝新者，他们是目前中国家电消费者的缩影。 自我中心者：他们购买家电从来不盲从，不会轻易相信促销员的介绍，甚至连亲朋好友的推荐都不会特别关注；他们不会刻意购买高端产品或新上市的产品，不迷信外资品牌，不喜欢网红产品；他们坚信自己的判断，看重家电的物质属性，消费是一种自我认同。 经验跟从者：他们购买家电时会根据长期的使用经验来挑选品牌，而网友和亲朋好友的使用经验也是他们必须参考的内容。他们受媒介影响比较大，容易进行冲动型消费；他们注重消费体验和产品体验，消费是一种生活场景的投射。 谨慎尝新者：他们是朋友圈中较早尝试新科技产品的行动派，喜欢年轻时尚的品牌，会因为避免落伍而购买最新产品；他们关注高端品牌，注重品质体验和身份认同；但是，他们也会多方比较，不会盲从，消费在他们看来具有审慎的符号意义。图表1 三类人群在总体中的规模他们的社会特征是什么样呢？从性别来看，经验跟从者中男性群体居多，谨慎尝新者中女性群体居多。从年龄来看，70、80后是自我中心者的主力，80、90后是经验跟从者和谨慎尝新者的主力。在这些家电消费者中，80%以上均拥有独立住房，家电消费兼具刚需和更新的特征。从职业上看，企业一般职员和中高层管理者在谨慎尝新者中比例相对最高。从收入来看，家庭月收入在10000-30000元的中等收入人群作为消费主力。图表 2 三类人群的性别分布图表 3 三类人群的年龄分布图表 4 三类人群的职业分布他们是如何度过闲暇生活的呢？研究发现，看电视是各类人群共同的爱好；相对而言，自我中心者更偏好看电影、购物和玩手机等内容消费活动，而谨慎尝新者青睐的闲暇生活则更丰富，包括购物、看电影、上网、玩手机、旅游等等，他们在运动健身、社交聚会、美食、美容护肤等爱好上的倾向也普遍高于其他两个群体。图表 5 三类人群的闲暇生活从经常光顾的商业场所来看，大型商场是各类人群均比较偏好的场所；相对而言，自我中心者光顾超市、菜市场的频率相对较高，而谨慎尝新者在超市、便利店、电器连锁店、品牌专卖店的频率相对较高，可见，他们的功能性消费普遍多于享受性消费（如看电影、吃西餐等）。图表 6 三类人群经常光顾的商业场所从他们接触的媒体来看，微信、电视、电商平台是他们获取信息都比较关注的渠道，相对而言，谨慎尝新者的媒介渠道更丰富，在门户网站和视频网站的表现相对突出。图表 7 三类人群的触媒从他们关注的信息类型来看，家电消费者都比较关注新闻；相对而言，谨慎尝新者在娱乐、购物、美食、旅游、科技、时尚等领域的信息获取量要远高于其他群体。图表 8 三类人群关注的信息从他们关注的央视频道来看，家电消费者都比较关注中央一套；相对而言，谨慎尝新者在中央6套、3套和5套的关注程度要高于其他群体。而在关注的地方频道中，他们均最关注湖南卫视，相对而言，谨慎尝新者对于浙江卫视、江苏卫视的关注程度也要高于其他群体。图表 9 三类人群关注的央视频道图表 10 三类人群关注的地方频道从他们关注网站来看，腾讯、百度、新浪三巨头是最受关注的门户网站；淘宝、京东、苏宁是最受关注的购物网站。图表 11 三类人群关注的门户网站图表 12 三类人群关注的购物网站从他们经常使用的APP来看，爱奇艺、腾讯视频、优酷视频排名前三；微信是具有压倒性优势的社交APP。图表 13 三类人群关注的影音娱乐APP图表 14 三类人群关注的社交APP综上可见，置身于当下信息爆炸的时代中，家电消费者的媒介模式是聚焦的而不是分散的，他们的生活方式是有迹可循而不是杂乱无章的，这也意味着，消费者认知不是铁板一块，企业在审慎的营销资源投入后激起消费者的心智波澜是大概率事件，传播形式和内容的创新则将强化企业人设，型塑企业品牌。至于做强哪部分细分市场，引流哪部分人群，则是智者见智仁者见仁的事情了。

