文化地产研究报告

一、文化地产行业概况文化地产是以文化软实力为核心竞争力的房地产开发模式，是用文化引领规划、建筑设计、园林景观、营销体系、物业服务的系统工程。文化地产是把"死建筑"变成"活建筑"的系统工程。房地产传统开发模式是以"建筑"为核心，文化和概念仅作为营销手段；而文化地产是以"文化和生活方式、居住理想"为核心，用文化提升固化建筑价值。不同于传统商业地产，文化地产作为地产行业一个非常特殊的细分领域，其多具备开发企业资质审核严格、文化地产具有项目成本优势、行业处于发展上升期等特点。中国文化地产行业发展主要特点资料来源：公开资料整理中国文化产业化大发展通过多种方式促进了对各类文化地产项目的需求。而中国文化产业现阶段依然处于发展初期，是具有巨大潜力的朝阳产业，是新的经济增长点。由此可推断，目前中国文化地产行业依然处于发展初期，文化产业未来快速的发展将为文化地产带来巨大需求，使得文化地产将进入快速发展期。资料来源：公开资料整理二、中国文化地产行业发展现状分析根据不同文化地产项目类型，对中国主要具有代表性的文化地产项目归纳如下表所示：资料来源：公开资料整理据统计，2018年国内旅游人数预计达55.4亿人次，同比分别增长10.76%；实现国内旅游收入约5.13万亿元，同比增长12.3%。城镇化对旅游客流的主导作用更加突出，2018年城镇居民出游人数和旅游花费占总数的份额分别达到74.4%和83.1%，占比持续提升。2012-2018年国内旅游市场数据统计资料来源：公开资料整理近几年来，在国家政策的指引下与巨大的消费市场推动下，文旅地产得到快速发展。"文旅地产"是指将文旅项目开发运营与房地产开发相结合，并从项目的整体运营中获取收益。从整体上来看，中国文旅地产区域发展不均衡性明显，主要分布于海南、环渤海、长三角、西南、两广和闽东南地区，其中海南地区项目数量最多。中国文旅地产区域分布占比资料来源：公开资料整理中国文旅地产对自然资源依赖度高，核心卖点仍主要依托山地、湖滨和滨海等自然资源，三者分别占全国文旅地产总数量的13%、29%、24%，合计达66%。自然资源文旅地产分布占比（单位：%）资料来源：公开资料整理三、中国文化地产行业竞争格局分析在国家政策的指引下与巨大的消费市场推动下，越来越多的房企联手文化企业进军文旅地产，目前已有超过1/3的百强房企进入到文旅地产，如碧桂园、恒大、融创中国、龙湖集团、绿地集团等纷纷进军文旅地产领域。从投资金额来看，投资金额合计超过万亿元，其中恒大以超过8000亿的投资总额遥遥领先其他企业。龙头房企在文化旅游地产领域布局情况TOP15资料来源：公开资料整理从目前情况来看，文化地产已然成为诸多房企纷纷转战的一个重要方向和选择。各种规模的房企纷纷抢滩文化地产。万科作为中国最大的房地产开发企业，也在紧密地与文化产业相融合。2018年7月3日，万科成为华人文化的新股东，双方将在产城融合、智慧社区等多个领域建立合作渠道，试图共同创造出文旅地产领域新的跨界产品模式。资料来源：公开资料整理四、中国文化地产行业发展趋势分析文化地产行业发展趋势可以用以下三点概括：首先，文化地产项目定位表现出鲜明的地域性文化特质。未来当房地产项目被赋予文化的灵魂时，其与地域文化间的互动关系将被充分发掘，并通过对项目的物质实体的创造来表达对地域文化的理解、传承与突破，使其具有鲜明的地域文化特色和艺术气质。其次，文化地产项目运营表现出以多种文化行动为载体。文化地产项目在运营阶段，通过源源不断的文化活动和文化行为，持续不断地创造文化故事和事件，使其不只是一种单纯的工程项目，更成为城市文化行动和标志的体现。文化依托于开发项目的经济基础和表现空间，有效展示其智慧和思想，显示出文化作为项目价值提升的经营潜能，成为项目更加重要的一种资本。最后，开发企业表现出深层次文化竞争战略需求。文化地产项目本身的品质和性能价格比已成为一种必然的素质，这已不再是竞争中最重要的比较优势。因此，希望获得真正成功和持续成长的企业要更多地关心项目本身所秉持的价值，关注他们服务的消费者所重视的价值，借助文化的力量创造价值和附加值，并广泛地让顾客、住户和城市共同享用。

前言：10月3日，一则视频在地产界的朋友圈转发。一个磁性的男中音，带着他寻找、践行了十年的梦想与心愿，再次出现在了公众的视野里。他叫李亚鹏，或许是个不太成功的地产商人。一些娱乐媒体或许也应该感谢他，因为他成就了很多人职业生涯中的重要报道。但这不是他的志趣所在，经历过持久的彷徨与思索之后，他弃戏从商，带着一颗为文化艺术寻找落脚之地的初心，以中书资源投资有限公司董事长的身份，投身地产界，转型做一名商人。如今的他，深耕了三十年文化艺术行业，探索了二十年文化艺术发展方向，推动和践行了十年文化与地产的结合，他深信，文化赋能地产——这将会是他一生的事业。试问，文化能否赋能地产？2020年，一场求新、务实的变革整悄然影响着地产界，地产3.0时代来了。在政府的宏观引导下，市场自发的产生了对文化赋能的迫切需求。一直以来，文化地产总被业内外诟病“徒有虚名”。一些地产项目中，开发商以名为“文化”的药引子，通过杂糅了博物馆、影剧院、美术馆、主题演出和生活方式等文化元素，极大的丰富了原有土地的文化附加值，充分提升了它的商品属性和商业价值。文化地产是一个复合地产概念，它是以文化产业为内容，房地产为载体的地产形态。2016年12月，国务院发布了《关于加快美丽小镇建设的指导意见》，万达、碧桂园、恒大、融创中国、龙湖等知名地产企业迅速组建了文旅地产集团，将包括商业地产、住宅、宗教、旅游、艺术、教育、健康等一系列具有鲜明文化特色和文化主题的地产内容，通通装进了打包盒。2018年文化部、旅游部合并以来，更是以大势所趋的气魄，将文旅地产项目的确立和发展推向了崭新高度。（政策文件：图片来源于住房和城乡建设也正是在这期间，王健林高呼“文化产业才是万达未来之路” ，更公开叫板迪士尼，宣称让其20年不盈利，却在之后不到一年时间里，接连抛售了13个文旅项目。其实对于地产行业“创业期”业已长达十年的李亚鹏来说，这样的现象并不新鲜。2012年，初涉地产界的李亚鹏凭借对形势的判断，从文化角度切入地产行业，以“文化先行、内容先行、运营先行”的开发理念，开始了丽江雪山艺术小镇的打造，而这一决断，距离住建部、发改委、财政部联合发布《关于开展特色小镇培育工作的通知》，倡导各地兴建“特色小镇”提前整整3年。当时的李亚鹏还未褪去光环，一时间，明星跨界玩地产的负面新闻漫天飞舞，他没有理会。2015年开盘，雪山艺术小镇一跃成为当年丽江文旅项目的销量冠军，先后有80余家开发商前去考察业态开放的商业地产样板区是如何打造的。为什么一个没有地产硬广投入的项目门前却人声鼎沸？此时的李亚鹏没有乘胜追击，而是在这项目最好的光景将51%的控股权拱手让给阳光100。在经历了六年的地产操盘后，他或许已经察觉到重资本的地产开发并不是他的强项和兴趣所在。在对地产行业有了深刻理解后，用文化艺术为地产赋能，同时地产能够反哺文化，才是他要选择的一条适合自己的道路。（雪山艺术小镇效果图参考：图片来自网易小迪接手以后，却依据传统地产商人的经验，砍掉了所有的文化活动。把之前的文化艺术定位统统丢弃，之后的近5年时间里，销售额度仍未突破亿元。时至今日，雪山艺术小镇对阳光100的易小迪来说，仍是烫手的山芋。文化赋能地产的现状？对于传统地产企业来说，真正想要寻求突破，通过文化为地产赋能，并非易事。较为常见的做法分为四种流派，分别为主题乐园型，环境依托型、都市消费型和文旅小镇型。 （主题乐园型示例：图片来自视觉中国首先说主题乐园型。华侨城可谓是这方面的专家。早在1989年，华侨城第一个主题公园性质的地产锦绣中华开业，标志着中国主题乐园时代的到来。而如今华侨城的形势却并不乐观，连续五年来深陷资金压力，过重的资产投入与漫长的回本周期，迫使其不得不甩卖资产以求生存。在资本运作之外，其房产也屡遭苦水，每逢周末便交通瘫痪、节假日更是喧嚣不堪的生活环境，实在难以形成强有力的消费驱动力。