消费者调研分析

目的：对分类顾客群体对应的消费习惯进行分析。摘要：随着市场经济的发展以及人民生活水平的提高，人们的消费水平也大大的提高，促使中国零售业的飞速发展，零售行业的竞争也日益激烈。此次案例分析的数据为某网上超市的3万笔订单数据，包括顾客ID，订单ID，消费金额，购买商品数量，工作日，时间点等因素。通过案例分析，可知“富人”对该网上超市的贡献率大于“穷人”；“穷人”与“富人”的购物时间没有特别大的差距，但其中一个峰值的时间段略有差异；从购买的商品中可以看出，“富人”比“穷人”更注重享受，食品类的占比较少。关键词：零售业,分类顾客,消费习惯一、案例背景随着市场经济的发展以及人民生活水平的提高，人们的消费水平也大大的提高。中国零售业的飞速发展，使得人们的购物心理也发生了变化。它在人们心目中。可近年来，零售行业的竞争日益激烈，消费市场趋向饱和，因此了解消费最新趋势，掌握消费者购物心理，更好的满足消费者需求就显得尤为重要。对顾客群体的消费情况及购物行为进行调查并分析，有助于超市等零售行业了解购物者的消费趋势，掌握消费者购物心理，实施差异化战略，正确寻找自身的市场定位。此次案例分析的数据为某网上超市的3万笔订单数据，包括顾客ID，订单ID，消费金额，购买商品数量，工作日，时间点等因素。二、案例问题分类顾客的消费习惯会受到各种因素的影响，如时间点、顾客喜好等。本文将着重讨论影响分类顾客的消费习惯的因素。但由于顾客订单数据信息量巨大，数据随时间变化频繁，用EXCEL来进行操作会略显麻烦，使用Datafocus产品就可以快速处理大量数据，分析的准确性也高。三、案例分析（一）综合分析1.顾客分类为了研究分类顾客群体对应的消费习惯，首先将顾客按消费金额进行分类。在此次案例分析中，我们假设每单消费金额大于700元的顾客是“富人”；每单金额小于700元的顾客为“穷人”。先通过饼图观察这两种类型的顾客人数的分布情况。图 1 分类顾客对应的人数从图中可以看到，一共有3万名顾客的数据，其中“富人”有9024人，“穷人”有20976人。“穷人”的数目远大于“富人”。2.顾客的消费金额接下来对比“穷人”与“富人”的消费总金额。图 2 分类顾客对应的消费金额结合图1可以发现，“富人”的人数虽远远小于“穷人”，但总计的消费金额却是“富人”更胜一筹。（二）分类顾客分析1.“富人”的购物时间对分类后的顾客群体进行分析，首先研究“富人”的购物时间，通过柱状图可以直观对比一天中各个时间点的购物人数。图 3 富人的购物时间从图中可以看出，购物时间出现了两个峰值，分别是中午的11点以及晚上的22点，特别是晚上22点的下单人数是最高的。2.“穷人”的购物时间同样的，将“穷人”的各个时间点的购物人数也进行聚合，观察与“富人”之间的区别。图 4 穷人的购物时间从图中可以观察到，顾客各时间点的购物人数基本没有太大的区别。但与“富人”不同的是，“穷人”的购物时间也出现了两个峰值，分别是中午的12点以及晚上的22点。3.“富人”喜爱的商品对顾客购买的商品进行了分类，分别为食物（不易腐烂的食物），新鲜（新鲜和冷冻食物），饮料（各种饮料），家庭（家用卫生纸和小家电），美丽（洗护用品和化妆品），健康（可以在没有医生处方的情况下销售的药物），宝贝（宝宝用的东西），宠物（与宠物有关的物品）。接下来研究“富人”对着8类商品的喜好程度。图 5 富人喜爱的商品通过条形图可以看到，在“富人”购买的商品中，平均占比最多的是饮料类，其次是食品类和新鲜类。4.“穷人”喜爱的商品同样的，通过条形图对“穷人”的喜爱偏好进行观察。图 6 穷人喜爱的商品从图中可以观察到，在“穷人”购买的商品中，占比最多的是食品类，其次是饮料类和新鲜类。（三）数据看板最后将这6个结果图导入“分类顾客的消费习惯”数据看板中，为了使数据看板更为美观，在全局样式中选择第三个预设样本，选择“自由布局”。操作结果如下：图 7 数据看板四、结论综上所述，按此次案例分析的假设，这3万名顾客的数据，有“富人”9024人，“穷人”20976人。“穷人”的数目远远大于“富人”，但“穷人”的购买能力低于“富人”，总计的消费金额仍是“富人”略高于“穷人”。由此可见，“富人”对于该超市做出的贡献大于“穷人”。在购物时间上，“穷人”与“富人”没有特别大的差距，都是两个峰值，晚上22点事一天中购物人数最多的时间点，但中午的时间段，“富人”的峰值出现在11点，而“穷人”的则是12点。在“富人”购买的商品中，平均占比最多的是饮料类，其次是食品类和新鲜类；在“穷人”购买的商品中，占比最多的是食品类，其次是饮料类和新鲜类。五、对策建议1、中午10:00-12:00，晚上20:00-23:00是该网上超市购物高峰，购物数量大，金额多。就此，可以在这段时间内推出一些促销活动或者增加这段时间的商品类型。2、对于所有的顾客来说。食品，水果，蔬菜，饮料等属于生活必需品，可以针对这些必需品多宣传，适当搞活动，定期促销。3、因为该超市属于网上超市，快递也是极为重要的一部分，该超市可以注重在快递方面进行提高，提出“生鲜水果隔日达”之类的广告。除非注明，否则均为DataFocus企业大数据分析系统,让数据分析像搜索一样简单原创文章，转载必须以链接形式标明本文链接。

