玩具市场研究报告

获取《2020年中国玩具行业发展策略研究报告：疫情影响下玩具行业的发展困境与出路》完整版，请关注绿信公号：vrsina，后台回复“综合报告3”，该报告编号为20bg0067。 [研究报告内容摘要]受制于疫情的影响，全球经济仿佛被按下了暂停键，各行各业都遭受到了不同程度的冲击，其中玩具作为极具依靠线下体验进行销售的产品，损失尤为惨重：外贸订单取消，存货积压、生产停滞，危机接踵而来。　　危机总是“危”与“机”相伴。海外市场遇阻，玩具企业可以出口转内销，大力拓展国内市场，重视线上销售渠道，同时也可跨界转产门槛较低的防疫物资。需要注意的是，玩具外贸企业在此次疫情冲击下要尽早实现转危为机，主动加速自我转型。

中商情报网讯：由于玩具的使用者主要是儿童，因此人们平时提及的玩具一般是指儿童玩具。关于儿童玩具的定义，各个国家和地区有着不同的解释。由于儿童玩具对儿童的身心发展乃至安全有着举足轻重的影响，部分国家和地区更是把玩具的定义写进了与玩具相关的法案当中，以达到规范行业和保障儿童的目的。市场规模随着人们生活水平的提高，发展中国家的玩具市场也逐渐成长，未来增长空间巨大。根据咨询公司Euromonitor的数据，2009年至2015年间，由于金融危机的影响，西欧、北美玩具市场增长乏力，全球玩具市场的增长主要依靠儿童人数庞大，经济持续发展的亚太地区支撑；2016年-2017年受益于北美、西欧地区玩具市场的复苏与亚太地区玩具市场的持续发展，全球玩具销售额连续较快增长；2018年全球玩具市场零售额达到865.44亿美元左右，同比增长1.38%左右；2009年至2018年期间，玩具行业复合增长率为2.18%，保持了较为稳定的增长。2012-2018年全球玩具市场规模统计情况数据来源：Euromonitor、中商产业研究院整理美国是全球最大的玩具消费国，占全球玩具零售额的28.15%；中国玩具市场占全球玩具零售额的13.80%，为亚洲最大的玩具消费国；英国玩具市场占全球玩具零售额的4.82%，为欧洲最大的玩具消费国。数据来源：Euromonitor、中商产业研究院整理未来发展趋势1.全球玩具市场需求稳中有升东欧、拉美、亚洲、中东和非洲为代表的新兴市场增长迅速。随着新兴市场国家经济实力逐步增强，玩具消费观念也从成熟的欧美地区逐步延伸至新兴市场。新兴市场庞大的儿童数量、较低的人均儿童玩具消费和良好的经济发展前景使新兴玩具市场拥有较高的成长性，该市场也将成为全球玩具业未来重要的增长点。根据Euromonitor预测，未来三年全球零售额将继续快速增长，2021年预计销售规模将突破1,000亿美元，市场规模将持续扩大。2.玩具行业安全标准不断提高随着人们生活水平的提高及环保观念的强化，促使玩具消费者从自身健康和安全考虑出发对玩具的质量提出更高的要求。玩具进口国为保障本国消费者的健康和保护本国玩具产业，亦制定了越来越严格的安全与环保标准。3.高科技玩具发展迅速随着智能时代的到来，玩具产品结构开始倾向电子化，美国玩具协会主席艾欧曾在纽约国际玩具展开幕式上指出传统玩具和电子技术相结合是玩具产业发展的必然趋势。同时，LED技术、现实增强技术（AR）、人脸识别技术、通信等科学技术日渐成熟，这些技术与玩具产品跨界融合，将碰撞产生出不同的智能玩具。与传统玩具相比，智能玩具给儿童带来的新颖性、娱乐性和教育性功能更为突出，未来将超越传统玩具产品，成为全球玩具行业的发展方向。4.与文化产业联动加强影视、动漫、国潮等文化产业的繁荣为传统玩具的研发设计提供了更多的素材、拓宽了思路。设计中加入文化元素能提高玩具的商品价值、提升消费者对品牌产品的忠诚度与辨识度；影视、动漫作品的热播能促进其授权玩具及衍生品的销售，塑造良好的品牌形象，提升品牌知名度和美誉度。经典玩具产品一般都具备人物性、故事性等文化元素。市场上热销的高达战士、迪斯尼系列玩具、超级飞侠的原型都来源于相关的影视、动漫作品。更多资料请参考中商产业研究院发布的《中国玩具行业市场前景及投资机会研究报告》，同时中商产业研究院还提供产业大数据、产业情报、产业研究报告、产业规划、园区规划、十四五规划、产业招商引资等服务。

当前新冠肺炎疫情在多国蔓延，全球经济下行压力加大，这让刚刚复工的国内外贸出口企业承受着巨大压力和焦虑：国内刚打完“上半场”，国外继续“下半场”，外贸业则是要“打全场”。其中，偏外向型依赖出口的玩具行业可谓压力山大。全球有70-80%的玩具来自中国，受疫情影响，外贸订单取消，存货积压、生产停滞，玩具企业面临生存危机，尤其是玩具代工企业。玩具代工企业规模小，缺乏研发设计能力和知识产权，也不注重自身品牌建设，产品多为生产低端产品，市场竞争力较弱，疫情面前玩具代工企业首当其冲。中国玩具企业多以OEM代工为主，疫情影响下玩具行业出路在哪里？为了让玩具企业摆脱当前面临的困境，中商产业研究院特推出《2020年中国玩具行业发展策略研究报告——疫情影响下玩具行业的发展困境与出路》，为玩具行业指明出路。报告内容从玩具行业概况入手，普及了玩具行业特征、经营模式、产业链、价值链，然后分析了全球玩具行业发展现状、中国玩具行业发展现状，接着深入分析了玩具行业面临困境和玩具面临的机遇，再次指明玩具行业两大出路(出口转内销和跨界转产防疫物资)，然后分析了玩具行业重点企业，预测2020年中国玩具行业发展趋势，最后附录国外防疫物资技术法规和标准要求。以下是报告详情：（文章来源：中商产业研究院）

