消费者购买行为调研

一般来说，影响消费者购买行为的因素有个人因素、心理因素、经济因素和社会文化因素等多个方面。随着时代的变迁，影响消费者购买行为的因素也在悄然变化着，消费者的购买诉求、选择标准、交易过程以及完成购买行为的影响因素都有了新的变化，无论对于生产者还是销售者都是值得关注和研究的。求新求异的消费者日益增多。现在的市场已经成为买方市场，生产者和销售者必须认真研究消费者的消费需求变化。有越来越多的消费者开始不断尝试新产品、新服务、新技术，消费者经常主动去搜索新品牌、新市场，很多消费者开始喜欢独一无二的个性化产品、喜欢彰显个性的、与众不同的感觉，并且这类消费者的爱好总是在求新求异。而保守型的消费者只是偶尔尝试新产品新服务，并且更加偏爱他们熟悉的品牌，这一点与求新求异的消费者有很大不同。对品牌的忠诚度在减弱。有关数据显示，有大约6%的消费群体对大品牌是极度忠诚的，他们不会轻易尝试或购买新服务，但这个群体人数比例在逐步减小；有大约五分之一的消费者因为懒得改变长期以来养成的习惯而经常购买他们过去喜爱的品牌；还有更多的人在新的消费形势下，开始逐步尝试新的品牌、新的机会。他们喜欢在求新求变中寻找更符合他们诉求的产品和服务。所以对于品牌商来说，必须不断巩固既有优势、挖掘新的潜力、延伸新的业务，在主动求新求变中满足消费者的新诉求。互联网时代的到来使得消费者的购买过程从过去的货比三家变为了货比N家，他们拥有更多选择不同品牌的机会。因此销售者需要更多了解把握消费者的心理变化和爱好，才能更好完成销售行为。价格不再是购买行为的唯一驱动因素。毋容置疑，价格的高低对于购买行为的影响是很重要的，但价格对购买行为的影响力有逐步减少的趋势。现在的消费者在选择新品时往往容易被低价所吸引，引起消费者对产品和服务的关注，但是最终打动消费者完成消费行为的往往是产品或服务的内在优质属性和品质。因此降价促销活动一般会吸引消费者的关注，但是最终完成购买行为需要产品或服务的高品质、实用性、便利性，当然还有性价比等因素。因此品牌商在给新品定价时要充分考虑产品的质量、功能、实用性等因素，尽量最大限度满足消费者的各种需求。社交媒体评价成为影响购买行为的重要因素。随着新媒体时代的到来，社交媒体的影响力越来越大，一个产品或服务在社交网站、微信朋友圈、微博、博客等媒体上的社会评价已经对人们的观念和认知产生了很大影响，现在越来越多的人通过社交媒体浏览新闻和了解世界，其传播的信息成为人们浏览互联网的重要内容，一个产品或服务在这个圈子的社会评价高低，成为影响购买行为的重要因素。因此现在的商家也开始重视在自媒体平台的口碑评价。（作者：李振中消费日报社总编辑国家一级导演）

中国潮玩市场仍处于早期阶段，并在过去数年获得了较快的发展。数据显示，2020年中国潮玩市场规模接近300亿元，受疫情影响增速有所放缓为44.0%，预计2021年中国潮玩市场规模增至384.3亿元，增速延续下降趋势。艾媒咨询分析师认为，受惊喜经济和社交情感需求等影响，中国潮玩受欢迎程度不断上升，预计中国潮玩市场规模将保持扩张态势。2021年中国消费者偏好潮玩产品数据分析数据显示，从购买的潮玩品类来看，潮玩用户更加偏好盲盒，其次是手办，接着是模型，占比分别为62.95%、52.33%和52.07%。艾媒咨询分析师认为，盲盒带动了惊喜经济，而手办和展现独特设计风格的精品模型则带动了收藏经济。盲盒的行业属性中国盲盒行业发展阶段分析从90年代中国出现盲盒雏形到2012年盲盒开始在国内出现，再到2016年国内头部盲盒企业发力盲盒营销，国内盲盒市场一直处于平稳发展期。此后，在资本的加注下，2019-2020年，中国盲盒经济掀起热潮。艾媒咨询分析师认为，中国盲盒市场发展历史并不长，而且也是近几年才开始走红，但是盲盒已经不是玩具商家开发的小众产品，已成为各行业争取年轻消费群体的重要营销模式，正逐渐走向大众化。