消费者调研怎么做

不管你从事的是哪一种行业，能够看清你的顾客心理在想什么都是非常重要的。只有能够准确地满足消费者的心理需求，你才能够把产品卖给他们。所以，怎样才能第一时间看清消费者心理在想什么呢？一、观察法这种方法就是调研人员以一种不引人注意的方式来观察消费者购买和使用产品时的情形，来看清他们对于产品的态度究竟是怎么样的。都有哪些“不引人注意”的观察方式呢？1、通过录像观察你可以在店里安装摄像头或者请调研人员拍摄消费者在购物时的情形，观察他们的购物路线、在产品前停留的时间以及最后选择的是哪些产品。2、和消费者一起体验调研人员可以在不暴露身份的前提下和消费者一起体验和使用产品，倾听他们对于产品的评论或者主动聊天，引导他们谈论对于产品的看法。同样，这种方法也可以用在调研竞争对手的产品上。二、焦点小组访谈法所谓的“焦点小组”，指的是调研人员通过筛选一些重要的影响产品生产、销售和使用的因素，来根据这些因素选择特定的访谈对象。也就是说，这些受访人员是被调研人员“精心挑选”出来的。调研人员通过招募6—10个这样的人，把他们召集在一起，在规定的时间内按照已经列好的提纲来向参与人员提出问题，讨论他们购买或使用这些产品时的情形。这种访谈方式的目的是探清消费者购买产品的真正动机，而这些动机可能就是你的产品的核心利益。很多企业总是对于产品定位有很大的困扰，就可以参考这种形式通过消费者之口来给自己的产品进行定位。但是这种方法并不能以偏概全，这组人员的想法不能代表所有消费者的想法，况且这组人员的想法也不一定是他们的“真实想法”，也有可能是当时特定的环境、特定的情形下无意识的跟从了其他人的想法。所以这种方法只可以作为参考和借鉴。三、调查法调查法具有广泛性，可以大规模的进行。既可以搜集到认知度、满意度等具体的指标，还可以搜集到消费者对产品的意见和看法。具体的调查方法有：自己准备调查问卷进行调查，聘请专业调研公司进行调查，也可以采用商场拦截访问的方式或者是在进行客户服务电话时，在后面添加几个调查的问题。还可以专门进行在线调查、电话调查等方式。但是并不是所有人都有时间或者心情来接受公司的调研，所以我们在进行调研的时候可以尽量把调查设置的简单一点，然后可以给被调查者提供一定的激励，比如赠送小礼品或者优惠券之类。四、行为资料分析法有时候仅凭消费者“说出口”的话可能没那么可信，因为有些问题可能会涉及到他们的隐私。这时我们就可以通过购买消费者的实际购买数据来分析消费者对于产品的真实看法。比如百货公司就发现，高收入者不一定就会购买高端品牌，低收入者也会购买一些高端品牌。所以这给我们的启示就是也许有些产品不应该按照消费者的收入来进行细分。五、实验法这是最直接有效的方法。如果你有条件的话，就可以一点一点的控制变量来观测究竟哪种因素对消费者的影响最大。比如说，如果你是卖苹果的，假设你的顾客基本上都是固定的，那么你可以通过保持苹果的质量不变，通过变化价格来找出能够收益最大化的价格点。你也可以通过控制价格，改变苹果的品种来测试消费者对于苹果品种的喜爱程度。无论哪一种调研方式都不是尽善尽美的，所以公司要想知道消费者的真实想法，最好能够把这几种调研方法都用起来，从各个角度看待消费者的行为，这样才能达到我们调研的真正目的。

图片来源@视觉中国文 | 郑光涛Grant关于市场调研，互联网时代非常流行的是行为数据分析。社交媒体、电商等平台积攒了海量的用户数据。因此，互联网上诞生了“互联网调研当兴，传统调研已死”的论调。然而，事实可能并非如此。1、市场调研有且只有3个目的某护肤品品牌收到这样的调研结果：你的用户中包含64%的25-35岁的女性；XX产品好评率达到85%；首页商品“点击-下单”转化率达到12%；“纯天然”是用户点击率最高的关键词；……确定“纯天然”是这个关注度最高的关键词后，开发了零添加的“纯天然”护肤品。结果消费者并不买账，因为缺乏某些添加剂的护肤品气味和质地与从前大不一样。原来，消费者追求的“纯天然”其实是对皮肤更小的刺激，而不是单纯的去掉各种添加剂。这些数据有数值，有来源，有行为路线，而且互联网上随处可见，我们称为“定量调查”。然而，这样的调研并没有提供有意义的洞察。如果你不知道消费者行为背后的故事，即便拥有海量数据，也只是干巴巴的数据库，最终有理有据地走向失败。更重要的是，很多创新型产品和服务并没有现成的直接的数据可作参考，比如大疆无人机、Uber。