消费市场调研

导语：在中国内循环大环境中，下沉市场已经成为经济发展的新热土。本报告立足下沉用户新消费研究，剖析以京喜为代表的下沉电商平台战略布局与价值创新，在新时代新格局新起点之上，探讨下沉市场支撑中国消费内循环发展的内在逻辑和未来期许。一、下沉市场新现象1.1 下沉市场新基础下沉市场指三线以下城市、县镇与农村地区的市场，囊括了约200个地级市、3000个县城和40000个乡镇。幅员辽阔、人口众多是下沉市场最关键的发展要素。近年来，随着互联网基础设施、商业业态与消费人口的不断成熟壮大，下沉市场已成为中国消费新热土，掀起一轮接一轮开发高潮。1.2 下沉市场新增速当前，下沉市场网络消费已经呈现领跑态势。近三年数据显示，农村网上零售额增速高于整体3-7%。而在消费增速领先的背后，是下沉市场新增用户规模的快速扩大，2020年Q2移动互联网新增用户中，下沉市场增量占比达86.6%。1.3 下沉市场新政策下沉市场作为一片广阔的待挖掘的沃土，正在吸引越来越多政策层面的关注和扶持。在消费和电商相关视角下，借助电商力量实现精准扶贫、扩大内需以及乡村振兴是三个递进式的顶层设计关键主题。1.4 下沉商业新阶段社交电商经过十年的发展，已经从萌芽期过渡到成熟期，最终在下沉市场找到了新的出路。下沉市场和社交电商已然成为相互成就的关系：下沉市场因社交电商而破局，社交电商因下沉市场而更加集成、高效、创新。1.5 下沉市场新格局下沉市场成为互联网平台的兵家必争之地。多家巨头同台竞技、各施所长。京东、阿里等互联网“过江龙”以“战略体系+尖刀业务”的组合进行下沉，拼多多、快手等发迹于本土的“地头蛇”继续卡位下沉细分赛道精耕细作。二、下沉人群新洞察2.1 下沉市场用户群像：而立之年90后引领调研结果显示，下沉市场用户平均年龄为28.7岁，已婚人群占比稍大，个人月收入主要集中在6000以下，偏好视频娱乐，自由个性突出。该画像在一定程度上反映了当前下沉市场网购消费主要由个性鲜明的90后引领，消费主力重心向（相对当地）较高收入的青年群体倾斜。2.2 下沉市场典型人群分类下沉市场用户展现了差异化的特征，其对质量、价格、商品类别、娱乐玩法等均有不同程度的关注。根据调研问卷结果，以品质*价格，社交*购物两组需求维度划分，下沉市场用户有以下五种典型分类。2.3 空闲娱乐派：我不用996，我很闲五类典型人群当中，空闲娱乐派占比最高，接近7成，充分反映了即便在消费调查背景下，下沉用户仍然表现出了空闲时间长、娱乐活动匮乏的最基本社会生活现状，代表着典型的小镇青年形象。2.4 疯狂囤货家：你敢打折我就敢囤疯狂囤货家是五类典型人群中的第二大类，占比接近五成，反映了下沉市场原本商品供应有限，在电商平台快速渗透、电商大促频繁的助力下，丰富、便宜、便利等商品要素使得这类人群主动选择以囤货为主要导向的消费策略。2.5 极致羊毛党：数学大师手把手教你算账极致羊毛党是一类对价格极具敏感性的人群。薅羊毛是线下讨价还价行为在线上购物的迁移，也与“性价比”等紧密联系，这既是勤俭持家的表现，也是下沉人群的一种生活乐趣所在。2.6 社交向达人：聊到一起才能买到一起社交向达人凸显了下沉市场明显有别于一二线市场的特别需求——强社交连接。下沉市场熟人社会特征明显，消费行为也与社交活动紧密联系，在网购中增加社交玩法成为社交电商的制胜法宝。2.7 品质至上者：品质即信仰，我有我格调品质至上者在五类典型人群中占比最低但仍有20%以上比例，反映了下沉市场的消费升级趋势。追求高质量商品、享受高水平服务，始终是消费者的高维追求。2.8 下沉消费者需求变化：无法再用单一标签定义受消费分级浪潮冲击，传统金字塔需求模型逐渐瓦解，下沉市场用户的消费需求呈树状自由生长，表现出鲜明个性、复合诉求、动态变化等特征。零售链路中的消费者不再是冰冷的符号或数据，而是积极的决策者。狙击点一：好玩！我听说过你据阿拉丁数据，2020年双十一，京喜跃升网络购物小程序榜单TOP1，首次登顶小程序电商。京喜在认知度和覆盖面上的崭新局面有赖于其超过60种的社交玩法体系对用户心智和用户时长的持久攻击。其中“京喜农场”、“京喜工厂”、“溯源直播”等凭借丰富友好的泛娱乐体验成为京喜叩开用户心门的名片。狙击点二：真香！下次我还来将近7成的新用户带着购物需求进入京喜平台，而用户最终被吸引下单的最主要原因则是平台补贴。早在电商平台“百亿补贴”大战之前，京喜已率先推出行内独有的“拼购返现”，真金白银直接让利，在满足购物刚需的同时更让消费感觉“真香”、“暗爽”。2020年双十一（2020.10.21-11.11），由京喜返现带动的7日复购率高达80%，其中老用户次日回访率App渠道率高达90%。狙击点三：懂我！我就认定你整体下沉用户和京喜用户在生活观和消费观上，高度一致表现出最看重产品安全，同时追求价格优惠。京喜“源头好货、产地直发”的商品体系切实满足了这一核心需求，“低价优质”的平台形象深入人心。在自我判定上，京喜用户与整体下沉用户相似度较高，可作为下沉市场的典型代表。某程度上，充分理解和满足平台内用户的需求就等于打开了下沉市场的突破口。2.9 京喜用户使用满意度普遍高于其他平台京喜用户在各方面的使用满意度高于其他平台，满意度评分普遍高出3%-5%。京喜平台在品质、优惠、社交等方面的体验优势尤为突出，用户满意度显著高于其他平台，匹配满足各类下沉人群的差异化需求。三、下沉零售新惊喜3.1 传统下沉零售呈渠道强、供需弱的“纺锤型”结构3.2 京喜“直链”模式重塑下沉零售结构3.3 京喜源头产业带领跑下沉供应链发展作为当前最匹配下沉市场消费需求的供应链模式，源头产业带入局者众。京喜是最早明确源头产业带供应链方向且全面贯彻投入的平台，以“京喜产业带厂直优品”为核心载体不断创新迭代，现已成为业内最具创新性、体系性与进化空间的范本。3.4 京喜溯源直播讲好产业带的故事京喜溯源直播是基于京喜源头供应链特色与京喜用户需求洞察打造的B、C端连接器，以用户喜闻乐见的内容形式和体验场景，实现源头商品的可触达、可演绎、可信任，从而缩短产销链路，刺激销售转化。3.5【京喜产业带】“小生态、大格局”释放源头供应链后劲源头供应链模式当前主要停留在依靠电商赋能实现产业带/源产地从粗放式向精细化转型的初级阶段。但源头供应链的价值远不止于产业带自身现代化转型，作为制造大国的底盘支撑，源头供应链的发展关系着零售产业、区域经济、社会民生等方方面面，保证源头供应链后劲绵长，才是这场供应链革命的决胜之道。3.6 【京喜社交电商】消费、娱乐、零售相协同的服务体系10亿下沉人群的个体需求聚合成一个多元共生、动态重组的复合生态系统。京喜对此有独到洞察，并有效应用于人、货、场要素重构，打造出集消费生态、泛娱乐生态、零售生态于一体、相互补充协同的下沉专属服务体系。