网站行业研究报告

第一章行业概况以现代新兴的互联网技术为基础，专门从事网络资源搜集和互联网信息技术的研究、开发、利用、生产、贮存、传递和营销信息商品，可为经济发展提供有效服务的综合性生产活动的产业集合体，是现阶段国民经济结构的基本组成部分。利用互联网来提供服务以满足人类信息、消费、购物等各方面需求。互联网服务依赖但已独立于电信运营商提供的基础设施，随着电信基础设施的演进（窄带->宽带->移动互联网），互联网服务的信息量和丰富度也不断升级。全球互联网产业用户大幅增长，带动各领域不断增长。互联网世界统计（IWS）数据显示，2011-2020年，全球互联网用户数量持续高速增长，截至2020年5月31日，全球互联网用户数量达到46.48亿人，占世界人口的比重达到59.6%。图互联网行业全景图图互联网行业演进基础第二章 商业模式和技术发展2.1 产业链价值链商业模式2.1.1 产业链移动互联网层次型产业链概览移动互联网本质上是以移动通信和互联网的融合为技术基础，旨在满足人们在任何时候、任何地点、以任何方式获取并处理信息需求的一种新兴业态。移动互联网产业链内涵广泛，基本上可分为移动终端、移动软件与业务应用三个层级。工业互联网工业互联网产业链可分为设备层、网络层、平台层、软件层、应用层和安全体系等六大部分构成；其中：设备层是指包括智能生产设备、生产现状智能终端、嵌入式软件及工业数据中心；网络层是指包括工厂内部和外部的通信；平台层包括了协同研发、协同制造、信息交易和数据集成等工业云平台；软件层包括了研发设计、信息管理和生产控制软件，是帮助企业实现数字化价值的核心环节；应用层是包括了垂直行业应用、流程应用及基于数据分析的应用；而安全体系则是渗透于以上各层中，是产业重要的支撑保障。图工业互联网产业链电子商务我国电子商务朝着规模化、集约化方向发展。我国电子商务上游主要为计算机、软件、硬件等行业，下游主要为物流等服务商行业，最后经过流通环节，流向最终端消费者手中。云计算云计算产业链包括上游设备端：设备端包含芯片、光模块、服务器、IDC、交换机和储存等基数设备，同时也有光纤、电源、机架等辅助器件设备。中游平台包含：saas层（软件即时服务）、laas层（平台即时服务）、paas层（基础架构即时服务）。从全球公有云市场看，saas层占比最大，也是我们日常最常接触的一层，而laas和paas层基本上都是全球云巨头。下游应用因涉及的行业多，所以范围也较广，包含金融、建筑、位置、政务、医疗、电力、民生、办公等等很多行业。大数据大数据产业链可以从数据源、大数据产品、大数据服务应用这三大块来讲。目前，我国的数据来源包括政府部门、企业数据采集及供应商、互联网数据采集及供应商、数据流通平台等。而大数据产品包括大数据平台、云储存、数据安全等基础软件产品；加工分析、解决方案等软件产品；大数据采集、接入、存储、传输等硬件设备产品。大数据服务方面，主要为应用服务、分析服务、基础设施服务等供应商。人工智能从产业链来看，人工智能产业链主要有三个核心层：基础层、技术层及应用层。在基础层方面，计算技术得到广泛的运用，为人工智能技术的实现和人工智能应用的落地提供基础的后台保障，是一切人工智能应用得以实现的大前提；人工智能技术层，主要有语音识别、计算机视觉、深度学习领域。人工智能应用非常广泛，目前金融、汽车、零售、大健康、安防、教育等领域都有涉及。2.1.2 商业模式不同于传统行业通过提供服务和产品获得收入。互联网行业由于信息传递速度快，成本低，往往存在提供服务和收入来源不一致的情况。通过免费服务吸引流量，抢占用户，再把流量转换为广告收入，是大量互联网巨头的核心商业模式。图商业模式2.2 技术发展互联网技术是信息技术和注意力经济，互联网思维具有：免费模式和增值、用户驱动、长尾理论、去中心化和开放模式、内容为王、极简主义、社交应用、强参与感、建设大数据、打造平台、快速迭代、极致体验、创新精神、跨界融合等互联网技术发展核心是新技术、新基础设施、新的商业应用模式。高速通信技术、网络安全管理、人工智能和大数据、衣食住行多样化应用模式、线下展示和快递物流发展等等促进互联网持续高速发展，惠及更多地域和人民。2.3 政策监管互联网行业主管部门：国家工业和信息化部，是信息技术相关行业的主管部门，其主要职责是研究拟定行业发展战略、方针政策和总体规划中国电子商会物联网技术产品应用专业委员会中国卫星导航定位协会国家版权局监管体制：我国实行计算机软件著作权登记制度，国家版权局中国版权保护中心主要负责软件著作权登记、软件源程序封存及保管、软件著作权转让或专有许可合同登记等职责。行业相关的行业组织主要包括中国通信工业协会互联网行业分会、中国软件行业协会、中国安全防范产品行业协会、中国智能交通协会等。这些协会主要为互联网行业的企业发展提供咨询指导、信息交流、行业研讨、产品推广等各项服务，促进行业与企业的良性持续发展。第三章行业估值、定价机制和全球龙头企业3.1 行业综合财务分析和估值方法图综合财务分析图行业估值及历史表现互联网行业估值方法可以选择市盈率估值法、PEG估值法、市净率估值法、市现率、P/S市销率估值法、EV/Sales市售率估值法、RNAV重估净资产估值法、EV/EBITDA估值法、DDM估值法、DCF现金流折现估值法、NAV净资产价值估值法等。3.2 行业发展和驱动机制及风险管理3.2.1 行业发展和驱动因子中国互联网产业整体发展状况：1)网民规模小幅增长，应用场景更加多元化2019年6月发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿人，较2018年年底增长了2598万人，互联网普及率达61.2%，较2018年年底提升了1.6%。从上网方式来看，手机网民规模达847亿人，较2018年增长了2984万人，我国网民使用手机上网的比例达99.1%，较2018年年底提升了0.5%。2) IPV6建设成果显著，网络质量进一步提升截至2019年6月，我国IPv6地址数量为50286块/32，比2018年提升了14.3%。域名总数为4800万个，其中，“CN”域名数量为2185万个，较2018年年底增长了2.9%，占我国域名总数的45.5%。3) 产业领域进一步细化，商务模式更加多元。增量到存量竞争转变，各大公司相继加码自身技术2019年中国网民的数量逐渐饱和，增长潜力基本见顶。互联网发展初期流量红利的时代基本结束，市场由增量竞争转变为存量竞争，互联网进入一个更加成熟与更需技术创新的新状态。在移动互联网全面普及的大背景下，互联网前所未有地从线上世界融入社会发展的多个层面，并且推动了5G、大数据、人工智能等技术的进一步发展。4) 产业领域进一步细化，商务模式更加多元2019年，我国互联网产业领域呈现进一步细化的趋势，电子商务方面，直播电商、社区拼团、社交电商等帮助商家更高效地触达用户引发其消费需求，在降低消费者挑选时间成本的同时，让消费者对产品有了更加深入的了解。5) 5G开启商用新征程，5G与工业互联网融合发展大提速5G被公认为是能够带来行业变革的技术，具有超大带宽、超可靠低时延、海量物联三大特性，在手机、物联网、AR、VR等领域都将带来全新的突破。驱动因素中国互联网快速发展的现象，主要基于三个主要驱动因素：1) 整体经济环境红利2) 行业高透明：行业信息公开、传播速度快。互联网相关行业的产品、服务、企业的商业模式等在线上比例高，资讯传递速度快。3) “跳跃成长”：在发达国家，互联网带来的进步是渐进的，在原先良好的基础上逐步升级产业。而中国在进入互联网时代时部分行业市场成熟度较低，有许多市场需求无法被传统产业满足，留下大量市场空白。互联网的解决方案解决了原有产业痛点，得到了跳跃成长的机会，在某些领域甚至成为主导市场的力量。3.2.2 行业风险分析和风险管理 宏观经济风险从国际环境看，2019年全球经济将继续维持回暖的态势。美国经济有望稳定增长，欧洲经济也全面进入复苏新阶段。但是，复苏力度尚不充分，区域差距依旧较大。从国内来看，2019年，中国经济预计将延续稳中向好态势。随着经济企稳，政策重心也在发生变化，未来更多的政策着力点转向去杠杆、降成本、补短板。新兴行业将快速增长，新动能将持续增强，服务业将继续较快发展。但是，房地产市场调整、传统产业动能由强转弱、货币金融政策易紧难松、环保督察力度加大等也给经济带来不确定性，将直接影响到互联网行业的发展。 技术风险目前多数互联网企业正向技术方面转变，未来物联网时代只有拥有最核心的技术，才能在商业竞争中处于不败之地。但是高新技术的飞速发展和经验丰富员工的缺乏，意味着项目团队可能会因为技巧的原因影响项目的成功；且互联网的许多新兴领域目前处于探索阶段，由于外界基础条件的不足或者技术瓶颈，易导致项目搁浅。 竞争加剧风险随着移动互联网时代的到来，市场机会大大增加的同时，互联网行业参与竞争的企业以及创业型草根企业数量的也将不断增加，若行业内企业不能在商业模式创新、技术创新、市场营销、客户服务等方面进一步増强实力，未来将面临更大的竞争压力。 人员成本上升风险互联网行业为典型的知识密集型行业，人工成本是影响行业内企业营业成本的重要因素之一。近年来，行业内企业不断提高职工薪酬待遇，引进更多优秀人才加盟，总体人工成本上升较快。虽然一方面以优秀人才带动业务发展，提升盈利水平，另一方面通过流程改造，提高经营效率，降低人工成本上升的影响，但如果国内人工成本持续上升，将在一定程度上影响行业内企业未来的盈利能力。 需求风险很多项目在确定需求时都面临着一些不确定性。当在项目早期容忍了这些不确定性，并且在项目进展过程当中得不到解决，这些问题就会对项目的成功造成很大威胁。如果不控制与需求相关的风险因素，那么就很有可能产生错误的产品或者拙劣地建造预期的产品，这对项目本身来讲都有可能是致命的信息时代，客户的需求变化万千，若不能及时获取最新的客户需求，就不能及时更新企业提供的服务，那么企业在竞争中极易处于劣势。3.3 竞争分析互联网行业波特五力分析1) 上游供应商讨价还价能力供应商，是指那些向行业提供产品或服务的企业，群体或个人，也包括劳动力和资本的供应商。作为互联网行业的供应商，主要是为互联网企业承担基础产品的开发工作，比如动画广告设计、互动内容开发到网页设计等。此类工作属于技术性比较强的任务，对互联网企业来说这种选择的余地会相对较大，因此很多时候供应商的议价能力受到了同业竞争的限制，因此对互联网行业来说就有了议价优势。2) 行业现有企业间的竞争互联网行业是一个十分精细化的行业，同时也是一个“粗放”的行业。主要还是行业大企业之间的竞争。但也不排除小企业由于抓住发展机遇而飞速发展的例子。经过了历史上的互联网寒冬、业务盈利模式转型等考验，中国有影响力的门户网站所剩无几，竞争格局基本形成：第一阵营有新浪、搜狐、网易、腾讯；业务由单一走向多元化退入至第二阵营：中华网、TOM、雅虎中国、21CN、MSN中国、北青网、互联时空、天空等。3) 下游用户讨价还价能力决定买方议价能力的基本因素有两个：价格敏感度和相对议价能力。价格敏感度决定买方讨价还价的欲望有多大；相对议价能力决定买方能在多大程度上成功地压低价格。综合而言，互联网行业购买商议价能力还是很强的，这主要是互联网行业的高速发展，购买商的选择余地正在扩大。互联网行业的充分竞争使得市场成为一个买方市场。这是我国互联网发展的历史趋势，也是行业逐步成熟的标志。4) 新进入者的威胁互联网行业的进入和退出障碍都不是很高，技术要求也不是很严，潜在的进入者有很大的机会涉足该领域。并且，互联网行业是一个高未知利润、高未知风险的行业。因此，许多精英创业者义无反顾地投身于互联网行业之中。5) 替代品的威胁替代品威胁的另外一种就是产品服务的免费替代。目前互联网消费者，主要使用的还都是互联网免费产品，从免费即时通讯、免费网络传媒、免费杀毒软件、免费网络视频、免费博客和微博、免费网游、免费邮箱等等。3.4 中国主要参与企业图 2019年中国互联网企业100强名单前十图A股及港股上市公司3.5 全球重要竞争者2020年《财富》世界500强排名中互联网相关公司共有 7 家，分别是美国的亚马逊、Alphabet公司、Facebook公司，以及来自中国的京东集团、阿里巴巴集团、腾讯控股有限公司和小米集团。美国科技公司组合FAAMG分别是：Facebook、Amazon、Apple、Microsoft和Alphabet's Google。中国科技龙头组合是阿里巴巴、百度、腾讯、华为、小米、京东、拼多多、美团、网易、字节跳动、快手、联想、海尔等。图境外相关上市企业1) 谷歌 (Alphabet Inc.，原名为Google Inc.)，是谷歌（Google）及谷歌旗下各个子公司的控股公司，于2015年进行重组成立。2014年分拆为两只股票GOOGL（A类，有投票权）和GOOG（C类，没有投票权）。该公司的总部设在美国加利福尼亚州，由谷歌的联合创始人拉里·佩奇和谢尔盖·布林分别担任CEO和总裁。Alphabet涉足各个领域，包括技术、生命科学、资本投资和研究。其子公司包括Google、Calico、GV、Google Capital、Google Fiber等等。其中谷歌公司致力于互联网搜索、云计算、广告技术等领域，开发并提供大量基于互联网的产品与服务。GOOGL目前被公认为是全球规模最大的搜索引擎，提供了简单易用的免费服务。2) FACEBOOK[FB.O]：Facebook是美国的一个社交网络服务网站，也是世界排名领先的照片分享站，于2004年2月4日上线，主要创始人为美国人马克·扎克伯格。公司建立各种工具，使用户能够连接、分享、探索并与对方在移动设备和电脑进行通讯。3) 亚马逊公司（Amazon, NASDAQ: AMZN），是美国最大乃至世界最大电子商务公司之一，亚马逊成立于1995年，一开始只经营网络的书籍销售业务，现在则扩及了范围相当广的其他产品，已成为全球商品品种最多的网上零售商和全球第二大互联网企业，在公司名下，也包括了Alexa Internet、a9、lab126、和互联网电影数据库（Internet Movie Database，IMDB）等子公司。亚马逊及其它销售商为客户提供数百万种独特的全新、翻新及二手商品，如图书、影视、音乐和游戏、数码下载、电子和电脑、家居园艺用品、玩具、婴幼儿用品、食品、服饰、鞋类和珠宝、健康和个人护理用品、体育及户外用品、玩具、汽车及工业产品、云计算等。第四章 未来展望未来互联网产业发展将步入新的发展阶段，5G、产业互联网、贸易摩擦等机遇和挑战因素叠加将会让互联网产业发展出现更多的不确定性，互联网与实体经济进入全面深度融合期，关键核心技术有望取得一定规模突破，网络治理能力将全面增强。1. 互联网产业发展将继续回归理性和价值；2. 低线城市市场将为电子商务带来高增长；3. 5G等新兴技术应用有望催生更多新业态；4. “互联网+政务服务”推动政府数字化转型；5. 规章制度完善促进网络环境日益净化。Cover Photo by NASA on Unsplash

Overview 概述由洲际交易所 ( ICE ) 推出的新型加密货币交易平台 Bakkt 终于开始营业了。经过将近一年的延迟和跳票，Bakkt 现在已经获得了商品期货交易委员会 ( CFTC ) 和纽约州金融服务部门的批准，将于 9 月下旬启动。来源：Fixwell实际上，在 Bakkt 之前，就有不少做合规比特币期货交易交易所的尝试。比如，芝加哥商品交易所 CME 和芝加哥期权交易所 CBOE，这两家都是期货行业的翘楚。但是 CBOE 在不久前决定取消比特币期货合约产品，因为交易量逐渐低迷；CME 则是因为不是「实物交割」，而无法得到部分投资机构的认可。Bakkt 进场 —— 早已设计好的游戏Bakkt 就是一场针对机构的游戏游戏的首要目的以及胜利目标便是为机构进行比特币投资提供一条合规合法的投资渠道渠道。只有合规才是是让机构投资者进入币圈的唯一方法。而为了完完全全的合规，Bakkt 至少要准备三个牌照，这对于其他交易所来说，非常困难。为了满足合规需求，所以需要在「交易」、「清算」和「托管」的三个流程中都独立并持有相应的牌照，这样，才能保证机构投资者的交易速度稳定，交割流程合法、资金绝对安全。具体而言，这些不同的流程各不相同：对于「交易」和「清算」的部分，需要由美国商品期货交易委员会 CFTC 颁发的 DCM 和 DCO 牌照。拥有 DCO（ Derivatives Clearing Organizations，衍生品清算组织）牌照可以进行托管业务，拥有 DCM（ Designated Contract Markets，指定合约市场）牌照可以进行清算业务。Bakkt 本身既没有 DCO 牌照也没有 DCM 牌照，故而收购了拥有 DCO 牌照的 DACC（一家数字资产托管公司），同时使用了 ICE 旗下公司 ICE Futures U.S.,Inc. 提供的 DCM 牌照进行比特币合约市场的交易。最后，美国纽约州监管机构金融服务部（NYDFS）向纽交所母公司洲际交易所（ICE）旗下数字资产平台 Bakkt 颁发牌照，允许其作为有限责任托管公司在纽约州运营。至此，Bakkt 合规的最后一块版图已经集齐。游戏的棋子 —— Bakkt去年8月，洲际交易所(ICE)宣布成立 Bakkt，吸引了整个加密货币市场的注意力。Bakkt 是由 ICE 前投资者关系主管凯利吕弗勒( Kelly Loeffler )领导的一家新公司，她承诺将比特币引入主流。Bakkt 被描述为解决比特币市场问题的万灵药。比特币市场一直受到黑客攻击的困扰，难以吸引专业基金经理和投资者的注意。所以，Bakkt 的当务之急将是让比特币成为一个可靠、安全的产品，提供给目前主要回避比特币的关键客户——全球大型投资机构。来源：Bakkt 官网而由吕弗勒的丈夫杰弗里斯普雷彻 ( Jeffrey Sprecher ) 创建的洲际交易所 ( ICE )，也就是 Bakkt 背后的靠山，以完成不可能完成的任务而闻名。游戏的棋手 —— ICE洲际交易所成立于 2000 年，作为能源、金属和其他大宗商品的场外交易平台。在高盛、摩根士丹利和德意志银行的支持下，该公司开始利用互联网技术改善大宗商品交易的体验 —— 具体来说，就是让交易变得更便宜、更透明。2012 年 12 月 21 日美国洲际交易所（ ICE ）以 33%现金，金额上限为 27 亿美元。剩下的 67%即 4250 万股以换股方式进行。每股收购作价 33.12 美元，斥资 82 亿美元收购纽约泛欧证券交易所。收购完成后，ICE 正式成为全球第三大期货交易所。洲际交易所是全球营业收入规模最大的交易所。2017 年， 洲际交易所的营业收入达到 58 亿美元，位居全球第一；净利润超过 25 亿美元，位居全球第二；净资产收益率达到 15.5%。在营业收入构成中，交易清算业务收入占比最高。操纵棋手的人 —— 华尔街ICE 背后的股东力量非常强大，几乎囊括了整个华尔街巨头。目前，洲际交易所的 94%的股权被欧美大型私募基金等机构持有。在前十大股东中，八家机构来自美国，另外两家 来自英国和法国。此外，洲际交易所的股权较为分散，第一、 第二大股东的持股比例略超 7%，BlackRock 等机构的持股比例均在 5%以下。ICE 的行为很大程度上也获得了其背后股东的背书。来源：标准共识