中商情报网讯：玩具泛指一切可以用来玩的物品或器具。玩具通常具有娱乐性、教育性、多样性、潮流性四个基本特征。玩具种类繁多，可按原料和工艺、状态、年龄、功能分类。2021年4月8日，第十二届中国儿童产业发展大会在苏州太湖国际会议中心隆重举行。中国玩协梁梅会长在会上发布了《2021年中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》和《2021年中国品牌授权行业发展白皮书》两大权威数据报告。具体情况如下：一、市场规模数据显示，2020年我国手推车市场零售总额为142.0亿元，比上年下降3.5%。儿童安全座椅市场零售总额为50.8亿元，比上年下降2.2%。奶瓶市场零售总额为64.1亿元，比上年增长4.6%数据来源：中国玩具和婴童用品协会报告、中商产业研究院整理二、出口情况数据显示，中国童车近5年出口额一直保持在30亿美元以上，2020年中国童车出口额43.4亿美元，比上年增长28.3%。数据来源：中国玩具和婴童用品协会报告、中商产业研究院整理2020年全球玩具市场稳定发展，但规模增速有所放缓。按区域来看，玩具市场规模最大的区域是美国，其次是英国、德国、荷兰和俄罗斯联邦。我国童车产品对美国出口额11.0亿美元，比上年增长22.9%。具体如下图所示：数据来源：中国玩具和婴童用品协会报告、中商产业研究院整理三、消费者考虑因素玩具的需求和消费意愿提高，极大地推动中国玩具行业的发展。根据中国玩具和婴童用品协会的报告，45.8%的受访消费者在2020年购买奶瓶时优先考虑品牌因素，42.0%的受访消费者在2020年考虑价格因素。此外，2020年我国消费者在购买手推车时第一考虑因素为舒适性，其次为功能性。这一统计数据表明我国人均玩具消费仍未饱和，有着进一步的上升空间。同时，随着人均可支配收入的提高，我国消费者相对于价格来说更注重品质和品牌。数据来源：中国玩具和婴童用品协会报告、中商产业研究院整理数据来源：中国玩具和婴童用品协会报告、中商产业研究院整理更多资料请参考中商产业研究院发布的《中国玩具行业市场前景及投资机会研究报告》，同时中商产业研究院还提供产业大数据、产业情报、产业研究报告、产业规划、园区规划、十四五规划、产业招商引资等服务。

电商的高速发展也为玩具零售带来新机遇，2018年中国玩具零售规模达704.8亿元，同比增长9.0%。其中线上零售规模占比28.7%，同比增长了5.2%。中国玩具市场将受益于二胎红利及消费升级，市场空间巨大。近日，iiMedia Research(艾媒咨询)发布了《2019中国玩具电商市场与发展趋势研究报告》，围绕玩具产业的发展动态、IP授权玩具发展市场、产业链发展情况、玩具电商发展新趋势进行一一的分析解读。　中国玩具产业发展稳健，国外玩具巨头布局中国市场2018年，美国传统玩具市场收缩。2018年3月，全球最大的玩具零售商——玩具反斗城因经营不佳，宣布破产并关闭美国所有的700家门店。因此，全球最大的两家玩具公司——美泰与孩之宝都受到了影响，其中，孩之宝受到冲击也更大，净利润同比下降 44.4%，仅为 2.2 亿美元。从全球范围内看，玩具产业正在经历一个调整周期。然而，中国市场是个例外。尽管面对市场需求下滑、跨国公司破产清算等复杂严峻的外贸环境，但2018年中国玩具产业发展仍然稳健。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2018年产品出口250.8亿美元，同比增长4.5%，全年产品进口6.5亿美元，同比增长15.9%。市场的稳健发展也引来了不少入局者，乐高、美泰、万代南梦宫等国外玩具巨头企业转而积极布局中国市场。据财报数据显示，2018年乐高集团营业利润达到108亿丹麦克朗，同比增长4%，净利润为81亿丹麦克朗，同比增长3.5%。值得注意的是，乐高集团在中国市场取得了两位数增长的强劲发展。事实上，乐高集团在2015年中国地区收入同比增长40%，自2016年开始，其在中国地区的收入就以强劲的两位数增幅增长。电商助力中国玩具产业发展，玩具零售向线上销售转移iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，中国网络零售额在社会消费品零售总额中所占比重逐年上升，2018年中国网络零售额已达90065亿元，占社会消费品零售总额23.6%。艾媒咨询分析师认为，中国网络购物用户的增长和快递行业的迅速发展推动了中国电子商务的良好发展，网购已成消费者消费重要渠道。电商的高速发展也为玩具零售带来新机遇，2018年中国玩具零售规模达704.8亿元，同比增长9.0%。其中线上零售规模占比28.7%，同比增长了5.2%。艾媒咨询分析师认为，玩具零售向线上销售转移，中国玩具电商市场仍有巨大潜力，预计玩具电商将成为玩具零售行业新的增长点。值得注意的是，主流电商平台占据线上玩具销售大壁江山。在2018年中国各电商平台玩具销售规模占比中，京东、天猫、淘宝三大主流平台共占比近八成。