卫浴行业调研报告

作者︱何建国房地产家居行业资深媒体人，HOME家饰界创始人。卫浴，陶瓷的其中一种衍生产品。中国最早掌握了制陶技术，将多彩多姿的“瓷器”发扬光大，“CHINA”因此而得名。在中国古代也有简单的陶器卫浴产品，譬如陶制的下水管道、陶制的盛尿器物-虎子等，但是遗憾的是止步于此。到了近代，卫浴这个“舶来品”才开始进入中国，在南京中山陵纪念馆美龄宫还保留着一个当时非常流行的裙边浴缸，产地来自美国。除了水龙头外，蹲便器、坐便器等其他卫浴产品还是没有普及到普通老百姓家庭，直到改革开放后，才慢慢开始“飞入寻常百姓家”。经过研究，何建国（公众号：HOME家饰界）认为中国卫浴行业的发展可以分为三个阶段：第一个阶段 技术研发刚起步，国家政策导向助力（1977年-1992年）。1977年，唐山陶瓷率先迈出了第一步，研发出油烧隔焰隧道窑，实现了卫生陶瓷的无匣钵生产；1978年研制成功卫生陶瓷洗面具自动注浆生产线；1983年在国内首创卫生瓷制坯“注浆粘接法”，并研制成功卫生陶瓷微压浇注成型工艺；1986年吸收了德国卫生陶瓷立浇生产线技术，开创了我国卫生陶瓷成型新纪元。远在两千公里外的佛山陶瓷也不甘落后，同样走上大发展的“快车道”，主要向蹲便器、坐便器和洗手盆等产品发力。他们从日本买回坐便器研究，于是中国就有了300mm的孔距。现在中国坐便器的排污孔距有两种，一种是以唐山为标准的400mm，另一种是广东的300mm。同在沿海的南安却另辟蹊径。1977年，福建南安仑苍镇大宇村两名社员攻关克难，用简陋的设备制造出两千只铜铝合金的水龙头，这一消息极大地鼓舞了英都镇的社员，纷纷仿效，创办生产水暖器材的家庭作坊。这是中国卫浴五金的萌芽阶段，最终打造出中国最大的卫浴水暖产业基地之一。1980年，中国提出住房制度改革，要走住房商品化的道路，中国城镇住房开始了对福利分配制的配套改革，极大改善了居住环境，尤其是蹲便器、坐便器的普及。1992年，中央提出建立社会主义市场经济体制，带动了房地产开发的热潮，中国家居产业，包括卫浴行业，迎来了温暖的春天。到了1988年，广东研制出连体马桶，行业入局者越来越多，卫浴行业进入“百家争鸣”时代，人们的如厕体验也有了质的提升。到20世纪90年代初，中国建筑卫生陶瓷产能逐渐增加，初步奠定了卫浴大国基础。第二个阶段 品牌化成为主流，行业飞速发展（1993-2012）这是卫浴行业发展的黄金二十年。随着消费者消费能力逐渐提高，对产品档次的要求也随之提高，卫浴企业不断提升卫浴产品的技术含量，加强引入新型卫浴产品生产的新技术，提高产品的档次与附加值，从满足国内市场的需求，到打入国际高端市场。2009年以来随着国家经济刺激方案和各地对消费和经济增长的措施的出台，中国经济开始出现强势回归，中国房地产也在这个时候开始发力，出现了爆发性反弹，卫浴企业除了在加大技术力度之外，也更注重品牌文化的提升，以及提高在终端的影响力。中国卫浴行业最终在全国形成五大产区：1、广东卫浴产区：卫浴全品类产品广东产区主要集中了佛山、开平、中山、潮州等地区，是目前国内卫浴产业链最完善、企业最多、知名品牌最多的地区。广东卫浴产区包含了卫浴全品类产品，包括陶瓷卫浴、五金卫浴等，目前没有一个产区能与广东在产业的集约化方面相媲美。2、唐山卫浴产区：以陶瓷卫浴为主唐山陶瓷历史悠久，是中国的北方瓷都，也是我国主要陶瓷产区。目前，唐山先后被认定为“河北省陶瓷产品(唐山)出口基地”、“中国建材出口基地”以及“国家外贸转型升级专业型示范基地”。3、南安卫浴产区：以五金水暖为主南安，中国水暖之乡，以“中国水暖之乡”仑苍镇和“中国水暖阀门基地镇”英都镇为核心。南安人供销大军遍布全国各地，占据了全国70%以上水暖阀门市场销售份额。4、浙江卫浴产区：以五金卫浴为主当前浙江卫浴行业已经形成了杭州休闲卫浴基地、嘉兴平湖卫浴基地、温州水暖器材生产基地、台州水暖卫浴基地、宁波水暖器材和卫浴配件生产基地等经济发展板块。5、长葛卫浴产区：以陶瓷卫浴为主2009年11月，中国建筑卫生陶瓷协会正式授予长葛市“中国中部卫浴产业基地”称号，标志着首个国家级卫浴产业基地落户河南长葛。第三个阶段 行业洗牌，品牌集中化，智能卫浴成亮点（2013-至今）进入2013年后，中国不断优化和调整产业结构，推进自主研发创新，深化供给侧结构性改革，利用信息和互联网平台，使得互联网与传统行业进行融合，对传统行业进行优化升级转型，让中国制造正逐步摆脱“世界工厂”低附加值的符号,转型“中国智造”。佛山头部卫浴企业不甘落后，随着大潮向“中国智造”转变，行业加快洗牌，资本、人才、技术、渠道、生态链等都在加快向头部厂家靠拢，智能卫浴的行业标准、市场规则开始建立和完善，整个市场逐渐进入相对良性的发展阶段。据统计，2019年，全国卫生洁具产量为1851.07万件，比去年增长3.58%，主要得益于智能卫浴需求增长等原因。发展迄今，智能卫浴的整个产业链条，从产品研发到终端销售都发生了翻天覆地的变化，九牧卫浴、恒洁卫浴是数不多掌握了智能产品的设计、研发、生产、销售和服务等环节，打通了整个产业链条的头部企业之一。随着中国进入品质时代，越来越多的消费者愿意为品质买单，智能卫浴的市场需求将会得到更大的释放。

2021年1月22日，中洁直播间第二十一期直播开启，中洁网副总经理李天燕，赛立信竞争情报研究总监周莉，德立淋浴房总裁张延华三位行业专家共聚一堂，共议卫浴市场发展态势。在此次直播中，赛立信联合中洁网正式发布了《2020中国卫浴购买决策调研报告》（以下简称为《报告》），从数据角度出发，解读卫浴市场当下的消费者属性、决策因素及消费需求，透析“卫浴买买圈”生态。赛立信竞争情报研究总监周莉指出，随着城市房价高企，单卫小户型成为众多一线城市消费者第一选择，多功能、空间利用率高且实用的卫浴产品将成为重要的发展趋势。同时，越来越多消费者会选择通过网络获取卫浴产品信息、购买卫浴产品。根据赛立信对电商平台销售数据监测显示，各品类的卫浴产品在2020年电商渠道的零售规模都有着不同水平的提升，卫浴行业正在进一步融入电商时代。数据来源：赛立信竞争情报研究另一方面，即使是进行线下购买的消费者，也会更加注重便捷的“一站式”消费，希望避免反复奔波在各大家居卖场、门店选购产品；产品服务质量也受到了更多消费者的关注，在产品类型、质量趋同的趋势下，服务将成为企业提升竞争力的重要途径。以下为《报告》节选内容：有家室的新中产是卫浴买买圈中坚力量赛立信调研数据显示，80后、90后中青年是卫浴用品消费主力军，占比高达78.9%以上，其中80后用户群体的卫浴产品购买决策人更偏向男性；90后的购买决策者更偏向女性。已婚消费群体占58%，与伴侣、孩子、长辈同住的消费者占绝大部分。根据国家统计局显示，2020年全国居民消费价格（CPI）比上年上涨2.5%，同比涨幅连续第三年保持在“2区间”。从调研样本总体来看，个人月收入人群集中分布在5000-15000元之间，家庭月收入在10000-30000元区间的人群共占总体的59.6%，新中产成为卫浴主流消费群体的中坚力量。数据来源：赛立信竞争情报研究数据来源：赛立信竞争情报研究分品牌与一站式采购是卫浴买买圈主流选购方式在选购方式方面，分品牌采购（52.6%）与一站式采购（41.3%）都是较为主流的方式。其中男性更倾向选择一站式采购，女性倾向分品牌采购；被访者对“全权委托设计公司采购，并听取设计公司建议品牌”持谨慎态度。