2019年北京师范大学文化创新与传播研究院历时半年，通过线上问卷调研、现场拦访调研，以及结合网上文博文创销售大数据，完成了一组基于需求侧的中国文博文创消费调研报告。其中线上调查覆盖中国七大地理区域共计55个城市，采集有效样本6000个，旨在了解全国老百姓对文化文物文创产品的文化资源、产品功能、购买类型、购买价位的偏好。线下拦访覆盖北京市内16家有代表性的博物馆及公园文创店顾客，采集有效样本1600个，旨在了解实体店顾客对于文创商店及店内文创产品的评价，以及对于文创活动的参与意愿。此外，课题组还对天猫、京东等电商平台上国内外文博文创旗舰店的销售大数据进行观测，从而完成文博文创线上用户画像和消费偏好分析。现对文创产品消费需求呈现的九大特征做以下分析。特征一：消费者偏爱美食、饰品、文具等轻型文创产品在所有文化文物单位文创产品类别里，最受欢迎的三类为创意美食(80.6)，饰品配件(77.8)、家居摆件(77.2)。文化文物单位文创与日用生活之用结合已经成为发力点。值得关注的是，对一些传统的旅游纪念品品类，如旅行用品(71.2)、玩偶玩具(73.5)等，老百姓已经有了一定的审美疲劳，兴趣度不高。特征二：消费者更注重文创产品的“美、趣、品”，“价廉”未必拉动购买力在通常印象中，中国老百姓对商品的要求是“物美价廉”。但通过调查，我们发现老百姓在选择文化文物单位文创产品的时候，首先考虑的却是品质(86.3)、设计和趣味(84.2)、历史感(82.5)、美感和品位(82.1)。而对价格便宜(77.1)、生活实用(75.5)的重视程度并不高。 这表明相比市场上的普通商品，老百姓对于文化文物单位文创的期许相对更高，在购买心理上更偏向于文化价值与创意价值，为了追求更美、更有趣、更有品质的生活，愿意付出更多的钱。特征三：300元为价格阈值，高创意附加值有望促进消费升级从文创产品单价指标来看，老百姓目前购买的文化文物单位文创产品，有36.6%选择101-300元，31.8%选择51-100元，两者合计达到68.4%。未来，如果有更具创意和特色的文创产品，有34.2%选择301-500元，32.8%选择101-300元，两者合计达到67%。 由此可以判断，如果文化文物单位文创产品极具设计特色，普通老百姓可以接受更高的售价，主流消费价位将从51-300元提升至101-500元，特色文创产品对推动文化消费升级起到显性作用。特征四：实体商店体验整体良好，商品展陈和服务是短板消费者逛完文化文物单位的文创店后，对文创店的整体感受是75.1分，对店内商品的整体感受是75.5分，这个分值的含义是“还可以”“还可以更好一些”。 在具体指标上，“商品展陈和导购服务让人舒服，购物体验好”的得分只有68.5分。文创说到底是体验经济，文化文物单位商店的体验感有很大提升空间。此外商店选址和商店本身的文创气息，两项得分分别只有70.9和71.6，都需要在目前基础上进行升级，在空间氛围营造与购买便利性上进行提升。特征五：线上线下渠道各美其美，充分挖掘城市空间可能性，拓展文创销售渠道问及文化文物单位文创产品购买渠道，老百姓最期待的是建立博物馆/公园文创一站式销售平台，选择比例高达81.3%。 除了博物馆、公园等实体文创商店外，老百姓很期待在西单、王府井等商业街区，或者798等艺术园区也能够购买带有北京文化特色的文创产品。即使是机场、火车站等交通枢纽排名垫底，也有超过六成消费者愿意消费(图2)。值得注意的是天猫、京东等电商平台的旗舰店的选择比例并不像想象的高，比例为76.6%。由此可以判断，文化文物单位文创的售卖首先是依靠消费者在实体景点获得第一感受特征六：假日经济与夜间经济“双轮驱动”文创活动老百姓对文化文物单位举办的七大内容版块文创活动，非常感兴趣的有三类——春节庙会、元宵灯会之类的传统节日节气相关文化活动(81.6)，夜游船、主题夜宴之类的晚间主题文化活动(80.7)，夜宿博物馆、公园探秘之类的夜间主题文化活动(80.5)。百姓对夜间文创活动的需求意愿强烈，夜间文创活动可助力首都夜间消费升级。此外，百姓对于赏花、赏叶、赏月等户外赏景活动的兴趣也很高(79.6)，接近“非常感兴趣”。特征七：科技与文创融合前景看好，高科技互动展演受追捧“科技+文创”为文化文物单位文创活动提供了一条创新发展道路。常见的六类虚拟文创中，老百姓更偏爱“清明上河图3.0”版为代表的科技互动展演(82.9)和4D/5D体验影厅(81.7)，这两类均属现场体验类科技展演活动。 手机端的虚拟文创产品的整体偏好度也比较高，以博物馆掌上APP为代表的智慧博物馆、以《千里江山图》为代表的手游产品，两者选择比例分别为78.2%、77.0%。从年龄差异看，35岁以下的青年群体是虚拟文创的活跃人群，他们对各类高科技文创产品的兴趣都非常高。特征八：文创活动有望成为文化文物单位文创未来增长爆点就现实消费而言，文创活动的主要消费区间集中于101-300元(33.5%)，301-500元(31.1%)，两者合计为64.6%。