消费者行为调研公司

（图片来源：全景视觉）经济观察网 李意安 上海报道11月23日，全球管理咨询公司麦肯锡发布年度中国消费者调查报告称，中国消费者的信心达到10年来新高，人们追求着各自心目中的中国式健康生活，他们对品牌的认知也更为细致和成熟。尤其值得注意的是，“90后”正在成为中国消费新引擎。在这份题为《“双击”中国消费者：健康新热潮、“90后”的崛起和其他值得关注的趋势》报告中，麦肯锡对44个城市和7个农村乡镇的近1万名18岁至65岁的中国消费者做了调查，提炼出了四个关键趋势。第一，消费者信心达到10年来新高，但风险仍在。中国消费者信心指数从2016年春季的低点100上升到2017年8月的115，为2007年全球金融危机前夕以来的最高值。但由于整体经济和家庭的负债率很高，中国消费者对未来持谨慎态度。一边是居高不下的房价、大笔的子女教育费用以及老龄化社会日渐沉重的照顾老人的负担，另一边则是收入增长的缓慢和物价的上涨，这些给中国消费者原本光明的前景蒙上了阴影。第二，重视健康，但中国消费者对健康的理解并不一致。调查显示，过去几年重视健康以及饮食、运动和环境对生活质量的影响的中国人大幅增加。65%的中国消费者追求更健康的生活方式。当然，中国消费者对健康的看法也并不一致，我们据此划分出了五个类别：简单生活家（25%）、健康平衡族（30%）、运动爱好者（10%）、工作狂（10%）和漠不关心者（25%）。麦肯锡全球董事合伙人蒲仁伟（FelixPoh）表示：“尽管中国人的健康观念才刚刚培养起来，但对高瞻远瞩的公司来说，这恰恰是与行业协会、教育组织和监管机构开展合作或结盟来塑造人们认知的绝佳机会。对于品牌商来说，精心策划的多平台营销战至关重要。从事健康和健身行业的企业不能只考虑产品，还应考虑多样性和广泛性。例如，通过利用保健和健康信息开发庞大的在线社区，企业可以打通产品和生活方式主张之间的联系。”第三，中国“90后”正成为消费新引擎。他们是出生于互联网时代、年龄在17至27岁之间的 “数字原住民”。 “90后”消费群体占中国总人口的16%，从现在起到2030年，他们将贡献中国总消费增长的20%以上，高于其他任何人口类别。这是一个具有鲜明多样性的群体，我们尝试着将其细分为五类，即追求幸福者（39%）、追逐成功者（27%）、知足青年（16%）、任性挥霍者（10%）和宠二代（8%）。“90后”作为一个很有前景的消费者群体将对品牌在中国市场的表现产生显著影响。麦肯锡全球副董事合伙人栾岚表示，品牌商应将新兴的消费群体纳入自己的总体规划。“90后” 每一个细分类别皆有差异，且较之西方“千禧一代”也大不相同。企业如果能精心设计和讲述品牌故事，引发消费者的共鸣，将会获得莫大优势。懂得“90后”每一个类别的具体动机，就能够更有针对性地为每类细分量身定制营销方案。”第四，中国消费者对全球品牌和本土品牌的认知更为细致。在往年的调查中，我们看到中国消费者对外国品牌兴趣浓厚。渐渐地，人们的视线转向了本土品牌。近年来，中国消费者开始密切关注那些主打性价比的品牌。在本次调查中，我们观察到中国消费者对品牌选择有了更细致的认知。在大多数所调查的品类中，品牌归属地没有以前那么重要了。现今消费者对自己想要什么非常明确，无论是本土品牌，还是外国品牌，要求都是一样的。首先，要物有所值。其次，产品品质要好，而且能满足个人偏好。最后，售后服务要到位。麦肯锡全球副董事合伙人安华德（WouterBaan）对品牌商提出了如下建议，对于跨国公司而言，在那些国产品牌更受消费者青睐的领域，对定价、品质和服务多下工夫会比较容易弥补与竞争对手的差距。对于本土品牌而言，如果想构建外国品牌的那些优势，如产品的安全性及强大的号召力，面临的挑战会更大。在这种情况下，可以考虑成组建合资公司和实施并购。麦肯锡全球资深董事合伙人兼大中华区消费者和零售咨询业务负责人泽沛达（DanielZipser）说：“过去十几年我们对中国消费者的所有观察之中，有一点在今年的调查中非常突出，即“中国消费者”作为一个整齐划一的群体已经不存在了，而是形成了鲜明的多样性。每一个细分都有其独特属性，而这些独特性又决定了各群体的消费习惯。这意味着识别大趋势的演变固然重要，但这已不能再对消费者行为给出细致入微的洞见，也无法帮助营销人员做出决策。”其总结称，再也没有一个整齐划一的中国消费者群体了。人们的自主意识明显增强，年龄结构更加年轻化、重视健康、对品牌的认知更成熟，对购买的产品和服务要求也更高。跨国公司和本土公司必须理解和把握消费者的细微差别，才能打造有吸引力的品牌和产品特性。

随着新兴技术以及数字营销平台的快速发展，人们购买物品的方式和选择越来越多。于是营销人们开始想方设法在抢夺客户的注意力，尽可能地瓜分市场份额。然而在如此多的目标受众和营销场景下，营销人如何通过收集和分析数据精准定位目标消费者，然后影响目标人群的消费决策，从而实现销售成交将成为关键。基于此，法国诺曼底管理学院企业家专业硕士学位班首期课程由奥利维耶·科瓦斯基教授带领学员们深入解读消费者行为分析的相关课题，并完成小组案例报告，落实理论+实践双结合的学习模式。10月26-27日，由法国诺曼底管理学院携手中商海外商学院打造的企业家A-EMBA班，首期课程即邀请到了诺曼底管理学院管理委员会成员、中国成教项目主任、市场营销学科教授奥利维耶·科瓦斯基现场授课。课程将通过对消费者行为分析的解读，洞察消费者决策过程及需求，以及广告效应影响消费者行为的说服模式，帮助学员预见未来市场营销趋势，更好地识别及锁定目标消费者。1.奥利维耶·科瓦斯基 教授奥利维耶·科瓦斯基 教授奥利维耶·科瓦斯基教授毕业于巴黎高等商学院，同时获得巴黎九大研究硕士及里昂三大工商管理博士文凭。在巴黎高等商学院市场营销系从事助理职位后，从1998年起任职于诺曼底管理学院。同时担任市场营销学科教授、项目负责人，并曾任多维尔校区主管和学校成教办主任。现同时兼任中国学历教育成教办主任。其主要教学领域为：消费者行为研究、品牌管理、战略市场营销和服务营销。主要研究方向为：蜂鸣营销（Buzz Marketing），尤其是如何通过一项活动提升品牌的正面认知度。2.影响消费者决策过程的主要因素《消费者行为研究》课堂现场课程开始前，奥利维耶·科瓦斯基教授先抛出了新可口可乐和乐事薯片的案例分析，从中引导学员深入了解什么是市场营销，以及市场营销研究。他认为市场营销是研究市场、理解市场，从而制定营销策略，然后执行得益于营销组合的实施，最后再由此来影响和控制市场。理解市场，实际上是理解消费者。他告诉学员应该把消费者决策的过程作为一个整体来研究，因为消费者决策购买其实是一个系统的完整的过程。我们可以尝试推导消费者在购买前对于产品的喜好和购买原因，在消费过程中发生什么，以及消费后的态度和行为。