3.7 京喜模式再造下沉零售电商新生态京喜作为京东下沉的着力点，为京东本身带来了新用户、创造了新销量、贡献了新能力。长远来看，京喜持之以恒的聚焦耕耘，不仅有助于京东整体商业生态的优化，且正在一点一滴影响并改变着下沉市场的零售电商生态。四、下沉市场新起点4.1 下沉市场将持续发挥消费内循环支柱作用今年7月，中央政治局会议提出“加快形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”。作为中国消费内循环当中成长最迅速、潜力最巨大的主体，下沉市场已然站在新的起点，展望新的征程。4.2 下沉市场驱动零售电商运营变革下沉市场本身具有独特的需求和特征，且正处于不断开发和变革的进程当中，驱动零售电商在品牌、商品、用户、营销等各层面运营进行差异化变革。4.3 下沉市场改变中国电商生态面貌下沉市场展现了广阔的发展前景，同时也表现出人口与消费的特殊性质与需求，这些因素未来将持续地反向变革源于一二线城市的电商供给。不久的将来，中国的电商生态面貌必然会发生深刻的变化，变革红利将惠及中国十四亿人群。4.4 下沉市场加速乡村经济振兴电子商务带动的下沉市场开疆拓土式的发展潮流，正不断地为地方创造和挖掘新的社会经济价值，将过往农村“缺钱—缺人—缺产业”的恶性循环扭转为产业与消费相互促进的良性循环，实现地方经济质变，使得人口、资源、财富向乡村汇聚的逆城镇化成为中国经济发展的一类新补充。附：部分报告原文（报告观点属于原作者，仅供参考。报告来源：京喜 亿邦动力研究院）如需完整报告请登录【未来智库官网】。

市场调研，是一个常见的了解消费者意愿的一个手段，不过，很多企业在做市场调研时也遇到过统筹不当、消费者不说实话的例子，那么真正能让消费者说真话的市场调研是如何展现的呢？在这里大家一起探讨一下吧~可口可乐：说不出真话的消费者20世纪80年代，可口可乐公司希望了解消费者对可口可乐口味的评价，以及征询消费者对新可乐口味的意见，公司花费了数百万美元，在13个城市进行了无标签饮料口味测试，当时口味测试市场调研的结果显示，超过六成的消费者认为新可乐的口味比旧可乐的口味好，因此可口可乐的决策者就很乐观的以此为依据，结束可口可乐的旧配方，上市新配方的可口可乐。但是新可乐在上市后，可口可乐陷入一片危机之中。原来旧版可乐在消费者眼中不仅仅是一种饮料，而是一种传统的美国精神，而新可乐的配方抛弃了这种精神，可乐迷们集体抗议。几个月后，可口可乐公司不得不重新推出最原始的经典可口可乐。可口可乐的案例就是典型的“数据陷阱”市场调研，口味测试结果虽然支撑了新可乐口味，但却忽视了经典可口可乐在美国文化中代表的情感和精神，这些是数据背后的“真话”，而可口可乐公司却忽略了比数据更重要的“真话”。“数据陷阱”还直观的验证，市场调研不只是为了验证营销猜想，更为重要的是发现和挖掘潜在机会，识别未知的风险，互联网时代下，数据的支撑变得简单，那更需要洞察消费者的“真话”在哪里呢？市场调研：如何让消费者说真话洞察消费者以过去式为基础洞察消费者，是重中之重的市场调研之一，而用户访谈，又是实现洞察消费者最不可或缺的方式之一。但在现实中，不规范的市场调研往往采用了错误的用户访谈：“您能接受的价格大概是多少？”“如果您觉得不错，您会推荐给朋友吗”“您最看重的功能是什么，不喜欢的功能呢？”事实上，如果你直接询问消费者愿意付多少钱，他们几乎一定会说一个中庸的数字，就如同他们更愿意在问卷上选择A和C之间的B选项一样；如果你问消费者是否喜欢、愿意推荐，那你就是在变向地强迫他们对你说“我喜欢，我也会推荐给别人”。而深究原因，其实是——人们无法对自身的行为做出正确预判。做用户访谈时，市场调研设计方案中，应该明确指出，正确的用户访谈是基于过去式的提问，而不是将来时。人们无法预测未来的行为，但是，市场调研的用户访谈却能把自己曾经做过的事、过去的想法一五一十的说出来。所以，一个有效的用户访谈，一定是基于对用户过往行为、想法的发问，从而间接得到需求洞察的调研行为。隔绝消费者的从众心理市场调研时，我们经常需要深入目标消费群体，展开焦点小组访谈。但是小组中消费者越多，调研越难以得到意料之外的真相。因为从众心理会悄无声息地扭曲消费者的真实想法。在访谈过程中，如果其中一位消费者的想法与其他多数消费者的想法不一致，这位消费者可能受到周围人群或环境的影响，更改自己的真实答案，会主动或被动地与大多数人保持一致，从而消除与众不同的心理压力。为了避免消费者出于从众心理而隐藏真实想法，小组访谈时可以采用两种常见的办法：（1）访谈隔离：在不同消费者分别隔离后再进行访谈；（2）纸条匿名：让消费者用纸条作答，但不公开每个纸条所属的姓名。过滤消费者维护形象导致的虚假信息市场调研涉及敏感话题时，消费者为了维护身份形象，往往会故意说谎。年轻女性偏爱低热量食品，会说是因为颜值高、更时尚，而不会说是为了减肥。（我才不胖呢）；家庭少妇购买电饭煲，会说是因为电饭煲做饭更有营养，而不会说做饭更省事。（我不是为了偷懒）。这些都是典型的调研场景。解除消费者的身份形象顾虑，市场调研就成功了一半。过滤这些为维护形象而产生的虚假信息，市场调研时应注重以下两点：一是保持消费者匿名。二是转移消费者心理负担。当有些调研问题不宜直接询问消费者时，你可以嫁接给其他同类消费者，询问“你觉得你的家人、朋友或XX人群有什么感受和想法”。总之，转换成第三人称，不要向消费者询问 “你怎么看”，而是询问“你觉得别人对此怎么看”。赛立信：某酒业口味测试调研（案例）某酒业在研发完成新酒品即将上市前，想了解消费者对几款新酒品的接受情况，为此赛立信设计了符合该酒业的口味测试调研方案，并完成了此次口味测试调研。为更好洞察某酒业消费者的“真话”，赛立信同时设计了符合本次调研的调研问卷，遵循上述所说的“以过去式为基础”来询问消费者对产品的看法等因素；在测试过程中，一律采取问卷方式对消费者进行问答，防止消费者因环境和交谈出现从众心理，同时，为防止消费者顾虑自己形象而出现虚假信息，所有调研消费者均采取匿名编码的形式进行调研。在此次口味测试调研中，为更好洞察消费者的“真话”，尽量从消费者的视角去审视竞品，这样才是真的为消费者讲真话的市场调研。总结：乔布斯有句名言“消费者并不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品，他们才发现这就是他们想要的。” ，那些声称“市场调研没用”的人最爱抛出这句话，这其实既不了解乔布斯的本意，也不了解市场调研的本质。市场调研无论是传统的调研方式，还是当下结合了互联网的调研方式，都是了解消费者“真话”的一种有效途径，市场调研不会退出市场，只要还有市场，企业和产品就需要市场调研，来洞察消费者的“真话”，当然，以上并不是全部的市场调研内容，了解更多市场调研的内容，关注我们。产品交给你们，而消费者，交给我们市场调研工作者。