此外，蓝光的水果侠乐园，斥以重资，将并不为人熟知的IP故事搭建为主题场景，其文化魅力并不足以支撑一个文旅地产项目。位于苏州的华谊兄弟电影世界，在以电影元素充分立意并投入运营之后，接连暴露出一系列不恰当的文化赋能所带来的问题。根据网络披露的信息显示，前期35亿现金庞大的固定资产投入，而每年2亿的收入并不能迅速为企业回收投资成本。同时，相比环球影城、迪士尼等IP先行的主题乐园，国产电影的IP生命力尚不具备为它持续导入新鲜消费者的可能。众所周知，顶级电影IP诸如《星球大战》《指环王》《哈利波特》《加勒比海盗》和当下最热门的漫威电影宇宙，培养一代电影观众尚且需要十年甚至更久的时间，那么把单一一部本土电影通过元素转化成一个线下的场景，来吸引和引导消费者，其效力是微乎其微的。（环境依托型示例：图片来自视觉中国）其次，环境依托型。一个典型案例，这两年阿那亚着实火了一把。《全世界最孤独的图书馆》这一IP的打造，成功唤醒了京津冀地区中产阶级对生活方式的回归与关注，同时，在社会中抓取了大量的文化艺术活动，来作为强势宣发的营销手段，一度出现了房产抢购一空的盛况，不可谓不成功。同时，它的弊端也非常明显。缺乏系统的文化艺术产品、巨大的宣传与活动成本、动辄几百人的营销团队，是在表面繁荣背后的沉重负担，极大的降低了项目的利润率。同时，景观为主、流量当红的营销模式作为地产商业运作模式来讲，在操作层面具有非常强的不确定性与不可复制性。其他诸如身家百亿的雅居乐，在海南清水湾豪迈的千金一掷，取得了辉煌的销售成绩，但这份豪迈并没有继续眷顾它，难以复制的大盘模式、苛刻的持久运营能力与沉冗的前期动员资金，让雅居乐在云南遭遇了滑铁卢。万达长白山项目，秦岭违建项目等等不胜枚举（都市消费型示例：图片来自视觉中国）第三，都市消费型。在经济较为发达的地区比较常见，结合了写字楼、创意艺术社区、时尚潮牌、网红餐饮等一站式文化休闲娱乐场所。以打造城市生活为主体，在文化地产领域相对较低调。传统文化与当代艺术的参与程度不高，以主题商场为中心的商圈建筑群，涵盖了室内娱乐中心、室内小型主题乐园、亲子家庭度假中心等等都市生活的“轻玩法”。这一领域依托于城市规模、人口素质、经济文化条件等因素，有较为成熟的商业模式，文化赋能的影响力较弱。（文旅小镇型示例：图片来自视觉中国）第四，文旅小镇型。受益于有力的政策依托和优秀的现金流市场表现、作为文化赋能的最常见形式，文旅小镇遍布全国各地，更在全国掀起了一场古镇的浪潮。然而，乌镇的景观被刻板复制，走进亭台楼阁的古镇，似曾相识的古色古香和开发过度的商业化运作让游客的体验较差。与此同时，并非所有的商业配套创收的经营模式都能够取得较为理想的成果。一些案例更是不容乐观，龙潭水乡、和仙坊、东黄小镇、重泉古镇、同福客栈等项目，都或多或少产生了这方面的问题。究其原因，则要从文化赋能薄弱、模式创新缺乏、场景体验单一、投资规模过大、回收周期长、商业运营过度等多个方面分析。文化应该如何赋能地产？在丽江雪山艺术小镇项目上而获利离场的李亚鹏，从此开始专心打造他的文化地产IP。他把中书资源定位为一家为地产开发商提供内容增值服务的文化产业运营商，尝试着去做了一个很好的范例。具备了真正操盘经验的李亚鹏重新审视了自己。他为中书资源明确了一个方向，两个原则，和六项IP内容，真正通过文化去赋能地产。一个方向，来自于主理人李亚鹏的所见所感，怀着一颗为文化和艺术寻找落脚之地的初心，来开展文化地产事业。90年代成为一线青春偶像的李亚鹏，在演艺事业的上升时期，见证了798由工业园区向艺术文化中心的转变，这位年轻的“令狐冲”大侠正在酒仙桥谋划着自己未来的时候，798又在完成着由艺术文化中心向商业街区的转变。一刹那，艺术家们齐聚于此，一时间，艺术氛围又被商业排挤到烟消雨弭。这份巨大的落差对身为文化从业者的他产生了不可估量的影响。在确立了书院中国这样一个宏伟愿景之后，他更加意识到，这份初心，未曾改变。他希望能够通过前置的规划，让文化艺术为地产赋能，去搭建一个文化艺术与地产共生共融的生态体系。（合作方式示例：图片来自视觉中国）两个原则，一则为“轻资产”。不做地产开发，转而为地产开发公司做文化赋能。从事演艺事业三十年，整合文化艺术资源二十年，涉足地产行业十年，这些履历成为了李亚鹏带领中书资源开疆拓土的雄厚资本。二则为 “不跨界”。在经历过挫折与困顿之后，李亚鹏坚持专业的人，做专业的事。中书资源通过与地产开发商融合创新的合作模式，在彼此对对方的专业度保有尊重与信任的前提下，以文化为地产赋能，以地产反哺文化，寻求1+1>2的共识，实现了良性发展的商业合作模式。在文化为地产赋能的举措上，中书资源将二十年的探索与实践整理成为六大文化地产IP，分别为：中书·书院里、麋鹿星球·艺术里、泰迪星球·乐园里、喜邻耕读村落、培德教育产业园、博物星球·文创里。其商业模式简单来讲，就是为地产开发商提供六个IP的授权，并作为IP顾问来进行运营的服务。如何看待中书资源的六个文化地产IP？传统地产开发商在战略升级与转型的过程中，受制于产业惯性，在资源积累和内容运营方面，面临着诸多窘境。中书资源恰恰能够弥补这一短板。中书控股作为中书资源的母公司，深耕文化领域二十年，形成了包括文化酒店、文创市集、艺术培训、艺术嘉年华、国际教育、营地教育、世界顶级博物馆文创、影视娱乐等大文化领域多元布局。（书院示例）中书·书院里是基于中国书院传统文化和书院生活内容为基底的书院文化综合体。包括不小于10000㎡的书院中国精品酒店，2000㎡的公益书院，2000㎡的社区书院，2000㎡的书院学习馆和工坊体验区，以及不少于35000㎡的企业书院。以这样一个接近50000㎡标准体量的书院中国综合体，完成对当地书院的外在复建与内在挖掘。书院中国精品酒店，将会结合当地书院的传统文化和当地中国特色的传统文化，对酒店进行内容设计和肌理再造，运营方面，也将根据当地的文化特点进行在地性的调整。公益书院，由书院中国基金会运营，全年定期免费向社会输出上百余堂文化课。社区书院，自主研发针对社区内部的文化内容课程服务，通过以雅集为形式、以节气为时间节点、以健康养生与琴棋书画诗酒花香茶为课程内容的书院生活，向社区内的老人和青少年提供有关传统文化的学习。学习馆和工坊区作为酒店的配套设施，将广泛被应用于公共的商业经营当中，使更多人可以在学习馆之内接触到我们的图书、文创、烘焙咖啡等现代的生活消费方式。工坊提供手工课作为盈利内容，在传播传统文化的同时，完成商业化的再造。企业书院，给当地企业提供服务。主要业务包括企业道场的打造，为当地现有企业提供品牌展示、文化展示、产品展示、企业接待、企业培训的场景和空间。同时，由外部引入商学院、五道口金融学院和培训机构、证券机构的课程内容，为当地的企业提供更多的外部智库与智慧平台。（麋鹿星球示例）麋鹿星球·艺术里有别于集中性商业和街区性商业传统业态经营的方法，以五个特色构成艺术里的文化赋能。一方面，以城市级的文化艺术嘉年华活动为地产项目形成更大范围内的集聚关注。作为全国唯一横跨数十个艺术门类的文化集群体，通过短期内的美食、表演、放映、装置、手作、即兴创作与商业销售相结合的方式，为整个社区提供一站式、多门类、沉浸式的艺术文化体验和文化艺术熏陶。并且，通过嘉年华活动打造和提升城市的文化艺术标签。其次，借助嘉年华形成的高关注度和高人群集聚性，分解出以手工文创市集摊位为主体的街头文化艺术，结合当地同量级的非物质文化遗产和手工艺，在周末与节假日期间，每年输出不低于120场的周末文化艺术市集。此外，引入自主经营的5000㎡博物星球的文创集和体验中心，将具有高用户粘性的文创产品以集合店的形式，打造为体验和消费场所。同时，引入明星店铺，目前已有三十余家明星作为股东的店铺，涵盖餐饮、文创、生活方式等多种门类。通过明星店铺的引入和落地，形成巨大的网红效应和明星效应。在地城市博物馆，引入当地的文化内容，为其进行艺术创造与艺术再造的加工，以此来完成和丰富场馆展陈及街区形态，使得中书资源文化赋能的在地性得以充分显现。（泰迪星球示例）泰迪星球·乐园里以冰雪嘉年华为主打的城市级的亲子娱乐目的地。