而且有的产品开发成本较大，不能像软件产品和一些轻量型产品那样随便开发一款，放在互联网上测试迭代。这种调研问题很常见，根本原因就是调研人员过于相信数据的力量，而忽视数据背后更深刻的洞察。其实，这和传统调研中的“数据陷阱”如出一辙。20世纪80年代，百事可乐召集消费者发起“百事可乐大挑战”口味盲测实验，并以57%的好评率战胜可口可乐，赢得大量媒体报道。于是可口可乐决定改善可乐口味，最终新可乐在口味盲测中重新获胜。但是新可乐在上市后，却遭到可乐迷们集体抗议。可口可乐陷入一片危机之中，几个月后，不得不重新推出最原始的经典可口可乐。原来，新可乐味道更甜，在口味盲测时，消费者少量饮用，味道自然更佳。但是消费者平时整瓶饮用，更甜的味道反而更腻。而且实验环境仅仅考察了可乐口味，却忽视了经典可口可乐在美国文化中代表的情感和精神。改变口味的决策虽然在数据上得到了直观的验证，但在实际的商业乃至文化环境中却失去了根基。这个经典的产品营销实验广为流传，但其中的问题和互联网时代过于相信数据而造成的错误如出一辙。市场调研不只是为了验证营销猜想，更重要的是发掘潜在机会，识别未知风险。验证营销猜想往往直观简单，那需要洞察的潜在机会和未知风险在哪里呢？答案就在消费者身上，只是消费者没有能力告诉你真相。如果你回到古代，调研交通工具，得到的答案可能是白龙马或乌骓马。消费者不会告诉你需要的是汽车、地铁、飞机。但是这片消费者认知盲区就是企业获取洞察，实现创新的机会，也是一切调研风险的来源。毕竟，如果消费者有能力直接告诉你真相，那么市场势必会变成“紫海”，企业就变成消费者需求的追随者，而不是领创者。古人云：“不入虎穴，焉得虎子？”不过，发现问题即解决了一半，这片认知盲区大致可归为两种：消费者存在无意识的感知偏误消费者观念跟不上企业创新2、消费者存在无意识的感知偏误市场调研或产品测试，企业最容易想到的是邀请用户内测，或者设计问卷让消费者投票。但是消费者对营销方案或新产品的判断，往往没有足够的科学认知，而主要依靠主观感知。人造黄油刚刚发明的时候是白色的，一直打不开市场。因为没人能够接受黄油是白色的，尽管它的味道、口感和营养与普通黄油没有什么差别。如果你去向消费者调研为什么不喜欢人造黄油，他们通常会说“味道不如原来的黄油”。后来人造黄油是怎么流行的呢？制造商把人造黄油做成了黄色的，然后用锡纸包装，并且在包装上印上皇冠，给人一种高档的感觉。结果消费者认为这种黄油的口感和味道更好了。七喜公司也有类似的发现。七喜在推出新款饮料时，在包装上增加15%的黄色，消费者感觉饮料中的柠檬味加重了。上述基于消费者感官体验而进行的营销设计，我们通常称之为“感官营销”。比如生活中常见的例子：声音：汽车门关闭时清脆的声响象征可靠的质量（后来被移植到笔记本电脑的磁吸）颜色：洗衣粉加入蓝色颗粒象征更强的清洁能力（现在洗衣液也都改成淡蓝色了）很多产品的细节创新，在现在看来理所当然，但放在当时，消费者是难以接受的。比如说你穿越时空，调研人员这样问你，你一定感到很奇葩：你能接受汽车关门时产生明显的声响吗？（有明显的声响？这车要散架吧）你能接受洗衣粉颗粒混杂不同的颜色吗？（乱七八糟，看起来多别扭）消费者感知偏误既为市场调研提出了挑战，也为企业创新提供了可能。“阵而后战，兵法之常；运用之妙，存乎一心。”3、消费者观念跟不上企业创新当企业开始关注消费者的感知偏误，打算开发一款引领创新的产品（比如突袭诺基亚的iPhone）时，可能又要被泼冷水。这样的故事，历史上不断循环。我们现在常见的办公椅几乎都是黑色塑料材质、网状椅背、有曲线构造的，坐起来贴合舒适。但是刚刚设计出来的时候，消费者认为它奇丑无比，无法接受。因为当时消费者一致认为大靠垫、高椅背、政治家风格的椅子才是时尚潮流。后来，这种不受待见的椅子得到了设计界的关注和好评，还获得了美国工业设计师协会颁发的“十年最佳奖”。从此，这种椅子转身成为新的时尚潮流。同样地，卡洛驰洞洞鞋刚上市时，消费者也都觉得洞洞鞋丑爆了。可是这款鞋子却在时尚圈先流行起来，随后，成为消费者竞相追捧的对象。消费者观念会参照从前的大众习惯，所以通常跟不上企业创新。市场调研中消费者看不惯的，可能正是企业太前卫的、市场太稀缺的。在经济欠发达的时候，往往是消费者需求推动企业向前发展（生产导向）；但在经济发达的时候，往往是企业领导着消费者需求积极开拓（创新导向）。中国科技和消费市场持续升温，未来的成功企业一定是能够引领消费潮流的“商业洞察家”。