微商市场研究报告

【环球网科技综合报道 记者 林迪】7月11-13日，由中国互联网协会主办的中国互联网大会在北京国家会议中心召开。会上，中国互联网协会微商工作组秘书长于立娟发布《2017中国微商行业发展报告》。据了解，此报告于2017年1月1日启动编写，共经过了5次研讨会，实地走访30多家企业，收集5万余份实名微商从业者问卷调查反馈，汇集政府、学术机构、行业专家、微商典型从业者等的观点和数据最终成册，以下从社交电商的定义，微商行业发展现状、特点和问题，以及健康微商行业发展建议，微商的生态体系等主要方面展开报告的详细内容。社交电商和微商的定义社交电商是基于人际关系网络，利用互联网社交工具，从事商品或服务销售的经营行为，是新型电子商务的重要表现形式之一。微商是社交电商的重要组成部分，主要指从业者利用互联网社交媒体作为传播工具完成商品与服务交易的行为。目前社交电商的主要表现形态是：实物产品交易、服务产品交易、虚拟物品交易、社交网络广告四类。为提高交易效率、降低交易成本以及获得更多的用户，社交电商和微商的模式和形态也不断进行升级和演进，2017年主要呈现两个特征：一是社交电商平台呈下沉态势，趋于提供底层的服务。社交电商和微商既可以使用社交电商平台提供的功能完整的标准化交易服务，在社交电商平台的闭环内实现交易，也可以通过社交电商平台招募或微商雇佣的第三方开发者或服务商在社交工具提供的部分或全部交易服务接口进行定制化、深度化开发，创建个性化的交易环境，以实现社交电商平台的资源投入与用户需求的平衡。二是社交电商和微商渠道需求旺盛，趋于突围社交平台闭环。随着发展壮大，社交电商和微商已明显不满足于在社交平台的闭环内经营，趋于获取更多的流量。它们自建独立交易网站、入驻第三方交易平台或者通过第三方开发者或服务商在社交电商平台的基础上搭建穿透社交平台闭环，以期多渠道获得用户流量。微商行业发展现状2016年，微商行业总体市场规模为3607.3亿元，预计2017年市场依然会保持高速迅猛增长。虽然2016年下半年以来，市场增长相对趋稳，但作为新兴行业，微商市场正处于高速发展期，由于市场基数小，预计2017年市场依然会接近翻倍式增长，2017年微商行业市场总体规模将达6835.8亿元，增长率为89.5%，尽管市场增长的加速度小幅放缓，但绝对增长速度依然领先于传统电子商务等其他商业领域。2017年，中国微商行业从业人员规模将突破2000万人，从业人员数量将进一步呈现加速增长态势。随着微商在社交群体中认知度和认可度的逐步提升，以及领先微商经营规模和品牌影响力的快速壮大，越来越多的人参与到微商队伍中来。研究认为，微商从业人员数量的加速增长刚刚起步，2017年微商从业人员规模预计为2018.8万人，增长速度达31.5%。微商行业的参与者将逐步覆盖社交网络的每一个领域。微商行业发展特点第一，政策立法和监管重视度进一步提高。微商从业者普遍希望国家对社交电商和微商行业进行具体规范。目前，国家对社交媒体的营销活动并没有明确的相关规则。不论是法律法规还是行业标准，都需要由政府出台相关的政策和制度，约束行业的健康发展。目前，以商务部、国家工商总局为代表的政府主管机构已经开始对社交电商和微商行业进行调研走访，并开始考虑相关的立法立规和明确责权的问题、监管问题、行业标准问题以及诚信体系建设等问题。第二，传统行业企业踊跃尝试微商营销新模式。传统企业纷纷布局微商销售渠道，品牌效应正在形成。初期，传统美妆企业借助产品优势实现微商渠道突破，加剧了行业竞争，为品牌企业进入微商领域树立了标杆。医药品牌借助微商打造“大健康”的概念，国内著名医药企业纷纷通过微商进行渠道营销，成为传统医药品牌持续发展的最佳捷径，提高了传统医药品牌影响力。传统企业纷纷触电微商，表明微商行业进入了依靠产品品质、产品差异化和特色化竞争的阶段。第三，微商商业模式呈现多样化发展特征。对于注重口碑相传的微商行业，品牌影响力在营销中的作用尤为突出，因此不仅中小型微商逐渐意识到树立品牌和宣传品牌的重要性，一些成熟的大型品牌也在试水微商营销渠道时大力进行品牌化宣传。品牌化趋势成为当前微商领域发展的突出特点之一。微商商业模式从最初的品牌微商、个人微商、微商代理商和平台微商，呈现出多样化发展的特点，带动了产业链中各类企业的成长。微商最初由品牌商(产品生产商)切入，带动了个人微商和微商代理商的发展，逐步发展成相对成熟的微商品牌。随后，大型传统和电商品牌进军社交电商和微商，大型电商平台以及导购型平台开始深度介入，推动微商商业模式由C2C向B2C发展，促进“大平台多前端”的代销模式形成。微商营销产品种类多元，微商营销内容持续扩展，商品种类进一步扩大。其销售的商品种类已经由购买频次高、价格较低的单一美妆产品扩展到母婴、食品、服装、鞋子、保健品、家电、数码、农特产等多品类商品。微商参与主体范围不断延伸，参与主体主要由自由创业者和在职人员组成，即全职微商和在职微商。同时，移动电商、传统电商、传统商业企业纷纷进入微商领域，有的尝试新营销模式，有的研发适合微商的新产品，有的借助微商搭建新型渠道伙伴队伍，从参与主体到参与形式都呈现多元化发展态势。随着微商规模化发展以及微商供需双方的快速壮大，产业中的增值服务环节开始出现，对于周边服务的需求也不断增强。以提供流量导入工具、微信技术解决方案等服务的第三方服务商以及相关行业培训机构、研究机构应运而生，微商产业链已初步成熟。投融资市场对微商行业已经从关注开始走向具体投融资案例的落地，资本市场的预热趋势初步形成，一批品牌微商和平台微商获得融资。随着资本市场对微商领域关注力度的加大，微商产业生态体系中的各个环节基本完善，完整的生态圈雏形已经显现，相信在未来的一两年中，微商生态体系将逐步发展完整。微商行业发展中的问题第一，合法经营问题。合法经营问题包括产品是否三证齐全、微商企业是否进行了工商登记注册、日常经营中是否遵守了税务政策制度、产品宣传是否遵守了《广告法》、是否有完善的售后服务体制等。微商虽然是一个全新的商业形态，但它仍然是商业贸易的一种类型，日常经营的所有环节是有法可依的。当前，部分微商企业由于规模小、模式新、部分环节政策监管不足，在合法经营问题上闯红线、跨禁区，这一现象已经引起政府、舆论监督机构、优质经营的合法微商企业的广泛关注。第二，产品质量问题。目前部分微商经营的商品存在质量问题，一部分微商没有优质货源，所售商品质量存在问题;还有一部分微商的商品三证不齐，不具备对外销售资格。同时，消费者购买到假货或劣质商品后不易投诉。第三，虚假和过度宣传问题。部分微商对知识产权和产品宣传的责任义务了解甚少，特别是在广大消费者也不清楚的情况下，在经营中存在虚假宣传行为，很容易让消费者上当受骗且不宜善后。第四，缺乏售后服务机制。微商都是个人向个人售卖商品，如果商品提供方或微商企业不统一对商品提供售后服务支持，那么消费者就很难获得售后服务保障。部分微商商家无实名认证，产品不提供购买凭证，消费者就无法获得售后服务保障。而这种现象在相当数量的微商企业中大量存在，他们认为通过熟人售卖这种方式会使得消费者基于信任而忽略企业、产品资质资格和售后服务凭证，因此一旦出现问题，消费者很难保障自身利益，这也使得部分微商得以钻了法律的空子。第五，被传销利用的风险。目前，一部分传销者打着微商的旗号，明分销暗传销，扰乱市场。多级分销是可以存在的微商模式，但跨级分成就不属于正常的微商经营模式范畴。类似传销性质的微商行为将受到政府的严管。微商容易成为传销的滋生地，其关键点在于和传销的基因一样，微商的本质就是基于人际关系链。随着各类社交软件进入全民生活，传销人员也开始利用新媒体，这是个客观存在且不可避免的现象。就这样，传销分子利用微商的平台和群体，假借微商名义，扰乱了微商的正常发展轨迹。根据禁止传销的相关法律法规规定，不管传销组织如何变换手法伪装自己，只要具备“交入门费”“拉人头”“组成层级团队计酬”等条件，就可认定为涉嫌传销。针对微商衍生的很多问题，应该是多环节共同承担的，公司要以依法经营、健康发展为己任，同时有义务督促其下属的经销商诚信经营、健康发展。作为监督机构的政府相关部门，也要提出合理的建议和规章制度来约束不守规矩的企业。为了推动微商行业健康有序发展，政府一定要加强对微商的重视，同时也要合理地监管微商。无规矩不成方圆，只有存在合理的规则，才能制约那些不遵守规则的人，才能让真正希望这个行业健康发展的企业更好地为社会创造价值。健康微商行业发展建议政府立法和监管方面|：微商行业发展现状是：行业已经初具规模，并且进入高速发展阶段，同时存在诸多问题亟待相关立法和监管。进入2017年，相关政府部门已经出具指导意见，给出了行业发展方向。比如，主管商业贸易的商务部首次以积极态度鼓励健康规范的微商发展。商务部明确鼓励社交网络发挥内容、创意及用户关系优势，建立链接电子商务的运营模式，支持健康规范的微商发展模式。国家工商总局首次明确提出将社交电商纳入监管，研究社交电商、跨境电子商务、团购、O2O等商业模式、新型业态的发展变化，有针对性提出依法监管的措施办法。国家工商总局明确回复微商在《广告法》的监管范围内。《广告法》关于监管范畴的解释，利用互联网从事广告活动，适用该法的各项规定。微商广告作为一种新生事物，也在相关法律的监管范围内。