此外还有环境、市场变化以及个人价值观和需求会影响消费者决策。因此想要理解消费者的决策行为，我们需要先做市场研究！3.市场研究《消费者行为研究》课堂现场根据奥利维耶·科瓦斯基教授的梳理，市场研究可分为5个步骤：Step 1：定义研究问题与目标Step 2：研究设计与策略Step 3：数据收集Step 4：数据分析与解读Step 5：得出研究报告其中 Step2 和 Step3 是市场研究的重点部分。前者研究设计是为收集和分析所需信息而选择的方法和程序的总体规划，后者是利用数据收集来支撑研究结果以及从客户中取得目标结论。那么如何从目标客户的头脑中收集到所需数据，可以通过深度访谈、焦点小组讨论来得出。另外在制定访谈时还需牢记我们的研究目标，确保得出的结论有参考价值的。4.消费者决策的过程费者决策过程共分5个步骤阶段，首先是识别需求。实际上是消费者产品购买的动机是什么？了解到消费者的主要需求，营销人下一步要匹配到消费者对应的产品或他们需要的服务。这是产生消费的主要原因。其次是信息搜寻。实际上是消费者对于产品的感知。通过外部环境以及内在的感知因素影响选择。奥利维耶·科瓦斯基教授通过19世纪的韦伯定律解释外部环境影响因素：需要感知的刺激强度，取决于初始刺激强度。也就是说消费者对于外部环境的感觉。如果外观刺激，味道浓烈等具有非常明显特质的物品会更受消费者关注。原因是大脑只能收集环境中所有刺激的部分，并处理其中一小部分。因此首先吸引消费者关注的往往会是抢夺视线或观感的东西。第三步是替代品评估，也就是消费者对于产品产生更深一层的解读。例如消费者接收某件产品的信息来源是普通人或者信誉度低的人，消费者往往会对此产生怀疑；而同件物品由专业人士或者形象好的人来介绍，消费者接受度会大大提高。最后是购买以及购买后的评估。思考一个问题：他们为什么要购买？我们从中学习以及分析消费者的购买决策过程，更好地为下一次营销吸取经验。5.环境影响及法国消费趋势分享在课程的最后一个部分，奥利维耶·科瓦斯基教授为我们分享了法国主要的消费趋势主要有10个重点，期望通过法国消费趋势特点及消费者的画像，让学员们能更充分了解国外消费环境，初尝与国际消费环境接轨。另外，教授还分析了由于社会学因素、法律因素、经济因素等不受控制的外部因素，从而改变消费者行为的原因。6.课堂实践+学以致用小组讨论完成作业设计在课堂开始前奥利维耶·科瓦斯基教授就布置了作业，希望学员们带着问题来思考讲授的课程内容，并且在作业中体验课程所学的内容。因此在课程理论部分讲授完毕后，即进入学员案例实践部分，这是课程的最后一个环节，也是检验学员学习成果的一个重要步骤。学员们经过2天的理论学习，分成小组讨论后，通过视频演讲以及PPT展示讲解、口头答辩等环节后，提交创作能增加所选产品或服务销售额的广告。教授根据每组的完成度及课程概念的理解进行评分。小组讨论完成作业设计7.学员课堂精彩放送认真听课的学员在消费和审美认知升级，影响消费条件越来越多的趋势下，消费者对于产品的需求不仅仅满足于功能性，还追求有趣、个性化、小众化的产品模式。因此尝试打破传播营销方式，从消费者行为方式深入探讨消费者真实需求，让消费者情感与品牌产生深度共鸣与依赖，从而影响市场营销，突破营销瓶颈。认真听课的学员此次奥利维耶·科瓦斯基教授亲授的关于消费者行为分析的课程，只是学位班课程里其中精彩的一项。未来学位班继续依托国际教育资源，整合国内优质教授学者，携手行业最顶尖的课程体系，通过深度合作实现培养新一代理论知识与成功实践经验的研究型企业领导者。认真听课的学员11月将继续开展学位班课程，为学员带来更多企业解决方案及理论知识。请学员们持续关注最新课程安排。认真听课的学员

法国消费者忠于自己的民族品牌法国是欧洲第三大人口，有6530万居民和第二大电子商务市场。但出乎意料的是，法国消费者却很忠于自己的民族品牌，并经常回避跨境电子商务。根据荷兰研究公司Ecommerce Foundation的数据，60％的法国购物者只忠于本土品牌。在过去的几年中，法国的电子商务增长率一直在缓慢下降。电商和远程销售联合会Fevad报告称，法国在线销售总额（实物产品和服务）预计将达到1,150亿欧元，同比增长11.4％ 。大多数网站都使用法语，并且在.fr域中运营，包括该国最大的在线市场亚马逊。就互联网普及率，电子商务消费者的百分比和平均支出而言，法国市场略低于欧洲平均水平。 与欧盟其他主要国家相比，法国的互联网普及率较低，尤其是在农村地区。但是，在线购物的消费者比例正在增长，到2019年将达到77％。购物者去年的平均消费为2,266欧元。法国受欢迎的电子商务网站据说，法国人对市场很感兴趣，市场占在线购物的一半。根据Fevad的说法，亚马逊是最受欢迎的在线商店，拥有800万活跃客户，占市场客户的63％。Cdiscount：法国本土市场，位居第二，拥有250万活跃客户，占所有市场销售额的20％。它以低廉的价格提供技术，电器和家具。Fnac：是另一个受欢迎的法国本土市场。它代表了法国市场销售额的17.3％，同时也是拥有160家零售店的热门实体店。Fnac为商店提货提供了一个点击收集选项。Fnac Express +是Amazon Prime的竞争对手，可提供当日送货服务。Fnac已将其市场扩展到比利时，西班牙，葡萄牙和瑞士。Auchan：是法国的一家全球零售商，该市场对第三方卖家开放。Auchan在整个欧洲拥有杂货店。在法国运营的其他外国市场包括eBay，Rakuten和AliExpress。法国消费者画像Click-and-collect 电子商务在法国很流行。尽管86％的在线购物者使用送货上门，但83％的用户也使用了第三方的点击收集点。对于法国的在线购物者来说，当天交付不是很重要的事情。根据Fevad的说法，银行借记卡是80％人口的首选付款方式。Statista的数据显示，法国40％的移动支付购物者使用Apple Pay。Google Pay也很受欢迎。根据Statista的调查，服装是在线购买的最受欢迎的产品，占法国互联网用户的58％。旅行和旅游占40％，鞋类，游戏和玩具占39％。注重时尚的人群在2019年在服装上花费了124亿欧元。法国奉行保护主义法国似乎对外国企业充满敌意。今年7月，该国宣布了减少电子商务公司开发新仓库的计划。新任命的环境部长芭芭拉·蓬皮利（Barbara Pompili）解释说，法国希望通过帮助Covid-19爆发期间遭受损失的小型零售企业，通过帮助它们在大型电子商务公司（如亚马逊）的扩张中幸存下来，来保护它们。法国政府与亚马逊有争议的关系，在员工抱怨不安全的工作条件后，在大流行初期关闭了该公司的几个仓库。此后仓库重新开放。但是，如果外国电子商务公司被视为对法国小型企业的威胁，则政府可能会采取进一步行动。 来源：美鸥网文章来源：https://www.ikjzd.com/home/128540skyee：http://www.ikjzd.com/w/290菜鸟网络：http://www.ikjzd.com/w/1547汽配品类数据解读：https://www.kjyunke.com/courses/132优1宝贝：http://www.ikjzd.com/w/1507浩方：http://www.ikjzd.com/w/1046法国消费者行为调查：超半数法国购物者只忠于本土品牌？！