那么，企业该如何通过市场调研，穿透上述表象，获得真实洞察呢？Grant总结了市场调研中常见的4类误导性信息和应对策略，可以帮助你透过现象看本质：从众心理导致虚假信息维护形象导致虚假信息思维锚定导致低效信息广告干扰导致低效信息4、从众心理导致虚假信息市场调研时，我们经常需要深入目标消费群体，展开焦点小组访谈。但是小组中消费者越多，调研越难以得到意料之外的真相。因为从众心理会悄无声息地扭曲消费者的真实想法。美国心理学家阿希召集了一批大学生，分成若干组。每组7人，其中6人是事先安排的，剩下1人不知情。实验中有两张纸，一张画有直线X，另一张画有三条直线A、B、C。这时让大学生判断直线A、B、C中哪条与直线X等长。结果发现，当同组中事先安排的6名大学生故意一致说错时，剩下的1名真实受试大学生跟着说假话的概率是35%。而保持观点独立，始终没有从众行为的大学生只有1/4。这种从众心理源于同侪压力，个人的观念和行为受到群体的影响，会主动或被动地与大多数人保持一致，从而消除与众不同的心理压力。这种现象很常见：同宿舍男生都在打游戏，好好学习的同学反而感到尴尬。乞丐先在碗里放一点钱再去沿街乞讨，更容易得到路人的援助。喜剧节目的背景音乐插入一段事先录制的笑声，即便节目没有笑点，观众也会被带动笑起来。为了避免消费者出于从众心理而隐藏真实想法，小组访谈时可以采用两种常见的办法：访谈隔离：在不同消费者分别隔离后再进行访谈；纸条匿名：让消费者用纸条作答，但不公开每个纸条所属的姓名。此外，如果调研项目与实际消费或生活场景关系不大，选择互联网调查会更加便利。5、维护形象导致虚假信息市场调研涉及敏感话题时，消费者为了维护身份形象，往往会故意说谎。年轻女性偏爱低热量食品，会说是因为颜值高、更时尚，而不会说是为了减肥。（我才不胖呢）家庭少妇购买电饭煲，会说是因为电饭煲做饭更有营养，而不会说做饭更省事。（我不是为了偷懒）老年人回避宣传高龄人群特供的产品，会说是因为产品质量不好或者为了省钱，而不会说它伤自尊了。（我才刚过花甲妙龄）之前有厨卫行业的朋友咨询，关于卫生间这样的私密空间产品，消费者沟通会很尴尬，甚至回避话题。这些都是典型的调研场景。解除消费者的身份形象顾虑，市场调研就成功了一半。Grant提供两点建议：一是保持消费者匿名。现实中衣装革履的白领到了微博就变成毫无底线的键盘侠，原因就是互联网形成了集体匿名，用户不必担心身份形象。同理：涉及个人形象和隐私的话题，尽量不要在有其他人在场的情况下访谈。非必要的时候，可以忽略消费者某些身份标识信息，比如姓名、公司、住址等。总之，让消费者保持匿名、非公开和不被冒犯的状态是访谈的关键。二是转移消费者心理负担。人的心理存在映射现象，放在生活中，就是你如何解释别人行为背后的意图，直接反映了你如何看待这种行为，你是什么样的人。文学作品中常用这种表现手法，常人眼里的流水落花，在林黛玉看来就是亟待埋葬的美人尸骨，其实林妹妹想要埋葬的是自己的悲剧命运。所以，当有些调研问题不宜直接询问消费者时，你可以嫁接给其他同类消费者，询问“你觉得你的家人、朋友或XX人群有什么感受和想法”。总之，转换成第三人称，不要向消费者询问 “你怎么看”，而是询问“你觉得别人对此怎么看”。此外，去除或改换调研问题中的敏感信息，也是非常重要的细节。比如减肥茶不叫“减肥茶”，而叫“减轻茶”或“健康茶”，老年人活动不叫“夕阳红”，而叫“岁月静好”。6、思维锚定导致低效信息开发一款有独特功能优势的产品，是大多数企业梦寐以求的。但是这种强烈的渴望或自信有可能会在调研中成为阻碍。企业过于关注独特的功能优势，把研究思维和调研问题锚定在这一点，反而影响消费者的真实想法。一家国际著名太阳镜品牌在做市场调研时，曾询问消费者“如果一副太阳镜可以高效过滤有害紫外线，防止眼睛失明，你愿意为这副眼镜支付多少钱？”如果消费者原本愿意为太阳镜支付1000元，那么这种情况下，可能会高估自己能够接受的心理价位，比如1400元。因为调研人员强调了“防止眼睛失明”这个特点，可以暂时唤起消费者对紫外线危害的恐惧。这也是很多广告为了促进消费者提高价格或尽快下单常用的手段，在互联网广告所见即所得的加持下尤甚。（江湖俗称“男人怕虚、女人怕丑、老人怕死、小孩怕笨”）但是放在调研中，我们的目的是洞察消费者真实的需求和消费状态，恐惧意识反而会干扰调研结果。不仅如此，调研人员的提问包含很多主观倾向和前提条件。在真实的购物环境中，消费者可能并不了解紫外线的危害，甚至还会导致失明。