文具市场研究报告

中商情报网讯：文具，是指人类教育、学习、办公、家居生活等文化活动中使用的各种工具。在中国古代，文具仅仅是“笔、墨、纸、砚”等“文房四宝”的总称。随着社会经济发展和科技进步，人类文化生活日益丰富，文具的概念在不断演绎更新，文具所包含的范围已不断扩大，现代文具的范围已涵盖书写工具、学生文具、办公文具、教学教具、办公耗材、墨水墨汁、学生电子产品等多个细分类别。作为直接服务于人们学习、办公及家居生活的重要工具，文具对于提高全民族文化素质、丰富人民群众文化生活起着十分重要的作用，是文教、工美、体育和娱乐用品制造行业的重要分支。文具行业主要政策如下：资料来源：中商产业研究院整理中国制笔协会发布的《中国文具行业竞争态势分析》数据显示，中国文具行业（不包括办公设备和家具）市场规模约1500亿元（约合215亿美元），而国际文具市场规模约2500亿美元，与中国人口占全球比重约20%相比，中国文具市场规模仅约占全球文具市场规模总额的8.60%；从人均文具消费额来看，中国人均文具消费额约仅为105元/年，而全球平均人均消费水平约为240元/年，人均文具消费额还不到全球平均人均消费水平的一半。作为一个传统的文化大国，中国的文具市场需求依然有很大的发展空间。文具行业主要分为学生文具、办公文具及其他工具。考虑到文具各细分行业在上游原材料方面存在较大的差异，从相关性和重要性原则出发，主要涉及笔头、墨水、塑料原粒、纸张、橡胶等上游原材料的采购及对经销商的下游销售。经过多年的市场竞争，成熟文具市场竞争格局基本稳定，市场份额高度集中。主要跨国品牌文具企业基本情况一览：目前，国内从事文具制造的企业高达8000家左右，根据中国制笔行业协会的统计数据，列入统计口径的规模以上文具生产企业1500多家，但是，销售额超过10亿以上的企业寥寥无几，90%的文具生产企业年销售额低于1000万元，大部分企业产品单一，竞争集中在低端产品，文具行业的市场集中度还很低。而从品牌知名度角度来说，国内仅有晨光文具、真彩文具、齐心文具、得力文具等少数文具企业具有不同程度的品牌知名度。1.真彩文具股份有限公司真彩文具成立于1990年，经过二十年发展，已成长为集研发、生产、营销为一体，中国规模最大、综合实力最强的大型专业文具之一，其产品涵盖书写工具、美术画材、学生用品和办公用品4大类数千个品种，其中中性笔及中性芯的研发制造实力居国内领先地位，真彩生产的“真彩”牌中性笔是中国文具行业的名牌产品，一直引导着中性笔行业的发展潮流，2007年“真彩”牌圆珠笔和记号笔获得“中国名牌产品”荣誉。2.上海晨光文具股份有限公司晨光文具是一家整合创意价值与制造优势，专注于文具事业的综合文具集团。晨光致力于提供舒适、有趣、环保、高性价比的文具用品，让人们享受使用过程并激发使用者创意。产品涵盖各式书写工具、修正工具、橡皮类、尺类、胶类、画材类、本册类、包袋类、PP类、桌面用品、电子类、削笔工具、财务行政用品、益智类等产品领域。3.温州爱好笔业有限公司温州市爱好笔业有限公司是一家以书写工具为核心的文具生产企业，并拥有完整的文具品类研发生产能力和销售网络服务能力，是目前国内规模最大、技术最先进的大型文具生产企业之一。公司致力于走珠笔、中性笔、荧光笔、圆珠笔、活动铅笔、水彩笔、水笔等六大笔类的生产和开发，目前产品已达100多个规格品种。4.贝发集团股份有限公司贝发集团股份有限公司始创于1994年，是一家集研发、生产、销售以及国际商贸服务于一体的大型文具集团，是国内首家从事文具供应链运营服务的企业。产品涵盖办公文仪、办公耗材、办公日用、学生用品、包袋产品、环保产品、商务礼品、办公设备、办公家具等九大系列、上万个种类的产品，并形成了以“BEIFA”为主，“A+PLUS”、“WMZ”、“LAMPO”、“GOGREEN”等为辅的品牌战略，是国内文具行业发展速度最快、品牌知名度最高、行业内最具创造力和影响力的企业之一。5.宁波得力集团股份有限公司得力集团始创于1988年，生产各类文具和办公用品，目前已成长为国内最大的综合文具供应商。2010年荣获浙江名牌产品；浙江出口名牌；中国文教体育用品行业标准化工作先进企业；2011中国民营企业制造业500强第374位；2012年荣获宁波市“百强企业”称号。产品体系：文管产品、桌面文具、商用机器、书写工具、纸制品、保险柜、办公电子、IT耗材、办公生活用品、学生文具.6.广博集团有限公司广博集团有限公司创建于1992年，旗下拥有广博股份和广博投资控股两大企业集团，总资产近百亿，拥有员工6000多名，产业涉及轻工文具、新材料电子、投资与贸易等。