数据来源：赛立信竞争情报研究卫浴产品及服务质量是促成“买买买”的加分因素性价比、品牌、功能满足需求是主要影响被访者选择卫浴产品的购买决策因素。当多个产品进行对比决策时，优质的服务与科技感产品成为更直接的决策因素从而形成最终购买。在购买决策中，品牌、工艺对男性影响强于女性；在品牌替换中，男性对设计感的敏感度强于女性。数据来源：赛立信竞争情报研究结语市场风向不断变化，企业需更详细地了解企业、行业市场、消费者心理需求，洞察消费者的消费行为，以便给予更精准的应对策略，及时作出方向的调整。企业与竞争对手/标杆企业之间需要竞争，市场就是竞争的场所，读懂数据，将为企业了解市场现状、预测市场发展趋势提供良好的助力，从而实现销售转化的提高，乃至辅助企业品牌战略升级。赛立信竞争情报研究01竞争情报解决方案赛立信 成立于1996年，是最早涉及从事竞争情报研究专业信息咨询公司。赛立信拥有中国大陆最早涉足竞争情报研究的专业人士，熟悉中国市场，积累了丰富的研究经验为上千家企业提供定制化的企业研究咨询服务。02家装建材市场数据服务基于赛立信多年来在竞争企业研究相关领域研究成果，融合更多行业资源，为家装建材行业业内人士提供更丰富的产业资讯、 数据、报告、行业数据等多维度研究成果，多角度透析行业发展模式及市场趋势，呈现产业发展的真实路径、进而推动产业/企业的发展。03产品服务行业销售监测：京东、天猫、淘宝电商线上监测，每月提供多客户版标准化监测数据和报告。行业动态监测：监测微博微信及全网 行业及企业新闻监测，每周或每月提供期刊；特定内容的连续性监测和分析。竞争企业研究：对特定产品、行业、竞争企业的定制研究，从企业经营链研究，系统全面了解竞品企业整体运营状况，判断企业综合竞争力。04涉及品类卫浴厨房：马桶，花洒，龙头，浴缸，浴室柜，淋浴房、橱柜、厨卫五金…家具：桌椅，沙发，茶几，床，床垫，立柜，电视柜，书桌…瓷砖、地板：外墙砖、内墙砖、地砖、广场砖，木地板、复合地板、强化木地板…建筑材料：涂料，墙纸，门窗，吊顶，幕墙，木材，玻璃，隔音、隔热、阻燃材料…家居周边：照明设备，遮光设备，开关…智能家居：智能照明系统、电器控制系统、智能安防系统、智能家电…

一、卫浴行业概况整装卫浴根据生产工艺的不同可大致分为三类：FRP整装卫浴、SMC整装卫浴以及铝蜂窝复合瓷砖整装卫浴。FRP整装卫浴是第一代整装卫浴，制作过程不需要大型器械，也能较低成本实现规格定制化生产，但由于FRP整装卫浴的机械化程度较低，生产周期长、质量不稳定，并不适合大规模量产。SMC整装卫浴是使用的是SMC材料，强度、密度相比第一代的FRP整装卫浴更大、制作过程采用大型器械高温高压一次性热化成型，可实现规模化量产，但受制二模具成本，目前的生产工艺仍难以实现柔性化定制。目前市面上流通的整装卫浴基本上都是SMC整装卫浴。第三代铝蜂窝复合瓷砖整装卫浴采用的是中国自主创新的技术，生产成本更低且承重能力更好，目前主要由广州鸿力生产制造，但同时也存在防水隐患的问题。资料来源：公开资料整理整体卫浴，是一种将吊顶、底盘、墙板、洁具及所有卫浴配件设施集成化的卫生间装配方案。区别于传统卫浴地面砖、天花板、洁具等分散式购买、跨工种安装的方式，整装卫浴则主要使用干法施工，工业化一次性成型的施工方式，具有洁净干爽、耐用、隔热保温、环保安全等特点。资料来源：公开资料整理二、中国卫浴行业发展现状分析从住宅市场与经济型酒店市场来看，2018年住宅整装卫浴市场空间为11.46亿元，预计2025年将达到96.39亿元，2018年经济型整体卫浴市场空间为29.95亿元，预计2025年将达到142.89亿元左右。资料来源：公开资料整理酒店市场方面，整装卫浴主要在经济型酒店应用，渗透率从10%逐步提升。住宅市场2018年渗透率为27.5%，预计到2025年渗透率在35%左右。资料来源：公开资料整理据统计，2018年卫生陶瓷的市场规模为317.35亿元，同比增长3.4%。近几年保持平稳的增长。资料来源：公开资料整理产量方面，2018年中国卫生陶瓷产量为2.07亿件，同比降低5%，卫生陶瓷消费量为1.64亿件。资料来源：公开资料整理目前中国瓷砖行业处于产能过剩状态。2014-2016年，瓷砖产量保持稳定（略超100亿平）、产能略有增长（增至近150亿平），因而产能利用率降至70%以下，供需恶化。资料来源：公开资料整理据统计，2018年中国浴缸产量为455.4万件，同比增长10.7%。市场规模方面，2018年中国浴缸市场规模为66.62亿元，同比增长10.5%。资料来源：公开资料整理相关报告：华经产业研究院发布的《2019-2025年中国卫浴市场运行态势及行业发展前景预测报告》三、中国卫浴行业竞争格局分析目前国内整体卫浴行业为新兴行业，竞争栺局分散，以中小企业为主。整装卫浴进入国内的时间较晚，渗透率较低，国内整体卫浴设备供应商相比国外大型跨国企业综合实力较弱。行业目前的主要参与者仍未形成较大的规模体量——预计科逸是行业规模体量最大的龙头，但营收规模仍在5亿元左右；鸿力、禧屋和鑫铃均属于第二梯队，产品逐步获市场认可；海鸥住工（2018年完成有巢氏的股权收购，正式进军整体卫浴）、惠达卫浴（2018年6月成立惠达住工，进入整体卫浴行业）等上市公司则仍处于新业务布局阶段，预计相关产能将集中在2019-2020年投放。资料来源：公开资料整理2018年以来科逸、禧屋、惠达等企业纷纷投资建厂，扩充整体卫浴产能：科逸预计2019年投放25万套整体浴室；禧屋预计2019年整体卫浴产能将达到20万套以上；海鸥住工子公司有巢氏年产能达6.5万套；惠达计划完成50万套整体卫浴产能建设。资料来源：公开资料整理2018年国内卫生洁具行业的TOP5科勒、东陶、箭牌、惠达、恒洁的市占率分别是20%、12%、8%、5%、3%；CR3为40%、CR7为52%。资料来源：公开资料整理四、中国卫浴行业发展趋势分析1、整体化、个性化成主流现代人压力剧增，舒适成为人们选择卫浴空间最看重的地方。如今的卫浴空间不再是简单的沐浴清洁场所，它还被赋予更加深层次的内涵和多样性的功能。首先要能满足身体对舒适的要求，其次它也成为展示个性与品位的空间。世界各地的卫浴品牌都在贯彻以消费者为核心的设计思维，帮助他们构建整体的浴室氛围和个性化的自我表达。2、缤纷色彩增添浴室活力颠覆传统正在成为卫浴设计主流，传统卫浴以单调的白色为主，随着时代发展，人们审美不断变化，色彩元素也正在深刻的影响着卫浴设计。具体颜色可根据个人喜好选择，重点是有着将色彩注入卫浴空间的勇气。除了卫浴整体设计，卫浴单品的表面处理也更多的融入了色彩元素。3、材质多元，层次丰富卫浴产品的独特魅力，很大一部分取决于选用的材质，精致高级的材质有着直击人心的美感。材质的多元化混搭，新材料的研发，正在更多的应用于卫浴设计中。4、极简、几何设计经久不衰2019年恰逢德国包豪斯学院成立100周年，这一年人们重拾对于极简与几何等经典元素的热爱，这股以包豪斯为主的务实、简约且严谨的设计风，依然对卫浴设计有着深刻影响。5、智能卫浴必将到来智能化、信息化时代，产品的生产制造发生质的变化，在卫浴的设计生产上也不可避免。世界各大卫浴品牌都在积极研发各种智能化卫浴产品，试图通过更加人性化的设计，给人们带来颠覆性的卫浴体验。智能水龙头、淋浴，智能灯控系统，蓝牙操控，这些新科技必将给追求高品质的人群带去更多可能，给人们的卫浴生活创造更多人性化的舒适享受。