而且，消费者会综合考虑品牌形象、外观设计、材质、舒适度等多种选购标准，抵御紫外线不一定是消费者最看重的。在眼镜行业的消费文化中，太阳镜的装饰作用可能越来越大于功能作用。为了解决这个常见的误区，调研人员可以参考两种办法：条件提取：把调研问题中隐含的前提条件提取出来，作为事先的补充问题。倾向剔除：去掉问题表述中具有主观倾向的措辞。比如修改为这样：你在选购太阳镜时通常会考虑哪些标准？最看重的标准是哪些？（隐含前提条件的问题）你了解阳光中紫外线对眼镜的影响吗？（隐含前提条件的问题）你对常规的太阳镜一般愿意支付多少钱？（剔除主观倾向的问题）你对于高效过滤紫外线的太阳镜愿意支付多少钱？（最终问题）思维锚定不只是调研误区，也是产品战略中常见的误区。一个手机企业的管理者可能会询问消费者“你认为更好的手机是什么样的”。但如果他问“你认为日常沟通最高效的方式是什么”，最后得到的答案可能是微信或Apple Watch等通讯工具。无印良品的首席设计师原研哉说：“我做的是光线的设计，而不是产生这些光线的照明器材的设计。”市场调研的失败，不全是执行的问题，也许最初的战略思维就锚定在围墙之中。7、广告干扰导致低效信息互联网时代，与其说信息爆炸，不如说广告爆炸。广告除了商业赢利的作用外，也逐渐融入社会文化中。如果一家企业想要通过市场调研发掘一片蓝海市场，就不得不面对被广告洗脑的消费者。消费者告诉你喜欢一款产品的理由，可能只是重复了一段广告语，而不是真实的、连消费者自己也没有意识到的深层原因。比如喝凉茶是为了什么？消费者会说“怕上火”。但是“上火”是中国特有的概念，几乎任何病理症状都和“上火”有关。（医生说你上火，当心他是庸医哦）凉茶起源于岭南地区，最早能追溯到东晋道学医药家葛洪。发展至今，凉茶已经成为岭南地区的文化元素，就像可口可乐之于美国。岭南人民喜爱凉茶，可能只是怀念小时候妈妈熬制凉茶的味道，或者三五人围桌畅聊的民俗。如果你不了解这些深层原因，轻信消费者耳熟能详的广告说辞，那么你最终可能会感到“这些消费者真难伺候，自己说要的却不买单”。那怎样做市场调研才有洞察呢？史玉柱在创办脑白金时，亲自走访社区街道陪老人聊天，发现老人不只有养生的需求，而且自己还舍不得花钱。所以脑白金提出了“收礼只收脑白金”的广告策略，通过年轻人（购买者）送礼来满足老人（使用者）的需求。而那些只看到保健品风口，却忽视“老人舍不得花钱”的同行大都夭折了。近几年火锅的兴起，不只是因为优质食材和配料，也有社会层面的原因。重庆火锅中，经常有一个行家主持饭局，向大家展示肉片怎么涮，调料怎么搭，而且互相配合，喝酒划拳。大家一边辣得抓耳挠腮，一边玩得大呼过瘾。这些真实的社交体验是互联网经济无法取代的。社会学家欧文·戈夫曼说：“我们的日常表达可以分为两部分，分别是给予和流露。给予就是我们有意传达的那部分信息，比如我们说了什么话，而流露则是我们无意间传达的信息。”市场调研最重要的就是捕捉消费者自我流露的瞬间。要想捕捉这些瞬间，你需要掌握两个原则：由浅入深：访谈时不直接提问，话题慢慢深入生活和消费场景；行动证言：访谈中记录对话的同时，不断探索消费者行动上的依据。8、市场调研中容易混淆的3种误差乔布斯有句名言“消费者并不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品，他们才发现这就是他们想要的。”那些声称“市场调研没用”的人最爱抛出这句话，这其实既不了解乔布斯的本意，也不了解市场调研的本质。这种观点的持有者可能思维里有“墙”。Grant把市场调研的误差归为三种：固有误差：事物与生俱来的，难以被具体识别和控制的误差。（比如消费者存在无意识的感知偏误，消费者观念跟不上企业创新）随机误差：时间、地点、人员和事物的随机性导致的误差。（比如选取的调研样本缺乏代表性）主观误差：个人主观的认知和行动问题导致的误差。（比如错误的调研行为导致4种误导性信息）企业市场调研的失败根源，往往不是固有误差，而是随机误差和主观误差。只是某些企业喜欢把各种误差混为一谈，试图把调研之锅甩给广大消费者，以获得内心自洽。我想我们需要转变对市场调研的态度：对固有误差心存敬畏，对随机误差不怀侥幸，对主观误差严于律己。