2020年中国盲盒行业网络热度监测分析艾媒商情舆情数据监测系统数据显示，2020年“盲盒”的热度指数一直保持稳定向上增长的趋势，并在2020年12月11日和12月24日两次达到峰值，这都与泡泡玛特有关，其上市并随后爆出负面新闻，引起了盲盒用户、资本方等主体的关注。“盲盒”话题被广泛探讨，其中各行业进军盲盒与盲盒的饥饿营销模式成为网民重点探讨的内容。2021Q1中国盲盒消费者行为调研分析(一)2021Q1中国盲盒消费者行为调研分析(四)数据显示，在中国盲盒用户使用满意度调查中，超过五成用户表示“比较满意”，“十分满意”占比为20.1%，25.2%的用户认为“一般”。艾媒咨询分析师认为，当前，盲盒市场火爆，盲盒用户的积极性和购买欲望较为强烈，盲盒企业可以加速扩张门店数量和产品种类，获得更大的市场份额。

随着计算机互联网技术的不断发展，社会经济水平的不断提高，各种通讯设备和移动工具的普及，人们的消费方式发生了很大的变化，网络购物产生并迅速发展，网络购物相较于传统购物更加的便捷、可选性多，因为受到了消费者的喜爱。消费者于消费过程之中，一般会进行浏览、搜索、购物车等等方面的操作，从而产生了与消费者相关的大量的数据，对这些数据进行有效利用需要通过大数据相关方面的技术和工具，大数据技术通过收集消费者的习惯、风格等方面的数据，对消费者进行有效的分析，对每个消费者制定不同的平台营销与个性化服务。互联网信息技术的快速发展，大数据、区块链、云计算等技术的发展和成熟，通过运用大数据的技术手段，对消费者行为研究将会产生很大的影响。大数据技术可以通过相关技术手段获取消费者的大量数据，从而在这些大量的数据中分析出消费者购买意愿。大数据通过对消费者从搜索、浏览停留时间和习惯等方面数据进行分析，从而判断出消费者对产品的购买意愿大小，进而对消费者进行精准的产品投放，从而达到促进消费者消费的目的。大数据时代之下，网络购物平台基于先进的数据挖掘技术，平台的营销活动已经不局限于传统的大众营销了，而是大数据的个性化的营销活动。网络平台在大数据环境之下，主要表现出来的特性为：消费者个性化的需求进行满足；对于消费者的购物信息安全高标准化；更加注重消费者的购物体验。消费者在家进行网上消费行为的时候，往往会产生伴生方面的需求，购物平台可根据消费者往期消费习惯对其进行相应的分析，从而对消费者进行消费期望、消费行为的推断，进行定向营销。消费者在网络购物过程之中，往往会产生个人隐私以及财务安全等方面的信息，购物平台需要通过相应的手段有效保障消费者的信息安全。消费者传统的消费购物模式基于线下的形式，往往会导致大量的时间消耗在挑选之中，网络购物平台使得资源得以整合，可以根据消费者习惯、行为，为消费者提供精准的购物需求，并且消费者只需在家中通过平台就可以进行操作，为消费者提供了很大的便利性。在消费者进行网络购物操作的时候，平台上会积累用户足迹、点击、浏览等方面数据，这些数据都可以反映消费者的性格、偏好、期望等方面，通过大数据对其进行分析，可以更好的抓取消费者的兴趣、加好、生活方式等方面，对消费者进行更加有效地营销。相较于传统的消费者购物形式，网络购物平台之中消费者可以根据自身的特点，需求，追求更加符合自身需求的商品，同时也更加注重个性化以及体验之时的满意程度。网络购物平台可以结合消费者这些特性，并且采取相应的措施，从而促进自身产品的发展。