其中，京东占比最大，达27.9%；天猫、淘宝紧随其后，占比分别为26.4%、25.4%。另外，报告还针对以上销售玩具的主流电商平台进行了用户分析。艾媒北极星互联网产品分析系统（bjx.iimedia.cn）数据显示，在用户性别方面，中国主流电商平台中，拼多多和天猫的女性用户比例最高，分别为80.26%和67.16%，京东的男性用户比例最高，为58.28%。在用户收入方面，中国主流电商平台中，高收入群体稍青睐苏宁易购和京东，2019年苏宁易购用户收入在一万元及以上占比为18.84%，京东用户收入在一万元及以上占比为18.63%。而在用户年龄方面，2019年中国主流电商平台中，天猫用户整体更年轻，30岁及以下的用户占比达74.99%。　“动漫+玩具”模式发展成熟，中国原创IP仍然有待培育2019年4月， 中国玩具和婴童用品协会品牌授权专委会发起的IP授权生态圈赋能计划启动，这是中国首次提出的IP授权生态圈概念。该生态圈项目的启动，旨在用IP品牌授权的新业态和新模式，促进实体经济和服务行业的高质量发展，同时也推动文化和创意产业的可持续发展。目前，中国IP授权仍处于初级阶段。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2017年全球授权商品的零售额超过2600亿美元（约合17455亿元人民币），中国被授权商品零售额达到747亿元人民币，仅占全球总额的约4.3%。报告指出，IP授权玩具兴起，活跃在中国的品牌授权企业有412家，开展授权业务的IP达1473项，同比增长42.7%，其中，娱乐类IP授权占据半壁江山，占比达到54%。而从商品品类分布来看，玩具游艺占比最高，为17.0%，其次是服装和食品饮料，占比分别为14.0%、9.0%。艾媒咨询分析师认为，随着IP时代的兴起，中国对IP和授权业务有突飞猛进的认识，过去一年中新加入授权的国产IP增长迅速，在授权IP数量上首次名列第一，其中动漫IP数量最多，中国“动漫+玩具”的发展模式较成熟，为国产动漫形象提供了通过产品变现的机会。但值得注意的是，中国授权市场上的主要IP仍以美国IP为主（40.0%），其次为中国大陆占26.0%、日本占11.0%——中国市场上的IP授权商品大多是“舶来品”。艾媒咨询分析师认为，中国市场仍然需要继续培育原创IP，中国IP也有待走向全球。教育智能玩具成市场焦点，玩具租赁平台迎发展机遇2019年，中国IP授权玩具将进一步发展，教育玩具和智能玩具有望成为市场焦点，玩具租赁平台得到投资者青睐。从玩具行业的融资情况来看，2018年，中国玩具行业发生投融资事件16起：IP动漫玩具融资次数最多为6次，平均融资2600万元；结合STEM教育的智能玩具3次，平均融资额630万元；玩具租赁和共享共融资4次。随着科技的发展，越来越多信息科技、机器人技术被运用到玩具生产和设计当中，高科技玩具已成为吸引人们眼球的焦点，并深受消费者青睐，促使中国玩具业离开低水平复制的恶性竞争，有利于中国玩具产业向高水平、健康的方向发展，以及提升中国玩具业在国际国内高端市场上的竞争力。艾媒咨询分析师认为，随着消费能力不断升级，越来越多的家长们愿意为孩子的成长和教育增加开支，更加乐于接受新科技产品来陪伴孩子的成长、辅助孩子的教育，再加上智能科技的发展推动“教育+智能”进步，教育智能玩具将成为未来儿童玩具的潮流。此外，全面二孩政策的开放带动了中国母婴市场的兴起，催生了很多细分行业的发展，其中包括儿童玩具。儿童玩具具有单价高、迭代快、闲置率高的特点，再基于较大的新生儿规模，玩具租赁有了可以发展的机会。以上数据来源参考艾媒报告中心发布的《艾媒报告 |2019中国玩具电商市场与发展趋势研究报告》。

2021年2月26日，全球知名的新经济产业第三方数据挖掘和分析机构iiMedia Research (艾媒咨询) 发布《2021年第一季度中国潮玩行业发展现状及市场调研分析报告》。报告根据艾媒数据中心、艾媒咨询商业情报数据库、艾媒商情舆情数据监测系统基础数据，对中国的潮玩进行了全面的分析，并且具体针对盲盒、手办、模型三大细分领域进行深度调研分析，结合用户调研数据对潮玩行业发展及进入提出新思路。(2021年第一季度中国潮玩行业发展现状及市场调研分析报告》完整高清PDF版共100页，可点击文章底部报告下载按钮进行报告下载 )本报告研究涉及企业/品牌/案例：泡泡玛特,Sanrio,奥飞娱乐,乐高,52Toys,金运激光核心观点惊喜经济等因素助推中国潮玩市场规模不断扩大艾媒咨询分析师认为，受惊喜经济和社交情感需求等因素影响，预计中国潮玩市场规模不断扩大。数据显示，2020年中国潮玩经济市场规模达到294.8亿元，预计2021年将以30.4%的增速升至384.3亿元。虽然当前国内潮玩市场仍以乐高、万代、迪士尼等拥有较多的IP的外国品牌占据，但泡泡玛特等国有品牌正在崛起。潮玩市场细分崛起，超6成用户偏好盲盒产品iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，潮玩用户更加偏好盲盒，其次是手办、模型，占比分别为62.95%、52.33%和52.07%。艾媒咨询分析师认为，不确定性的刺激造就了盲盒的吸引力，并成为用户社交传播的热点话题，此外，盲盒还具有收藏、精神慰藉等属性，这都使之超越了休闲玩具的范畴，受众覆盖年龄范围更广。