关于消费者调查，这些年最流行的一个观点就是：“消费者调查没有用，因为消费者根本不会告诉你他想要什么。”这句话缺乏最基本的逻辑，这就相当于是说：“战场调查没有用，因为敌人不会告诉你他真实的作战意图是什么。”说这句话的人，完全是在用“调查没有用”，来掩盖自己诊断能力的缺失。实际上，大部分时候，并不是调查本身没有用，而是大部分人使用了错误的方法。既然说了“消费者调查非常重要”，可为什么大多数调查总是得不到想要的结果呢？打开很多调查报告，你看到的内容是：你的用户中77%是女性；你的品牌美誉度53%；品牌知名度76%；61%的消费者表示自己很看重性价比……这些到底哪里不对？先解释这两个概念：1. 数据驱动的调查VS解释驱动的调查说到调查，大部分人想到的第一个词就是“数据”。许多营销专业人士都很认同这种观念——他们认为营销调研寻求的就是一些准确的、被证实的数据驱动的结论，这是关于营销调研的传统观念。所以大部分时候，当我们想要调查时，我们的工作就是在预算范围内尽可能地广泛收集数据，获取大量样本，使用最新的统计方法，提供大量的分析报告。这种包含大量数据的报告，你打开封面的那一秒会非常期待，接着就会愁云满布，搞不懂到底有什么意义，然后想着改天再看。数据报告最终变成办公室的文件夹，成为无人问津的摆设。这就是很多数据驱动的调查。以广泛地收集数据为方式，目的就是证实一个观点，或者就是更加盲目地看看“我们有多少北上广消费者”、“我们有多少女性消费者”，最终得不到想要的洞察。但不能因为一种方法非常通用和常见，就认为它是正确的。实际上这种调查对目前快速变化的市场上的大多数人，尤其是创业公司，参考意义非常有限。而我想推荐的，是另一种消费者调查思路：2. 解释驱动的消费者调查它并不是广泛收集数据，而是想办法获取并解释消费者的行为。常用的解释驱动的消费者调查方法：01. 独特行为观察你要研究的消费者，在你假定的场景中，经常表现出什么其他人不太会做，或者不合理的行为？发现这些行为，然后进行归因，就是独特行为观察法。我们很难通过询问来知道消费者想要什么、在意什么，但是我们假设他们的行为，尤其是经常出现的行为，会反应一个人的真正偏好，而你要做的，就是在想不出消费者想要什么的时候，先去想办法观察他们的独特行为，然后推测出这种行为表现，一般意味着他们想要什么、喜欢什么、支持什么。这当然不太可能转化太多新用户，因为当一个人感觉到眼睛有点刺痛的时候，大部分选择是直接滴眼药水或者停下来揉揉眼睛，很难为了这么短期的不爽专门下单买个几百块的护目镜。这就意味着：产品功能和消费者想要完成的任务没有建立关联。02. “临界点”访谈直接从对方的话中获取情报，是愚蠢的行为大部分访谈直接问消费者“你觉得会喜欢什么？”、“你为什么购买？”、“你会买吗？”这些基本都是无效的，因为消费者无法预测自己的行为。我推荐大部分访谈应该是：想办法推动用户主动进入回忆故事的临界点。END

第043期20200624 一切终端的建设是为了品牌服务，而品牌的基础——产品、服务需要满足消费者的核心需求，否则品牌无从谈起。我们需要研究谁是我们的购卖者（卖给谁？），分析消费者为什么购买我们的产品（核心卖点？），怎样让消费者记住我们（个性化），怎样持续的购买（战略）。消费者的相关需求企业能够满足，满足的这部分需求就是品牌的核心定位，或者说是细分品类。这里的需求有的是市场上现在空缺或需要优化的，而有的则是企研发创造出的需求，关于是品牌满足了消费者的需求，还是品牌创造了消费者需求，业内有不少争议，不过显然属于后者的品牌更加伟大。例如苹 果创造了智能手机，就属于创造了新需求。品牌设计的科学规划是建立在精细的调研、科学的逻辑分析、精准的设计规划、系统的品牌建设上。而设计呈现上可以艺术化，呈现符号表达简练明确、能与消费者产生情感共鸣、方便接下来的应用管理、同时能够视觉比例协调美观，经得起时间检验。调研内容应由品牌方配合，通常由品牌部和技术部深入配合，针对品牌视觉资料、企业文化资料、产品资料、竞品资料、终端资料进行调研。而这里面除了品牌方的资料提供，还需要在网络上收集国内外同行或相关行业资料，同时还需进行线下数据收集。科学的逻辑分析要弄清几个问题，品牌决策层对品牌终端创建或升级的目的？品牌终端形象差异化诉求，也就是视觉诉求点。企业、品牌、产品的核心优势分析。品牌核心价格值观。品牌终端现场及发展趋势分析。品牌终端材料成本及应用分析。品牌终端标准化及推广应用分析。而分析的核心是消费者，消费者生活习惯，行为模式， 建立场景模型。文/简米王进往期回顾：第001期 第002期 第003期 第004期 第005期 第006期 第007期 第008期 第009期 第010期 第011期 第012期 第013期 第014期 第015期 第016期 第017期 第018期 第019期 第020期 第021期 第022期 第023期 第024期 第025期 026期 027期 028期 029期 030期 031期 032期 033期 034期 035期 036期 037期 038期 039期 040期 041期 042期 043期