上午，在与一个营销咨询的客户沟通时，一直强调调研没有价值，作为咨询行业的老鸟，今天就好好的讲讲，消费者调研，很重要！希望对你有所启发！消费者调研，你是不是误解了？也许你只是遇到了被“误解”的消费者调研。@工具社区乔布斯的原话意思是，只有当你把产品给消费者看了，他才会告诉你他的想法，他才知道这个产品是不是自己想要的，没有用户可以非常清楚地告诉你他们需要什么。可口可乐调研失败的原因是，他忽略了重要的一点——对于可口可乐的消费者而言，口味并不是最主要的购买动机，可口可乐所承载的美国精神才是消费者的真正的购买动机。消费者调研本身并没有错错在如何进行消费者调研很多企业都想通过调研的手段去了解用户，但又不知道向目标客户问些什么，总觉得有很多问题不了解，但又不知道怎么问出口，那主要是因为我们缺乏一个系统的调研大纲。难倒真的要自己重新去构思一份调研大纲吗？下面分享4个要点：@工具社区调研要点1：客户细分与画像首先，要先了解消费者是谁，他们/她们有什么特征。XX品类的客户究竟有哪几种类型，她们分别的需求和特征是什么？有什么共性和差异性？特别是洞察每一类客户的本质需求是什么？具体包括：人口的—— 购买XX品类的消费者年龄在什么层次？（不同年龄段消费者对XX品类的追求不同）社会的—— XX品类消费者的身份、职位、工作？（品牌情境、身份认同）行为的—— XX品类消费者具有什么样的生活形态？ 其他经常消费品牌的消费档次、风格心理的—— XX品类消费者的追求、人生态度是什么？如何去感动她们？了解了以上内容，我们就可以对自己的目标消费者有了大体的认知，就可以进入下一块内容的调研了。@g'j's'q调研要点2：客户行为研究客户的行为和态度是消费者消费XX品类的具体行为模式，了解客户的行为对于商家更加有针对性的制定营销战术非常有指导意义。对于用户行为的研究，可以分成三个阶段，即购买前，购买中，购买后。（1）购买前信息获取-从哪里了解产品？获知产品的途径和渠道有哪些？-都从哪些地方看到过产品的信息或广告？-在购买前重点关注哪些方面的信息？都会做哪些了解？了解哪些内容？购买驱动/购买原因-为什么要XX品类？-购买XX品类能给消费者带来什么？（2）购买时决策者-谁是选择产品的决策者？-不同角色在决策过程中的决策力如何？谁是提议者？谁是建议者？谁是决策者？购买时机-在什么时间/时机购买产品？购买渠道-在什么地方购买产品或服务？为什么选择这些地方？（电商的购买行为）消费考虑因素-消费者选择产品时，看重什么因素？不看重什么因素？-消费者为什么看重这些因素？-在这些消费者看重的因素中，消费者有哪些具体的需求？-在这些消费者看重的因素中，目前有哪些方面对市场中的产品总体比较满意？哪些方面不满意？为什么不满意？购买时的影响因素-购买时受哪些因素影响？降价？促销？人员介绍？赠品？（3）购买后-什么时候使用？如何使用？使用体验？-是否愿意向其他人推荐调研要点3：、客户需求和价值观-对于比较成熟的品类来说，有了用户的画像和用户的行为对于指导营销还远远不够，因为当今时代，企业要想影响消费者必须要更深的洞察用户的本质需求，潜在需求甚至无法用言语表达的潜意识需求，这就需要对消费者的形态价值观有更加深入的洞察和了解。了解用户的潜在需求和价值观是一个很大的课题，我们会在后面的文章中给朋友们详细介绍。中原哥总结：对于消费者调研感兴趣的客户朋友，欢迎联系我们，不同的企业情况不同，在具体的内容和操作上会有一定差异，我们可以进一步探讨。策划人生，人生策划，@工具社区你有问题，我有答案！

情景写实:广东凉茶在北方遭遇水土不服，郭老板在北京黄金地段开了一家广东凉茶馆，原以为凭借着加多宝、王老吉在神州大地刮起的广东凉茶热风能大赚一笔。不承想开业3个月以来，经营就陷入困境。大部分顾客就是奔着新鲜来喝上一杯，但回头客极少。在这个以客户为中心的时代，忠诚客户的多少是衡量企业竞争力的根本特征。郭老板的广东凉茶馆缺乏忠诚顾客，导致缺乏活力，日常经营陷入困境。虽然郭老板的广东凉茶馆一再向北京顾客宣传其广东凉茶的鲜明特色，他却忽视了北京消费者是否接受这一特色。其经营陷入困境就是理所当然了。首先，凉茶起源于岭南地区，因为广东广西属于典型的亚热带气候，夏季炎热，多雨潮湿，水质偏于燥热，炎热时间比较长很容易令人生“热气”，即北方人所说的“上火”，先民们为了除湿去热，便将一些清热消暑、去湿解毒的中草药配成各式各样的凉茶。北方的气候则四季分明，冬天寒冷，春季干燥，夏季炎热，秋高气爽。