文章 | 杨洁纯翻译 | 黄朗近期，全球管理咨询公司麦肯锡对41个国家/地区的消费者进行乐观情绪、收入、支出等方面的调研，并推出了最新报告。跨境眼观察对此进行整合归纳，重点介绍以美国、英国、德国、法国、意大利等为代表的欧美市场，为中国卖家的选品、推广方向提供真实的数据参考。图1/全球消费者消费意向整体而言，消费者的乐观情绪与支出意向大体呈正比。从上图可知，全球范围内的消费者乐观情绪基本上保持稳定，波动较小，其中中国、非洲的消费者乐观情绪较高，而日本、法国、意大利等国的消费者情绪则较为悲观，在一定程度上会影响其支出。一、北美市场1. 美国消费者在线购物增加，部分品类出现反弹图2/在线购物消费者的主要群体从图2数据可知，目前相较于其他年龄层消费者，千禧一代和高收入消费者的在线购物意向正在增加，趋势值高达33，特别是家庭娱乐方面的需求强烈。图3/部分品类购物意向强烈由图3可知，尽管美国消费者的支出仍低于新冠疫情前水平，但部分食品、家庭和时尚品类的支出已经开始反弹。图4/部分品类出现反弹如上图，左侧反映出消费者的线下购物意向，右侧是线上购物意向。消费品类主要分为生活必需品、非生活必需品、家庭娱乐三大类，其中生活必需品包括食物、杂货；非生活必需品包括珠宝、服饰；家庭娱乐包括在线视频娱乐、书籍报纸。同时，美国消费者计划增加食品、家庭娱乐、家庭必需品和个人护理方面的支出。另外，eBay也于近日发布了美国站最新热销商品及消费趋势，其中居家办公、休闲娱乐、健身用品等品类的销售均呈上升趋势，可供卖家参考。居家办公品类：网络摄像头达到了2000%的销量增长，耳机销量增长为260%，WiFi接收器、照明设备、办公家具、扬声器销量增长分别达到了195%、175%、155%和150%。休闲娱乐品类：虚拟现实头盔达到了590%的销量增长，耳机销量增长为445%，游戏控制器、游戏机、电子游戏、桌游销量增长分别达到了265%、245%、140%、100%。健身用品品类：哑铃达到了3000%的销量增长，负重板销量增长为2000%，引体向上拉杆、壶铃、长凳、抗阻训练器销量增长分别达到了1800%、1500%、1400%和785%。2. 加拿大消费者削减支出，在线购物意愿低图5/加拿大消费者支出意向尽管有加拿大政府的经济支持，但在调查中，仍有44%的加拿大消费者强烈表示会削减支出，而47%的消费者表示会持谨慎态度，视情况消费。图6/加拿大消费者尝试新服务从图6左侧表格可知，受疫情影响，使用商店无接触配送的消费者增加了168%，使用远程医疗（关于身体问题）高达164%，在线学习暴涨122%，远程医疗（关于精神问题）的消费者达到113%。但在关于继续使用这些服务的意向调查中，加拿大消费者的使用意向并不强烈，仅维持在26%-38%。可见，封锁促使许多加拿大消费者去尝试新的服务，但并未开始往在线购物渠道方向转变。图7/加拿大消费者对线上购物不感兴趣图7也佐证了这一观点，消费者的线下消费意向值为8，而在线消费意向值为2，可见加拿大消费者的线下购买意图仍然强烈，对线上购物则兴趣不大。二、欧洲市场截止5月初，欧洲市场的消费者普遍认为疫情的影响将持续超过4个月，即至少将持续到九月，因此削减不必要的支出，但家庭必需品、家庭娱乐方面的在线消费意向保持积极。1. 英国消费者削减支出，消费意向下降图8/英国消费者受收入影响减弱从图8可知，从4月16日至5月3日的家庭收入来看，英国消费者受到收入和其他财务的影响逐渐减弱，消费支出仍在削减。图9/英国消费者的消费意向从图9看来，横轴的数值越大则表示消费者倾向于在线购物的意向越大，其中，家庭娱乐类别的数值保持在20-25之间，杂货与婴儿用品的消费也呈现增长。接下来，英国消费者表示将增加包括在线视频在内的家庭娱乐、杂货、婴儿用品和个人护理方面的支出，同时减少其他所有类别的支出。2. 法国消费者购买生活杂货，对价格敏感图10/法国消费者对价格敏感图10的数据表明，32%的法国消费者在大多数非生活必需品上的支出都较低，而32%的消费者表示受疫情影响，会更加关注价格；同时，29%消费者表示在奢华设计品牌方面减少了支出。图11-12/法国消费者减少支出，在线购物图11表明，在疫情期间，法国消费者正在削减除生活杂货以外的所有类别的支出。而图12表明，20%的消费者已经不再去他们经常光顾的商店，转而选择价格更低的其他同类型商店，其中10%消费者表示在网上购买非生活必需品，9%消费者在网上给购买生活必需品，占比较低。3. 德国消费者逐渐悲观，家庭娱乐消费意向增加图13/德国消费者情绪悲观，影响支出由上图数据可知，从4月初至5月初，德国消费者的乐观情绪出现下降，为22%；而悲观情绪出现增长，从12%增长至17%。受经济和疫情发展影响，德国消费者情绪悲观，希望削减几乎所有类别的支出。图14/对家庭娱乐和外卖存在消费意向如图14所示，德国消费者对家庭娱乐、生活必需品类别的在线消费意向值出现增长。家庭娱乐的消费意向值约为15，外卖的消费意向值维持在0-5的数值之间，表现出积极的消费意向。4. 西班牙担忧健康，增加家庭娱乐支出图15/西班牙消费者最担心什么？根据图15的调查数据，约有84%的西班牙消费者对其健康和安全感到担忧，未来可能会对健康方面的品类增加关注。图16/西班牙消费者的消费意向根据报告内容，有49%西班牙消费者表示将削减各类别的支出，而如上图，家庭娱乐是唯一具有积极在线消费意向的类别，数值接近20。5. 意大利消费者外出减少，在线娱乐和工作增加图17/35%的意大利消费者情绪悲观众所周知，意大利为欧洲疫情爆发的重灾区。如上图所示，35%的意大利消费者对国家的经济复苏感到悲观，远远高于德国、英国等欧洲国家。图18/意大利消费者购买什么？虽然意大利消费者情绪悲观，消费减少，但对家庭必需品、家庭娱乐、个人护理用品的类别出现积极的消费意愿，且家庭娱乐、书籍杂志、无接触外卖的消费意向有所增加。图19/意大利消费者的在线活动增加如图19所示，大多数意大利消费者采用在线活动来满足个人的工作与娱乐需求。其中，在线视频会议使用增加了35%，视频聊天则增加了15%，在线游戏的使用则为13%。结语：通过上文对欧美市场消费者的分析，可以了解到以上国家的消费者存在共同点：减少支出；在生活杂货、家庭娱乐方面的消费意向仍在增长；除加拿大消费者以外，其他国家消费者的在线消费意向有所增长。卖家可以着重关注这些是市场，以及相关的选品。想要完整版报告，私信我即可免费获取！*本文由 跨境眼观察 出品，未经授权，谢绝转载