拥有国内第一家文具A股上市企业（002103）、一家拟上市新材料企业、三家国家高新技术企业、在洛杉矶、迪拜、香港设立三家海外分公司、在国内拥有三十多个营销分支机构、两大生产基地，两家省级企业研究院、省级企业技术中心，产品远销全球100多个国家和地区，先后获得国家文化出口重点企业、国家印刷示范企业、中国出口名牌、中国十大文具品牌、全国五一劳动奖状等荣誉。7.深圳市齐心文具股份有限公司深圳市齐心文具股份有限公司是一家经深圳市工商行政管理局批准，注册资金9333万元人民币的企业，总部位于深圳。经过十多年的快速发展，齐心已成长为一家集研发、生产、销售为一体，主营产品包括文件管理用品、办公设备、办公文具、纸制品、书写工具、包装用品、展示用品以及学生用品等多种系列产品的综合办公用品供应商，是一家拥有品牌的现代营运企业，也是中国最大的办公用品集团之一。8.青岛昌隆文具有限公司青岛昌隆文具有限公司主要生产“白雪”等品牌的系列文具，主要产品类别有中性笔、圆珠笔、直液式/棉管式签字笔、直液式/棉管式荧光笔、直液式毛笔、修正液、修正带、白板笔、永久性记号笔、钢笔、油画棒、魔擦笔、笔芯及书写板等14类400多个规格品种，到目前为止，公司已成为亚洲最大的修正液生产厂家之一和中国最大的制笔公司之一。9.广州市益而高贸易发展有限公司香港通用集团始创于1962年，经过40多年的不断开拓，通用文具产品畅销全球140多个国家和地区，并在40多个国家建立EAGLE益而高品牌的代理商，成为亚洲资深、具规模的专业文具制品商。通用集团在国内的下属企业有通用文具制品厂有限公司、益而高纸品实业有限公司、PP塑胶文具厂、益而高手袋厂、益而高胶棒厂，目前拥有200多名专业工程师和技术人员，总员工人数超过4,500人，具有强大的生产、研发能力。益而高文具产品系列已超过数千个品种，涵盖了办公文具、学生文具和家居用品的各个领域。10.广东华隆文具有限公司广东华隆文具有限公司，始创于1989年，是一家集研究与开发、制造、营销、服务和进出口贸易于一体的专业化现代办公用品集成服务商。公司主营生产文件夹、报告夹、文件袋、活页保护袋、风琴包、公事包、资料册、档案盒、分类索引卡、名片册、证件卡、相册、CD册、笔记本、订书机、长尾夹、圆钉、发票夹、大头针、回形针、订书针、液态胶水、剪刀、固体胶、美工刀、拉链袋、卡袋等一系列的办公用品。产品畅销于欧美日、中东、东南亚等六十多个国家和地区，并与全球多家文具业巨头建立了战略伙伴关系。以上材料及分析均来自中商产业研究院发布的《2017-2022年中国文具行业发展前景及投资机会分析报告》。

自故宫2008年12月入驻淘宝，成为国内第一家开淘宝店的博物院以来，已有10余年的时间。在这10余年中，故宫凭借着数千年历史文化的沉淀、精心的设计创造了许许多多的爆款产品，“萌萌哒”的故宫产品火遍大江南北。2019年8月12日，天猫、人民日报和故宫联合宣布，故宫文具将在8月下旬上线天猫，这是故宫在天猫淘宝的第6家店。故宫进军文具行业的背后，中国文具市场有多大？发展前景又如何呢？故宫的六阿哥-故宫文具2008年12月，故宫开设了国内博物院的第一家淘宝店，自此走上了“网红”之路。“朕知道了”胶带纸爆红网络后，故宫不再是一味仿制文物，推出了诸如八旗娃娃的钥匙包、朝珠耳机、各种印有传统图样的胶带纸、“奉旨旅行”行李牌、“朕就是这样汉子”折扇等爆款商品。数据显示，目前，“故宫文创”电商平台的粉丝超过300万、“故宫淘宝”粉丝超过500万，在电商上逛故宫的消费者，超过一半是90后，人数则已经是去故宫参观人数的3倍。粉丝数量的增长带来了文创产品收入的增加，2016年年收入过10亿元，在2017年达到了15亿元。2018年，故宫文创彩妆在淘宝上新上线10小时销售突破500万元。2019年8月12日，天猫、人民日报和故宫联合宣布，故宫文具将在8月下旬上线天猫，这是继故宫淘宝、故宫出版、故宫文创、故宫食品、上新了故宫后，故宫在电商开的第6家店。虽然在电商平台还没正式亮相，但是“故宫文具”已经在国际舞台上亮过相。在2019年6月底，故宫文具曾参加“第30届日本国际文具及纸制品展览会ISOT”。“故宫文具”展区内共展出了“海错图”“故宫瑞兽”“故宫建筑彩绘”以及“金榜题名麒祥”4个系列的多种精品文具。“海错图”系列中的笔记本，将清朝画家聂璜在中国沿海所见所闻的各种生物的记载以插页形式进行了展现；“牌匾橡皮笔筒”更是采用了故宫建筑的传统技艺榫卯技巧，使各个牌匾可自由组合，让笔筒呈现多种造型。故宫进军文具行业背后，是中国庞大的文具市场。学生数量庞大，中国文具行业稳步增长2013-2018年中国K12教育学生规模总体上呈稳步上升态势。2018年中国K12教育人数规模达到17367.21万人，较2017年增加456.86万人。得益于学生数量规模的稳步增长，中国文具行业市场规模也在稳步上升。