近日，国内权威的行业咨询平台艾瑞网发布《2019年中国企业级SaaS行业研究报告》。预测未来三年内，中国企业级SaaS市场将保持39%的年复合增长率，到2021年将达到654.2亿元。企业SaaS化大势所趋，未来潜在市场空间巨大。而企业信息化水平的提高、付费意愿和SaaS订阅习惯的培养仍需要循序渐进。报告特别指出，教育行业的SaaS仍然处于早期市场培育期，有较大的发展空间。校宝在线作为国内深受欢迎的教育信息化综合服务提供商，凭借“双轮驱动+增值服务”的领先布局，与S2B产业服务的革新模式，成为教育赛道唯一入选的案例。赋能中小机构，以标准化推进教育行业进步根据艾瑞调研，中国企业级SaaS服务的客群结构和产品需求，根据用户体量分为三层：小微企业需求标准化，中型企业行业化，大型企业定制化。中小企业受限于预算和开发能力，信息化建设相对落后，对第三方SaaS企业的需求也更为迫切。虽然客单价最低，但因为占据数量优势，小微企业对GDP的贡献高达60%，整体市场空间不容小觑。而教育正是这个业态分布的典型行业，中小机构的长尾力量更为显著，专家表示，因为地域性、分散性的特点，即使新东方等巨头也只占领了市场10%，剩下的90%属于中小教培机构，甚至其长尾力量更为显著，在线上平台的挤压、规范化政策的不断出台下，依然呈现积极的发展态势。“因为教育行业的这种布局，相比改变教育的上限和下限，校宝更关注提升教育的中位线”，校宝在线董事长兼CEO张以弛表示，“校宝在线从成立第一天起，就选择了做服务所有教育公司的平台。”报告指出，校宝在线是也是行业中极少数不做定制化，以赋能广大中小机构为己任的平台。一方面，校宝在线以校宝学校管理系统、校宝秀、校宝家等信息化产品矩阵服务教培机构，并在近年来进军全日制学校，为国际化学校、民办校和公办校提供一站式的信息化解决方案。目前，校宝在线已经覆盖7万多个教育品牌、超过16万个校区，服务教育从业者100万人，年经办流水突破400亿元。从SaaS到DaaS，聚焦增值服务艾瑞分析进一步表明，在完成行业基础SaaS建设并占据规模优势之后，网络效应和增值服务往往能让 SaaS厂商更有‘钱景’，同时它们也会开始积极搭建产业生态平台，而这一趋势在校宝身上也得到了很好的印证。随着校宝市占率的领先，规模化优势正逐步形成“质变”——当越来越多的B端聚集到校宝的平台之上，一场由数据流通和网络协同推动的行业变革正快速启动。依托9年多来沉淀的用户画像和运营画像，校宝在线在金融、营销、内容等纬度推出一系列增值服务。首先发力的是金融板块，校宝与蚂蚁金服联手推出校宝收银宝，聚合了支付宝、银行卡、花呗等主流支付方式，费率更从6‰降至2.5‰，大大降低了机构的运营成本和招生营销成本。去年，校宝联合平安产险、人保推出教培行业专属定制的“校宝安心保”，包括教培综合责任险、雇主责任险、机构财产险，分别从学员安全、教师安全、财产安全的不同维度切入，为行业配置“小投入、大保障”的专属保险服务。另一个触点是营销招生。依托校宝秀、校宝家等产品及服务，校宝通过小程序、家校互动等角度切入，解决这一机构和学校的运营痛点。今年的校宝春招节，就吸引了超过1.2万家机构参与，覆盖学员300万人。而刚刚上线的拼课服务，则利用拼团的理念，以低成本为机构和学校提供微信朋友圈等高价值的品牌曝光和导流。“通过校宝的平台议价能力，一方面为中小机构争取到更好的服务;另一方面，也有效驱动供应链进行创新，为供应链带来更大的商业效益。”张以弛表示。截止19年3月，已有超过10,000个教育机构享受到校宝收银宝带来的普惠金融服务，还有1,500多家教育机构通过校宝安心保给学生、给老师、给机构带来保障。

中国从事零工的劳动者已超2亿人，以近9亿劳动人口而言，意味着每5个劳动人口中，至少有1位是在打零工。统计显示，“当自由职业者和雇员都在远程工作时，两者之间的差异几乎缩小为零”。这真是一份令企业管理者惊讶或惊喜的结果。全球及中国的灵活用工产业正在蓬勃发展中。我们需要探究中国灵活用工产业的发展和格局，以及它在国际灵活用工市场中的未来发展态势。HRoot为此重磅发布行业报告《2020-2025灵活用工行业研究与服务指南》。过去人力资源服务范畴内灵活用工的狭义概念过去，人力资源服务领域研究的灵活用工范畴相对狭窄，以岗位外包为主（不涉及信息技术和业务流程外包），并由人力资源机构承担主要的法定雇主责任。这是一种狭义的定义。今天，随着共享经济和技术的发展，灵活用工的含义和范畴在人力资源服务领域不断扩大。需要明确每一种用工形式所构成的何种法律关系，通过协议明确灵活就业人员、企业用工单位、人力资源服务供应商各自的权利、义务，理清人员招聘、人事管理、岗前培训、绩效考核等方面的管理界线；针对用工结果，企业可建立全面评估与实时优化机制。结合各方观点，本报告认为灵活用工是传统标准用工以外其它所有用工形式的总称。灵活用工主要体现在劳动时间、劳动主体、雇佣形式、服务形态、工作内容等用工模式、用工条件的灵活多样，本质是用工关系的灵活，目的是实现企业人力资源灵活配置和敏捷管理。灵活用工的本质是用工关系的灵活。用工关系包括雇佣关系、劳务关系、合作关系。不同用工关系，对应不同的法律框架、计税方式和依附程度。从雇佣、劳务到合作关系，雇佣双方的依附性越来越弱，独立性越来越强。人才画像全球来看，灵工经济下用户的职业生命周期被延长。当前灵活用工人员的主要主体形态是年轻人、失业者、外包人员、在职人士、兼职者等。年轻人对长期雇佣没有执念，不一定愿意人人成为自由职业者，但希望加入零工经济。不同的雇佣方式拥有不同的薪酬结算方式。企业画像：稳定且长期的雇佣数量正在减少谷歌灵活用工的人员数量比正式员工还要高。截至2019年3月，Google的员工队伍由12万名合同外包工/自由职业者组成，而正式员工仅为10.2万。比起法律风险，HR管理场景中遭遇速度、质量、管理等维度问题更迫切。人力资源部门未来需要考虑如绩效管理系统如何应用于临时性员工，以及有关临时用工是否有资格获得与全职员工同等福利、供应商选择的问题。

（报告出品方/作者：招商证券，谢笑妍、顾佳）一、图书具备消费属性，行业发展长青1.1、总量：定价走高，保质减量，销售码洋整体上行1）整体规模稳步增长，疫后有望逐渐恢复。2019 年，国内图书零售市场实现销售码洋 1023 亿元，同比增速 14.40%；相比之下， 2000 年销售码洋仅为 140 亿元，2000-2019 年复合增长率（CAGR）达到 11.03%，整 体增长态势可观。图书出版整体市场规模之所以能够保持稳步增长，从根本上来说是因 为图书具备消费属性，出于文化中对“知识”的尊重以及消费者更高层次的精神文化需 求，图书市场保持着长青态势。受疫情影响，2020 年图书零售市场实现销售码洋 970.8 亿元，同比下滑 5.07%，随着疫苗接种人群的不断扩大，行业上下游全面修复，预计 2021 年出版业有望触底反弹，重点关注 2021Q1 和 Q2 的业绩修复速度。2）书号调控更重质量，新书品种数量收敛。从数量来看，无论是《全国新闻出版业基本情况》还是北京开卷的口径，2009 年以来 新书品种持续增加到 2016 年达到顶峰，随后新书数量开始回落。 新书数量的下滑主要源于图书出版业的 供给侧改革。自 2018 年出版社的行政管理从国家新闻出版广电总局划归到中宣部后， 为实现高质量发展，监管部门对书号总量进行了宏观调控。出版业的供给侧结构性改革 旨在告别数量扩张性发展，通过质的提升来带动量的增长。3）图书定价持续走高，未来仍大概率上行。从价格来看，图书单册码洋持续上涨成为销售码洋总量上升的关键因素。北京开卷的数 据显示，2020 年新书定价中位数为 48 元（2018 年为 40 元）。除通胀因素外，图书单 价上涨潜在原因可能还包括：第一，纸张价格自 2016 年四季度起，步入上升区间至 2018年三季度都维持在高位，叠加近年来精装书、过度装祯和腰封等现象的出现，新书定价 有一定上扬；第二，由于出版社库存考核压力，单次印量减少，固定成本的分摊也促使 新书定价提高。如果纸张价格的进一步上升，图书定价大概率会继续水涨船高。1.2、渠道：“价格战”烽烟四起，网店已成主流渠道2008 年网店渠道正式崛起，并不断挤占实体书店销售渠道。尤其是随着当当网、淘宝、 京东以及新华文轩等多方势力的进入，图书销售的“价格战”烽烟四起，折扣已然成为 常态。北京开卷的数据显示 2018 年网店渠道销售折扣为 62 折，2019 年进一步降低至 59 折，同期实体书店的折扣仅为 89 折；2020 年整体折扣较 2019 年略有回升，网店渠 道折扣为 60 折，实体书店渠道折扣为 90 折。一方面，网店渠道依靠折扣迅速抢占市场份额已取得实质成效。2012-2019 年网店渠道 销售码洋的 CAGR 达到 27.58%，2016 年后网店渠道销售码洋超越实体书店，业已成 为图书销售的主要渠道。2020 年网店渠道销售码洋增速同比录得 7.30%，实体书店渠 道因疫情管控等因素的影响同比增速-33.90%，出现大幅下滑。但另一方面，网店崛起 带来隐忧，已引起行业重视。一是经济效益明显被挤占。按照 2020 年的不包含满减、 满赠、优惠券等活动折扣情况，网店渠道的实销码洋仅为 460.2 亿元，网店渠道的竞争 仍未分出胜负，未来恐有更多消耗。二是电商通过折扣抢占市场客观上也进一步提升了 渠道话语权，出版社的总体发货折扣加大，出版社为确保自身利润水平不断提高图书定 价，使得图书行业陷入“高定价、高折扣”的恶性循环。当前背景下更考验企业议价能力和渠道管理能力。拥有较强话语权和较强价格监测能力 的出版社可以依靠内容优势向网店渠道的分销商施加一定压力进行统一的价格调控，而 内容优势式微的出版社在网店渠道的声量恐进一步降低，从而挤压利润空间。1.3、品类：文学+少儿+教辅三轮驱动，心理+经管+传记有望破局我们基于波士顿矩阵的品类分析显示，文学、少儿和教辅类图书是图书出版的核心品类。我们按照 2016-2020 年整体市场销售码洋同比增长率与平均销售码洋比重划分出四个 象限，将国内图书零售市场的 11 个细分品类置入四个象限中。例如，2020 年国内图书 零售市场同比增速为-5.07%，各细分品类的平均销售码洋比重为 7.99%，同年少儿类 图书销售码洋比重为 28.31%，同比增速 1.96%，故位于第Ⅱ象限，对应明星产品（标 准化产品）。据此，我们纵观过去四年国内图书零售市场各细分品类的表现不难发现： 文学类图书已由过去的明星产品进一步转变成为金牛产品，能够贡献稳定的现金流；少 儿类图书和教辅类图书整体保持稳定，未来有望继续贡献增长动力。心理自助、经济管理与个人传记类图书有望破局。心理自助、经济管理与传记类等图书 的表现近年来也较为亮眼。进一步观察其新书码洋品种效率可知，这类图书大多依靠较高的定价和稳定的新书数量推动品种效率保持在相对高位。心理自助、经济管理与传记 类图书近四年平均码洋品种效率排名靠前。一个更直观的例子是，包括达里奥、苏世民 以及张磊等知名金融从业者在内的个人传记作品由于既包含其心路历程又囊括其投资 理念而广受欢迎。二、产业解构：版权与定价机制，塑造成熟产业链2.1、核心逻辑：版权创造价值，定价分配价值从图书产业链来看，一本书的诞生至少需要五个参与主体：1）内容提供方，即图书内容的主要创作者，包括图书作者或作者授权的版权代理机构；2）策划出版方，即是指针对市场化需求对选题进行策划、编辑和制作的环节，这一环 节原本由出版社自行完成，随着所有制改革的推进，民营图书企业、独立工作室甚至个 人都可以参与到策划活动中；然而无论策划环节由谁实施，都需要进入出版环节，这一 环节必须由出版社负责向省级新闻出版广电总局或上级主管单位申报，并对图书内容进 行“三审三校”，审校通过后，出版社向新闻出版管理部门申请 ISBN、CIP、著作权 合同登记号（引进版权类图书）；3）图书印刷方，印刷企业将书稿印刷出品，过程中出版社的印制部门根据纸张规格、 数量、颜色以及印刷的技术工艺确定印刷成本，印刷所需的物资将根据协议情况由民营 图书企业或出版社购买后交由印刷厂。4）发行零售方，印刷成品并检验合格后，图书会统一进入出版社或民营图书企业的仓 库，自办发行的出版社或民营图书企业直接对接分销商或直接进入自营零售门店、网店， 有的也会交由新华书店等发行商发行给分销商，再由分销商提供给零售商。5）数字出版方，部分需要数字出版的图书会在出版阶段一并申领电子书号，然后由民 营书企业或出版社交付给合作的数字出版企业进行文件转码并在数字平台登陆，开展线 上销售。有的也会由数字平台买断数字版权，数字平台选择免费在平台供读者阅读，但 会通过开屏广告、贴片广告等多种形式获取利益。这一成熟产业链的背后离不开版权体系和定价机制这两大基石。因此无论是民营书企还 是国有出版亦或者数字阅读平台，其都是在为版权交易提供服务，而由此衍生出来的游 戏、影视、动漫等业务更是版权的多样化形式。版权之所以能够在各主体之间充分流动， 则是因为图书出版行业经过长久的发展形成了一套完善的、相对公平的定价机制。这种 定价机制使得各个环节的参与者都能够实现比较公平的价值分配。综合我们对行业内各企业的观察，我们对图书定价进行了简易拆分。总体而言，图书直接生产成本占定价的 40-50%，包括支付给作者的版税（即通俗意义上的稿费）在 4-18% 左右，印刷成本 20-25%；策划出版环节占定价的 20-30%，包括出版社日常经营的成 本 12-16%，出版社利润留存 10-18%；流通环节占定价的 30-35%，包括发行环节的 5-10%，零售环节的 30-35%。2.2、内容提供：内容创作者持续扩容，优质资源依旧稀缺内容创作者数量呈稳步上升趋势。中国作家协会每年公布新增会员名单，这在一定程度 上能够反映出内容提供方的发展情况。除 2015 年新增会员数量同比下滑 15.32%外， 新增会员数量总体呈增加态势，2020 年新增会员 663 名，同比增速录得 7.80%。网络 文学作家是内容创作领域的重要增量，根据 2020 年中国网络文学论坛发布的数据显示， 2020 年作协新增会员中网络作家占到十分之一，全国已有 14 个省成立网络作家协会， 网络文学网站约 550 家，对外传播作品数量约 3000 多部。另据中国新闻出版研究院 《2019-2020 中国数字出版产业年度报告》，2019 年网络文学作者数量达到 1936 万 人。优质的作家资源稀缺。尽管内容创作者不断扩容，但作品既能有文化水准又能得到大众认可的作家仍在少数。2016-2020 年，北京开卷统计的虚构类图书畅销榜前十的作家集 聚效应十分显著，包括《三体》作者刘慈欣、《追风筝的人》作者卡勒德·胡塞尼、《解 忧杂货铺》作者东野圭吾、《活着》作者余华、《百年孤独》作者加西亚·马尔克斯等， 能够突出重围的作家少之又少。进一步扩大范围，每年仅有 10%-20%的新晋作家能够 闯入畅销榜前 30 名，可见在虚构文学领域真正优质的作家资源十分稀缺，其他细分品 类的情况也大体类似。版权代理机构的作用不容忽视。1992 年中国加入《伯尔尼公约》和《世界版权公约》， 加上《著作权法》的实施，海外版权代理机构陆续进入大陆开展版权贸易活动。我国加 入 WTO 后，越来越多的境外作品被引进到内地。从马尔克斯的经典著作《百年孤独》 到近年来风靡的《追风筝的人》、《岛上书店》和《摆渡人》，更遑论此前大陆流行的 港台文学，其背后都离不开版权机构的助推。2.3、图书印刷：疫情影响式微逐渐复苏，文化纸价格持续上行文化纸市场格局稳定。文化纸是指用于传播文化知识的书写、印刷纸，主要包括双胶纸、 铜版纸、书写纸、轻型纸以及新闻纸等，双胶纸和铜版纸在图书印刷中最为常用。文化 纸生产市场格局基本稳定。图书策划出版企业可直接或间接购入文化纸张，出版集团若 下设物资供应企业则大多依赖物资供应企业采购。文化纸价格持续上行，或反映下游业务回暖。2020 年 8 月以来，主要文化纸生产企业 的涨价函接连发出，文化纸价格持续上行，2021 年 2 月华夏太阳铜版纸均价录得 6725.00 元/吨，双胶纸均价录得 6581.25 元/吨，已基本恢复至疫情以前的水平。一方 面，环保监管趋严的持续影响，使得原料供给受限，继而行业整体运营成本上涨；另一 方面，也反映出疫情影响式微后下游需求正全面复苏。文化纸价格的上涨会推高下游图 书出版相关企业的营业成本，但对于整体利润的影响有限。由于图书定价大多采用成本 加成型方式，因此图书定价会随着纸张价格的上涨而提高。出版物印刷业务存在进入壁垒，出版集团整合印刷企业实现业务协同。根除《印刷业管 理条例》第八和第九条的要求，设立从事出版物印刷经营活动的企业，应当向所在地省、 自治区、直辖市人民政府出版行政部门提出申请。