广告领域的“生活家”博报堂，是世界七大广告公司之一，创立于1895年。作为日本历史最悠久的广告公司，除了120多岁的“高龄”令人印象深刻，其重视“消费者导向”、独创的“生活者”经营理念更是业界效仿学习的对象。△ 博报堂logo博报堂认为：“消费者”的生活不止有购物或消费等概念，所以，只有从“生活”入手深入了解消费者的生活方式、价值观、意识形态等，才能描绘更完整的用户画像。从“生活”洞察“消费者”自2015年合作以来，众言科技旗下「倍市得」平台以家访、深度访谈等调研方式，助力博报堂开展调研。几乎每个月，博报堂都会对指定画像的消费者进行调研，以了解他们下个月购物/服务消费的需求、动机、欲望程度等。结合节日热点，博报堂通过消费者对自己短期内的消费想法和行为的预判，得出「消费意欲指数」及「消费动向分析」。例如母亲节前，除了解“消费意欲”和“具体想拥有的物品和服务”，还把是否与父母合住、沟通频率、交流话题、送礼节点、意愿、礼品需求等纳入调研范畴，以更准确地了解送礼场景下的消费倾向及同比趋势。△ 博报堂调研案例（节选）借助连续性的洞察与分析，博报堂从生活场景中探索消费意愿，更准确地捕捉消费动因、确认关键体验点，从而快速精准地为客户提供市场营销方案。此外，倍市得还依托多年调研咨询经验，形成以网络调研为核心的全方位调研服务体系，助力广告研究以数据赋能决策：活跃样本库：近百家网络联盟合作伙伴、高质量固定样本以及多样化合作App，提供坚实样本服务。综合执行能力：以线上+线下、定性+定量的综合执行能力，为满足研究咨询、广告调研提供全面支持。全流程质量监控：基于调研全流程质量管控，确保样本精准、数据真实、反馈及时。（图文首发自【倍市得公众号】，关注获取更多）

提起营销调研，相信大家听起来感觉都很熟悉。我先举一些我生活中遇到的关于营销调研的例子。第一个。某人经常说，“调研就是验证假设”。比如你要调查购买140平以上的房子的客户群体有哪些，你先假设有能力购买这些房子的人都是终极置业型的人，至少也是新中产阶级往上，所以你要搜集这些证据，搜集那些新中产以上的阶级购买140平以上的数据，你要能证明我们的假设是正确的，这样客户才会相信我们的数据是正确的。第二个。微信群里，突然有人发了个红包，说“不好意思打扰大家了，公司要做调查问卷，麻烦大家帮忙填一下吧。”第三个。上大学的时候，老师让做关于营销策划活动的作业，在前面的市场分析部分，大部分同学都是在网上看了相关的数据之后，把数据稍微修改一下，然后变变时间、地点和人物，就成了自己的市场分析结果。你的生活中有没有遇到过这样的例子呢？不是说我们觉得市场调研不重要，而是我们见过了太多的“假的市场调研”，所以我们觉得花钱再去请别人做市场调研没有意义，因为我们都知道“真相”是什么。所以说这也是为什么在二三线城市，几乎没有哪家企业愿意出钱请专业的营销调研公司对什么项目进行调研的。一个是他们不理解营销调研的价值，一个是他们不相信那些工作人员真的认认真真地进行了调研。既然请别人这么不靠谱，那我们为什么不自己调研呢？有部分人觉得营销调研没有用。就像我之前举得第一个例子。他认为营销调研的意义就是搜集证据来证明他的观点是对的。请问这是营销调研吗？这不是。营销调研是客观的分析之后得出结论，这种结论可能会推翻你之前的假设，可能会发现新的问题，会有种种你想不到的答案，但绝对不是用来支持你的假设的手段，那只是你的一厢情愿。还有人不做营销调研是不知道从何下手，所以只好按照自己的直觉来进行活动。有很多创业的人都是满腔热血。当我们问到他有什么优势的时候，他说：“虽然我们资金有限，但是我们这个团队是最热情的，我们愿意全身心的投入到这个新项目中。”这是优势吗？你的团队是已经开始每周九九六的上班了吗？还是只是你的想象中的团队热情。还有人说“我们的产品可以说是同类化妆品中最好的，我们用的是自己种的洋甘菊，我们绝对不掺杂别的什么增白的成分，我们是纯天然的。”