据IBIS WORLD统计数据，2018年文具制造行业收入约170亿美元，同比增长3.96%。经过三十年的发展，我国文具零售渠道布局密度相对较高。截至2018年末，龙头晨光文具零售终端超过7.6万家；齐心集团产品覆盖全国31个省市区超过4万家京东便利店和京东之家；真彩文具2015年零售终端已超过2万家。行业集中度及人均消费提升空间大我国文具行业集中度及人均消费提升空间大，将从“量”增走向“质”升。集中度方面，虽然龙头企业已具有较高知名度，但由于产品价格较低、产品SKU较少等原因，实际上我国文具行业集中度还非常低，龙头晨光文具市场份额约为7.3%，CR4仅有不到17%；此外，我国文具制造企业约有超过8000家，而规模以上的企业仅有约1400家，存在大量的小微企业。人均消费方面，2018年我国人均文具消费额不足16美元，而2018年美国人均文具消费约63美元，对标美国我国文具人均消费有4倍的提升空间。行业内部结构存在较大升级空间综合来看，文具行业进入了稳定增长阶段，增速较日本及美国等成熟市场还有一定的优势。尽管文具行业总量增长放缓，但是参考日本及美国的发展经验，行业内部结构存在较大的升级空间，主要体现在C端消费升级空间大，技术及设计能力提升将驱动产品附加值提升。书写工具是文具C端最重要的品类之一，2018年我国书写工具占文具行业零售额的32.1%。我国书写工具人均年消费仅有2.54美元，与日本等发达国家相比还有两倍以上的增长空间。人均消费较低的原因主要是我国书写工具品牌及产品附加值带来的溢价较低。日本百乐、三菱等高端书写工具平均售价可达10元以上，而小品牌的同类产品售价通常仅有1元左右。在过去十年中，我国书写工具品牌集中度呈持续提高的趋势，CR4从2008年的20.42%提升至2018年的28.05%，其中书写工具龙头晨光文具市场份额从2008年的9.63%提升至2018年的17.39%，是行业集中度提升的主要推动力。相比日本书写工具行业集中度的54.6%，我国书写工具品牌化的进程仍处于初步阶段。参考日本百乐及三菱的发展经验，消费者对书写工具的产品力差异会有比较直观的体验，且转换成本低，因此产品附加值需要有技术壁垒以及产品设计能力作为支撑。我国书写工具技术及设计能力相对落后，但龙头具有相对优势明显。书写工具是技术门槛最高的文具品类，据中国制笔协会数据，我国拥有3000多家制笔企业，年产400多亿支笔，占全球市场80%的份额，但我国制笔企业长期处于制笔价值链的底端，制笔核心技术、关键材料和加工设备高度依赖进口，只能从事简单的组装，大多以ODM/OEM形式出口，即使是龙头晨光文具，盈利能力较日本制笔龙头三菱、百乐也有较大的差距。2018年，制笔协会公布的制笔行业规模以上企业主营业务收入179.03亿元，同比下降5.39%，规模以上企业亏损额同比增速比去年增加两倍以上，技术壁垒低的落后企业正在加速淘汰，龙头企业技术水平相对较高，将受益于行业集中度的提升。来源: 前瞻网

来源：格隆汇机构：华创证券百乐（Pilot）是全球顶尖的百年书写工具制造商，日本书写工具行业龙头企业。百乐在日本书写工具行业的市场份额2017年达到18.6%，处于日本制笔霸主的地位，纵观其成功之路，可分为三个阶段“制笔的先行者，起步开拓期”、“乘行业东风，迅速发展期”、“行业红利消退，稳定成熟期”，三个阶段发展各有特点，分别为：1）纯国产钢笔的诞生，全球市场崭露头角；2）乘行业发展快风，加速国内外布局；3）以文具品类为核心，四大销售地区共同发力，树立中高端品牌形象，以实现业绩的稳步提升。百乐核心优势：研发为本注重产品革新，渠道为先拓展海外市场。1）以研发创新为导向，持续优化产品功能。对比晨光，晨光掌握笔头、油墨及其匹配技术，拥有强大的新品设计研发能力，每年推出上千款新品，不断满足消费者的各类需求。2）重视渠道建设，拓展海外市场。日本国内，公司在各地开设销售网点，以直销为主，日本是高品质、高功能、高附加价值产品的主要开发、生产基地。海外方面，公司在主要销售国家开设分公司，负责紧邻地区销售活动的开展。对比晨光，晨光致力于拓展本土渠道，具有高效的分销管理体系和高覆盖的国内终端网络，截至2018年末，拥有35家一级合作伙伴，近1200个城市的二、三级合作伙伴以及超过7.6万家零售终端。3）品牌形象深入人心，高附加值产品溢价明显。对比晨光，晨光是国内文具行业“自主品牌+内需市场”的领跑者，已经在消费者心中建立良好的品牌认知，近年来通过技术创新、联名合作不断推出高附加值产品。中日文具市场发展对比：日本文具行业经历了蓬勃发展期以及低迷调整期后，已进入稳定发展的成熟时期。龙头企业发展成熟，行业集中度高。2018年我国书写工具行业CR4为28.05%，对标日本，我国书写工具品牌化的进程仍处于初步阶段，龙头企业市场份额有较大的提升空间。百乐、晨光文具业绩对比：晨光文具处于快速增长阶段，营业收入增长率高，自2011年以来保持在20%以上，百乐处于成熟稳定期，营业收入增长速度放缓，自2016年起进入平稳状态；销售管理费用方面，百乐提升运营效率推动费用率下行，晨光文具在费用管控上更具优势。风险提示：宏观经济下行导致消费不振，文具行业竞争格局发生重大变化。