申请人经审核批准的，取得印刷经营 许可证，并持印刷经营许可证向工商行政管理部门申请登记注册，取得营业执照。印刷 企业的设立要符合国家有关印刷企业总量、结构和布局的规划。各地在组建出版集团时 充分考虑了上下游业务的协同，因此多家出版集团旗下本身就拥有印刷企业，从而满足 旗下出版社的印刷需求。不持有印刷企业的出版集团一般也会与关联方持股的印刷企业 合作，例如凤凰传媒旗下虽无印刷企业，但江苏凤凰通达印刷有限公司与凤凰传媒拥有 同一最终控制方。2.4、发行零售：电商抢占发行份额，实体书店玉汝于成图书发行的五种渠道。图书发行是指具有图书批发业务资质的发行机构从出版社购入图 书，然后分发给下游零售商的过程。总体而言，图书发行包括传统渠道、自办渠道、团购直销、图书馆配书以及网络渠道。1）传统渠道是指新华书店发行集团以及邮政系统， 由于新华书店及邮政系统网点全而细，所以传统渠道是图书发行量重要保障，业内也称 为“主渠道”；2）自办渠道，是指出版社或民营书企自行成立的发行企业直接向下游 零售商提供书籍，业内此前将民办发行渠道成为“二渠道”；3）团购直销是指政府机 关、事业单位或企业直接向出版社购买图书的渠道；4）图书馆配书是指通过馆配商或 出版社内部部门完成图书馆书籍采购的过程；5）网络渠道，是指出版社或民营书企直 接或间接通过当当网、新华文轩以及京东等电子商务平台销售图书的渠道，由于网络渠 道直面图书消费者，打通了中间环节，从而兼具发行和零售的特性因此我们在产业链图 谱中将网络渠道放于零售商部分以体现其特性。传统渠道：覆盖面广，教材发行成为基本盘。新华书店发行集团是传统渠道的主要构成 部分，特别是中小学教科书的发行则是传统渠道的重要营收来源。地方上市出版集团一 般都将当地的负责图书发行的新华书店发行集团整合至上市公司体系内。具体包括，甘 肃的读者传媒、河南的中原传媒、辽宁的出版传媒、湖北的长江传媒、四川的新华文轩、 安徽的皖新传媒、湖南的中南传媒、江西的中文传媒、上海的新华传媒、浙江的浙版传 媒（已过会未上市）以及江苏和海南的凤凰传媒。特别地，山东省内的新华书店发行集 团主要在山东出版旗下，但城市传媒承担青岛市的新华书店发行业务；广东南方传媒旗 下的广东发行集团是广东省从事中小学教科书发行业务的唯一合法机构，但在具体业务 操作过程中是由发行集团向出版单位采购教材分销或委托广东教育书店或新华书店配 送至学，而广东教育书店是广弘控股的重要资产。自办发行：出版社打通下游，民营书企实现闭环。对于出版社而言，其自有版权图书的 发行工作都需要下游需求方向其征订这本身就是发行环节的一部分，因此很多出版社也 成立了自己的发行企业或依托集团内部的发行企业开展发行工作从而打通下游，做大做 厚利润蛋糕；对于民营企业而言，自办发行的意义更为重要，由于其不具备出版社资质， 需成为自身策划书籍的总发行，从而实现闭环。一些在发行环节深耕多年的民营书企逐 渐依靠自身的发行优势获得了一些非自有版权图书的独家发行权，例如新经典旗下的新 经典发行就拥有《平凡的世界》《穆斯林的葬礼》以及《人生》等书籍的独家发行权。团购直销以经管、党建书籍为主，图书馆配书聚焦科技图书与期刊。团购直销多为企业 或政府事业单位集中向出版社订购，这类图书采购的目的一般用于员工培训，因此大多 集中在经济管理领域的图书以及党建需要的主题出版物；图书馆配书则是地方尤其是大 学图书馆采购书籍的重要渠道，这类图书的采购一般以科技类为主，同时考虑到科研需 求，大学图书馆一般还会大量采购学术期刊。中国科传旗下的科学出版 社在科技出版领域具有领先优势，是馆配图书的第一大社。网络渠道：参与者众多，价格战抢占份额。图书发行网络渠道的建设既需要有比较成熟 的电子商务平台建设能力又需要较强的仓储、配送等运营管理经验，尽管这些要素在当 下看来壁垒并不高，但真正能够在该领域扎根的企业少之又少，亚马逊退出中国或许就 是一个例证。除了为人熟知的当当网外，新华文轩也是国内较早意识到电商渠道重要性 的企业，2010 年便建立了比较完善的电子商务平台文轩网。另一个局内人则是京东， 京东在仓储和配送等方面的运营优势使得其具备图书网络发行的能力，但在刚刚进入该 领域时议价能力不足，因此在 2010 年开始执行低价补贴策略，图书销售领域的电商价 格战也由此开启。2016 年网络渠道的码洋占比首次超过线下渠道，随后网络渠道的比 重持续上扬，2020 年受疫情影响线下渠道大幅压缩，网络渠道码洋占比达到历史高点78.99%。总体而言，过去十年尝试图书发行网络渠道建设的入局者熙熙攘攘，但经过 时间的淘洗真正能够生存的并不多。依靠资本力量搞价格补贴短时间内为消费者提供实 惠，抢占实体书店的市场份额，但长远来看也有隐忧。政策红利之后，实体书店的困局与转机。网络渠道对市场份额的挤占十分明显，因此实 体书店需要纾困的声音也早就有之，2014 年以来国家出台了一系列支持实体书店的政 策，包括利用中央中央文化产业专项资金对重点城市的实体书店予以扶持；2016 年鼓 励实体书店融入人文旅游、创意设计以及商贸物流等行业。复盘来看，实体书店份额被 挤占的趋势并未改变，实体书店的生存空间依然不容乐观。另一方面，确有一些实体书 店在近年取得不少的关注，根据我们的草根调研显示，这类书店大多依靠融合文创、简 餐、DIY 作坊、读书会、签售会等取得不小的关注。疫情极大冲击实体书店，但复苏态势明确。开卷实体书店指数是观测实体书店发展情况 的重要指标，2020 年 2 月开卷实体书店指数录得 44.44 为有数据监测以来的最低点， 随后逐步复苏至 2020 年 9 月的 300.90，受节假日及春节前夕各地散发病例导致防控要 求升级的影响，2021 年 2 月录得 200.08，环比略有下降，但总体而言实体书店的复苏 态势明确，随着疫苗接种率的增加，线下零售端有望进一步回暖。2.5、数字出版：商业模式日臻成熟，市场规模逐步扩大数字出版产业链基本成熟。一般而言对于有数字出版需求的图书，策划出版企业会一并 签下数字出版合同，在完成一般出版流程的同时向监管机构申领电子书号，并将电子文 件转换为销售渠道所要求的文件格式，然后与市场渠道谈定电子书的授权范围、授权时 间、定价、分成模式等，签订正式合同后由合作方加工上传至其销售平台。图书策划或 出版企业主要是获取分成收入。商业模式基本成熟，企业盈利能力增强。随着数字阅读平台的不断发展，目前此类企业 的商业模式已基本成熟，主要包括付费阅读、版权增值、广告收入、图书出版发行、硬 件销售以及用户打赏等方式变现。商业模式跑通也使得相关企业的盈利能力显著增强， 掌阅科技与阅文集团作为数字阅读领域的龙头企业，近年来营业收入与归母净利润总体 呈上升趋势。数字阅读接触率逐步提升，市场规模有望进一步扩大，但完全取代纸质图书尚需时间。中国新闻出版研究院《全国国民阅读调查》的数据显示，2008 年以来国民图书阅读率 与数字阅读接触率持续走高，尤其是后者的增速尤为显著，反映出数字阅读已逐渐融入 国民精神文化生活。上下游景气度的提升以及商业模式的成熟，使得数字阅读领域的用 户数量以及市场规模也逐步扩大，2019 年，数字阅读用户达到 4.7 亿人次，市场规模 为 288.80 亿元。另据艾媒咨询测算，2021 年中国数字阅读市场将达 416 亿元，未来 空间广阔。我们认为，数字出版也许终将取代传统出版，但就像纸取代竹简，现代印刷 技术取代铅字排版一样，受限于技术手段、用户使用习惯和使用成本等因素，这将是一 个漫长的过程。三、国民共舞：国有出版与民营书企对比分析3.1、国有出版：壁垒优势、自身积淀与市场化转型市场高度分散，码洋占有率稳定。国家新闻出版署的数据显示，截至 2019 年，全国共 有出版社 585 家，其中中央级出版社 218 家，地方出版社 367 家，均为国有出版社。 根据北京开卷 2017-2020 年整体市场领先出版集团与出版社的排名来看，图书出版市 场高度分散，但竞争格局基本稳定。具体而言，出版集团口径下，中国出版集团（对应 中国出版）连续 4 年居于榜首，2020 年实现码洋占有率 7.52%；凤凰出版 传媒集团（对应凤凰传媒）、中南出版传媒集团（对应中南传媒）、吉林出版集团的码洋占有率稳定在前五，中文天地出版传媒集团（对 应中文传媒）的码洋占有率有所提升，2019 年跻身前五，2020 年进入前 三。出版社口径下，中信出版集团股份有限公司（对应中信出版）、世界 图书出版有限公司（对应中国出版）以及北京联合出版有限责任公司近三 年稳定居于前三，中信出版于 2020 年跃居第一，实现码洋占有率 2.74%。出版业务流程严密。出版社需要在出版过程中执行较为严密的流程，尤其是“三审三校” 制度以及申领书号的关键环节，具体包括：首先，公司经过市场调查策划符合相关法律 政策且预期能够获得一定经济效益的选题，经过出版社内部决策机制确定后联系相关作 者或版权代理机构取得稿件的使用权（外文书籍还需与译者签订翻译合同进行翻译）； 获得书稿后，出版社编辑对书稿内容进行审查并对文字进行加工与润色确定无误后进入 “三审三校”流程，严把出版导向和内容质量；形成最终稿后，向国家新闻出版署申领 ISBN、条形码、CIP、著作权合同登记号（引进版图书）；然后组织装帧设计、排版校对、质量检测等工作同时通过客户经理与发行渠道联系开启征订工作，初步确定首印数 量后交付印刷厂印刷，并将成品入库根据订购合同发货并不断跟踪销售情况进行及时调 整。当然各家出版社的内部流程可能存在一定的差异，部分流程可能同期开展或提前介 入，但总体而言会遵循上述步骤。尤其是一些重大选题会严格遵照重大选题的要求开展 出版活动。准入条件较高，出版企业具备壁垒优势。由于出版涉及意识形态，因此出版行业的监管 必须兼顾考虑社会与经济效益，尤其是社会效益（《出版物管理条例》第四条要求“从 事出版活动，应当将社会效益放在首位，实现社会效益与经济效益相结合”）。出于渐 进式改革以及确保意识形态领域党的领导地位等综合因素的考量，国家关于出版单位总 量、结构、布局的规划相对比较严格。因此，民营企业只能参与图书出版前端的策划环 节以及后续的发行业务。这使得民营企业必须与国有出版社进行合作才能够完成图书出 版工作，出版企业依靠这种准入限制享受着壁垒优势。多年行业经验，锻造出版品质。国有出版企业优势在于其深厚行业积淀，有助于出版社 在各自熟悉的领域形成较为敏锐的洞察力，想要在图书内容的质量和读者喜好之间寻找 到良性的平衡，仍需比较深厚的行业积累。特别是在一些专业领域，例如自然科学和法 律等，编辑人员的感知能力很大程度上决定出版物的质量，文学、经管以及儿童领域尽 管进入壁垒相对较低，但能够出版真正高质量、畅销的图书仍然考验编辑的功力。探索市场化转型，寻找全新增长点。社会效益与经济效益的统一是绝大多数出版社所追 求的目标。综合我们对出版企业的观察，出版企业市场化转型措施包括：第一，通过集 团进一步整合出版、印刷、物资供应、发行、零售等产业链上下游，从而形成规模效应， 降本增效；第二，构建更加贴近市场需求的选题策划部门或公司。近年来，民营书企依 靠广泛的市场调研在畅销书策划中崭露头角，部分出版企业参考民营书企的组织架构与 管理文化重新建构自身的策划部门或成立子公司、参股公司引入市场化运营手段，例如 博集天卷（中南传媒控股）、凤凰含章（凤凰传媒控股）；第三，积极尝试构建专属知 识平台。依托重要工具书或系列书籍构建知识平台成为出版社转型的另一种尝试，一些 出版企业正在探索“经管图书+投资理财知识培训+业界领袖讲座”或“少儿图书+育儿 经验+孩童启蒙”等发展模式；第四，进一步拓展影视、游戏版权等相关业务。重点出 版影视原著，实现书影联动（以图书发展影视，以影视促进图书）；此外还有游戏版权 开发与运营、参投影视业务以及从事艺术品、文创品经营等。3.2、民营书企：客户思维、版权资源与品牌化建设民营资本积极进军图书策划环节。由于民营资本不具备出版业务的进入资质，因此民营 资本成立的企业只能参与图书出版的策划与发行环节，业界称为图书公司、出品公司。民营书企竞争激烈，市场格局较为分散。开卷数据显示，2019 年/2020 年上半年，新 经典码洋占有率 1.36%/1.52%，位列第一；磨铁图书占比 1.13%/1.16%，位列第二。另外，已提交招股说明书的三家企业中，读客文化码洋占有 率由 0.79%提升至 0.85%但排名由第五名下滑至第七名；果麦文化码洋占有率 2020 年 上半年较2019年提升 1BP至 0.64%，排名稳定在第9 名；荣信教育码洋占有率由 0.78% 提升至 1.14%，挤进前三。总体而言，在民营书企的市场竞争中龙头地位基本稳固，但 竞争仍然激烈，前十的码洋占有率虽有集中趋势却未超过 10%。前端策划+中端合作+后端发行模式突出。尽管各民营书企的业务流程略有差异，但总 体上包括以下几步：首先，民营书企依靠自身对市场的把握，策划选题联系内容提供方 的作者或版权代理机构获得初稿；其次，民营书企进行审校、排版、封面设计、书名、 定价及营销方案确定后将其策划图书的版权转授权给出版社进行图书出版工作（主要是 三审三校和申领书号），民营书企直接采购纸张并提供给出版社指定的印刷厂（也有部 分出版社自行采购纸张）；再次，发行人与出版社签订独家发行合同后，以发行商的身 份向出版社采购印制完成的图书并进行质量审核；最后，向其他发行商（如新华书店）、 分销商以及零售商征订并发货。概言之，民营书企依靠“转授权+独家发行”的模式解 决了出版业务无法涉足的政策限制。因此，民营书企大多拥有长期合作的出版社资源。客户思维是民营书企的立身之本。民营书企在图书选题初期就十分注重市场调研，甚至 在选题之初就已经拥有了后续面向读者的营销方案。举例来说，文学书籍的一大受众是 高中学生，这类群体有着应试及社交的需求，一些高考作文中频现的国内外作者的作品 自然也会受到这类群体的热捧，国内的作家诸如王小波、余华、格非、路遥、三毛、张 爱玲；海外的作家历年诺贝尔文学奖得主（马尔克斯、萨拉马戈）、村上春树、保罗·柯 艾略（代表作《牧羊少年奇幻之旅》）等。正是瞄准了这一领域同时兼顾考虑其他年龄 段读者的精神文化需求，新经典出品了一系列为大众所熟知的畅销作家的文学作品。版权资源是民营书企成长的重要动力源。版权是链接作者与策划出版机构的重要纽带。 首先，良好的版权运营能力使得作家能够与策划出版机构增强互信、建立长期的较为稳 定的合作关系，这直接决定了策划出版机构能否长期推出畅销、长销书籍；其次，对于 一些畅销书籍且有进一步开发价值的，出版社会凭借自身与作家之间的密切合作关系拿 下影视改编权，企业通过主投、参投或授权等方式参与到后续作品的影视改编中也会为 企业贡献更为多样化的收入来源。按照行业惯例，推出一部新书时，图书策划机构或出 版社应首先预付版权方一部分版税，之后按照图书的印刷量或销量向版权所有者支付版 税。此外，国内优秀作品的版权输出也是民营书企未来业绩增长的一大源头。把中国的 作家介绍给世界，用实际行动践行文化产品“走出去”也离不开版权运营。品牌化建设是民营书企构筑护城河的关键举措。无论是民营书企始终贯彻的客户思维还 是依靠自身对行业的把握不断积累发掘版权资源，其最终目的都是为了形成自身鲜明的 比较优势。品牌化建设的过程对外能够强化读者群的粘性，对内也有助于民营书企集中 资源，培养和发挥编辑人员的优势。从我们对图书市场的调研来看，一些民营书企构建 的系列作品或依托内部事业部、合作工作室、控股子公司等形式策划的作品的确取得了 良好的市场反馈。四、细分市场：教材教辅危中有机，大众图书风光无两细分市场总体格局。图书市场的销售量和销售额主要由教材教辅所贡献，国家新闻出版 署的数据显示，2019 年中小学课本及教参销量占比 40.56%，销售额占比 28.40%。另 一方面，大众图书如社科、少儿、文学等图书的销售额占比近年来也呈上升趋势，2019 年少儿读物、哲学与社会科学类图书、文学艺术类图书的销售额占比分别为 5.19%、 7.22%以及 6.76%。另一方面，北京开卷长期监测的零售端数据主要为大众图书，包括 教辅、少儿、文学、经管、生活、传记、教育、心理自助、学术文化、美术与科技等类 别。由于教辅与教材有较强的紧密度，且其景气逻辑与其他图书存在较大差异因此我们 单独介绍，其他类别的图书则选择重点在大众图书一节介绍。4.1、教材教辅：壁垒更高，龙头稳固，学龄人口与地域是关键政策为主导，进入壁垒更高。教材尤其是中小学教材的出版对出版和发行单位需要由国 家教育部审定，2017 年起，中小学的语文、政治以及历史三门课程的教科书统一使用 “部编本”，教材编写的范围进一步缩小至数学、物理、化学、生物、地理、音乐、美 术、信息技术以及体育健康等科目。由于各地教材使用存在很大的差别，甚至省（市） 内也存在很大的差异（以北京小学数学教材为例，东城区、西城区、朝阳区、门头沟区、 石景山区使用人教版，海淀区、怀柔区使用北师大版，其他区使用北京版），因此我们 很难在本报告中全面提供各省（市）的教材版本，但根据教育部网站的信息可以粗略计 算出目前全国涉及到教材出版的出版社共有 68 家，且总体上人教版是目前国内使用最 多的教材版本。从教辅来看，教辅分为评议类教辅与市场类教辅（或称为检测类教辅）， 前者是指与各年级教科书配套的同步练习、寒暑假作业等教辅，这类教辅由各省组织评 议后选定，采用教育主管部门推荐选购的方式；后者则是依靠学校推荐或者家长自主购 买，主要是为了学生学习成果检测或拔高。除了出版环节，发行环节也有较高的进入壁 垒，中小学教材的发行工作主要依靠各省的新华书店等发行 发行。龙头地位稳固，集聚效应增强。根据我们的调研，由于人教版教材在全国范围内的普及， 人民教育出版社以及所属的中国教育出版传媒集团在教材领域的龙头地位比较稳固。教 辅图书领域，北京开卷的数据显示中国出版集团（对应中国出版） 2017-2019 年始终位居榜首，2020 年位列第二，实现码洋占有率4.99%；中南出版传 媒集团（对应中南传媒）2017-2018 年码洋占有率位列第七，2019-2020 年位列第四；出版社口径下，教育科学出版社连续四年码洋占有率位列第一。