建材家居要闻【广州居然之家家居建材馆盛大开业】泛家居网消息：11月30日，居然之家集团倾力打造的居然之家广州家居生活MALL家居建材馆正式开门迎客。居然之家广州家居生活MALL，不仅是居然之家集团“大家居”与“大消费”融合战略下的首个华南地区新零售样板旗舰店，同时也是广州天河区重点商业项目，将成为广州第二CBD核心商圈地标式购物中心。（新浪家居）【友豪万商城·红星美凯龙打造渝东北最大规模商业综合体】泛家居网消息：11月30日，渝东北规模最大的城市商业综合体———友豪万商城·红星美凯龙项目在万州区投入运营，将有力推动万州商贸产业转型升级发展。友豪万商城按照现代商业综合体设计，打造连廊式街区，方便消费者通过连廊快捷到达每一个楼层、每一家店铺。并配套有餐饮、休闲娱乐、酒店等设施，是我区乃至渝东北地区第一个集家居建材、小商品、电子商务、酒店、商务办公等于一体的现代商贸中心。（重庆网络广播电视台）【红星美凯龙与禹洲地产开创“地产+家居”一站置家无缝联合营销新模式】泛家居网消息：11月26日上午，红星美凯龙与禹洲地产“一站置家”战略合作签约仪式在上海成功举办。据悉，双方将共同开创“地产+家居”无缝联合营销新模式，树立家装置业品质服务新范式。红星美凯龙家居集团股份有限公司副总裁何兴华，禹洲集团助理总裁乔治共同出席了本次战略合作签约仪式。据悉，红星美凯龙与禹洲地产将在全国范围内迅速展开“购房+家居”打包服务合作落地，提升双方品牌影响力、营销效率的同时，为双方客户共同打造“一站置家”的品质服务体验。（红星美凯龙）【浙江衢州：国内最大智能卫浴“超级工厂”曝光】据悉，浙江喜尔康智能家居的三大生产基地合计占地面积近200亩，智能卫浴产品的年产能160万套。喜尔康的新生产基地按照全球顶级智能生产基地的标准布局，无论是生产设备还是生产环境，都按照工业4.0的标准来构建。智能制造控制中心、自动化总装线、智能化的老化测试线、环形总装线……将智能信息化技术与工业系统深度融合。目前这个新生产基地已经有6条SMT电子控制板制造装备，多条智能马桶生产线和总装线投产，除了生产智能马桶外，新基地也生产智能家居相关的其他产品。（厨卫头条）【2019家居卖场调研报告（下）出炉】2019年，建材家居行业站在了转型升级的十字路口。为了全面洞悉国内建材家居卖场当前的发展现状和遇到的问题，《2019年建材家居市场发展现状调研报告》的成功发布为企业把握未来发展趋势提供有力的参考。卖场当前遇到的主要问题2019年，超过7成的卖场遇到的主要困境是客流量明显下滑。另外，促销活动支出增加、效果变差；空租率明显上升，体量过剩、竞争激烈，都占到了五成以上。对前景没有信心和对现状束手无策的企业，总占比约达10%。认为造成卖场当前困境的主要原因对于造成目前卖场困境的主要原因，有超7成的企业认为是卖场体量过剩，竞争过于激烈。其次是精装房的影响，整装的快速发展、销售渠道的多元化以及消费需求整体下滑的占比，都超过了5成多，成为造成目前困境的主要因素。认为改变卖场当前发展困境的方式对于如何改变目前的困境，认为应该加强卖场的精细化运营管理的占比超6成，成为首选。同时选择加大招商力度、加大促销活动力度、加强对商家活动支持的企业，占比都超过了5成。有45%-50%的企业，选择不同形式的商业模式创新。在向智慧化转型方面，占比达到了34.88%。20载沉淀与荣耀，引领中西部建装产业行业发展！2020第二十届成都建博会涵盖门窗、定制家居/厨电、智能家居、陶瓷及卫浴、灯饰照明、墙材/吊顶/软装、建筑新材料/既有城市改造及城市更新、装配式建筑/园林、暖通新风等展出范围。2020年4月17-19日 中国西部国际博览城，成都建博会与1600+企业一同深耕行业，助力企业能够快速稳健的向上发展！

陶瓷卫浴行业经销商2019年应把握好趋势及时调整营销方向，2019年对于陶瓷卫浴人而言是不平凡的一年，也是充满挑战的一年，面对市场需求不足等因素，开年需及时调整战略方向。1、市场需求总量会略有萎缩，受房地产精装修影响，精装修逐渐成为陶瓷卫浴行业的趋势，这种趋势严重冲击线下实体店陶瓷卫浴市场，精装修知名制造商与品牌商与房地产商直接达成战略采购合作，低价定制批量采购，严重冲击了经销商的市场利润空间。2、低端劣质陶瓷卫浴产品淡出市场，陶瓷卫浴行业一直处于鱼龙混杂的状态，低端劣质产品一直充斥市场，给市场造成严重的恶劣影响，随着消费市场主流群体人群升级，2019年过30%以上的劣质低端产品将会受到严重冲击，淡出陶瓷卫浴市场，大洗牌阶段正品迎来新的市场机遇。3、市场零售渠道多元化，精装房、整装、家装、设计师、工长等渠道成为主渠道，对于陶瓷卫浴经销商而言，2019年把握正规品牌，调整战略方向根据本地市场需求及情况重新制定经营方向及营销策略。4、品牌集中度进一步提高，陶瓷卫浴行业品牌市场随着趋势紧逼，线下零售仍成为品牌主要布局渠道，品牌集中度提高有利于清退低价劣质产品，洗牌陶瓷卫浴线下市场。5、电商冲击线下零售市场，品牌在电商平台开设旗舰店，给线下市场造成严重的冲击，包括客户流失到线上购买，线上电商价格走低，线下零售利润越来越透明，随着双11及618在线活动越来越频繁，品牌在电商市场的竞争价格战，直接导致线下实体店受到严重冲击。6、乡镇市场成为品牌布局及经销商发力的主要渠道，对于线下零售市场而言，乡镇市场仍有较大的市场需求，随着乡镇市场消费能力提高，乡镇市场陶瓷卫浴品牌化将成为市场趋势。

【新卫浴网报道】一、国内整装卫浴蓝海风起整装卫浴经历三次迭代产品逐渐升级，当前以瓷砖材质为最高端。整装卫浴结构主要包括一体化防水底盘、壁板、顶板以及内部配套洁具等构成。根据六面墙和底板所用板材不同，整装卫浴产品可分为三类，包括第一代FRP、第二代SMC/彩钢板、第三代瓷砖整装卫浴。SMC材质技术最为成熟，行业内主要竞争对手的产能以SMC产品为主，其具备重量轻、强度大、耐用性强且性价比高的特征，但由于塑料观感以及敲触空洞感不受中国消费者喜爱，广泛应用于偏低端的经济型酒店、长租公寓、政府保障房等。彩钢板产品以镀锌钢板为基材，外附VCM和PET膜，使得产品外观可以模拟木纹、瓷砖、石材等花纹，但触感仍与实际瓷砖相差较远。第三代瓷砖产品通过高密度发泡复合瓷砖和石材，使得产品外观、质感与传统卫浴无异，高度符合我国消费者喜好；且瓷砖和石材级别可个性化定制，高端瓷砖整装卫浴价格可达到8000-10000元/套，甚至更高（取决于配套产品价格），可配置于高端住宅。整装卫浴产品类型数据来源：公开资料整理整装卫浴——卫浴行业革新产品智研咨询发布的《2020-2026年中国整装卫浴行业竞争格局分析及市场盈利预测报告》数据显示：整装卫浴最早兴起于日本，在1964年东京奥运会首次规模化使用，根植于日本地狭人稠、建筑规范化程度高的土壤，整装卫浴迅速推广，至今在酒店领域普及率超90%，住宅领域普及率超70%。我国整装卫浴起步较晚，自2016年起装配式建筑政策集中出台，行业正式进入快车道，从酒店、公寓、政府保障房等逐渐到精装房均开始采用整装卫浴，未来渗透率有望加速提升。整装卫浴为卫浴行业革新产品，各方面均显著优于传统卫浴。1）比传统施工更加防水耐用：整装卫浴是采用一体化防水底盘与壁板、顶板构成整体空间，配套各种功能结构形成的独立卫生单元，对比传统卫浴具有更高的使用寿命、更长的防水防渗功能、安装时间大幅缩短等特点。2）安装效率大幅提高：整装卫浴采用现场模块化组装，两名工人4小时即可装配完成一间，相比传统15天左右工期大幅缩短。整装卫浴通过全流程工业化生产，从根本上提升生产安装效率，成为内装工业化时代卫浴产品的完美解决方案。