中国有望逐渐发展成为全球潮玩消费的核心市场之一数据显示，中国潮玩行业占全球的比例从2017年的11.18%增长到2020年的19.17%，中国有望逐渐发展成为全球潮玩消费的核心市场之一。在这背景下，更多初创企业入局潮玩，2020年注册企业数量达到250家，此外，潮玩周边如潮玩收纳也在爆发，2020年天猫潮玩收纳消费用户规模同比2019年增长100倍。行业背景概况(节选)：中国潮玩行业发展历程及其特点分析20世纪90年代潮流玩具首次以工作室或独立设计师形式出现在香港和日本，2005年中国也开始出现潮玩工作室与独立设计师，至今中国潮流玩具行业的市场化已快十五年，大型潮流文化娱乐公司已趋于成熟。艾媒咨询分析师认为潮流玩具市场发展至今已不再是闭塞的小众产品,也不只是少部分人的兴趣爱好。各式各样的潮玩产品已经在中国甚至全球市场显露出巨大消费动能，潮玩行业前景广阔。2020-2021年中国潮玩行业网络热度监测分析艾媒商情舆情数据监测系统数据显示，2020年4月至今， “潮玩”的热度指数出现一波向上增长的趋势，其中2020年12月泡泡玛特上市及二次销售的丑闻引发网络关注。2021年2月6日—7日、2月12日-28日济南方特新春潮玩年夜场连开，也吸引了不少网民的关注，从而使得潮玩的网络热度达到顶峰。2020年中国盲盒行业二手交易市场发展数据当前，有超过44万盲盒玩家在闲鱼平台上交易。11月份，闲置盲箱交易额突破1.2亿元，同比增长70%以上。平台一年盲箱交易金额接近泡沫商城一年的收益。盲盒在闲鱼上转售，产品溢价比较高，一些隐藏款和热卖款由于具备稀缺性，价格甚至高于原价的几十倍。市场数据分析(节选)：2015-2024年中国潮玩行业市场规模及预测中国潮玩市场仍处于早期阶段，并在过去数年获得了较快的发展。数据显示，2020年中国潮玩市场规模接近300亿元，受疫情影响增速有所放缓为44.0%，预计2021年中国潮玩市场规模增至384.3亿元，增速延续下降趋势。艾媒咨询分析师认为，受惊喜经济和社交情感需求等影响，中国潮玩受欢迎程度不断上升，预计中国潮玩市场规模将保持扩张态势。2021Q1中国盲盒消费者行为调研分析（四）数据显示，在中国盲盒用户使用满意度调查中，超过五成用户表示“比较满意”，“十分满意”占比为20.1%，25.2%的用户认为“一般”。艾媒咨询分析师认为，当前，盲盒市场火爆，盲盒用户的积极性和购买欲望较为强烈，盲盒企业可以加速扩张门店数量和产品种类，获得更大的市场份额。2021Q1中国手办用户消费行为调研分析（一）数据显示，超过6成的受访用户选择合“眼缘”的手办时最看重姿势动作，超过5成的受访用户看重服装设计，此外，脸好看、动作撩人等也是部分受访用户关注手办的重点。从性别来看，男性更看重手办的姿势动作，女性更看重手办的服装设计，其次男女性用户都认为脸好看很重要。艾媒咨询分析师认为，在颜值经济推动下，手办颜值成为用户选购的基础，因而商家在推出新品时，既要区分男女性目标群体，还要兼顾手办颜值。2021Q1中国模型用户基本画像2021Q1中国模型用户消费行为调研（一）数据显示，超过六成的男性用户为了收藏而购买模型，近6成女性受访用户购买原因是收藏和纯属喜欢。此外女性用户买模型送人的场景高于男性，占比近5成，但男性购买模型进行二手交易的原因占比又明显高于女性用户。艾媒咨询分析师认为，模型的收藏价值正在日益凸显，不少用户在收藏过程中收获情感上的满足，同时认可模型是一种保值增值的资产，并在二手市场交易从而获得产品溢价收入。2021Q1中国模型用户消费行为调研（二）数据显示，超过4成用户选购模型时主要考虑产品价格，其次是产品是否正版（37.7%）及其网络口碑（35.7%）。此外，升值空间、品牌口碑、模型尺寸以及售卖服务等也成为部分用户的考虑因素。艾媒咨询分析师认为，模型成本包括IP授权费用、设计、开模、生产等成本，而且对设计师的工业设计要求比较高，所以产品售价较高，因而模型用户在选购产品时，不仅仅考虑个人对模型的喜欢程度，更要考虑产品的价格。典型案例分析(节选)：潮玩行业典型案例一：泡泡玛特（一）POP MART泡泡玛特，成立于2010年，发展近十年来，主要围绕艺术家挖掘、IP孵化运营、消费者触达以及潮玩文化推广与培育四个领域。泡泡玛特是集潮流商品零售、艺术家经纪、新媒体娱乐化平台和大型展会举办于一体的IP综合运营服务集团，售卖包含自主开发商品与国内外知名潮流品牌的商品，包括潮流玩具、二次元周边、BJD娃娃、IP衍生品等多个品类。2020年12月11日，被称为“盲盒第一股”的泡泡玛特(POP MART)正式在港股上市，如今泡泡玛特是中国最大且增长最快的潮流玩具公司之一。潮玩行业典型案例二：Sanrio（一）Sanrio 是日本老牌动漫品牌开发公司，经营时间近 60 年，上市时间超过 35 年。Sanrio前身山梨丝绸公司于 1960 年成立，1962 年正式开展礼品销售业务，1973 年，为了开展国际业务，公司名称变更 “Sanrio”。公司 1974 年推出“Hello Kitty”形象，同年美国分公司成立，并涉足电影制作、发行。