日本文具行业C端业务发展成熟，行业集中度较高，制造商与渠道商角色通常是分离的。其中在文具制造领域诞生了三菱铅笔、百乐公司等全球知名龙头，技术水平及设计能力全球领先，产品附加值较高。书写工具市场集中度持续提升日本文具行业起步较早，三菱、斑马等龙头企业早在1900年之前就已成立，随着日本经济高速发展及教育事业的大力发展，日本文具行业在20世纪蓬勃发展，孕育了诸多全球知名的文具厂商。20世纪末期，日本经济泡沫破灭、人口增速放缓，文具行业进入低迷状态。但行业低景气度倒逼行业集中度提升，根据日本经济产业省发布的数据，1997年至2002年间，日本文具零售店数量从2.1万家减少至1.6万家，减少了约四分之一。经历了蓬勃发展期以及低迷调整期后，近几年日本文具已进入了稳定发展的成熟时期。书写工具是文具中最重要的品类之一，在日本文具行业中，仅书写工具这一品类就孕育出三菱铅笔、百乐、派通、斑马等全球知名的龙头企业，2017年日本书写工具细分行业CR4已达到54.6%，且过去十年在行业已进入成熟期的情况下，市场集中度依然在持续提升，特别是三菱铅笔和百乐公司制笔霸主的地位不断巩固。三菱铅笔的前身为“真崎铅笔制造所”，由真崎仁六创立于1887年，是一间仅有10人的小型铅笔制造工厂。1959年，公司开启扩品类的步伐，开始自主生产圆珠笔，此后公司陆续开始生产自动铅笔、签字笔、记号笔等多种书写工具，逐渐成为日本书写用具品类巨头。2018年公司实现营业收入5.64亿美元，同比下滑7.1%。公司发展已进入成熟期，营业收入波动与全球宏观经济环境、日元汇率等因素有一定关系。地区构成看，三菱立足国内，业务范围覆盖欧美、亚洲主要国家，海外收入占比稳定在40%左右。百乐前身是1918年由东京船运学校的Ryosuke Namiki教授创立的Namiki制造公司，以钢笔制造销售起家，1927年扩品类至自动铅笔，1961年将钢笔生产制造中的技术沿用至圆珠笔生产制造中，推出高端圆珠笔产品。目前，百乐公司已经形成以钢笔、圆珠笔、自动铅笔、马克笔等书写工具为主要产品，商务包、笔记本等其他文具以及书写工具核心零部件等工业材料为辅的产品体系。2018年公司实现营业收入9.39亿美元，同比下滑0.10%；公司日本地区的收入占比为39.3%，欧洲、美洲、亚洲(不含日本)收入占比分别为20.0%、25.8%、14.9%。海外市场已成为公司重要的成长驱动力，特别是以中国市场为代表的亚洲地区收入增速显著高于其他地区，是公司重点开拓的市场之一。杂货店模式提升文具消费频次日本手账文化促进文具行业消费升级，文具除了使用价值外还代表着精致、充实的生活方式。“手账”在日文中是指能够随身携带的记事本，对于日本人而言最早是用来记录行程的日程管理笔记本，在不断的社会变迁中，手账逐渐被赋予了更多含义，成为倾诉减压、记录生活、提升生活仪式感的工具，形成了一种独特的文化。在2011年3月日本大地震发生后，手账的销售额急剧增长，其中一个原因就是地震受害者通过将自己的经历写在手账中可以缓解心中痛苦。许多日本人拥有多个手账，分别用于记录生活、工作和心情等不同内容。除了通过文字记录生活外，人们还会在手账中粘贴电影票根、照片等物件丰富手账内容，同时通过绘画、贴纸、印章等对手账进行装饰。手账文化促进了许多文具品类的消费升级，如手账本、胶带、贴纸、印章、标签贴等。手账文化与文具杂货店相辅相成，提高文具消费频次。在日本，“雑貨”(ZAKKA)这个词是对日常生活所涉及到的物件用品的总称，包括家居杂货、厨房杂货、浴室杂货、洗手间杂货、园艺杂货等等的日用杂货。尽管杂货指的就是普通日用品，但不同于我国个体经营的日用品小商店，日本杂货店致力于在普通日用品中体现出人性化和生活理念。杂货店模式提供了一种“淘货”的乐趣，将消费行为以结果导向转变为以过程为导向，同时杂货店商品多为小件低单值产品，易使消费者产生计划外的消费支出。2018年日本杂货店零售额260.87亿美元，同比增长3.72%。日本的杂货店渠道发展相对成熟，2018年杂货店渠道销售额占全渠道零售额的3.0%左右，显著高于我国的0.38%。从发展趋势来看，2014年开始，美国、香港、韩国、中国杂货店渠道零售额占比均有显著的提升。除了广为人知的MUJI外，日本最著名的文具类杂货店还包括LOFT和伊东屋等。这些文具类杂货店一般都设有手账专区，手账相关产品成为文具类杂货店的重要引流品类，而文具杂货店的盛行也反过来推动了手账文化向精致化方向发展。杂货店模式相较于普通的文具店具有品类更多，产品文化、创新属性更强的特点，保证消费者的新鲜感，弱化购买目的性，强调购买过程中的乐趣，使“逛杂货店”本身成为一种休闲消遣方式，从而提高文具产品消费频次。来源: 前瞻网