3）生产效率大幅提升，成本端显著下行：整装卫浴防水底盘、四周墙面、天花板等六面板材在工厂预制，通过一体化压铸技术，由上千吨压机将整块板材一体化模压成型。随未来需求提升后，单块模具成本分摊降低，规模效应体现，未来生产效率有很大提升空间，使得整装卫浴对比传统卫浴具备成本优势（传统瓷砖铺贴工人、泥瓦匠成本不断上涨）。4）一站式采购+搭配，节省供应商/消费者挑选精力：2B端施工方面，房企无须寻找多家卫浴产品、水泥管道工程供应商，整装卫浴可一站式解决卫浴所需所有装修工程，且保障各部品搭配方式更为科学、质量更优。2C端，整装卫浴在有限空间内提前设计搭载各种洁具，通风、防水、电路、给水排水等全方位一体化设计，使消费者更加省心。整装卫浴相较传统手工卫浴，在采购端、施工端、使用端均存在突出优势数据来源：公开资料整理二、精装红利全面利好，B端龙头乘势而上根据建设部2002年出台的《商品住宅装修一次到位实施导则》，住宅全（精）装修是指所有功能空间的固定面全部铺装或粉刷完成，厨房和卫生间的基本设备全部安装完成。精装修交付是指业主拿到钥匙后只需要采购软装家具以及电器（厨卫以外）等即可快速入住的房屋交付模式。精装修房屋水电线路、开关、门窗等基础设施完成铺装，墙面地板完成粉刷，厨电和热水器等厨房卫浴设备均已完成安装。（一）精装房大势所趋，政策市场齐驱动自政府“房子是用来住的”政策理念以及实体经济下行的影响，2019年商品房销售面积同比增速为-0.1%，较18年增速1.3%下滑1.4pct。在房地产行业整体下行背景下，精装房受益于政府长期政策支持，作为中国未来房地产转型的方向，仍然保持了显著的增长活力。与毛坯房相比，全装修成品房可减少装修过程中的资源浪费、环境和噪声污染，有利于保证房屋结构安全，也更符合居民对健康、环保与定制的需求，从政策环境、行业内地产商战略、消费者购房与装修意识来看，全装修成品房取代毛坯房已是大势所趋。1、政策端——政策规范双重指引，精装房大势所趋1999年国务院办公厅发布的《关于推进住宅产业现代化提高住宅质量的若干意见》文件，是我国全装修成品房市场的政策起点，首次提出鼓励一次装修到位住宅。精装修成品房市场发展一共经历了三个阶段：（1）探索阶段：1999-2005年，国家主要的工作是普及理念。2002年，推出《商品住宅装修一次到位实施导则》，对全装修房做出明确的定义和规范。（2）发展阶段：2006-2013年，引导和鼓励部分地区和企业开始试点。2008年住房和城乡建设部发布的《关于进一步加强住宅装饰装修管理的通知》，明确提出要求各地制定出台相关扶持政策，引导和鼓励新建商品住宅一次装修到位或采用菜单式装修模式，分步实施，逐步达到取消毛坯房、直接向消费者提供全装修成品房的目标。（3）推进阶段：2013年后，各地陆续出台鼓励全装修成品房政策。2016年国家发改委、住房和城乡建设部提出“绿色建筑行动方案”，在第八条“推动建筑工业化”中申明要积极推行住宅全装修，鼓励新建住宅一次装修到位或菜单式装修，促进个性化装修和产业化装修相统一；实现提高资源利用效率，节能减排约束性目标，掀起了各省“成品房时代”的序幕。2019年，地方政府继续陆续出台多条鼓励精装房发展的政策，其中黑龙江省、广东省、上海市等地出台政策较为密集，加速当地精装修进程。1999-2019年我国精装修各级政策颁布数量及变化数据来源：公开资料整理2、市场端——渗透率快速提升，广阔空间大有可为城镇化进程将持续推进新房需求提升。2007-2018年我国城镇化率由44.94%上涨到59.58%。2030年我国城镇化率将提高到70%，对应1.3-1.6亿人口的新增城镇住房需求，叠加我国家庭人口规模从1982年的4.41人减少到2010年的3.1人（城镇家庭户均人口为2.85人且在持续降低），未来十年城镇化进程有望催生5500-7000万套新增住房需求。我国房地产市场需求端放量可期，随着政策推动和居民消费升级的影响，精装房开盘规模增长动力充足。我国精装修渗透率整体仍偏低，发展空间较大。根据《建筑业发展“十三五”规划》，到2020年，全国新开工全装修成品住宅面积需达到30%。2019年我国精装房渗透率已达到32%，其中一、二线精装房渗透率接近40%，三线城市未达到20%。而发达国家成品房交付率平均为80%，相比较发达国家，未来我国精装房市场仍有较大发展空间。截至2019年我国精装修项目累计覆盖全国231个城市，2016-2018年精装房开盘数目分别增长40.3%、37.1%、59.9%，2019年则达到322.8万套，预计2020年我国精装房开盘数量将达到360-400万套、增速为20%-33%，2029年精装房渗透率将达到80%，精装房市场将保持持续增长。2016-2021年我国精装房渗透率情况数据来源：公开资料整理2015-2019年精装房开盘数量及同比增长数据来源：公开资料整理（二）B端业务崛起，卫浴细分赛道龙头受益1、精装趋势提振家居辅材需求，卫浴五金渗透率接近100%全装修涉及功能空间广泛，基础设施涉及地板、橱柜（包括下柜体、吊柜、操作台面）、卫浴洁具、门窗、涂料等广泛家居建材产品。精装房的快速发展，全面提振地产后周期的家居辅材各细分市场的配套需求。例如北京市《住宅全装修设计标准》要求全装修住宅交付前，住宅建筑内部墙面、顶面、地面、门窗全部安装、铺贴或粉刷完成，厨房、卫生间设备、部件、固定家具安装到位。部品配置率基础有所不同，卫浴五金已成精装必备。2019年，我国精装修市场重点部品配套规模基本实现25%以上的增长。其中卫浴五金、瓷砖、户内门、地板、橱柜等部品的配置率已接近100%，因而增速相较于2017年、2018年有所放缓，与精装房市场规模增长基本同步。2019年中国精装修市场重点部品配套规模及配置率情况数据来源：公开资料整理2017-2019年卫浴五金配套规模及配置率情况数据来源：公开资料整理2、精装房趋势下，家居辅材采购行为B端化，龙头存在明显规模优势。房地产精装房的B端采购总体上对于供应商的各种条件要求严格，不同品类采购的要求略有差异，但价格、品牌、服务、付款条件始终是关键标准。价格方面，考虑集中采购将压低价格，供应商需具备接受低价中标的承压空间。品牌方面，品牌认知度（分区域）、行业地位、品牌附加值均为重要考量因素。付款条件方面，房地产商往往将能否接受预付、商票、工程抵押房等纳入选择标准。供应能力方面，关注供应商的产能规模、产品线布局、产品品质。服务方面，交付签收的规范度更高，服务体系建设更完善的厂商有望获得长期订单。在精装房采购中，头部供应商具有极大的优势：一是龙头企业物理指标（品牌、供应能力、产品品质）过硬，从源头上减少了质量把控成本，给房地产商带来性价比更高的产品、更有保障的口碑积累。二是龙头企业在付款条件上具有优势壁垒，精装房2-3年的交付周期、更规模化的成本投入对于供应商的资金要求较高，中小企业在现金流、议价能力等方面都不具备与龙头竞争的实力。第三，家居辅材市场具有明显的区域特征，房地产开发商出于成本考虑，往往在区域内统筹采购、调度，将优先考虑龙头企业的地区资源与积累优势。三、整装卫浴需求增长，定制业务空间广阔（一）整装卫浴优势明显，市场规模快速扩展卫浴市场增长稳健，形势复杂。随着精装房的普及、整装和工装的推广，龙头品牌优势凸显、国货崛起、卫浴产品智能化等趋势更加明朗，卫浴市场竞争更加激烈。2019年，我国362家规模以上卫生陶瓷企业实现营收797.72亿元，同比增长2.52%；利润总额71.44亿元，同比增长17.79%。