尽管如此，当前针对社交电商(含微商)的法律法规尚未出台，行业渴望立法立规，尤其是在《电子商务法》进入实质性的拟定阶段，微商行业、行政机关和消费者希望能在《电子商务法》中明确以微商为主流的社交电商的法律性质和地位，明晰权利义务关系，使得微商及社交电商平台在经营中有法可依、有规可循，更加全面地引导和促进行业的健康发展。行业标准和行为规范方面：商务部已经接受中国互联网协会协同创奇社交电商研究中心提出的行业标准《社交电商经营规范》的项目申请，并于2017年6月9日审批通过。这一行业标准的出台，对于规范行业健康发展将有深远的意义和运营指导价值。该标准旨在进一步规范社交电商行业(含微商)发展，为政府制定相关指导意见提供有力的支撑，以保障行业健康、稳定、持续发展。与此同时，该行业标准为主流企业发展保驾护航，为企业长远发展指引方向，树立示范典型企业，推动品牌企业可持续发展。该标准在具体撰写过程中将考虑：完善微商行业的交易、信用监督和失信惩戒机制，制定适应微商行业发展的监管体系;加强对微商服务平台的网络监管，强化平台服务商对微商市场的责任，建立微商交易过程信息留痕和事后倒查机制;加快建立微商企业信用评价和服务认证标准，鼓励引入第三方评估机构和认证机构，开展微商信用评级和查询等征信业务，强化对微商经营主体身份认证、交易者信用分级管理、商品质量管理等;建立微商行业信息发布机制，对不诚信微商进行信息公开惩戒等。行业自律方面：微商行业内部应做好自律，让微商发展壮大，打击乱象的同时应积极创新经营。微商典型自律规范包括《微商行业规范》和《化妆品微商标准》等，通过从业者的自身力量推动行业的健康发展。中国政法大学传播法研究中心、中国电子商会微商专委会、中国公司法务研究院等组织联合起草了《微商行业规范》(征求意见稿)。全国工商联美容化妆品业商会颁布了首部《中国化妆品微商标准(执行草案)》，明确了微商的资格，有助于维护消费者的权益和微商市场秩序。舆论环境方面：媒体作为社会的风向标，在报道时应明确区分微商的正向价值和发展中滋生的部分问题。不传谣，不信谣，宣扬良好的社会风气，为微商的健康发展提供沃土。做好舆论监督的同时，要积极宣传典型案例，提升消费者素养。同时，媒体平台也是重要的广告平台，应拒绝虚假广告，约束自身，做好取证举证工作。第三方机构方面：发挥中国互联网协会等第三方机构对整体行业发展的推动力，鼓励更多创业创新者从发展中获得收益，从劳动中获得价值和尊重。鼓励传统行业有效利用互联网的创新机制，带动传统行业的结构化转型和创新发展。第三方机构是对各行各业发展规律有着充分了解的一类群体，他们能站在更高更准的立场上对微商行业发展的问题、趋势、利弊作出更清晰的判断。研究机构应发挥这一社会主人翁精神，多为微商行业发展建言献策。综上，就目前来看，让第三方行业组织牵头做好行业引领工作是切实可行的方法，通过综合各方力量，为产业发展贡献力量。比如由中国互联网协会这样的具有国家级协会身份的机构，联合相关社交平台方和重要从业机构、企业，发挥行业协会的重要作用，引导整个行业良性发展。微商的生态体系行业的生态分布：早在2015年，微商的生态体系就已见雏形，微商发展到今天，不仅提供商出现了品牌微商、个人微商、微商代理商、平台微商、微商服务商等多种类型，而且在他们与消费者之间形成了完整的、成熟的渠道、支付、物流等中间环节。此外，2016年以来，诸如导流平台、研究机构等第三方服务机构也纷纷涌现。截至目前，生态系统中各个环节不仅已经完整，而且均处于良性竞争发展的状态，无论是产业中的经营者还是最终用户消费者，都可以自由选择适合自身偏好和特点的工具、服务提供商来获得完善的服务支持和购买体验。在2017年的微商生态系统发展中值得一提的是，平台微商的快速发展成为亮点。主要表现形式为：品牌商自建平台和第三方服务平台。品牌商自建APP平台的自营销售：如果说之前平台只是微商的一种渠道形式，那么近一年，微商的平台化发展就成为一种最典型的趋势。建立平台化发展模式，不仅可以规范经营、扩大规模，还可以增加经营产品品类、吸收多元化的微商社群和团队、扩大自身品牌影响力。品牌微商通过自建APP平台进行多元化营销就是一种典型的尝试。独立第三方平台提供技术服务：2016年，第三方平台微商开始集中崛起，商品朝多元化发展，平台微商努力解决技术服务、货源管理、交易机制、信任机制以及消费者保障等核心交易问题，从而可以容纳更多的品牌和产品，扩大社交电商和微商发展空间。第三方平台微商拥有自己的品牌建设、产品选择和平台运营团队，有持续和稳定的竞争力，他们在管理、培训、扶植代理等方面系统化规划，积极发展。同时，平台微商也在不断吸纳其他小平台的加入，希望通过以上行动，增加流量入口和用户粘性，成就社交电商和微商的大市场。他们的愿景，就是要成为规模更大、管理更先进、盈利能力更强的微商平台。市场的发展和正规化的要求，逼迫微商从狂热回归理性，监管逐渐完善。平台微商成为行业主流，并在个人微商、品牌微商以及社群微商的融合下迅速发展，加速人人零售的进程。平台化是微商发展中的一个大趋势，包括技术、产品等全方位的平台化。目前，国内已经出现微分销商城及平台化的服务产业园等，这都是这个行业不断走向成熟的表现。新微商和新零售课题组总结了2016~2017年度传统行业迎接微商行业，利用微商模式勇敢接触互联网所取得的成功经验，并由此归纳总结出传统行业向微商延伸的行动模型，以及主要的步骤和办法。以下为四类成功模式。引入互联网从而开创新型销售模式。互联网及电子商务的普及令很多传统企业跃跃欲试，而在尝试意愿的驱使下，传统企业最突出的想法是利用互联网手段开创企业全新的线上营销模式，其看中的就是互联网营销不仅效率更高，更重要的是它代表了未来发展趋势。因此，中国各行各业的传统企业在产业转型大环境和“互联网+”政策的双重指引下开始了多样化的尝试，而微商这种包含了互联网、移动、社交、高效等所有未来趋势元素的商业模式迅速获得传统企业的青睐，开创微商新型销售模式也成为传统企业试水微商最多的尝试。追求突出效率的电商营销模式：今天，很多传统企业的经营困点是由于市场竞争激烈、销售渠道成本居高不下，导致销售业绩遭遇瓶颈，经营效率很难获得突破。因此寻求新型的具有突出效率的电商营销模式成为企业创新的重点，而微商这一销售模式往往对于适销对路的产品可以带来几倍于传统电子商务、数倍于传统线下商品交易的营销效率。就像当前“双十一”“6·18”等热门电商活动为企业带来的经营效益对传统企业产生着年复一年的冲击，同样，微商领域也涌现出很多个案，对传统企业甚至传统电商企业的营销效率产生了更大的颠覆性的提升与加速。传统运营成本居高不下背景下打造微商新产品：很多传统企业的转型在今天的市场竞争中已经势在必行，甚至这种转型是全行业的，无论是因为运营成本的居高不下，还是消费者对老旧产品已失去购买意愿，对于很多传统企业而言，急需结合自身资源和特点，开发出全新的迎合消费者需求特点的新产品，同时打造出符合新产品销售的营销道路。产品与营销方式的创新不存在先后，二者是相辅相成的，这对于很多传统企业不仅是挑战，也是生死存亡的关键。而微商的出现，另一部分传统企业在近两年找到了尝试的方向和方法，无须大规模的渠道终端的店面搭建成本、快速扩充销售队伍的便利手段、迎合年轻人偏好的营销方式、针对性开发优化的产品，这些特点令一部分传统企业快速切入了微商模式，找到了自身转型的出路。销售终端线上线下结合的立体营销模式：传统企业既经营传统门店，又经营电商，还经营微店，这是2017年最全面的营销模式，如果把三店再融为一体，互为补充、互为延展，那么这就是当下最具前瞻性的创新企业经营模式。近几年消费者经常提到线下体验、线上采购，而作为提供商，不仅是从用户端的需求出发，提供了线下门店、线上电商、移动社交微商的产品销售模式，更为重要的是将三者融为一体，从商品的营销推广、应用体验、销售购买、客户反馈形成全流程全方位的融合。这种立体营销模式将为企业自身的经营和运转实现全新的效率整合，更将为客户带来最全面的采购体验。(来源：中国互联网协会微商工作组创奇社交电商研究中心)

【PConline资讯】昨天，北京市消协发布了《2017年微商行业发展状况调查报告》。报告显示，产品质量、暴力刷屏、退换货难成为现今微商经营中最突出的三大问题。调查结果显示，通过对2017年全年的微商问题的新闻舆情文本数据分析，最突出的问题是“产品质量”，其内容占比达到54.57%。微商体验式调查中，产品层面得分也相对偏低，尤其是产品“三无”现象比较严重。在微商消费者问卷调查中，产品评价也是相对偏低，认为“有保障”的不足20%。微商的宣传层面，暴力刷屏和虚假宣传是重点问题。从微商品类看，化妆品、日用服装暴力刷屏现象最为严重。从微商类型看，企业微商在暴力刷屏方面的问题，相比较个人微商更突出。微商服务层面，主要问题表现在“售后退换货”的退款困难、微商可能拉黑消费者等情况。其中养生保健、化妆品、日用服装商品类不同意退换货的占比超过50%，表现相对不佳。在体验调查部分，30个被调查样本中，仅有22.22%的企业微商同意退换货，而个人微商同意退换货的比例达到了66.67%。