通过15000㎡室内冰雪嘉年华的自持主力业态，结合泰迪主题酒店为核心的多元化家庭休闲消费娱乐中心，以嘉年华取代原有冰雪世界中偏体育运动的特性，构建兼顾景观性、娱乐性和功能性的嬉雪雪场。后续引入的泰迪博物馆、泰迪主题业态以及招商商户，将泰迪星球打造成全季候、全天候、全年龄段的冰雪文化体验地。（喜邻耕读村落示例）喜邻耕读村落以“耕读传家”的传统理念，依托乡村振兴的指示精神，对原有的村落进行改造，以“贤闲”组合为抓手，邀请文化艺术名人，作为新村落改造的文化主理人，将他的个人造诣融入到目标乡村中，在结合当地绿水青山的自然环境特色前提下，融合耕作与读书的生活方式，以文化内容作为拉动力、以文化行为作为推动力、以文化主理人作为牵引力，最终改变乡村振兴的原有模式，增加乡村的盈利能力，创造新乡贤，打造新乡民，形成新乡景。在完成改造后，多个村落互动成为村落间的研学游历，使得乡村振兴的消费者转变为文化赋能的受益者。（培德教育产业园示例）培德教育产业园以“根深中华，盛开国际”为教学理念，联合国际名校优质办学资源查特豪斯，打造国内K15名校，以常态化的、系统性的文化艺术课程，形成涵盖演绎、文化、艺术再教育等多门类的教育产业园。（博物星球示例）博物星球·文创里博物馆文化主题的商业街区，以中书资源所代理的五大博物馆文创为核心内容的消费场景。结合包括故宫博物馆文创、大英博物馆文创、卢浮宫博物馆文创、MOMA、颐和园文创等博物馆文创，形成文化调性高、兼具差异化的城市商业业态。结语诚然，并非所有文化都能为地产赋能。而作为地产市场主体的开发商、运营商们，也都在思考着未来在哪里。中书资源执行董事施宝成不止一次公开表态，“任何产业的内容和运营都不是一蹴而就的，我们也是经过了十年的探索和实践，才有了今天IP体系的形成。中书资源希望通过依托自身优势，与专业房企协同合作、各施所长，打造文化内容与地产的共生共荣。通过构建全新地产生态圈体系，让文化为地产赋能，让每个城市居民享受到高品质的美好生活。而今，作为为地产开发企业提供内容增值服务的文化产业资源整合运营商，中书资源已经为行业内提供了一种颇具代表性的范例，赣州新旅中书文旅城自开盘以来，已经取得了8个亿的喜人成绩，除此之外，据业内人士称，中书资源已经和十几家大型地产开发企业形成战略合作伙伴关系，未来将有4个文化赋能地产项目落地郑州、成都、西安和安徽的太和。不难看出，传统地产业需要从增量业务向存量业务转变，而文化赋能正是它转型的风向。文化产业也同样需要地产业作为物理依托，让他们飞的更高、飞的更好。文章来源：财经地产金融

本文阅读时间：5分钟前言近年来，我国对文化发展的重视程度日益提高，文化产业正迎来加速发展的黄金时期。随着我国文化核心领域与文化服务业的快速发展，文化消费成为了市场关注的热点，表现出了巨大的增长潜力；同时，在文化创意、数字设计、文化科技等文化新领域的创新与拓展下，文化也在不断实现向其他产业领域的融合渗透，提升着其对城市与社会经济发展的赋能作用。受益于文化产业良好的发展前景，文化与地产的结合也已呈现出了快速发展的态势，成为了当前诸多地产商的关注热点。地产开发企业纷纷重视在地产项目中塑造文化内涵，以文化要素的植入实现地产项目的业态创新、场景创新与功能创新，实现对地产项目综合价值的更大释放。01文化地产的总体趋势在国家政策以及巨大消费市场的推动下，我国文化产业已呈现出品牌化、创新化和融合化的发展趋势，文化产业正迎来加速提质发展的黄金时期。随着各地“文化+”等发展战略的实施，有效促进了文化产业与其他产业的融合发展，催生出一批特色突出的文化新业态，其中，“文化+地产”已成为文化产业跨界融合的一类重要业态形式，也成为国内房企转型的重要方向之一。近年来，在新型城镇化和城市低效资源盘活的东风下，特色小镇、城市更新、工业旧改发展如火如荼。同时，国家各级部门相继出台一系列政策文件，鼓励依托特色小镇、城市更新、工业旧改类项目的实施，新建或利用存量物业改建发展文化类产业载体，这为具有丰富载体建设运营经验的房企提供了新的业务跑道，形成文化地产发展兴起的新土壤。借此发展机遇，越来越多的开发商通过自建、投资、合作等方式进入文化地产领域，文化产业园、创意街区、文创小镇、文创社区等文化地产项目也已成为投资新热点。表一：利好文化地产发展的相关政策汇总02文化地产的主要类型尽管文化创意类地产项目形式众多，但根据其核心特质来看，可主要分为文化体验型、创意办公型、专业服务型三种类型。1、文化体验型在文化新经济时代下，以文化体验为主题的地产项目通常具备较高的个性化条件和独特的产业内核，在项目的开发过程中往往会更加关注项目给各类人群的总体体验感受，以满足各类人群高品质文化体验需求为核心，提供全新的文化体验服务。这类项目通常具备文化商业、文化娱乐、文化休闲以及文化体验等复合功能，同时依托自身较强的文化内核，通过个性化发展，打造具有地区特色和极强吸引力的#文化地产#项目。文化体验类项目在实现地区活力人群集聚的同时，也能在整个地区形成较强的游客经济体系。文化体验型项目在区位选择、发展内核、主要功能以及对开发主体的核心能力要求方面往往遵循如下规律：案例：北京798艺术区北京798艺术区位于朝阳区东四环-东五环商圈内，占地面积30多万平方米，入驻世界各地的文化机构400余家，是一个以传统工业资源为基础，以文化艺术产业为核心发展起来的综合型文化创意产业社区，已吸引国内外媒体和大众的广泛关注，成为了北京都市文化的新地标。798园区是由原国营798厂等电子工业老厂改造、经市场演化逐渐形成的，当前主要呈现以文化艺术、文创配套、旅游服务等为核心业态。2、创意办公型创意办公型文化地产项目主要通过对废旧工业厂区的创意化改造或在近郊区域建设创新型商务园区，实现创新及创意元素融入载体环境，形成创新氛围浓厚的社区化、开放式办公空间，满足创意企业及创新人才对个性化办公环境和配套设施的需求。创意办公型文化地产项目在区位选择、发展内核、主要功能、对开发主体的核心能力要求方面往往遵循如下规律：案例：上海德必文化创意园区德必文创园主要采取旧厂房改造方式开发，是为中小型文创企业打造的极具文化创意氛围的创意办公区。园区在旧厂房基础上，创意化布局和打造个性化办公空间，同时在运营中还提供面向中小微企业的成套化企业服务。园区极具文创氛围，主要风格主体包括中国风、环保风、运动风等，建有易园系列、运动loft系列和德必WE系列，并配有餐厅等服务配套设施。3、专业服务型专业服务型项目主要面向影视、出版、新闻等专业属性较强的产业，致力于为此类具有一定专业属性的文化类产业提供集中的、大型的专业化设施服务，并结合相关文化产业的专业属性和实际需求，针对性的提供配套服务。这类项目的开发运营在区位选择、发展内核、主要功能、对开发主体的核心能力要求方面往往遵循如下规律：案例：大厂影视小镇大厂影视小镇位于北京CBD东30公里处，占地近15万平方米，投资额超150亿，云集近百家影视行业上下游知名企业，形成了以影视产业为核心，融合文化、科技、金融产业共同发展的产业生态圈，已迅速崛起成为北京东部文创走廊新坐标，先后承接中央电视台、东方卫视、浙江卫视等机构多款知名电视节目的拍摄和制作。小镇覆盖影视全产业链包括创意筹拍、前期拍摄、宣发交易、人才孵化、拍摄配套、后期制作、体验展示等七个环节，成功打造形成影视产业全生态。03文化地产的盈利形式从盈利方式上来看，文化地产主要可分为资产售租收益、专业服务收益两大类。1、资产售租收益依托于文化产业概念的包装进行地产开发，从而获取住宅、商业等物业资产的出售、出租收益。具体形式为，投资企业通过“文化”主题概念的导入，为土地资源获取提供支持，并通过文化类设施的建设和文化氛围的营造，优化项目总体形象，进而通过出售园区住宅、办公楼等相关物业产品获取收益；对于自持类的物业，则通过出租获取租赁收益。2、综合服务收益作为文化类产业项目，围绕园区企业日常经营活动提供一系列综合服务，从而获取持续性的综合服务收益。具体形式为，园区运营方面向入驻文化类企业，尤其是中小微型文化企业，提供涵盖财务、法务、人力、展览、推介等类型的一系列共享型专业服务，从而获取专业服务收益，同时也包括通过为入驻企业提供日常物业服务，获取物业服务费收益。作者：金雪 ，梁莞然