随着 70 年代彩色电视机的普及，动画作品增加，动画衍生品受到消费者追捧，公司借此高速发展并于 1984 年在东京证交所上市。潮玩行业典型案例三：奥飞娱乐（一）奥飞娱乐股份有限公司是一家动漫玩具企业，公司主要从事于动漫玩具和非动漫玩具的开发、生产与销售，下属子公司涉足动漫影视片制作、发行以及动漫图书业。公司的主要产品共分为四大块：动漫玩具、非动漫玩具、动漫影视作品和动漫图文作品。公司拥有“超级飞侠”“喜羊羊与灰太狼”“萌鸡小队”“贝肯熊”等众多知名IP,并且通过持续不断地推出新内容,保持IP的热度与活力,打造持久的IP品牌生命力。2004年，公司被评为“广东省专利工作先进单位”和“广东省知识产权优势企业”。2005年1月，奥飞娱乐被美国著名杂志《福布斯》评为“2005中国潜力100榜”第20位。潮玩行业典型案例四：乐高（一）LEGO乐高成立于1932年，是一家以生产益智玩具起家的大型国际公司，位列世界500强。乐高主营产品包括玩具积木、教育服务和互动娱乐等，针对成人与幼儿两个客户群体，其旗下的积木产品销往全球多个国家与地区。在疫情期间，乐高产品也大受消费者欢迎，在2020上半年其电子商务平台访问量突破1亿次。行业趋势分析(节选)：中国潮玩行业发展趋势分析（一）：发展前景数据显示，从中国潮玩市场规模占全球市场规模的比例来看，占比从2017年的11.18%升至2020年的19.74%，预计到2023年有望达到23.03%。艾媒咨询分析师认为，随着文化产业逐渐发展、消费水平上升，消费者对于文化娱乐产品的需求逐步增加与升级，围绕影视、动漫、游戏等IP的周边授权商品产业也正处于高速发展之中，中国潮玩行业将借势发展，并有望逐渐发展成为全球潮玩消费的核心市场之一。中国潮玩行业发展趋势分析（二）：潮玩大众化潮玩用户更追求精神满足新消费时代下，消费者更加注重追求品质生活与仪式感，更加重视产品能够为自身带来的精神文化寄托。在此背景下，潮玩行业本身具有的对生活有美好追求的特性，这种精神消费有着巨大的释放潜力。未来，随着人们生活水平的提高，消费从物质消费逐渐拓展至更高层次的精神消费，潮玩所引发的惊喜经济、盲盒经济、年轻人潮玩市场将会成为趋势。潮玩走向大众化以前，潮玩多以在设计师一人的工作坊成型，设计师兼顾产品设计、建模、涂装等工作，导致潮玩成本较高，数量稀少且价格高昂，这使得潮玩一直以来都处于小众市场。随着设计师作品进行工业化量产，潮玩价格大幅下降，并通过商业化运作，成功走进普通消费者的生活场景。未来，潮玩还将呈现出越来越大众化的发展趋势，从而被更多的人所了解喜爱，受到时代的更多关注。本文部分数据及图片内容节选自艾媒研究院发布的《2021年第一季度中国潮玩行业发展现状及市场调研分析报告》。

来源：新京报网原标题：报告显示去年全球玩具规模907亿美元，亚洲增速最快新京报讯（记者 王琳）6月15日，中国玩具和婴童用品协会发布消息，根据美国市场研究机构NPD集团发布的《2019年全球玩具市场报告》显示，2019年全球玩具市场规模为907亿美元，其中亚洲地区增长速度最快。《报告》指出，2019年全球玩具市场继续稳定发展，整体规模为907亿美元，较2018年小幅增长0.6%。2020年虽然受到疫情影响，但包括美国、英国等国家和地区的在线销售取得较快发展，或可部分抵消疫情带来的不利因素。按区域来看，玩具市场规模最大的区域是北美地区，达到310亿美元，其次是亚洲地区，达到286亿美元。从增速来看，亚洲地区增长速度最快，2019年同比增长4.3%，北美地区2019年玩具市场规模同比下降了2%。图/中国玩具和婴童用品协会官方微信公众号截图《报告》对全球13个国家的零售跟踪发现，销售额占比前三的玩具品类是：娃娃类占15.6%，户外运动类占15.4%，婴幼儿及学龄前玩具类占14.5%。此外，数据显示，2019年全球儿童（0-9岁）人均玩具年消费额为56美元，地区分布差异较大。排名第一的北美地区，儿童人均玩具年消费额为300美元，比欧洲区高42%。亚洲区由于人口基数较大、经济发展水平等原因，儿童人均玩具年消费额为34美元。不过从全球各区域2014年至2019年儿童人均玩具年消费情况对比中可发现，亚洲地区2019年的数据比2014年增长24%，比2018年增长5%，是所有区域中发展最快的。《报告》同时指出，2020年由于新冠肺炎疫情在全球蔓延，玩具行业发展充满了很多不确定因素，但也给线上渠道开拓，以及适合居家玩耍、亲子益智、户外运动等的玩具品类带来一定的发展机遇。新京报记者 王琳