同时，如果未来文创主题活动极富特色，老百姓也愿意接受更高的价格：301-500元档的消费意愿比例为36.3%，上升了5.2%，501-1000元档的消费意愿比例为16.6%，上升了2.9%。特征九：线上场景式文创消费逐渐成为主流，女性、上班族、年轻化、个性化成为文创产品设计关键词“博物馆+电商平台”已经成为推进博物馆文创高质量快速发展的主要引擎。以天猫博物馆文创数据为例，故宫稳居首位，国博和大英博物馆位列二、三位，构成第二阵营。而苏博、陕博、上博等兄弟省市博物馆也是各美其美，体现特色。北京地区的颐和园作为公园文创代表初步显现“线上”活力。从性别差异看，博物馆文创的女性消费者超过了3/4，这与女性容易产生冲动消费有关。从职业差异看，文创购买力最强的是上班族(公司职员、个体户、服务人员)，其次是学生。从年龄差异看，文创消费年轻化趋势明显。1990年后出生的消费者占比超过了53%，其中95后占的比例更是达到了30%(图4)。显然年轻人更加注重文博文创产品的新鲜与个性化特质，同时更接纳线上购买文博文创品。从产品调性差异看，最受消费者欢迎的是文艺/雅致风和复古风，偏好比例都超过7成;其次是极简风、萌/可爱风，偏好比例均超过4成。从线上购买频次看，首次购买线上文化文物单位文创产品的消费者达到70.2%，第二次购买的比例为13.9%，两者合并为83.9%，由此看到绝大多数消费者对于文化文物单位文创的接触都还在尝试阶段。值得关注的是，5次以上购买的比例亦达到6.4%，这意味着在文博文创领域已经出现了一部分具有消费黏性的“粉丝群”。 以博物馆为代表的文化文物单位所拥有的传统文化资源是文博文创产品取之不尽用之不竭的创意源泉。中国老百姓对于日用消费品的品质提升需求与对生活美学的重视是文博文创产品走入寻常人家的核心驱动。面对文博文创发展的蓝海，以消费者需求出发进行思考，才能做到对象化供给与精准化传播。温馨提示：收藏最新动态随时看，请关注金投网APP。

研究发现，商品住宅楼的销售与家居行业呈正相关，商品住宅销售面积及销售额的增长可以推动家居市场的发展2020年中国家居行业用户画像2020年中国消费者进行装修原因调研分析2020年中国家居用户装修原因调查中，“提高居住质量和居住环境”位列第一名，占比为57.6%，“买新房”“方便出租”位居装修原因二、三位，其占比分别为17.4%和9.9%。艾媒咨询分析师认为，随着城乡居民收入水平及生活质量的提高，大众居住环境的含义也处于不断演变中，房子已不仅仅是“容身之所”，而被赋予了温馨舒适、安逸享受等更多意义，故大众为了追求更高品质的生活而装修居住环境。2020年中国消费者选购家居产品场景调查显示，2020年，中国家居用户选购家居产品场景分布中，“装修后出售”为卧室购买家居产品的占比最高，为74.8%;装修原因为“买二手房”中，为客厅购买家居产品的占比最高，为64.1%;为“提高居住质量”而为书房购买家居产品在各场景中占比最高，为48.1%。艾媒咨询分析师认为，卧室作为人们进行睡眠放松的场所，势必成为家居用户“装修后出售”而购买家居产品的首选。中国消费者选购家居产品考虑因素分析数据显示，消费者在选购家居产品时，主要考虑“环保”、“材质”及“外观设计” 因素，其占比分别为53.17%、52.62%和49.86%。艾媒咨询分析师认为，随着环保、健康的消费理念逐渐深入人心，消费者对家居消费的品质要求越来越高，未来，健康安全、绿色环保类家居用品将成为新的消费潮流。

上期和大家说了实体店的现状，大家应该都有同感，面对这些老的方式，商家应该怎么去改变呢？其实有一点很重要，那就是分析消费者，对消费者深入研究，对他们的行为想法做了解，这样才能从心理上去抓住他们。关于消费者的一些理念相信大家都听过和看过很多，对相关的想法都有思考，那些提出这些理念的人都是通过自己的经验或者长期研究得出的结论，深入研究是可以改变自己所处的状态的，但还是要很好地去琢磨和应用。理论终究是要用于实践的，只有做好实践才能得出结果，看看适不适合自己，结合自己的模式能不能改变现状，为自己带来利益。消费者和我们商家其实是紧密连接在一起的，当消费者有需求时，会找商家去买东西，当商家有货，会想着消费者去出售，对于商家来说，消费者直接到店消费，立即购买是一种最舒适的状态，但这其实是比较少的，除非消费者特别需要，同时赶时间，那么就会这么去做。消费者行为与商家的产品和服务紧密联系，而且对于商家来说，这种关系是长期联系的，我们需要认真研究消费者对产品的态度以及对产品的想法和购买欲望，还有就是服务，对这些都满意的话，那么我们就完成了大部分的工作，还有要了解消费者如何去消费产品，这个也是非常重要的。对于消费者的细分有很多种方法，可按地域、人口、心理、行为等方式进行细分，进行这些细分以后，我们才能更好地去确定自己的目标客户，把握自身的资源，对消费者进行定位，从而做好营销活动。