他有调查过别人的化妆品有没有添加过化学元素吗？客户在乎这些成分吗？客户要的是自然还是功效呢？有些人自以为很了解营销调研，也用了大量的人力物力来做营销调研活动，结果，调研做的有多认真，失败的就有多惨烈。比如在1985年，可口可乐公司为了和百事可乐争市场份额，精心研发了一种新的口味，经过了近20万次的口感测验，他们满怀信心的向市场大力宣传他们的“新可乐”，结果呢？他们每天收到的是来自愤怒的消费者的成袋信件和1500多个投诉电话，甚至有狂热的消费者专门组织了一个叫做“旧可乐饮用者”的组织发起各种抗议活动，还威胁可口可乐公司要说起诉他们。为什么调研结果明明显示口感不仅比以前的可乐口感更好而且比百事可乐的口感也好，却会遭到这么多人的抗议呢？因为当初的调研问题定得太狭窄了。消费者选择某一个产品仅仅是因为口味吗？对可口可乐来说，它的品牌、历史、形象甚至口感都代表了一种经典，一种一代人的记忆，这样贸然改变口味，相当于把一代人的记忆给抹去了，所以当然会有人抗议了。所以，企业不光要做营销调研，还要对应该调研哪些内容做谨慎的选择。我们不光要调研产品，还要调研消费者，调研竞争对手，调研渠道和宏观环境。我们不仅在刚开始推出新产品的时候要做调研，在产品推出以后还要一直不停的做调研。那有人会问，如果企业要一直做营销调研，企业不是要赔死啦？哪有那么多的时间和精力去做调研啊？其实营销调研不单单是拿着调查问卷一个个的问过往的行人这一种方式。调研的方式有很多，比如你可以在网上搜集资料，可以在调研网站发放调研问卷，也可以在零售店里安装摄像头观察购买者的行为，还可以分析消费者的购买记录，还可以和消费者一起体验竞争对手的产品，听听他们是怎么评论竞争对手的产品的，如果你信得过调研公司的话，还可以请他们专门为你的公司量身定做一整套详细的调研计划。首先，调研的方式是多种多样的，关键是看你的调研目的是什么。其次，一旦第一次的调研方法成功以后，你就可以一直用，有些时候只要定期的监测就行了，不用一切都重新开始。现在很多公司都有专门的“舆情监测”电子版，全公司的人时时刻刻都能看到企业的销售数据，用户评论，行业信息等内容，这不也是营销调研的一部分吗？总之，目前营销调研在我国还可以说是刚刚起步，至少二三线的大部分企业都还没有这样的意识。一个是大部分的公司创业者自身不专业，只是凭经验做事，一个是调研公司本身不专业，靠伪造数据应付顾客，这样只会让整个调研行业越来越消沉。但是营销调研又是每家公司都必须要做的事情，因为只有全面的了解顾客和市场营销环境，才能提高满足消费者需求的概率，毕竟没有什么事情是完美的，我们所做的一切行为不就是在提高可能赢的概率吗？

中国潮玩市场仍处于早期阶段，并在过去数年获得了较快的发展。数据显示，2020年中国潮玩市场规模接近300亿元，受疫情影响增速有所放缓为44.0%，预计2021年中国潮玩市场规模增至384.3亿元，增速延续下降趋势。艾媒咨询分析师认为，受惊喜经济和社交情感需求等影响，中国潮玩受欢迎程度不断上升，预计中国潮玩市场规模将保持扩张态势。2021年中国消费者偏好潮玩产品数据分析数据显示，从购买的潮玩品类来看，潮玩用户更加偏好盲盒，其次是手办，接着是模型，占比分别为62.95%、52.33%和52.07%。艾媒咨询分析师认为，盲盒带动了惊喜经济，而手办和展现独特设计风格的精品模型则带动了收藏经济。盲盒的行业属性中国盲盒行业发展阶段分析从90年代中国出现盲盒雏形到2012年盲盒开始在国内出现，再到2016年国内头部盲盒企业发力盲盒营销，国内盲盒市场一直处于平稳发展期。此后，在资本的加注下，2019-2020年，中国盲盒经济掀起热潮。艾媒咨询分析师认为，中国盲盒市场发展历史并不长，而且也是近几年才开始走红，但是盲盒已经不是玩具商家开发的小众产品，已成为各行业争取年轻消费群体的重要营销模式，正逐渐走向大众化。2020年中国盲盒行业网络热度监测分析艾媒商情舆情数据监测系统数据显示，2020年“盲盒”的热度指数一直保持稳定向上增长的趋势，并在2020年12月11日和12月24日两次达到峰值，这都与泡泡玛特有关，其上市并随后爆出负面新闻，引起了盲盒用户、资本方等主体的关注。“盲盒”话题被广泛探讨，其中各行业进军盲盒与盲盒的饥饿营销模式成为网民重点探讨的内容。2021Q1中国盲盒消费者行为调研分析(一)2021Q1中国盲盒消费者行为调研分析(四)数据显示，在中国盲盒用户使用满意度调查中，超过五成用户表示“比较满意”，“十分满意”占比为20.1%，25.2%的用户认为“一般”。艾媒咨询分析师认为，当前，盲盒市场火爆，盲盒用户的积极性和购买欲望较为强烈，盲盒企业可以加速扩张门店数量和产品种类，获得更大的市场份额。