新京报讯（记者 王琳）6月15日，中国玩具和婴童用品协会发布消息，根据美国市场研究机构NPD集团发布的《2019年全球玩具市场报告》显示，2019年全球玩具市场规模为907亿美元，其中亚洲地区增长速度最快。《报告》指出，2019年全球玩具市场继续稳定发展，整体规模为907亿美元，较2018年小幅增长0.6%。2020年虽然受到疫情影响，但包括美国、英国等国家和地区的在线销售取得较快发展，或可部分抵消疫情带来的不利因素。按区域来看，玩具市场规模最大的区域是北美地区，达到310亿美元，其次是亚洲地区，达到286亿美元。从增速来看，亚洲地区增长速度最快，2019年同比增长4.3%，北美地区2019年玩具市场规模同比下降了2%。图/中国玩具和婴童用品协会官方微信公众号截图《报告》对全球13个国家的零售跟踪发现，销售额占比前三的玩具品类是：娃娃类占15.6%，户外运动类占15.4%，婴幼儿及学龄前玩具类占14.5%。此外，数据显示，2019年全球儿童(0-9岁)人均玩具年消费额为56美元，地区分布差异较大。排名第一的北美地区，儿童人均玩具年消费额为300美元，比欧洲区高42%。亚洲区由于人口基数较大、经济发展水平等原因，儿童人均玩具年消费额为34美元。不过从全球各区域2014年至2019年儿童人均玩具年消费情况对比中可发现，亚洲地区2019年的数据比2014年增长24%，比2018年增长5%，是所有区域中发展最快的。《报告》同时指出，2020年由于新冠肺炎疫情在全球蔓延，玩具行业发展充满了很多不确定因素，但也给线上渠道开拓，以及适合居家玩耍、亲子益智、户外运动等的玩具品类带来一定的发展机遇。新京报记者 王琳编辑 秦胜南 校对 刘军

概念定义手办定义和手办类型研究范围手办来源于日语词汇，本意是指没有涂装的模型套件。在二次元文化的风行下，逐步演变成通过树脂、聚氯乙烯、乙烯基苯等材料开模制作，以及涂装等工序后制成的人物模型。本次报告的研究对象中，不含盲盒、扭蛋、食玩等潮流玩具手办类型。具体手办研究类型如下Z世代和Z世代手办消费群体 Z世代，即Generation Z，是盛行于欧美地区的对目前最年轻的一代人的指代。在中国，对Z世代的划分有不同的依据和标准。本报告定义的Z世代遵循大众化的认知，将95后及00后定义为Z世代群体。即Z世代是指出生于1995年到2009年的年轻群体。 本报告研究的Z世代手办消费群体即Z世代中会主动购买手办商品的消费群体。他们在过去一年（2020年）中有过手办消费行为。中国手办消费市场规模稳步增长的小众市场，2020年市场规模接近37亿元中国手办消费市场属于稳步增长的小众市场，2020年市场规模为36.6亿元。艾瑞咨询认为随着国潮手办的兴起，手办的潜在用户群体不断扩大，而潮玩市场的不断火热，也为上游手办设计和生产注入强心剂，对手办消费市场也有明显的带动。 预计未来几年中国手办市场依然保持稳定增长的态势，2023年中国手办市场规模将突破90亿元达91.2亿元。中国手办消费市场特征日漫IP手办最受市场追捧，国创IP手办预期将后来居上手办作为舶来品，在日本已经形成了高度成熟的市场和完善的产业链，并通过万代、寿屋等日系公司向海外市场扩张。因此日系手办无论是IP还是厂商在中国市场都占据先导优势。 国创IP尽管落后于日系IP，但是Z世代作为国潮文化影响下成长的一代，其手办消费群体中有半数在2020年购买了国创动漫手办，而随着国创IP手办在设计、工艺以及销售平台上的不断创新和拓展，可以预见，国创IP手办未来市场销售潜力巨大。泛二次元用户将成为手办市场重要增长来源 长期以来，手办消费往往与重度二次元用户挂钩，呈现出相对小众但用户忠诚度高，且用户复购率高的特征。 但随着近年来价格亲民的入门款手办兴起、潮玩文化流行以及手办种类极大丰富，手办消费开始向泛二次元用户群体扩圈。更广泛的用户群将成为手办商品的重要消费群体，这不仅是手办市场未来重要的增长点，还能进一步促进手办文化传播，助推手办从相对小众走向更为大众。Z世代手办消费群体画像 手办文化用户整体学历水平较高根据用户调研，Z世代手办消费群体以男性为主，超过40%是在校学生，在职人员中大学本科比例达到80%，可见手办消费人群整体学历水平较高，相对而言也有更多的机会和更强的能力去接受新的文化现象和文化产品。未来依托更多的文化 IP，这群用户的消费潜力值得期待。手办市场在经济发达地区正流行，下沉市场是未来重要增量 中国Z世代手办消费群体集中分布在经济发达地区，尤以广东、北京和上海三个省市最多，生活在一线和新一线城市的合计比例超80%。可见作为精神消费和物质消费相结合的手办商品目前主要在经济发达地区流行。而在未来，随着视频服务不断向下沉市场普及，手办文化也会向下沉市场普，可以预见会下沉市场中国手办市场的重要增量。手办消费群体经济状况良好消费潜力较大 手办消费群体经济状况良好，其中已经工作的Z世代手办消费群体的平均个人月收入接近1万元；学生人群月均零花钱近 2900元；整体人群家庭收入水平也较高，较高的收入水平也保证了这一人群未来较高的消费潜力。Z世代手办消费与二次元消费的关联 手办营销应与二次元作品宣传强结合 手办消费人群有丰富的游戏、动漫娱乐行为，且大量用户有购买自己观看/玩的内容作品相关手办的行为，印证了手办消费作为文化消费的衍生活动，与文化消费的强关联性。也证明了娱乐平台在手办销售上的巨大潜力。 而除了手办商品，手办消费人群在授权产品、线下活动、线下演出方面也有丰富的消费体验行为，未来，手办销售与其他周边产品和票务销售的合作和联动，会更好满足手办消费人群的需求。手办消费是二次元用户的情感延伸和升华 Z世代手办消费群体同时也是重度的二次元内容消费者，手办是他们对二次元内容消费的延伸和升华。这再次验证，手办营销应与二次元作品紧密联系，这更有利于引发用户对作品的情感延伸。同时，手办作品的场景化设计也会让消费者进一步联想到原作内容，有利于唤醒情感，这将成为未来手办设计的重要趋势。