2018年行程过半，国际贸易摩擦不断升级，国内经济调结构去杠杆稳步进行，房地产行业调控未见放松，而规模高位的峰值时代仍在延续，上半年全国商品房成交额再创新高，达到6.69万亿。与此同时，房企升级转型动作不断，行业掀起了一股“去地产化”的浪潮。我们认为，所谓的“去地产化”，实际上是房地产逐渐成为继互联网之后的另一种新型链接，将实体经济发展所需要的资金、人才、产业、税收等各种要素实现有效链接。这种新型链接，在当前形势下具有时代意义，对房企而言，是从开发商向综合投资服务商的重要切换，对国家而言，则是通过房地产的新型链接作用，促进实体经济发展，推动城乡建设、科技进步、人民美好生活等发展目标达成的重要手段。房企作为天然的资源整合专家，如何扮演好这种新型链接角色，任重而道远。本次年中重磅总结由保利地产战略研究院、保利投顾联合出品，报告分为两个部分。01聚焦行业长期发展：重点关注房企升级转型方向，房企“去地产化”的实质，是作为一种“新型链接”的整体发展定位的转变。02聚焦行业短期调整：重点关注货币环境和棚改政策调整下的市场走势，三四线楼市预计将面临阶段性见顶。Part 1中长期行业发展机遇房地产成为一种新型链接中国经济正值换挡之际，城乡建设面临新任务，土地市场供应主体——地方政府决策目标转变，新经济动能的培育成为政府发展重要导向，房企向产业靠拢、向实体经济靠拢，升级企业发展定位顺应行业变革形势。与实体经济融合，房地产行业中长期发展焕新机。行业发展新机遇房地产具备链接各类资源的天然基因，与“产业”融合共筑城市“新发展”房地产作为实体载体，可链接人、资本、产业，投资产业、向地产子领域产业链延伸发展。当前房企“去地产化”浪潮的背后，实质是企业战略发展定位的升级，以捕捉行业中长期发展的新机遇。1新浪潮：“去地产”淡化“开发”角色，向“开发 +运营”战略升级房企顺应行业发展变局，升级企业发展战略，由“单一开发”向“开发+运营”发展，包括为了获取土地资源的“运营”，如各种产业资源拿地，亦有房地产运营子领域发展，如长租公寓、养老地产、物流地产等。2新模式：产城融合发展下，房地产成为经济新型“链接”方式房地产已经成为互联网之后的另一种链接，这种链接将比互联网更有优势。互联网是用技术创新扫平障碍，而房地产则更扎实，可链接“人、资本、产业”等多方资源，实现资源要素的优化配置，助力产业升级发展、推进城乡建设。作为载体的房地产向实体经济融合发展，是房地产行业发展的新机遇，房企升级企业发展战略、推进这种“新型”资源链接的实现，将获得更广阔的发展空间。万科发展物流、投资文化产业；碧桂园进军农业；保利投资大健康产业链、发展军民融合产业；恒大投资新能源汽车、与中科院达成合作共同孵化高科技产业，都是在尝试使“地产”成为城市经济发展的新“链接”形式。房地产成为“新型”链接大背景土地供给侧变革——未来各线城市房地产运行市场逻辑将存根本性差异各线城市面临的土地约束条件存较大差异，供给侧变革因地制宜。一线城市：供给弹性极低型，面临供给不足的硬约束，供需矛盾突出；二线城市：供给弹性适中型，仍有一定增量空间；三四线城市：供给弹性超强型，能迅速释放供应，缓和供需矛盾。1土地出让方式转变：政府以土地衔接资源导入倾向明显在产城融合发展统一导向下，各地土地招拍挂市场捆绑各类条件出让情况明显增多，多地实施“限房价、限地价、竞自持”，同时，将产业资源导入作为竞拍要求亦十分常见。房企导入产业发展资源成为拿地“敲门砖”，如碧桂园科技小镇、保利军民融合小镇2土地供应结构性变革：构建政策性住房土地供应体系深圳二次房改：将供应端切分，意图重构住房供应体系深圳“二次房改”：明确供将住房需求划分为4类，对供应形式、供应对象、供应价格等方面均作了细化安排。人才住房与安居型商品房的交易模式设想，是深圳新住房模式改革探索中的一大亮点。设置封闭流转期防止短期套利行为发生，满足年限后，通过补差价的方式可上市交易，两类型产权仍可享有资产增值收益，但获利空间受到一定限制。北京共有产权房：先行实践供应端变革2017年北京出台正式文件，已推出38宗共有产权用地，约403万㎡，目前已有多个共有产权项目入市。在共有产权等新型市场制度建设上，政府充分借鉴98年房改的经验。一线城市供应端结构调整比想象中来得更快，北京共有产权项目入市经验表明操盘逻辑与商品房市场差异显著，房企开发模式需要适应调整。Part 2短期市场形势三四线市场将阶段性见顶全国市场轮动分化，一二线在行业严调控下成交势能减弱，三四线接棒铸就过去两三年房地产市场“大繁荣”。而在当前地产金融环境难有大改善、棚改等多项政策调整变数下，三四线市场阶段性见顶趋势已显现，房企宜客观认清市场形势变化，提前布局应对市场短期调整。关键变量分析：地产金融环境货币“放水”但非“漫灌”，行业资金紧绷形势难改善1趋势：不宜对宽松货币环境存过多期待当前的宽松货币政策“放水”但非漫灌，动因主要有二：对冲外围经济利空因素，稳定金融市场预期；疏通货币流动性至实体经济，修复信用环境，对冲经济下行风险。地产行业不宜对宽松货币环境存过多期许，但亦存部分积极因素，如居民按揭环境改善有望带动销售回笼加速。从房企融资端来看，金融监管框架变革下，“大水漫灌”地产的非标渠道已被堵，近期监管层举措仍释放“严控地产杠杆”信号，下半年房企融资端难有大改善。从房企到位资金看，按揭和定金与预付款走势分化，宽货币基调下，下半年销售回笼环境有望改善。从居民房贷端来看，房贷利率虽仍有升高但幅度明显趋缓，利率大幅攀升时间点已过。在流动性整体宽松、利率水平趋稳下，居民端信贷存改善空间，房贷利率企稳可期。但需注意近一两年三四线购房加杠杆较快，银行对三四线城市按揭管控趋严，资金或重新回流一、二线。2企业策略：稳健财务抗行业风险房企资金面临“强约束”，偿债压力增大而融资不顺畅，“现金流”管理重要性凸显。现金为王、加紧回笼资金，确保财务稳健，以应对行业短期调整风险。关键变量分析——三四线走势棚改等多重变数下，三四线市场加速变化、走向分化1解读：货币化支持力度已预期减弱，不宜扩大影响棚改政策调整早有端倪，货币化支持力度本就预期减弱。棚改政策调整也非“一刀切”，收紧是趋势，但不宜夸大影响。“国开行上收棚改审批权”更应放置在地方债务清理的大环境之下去理解。★2017.8 住建部等六部委住宅去化周期15个月以下的市县，应控制棚改货币化安置比例，更多采取实物安置2017.11 住建部联合国开行农发行 住宅库存不足、房价上涨压力较大地区，仍以货币化安置为主的2018年新开工项目，不予棚改专项贷款支持2018.1-4 山东、湖南、江西、广东、安徽表示因地制宜货币化安置山东：拆迁过程鼓励实物安置，取消货币化安置奖励湖南：商品住房库存不足、房价上涨压力较大的市县， 要及时取消棚户区改造货币安置优惠政策江西：因地制宜实施棚改货币化安置，住房供需矛盾突出的市县应加大实物安置住房建设力度广东：控制棚改成本，实现收支平衡，因地制宜推进棚改货币化安置安徽：各地要合理控制棚改货币化安置比例，商品住房供需紧张的市县，要进一步降低货币化安置比例2018.6 机构、媒体误读政策，爆出取消棚改货币化安置2018.7 住建部棚改会议 ① 2018年将持续推进棚改② 货币化安置并未取消③ 明确提出棚改不搞一刀切，强调因地制宜推进货币化安置，去化周期15个月以下、房价涨幅压力大地区以实物安置为主2作用：货币化有助释放需求，但非唯一影响因素棚改力度全国差异显著，山东棚改规模冠于全国，河南、贵州、湖南紧随其后，而东南部沿海地区棚改规模普遍偏小、货币化安置力度也较弱，尤其以广东、福建为代表，广东棚改规模全国居末、货币化安置占比不足两成。棚改货币化影响不应一概而论。2017年棚改货币化安置力度较大的省份中，大部分高于全国商品住宅销售增速平均水平5.3%，例如江西、河南、贵州等省商品住宅销售增速超10%；但山东、湖南棚改力度位居一二，但商品住宅销售增速却并未超越全国平均水平。