卫生陶瓷产品的出口量、出口额以及出口单价均有较大程度的提升，创下历史新高。整装卫浴是采用一体化防水盘与壁板、顶板构成整体空间，配套各种功能结构形成的独立卫生单元，在有限空间内实现洗漱、淋浴、梳妆、如厕等多种功能，具有质量可靠、防水防渗、安装便捷、使用寿命长等特点。相较于传统卫浴，整体卫浴采用一体化设计，省时省心，优势突出。通风、防水、电路、给水、排水等全方位一次性解决，一个整装卫浴间仅需2个工人4小时的安装时间，安装效率高。同时，整装卫浴还解决了传统卫浴建造成本高、材料易开裂老化、环境污染严重等问题。整装卫浴与传统卫浴对比数据来源：公开资料整理国内整装卫浴市场规模将破百亿，增长速度快。20世纪90年代，中国自日本引进整装卫浴，起步较晚。但近年来，整装卫浴凭借高效率、低污染等优势，深受国内生产商和消费者喜爱，并借助多项政策的推动，规模迅速增长。2020年中国整体卫浴市场规模将突破百亿元，到2021年中国整体卫浴市场规模将达173亿元，其中住宅市场规模将达164亿元。（二）生产标准化，非标定制化，卫浴龙头布局提市占内装工业化推动整装卫浴生产标准化，技术进步助力非标产品定制化发展。整装卫浴采用工厂化的生产制造模式，统一的模具和设备确保高水平的产品质量和生产效率，是内装工业化的重要内容。而为了应对多样化的需求，多家行业龙头致力于技术研发和创新，推动非标产品定制化发展，有望进入C端市场。海鸥住工持续推行SMED快速换模，推动研发、模具、生产模组一体化，包装、辅料的标准化，降低换模成本，提高换模效率。2009年，科逸首先研制出万能模具，初步实现柔性化生产。中央频出装配式建筑政策，拉动整体卫浴B端需求快速增长。2016年2月份以来，国务院多次发布相关意见，大力推广装配式建筑，明确提出用10年左右的时间使装配式建筑占新建建筑面积的比例达到30%。2017年，住建部也明确要求，到2020年，装配式建筑占新建建筑面积的比例要达到15%。具体至整装卫浴，政策也在持续推进。2017年，住建部在《建筑业发展“十三五”规划》中规定，新开工全装修成品住宅面积达到30%，其中卫浴装配率要超过95%。2018年，住建部在《装配式整体卫生间应用技术标准》中明确要求，整体卫生间占装配式建筑评分的6%。卫浴产品配置率维持高水平，进一步推动整装卫浴发展。作为一级配套产品，卫浴产品的配置率在90%以上，近几年已接近100%。装配式建筑的备受关注，以及卫浴产品的高配置率，为整装卫浴的发展奠定了坚实基础。2016-2019年中央层面装配式建筑政策汇总数据来源：公开资料整理（三）卫浴龙头重点布局，竞争格局逐步提升精装修卫浴市场海外品牌占据主导地位，集中度高。我国精装修卫浴行业外资品牌占比高，科勒、东陶、摩恩等外资龙头产业一直占据主要市场，国内品牌份额较小，但在不断扩展。2018年，摩恩、科勒、东陶、美标、乐家的市占率分别为27.1%、26.9%、8.5%、6.7%、5.7%，CR3达到62.5%，CR5为74.9%。整装卫浴尚在初级发展阶段，以中小企业为主。20世纪90年代，国内引进整装卫浴，相较国外发展时间短，综合实力较弱，整体规模较小。2016年以来，整装卫浴成为各大卫浴企业的战略布局重点，多家传统卫浴公司凭借先天优势，转型进入整装卫浴行业。另有专业整装企业、拓展自营的地产龙头等，但均未形成较大的规模体量。卫浴龙头重点布局，抢占市场份额。传统卫浴企业中，海鸥收购整装卫浴企业苏州有巢氏，最早布局整装卫浴。2018年完成收购以来，海鸥快速完善定制整装卫浴产业链布局，增加产能，加大产品研发投入，加速推进内装工业化的发展进程。2018年我国精装修卫浴市场品牌份额对比数据来源：公开资料整理四、行业规模测算：百亿市场指日可待卫浴部品为精装房标配，整装卫浴工程端率先放量。截至2018年，精装房卫浴部品配置率已超过99%，卫浴部品为精装房标配。工程端：以万科为首的头部开发商率先加速推广整装卫浴，内在驱动包括：1）成本端：整装卫浴平均采购价格约5000-6000元/套，瓷砖产品约8000元（取决于部品级别），比传统施工大约节省20-30%；2）运营端：整装卫浴工期大幅缩短，为房企提高周转率，并且减少不同品类供应商数目，便于供应链管理；3）质量端：整装卫浴使用寿命更长，质量更优，为房企降低消费者投诉率。2017年开始，万科推行“5+2”工业化建造体系，碧桂园推行“SSGF工业化建造体系”，均采用装配式建筑方式，部分整装卫浴企业入选其战略合作伙伴。目前整装卫浴大多用于经济型/连锁酒店、长租公寓、政府保障房中，住宅中精装房和存量翻新市场将逐步起量：1）商品房新建：占比尚低，未来主要增长动力。2019年我国房屋竣工面积约6.8亿平方米，假设100平方米/套，对应680万套，假设每套房屋有2个卫生间，对应有1360万套卫浴需求。由于2019年全瓷砖类整装卫浴产品技术未能实现突破，所以我们预计随有巢氏开发出全瓷砖产品后，将迅速切入住宅项目领域，整装卫浴渗透率有望从2018年的0%提升至2025年的15%，对应整装卫浴体量达到152万个、对应140亿元（假设整装卫浴单价每年上涨3%，且住宅类整装卫浴单价更高）。2）存量房翻新：取决于推广认知速度，未来想象空间宽广。我们假设存量住宅翻新周期为15年，则到2025年二次翻新房屋将达到1280万套。假设整装卫浴渗透率随2020年有巢氏开始切入C端，每年渗透率加速提升，至2025年提升至4%，对应102万个整装卫浴、119亿元规模（假设整装卫浴出厂单价略高于工程端单价，且每年以3%涨幅增长）。未来存量房将超过竣工商品房数量，假设渗透率达到12%，对应整装卫浴规模达到396亿元，未来渗透率提升和想象空间较大。3）经济型酒店：2018年经济型酒店约1120万间，我们假设总量每年小幅增长、每间房1套卫浴，整装卫浴渗透率在2019年约6%，后续逐年小幅提升，在2025年达到35%，但由于经济型酒店主要采取SMC整装卫浴产品，此类产品未来存在供给快速扩张问题，故我们假设价格逐步下降至4000元/套，对应2025年整装卫浴行业规模达到206亿元。4）长租公寓：2019年我国长租公寓新开业数量约为32万间，我们假设后续平稳，在2025年约36万间，整装卫浴渗透率60%，对应行业规模约9亿元。5）整装卫浴还可应用于政府保障房、医院、学校等公共建筑，由于此部分市场相对单价较低且渗透率等数据较难预测，我们暂不对此部分进行测算。整装卫浴行业规模测算数据来源：公开资料整理当前整装卫浴行业空间仍在萌芽期，即将进入高速爆发阶段。根据我们模型测算，我们估计2019年整装卫浴行业体量约70-80万套，对应约35-40亿元，主要由SMC类产品和彩钢板产品构成，瓷砖类产品为海鸥住工领先研发，将在2020年开始逐渐切入市场，未来高端瓷砖类产品以及SMC产品将快速起量。我们预测2019-2025年整装卫浴将保持CAGR54%高速增长，行业进入快速爆发期。竞争格局：行业存在一定进入壁垒，未来不会出现供给过剩问题，海鸥有望在1-2年内快速成为行业龙头。整装卫浴行业技术要求高于传统卫浴，进入壁垒主要体现在人才、技术两大方面。部分先发企业已与头部地产企业率先形成战略合作，绑定供应商资质，行业后进入者短时间难得到头部房企认可。整装卫浴技术壁垒和难度更高，行业集中度远高于传统卫浴部品，先发优势明显。海鸥有望快速赶超科逸，成为行业龙头。