普华永道发布了“2020年全球消费者调查报告”。值得注意的是，调查横跨了COVID-19，即在病毒爆发前调查了74座城市的近两万名消费者，在病毒爆发后又调查了35座城市的4千多名消费者。这有利于分析病毒流行对人们行为和态度的改变。主要发现：预期市场波动和价格敏感性调查发现，疫情让消费者的购买习惯变得更加不稳定，而价格和价值仍然是至高无上的决定因素。COVID-19已严重影响了城%）的受访者希望在未来12个月内花费更多。疫情爆发后，40%人受失业或裁员影响而收入减少。此外，在未来几个月内将减少支出的人数比例几乎翻了一番，而增加支出的人数下降了10个百分点以上。消费者体验必须植根于安全性和可用性即使在部分解除锁定的地区，城市消费者的购物次数减少了，光顾餐馆的频率降低了，家庭娱乐则也越来越多。49%的受访者因社交活动较少而减少支出23%的活动取消导致金钱损失50%的人使用社交媒体与他人保持联系56%的电视观众比此前收看更多的电视网络参与将变得强大和多样化商家必须在数字化和传统商店之间取得平衡，而消费者将尝试并加速新渠道转移，客户已准备好利用5G。消费者将成为那些优先考虑福祉和创新的品牌的长期拥护者客户希望品牌在提供产品和服务时考虑他们的幸福，希望品牌做出可持续的、道德的选择。例如，90%的中国城市消费者更注重身体健康和健身，89%的更注重身体健康和饮食。PDF版本将会分享到199IT高端交流群，感谢您的支持！199IT热门报告重点推荐，可直接点击查阅2020年视频和互动内容报告2020年假日购物季报告报告：全渠道和美丽新世界报告：了解印度十亿网民中国互联网经济白皮书3.02021年品牌颠覆报告5G经济报告2020年假日购物季预测报告2020美国门户开放报告2020中国入境旅游发展报告2020上半年视频营销报告2020年第三季度流媒体报告交通运输区块链白皮书（2020）2020年东南亚电子商务报告报告：打开下一波电子商务之门2020年生态威胁报告2020年亚太地区营销情报报告2020中国家族信托报告2019 年新闻出版产业分析报告2020中国高校毕业生职业发展研究与展望2020年全球人才报告（113页）2020未来城市出行蓝皮书2021年亚太区市场趋势预测--中文版2020年北美移动经济报告2020 年度十大新兴技术报告2020年美国广告流量欺诈报告2020年隐私时代的客户洞察报告中国城市千禧一代和z世代生活与支出报告报告：COVID-19对欧洲假日购物的影响跨国采购报告：影响全球服装采购格局的五大因素2020年亚太地区移动营销报告2020年印度移动支付报告2020年移动应用和社交媒体使用洞察报告报告：封锁期间的视频游戏2020年中国金融稳定报告（168页）中国泛娱乐出海机遇洞察2020年英国最有价值的75强品牌（103页）COVID-19流行期间品牌亲密度调查报告2020中国进口消费市场研究报告2020年电动汽车成本报告2020年全球财富报告2020年印度媒体和娱乐报告（272页）报告：东南亚社交电子商务的崛起2021年B2B内容营销报告2020年播客广告转化基准报告2020年第三季度美国风险投资报告2020年全球移动网络体验报告2020-2024年全球娱乐及媒体行业展望—中国摘要2020年第三季度电子商务报告2020年大中华区人工智能成熟度调研报告2020自动驾驶应用场景与商业化路径2020年假日购物季消费者调查报告循环时尚：中国新纺织经济展望报告2020年移动行业影响报告（120页）2021预测之亚太地区2020年未来就业报告（163页）印度OTT报告2020智慧数码城市报告-全城 AI（136页）2020年第14个年度假日购物调查报告2020年第三季度客户参与报告2020年Q2太空投资报告2020世界超级财富报告复苏和超越：疫情后旅游业的未来2020年全球支付报告2020中国移动经济发展报告（中文版）2020年移动金融报告2020年亚洲发展展望报告（270页）2020年第二季度受众报告2020年9月中国乳品报告2020年全球支付报告网络视频报告2019年度中国展览数据统计报告2020年全球工业机器人报告2020亚太社会展望报告2019年中国普惠金融指标分析报告报告：营销决策者与营销公司的关系2020全球消费者洞察报告2020年香港商户调查2020年Q2视频广告指标报告2020年第三季度移动应用市场报告2020年人工智能报告2020年度全球幸福感调查报告COVID-19如何影响消费者使用移动设备的习惯B2B买家行为调查报告TikTok的力量2020年化妆及美容报告2020年南亚经济聚焦报告（112页）2020中国服务设计报告零售业2020：在两极分化的世界中取胜2020年地球大数据支撑可持续发展目标报告2020年9月网络新闻报告2020年世界石油展望报告（332页）2020年亿万富豪洞察报告游戏行业：无法独享安全报告2020年世界机器人报告敏捷与弹性：迎接新现实的另类投资报告影响世界：了解富国儿童幸福的构成报告2020中国消费品牌发展报告2020年农产品市场状况报告（164页）资产管理报告：支持增长并确保关照首份数字欧元报告：2021年启动数字货币项目2019-2020上半年中国购物中心发展力报告人工智能在五大行业的成就与挑战报告：文化连通性转变2020年Q1-Q2中国TMT行业私募及创业投资报告2020年全球网络消费者指数报告2020中国汽车金融报告联网汽车新趋势报告联合国经济学家网络：塑造我们时代的趋势报告中国线下零售小店数字化转型报告2020年最有价值的75个印度品牌榜2020年粮食及农业相关可持续发展目标指标进展报告2020移动游戏报告2020年保险科技报告2020年上半年中国国际收支报告2020年汽车营销报告2020中国Z世代汽车消费洞察亚太地区移动电子商务蓬勃发展报告复苏之路：2020年亚太地区电子商务报告2020年贸易和发展报告（165页）2020年品牌激情报告报告：重新思考COVID-19时代的零售策略之日本报告：为潜在客户转化建立关系2020上半年金融科技脉搏报告2020年年度忠诚度报告| NOTICE |

