文化地产行业研究

一、文化地产行业概况文化地产是以文化软实力为核心竞争力的房地产开发模式，是用文化引领规划、建筑设计、园林景观、营销体系、物业服务的系统工程。文化地产是把"死建筑"变成"活建筑"的系统工程。房地产传统开发模式是以"建筑"为核心，文化和概念仅作为营销手段；而文化地产是以"文化和生活方式、居住理想"为核心，用文化提升固化建筑价值。不同于传统商业地产，文化地产作为地产行业一个非常特殊的细分领域，其多具备开发企业资质审核严格、文化地产具有项目成本优势、行业处于发展上升期等特点。中国文化地产行业发展主要特点资料来源：公开资料整理中国文化产业化大发展通过多种方式促进了对各类文化地产项目的需求。而中国文化产业现阶段依然处于发展初期，是具有巨大潜力的朝阳产业，是新的经济增长点。由此可推断，目前中国文化地产行业依然处于发展初期，文化产业未来快速的发展将为文化地产带来巨大需求，使得文化地产将进入快速发展期。资料来源：公开资料整理二、中国文化地产行业发展现状分析根据不同文化地产项目类型，对中国主要具有代表性的文化地产项目归纳如下表所示：资料来源：公开资料整理据统计，2018年国内旅游人数预计达55.4亿人次，同比分别增长10.76%；实现国内旅游收入约5.13万亿元，同比增长12.3%。城镇化对旅游客流的主导作用更加突出，2018年城镇居民出游人数和旅游花费占总数的份额分别达到74.4%和83.1%，占比持续提升。2012-2018年国内旅游市场数据统计资料来源：公开资料整理近几年来，在国家政策的指引下与巨大的消费市场推动下，文旅地产得到快速发展。"文旅地产"是指将文旅项目开发运营与房地产开发相结合，并从项目的整体运营中获取收益。从整体上来看，中国文旅地产区域发展不均衡性明显，主要分布于海南、环渤海、长三角、西南、两广和闽东南地区，其中海南地区项目数量最多。中国文旅地产区域分布占比资料来源：公开资料整理中国文旅地产对自然资源依赖度高，核心卖点仍主要依托山地、湖滨和滨海等自然资源，三者分别占全国文旅地产总数量的13%、29%、24%，合计达66%。自然资源文旅地产分布占比（单位：%）资料来源：公开资料整理三、中国文化地产行业竞争格局分析在国家政策的指引下与巨大的消费市场推动下，越来越多的房企联手文化企业进军文旅地产，目前已有超过1/3的百强房企进入到文旅地产，如碧桂园、恒大、融创中国、龙湖集团、绿地集团等纷纷进军文旅地产领域。从投资金额来看，投资金额合计超过万亿元，其中恒大以超过8000亿的投资总额遥遥领先其他企业。龙头房企在文化旅游地产领域布局情况TOP15资料来源：公开资料整理从目前情况来看，文化地产已然成为诸多房企纷纷转战的一个重要方向和选择。各种规模的房企纷纷抢滩文化地产。万科作为中国最大的房地产开发企业，也在紧密地与文化产业相融合。2018年7月3日，万科成为华人文化的新股东，双方将在产城融合、智慧社区等多个领域建立合作渠道，试图共同创造出文旅地产领域新的跨界产品模式。资料来源：公开资料整理四、中国文化地产行业发展趋势分析文化地产行业发展趋势可以用以下三点概括：首先，文化地产项目定位表现出鲜明的地域性文化特质。未来当房地产项目被赋予文化的灵魂时，其与地域文化间的互动关系将被充分发掘，并通过对项目的物质实体的创造来表达对地域文化的理解、传承与突破，使其具有鲜明的地域文化特色和艺术气质。其次，文化地产项目运营表现出以多种文化行动为载体。文化地产项目在运营阶段，通过源源不断的文化活动和文化行为，持续不断地创造文化故事和事件，使其不只是一种单纯的工程项目，更成为城市文化行动和标志的体现。文化依托于开发项目的经济基础和表现空间，有效展示其智慧和思想，显示出文化作为项目价值提升的经营潜能，成为项目更加重要的一种资本。最后，开发企业表现出深层次文化竞争战略需求。文化地产项目本身的品质和性能价格比已成为一种必然的素质，这已不再是竞争中最重要的比较优势。因此，希望获得真正成功和持续成长的企业要更多地关心项目本身所秉持的价值，关注他们服务的消费者所重视的价值，借助文化的力量创造价值和附加值，并广泛地让顾客、住户和城市共同享用。

“文化+地产”共助文化地产快速发展文化地产是一个复合地产概念，它是以文化产业为内容，房地产为载体的地产形态。在文化地产的界定上，文化地产应该是参与文化产业链的房地产，在服务于文化产业的同时受益于文化产业的发展。从广义上讲，文化地产应当包括商业地产、住宅、宗教地产、博物馆、旅游地产、教育地产等一系列具有鲜明文化特色和文化主题的地产形态。2009年，我国第一部文化产业专项规划《文化产业振兴规划》出台，标志着文化产业已经上升到国家的战略性产业； 2016年12月，国务院发布《关于加快美丽小镇建设的指导意见》，提出，到2020年，培育1000个左右各具特色、富友获利的休闲旅游、商贸物流、现代制造、教育科技、传统文化、美丽宜居等特色小镇，引领带动全国小城镇建设，不断提高建设水平和发展质量。文化地产是以文化软实力为核心竞争力的房地产开发模式，是用文化引领规划、建筑设计、园林景观、营销体系、物业服务……的系统工程。房地产传统开发模式是以“建筑”为核心，文化和概念仅作为营销手段；而文化地产是以“文化和生活方式、居住理想”为核心，用文化提升固化建筑价值。不同于传统商业地产，文化地产作为地产行业一个非常特殊的细分领域，其多具备开发企业资质审核严格、文化地产具有项目成本优势、行业处于发展上升期等特点。我国文化产业化大发展通过多种方式促进了对各类文化地产项目的需求。而我国文化产业现阶段依然处于发展初期，是具有巨大潜力的朝阳产业，是新的经济增长点。由此可推断，目前我国文化地产行业依然处于发展初期，文化产业未来快速的发展将为文化地产带来巨大需求，使得文化地产将进入快速发展期。根据不同文化地产项目类型，对我国主要具有代表性的文化地产项目归纳如下表所示：文化产业园区发展势头强劲文化产业园区作为经济发展转型、产业规模化和细分领域发展的重要途径和载体，在促进产业集聚产生规模效益的同时，对国家和城市的文化事业和文化产业都起到重要作用。在文化产业稳步提升的态势下，2017年中国文化产业园区发展势头强劲。截止2017年底全国共有文化产业园区近3000家，其中，文化部、工信部、旅游局、科技部、中宣部、广电总局、新闻出版总署等其他国家部委认定的国家级文化产业园区共140家；国省级（含直辖市）文化产业示范园区接近500家。目前中国已初步形成六大文化创意产业聚集区：首都文化创意产业区；以上海为龙头，包括杭州、苏州、南京的长三角文化创意产业区；以广州、深圳为代表的珠三角文化创意产业区；以昆明、丽江和三亚为代表的滇海文化创意产业区；以重庆、成都、西安为代表川陕文化创意产业区；以武汉、长沙为代表中部文化创意产业区。在文化创意地产兴起的短短几年里，已经形成了若干不同类型的开发模式。将之概括为博物馆模式、公共游憩空间模式、商旅文联合开发模式和开辟创意新区模式。文旅地产区域发展不均衡，自然资源依赖程度近年来，随着我国国民可支配收入的不断增长，消费持续升级，促进了我国旅游市场的快速发展。根据国家统计局数据显示，2012-2017年我国国内旅游人数和旅游收入呈现逐年增长趋势，2017年我国国内旅游人数达到4.57亿人次，旅游收入约为50万亿元。近几年来，在国家政策的指引下与巨大的消费市场推动下，文旅地产得到快速发展。“文旅地产”是指将文旅项目开发运营与房地产开发相结合，并从项目的整体运营中获取收益。从整体上来看，我国文旅地产区域发展不均衡性明显，主要分布于海南、环渤海、长三角、西南、两广和闽东南地区，其中海南地区项目数量最多。而且我国文旅地产对自然资源依赖度高，核心卖点仍主要依托山地、湖滨和滨海等自然资源，三者分别占全国文旅地产总数量的13%、29%、24%，合计达66%。龙头房企纷纷布局文旅地产，万科试图做文旅地产新跨界产品文化地产已经越来越得到开发商和消费者的认同，成为一种地产发展的必然趋势，随着地产的进一步成熟，开发商越来越多地将生活的理念注入到地产，地产也就拥有了自己的文化。