可见，棚改货币化对住房需求的释放有一定助推作用，但非唯一影响因素。3趋势：多重因素共同作用下，三四线城市加速变化、走向分化三四线城市的矛盾，是供给弹性大与购买力不足的矛盾，周期的波动容易大起大落。随着库存逐步补充，将走向分化。加之金融市场动荡、资金回流一二线，尤其是下半年房地产税会有系列动作，相关信息将明显影响市场预期，购房者将优选配置优质资产，部分三四线资产或将承压。不同三四线城市在供给侧和需求侧表现差异较大。供应端需高度关注土地供给量。需求侧需把内生需求和外溢需求分开把握。从需求侧可以分为以下三类：01外溢型三四线：调控不放松，重回内需，容量预期下调，如环京、沪、深等城市。02依赖棚改型三四线：市场缩量，后市遭受遇冷风险，如山东、湖南等棚改大省三四线和非主要城市群三四线城市面临走弱风险。03内需型三四线：依赖本地改善客群与乡镇进城客群，考验价格承受能力4企业策略：全国轮动分化，房企城市投资需分类分析当前市场呈现前所未有的错综复杂性，东边不亮西边亮的城市之间互相对冲，导致总体呈现出一种“稳定感”，但平稳的表面下其实蕴含着危机。三四线量价见顶、市场风险逐步显现，必须分类分析、甄别风险。“三四线之王”的碧桂园暂停“全覆盖”战略，就是一个信号。在资金强约束、市场风险增大，行业面临短期调整，房企投资需更理性，落实“房住不炒”，抓住真实的居住需求，真正做到深耕城市。来源：保利地产（poly_realestate），本文已获授权，对原作者表示感谢。点击下面的小程序立即体验明源云租赁，让多业态资产运营一手掌握！

预计阅读时间：10分钟前言近年来，我国对文化发展的重视程度日益提高，文化产业正迎来加速发展的黄金时期。随着我国文化核心领域与文化服务业的快速发展，文化消费成为了市场关注的热点，表现出了巨大的增长潜力；同时，在文化创意、数字设计、文化科技等文化新领域的创新与拓展下，文化也在不断实现向其他产业领域的融合渗透，提升其对城市与社会经济发展的赋能作用。受益于文化产业良好的发展前景，文化与#地产#的结合也已呈现出了快速发展的态势，成为了当前诸多地产商的关注热点。地产企业纷纷重视在地产项目中塑造文化内涵，以文化要素的植入实现地产项目的业态创新、场景创新与功能创新，实现对地产项目综合价值的更大释放。文化地产成为新热点在“文化+”战略的作用下，我国各地政府对文化发展的关注日益提升，各类文化支持政策频出。以IP经济、内容经济为核心的新兴模式正在加速推动文化与旅游休闲、创意办公、商业消费的融合发展，并不断衍生出新零售、新业态与新的文化应用场景。在此背景下，结合各地政府的政策支持和国内消费市场的带动作用，“文化+地产”不仅将成为文化产业跨界融合的一类重要形式，也必将成为国内地产项目探索的热点方向。北京：2020年4月9日，北京市发布《北京市推进全国文化中心建设中长期规划（2019年—2035年）》，根据规划内容，北京将围绕“五都一城两中心”，即设计之都、影视之都、演艺之都、音乐之都、网络游戏之都，世界旅游名城以及艺术品交易中心、会展中心，建设成为具有国际竞争力的创新创意城市。以全国文化中心建设的生动实践服务首都经济社会发展，做好首都文化这篇大文章1。而文化作为其核心内涵，必将在北京市未来的城市空间建设、文旅产业发展、城市消费提升等多方面发挥重要作用。上海：2020年4月23日，《2019年上海文化产业发展报告》正式发布，上海文化产业将按照中央总体部署，继续深入落实市委、市政府《关于加快本市文化创意产业创新发展的若干意见》（“上海文创50条”），围绕推动全球影视创制中心、艺术品交易中心、亚洲演艺之都、全球电竞之都“两中心两之都”建设目标，为全面打响“上海文化”品牌、加快建设国际文化大都市提供坚实基础和有力保障2。而各类文化产业基地、文化产业聚集区、文创园区等设施载体，将成为助力城市文化发展的重要支撑。深圳：2020年4月26日，深圳发布《关于加快文化产业创新发展的实施意见》，将深入贯彻落实《中共中央国务院关于支持深圳建设中国特色社会主义先行示范区的意见》和中央关于完善文化经济政策加快文化产业发展的工作部署，推动构建以质量型内涵式发展为特征的现代文化产业体系，推动深圳成为创新创意引领潮流、文化科技特色鲜明、文化形象开放时尚、文化产业充满活力的国际文化创新创意先锋城市。进一步盘活土地资源、挖掘土地潜力、拓展发展空间，保障文化产业用地将成为未来助推文化产业发展的重要支撑3。基于各地的政策利好，“文化”已成为驱动城市发展的重要元素，在城市更新、工业旧改、商圈建设等项目中发挥重要作用。而文化与地产项目的结合，无疑也为具有丰富载体建设和运营经验的地产开发企业提供了新的业务跑道，成为文化地产发展兴起的新土壤。借此发展机遇，必将会有越来越多的开发商通过自建、投资、合作等方式进入文化地产领域。文化地产发展的经验实践从国内外文化地产项目的成功实践经验来看，文化要素的注入不仅可为地产项目在场景构建、功能拓展、形象提升等方面提供有力支持，还可以通过向文化资源与内容运营领域的渗透，进一步增强项目的生命力，通过“文化场景”的构建，实现对地产项目的赋能发展，从而促进项目价值实现最大化。信息来源：安永整理“文化场景”作为文化产业与实体空间的最佳结合方式，有助于开发单位向文化产业的垂直领域实现渗透发展，并通过与文化资源的良好协作，进一步助力推动文化场景的复制，实现实体空间的扩张。这种通过“文化”赋能“空间”的方式，不仅能够有效推动项目品牌的不断提升，更有助于依托文化助力，实现空间价值的进一步释放。1）茑屋书店茑屋书店是日本“文化+生活方式”发展的样板品牌，其通过精致的空间设计、不断迭代的文化场景和颠覆常规的商业模式，不仅荣获“全球最美书店”的盛誉，也正在成为日本年轻人群喜爱的新兴生活方式的体验圣地。而随着茑屋书店的成功，其本身也以“理想生活方式的提案者”的理念，成为了日本文化地产发展的新典范。不断植入的文化生活场景是茑屋书店取得成功的关键茑屋以传统书店业务为基础，重新定义了书店的经营模式，通过不断叠加电影、音乐、文具、咖啡和Lounge等多种元素，实现了从卖“有形产品——书籍”到卖“生活提案——全天候舒适的文化生活”的转变，不断为消费者创造着全新感受4。信息来源：网络公开信息，安永整理发挥文化资源优势，提升对空间的赋能作用茑屋书店的母公司——日本CCC集团（Culture Convenience Club）是日本最大的音乐、影像软体租赁服务商，致力于构建“文化基础设施”，成为生活方式提案者。结合茑屋书店将图书、音乐、录像带等进行一体化销售的业务模式和大量客流的汇聚能力，CCC集团不断强化文化资源布局，依靠平台汇集各类设计及创新资源，通过收购出版社、文化、创意资源增强竞争力，并不断输出新的文化生活主题和创新品牌，将平台资源与生活方式提案延伸至应用场景，为茑屋书店的发展提供有力支持。不断提升文创产业运作能力信息来源：网络公开信息，安永整理贯通全链条服务，实现从空间到品牌的价值释放在茑屋书店发展的基础上，CCC集团致力于呈现不断迭代创新的生活方式提案，打造以茑屋书店为流量门户5，以服务平台为创新源头，覆盖“B端”和“C端”的多元化复合型经营模式，实现集团文化价值的最大释放。信息来源：安永整理通过对于“B端”与“C端”的业务打通，茑屋书店形成了覆盖实体店面网络、产业创新平台、商业数据服务、文化品牌输出的发展体系。其通过打造以图书体验为核心的复合式文化生活空间，结合不同创意资源，输出不同场景与生活方式，成为了文化地产品牌发展的新典范。2）郎园系列郎园系列是当前北京文化创意产业园区的典型代表，其以“空间运营+内容运营”为核心，致力于打造有温度的园区，融入城市公共文化。经过十余年的发展与沉淀，其已逐步发展成为了北京文化园区运营的知名品牌。以文化驱动存量更新，打造高品质文化园区品牌郎园系列产品以存量更新为特色，重点挖掘老工业厂房等存量物业和集体产业用地等空间，通过文化植入和业态更新，为项目注入新的活力。