目前行业龙头公司为科逸，2008年其第一个苏州基地成功投产，2019年整装卫浴收入体量约3-4亿元（2018年约10亿元，业务下滑系①其产品低端，主要针对长租公寓，2019年长租公寓扩张放缓，②科逸资本金有限，非上市公司，随业务扩张资金周转压力显著提升。科逸虽然产能扩张计划较为激进，但实际已达产的产能不足40万套，且2019年产能利用率较低。2019年海鸥整装卫浴已实现1.83亿元收入，2020年目前接单已超过3亿元，有望快速追上并赶超科逸。未来我们认为行业将形成以下四大趋势：①低端产品竞争加剧。SMC产品相对低端，进入门槛略低于彩钢板和瓷砖，目前行业内竞争对手SMC产能均相对充裕，单套开模成本分摊有所降低，未来低端产品可能先经历一段供过于求的价格竞争阶段；中长期来看，受制于工程业务较高的现金流要求，小企业做大的壁垒较高，行业将实现集中。②瓷砖类产品为新蓝海。瓷砖类产品由海鸥卫浴领先研发，观感与传统卫浴无异，已成功切入住宅市场，且进入壁垒相对较高，未来海鸥有望凭借瓷砖产品成功成为行业龙头。③一体化制造、产品自供自足能力。除整装卫浴墙板、底板生产能力外，配套陶瓷洁具、五金产品生产能力也极其重要，未来不具备配套产品自产能力的企业将面临更大的竞争和价格挑战，而海鸥住工、惠达卫浴、东鹏（与鸿力合作）等传统洁具、五金制造商将因一体化的产业链布局能力，享受全方位的综合竞争优势④企业现金流管理能力决定业务扩张速度。工程业务放量难免对企业现金流造成一定压力，部分具备传统主业的企业将享受更稳定的现金流（包括海鸥住工、惠达卫浴、东鹏等），更低的融资成本，支撑整装卫浴业务快速放量。

整体卫浴行业基本概况分析整体卫浴是指“由一件或一件以上的卫生洁具、构件和配件经工厂组装或现场组装而成的具有卫浴功能的整体空间”(整体卫浴国家标准《住宅整体卫浴》JGT183—2011)，即将居室中的卫浴间拿出来进行标准化、规模化生产。其基本组成包括：控制形态的装配式构件———顶板、壁板、防水盘、门窗；控制使用功能的功能性配件———连接件、洁具、设备以及各类实用配件。与传统卫浴相比，整体卫浴具有高安全性(多用环保的SMC材料)、长耐用年限(超过20年使用寿命)、高建造效率(干法施工4-8小时组装完毕)等优势，非常适合大规模、标准化的装配需求。整体卫浴与传统卫浴对比分析情况数据来源：前瞻产业研究院整理中国整体卫浴行业迎来了新机遇整体卫浴起源于20世纪50年代日本东京承办奥运会时，为缩短工期，短时间建造大规模配套住宅设施。此后的大阪世博会以及政府出台的相关规范和标准为整体卫浴的实践、反馈和推广流通提供了平台。至今，日本超过90%的宾馆、医院和住宅采用整体卫浴，而美国、澳洲和欧洲等发达国家整体卫浴的需求也在不断增大。我国自20世纪90年代提出住宅产业化概念，明确住宅部品体系重要性后，于2006年出台、2011复审修改出台《住宅整体卫浴》(JG/T183—2011)，2016年开始实施国家标准《工业化建筑评价标准》(GB/T51129—2015)，将整体卫浴即集成式卫生间作为评价项目参与评分。目前国内已有的整体卫浴主要应用于B端客户，应用场景主要包括经济型酒店、长租公寓、公租房和保障房等政策性保障房。在现有应用场景中，整体卫浴对于长租公寓和政策性保障房最为契合，伴随用户使用习惯、装修设计等方面的提升，未来整体卫浴将逐渐普及到精装修住宅。因此，尽管进程缓慢，但在国家强力推进建筑产业化、装配式建筑的大潮中，整体卫浴行业迎来了新机遇。据前瞻产业研究院发布的《中国整体卫浴行业市场前瞻与投资规划分析报告》统计数据显示，预测2016年中国整体卫浴市场规模仅仅达12.15亿元，截止至2018年中国整体卫浴市场规模增长至47.23亿元，其中中国整体卫浴住宅市场规模达到了44.65亿元，预测2020年中国整体卫浴市场规模突破了百亿元。根据全装修、整装卫浴和装配式建筑的数量关系预测，到2021年中国整体卫浴市场规模将达173亿元，其中住宅市场规模将达164亿元。2016-2021年中国整体卫浴市场规模统计情况及预测数据来源：前瞻产业研究院整理2016-2021年中国整体卫浴住宅市场规模统计情况及预测数据来源：前瞻产业研究院整理随着整体卫浴行业发展，科逸、惠达、海鸥等企业开始产能扩建，如惠达卫浴于18年6月成立惠达住工进军整体卫浴行业，计划分期投资完成年产50万套整体卫浴产能的建设，19年5月整装卫浴项目已经投产，预期年底产能达到5万套。受益于装配式建筑发展长远来看，整体卫浴行业在我国发展前景广阔：首先，国家通过颁布《国务院办公厅关于大力发展装配式建筑的指导意见》和《国务院办公厅关于促进建筑业持续健康发展的意见》，促进国内装配式建筑的全面发展。进一步明确阶段性工作目标：到2020年，全国装配式建筑占新建建筑的比例达到15%以上，其中重点推进地区达到20%以上。2018年，我国建筑工业化程度进一步提高，装配式建筑发展良好，全年新建装配式建筑面积约1.9亿平方米，同比增长24.67%。作为工业化装配式住宅典型部品的整体卫浴迎来了政策层面的极大利好，产业前景广阔。2012-2018年我国新建装配式建筑面积统计及增长情况数据来源：前瞻产业研究院整理其次，传统模式的毛坯房交房已不能够满足市场需求，客户对精装修交房的需求日益提高。整体卫浴间从设计到施工统一规划，从客户角度充分考虑，为用户提供完善、便捷的维护和服务。整体卫浴间采用标准化设计、批量生产，在酒店、宾馆、医院、公寓等项目已得到一定程度的应用和用户的认可，在民用住宅方面，整体浴室的便捷性与专业性完全符合广大客户对卫浴装修过程简单、快捷、维修服务完善的需求。整体卫浴目前还处于市场导入期，随着人们享受生活的舒适和便捷需求，随着生活节奏的提高，市场前景不可估量。最后，整体卫浴间多采用SMC等高分子环保材料，同时在施工过程中避免了施工现场大量湿作业。因此相比较于卫浴间的传统装修方式，整体卫浴无论从材料还是施工过程，在绿色环保、节材、节能、节水、节时等方面都具有显著优势。

2018年底，政策吹响了“产业互联网”的春风，陶瓷卫浴行业作为传统制造业，也在中央经济工作会议中重点要抓的“七项重点工作任务”之列，落地在陶瓷卫浴行业，最为首要的就是传统制造业的技术创新能力。对于重人力的家居制造行业来说，行业要想向前发展，最重要的一步就在于变换新的生产方式，拥抱智能化、产业化、工业化的发展浪潮。从早几年到2018年，我们能看到定制家居行业、陶瓷行业、木门及地板业都在大力投入产能建设，2019年或有可能成为出成果的第一个年头。在上一篇文章中，亿欧家居曾提到智能马桶、智能卫浴、整装卫浴、定制家居正在成为卫浴行业大的发展趋势，但同时也遭遇全行业营收增速下滑、毛利率放缓等问题。面对已经到来的2019年，卫浴企业应当如何应对新一年的“危”与“机”？初探2019年卫浴行业发展的三驾马车2018年，整体卫浴解决方案已经成为卫浴企业普遍关注的一大方向，一些早前并未布局这块业务的传统卫浴企业也开始瞄准了这块土壤。而整装卫浴的兴起与政府频繁出台装配式建筑有着莫大关系。在此前亿欧智库发布的《科技创新助力家居家装产业研究报告》中，曾对全国各省市装配式政策落地规划进行了盘点。据统计，全国20个主要省市已经发布了装修式相关政策。以北京为例，2018年装配式建筑占比将达20%以上，2020年装配式建筑占比将达30%以上，条例出台的同时对应的建筑装配率、装配标准不可谓不严苛。在此背景下，不光是房地产开发商、建筑部品供应企业、长租公寓等运营方，卫浴企业也积极响应政策，纷纷加大了对整装卫浴的关注度。