在国家政策的指引下与巨大的消费市场推动下，越来越多的房企联手文化企业进军文旅地产，目前已有超过1/3的百强房企进入到文旅地产，如碧桂园、恒大、融创中国、龙湖集团、绿地集团等纷纷进军文旅地产领域。从投资金额来看，投资金额合计超过万亿元，其中恒大以超过8000亿的投资总额遥遥领先其他企业。从目前情况来看，文化地产已然成为诸多房企纷纷转战的一个重要方向和选择。各种规模的房企纷纷抢滩文化地产。万科作为中国最大的房地产开发企业，也在紧密地与文化产业相融合。2018年7月3日，万科成为华人文化的新股东，双方将在产城融合、智慧社区等多个领域建立合作渠道，试图共同创造出文旅地产领域新的跨界产品模式。地域性文化特质更加鲜明地产渴望文化，文化滋养着地产。地产文化是地产与文化的和谐统一。文化地产，正是这样一种以文化软实力为核心竞争力的房地产开发模式，它正以独有的魅力走进寻常百姓的视界中。远观整个房地产大环境，已经有越来越多的开发商开始关注文化，并以多方渠道展开文化宣传的阵势，档次、品味、带有浓烈文化主题的城市宜居住宅，对文化地产的追求形成一种狂热。未来，我国文化地产项目定位将更加表现出鲜明的地域性文化特质。更多数据参考前瞻产业研究院发布的《中国文化地产行业商业模式与区域投资机会分析报告》更多深度行业分析尽在【前瞻经济学人APP】，还可以与500+经济学家/资深行业研究员交流互动。

前言：10月3日，一则视频在地产界的朋友圈转发。一个磁性的男中音，带着他寻找、践行了十年的梦想与心愿，再次出现在了公众的视野里。他叫李亚鹏，或许是个不太成功的地产商人。一些娱乐媒体或许也应该感谢他，因为他成就了很多人职业生涯中的重要报道。但这不是他的志趣所在，经历过持久的彷徨与思索之后，他弃戏从商，带着一颗为文化艺术寻找落脚之地的初心，以中书资源投资有限公司董事长的身份，投身地产界，转型做一名商人。如今的他，深耕了三十年文化艺术行业，探索了二十年文化艺术发展方向，推动和践行了十年文化与地产的结合，他深信，文化赋能地产——这将会是他一生的事业。试问，文化能否赋能地产？2020年，一场求新、务实的变革整悄然影响着地产界，地产3.0时代来了。在政府的宏观引导下，市场自发的产生了对文化赋能的迫切需求。一直以来，文化地产总被业内外诟病“徒有虚名”。一些地产项目中，开发商以名为“文化”的药引子，通过杂糅了博物馆、影剧院、美术馆、主题演出和生活方式等文化元素，极大的丰富了原有土地的文化附加值，充分提升了它的商品属性和商业价值。文化地产是一个复合地产概念，它是以文化产业为内容，房地产为载体的地产形态。2016年12月，国务院发布了《关于加快美丽小镇建设的指导意见》，万达、碧桂园、恒大、融创中国、龙湖等知名地产企业迅速组建了文旅地产集团，将包括商业地产、住宅、宗教、旅游、艺术、教育、健康等一系列具有鲜明文化特色和文化主题的地产内容，通通装进了打包盒。2018年文化部、旅游部合并以来，更是以大势所趋的气魄，将文旅地产项目的确立和发展推向了崭新高度。（政策文件：图片来源于住房和城乡建设也正是在这期间，王健林高呼“文化产业才是万达未来之路” ，更公开叫板迪士尼，宣称让其20年不盈利，却在之后不到一年时间里，接连抛售了13个文旅项目。其实对于地产行业“创业期”业已长达十年的李亚鹏来说，这样的现象并不新鲜。2012年，初涉地产界的李亚鹏凭借对形势的判断，从文化角度切入地产行业，以“文化先行、内容先行、运营先行”的开发理念，开始了丽江雪山艺术小镇的打造，而这一决断，距离住建部、发改委、财政部联合发布《关于开展特色小镇培育工作的通知》，倡导各地兴建“特色小镇”提前整整3年。当时的李亚鹏还未褪去光环，一时间，明星跨界玩地产的负面新闻漫天飞舞，他没有理会。2015年开盘，雪山艺术小镇一跃成为当年丽江文旅项目的销量冠军，先后有80余家开发商前去考察业态开放的商业地产样板区是如何打造的。为什么一个没有地产硬广投入的项目门前却人声鼎沸？此时的李亚鹏没有乘胜追击，而是在这项目最好的光景将51%的控股权拱手让给阳光100。在经历了六年的地产操盘后，他或许已经察觉到重资本的地产开发并不是他的强项和兴趣所在。在对地产行业有了深刻理解后，用文化艺术为地产赋能，同时地产能够反哺文化，才是他要选择的一条适合自己的道路。（雪山艺术小镇效果图参考：图片来自网易小迪接手以后，却依据传统地产商人的经验，砍掉了所有的文化活动。把之前的文化艺术定位统统丢弃，之后的近5年时间里，销售额度仍未突破亿元。时至今日，雪山艺术小镇对阳光100的易小迪来说，仍是烫手的山芋。文化赋能地产的现状？对于传统地产企业来说，真正想要寻求突破，通过文化为地产赋能，并非易事。较为常见的做法分为四种流派，分别为主题乐园型，环境依托型、都市消费型和文旅小镇型。 （主题乐园型示例：图片来自视觉中国首先说主题乐园型。华侨城可谓是这方面的专家。早在1989年，华侨城第一个主题公园性质的地产锦绣中华开业，标志着中国主题乐园时代的到来。而如今华侨城的形势却并不乐观，连续五年来深陷资金压力，过重的资产投入与漫长的回本周期，迫使其不得不甩卖资产以求生存。在资本运作之外，其房产也屡遭苦水，每逢周末便交通瘫痪、节假日更是喧嚣不堪的生活环境，实在难以形成强有力的消费驱动力。此外，蓝光的水果侠乐园，斥以重资，将并不为人熟知的IP故事搭建为主题场景，其文化魅力并不足以支撑一个文旅地产项目。位于苏州的华谊兄弟电影世界，在以电影元素充分立意并投入运营之后，接连暴露出一系列不恰当的文化赋能所带来的问题。根据网络披露的信息显示，前期35亿现金庞大的固定资产投入，而每年2亿的收入并不能迅速为企业回收投资成本。同时，相比环球影城、迪士尼等IP先行的主题乐园，国产电影的IP生命力尚不具备为它持续导入新鲜消费者的可能。众所周知，顶级电影IP诸如《星球大战》《指环王》《哈利波特》《加勒比海盗》和当下最热门的漫威电影宇宙，培养一代电影观众尚且需要十年甚至更久的时间，那么把单一一部本土电影通过元素转化成一个线下的场景，来吸引和引导消费者，其效力是微乎其微的。（环境依托型示例：图片来自视觉中国）其次，环境依托型。一个典型案例，这两年阿那亚着实火了一把。《全世界最孤独的图书馆》这一IP的打造，成功唤醒了京津冀地区中产阶级对生活方式的回归与关注，同时，在社会中抓取了大量的文化艺术活动，来作为强势宣发的营销手段，一度出现了房产抢购一空的盛况，不可谓不成功。同时，它的弊端也非常明显。缺乏系统的文化艺术产品、巨大的宣传与活动成本、动辄几百人的营销团队，是在表面繁荣背后的沉重负担，极大的降低了项目的利润率。同时，景观为主、流量当红的营销模式作为地产商业运作模式来讲，在操作层面具有非常强的不确定性与不可复制性。其他诸如身家百亿的雅居乐，在海南清水湾豪迈的千金一掷，取得了辉煌的销售成绩，但这份豪迈并没有继续眷顾它，难以复制的大盘模式、苛刻的持久运营能力与沉冗的前期动员资金，让雅居乐在云南遭遇了滑铁卢。万达长白山项目，秦岭违建项目等等不胜枚举（都市消费型示例：图片来自视觉中国）第三，都市消费型。在经济较为发达的地区比较常见，结合了写字楼、创意艺术社区、时尚潮牌、网红餐饮等一站式文化休闲娱乐场所。以打造城市生活为主体，在文化地产领域相对较低调。传统文化与当代艺术的参与程度不高，以主题商场为中心的商圈建筑群，涵盖了室内娱乐中心、室内小型主题乐园、亲子家庭度假中心等等都市生活的“轻玩法”。这一领域依托于城市规模、人口素质、经济文化条件等因素，有较为成熟的商业模式，文化赋能的影响力较弱。（文旅小镇型示例：图片来自视觉中国）第四，文旅小镇型。受益于有力的政策依托和优秀的现金流市场表现、作为文化赋能的最常见形式，文旅小镇遍布全国各地，更在全国掀起了一场古镇的浪潮。然而，乌镇的景观被刻板复制，走进亭台楼阁的古镇，似曾相识的古色古香和开发过度的商业化运作让游客的体验较差。与此同时，并非所有的商业配套创收的经营模式都能够取得较为理想的成果。一些案例更是不容乐观，龙潭水乡、和仙坊、东黄小镇、重泉古镇、同福客栈等项目，都或多或少产生了这方面的问题。究其原因，则要从文化赋能薄弱、模式创新缺乏、场景体验单一、投资规模过大、回收周期长、商业运营过度等多个方面分析。