消费者是市场经济活动的主体，企业的一切经营活动都在围绕消费者而开展，消费者的喜好决定一切，企业想要做强做大，就要对消费者有从内到外的全面了解。了解消费者消费特点，对企业的经营和发展具有极其重要的意义。一、少年儿童消费特点少年儿童购买目标明确，容易参照群体而购买同类同品牌同款式的商品，好奇心强，更注重商品的外观，新奇、奇特的商品对少儿消费者更具吸引力。二、青年消费特征青年是数量非常庞大的消费群体。是企业相互争抢的主要群体。一般来说，青年消费者喜欢追求时尚、新颖和个性，在选择商品时，感情因素占主导地位，只要满足自己感情愿望，迅速做出购买决策。三、中年消费者特点相比外观而言，更注重商品的内在质量和性能，在选择商品时，往往精心比较和分析，做到心中有数，商品的实用性、合理的价格与质量都能达到要求，才产生最终的购买决定。四、老年消费者特征中老年消费者生活经验丰富，喜欢精打细算，按照自己的实际需求购买商品，对商品的质量、价格、用途、品种都会做详细了解，很少盲目购买，但忠诚度极高，一旦认定某个品牌，一般不会做较大的改变，而且非常信任，是企业的忠诚消费者。五、男性消费者男性消费者购买动机感情色彩比较淡薄，购买行为比较有规律，事先记好所要购买的品牌、式样、规格等，如果商品符合他们的要求，则立即采取购买行为，否则，就放弃购买。六、女性消费者特点女性是消费者群体里不可忽视的一片市场，不论是青年女子还是中老年女性，她们都愿意为增加自己的魅力而买单。女性消费者将商品的内在和外在看得同等重要，购买商品时，不仅要求质量，同时也要求样式的美观。情感也是支配女性消费者购买欲望的重要因素，同时她们也经常受到同伴的影响而购买相同的东西。还有一部分女性消费者喜欢炫耀，而不注重商品的实用性，只要能显示自己的身份和地位，她们就会乐意购买。注：文章来自www.creditbrand.org 转载请注明出处！

上午，在与一个营销咨询的客户沟通时，一直强调调研没有价值，作为咨询行业的老鸟，今天就好好的讲讲，消费者调研，很重要！希望对你有所启发！消费者调研，你是不是误解了？也许你只是遇到了被“误解”的消费者调研。@工具社区乔布斯的原话意思是，只有当你把产品给消费者看了，他才会告诉你他的想法，他才知道这个产品是不是自己想要的，没有用户可以非常清楚地告诉你他们需要什么。可口可乐调研失败的原因是，他忽略了重要的一点——对于可口可乐的消费者而言，口味并不是最主要的购买动机，可口可乐所承载的美国精神才是消费者的真正的购买动机。消费者调研本身并没有错错在如何进行消费者调研很多企业都想通过调研的手段去了解用户，但又不知道向目标客户问些什么，总觉得有很多问题不了解，但又不知道怎么问出口，那主要是因为我们缺乏一个系统的调研大纲。难倒真的要自己重新去构思一份调研大纲吗？下面分享4个要点：@工具社区调研要点1：客户细分与画像首先，要先了解消费者是谁，他们/她们有什么特征。XX品类的客户究竟有哪几种类型，她们分别的需求和特征是什么？有什么共性和差异性？特别是洞察每一类客户的本质需求是什么？具体包括：人口的—— 购买XX品类的消费者年龄在什么层次？（不同年龄段消费者对XX品类的追求不同）社会的—— XX品类消费者的身份、职位、工作？（品牌情境、身份认同）行为的—— XX品类消费者具有什么样的生活形态？ 其他经常消费品牌的消费档次、风格心理的—— XX品类消费者的追求、人生态度是什么？如何去感动她们？了解了以上内容，我们就可以对自己的目标消费者有了大体的认知，就可以进入下一块内容的调研了。@g'j's'q调研要点2：客户行为研究客户的行为和态度是消费者消费XX品类的具体行为模式，了解客户的行为对于商家更加有针对性的制定营销战术非常有指导意义。对于用户行为的研究，可以分成三个阶段，即购买前，购买中，购买后。（1）购买前信息获取-从哪里了解产品？获知产品的途径和渠道有哪些？-都从哪些地方看到过产品的信息或广告？-在购买前重点关注哪些方面的信息？都会做哪些了解？了解哪些内容？购买驱动/购买原因-为什么要XX品类？-购买XX品类能给消费者带来什么？（2）购买时决策者-谁是选择产品的决策者？-不同角色在决策过程中的决策力如何？谁是提议者？谁是建议者？谁是决策者？购买时机-在什么时间/时机购买产品？购买渠道-在什么地方购买产品或服务？为什么选择这些地方？（电商的购买行为）消费考虑因素-消费者选择产品时，看重什么因素？不看重什么因素？-消费者为什么看重这些因素？-在这些消费者看重的因素中，消费者有哪些具体的需求？-在这些消费者看重的因素中，目前有哪些方面对市场中的产品总体比较满意？哪些方面不满意？为什么不满意？购买时的影响因素-购买时受哪些因素影响？降价？促销？人员介绍？赠品？（3）购买后-什么时候使用？如何使用？使用体验？-是否愿意向其他人推荐调研要点3：、客户需求和价值观-对于比较成熟的品类来说，有了用户的画像和用户的行为对于指导营销还远远不够，因为当今时代，企业要想影响消费者必须要更深的洞察用户的本质需求，潜在需求甚至无法用言语表达的潜意识需求，这就需要对消费者的形态价值观有更加深入的洞察和了解。了解用户的潜在需求和价值观是一个很大的课题，我们会在后面的文章中给朋友们详细介绍。中原哥总结：对于消费者调研感兴趣的客户朋友，欢迎联系我们，不同的企业情况不同，在具体的内容和操作上会有一定差异，我们可以进一步探讨。策划人生，人生策划，@工具社区你有问题，我有答案！