不知道有没有财友注意到，十多年前，文具店里的产品还是二分天下，一半真彩一半晨光。而现在，文具店内几乎很少再见到真彩的产品。反观晨光的近况，可以从最新发布的财报中窥探一二。“小赛带”的8倍增长10月27日，晨光文具发布2020年第三季度报告。报告显示，公司前三季实现营业收入85.38亿元，同比增长7.43%；净利润9.13亿元，同比增长13.85%。过去8年，晨光文具整体营收增幅均保持在22%以上，相比茅台和海天毫不逊色；净利润方面，从2011年的1.29亿元增长到2019年的10.6亿元，涨幅超过8倍。文具是一个可以穿越经济周期稳定赚钱的行业：需求弹性小，行业周期性弱，企业发展波动小。晨光作为行业中的龙头，自然受到更多关注。上市以来，5年半时间，从最低的7.7元涨至最高83.27元。不过，我们可以看到文具市场规模增速在不断放缓。随着国内人口结构变化，出生率下降，网络化和无纸化办公教学的逐步推进，文具行业靠数量增长的贡献减弱，更多的增长来源于消费升级和产品升级。不过我国人均文具消费额仅有105元/年，与全球平均消费水平240元/年相比，还有一倍多的差距，如果人均消费额翻倍的话，文具市场规模在未来有望突破3000亿。此外，我国文具行业的集中度目前仍很低。国内8000多家文具企业，销售额超过10亿的企业仅有5家，分别为晨光文具、得力集团、齐心集团、广博股份和真彩文具。其中，目前最大的公司晨光文具市占率仅为7.3%，前五大公司市占率仅为17%。对比美国文具行业CR5市占率67%和日本文具行业CR5市占率62.5%，国内的头部企业还有3倍多的差距，头部企业的成长空间还是有的。 瓶颈与挣扎2008年刚起步时，晨光只是一家卖笔芯的厂商，当业务做到一定规模后，自然就面临了发展瓶颈，营收一直上不去。董事长在考察了大量市场后，决定给学校周边商店免费更换新招牌，每个招牌至少要花3000元，在当时也是一笔不小的开支，当然前提是商店以后只能卖晨光的笔。商店老板一想，反正白得一新招牌，卖谁家的笔不是卖呢？于是晨光就开始疯狂抢占市场，再后来，晨光又给商店免费更换货架，条件是增加销售品类，比如书包、书夹、笔记本、贴纸、玩具等等，晨光就这样从一家只卖笔芯的公司转型成了文具全品类公司，营收得到了爆发式增长。到现在，晨光文具已经涉及7大业务，精品文创、儿童美术、办公文具、大众文具、科力普、零售大店、晨光科技，并在全国拥有 36 家一级合作伙伴、近 1200 个城市的二、三级合作伙伴， “晨光系” 零售终端超8.5万家。截至2019年末，晨光覆盖的终端门店高达8.5万家，较上一年同期增加11.84%，校园覆盖率超过80%。在全国整体18万家文具零售终端中，平均每10家校边终端文具店就有约4家属于晨光文具零售终端。不过，公司传统零售业务遇到的竞争压力也日趋显现。晨光传统核心业务占比正逐年下降。2019年年报解释：“随着国内人口结构变化，出生率下降，传统核心业务靠销售数量增长对收入的贡献，正在减弱。”与之对应的是，针对To B办公市场的新业务——晨光科力普正迎来快速增长。2016-2018年其收入连续三年呈翻倍增长趋势，2019年增长41.45%，或将成为晨光文具未来发展中备受期待的新看点。 晨光科力普并不研发办公产品，而是作为办公直销业务平台，主要为政府、企事业单位、世界500强企业和其他中小企业提供办公采购一站式服务。为什么是直销模式？美国办公文具市场给出答案：直销是个好赛道。根据IBIS统计数据，2016年美国办公文具市场规模约430亿元，其中直销渠道占比约50%。两大龙头史泰博、欧迪占据超80%的市场份额。两者都曾受电商冲击导致线下零售业务萎缩，但B端业务依然坚挺，究其原因，是直销业务较为稳固，不易受外部冲击。办公直销是指办公用品企业以定向营销、直营店、电子商务等方式实现直接销售，产品涵盖办公用品、办公耗材、办公设备等领域。在我国，直销业务的客户主要是政府机构、大型央企、500强企业和有一定规模的企业客户。实际上，办公直销业务的市场容量远高于传统零售市场。数据显示，我国学生文具市场规模在500亿元左右，办公文具零售市场容量在900亿元左右。然而，大办公用品直销市场容量却是万亿量级（包含IT设备等产品），并且行业增速要超过传统的零售市场。