文化应该如何赋能地产？在丽江雪山艺术小镇项目上而获利离场的李亚鹏，从此开始专心打造他的文化地产IP。他把中书资源定位为一家为地产开发商提供内容增值服务的文化产业运营商，尝试着去做了一个很好的范例。具备了真正操盘经验的李亚鹏重新审视了自己。他为中书资源明确了一个方向，两个原则，和六项IP内容，真正通过文化去赋能地产。一个方向，来自于主理人李亚鹏的所见所感，怀着一颗为文化和艺术寻找落脚之地的初心，来开展文化地产事业。90年代成为一线青春偶像的李亚鹏，在演艺事业的上升时期，见证了798由工业园区向艺术文化中心的转变，这位年轻的“令狐冲”大侠正在酒仙桥谋划着自己未来的时候，798又在完成着由艺术文化中心向商业街区的转变。一刹那，艺术家们齐聚于此，一时间，艺术氛围又被商业排挤到烟消雨弭。这份巨大的落差对身为文化从业者的他产生了不可估量的影响。在确立了书院中国这样一个宏伟愿景之后，他更加意识到，这份初心，未曾改变。他希望能够通过前置的规划，让文化艺术为地产赋能，去搭建一个文化艺术与地产共生共融的生态体系。（合作方式示例：图片来自视觉中国）两个原则，一则为“轻资产”。不做地产开发，转而为地产开发公司做文化赋能。从事演艺事业三十年，整合文化艺术资源二十年，涉足地产行业十年，这些履历成为了李亚鹏带领中书资源开疆拓土的雄厚资本。二则为 “不跨界”。在经历过挫折与困顿之后，李亚鹏坚持专业的人，做专业的事。中书资源通过与地产开发商融合创新的合作模式，在彼此对对方的专业度保有尊重与信任的前提下，以文化为地产赋能，以地产反哺文化，寻求1+1>2的共识，实现了良性发展的商业合作模式。在文化为地产赋能的举措上，中书资源将二十年的探索与实践整理成为六大文化地产IP，分别为：中书·书院里、麋鹿星球·艺术里、泰迪星球·乐园里、喜邻耕读村落、培德教育产业园、博物星球·文创里。其商业模式简单来讲，就是为地产开发商提供六个IP的授权，并作为IP顾问来进行运营的服务。如何看待中书资源的六个文化地产IP？传统地产开发商在战略升级与转型的过程中，受制于产业惯性，在资源积累和内容运营方面，面临着诸多窘境。中书资源恰恰能够弥补这一短板。中书控股作为中书资源的母公司，深耕文化领域二十年，形成了包括文化酒店、文创市集、艺术培训、艺术嘉年华、国际教育、营地教育、世界顶级博物馆文创、影视娱乐等大文化领域多元布局。（书院示例）中书·书院里是基于中国书院传统文化和书院生活内容为基底的书院文化综合体。包括不小于10000㎡的书院中国精品酒店，2000㎡的公益书院，2000㎡的社区书院，2000㎡的书院学习馆和工坊体验区，以及不少于35000㎡的企业书院。以这样一个接近50000㎡标准体量的书院中国综合体，完成对当地书院的外在复建与内在挖掘。书院中国精品酒店，将会结合当地书院的传统文化和当地中国特色的传统文化，对酒店进行内容设计和肌理再造，运营方面，也将根据当地的文化特点进行在地性的调整。公益书院，由书院中国基金会运营，全年定期免费向社会输出上百余堂文化课。社区书院，自主研发针对社区内部的文化内容课程服务，通过以雅集为形式、以节气为时间节点、以健康养生与琴棋书画诗酒花香茶为课程内容的书院生活，向社区内的老人和青少年提供有关传统文化的学习。学习馆和工坊区作为酒店的配套设施，将广泛被应用于公共的商业经营当中，使更多人可以在学习馆之内接触到我们的图书、文创、烘焙咖啡等现代的生活消费方式。工坊提供手工课作为盈利内容，在传播传统文化的同时，完成商业化的再造。企业书院，给当地企业提供服务。主要业务包括企业道场的打造，为当地现有企业提供品牌展示、文化展示、产品展示、企业接待、企业培训的场景和空间。同时，由外部引入商学院、五道口金融学院和培训机构、证券机构的课程内容，为当地的企业提供更多的外部智库与智慧平台。（麋鹿星球示例）麋鹿星球·艺术里有别于集中性商业和街区性商业传统业态经营的方法，以五个特色构成艺术里的文化赋能。一方面，以城市级的文化艺术嘉年华活动为地产项目形成更大范围内的集聚关注。作为全国唯一横跨数十个艺术门类的文化集群体，通过短期内的美食、表演、放映、装置、手作、即兴创作与商业销售相结合的方式，为整个社区提供一站式、多门类、沉浸式的艺术文化体验和文化艺术熏陶。并且，通过嘉年华活动打造和提升城市的文化艺术标签。其次，借助嘉年华形成的高关注度和高人群集聚性，分解出以手工文创市集摊位为主体的街头文化艺术，结合当地同量级的非物质文化遗产和手工艺，在周末与节假日期间，每年输出不低于120场的周末文化艺术市集。此外，引入自主经营的5000㎡博物星球的文创集和体验中心，将具有高用户粘性的文创产品以集合店的形式，打造为体验和消费场所。同时，引入明星店铺，目前已有三十余家明星作为股东的店铺，涵盖餐饮、文创、生活方式等多种门类。通过明星店铺的引入和落地，形成巨大的网红效应和明星效应。在地城市博物馆，引入当地的文化内容，为其进行艺术创造与艺术再造的加工，以此来完成和丰富场馆展陈及街区形态，使得中书资源文化赋能的在地性得以充分显现。（泰迪星球示例）泰迪星球·乐园里以冰雪嘉年华为主打的城市级的亲子娱乐目的地。通过15000㎡室内冰雪嘉年华的自持主力业态，结合泰迪主题酒店为核心的多元化家庭休闲消费娱乐中心，以嘉年华取代原有冰雪世界中偏体育运动的特性，构建兼顾景观性、娱乐性和功能性的嬉雪雪场。后续引入的泰迪博物馆、泰迪主题业态以及招商商户，将泰迪星球打造成全季候、全天候、全年龄段的冰雪文化体验地。（喜邻耕读村落示例）喜邻耕读村落以“耕读传家”的传统理念，依托乡村振兴的指示精神，对原有的村落进行改造，以“贤闲”组合为抓手，邀请文化艺术名人，作为新村落改造的文化主理人，将他的个人造诣融入到目标乡村中，在结合当地绿水青山的自然环境特色前提下，融合耕作与读书的生活方式，以文化内容作为拉动力、以文化行为作为推动力、以文化主理人作为牵引力，最终改变乡村振兴的原有模式，增加乡村的盈利能力，创造新乡贤，打造新乡民，形成新乡景。在完成改造后，多个村落互动成为村落间的研学游历，使得乡村振兴的消费者转变为文化赋能的受益者。（培德教育产业园示例）培德教育产业园以“根深中华，盛开国际”为教学理念，联合国际名校优质办学资源查特豪斯，打造国内K15名校，以常态化的、系统性的文化艺术课程，形成涵盖演绎、文化、艺术再教育等多门类的教育产业园。（博物星球示例）博物星球·文创里博物馆文化主题的商业街区，以中书资源所代理的五大博物馆文创为核心内容的消费场景。结合包括故宫博物馆文创、大英博物馆文创、卢浮宫博物馆文创、MOMA、颐和园文创等博物馆文创，形成文化调性高、兼具差异化的城市商业业态。结语诚然，并非所有文化都能为地产赋能。而作为地产市场主体的开发商、运营商们，也都在思考着未来在哪里。中书资源执行董事施宝成不止一次公开表态，“任何产业的内容和运营都不是一蹴而就的，我们也是经过了十年的探索和实践，才有了今天IP体系的形成。中书资源希望通过依托自身优势，与专业房企协同合作、各施所长，打造文化内容与地产的共生共荣。通过构建全新地产生态圈体系，让文化为地产赋能，让每个城市居民享受到高品质的美好生活。而今，作为为地产开发企业提供内容增值服务的文化产业资源整合运营商，中书资源已经为行业内提供了一种颇具代表性的范例，赣州新旅中书文旅城自开盘以来，已经取得了8个亿的喜人成绩，除此之外，据业内人士称，中书资源已经和十几家大型地产开发企业形成战略合作伙伴关系，未来将有4个文化赋能地产项目落地郑州、成都、西安和安徽的太和。不难看出，传统地产业需要从增量业务向存量业务转变，而文化赋能正是它转型的风向。文化产业也同样需要地产业作为物理依托，让他们飞的更高、飞的更好。文章来源：财经地产金融