第043期20200624 一切终端的建设是为了品牌服务，而品牌的基础——产品、服务需要满足消费者的核心需求，否则品牌无从谈起。我们需要研究谁是我们的购卖者（卖给谁？），分析消费者为什么购买我们的产品（核心卖点？），怎样让消费者记住我们（个性化），怎样持续的购买（战略）。消费者的相关需求企业能够满足，满足的这部分需求就是品牌的核心定位，或者说是细分品类。这里的需求有的是市场上现在空缺或需要优化的，而有的则是企研发创造出的需求，关于是品牌满足了消费者的需求，还是品牌创造了消费者需求，业内有不少争议，不过显然属于后者的品牌更加伟大。例如苹 果创造了智能手机，就属于创造了新需求。品牌设计的科学规划是建立在精细的调研、科学的逻辑分析、精准的设计规划、系统的品牌建设上。而设计呈现上可以艺术化，呈现符号表达简练明确、能与消费者产生情感共鸣、方便接下来的应用管理、同时能够视觉比例协调美观，经得起时间检验。调研内容应由品牌方配合，通常由品牌部和技术部深入配合，针对品牌视觉资料、企业文化资料、产品资料、竞品资料、终端资料进行调研。而这里面除了品牌方的资料提供，还需要在网络上收集国内外同行或相关行业资料，同时还需进行线下数据收集。科学的逻辑分析要弄清几个问题，品牌决策层对品牌终端创建或升级的目的？品牌终端形象差异化诉求，也就是视觉诉求点。企业、品牌、产品的核心优势分析。品牌核心价格值观。品牌终端现场及发展趋势分析。品牌终端材料成本及应用分析。品牌终端标准化及推广应用分析。而分析的核心是消费者，消费者生活习惯，行为模式， 建立场景模型。文/简米王进往期回顾：第001期 第002期 第003期 第004期 第005期 第006期 第007期 第008期 第009期 第010期 第011期 第012期 第013期 第014期 第015期 第016期 第017期 第018期 第019期 第020期 第021期 第022期 第023期 第024期 第025期 026期 027期 028期 029期 030期 031期 032期 033期 034期 035期 036期 037期 038期 039期 040期 041期 042期 043期

3月12日中国消费者协会发布2020年100个城市消费者满意度测评报告测评结果显示去年全国100个城市消费者满意度测评综合得分为79.32分总体处于良好水平前十名分别为↓2020年综合得分相比去年提升 测评结果显示，2020年100个城市消费者满意度综合得分为79.32分，相比于2019年100个城市消费者满意度综合得分提升2.3分。相比于2018年、2017年则分别提升5.64分和7.57分。▲2018-2020年70个连续调查城市满意度得分3个一级指标中，“消费供给”得分相对最高，为81.36分；“消费环境”指标项得分相对居中，为80.62分；“消费维权”得分相对最低，为74.70分，与其他两个指标差距较大，排名连续四年垫底。从地区对比和城市综合表现来看，消费者满意度仍然存在较大的地区间差异，除个别城市外，东部和南部城市、经济发展水平高的城市得分明显要高于中西部及经济发展一般的城市；城市满意度综合得分排名总体稳定，多数城市得分有所增长，杭州、南京、青岛、厦门、吴忠、上海等城市消费者满意度综合得分排名靠前。中消协相关负责人表示，综合中消协连续四年城市消费者满意度测评结果来看，消费者满意度综合得分稳中有升，总体处于良好水平，但消费维权短板效应仍然突出，加大消费维权供给侧力量，提升消费者权益保护工作效能，依然是各城市需要关注的重点。结合疫情防控常态化下的消费生活，中消协还增加了对于消费者信心的调查。结果显示，百分制下全国100个城市消费者对于未来一年的消费信心评分为78.76分，按照满意度测评同等标准衡量，总体属于良好水平，但是信心得分略低于满意度测评得分，也表明了消费者的慎重态度。中消协负责人表示，为进一步做好消费者满意度提升工作，结合连续四年满意度测评结果，中消协建议各地政府及有关部门：一是准确洞察需求，着力改善消费供给，推动高质量发展，激发消费活力动力；二是坚持目标导向，全面优化消费环境，推进消费提质升级，共建共享消费友好型社会；三是抓住关键问题，切实强化风险管控，全力保障消费安全；四是补齐维权短板，增强消费维权供给，提高维权效率，提振消费信心；五是注重宣传引导，培育消费领域经营主体的社会责任，让消费更温暖；六是面向“十四五”新阶段，倡议将提升消费者满意度纳入城市发展建设的规划与纲领，擦亮城市名片。下一阶段，中消协将分批次向被测评城市通报各城市测评具体结果，并组织地方消协通过专家评议、消费者调研、大数据分析等方式，对进一步提升被测评城市消费者满意度进行深入研究，为地方政府推进放心消费环境建设、完善消费者权益保护体制机制、提升消费者满意度提供全力支持。【来源：中国消费者报】声明：转载此文是出于传递更多信息之目的。若有来源标注错误或侵犯了您的合法权益，请作者持权属证明与本网联系，我们将及时更正、删除，谢谢。 邮箱地址：newmedia@xxcb.cn