其系列的代表作——郎园Vintage，位于北京市朝阳区郎家园6号，由原万东医疗设备制造厂改造而成，是北京CBD核心区唯一一处大面积低密度工业遗址改造项目。从2009年至今，经过多年的持续发展，郎园Vintage已从成功从原有的工业厂区转变为了集聚各类文化潮流元素的文化园区，集聚了诸多创意和内容公司、书屋、小剧场、小餐馆和咖啡店，成为了北京CBD区域一片亮眼的“文化绿洲”。依托持有物业，逐步渗透文化运营郎园在项目改造过程中，一方面充分注重“尊重城市记忆”，对原有厂区“有保护有提升”，另一方面也不断强化文化对于项目本身的驱动作用6。根据郎园Vintage的总体定位，其目标并非是要打造CBD区域的低密度办公楼宇，而是成为区域的文化中心。在此基础上，郎园着力打造用以承载电影、演出、音乐以及“大师”讲座等活动的虞社演艺空间，以及偏重各类艺术性活动的兰境艺术中心。通过两大项目的运作，郎园成功实现了向电影、音乐、戏曲、文学、诗歌、摇滚等领域的多线发展，每年能够举办大大小小的文化活动约400场次。虞社演艺空间等作为郎园的自持运营物业7，虽然在一定程度上降低了园区的总体租金收益，但其通过对于“文化场景”的塑造，为园区的综合文化发展带来了更高的自由空间，为郎园总体文化氛围的发展以及文化价值的呈现起到了极大的促进作用。聚焦文化场景塑造，强化文化品牌输出2017年12月31日，北京市人民政府办公厅印发《关于保护利用老旧厂房拓展文化空间的指导意见》的通知，对利用老旧厂房发展文化空间做了明确的政策指导。2018年4月份，北京市正式发布《关于保护利用老旧厂房拓展文化空间的指导意见》，鼓励社会资本参与老旧厂房的升级改造，这也为北京市推动旧厂房改造提供了全新空间。在此机遇下，郎园不断加强向文化产业领域的渗透，逐步强化与各类文化资源的协同对接，并推动郎园系列品牌的不断扩张，先后推出了郎园Station和郎园Park，结合城市的存量更新，为不同项目注入了新兴的文化动能，成功实现了郎园系列的品牌化发展。2018年3年，郎园Station落地，成为郎园品牌输出的第二个重要项目。郎园Station前身为北京纺织仓库，始建于上世纪60年代，曾长期担负着北京纺织工业原材料的供应与仓储。由于其在地理位置上距离798艺术区仅两公里，且同时处于第三、第四使馆区之间，因此被重新定位为国际文化交流社区，以“国际文化交流场景”的塑造，集聚艺术中心、展览馆、剧院、图书馆、健身馆、滨河体育公园等功能，成为了又一标志性的文化空间。2018年9月，郎园Park成功在石景山正式开园，成为其产品品牌的又一输出力作。项目原址为石景山博古艺苑工艺品市场，主要为庭院式仿古建筑群，并保留着历史上著名的崇国寺塔。郎园Park在传统建筑的基础上充分融入艺术与创新元素，打造艺术花园、草地艺廊、特色餐饮、艺术咖啡、无人超市等，不断创新并提升园区的新兴文化场景。信息来源：安永整理结合郎园Vintage的成功运作经验，以及郎园Station和郎园Park的相继扩张，郎园产品不断强化向文化资源领域的渗透，成功实现了与诸多优质文化资源的对接与合作，并结合其自身对于文化领域的理解，反馈于园区的综合运营。未来的郎园并非仅将关注单纯的文化空间运营，而会向文化内容运营领域转变，以文化内容赋能文化空间的品牌发展。结语近年来，随着我国地产政策的宏观调控，地产行业已逐步告别高负债、高周转的造楼时代，而能够实现差异化竞争的精品项目建设，正成为地产企业角逐的新战场。在未来地产发展的新环境中，同质化的竞争难以避免，但通过文化赋能，可以让经营主体开发出更多更有生命力的产品，从差异化发展中找到更新更广阔的发展空间。结合当前“城市运营”、“新零售”、“美好生活”等新兴概念的不断提出，将会有越来越多的地产企业开始注重地产项目的IP塑造和文化植入，通过文化赋能空间，依托文创场景实现项目价值的最大释放，这将成为地产企业发展的新选择。参考文件：1、《北京市推进全国文化中心建设中长期规划（2019年—2035年）》2、《2019年上海文化产业发展报告》3、深圳市《关于加快文化产业创新发展的实施意见》4、《茑屋书店到底为什么那么火？》，联商网5、《茑屋书店的秘密》，小数据研究中心6、《从老旧厂房到年产值106亿元的文创园 郎园凭什么？》中国经济网7、《你所不知的郎园，野心远不止于国贸CBD》，娱乐资本论本文是为提供一般信息的用途所撰写，并非旨在成为可依赖的会计、税务或其他专业意见。请向您的顾问获取具体意见。

中商情报网讯：文旅地产主要包括了三个方面：文娱、旅游、传统地产。2009年国家正式将文化产业和旅游业上升为国家战略，2016年住建部公布首批127个特色小镇名单开始，到2018年4月文化和旅游部正式挂牌，文化和旅游的融合推动了全国范围轰轰烈烈的文旅投资。其中，房企表现尤为突出，争相布局文旅地产。2019上半年文旅地产开发投资情况分析从目前开发投资情况来看，文旅地产项目的投资建设主要以特色小镇、文旅综合体、度假区、景区、主题乐园等项目类型为主，在旅游经济渐成热门的社会背景下，这些项目大体上满足了不同层次、不同群体对于旅游消费的需求。2019年1-6月，以特色小镇、文旅综合体、度假区、景区、主题乐园为目的地建设的文旅地产投资，新签约、开工项目104个，项目涉及的总投资金额8301.95亿元。当中，新签约项目83起，涉及投资金额6507.15亿元；新启动开工项目21个，涉及投资总金额1794.8亿元。从单体项目投资金额上看，文旅项目表现出向大体量、高投入发展的趋势。今年1-6月新签约、开工文旅项目中，单体项目投资金额在50亿以下的依然在大多数，占总投资项目的53.61%；50-100亿（含50亿）投资金额的项目占比为14.43%。数据来源：中商产业研究院整理上半年，新建及拟建文旅项目体量在200万平方米以下的项目占总投资项目的59.21%；200-500万平方米（含200）为27.63%；500-800万平方米（含500）项目为3.95%。此外，体量在800万平方米以上（含800）的文旅项目则达到9.21%之高。数据来源：中商产业研究院整理从文旅地产新增投资项目类别上看，特色小镇、文旅综合体依然是资本热衷进入的领域。今年1-6月，各地新签约、开工的特色小镇数量为59个，占文旅地产项目签约及开工数量的56.73%，在所有项目类别中占比最大。除此以外，签约及开工特色小镇项目涉及的投资金额也达到4192.3亿元，占文旅地产投资项目总金额超过50%。房企布局文旅地产陷入困局市场下行周期，利润博弈与业绩泥潭下，房企纷纷将目光投向多元化业务。文旅地产市场容量大，颇受房企青睐。截至2019年，全国约57家房企布局文旅产业。房企进军文旅板块，前期靠房地产收入回笼资金，但中后期需靠产业经营收益。但是，房企布局文旅地产并不顺利。首先，房企以文旅为由疯狂圈地，导致低层级、同质化项目遍地开花。此外，文旅地产资金投入大、回收周期长，对赚“快钱”的房企来说，无疑是一场考验。更多资料请参考中商产业研究院发布的《2019-2024年中国文旅地产市场前景及投资机会研究报告》，同时中商产业研究院还提供产业大数据、产业规划策划、产业园策划规划、产业招商引资等解决方案。