此外， 2017-2020 年 前 十 大 出 版 集 团 码 洋 占 有 率 总 和 分 别 为 33.00%/30.91%/30.54%/33.39% ； 前 十 大 出 版社码 洋 占 有率综 合 分 别 为 33.34%/32.69%/32.84%/34.77%，市场占有率稳步提升。未来看点关键在于学龄人口与地方教育情况。由于教材教辅的需求来源于学龄人口尤其 是应试教育的压力，因此学龄人口一定程度上决定了教材教辅的销量，另一个重要因素是当地的升学压力或者说竞争强度，此外还有当地经济发展水平等其他因素的影响。因 此，预测各省教材教辅业务未来发展情况的首要任务是对各省学龄人口的预测。招商传媒学龄人口数量预测方法。学龄人口预测方法是教育经济学、人口经济学领域的 重要命题，比较常见的方法是使用分省总和生育率来进行预测。然而，2013 年起我国 实行“单独二孩”政策，2015 年进一步实行“全面二孩”政策，前述方法无法对该种 特殊政策背景下的学龄人口进行预测，因此赵佳音（2016）6在预测中采用基数加增长 的方式对 2016-2025 年国内学龄人口进行了预测。考虑到“全面二孩”政策已经实行 超过 5 年，相关人口统计学数据已经有所更新，因此继续沿用赵佳音（2016）的预测 数据可能会背离现实情况，因此我们对 2020-2025 年我国学龄人口进行了新的简易预 测，为了行为表述方便在下文中我们称该种测算方式为“招商传媒学龄人口数量预测方 法”，预测的基本逻辑如下：1）当年学龄人口数=去年学龄人口数+当年新入学人数（一年级）-当年毕业人数（高三 年级）；2）当年新入学人数，使用六年前常住人口中的出生人数（以下简称新生人口）替代， 即 2014-2019 年分别对应 2020-2025 年；3）当年毕业人数有两种测算方法：法 1 使用三年前高中招生人数，法2 使用十八年前 新生人口。在我们的实际测算中我们综合了两种测算方式，2017-2019 年的高中招生人 数可得，因此可以估计 2020-2022 年毕业人数，2023-2025 年的毕业生人数使用 2005-2007 年新生人口。招商传媒学龄人口数量预测方法可能存在的偏误。将我们的测算结果与赵佳音（2016） 测算结果在全国层面进行比较可以发现：赵佳音（2016）对 2016-2019 年学龄人口数 量存在明显高估（此部分数据为实际数据并非招商传媒预测），这就导致了其学龄人口 高点较早出现并使得往后年度的学龄人口数据出现了较大幅度的下滑，总体上我们的测 算结果高于赵佳音（2016）的测算结果，这主要是因为我们的测算方法是基于 Wind 宏 观数据库中相关教育领域数据可得性所设计的简易测算方法。它包括了义务教育阶段入 学率100%，0-18 岁学生死亡率为 0、6 岁入学就读一年级、学制 12 年等全局假设， 还包括了一些隐含假设：1）以上一年度学龄人口为基数隐含了无学生辍学从而持续迭 代的假设；2）以法 1 预测毕业生数隐含了所有学生均为三年学制的假设；3）以法 2 预测毕业生数隐含了所有新生人口均接受了义务教育且升入高中的假设（在部分省份法 1 和法 2 的差异不大，部分省份存在较大差异，因此该方法做出的预测可能存在偏差）。 因此，我们特别提醒投资者注意这种统计测算可能存在的偏差。学龄人口数量预测结果。在我们的预测方法下， 2020-2023 年湖南、湖北、山东、海南、安徽、浙江的学龄人口数量值得关注，在赵佳 音（2016）的预测方法下则建议关注上海、湖北、江苏、广东、浙江与辽宁。地方教育情况也会影响当地教材教辅业务的景气度。上海、江苏、湖北拥有丰富的高校 资源，这些省（市）对教育的重视程度相对较高；另一个维度则是升学压力，由于我们 无法获取到各省份的本科录取率官方数据，因此我们通过已有数据测算了高中录取率数 据（当年高中录取率=当年高中招生数/当年初中毕业生数）用以衡量当地的升学压力。 数据显示，在 14 个省份中河南、湖南、江西、海南四省份的高中录取率长期靠后、竞 争压力较大，江苏和浙江两省近三年的升学压力也在有所增强。4.2、大众出版：基本盘稳固，个体发展诉求引出增长点（1）基本盘：文学与少儿，表现总体稳定。如前所述，文学类图书尽管码洋增长速度 有所下降，但其比重较高，属于稳定的现金牛产品；少儿类图书则属于高码洋增长率、 高码洋比重的明星产品，它们是除却教辅以外大众图书市场的基本盘，近五年的表现整 体较好。从码洋品种效率来看，2020 年少儿类图书在整体零售市场的码洋品种效率录 得 2.01，过去五年整体呈上升趋势；文学类图书的码洋品种效率有所下滑，2020 年整 体零售市场录得 1.03。（2）新趋势：关注个体发展诉求，功用主义图书景气向上。从整体零售市场的码洋品 种效率来看，心理自助、传记、经管三类图书的总体都有不错的表现，尤其是心理自助 类图书的码洋品种连续五年在除教辅外的十大品类中位列第一，经历疫情洗礼的 2020 年心理自助类图书的码洋品种效率录得 2.29。传记和经管这类与职业发展相关的图书 总体表现也较为稳健，读者更愿意通过阅读来提升自我的工作能力与思考层次。（3）未来看点：少儿图书仍是好赛道，文学图书暗藏 IP 价值，功用主义非过错是机会。 少儿图书：首先，由于家长普遍担心电子屏幕损害儿童身心健康等多重朴素的原因，儿 童读物仍以纸质图书为主，因此少儿图书这个赛道在短期内可以抵抗住数字阅读平台的 冲击；其次，儿童图书大多以绘本、简易文学读物、双语读物等内容为主，对策划出版 企业的专业性要求相对较低（但对美工设计能力仍是很大考验，此外对于图书印刷的要 求也进一步提高），因此进入或者说转型难度较低，当然想要真正做好做精这个赛道也 并非易事；最后，儿童图书能够抢占心智，扩大 IP 影响力，这和哆啦 A 梦、迪士尼对 于 90 后的影响路径是大体一致的，伴随读者年龄的增长，此类图书 IP 的开发价值也会 逐渐增强。文学图书：从我们对于影视行业的观察来说，中国的影视剧市场真正缺少的仍然是优质 的剧本或者说内容资源，而文学类图书是内容作品的基础，因此出版文学作品不能单单 着眼于书背的码洋，而要考虑其背后的 IP 价值，尤其是书影联动的价值。从《解忧杂 货铺》、《嫌疑人 X 的献身》到《庆余年》、《三生三世十里桃花》、《盗墓笔记》再 到 2021 年大火的《赘婿》，这些作品都表明文学图书的价值远远不是码洋数字所能衡 量的。当然，这就要求策划出版企业以及拥有网络文学网站的数字出版企业，更加关注 文学版权的获取与开发能力。心理+传记+经管：“内卷”时代，读者倾向于通过书籍提升综合能力尤其是职场适应 能力，这种需求尽管是出于功用的但并非过错，而是更大的机会。这类图书对策划出版 企业的综合实力有很大的要求，要能够在优质作者资源、版权资源之间斡旋，还要能够 对市场需求有较好的把握。更重要的是，这类图书需求实际上可以更多地向职业培训方 向引导，企业以各种形式建立的学习社群、知识平台短期来看或许是成本中心，但长远 来看或许蕴含新的增长动力。五、财务分析：盈利稳健，流动性充沛，分红较高商业活动的最终呈现形式是财务报表上的数据，因此我们在对行业现状、上下游和结构 进行剖析之后，将从财务角度总结归纳图书出版行业的特性。5.1、盈利：营收与归母净利增速稳健，毛利率与净利率稳中有升从营业收入来看，2015-2019 年平均营业收入分别实现 52.37/57.36/58.88/60.23/61.50 亿元，平均同比增速分别录得 16.61%/8.25%/6.55%/5.44%/5.14%/5.78%，CAGR 为 4.10%。总体而言，平均营业收入受部分非全产业链经营的出版企业业绩下滑的拖累， 在 2016 年后有所放缓，目前已经入稳定区间，年平均营业收入增速在 5%以上。从归母净利润来看，2015-2019 年平均归母净利润分别实现 5.39/5.99/6.49/6.78/6.91 亿元，平均同比增速分别录得16.38%/13.93%/13.52%/2.37%/2.58%，CAGR为6.42%。 归母净利润的变化情况与营收情况趋同，2018 年起归母净利增速回落保持在 2%以上。特别地，2020 年由于受到疫情影响，学校推迟开学时间、线下实体销售渠道受限印刷 产能下滑等消极因素叠加，导致营业收入与归母净利润出现较大幅度的下滑，北京开卷 的数据显示，2020 年全年图书零售市场码洋同比增速下滑 5.07%。截至 2020Q3，平 均营业收入/归母净利润分别为39.38/4.93亿元，对应同比增速分别为-5.00%和-2.78%。从相对指标来看，毛利率与净利率稳中有升，平均毛利率由 2015 年的 30.47%上升至 2019 年的 31.58%，平均净利率由 2015 年的 11.10%上升至 2019 年的 11.57%，2020 年疫情加大影响行业上下游但业内公司积极降本增效取得明显成效，毛利率与净利率分 别提升至 32.33%和 12.48%。具体来看，行业平均销售费用率在 11.00%左右，平均毛 利率在 10.20%左右，财务费费用率在 2015A-2020AQ3 期间始终为负值，反映出企业 账面资金较多。5.2、风险：资金储备丰厚，商誉减值与质押风险可控从流动性与偿债指标来看，2015-2019 年货币资金/总资产的均值总体呈现先升后降的 趋势，2019 年录得 34.30%，2020 年前三季度下滑至 29.40%，总体保持在 30%左右； 经营活动现金流量净额/营业收入均值整体下滑至 32.14%，2020Q3 回升至 33.93%， 总体维持在 32%左右，表明业内企业货币资金较为充裕，经营活动能够持续为公司提 供现金流。2015A-2020Q3，资产负债率均值持续下滑，2019 年资产负债率均值为 10.00%，2020Q3 为 2.51%。2015A-2220Q3，商誉/所有者权益均值始终保持在低位且呈现持续下滑的趋势，由 2015 年的 3.22%降至 2020Q3 的 2.22%。整体来看，行业公司现金储备丰富、债务压力较 小，股权质押的情况也鲜少发生，平均股权质押比例保持在 0.7%以下。5.3、运营：存货与应收账款周转速度稳定，疫情冲击有待消化2015-2019 年，存货周转天数分别为 104.68/102.38/106.52/114.05/115.56 天，呈缓慢 上升趋势，但总体保持在四个月以下；2015-2019 年，应收账款周转天数分别为 37.87/37.64/36.66/38.19/38.61 天，保持在 6-7 周左右。对于图书销售而言，由于代销 模式的存在，企业大多在收到代销单位的代销清单并经双方核对后确认商品销售收入， 使收入确认存在一定的滞后性，这也意味着部分图书的销售收入的确认可能会有所推 迟。2020 年疫情极大影响图书供给两侧，尤其是线下销售渠道受阻，线下实体书店经营压 力有所增加，因此存货与应收账款的周转速度都出现了较大幅度的下滑。尽管线下渠道 有所修复，但对于部分新书的销售可能存在影响，存货与应收账款的消化需要一定时间。5.4、分红：分红意愿较强，股息率持续上升2015-2019 年，平均年度现金分红比例分别为 27.43%/33.18%/36.65% 。 37.73%/40.13% ； 2015-2020Q3 ， 近 12 个 月 股 息 率 均 值 分 别 为 0.68%/0.81%/1.32%/2.16%/2.47%/2.75%，无论是年度现金分红比例还是股息率都呈 现持续上升的趋势，目前年度现金分红率在 40%左右。特别地，以 2019 年为例，年度现金分红比例前五分别是中南传媒（87.29%）、皖新传 媒（57.14%）、凤凰传媒（56.82%）、山东出版（43.25%）和新经典（42.23%）； 截至 2021 年 4 月 16 日，股息率前五分别为中南传媒（5.65%）、山东出版（5.09%）、 凤凰传媒（4.43%）、中文传媒（4.40%）以及中原传媒（3.76%）。详见报告原文。（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）精选报告来源：【未来智库官网】。

前言据相关预测，2024年区块链BaaS市场将超300亿美元。2017年至2018年，涌现了大量的BaaS应用，其中不乏谷歌、阿里、腾讯这些巨头的身影。BaaS逐渐成为互联网巨头进入区块链领域的标准姿势，另一方面，区块链垂直领域的公司也以原有优势切入这个领域，BaaS领域逐渐形成互联网巨头和区块链垂直领域并存的竞争格局。链塔Blockdata行研团队针对现有的BaaS应用进行深度研究发现，现有的BaaS应用共有的特点如下：1.切入的场景大多为金融、溯源、供应链。2.大多数都支持Hyperledger Fabric系统。3.项目发展处于早期阶段，落地应用较少。4.目前大部分都是To B模式。链塔Blockdata行研团队认为BaaS行业面临着以下几种发展趋势和挑战。未来的发展趋势：市场前景较为广阔，发展较为迅速；多寡头和垂直领域BaaS并存发展；技术差异较小，产品和服务为特色；BaaS节点离去中心化还有一段距离。BaaS行业面临的挑战：存在较大的监管风险；技术存在难点，性能还需提升；落地存在较大的挑战。

（报告出品方/作者：德邦证券，花小伟）社交电商崛起逻辑：2015 年后手机、快递覆盖率提升，小程序完善获客闭环社交电商的核心价值是与好友共同购物，传统电商则是独自购物。社交电商 是通过社交传播寻找移动互联网时代未被传统电商捕获的用户。电商与社交 App MAU 的差异反映部分用户进行网购存在某种障碍，这种障碍为社交电商的发展提 供广阔空间。1.1. 智能手机、快递普及助力下沉市场用户触网智能手机的普及帮助下沉市场用户触网。2007 年智能手机进入中国，2011 年中国智能手机普及率达 35%，且当时主要用途为搜索（64%的受访者），目的是进行购买、寻找商户和指 引路线。根据公开数据，中国智能手机出货量在 2016 年达到高峰，按照平均 3 年换机周期，人均 1.2 部智能手机假设，中国智能手机用户在 2014 年后突破 8 亿，在 2015~2017 年快速渗透农村。此外，2015 年后智能手机厂商的线下零售 网点大幅扩张，2015 年底，华为提出“千县计划”，华为 2016 年覆盖 1000 个县（全 国 2100 多个县），2017 年完成全国区域网点覆盖；OPPO、VIVO 等低线城市销 量占比超 50%的厂商在 2016 年取得中国智能手机销量第二、第三（华为由于海 外出货量占据第一）。因此，2014~2017 年智能手机的普及让农村用户步入移动 互联网时代。另一个例证来自 CNNIC，2010 年后农村互联网普及率有所加速提升，且农 村地区互联网普及工作力度加大，因此在后续几年互联网普及率逐步提升。值得 注意的是，农村互联网接入设备中，2015 年有 87.1%的用户通过手机接入互联网， 相比 2014 年的 81.9%进一步提升，且占比位居所有设备第一，反映智能手机对 于农村接入互联网有所帮助。社交电商的崛起源于快递物流等基础设施下沉，电商平台触点延伸至乡镇一 级。2010 年，第十七届五中全会提出“乡乡设所、村村通邮”；2015 年国家邮政 局发布《快递业发展“十三五”规划》，提出到 2020 年基本建设形成覆盖全国、 联通国际的服务网络；据公开资料，全国快递下乡 稳步推进，2014、2016 年单年度内乡镇快递网点覆盖率提升幅度大于 10%，按 全国 4.2 万乡镇计算，年内覆盖超 4200 个乡镇。截至 2020 年 9 月，全国乡镇快 递网点覆盖率超 97%，较 2013 年提升 47%，按《第六次人口普查》统计，中国 农村乡镇一级人口约 2.7 亿，2013 年至今快递覆盖面扩大约 1.3 亿人，考虑老龄 化等因素，其中《中国农村发展报告 2020》测算农村老龄化率约 25.3%，“快递 下乡”等战略也为电商行业带来亿级的潜在用户。“快递下乡”攻坚后“快递进村”，三年内有望实现快递村村通。2020 年 9 月，国家邮政局局长马军胜公开表示“目前快递进村只占到 40%左右，今年将瞄 准这个目标继续努力，在巩固“快递下乡”、巩固邮政直接通邮的基础上，推进“快 递进村”工程，预计将用 3 年时间解决这一问题”。快递进村的意义在于更深入农 村用户，据《第六次人口普查》统计，村一级人口占总人口比例接近 50%，即使 考虑城镇化率提升，农村仍是一个人口、消费潜力巨大的市场，2020~2023 年快 递网点将布局剩余 60%的村级单位。按人口比例估算，剔除部分中老年用户（按 20%老龄化估计），14 亿人口较 2020 年网购用户 7.82 亿，差距为 3.38 亿，近似 对应剩余村一级 60%的人口规模。1.2. 主流电商先后尝试农村电商，但未跑通商业模式下沉市场被主流电商忽视是伪命题。淘宝多次发布报告关注下沉市场消费潜 力：2013 年淘宝发布《全国县域网购发展报告》，县域地区的人均网购 力量要高于一二线城市，网购需求更旺盛。每 100 元消费中只有 43 元是替代性 消费（即从线下消费转到线上消费），而另外 57 元则是刺激性产生的新增消费（若没有网络零售，则不会产生这 57 元的消费）。同时，下沉市场用户对品牌的消费 能力可观，报告抽取天猫上的 44 个品牌数据，其中 32 个品牌的县城用户人均购 买金额高于一二线城市，其中包括雅诗兰黛、耐克、优衣库、倩碧、vans 等。因 此，电商带给下沉市场的不仅仅是更便宜的商品，而是更多样的选择。2015 年淘宝和第一财经商业数据中心联合发布《中国互联网消费趋势报告》， “移动电商时代来临”、“消费力往三四级城镇下沉”、“28 岁以下的网购 用户高速增长”是三个鲜明的消费特征。2016 年天猫发布《2016 中国美妆消费趋势报告》，2012-15 年，天 猫美妆交易笔单价排名前十省份分别为西藏、新疆、青海、北京、内蒙古、甘肃、 宁夏、上海、云南、湖北。主流电商在 2015 年后先后推进农村电商战略。