每个行业都有一定的生命周期，房地产行业也一样，回头想来，房地产已经被爆炒了十几年，不光是国家出台措施（限购、限贷、限外、限价）对房地产行业的管控，就从行业本身发展趋势来说，也到了一个应该洗牌调整的周期。俗语说，春江水暖鸭先知，当普通民众还沉浸在房地产爆炒，房价直线上涨的模式中时，许多房地产大佬已经嗅到了危机，先是李嘉诚开始大量出售传统房地产业务，接着万达、万科、富力、恒大纷纷提出转型，逐步缩减传统房地产业务。与传统地产相反的是，文化软实力被一次次提到国家战略层面，因为文化是民族的精神和灵魂，近年来外来文化，特别是西方文化和韩流对我国民族文化的冲击日益加深，在年轻的一代中，这种现象尤为严重。同时，做为一个有强大影响力的大国，这个国家的文化一定也同样强大，表现在它的文化产业无论是规模还是影响力在世界舞台上同样绽放光彩。因此，文化产业不光是朝阳产业，更是国家长期扶持的战略型产业，文化产业与传统地产的结合，为传统地产的发展注入新的血液，这样，房地产不再只是满足“住”，而是附加了更多的文化服务。其中包括旅游地产、教育地产、智能化地产。那么，文化地产如何发展与运营：以旅游+地产为发展模式的地产；以艺术创意+地产为发展模式的社区型美术馆等驱动开发的文化地产；以产业文化+地产驱动开发的文化地产；以文化Mail形式驱动开发的文化地产是比较好的发展类型。再具体点铺展开来讲：文化地产+旅游: 为发展模式的历史文化名城、历史文化（镇）村或街区、历史文化风景名胜区、主题公园、影视文化的文化地产。文化地产+艺术创意: 以艺术创意+地产为发展模式的社区型美术馆等驱动开发的文化地产，可将民俗、民间技艺、宗教文化等融入其中。文化地产+产业文化:将工业，农业、文化等产业与文化地产嫁接，既可以是依托特色农业开发的农业生态园，也可以是依托特色工业开发的文化地产，更可以是依托创意文化开发的文化创意园。文化地产+商业Mail:配套餐饮、购物、演绎、健身等等的商业地产综合体。下面，我们着重介绍下开发文化地产的方法：首先要找准文化定位。文学、艺术、教育、科学、卫生、体育可以融入我们开发文化地产的范畴中，我们在转型进入文化地产领域前，先要定位好自己做哪一方面的文化产品，我们可以利用哪些文化资源？其实要做好立项选址。需要对周边环境、商圈情况、市政设施、购买力、目标市场群体等进行深入细致的调查与研究，并在此基础上对项目的市场定位、功能结构的最佳组合、业态配置、合理的布局等方面进行细化。再次考虑资金链运作，在此强调，好多好的项目最终败在资金链运作上。可以考虑政府对文化产业的帮扶，争取土地出让金返还，通过结合新农村建设政策规避全部土地“招拍挂“制度在土地地价成本过高与土地指标方面的难题，采用滚动式开发的经营策略，降低成本压力。最后是招商与运营。确保引入商家与项目功能定位一致，许多成功的商业地产都是”招商先于建设”，与商家共同完成对商业项目的规划，紧扣商业主题文化，注重文化氛围的长期培养，与广播、电视频道、时尚杂志及门户网站进行深入互动合作，借助类似于《极限挑战》、《奔跑吧兄弟》等节目，或电影宣传，提升项目知名度。

本文阅读时间：5分钟前言近年来，我国对文化发展的重视程度日益提高，文化产业正迎来加速发展的黄金时期。随着我国文化核心领域与文化服务业的快速发展，文化消费成为了市场关注的热点，表现出了巨大的增长潜力；同时，在文化创意、数字设计、文化科技等文化新领域的创新与拓展下，文化也在不断实现向其他产业领域的融合渗透，提升着其对城市与社会经济发展的赋能作用。受益于文化产业良好的发展前景，文化与地产的结合也已呈现出了快速发展的态势，成为了当前诸多地产商的关注热点。地产开发企业纷纷重视在地产项目中塑造文化内涵，以文化要素的植入实现地产项目的业态创新、场景创新与功能创新，实现对地产项目综合价值的更大释放。01文化地产的总体趋势在国家政策以及巨大消费市场的推动下，我国文化产业已呈现出品牌化、创新化和融合化的发展趋势，文化产业正迎来加速提质发展的黄金时期。随着各地“文化+”等发展战略的实施，有效促进了文化产业与其他产业的融合发展，催生出一批特色突出的文化新业态，其中，“文化+地产”已成为文化产业跨界融合的一类重要业态形式，也成为国内房企转型的重要方向之一。近年来，在新型城镇化和城市低效资源盘活的东风下，特色小镇、城市更新、工业旧改发展如火如荼。同时，国家各级部门相继出台一系列政策文件，鼓励依托特色小镇、城市更新、工业旧改类项目的实施，新建或利用存量物业改建发展文化类产业载体，这为具有丰富载体建设运营经验的房企提供了新的业务跑道，形成文化地产发展兴起的新土壤。借此发展机遇，越来越多的开发商通过自建、投资、合作等方式进入文化地产领域，文化产业园、创意街区、文创小镇、文创社区等文化地产项目也已成为投资新热点。表一：利好文化地产发展的相关政策汇总02文化地产的主要类型尽管文化创意类地产项目形式众多，但根据其核心特质来看，可主要分为文化体验型、创意办公型、专业服务型三种类型。1、文化体验型在文化新经济时代下，以文化体验为主题的地产项目通常具备较高的个性化条件和独特的产业内核，在项目的开发过程中往往会更加关注项目给各类人群的总体体验感受，以满足各类人群高品质文化体验需求为核心，提供全新的文化体验服务。这类项目通常具备文化商业、文化娱乐、文化休闲以及文化体验等复合功能，同时依托自身较强的文化内核，通过个性化发展，打造具有地区特色和极强吸引力的#文化地产#项目。文化体验类项目在实现地区活力人群集聚的同时，也能在整个地区形成较强的游客经济体系。文化体验型项目在区位选择、发展内核、主要功能以及对开发主体的核心能力要求方面往往遵循如下规律：案例：北京798艺术区北京798艺术区位于朝阳区东四环-东五环商圈内，占地面积30多万平方米，入驻世界各地的文化机构400余家，是一个以传统工业资源为基础，以文化艺术产业为核心发展起来的综合型文化创意产业社区，已吸引国内外媒体和大众的广泛关注，成为了北京都市文化的新地标。798园区是由原国营798厂等电子工业老厂改造、经市场演化逐渐形成的，当前主要呈现以文化艺术、文创配套、旅游服务等为核心业态。2、创意办公型创意办公型文化地产项目主要通过对废旧工业厂区的创意化改造或在近郊区域建设创新型商务园区，实现创新及创意元素融入载体环境，形成创新氛围浓厚的社区化、开放式办公空间，满足创意企业及创新人才对个性化办公环境和配套设施的需求。创意办公型文化地产项目在区位选择、发展内核、主要功能、对开发主体的核心能力要求方面往往遵循如下规律：案例：上海德必文化创意园区德必文创园主要采取旧厂房改造方式开发，是为中小型文创企业打造的极具文化创意氛围的创意办公区。园区在旧厂房基础上，创意化布局和打造个性化办公空间，同时在运营中还提供面向中小微企业的成套化企业服务。园区极具文创氛围，主要风格主体包括中国风、环保风、运动风等，建有易园系列、运动loft系列和德必WE系列，并配有餐厅等服务配套设施。3、专业服务型专业服务型项目主要面向影视、出版、新闻等专业属性较强的产业，致力于为此类具有一定专业属性的文化类产业提供集中的、大型的专业化设施服务，并结合相关文化产业的专业属性和实际需求，针对性的提供配套服务。这类项目的开发运营在区位选择、发展内核、主要功能、对开发主体的核心能力要求方面往往遵循如下规律：案例：大厂影视小镇大厂影视小镇位于北京CBD东30公里处，占地近15万平方米，投资额超150亿，云集近百家影视行业上下游知名企业，形成了以影视产业为核心，融合文化、科技、金融产业共同发展的产业生态圈，已迅速崛起成为北京东部文创走廊新坐标，先后承接中央电视台、东方卫视、浙江卫视等机构多款知名电视节目的拍摄和制作。小镇覆盖影视全产业链包括创意筹拍、前期拍摄、宣发交易、人才孵化、拍摄配套、后期制作、体验展示等七个环节，成功打造形成影视产业全生态。03文化地产的盈利形式从盈利方式上来看，文化地产主要可分为资产售租收益、专业服务收益两大类。1、资产售租收益依托于文化产业概念的包装进行地产开发，从而获取住宅、商业等物业资产的出售、出租收益。具体形式为，投资企业通过“文化”主题概念的导入，为土地资源获取提供支持，并通过文化类设施的建设和文化氛围的营造，优化项目总体形象，进而通过出售园区住宅、办公楼等相关物业产品获取收益；对于自持类的物业，则通过出租获取租赁收益。2、综合服务收益作为文化类产业项目，围绕园区企业日常经营活动提供一系列综合服务，从而获取持续性的综合服务收益。具体形式为，园区运营方面向入驻文化类企业，尤其是中小微型文化企业，提供涵盖财务、法务、人力、展览、推介等类型的一系列共享型专业服务，从而获取专业服务收益，同时也包括通过为入驻企业提供日常物业服务，获取物业服务费收益。作者：金雪 ，梁莞然