一、后疫情时代中国消费市场纵横谈尽管后疫情时代面临诸多不确定性，但有一点是清晰的：中国将继续扮演全球消费增长引擎。中国消费者：充满信心、乐观、乐于消费中国行之有效的公共卫生应对措施使得消费者的信心空前反弹。麦肯锡消费者调查显示，中国消费者对经济复苏的净乐观度稳定在50％左右，而美国约为22％，这与弥漫于欧洲、澳大利亚、日本的悲观情绪形成了鲜明对比（图2）。美国消费者也表现得相对乐观，其背后的主要原因可能在于文化以及对未来的预期。从全球视角来看，中国消费者对疫情后恢复正常生活最有信心，其中60％的受访者预计在两到三个月内即可恢复常态。相比之下，只有13％的德国消费者和5％的日本消费者预期其生活可在相同时间内回归正常（图3）。在世界其他地区，80％的消费者认为恢复正常状态至少需要四个月时间。渠道跃迁：强大的数字化生态和基础让中国消费者迅速转向线上在疫情之前，中国已是全球数字化程度最高的国家之一，在全球电商销售额中占据近半壁江山。疫情暴发后，封锁措施让新的客群开始使用线上购物，加速了消费者从传统零售向线上渠道转移的趋势。根据QuestMobile的数据，1月至2月间，30岁以上消费者的电商消费份额增加了11个百分点。中国的数字化生态和基础设施更为成熟完善，这确保了应对疫情而推出的各类线上服务能够高质量完成，尤其是在数小时或很短几天内送达的能力（在数字化欠发达的经济体这可能需要数周时间）。一些已经开展数字化转型的公司加速其发展势头，并成功迎合了消费者对线上购物和其他不断高涨的数字化服务的需求。疫情期间，外送应用程序的使用量激增，推动了食品和日用品线上销售的进一步增长。根据我们的新冠疫情食杂零售调查，在疫情高峰阶段，中国食杂销售的线上渗透率提高了15~20个百分点（图4），我们预计其中至少有6个百分点的增长会长期保持；另有超过55％的中国消费者表示，他们很可能会永久性地增加在线上购买食品的比例。回归居家：重新构思居家场景除线上购物外，中国消费者也非常欢迎无需实体互动的新型数字化活动，这使得居家场景增多，也为零售商和消费品公司带来了重大考验和机遇。例如，有25％的受访者首次尝试为孩子开展远程学习，线上流媒体和视频聊天等服务的使用率也大大提高。改变将会持续，大多数消费者表示，他们将继续观看电子竞技和线上健身节目；成人远程学习也会是另一个可能延续下去的趋势（图5）。为顺应这些趋势，零售商和消费品公司都需要重新构思管理其营销和产品组合的方法。例如，酒类消费在年初几乎完全转移到居家场景。尽管目前餐馆和酒吧强劲复苏，我们预计居家场景的重要性仍将高于疫情之前（图6）。饮料制造商应探究人们选择居家消费饮品的深层动机，并相应地调整品牌和包装规格。百威就因时制宜地推出了新的电子商务和全渠道居家消费者体验，包括DJ直播和电子游戏活动，为定制化营销、促销以及上门配送提供了平台。青岛啤酒利用其遍布300多座城市的庞大分销网络，推出了非接触式配送服务。消费者可通过电话或微信下单，并在附近的取货点提货。中国领先的健身应用程序KEEP顺应居家健康和健身服务需求的增长，推出了数百场主打关键意见消费者（KOC）的直播节目，由于是普通消费者，他们的推荐更加可靠、可信和独立。此外，诸如瑜伽教学直播、携手品牌推广居家健身器械、针对健身话题开展问答环节（如产后身体恢复）等内容，在一周内即吸引了5600万次观看，KEEP的每日活跃用户数也升至疫情前的三倍多。健身教练主持微信群并管理日常训练课程、提供指导与健身贴士，在疫情封锁期间不光吸引了新的流量，也保持了用户参与度。健康选择：在不断变化的消费习惯中建立信任中国消费者的健康和质量意识因疫情而普遍提高，他们积极寻求提升自身整体健康状况和免疫力的方法。根据我们的调研，家人安全、整体公共卫生、对疫情蔓延的担忧以及个人健康均位列中国消费者最关注的10大问题。上述担忧也让消费者行为发生了显著变化：例如，2/3的受访者表示比疫情前更加关注产品安全。随着人们更为注重健康生活，近1/3的消费者增加了对生鲜食品的消费（图7）。购物者也变得更为谨慎，有1/3的受访者表示，受疫情影响他们会更加关注消费的场所和金额。根据我们的调查，中国消费者在购买前的品牌研究和产品选择方面领先全球，有45％的受访者表示疫情发生后他们在这方面更为重视，而在法国、德国和日本，分别只有11％、11％和12％的受访者表示有此行为。在消费者重新考虑购买选项之际，在品牌选择上发生的巨大转变揭示了当前中国零售环境中的成败因素。有1/3的消费者表示，在疫情期间，是否有货、便利性、价格折扣、产品促销以及安全印象等因素推动其转用新的品牌。对于身处不确定环境的消费者而言，信任至关重要。有89％的消费者表示，他们正在转而青睐自己信任的品牌。另有75%的中国消费者表示，对于自己认为在疫情期间有不当行为的品牌，他们已经说服身边的人停止使用。