干燥的气候特征使得消费者对上火的概念不强。因此对于广东凉茶，其销售定位不能强调其除湿去热功能。其次，广东凉茶的推广需要时间。凉茶是岭南文化的产物，由于色、味以及制作工艺上与中药类似，大多数外地市场的消费者都将凉茶混淆等同于中药。北京消费者需要时间了解和接受凉茶文化。再次，传统广东凉茶口味很淡，而且有一点苦涩，北方人很难习惯。虽然凉茶开始深入人心，但北京消费者能否接受并形成消费习惯还需要在口味上做些改良。哪些因素可能会影响到消费者的购买行为？郭老板应该采取什么改进措施？一、消费者购买行为（一）消费者购买行为的含义消费者购买行为是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品、服务时介入的过程活动，包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。严格地说，消费者购买行为由一系列环节组成，即消费者购买行为来源于系统的购买决策过程，并受到内外多种因素的影响。企业营销通过对消费者购买的研究，来掌握其购买行为的规律，从而制定有效的市场营销策略，实现企业营销目标。（二）消费者购买行为的特征企业要想在市场竞争中能够适应市场、驾驭市场，就必须掌握消费者购买行为的基本特征。1. 购买者多而分散消费购买涉及每一个人和每个家庭，购买者多而分散。为此，消费者市场是一个人数众多、幅员广阔的市场。由于消费者所处的地理位置各不相同，闲暇时间不一致，造成购买地点和购买时间的分散性。2. 购买量少，多次购买消费者购买是以个人和家庭为购买和消费单位的，由于受到消费人数、需求量、购买力、储藏地点、商品保质期等诸多因素的影响，消费者为了保证自身的消费需要，往往购买批量小、批次多，购买频繁。3. 购买的差异性大消费者购买因受年龄、性别、职业、收入、文化程度、民族、宗教等影响，其需求有很大的差异性，对商品的要求也各不相同，而且随着社会经济的发展，消费者消费习惯、消费观念、消费心理不断发生变化，从而导致消费者购买差异性大。消费心理。4. 大多属于非专家购买绝大多数消费者购买缺乏相应的专业知识、价格知识和市场知识，尤其是对某些技术性较强、操作比较复杂的商品，更显得知识缺乏。在多数情况下消费者购买时往往受感情的影响较大。因此，消费者很容易受广告宣传、商品包装、装潢以及其他促销方式的影响，产生购买冲动。5. 购买的流动性大，消费者购买必然慎重选择，加之在市场经济比较发达的今天，人口在地区间的流动性较大，因而导致消费购买的流动性很大，消费者购买经常在不同产品、不同地区及不同企业之间流动。6. 周期性有些商品消费者需要常年购买、均衡消费，如食品、副食品、牛奶、蔬菜等生活必需商品；有些商品消费者需要季节购买或节日购买，如一些时令服装、节日消费品；有些商品消费者需要等商品的使用价值基本消费完毕才重新购买，如电话机与家用电器。这就表现出消费者购买有一定的周期性。7. 时代特征消费者购买常常受到时代精神、社会风俗习俗的导向，从而使人们对消费购买产生一些新的需要。如随着电子商务的发展，足不出户的网络购物成为消费者的购物时尚；又如社会对知识的重视，对人才的需求量增加，从而使人们对书籍、文化用品的需求明显增加。这些显示出消费购买的时代特征。8. 发展性随着社会的发展和人民消费水平、生活质量的提高，消费需求也在不断向前推进。过去只要能买到商品就行了，现在追求品牌；过去不敢问津的高档商品如汽车等，现在已飞入寻常百姓家了；过去自己承担的劳务现在由劳务从业人员承担了；等等。这种新的需要不断产生，而且是永无止境的，使消费者购买具有发展性特点。认清消费者购买行为特征的意义十分重大，它有助于企业根据消费者购买特征来制定营销策略，规划企业经营活动，为市场提供消费者满意的商品或服务，更好地开展市场营销活动。