来源：格隆汇来源： 艾瑞咨询电商行业丨研究报告全文字数:6045字精读时间:15分钟核心观点：传统电商流量红利殆尽，社交电商借助社交网络实现低成本引流，行业爆发式增长：传统电商人到中年，红利将尽，获客成本攀升。移动社交蓬勃发展，流量价值凸显，将社交与电商融合的商业模式为电商企业降低引流成本提供了良好的解决方案。社交电商行业站上风口，众多企业纷纷入局，行业规模快速增长。2018年中国社交电商行业规模达6268.5亿元，环比增长255.8%，成为网络购物市场的一匹黑马。社交电商重构电商人货场，对比传统电商优势明显：与传统电商相比，社交电商拥有发现式购买、去中心化、场景丰富等独特优势，用户既是购买者，也是推荐者。具体来看，社交电商主要有以下三个方面的优势：1）依托社交裂变实现降低引流成本，提升用户粘性；2）多维交互式产业链，可实现零库存分销、精准营销、C2B定制从而提升供应链效率；3）去中心化传播网络，为中小供应商发展提供广阔空间。模式不断创新，百花齐放：按照流量获取方式和运营模式的不同，目前社交电商可以分为拼购类、会员制、社区团购和内容类四种，其中拼购类、会员制和社区团购均以强社交关系下的熟人网络为基础，通过价格优惠、分销奖励等方式引导用户进行自主传播；内容类社交电商则起源于弱社交关系下的社交社区，通过优质内容与商品形成协同，吸引用户购买。未来随着行业的不断发展，有可能涌现出更多社交与电商相结合的创新模式。商业模式难以成为竞争壁垒，社交电商发展仍面临诸多挑战：社交电商本质上是电商行业营销模式与销售渠道的一种创新，凭借社交网络进行引流的商业模式在中短期内为社交电商的高速发展提供了保证。但这种模式的创新并非难以复制，无法成为企业的核心竞争壁垒。对于消费者来说，无论采用什么营销方式，商品的物美价廉和配送服务的快速高效才是其能否对平台产生忠诚度、愿意持续复购的关键。随着行业竞争加剧，社交流量的投入带来用户增长的边际效应将逐步降低，对社交电商平台精细化运营及供应链能力将提出更多挑战。社交电商行业发展背景传统电商人到中年，红利将尽，获客成本攀升经历近20年的高速发展，中国电商行业已从一个初生的婴儿走向成熟的中年，2018年中国网络购物交易规模8.0万亿元，增速逐渐放缓，以天猫、京东、唯品会等为代表的传统主流电商平台用户增速已持续放缓至20%甚至更低的水平。无论对于电商平台还是商户，都面临着竞争日益激烈、获客成本不断攀升的困境，亟待找到更高效、低价、粘性更强的流量来源。移动社交蓬勃发展，流量价值凸显移动互联网时代，以微信为代表的社交APP全面普及，成为移动端最主要的流量入口。这些社交平台占据了用户的大量时间、使用频次高、粘性强，流量价值极其丰富。以微信为例，2018年底，微信月活已高达10.98亿，微信生态以其基础即时通讯功能为基础，拥有朋友圈、公众号、小程序等不同形态的流量触点，同时借助微信支付，用户在一个生态内可以完成社交、娱乐、支付等多项活动，为电商降低引流成本提供了良好的解决方案。从促进原因来看，社交媒体的传播优势如下：1.社交媒体自带传播效应，可以促进零售商品购买信息、使用体验等高效、自发地在强社交关系群中传递，对用户来说信息由熟人提供，对于其真实性更为坚信，购买转化率更高；2.社交媒体覆盖人群更为全面，能够较好的进行用户群体补充。对于社交媒体的有效利用为电商的进一步发展带来新的契机。社交电商站上风口行业规模迅速增长社交电商的高效获客和裂变能力吸引了众多企业加入，2018年社交电商成为资本的宠儿，拼多多、云集、蘑菇街等社交电商的上市更是将社交电商推上风口。行业规模快速增长，2018年中国社交电商行业规模达6268.5亿元，环比增长255.8%，成为网络购物市场的一匹黑马。随着社交流量与电商交易的融合程度不断深入，社交电商占网络购物市场的比例也不断增加，2015年-2018年三年间，社交电商占整体网络购物市场的比例从占中国网络购物市场比例从0.1%增加到了7.8%。对比传统电商，社交电商的特征及优势依托社交裂变实现高效低成本引流，用户既是购买者也是推广者依托社交流量，社交电商从用户拉新到留存全生命周期进行更高效低成本运营：1）拉新阶段：依靠用户社交裂变实现增长，降低获客成本；2）转化阶段：一方面可以基于熟人关系可以借助熟人之间的信任关系提高转化效率；另一方面可以通过社群标签对用户做天然化的结构划分，从而实现精细化运营；3）留存阶段：用户既是购买者也是推荐者，在二次营销的过程中实现更多的用户留存。基于用户个体的去中心化传播网络，为长尾商品提供广阔空间从搜索式购物到发现式购物，快速促成购买，提升转化效率在用户购物的整个流程中，社交电商的作用主要体现在三个节点：1）产生需求阶段：通过社交分享激发用户非计划性购物需求；2）购买决策阶段：通过信任机制快速促成购买，提高转化效率；3）分享传播阶段：激发用户主动分享意愿，降低获客成本。社交电商分类及模式对比不同类型社交电商在流量来源及运营模式上有所不同拼购类社交电商定义内涵聚集2人及以上用户，通过低价折扣引导用户进行分享拼购类社交电商通过聚集2人及以上用户，以社交分享的方式组团，用户组团成功后可以以比单人购买时更低的价格购买商品。拼团的发起人和参与者多通过微信分享并完成交易，通过低价激发消费者分享积极性，让消费者自行传播。拼购类社交电商平台只需花费一次引流成本吸引主动用户开团，主动用户为尽快达成订单会将其分享到自己的社交圈直至订单达成，拼团信息在用户社交圈传播的过程中，其他人也可能重新开团，传播次数和订单数量可实现指数级增长。基于其裂变特性带来的快速高效的传播效果，目前拼购已经作为一种日常营销方式被电商企业广泛采用。行业规模2018年拼购类社交电商规模超5000亿经历多年发展的传统电商巨头进入品牌升级期，迫使大量低端商家开始寻找新的流量来源。这一部分产能供给与三线及以下城市用户的需求完美契合，在微信等社交流量的助力下，拼购类社交电商填补了这一部分市场空白，实现爆发式增长，2018年行业规模达5352.8亿，典型代表拼多多于2018年7月成功上市，在短短的3年时间内成长为电商三巨头之一。商业模式总述基于社交关系的团购低价和分享导向型电商问题和挑战升级过程中需把握好消费者、商家和平台之间的利益平衡拼购类社交电商的定位决定了平台积累了大量中小商户，这些商户在商品品质等方面问题较多，使得平台在消费者心目中打上了“低价、劣质”等标签，使平台在与传统电商平台的竞争中处于不利地位。长远来看，加强品控与服务，提升平台在消费者心目中的形象是平台可持续发展必须面对的问题。拼购类社交电商品牌形象的提升需要依托于大牌入驻、正品保障以及优质服务体验等方式，势必需要将流量适当向头部品牌商户集中。大品牌销售渠道多且相对稳定，话语权强，品牌入驻平台会优先考虑品牌本身整体利益，不太可能为社交电商平台执行特殊的价格政策，大量品牌商的入驻也会打破拼购类社交电商平台通过小品牌和低质商品打造出来的低价优势。这些变化与平台早期爆发式增长的动力来源其实是相悖的，势必会影响平台已有长尾商户的价值和利益。如何平衡消费者、商家与平台自身的利益将成为拼购类企业长期发展的巨大挑战。此外，在平台品牌升级化的过程中，拼购类社交电商平台还将需要更多地面对来自巨头的正面竞争。会员制社交电商定义内涵S2b2c模式，借力小b端店主实现快速裂变会员制社交电商指在社交的基础上，以S2b2c的模式连接供应商与消费者实现商品流通的商业模式。分销平台（S）上游连接商品供应方、为小b端店主提供供应链、物流、IT系统、培训、售后等一系列服务，再由店主负责C端商品销售及用户维护。用户通过缴纳会员费/完成任务等方式成为会员，在不介入供应链的情况下，利用社交关系进行分销，实现“自用省钱，分享赚钱”。行业规模2018年会员制社交电商规模达842.1亿2015年会员制社交电商平台兴起以来，大批微商从业人员的涌入为行业带来了爆发式增长。众多大品牌和传统电商企业看到了这种模式的增长潜力也开始入局进行模式探索，2018年中国会员制社交电商行业规模达842.1亿元。会员制社交电商平台在发展的早期，强烈依赖通过店主端的裂变与带货能力覆盖更多的消费者，对于小b端的争夺与培育将成为这一阶段企业的竞争重点。拥有分销意愿及能力的人群数量是有限的，随着行业的快速发展，会员制社交电商平台对这类人群的渗透达到较高的水平之后，平台裂变的能力将逐渐走向枯竭。通过提升供应链与中后端服务能力，以更加物美价廉的商品及优质的服务来吸引更多用户消费将成为会员制社交电商平台的发展重点。从以店主为核心到以消费者为核心成熟期将面临品类扩展、会员权益和毛利率三者平衡的挑战会员制社交电商的平台的运营可以分为两大阶段：在前期通常以快速规模化为目标，通过奖励机制及爆款运营，吸引种子会员的加入并快速裂变。但具有分销意愿和分销能力的人群是有限的，发展到一定阶段之后，店主的拉新裂变能力会逐渐疲劳，进入瓶颈期，店主能从平台获得的收入会从以拉新费为主转向以销售佣金为主。平台需要扩大品类覆盖范围，以优质的供应链与精细化运营来实现业务的持续增长。较高的佣金比例是激励店主分销热情的核心手段，但高额的分销渠道费用将增加售价降低消费者的购买欲望。如何实现扩展品类、保证会员权益和稳定毛利率三者之间的平衡成为会员制电商平台发展到成熟稳定期时必须面临的挑战。社区团购定义内涵围绕社区团长进行人货场重构，社区O2O模式全面升级从模式上看，社区团购也属于S2b2c电商的一种，主要有三方参与：社区团购平台提供产品、物流仓储和售后支持，团长（通常是宝妈或社区便利店店主）负责社群运营、商品推广、订单搜集和最终的货品分发。社区居民加入社群后通过微信小程序等工具下订单，社区团购平台在第二天将商品统一配送至团长处，消费者上门自取或由团长进行最后一公里的配送。熟人经济降低引流成本预售制打破费用瓶颈社区团购模式模式的核心价值主要体现在：1）通过社区团长来进行商品的推广和销售，依托信任关系，通过熟人经济降低引流成本；2）社区拼团进行预售，集采集销，提升上游议价能力的同时以几乎零库存的方式降低损耗；3）团长承担最后一公里的配送/自提，极大节约了物流配送和终端运营成本。