来源：证券日报证券日报网施鑫在2019年的地产市场，市场需求已趋于饱和。每家地产企业、每个地产从业者都在思考着，地产的未来到底在哪里。而随着人们对美好生活的向往和对文化诉求的不断提高，文化地产作为一种新的模式，正在被越来越多的地产企业青睐，并引发一次地产升级的潮流。在地产界，中书资源是最早关注并深耕于这一领域的企业之一，并始终引领着行业的发展。在11月1日举办的2019中国文旅产业投资价值峰会上，中书资源更获颁“2019中国文旅产业卓越运营商”奖项。在对中书资源的模式进行了全方位了解之后，我们对地产的未来和人居生活的未来，有了更美好的期待。“作为一家为地产开发商提供内容增值服务的文化产业运营商，中书资源即使不是唯一的，也是非常独特的”，1995年加入万科，已在地产行业兢兢业业耕耘了20多年的施宝成如是说，“你很难在市场上找到和中书对标的同类型企业”。近年来房企升级转型动作不断，行业掀起了一股“去地产化”的浪潮，各大房企纷纷在内部设立产业运营部门，并通过外部投资、并购等方式加快整合内外部资源，以捕捉顺应行业和市场的变革形势。但事实是，文化产业和地产本身就是两个行业，两者带有各自的基因和属性。传统房企在战略升级与转型的过程中，因为缺乏资源积累、经验不足等现实，面临着诸多困境。在施宝成看来，面对如今行业的现状，中书资源恰恰具备了充分的运营经验和资源积累。中书控股作为中书资源的母公司，深耕文化领域20年，形成了包括国际教育、营地教育、艺术培训、世界顶级博物馆文创、艺术嘉年华、文创市集、文化酒店、影视娱乐的大文化产业多元布局。而中书资源正是依托于母公司的优厚文化产业资源以及对中国房地产行业的发展解析，历经10年的研究与实践，逐渐形成了六大文化地产IP体系及相关的产业运营能力，致力于打造“令人向往的人文居住社区“及”充满艺术活力的文化艺术街区“。“任何产业的内容和运营都不是一蹴而就的，我们也是经过了十年的摸索和实践，才有了今天IP体系的初步形成。中书资源希望依托自身优势，与专业房企的协同合作、各施所长，打造文化内容与地产的共生共融。通过构建全新地产生态圈体系，让文化为地产赋能，让每个城市居民享受到高品质的美好生活。”用产品落地情怀在地产圈里，我们见惯了各种各样的概念和噱头。但真正有价值的，是精心打磨并落地生根的产品。只有拥有了这样的产品，才能真正赢得同行和消费者的认可。据施宝成介绍，中书资源经过多年的研发及创新，已实现“六大核心主题IP产品体系”，即：书院小镇、COART麋鹿艺术商业街区、博物馆艺术小镇、泰迪冰雪世界、培雅耕读村落、星峦营地教育小镇，用优秀的产品展现公司的文化情怀。培雅社区书院内景书院小镇是中书资源最先着力打造的人文居住社区。书院小镇由书院雅居、书院中国精品酒店、企业书院、培雅社区书院、培德书院国际学校、公益书院六大配套内容组成。此外，通过四大文化维度的构建，书院小镇超脱于一般的住所，成为小镇居民们的身心安顿之所。在建筑与环境层面，创造出天人合谐、屋舍俨然、器物华美的居住环境；在管理与服务层面，提供标准规范、便民便邻的物业管理及匠心服务；在知识及艺术层面，为人们提供颐养身心、丰富雅正的文化体验和教育内容；在精神和情感层面，营建出亲仁善邻，长幼有序，韵味悠长的人世风景。其中，培雅书院是书院小镇文化内容的核心推动者。它通过聚集中国当代稀缺的高端传统文化资源，以常态化的、系统性的文化课程、文化体验、生活服务等为小镇居民提供从生活到精神的全维度文化生活服务，其核心价值就是对小镇人居生活“人本关怀”文化的建立，营造一种适合当下又再现传统美好的生活情景。“愿为挑水者，将传统文化殷勤入户，尽自己最大的能力去复活生活中的传统文化，复兴传统文化的影响力。这句话是我们董事长提出的，这也是我们打造书院小镇这个产品的初心”，施宝成说。培德书院国际学校北京校址COART麋鹿艺术商业街区将商业、艺术、生活三者完美结合。COART麋鹿艺术商业街区的发展模式核心有三步。项目初期：举办麋鹿艺术嘉年华，通过系列嘉年华活动，凸显城市文化特色，打造城市文化名片，形成文化认知，吸引市场关注；项目中期：举办麋鹿市集，通过艺术主体形式与手作、潮牌、美食、装置、视觉、舞蹈、现场表演、戏剧等跨界融合，为大众呈现沉浸式的现代市集体验，满足日益提升的个性化与艺术化购物体验需求。通过每周常态化，全年超过百场的高频互动，聚集每年50万-100万的人流，形成客流保温；项目落成后：招商，通过之前系列的街区文化培养，吸引有调性，选择有独特品牌价值及文化的商户，完善整体街区文化、艺术、商业三者的融合。COART嘉年华COART麋鹿文艺商业街区以独特的商业培养模式，突破传统商业街区建筑、商户、买卖的单一线性发展模式，以其独特的“商业街区三步曲”，完成商业街区作为“城市文化艺术会客厅”，需承载城市公共活动，带动城市旅游体验和休闲消费的核心功能及使命。此外，通过之前系列的街区文化培养，吸引有调性，选择有独特品牌价值及文化的商户，完善整体街区文化、艺术、商业三者的融合。这种独特的商业培养模式，突破传统商业街区建筑、商户、买卖的单一线性发展模式。并将商业街区打造为“城市文化艺术会客厅”，承载城市公共活动，带动城市旅游体验和休闲消费。博物馆艺术小镇可以看作是街区商业的另一种形式，当下博物馆浪潮不断涌起的，中书资源依托其母公司旗下的故宫博物馆文创、大英博物馆文创等十几家世界顶级博物馆资源，将博物馆功能和商业进行融合，集博物馆展览、博物馆教育、博物馆文创、购物观光、休闲度假、主题居住等为一体，形成综合型的文化旅游小镇，打破传统博物馆运营模式的禁锢。中书旗下博物馆文创产品示例泰迪冰雪世界是以泰迪主题情景化营造的以嬉雪、冰雪嘉年华、情景体验、泰迪动物园及主题酒店为核心的多元化的家庭休闲消费娱乐中心。构建兼顾景观性、娱乐性、功能性的低强度嬉雪雪场。打造全季侯、全天候、全年龄段的冰雪文化休闲目的地。目前在国内是十分稀缺的产业项目。中书资源的产品都具有非常强烈的文化符号。而敢于去创造更具深度和创新性的地产产品，不仅仅证明了一个企业对庞大资源的整合、运营能力，更展现了它对中国人居生活未来趋势的大胆预判。中书资源潜心十年，打磨自己的文化地产IP体系，以更具系统性的内容构建来诠释什么是他们自己心目中的“文化地产”。呼唤文化地产的未来“中书资源作为一家深度了解地产行业的文化产业运营商，通过文化IP运营的模式，致力于协助开发商获得土地资源，并在开发中提供建筑规划设计和市场营销顾问服务，最后对所有的产业项目都进行委托运营，”施宝成再次表示，“根据已落地的项目和经验反馈，我们也深知这样的愿景和方式，会遇到诸如对文化内容运营理解偏差等现实问题，术业有专攻，中书资源专心做好产业规划、业态构建和内容运营，希望能更好的通过和专业的房地产开发企业合作的方式，强强联手，各自发挥专业优势，共同完成项目的开发和运营，从而共享发展成果，实现双方的共赢。”文化和地产的融合不是简单的叠加，而是需要通过对文化资源的整合与运营，综合考虑经济、人文、社会、自然等多方面因素，将文化内容合理嫁接至城市功能升级和产业发展模式，实现与城市、社会与公众的共同进步与发展，是一个庞大而复杂的系统和链条。这是城市、社会发展的方向，但也是行业发展的巨大挑战。值得欣慰的是，在地产行业里，中书资源经过10年的不断摸索和市场实践，已落地于云南、河南、四川、江西等地、并已和十几家大型地产开发企业形成战略合作伙伴关系，打通了一条为城市文化生活提供“内容”的商业路径，给转型需求迫切且强烈的房地产开发企业和行业提供了一种颇有价值的借鉴。路漫漫其修远兮，希望在未来，文化与地产能够不断涌现创新融合的模式，为城市与人文社会的协同发展注入“强心剂”。（编辑何帆）