#创作者赋能学院#1消费者购买东西具有多样性，消费者购买东西要满足生活的所有需求，所以具有多样性。每个人买的东西都不会一样，会因为自我的经济条件、生活环境等不同，产生需求也就不同。2消费者购买次数多、市场分散、差异大。消费者大部分购买生活用品，都是随意后买，对于消费者购买的东西随处可见，没有固定的场所，小区旁边、大商场都有。如同平时购买的蔬菜、水果、饮料等。3消费者购买时在发展的，随着经济的发展，消费者购买水平也在提升，过去能买到商品就可以，现在商品多了，要选择好的商品会进行货比三家。4消费者购买会被商店的诱导，企业文化、产品在经历商家的宣传、促销使得消费者会去购买商品。5消费者购买商品会更倾向于价格更低的商品，价格越低消费者就更加倾向于购买，而价格更够的商品会让消费者退避三舍消费者购买的特点意义十分重大，学习到这些特点对于消费者购买自己商品非常有利

很多因素影响消费者行为。本次调查主要以年龄因素为中心,对便利店消费者行为进行分析研究。调查问卷的年龄分布由15-19岁,20-29岁,30-39岁,40-49岁,50-59岁这5个年龄阶段构成。5个年龄层被调查者分别有45人,1027人,703人,149人,76人。调查结果显示,便利店的购物频率相对较高,主要集中在每日1次,每周3-5次。进一步分析,30岁的消费者比其他年龄层的便利店购物频率高。低年龄层比高年龄层更频繁地去便利店购物。便利店的购物主要集中在零食,饮料和饭类食品。从分布上看,20,30岁年龄层的消费者更偏向于零食,饮料。1次购物金额主要集中在30元以下,30,40岁年龄层的消费者比其他年龄层的消费金额高。消费者便利店购物决策和购物动机在消费者购物决策过程中,事前购物计划的比较低。这符合便利店的随意,应急的店铺宗旨。在价格评价上,40,50岁年龄层消费者比20,30岁龄层消费者对价格的不满更大。一定程度上,各个年龄层都把便利店与其他零售业分开利用。对商品的评价来看50岁年龄层的评价比其他年龄层的评价高。问题结果显示30岁以下年龄层更关注购物的乐趣,新商品的看法,便利店购物的时尚性。

来源：每日经济新闻时尚行业带来的环境污染和资源浪费等问题正成为越来越多人关心的问题。在行业发展、消费者消费观念改变、联合国发出可持续倡议等因素影响下，可持续时尚正成为时尚产业努力发展的新方向。中国当下可持续时尚发展的现状和未来趋势如何？对此，记者发现，关于可持续时尚，在企业和消费者之间或许并未达成足够的有效共识，这被认为在一定程度上限制了可持续时尚产业的发展。因此，了解消费者意向和行为之间差距的原因，对于推动可持续时尚产业的发展至关重要。4月15日，每日经济新闻美好商业研究中心与Impact Hub Shanghai的R.I.S.E.可持续时尚实验室合作开展“中国可持续时尚消费调研”（以下简称调研）已经有序启动。调研聚焦于对比分析消费者和品牌方不同立场下“对可持续时尚消费的态度”和“可持续时尚消费的决策过程”的认知差异，旨在通过消费者调查、专家分析等，首次深度开展中国可持续时尚消费现状洞察和趋势性分析，希望通过调研报告为行业发展提出建议和方向，从而推动可持续时尚产业发展。消费者可持续消费观念加速时尚行业的可持续性发展联合国预测，到2030年，如果全球人口达到85亿，那么服装消费量将增至1.02亿吨。这意味着更多的资源消耗和污染排放。根据联合国的另一份报告，按照目前所有商品的消费和生产速度，到2050年，“当前的生活方式”需要三个星球的资源来支持。以服装、服饰、包袋、配饰等为主的时尚产业在设计、生产、销售全链中，行业带来的负面影响包括：来自能源密集型加工石油衍生的纺织品和用于种植的肥料产生的温室气体引起的气候变化、在染色和皮革鞣制过程中化学物质造成的水污染、被焚烧或填埋的废弃衣物造成的资源浪费、服装生产制造所需巨大的耗水量、在整个产业链过程中对员工生命安全和个人福利的保障、皮草类产品涉及的动物伤害等引发了越来越多的讨论和关注。对时尚产业带来的环境污染和资源浪费，有人认为“快时尚是原罪，而消费者是同谋”。