而这就是今天我们将要讨论的“第一驾马车”。第一驾马车：整装卫浴+技术创新2018年2月，海鸥住工以募集资金对苏州有巢氏增资1.46亿元，以此实施年产6.5万套定制整装卫浴项目。同年9月，在海鸥住工发布了进军定制整装卫浴方向的消息，当时，贝朗卫浴亚太区副董事长兼总经理郭琬怡曾向亿欧家居表示，整装卫浴的实质其实是内装产业化，布局整装卫浴实则预示着——工业化内装（标准化）时代即将来临。但要实现这一点并不容易，当前，我国整体上的装配式仍然处于初级阶段。郭琬怡告诉亿欧，在整装卫浴业务中，最难完成工业化、标准化的是卫生间，而要想解决这个问题，必须要采取技术革新的方式，原因在于——只有真正能从技术层面解决问题的企业才有资格参与竞争。现在看来，卫浴企业在走整装卫浴这条路的时候，还有很多难题有待考良。一方面，建设生产线、实施整装卫浴项目需要较长的时间用于蓄力。另一方面，整装卫浴项目的落地仍需要经历很长的磨合期，比如市场需求太小，耗费精力较大，工艺流程标准化尚未统一。哪怕它会成为行业未来发展的重要方向，但短期内仍面临着不少的发展难题。第二驾马车：渠道扩张除了布局整体卫浴的生产线，传统卫浴行业如何捕捉行业发展的新趋势呢？亿欧家居认为第二驾马车在于渠道扩张。过往的纯经销商销售模式在今后将不再适用，不断上升的人力成本、管理成本、原材料成本逼迫主材厂家提升定价，而各地市的经销商又受困于居然之家、红星美凯龙等家居卖场的租金上涨，未来，经销商跑路或关店潮将持续发生。在此背景下，卫浴行业必然要加速渠道扩张，降低运营成本。比如，加速搭建工程体系、提前或加大与地产商的合作力度、打通OEM模式等等。第三驾马车：供应链建设任一家家居建材企业的内核不外乎两点：销售和供应链体系。销售的重要性在于必须把产品售卖出去，产品是销售的载体；供应链的核心则在于它决定生产，它是生产的核心。因此，对于家居建材行业来说，供应链相当重要。从卫浴行业的视角来看，卫浴企业重生产制造，其作业体系相当复杂，供应链体系也不容马虎。一般来说，供应链的核心其实是采购，而采购的上游产品则决定了企业的生产，也决定了代工产品的质量，但有些企业经常会陷入一种误区，比起质量更容易因为价格引发波动，这则是卫浴企业需要避开的雷区。而在卫浴企业选择生产厂家时，更需要注重以下两点：1是厂家是否能够持续供货，产品质量是否能够持续达到优秀的标准；2是是否拥有持续性的研发能力，它的下游厂家是否也是一些注重质量的品牌，等等。结合上述三驾马车的观点，亿欧家居认为，卫浴行业作为极具生产制造属性的传统制造业，它在2019年的发展更应该注重自身内功的打造，同时在扩大渠道、产能扩张、技术创新等方向上发力，只有这样，才能在无法预知的寒冬潮、裁员潮、倒闭潮中保有属于自己的一隅之地，时机一到，便可趁势逆流而上。

本文摘要： 1、智能化成为中国家居产业发展重点，卫浴企业将智能化作为新的品牌增长点，同时新的市场机会吸引了大量新品牌的加入，家电品牌也开始进入智能卫浴市场。 2、中国智能坐便器线上销售额超出普通马桶销售额，消费者愿意为智能功能支付千元以上的溢价。 3、中国智能马桶销售渠道以传统卫浴建材渠道为主，智能马桶盖销售渠道中家电渠道占较大比例，智能坐便器尚未形成较明显的品牌垄断格局，新品牌借助智能卫浴线上机会弯道超车。 4、通过线上平台的评论分析可以看出，中国智能马桶消费者对造型最为关注及满意，智能马桶冲水亟待改进，而智能马桶盖消费者对卫生最为关注及满意，除臭、安装和材质的感知较弱。 5、智能卫浴的智能功能发展日趋多样化，但真正贴合用户需求的、打磨产品细节的产品和品牌才能真正实现市场领先地位；智能卫浴新品牌有望通过线上平台快速打开市场局面，同时，各行业融合打造的智能卫浴产品将促进卫浴市场的多渠道发展。 一、智能卫浴行业发展背景分析 智能化成为家居产业发展重点 智能家居政策、经济、社会、技术等各方面的条件已成熟 政策上，国家大力推动制造强国战略，促进消费品工业升级；经济上，国民经济实力加强，消费能力上升，制造业升级势在必行；社会上，8090后对科技便利型产品的接受度高，对品质型产品的需求上升；技术上，人工智能、大数据、云计算等技术成熟，为智能家居提供赖以实现的技术前提。各国际巨头进入智能家居行业，并已推出可行的市场产品，随着产品技术迅速迭代，智能家居产业将迎来爆发期。 智能坐便器行业发展格局 智能坐便器为家电企业和新兴品牌进入卫浴行业提供契机 智能坐便器包括一体式智能马桶和分体式智能马桶盖，在传统坐便器的基础上提供清洗、自动冲水、烘干、座圈加热等智能功能。目前国内智能坐便器的品牌厂家可分为五类，1)传统建材卫浴品牌产品升级；2)坐标台州的智能坐便器专营电子厂家；3)借助智能坐便器的线上市场机遇打入卫浴市场的卫浴新品牌；4) 传统家电品牌通过推出具有家电属性的智能马桶盖，进入卫浴市场；5)海外品牌，包括吉博力、伊奈、松下、TOTO、科勒、美标和杜拉维特。 二、智能坐便器线上市场销售情况分析 中国智能坐便器线上销售额超出普通马桶 智能坐便器线上销售额占坐便器销售总额的56.0% 智能坐便器包括智能马桶和智能马桶盖，在智能坐便器和普通坐便器中，智能马桶销量占比13.5%，智能马桶盖占比19.7％。智能马桶以较高的单价在销售额中占比34.2%，智能马桶盖和智能马桶品类销售额合计56%，占据马桶品类总销售额过半以上的份额。 消费者为智能功能支付千元以上的溢价 普通马桶成交均价1143元，智能马桶成交均价4132元 2017年1-9月，普通马桶成交均价为1143元，而智能马桶成交均价4132元。马桶和智能马桶盖的产品组合成交均价为3020元，低于智能马桶4132元的成交均价，智能马桶整合两者功能，并加入冲水技术等，获得较高的定价。 智能马桶和智能马桶盖销售渠道存差异 淘宝和京东分别是智能马桶和智能马桶盖最大市场 从线上平台的销售额分布中，可以看出智能马桶和智能马桶盖的市场销售渠道存在差异，智能马桶大部分以普通马桶升级版的形式出现，归类于建材市场，淘宝的极有家和天猫的品牌旗舰店模式推动了建材品类在淘宝系平台的大力发展，也成为智能马桶线上最主要的销售渠道，天猫、淘宝渠道共占全部销售额的74.9%。而智能马桶盖对陶瓷等建材材质的依赖低，主要以家电形式出现，京东是最主要的线上销售渠道，占比37.5%。 智能马桶行业尚未形成垄断格局 智能马桶新品牌获机会，TOP5占比仅35.8% 普通马桶的市场发展成熟，2017年1-9月TOP5品牌销售额占比58.8%，TOP10品牌销售额占比达70.2%。智能马桶盖的头部品牌占比略低，TOP10品牌销售额占比60%。智能马桶是目前品牌竞争最激烈的市场，激增的市场需求为大量新品牌提供市场进入机会，2017年1-9月智能马桶TOP5品牌销售额占比处于相对较低水平，仅为35.8%，TOP10品牌销售额占比51.2%。 新品牌借助智能卫浴线上机会弯道超车 TOTO、科勒、箭牌等传统卫浴品牌在智能领域获先发优势 普通马桶、智能马桶、智能马桶盖虽属于同一品类，但销售额TOP10品牌重合率较低，其中科勒、九牧、TOTO为普通马桶TOP5，同时为智能马桶和智能马桶盖的销售额TOP10，为产品铺设较为全面的卫浴品牌。智能马桶品类为卫浴新品牌提供了市场机会，津上、摩普、德希顿、希箭、宝生元等新品牌成为市场主力。在智能马桶盖中，松下销售额远超其他品牌，以过硬的技术和品牌获得市场青睐。 