随着我国进入新的发展阶段，中国市场也进入新经济时代，市场竞争由卖方市场转为买方市场，市场处于供过于求的充分竞争状态，消费者需求多元化、注重品质，消费升级对企业提出更多更高的要求，企业转型升级并做更好营销成为必修课和出路。专业调研咨询机构如何在新经济时代背景下发挥其专业化价值优势呢?近来有人说传统的市场调研在互联网、大数据和人工智能时代背景下，面临被升级、被传统的挑战和考验，有人说调研只是提供基础数据和信息供决策参考，有人说调研就是解决问题，调研是企业战略性资源的角色。新力市场研究认为，传统市场调研面临互联网、大数据和人工智能浪潮的冲击和考验是好事，而关键问题在于是否真正理解并发挥市场调研的价值和定位，互联网或大数据或人工智能都只是新科技工具和手段的发展，它们都是为市场调研服务的工具和手段，不是目的更不是行业发展阻碍或枷锁。传统调研公司只有把握好这个时代浪潮机会，才可能迎风而上，更上一个台阶。伟大领袖对深入一线的调查研究极其重视，给我们留下了许多影响深远的著名论述，如“没有调查就没有发言权”、“调查就像十月怀胎，解决问题就像一朝分娩，调查就是解决问题”。“调查就是解决问题”其中有两个含义，一是解决问题需要通过深入的调查来实现，二是调查是以要解决问题为目的和导向，不能解决问题的调查就不是好的调查，这是在给调查研究作明确的定位。对于市场调研也一样，能够真正的帮助企业描绘清晰的市场作战地图，切实帮助企业解决战略或营销过程中的实际问题，才是好的调研，这是市场调研存在的价值，也是客户的购买理由。客户如果觉得购买理由不充分，可能会委婉的说调研行业跟不上大数据或人工智能等高新科技工具的发展，或其他理由，这些只是表面的说辞而已，即使一天你跑在高科技工具的前面，还是不能帮助客户解决实际的问题，客户还是会有其他的说法或嫌弃。市场调研的本质价值是消费机会洞察，深入理解消费者行为背后的动机和原因，洞察就是解决问题，而不仅仅是提供基础数据和信息供决策参考，互联网或大数据则更多是提供基础数据和信息支持，深度的洞察能力是互联网或大数据最明显的短板。俗话说“打铁还须自身硬”，传统调研公司只有不断提升分析研究能力，掌握核心理论体系，运用好互联网和大数据这个先进工具，才能形成真正核心竞争力，才能在新经济环境中立于不败之地，否则就只能充当提供基础数据和信息供决策的参考角色。新力市场研究自成立伊始就坚持走调研咨询化的专业化路线，把定位理论与传统的市场营销理论进行结合，开创了定位调研理论体系和方法论。新力市场研究源自华南理工大学统研所，1997年开始与美国哈里斯调查公司合作CCBR、JTI等全国性调查项目，在当时看来此类调查项目利润可观，属于的金牛类业务，但项目专业附加价值不高，调研的核心关键价值体现不出来。创始团队始终认为调研咨询化的专业化路线才有更好的机会和出路，于是就有了“新力不是一家传统的调研公司，也不想做传统的调研公司”这样的自我定位和期许。创业之初大家都在不断的探寻和尝试专业领域的突破和提升，创始成员偶然在书店看到《广告攻心战略—品牌定位》这本书并带回来，这是里斯和特劳特先生《定位》一书于1991年在中国大陆的首个中译本，由台湾刘毅志教授翻译。公司核心团队认真研读该书后觉得书中的核心观点、角度和思想较为新颖和独特，一致认为以市场营销理论为基础的传统调研应该与心智认知思维进行结合，才能更好的帮助企业做更全面、更深入的市场分析，进而解决品牌定位的科学依据和论证难题，从那个时候开始，新力市场研究就开始走向调研咨询化的实践道路上。在累积大量成功案例的基础上，对定位调研理论和方法进行系统化的思考和梳理，开创性的提出了“新力定位调研理论体系和方法论”，并开创了定位调研新品类和新领域，新力市场研究现已进化为一家专注于定位调研的咨询公司。掌握核心研究模型40多个，为众多标杆型企业提供独到见解的专业服务，得到南方航空、澳门中旅、艾美特、东莞农商银行等知名企业的高度认可和赞赏。新力定位调研理论体系也经历了不断的成长和迭代，定位调研理论第一代：以消费者需求为基础的定位调研，挖掘探索消费者重要未满足需求，运用于产品概念开发及USP提炼;定位调研理论第二代：在市场充分竞争环境下，从消费者心智特征出发，描给消费者心智地图，建立品牌差异化表达模型，运用于打造差异化品牌及定位;定位调研理论第三代：站在品类战略的高度，以品类设计思维进行调研和论证，运用于新品类开创及战略发展。新力市场研究如何在新经济环境下发挥其价值优势呢?中国市场共有超过4,000万家中小企业，对于咨询行业来讲，这是庞大的需求和市场，但咨询行业存在的明显的问题，而且大多数咨询公司只服务于大规模、行业领导企业，绝大多数中小企业支付不起高昂的营销咨询费用;同时咨询行业有众多各式各样的咨询专家，很多专家其实是营销培训层面专家，光说不做而且没有企业实际操作经验，只停留在理论和知识的传播，而不是理论实践、检验和指导者;有不少咨询项目过度依赖专家的经验和看法而拍脑袋做决策，缺乏对消费者深入的微观调研和洞察，咨询成果缺乏科学依据而留于形式;导致市场到处充满浪费钱的广告，到处充满只有视觉效果没有品牌内涵的蹩脚广告，或只有购买理由没有视觉表现力的独脚广告，或两者都没有的浪费型广告。对于外贸型企业来讲，国际经济环境持续低迷，国内制造成本上升，中国制造优势日益降低，外贸企业发展举止艰难，众多外贸型企业面临转型升级压力，有的主动发展国内消费市场，有的直接关闭停转，随着中美贸易摩擦的升级，加大了外贸型企业的转型紧迫感，自主品牌战略和做更好的营销和传播成为他们的首选出路;对于内销型企业来讲，面临新零售环境的冲击和压力，随着国内中产阶层的崛起，消费升级对企业产品升级提出更高的要求，做更好的营销和传播也成为他们战略选择。新力市场研究拥抱新经济与时俱进，帮助企业打造品牌，帮助企业做更好的营销和传播，助力企业实现转型升级。新力市场研究公司战略紧紧围绕“专注定位调研，帮助企业打造与众不同的品牌”而展开。让更多数中小企业轻松用得起科学定位咨询服务，这是新力市场研究的存在理由和企业初心。所以说调研就是解决问题。(文/老米)来源：东北新闻网