因此时尚产业的可持续发展不仅需要品牌方的努力，也需要消费者增加对可持续的时尚产品的关注并更多地往可持续的消费行为上倾斜。值得注意的是，根据麦肯锡的报告指出，66%的千禧一代消费者能接受可持续商品更高的价格。在华丽志2018时尚消费白皮书中也指出，41.9%的年轻一代消费者对品牌的看法会很大程度受到社会责任的影响。Y世代和Z世代，用自己的消费行为证明其对环境产生的影响愈加重视。他们虽然未必会把品牌的可持续性作为决定购买的首要标准，但会通过社交媒体对品牌和产品发表关注和批评。在消费端的观念和决策影响下，越来越多的品牌开始努力实现更可持续的做法。开云集团曾经表示，将通过材料创新、减少温室气体排放和供应链可追溯性，到2025年将其对环境的总影响降低40%；Miuccia Prada在推出品牌新品时曾介绍到，她展示的90%的产品都是由可持续的面料制成的。在非奢侈品领域，也不乏可持续的相关举措。2019年，adidas 推出了一款完全可回收的鞋子；快时尚连锁店Zara也有一个2025年的宏伟目标设定：100%的可持续性生产和零垃圾填埋；像The RealReal和ThredUp这样的公司则正在推动日益流行的二手市场。为什么消费者愿意购买可持续产品却没有买？在可持续的呼声正成为一种新时尚的时代背景下，生产制造端的品牌无论是从更可持续的原材料开发还是生产设计或成衣回收再利用方面都出现了不少先行者。但从消费端来看，耶鲁大学经济学家Ravi Dhar认为“消费者为更可持续产品支付的价格是有限的。即使消费者可以清楚地看到哪件产品是对环境有益的，但当真正购买的的时候，‘可持续’充其量只是其中一个被考虑的因素。”《Harvard Business Review》2019年的一项调查显示，65%的人表示，他们想从“提倡可持续发展的、以目标为导向的品牌”的角度去购买商品，但实际上只有26%的人这么做。A.T. Kearney的另一项研究发现，70%的消费者表示他们希望以可持续的方式购买，但只有50% 的人这么做。可见，关于可持续时尚，在企业和消费者之间或许并未达成足够的有效共识，这被认为在一定程度上限制了可持续时尚产业的发展。因此，了解消费者意向和行为之间差距的原因，对于推动可持续时尚产业的发展至关重要。“中国可持续时尚消费调研”聚焦于对比分析消费者和品牌方，不同立场下“对可持续时尚消费的态度”和“可持续时尚消费的决策过程”的认知差异。在研究“对可持续时尚消费的态度”中，多维度衡量消费者对可持续发展和时尚产业的态度以及在购买时尚产品时的意向等；在研究“可持续时尚消费的决策过程中”，通过“是否购买过可持续时尚产品”的行为反推意向，进一步了解促成或阻碍购买的因素。通过大量的前期访谈和专家讨论，Impact Hub Shanghai针对消费者发起了“中国消费者可持续时尚产品购买行为调研”，期望以此了解消费者意向和行为之间差距的原因，包括可持续消费的动机、哪些信息会帮助消费者做购买决定、消费者购买后的感受会如何影响购买行为等。调研集结了关注可持续时尚领域的学者、媒体、电商平台、行业内国际品牌和本土创新品牌的负责人，他们将基于消费者问卷，为可持续时尚领域的创新行动者和推动者提供启发和建议。中国消费者可持续时尚产品购买行为调研每日经济新闻

（图片来源：全景视觉）经济观察网 李意安 上海报道11月23日，全球管理咨询公司麦肯锡发布年度中国消费者调查报告称，中国消费者的信心达到10年来新高，人们追求着各自心目中的中国式健康生活，他们对品牌的认知也更为细致和成熟。尤其值得注意的是，“90后”正在成为中国消费新引擎。在这份题为《“双击”中国消费者：健康新热潮、“90后”的崛起和其他值得关注的趋势》报告中，麦肯锡对44个城市和7个农村乡镇的近1万名18岁至65岁的中国消费者做了调查，提炼出了四个关键趋势。第一，消费者信心达到10年来新高，但风险仍在。