Z世代手办消费经历 二次元KOL和熟人推荐能有效提升手办销售成功率尽管年龄不大，但Z世代手办消费群体入坑年限不短，朋友等身边人的推荐是最能拉动其入坑手办的原因。充分体现了手办作为一种兴趣爱好所展现的社交圈层属性以及拉动作用。未来，二次元KOL和社交圈层熟人将带动更多手办销售，精准营销推荐将有效地激发消费者购买欲望。Z世代购买手办的金额和预算情况 Z世代年均手办开销超2000元由于手办本身制作难度大，高人力投入的特点，其单价也相对小高。为此，Z世代也给手办开销留下充足预算，人均年度手办开销超过2000元。而在预算和爱好的平衡方面，超过5成的用户是有预算且在预算范围内购买的，说明相当一部分Z世代手办消费者对优质手办是有明确的追求和规划的。Z世代购买手办的数量和类型 人均购买近8个手办 Q版手办和可动手办最受欢迎根据调研，Z世代手办消费人群平均一年购买约8个手办。在手办类型上，受到盲盒以及潮玩消费热潮的影响，价格相对较低、精度高、且萌属性的Q版手办手办最受Z世代欢迎。可动手办则因其可以摆出各种姿势，自由度高，更有把玩乐趣排名第二。Z世代购买手办的平台分布 哔哩哔哩会员购是Z世代和手办高消费人群购买手办首选平台 作为最早的触网一代，Z世代的手办消费行为更加依赖专业的IP消费体验服务平台。细分来看，Z世代在线购买手办首选哔哩哔哩会员购的比例最高，这体现了哔哩哔哩会员购在手办销售中有更高的增长潜力，这也是内容和销售复合平台的独特价值的体现。Z世代选择手办在线购买平台的因素 正版和丰富度是Z世代主要考虑的平台选择因素Z世代选择手办的在线购买平台的主要考虑因素还是手办商品的真伪性，即自己是否购买的是正品手办，以及手办商品的丰富度，比如覆盖热门动漫IP以及在播动画。值得一提的是，手办的展示和信息呈现方式也会对用户选购决策产生重要影响，因此手办商品的展示以后将呈现出多角度拍摄、光影虚实结合、产品拍摄场景化等趋势。Z世代对在线购买平台的满意度评价 哔哩哔哩会员购的满意度评价得分最均衡且没有短板Z世代对自己选择的手办在线购买平台的满意度总体较高，各项维度的均分都在6分及以上。但哔哩哔哩会员购，是唯一细分维度均在8分以上，且在手办商品的真伪性、手办的丰富度、独家平台、手办优惠或折扣力度、手办的展示和信息呈现方式及内容上满意度最高的平台。充分体现了Z世代将哔哩哔哩会员购作为其在线购买手办的首选平台的原因所在。Z世代在线购买手办遇到的问题 精品优质手办供不应求，销量预估需更准确四分之三的Z世代在线购买手办遇到过问题。没有抢到想要购买的手办是超半数被访者遇到的问题，其次是手办买到后不久就降价促销。这主要反映了目前手办供需之间面临着问题，部分精品手办抢不到，有的则为了清理库存降价促销。未来，提高手办的供应链管理和销售评估预测能力，是解决相关问题的关键。Z世代购买手办的目的和情感诉求买手办主要为个人收藏，作品情节和全系收集是主要诉求Z世代手办消费群体购买手办就是为了个人持有和收藏，而随着喜欢手办的人群日益增加，手办也已成为很多人赠送礼品的选择。而从，手办凝结的情感属性是其愿意购买手办商品的核心诉求，尤其是对IP作品及人物的喜爱之情，超过6成用户有收集整个系列获取成就感的诉求，这也是手办厂商吸引重度用户重复购买的重要手段。Z世代购买手办考虑的因素 手办的做工质量和造型设计是优先考虑因素手办的做工质量和造型设计是Z世代手办消费者在选购时主要考虑的因素，其次是手办的材质、IP来源和价格。这与手办的观赏属性和收藏价值密不可分。在手办的造型设计方面，角色的动作姿势、面相还原度以及角色的着装是Z世代手办消费群体主要关注的细节。未来，手办的生产需要在设计和质量控制上倾注更多的精力，以富于匠心作品，打动消费者。Z世代偏爱的手办IP归属和出品方 日漫IP和日本厂商最受青睐，国创IP和本土厂商潜力巨大对于考虑手办IP来源的Z世代手办消费群体，日本动漫是其最为偏好的IP类型，其次是国创动漫和手机游戏。在手办出品方上，日本品牌同样最受Z世代青睐，其次是国产品牌。 随着中国手办消费市场的高速发展和国创内容的兴起，国创IP和本土手办厂商的影响力和市场地位也不容小觑，未来销售潜力巨大。Z世代获取手办信息的平台 手办购买平台集合手办资讯有利于产生联动效应Z世代对手办消费的热衷不仅体现在具体的购买行为上，也体现在其对手办资讯及新品信息的关注和了解层面。线上手办购买平台和关注的社交媒体账号是Z世代获取手办资讯及新品信息的主要平台。哔哩哔哩等视频平台的的手办评测和资讯内容和手办销售之间的联动，对手办销售有较强的促进作用。Z世代未来购买手办的预算情况 手办消费热情延续，哔哩哔哩会员购销量规模有望稳步提升从手办消费预算看，与之前的实际花费数据相比，有41.1%的被访者2021年手办消费预算将显著高于其2020年的手办实际花费。说明Z世代对手办消费的保持了持续的热情和投入，手办消费行业整体前景看好。中国手办消费市场全年销售分布概览 手办消费周期与电商活跃度接近，冬季是手办消费旺季从手办商品的全年销售分布看，手办消费周期与整体电商市场的活跃度的分布十分接近。2020年1月之后，受到新冠病毒疫情的影响，大众消费信心降低，物流收发受阻，2月到4月，手办消费呈现出持续低迷的状态。随着新冠病毒疫情在国内得到有效控制，进入夏季之后，手办消费逐步回暖，呈现出持续上升的态势。