阿里巴巴集团 2015 年提出三 大战略，其中包括农村淘宝，提出“未来三到五年内要建立 1000 个县级服务中 心和 10 万个村级服务站”。京东大力推进“工业品进村”、“生鲜电商”、“农村金 融”三大农村电商战略。苏宁易购计划在 5 年内建立 1 万家农村服务站，深入全 国农村。农村电商战略打法不适应农村。以重运营的阿里巴巴为例，农村淘宝由“中 供铁军”孙利军负责。据《阿里巴巴销售铁军的进化、裂变与复制》，村淘项目要 落地到县，最初马云的设想是“三年一千个县，并且阿里员工不超过一千人”，但 当时业务性质相似的赶集网是 14 个人负责一个县，孙利军试点时成功压缩到 7 个人负责一个县，最终村淘将多数流程标准化，同时外部招募农村合伙人，每月 给予 1000 元~2000 元的底薪加上交易佣金。但农村合伙人推广 app 后用户往往 会自行下单，只有少部分会通过农村合伙人“代购”，造成合伙人实际上只起到拉 新作用，并且村一级单位潜在客群比较有限，整个打法的 ROI 较低。2017 年后淘宝实现从“交易平台”到“社交电商”转型，但外部流量增长遭 遇困境。2017 年淘宝通过造物节、淘宝直播、VR 等方式增进购物体验，强调用 户与卖家的交互，增强用户在平台的使用时长（Q2 人均时长达 20 分钟），推出“千 人千面”提升流量转化率。同时 2015 年后淘宝打击外部导购平台，取消返佣模式，禁止淘客网站提供优惠券服务等，而淘口令遭微信封杀，因此淘宝在外部新 增流量增长趋缓的背景下聚焦转化率提升，客单价提升，采取品牌化等战略，配 合直播、千人千面提升转化率保持业务稳健增长。外部淘客涌向微信，微商热潮兴起。据 CNNIC，微商模式在 2012 年被广泛 运用，2015 年达到高峰，微商即通过 1）公众号；2）微信群；3）朋友圈进行营 销。2014、2015 年社交网购用户规模达 1.22 亿、1.45 亿，同比增速 19%，高于 同期整体网购用户增速。2015 年毒面膜事件引发公众对微商品质关注，此后微商 行业逐步规范化，传统品牌入场。小程序推出后社交电商打法渐趋成熟。微商时代主要通过图文形式向用户展 示商品，实质与传统货架电商并无区别，且交易、物流等基础设施并无优势。但 平台通过小程序能一站式购物，且内置红包拉新、宝箱领钱、一分抽奖、砍价免 费拿、现金签到等等，通过一系列现金、红包激励用户拉新，同时通过推荐“抽 纸”等日用快消品（1 分钱购买换取微信关注）短时间内获得大量用户，配合拼 团成功、物流信息等二次唤醒用户，社交电商玩法逐渐成熟。拼多多对社交传播的深刻理解使得其脱颖而出。拼多多 CEO 陈磊曾于 2018 年微信公开课解读小程序，对社交传播有深刻理解：1）图文结合更直观，小程序 分享卡片比公众号文章转发阅读率提升 50%；2）小程序结合公众号内容、推送、 朋友圈联动传播后留存率提升 30%；3）小程序的服务号提醒，能二次唤醒用户。 我们认为拼多多凭借对于小程序及社交传播的深刻认识，在业务发展初期充分享 受流量红利，并实现用户规模、交易额的指数增长。因此，社交电商的崛起实质是由于：1）2014 年后智能手机快速普及带动下沉市场数亿新增用户，同时国家“快 递下乡”行动确保电商履约能力覆盖面扩大至乡镇一级；2）淘宝、京东等主流电商战略上重视过农村电商，且投入重金参与地面作战， 但收效甚微，地面网点除一次性获客外缺乏新模式，此后战略重心转型提升客单 价及转化率；3）淘宝封杀外部返佣平台后大量淘客涌入微信，但微商行业实质上是传统货 架电商搬到微信平台而已；4）小程序出现后大量玩法得到激活，通过现金、红包激励刺激社交传播的社 交电商模式得以跑通。2. 拼多多崛起逻辑：淘系商户外溢，依赖社交团购快速获客2.1. 淘宝、京东打击假货执行过严，大量中小商户迁移假货问题频发引发舆论关注，主流电商着力清退商家。淘宝自集团上市后受 假货争议，在 2015 年与工商管理局舆论战中工商总局网监司发布的商品监测结 果称淘宝正品率只有 37%，事后阿里巴巴集团与工商总局共同声明打击盗版侵权。 2016~2017 年淘宝自行查封关闭 18、24 万家店铺。京东由于无法杜绝 C2C 模式 下的假货问题，自 2015 年底停止提供相应服务，并于 2014 年 4 月起彻底关闭拍 拍网。在清退假货商家过程中，存在规则模糊的情况，例如许多商品仿冒品牌， 但品质不存在安全问题，这部分商家也被大量清退。主流电商清退的商家流向其 他电商平台，为其奠定了发展的基础。拼多多关注低消费人群，主流电商下沉遇阻后拥抱消费升级。通过承接大量 中低端白牌制造商，拼多多平台商品价格远低于主流电商。低价迎合了三四线下 沉市场用户的需求，而主流电商如京东、淘宝的品牌商品均价较高，二者分别满 足消费者对不同产品的需求，对日用品、食品等品类用户更追求货本身的价值， 而对于服饰、美妆等非标品用户可能会在意品牌的附加值。此外，淘宝、京东在 农村电商战略遇阻后转向提升转化率、客单价，拥抱消费升级趋势。2.2. 拼团模式刺激消费者冲动消费拼团的本质是按效果付费的促销方式。大量中小卖家无法承担常规广告的风 险，而团购无需提前付费，当用户体验消费后以折扣形式付费，因此当用户满意 后再次购买即形成获客，即使用户不满意一般折扣也贴近成本，对商户而已没有 太大的损失。在淘宝、京东打假后，大量中小商家外溢，因此当团购与电商平台 结合，那么潜在的供给可以是近乎无限的，因此电商平台拼团模式是可持续的。 此外，当供给持续增长时，商户倾向于压低折扣乃至以贴近成本价获客，客观上 能帮助平台以更实惠价格吸引用户。拼团与常规促销的区别在于折扣力度更大，标的商品更普遍。拼团主要利用 消费者对品类认知的冲击刺激购买动机。数据显示很大一部分用户出于捡便宜心 理去尝试从未使用过的商品，例如各式小家电，零食等。据好奇心研究所统计， 各平台品类 Top5 均价中拼多多均低于淘宝、京东。拼团模式刺激社交传播及冲动型购买。传统电商模式下用户选择成本较高， 团购通过单品筛选，往往每个品类筛选出少数几个单品，并给予大额折扣缩短用 户决策链路，刺激冲动型消费。由于需要两人成团，因此拼团模式驱动用户进行 购物分享，据 2018 年 4 月的《拼多多用户研究报告》，熟人拼团，相互推荐，好友帮忙砍价、助力免单分别获得 44.0%、22.1%的用户认可。另一方面，41.3% 的用户在拼多多平台购买的原因是商品比淘宝更便宜，40.9%的用户出于便宜而 进行囤货，24.8%的用户出于体验、新鲜的动机购买。简而言之，拼多多通过吸 引中低端商户及团购模式使得商品价格维持低位，而低价起到两个效果：1）原有 用户更多的购买，或其他平台用户转移至拼多多；2）新用户的产生，低价降低了 试错门槛。据企鹅调研，在所有用过拼多多的用户中，仅 67%有过购物经历。拼团模式契合下沉市场用户需求。截至 2018 年 4 月，拼多多 下沉市场用户占比高，高中以下学历占比较高，且用户消费观上更偏好性价比和 折扣商品。以大额折扣为主的团购模式迎合下沉市场用户重视折扣的心态促使消 费者产生购买动机。拼多多用户在意性价比，性价比与低价并不相同。例如，原价 100 元的商品 在用户心中可能价值为 100 元，但原价 600 元，折后 300 元的商品在用户心中可 能价值为 600 元，折扣提升了消费者福利，进而刺激消费者购买。2016 年前后主要互联网公司的领导者低估了用户红利：美团创始人兼 CEO 王兴 2016 年在第三届世界互联网大会发表演讲，称““互 联网+”的上半场，也就是以用户红利为代表，用户规模快速增长为代表到达一个 拐点时期”，即后来广泛传播的“互联网下半场论”。阿里巴巴集团时任 CFO 武卫在 2017Q3 财报电话会中回答“未来用户增长的 潜力还有多大”时提到“公司预计活跃用户数将可以达到 5 亿到 6 亿的水平”。平台电商模式在商业化率上的反规模效应促使商业化率天然提升。电商平台 链接商户和消费者，当供给侧的增长大于需求侧，每一独立商户就需要通过投放 更多广告吸引流量，由于需求侧提升空间是存在明显天花板的，因此电商平台的 规模壁垒存在自我削弱的趋势。例如阿里巴巴时任 CFO 武卫在 2016Q1 财报电话 会中提到“随着用户越来越多地选择在移动端购物，越来越多的广告商也愿意在 移动端加大投入广告费吸引用户，这提升了移动端广告竞价的情况”。在平台增长 初期，商户扩大广告能够带动营业收入、利润的增长，因为 ROI 保持在健康的水 平，但当用户增长放缓，商户面临同行竞争者持续涌入以及同等投入下流量分配 降低的困境，这将倒逼营销增长但 ROI 将进一步下行。当商户加大营销投入却面临 ROI 降低，利润率下滑，其可能的举措包括 1） 通过降低单位商品成本或提升单价形式扩大利润空间；2）尝试其他流量平台推广； 3）退出市场。对中小厂商而言，扩大规模产生的规模效益边际上能带来成本降低， 但如果无法销售商品，整体风险反而更大，因此提升单价的安全性更高。拼多多的口碑传播催生高速增长。通过拼团模式，拼多多实现流量的指数增长，即单个用户通过分享拼团砍价信息，引发社群关注。根据豆瓣小组数据，单 条信息引发关注回应后有一定机会吸引用户，进而通过用户社群传播使得总体流 量成指数型增长。传统电商模式下，由于网络效应，平台价值与用户规模呈指数 关系，但在拼团模式下，平台、用户双边网络效应加持下，平台总体价值超越平 方增长。3.未来展望：行业仍存 3 亿用户增量空间，拼多多具备长期提价能力3.1. 下沉市场仍有 3 亿用户增长空间，中部地区将成增长主驱力下沉市场空间仍存。2020 年 9 月，据国家邮政局 ，目前快递进村比例仅为 40%左右，预计 3 年内实现村级快递覆盖率达到 100%。快递进村的意义在于更 深入农村用户，据《第六次人口普查》统计，村一级人口占总人口比例接近 50%， 即使考虑城镇化率提升，农村仍是一个人口、消费潜力巨大的市场，2020~2023 年快递网点将布局剩余 60%的村级单位。按人口比例估算，剔除部分中老年用户 （按 20%老龄化估计），14 亿人口较 2020 年网购用户 7.82 亿，差距为 3.38 亿， 近似对应剩余村一级 60%的人口规模。行业去重后实际增长低于财报口径，未来增速取决于快递网点覆盖进度。主 流电商业绩增速回升的重要驱动力为用户增长，但 2018 年 12 月以来全国网络零 售用户去重后增长低于同期拼多多披露的用户增长，反映拼多多用户增长实际包 含部分来自淘宝、天猫、京东的网购用户。我们认为随着拼多多年活跃买家超过 阿里巴巴，存量用户对拼多多整体用户增长的贡献将有所下滑，未来增速主要取 决于快递网点下沉的推进速度。东部地区市场逐步成熟，中部地区快速兴起。2018-20 年全国快递支撑网购 零售额增速整体跑输快递业务量增速，反映单位快递量的网络零售额持续下降。 其中，中部地区快递业务量增速高于东部、西部地区，表现为 2018-20 年快递业 务量占比提升 2pct+。我们认为，这主要是由于中部地区开启新一轮电商普及， 由低价商品培养用户消费习惯，进而转向中高价商品，未来增长空间较大。综合来看，我们认为网络零售存在巨大的市场空间，但市场渗透率的提升主 要依赖于下沉市场快递网点，尤其是村一级的快递网点覆盖率提升，主要取决于 邮政部门推进速度。平台的补贴短期内带动的新增用户多数来自其他平台的现存 用户。因此通过比较 CNNIC 披露的行业新增用户与各平台相同时间内的新增用 户，我们认为当前电商平台用户的快速增长不是由于下沉市场用户快速增长，而 是通过补贴吸引其他平台的用户，而这一策略随拼多多用户规模超越淘宝天猫、 京东等主流平台后，获客效率料将进一步降低。竞争策略的核心应由拉新转向留 存。3.2. 拼多多仍处于增量周期，远期提价空间较大从供需角度理解，MAU 对商户而言相当于流量供给，GMV 对商户则是实际 成交需求。MAU 与 GMV 的增速可以作为拐点（二阶导）信号，当 MAU-GMV 增 速低于某一临界值，我们认为电商平台往往进入提量周期的下行阶段或处于提价 周期的上升阶段；而 MAU-GMV 增速高于某一临界值往往意味着电商平台处于流 量扩张阶段，重新开启新的提量周期，短期客单价将有所下降。从货币化率同比与年活用户-GMV 同比角度看，阿里巴巴于 2017 年后通过强化下沉市场获客延续其量价周期，而拼多多仍处于第一个量价周期，拼多多 MAU 突破 7 亿，未来仍有 2~3 亿提升空间，此外由于拼多多正快速扩充品类，丰富平台SKU，未来整体提价空间较大。当年 活跃用户增速-GMV 增速高于阈值时，平台商户的流量供给较为充裕，压低货币 化率；反之，当流量较为缺乏时，商户不得不加大投放，表现为平台货币化率提 升。FY2017 年后再度开启新一轮量价周期，主要通过下沉市场获客拉 升用户增长，同时新用户的加入使单用户 GMV 降低，表现为 GMV 增速低于用户 增速，因此用户增速-GMV 增速提升。拼多多目前仍处于提量阶段，短期货币化率预计基本稳定。结合管理层公开 发言，我们认为货币化率短期提升空间不大，主要由于当前拼多多仍处于品类扩充阶段，通过丰富商品选择提升用户粘性、活跃度，而提升货币化率将加大中小 商户的经营压力，与整体战略方向相悖。长期来看，我们认为拼多多具备提价能力。拼多多滞后一期的季度货币化率与营业成本率存在同步变化，我们认为这是公司主动调节货币化率以对冲成本率 变化，侧面印证公司对货币化率具备主动调节能力。FY2019 年阿里巴巴货币化 率达 3.6%，以阿里巴巴为参考，拼多多仍有至少 0.35%以上的提价空间，按 2020 年拼多多 GMV 计算，对应 58.37 亿营收增量，按整体毛利率 68%估算，对应 39.69 亿毛利润增量（2020 年毛利率受自营商品业务拖累，2018-19 年平均毛利率为 78%）。我们预计拼多多将在 2023 年后逐步开启货币化率提升周期，2023 年后收 入、利润端有望实现稳健增长。详见报告原文。（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）精选报告来源：【未来智库官网】。

（报告出品方/作者：方正证券，方闻千）1 安全服务：新趋势，新方向1.1 什么是安全服务？什么是安全服务？广义上，网络安全服务指为增强和完善用户网络信 息系统所提供的一系列的服务，通常情况下，安全服务由安全咨询、 安全运营、安全集成三大部分构成。从 Gartner 和 IDC 两大机构的统 计口径来看：IDC 认为安全服务包括安全咨询、安全运营（MSS）、 安全集成、安全教育及培训四个部分，而 Gartner 认为安全服务主要 由安全咨询、安全外包（含 MSS 及驻场服务）、安全集成、硬件维护 与支持四部分构成。虽然两家机构在统计口径上存在一定差异，但无 论是在 Gartner 还是 IDC 的口径下，安全咨询、安全运营、安全集成都是最主要的三个部分，占据了安全服务市场 90%以上的份额。在传统安全服务之外，网络安全即服务（SECaaS，Security as a Service）作为新兴的安全服务模式，正在成为全球网络安全市场的重 要趋势。SECaaS 最突出的特点就是安全的云化和服务化，将安全产 品以云服务的形式交付给用户，是安全产品与安全服务的深度融合， 因此在广义上也属于安全服务的范畴1.2 安全服务产业比较：市场规模与产业结构安全服务是用户安全能力提升的必然选择。从企业安全能力提升的路 径来看，安全工具只是构建安全能力的基础，在采购安全工具之后， 如何用好安全工具，如何发挥安全工具最大的价值，往往需要在安全 团队、安全策略以及安全体系等方面进行持续投入。对于大多数企业用户而言，面临的现实问题是自身安全能力和安全预算的不足，往往 需要借助第三方专业安全厂商，来帮助自己实现安全体系的建设和安 全运营的外包。根据 Cisco 的统计数据，在全球范围内，每年有 90% 以上的企业和政府机构都会采购包括安全咨询、安全监测、事件响应、 威胁情报等各类安全服务，完全不采购安全服务的企业占比仅 6% （2017）。而且对安全越重视，安全能力越强的企业用户，往往安全 服务在其安全预算中的占比也会越高。因此在整个产业不断走向成熟 的过程中，安全服务的占比也将持续提高。从市场规模来看，安全服务占据了全球网络安全市场的半壁江山。根 据 Gartner 的统计数据，2019 年全球安全市场总规模约 1209 亿美金， 其中安全服务市场的规模达到 620 亿美金，占比 51%。而且除了传统 服务之外，Gartner 预计 2019 年基于云模式交付的安全的渗透率达到 12％，因此如果将 SECaaS 考虑在内，全球安全服务的占比将达到 60% 以上。未来随着 SECaaS 渗透率的不断提升，安全服务的占比还将持 续提高。全球安全服务市场近年来保持较高景气度，行业增速高于安全行业的 整体水平。我们认为安全服务的高景气度主要是来自于以下几个因 素：首先是 IT 基础架构的驱动，近年来随着企业的工作负载逐渐向 云上迁移，网络安全形势在混合和多云环境下也变得更加严峻，对于 新型 IT 环境下安全体系的建设正在逐渐成为近年来企业安全支出的 重点；同时，政策合规也是影响企业安全服务支出的重要因素，近年 全球最大的政策合规事件即 2018 年欧盟通用数据保护条例 GDPR 的 出台，全球涉及 GDPR 相关的企业对于评估、审核、整改的需求驱动 了安全咨询行业的快速增长，同时在国内等保 2.0，个人信息保护法、 数据安全法等法规条例的相继出台也明显提升了国内政企用户对安 全服务的需求。从市场结构来看，安全咨询和安全运营占据了全球安全服务市场约三 分之二的份额。根据 IDC 的统计数据，安全咨询、MSS 和安全实施 的占比分别为 21.9%，44.4%和 33.7%；根据 Gartner 的数据，安全咨 询、安全外包服务（包括 MSS）及安全集成占比分别为 36.3%、35.8%， 27.9%。无论是按照 Gartner 还是 IDC 的口径，安全咨询和安全运营的 合计占比均达到了三分之二。