中国产业信息网数据显示，国内大办公文具（包括办公家具、器材等）2019年市场规模2.07万亿，预计未来3-5年复合平均增长率约9%。2019年，晨光办公直销业务实现销售收入36.58亿元，占比已经达到32%，超越公司传统零售办公文具（21.07%）、书写工具（19.63%），成为公司第一大业务收入来源。此外，晨光也开启了线下零售大店的布局，主要是晨光生活馆、九木杂物社这种线下零售店，2019年营收6亿，同比增长96%，其中九木杂物社营收4.6亿，同比增长200%。可以看出，晨光这一块业务的增长非常快，不过目前大部分门店都处于亏损状态，亏损正在逐渐收窄。 从晨光的毛利率来看，近5年始终维持在26%左右，净利率则略有下滑，从2015年的10.86%下滑至2019年的9.66%，主要原因是科力普的净利率非常低，只有3%左右，以及零售大店和晨光科技目前处于亏损或盈亏平衡状态，拉低了整体的净利率。可以看出，不论是在To B办公直销业务，还是新零售业态的布局上，晨光都尽力赶在了前面。但是未来能否持续健康增长，仍存变数。

来源：格隆汇机构：华创证券 史泰博发展之路可分为“快速扩张期”（1986 年-2000 年）、“效益型增长期” （2001 年至 2007 年）和“衰退期”（2008 年至 2017 年）三个阶段。三个阶 段下发展各具特点：第一阶段公司整合办公用品所有种类，多渠道低价销售， 并自建物流支撑业务发展；第二阶段公司产品端改善助毛利率增长，开店速度 放缓；第三阶段由于收购导致经营压力增大，电商冲击导致公司零售业务规模 萎缩，公司试图发展日用百货，但最终转型失败。 史泰博核心优势为：办公用品一站式服务，B 端销售渠道多元化，物流配送能 力强，自有品牌发展迅速。1）除了传统的办公文具，史泰博提供办公家具、 电脑及商用机器等多种品类，并提供相应的技术服务及商业解决方案。相比之 下，晨光科力普的产品包括多个核心品类，办公解决方案覆盖多个办公场景； 2）B 端配送业务销售渠道覆盖合同订购、目录直邮和电商。相比之下，晨光 科力普办公直销的销售渠道包括合同订购、定制营销和电商；3）自建物流仓 储，增强对零售及配送业务的支持，同时降低物流成本，减少线下门店库存。 相比之下，晨光科力普在全国已投入运营 5 个中心仓并在各地自建配送队伍； 4）公司自有品牌快速发展，毛利率较代理销售的国内品牌更高，同时质量有 所保证。相比之下，晨光科力普的营收增长主要由代理销售的非晨光品牌产品 推动，未来在发展自有品牌方面仍有较大空间。 中美办公文具市场发展对比：国内大办公用品市场规模不断扩大，2018 年达 到 1.9 万亿元，同时市场集中度较低，集中采购成趋势将为 B2B 办公用品销售 平台带来巨大机遇。相比之下，国外办公文具行业办公用品零售店额不断收缩， 市场高度集中，办公文具 B 端直销市场前景广阔。 史泰博、晨光科力普业绩对比：晨光科力普营业收入增长势头较史泰博强劲， 净利率较低，应收账款回款风险可控。1）营业收入方面，晨光科力普自成立 以来营业收入增长达 40%，快于史泰博同样面向 B 端客户的配送业务。2）净 利及净利率方面，2016 年起晨光科力普扭亏为盈，2016 年、2017 年净利润分 别同比增长 119%、348%至 0.05 亿元、0.21 亿元。2018 年净利润同比增速有 所下滑，但仍保持 50%以上的较高增长率。相比之下，史泰博前期的净利润水 平基本呈高速增长态势，其中多年的增速在 40%以上。2009 财年由于收购 Corporate Express 导致财务费用高涨，净利润下降，其后三年间稳步增长，2013 至 2017 财年净利润波动较大；净利率方面，史泰博的净利率在 2003 财年至 2012 财年保持在 3%以上的水平，晨光科力普低于 2%，系业务扩张带来的费 用增长所致。3）应收账款方面，史泰博的应收账款周转率稳定在 10-13 的水 平，由于晨光科力普 B 端业务放量增长，晨光文具的应收账款周转率逐年下 降，从 2014 年的 55.83 下降到 2018 年的 13.36。由于晨光科力普 B 端客户主 要为政府及央企，应收账款的回款风险可控。 风险提示：宏观经济下行导致消费不振，文具行业竞争格局发生重大变化。

证券时报e公司讯，截至9月3号，以工商登记为准，天眼查专业版数据显示，我国今年1-8月共新增注册超71万家文具相关企业，较去年同比增长38.26%。前瞻分析认为，未来几年线下渠道将依旧是我国文具行业的主要销售渠道，随着我国文具行业产品的不断优化、消费逐渐升级，我国文具行业市场规模将逐渐增长，预计到2024年，我国文具行业市场规模将超过240亿美元。