普华永道发布了“2020年全球消费者调查报告”。值得注意的是，调查横跨了COVID-19，即在病毒爆发前调查了74座城市的近两万名消费者，在病毒爆发后又调查了35座城市的4千多名消费者。这有利于分析病毒流行对人们行为和态度的改变。主要发现：预期市场波动和价格敏感性调查发现，疫情让消费者的购买习惯变得更加不稳定，而价格和价值仍然是至高无上的决定因素。COVID-19已严重影响了城%）的受访者希望在未来12个月内花费更多。疫情爆发后，40%人受失业或裁员影响而收入减少。此外，在未来几个月内将减少支出的人数比例几乎翻了一番，而增加支出的人数下降了10个百分点以上。消费者体验必须植根于安全性和可用性即使在部分解除锁定的地区，城市消费者的购物次数减少了，光顾餐馆的频率降低了，家庭娱乐则也越来越多。49%的受访者因社交活动较少而减少支出23%的活动取消导致金钱损失50%的人使用社交媒体与他人保持联系56%的电视观众比此前收看更多的电视网络参与将变得强大和多样化商家必须在数字化和传统商店之间取得平衡，而消费者将尝试并加速新渠道转移，客户已准备好利用5G。消费者将成为那些优先考虑福祉和创新的品牌的长期拥护者客户希望品牌在提供产品和服务时考虑他们的幸福，希望品牌做出可持续的、道德的选择。例如，90%的中国城市消费者更注重身体健康和健身，89%的更注重身体健康和饮食。PDF版本将会分享到199IT高端交流群，感谢您的支持！199IT热门报告重点推荐，可直接点击查阅2020年视频和互动内容报告2020年假日购物季报告报告：全渠道和美丽新世界报告：了解印度十亿网民中国互联网经济白皮书3.02021年品牌颠覆报告5G经济报告2020年假日购物季预测报告2020美国门户开放报告2020中国入境旅游发展报告2020上半年视频营销报告2020年第三季度流媒体报告交通运输区块链白皮书（2020）2020年东南亚电子商务报告报告：打开下一波电子商务之门2020年生态威胁报告2020年亚太地区营销情报报告2020中国家族信托报告2019 年新闻出版产业分析报告2020中国高校毕业生职业发展研究与展望2020年全球人才报告（113页）2020未来城市出行蓝皮书2021年亚太区市场趋势预测--中文版2020年北美移动经济报告2020 年度十大新兴技术报告2020年美国广告流量欺诈报告2020年隐私时代的客户洞察报告中国城市千禧一代和z世代生活与支出报告报告：COVID-19对欧洲假日购物的影响跨国采购报告：影响全球服装采购格局的五大因素2020年亚太地区移动营销报告2020年印度移动支付报告2020年移动应用和社交媒体使用洞察报告报告：封锁期间的视频游戏2020年中国金融稳定报告（168页）中国泛娱乐出海机遇洞察2020年英国最有价值的75强品牌（103页）COVID-19流行期间品牌亲密度调查报告2020中国进口消费市场研究报告2020年电动汽车成本报告2020年全球财富报告2020年印度媒体和娱乐报告（272页）报告：东南亚社交电子商务的崛起2021年B2B内容营销报告2020年播客广告转化基准报告2020年第三季度美国风险投资报告2020年全球移动网络体验报告2020-2024年全球娱乐及媒体行业展望—中国摘要2020年第三季度电子商务报告2020年大中华区人工智能成熟度调研报告2020自动驾驶应用场景与商业化路径2020年假日购物季消费者调查报告循环时尚：中国新纺织经济展望报告2020年移动行业影响报告（120页）2021预测之亚太地区2020年未来就业报告（163页）印度OTT报告2020智慧数码城市报告-全城 AI（136页）2020年第14个年度假日购物调查报告2020年第三季度客户参与报告2020年Q2太空投资报告2020世界超级财富报告复苏和超越：疫情后旅游业的未来2020年全球支付报告2020中国移动经济发展报告（中文版）2020年移动金融报告2020年亚洲发展展望报告（270页）2020年第二季度受众报告2020年9月中国乳品报告2020年全球支付报告网络视频报告2019年度中国展览数据统计报告2020年全球工业机器人报告2020亚太社会展望报告2019年中国普惠金融指标分析报告报告：营销决策者与营销公司的关系2020全球消费者洞察报告2020年香港商户调查2020年Q2视频广告指标报告2020年第三季度移动应用市场报告2020年人工智能报告2020年度全球幸福感调查报告COVID-19如何影响消费者使用移动设备的习惯B2B买家行为调查报告TikTok的力量2020年化妆及美容报告2020年南亚经济聚焦报告（112页）2020中国服务设计报告零售业2020：在两极分化的世界中取胜2020年地球大数据支撑可持续发展目标报告2020年9月网络新闻报告2020年世界石油展望报告（332页）2020年亿万富豪洞察报告游戏行业：无法独享安全报告2020年世界机器人报告敏捷与弹性：迎接新现实的另类投资报告影响世界：了解富国儿童幸福的构成报告2020中国消费品牌发展报告2020年农产品市场状况报告（164页）资产管理报告：支持增长并确保关照首份数字欧元报告：2021年启动数字货币项目2019-2020上半年中国购物中心发展力报告人工智能在五大行业的成就与挑战报告：文化连通性转变2020年Q1-Q2中国TMT行业私募及创业投资报告2020年全球网络消费者指数报告2020中国汽车金融报告联网汽车新趋势报告联合国经济学家网络：塑造我们时代的趋势报告中国线下零售小店数字化转型报告2020年最有价值的75个印度品牌榜2020年粮食及农业相关可持续发展目标指标进展报告2020移动游戏报告2020年保险科技报告2020年上半年中国国际收支报告2020年汽车营销报告2020中国Z世代汽车消费洞察亚太地区移动电子商务蓬勃发展报告复苏之路：2020年亚太地区电子商务报告2020年贸易和发展报告（165页）2020年品牌激情报告报告：重新思考COVID-19时代的零售策略之日本报告：为潜在客户转化建立关系2020上半年金融科技脉搏报告2020年年度忠诚度报告| NOTICE |