王健林在年会上发言。图片来源：万达提供2018年，王健林一改从前的高调作风，也很少被人提及。但在每年固定时间里，私有化了的万达集团总会自觉而主动地公布财务数据，尽管在这一年里，王老板的财富缩水高达109亿美元。1月12日下午，王健林又如期公布了一份2018年成绩单。数据显示，2018年万达集团以成本法计算企业资产6257.3亿元，因为资产转让因素，同比下降11.5%；收入实际实现2512.7亿元，因将其中已签订转让协议、但未完成转让的部分项目所产生的370亿元收入从年度计划及统计中减去，万达集团2018年收入为2142.8亿元，同比下降5.7%。其中服务业收入1609亿元，占总收入的75.1%。感谢党和政府，没有党和政府领导的改革开放，就没有今天的万达。在万达集团2018年工作总结大会上，王健林由衷地说道。“我们已不是房地产企业”在2016年万达集团年会上，王健林突然宣布要逐渐退出房地产行业，让很多人都搞不清楚情况。当时王健林的房地产做得好好的，房地产收入高达1122.7亿元，而且大规模在海外扩张。那一年，王健林的财富是2211亿元，比马云还高出了322亿元。也正是在那一年，王健林的“小目标”火了。王健林给出的解释是：我从事地产行业28年，再两年就30年了，被调控了十来次。行业周期性太强，造成现金流不稳定，预期也容易经常发生变化。再看如今房企的生存状况，王健林的眼光不可谓不敏锐。万达在“去地产化”方面的大步迈进是在2017年年中，通过与融创、富力那笔总规模高达637亿的“世纪交易”，万达由此剥离了13座文旅项目和77家酒店。这笔交易显然有万达彼时资金链吃紧的动因，也有其主动调整的主观愿望。到了2018年3月1日，万达商业地产公告称，为贯彻公司发展战略，公司更名为大连万达商业管理集团股份有限公司（简称“万达商管集团”）。将原有的商业地产更名，成立商管集团，其次专门成立地产集团，以消化商管集团的地产业务，这是王健林在2017年年会上提出的计划。图片来源：摄图网简单地说，万达的轻资产转型是从买房子变成收租子，因为无论是回报率还是增长空间，租赁比房地产销售好得多。2016年，万达的租金收入为195.8亿元，到了2018年，租金收入归到了万达商管集团，达到328.8亿元，同比增长28.8%。2018年，万达地产集团收入540.2亿元，完成年计划105.8%，同比减少34.9%。从目前增长速度看，租金收入超过地产收入是迟早的事。轻资产的口号喊了两年，王健林喊出“我们已不是房地产企业”时，明显有了更多底气。文化成了第一大产业王健林的底气不只来自商管集团，还有文化集团。2018年，万达文化集团收入692.4亿元，成为万达第一大产业。影视是万达文化的支柱，收入达580.6亿元。但与过去两年相比，增长明显有些乏力。2016年和2017年，影视收入的增长分别是31.4%和35.9%，到了2018年，却只增长了9.2%。去年关于万达的新闻不多，11月5日停牌485天的万达电影（002739,SZ）复牌，倒算得上是一个大新闻。经过一年多的腾挪、一次收购中止、三个版本的收购方案，万达电影收购万达影视的目标、“影视生态圈全产业链”宏志目前还没有实现。作为第一家登陆A股的院线上市公司，万达电影依靠其全资所有的电影院和院线，尽享几年前高速增长的票房红利。每经记者 张海妮 摄但做全产业链，打通上下游，集制片、放映等体系为一身，是万达电影的愿望。2016年2月，还未更名为万达电影的万达院线，曾推出过一份重组计划，拟以372亿元收购万达影视100%股权，包括美国电影公司传奇影业。由于证券市场发生变化，同年8月公司叫停了该次重组。2018年6月，万达电影再次抛出收购重组方案，剔除了盈利能力不稳定的传奇影业，总估值降低至116.19亿元。11月4日发布的重组交易方案又做了调整，包括将标的万达影视的价格再下调至106.51亿元。去年5月下旬，随着“阴阳合同”、“偷税漏税”等事件，高速增长多年的影视行业陈疾显露，各大公司股价“跌跌不休”。虽然万达电影在去年2月引进了阿里巴巴、文投控股，分别成为万达电影第二、第三大股东，但是复牌之后，万达电影还是吃了4个跌停板。11月26日晚间，万达电影再次发布了修改后的重大资产交易预案以及对交易所的更新版回复函。此次最大的调整就是万达投资、莘县融智、林宁将业绩承诺期延长到2021年。这已经是两年半间，万达电影抛出的第四份收购万达影视的方案了。“卖卖卖”还在继续综合过去三年的数据可见，并不是万达文化本身增长了多少，而是万达地产收入大规模缩水，从而使得文化集团的业绩凸显。因为收入中减去了那些已签订转让协议、但未完成转让的部分项目所产生的370亿元收入，万达集团2018年收入为2142.8亿元，同比下降5.7%。而且，在“卖卖卖”的道路上，万达还没有停止。2018年，万达集团以成本法计算企业资产6257.3亿元，因为资产转让因素，同比下降11.5%。2018年10月29日，融创宣布，以62.81亿元的对价，将万达原文旅集团和13个文旅城项目的设计、管理和规划公司收入囊中。剥去转让的文旅项目，去年万达文旅公司收入只剩下2.7亿元。图片来源：摄图网去年12月17日，绿城中国发布公告，将斥资人民币27.18亿元，购买百年人寿9亿股股份。当时，就有消息称，这些股权的卖家是万达集团。2019年1月8日，百年人寿的公告终于确认，万达集团转让了持有的所有股权。2015年，王健林刚刚开启金融板块时曾豪言壮志：“金融集团成立是万达的一件大事，万达未来价值最大的就是这一板块。”2018年，万达金融集团收入433.6亿元，同比增长28.6%。新的“小目标”“挣它一个亿”都是“小目标”，王健林似乎永远不缺目标。在昨天的年会上，他又立下了两个flag。1月11日，路透社消息称，万达体育已经秘密提交了赴美IPO申请，最高可能融资5亿美元。财联社消息称，昨天的年会上，王健林表示，今年万达在资本市场有望获得突破，包括加速万达体育IPO等。同时，王健林还首次提出正式全面进军大健康产业，明确万达大健康将以顶级医院为核心，综合医药、康养、商业、培训多种产业为一体，走创新健康产业新模式。对此，王健林还提出了具体方向：2019年内在广州、成都等5个城市的大健康国际医院全部落地，至少3个项目开工建设。王健林用了“单个国际医院管理合同模板”“花园式国际医院”“智慧医院”等词语，描绘了自己对大健康的构想。几年前，有人说王健林是中国企业家里最会唱歌的。但这次年会，还没有听说王健林唱歌消息。你觉得，现在的他，应该唱什么歌呢？编辑|王嘉琦 林菁晶

2018年行程过半，国际贸易摩擦不断升级，国内经济调结构去杠杆稳步进行，房地产行业调控未见放松，而规模高位的峰值时代仍在延续，上半年全国商品房成交额再创新高，达到6.69万亿。与此同时，房企升级转型动作不断，行业掀起了一股“去地产化”的浪潮。我们认为，所谓的“去地产化”，实际上是房地产逐渐成为继互联网之后的另一种新型链接，将实体经济发展所需要的资金、人才、产业、税收等各种要素实现有效链接。这种新型链接，在当前形势下具有时代意义，对房企而言，是从开发商向综合投资服务商的重要切换，对国家而言，则是通过房地产的新型链接作用，促进实体经济发展，推动城乡建设、科技进步、人民美好生活等发展目标达成的重要手段。房企作为天然的资源整合专家，如何扮演好这种新型链接角色，任重而道远。本次年中重磅总结由保利地产战略研究院、保利投顾联合出品，报告分为两个部分。01聚焦行业长期发展：重点关注房企升级转型方向，房企“去地产化”的实质，是作为一种“新型链接”的整体发展定位的转变。02聚焦行业短期调整：重点关注货币环境和棚改政策调整下的市场走势，三四线楼市预计将面临阶段性见顶。Part 1中长期行业发展机遇房地产成为一种新型链接中国经济正值换挡之际，城乡建设面临新任务，土地市场供应主体——地方政府决策目标转变，新经济动能的培育成为政府发展重要导向，房企向产业靠拢、向实体经济靠拢，升级企业发展定位顺应行业变革形势。与实体经济融合，房地产行业中长期发展焕新机。行业发展新机遇房地产具备链接各类资源的天然基因，与“产业”融合共筑城市“新发展”房地产作为实体载体，可链接人、资本、产业，投资产业、向地产子领域产业链延伸发展。当前房企“去地产化”浪潮的背后，实质是企业战略发展定位的升级，以捕捉行业中长期发展的新机遇。