目录内容节选在第四次工业革命的推动下，颠覆性技术不断涌现，持续赋能消费者，曾经遥不可及的业务模式也正在变为现实。要想制胜未来，企业必须强化自身应对不断变化的市场需求的能力，这意味着企业必须彻底改变现有运营模式。在高度颠覆性的世界中，企业需要打造敏捷持久的运营架构，推动构建包容性社群，方可实现全面革新。本深度报告描绘了以消费者为中心的企业的未来愿景，列出了数字化时代的企业必须具备并融入其运营模式的基本特征，阐明了待解决的重大社会挑战以及需要采取的相应行动。各大企业为何需要锐意变革？颠覆性技术、全新业务模式和智慧型消费者正在加速行业变革。企业必须大力转型方可生存下去。自2000年以来，标准普尔500指数中41%的消费行业企业已经破产、被收购或停业当前标准普尔500指数公司中预计有50%将在未来十年内被淘汰出局五大零售业巨头在全球电子商务市场中占有49%的市场份额2016年，美国食品与饮料行业53%的增长来自于小公司，而传统企业只占2%对于以消费者为中心的行业而言，第四次工业革命主要提供了三大驱动因素：1. 颠覆性技术人们越来越擅长综合应用各项创新技术，因此，技术所带来的影响呈指数级增长。这些“组合技术”使得新晋企业也能打造崭新的消费者互动方式，从而创造、交付并获取价值。企业不再依赖于昂贵的电视广告来打造知名度和品牌影响力，行业准入壁垒进一步下降。组合技术也改变了企业的运营方式。2. 推广全新业务模式新型业务模式不断涌现，使得企业能够轻松交付能精准满足消费者需求的针对性产品。行业参与者不会采用“单打独斗”的业务模式，而是综合利用一系列模型实现灵活运营。没有企业能够独立完成所有工作。之前习惯于“单打独斗”的企业需要成为“生态系统推动者” ，而系统的整体影响力将作为成功与否的评估因素之一。这一能力不断演化，最成功的企业不仅需要持续调整工作内容，还需要有意识地选择如何创造经济价值。3. 智慧型消费者组合技术和全新业务模式的推广使得习惯使用互联网的消费者能够采用多种方式发现商品、购买商品并与企业互动，因此，购物者期待度也水涨船高。消费者不仅能够直接提出想要什么商品，还可亲身参与价值链的各个阶段，充当开发人员、营销人员、销售人员甚至员工。这一消费者价值等式的根本性变化使得曾经的驱动因素（成本、选择和便利度）变得更为重要，同时将控制和端到端体验也纳入考虑范围。企业不再仅仅向消费者销售产品，而是与消费者构建更深入、更持久且互动程度不断提高的合作关系，预测并满足消费者的需求。企业应转移重心，摒弃过去追逐市场份额和收入最大化的思维模式，着眼于积极创造实质性的消费者价值。要想一直立于不败之地，面向消费者的企业必须围绕行业利润池的重要变动（行业内的利润来源和具体分布），打造能有效应对的运营模式，设计相应的企业和生态系统架构，不断挖掘全新机遇。未来，利润池将集中在消费者领域。企业在寻求收入机遇时，既要提高消费者价值，又要在节约成本和实现消费者成果间实现巧妙平衡。未来市场会催生何种运营模式？以消费者为中心的企业的运营模式必须满足三大核心原则和七大基本特征，确保企业转型成为符合未来需求的新型企业并在不断变革的世界中利于不败之地。理念：企业文化和工作方式发生转变未来，公司将在“以人为本”的企业目标的引导下，侧重于打造以消费者为中心的成果。技术将融入消费者互动的方方面面，这一目标能够将员工与消费者联系起来，实现消费者、企业和品牌间的有机互动，并在文化以及消费者体验中嵌入真实性和个性化元素。以此为目标的企业能够尽可能发挥个人的主动性，每位员工都能为实现企业目标作出独特贡献，同时最大程度上发挥自身潜力。员工可制定专属的“企业课程”，并通过不断学习实现自身技能发展。各级员工能够制定明确的决策标准并管理成果，从而“掌握自己的命运”，而非被动地开展工作。这些员工可以成为“内部创业者”，在大型企业体系内秉持创业者理念。结构：企业架构和执行方式发生根本变化未来运营模式将实现结构转型，将生态系统作为公司战略的重中之重。生态系统的覆盖面远远超出现有的供应商/客户价值链关系，涵盖了各大跨行业参与者，这些参与者一起定义、制定并执行客户和消费者解决方案，从而助力开拓全新的市场。生态系统成功与否主要取决于众多参与者之间潜在合作关系的深度和广度：在生态系统中，每个参与者均能参与制定消费者解决方案或为其提供必要的能力。整个社会如何合力打造更光明的未来？数字技术的进步和消费者行为的转变对社会产生了深远的潜在影响。从现在开始有针对性地加强公私合作，可以进一步促进积极变革，实现包容性创新，减轻负面影响。、| 全文缩略图加关注私信我，获取《消费市场未来运营模式报告》30页报告全文word、pdf

闭上眼睛，想象一下你今天回家买了朵玫瑰花，送给妻子，她会是什么样的反应？如果真如你想的那样，你就具备“不用市场调研，也能知道消费者想要什么”的能力。事实上，市场调研只能告诉你消费者做过什么，并不能告诉你消费者将来会怎么做！决定消费者将来会怎么做的因素是：你给了她什么东西！举个实例：巴西是南美最大的足球鞋市场，同时也是一个贩毒、黑社会、暴力猖獗的国家。巴西以前的首都里约热内卢有800多个贫民窟，那里的人成天为暴力提心吊胆，却又只能生活在其中，很难摆脱这种内心的恐惧。想象一下，巴西的年轻人想要什么？对了，巴西的年轻人想要的就是生活的“勇气”。耐克足球鞋进入巴西市场时，用广告片给巴西人民讲了一个“隐喻”现实的故事，故事的名字叫“牛排”。广告片开头，一个巴西男孩拿着一只足球从小巷走进家里，路上一个旧轮胎在晃动，一个杂乱的院子，一根晾衣绳，一辆年久失修的破轿车，看的出来这是在一个贫民窟里。小男孩把足球放在一张旧桌子上，从破旧的冰箱里拿出一块血淋淋的牛排，然后将牛排的血挤出来涂在足球上，足球变红了，血滴在地板上，接着，小男孩拿起足球，跑回巷子里，把足球放在地上，然后等着。镜头切换到一条野狗，闻到血腥味的野狗发出一声残暴的嚎叫，然后另一条凶恶的野狗，从废弃的轮胎后面探出头来跟着嚎叫一声，随即一条条流浪狗从巷道围栏的各个地方钻了出来，一起凶猛地朝男孩冲了过去，男孩平静而坚定地等在那儿，直到最后时刻，他飞快地带着足球跑在野狗的前面，一群野狗在后面紧紧追赶，广告结尾一句话：你准备好了吗？这个广告片以一个富有想象力的故事，告诉巴西人民：“任何人只要你有坚韧的决心，就能战胜你周围严酷的社会现实”。这个故事使耐克足球鞋在巴西市场大获成功！关注百家号：CCT顶尖策略告诉你怎样把脉“社会情绪”？怎样抓住“大众痛点”？怎样把它们转化为销售产品的力量？传统的品牌营销，是让消费者觉得产品好；CCT的品牌营销，是让产品显示消费者的好；传统的品牌营销，是个体心理学的营销；CCT的品牌营销，是群体行为逻辑的营销；