文化用品行业包含文具、文教、制笔等，而文具行业是轻工业行业中发展最迅速的行业。随着社会经济不断发展，人们生活水平持续提高，文化用品更新换代周期缩短，需求持续旺盛。当文具逐渐趋向礼品化之后，它迅速成为炙手可热的新宠。国潮和IP正当道，文创周边产品发展也逐步向好。近年来，随着儿童、学生、办公消费群体的扩大和消费能力的提升，中国文化用品市场规模呈扩大趋势。未来，伴随城镇化水平的不断提升、居民消费水平持续增长以及国家对教育事业的大力投入，我国文具市场预计仍将持续增长。根据数据统计，我国的文具行业规模约为1,500亿元(约合215亿美元)，而国际文具市场规模更是高达2500亿美元。行业数据显示，我国文具行业规模以上生产企业的主营业务收入近几年都保持了10%以上的较快增长速度。我国文具企业多达8000多家，多数企业仅开展为大型企业生产零部件及贴牌生产的业务，因此行业进入门槛并不高。而文化用品行业企业得以快速良性发展，很大程度上取决于以下几个方面：行业展会，展会的出现不仅能获取订单，还能树立和保持良好的品牌形象，结交新客户，维护老客户，推介新产品，收集行业最新信息和产品，同时，企业可以建立更好的市场战略计划。市场潜力大，消费群体购买力增加。学生群体拥有更多可支配的零花钱，以及更具自主选择权的消费行为。伴随着儿童、学生、办公消费群体的扩大和消费能力的提升，中国文具市场规模呈扩大趋势。另一方面，政府采购范围的文化用品呈增长趋势，很多企业积极主动地争取成为供货商。国内小学生、大学生、成人在校生、各种政府机构等人群形成一个超过3亿人的庞大文化用品消费主体，随着社会发展，文化用品市场的潜力也在不断增加。在当前的社会环境下，消费者对文化用品的个性化设计要求不断提高，既迎合消费者需求变化，又顺应低碳环保。在行业发展上实现重大突破，为打造企业核心竞争力带来崭新的契机。文化用品包括学习用品、办公通用物品等，人们的文化生活日益丰富，文具的概念也在不断更新和扩展，消费群体也变得更加广泛。消费结构多元化，逐步向高端化发展，借助网络平台技术很多企业都开启“云”商店，数字化技术使传统文化办公用品行业向IT业延伸。文化创意产业在数字化时代的生存、发展呈现出全新的生态。文化用品企业在行业中充分展示和宣传自主创新产品、高技术含量产品、健康环保产品和极富时尚特色的产品。近年来，文化用品行业涌现了一批优秀的企业，不仅仅是成品上，也有企业研发制造智能装备、高新技术、零部件、印刷包装、原材料及配套加工等品类，在文化用品行业的领域上，它们是行业上的佼佼者，推动文化用品行业从大变强，打造产业升级交流和合作的平台，为激励文化用品智能制造及配套产业（包括但不限于智能装备企业、零部件企业、配套加工企业、印刷包装企业、原材料企业）及个人所做出的贡献，文化用品智能制造及配套产业博览会组委会举办一场活动。在推动行业发展的同时，还扩大企业知名度，为品牌塑造形象，弘扬和表彰为文化用品做出重大贡献的企业和个人。从2020年11月10日起至2021年2月20日的时间段内均可进行报名，针对企业，评选出“最具创新能力奖”、“最佳服务能力奖”、“最具成长能力奖”和“最佳品质奖”。邀请业界同仁共同参与活动评选，彰显优质企业及个人的卓越实力。另一方面，将评选出关于个人的“突出贡献奖”、“优秀青年企业家”和“领军人物”三大奖项。本次参选采取自荐报名，文化用品企业均可报名，由组委会对所提交资料进行审核后，经过网络、专家评委终选评出各项大奖，并将于2021年4月5日在文化用品智能制造及配套产业博览会现场揭晓并举办颁奖典礼。　　赋能产业，文化强国！为文化用品行业的发展而不懈努力的优秀企业和个人将不吝掌声和赞誉！

每所学校，方圆百米内，总会有一家晨光文具店。圆珠笔、笔记本……伴随了很多人的学生时代。这摊生意有多赚钱？十年间，晨光文具营收涨了8倍。2020年，在疫情的冲击下晨光文具依然卖了131亿，市值做到了近800亿。这家公司有钱到计划用18亿现金买理财的程度。可与此同时，晨光文具也饱受“抄袭”的质疑。知乎上关于“晨光文具做了什么恶”的话题，浏览量超过2200万。“富得流油”1987年，高考三次落榜的陈湖雄来到一家文具厂当起了推销员，主要做日韩文具的代理销售，他在销售岗位足足做了十年。直到1999年，亚洲金融风暴下，文具厂苦苦支撑。这一年，陈湖雄买下了6亩地造厂房，这就是晨光文具的前身。晨光文具最初名为“中韩晨光文具”，陈湖雄此前的主要工作也是日韩文具代理。因此，时至今日，仍然有人会认为晨光文具是韩国品牌。2002年，晨光文具开始规模化经营；2004年开启品牌战略；2008年启动连锁零售战略。每一步都踩准了步点，晨光文具步入快车道。