另一方面，有82％的消费者表示，他们开始使用新品牌是因为该品牌以创新或富有同情心的方式应对疫情危机。迎接挑战当世界仍在辩论疫情过后的生活能否恢复如常之时，中国的消费者已经阔步向前，推动国内消费强劲反弹。如今，虽然疫情得到了控制，但消费环境也已发生根本性转变，这要求品牌和零售商重新构思其产品组合、定价、渠道策略和市场营销等方面的运营模式。消费品公司可以考虑采取以下行动：产品与服务创新：上述趋势（比如向居家场景转移和中国消费者健康意识的提升）要求企业做出协调有序的应对，应先从全面分析消费者行为的变化开始，根据不同的品类和消费者类型来细分趋势，重点关注疫情前、中、后的差异，再相应地调整和改进产品组合与服务履行。加速线上和全渠道建设：品牌应把线上渠道作为一个“必选项”，并着手设定数字化关键绩效指标，同时应思考不同线上和线下渠道（包括消费者直达（DTC）、社交电商、电商平台和实体渠道）的作用与互动。明确各个渠道在打造品牌、吸引消费者或促进销售方面的作用，并相应地分配投资。建立有韧性的平衡供应链：应从确保供应链透明度着手，突破公司的边界并深入供应网络的各个层级，建立端到端的全渠道能力，并通过调整采购和产品设计策略来管理风险和不确定性。提升组织敏捷度：面对后疫情时代日益增加的不确定性，公司应秉持灵活的思维方式，打造敏捷组织。公司高管可通过“作战游戏”等场景来测试现有运营模式的韧性，为可能出现的冲击做好准备（例如，调整对于低线城市和农村地区需求的预测，可能对现有分销模式的改变提出要求），并建立跨职能团队去处理压力测试暴露出的问题。将并购制度化：目前可能存在以合理价格收购有价值的资产的机会，可以通过收购一些人才和实力都不错的公司，招募高质量人才。明确目标：以此为契机向内外部清晰阐明并传达公司的愿景与宗旨，从而深化与员工、业务合作伙伴、客户以及消费者之间的信任。后疫情时代面临诸多不确定性，但至少有一点是清晰的：中国将继续扮演推动全球消费增长的引擎——在疫情之前已是如此，展望疫情之后的全球图景，这一点可能会更为明确。二、疫情之下：中国消费者的四大趋势性变化麦肯锡与中国移动支付行业领导者米雅科技合作，在其全量13+万注册商户、5亿多购物者及50+亿笔消费数据上设立抽样追踪大数据分析引擎，此次抽样定向追踪分析3.1万家商户，涵盖包括武汉在内的150多座城市的1亿多名购物者。我们将数据更新到了5月10日。基于真实海量高频消费数据的分析，我们揭示出了以下四大趋势性转变，尽管疫情高峰期的影响已消退，这些趋势仍在持续。趋势一，线下购物正在缓慢恢复，可自由支配支出、晚间购物和疫情中心地区的支出恢复相对滞后在疫情高峰期，线下消费跌落至正常水平的37%左右。三月的第一周，多个地方政府放宽了限制，允许商户接待已禁足在家长达六周的消费者。至5月10日，商业活动已达到疫情前84%的水平，受五一假期的推动，之后两周已恢复到疫情前105%的水平（见图1）。虽然线下消费正逐渐恢复，但差异明显，其中自由支配支出的类别持续承受压力。疫情期间，由于消费者囤积必需品且选择在家下厨，超市、便利店和药店的销售额大幅攀升。但高峰过后的表现不一（见图2）。在人们对药品的需求以及就近购物的意愿推动下，超市销量回落，便利店和药店则继续保持增长势头。疫情期间，食品餐饮、时装店和百货商场等可自由支配支出的类别受到沉重打击，且恢复较慢。纵观所有类别，疫情暴发期的显著趋势是，非自由支配类别的客单价提升，反映出消费者避免外出购物的倾向，以及每次出门多买一些，减少出去购物的意愿。疫情期间，便利店的客单价提高了124%，疫情缓解后增长仍保持在22%。另一方面，百货商场和时装店等可自由支配支出类别的客单价下降了（见图3）。疫情期间，百货商场的客单价下滑了54%，在3~4月也只是略有回升，相比疫情前下降约21%。同样，这也许反映出人们不愿在人流密集的地方逗留太久。疫情期间，除药店外，所有类别的绝对客流量都呈现大幅下降（超市下降31%，时装店下降88%），即使高峰过后仍低于正常水平。超过95%的时装店已恢复营业，但可自由支配支出类别的客流仍然比疫情前减少约20%。在非自由支配支出类别中，下降比例约为20%-30%。疫情对人们购物习惯的影响还体现在外出时间上（见图4）。在正常时期，周末和晚上是中国消费者的购物高峰——周末客流量通常比工作日高出30%，晚间客流量则比白天高出50%。而在疫情高峰期，客流曲线更加平缓，周末客流仅比平日多10%，晚间高峰也只比白天高峰多15%。高峰期后购物规律与疫情高峰期相似。日交易量约从谷底反弹50%。北京、上海和深圳等一线城市是中国最繁华的地方，通常人流较为密集，恢复比非一线城市要慢。一线城市大多数线下渠道的支出仍处低位，大约比疫情前低20%左右。疫情中心（湖北省）城市的恢复也比较滞后。但各渠道存在差异（见图5）。趋势二，渠道向线上、线下便利店和药店转移另一个趋势是线上渠道的增长在不断提速，原因包括疫情期间地方封锁、商户关闭以及消费者仍然不愿与销售或服务人员接触（见图6）。食品杂货类在高峰期的线上采购量激增，消费者对线上投入的时间和支出更多。