埃森哲发布的新全球研究旨在为首席营销官（CMO）提供战略指导，以便在大多数消费者（69%）不愿与品牌做生意的情况下尊重和负责任地使用数据。数据交换透明度研究发现，如果品牌对个人信息的使用方式透明，大约73%的消费者愿意分享更多的个人信息，高于2018年（66%）。不断变化的格局为品牌提供了一个机会，这些品牌为消费者提供数据的价值，确保品牌不会丢失或滥用数据，并以一种让消费者放心的方式了解消费者。研究发现，在那些认为品牌的沟通方式过于个人化的消费者中，超过71%认为这是因为品牌有关于没有直接分享的个人或家庭的信息。在合理的范围内收集数据研究发现消费者希望品牌了解和理解他们。87%的消费者表示，从“了解真实的我”的品牌或零售商那里购买是很重要的。但是，消费者不希望品牌走得太远，侵犯他们的隐私。超过75%的消费者对通过麦克风或语音助理收集数据感到不舒服，51%的消费者认为侵入性广告正在上升。近30%的消费者表示，一个品牌变得“过于个人化”，其中69%的消费者会因此而停止与某个品牌往来或重新考虑与该品牌的关系。超过9/10的消费者（93%）认为，与品牌的每一次互动都是“出色”的，这一点很重要。为了创造无缝体验，埃森哲建议品牌可以从以下方面着手：使用新的选择加入替代方案来跟踪用户，例如鼓励消费者在网站和移动应用上进行身份验证；将广告技术合同引入内部，以获得更有效、更透明的数据收集方法。根据当前法规的方式构建企业系统的数据架构。PDF版本将会分享到199IT高端交流群，感谢您的支持！199IT热门报告重点推荐，可直接点击查阅2019年印度观众报告2019年英国智能手机报告2020年全球媒体预测报告报告：移动技术对减少碳排放量的影响2019年联网汽车报告报告：服务就是新的销售2019年人工智能指数报告2019年女性就业指数增强人性：2020趋势报告2020年科技、媒体和电信预测银行业应用人工智能技术的报告2019年电子邮件营销报告报告：管理的终结2019-2020年首席营销官CMO支出年度报告2019年公平估值定价报告2019年第三季度网络营销报告2019年第三季度网络服务报告解决品牌广告适用性调查报告广告业多样性报告2019年欧洲消费者支付报告客户成功薪资调查报告2019中国首席营销官（CMO）调查白皮书2019年并购交易趋势报告2019国民出行绿皮书2019年欧洲科技报告（224页）2019年美国假期购物报告报告：解决人工智能道德问题有利于企业意见领袖营销报告：信任、交易和引领潮流的人2019年第三季度全球风险投资报告金融服务营销报告2019长三角区域创新机构发展研究报告2019年全球汽车行业颠覆报告2000-2025年第三版全球烟草使用流行趋势全球报告2020中国消费者调查报告21世纪20年代改变世界的十大趋势2019中东欧市场战略手册报告2019年全球金融科技调查报告2019年二手转售市场报告2019年数字支付调查报告2020年全球性别差距报告理解航班和旅游预定趋势报告2019年第三季度金融科技报告2019年亚太地区银行业报告2019科技趋势：超越数字前沿报告：中国电商行业日系商品观察2019国际研究生成果报告| NOTICE |

本文转载自【微信公众号：Penn先生，ID：impenn】经微信公众号授权转载，如需转载与原文作者联系没有调研，就没有发言权。商业的世界，调研是一门技术活儿，但是很多情况下都被人们给忽视了，或者说，根本不会花时间精力去做。记得自己上大学的时候，学习市场调研，大部分都是停留在学术的层面，尽管很多广告策划案的第一部分，都是基于市场调研的市场分析。但是现在回想，觉得当时是那么的不专业。正好回家，把买了半年多没来得及听的《跟张弛学市场调研》，花时间学完，挑选一些观点分享出来。（一）市场调研的作用什么是调研？你可能会说，调研不就是发发问卷，开开座谈会，收集收集数据吗？这当然不是调研。上学的时候，我觉得为什么要市场调研呢，是为了了解市场，洞察客户，为了支持我接下来要做的策划方案。似乎正确，也似乎缺少掷地有声。张弛老师说，市场调研是为了决策，调研不是简单的分析数据，调研的本质就是回答决策者的问题，帮助决策者降低决策风险。电影《决战中途岛》的核心情节正好能够告诉我们，调研的作用。电影里美军发现了日军的一段密码，密码中有个关键词是AF，这代表日军即将在AF岛发动攻击。美军陷入了内部争议，有的人认为是中途岛，有的人认为是阿留申群岛，而当时的美军军力有限，不可能分兵作战，只能把有限的资源集中在一个点上，所以确定AF到底是哪里就成了影响战局的关键因素。后来，美军为了确定AF就是中途岛，故意向外放出中途岛缺少淡水，果然发现日军电报中出现AF缺淡水的信息。由此确定，AF就是中途岛，美军事先在中途岛埋伏，并取得胜利，成为整个太平洋战争的转折点。我们来看下整个过程：雷达信息采集，是调研中的收集数据发现AF，是调研中的数据分析确定AF是中途岛。这是调研里的提炼洞察埋伏中途岛，这是指导决策。所以，调研是一整套的辅助决策的行为。调研是为决策做准备的。既然是为了决策准备，决策者最关心的也就是调研最关心的。美国战地记者罗伯特·卡帕说过一句话：如果照片拍得不够好，那是因为你离炮火和苦难不够近。那么商业如战场，商业世界的炮火和苦难又是什么呢？就是那些正在发生裂变的用户需求和急需拯救的用户痛点。而调研就是要走进这些真实存在的需求和痛点。归根结底，调研不是在关注数据，而是真正的“人”。我们所有的商业行为，本质上都是在优化人的体验。在张弛老师看来，调研真正的价值是在于，帮助商业决策者在资源有限的情况下，去优化人的体验。（二）破解终局性问题商业世界里，有时候，并不是我们找不到问题的解决答案，而是问题本身就是问题，需要先掀开问题的面纱，看清问题的本来面目后，再给出解决方案。在这里，张弛老师提出了一个新概念叫作“终局性问题”。什么是终局性问题？所谓终局性问题就是只描述一个终局的状态，而没有给出问题的抓手。例如，怎么让人生更有意义，如何让年轻人喜欢我的产品，怎么才能提高自己的工作能力。这类问题都是终局性问题，看似有很多解决方案，也可以说是无解。而大多数的决策都是在问终局性的问题，怎么把产品卖得更多，这个产品如何才能更有新意，怎么让年轻人喜欢上我的产品？对于市场调研来说，就是要把这些大而泛的终局性问题转化成具体的调研问题，具体方法是：标准化的三维商业时空，即微观时空，宏观时空和时间。任何一个商业问题，都可以用这个三维商业时空来进行调研。具体到商业世界来说，所谓微观层面就是决策者的角色是什么？市场部们和研发部们的决策者关注的需求点一定是不一样的。只有先明确决策者的角色，才能确定其主要诉求是什么。而宏观层面则是决策者所处的场景是什么，也就是行业状况，快消品行业和房地产行业的决策场景肯定是千差万别。举个形象点的例子：同样一个问题，你能不能勤快点？你女朋友和你的leader跟你说，就会指向不同的解决路径。因为他们的角色和场景是完全不同的。商业世界也是一样道理。明白了决策者的角色和场景后，还有一个更重要的商业主体，那便是”产品“，任何行业都有属于自己的产品，服务也有自己的产品——服务体验。既然是产品，就会涉及到产品的生命周期，是新产品上市期，还是产品上升期，还是衰落期。