来源：观点指数摘要：虽说只要在风口上，“猪”都会飞，但现在猪肉也涨价了，不是那么好抓了。同样，要抓住文旅这只“猪”似乎也不是一件容易的事。观点指数 伴随着2019年国庆黄金周的结束，相关数据也陆续公布。7天长假全国民航运送旅客1280万人次，同比增长约5.1%；全国铁路累计发送旅客1.38亿人次，同比增加708.7万人次，增长5.4%。尽管近两年国内外经济形势并不明朗，所谓“消费降级”的话题也成了普通市民日常交流的谈资，但选择国庆长假出行的游客总数却依旧逐年增加，说明随着国民收入水平增长的趋势未变，再加上新生代消费者观念的转变，旅游出行越来越多地成为人民享受假期的选择。旅游业的兴旺，再加上近年乌镇、周庄、古北水镇等特色文旅小镇的成功，文旅地产正成为了新的行业风口。除了一些老牌文旅企业，像万达、华侨城这样的大型房企也在持续加大文旅地产投入，试图抢占滩头。虽说只要在风口上，“猪”都会飞，但现在猪肉也涨价了，不是那么好抓了。同样，要抓住文旅这只“猪”似乎也不是一件容易的事。本期报告将主要聚焦今年10月份的文旅地产情况，并对今年前10月的文旅地产发展做出一个基本的总结，以供行业参考。10月文旅项目签约开工19个 前10月总投资13570.7亿元据观点指数不完全统计，2019年10月，全国文旅签约及开工项目总计19个，总投资金额达929.76亿元。其中，签约项目10个，开工项目6个，文旅项目拿地2幅，升级改造景区1个。而分省份来看，湖北省签约及开工项目最多，有6个，总投资金额达131亿元；陕西签约3个项目，总投资106亿元；山东省和云南省各签约2个项目，总投资分别为80亿和201亿元。数据来源：观点指数整理而从所投业务分类上看，文旅综合体9个，投资金额481.8亿；特色小镇7个，投资424.66亿元；另外，景区2个，古村落开发项目1个，合计投资21亿元。从全年来看，据观点指数不完全统计，截至2019年10月31日，全国文旅项目投资总计175个，总投资金额13570.7亿元。1月为今年文旅地产热度最高的月份，总投资金额高达2453.2亿元，为前10月最高，其次则为9月份，总投资2201.6亿元。数据来源：观点指数整理而分省份来看，四川省凭借其丰富的旅游资源，无论在投资项目个数还是投资总金额上都位列全国第一，各大文旅地产企业都在此处布局，群雄割据，竞争最为激烈，其次则为山东省和云南省。而作为经济大省的广东省，尽管签约及开工项目仅为8个，但大多为投资总额庞大的大项目。仅今年前10月，过百亿投资的项目就有3个。由于广东省本身经济发达，再加上本地消费者的消费倾向和省内交通基础设施的完备，因此该省文旅项目的目标旅客均为本地人，同样的情况似乎也发生在了江苏。数据来源：观点指数整理区别于四川云南运用自身丰富的旅游资源来做文旅吸引外地客，项目类型又多为沉浸式、体验式且游客逗留时间较长，东部沿海的省份及城市在做文旅项目时，会更关注周边旅客来往的交通是否方便，项目设置上则更倾向于休闲娱乐，还有近来流行的康养旅游，游客逗留时间较短。房企逐鹿文旅 非典型企业布局景区数据来源：观点指数整理10月10日下午，云南省德宏州芒市政府与华侨城(云南)投资有限公司、云南文化产业投资控股集团有限公司在芒市会堂举行芒市站前小镇项目签约仪式。芒市站前小镇项目占地超3500亩，投资预算约153亿元。项目拟规划为五个特色片区，包括站前广场商贸片区、文化旅游乐享片区、旅游度假休闲片区、田园康养片区、高铁交通枢纽片区。此次签约后，截至2019年10月31日，华侨城今年仅在云南省签约和开工的项目就有3个，重仓云南文旅的倾向相当明显。10月11日下午，恒大集团分别以底价3.66亿及底价2.3亿元，拿下宁波奉化健康旅游小镇5-1号地块及奉化健康旅游小镇7号地块，地块均位于宁波市奉化区松岙镇小狮子口区块内，土地用途为旅馆、商务金融、娱乐、城镇住宅用地，总出让面积为21.53万平方米。尽管拿地成本不高，但地块总面积较大，且作为文旅项目，前期的建设投资以及后期的运营才是资金投入的关键所在。华侨城和恒大两家房企本年均在文旅地产布局方面有着大手笔的投入。华侨城今年仅在广东地区就合计投资了460亿元，其中包括东莞水乡道滘特色小镇、白水寨风景名胜区白水仙瀑景区、南城水瀛山特色小镇及白水寨文旅小镇。恒大则于6月份与沈阳政府签下1200亿元的大单投资，聚焦新能源汽车、文化旅游、健康养生等诸多领域。同时又以100亿元签约了张家界武陵源国际生态休闲小镇。虽都在文旅地产强势布局，但华侨城和恒大的模式却不尽相同。华侨城采用的是“先旅游、后地产、再运营”的模式，通过开发旅游项目提升周边区域的土地价值，带动人流和城市热度提升，后期再开发旅游区周边的高档住宅，通过住宅销售产生的现金流来填补旅游开发的投入。而恒大则采用的是“先地产、后文旅、再运营”的模式，开发旅游资源的同时，住宅捆绑开发，前期通过住宅产品的大量销售迅速回笼资金，到后期再加强周边的文旅设施配套及度假区的建设。而从前10月涉文旅布局的房企投资情况来看，剔除公开资料中投资金额尚不明确的项目，本年至今投资文旅项目金额最多的房企为万达集团，总投资达2120亿元，其次为绿地集团，总投资925亿元。数据来源：观点指数整理除了大型房企和一些专注文旅的企业，一些非传统企业也参与到了文旅地产的投资当中。像10月份的泸州白酒文旅工业园景区，就是由泸州老窖集团投建，并将在接下来继续改造升级。除此之外，还有5月份极刻啤酒签约的焦作欧洲风情啤酒小镇、7月份读者出版集团签约的读者文旅小镇、9月份腾讯动漫分别在四川和浙江签下了天府国际动漫城及《狐妖小红娘》国漫主题旅游景区。起伏是商业的常态，大到每个时代、每个时期，小到每年，行业风口总是不断变化。在传统住宅市场面临困境，而逐渐富裕起来的老百姓又越来越喜欢出外旅游，享受多样化的旅游体验，各房企及文旅企业都在抢夺文旅地产风口上的那头飞起来的“猪”。但正如其他行业风口一样，要占得文旅地产的滩头，并不是一味砸钱就可以了，沉下心来塑造品牌，打造品质产品，才能让这头“猪”真正落入自己的口袋。

来源：观点指数摘要：从资本热度上看，2019年文旅地产项目热度持续高企，签约、开工项目多，总金额大，大宗交易同样频繁。观点指数 春节临近，国内即将迎来一年中最长的假期，选择出游已经成为国人的普遍选择。受益于此，许多热门旅游景点假期接待的旅客人次也在逐年创新高。回到单个文旅项目的讨论上，参考各上市文旅地产及景区景点公司三季度财报信息，虽然节假日的游客数量同比上涨，但受到接待瓶颈限制，对全年的贡献有限，总体到访旅客甚至有下滑。而且不少景区受政策影响，开始调低门票价格，以至于体现在营收上也有所下降。不过，从资本热度上看，2019年文旅地产项目持续受捧，签约、开工项目多，总金额大，大宗交易同样频繁，大公司或通过直接股权收购揽地，或在保持控股情况下出售部分股权寻找合作方。而从投资数额来看，2019年全国文旅项目投资总计221个，总投资金额超过1.6万亿元，单月最高2453亿元，各大文旅企业投资热情高涨。大型房企主导文旅开发 融创再落子广东据观点指数不完全统计，2019年12月，全国文旅投资项目总计20个，总投资金额达1084.75亿元。其中，签约项目12个，开工项目7个，拿地1个。而分省份来看，广东省签约文旅项目金额最多，签约项目1个，总投资金额达338.3亿元；其次为安徽省，签约项目1个，总投资200亿元；另外就是辽宁省，投资项目1个，总投资150亿元。数据来源：观点指数整理值得注意的是，2019年12月文旅项目投资金额排名前3的省份均是由单个大体量项目推高，且均由大型房企主导，按照规划均将建成文旅综合体。其中，恒大与旅顺口区政府合作开发“恒大旅顺文旅城”项目，该项目位于辽宁旅顺经济技术开发区，整体占地面积1976亩，规划主要分为文旅产业部分和配套商住部分，此前称“投资要过山海关”的恒大，本次计划在该项目上投资约150亿元。2019年12月最大单文旅项目为深圳宝安区政府与融创中国签约的冰雪文旅综合体项目，总投资金额达338.3亿元。值得注意的是，该项目中还包含了融创中国大湾区总部的落地。而由绿地集团与安徽巢湖市签约的巢湖旗鼓悦生态文化旅游项目，项目拟投资200亿元，总规划面积约1100亩，具体项目包括亚父文化街区、酒店、民宿、文化设施场馆、研学基地、生态社区等。全年文旅地产总投资逾1.6万亿 综合体受捧从2019年全年来看，据观点指数不完全统计，截至2019年12月31日，全国文旅项目投资总计221个，总投资金额16452.56亿元。其中12月单月无论是在投资项目数量上，还是金额上，都较上月有所下降，分别环比下降23.08%和39.64%。数据来源：观点指数整理从投资所属类型来看，截至2019年12月31日，全国新增文旅投资中，特色小镇达86个，总投资金额达6929.41亿元；文旅综合体83个，总投资金额达7933.95亿元，为所有项目类别中占比最大。