在疫情高峰期，约有74%的消费者在线上购买了更多食品杂货，而21%的消费者则增加了支出。中国消费者的网购频率一直领先于其他国家和地区，包括韩国（频率高51%）和印度（高40%）。最近几周，中国线上活动有所放缓，但访问量仍比疫情前高出15%。现阶段又逐渐出现另一趋势，即便利店表现良好（这与高峰时一样），在一线城市涨幅最大（见图7）。一线城市便利店日消费额比疫情前（2019年12月）高出约21%。这大概还是因为人们对出行和人群聚集仍心存顾虑。趋势三，对健康和健身的重视将持续下去疫情让人们体会到了健康的重要性，购物行为反映了此种心态，且近几周仍表现明显。在恢复期，乳制品、蔬菜和鸡蛋的需求量比疫情前高出25%~50%。超市和便利店的数据显示，疫情期间及高峰后，除了生鲜食品，热销品还包括谷物、半成品、包装食品和零食。近期随着居家时间减少，这些产品的需求有所减弱，但仍高于疫情前水平。在一月和二月，消费者对超市和便利店渠道的化妆品购买需求有所下降，且品类恢复仍属缓慢（见图8）。人们倾向于就近采购，同时也扩大了商品的选购范围，往便利店的购物篮里放进更多的谷物和生鲜食品（见图9）。如果这种趋势持续下去，这些品类的供应商需要考虑广覆盖的分销模式，以便让单个便利店提供各个品类的产品，同时减少每个品类的品牌。趋势四，线下忠诚度受到冲击，线上互动抵消部分影响由于疫情期间对外出的限制，中国消费者更愿意尝试新的商店和新的品牌。疫情高峰过后，约14%的人不打算重返以前常去的商店，约6%的人不打算换回以前选购的品牌（见图10和11）。为顺应这些趋势，服装等受到重创的类别加强了数字化活动。例如，一家高端时装零售商投资了天猫、商店应用和社交媒体等线上渠道。在3月，虽然其线下销售额下降了约50%，但线上销售额却增长了60%。一家大型食品杂货零售商送货上门服务的需求剧增300%，现正大力发展其线上业务，力争在2020年增长两倍。总而言之，我们追踪至5月10日的销售点数据表明，新冠疫情对中国消费者的购物习惯产生了深远影响。这些趋势带来的启示，可总结为四大战略支柱：1. 继续保障客户和员工的安全。新冠疫情可能会给消费者的心态和情绪带来持续性影响。如果病毒在短期内无法彻底消除，公司应该重新制定规章和运营模式以适应新形势的需要。2. 推动三重数字化转型。疫情为企业的数字化转型按下了“快进键”。我们建议企业可采用以下三种方式发力：实时数字化管理业务。销售点数据显示，疫情已对各地区、各渠道和各类别产生重大影响。现在，企业运营节奏发生很大变化，要对更细碎的事项做决策，不确定性提高也加快了决策频率。这些都需要数字化优先的方法和敏捷的组织能力。许多企业在疫情期间成立了“作战室”，但获得信息却非常少。将来，实时库存查看和跨区域部署战略对运营至关重要。数据和分析将成为企业的重要工具。 除了线上销售，还要以端到端的数字化方式吸引客户。中国消费者对全渠道体验的需求日益加大，这意味着他们想要的不只是线上购物。一家高端服装零售商已经部署了一系列解决方案，包括让销售人员使用微信群（在CRM系统支持下）联系VIP客户介绍个性化产品，与关键意见领袖（KOL）一同做社交媒体节目，以及加大内容营销力度。最重要的是，企业必须为迎接全渠道时代的到来做足准备。这需要数字网络架构，以及与之相匹配的专门运营设置、KPI、目标和关键成果（OKR）框架，以帮助组织定义目标和追踪结果。 商业模式转型。为了提升运营效率和效果，企业应努力将技术融入到所有业务当中。零售商在疫情暴发之前就已纷纷部署数字化用例，包括无缝结账、定价、促销、组货优化和后台机器人流程自动化。成功案例已表明：技术可以将销售效率提高2%~5%，且可在危机期间推动销售，占据或打破原有市场份额，这取决于企业的起点。零售商需要开展三重数字化转型，即人员（新能力和工作方式）、技术（模块化核心技术和在全价值链上部署软件即服务）和业务（向客户交付价值）。3. 与消费者重视健康和就近购物的发展趋势步调一致。数据显示，在疫情期间，人们对健康生活方式更为重视。同时，无论是从商店还是商品的角度看，人们都倾向于就近购物。现金状况良好的企业有机会顺势而为，通过并购和扩充人员到餐饮服务等相邻领域，或收购可能陷入困境的小品牌。4. 变革供应链，提高敏捷性和韧性。供应链在疫情期间成为关注点，我们预计它将继续成为高管的重点议程之一。在疫情期间，无论是大量营运资金被困在库存上，还是潜在的冲销（或大幅折价出售），都可能是企业的隐患所在。由于全渠道加速推进成本过高，许多包装消费品品牌和零售商面临真正的挑战：线上增长不等于利润增长。企业接下来应当变革供应链，加快决策过程，让决策更高效、更敏捷和更灵活。以上战略可为高管在制定方案时提供有益参考，这既能帮助企业增强韧性，又能为未来几个月的“新常态”奠定基础。零售商和消费品牌近几个月都受到了冲击，疫情之后，那些在上述四个方面坚决采取行动的企业将有望在同行中脱颖而出。（报告观点属于原作者，仅供参考。报告来源：麦肯锡）如需完整报告请登录【未来智库官网】，搜索“麦肯锡中国消费者报告2021”。