这便是三维商业时空的最后一维度，产品的时间维度。同样的一个问题，出现在不同的时间点，就会有不一样的解决方案。尽管我们会经常遇见终局性问题，但是这类问题往往很难直接回答，而市场调研中使用的三维商业时空，就是一个很好的工具，帮助我们转化拆解掉大而泛的终局性问题，从而更容易的解决掉具体的商业问题。（三）一个好问题价值千金做调研，大部分的时间都是在问问题。提问题看起来谁都会，但是真相真不是谁都能拿到。因为，你和真相之间，永远有一个难题：你的调研对象会”撒谎“。为什么调研对象要撒谎，有时候还真不能怪对方有意撒谎欺骗。张弛老师归纳了三种情况：为了维护自己的形象，刻意给出了假的答案比如，一名美国黑人在竞选州长，竞选之前的民意调查显示他的支持率远远领先竞争对手，可是选举结果却是落选了。选民撒谎了。人们在面对民意调研的时候，为了不被认为是种族歧视者，为了维护自我形象，说出了支持黑人竞选。但是选民的最终行为往往不是如此。这在心理学上叫做”社会期望偏差”，也就是说 ，受访者为了满足社会期望，隐瞒了自己的真实想法。生活中这样的情况也不在少数。可能会为了礼貌说饭店的菜挺好吃，也可能为了避免别人识破自己的无知，而说自己知道某某。解决方法：尽量去除掉问题里的敏感信息。如“你听过大家都在谈论的传音手机吗？”改成“你听说过传音手机？”误解了问题，无意中给出了假的答案例如问题”你旅行时，经常住哪类的宾馆？“可能得出来只有不到5%的人说自己会住民宿。这对一个想要开民宿的人来说，看起来市场空间就不太大。但是不同的人不同的场景对宾馆的需求是不一样的，而笼统的旅行时，得出来的答案就很难具有商业价值，更难以起到决策作用。对于市场调研来说就是灾难性事件。稍微改动下问题”你和家人度假时，在旅行目的地，通常住什么宾馆？“结果可能会有超过30%的人选择民宿。你看，问题不一样，给出的答案就会出现极大的误差。问题不聚焦，就会掺杂很多复杂情况，答案的纯度也就会下降。这在我们的日常工作沟通中也会经常出现，因为信息错位，彼此的理解通道就会偏离，工作效率也就会大大下降。解决方法：用具体的描述代替模棱两可。被诱导性问题控制，不自觉给出了假的答案调研的目的是为了获取真实的情况，但是有时候，调研者本身给出的问题，已经导致了答案的失真。如”你喜欢美剧还是韩剧“，结果70%说喜欢美剧。很遗憾，用户又撒谎了。用户可能不喜欢美剧也不喜欢韩剧，但是又不得不选，就只好随便选一个了。例如律师问对方”你现在还会打儿子吗“无论回答是会还是不会，都等于默认了爱打儿子。律师的问题在一开始已经限制了答案，甚至还有点隐蔽。所谓的诱导性问题就是用不恰当的方法限制用户的回答，表现形式会多种多样，而且通常都会很隐蔽。再比如“如果有一副太阳镜可以保护你的眼睛远离太阳的有害紫外线（据说会导致失明），你愿意为这副眼睛支付多少钱？这样的定价调研，答案往往已经失真。因为过分夸大了某个因素，消费者已经从购买一副眼睛的需求无形中被转移到了要花多少钱防止失明，问题的答案还能具有参考价值吗。当然不能。这样的案例在商业世界不胜枚举，特别是经常被夸大的产品功能，调研前是爆品出世的感觉，投放市场后无人问津。解决方法：问题不预设立场，不刻意夸大某一方面，对于给出的选项问题，要给出合理的区间选择。（四）用户的需求不是需求市场工作离不开目标用户，用户的需求也是很多企业重点关注的。商业世界里，大多数情况下，我们搞不懂用户的需求，或者说，用户的真实需求往往被隐藏起来了。例如，你女朋友跟你说，下班要早点回家，表面是需要陪伴，隐形需求是什么呢？实际是需要的是被爱的感觉。所以，下班早点回家只是提供被爱的感觉的一种方法而已。对于调研者来说，很多情况下是要挖掘需求，寻找痛点，因为真实的需求，客户往往不会表现出来。这就需要我们能够通过表面行为洞察出真实的需求，进而把需求转化成产品。在张弛老师看来，准确的说，不是挖掘需求，更应该是还原需求，也即是还原出用户真实的隐形需求。通过三个方法可寻得。需求长在场景上如果你问一个消费者，你想要一款什么耳机？用户可能会说，音质更好的。音质好，算是需求吗？当然是，但是音质好是好耳机的标配，没有实现可能是受技术和成本限制。这也不是我们要找的隐形需求。大家可以回想下自己的日常，是不是经常会遇见过上述的情况，看起来不是需求的需求，被当成了如获至宝的需求，做出的商业决策自然也会以失败告终。要记着，用户永远不知道自己想要什么。如果都能够简单的说出自己的需求，那么，市场调研和用户洞察也就不会存在了。用户真实的需求长在场景里，少问为什么，多问场景和感受。所有的产品都要放在具体的场景里才能发挥作用。请人吃饭、家庭聚会和 生日宴，不同的场景，对餐食的需求也是完全不一样。还是回到耳机的问题，你可以这样来问：你都什么时候用耳机？通勤的地铁上你都听什么音乐？你在地铁上用耳机的感受是什么？“有时候觉得周围太吵了，耳机线还经常缠在一起，有时候还会挂住别人的包”慢慢的，你会发现，用户的隐形需求是安静和方便。而这一需求转化成产品就是“一款无线的降噪耳机。需求长在别人身上用户往往说不清楚自己的需求，所以，这个时候就需要借助外部工具帮助其描述出来。比如我们小时候早恋，如果父母直接问你早恋了吗？估计没人会说实话，但是如果父母问，你们班有同学早恋吗，你怎么看待他们的这种行为呢？无形中把你和那个早恋的你隔离开了，这个时候，我们可能会发表自己的看法，反正说的也不是自己嘛。这就是映射法，把对方不想说，或者说不清楚的需求，嫁接到另一个人或者场景里去还原出来。其实，日常生活中，我们自己也会经常用，比如，我有一个朋友，最近怎么怎么了。没错，那个朋友，就是你。映射法除了用第三人称，还可以用绘画、联想、归类和句子填空等方法，这些映射方法都是很好的帮助调研者还原用户需求的好工具。当然了，无论是通过场景，还是通过映射法找到隐形需求，都需要直接询问消费者，但是如果遇见，用户不是不想说，而是压根就不知道或者说不清楚，我们该怎么办？需求长在细节里互联网时代，我们可以非常清楚的获取大数据，通过大数据分析用户行为，而且这一点，在如今的互联网时代，非常容易和方便，基本也是每个互联网运营的基本功。但是，大数据有大数据的优势，也有自己的劣势。因为大数据没有同理心，很难协助理解消费者背后真实的想法。这个时候，我们也更需要小数据，就是用户真实生活里的事件、习惯、表情、穿衣打扮等等。获取小数据的方法只有一个：观察。记得之前做大学生校园市场，我可以通过各种互联网上得来的数据，分析大学生的种种行为和画像状况。但是很难直接还原出当下区域的用户需求，或者说不能准确确信。更多的情况下是，你经常去学校，和学生接触，慢慢就会发现一些他们的特点，行为习惯，市场差异等等，最终指导我做出市场策略和市场行为。站到用户的角度去观察，观察用户的一言一行，感受她对自己的期望，如果你是用户，你为什么会这么做？