中国消费者信心指数从2016年春季的低点100上升到2017年8月的115，为2007年全球金融危机前夕以来的最高值。但由于整体经济和家庭的负债率很高，中国消费者对未来持谨慎态度。一边是居高不下的房价、大笔的子女教育费用以及老龄化社会日渐沉重的照顾老人的负担，另一边则是收入增长的缓慢和物价的上涨，这些给中国消费者原本光明的前景蒙上了阴影。第二，重视健康，但中国消费者对健康的理解并不一致。调查显示，过去几年重视健康以及饮食、运动和环境对生活质量的影响的中国人大幅增加。65%的中国消费者追求更健康的生活方式。当然，中国消费者对健康的看法也并不一致，我们据此划分出了五个类别：简单生活家（25%）、健康平衡族（30%）、运动爱好者（10%）、工作狂（10%）和漠不关心者（25%）。麦肯锡全球董事合伙人蒲仁伟（FelixPoh）表示：“尽管中国人的健康观念才刚刚培养起来，但对高瞻远瞩的公司来说，这恰恰是与行业协会、教育组织和监管机构开展合作或结盟来塑造人们认知的绝佳机会。对于品牌商来说，精心策划的多平台营销战至关重要。从事健康和健身行业的企业不能只考虑产品，还应考虑多样性和广泛性。例如，通过利用保健和健康信息开发庞大的在线社区，企业可以打通产品和生活方式主张之间的联系。”第三，中国“90后”正成为消费新引擎。他们是出生于互联网时代、年龄在17至27岁之间的 “数字原住民”。 “90后”消费群体占中国总人口的16%，从现在起到2030年，他们将贡献中国总消费增长的20%以上，高于其他任何人口类别。这是一个具有鲜明多样性的群体，我们尝试着将其细分为五类，即追求幸福者（39%）、追逐成功者（27%）、知足青年（16%）、任性挥霍者（10%）和宠二代（8%）。“90后”作为一个很有前景的消费者群体将对品牌在中国市场的表现产生显著影响。麦肯锡全球副董事合伙人栾岚表示，品牌商应将新兴的消费群体纳入自己的总体规划。“90后” 每一个细分类别皆有差异，且较之西方“千禧一代”也大不相同。企业如果能精心设计和讲述品牌故事，引发消费者的共鸣，将会获得莫大优势。懂得“90后”每一个类别的具体动机，就能够更有针对性地为每类细分量身定制营销方案。”第四，中国消费者对全球品牌和本土品牌的认知更为细致。在往年的调查中，我们看到中国消费者对外国品牌兴趣浓厚。渐渐地，人们的视线转向了本土品牌。近年来，中国消费者开始密切关注那些主打性价比的品牌。在本次调查中，我们观察到中国消费者对品牌选择有了更细致的认知。在大多数所调查的品类中，品牌归属地没有以前那么重要了。现今消费者对自己想要什么非常明确，无论是本土品牌，还是外国品牌，要求都是一样的。首先，要物有所值。其次，产品品质要好，而且能满足个人偏好。最后，售后服务要到位。麦肯锡全球副董事合伙人安华德（WouterBaan）对品牌商提出了如下建议，对于跨国公司而言，在那些国产品牌更受消费者青睐的领域，对定价、品质和服务多下工夫会比较容易弥补与竞争对手的差距。对于本土品牌而言，如果想构建外国品牌的那些优势，如产品的安全性及强大的号召力，面临的挑战会更大。在这种情况下，可以考虑成组建合资公司和实施并购。麦肯锡全球资深董事合伙人兼大中华区消费者和零售咨询业务负责人泽沛达（DanielZipser）说：“过去十几年我们对中国消费者的所有观察之中，有一点在今年的调查中非常突出，即“中国消费者”作为一个整齐划一的群体已经不存在了，而是形成了鲜明的多样性。每一个细分都有其独特属性，而这些独特性又决定了各群体的消费习惯。这意味着识别大趋势的演变固然重要，但这已不能再对消费者行为给出细致入微的洞见，也无法帮助营销人员做出决策。”其总结称，再也没有一个整齐划一的中国消费者群体了。人们的自主意识明显增强，年龄结构更加年轻化、重视健康、对品牌的认知更成熟，对购买的产品和服务要求也更高。跨国公司和本土公司必须理解和把握消费者的细微差别，才能打造有吸引力的品牌和产品特性。