国内安全服务市场无论从市场总规模，还是从市场结构来看，跟欧美 市场相比，都存在非常明显的差距。首先在市场规模上，根据 IDC、 赛迪股份等机构的统计数据，目前安全服务市场总规模约在 100 亿元 左右，占安全行业总体比重仅 20%，远低于全球平均水平。同时在国 内安全服务市场，安全咨询和安全运营等附加值较高的安全服务占比 较低，安全实施和系统集成占据了大部分的市场份额，体现出了国内 外安全服务市场在产业成熟度上的差距。我们认为，导致目前国内安全服务市场与欧美市场存在明显差距的主要原因在于：1）缺乏安全意识：国内许多政企客户过去网络安全的预算非常有限， 绝大部分的预算都是用于采购安全工具，以应付合规和审查。除了金 融电信等大型用户对于安全较为重视之外，大部分机构都将安全作为 成本项，没有主动提升安全能力的诉求，因此也缺乏采购安全服务的 动力。2）没有付费意愿：在国内安全咨询、安全运营等专业服务经常被安 全厂商作为安全设备采购的附赠品，企业用户甚至不需要向安全服务 单独付费，而实际上单独的咨询规划和运营服务的价格并不低于设备采购。3）产业生态不成熟：国内安全服务市场从起点上就跟欧美市场存在 天然的差距，欧美的安全服务市场建立在其成熟的 IT 及咨询产业之 上，经过 20 多年的发展，已经形成了成熟的产业生态。而国内缺少 类似 IBM、Dell、德勤、埃森哲等大型厂商对安全服务市场的培育， 缺少好的安全服务提供给用户，而且在定价上也不够市场化，因此国 内政企用户对安全服务的接受度普遍偏低。1.3 安全服务产业比较：竞争格局与主导厂商全球网络安全产业建立在 IT 产业的基石之上。以美国市场为例，美 国网络安全产业的发展包含了 IT 产业创新所必须的全部关键要素， 包括一流的教育科研机构、成熟的风险投资、有机的商业环境，以及 鼓励创新、宽容失败的硅谷文化。美国网络安全产业从诞生开始就带有美国 IT 产业的鲜明烙印，包括 IT 行业巨头、电信运营商、咨询公 司、国防外包承包商都是网络安全市场的重要参与者，产业链分工协 作，界限分明。在全球网络安全市场，包括 IBM、微软、德勤、埃森哲等 IT 业和咨询业巨头正在不断延伸自身的业务布局。在全球安全服务市场，综合型 IT 厂商、咨询公司以及电信运营商占 据主导地位，而大多数的专业安全厂商都是纯粹的安全产品供应商， 并不是安全服务市场的主要参与者，这与国内网络安全市场有着非常 显著的差异。国内安全服务市场在竞争格局上，展现出了与欧美市场截然不同的态 势，绿盟科技、奇安信、启明星辰、安恒信息等专业安全厂商占据了 市场主导地位。而且随着近年来安全厂商对各自安全服务业务投入的 不断加大，其在国内安全服务行业的市场地位还将进一步提升。根据 IDC 的统计数据：1）安全咨询：2020 上半年绿盟科技在国内市场占有率位居第一，份 额达到 8.1%，奇安信以 6.8%的市场份额排名第二，德勤、普华永道 及启明星辰的市占率分别为 6.4%、5.7%及 5.5%；2）托管安全服务：2020 上半年，安恒信息以 9.6%的份额排名第一； 绿盟科技市占率达到 8.6%，排名第二，其他厂商包括启明星辰、安 信天行和 IBM 分别占据 7.9%、4.8%和 4.5%的份额；3）安全集成：以集成商和渠道商为主，主要厂商有太极股份、腾讯、 中国软件、东华软件、东软集团等。1.4 安全服务正在成为安全行业的战略制高点国内安全服务市场目前已经进入快速发展期，受到政策合规和产业升 级两大因素的驱动，安全服务已经成为国内网络安全市场增速最快， 发展空间最大的赛道。1）政策合规：等保 2.0、关键基础设施保护条例、密码法、网络安全审查办法以及在 2021 年即将落地的个人信息保护法、数据安全法等 法规条例的相继出台，政企用户对安全评估、安全测试、安全战略、 安全规划的需求得以迅速提升。同时 HW 行动及重大活动网络安保驱 动了应急常态化和防护实战化，无论是国家网络安全主管机关还是各 相关企事业单位，对于攻防演练、安全评估、安全运营的需求也正在 持续增加。2）产业升级：随着国内网络安全产业成熟度的持续提升，政企用户 的安全重心，将逐渐从采购安全产品以满足合规要求，转移到采购安 全服务以提升安全能力，这是产业发展的必然规律。特别对于国内许 多头部企业而言，在经过多年的安全建设后，继续堆设备所带来的提 升已经相当有限，当前的主要问题在于如何构建一套更为有效的安全 体系，并且如何让这套体系持续高效运作，这也将直接带来对专业安 全服务厂商的安全顶层设计、安全运营服务的需求。中长期来看，政 企用户出于降低人力成本（安全厂商通过体系化管理实现规模效应）， 以及应对复杂威胁和管理复杂架构的需要（专业的人做专业的事）， 都将持续增加对专业安全服务的采购。安全服务正在成为国内网络安全市场的制高点，除了政企用户对安全 服务的需求和采购在持续增加外，更加重要的原因是安全服务对头部 政企用户“战略卡位”的重要性正在逐渐凸显。安全厂商通过为政企 用户提供安全顶层设计，安全运营等服务，能够有效提升用户的“粘 性”，进而带动对自身安全产品和解决方案的持续采购。因此，国内 头部安全厂商目前都在持续加大在安全服务赛道上的布局。 从安全咨询市场来看，一方面，新的安全法规条例近年来的不断出台 直接提升了用户对安全咨询的需求，另一方面网络安全在政府和企业 内部的战略层级正在不断提升，用户对安全咨询的需求正在从过去数 据安全治理、渗透测试、漏洞评估等专项建设向顶层设计升级，因此 安全咨询服务门槛也在不断提升。包括奇安信、安恒信息、深信服、 绿盟科技、启明星辰等头部厂商都将安全咨询能力的建设作为重点发 力的方向，以卡位“十四五”开局头部政企用户安全顶层设计。目前 许多头部安全厂商已经具备较为完善的安全咨询能力，以绿盟科技为 例，绿盟已经具备覆盖政企用户安全建设全生命周期的安全咨询能 力，涵盖安全规划、建设、运营各不同阶段，并且将安全咨询与新技 术、新场景进行了深度结合。安全运营服务是国内安全厂商近年来的重点布局方向，和海外市场更 为流行 MSS（托管安全服务）不同，国内安全龙头厂商正在探索更 加适应于本土市场的安全运营服务，其中最典型的就是城市安全运营 中心。城市安全运营中心的服务主体以政府机关、监管部门以及关键 信息基础设施为主，综合各个厂商的布局情况，预计全国已经有接近 100 个城市已建成或正在建设城市安全运营中心，而且各个厂商的打 法也有一定差异，比较典型的有启明星辰和安恒信息的城市安全运营 中心，360 的城市安全大脑，奇安信的应急响应中心，以及深信服“人 机共智”MSS 服务等。1）启明星辰城市安全运营中心启明星辰于 2017 年 12 月在成都打造了全国首个城市安全运营中心， 并在 2018 年将城市安全运营中心上升至公司的战略级业务。目前启 明在全国范围内已经建设了成都、济南、宜昌、郑州、西宁、昆明、 杭州等近 40 多个城市安全运营中心。其中许多区域的中心除了向用 户提供安全运营服务之外，还需要承担安全培训、安全研究等职能。 比如郑州安全运营中心就包含了运营中心和培训中心两个部分，其中 运营中心还包含了安全检测中心、安全应急中心、安全研究中心、咨 询服务中心、终端防护中心和云端防护中心六个子中心。 启明星辰城市安全运营中心的用户主要分为三类，核心用户主要是城 市政务云、大数据中心等，用户方是当地的政府相关委办局等，第二 层是当地的关键基础设施、重要信息系统所属的企事业单位，最后是 中小企业。城市安全运营中心采取三级联动的方式，包含了总部、省 中心、地市中心三个层级，中心总部设在北京，同时在各个省会级城 市形成二级区域运营中心，一个二级城市约需 10-20 人支撑，向政企 用户提供包括 7x 24 安全运行监测和应急响应处置在内的信息系统规 划、设计、建设和运行的安全托管运营和安全监管服务。2）安恒信息城市安全运营中心安恒信息近年来将城市安全运营中心作为安全服务业务发展的重点， 目前已经在厦门、金华、衢州等十多个城市开展城市安全运营服务。 主要内容包括：1）对全市关键信息基础设施、工业互联网、城市监 控等物联网系统、党政机关和企事业单位重要信息系统进行全天候全 方位的安全监测；2）提供网络安全协同防御和应急响应服务，会同 相关主管部门建立协调机制，建立统一的联动协同的应急响应组织； 3）提供集约化安全防护和处置服务，解决各单位自行建设导致的投 入大、人员专业化能力不足、实际安全防御效果参差不齐等问题。3）360 安全大脑360安全大脑是 360 公司基于网络安全方面的多年实战积累，凭借安 全大数据、安全专家、攻防知识库等核心优势，面向政企用户打造出 一套以“安全大脑”为核心的网络安全能力体系。360 智慧城市安全运营中心涵盖了安全服务、安全攻防靶场、城市安全运营中心、安全 人才培养、安全技术研发、初创企业扶持、安全检测等多个安全功能。 目前 360 已建成和确定建设了智慧城市安全运营中心的城市包括重 庆、天津、青岛、鹤壁、上海、苏州、郑州、贵州等。4）奇安信应急响应中心奇安信作为国内网络安全行业龙头厂商，在实战攻击、漏洞挖掘、威 胁情报等领域已经构建了强大的安全实战能力。2016 年奇安信开始 建设全国应急响应团队，目前已经建立了国内最大安全应急响应体 系，按国家级、省级和地市级三个等级，主要的内容包括应急响应、 重大活动保障、攻防演练和其他技术支持工作。目前奇安信应急响应 体系已经覆盖全国 31 省市，拥有 2500 人以上的安全技术人员。在 2019年奇安信共参与处置了2000余起全国范围内的网络安全应急响 应事件，共支持 80 余个重要客户的实网攻防演练工作，涉及 27 个部 委、30 家央企以及 22 个省市客户的实网攻防演练工作。目前奇安信 在全国 10 余个城市构建了智慧城市安全运营中心。5）深信服“人机共智”安全运营服务深信服在 2018 年发布了基于“人机共智”的安全运营服务，在长沙 建设了全国安全运营中心，构建了 T1、T2、T3 三级专家团队共 100 余人，分为 T1 安全工程师组、T2 安全运营专家组、T3 首席安全专 家组，面向不同的客户提供 7*24 小时的服务。相较于国外的托管安 全服务更加侧重漏洞、威胁、事件的检测和分析，公司的安全运营服 务则更加切合国内用户的实际情况，会根据企业用户安全能力强弱， 联合合作伙伴配合客户做深浅程度不同的处置工作，帮助客户有效解 决各种安全问题。由于深信服的安全运营服务主要通过远程安全运营 中心来开展，因此能够规避堆人头的方式。2019 年下半年深信服的 安全运营中心就已服务超 500 家客户，覆盖政府、央企、教育、医疗 等多个行业。随着国内安全行业向“体系化”和“实战驱动”演变，政府、央企及 关键行业对于安全厂商从整体框架、技术整合到运营服务的需求正在 快速增加，行业门槛也正在逐渐提升。由于头部安全厂商在品牌和整 体解决方案能力上具备显著的优势，而且考虑到一些合规性的因素， 其竞争力要明显强于中小型安全厂商。1）安全服务能力的构建需要大量的初始资源投入：首先在人员方面， 安全服务厂商需要大量的高级安全专家和一线安全运维工程师的配 置，以及完善的人才培养机制，并且还要针对人员进行流程化管理， 以及 KPI 的制定、运营指标的确立、组织文化的建设等；其次厂商需 要设施齐备的 SOC 中心，强大的软件开发能力、网络带宽保障、7 ×24 的工作时间保障等等；最后在安全服务机制和流程上，厂商需要 将人和工具等不同的要素进行有效组合，并且围绕系统框架、规划方 法、模型架构和项目管理等方面来构建流程化标准化的安全服务能 力。目前头部安全厂商正在围绕人员、技术、流程三个维度来构建在 安全服务市场的竞争力。2）安全咨询和安全运营对厂商的背景和品牌影响力有较高的要求：无论是政府还是企业用户，在选择安全咨询及安全运营服务时，首先 面临的就是信任问题，因为安全服务商将掌握企业用户自身信息系统 的运作流程和风险弱点，而大型厂商在面临信任问题时具备天然的优 势，这也是为什么在全球安全服务市场占据头部位置的基本上都是 IBM、德勤、埃森哲，ATT 这类具备很高品牌知名度的厂商。而国内 安全市场，头部安全厂商将成为安全服务市场的“关键先生”。1.5 SECaaS 是引领全球网络安全行业的新趋势 在传统安全服务之外，安全 SaaS 作为新兴安全服务，正在成为全球 网络安全市场的重要产业趋势。虽然早期欧美企业用户对安全 SaaS的安全性、可靠性也存在诸多顾虑，但随着 IT 基础架构逐渐向云上迁移，安全 SaaS 的渗透率也随之迅速提升。网络安全虽然是 ICT 产业 转云最晚的赛道之一，但其转云的速度却超出了市场预期。在终端安 全、身份与访问管理、网络边界安全、SIEM 等网络安全行业的主要 赛道上，SECaaS 渗透率正在迅速提升。全球范围内，安全 SaaS 整 体渗透率已经达到 10%以上（Gartner 预计 2019 年安全 SaaS 的渗 透率为 12%）。根据 IDC 的数据，过去几年安全 SaaS 的复合增速在 20%以上，远超安全行业整体增速 7%，而且以 Crowdstrike 为代表 的头部安全 SaaS 厂商的收入增长持续超出业绩指引。Okta、Crowdstrike、Zscaler 等云原生的安全厂商正在快速替代传 统厂商的市场份额，近年收入增速基本保持在 40%以上，目前已经成 为了身份与访问管理、终端安全、网络边界安全三个赛道上的领导厂 商。除了成长性高之外，安全 SaaS 厂商在增长的持续性和用户粘性 等方面都要明显优于传统安全厂商。同时以 Palo Alto Networks、 Fortinet 等代表的传统安全厂商也正在积极转云，包括 Palo alto networks 的订阅及服务占比目前也已经超过了 70%。目前国内安全 SaaS 尚处在萌芽期，虽然许多头部安全厂商也推出了 包括云抗 D、云漏扫、云 WAF、云网站监测等远程安全服务，包括 奇安信、安恒信息、深信服、绿盟、启明等头部安全厂商都在安全 SaaS 领域做出了不同程度的探索，但目前在国内市场，安全 SaaS 在边界安全、终端安全以及身份安全等主要赛道上的渗透率还不到 1%，绝大多数政企用户仍倾向于本地部署。我们预计，在未来 3-5 年，随着 IT 基础架构的不断演变，国内安全产业的云化进程有望加速， 安全 SaaS 将从萌芽期逐渐走向成长期。2 安全咨询2.1 什么是安全咨询什么是安全咨询？Gartner 将安全咨询分为三大类别，分别为治理、 策 略 和评估 （ Governance， Strategy， Assessment ）、 业务操 作 （Operations）、事件与法律响应（Incident and Legal Response）服 务。1）治理、策略和评估（Governance，Strategy，Assessment）主要包括 安全框架设计、安全策略及安全风险评估，并提供相应的解决方案；2）业务操作（Operations）针对企业用户配置安全、设备安全、应用 安全，以及在应对安全事故时提供技术支持，主要包括了威胁检测、 渗透测试、漏洞扫描、代码检测等相关技术服务；3）事件与法律响应（Incident and Legal Response）服务主要协助用户 搜集与网络安全事故相关的法律证据，对事件的原因进行调查和分 析，并提供业务恢复和法律诉讼相关的服务。全球安全咨询市场总规模在 2019 年达到了 230 亿美元，约占网络安 全整体规模的 20%，是网络安全行业最大的赛道之一。安全咨询作为 一个较为成熟的行业，近年来一直保持着平稳的增长，驱动安全咨询 行业的主要因素来自于安全事件和安全政策。在 2017 及 2018 年，安 全咨询行业增速高达 9.2%及 13.7%，相较之前几年增速有明显的提 升，主要原因是欧盟《通用数据保护条例》（GDPR）的出台。GDPR 规定，任何存储或者处置欧盟有关公民个人信息的公司，即使在欧盟 境内没有业务，都必须遵守 GDPR。而许多跨国企业都因触犯 GDPR 而面临巨额罚单，比如英国航空公司因 2019 年的数据泄露而面临近 2 亿欧元的罚款，万豪集团同样因为客户数据泄露被开出 1.2 亿美元的 罚单。GDPR 作为有史以来处罚力度最大、覆盖范围最广的条例，直 接带动了从 2017 到 2018 年全球安全咨询业务需求的快速增长。因此 也能看出，即使在全球范围内，网络安全依然是一个强合规的市场。北美和欧洲两大成熟市场占据全球安全咨询行业绝大部分的份额，包 括中国大陆在内的新兴市场则展现出强劲的增长态势。根据 Gartner 的统计数据，目前北美是全球规模最大的安全咨询市场，2018 年占比 达 44.8％，其次是西欧，占比为 31.3％。而大中华市场（包括中国大 陆、香港、澳门、台湾等）占比仅 4%。虽然除了北美和欧洲之外全 球其他区域安全咨询行业市场规模仍然偏低，但目前许多新兴市场也 正保持着快速增长的趋势，2018 年大中华区安全咨询行业增速达到 20.7%，领跑全球其他国家和地区。2.2 安全咨询的竞争格局及发展趋势安全咨询行业的头部效应非常明显，安全咨询行业的“Top6”，包括 四大咨询公司德勤、安永，普华永道和毕马威，以及两大 IT 服务商 IBM 和埃森哲合计占据安全咨询行业一半以上的市场份额。德勤、安 永，普华永道和毕马威一直以来都稳定占据安全咨询行业前四的位 置。根据 Gartner 统计数据，在 2018 年德勤安全咨询业务收入达 29 亿美金，持续多年排名行业第一，而安永，普华永道和毕马威则分别 保持第二，第三和第四的位置，安全咨询收入分别为 22 亿、21 亿及 15 亿美金。紧随“四大”之后的是两大 IT 服务巨头 IBM 及埃森哲， 其中埃森哲在 2018 年首次超越了 IBM，成为了全球第五大安全咨询 厂商。除“Top6”外，其他头部厂商还有 IT 咨询公司凯捷、DXC， IT 分销商 Optiv、托管安全服务提供商 Secureworks，国防外包供应 商 Booz Allen 等。