行业规模2018年下半年爆发，预计2019年行业规模将上一个新台阶自2016年起步以来，中国社区团购行业在短短两年的时间飞速发展，尤其在2018年下半年开始爆发式增长，2018年全年行业规模达73.6亿。一大批平台在资本寒冬中仍然不断拿到大额融资，几个头部平台的月交易额快速破亿，供应链上下游密切关注，越来越多企业开始加入到战局中，预计2019年中国社区团购行业规模将上一个新台阶。竞争加剧，开始洗牌团长之争是伪命题，未来竞争关键仍是供应链2016年，社区团购模式开始萌芽。在资本的助推下，短短3年时间爆发式增长。加之行业本身门槛并不高，吸引力了上百家企业入局。社区团购“预售+爆款”的模式决定在这个行业不可能存在“小而美”，规模化是提升对上游商品供应端的议价能力与降低物流成本的关键。一些平台开始通过提高给团长的佣金、打价格战等形式来跑马圈地，但对于这种to小b的商业模式，无论是团长和用户都没有什么转移成本，不太容易形成对平台的忠诚度。物美价廉的商品是吸引用户购买的关键，更多订单又能进一步增加团长的收入，因此归根结底行业比拼的还是供应链与精细化运营的能力。烧钱的模式不太可能长期持续，很快将会有一批实力不足的企业被淘汰出局。内容类社交电商定义与内涵消费端需求驱动，内容与产品供应链协同网络购物用户规模不断增长，年轻一代崛起逐渐成为网络购物的主力人群，社交、内容类应用受到年轻一代消费者的喜爱、占领了其大部分闲暇时间。BCG于2019年的一项调查显示，近一半的消费者主要通过KOL、品牌自有广告和社交广告为代表的社交媒体和其他数字媒体关注到品牌动态，30岁以下的年轻人中有70%以上容易受到不同类型KOL的影响。为满足年轻一代消费群体时间碎片化、个性化的购物需求，电商与内容产业链开始协同化发展，通过内容来连接消费者，影响价值决策体系，进一步引导消费者购物。内容社交电商即指通过形式多样的内容引导消费者进行购物，实现商品与内容的协同，从而提升电商营销效果的一种电商模式。内容类社交电商是一种互补的选择电商亟需流量入口，社交内容需要变现渠道从供给端来看，内容类社交电商的出现实际上是内容方和电商方共同推动的一种互补选择。一方面，传统电商在经历多年发展后，增速渐缓，亟需找到新的流量来源，内容作为介质，在提升电商用户粘性和消费者体验上作用明显；另一方面，蓬勃发展的社交内容平台也经历从流量到利润的生死一跃，众多平台开始积极寻求通过电商交易的方式对其拥有的社交流量实现多元化的商业变现。短视频营销价值凸显逐步成为各大内容类社交电商平台布局重点高质量的内容对电商平台吸引用户、提高转化率发挥越来越重要的作用。在众多内容形式中，短视频凭借其适应性广、承载量大、传播力强的突出特点，受到越来越多的关注，2017年总计生产超过3.7亿的时尚短视频，并且产生了超过356.2亿的播放量，预计未来将有越来越多的电商内容会由短视频的形式承载。发展趋势社交化营销方式将成为电商企业标配竞争加剧将导致社交流量投入带来用户增长的边际效应迅速降低社交电商的快速发展让产业链上下游各方都看到了社交流量的巨大价值，品牌方、商家、电商平台都开始尝试通过多样化的社交化营销方式来降低获客成本、提升用户粘性。拼团、分销和内容都逐渐成为了电商营销的一种常规手段。越来越多的参与者将迅速耗尽社交平台的流量红利，社交流量的投入带来用户增长边际效应将逐步降低。模式本身无法成为竞争壁垒精细化运营与供应链能力仍是核心社交电商本质上是电商行业营销模式与销售渠道的一种创新，凭借社交网络进行引流的商业模式在中短期内为社交电商的高速发展提供了保证。但这种模式的创新并非难以复制，无法成为企业的核心竞争壁垒。社交电商流量来源相对碎片化且受制于社交平台，社交平台的政策或规则变化可能会对其产生毁灭性打击；此外，社交渠道的流量来得快去得也快，消费者在平台产生了交易流水并不代表着消费者和平台产生了粘性，后续如何将这些流量沉淀下来并激发其购买力将对平台的精细化运营能力提出巨大考验。对于消费者来说，无论采用什么营销方式，商品的物美价廉和配送服务的快速高效其对平台产生忠诚度、愿意持续复购的关键。以流量起步的社交电商平台最终将演化成两种不同的路径：一类将仍以流量运营为核心关注点，与电商巨头进行合作，成为电商企业的导流入口，这种发展路径下企业对商品没有把控力，盈利空间相对受限；另一种将不断深化供应链的建设和投入，增强自身的商品履约能力，这种发展路径下需要企业进行较大的投入且发展到一定规模后将不得不直面来自巨头的竞争压力。

直播的兴起不是偶然的，这是有一大批想说话、想表现且具有一定的知识贮备和才能的人的需求。同时，也有更大的一批人希望通过互联网的方式更轻松、更活泼的获得知识、体验、娱乐等等。在微信诞生之后，微信群从某种意义上就承担了直播的一些责任，社群是直播诞生的发源地之一。但是社群属性和功能，无法承载直播更大的含义。社群更主要的表现为一种知识和能力的教育、培训、传播，所以到目前为止知识付费通常指的是社群类型的直播方式。那么从社群中脱胎而出的直播都干了那些事情？我们发现很多直播平台，包括一直播、花椒直播、快手直播、火山直播等等，很少是以知识贡献与传播为主题而大火大紫的，绝大多数都是搞笑、脱口秀、跳舞与唱歌，尤其是以唱歌为主旋律。所以，不以教育为目的的视频直播平台，微商培训室没有市场的。一刀亲自测试的账号有一直播、花椒直播等等，一直播用户等级11级，主播等级13级，花椒直播用户等级14级，主播等级12级，且是脱口秀达人认证。这个结论是在实践的基础上的出来的，因为实践是检验真理的唯一标准。在实践的基础上我们发现，有一些早期平台注重知识分享与价值辐射，可惜的是定位不停的发生变化，最终没有成功鲤鱼跳龙门。知识付费且与微商联系比较紧密的平台必须符合以下三个特征：能够很好的兼容微信的各种功能能够快捷的支持授课，平台仅作监督的义务拥有一定的客户体量和明确的知识定位这样的平台比如千聊、荔枝微课、小鹅通等等基本符合。当然这些平台在鼓励垂直领域项目的同时，其发展方向也是综合知识商城。以视频直播为主要代表的知识分享平台，包括腾讯课堂、网易云课堂、传课等等，这类平台自身相对也比较健全。平台已经不仅在履行监督的义务，而且还肩负了滞后性审核的责任。对于微商来说除非标准化的产品，否则从某种意义上限制了社群的发展。当前有一些平台也认识到了这个问题，开始集社群、问答、作业与直播一体化运作，这种方式非常好，基本代表了未来的知识付费趋势。但是有一个缺点也特别突出，那就是不能很好的兼容微信，需要用户经过下载APP，多个环节的认证才能使用。所以，初期来说也仅仅适合业已形成的团队群体的内部服务。除了以上情况之外，知识付费经济也催生了一些中介机构，他们以技术搭建平台为主。比如你是一个知识付费的公司或者组织，或者个人老师，就可以搭建出来没独立的知识店铺。当然，有一些综合知识商城平台也开始布局这一块的业务。如果你拥有一定的用户体量，或者你的发展模式必然会导致大量的用户体量，独立的知识店铺还是适合的。那么有一些的问题就来了，老师，我是，卖实体产品的，不是搞培训的，搞这些东西有用吗？其实这是你的产品思维在作祟。我之前已经讲过PC互联网的三大要素，产品、网站与流量，是一种精英创业模式，不适合大众，而微商的三大要素是产品、发展模式与品牌讲师，一个品牌的发展实际上是要求代理与知识能力对等的过程。我是一刀，原名赵艳伟，一刀解决的问题何必两刀！

多年来，移动互联网的浪潮浩浩荡荡、席卷万象，既变革商业模式、重塑市场格局，又顺应消费升级、催生新兴产业，在这个过程中，有多少资本捧红的市场新贵，大概就有多少一念之差、陷于困顿的老牌企业。不过在迈进移动端的过渡时期，虽说这部分企业错失转型的良机，但大部分根基犹在、挽救希望未灭。相比于此，新生商业模式即使备受推崇，却在不断掀起和落幕的风口之下，创业者成批地倒在野蛮生长后的洗牌期，其本身也遭受着市场的重重考验，甚至很多都逃脱不了过度营销的质疑。社交电商就是其一，在移动互联网时代寄存于关系互动，企图以熟人经济破除传统电商的桎梏，看似极其符合碎片化和场景化的购物潮流，但它真的走出一条差异化之路了吗？社交电商摆脱概念营销，是否已初具规模？在我国人际关系向来是一把利器，虽然不可或缺，但因为其横向和纵向的延伸性过强，反而衍生出众多不利因素。当这种关系和电子商务结合起来，也就不可避免地承袭了这些副作用，这也是外界质疑社交电商存在概念性营销的一大原因，尤其是曾经风靡一时的微商经济，一定程度上收割了人口红利的同时，却遗留了太多“历史问题”，以至于消费者对社交电商印象不佳。一方面，对于社交电商来讲，关系是渠道，信任是这种商业模式的核心，但人际关系都具有不稳定性，牵扯到利益的尤甚。也就是说一旦熟人推荐的产品无法得到确定性的保障，基于信任的商业关系就很容易破裂，忠诚度也会就此大大降低，甚至是完全消失。毕竟它并不像传统电商，是消费者建立在性价比等强性需求之上的自我选择。另一方面，在关系链以及口碑的推动之下，利用一个有着共同属性的集群来进行精准营销，是社交电商的重要特点，这也是它比传统电商更容易培养用户忠诚度的原因。但是这种特性一定程度上决定了社交电商的发展，或许会局限于集群这一特定范围，而如果未来开发与陌生人之间的社交弱关系，又有可能难以维持现有特点。