1新浪潮：“去地产”淡化“开发”角色，向“开发 +运营”战略升级房企顺应行业发展变局，升级企业发展战略，由“单一开发”向“开发+运营”发展，包括为了获取土地资源的“运营”，如各种产业资源拿地，亦有房地产运营子领域发展，如长租公寓、养老地产、物流地产等。2新模式：产城融合发展下，房地产成为经济新型“链接”方式房地产已经成为互联网之后的另一种链接，这种链接将比互联网更有优势。互联网是用技术创新扫平障碍，而房地产则更扎实，可链接“人、资本、产业”等多方资源，实现资源要素的优化配置，助力产业升级发展、推进城乡建设。作为载体的房地产向实体经济融合发展，是房地产行业发展的新机遇，房企升级企业发展战略、推进这种“新型”资源链接的实现，将获得更广阔的发展空间。万科发展物流、投资文化产业；碧桂园进军农业；保利投资大健康产业链、发展军民融合产业；恒大投资新能源汽车、与中科院达成合作共同孵化高科技产业，都是在尝试使“地产”成为城市经济发展的新“链接”形式。房地产成为“新型”链接大背景土地供给侧变革——未来各线城市房地产运行市场逻辑将存根本性差异各线城市面临的土地约束条件存较大差异，供给侧变革因地制宜。一线城市：供给弹性极低型，面临供给不足的硬约束，供需矛盾突出；二线城市：供给弹性适中型，仍有一定增量空间；三四线城市：供给弹性超强型，能迅速释放供应，缓和供需矛盾。1土地出让方式转变：政府以土地衔接资源导入倾向明显在产城融合发展统一导向下，各地土地招拍挂市场捆绑各类条件出让情况明显增多，多地实施“限房价、限地价、竞自持”，同时，将产业资源导入作为竞拍要求亦十分常见。房企导入产业发展资源成为拿地“敲门砖”，如碧桂园科技小镇、保利军民融合小镇2土地供应结构性变革：构建政策性住房土地供应体系深圳二次房改：将供应端切分，意图重构住房供应体系深圳“二次房改”：明确供将住房需求划分为4类，对供应形式、供应对象、供应价格等方面均作了细化安排。人才住房与安居型商品房的交易模式设想，是深圳新住房模式改革探索中的一大亮点。设置封闭流转期防止短期套利行为发生，满足年限后，通过补差价的方式可上市交易，两类型产权仍可享有资产增值收益，但获利空间受到一定限制。北京共有产权房：先行实践供应端变革2017年北京出台正式文件，已推出38宗共有产权用地，约403万㎡，目前已有多个共有产权项目入市。在共有产权等新型市场制度建设上，政府充分借鉴98年房改的经验。一线城市供应端结构调整比想象中来得更快，北京共有产权项目入市经验表明操盘逻辑与商品房市场差异显著，房企开发模式需要适应调整。Part 2短期市场形势三四线市场将阶段性见顶全国市场轮动分化，一二线在行业严调控下成交势能减弱，三四线接棒铸就过去两三年房地产市场“大繁荣”。而在当前地产金融环境难有大改善、棚改等多项政策调整变数下，三四线市场阶段性见顶趋势已显现，房企宜客观认清市场形势变化，提前布局应对市场短期调整。关键变量分析：地产金融环境货币“放水”但非“漫灌”，行业资金紧绷形势难改善1趋势：不宜对宽松货币环境存过多期待当前的宽松货币政策“放水”但非漫灌，动因主要有二：对冲外围经济利空因素，稳定金融市场预期；疏通货币流动性至实体经济，修复信用环境，对冲经济下行风险。地产行业不宜对宽松货币环境存过多期许，但亦存部分积极因素，如居民按揭环境改善有望带动销售回笼加速。从房企融资端来看，金融监管框架变革下，“大水漫灌”地产的非标渠道已被堵，近期监管层举措仍释放“严控地产杠杆”信号，下半年房企融资端难有大改善。从房企到位资金看，按揭和定金与预付款走势分化，宽货币基调下，下半年销售回笼环境有望改善。从居民房贷端来看，房贷利率虽仍有升高但幅度明显趋缓，利率大幅攀升时间点已过。在流动性整体宽松、利率水平趋稳下，居民端信贷存改善空间，房贷利率企稳可期。但需注意近一两年三四线购房加杠杆较快，银行对三四线城市按揭管控趋严，资金或重新回流一、二线。2企业策略：稳健财务抗行业风险房企资金面临“强约束”，偿债压力增大而融资不顺畅，“现金流”管理重要性凸显。现金为王、加紧回笼资金，确保财务稳健，以应对行业短期调整风险。关键变量分析——三四线走势棚改等多重变数下，三四线市场加速变化、走向分化1解读：货币化支持力度已预期减弱，不宜扩大影响棚改政策调整早有端倪，货币化支持力度本就预期减弱。棚改政策调整也非“一刀切”，收紧是趋势，但不宜夸大影响。“国开行上收棚改审批权”更应放置在地方债务清理的大环境之下去理解。★2017.8 住建部等六部委住宅去化周期15个月以下的市县，应控制棚改货币化安置比例，更多采取实物安置2017.11 住建部联合国开行农发行 住宅库存不足、房价上涨压力较大地区，仍以货币化安置为主的2018年新开工项目，不予棚改专项贷款支持2018.1-4 山东、湖南、江西、广东、安徽表示因地制宜货币化安置山东：拆迁过程鼓励实物安置，取消货币化安置奖励湖南：商品住房库存不足、房价上涨压力较大的市县， 要及时取消棚户区改造货币安置优惠政策江西：因地制宜实施棚改货币化安置，住房供需矛盾突出的市县应加大实物安置住房建设力度广东：控制棚改成本，实现收支平衡，因地制宜推进棚改货币化安置安徽：各地要合理控制棚改货币化安置比例，商品住房供需紧张的市县，要进一步降低货币化安置比例2018.6 机构、媒体误读政策，爆出取消棚改货币化安置2018.7 住建部棚改会议 ① 2018年将持续推进棚改② 货币化安置并未取消③ 明确提出棚改不搞一刀切，强调因地制宜推进货币化安置，去化周期15个月以下、房价涨幅压力大地区以实物安置为主2作用：货币化有助释放需求，但非唯一影响因素棚改力度全国差异显著，山东棚改规模冠于全国，河南、贵州、湖南紧随其后，而东南部沿海地区棚改规模普遍偏小、货币化安置力度也较弱，尤其以广东、福建为代表，广东棚改规模全国居末、货币化安置占比不足两成。棚改货币化影响不应一概而论。2017年棚改货币化安置力度较大的省份中，大部分高于全国商品住宅销售增速平均水平5.3%，例如江西、河南、贵州等省商品住宅销售增速超10%；但山东、湖南棚改力度位居一二，但商品住宅销售增速却并未超越全国平均水平。可见，棚改货币化对住房需求的释放有一定助推作用，但非唯一影响因素。3趋势：多重因素共同作用下，三四线城市加速变化、走向分化三四线城市的矛盾，是供给弹性大与购买力不足的矛盾，周期的波动容易大起大落。随着库存逐步补充，将走向分化。加之金融市场动荡、资金回流一二线，尤其是下半年房地产税会有系列动作，相关信息将明显影响市场预期，购房者将优选配置优质资产，部分三四线资产或将承压。不同三四线城市在供给侧和需求侧表现差异较大。供应端需高度关注土地供给量。需求侧需把内生需求和外溢需求分开把握。从需求侧可以分为以下三类：01外溢型三四线：调控不放松，重回内需，容量预期下调，如环京、沪、深等城市。02依赖棚改型三四线：市场缩量，后市遭受遇冷风险，如山东、湖南等棚改大省三四线和非主要城市群三四线城市面临走弱风险。03内需型三四线：依赖本地改善客群与乡镇进城客群，考验价格承受能力4企业策略：全国轮动分化，房企城市投资需分类分析当前市场呈现前所未有的错综复杂性，东边不亮西边亮的城市之间互相对冲，导致总体呈现出一种“稳定感”，但平稳的表面下其实蕴含着危机。三四线量价见顶、市场风险逐步显现，必须分类分析、甄别风险。“三四线之王”的碧桂园暂停“全覆盖”战略，就是一个信号。在资金强约束、市场风险增大，行业面临短期调整，房企投资需更理性，落实“房住不炒”，抓住真实的居住需求，真正做到深耕城市。来源：保利地产（poly_realestate），本文已获授权，对原作者表示感谢。点击下面的小程序立即体验明源云租赁，让多业态资产运营一手掌握！