由凡影、北京电影学院未来影像高精尖创新中心和“Freelancer自由客”联合出品的“2019中国影视内容消费者研究年度报告”于5月28日发布。报告由“电影消费者属性与观影行为”、“院线电影产品的消费者认知与评价”和“剧集消费者属性与观剧行为”三部分组成。电影消费稳中有变，扩大影院观众规模面临挑战报告显示，2019年中国城镇居民影院观众比例为58%，观众规模增长率相比2018年的57%，首次出现增速放缓的现象。同时，2019年中国影院观众人均观影频次为6.1次，低于2018年平均水平，回归至2017年的观影消费水平，并且伴随着大量新增的消费者涌入电影院，中重度观影人群所贡献的观影人次在下降，影院观众正在向更大众化的消费行为扩展。在消费群体方面，报告指出中国影院消费者群体的年龄结构趋近向城镇人口年龄结构发展，虽然18-29岁人群占比影院观众群体的36%，却贡献了全年约44%的观影人次，同时年长观众的影院消费者比例呈现逐年增高的趋势。在消费者贡献方面，中国中度影院观众（年观影2-11次）的观影人次贡献（62%）远高于北美观众（49%），可见中国市场的影院观影行为更为轻度化，中度观众更具消费能力。报告发现70%的影院观众偏好首选线上购票，在观影同伴的选择上，主要是伴侣（59%）、朋友和同事（57%）。在观影结束后，观众更倾向于通过向亲友直接讲述（81%）和发朋友圈（59%）来安利或者吐槽。不去影院观影的消费者是什么心理呢？数据显示，非影院观众中41%的人表示没时间、19%表示太忙。非影院观众更偏好首选电视频道的日常娱乐方式。有趣的是，影院观众在选择去电影院观看之外，也倾向于通过网络在线的渠道观看电影，2019年影院观众中有89%的人曾在手机上观看过电影。“观剧五大定律”2019年剧集（台播剧和网播剧）内容消费者又是怎样的面貌呢？报告显示，剧集观众的“战剧力”十分强悍。2019年超九成的消费者观看了3部以上电视剧，超六成观众平均每周看剧6小时以上，每个观众平均购买了2个平台的会员，爱奇艺、腾讯视频和优酷视频是观众看剧选择最多的平台，“八点档”和周末/假期成为观众看剧的主要时段。根据剧集观众消费行为，报告还有很多有趣的发现，被总结为“观剧五大定律”：①两集定生死，剧集“生死线”真实存在！②剧荒感“荒”的是类型，而不是演员“不合胃口”；③手机已是观剧第一终端，和剧集竞争用户的是剧集和短视频；④弹幕、快进和倍速已经成观剧“标配”；⑤得女性者得口碑。除此之外，受访的剧集观众还表示，节奏拖沓、制作粗糙是观众弃剧的重要原因。因此，电视剧市场存在较高的弃剧概率，这也与剧集免费、消费者能够更轻易地“走马观花”式看剧不无联系。报告还发现，观影or观剧对于观众而言并非互不相容。剧集观众看重观剧“独乐乐”的低成本（花费少）及场景灵活（观看时间自由）优势，而影院观众被指出影院观影占据“沉浸感强”和“制作精良”等优势，综艺/网综因具备更强的娱乐性优势，不论在成本还是娱乐性上，剧集与综艺/网综的正面竞争关系更大。文/北京青年报记者 肖扬编辑/贺梦禹

11月20日，在北京联合大学旅游学院、中青旅联科(北京)公关顾问有限公司和维智科技的共同推动下，国内首个“旅游消费者研究院”在京成立，这也是国内首个专注于旅游消费者研究的产学研融合专业机构。据介绍，研究院将致力于建设旅游消费者大数据分析及应用的生态圈，聚焦旅游消费者行为模式、决策方案和旅游动机等研究领域，进一步以数据为基础，描绘市场现状和游客画像，提升旅游消费者大数据应用的整体水平和产业竞争力。旅游专家、原国家旅游局副局长、世界旅游城市联合会专家委员会委员杜一力。旅游专家、原国家旅游局副局长、世界旅游城市联合会专家委员会委员杜一力表示，在整个旅游产业，旅游消费者是最终目的和根本点，旅游消费者研究院落点也在人的身上，围绕旅游消费者进行数据分析和信息整合，而不能只停留在数据上；另外，产学研三方联合的机制也是旅游业缺乏的，旅游研究和旅游实践不能越走越远，要用好产学研结合的机制，干出实事。当前，越来越多的政府主管部门、旅游投资运营机构、旅游投资机构、旅游营销机构意识到“游客研究”的重要性。对市场的深入调研和对游客的深度洞察，成为每一个目的地及旅游从业机构发展旅游、研判决策、制定计划的关键和基础。旅游消费者研究院方面表示，未来将持续推进“产学研”的融合。计划每年发布两个报告，并开展书籍出版、课题研究、举办行业沙龙等。同时，通过在两家企业设立实习基地以及在学校开展业界导师实践教学等方式，将行业经验与专业理论相结合，为旅游业界建设后备人才库。（文章来源：贝壳财经）