不过这些潜在性风险似乎并没有挫伤社交电商的发展状态，尤其是经过了野蛮时期的混乱秩序，如今随着用户对个性化精准推荐的需求日益增强，社交电商开始回归本质，市场也对这种新生模式抱有期待。据相关数据显示，2014年社交电商规模达到960亿元，商户规模为916万户，而且估算2020年我国社交电商商户规模2400万户，市场规模将突破万亿，未来3年行业将有10倍以上的拓展空间。另外，调研数据还显示，没有过网购行为的用户仅占0.3%，而从未在社交平台购物的用户则有11.6%。同时社交电商消费量在10-20%的人数高达6成，这也意味着未来社交电商的渗透人群具有较大发展空间。当然从典型的社交电商平台来看，这一商业模式也在短时间内取得了不小的业绩。比如微型团购类的拼多多，创业不到两年，用户累计上亿，月GMV超过40亿元。在创业寒冬时期得到丁磊、王卫、段永平等人的陆续投资，2016年7月，这家公司还获腾讯等机构1.1亿美元投资。再比如属于手机开店类的云集微店，于日前和易观联合发布了《2017中国社交电商大数据白皮书》，首次公开社交电商行业的核心数据。据悉，2015年6月至2016年5月，云集微店的销售额达5.83亿元，此后一年，销售额增至35.39亿元，增速达506.3%，2017年周年庆期间，销售额则同比增长696%。由此可见，纵使社交电商未来很难和传统电商抗衡实力，但这一新生力量已经展现出一定规模，有可能开辟出一条与众不同的发展途径。两大特性，助长社交电商长足发展对于社交电商来讲，与其说它是社交媒介渗入消费生活的产物，还不如说是传统电商发展瓶颈背景下的新突破，也就是伴随消费个性化开拓的电商细分市场。因而社交电商的出现，一定程度上弥补了传统电商日渐显现的某些弊端，这是其存在和延续的内在动力。其中比较突出的两点就是渠道下沉和用户转化，前者对应着三四线城市及农村电商的市场潜力，后者是针对电商领域获客成本成倍增加、用户转化率低的关键问题，由此可以看出，如果社交电商能够利用自身特点，致力于这两者的深层次发展，那么无论是应对发展时期的难题，还是解决未来的隐患，或许都可以大有作为。随着一二线城市电商市场渐趋饱和，渠道下沉成为所有电商平台的必然趋势。据中国市场调查网发布的《2016-2020年中国农村电商市场投资机会及发展趋势研究报告》显示，2015年农村网购市场规模达3530亿元，同比增长96%，2016年上半年农村网购市场规模达3120亿元。显而易见，农村电商以及三四线城市已经成为必争之地。在这点上，财大气粗的阿里、京东等电商巨头早已经将业务范围布及到此，不过与之不同，社交电商虽然在规模和投入力度上难以和巨头相提并论，但这种新生的电商模式在渠道下沉上却具备某些特殊优势。一则，社交电商的核心是以人为中心的消费需求升级，熟人之间基于信任的口碑相传是关键要素。而相比城市人群的相对隔离，三四线及农村地区更能保持传统的熟人交往方式，口碑效应的作用也相对较大，因而这种外部环境可谓是得天独厚。二则，传统电商因其覆盖范围广、业务繁多，所以渠道下沉需要花费大量的人力、资金等固定成本，比如电商服务站点及人员、物流配送，可即使如此，也不见得就能获得相应的用户数量，毕竟如今的获客成本越来越高。而社交电商所依附的是移动互联网构建的普遍社交关系，其人员又多是自主创业，因而所需成本要小得多。正如公布的白皮书显示，从云集微店的区域销售额分布数据来看，社交电商模式对渠道下沉的推进效果显著。销售额排名前五的省份里，位于中部地区的湖南湖北两省甚至超过了江浙两省，而来自三线以下城市的定量单占比34%，份额大大增加。另外来自新疆的订单一年内增长14.6倍，此外内蒙、甘肃、宁夏也有着较高的增速，可见这些在电商行业中传统的“非包邮”偏远地区的消费潜能，在社交电商平台上被进一步激发。至于用户转化问题，白皮书提及云集微店转化率估值达8.06%，而在传统电商里这个数字一般在2%-7%之间，可见社交电商在培养客户忠诚度、提升用户转化的独特作用。一方面是因为社交电商本身就依附于具有共同属性的特定集群，而且其中的人际交往建立在相似消费倾向之上，更容易在互动中形成相对稳定的关系链。与此同时，社交电商平台还可以利用人工智能、大数据、云计算等技术，更准确地把握消费者诉求，从而实现更深次的精准营销。另一方面，社交电商的参与机制在于分享，尤其是贴合年轻一代乐于在社交媒体上分享购物体验的诉求，从而引发社交关系之间的交互、关注与口碑传播。再者平台所起到的作用就是建立紧密互动、为用户提供参与机会，继而令用户在其中能获得认同感和价值感，以此激发产生后续的购物行为。总而言之，传统电商趋于同质化，社交电商恰好能补充差异化特色，由此催生更多的商业价值。移动互联网，会是社交电商最好的时代吗？对电商而言，移动互联网的改变不仅仅是将入口由PC端转移到移动端，更多的是这一生产力推动下的消费升级给整个行业带来的变革。除了智能手机普及使消费行为可以跨越时间、地点、场景等要素的限制，延伸了电商产业横向和纵向的范围，还有一点比较明显的趋势日益显现，那就是去中心化，这同时也是社交电商发展的一大有利环境。顾名思义，去中心化就是指去平台化，像淘宝和京东这类基本上汇集所有商家、垄断用户绝大部分流量的入口，在移动互联网的冲击下，不断演变出越过大电商平台的新节点，它们就像一个传播中心一样，不断宣传一些品牌或者产品的同时，自身也变成一个销售中心。比如网红电商，平台只是载体，而网红才是流量的关键来源，又或者微商、云集微店等社交电商，更是脱离了传统电商平台，依赖社交媒介进行商业活动。由此可见，这些新兴的细分市场都是去中心化的直接体现。不过在这一过程中，还可以发现这些新节点的承担主体大部分都是人，也就是说去平台中心化之后逐渐转变为以“人”为中心的消费模式，而社交电商针对的80、90后用户群体，又恰恰是移动互联网影响最深的一代人，所以从这个角度看，其发展前景还是比较明朗。与此同时，用户时间的碎片化和消费的场景化，也是社交电商之所以能迅速崛起的外部助力。《2016移动社交电商用户消费行为报告》显示，移动社交电商用户流量分布集中度较高，63.1%的流量来自朋友圈分享，23.79%的流量来自于群聊，单聊占比12.71%。这种分布契合了“以微信为代表的移动社交产品，带领电商进入了3.0时代”的行业现状，也体现了时间碎片化进一步丰富了用户消费的场景。而社交电商通过去中心化，开创多个流量入口，每个入口所对应的就是与特定消费场景匹配的消费群体。这种精准营销大大降低了电商的营销成本和消费者搜寻商品所花费的时间成本，从而构成了社交电商的独特优势。不过不容忽视的是，社交属性毕竟牵扯到很多微妙的人际关系，如果熟人经济操作过度，就会适得其反，这也是为什么微商如今遇冷的部分原因。一方面，大量商品罗列导致用户对这种刷屏式推广极其反感，从而降低了用户体验。另一方面，大量案例显示社交电商模式发展偏颇，有些存在传销嫌疑，就比如通过朋友圈发展人头一度令微商饱受争议。所以社交电商必须要在用户体验和推广营销之间寻求平衡。对大部分社交电商而言，市场发展或许都要依靠契机，比如微商和微信、网红电商和网红，是依赖后者才产生的动力，这既是优势也是劣势。不过若是能够抓住用户消费习惯转变的关键点，社交电商或许能获得长远发展。

从14年微商诞生到16年马云提出新零售概念后，新零售市场开启。迄今为止社交电商是不可阻挡，遍地开花。可是，在每个人都在谈论社交电商务和社交新零售话题时，很少有人可以回答以下问题：1.究竟什么是社交电商？2.我们如何把社交新零售做好？3.成功的社交新零售公司的共同点在哪里？4.如果您想从他人的成功或失败的案例中学习，他们失败的原因在哪里成功 的地方是什么？5.社会电商企业发展的状况怎么样？6.未来几年社交新零售的发展趋势是什么？这个报告从12个角度分析了社会电商发展的趋势，即：1.行业发展概况2.产业发展环境3.行业运作现状分析4.行业商业模式分析5.产品市场分析与预测6.引流的方法和策略7.经营方式及发展的策略8. 未来几年产业的竞争形势与策略9. 未来几年年行业领先的企业运营分析10. 未来几年行业的前景与投资价值11. 未来几年行业投资机会与风险防范12. 未来几年研究结论和发展建议读中国电子商会社交新零售专委会出品《2018-2023全球社交新零售·微商行业全景调研与发展战略研究报告》后今天我们从描述发展历程，现状解析，商业的模式，市场的分析，引流的策略，运营的策略和社交电商龙头企业分析，依次来谈我的读后感悟。《2018-2023全球社交新零售·微商行业全景调研与发展战略研究报告》核心摘要在过去十年中国电子商务发展中，传统电商已渐渐进入发展瓶颈期。根据调查数据显示，“超过80％的电商店主基本没有利润。”高昂的运输、流量成本和微薄的利润让电商店主很难提取有效的资源来进行产品创新和改进。中国工业不仅没有因为互联网和电子商务的发展而崛起，反而由于流量、交通和价格的竞争而陷入了困境。以社交电商看微商的定义，微商的发展历程，微商的特征和问题，微商行业的每个领域的仔细划分和市场的规模评估还有预测，来对微商十大影响因素进行分析。该研究报告基于对微商业行业未来发展趋势的洞察力，梳理了行业发展，市场竞争和实际运营。总体而言，社交新零售模式悄然发生了变化，整个产业链都参与其中，其结果是相应的发展战略和战略布局的调整。同时，该报告还以社交电商提供有效而具体的指导团队的组建，社会新零售、微商高效团队的形成和配置，业务模式、运营方案，推广宣传，信息技术化以及其他相关系统的渠道。