此外，全球安全咨询行业还存在数千家中小型和区 域型的安全服务厂商，包括咨询公司/外包商/集成商/分销商/MSSP 都 是全球安全咨询行业的参与者，但总体而言，其他厂商无论在规模和 竞争力上要明显逊色于 “Top6”。德勤、安永，普华永道和毕马威四大咨询公司持续多年占据安全咨询 行业前四的位置，一方面得益于四大在全球范围内的品牌影响力和全 球化的业务布局，另一方面作为顶级咨询公司，四大拥有强大的咨询 服务能力和垂直行业经验，能够将安全咨询作为整体方案的一部分提 供给用户。紧随四大之后的是两大 IT 服务厂商埃森哲和 IBM，相较于四大，埃 森哲和IBM在ICT产业有着更深入的行业布局和更强大的技术实力， 更能够向客户提供包括安全咨询、安全运营、系统集成、安全外包在 内的端到端的网络安全及 IT 服务。近年来头部安全咨询厂商在网络安全领域的并购步伐开始显著加快， 背后的原因是客户对端到端的安全服务的需求在不断增加。对安全咨 询的“TOP6”而言，一方面相较于原有的审计、IT 服务等业务，安 全服务市场具备更高景气度，通过并购一些新兴的安全厂商能够加强 自身的安全技术能力，以持续拓展具备更高价值的安全咨询业务，比 如运营技术/物联网（OT / IoT）的安全测试，云安全评估或 OT 环境 的事件响应，而不仅仅是合规审计，配置评估等传统的安全咨询业务； 另一方面通过并购能够完善对安全服务全产品线的布局，包括“四大” 目前的业务也早已不局限在安全咨询领域，其在安全运营服务等领域 都已经进行了深度布局。安全咨询行业的集中度正在稳步提升。在安全咨询行业，头部厂商因 为其品牌影响力，跨业务的协同能力，领先的技术实力等因素，往往 成为大中型客户的首选。而且近年来随着头部厂商不断加大了对于这 一赛道的投入，包括对中小型安全厂商的收购，填补了业务范围和地 域覆盖上的短板，因此带来了份额的持续提升。根据 Gartner 的数据，安全咨询行业的 CR5 从 2016 年的 42.7%提升到了 2018 年的 44.7%， CR10 从 2016 年的 52.6%提升到了 2018 年的 58.6%。与此同时，因为 安全咨询对于安全服务人员的本地和现场服务有较高的要求，实现真 正的全球化布局即使对于头部厂商而言也存在很大的挑战。而且头部 厂商虽然在综合能力上有所领先，但也难以在所有的客户和项目上都 能保持足够的资源投入，因此未来在安全咨询市场中小规模的安全服 务商依然有其生存空间。2.3 德勤：全球安全咨询行业龙头德勤咨询是全球咨询行业龙头，持续多年收入体量保持在全球第一的 位置。相较于管理咨询领域的 MBB（麦肯锡、波士顿、贝恩），IT 咨询领域的埃森哲及 IBM，德勤的咨询服务以综合性和全面性著称。德勤的业务线共分为 5 大部分，分别为咨询(Consulting)、审计(Audit)、 税务及法律(Tax&Legal)、风险咨询 (Risk Advisory)和财务咨询 (Financial Advisory)，网络安全咨询(Cyber Risk Advisory)是德勤风 险咨询业务最重要的组成部分。从德勤近年的发展情况来看，德勤的 传统的审计业务目前已经非常成熟且稳定，根据德勤 2019 年财报， 公司审计业务在 2019 年仅增长了 3%，而咨询业务近年来的增速基本 保持在 10%以上，是德勤的重要增长引擎。其中德勤的风险咨询业务 2019 财年的收入达 53 亿美元，其中网络安全咨询占风险咨询业务的 比重在 60%左右，是风险咨询业务中最重要的组成部分。德勤的网络 安全咨询与其风险咨询的其他四大板块，包括战略和声誉风险、监管 风险、财务风险及运营风险咨询彼此相互关联，融合为完整的风险管 理框架。德勤在网络安全行业的布局早已不局限于安全咨询业务，目前德勤已 经具备从安全咨询到安全实施及安全运营的端到端的安全服务能力。 德勤的网络安全服务业务可分为安全战略（Cyber Strategy）、安全 防护（Secure）、安全预警（Vigilant）、安全响应及恢复（Resiliant） 四大模块。德勤近年来通过不断收购新兴安全厂商以强化自身在网络安全领域 的技术能力及业务布局。2013 年，德勤收购了独立 MSSP 及安全监控 和网络威胁情报厂商 Vigilant , 作为 IT 咨询厂商正式进入了 MSS（托 管安全服务）市场；在 2016 年，德勤收购了加拿大托管安全服务市 场的主要厂商之一 Integrity-Paahi Solutions，同年德勤还收购了知名数 字鉴识和电子取证服务公司 I-Analysis Pte。在 2017 年德勤针对网络 安全领域的并购活动较前几年有所放缓，但其业务增速仍然高达 20%，内生增长的能力得以充分体现。2019 年，德勤收购了网络安全 公司 Converging Data，将其直接纳入到风险咨询框架下，并强化了在 亚太地区市场的布局；2020 年，德勤收购了安全厂商 Zimbani，进一 步加强了在澳洲和亚太地区的覆盖。德勤强大的安全服务能力背后是其覆盖全球的网络情报中心（Cyber Intelligence Centers,CIC）。德勤目前在全球范围内拥有超过 31 个网 络情报中心（CIC），其情报中心网络通过不断汇集关键威胁信息，对 于了解潜在的安全威胁发挥了关键作用，同时德勤也会和其他第三方 威胁情报方共享情报来提升风险识别的能力。基于网络情报中心 （CIC），德勤能够向客户提供 24x7x365 的托管安全服务、安全事件 管理服务和威胁情报服务等。德勤作为安全服务厂商，本身并不直接生产安全产品，但通过与全球 多家领先的安全产品及技术提供商的深度合作，建立了强大的外部生 态系统，联合生态合作伙伴向客户提供完整的网络安全解决方案。在 安全领域，德勤的主要的合作伙伴中包括 Palo Alto Network、Symantec 等安全产品供应商，HP、Oracle、SAP 等 IT 基础设施提供商，以及 AWS 等公有云厂商。3 托管安全服务（MSS）3.1 什么是 MSS MSS（托管安全服务，Managed Security Service）指安全厂商通过统 一的安全运营平台为客户提供一系列安全服务，以满足企业对安全人 员、技术和流程外包的需要。托管安全服务（MSS）的主要职能在于支撑企业安全运营中心（SOC） 有效运行。安全运营中心（SOC）并非简单由安全产品或工具组成， 而是人员、工具、技术、场地、流程的有机结合。SOC 通过集中统一 管理安全工具，并且搜集所有 IT 资产的安全信息，不断监视和改善 组织的安全状况，以及预防，检测，分析和响应企业所面临的网络安 全事件。目前大部分中大型企业已经具备了基础的安全防护措施，包 括防火墙，IDS / IPS，防病毒，VPN 等工具已经成为标配，因此搭建 SOC，将安全工具进行统一管理的必要性也在逐渐提升。SOC 的底层 平台称为 SIEM (安全信息和事件管理) ，SIEM 的主要功能在于搜集 来自企业内部所有 IT 资源的异构数据源的信息（包括日志，事件， 流量、行为等），使用户对整个网络的运行状态进行实时监控和管理， 并及时发布预警，提供快速响应能力。在国内安全行业习惯直接称 SIEM 为 SOC 或安全管理平台，实际上更加突出了 SIEM 作为安全运 营中心底层支撑平台的功能。一般情况下只有一些超大型企业会选择自建安全运营中心，并且能够 持续有效运营，因为这类企业能够保证足够的 IT 安全预算和资源的 投入，且对安全性和数据保护的要求非常严苛，因此对安全外包的选 择上也会比较谨慎。对于大多数企业和政府机构而言，自建，实施， 运行和维护 24/7 SOC 的成本都会过高，而且在专业性和实际效果上 会明显逊色于外部托管服务提供商（MSSP）。首先从成本角度来看，构建 SOC 首先需要满足三个最核心的要素： 人员，流程和技术，三者缺一不可。目前 SOC 功能也在不断扩展， 现在一个全功能的 SOC 至少需要配置 8 至 12 名全职员工，包含了各 级安全分析师，事件处置/调查人员，安全专家及经理，这还不包括人 员流动及休假等特殊情况。除了人员之外，构建 SOC 还包括了流程的建设，比如人员如何实现有效协同，如何分配权限等等，而且对 SIEM 的实施和管理都需要 IT 资源的持续投入。构建一个完善的 SOC 至少需要耗费上百万美金，而且短期还不一定能见到明显成效。对于 一个专业的 MSSP 而言，因为能够同时服务多个客户，具有一定的规 模效应，因此能够降低向客户提供安全服务的成本。其次从专业性上来看，大多数企业实施、管理和应用安全管理平台（安 全信息和事件管理（SIEM））的门槛都非常高。目前主流的安全管理 平台，比如 LogRhythm 的 NextGen SIEM，IBM 的 Qradar SIEM， Splunk 的 Analytics-Driven SIEM，都会有合作的托管服务提供商 （MSSP）来提供相应的运营服务，能够降低企业的实施和使用的门槛，而且 MSSP 能够帮助企业用户以相对较低的成本来利用一些新兴 的安全技术。托管安全服务的另一个好处在于，企业自身的 IT 团队 是很难实现 24/7 的安全检测，而对于像 IBM 这类大型 MSSP，他们 的 SOC 都是分布在全球各个地区，能够横跨多个时区，轮流传递工 作任务，真正实现 24/7 的全时间段覆盖。因此全球范围内大多数企业通过与外部托管服务提供商（MSSP）合 作，将自身的安全运营流程、人员、技术外包，已经成为了非常主流 的选择。在采购 MSS 服务后，企业仅需要搭建一些基础的功能如 LM （日志管理），即可通过采购 MSS+MDR 服务来构建 SOC，或者企业 在本地部署 SIEM，但采购第三方的 SIEM 管理服务（Co-managed SIEM）模式，让第三方来构建和运行 SOC。托管安全服务供应商作 为企业安全团队的延伸，能够帮助企业搭建更加成熟的网络安全体 系，减轻安全运营团队的工作压力，使其更加专注于自身的核心业务。MSS 作为百亿美金级的大赛道，近年来基本维持在 10%以上的快速增 长。IDC、Gartner 两大机构对 MSS 的口径存在一定差异，其中 Gartner 对 MSS 有非常严格的定义，即 MSSP 必须通过统一的平台进行远程交 付，且具备明显的多租户特征，对于一对一的定制化的模式，比如利 用客户自己的 SIEM 解决方案交付的托管的 SIEM 服务则不包含在内， 可以看做狭义的 MSS。相较而言，IDC 所定义的 MSS 的范围更加宽泛。 根据 IDC 的口径，MSS 2018 年的市场规模达到 211 亿美金（Gartner 的口径下 2018 年 MSS 市场规模为 107 亿美元）。在欧美 MSS 市场已经形成了非常成熟的定价和交付模式，安全服务 商通过服务等级协议（SLA，service-level agreements），能够量化所 交付的 MSS 的等级和质量。标准且清晰的行业规范和定价模式是支撑MSS 持续发展的重要基础。托管安全服务提供商根据不同等级的 SLA 提供不同级别的服务，定价基准包括安全设备数量和规模、数据 量、端点数量、员工数量、事件数量等，并且根据平均检测时间、平 均响应时间、平均报告时间等要求制定服务等级。企业客户也会评估 SLA 的报价，对自身的可承受风险和成本进行权衡取舍，确定是否可 以接受较低等级的服务，因此一般更昂贵的服务具有更短的响应时间 和更高的服务质量。而在违反了约定的 SLA 时，服务提供商也将按照 合同要求提供相应的额外服务或罚款。除了供需双方量化服务等级的 要求之外，合规要求也是驱动 SLA 不断完善的重要因素，比如通用数 据保护法规（GDPR）和支付卡（PCI）行业标准中都包含了 SLA 相 应的规范要求。从定价情况看，以全球知名的安全服务商 Alert Logic 为例，Alert Logic 针对客户提供基于 SIEM 的远程安全运营服务，包含了 Essentials，Professional 和 Enterprise 三条业务线，覆盖从中型企业到 大型全球化跨国企业的一系列客户，公司针对这三类业务的定价参考 （实际价格会根据 SLA 有所调整）为：Essential 主要包括漏洞管理和 资产可视化等一些基础服务，价格在 550 美元/月；Professional 在 Essential 的基础上增加了安全威胁监测和事件管理等服务，价格在 2400美元/月；Enterprise在Professional基础上增加了托管WAF或SOC 等服务，价格为 4500 美元/月。3.2 MSS 的竞争格局及发展趋势 MSS市场整体竞争格局较为分散，全球前十的 MSSP 市场份额合计为 32.6%，前二十的 MSSP 市场份额为 47.2%，跟安全咨询相比，MSS 的 集中度偏低。在 MSS 市场头部的厂商中，前二十大厂商仅 Symantec， Trustwave 是独立安全厂商，占主导的一类是 IT 服务商，包括 IT 咨询 厂商、IT 外包服务商，主要有 IBM、埃森哲、Atos、DXC Technology、 Wipro、HCL、凯捷等，另一类是电信运营商，包括 ATT、NTT、BT、 Verison、DT 等。无论是 IT 服务商还是电信运营商，均将 MSS 业务 作为其 IT 整体解决方案的一部分向用户提供。 MSS 行业集中度偏低的原因一方面在于，MSS 的业务模式已经非常成 熟，且随着安全编排和自动化等技术的不断发展，MSS 中包括安全事 件监控等基础业务变得逐渐标准化和同质化，门槛也有所下降，导致 行业参与方在不断增加。全球来看绝大多数的大型电信公司，IT 外包 商（ITO）和系统集成商（SI）都有涉及 MSS 的一些基础业务，而且 许多企业因为各种原因，更愿意向综合型 IT 服务厂商采购一揽子服 务，而非向专业 MSSP 进行采购；另一方面在许多国家和地区，受限 于一些数据本地化相关的法律合规要求，用户只能向本地服务商进行 采购。因此相较于安全咨询，MSS 厂商在全球化布局上会遇到更多的 限制。早期头部 MSSP 通过不断并购整合来完善产品线和区域覆盖能力，目 前全球 MSS 市场竞争格局逐渐趋于稳定。从 MSS 行业的发展历程来 看，MSS 在上世纪 90 年代末开始萌芽，并在 2001 年前后行业开始整 合，大型的 IT 服务商和电信运营商包括 IBM、Verizon、BT、HP、 NTT 开始收购垂直领域的安全厂商。到 2010 年，MSS 市场逐渐从北 美向全球其他区域拓展，Secureworks，Verizon，Symantec 开始确立 自己的领导地位，而随后 IBM 和 AT＆T 凭借综合型 IT 服务厂商的优 势逐渐赶超并且成为了行业份额排名前二的厂商，独立的 MSS 厂商随着市场不断的整合数量越来越少。目前来看 MSS 的竞争格局已经 非常稳固，在最近几年内，大部分场的市场份额也一直相对停滞，大 多在 0.1％和 0.2％之间波动。随着安全技术的发展和安全形势的变化，MSS 在近年来也正在向更 高层次不断演进。早期 MSS 主要是针对一线安全人员的基础安全运 营工作，包括防火墙、入侵检测等安全工具的管理和配置等，主要处 置设备管理和合规问题。随着安全技术的不断进步，MSS 也开始向安 全信息与事件管理系统（SIEM）的管理，7 x 24 小时的持续监控和告 警等服务演进，以提供安全分析、情报、响应、编排的闭环服务为主。 目前 MSS 正在向高级行为分析、大数据分析、托管检测与响应 （MDR）、威胁情报、威胁狩猎等新兴领域不断发展。随着传统的 MSS 市场整体增长趋缓，以托管检测及响应 (MDR) 为 代表的新兴 MSS 业务正在快速兴起。根据 Gartner 的统计，新兴 MSS 服务（包括 MDR，IaaS、SaaS、Iot、OT 等新型 IT 环境下的安全监 测，以及托管的网络流量分析及威胁情报等服务）在整体 MSS 市场 的占比达到了 11%，其中占主导的是托管检测及响应 (MDR)服务， 年均增长在 20％以上，目前渗透率还不到 5%。相较于传统的 MSS 服务，MDR 能够为用户提供更深入更全面的安全服务，并和 EDR（端 点检测与响应）等新兴技术相互融合，进一步增强了安全威胁检测和 响应的能力。随着用户对 MDR 需求的不断增加，专业安全厂商在安 全服务市场相较于综合型厂商的竞争力也有所增强，目前 MDR 服务 的大部分提供者都是专业安全厂商。为什么 MDR 能够成为全球托管安全服务行业的重要趋势，主要原因 在于 MDR 能够有效应对传统 MSS 在威胁检测和响应能力上存在的 不足。MSS 业务重点在日志管理和设备管理上，而 MDR 的侧重点在 威胁检测和响应上，会采取更主动的方法来检测安全事件。MDR 充 分利用客户部署在端点及网络层的工具，通过行为分析，网络流量分 析，威胁情报以及与安全专家的组合，为客户提供更加深度和全面的 威胁监视，检测和响应的服务，而不像 MSS 主要依靠客户现有安全 工具生成的日志来监视和检测威胁。因此 MDR 非常适用于许多安全 框架不完善以及内部 IT 安全资源投入不足的企业。3.3 IBM：网络安全行业的蓝色巨人IBM 作为全球知名的信息技术产业巨头，以“蓝色巨人”之名享誉全 球。在网络安全产业，IBM 同样有着非常独特的地位。在 2019 年底 Symantec 的企业安全业务被博通收购之后，从收入规模来看，IBM 正式成为了全球规模最大的网络安全厂商，而且能够同时在安全产品 市场和安全服务市场均占据头部位置。在网络安全行业，IBM 借助自身强大的品牌影响力，全球化的布局和 完整的安全产品线，能够向客户提供完整的 IT 及网络安全解决方案， 同时 IBM 分布在全球的运营中心和情报网络也是其网络安全业务的重要支撑。IBM 在全球拥有 5 个全天候运行的 X-Force 指挥中心，以 及 4 个非 24/7 的 SOC，分布在美国的乔治亚州和科罗拉多州，欧洲 的波兰和比利时，印度班加罗尔、哥斯达黎加爱雷迪雅、巴西霍托兰 达、以及日本东京等地。