【本文创作初衷：通过A公司（子公司）案例，说明文化地产运营企业战略布局前期应该思考的关键议题有哪些？】【A公司战略大背景】1、公司职责定位。公司是某地产集团（国有+直属地方国资委监管）的全资子公司，公司承担两大责任。一方面，承担着推动集团公司从地产向文化产业转型的责任。另一方面，承担着在地方文化产业布局中发挥特殊（需定位，如：主导、牵引、重要等作用……）作用的责任。2、A公司的业务领域。公司新设，构想为文化地产运营、政府文化资产运营、文化基金。3、公司面临两类发展难点。一方面，公司处于起步阶段，现状与所肩负两大责任要求之间的差距大；另一方面，文化为全集团公司范围内的新领域，公司对业务熟悉程度和关键资源准备程度均不高。【正文】1. 核心观点一：文化地产、文化地产运营与文化业务的异质性影响深远关于文化地产：地产是本质，文化为概念，文化为地产赋能。关于文化地产运营：文化地产的运营方仅拥有文化地产的经营权，呈轻资产特征。关于文化产业：产业门类丰富，分为核心层、外围层、相关层。公司业务不涉及文化地产，布局逻辑为无关多元化或基于关键资源（注：不是关键能力）的相关多元化，这对公司发展模式、成长路径、发展节奏、战略资源与能力等方面的准备均有着重大影响。2. 核心观点二：文化地产运营的收入模式丰富，可延展性强收入模式丰富，如：物业管理费收入、招商或房屋出租佣金（中介费）收入、经营场地的经营收入（如大剧院的门票、场地对外租赁费）、轻资产输出（模式输出或项目托管）收入等。业务延展有很大的想象空间。公司可介入园区平台中的生态产品，推动生态产品从配套园区向独立事业方向发展。如：从茶餐厅、食堂采用自营模式，走上团膳市场；涉足文创产业（演艺内容商，衍生品IP打造、研产销一体化）等。上述特点意味着业务选择、业务运作模式设计的挑战性较高。3. 核心观点三：地产运营模式在内地上市及集团公司完全去地产化的难度大文化地产轻资产运营模式在内地上市的上市难度大。文化地产运营为轻资产模式，即不负责投资和建设（注：负责投资与建设则更难上市-非鼓励或限制上市门类）；业务规模的成长天花板较低（注：对投资者的吸引力不足）——但上市（如港股彩生活）或做大（如迪斯尼主题乐园营收1000多亿）未必不可能。集团公司完全去地产化难度大。于集团公司而言，较为可行的“去地产化”模式是减少出售型地产、逐步增加持有型地产的业务占比（如雅生活、中海物业、绿城服务等物业类公司均依赖于集团的地产投资业务，即，地产投资建设和运营分离）。以上观点如果大概率成立，则意味着公司的发展：（1）应置于集团整体视角下进行；（2）公司自我造血功能的培育需要一个过渡期。4. 核心观点四：关于文化地产运营业务发展的逻辑也是选择题文化地产运营业务以拥有固定物理空间的场所的项目为载体，有两种典型的驱动逻辑。地产驱动。该逻辑下，一般采用多级联动的运作模式，但主要收入依赖于土地经济（发展模式概括为地产为体、产业为用），定位多为城市运营商，典型代表如华夏幸福、鸿坤。文创驱动。该逻辑下，收入主要与土地经济、创意经济（发展模式可概括为旅游为体，文化为用/魂），定位比较丰富，但比较成功的定位为主题公园（典型代表为迪斯尼、宋城演艺）和文旅景区（典型代表如中青旅之古北水镇）。5. 核心观点五：政府支持力度对政府文化资产的运营至关重要政府支持力度对政府文化资产运营业务的成功至关重要。以借壳上市的曲江文旅（打造旅游目的地的文创驱动模式）为例，大雁塔、唐城墙遗址公园、大唐不夜城、大唐芙蓉园等文化资产的吸引力相对比较强，背后离不开政府的大力支持。一方面，上述景区均由政府投资新建或修葺；另一方面，地方政府在收入安排上给予了曲江文旅很大的支持（采用管理费保底+门票与经营性收入分账）。6. 核心观点六：文化基金的运作可以理解为产业投资……产业投资基本业务理解的逻辑如下图所示。联想控股是产业投资领域的典范之一，其采用“战略投资+财务投资”双轮驱动模式。其中，战略投资以长期持有为目的，聚焦于战略方向构建和优化投资组合，打造支柱型业务；财务投资以财务回报为导向，选择合适的产品与标的组合投资。两者基于市场化原则在各自专长领域快速发展，并且在业务联动、资金协同和资源共享等方面的紧密协同。以上理解对公司业务布局的典型启发如：（1）聚焦文化基金还是布局文化金融；（2）独立发展为主与还是联动发展为主。7. 核心观点七：应特别注意区域和行业等两个维度的定位区域布局的定位。公司承担着区域布局和发展文化产业的责任，无论何时跨区域发展，本地化将始终应是公司的战略腹地。行业地位的定位。从地产向文化产业转型的责任，控制（或管理）百亿规模的文化基金，应在文化产业中至少应具备一定的影响力（或成为知名的/领先的品牌企业）。关于行业地位的常规衡量指标有规模类、标杆项目、超强IP、上市等。8. 核心观点八：目前主要采用样板模式，资本模式或大有可为产业快速切入有样板和资本两种典型思路。其一，样板模式-优选项目，建立样板，锤炼产品线、运营范式等。其二，资本模式，以资本撬动、整合各类资源为产业快速切入的底层逻辑。公司目前主要采用的样板模式，背靠百亿文化基金，资本模式或大有可为。资本模式的典范复星旅文。其于2010年开始布局，秉承“中国动力嫁接全球资源”的理念，抓住我国“文化消费升级与有效供给之间的不平衡”的主要矛盾，以资本运作为主线，整合各类资源，于2018年港交所上市。9. 核心观点九：公司需从三个层面考虑价值创造的逻辑公司未来呈多元化、集团化的架构是大概率，需从集团/整体、产业、产品等三个层面考虑价值创造的逻辑。集团层通过组织的管理活动实现，重要的为管控模式（如：战略管控平台、共享服务平台建设，关键管控点线的集分权、组织架构的安排），以降低管理成本。产业层通过产业布局实现，重要的是协同战略（如：追求规模经济、布局产业链降低内部交易成本、围绕关键能力多元化），以降低主营业务成本。产品层通过通过产品的经营活动实现，重要的竞争战略（价值导向、成本导向）和商业模式的安排。10. 核心观点十：业务模式应该是本次规划的重点课题之一鉴于公司所承担的责任和所处的发展阶段、业务选择有待进一步明确，故各业务运作模式的确定应该是规划的重点课题之一（关于业务模式关键点的理解如下图所示）。 持有性物业出租：资源配置导向（加大投资）-经营模式（资产运营）-收入模式（租金）-核心竞争力（品牌、标准化运营）-价值放大（品牌溢价、发展轻资产输出模式）-发展目标（入驻率、品牌溢价率、客户稳定率） 文创产品：资源配置导向（加大投资）-经营模式（研产销一体化）-收入模式（产品销售收入）-核心竞争力（文创能力、渠道…）-价值放大（品系）-发展目标（收入、安全、区域） 文化基金：资源配置导向（加大投资）-经营模式（GP）-收入模式（管理费）-核心竞争力（资金募集、投资）-价值放大（资源整合）-发展目标（基金规模、收益率）11. 核心观点十一：竞争力应从公司层和产业层两个维度思考竞争力属于发展战略的核心要件，应从公司层和产业层两个维度思考。公司层面。公司所涉足业务之间存在关联，需基于协同效应审视各业务之间的协同点、关键控制点。（1）协同能力由组织承载和培育，如：战略、投融资、品牌、干部与关键人才、党建与文化等等；（2）应遵循分级协同的基本理念——各业务的关键驱动因素不尽相同，相同的可在更高一级的组织上构建，不同的应由业务板块内部的组织承载。产业层面。各产业的关键驱动因素不同，对应的核心能力不同，产业竞争力与公司竞争力不应混淆。如：对文化地产而言，区位优势为基础，区域综合运营模式是核心能力之一；对文创产业而言，超强IP为产业发展的引擎，人才是核心资源之一，创意是核心能力之一；对文化基金而言，高质量项目是基础，投融资水平和核心能力之一。12. 核心观点十二：目标与任务体系当是本次规划的重点课题之一鉴于公司业务处于起步阶段，做“正确的事”或许比“正确的做事”更为重要，可采用“十大工程法”确定目标、任务体系一。备注：十大战略落地工程是个概念，更是个体系，基本的做法为——为实现未来五年战略目标实现，规划出五年战略落地十（“十”是虚数，意思不要太多、也不要太少）大工程，带动战略落地。13. 核心观点十三：本次规划应注重三个方向的营销工作鉴于公司的国企背景、发展阶段和上市考虑等三方面原因，本次战略规划尤其应该注重规划的“三向营销”，以尽可能消除三类或有风险。（1） 向上营销对象为国资委、集团，以兜售战略意图，获得支持。（2）向外营销对象为投资者，以兜售发展前景。（3）向内营销对象为全体人员（特别是关键人员），以提升认知、统一思想。【作者企观中国刘伟峰】【专注商管，以文会友，欢迎关注】