该研究报告还从行业的生态系统和资本运营寻找社交电商行业的未来投资机会和方向，并提出预防措施和投资风险把控建议。发展历程社交电商行业发展过程从五个方面分析政治环境，经济环境，社会环境，技术环境，环境评估等。看微商政策的整个发展和变化过程中，从监管的开始到法律的认可，再到鼓励微商的发展与微商法规的颁布，都可以看到政策态度逐渐开放和明确微商发展的政策红利时期。如今，大家对微商的高度认可，并且事实证明了微商的合法化，真正的直播带货才刚刚开始，整个直播带货产业已达到前所未有的爆发期。现状解析社交电商行业运行状况分析，了解目前社交电商存在的问题和市场发展规模，并制定发展策略。据不完全统计，截止2019年底社交电商从业人员中只有20％左右是男性，而高达80％的是女性。短视频直播带货、微信卖货的从业者存在严重的性别失衡。年龄集中在18-25岁的比例高达60％，年龄范围在30-40岁的只有40%，直播带货和借助社交平台销售产品的年轻化很明显。商业模式社会电商行业商业模式分析，通过分析当前流行的商业模式，可以为我们指出未来发展的模型方向。该报告分析说，当前社交电商最常见的商业模式是C2C，B2C，C2B，B2B，S2B2C以及会员分销模型短视频直播卖货模型和自媒体销售模型。其中，S2B2C已成为主流的商业模式。市场分析社交电商产品市场分析与预测，分析当前产品的所有分类并预测未来的市场情况。从行业运作的现状分析，2017年中国微商产品市场规模达到近7千亿元。2018年将达到一万两千多亿。最近“销售一姐”董明珠一场直播7亿多的销售额，可以预测社交电商的整体市场规模会达到两万亿左右。引流策略社交电商的引流方法与策略研究，借助线上社交工具和线下场景打造个人IP品牌的方式，社群化、社区化引流，并提供解决人、货、场的十几个解决方案和建议。运作模式社交电商的运营模式与发展策略，分析团队的运作模式和相应的风险，并提供团队运作和发展策略的解决方案。报告指出，社交电商行业不同于其他行业，主要依靠团队协作的方式，从团队建设者，设计人员，营销策划人员，客户服务人员等岗位进行了全面分析，并给出了发展和评估考核的标准，以此来参考制定制度。社交电商龙头企业经营分析，通过分析当前行业领先的公司案例，为社交电商创业者提供参考和帮助。在报告中，我们为我们分析了如云集、思埠、蒙牛、娃哈哈等进军社交电商的传统企业。社交电商作为新兴产业虽然很多人还不了解，但是直播带货作为社交电商的开始，是真真正正的爆发起来。欢迎参与百度#硬核知识分享大赛#留言评论或者关注三赢管家。

在2019中国互联网大会期间，中国互联网协会微商工作组、创奇社交电商研究中心发布的《2019中国社交电商行业发展报告》（以下简称《报告》）报告预计，2019年我国社交电商市场规模将超2万亿元，同比增长63.2%；从业人员规模将达4801万人，同比增长58.3%。社交电商是基于社会化移动社交而迅速发展的新兴电子商务模式。报告表示，随着中国互联网行业人口红利逐渐消失，电商获客成本显著上升，低端市场愈发受到电商企业的关注，消费者对低价产品存在大量需求。消费两极化和大众创业就业需求导致2019年社交电商行业稳步发展。中国互联网协会微商工作组秘书长、创奇社交电商研究中心首席研究员于立娟表示，2019年《电子商务法》正式实施，《社交电商经营规范》提交商务部审核，社交电商迎来行业规范化发展。2018年我国网络零售市场规模9万亿，社交电商市场规模1.2万亿，占整个网络零售交易规模的14%。《报告》预计，2019年我国社交电商消费者人数将达5.12亿人，成为电子商务创新的主要力量。2019年社交电商占比网络零售规模超过20%，2020年社交电商市场规模占比网络零售超过30%，社交电商将成为电子商务不可忽视的规模化、高增长的细分市场。在此背景下,社交电商行业将迎来市场大爆发的局面。虽然社交电商平台几乎都依附微信生态增长,但面对着不同的服务人群,背后的模式和机制也不尽相同。有的做分销,有的做拼团,有的借助网红,有的从垂直领域出发，有的做内容......相比之下,有券之家却有自己的“独特魅力”有券之家汇集了淘宝、天猫、拼多多等电商平台内部优惠券，精选畅销商品，每日上新，正品保障，先领券再下单，不花冤枉钱，购物省钱，分享赚钱，佣金高达90%！同时，有券之家还有红包墙和新人免单的特色功能，用户邀约新人注册，即可获得红包墙奖励，单个红包金额最高可达298元，数量上不封顶。被邀请的新人可以获得免单卡一张，享受首单免费的福利。值得一提的是，有劵之家有明确的等级制度，返佣分润清晰透明，佣金返现无限制，绑定支付宝，秒发佣金，秒提现。针对运营商，有券之家还在技术、物料、系统培训、营销策划、资金和售后服务方面提供支持，让运营商能够在有券之家得到可观的收入。目前，有券之家用户量已经超过十万，且每日新增用户以上千的速度发展。在众多新生的社交电商平台中脱颖而出,这不仅是流量的升级,更是用户关系链和需求链的升级。虽然眼下众多社交电商玩家在以不同的姿势抢占市场份额,但有券之家正在以全新的姿态改变着整个市场的发展轨迹,影响着消费者的购物习惯,未来可期,让我们拭目以待。

新冠肺炎疫情期间，服务业受到较大冲击，不少企业陷入困境，催生“共享员工”模式的出现。最新数据显示，疫情期间盒马通过共享用工模式，吸收了40多家企业的5000多名“共享员工”，既减轻了输出企业用工成本压力，增加了员工收入，又缓解了输入企业人力稀缺的困境。同时，在日前召开的国务院常务会议上明确提出“支持发展共享用工、就业保障平台”，让共享用工模式再次引发公众关注。其实，“共享员工”已不是一个新概念，只是共享经济下衍生的一种新形式，也是“灵活用工”当下的一种补充和体现。数据显示：2019年我国灵活用工行业市场规模接近500亿元，2020年受新冠疫情的影响，预计其市场规模将突破600亿元。未来在低渗透率+经济持续增长+老龄化趋势+劳动力资源的供需不平衡问题加剧下，共享用工以其灵活性、快速性、低成本性，将成为企业用工大势所趋。为了更好地了解我国共享员工行业现状，中商产业研究院特推出《2020年中国共享员工行业市场前景及投资研究报告》。《报告》从共享员工行业相关概述、共享员工行业发展驱动因素、共享员工行业发展现状、共享员工行业典型案例分析以及共享员工行业发展存在挑战和未来发展前景五大方面剖析了我国共享员工行业，为共享员工行业从业人员和爱好者提供参考信息。以下是报告详情：PART1:共享员工行业相关概述共享员工，是指在新冠肺炎疫情持续影响下，一些暂时难以复工的中小企业将员工以共享模式进行短期人力输出的合作用工方式 。共享员工的做法让员工在企业之间临时流动，实现人力资源的再分配。“共享员工”的合作成为国内企业应对疫情进行积极自救的一次创新之举。传统用工与共享员工在劳动关系、劳动合同、劳动纠纷、工资、社保等多方面存在着区别。其中，在最关注的工资问题上，传统用工一般是按月发放，而共享员工则多为任务完成则发放。PART2:共享员工行业发展驱动因素近年来，企业用工成本不断上升。据国家统计局数据显示，2018年全国规模以上企业就业人员年平均工资为68380元，比上年增长11.0%。2020年初的一场疫情给大部分企业造成了巨大的影响，企业用工成本压力成为压垮许多企业的最后一根稻草。而对劳动密集型企业来说更是一场关乎生死的再思考。人力成本居高不下、用工效率难以提升，是劳动密集型企业长期面临的难题。而共享员工能够节约企业用工成本，也因而受到许多企业的青睐。PART3:共享员工行业市场现状近期，“共享员工”的概念因为疫情而走红，即新经济企业比如新零售、电商等平台型企业与餐饮企业达成临时聘用协议，雇佣因疫情暂时无法上班的餐饮企业员工。目前，已有多家互联网企业发起了与传统企业共享员工的计划。目前，逐渐兴起的新经济领域(互联网平台、互联网家装、信息科技、电商/微商、新制造、新零售、新金融等)成为我国共享用工的核心应用领域。据预测，新经济领域在2019-2023年贡献的灵活用工人数增量占比将提升至64.7%。PART4:共享员工行业典型案例分析根据统计，疫情期间家乐福到家业务增长3.5倍、苏宁菜场增长超过5倍，苏宁红孩子增长超10倍，苏宁零售云、苏宁广场等也纷纷加大线上运营和销售力度。而随着节后返工潮的需求叠加影响，原本就已紧绷的人员供应状态将显得更为艰难。耗费数年倾力打造的苏宁近场服务圈会如何挺过这一疫情最紧要的关头？2月7日，苏宁物流正式对外发布“人才共享”计划， 计划发布三天内线上报名人数超过3000人，由于疫情影响，共享员工模式缓解了部分员工待业难题，也缓解了企业的人力短缺。PART5:共享员工行业存在挑战及未来发展前景共享员工不是第一次出现，这一次疫情将共享员工模式“引爆”，共享员工再次被推上了风口。但是回归到常态背景下，共享员工模式究竟能否被大中企业所接受，未来路上还充满了未知的挑战。目前大部分共享员工所从事的工作较为简单，能够利用企业生产淡旺季的不同，缓解企业阶段性用工难及用工成本。据业内人士分析表示，看好“共享员工”模式的进一步发展，认为这一模式可能成为未来用工的新趋势之一。共享员工作为灵活用工的一种新模式，其未来前景十分广阔。据预测，到2025年我国灵活用工行业市场规模将突破1600亿元。（文章来源：中商产业研究院）