核心观点中国月饼销售接近14亿个，作为传统节日主要赠礼带动礼物经济发展。2019年中国月饼销售达13.8亿个，销售额规模达到196.7亿元。月饼作为中秋节必备食品，消费者对其具有较高的送礼需求，礼物经济是月饼市场的主要特征。传统口味仍为主要消费月饼类型，健康需求推动着营养高端月饼产品发展。78.4%的受访消费者月饼消费选择传统口味月饼，传统口味仍然为主流月饼产品。但随着国民对健康需求提高，传统月饼高脂高糖的特点，催生着以营养、高端食品为原材料的保健口味月饼产品发展加速。老字号月饼品牌为消费者最爱，热度指数、网络口碑均领先市场。七成受访消费者偏好购买传统品牌月饼产品，老字号月饼具有较好的品牌口碑，且一直注重与时俱进保持口味创新，成为消费者首选。而2019年中秋期间，老字号月饼品牌美心、广州酒家分别在热度指数和网络口碑方面领跑月饼市场。以下为报告全部内容：2019中国月饼销售达13.8亿个iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2019年中国月饼销售达13.8亿个，销售额规模196.7亿元，近年月饼销售额规模均呈现上升趋势。艾媒咨询分析师认为，随着国民对传统节日重视程度加深，中秋节月饼销售规模呈现稳步上升的趋势；目前各品牌也积极发掘新口味或新包装月饼，创意营销方案，为消费者月饼消费提供更多选择，推动月饼消费市场积极发展。月饼成传统节日主要赠礼，带动礼物经济中秋节的到来，掀起了礼物经济的热潮。商家不但在包装上进行十足的创新，而且产品种类也日趋多样化，将月饼与茶叶或坚果等结合在一起做成礼盒满足消费者的赠礼需求。同时，随着消费群体的改变和消费结构的升级，互联网月饼销售在消费市场上取得了不俗的成绩，未来电商销售的规模将会进一步扩大。2019中国月饼品牌商发力包装和口味创新艾媒咨询分析师认为，2019年月饼市场出现了跟以往不同的新场面，商家除却传统的包装方式之外，还使用大IP与传统节日相结合，成功获取了新一代消费群体的青睐，让中国的传统节日更具时代气息和国际化趋势。同时，时尚包装引起了礼物经济的兴起，满足一部分消费者用以表达情意的愿望。在口味方面，为满足消费者的猎奇心理，商家推出了一系列创意十足的口味月饼，追求高端品质的商家甚至推出了鲍鱼和燕窝月饼，以满足消费者的健康和保健需求。消费者健康、营养需求推动营养高端月饼八成消费者最为接受传统口味月饼iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，接近八成的受访消费者依旧选择传统口味，9.1%的消费者愿意尝试创新口味，对于燕窝鲍鱼等保健口味，只有2.3%的消费者愿意尝试，而对于小龙虾等搞怪口味，消费者并不为此买单。艾媒咨询分析师认为，五仁、莲蓉、冰皮等传统经典口味依旧是大众消费者最青睐的；追求高端品质的燕窝鲍鱼口味月饼，普通消费者并不热衷，对于辣条、小龙虾，韭菜等奇特口味的月饼，消费者更是望而却步。四成消费者偏好自购自吃月饼iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，超过半数的人仍然会选择购买月饼，其中，39.8%的人购买月饼是为了自己使用，20.5%的人购买月饼是为了送亲朋好友；而20.5%的人因不喜欢月饼而放弃购买，还有19.3%的人由于公司或好友赠送而不愿意购买。艾媒咨询分析师认为，中秋节是中国的传统节日，而月饼作为中秋特有的食品，还是有绝大多数的人愿意购买用以自己品尝或赠送亲朋好友，购买月饼不仅是一种节日传统，更是一种表达情意的方式。百元以内成消费者最爱购买月饼价位iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，99元以内的月饼最受消费者欢迎，51.1%的消费者愿意接受这个价格，37.5%的消费者乐意接受100-199元的合理价格，仅有极少数消费者愿意接受300元以上的高价月饼。艾媒咨询分析师认为，2019年月饼价格更为亲民，不管是散装月饼还是盒装月饼，月饼的定价都总体偏向理性，消费者更愿意为此买单。老字号月饼仍是消费者首选iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，超7成的消费者仍是选择传统月饼品牌，诸如稻香村、广州酒家、陶陶居、华美月饼等老字号。艾媒咨询分析师认为，面对市场上琳琅满目的月饼种类，老字号依旧坚持创新与口味相结合，口碑相传的品质保证，在纷繁的月饼市场中，以品牌口碑和创新产品成为消费者首选。线下购买方式仍是主流，电商渠道扩大iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，71.6%的用户选择在线下购买月饼，仅17.0%的用户进行线上消费。艾媒咨询分析师认为，月饼作为零售食品，各大商家线下活动更加吸引消费者主动参与，各大商场举办的中秋活动和商品优惠更是直观激起消费者极大的消费欲望，线下购买仍是消费者的主流选择；随着电商渠道的扩大，线上消费的比例也越来越大，线上销售的方式打破了区域间的地理限制，而且促进了南北双方节日的交流。老字号月饼品牌热度指数、网络口碑领跑市场iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，美心品牌以98.26的高分排名第一，华美、稻香村、广州酒家也排名靠前，香港美心首创流心月饼内地在推出之后成为“当红炸子鸡”，在网络上的热度和排名始终靠前。艾媒咨询分析师认为，老字号品牌不但在口味上进行创新，在包装上更是与时代大IP相结合，推出漫威限量版礼盒，引起一众年轻消费者的喜爱，在网络上获得极高的热度和口碑。稻香村月饼线上、旗舰店销售排名第一iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，稻香村分别以22.07%、24.10%稳居线上销售、旗舰店销售份额两大排行首位，第二第三位分别是华美月饼和五芳斋月饼。艾媒咨询分析师认为，传统品牌月饼持续火爆，占据大多数的市场份额，不仅坚持传统与经典相融合，更是跟随时代的步伐，抓住新一代90后消费群体，扩大市场占有率。中国月饼市场未来发展趋势随着传统工艺的不断研究和改进，以及年轻消费群体的改变，艾媒咨询分析师认为，传统口味的高糖高油高热量已经不符合市场的需求，健康、绿色、低糖才是未来月饼消费口味的大众方向；此外，随着新一代80、90后年轻消费群体的崛起，电商的销售形式将会越来越受消费者喜爱；为了迎合新一代消费群体的市场需求，未来月饼包装形式也将朝着更加简约，环保和富有文化气息等方向发展。来源: 艾媒网