三至四千元是最畅销的智能马桶价格段 3000元以内的价格段品牌数量最多 通过对2017年1-9月份的智能马桶份价格段的销量和品牌数量进行统计，可以看出3000-4000元价格段的智能马桶最受市场欢迎，销量104918件，占全部市场销量的41.3%，品牌数量303个。之后随着价格的升高，销量和品牌数量随之下降。 两千元左右是最畅销的智能马桶盖价格 各个价格段销量和品牌数的比例趋于稳定 通过对2017年1-9月智能马桶盖份价格段的销量和品牌数量进行分析，1000-2000元是销量最高的、品牌数量最多的价格段，其次2000-3000元是第二受欢迎的价格段。 三、智能坐便器线上消费者偏好分析 用户在线评论提及体验点丰富 涵盖功能、造型、安装、冲水等核心产品需求 消费者在线评论较大程度真实反应了其对产品的诉求及期望。报告基于京东和天猫平台抓取有效评论，以智能马桶和智能马桶盖的核心体验点为基础，通过领域专家及行业报告口径，归纳评论领域本体库，其中具体涵盖功能、造型、卫生、材质、安装、气味、冲水等体验点，其中功能体验点包含清洗、加热、遥控、翻盖、除臭及烘干等具体评论点。 基于情感量化用户需求类型洞察系数 分解计算形容词褒贬强烈程度，量化情感极性 通过Hownet词典，对在线评论中修饰情感词的否定词、程度副词、连词进行量化处理，计算用户需求类型洞察系数，实现“情感-需求”转化。 其中，否定词按照真实否定意向核定极性值；形容词极性值依据传递的情感倾向核定极性值，情感倾向不明的形容词则代入实际语境判断；程度副词极性值通过同步处理否定词和程度副词计算极性值；加权值为标准化有效评论提及率。 需求类型判断参照如下标准：系数处于（-∞，-1.75）的体验点可归纳为必备需求，居于[-1.75，0）∪（0，1.75]范畴者为期望需求， （1.75，+∞）区间涵括魅力需求，为0者体现为无差异需求。 3000元以下智能马桶的造型受热捧 产品材质及清洗功能关注度高于全品类，满意度待提升 该价格智能马桶所有体验点尚属于期望需求范畴，造型、清洗及冲水功能提及率超过平均水平。消费者满意度较高的体验点依次为造型、清洗、冲水及材质，均超过平均需求类型洞察系数，其中：外观漂亮和表面光洁广受好评；清洗功能在清洗力度、水压、水温等方面有改进空间，冲水功能虽有省水吸力强的正面评价，但冲水力度和噪音较大等细节粗糙仍待完善；安装环节收到较多负面反应，自购过滤器、打磨痕迹明显、未准备齐全配件、零件质量较差降低整体好评。 根据TGI指数，产品材质及清洗功能的关注度高于整体水平，是本价格段消费者相比总体人群更重视的体验点。 3000-4000元智能马桶期望冲水优化 遥控及烘干关注度超越整体水平，造型有望孵化魅力需求 本价格区间智能马桶所有体验点仍归属期望需求范畴，造型、冲水及清洗消费者提及最多，超于平均水平。消费者对造型、清洗及加热满意度较高，其中：款式经典和做工精细的外观备受热捧；清洗强度、水温、范围可调节得到消费者喜爱；加热在夏天实用性降低。冲水提及率排仅次于造型，但不能自动停止、不匹配家庭水压、用水浪费等问题引起不满。负面声量集中在安装环节，进水软管不配套、过滤器更换频繁、角阀样式难看、塑料配件带毛刺等方面亟待完善。 根据TGI指数，产品遥控及烘干功能稳定性、卫生体验的关注度高于整体水平，是本价格段消费者更重视的体验点。 4000元以上智能马桶烘干遥控低期望 清洗卫生带来洁净体验，塑料材质感及加热细节亟待完善 本价格段智能马桶所有体验点仍归属期望需求范畴，消费者最关注造型、冲水及清洗，分别对造型、清洗及卫生最为满意，提及和满意均未涉及智能应用。各体验点中，新颖设计吸引眼球，臀洗温度、清洗位置精准度、热水速度等清洗问题须作优化，冬天热捧、夏天鸡肋的加热功能须拓展适用场景或进行功能优化。冲水为消费者关注度第二高的体验点，虽然多数反馈省水吸力强，但进水声音大、水箱水压不稳定等细节有待改善。 提及烘干和遥控的消费者多为不满，前者加热时间较长，后者存在遥控器有塑料毛刺、不够灵敏或时间调节操作复杂的问题，亟待优化。 2000元以下智能马桶盖清洗引关注 烘干提及多满意低，遥控和除臭功能普遍弱感知 本价格段智能马桶盖体验点尚属于期望需求范畴,未感明显满意。消费者对卫生和造型较有好感，清洗功能提及率最高但满意度不高，清洗力度不大、噪音大、起始用水较凉、座圈后部容易被溅水等问题受到热评。烘干提及率排名前三，消费者普遍反应负面的是不满同价位下没有烘干、起始温度较低、使用时间较长、擦拭配合烘干才有效果；遥控和除臭提及率低于平均水平，满意度较低：前者反应灵敏性缺乏、移动使用受欢迎，后者多数被认为华而不实、有无差别不大。 根据TGI指数，产品造型的关注度高于整体水平，是消费者相比总体人群更重视的体验点。 2000-3000元智能马桶盖智能需求升温 材质塑料感强易引反感，烘干难用沦为鸡肋 本价格区间的智能马桶盖的体验点仍归属期望需求范畴，造型、清洗及烘干提及率高于平均水平，占据消费者关注度前三名。卫生和造型较受欢迎，清洗、遥控、加热紧随其后，表明该价格段产品消费者逐步深入关注马桶盖的智能应用。 根据TGI指数，该价格段产品的遥控、加热、除臭体验关注度高于整体水平。消费者对遥控器的尺寸、具备无线开关、移动使用、外观完整度、使用灵敏性大多表达有改进必要，加温时长、更适于冬天使用的加热功能受到季节应用限制，除臭功能则被认为无实际意义，缺乏适用场景。 3000元以上智能马桶盖烘干优化迫切 清洗功能超越外观造型最受消费者关注 本价格段智能马桶盖体验点属于期望需求范畴，清洗、造型及烘干功能提及率超过平均水平。消费者满意度较高的体验点依次为造型、卫生、清洗和加热，其中：清洗功能超越于造型得到更多关注，冲洗位置的覆盖范围和精准度、期望的冲洗水流类型有更多消费者主动反馈；加热功能反馈尚可但提及者较少，与季节使用频率有关。期望需求点中烘干功能亟待改善，同价格段下不带烘干、烘干效果鸡肋、擦拭应配合烘干等评论凸显。 根据TGI指数，产品遥控的关注度高于整体水平，是本价格段消费者相比总体人群更重视的体验点。 四、智能卫浴线上市场机会解读 贴合用户需求是智能卫浴品牌突破关键 从智能功能的简单堆砌 到贴合用户需求的人性化设计 智能卫浴的新概念层出不穷，但从智能马桶的发展情况可看出，优质品牌的都擅长从用户需求的角度出发，打磨细节，推出真正用户需求的产品。从线上销售来看，大多智能马桶功能齐全，基本配备了市面上大部分智能功能。但市场中名气较大的品牌均推出特色功能，比如TOTO的内壁洁净、节水技术，演技创新型功能，以及恒洁的冲水静音技术等，成为智能马桶品牌中的先行者。 智能卫浴新产品在线上市场获较多机会 电商业务高速发展，电商平台成为理想的品牌展示平台 虽然目前家居建材领域的电商化程度落后于所有行业的平均水平，但是国内知名卫浴品牌均有布局。在未来几年在智能卫浴领域，电商不会替代传统销售渠道，但是其品牌推广作用值得重视。摩普、德希顿等卫浴新品牌，以及新推出智能马桶盖的海尔电器，均在线上市场获得不俗的成绩。而小米线上市场发展成熟，智米马桶盖一经推出便获得高销量。 各行业融合促进智能卫浴多渠道发展 智能卫浴将成为卫浴产品多渠道布局高速发展的契机 智能卫浴是多领域多技术融合的产物，包括洁具行业、物联网、电器行业等，行业领导品牌抓住机遇扩展产品线，一方面为市场提供了优质产品，另一方面充分利用原有渠道销售智能卫浴产品，使智能卫浴产品获得多渠道发展契机。这一发展也迎合了市场上新增的对智能产品的需求，需要家居升级的用户将能通过家电、百货、线上等多渠道方便的购买产品。