冬季因为有双十一的促销活动，以及春节期间压岁钱导致的零花钱的增长，成为手办消费的旺季，引领全年手办消费市场的增长。手办全年销售Top20排名 游戏IP手办风头正盛，国风设计元素手办成为增长新亮点从哔哩哔哩会员购手办商品全年销售Top20排名来看，游戏IP手办依然保持着强劲势头，20个上榜手办中Fate系列就贡献了6个。具有国风设计元素的手办正成为中国手办市场增长的新亮点。以《少女前线》、《盗墓笔记》、《明日方舟》等为代表的中国风原创手办不断俘获手办玩家的芳心。而哔哩哔哩等厂商也在积极开发基于中国文化元素的手办商品，从而不断提升国风类手办在中国消费者心目中的好感度和购买意愿。市场热点追踪：销售最快的手办 具备收藏价值的独家定制手办最易受到消费者的追捧从销售最快的手办商品Top看，尽管价格高昂（售价在人民币一千元以上），但具备收藏价值的独家定制手办往往更易受到消费者的追捧，迅速成单。充分说明独家手办的收藏属性和稀缺性是推动核心消费者买单的重要推动力。市场热点追踪：最受用户好评的手办 Myethos（弥索）出品的手办最受用户好评一般而言，价廉物美的手办最容易受到用户的好评和热捧，本土手办厂商的出品也因此崭露头角。从最受用户好评的Top 手办看，国产手办品牌Myethos有四件手办登榜，当仁不让地成为最受用户好评的手办厂商。也体现了国产手办日益提升的市场竞争力和用户信赖度。市场热点追踪：最推动用户入坑的手办 入门景品手办和时下二次元热作拉动萌新用户入坑由于景品手办较低的价格和极高的性价比，作为入门款的景品手办自然成为推动新用户入坑的不二之选。而《鬼灭之刃》《Re：从零开始的异世界生活》这样时下热门的二次元作品在吸引用户眼球的同时，也能将用户对IP的喜爱转化为实际的购买行为，拉动其从二次元用户转化为手办消费用户。市场热点追踪：最受欢迎的再版手办 经典IP永不过时，再版手办也能受到市场热捧由于手办工序繁杂，耗时耗力，一些精品手办的生产供给无法满足市场热情和需求，给不少手办爱好者留下了遗憾。而再版手办的出现则成为弥补遗憾的绝佳机会。从哔哩哔哩会员购最受欢迎的再版手办可以看出，经典IP永不过时，精良的设计和细腻的做工加持之下，再版手办也能受到市场的热捧和手办爱好者的追逐。国潮手办崛起 中国风大热，成为手办设计的重要吸引点随着国内二次元文化发展，国创动漫、国产游戏的不断崛起，以及泛二次元消费者的规模扩大，国潮手办有望得到很大的市场发展机会。除了国潮IP外，海外二次元IP与中国风的设计结合，近年来都受到了极大关注。这种结合方式，既能扩大 IP本身的影响力，也能通过国风设计体现出定制化的、创新的、更符合国人审美的特色。传统文化与手办文化强强联手 传统与创新互相借势，传递中国传统文化魅力中国传统文化代表着传统传承的意义，而手办文化则是Z世代代表的创新内涵，这种传统与创新的两两结合，体现出了手办文化在传递传统文化价值和魅力上的强势助力作用。也让手办这样的小众文化能为更多的群体所知，互相借力，实现小众文化出圈。而传统文化联名手办也由于更具中国特色，赋予了更多的收藏意义。多品类IP衍生手办百花齐放 经典角色、游戏、虚拟主播等IP衍生手办受追捧除了传统的经典动漫角色IP衍生手办，游戏手办作为时下热门游戏周边产业链中的重要一环，受到游戏玩家的追捧，成为手办市场中的新宠；此外，近年来，利用新技术与二次元受众进行交互的虚拟主播的商业发展也不容小觑，其衍生周边包括手办的开发在虚拟主播粉丝群体中大受欢迎。女性向手办需求上涨 服务女性观众的手办成业界热潮与传统“萌系”和“性感”路线不同的女性向手办市场随着女性消费能力的增强而悄然占据市场，而随着更多泛二次元消费者可能加入手办消费行列，未来女性向手办商品将获得巨大的市场潜力。原创类手办崭露锋芒 纯原创手办市场逐渐兴起手办市场另一路新军，即脱离原作IP情感联结的纯原创手办，更多地凭借高超制作技艺与独特风格、或者是大热原型师背书而受到欢迎。单体手办场景化 场景化设计延续原作中的精彩故事为了进一步增加手办的可观赏性，并且着力于还原原作故事场景，提升手办的收藏意义，近年来，手办的场景化设计正在成为一种趋势。这类手办作品通常背靠高人气IP，或者经历了多年商品化发展，在粉丝心中值得投入更多的情感。但这类商品由于造价高昂，因此实体化后价格不菲，但也更具收藏价值。手办档次分化，满足不同收入群体需求手办的档次更加丰富，更多消费者可以找到心仪商品在高档次消费端，针对重度二次元用户推出更加复杂精美的造型，或将单体手办场景化，或推出不同与原作中形象的特定造型手办；而在追求性价比消费端，厂商推出了不少具备超越售价优秀素质的景品手办，有效推动尚未有收入的低龄Z世代群体入坑。在线平台成为手办消费扩张的动力引擎 在手办售卖的基础上实现手办IP孵化，整合产业链条目前国内手办的在线化比例已经较高，而除了手办商品销售外，平台可以进一步挖掘用户的IP消费需求和风尚，推动手办 IP的直接孵化，整合产业链条，成为链接受欢迎的二次元IP和新兴手办出品方的桥梁。具体来看，内容和销售复合的平台更能有效推动手办IP孵化以及销售。———————————————————感谢您关注，了解每日最新行业研究报告！报告内容属于原作者，仅供学习！作者：艾瑞咨询 更多最新行业研报来自：【远瞻智库官网】