市场调研，是一个常见的了解消费者意愿的一个手段，不过，很多企业在做市场调研时也遇到过统筹不当、消费者不说实话的例子，那么真正能让消费者说真话的市场调研是如何展现的呢？在这里大家一起探讨一下吧~可口可乐：说不出真话的消费者20世纪80年代，可口可乐公司希望了解消费者对可口可乐口味的评价，以及征询消费者对新可乐口味的意见，公司花费了数百万美元，在13个城市进行了无标签饮料口味测试，当时口味测试市场调研的结果显示，超过六成的消费者认为新可乐的口味比旧可乐的口味好，因此可口可乐的决策者就很乐观的以此为依据，结束可口可乐的旧配方，上市新配方的可口可乐。但是新可乐在上市后，可口可乐陷入一片危机之中。原来旧版可乐在消费者眼中不仅仅是一种饮料，而是一种传统的美国精神，而新可乐的配方抛弃了这种精神，可乐迷们集体抗议。几个月后，可口可乐公司不得不重新推出最原始的经典可口可乐。可口可乐的案例就是典型的“数据陷阱”市场调研，口味测试结果虽然支撑了新可乐口味，但却忽视了经典可口可乐在美国文化中代表的情感和精神，这些是数据背后的“真话”，而可口可乐公司却忽略了比数据更重要的“真话”。“数据陷阱”还直观的验证，市场调研不只是为了验证营销猜想，更为重要的是发现和挖掘潜在机会，识别未知的风险，互联网时代下，数据的支撑变得简单，那更需要洞察消费者的“真话”在哪里呢？市场调研：如何让消费者说真话洞察消费者以过去式为基础洞察消费者，是重中之重的市场调研之一，而用户访谈，又是实现洞察消费者最不可或缺的方式之一。但在现实中，不规范的市场调研往往采用了错误的用户访谈：“您能接受的价格大概是多少？”“如果您觉得不错，您会推荐给朋友吗”“您最看重的功能是什么，不喜欢的功能呢？”事实上，如果你直接询问消费者愿意付多少钱，他们几乎一定会说一个中庸的数字，就如同他们更愿意在问卷上选择A和C之间的B选项一样；如果你问消费者是否喜欢、愿意推荐，那你就是在变向地强迫他们对你说“我喜欢，我也会推荐给别人”。而深究原因，其实是——人们无法对自身的行为做出正确预判。做用户访谈时，市场调研设计方案中，应该明确指出，正确的用户访谈是基于过去式的提问，而不是将来时。人们无法预测未来的行为，但是，市场调研的用户访谈却能把自己曾经做过的事、过去的想法一五一十的说出来。所以，一个有效的用户访谈，一定是基于对用户过往行为、想法的发问，从而间接得到需求洞察的调研行为。隔绝消费者的从众心理市场调研时，我们经常需要深入目标消费群体，展开焦点小组访谈。但是小组中消费者越多，调研越难以得到意料之外的真相。因为从众心理会悄无声息地扭曲消费者的真实想法。在访谈过程中，如果其中一位消费者的想法与其他多数消费者的想法不一致，这位消费者可能受到周围人群或环境的影响，更改自己的真实答案，会主动或被动地与大多数人保持一致，从而消除与众不同的心理压力。为了避免消费者出于从众心理而隐藏真实想法，小组访谈时可以采用两种常见的办法：（1）访谈隔离：在不同消费者分别隔离后再进行访谈；（2）纸条匿名：让消费者用纸条作答，但不公开每个纸条所属的姓名。过滤消费者维护形象导致的虚假信息市场调研涉及敏感话题时，消费者为了维护身份形象，往往会故意说谎。年轻女性偏爱低热量食品，会说是因为颜值高、更时尚，而不会说是为了减肥。（我才不胖呢）；家庭少妇购买电饭煲，会说是因为电饭煲做饭更有营养，而不会说做饭更省事。（我不是为了偷懒）。这些都是典型的调研场景。解除消费者的身份形象顾虑，市场调研就成功了一半。过滤这些为维护形象而产生的虚假信息，市场调研时应注重以下两点：一是保持消费者匿名。二是转移消费者心理负担。当有些调研问题不宜直接询问消费者时，你可以嫁接给其他同类消费者，询问“你觉得你的家人、朋友或XX人群有什么感受和想法”。总之，转换成第三人称，不要向消费者询问 “你怎么看”，而是询问“你觉得别人对此怎么看”。赛立信：某酒业口味测试调研（案例）某酒业在研发完成新酒品即将上市前，想了解消费者对几款新酒品的接受情况，为此赛立信设计了符合该酒业的口味测试调研方案，并完成了此次口味测试调研。为更好洞察某酒业消费者的“真话”，赛立信同时设计了符合本次调研的调研问卷，遵循上述所说的“以过去式为基础”来询问消费者对产品的看法等因素；在测试过程中，一律采取问卷方式对消费者进行问答，防止消费者因环境和交谈出现从众心理，同时，为防止消费者顾虑自己形象而出现虚假信息，所有调研消费者均采取匿名编码的形式进行调研。在此次口味测试调研中，为更好洞察消费者的“真话”，尽量从消费者的视角去审视竞品，这样才是真的为消费者讲真话的市场调研。总结：乔布斯有句名言“消费者并不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品，他们才发现这就是他们想要的。” ，那些声称“市场调研没用”的人最爱抛出这句话，这其实既不了解乔布斯的本意，也不了解市场调研的本质。市场调研无论是传统的调研方式，还是当下结合了互联网的调研方式，都是了解消费者“真话”的一种有效途径，市场调研不会退出市场，只要还有市场，企业和产品就需要市场调研，来洞察消费者的“真话”，当然，以上并不是全部的市场调研内容，了解更多市场调研的内容，关注我们。产品交给你们，而消费者，交给我们市场调研工作者。

刚过去的中秋节中，月饼市场仍然保持上升态势。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2020年中国月饼销售额规模达到205.2亿元。而随着中国经济持续发展，以及居民消费、饮食习惯变化，创新口味和健康食材的月饼产品越来越受到青睐。另一方面，苏州稻香村等老字号品牌加强跨界营销和海外市场布局，竞争力增强，市场马太效应更加凸显。(《艾媒咨询|2020年中国月饼市场与消费者行为研究报告》完整高清PDF版共26页，可点击文章底部报告下载按钮进行报告下载)核心观点市场规模：2020中秋中国月饼市场销售规模超200亿元，市场前景广阔iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2020年中国月饼市场规模达到205.2亿元，继续呈现上升趋势。随着中国经济持续发展，以及各月饼品牌为适应多样化市场需求的创新，未来中国月饼市场前景广阔，行业总体规模将保持上升态势。行业调研：创新及健康口味月饼受追捧，15.9%受访消费者更爱新式口味随着饮食习惯的变化，消费者对创新口味的兴趣提升，新式口味及健康月饼受到消费者青睐，分别有15.9%及6.8%的受访网民表示更偏好新式和保健口味月饼。此外，消费者对月饼消费趋于理性，更青睐精巧包装的月饼。商业模式：跨界营销成月饼品牌转型升级重要策略，市场马太效应更加凸显跨界营销因其新奇的特点以及联合品牌效应逐渐成为各品牌吸引消费者的重要营销手段，随着年轻一代成为市场消费主力军，月饼行业也通过跨界营销进行转型升级，应对市场需求的变化。同时，以苏州稻香村为代表的头部品牌将加强在海外市场布局，进一步提升在销售方面的表现。以下为报告节选内容2020中秋中国月饼销售规模超200亿元iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，近年来，月饼销售额规模均呈现上升趋势，2020年中国月饼销售规模达到205.2亿元。艾媒咨询分析师认为，近年来民众对于传统节日的重视程度逐渐加深，对月饼的消费需求持续增加，随着中国经济持续发展，以及各月饼品牌为适应多样化市场需求的创新，未来中国月饼市场前景广阔，行业总体规模将保持上升态势。网民月饼消费渠道更趋多元化iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，线下商超仍是受访网民购买月饼的主要渠道，占比达66.3%。