一旦你能和用户建立情感共鸣，也就等于和一个用户群体建立了共鸣。总之，不要轻易被用户说出来的需求所欺骗，我们更应该关注的是用户的隐形需求，而隐形需求本质上都是消费行为背后的情感述求。既然是情感诉求，无论我们采用何种还原需求工具，终极目标都是为了和用户建立情感共鸣。请铭记：情感共鸣是与用户打交道的万变不离其宗的方法。（五）企业并不关心用户满意度滴滴下车后，师傅笑容满面的说，记得给我五星好评哟。晚上点个外卖，也会提醒你要给个好评哟。说实话，我很少点这些，原因是觉得很浪费时间，除非是过程我确实觉得内心触动。你会发现，自己已经被日常生活中的满意度调研包围了。对消费者来说，当你点击满意的时候，真的是因为很满意对方吗？并不一定是。对于企业来说，他真的关心用户满不满意吗？其实，企业根本不关心。企业只关心自己的生意能不能做好，而用户不满意会影响自己的生意，所以才关心。用户不满意会影响自己的生意，那么，用户满意，生意会不会一定就好呢？也不一定。实际上，用户满意度，只是一种情感的平衡。购买了某种产品或服务，反馈出正面感受有多少。换句话说就是，我没做这些，你会不满意，但是我做了这些，你也未必满意。满意度更多的是一种质量监督系统，它反映的是用户对产品的态度，而态度不等于行为，也就是说，你的产品很好，用户也很满意，但是不代表他会买。所以企业如果想要往前走，就要关注另外一个指标：忠诚度。这里的忠诚度，不单单是指精神的忠实程度，而是指行动上的忠诚。衡量忠诚度在国际上有一个通用的标准，叫做NPS净推荐值，也就是有多少人会把你的产品推荐给别人。当然了，NPS值高并不代表企业业绩马上升高，NPS值更多的是预测销售的未来增长情况，帮助企业识别出什么影响了用户的重复购买或推荐购买的决定，以此来促使企业及时采取增强购买行为的改善动作。所以，很多国际企业都会把NPS值作为重要的衡量工具，来关注自身未来的增长性。如果你的企业也关注这个，说明已经很了不起了。但是到这里还是不够的，满意度只能完成企业的产品或服务质量监控，忠诚度做到了客户是否重复购买，是企业未来增长性的指标，如果一家企业的目的是基业长青，终极的关注点是什么呢？企业最关注的指标是心理承诺。什么是心理承诺？就是用户是否真的爱你。特别是对竞争激烈的行业，满意度和忠诚度再高，也不能说明什么。只要用户没有心理承诺，一旦遇见了更好的选择，或者当你遇见了负面危机，就会转身离开。这是一个品牌的严重灾难。但是，很多企业都把注意力放在了满意度调研上，数据做的很漂亮，不自觉的会觉得自己和用户的关系非常好，心想自己的生意应该也会很好。这是企业满意度调研的误区，忽略了忠诚度、心理承诺，最终的市场调研也是徒劳无功的。我们再深度思考下调研的价值是什么？调研服务于企业决策，企业的唯一使命是满足用户需求，而企业的最大局限是资源有限，正如经济学上的帕累托佳境，在不额外增加资源投入的情况下，让收益变得更大，这不就是所有企业的终极商业追求吗？最后，关于市场调研，放上毛主席的名言：“没有调研，就没有发言权；没有正确的调研，同样，没有发言权。”

近日，麦肯锡发布了一份报告名为《2020年中国消费者调查报告》。该报告表示，中国中低线城市消费新生代成为增长新引擎，健康生活理念继续升温，旅行消费热情高，消费者热衷选择本土高端品牌。在中国众多的消费群体受贸易争端和经济增长放缓等因素影响消费力减弱的情况下，仍有一部分群体保持着消费高增长，他们是居住在生活成本较低的二线及以下城市的“年轻购物达人”。根据调查，他们仅占调研对象的1/4，但却为2018年消费支出增长贡献了近60%。这一群体生活成本低，闲暇时间较多，对未来充满希望， 且不太关心为未来提前储蓄。与生活在北京和上海等大城市的同龄人相比，较低的生活成本和较低的工作时间要求，也让这群消费者有了更多的时间和可支配收入。“年轻购物达人”在所有品类的净支出都大幅增长，支出增幅最大的前十种商品品类是，新鲜牛奶、护肤品、酸奶和运动穿戴。麦肯锡表示，我们清楚地看到在关注健康和生活方式的领域消费的增加，这一趋势超出了“年轻购物达人”人群，不过他们显然是这一趋势的一大驱动力。健康生活理念对消费者行为的影响在增加，72%的城市消费者都表示在积极追求更健康的生活方式。人们对私人教练、健身设备、新颖而有趣的相关课程等的需求越来越大，在这些领域我们也将看到许多持续性的创新。当然，由于中国政府近几年出台了新政策促进全民健身和体育运动，中国本土企业也注意到了这点。他们借助健康消费趋势，主动塑造消费者的健康理念，同时还突出了体验式服务，强化健康生活理念。受益于此的有在线锻炼APP Keep,深圳健身连锁店Supermonkey,本土运动品牌安踏(02020)、李宁(02331)等。另外，麦肯锡的报告显示，中国消费者旅行热情非常高。2014年至2018年，中国城市消费者旅行支出的年复合增长率为14%，超过GDP增长率(7%)在国内游方面，超过60%的受访者表示，他们现在更偏爱自助游而非10年前流行的大型团队游，这在一线城市尤其明显(80%的受访者更青睐自助游)。在出境游方面，消费者更青睐香港、澳门、台湾及大中华区以外的其他亚洲国家。还有一点很特别的是，许多消费者还会在高端产品上选择本土品牌。如今很多中国企业不再着眼于生产低价产品，而是努力提升产品质量、塑造品牌。在面巾纸、家庭清洁用品、乳制品和生鲜食品等生活必需品，以及与身份和生活方式息息相关的产品，如手机、平板电脑、啤酒以及冰箱等家用电器中33%至57%的中国消费者更偏爱本土品牌。根据调研报告，今后中国企业或应关注的方向包括 1)中低线城市消费新生代，2)“消费分级”群体，尤其高线城市，3)利用健康消费趋势创造独特而令人难忘的体验，4)为更成熟的中国消费者带来惊喜和愉悦，5)把中国元素巧妙融入进产品和品牌中。来源: 智通财经