（报告出品方/作者：德邦证券，花小伟）社交电商崛起逻辑：2015 年后手机、快递覆盖率提升，小程序完善获客闭环社交电商的核心价值是与好友共同购物，传统电商则是独自购物。社交电商 是通过社交传播寻找移动互联网时代未被传统电商捕获的用户。电商与社交 App MAU 的差异反映部分用户进行网购存在某种障碍，这种障碍为社交电商的发展提 供广阔空间。1.1. 智能手机、快递普及助力下沉市场用户触网智能手机的普及帮助下沉市场用户触网。2007 年智能手机进入中国，2011 年中国智能手机普及率达 35%，且当时主要用途为搜索（64%的受访者），目的是进行购买、寻找商户和指 引路线。根据公开数据，中国智能手机出货量在 2016 年达到高峰，按照平均 3 年换机周期，人均 1.2 部智能手机假设，中国智能手机用户在 2014 年后突破 8 亿，在 2015~2017 年快速渗透农村。此外，2015 年后智能手机厂商的线下零售 网点大幅扩张，2015 年底，华为提出“千县计划”，华为 2016 年覆盖 1000 个县（全 国 2100 多个县），2017 年完成全国区域网点覆盖；OPPO、VIVO 等低线城市销 量占比超 50%的厂商在 2016 年取得中国智能手机销量第二、第三（华为由于海 外出货量占据第一）。因此，2014~2017 年智能手机的普及让农村用户步入移动 互联网时代。另一个例证来自 CNNIC，2010 年后农村互联网普及率有所加速提升，且农 村地区互联网普及工作力度加大，因此在后续几年互联网普及率逐步提升。值得 注意的是，农村互联网接入设备中，2015 年有 87.1%的用户通过手机接入互联网， 相比 2014 年的 81.9%进一步提升，且占比位居所有设备第一，反映智能手机对 于农村接入互联网有所帮助。社交电商的崛起源于快递物流等基础设施下沉，电商平台触点延伸至乡镇一 级。2010 年，第十七届五中全会提出“乡乡设所、村村通邮”；2015 年国家邮政 局发布《快递业发展“十三五”规划》，提出到 2020 年基本建设形成覆盖全国、 联通国际的服务网络；据公开资料，全国快递下乡 稳步推进，2014、2016 年单年度内乡镇快递网点覆盖率提升幅度大于 10%，按 全国 4.2 万乡镇计算，年内覆盖超 4200 个乡镇。截至 2020 年 9 月，全国乡镇快 递网点覆盖率超 97%，较 2013 年提升 47%，按《第六次人口普查》统计，中国 农村乡镇一级人口约 2.7 亿，2013 年至今快递覆盖面扩大约 1.3 亿人，考虑老龄 化等因素，其中《中国农村发展报告 2020》测算农村老龄化率约 25.3%，“快递 下乡”等战略也为电商行业带来亿级的潜在用户。“快递下乡”攻坚后“快递进村”，三年内有望实现快递村村通。2020 年 9 月，国家邮政局局长马军胜公开表示“目前快递进村只占到 40%左右，今年将瞄 准这个目标继续努力，在巩固“快递下乡”、巩固邮政直接通邮的基础上，推进“快 递进村”工程，预计将用 3 年时间解决这一问题”。快递进村的意义在于更深入农 村用户，据《第六次人口普查》统计，村一级人口占总人口比例接近 50%，即使 考虑城镇化率提升，农村仍是一个人口、消费潜力巨大的市场，2020~2023 年快 递网点将布局剩余 60%的村级单位。按人口比例估算，剔除部分中老年用户（按 20%老龄化估计），14 亿人口较 2020 年网购用户 7.82 亿，差距为 3.38 亿，近似 对应剩余村一级 60%的人口规模。1.2. 主流电商先后尝试农村电商，但未跑通商业模式下沉市场被主流电商忽视是伪命题。淘宝多次发布报告关注下沉市场消费潜 力：2013 年淘宝发布《全国县域网购发展报告》，县域地区的人均网购 力量要高于一二线城市，网购需求更旺盛。每 100 元消费中只有 43 元是替代性 消费（即从线下消费转到线上消费），而另外 57 元则是刺激性产生的新增消费（若没有网络零售，则不会产生这 57 元的消费）。同时，下沉市场用户对品牌的消费 能力可观，报告抽取天猫上的 44 个品牌数据，其中 32 个品牌的县城用户人均购 买金额高于一二线城市，其中包括雅诗兰黛、耐克、优衣库、倩碧、vans 等。因 此，电商带给下沉市场的不仅仅是更便宜的商品，而是更多样的选择。2015 年淘宝和第一财经商业数据中心联合发布《中国互联网消费趋势报告》， “移动电商时代来临”、“消费力往三四级城镇下沉”、“28 岁以下的网购 用户高速增长”是三个鲜明的消费特征。2016 年天猫发布《2016 中国美妆消费趋势报告》，2012-15 年，天 猫美妆交易笔单价排名前十省份分别为西藏、新疆、青海、北京、内蒙古、甘肃、 宁夏、上海、云南、湖北。主流电商在 2015 年后先后推进农村电商战略。阿里巴巴集团 2015 年提出三 大战略，其中包括农村淘宝，提出“未来三到五年内要建立 1000 个县级服务中 心和 10 万个村级服务站”。京东大力推进“工业品进村”、“生鲜电商”、“农村金 融”三大农村电商战略。苏宁易购计划在 5 年内建立 1 万家农村服务站，深入全 国农村。农村电商战略打法不适应农村。以重运营的阿里巴巴为例，农村淘宝由“中 供铁军”孙利军负责。据《阿里巴巴销售铁军的进化、裂变与复制》，村淘项目要 落地到县，最初马云的设想是“三年一千个县，并且阿里员工不超过一千人”，但 当时业务性质相似的赶集网是 14 个人负责一个县，孙利军试点时成功压缩到 7 个人负责一个县，最终村淘将多数流程标准化，同时外部招募农村合伙人，每月 给予 1000 元~2000 元的底薪加上交易佣金。但农村合伙人推广 app 后用户往往 会自行下单，只有少部分会通过农村合伙人“代购”，造成合伙人实际上只起到拉 新作用，并且村一级单位潜在客群比较有限，整个打法的 ROI 较低。2017 年后淘宝实现从“交易平台”到“社交电商”转型，但外部流量增长遭 遇困境。2017 年淘宝通过造物节、淘宝直播、VR 等方式增进购物体验，强调用 户与卖家的交互，增强用户在平台的使用时长（Q2 人均时长达 20 分钟），推出“千 人千面”提升流量转化率。同时 2015 年后淘宝打击外部导购平台，取消返佣模式，禁止淘客网站提供优惠券服务等，而淘口令遭微信封杀，因此淘宝在外部新 增流量增长趋缓的背景下聚焦转化率提升，客单价提升，采取品牌化等战略，配 合直播、千人千面提升转化率保持业务稳健增长。外部淘客涌向微信，微商热潮兴起。据 CNNIC，微商模式在 2012 年被广泛 运用，2015 年达到高峰，微商即通过 1）公众号；2）微信群；3）朋友圈进行营 销。2014、2015 年社交网购用户规模达 1.22 亿、1.45 亿，同比增速 19%，高于 同期整体网购用户增速。2015 年毒面膜事件引发公众对微商品质关注，此后微商 行业逐步规范化，传统品牌入场。小程序推出后社交电商打法渐趋成熟。微商时代主要通过图文形式向用户展 示商品，实质与传统货架电商并无区别，且交易、物流等基础设施并无优势。但 平台通过小程序能一站式购物，且内置红包拉新、宝箱领钱、一分抽奖、砍价免 费拿、现金签到等等，通过一系列现金、红包激励用户拉新，同时通过推荐“抽 纸”等日用快消品（1 分钱购买换取微信关注）短时间内获得大量用户，配合拼 团成功、物流信息等二次唤醒用户，社交电商玩法逐渐成熟。拼多多对社交传播的深刻理解使得其脱颖而出。拼多多 CEO 陈磊曾于 2018 年微信公开课解读小程序，对社交传播有深刻理解：1）图文结合更直观，小程序 分享卡片比公众号文章转发阅读率提升 50%；2）小程序结合公众号内容、推送、 朋友圈联动传播后留存率提升 30%；3）小程序的服务号提醒，能二次唤醒用户。 我们认为拼多多凭借对于小程序及社交传播的深刻认识，在业务发展初期充分享 受流量红利，并实现用户规模、交易额的指数增长。因此，社交电商的崛起实质是由于：1）2014 年后智能手机快速普及带动下沉市场数亿新增用户，同时国家“快 递下乡”行动确保电商履约能力覆盖面扩大至乡镇一级；2）淘宝、京东等主流电商战略上重视过农村电商，且投入重金参与地面作战， 但收效甚微，地面网点除一次性获客外缺乏新模式，此后战略重心转型提升客单 价及转化率；3）淘宝封杀外部返佣平台后大量淘客涌入微信，但微商行业实质上是传统货 架电商搬到微信平台而已；4）小程序出现后大量玩法得到激活，通过现金、红包激励刺激社交传播的社 交电商模式得以跑通。2. 拼多多崛起逻辑：淘系商户外溢，依赖社交团购快速获客2.1. 淘宝、京东打击假货执行过严，大量中小商户迁移假货问题频发引发舆论关注，主流电商着力清退商家。淘宝自集团上市后受 假货争议，在 2015 年与工商管理局舆论战中工商总局网监司发布的商品监测结 果称淘宝正品率只有 37%，事后阿里巴巴集团与工商总局共同声明打击盗版侵权。 2016~2017 年淘宝自行查封关闭 18、24 万家店铺。京东由于无法杜绝 C2C 模式 下的假货问题，自 2015 年底停止提供相应服务，并于 2014 年 4 月起彻底关闭拍 拍网。在清退假货商家过程中，存在规则模糊的情况，例如许多商品仿冒品牌， 但品质不存在安全问题，这部分商家也被大量清退。主流电商清退的商家流向其 他电商平台，为其奠定了发展的基础。拼多多关注低消费人群，主流电商下沉遇阻后拥抱消费升级。通过承接大量 中低端白牌制造商，拼多多平台商品价格远低于主流电商。