晨光文具对学校门口的文具店进行了“收编”，其独特之处在于，其并非排他式地将这些小店变为“加盟店”；而是帮助其装修升级、提供经商培训等，这些小店因此挂上了晨光文具的logo。2020年财报显示，晨光文具拥有超8万家使用“晨光文具”店招的零售终端，这让晨光文具以很小的成本实现了品牌的迅速下沉。配合大范围铺店，晨光文具进行规模化，其每年都要推出上千款新品。相当于每天要推出近3款新品，极大丰富了零售店的产品品类。作为客单价较低、毛利率不高的文具行业，规模化使其相对外国文具售价更低；相对小企业品质又有保障，这毫无疑问是“大杀器”。价格低、渠道广，同时又在品质上做得比较成功，由此，晨光文具迅速在“小、散、乱”的文具市场杀出一条血路。数据显示，文具市场三大头部品牌为晨光、齐心、得力。其中，晨光文具的市场份额为7%，是二三名的份额之和。2020年，疫情对线下店冲击巨大，其依然逆势增长——全年营业收入131.38亿元，同比增长17.92%；净利润12.55亿元，同比增长18.43%。“富得流油”的晨光文具宣布了大规模分红，拟每10股派现金红利5元(含税）。在此基础上，晨光文具还拟使用部分闲置自有资金进行投资理财，金额不超过18亿元。文具“茅台”还是“借鉴大王”？可在发展过程中，晨光文具始终伴随着质疑，争议最大的就是其不停地“借鉴”其他品牌。对于业绩的高速增长，在财报中晨光文具特意强调了自己的“设计研发优势”。可2020年全年，晨光文具的研发费用只有1.6亿元；同比还出现收缩，研发费用率只有1.2%。每年上千件新品设计，研发费用却如此之低。在此矛盾下，晨光文具的很多“新品”恐怕很难称得上是新品。也正是因为这一原因，在品牌迅速扩张的过程中，其始终摘不掉“抄袭”的帽子。蓝鲸教育查询发现，目前市面上售卖的晨光文具，有很多都有“借鉴”的嫌疑。比如晨光文具的30°多功能自锁美工刀，与SDI手牌文具非常“相似”，后者在宣传中明确说明在2015年拿到过IF设计大奖。晨光电池在颜色搭配上，与南孚电池极为“相似”。百乐推出了V5速干笔，晨光则有设计风格“相似”的K5。就连小米的“巨能写”中性笔，晨光文具也有“相似款”。在社交网络上，晨光文具“借鉴”无印良品、三菱等品牌的吐槽也是不绝于耳。由于文具并不像手机等数码产品，其单品的识别度和影响力有限。晨光文具的“借鉴”成本非常低，效果却很好。既能丰富产品线，又能依靠强大的渠道优势迅速铺货；干扰竞品的同时提升销量。但对于行业来说，头部企业始终陷入“抄袭”的质疑，带来的结果就是压制创新，“劣币驱逐良币”。当前，中国文具产业相比国外，仍然算不上文具强国。如果头部企业尚不能率先垂范，对整个行业而言绝非好事。这也是“晨光文具做了什么恶，为什么大家喷得这么狠”登上知乎热门榜的重要原因之一。而在另一个“为什么感觉中国的文具发展停滞了？”的问题中，也充斥着对晨光文具的指责。质量——千里之堤的“蚁穴”？除了“抄袭”的质疑，随着规模不断扩大，晨光文具的质量也频频引发网友的吐槽。比如，主打“速干”功能的晨光中性笔，在标明“背面不易渗墨”的晨光活页纸上书写，却发生渗墨现象，效果不如日本笔芯、甚至廉价笔芯。这一回答，得到3.5万个赞，登上热门回答。此外，关于晨光文具的“断墨”问题、笔芯不耐摔等问题也是吐槽不断。对于这家百亿巨头，市场施加的压力实际并不小。中国文教体育用品协会数据显示，2020年1-11月，文教办公用品制造完成营收1367亿元，同比下降1%；累计完成利润总额79亿元，同比下降11%。2020年制笔行业出口金额为24亿美元，同比下降16%，出口额处于十年来的最低点。进口金额8亿美元，同比增长1%。近年来，数字化发展也在从侧面冲击文具行业。与此同时，消费者的观念也在发生深刻变化。晨光文具在财报中提到，“国内文具消费呈现品牌化、创意化、个性化和高端化的趋势。精品文创类产品需求进一步凸显，推动了从功能为主的文具产品到结合了客户体验的文具文创生活产品的升级转型。”因此，晨光文具的调整也更多是针对这种“品牌化、创意化、个性化和高端化”。反应到产品上，就是外观更符合当下潮流。比如抹茶、冰雪套装等。可这些创新，却被网友质疑只是换了个外壳。可对笔芯技术的升级，甚至对于握持感的优化，都没有让消费者得到明显感知。可需要看到的是，晨光文具的主要消费群体是学生。文具、特别是学生群体使用的文具，功能性永远是基础。愈发强调“文具文创生活产品”的策略，晨光文具显然忽视了核心要素。作为行业龙头，晨光文具的成功源于对技术的升级、源于战略上的成功。可如今晨光文具遭受广泛质疑则表明，成为行业老大后，其既没有积极帮助行业向好，也在消费升级的思路中忽视了文具的根本属性。或许，百亿巨头的护城河依然够深。但互联网时代，小品牌也可以凭借口碑发酵，互联网巨头、国外品牌的冲击也不容小觑，颠覆往往就源于细微的变化。