▲▲▲伴随国风复兴、汉服潮涌起，近年来不少人的朋友圈里出现了越来越多精致的写真“大片”；与此同时，更多轻写真品牌也正悄然“露脸”于各大核心商圈，线下门店如雨后春笋般涌现。“写真”在社交平台被频繁提及与市场不断扩大的背后，体现出新消费时代下消费者对自我关照与自我价值实现的需求增加，更推动着整个摄影市场发生巨变。“亿级”消费人群之下，当前写真行业究竟有着怎样的特点？写真机构又该如何读懂消费者，以科学的增长方法牢牢把握商业机会点？为助力企业洞悉并把握写真行业发展机遇，腾讯广告携手腾讯营销洞察（TMI）正式发布《以小搏大——2020写真消费人群需求报告》。报告通过专家访谈、消费者定性定量调研等研究方法，洞察写真行业市场机会点，剖析用户写真拍摄需求及决策购买路径，并归纳总结出写真企业与用户达成有效沟通的有益经验，为写真企业开展数字化营销提供更加落地的指引。写真市场机会点洞察：千元以下轻写真产品成发展蓝海，助力写真品类“破圈”数据显示，在18-44岁的女性群体中，当前正在考虑或者在1年内会考虑拍摄写真的高潜消费者数量达到1.1亿，进一步佐证写真市场仍然有不可估量的巨大潜力。相比既有用户，潜在用户的写真拍摄时长预期及预算金额均有所下降，但拍摄频次正逐步上升，30%以上的用户拍摄各类写真的频率均在1年一次以上。从潜在用户的人群差异来看，不同年龄段的人群对写真类型的偏好有显著差异：90后对个人、情侣、闺蜜等细分品类的艺术照/写真需求较大；70、80后更喜欢拍摄儿童/婴儿、亲子、孕妇艺术照/写真及全家福。伴随着家庭结构的形成，用户的需求场景从追随自我逐渐扩展到孩子和家庭。综合均价、地域、好评三方面因素来看：当前千元以下的轻写真产品市场需求旺盛，在一线、新一线、二线及三线城市中，千元以下轻写真产品均存在发展机会。三线及以下城市对轻写真产品的需求尤为高涨，而新一线城市消费者也对101-500元价位的写真产品拥有较高的接受和认可度。进一步聚焦偏好轻写真产品的消费人群。报告显示，与常规写真产品的高潜人群相比，轻写真产品能吸引更多的“圈外”人群：在轻写真广告高互动人群中，有12%为男性；相较其他写真广告互动人群，轻写真广告还吸引了更多45岁以上人群参与互动。轻写真用户消费能力较强，且具有爱尝鲜、爱社交的特质，在产品口碑传播过程中能够发挥更加积极的意义。而从地域来看，包括安徽、河南在内的全国半数以上省份的轻写真市场均亟待开发，是“大有可为”的发展蓝海。用户拍摄需求更多元：写真需求种类多品牌忠诚度低，精细化运营增强品牌粘性是关键面对发展潜力巨大的写真市场，写真企业需深入剖析用户写真拍摄的需求与痛点，才能制定更有针对性的产品研发和线上线下营销策略。为此，报告从写真行业细分品类、拍摄场景，机构品牌、规模选择四方面展开分析：品类多元：当前人均需求写真种类达到2.4个，近7成消费者希望拍摄2个甚至更多类型写真。在众多品类中，用户对个人写真的需求度遥遥领先，全家福、亲子、闺蜜类写真亦有优势。拍摄场景多元：纪念日留念成为用户最核心的需求场景。分年龄段来看，优质样片、优惠价格及朋友邀约更容易激发30岁以下人群的购买欲望；而30岁以上人群更容易被全家福、亲子等温馨场景触动，从而产生写真拍摄意愿。针对不同年龄段需求场景差异，写真企业需“因人制宜”展开精细化运营。品牌多元：超7成消费者表示在拍摄写真时无固定首选品牌，说明消费者在决策过程中对品牌忠诚度较低，因此写真企业更需要基于已有客户沉淀会员关系，以持续转化的方式增强品牌粘性。规模多元：有75%的30岁以下年轻消费者倾向于选择具有定制服务、“小而美”的独立工作室，而30岁以上人群则对大型连锁店的倾向性更高。用户决策链转移至线上：决策前更依赖朋友圈获取信息，决策后大部分通过朋友圈分享裂变为助力写真企业开展全链路营销与用户痛点精细化洞察，报告按照“决策前-决策中-决策后”的链路深入分析了消费者从下单前决策购买到订单完成后评价分享的各种“关键时刻”。 “留住美好时刻”是写真用户进行拍摄前决策的主要动因，但因“被种草”而产生拍摄需求的群体也越来越多。具体来看：37%的30岁以下消费者通过“朋友推荐”接触到写真产品及服务；45%的30岁以上消费者则依赖朋友圈的朋友晒图获取写真产品及服务消息；朋友圈正成为用户做出购买决策前最依赖的信息获取渠道。针对此趋势，写真企业可通过群内转发、好友联名、鼓励消费者晒朋友圈等方式进行引流，并通过企业微信沉淀私域流量内的用户资产。在决策过程中，风格和价格是消费者选择写真机构时两大核心考虑要素。30岁以下消费者对服装造型的关注度更高，而30岁以上的消费者决策更加理性，对品牌和口碑的依赖度更高。此外，朋友推荐也是消费者在决策过程中的重要参考依据。从决策周期和时间节点来看，半数消费者会在一周内完成决策，品牌在用户决策“黄金周”内精准高效触达将有效提高转化率。另有20%的消费者决策周期长达50天以上，针对此类消费者，品牌需通过长期持续的品牌渗透加大后劲。在购买阶段，有83%的消费者通过线上购买平台下单，而吸引她们到线上购买的原因主要包括促销优惠、购买便捷等。完成拍摄交付后，几乎所有消费者均会将写真拍摄成片分享至社交平台。在所有平台中，高达70%的消费者选择在朋友圈进行分享，朋友圈成为最主要的分享裂变渠道。在分享裂变这一关键环节，写真企业需牢牢把握获客机会，通过用户裂变、分享、转介绍实现高效获客。企业业务链路升级：以轻写真品类为突破口，借助腾讯广告工具盘活生意增长在消费者需求日益多变、决策链路丰富多元的当下，写真企业必须实现“创意”、“技术”两手抓，快进数字化营销“进度条”，才能高效找到并转化高潜消费者。借助腾讯广告丰富的公域流量及微信、企业微信等丰富的私域工具，写真企业能快速达成从低价引流、获客转化、私域运营到复购的全链提效，从轻写真品类实现突破，可更快一步实现生意增长。变装类视频广告能够以素人和成片的强烈反差对比、精美成片展示吸引用户观看点击，写真企业可通过“便装前+手势倒数+便装后”的呈现手法提升视频广告吸引力。在全链营销过程中，写真企业应充分利用轻写真产品市场需求大、消费者好评度高、社交传播效果好的特点，以低价轻写真为突破口，借助腾讯新闻、腾讯视频等腾讯系平台的公域流量精准投放高潜客群，快速提升客资量及竞争力。在广告投放过程中，企业可引导用户关注微信公众号，为后续一键触达消费者、缩短后端转化路径做好准备。完成客资沉淀后，写真企业可借助企业微信工具开展私域运营，借其分层运营、智慧营销的功能实现有效留资人群的高效转化。建立私域资产后，写真企业即可引导粉丝进行正价复购，并通过Customer Data Platform（CDP）实现复购用户和推荐用户的数据沉淀，进一步实现老客激活和新客拓展，盘活生意增长。面对写真行业巨大的发展蓝海及消费者决策周期缩短、复购频率提升的发展新趋势，写真企业需升级数字化的商业模式，通过产品和数据能力，提升用户体验、缩短交易链路、提升决策效率；并通过数据和产品化建设，沉淀、经营私域流量，促进消费者的需求挖掘，最终促成消费者LTV价值的实现。尽管轻巧、快捷的轻写真产品已经成为行业发展新风向，但传统的写真市场仍然不可小觑。腾讯广告将基于现有业务，持续助力写真行业企业主进行产品、营销创意的升级迭代，辅以数据及产品能力，深研公私域对转的全链营销策略，推动行业的数字化营销转型。获取完整版《2020写真消费人群需求报告》欢迎留言发表您的看法！付费阅读日本婚礼业界的危机，不只是疫情关联阅读ElieSaab：我们必须前进！ElieSaab 亲自为儿媳设计婚纱扎心！黎巴嫩首都爆炸，这两家高定品牌总部被摧毁！男装单调？那是你还没跟《教父》学穿衣！