低价迎合了三四线下 沉市场用户的需求，而主流电商如京东、淘宝的品牌商品均价较高，二者分别满 足消费者对不同产品的需求，对日用品、食品等品类用户更追求货本身的价值， 而对于服饰、美妆等非标品用户可能会在意品牌的附加值。此外，淘宝、京东在 农村电商战略遇阻后转向提升转化率、客单价，拥抱消费升级趋势。2.2. 拼团模式刺激消费者冲动消费拼团的本质是按效果付费的促销方式。大量中小卖家无法承担常规广告的风 险，而团购无需提前付费，当用户体验消费后以折扣形式付费，因此当用户满意 后再次购买即形成获客，即使用户不满意一般折扣也贴近成本，对商户而已没有 太大的损失。在淘宝、京东打假后，大量中小商家外溢，因此当团购与电商平台 结合，那么潜在的供给可以是近乎无限的，因此电商平台拼团模式是可持续的。 此外，当供给持续增长时，商户倾向于压低折扣乃至以贴近成本价获客，客观上 能帮助平台以更实惠价格吸引用户。拼团与常规促销的区别在于折扣力度更大，标的商品更普遍。拼团主要利用 消费者对品类认知的冲击刺激购买动机。数据显示很大一部分用户出于捡便宜心 理去尝试从未使用过的商品，例如各式小家电，零食等。据好奇心研究所统计， 各平台品类 Top5 均价中拼多多均低于淘宝、京东。拼团模式刺激社交传播及冲动型购买。传统电商模式下用户选择成本较高， 团购通过单品筛选，往往每个品类筛选出少数几个单品，并给予大额折扣缩短用 户决策链路，刺激冲动型消费。由于需要两人成团，因此拼团模式驱动用户进行 购物分享，据 2018 年 4 月的《拼多多用户研究报告》，熟人拼团，相互推荐，好友帮忙砍价、助力免单分别获得 44.0%、22.1%的用户认可。另一方面，41.3% 的用户在拼多多平台购买的原因是商品比淘宝更便宜，40.9%的用户出于便宜而 进行囤货，24.8%的用户出于体验、新鲜的动机购买。简而言之，拼多多通过吸 引中低端商户及团购模式使得商品价格维持低位，而低价起到两个效果：1）原有 用户更多的购买，或其他平台用户转移至拼多多；2）新用户的产生，低价降低了 试错门槛。据企鹅调研，在所有用过拼多多的用户中，仅 67%有过购物经历。拼团模式契合下沉市场用户需求。截至 2018 年 4 月，拼多多 下沉市场用户占比高，高中以下学历占比较高，且用户消费观上更偏好性价比和 折扣商品。以大额折扣为主的团购模式迎合下沉市场用户重视折扣的心态促使消 费者产生购买动机。拼多多用户在意性价比，性价比与低价并不相同。例如，原价 100 元的商品 在用户心中可能价值为 100 元，但原价 600 元，折后 300 元的商品在用户心中可 能价值为 600 元，折扣提升了消费者福利，进而刺激消费者购买。2016 年前后主要互联网公司的领导者低估了用户红利：美团创始人兼 CEO 王兴 2016 年在第三届世界互联网大会发表演讲，称““互 联网+”的上半场，也就是以用户红利为代表，用户规模快速增长为代表到达一个 拐点时期”，即后来广泛传播的“互联网下半场论”。阿里巴巴集团时任 CFO 武卫在 2017Q3 财报电话会中回答“未来用户增长的 潜力还有多大”时提到“公司预计活跃用户数将可以达到 5 亿到 6 亿的水平”。平台电商模式在商业化率上的反规模效应促使商业化率天然提升。电商平台 链接商户和消费者，当供给侧的增长大于需求侧，每一独立商户就需要通过投放 更多广告吸引流量，由于需求侧提升空间是存在明显天花板的，因此电商平台的 规模壁垒存在自我削弱的趋势。例如阿里巴巴时任 CFO 武卫在 2016Q1 财报电话 会中提到“随着用户越来越多地选择在移动端购物，越来越多的广告商也愿意在 移动端加大投入广告费吸引用户，这提升了移动端广告竞价的情况”。在平台增长 初期，商户扩大广告能够带动营业收入、利润的增长，因为 ROI 保持在健康的水 平，但当用户增长放缓，商户面临同行竞争者持续涌入以及同等投入下流量分配 降低的困境，这将倒逼营销增长但 ROI 将进一步下行。当商户加大营销投入却面临 ROI 降低，利润率下滑，其可能的举措包括 1） 通过降低单位商品成本或提升单价形式扩大利润空间；2）尝试其他流量平台推广； 3）退出市场。对中小厂商而言，扩大规模产生的规模效益边际上能带来成本降低， 但如果无法销售商品，整体风险反而更大，因此提升单价的安全性更高。拼多多的口碑传播催生高速增长。通过拼团模式，拼多多实现流量的指数增长，即单个用户通过分享拼团砍价信息，引发社群关注。根据豆瓣小组数据，单 条信息引发关注回应后有一定机会吸引用户，进而通过用户社群传播使得总体流 量成指数型增长。传统电商模式下，由于网络效应，平台价值与用户规模呈指数 关系，但在拼团模式下，平台、用户双边网络效应加持下，平台总体价值超越平 方增长。3.未来展望：行业仍存 3 亿用户增量空间，拼多多具备长期提价能力3.1. 下沉市场仍有 3 亿用户增长空间，中部地区将成增长主驱力下沉市场空间仍存。2020 年 9 月，据国家邮政局 ，目前快递进村比例仅为 40%左右，预计 3 年内实现村级快递覆盖率达到 100%。快递进村的意义在于更 深入农村用户，据《第六次人口普查》统计，村一级人口占总人口比例接近 50%， 即使考虑城镇化率提升，农村仍是一个人口、消费潜力巨大的市场，2020~2023 年快递网点将布局剩余 60%的村级单位。按人口比例估算，剔除部分中老年用户 （按 20%老龄化估计），14 亿人口较 2020 年网购用户 7.82 亿，差距为 3.38 亿， 近似对应剩余村一级 60%的人口规模。行业去重后实际增长低于财报口径，未来增速取决于快递网点覆盖进度。主 流电商业绩增速回升的重要驱动力为用户增长，但 2018 年 12 月以来全国网络零 售用户去重后增长低于同期拼多多披露的用户增长，反映拼多多用户增长实际包 含部分来自淘宝、天猫、京东的网购用户。我们认为随着拼多多年活跃买家超过 阿里巴巴，存量用户对拼多多整体用户增长的贡献将有所下滑，未来增速主要取 决于快递网点下沉的推进速度。东部地区市场逐步成熟，中部地区快速兴起。2018-20 年全国快递支撑网购 零售额增速整体跑输快递业务量增速，反映单位快递量的网络零售额持续下降。 其中，中部地区快递业务量增速高于东部、西部地区，表现为 2018-20 年快递业 务量占比提升 2pct+。我们认为，这主要是由于中部地区开启新一轮电商普及， 由低价商品培养用户消费习惯，进而转向中高价商品，未来增长空间较大。综合来看，我们认为网络零售存在巨大的市场空间，但市场渗透率的提升主 要依赖于下沉市场快递网点，尤其是村一级的快递网点覆盖率提升，主要取决于 邮政部门推进速度。平台的补贴短期内带动的新增用户多数来自其他平台的现存 用户。因此通过比较 CNNIC 披露的行业新增用户与各平台相同时间内的新增用 户，我们认为当前电商平台用户的快速增长不是由于下沉市场用户快速增长，而 是通过补贴吸引其他平台的用户，而这一策略随拼多多用户规模超越淘宝天猫、 京东等主流平台后，获客效率料将进一步降低。竞争策略的核心应由拉新转向留 存。3.2. 拼多多仍处于增量周期，远期提价空间较大从供需角度理解，MAU 对商户而言相当于流量供给，GMV 对商户则是实际 成交需求。MAU 与 GMV 的增速可以作为拐点（二阶导）信号，当 MAU-GMV 增 速低于某一临界值，我们认为电商平台往往进入提量周期的下行阶段或处于提价 周期的上升阶段；而 MAU-GMV 增速高于某一临界值往往意味着电商平台处于流 量扩张阶段，重新开启新的提量周期，短期客单价将有所下降。从货币化率同比与年活用户-GMV 同比角度看，阿里巴巴于 2017 年后通过强化下沉市场获客延续其量价周期，而拼多多仍处于第一个量价周期，拼多多 MAU 突破 7 亿，未来仍有 2~3 亿提升空间，此外由于拼多多正快速扩充品类，丰富平台SKU，未来整体提价空间较大。当年 活跃用户增速-GMV 增速高于阈值时，平台商户的流量供给较为充裕，压低货币 化率；反之，当流量较为缺乏时，商户不得不加大投放，表现为平台货币化率提 升。FY2017 年后再度开启新一轮量价周期，主要通过下沉市场获客拉 升用户增长，同时新用户的加入使单用户 GMV 降低，表现为 GMV 增速低于用户 增速，因此用户增速-GMV 增速提升。拼多多目前仍处于提量阶段，短期货币化率预计基本稳定。结合管理层公开 发言，我们认为货币化率短期提升空间不大，主要由于当前拼多多仍处于品类扩充阶段，通过丰富商品选择提升用户粘性、活跃度，而提升货币化率将加大中小 商户的经营压力，与整体战略方向相悖。长期来看，我们认为拼多多具备提价能力。拼多多滞后一期的季度货币化率与营业成本率存在同步变化，我们认为这是公司主动调节货币化率以对冲成本率 变化，侧面印证公司对货币化率具备主动调节能力。FY2019 年阿里巴巴货币化 率达 3.6%，以阿里巴巴为参考，拼多多仍有至少 0.35%以上的提价空间，按 2020 年拼多多 GMV 计算，对应 58.37 亿营收增量，按整体毛利率 68%估算，对应 39.69 亿毛利润增量（2020 年毛利率受自营商品业务拖累，2018-19 年平均毛利率为 78%）。我们预计拼多多将在 2023 年后逐步开启货币化率提升周期，2023 年后收 入、利润端有望实现稳健增长。详见报告原文。（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）精选报告来源：【未来智库官网】。