但近年线上电商渠道在月饼销售中的重要性也不断提高，49.0%的受访网民消费者通过该渠道购买月饼。艾媒咨询分析师认为，随着消费者线上消费习惯的养成以及电商渠道的升级，未来线上消费规模将进一步扩大，消费者购买月饼的渠道将趋于多样化，发展线上渠道将成为月饼品牌抢占市场的重要手段。月饼消费者应节及送礼需求愈发突出iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，受访网民月饼消费需求更加多元，送礼和应节成为主要原因，超过半数消费者购买月饼的原因为亲友送礼，22.4%的消费者为商务送礼，45.4%的消费者购买月饼作为应节食品。艾媒咨询分析师认为，随着中国居民生活水平提高，月饼在满足消费者充饥饱肚方面的作用越来越小，且月饼本身热量较高，在愈发追求健康饮食的环境下，出于个人喜好而购买月饼的消费群体也在变小，应节和送礼已成为中秋月饼消费主要驱动因素。消费者需求变化推动月饼产品及营销手段创新面对消费者市场需求逐渐转变，各月饼品牌也积极寻求转变。目前品牌方主要通过月饼产品结构和营销方式创新来适应市场转变。产品结构方面，月饼品牌产品注重口味和食材创新，特别注重健康化和口味新颖化来满足不同的消费群体;营销方式方面企业则主要采用跨界营销吸引消费者，同时更加注重通过互联网传达品牌文化和历史。供需两端驱动月饼口味创新化发展iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，15.9%的受访网民偏爱流心奶黄、冰皮等新式口味月饼。而在供给端方面，各月饼品牌也开发出多种创新口味迎合消费者需求，如苏州稻香村推出的黑松露流心奶黄、流心水果、炭烧咖啡等口味，推出后即受到消费者关注。艾媒咨询分析师认为，随着年轻消费群体成为新一代消费主力军，其对于不同口味的产品有着更高要求，同时创新口味的产品推出，也更有利于吸引消费者关注，因此未来月饼口味创新化发展趋势将更加明显。健康食材成月饼产品新标配随着生活水平的提高，消费者更加注重健康的生活方式和饮食习惯，减少高糖、高脂肪的饮食摄入，增加营养摄入，传统月饼油腻且含糖量高，不符合健康饮食习惯，因此消费者更加青睐低糖低脂的月饼，月饼品牌顺应需求，在月饼用料上进行创新，推出创意健康月饼，如苏州稻香村、杏花楼等品牌通过改良月饼食材，在保留其味道的前提下更加突出健康属性。月饼包装趋向简约化发展2020年在“坚决制止餐饮浪费”的大环境下，各月饼企业对月饼包装进行简化，减少纸盒使用，更多使用环保可回收材料，月饼礼盒规格也相对简化缩小，包装设计更注重艺术感。消费者对于月饼消费也趋于理性，更注重月饼本身质量，小包装、散装以及迷你月饼受到欢迎。艾媒咨询分析师认为，在绿色消费的环境驱动下，未来中国月饼市场包装将更加精简，包装的文化内涵以及月饼本身的口味质量将成为月饼市场主要竞争点。跨界营销成为中国月饼市场转型升级重要策略跨界营销因其新奇的特点以及联合品牌效应逐渐成为各品牌吸引消费者的重要营销手段，随着年轻一代成为市场消费主力军，月饼行业也通过跨界营销进行转型升级，应对市场需求的变化。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，最受消费者欢迎的月饼跨界营销方式为月饼品牌推出的具有跨界品牌特点的新口味，占比为35.7%，其次为品牌间营销联动以及月饼品牌推出具有跨界特色礼盒包装，占比分别为24.1%和22.6%。跨界月饼由于口味新奇、颜值高、形式新颖等特点吸引消费者并提高消费者购买意愿。各大品牌推动月饼跨界营销风潮2020年，各大月饼品牌纷纷跨界，与其他品牌进行联动，推出礼盒、新口味月饼等跨界产品，吸引消费者，跨界品牌也入局月饼市场，推出月饼产品。通过跨界营销，品牌达到了价值升级、年轻化以及提高品牌关注度等效果。中国月饼市场竞争格局扩展至全国性竞争苏州稻香村等传统老字号品牌是目前中国月饼市场上的头部企业，但在不同地域，不同月饼品牌优势各异，区域化竞争态势明显。艾媒咨询分析师认为，基于中国各地居民口味、风俗不同，月饼产品地域性发展特点明显，但随着市场头部品牌在营销、口碑方面优势愈发突出，其在不同地区进行渗透的趋势也更加突出，未来全国性品牌在地区市场有望获得更大份额。同时，中国月饼企业也注重海外市场发展，苏州稻香村为代表的大陆品牌以及美心等香港品牌在海外市场上均有着良好的销售表现。苏州稻香村月饼线上销售、旗舰店销售份额第一iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2020年苏州稻香村月饼加强互联网渠道布局，线上销售份额、线上旗舰店销售份额均位列第一，分别为28.1%、22.6%。艾媒咨询分析师认为，传统月饼顺应趋势，实施“互联网+”战略，积极布局线上渠道，有助于月饼品牌扩大市场份额。苏州稻香村占据线下月饼销售近三成市场iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2020年苏州稻香村月饼线下销售份额位居首位，达29.0%，元朗荣华月饼排名第二。艾媒咨询分析师认为，月饼品牌通过产品结构、营销策略的转型升级，有助于提升品牌认知度和消费者粘性，取得竞争优势。传统月饼品牌网络热度及口碑领先iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，苏州稻香村及美心月饼均以超过130的高热度领先于其他品牌，华美月饼位列第三。网络口碑方面，苏州稻香村、华美月饼、广州酒家排名前三，口碑指数分别为75.9、75.1、及71.6。艾媒咨询分析师认为，传统月饼品牌通过创新产品、跨界营销的方式转型升级，吸引年轻消费者，以其品牌效应赢得较高的口碑和热度。中国月饼市场发展趋势预测产品多样化为迎合消费多样需求，未来月饼品牌产品将从包装、外形、口味、食材等方面进行创新，月饼产品多样化趋势明显。营销方式创新 跨界营销月饼作为每年中秋必备的食品和礼品，市场潜力大，竞争激烈，未来跨界营销将作为月饼品牌主要营销方式，推动品牌创新，抢占消费者心智。 定制化趋势随着市场需求多样化以及个性化，未来定制化月饼将成为月饼品牌发展的趋势之一。市场竞争马太效应显著随着苏州稻香村等头部月饼品牌加速区域渗透，加入区域品牌竞争，市场竞争将出现两极分化局面，全国性品牌推出针对不同地区口味偏好的月饼，赢得区域市场，市场集中度将进一步提高。同时，头部品牌将加强在海外市场布局，进一步提升在销售方面的表现。本文部分数据及图片内容节选自艾媒研究院发布的《艾媒咨询|2020年中国月饼市场与消费者行为研究报告》。