数据来源：观点指数整理而分省份来看，山东省与四川省凭借其丰富的旅游资源，无论在投资项目个数还是投资总金额上都位列2019年全国前二，总投资金额分别为2037.25亿元与2014.6亿元。数据来源：观点指数整理而紧挨四川的重庆市，仅凭借单市的投资金额就达到了671.6亿元。也就是说整个川渝地区2019年全年的文旅总投资金额达到了2786.2亿元，投资项目个数达到了39个之多，各大文旅企业在该地区割据争夺。值得留意的是，第四季度广东省凭借几次大单文旅项目的签约，跻身文旅总投资金额的第三名，云南省则落到了第四名。广东的文旅市场向来竞争者众多，除了老牌房企华侨城、长隆外，2019年深圳本地的另外一家房企星河控股，凭借其产业小镇的经验，以“产业+文旅”的标签加入战团，更是有“外来者”融创的强势介入，广东文旅市场竞争愈加激烈。广东文旅项目投资的持续提升，与广东省经济的持续增长密切关，另外或许还源自近年来广东在城际交通基础设施上的大笔投入，使得人们无论是选择自驾游，还是城际轻轨出行都相当的便捷。广东文旅市场上的竞争激烈，对于企业来说难言利好，不过，对于热爱周末近郊游、周边旅游的广东人民来说却一定是个利好，毕竟又将多了新的选择。而在同样具备丰富旅游资源的云南省，过百亿的大单投资同样不少，甚至有总投资达到600亿元的大项目，就是由昆明城投和俊发集团共同签下的昆明市晋宁体育小镇，合约中还包括了3万亩土地的一级开发权，而根据文件该项目规划总面积约5.7万亩。另外，还可以留意到实行“云南大会战”的华侨城的频繁动作。根据观点指数整理的资料，2019年华侨城在云南新签约了2个文旅项目，开工的文旅项目也有3个。其中，12月集中开工的昆明世博园改造提升项目是2019年云南省的重点项目。自1851年伦敦万国工业产品大博览会以来，目前全球共举办世博会40余次，然而与世博会开园时的盛景相比，会期结束后留下的大片园区如何升级改造，部分建筑如何保留维护以重新利用，对于每一个举办了世博会的城市来说都是一个难题。而单单针对昆明世博园来说，该园区改建成景点后至今过去十余年，景点设施的老化与经营理念的陈旧，使得这个5A级景区风光不再，游客数量锐减，本次华侨城对其的改造能否焕发其新活力则有待继续观察。

来源：观点指数摘要：11月，广东省签约文旅项目金额最多，签约项目3个，总投资金额达638亿元，全年投资金额跃居全国第四。观点指数 社会经济的持续稳定发展，使得消费升级和需求多样化已成为中国社会消费层面的新常态，假期外出旅游也由奢侈消费变成了一件稀松平常的事情。据日本观光厅统计，2018年全年访日外国游客中，中国游客人数最多，首破800万。不过，在人均消费额上，2017年居首的中国大陆则跌至第四位，此时距离中国游客因“爆买”而将“爆”字推上日本年度汉字的2015年已经过去了整整三年。目前赴日中国旅客中，人数增多和人均消费降低同时出现，住宿费、餐饮费却又持续增加，反映我国旅客的旅游倾向正迅速由走马观花逛景点、大批购买“土特产”，向体验式、沉浸式的旅游体验转变。由此看出，传统的浅层次观光旅游已经难以满足旅游者日益多元化和个性化的消费需求。这对于国内文旅产业的从业者来说无疑是个警醒，提醒我们的文旅产业也急需供给侧改革，产品和服务有待丰富，如何“以文促旅，以旅兴文”是文旅从业者必须思考的一个问题。11月文旅签约开工1735.07亿元 广东成文旅热土据观点指数不完全统计，2019年11月，全国文旅投资项目总计25个，总投资金额达1785.07亿元。其中，签约项目21个，开工项目3个，收购1个。而分省份来看，11月广东省签约文旅项目金额为各省中最多，签约项目3个，总投资金额达638亿元；其次为山东省，签约项目5个，总投资469亿元；另外就是重庆市，投资项目2个，总投资285亿元。数据来源：观点指数整理从全年来看，据观点指数不完全统计，截至2019年11月30日，全国文旅项目投资总计200个，总投资金额15355.81亿元。11月无论是在所投项目数量上，还是金额上，都较上月有所提升，分别环比上涨31.6%和92.0%。数据来源：观点指数整理分省份来看，广东省的文旅投资由于11月的大幅增加，全年投资金额达到1414亿元，跃居全国第四。而11月638亿元的总投资金额中，有338亿元的投资是投在江门市，分别投向广东江门·融创国际滨海文旅项目和广东江门侨都文旅城项目。数据来源：观点指数整理值得注意的是，其中于11月4日签下的融创国际滨海文旅项目，是由融创和成都环球世纪联合签下的，投资总金额达到300亿元。而11月27日，融创才正式收购云南城投集团持有的环球世纪及时代环球各51%股权，收购前就已密切合作签订大手笔投资，可见双方的合并早已是板上钉钉的事。另外，星河控股也斥资300亿元签约了广州南沙珠宝文化旅游小镇，项目定位为构建集珠宝制造基地、珠宝创新金融中心、珠宝科研及监测中心为一体的产城人文旅游一体化产业生态圈。据了解，此前星河已签下中山港口星河科创小镇、惠州仲恺星河科技小镇、惠东巽寮星河智汇文旅小镇、东莞黄江星河互联网+小镇。而且，星河还于本月12号以总底价3.92亿元竞得巽寮滨海旅游度假区赤砂村地段两宗住宅用地，地块紧邻星河智汇文旅小镇核心区，料将作为后续小镇开发的储备用地。文旅综合体与小镇平分秋色 合计投资14136亿据观点指数不完全统计，截至2019年11月30日，全国新增文旅投资中，特色小镇达84个，总投资金额达6927.4亿元；文旅综合体76个，总投资金额达7209.4亿元，是所有项目类别中占比最大的。数据来源：观点指数统计值得注意的是，虽然签约及开工文旅综合体项目投资金额超越了特色小镇，但其数量却少于特色小镇。从另一个角度来看，也说明文旅综合体相比特色小镇的投入要更大。去年8月，发改委印发了《关于建立特色小镇和特色小城镇高质量发展机制的通知》，进一步完善和规范特色小镇发展机制，希望通过政策去整治文旅地产行业中通过文旅名义圈地，而最终却异化成楼盘的现象。对于新签约和开工的文旅小镇项目，外界尚不能明确其是否为真正的旅游服务，而文旅综合体投资的大量涌现，则更增添了这种疑虑——所谓综合体，是不是也是对特色小镇政策的一种曲线回避？IP诚可贵 主题乐园的核心竞争力文旅项目投资中，主题公园也是一个主要门类。据观点指数统计，2019年1-11月签约与开工的主题公园项目有17个，可确定的投资金额为252.6亿元。好的IP对于一个成熟的文旅项目来说不可或缺，对于主题公园来说更是如此。最典型的莫过于迪士尼，2019财年前三个季度，迪士尼乐园带来了195.7亿美元收入，比影视娱乐收入高出了两倍。对于已经拥有迪士尼乐园的上海来说，11月再有国际大IP空降，丹麦乐高品牌集团、英国默林娱乐集团与华人文化集团签约，将在上海建设上海金山乐高乐园，这是乐高乐园来到中国的首个主题乐园。据悉，该项目总投资预计5.5亿美元，将成为全球最大的乐高乐园之一，初步计划2023年建成开园。而在今年上半年，蓝精灵版权方IMPS与世茂集团签约，蓝精灵IP入驻上海世茂精灵之城主题乐园。拥有国际大IP加持的各大主题乐园在上海割据，竞争逐渐白热化，而这对于赴沪旅游的游客来说则算是幸福的烦恼。对于国内的文旅项目开发商来说，除了引入国际化大IP，还在试图寻找属于我们国内自己的大IP。手握广受欢迎的国产原创动画IP《熊出没》，华强方特似乎显得游刃有余。于今年5月签约，9月正式动工的临海·熊出没文旅小镇，总投资约100亿元，规划占地面积约3000亩。需要注意的是，临海的小镇项目已是华强方特今年所布局的第二个项目。1月份开工的台州方特动漫主题园，同样也是以《熊出没》这一自有IP作为核心去规划建设的。腾讯似乎也打算走这条路，9月16日，腾讯动漫与杭州宏逸投资集团有限公司在杭州举行了签约仪式，未来将在临安区政府的共同参与下，以《狐妖小红娘》IP为核心来打造国漫主题旅游景区。另外，作为中国对外宣传的最大IP，熊猫，将作为一个独立IP来建设主题公园。8月21日，都江堰市政府与中国大熊猫保护研究中心、中国熊猫集团股份有限公司签署协议。总投资额达50亿元的中国大熊猫国家公园项目，正式落户都江堰青城山镇，规划面积约7000亩。