市场调研是一个令很多中小企业营销管理者感到迷茫的问题：人力上，既没有专职的市调人员，更没有独立的市场部门；财力上，请不起专业的市场调研公司……而现实是，市场调研工作又不得不做，不做就不知道目标对象是谁，他在想什么、做什么；不做就不知道自己的竞争是怎么做的、将怎么做……一、中小企业市场调研的职责担当中小企业一般没有独立完整的市场部门，关于市场调研工作的职责担当问题，在没有独立的市场部门并且也不打算建立市场部门的情况下，最好把此项工作交由专职信息人员，比如总经理室负责。这样做有三个好处：1.很多中小企业的销售工作是由总经理直抓或兼管，总经理室作为幕僚单位，有必要把握市场动态，供总经理决策参考。2.总经理室与总经理最为贴近，便于总经理指导市场调研工作及查阅参考市场信息。3.总经理室作为公司的“中枢神经”，由它来策划和执行市场调研工作与管理的基本原则不矛盾。当然，在策划调研活动时，必须以市场和销售为导向，并充分听取销售人员的意见和建议。二、市场调研的具体执行市场调研是一项繁杂的工作，即便是具备独立的市场部门、专职的市调人员的大公司，市场调研工作也不是由市调人员“包干到底”的，市调人员的工作是负责策划、组织、指导、控制调研活动，对中小企业而言，具体执行工作可借助于销售人员。1.由公司销售人员借工作之便进行调研或临时执行调研任务：销售人员是冲锋在第一线的战士，他们最了解“敌情”，也是最需要了解“敌情”的人；2.借助公司的经销商或代理商来完成调研工作：经销商或代理商在做好本地市场这一基本愿望上是与公司完全一致的，在这一前提下，公司可以策划、指导经销商或代理商做好本地区的市场调研工作；这样不仅解决了调研难题，也有助于巩固双方的合作关系。3.收集研究二手信息：总经理室不仅应做好市场调研的策划、组织、指导、控制工作，还必须做好二手信息的收集研究工作，这样可以尽快地了解业界动态。4.启用专业第三方调研机构：还有一部分企业一方面对调研工作确实没有经验与能力，但又确实必须借助调研以加深产品与消费者之间的互动与相互了解，此时通过第三方调研机构能帮助快速开展。以倍市得目前的调研方案为例，基于问卷调研、数据收集、数据分析、方案撰写等一系列调研支持，能够帮助企业持续性的洞悉消费者、了解竞品动态、把握市场趋向，从而反哺到产品优化和运营决策中去。将专业的事情交给专业的人去做，企业则能够专注于产品和决策本身。三.市场信息的消化与吸收作为公司的专职信息人员，必须具备较强的计划、分析和文字表达能力，及时将市场信息消化、整理，上达主管。而作为公司的经营和销售人员，应主动地研究市场，并及时反馈意见，以求改进及更好地配合。对中小企业来讲，最重要的两个字是“观念”。企业的营销管理者对市场调研重视与不重视，抓与不抓是完全不一样的。因此，基于调研获取的第一手信息将成为企业加速自身“新陈代谢”的营养剂，从而促进企业持续、稳步发展（关注倍市得公号，了解更多资讯）。

4月7日下午，副市长吴强前往铜陵媒工坊调研并召开座谈会，了解惠民消费季活动筹备运营情况，研究部署我市促进消费工作。座谈会上，安徽联泰传媒汇报了惠民消费季活动方案（建议稿）。铜陵媒工坊是我市一家集平台运营、会务会展服务、展示展览服务、活动策划、项目推广以及文化艺术交流、文创空间管理等业务为一体的综合服务平台，将充分发挥企业宣传营销优势，积极筹划“百店让利”“五月嗨购季”“车展房展”“直播带货季”等系列主题活动，助力营造良好消费环境。吴强充分肯定了铜陵媒工坊促进消费等工作。他指出，促进消费是当前和今后一个时期一项重要经济工作，相关部门单位要迎难而上、担当作为，进一步促进消费。要建立健全组织架构、系统完善工作方案，充分吸纳社会专业机构力量参与，有力有效有序动员组织市场主体参与，科学引导老百姓合理消费。要抓住重点促消费，大力整合资源，发展线下体验、线上消费相结合的业态，开展满意商品诚信商家评选，积极培育消费品牌。（孙照柱）【来源：铜陵新闻网】声明：转载此文是出于传递更多信息之目的。若有来源标注错误或侵犯了您的合法权益，请作者持权属证明与本网联系，我们将及时更正、删除，谢谢。 邮箱地址：newmedia@xxcb.cn