这些 SOC 能够向客户提供多种语言的支持， 例如英语、西班牙语、葡萄牙语和日语，向分布在全球 133 个国家和 地区的客户提供本土化语言支持。根据 IBM 与许多客户的协议，SOC 会将客户在运营中遇到的安全事件共享到 X-Force 平台，这形成了 IBM 安全大数据的来源，同时再通过 IBM 的 9 大安全运营中心共 1400 多名网络安全专家，每天对 200 亿以上的安全事件进行梳理。IBM 遍 步全球的 9 个 SOC，12 个安全研究中心及 14 个安全开发实验室构建 了全球顶尖的网络安全服务交付平台和情报网络。以 IBM 位于波兰弗罗茨瓦夫 X-Force 中心为例。IBM 的波兰弗罗茨瓦 夫中心在 2017 年 6 月正式启动，雇用了超过 160 名网络安全专家， 与亚特兰大和哥斯达黎加的 SOC 并列为 IBM 的前三大的 X-Force 中 心。弗罗茨瓦夫中心完全遵从欧盟的相关法规交付安全服务，客户数 据驻留不会超出欧盟所要求的范围，主要任务是支持客户应对网络安 全事件，以应对 GDPR 法规并提供专业服务，并充当 IBM 全球网络 中心的枢纽。弗罗茨瓦夫的中心与其他八个 IBM X-Force 指挥中心通 过全球网络相连，每个月平均处理一万亿次网络事件，覆盖来自 133 个国家/地区的客户，构建了 IBM 的全球网络安全情报网络和交付平 台。除了情报及服务交付之外，IBM 的 X-Force 中心还承担了安全培 训、安全研究等相关的职能。IBM 的安全服务业务基于 IBM 的“安全大脑”QRadar SIEM 平台， 能够为用户提供全生命周期的安全管理服务。无论客户是需要共享多 租户服务，本地服务，还是混合服务，都可以通过 QRadar 对整个客 户群进行统一管理。除了 IBM 自己的 QRadar 平台服务之外，IBM 还 能够支持多种其他 SIEM 平台，包括 Splunk 和 ArcSight 的 SIEM 平台。 IBM 主要 MSS 业务还包括漏洞评估和管理服务，事件响应和情报服 务(IRIS)，以及综合威胁管理服务(XFTM)，而且 IBM 的认知计算系统 Watson 也会服务于网络安全业务，以增强 IBM 的 MSS 能力。此外， IBM 的 X-Force 的平台整合了強大的合作伙伴生态体系，包含了 Carbon Black、Crowdstrike、Cisco、Palo Alto Networks、Fortinet、 Checkpoint 等顶级安全厂商，为用户提供全生命周期的安全服务。4 安全即服务（SECaaS）4.1 什么是 SECaaS随着企业的 IT基础架构及安全架构逐渐向云上迁移，安全即服务 （SECaaS，Security as a Service）正在成为全球网络安全行业近年来 最重要的产业趋势，引领了行业商业模式的变革。在 SECaaS 模式下，安全能力集中托管在云上，基于多租户架构，以 云服务的方式向用户动态分配安全资源。相比本地部署的安全架构， SECaaS 在节约成本、弹性部署、释放资源和提升能力等多个方面具 备明显的优势。1）节约成本：SECaaS 无需内部硬件或庞大预算即可集成安全服务， 仅在需要时才支付所需的费用，而且基于云的安全产品和服务还可以 避免用户对昂贵的安全专家的需求；2）弹性部署：SECaaS 的另一大优势就是能够大幅减少产品部署的时 间和成本，用户可以按需购买所需的安全资源，且能够动态扩展到平 台所提供的其他安全功能模块；3）释放资源：SECaaS 简化了企业内部 IT 与安全团队之间的工作， 将安全解决方案的部署、配置、维护、更新和管理纳入到云安全厂商 的业务范畴，让内部团队可以专注于更具战略意义的业务；4）提升能力：SECaaS 厂商能够将其所覆盖的每台服务器、PC 及其 他设备纳入自身的情报网络，在云端安全实时动态更新病毒库和特征 库，向用户提供更强大的威胁情报和安全专家服务。全球范围来看，SECaaS 已经度过了萌芽期，目前正处于快速成长期。 根据 IDC 的数据，2019 年全球 SECaaS 的市场规模已经达到了 93 亿 美金，同比增长 18%，增速明显高于全球网络安全行业的平均水平。从各个细分赛道的规模来看，AIRO(分析、情报、响应、编排，主要 包含 SIEM 和威胁情报等产品)是目前 SECaaS 领域最大的细分市场， 规模达到 27 亿美金，一定程度上得益于 SIEM 及威胁情报相关服务天 然适合于通过云的方式进行交付，其次为身份与访问管理（IAM）及 终端安全市场（Endpoint Security），规模分别为 21 亿及 18 亿美金。 从成长性来看，终端安全 SaaS 的增速排名第一，是各个细分赛道上 云速度最快的一个，其次为 Web 安全及 AIRO。与此同时，网络边界 安全（Network Security）作为网络安全行业规模最大的细分赛道，目 前 SECaaS 的应用要滞后于终端安全和身份安全市场。虽然安全 Web 网关及 WAF 的云化程度已经较高，但是网络边界安全市场最大的赛 道防火墙，受限于大流量高并发场景及内部隔离等场景对本地部署的 刚性需求，其云化的难度要显著高于其他的赛道。SECaaS 与托管安全服务（MSS）及云安全（Cloud Security）存在 非常显著的区别：1）SECaaS 与 MSS 的区别在于：MSS 更多是针对企业本地部署的安 全工具，比如针对防火墙、入侵防御系统、SIEM 等提供安全监控、 安全管理等服务，在某些情况下，托管安全服务提供商（MSSP）可 能成为 SECaaS 厂商的下游客户，即 MSSP 可以将 SECaaS 作为整体 解决方案的一部分提供给最终企业客户。而在 SECaaS 模式下，安全 资源和数据都是集中托管在云上的；2）SECaaS 与云安全的区别在于：云安全指针对云上 IT 资源进行保 护的安全解决方案，云上资源包括了公有云、私有云、混合云及 SaaS应用，而云安全解决方案可以部署在本地，也可以通过 SECaaS 的方 式进行交付，而 SECaaS 则必须基于云和订阅的方式进行交付，可用 于保护云上 IT 资源，也可用于保护本地的 IT 系统。4.2 SECaaS 的竞争格局及发展趋势SECaaS 正在驱动全球网络安全行业竞争格局的变化，以 Okta、 Crowdstrike、Zscaler 为代表的新兴 SECaaS 厂商正持续替代老牌安 全厂商的市场份额，并且分别成了 IAM、终端安全、网络边界安全 三个主要赛道上的主流玩家。Okta、Crowdstrike、Zscaler 在 IAM、终 端安全、网络边界安全市场的份额均在迅速提升，特别是 Crowdstrike 近三年的复合增速达到 100%以上，是网络安全行业历史上增速最快 的厂商之一。在快速成长的同时，三家公司目前分别进入了 Gartner 的 AM（访问管理）、EPP（端点保护平台）、SWG（Web 安全网关） 魔力象限的“领导者”的象限，且基本上处于魔力象限的右上角位置， 这也预示着它们在主流的安全市场也已经成为了行业的领导者。Okta 是身份与访问管理（IAM）领域的云原生安全 SaaS 厂商，公司 市值为 368 亿美金（2021 年 2 月 18 日），是全球市值第三大的独立安 全公司。Okta 于 2009 年创立于美国旧金山，两位创始人均来自于全 球 SaaS 鼻祖 Salesforce。从创立初始，Okta 便围绕企业在上云过程中， 传统的身份与访问管理逐渐失效这一问题，进而打造了身份云—— Okta Identity Cloud，来解决混合环境下的企业的身份与访问管理问 题。在 2014 年，Gartner 首次发布了身份与访问管理即服务（IDaaS） 魔力象限，Okta 作为一家成立仅 5 年的新兴安全厂商，即进入了 IDaaS 领导者（leaders）象限。随后 Okta 在 2017 年首次进入了 Gartner 访问 管理（AM）魔力象限，且在 2017-2019 连续三年保持在“领导者 （leaders）”位置，且从前瞻性以及执行力两大维度来看，Okta 优势 还在不断扩大。2020 财年 Okta 收入达到 5.9 亿美金，同比增长 47%。Okta 的身份云实际上针对的是随着企业 SaaS 应用不断增加，而传统 的 IAM工具难以有效应对新型 IT环境下的身份与访问管理所产生的问题。Okta 最核心的模块是单点登录系统（SSO，Single Sign On）， 能够让用户通过 Okta 的 Web 门户仅进行一次身份认证，即可获得系 统中其他云上 SaaS 应用及本地应用程序的访问权限，这一方面解决 了过去企业员工需要创建多个密码，来访问不同的应用，进而带来的 账号密码管理相关的安全风险；另一方面企业安全管理人员也能够通 过 Okta 的身份云平台对所有内部和外部的应用及访问人员统一进行 身份与访问管理。Okta 的身份云将数千个 SaaS 应用预集成在云端， IT 管理员仅需做简单的设置即可完成部署，而不必针对每个应用程序 的 API 及协议再进行定制化开发。因此，Okta 提供给用户的实际上是 已经将所有技术细节封装好的身份云服务，能够有效降低企业对于身 份与访问管理相关的 IT 资源投入。CrowdStrike 是全球知名的终端安全 SaaS 厂商。在成为全球市值最 大的独立安全公司（528 亿美金，2021 年 2 月 18 日）的同时， CrowdStrike 也是美股增长最强劲（FY2017-2020 复合增速 100%以 上）和估值最高（PS-FY2020 为 110 倍）的网络安全公司。CrowdStrike 凭借威胁情报和 EDR（端点检测与响应）产品起家，EDR 作为新兴 的端点安全工具，是传统终端防病毒产品的有效补充，能够有效监视 终端的异常行为，捕获可疑数据进行分析、取证、调查及修复。 CrowdStrike 在通过 EDR 实现快速发展的同时，凭借云原生的端点安 全平台，以及轻量级的端点安全方案，近年来不断替代老牌终端安全 厂商迈克菲、赛门铁克的市场份额。目前 CrowdStrike 已经成为了终 端安全行业的领导厂商，在 2019 年进入了 Gartner 魔力象限的领导者 象限（Leaders），并且产品线正在从端点安全向身份安全、CWPP 等 领域不断横向拓展。网络边界安全市场最具代表性的安全 SaaS 厂商是 Zscaler，Zscaler 基于直接到云（direct-to-cloud）的架构，构建了位于流量出发地和 目的地之间的中间层，正在逐渐颠覆本地部署的边界安全架构。早期 的企业网络架构以本地数据中心为访问的中心，随着企业对于云上应 用和 IT 资源访问的不断增加，企业的网络环境也正在发生巨大变化： 1）相比企业内网，员工更依赖开放的 Internet 来完成工作；2）相比 本地应用，企业更多的使用 Office365、Salesforce、Workday 等 SaaS 应用；3）相比本地数据中心，企业的工作负载和应用程序更多的托 管在 AWS、Azure 等 IaaS 平台之上，而本地数据中心已经不再是用 户访问的中心。与此同时，企业员工对于移动办公和远程办公的需求 激增，办公地点不再局限于公司，家庭、机场、咖啡厅都成为了潜在 的办公场景，而在这类混合环境下传统的网络边界安全防护机制正在 逐渐失效。Zscaler 直接到云的架构（Direct-to-cloud）不仅改变了安全架构，也 改变了企业的内部网络架构和对外部应用的访问方式。在部署了 Zscaler 的云之后，企业分支机构流量无需再流入总部统一执行安全策 略，因此也无需依赖特定网络，包括 MPLS 专线租用以及 VPN 设备。 通过 Zscaler 直接到云的架构，用户可以通过 Internet 连接到最近的 Zscaler 数据中心，以最短的路径到达云上应用程序或企业内部应用， 实现了用户体验的大幅提升，并降低所需相关硬件设施及专线租用的 投入。在 Zscaler 的方案部署完成后，为 1 个有 100 名员工的企业和 100 个均仅有 1 名员工的企业提供服务，在机制上完全无差异的，是 真正的动态、弹性和多租户的云原生解决方案。除了云原生的安全厂商之外，Palo Alto Networks、Fortinet 传统安全 厂商也正在积极转云，并取得到了明显的成效。以 Palo Alto Networks （PANW）为例，PANW 作为下一代防火墙的缔造者和行业龙头，目 前正从过去的产品销售的模式向订阅服务和云服务全面转型，目前订 阅及服务收入占比已经接近 70%。PANW 在 2019 年将自身的产品线 重新划分成了三大方向，分别为 Strata（企业安全）, Prisma（云安全） 和 Cortex（未来安全），其中 Prisma（云安全）和 Cortex（未来安全） 被 PANW 定义为 Next-Gen（下一代）的业务线。如果将 PANW 的 Next-Gen 业务作一家独立的公司，那么它的体量和成长性完全可以与 Okta、CrowdStrike 和 Zscaler 三家 SECaaS 厂商媲美。PANW 也对 Next-Gen 业务设定了很高的增长目标，公司预计，到 2022 财年，PANW 的 Next-Gen 业务线的 Billings（考虑递延收入的口径）将达到 17.5 亿 美元，占公司 Billings 的 30%。这意味着未来两年 Next-Gen 业务线的 平均增长率将达到 45%以上。4.3 Crowdstrike：下一代端点安全平台CrowdStrike 作为全球知名的下一代端点安全厂商，其产品形态和交 付模式跟赛门铁克、Macfee 等传统终端安全厂商有非常显著的差异。CrowdStrike 的端点安全方案由本地部署的轻量级代理与云端的 Falcon 安全平台两部分构成，CrowdStrike 本地代理大小仅为 10MB 左右（赛门铁克在本地部署的终端安全方案约 700MB，McAfee 约 1GB），并且集成了安全检测功能（在断网情况仍能执行基础安全功能） 以及数据过滤器（回传有效数据以减少带宽资源占用）两大模块，通 过将端点数据回传到云端后执行安全策略，能够有效减少本地 IT 资 源的占用。相较于传统的端点安全方案，CrowdStrike 轻量级的端点安 全方案具备三个方面的优势：1）和其他 SaaS 产品类似，在敏捷性、易用性、可扩展性、定价灵活 性等方面要明显优于本地部署的安全产品，特别是本地部署轻量级代 理具备更强的伸缩性，能够显著缩短交付和部署的周期；2）基于云原生架构能够实现安全功能的快速迭代，特别在网络安全 这类技术变化非常快速的行业，安全能力的动态迭代是安全厂商真正 的竞争壁垒；3）云上的威胁情报网络具备很强的网络效应，只要在单个端点检测 到了某个未知威胁，云端的威胁库将实时更新，进而 CrowdStrike所覆盖的所有用户的所有端点能够实时提升应对未知威胁的能力。目前CrowdStrike的主要竞争对手包括赛门铁克等也正逐渐将传统的 基于本地部署的安全产品向云端迁移，但相比 CrowdStrike 云原生的 方案，在功能模块的耦合性还有可扩展性等方面存在明显差距。 轻量级代理展现出了强大的快速部署能力，CrowdStrike 仅需要数周 就能够完成超过 10 万级终端的大型企业的部署，并且能大幅降低企 业后续管理和运维的成本。CrowdStrike 的 Falcon 平台目前已经为 AWS、汇丰银行、凯越酒店集团、ADP 有限公司、口袋妖怪国际等全 球多家大型跨国集团提供了终端安全解决方案。CrowdStrike 轻量级的 代理能够快速部署及实施，在服务这类超大型客户时，能够在短时间 内实现对十万级终端的快速覆盖。比如公司在数天内就部署了凯越酒 店的超过 4 万个终端，12 周内部署完成了汇丰银行的超过 32 万个终 端，三个月时间在 ADP 公司 8.5 万台服务器上完成实施，且在快速部署的同时对客户现有的业务流程不造成太大影响。CrowdStrike 的订阅用户数和销售收入保持高速增长，而且通过“低 接触式”销售，能够加速对新用户的覆盖。公司早期客户群体主要以 大中型企业为主，包括 40%以上的全球财富 100 强、前 20 家银行中 的 9 家均是公司客户。近年公司通过免费试用、网络营销等低接触式 销售加大了中小型公司的拓展力度。公司于 2017 年 12 月开始采用试 用付费模式，为潜在客户提供 15 天免费试用 Falcon Prevent，2018 年 5 月，公司在 AWS 上提供 Falcon Prevent 的试用和购买。截至 2019 年 1 月 31 日，公司约三分之二的订阅客户是员工数少于 1000 人的企 业。2020 年在疫情的驱动下，公司的订阅用户数和营业收入均实现了 快速增长，截止 2021 年第三财季，公司的订阅用户数达到了 8416 个， 同比增长了 85%。CrowdStrike 的 Falcon 平台具备很强的可拓展性，用户仅需在本地部 署一个代理，在订阅多个安全功能模块时无需额外的部署和实施的成 本，因此 CrowdStrike 能够针对老客户不断增加终端数量和额外功能 模块的交叉销售。大部分客户在刚接触到 CrowdStrike 的产品时，往 往从 EDR 或者反病毒等单一安全模块的采购开始，在一段时间后即 转化为公司的“重度用户”，开始订阅威胁情报、威胁狩猎等其他安全模块。在 FY18Q1 仅有 9%的用户订阅了 4 个及以上的云模块，而 到了 FY21Q3，这一占比提升到了 61%，而且公司的净留存率持续保 持在 120%以上。CrowdStrike 的威胁情报网络具备强大的网络效应。CrowdStrike 部 署在每个端点上的轻量级代理都是数据搜集器，只要在单点检测到未 知威胁，云端的威胁库会实时更新，进而 CrowdStrike 所覆盖的所有 用户的所有端点能够实时提升应对未知威胁的能力。而且覆盖的终端 数量越多，所汇聚的威胁情报数据量越丰富，其终端用户所具备的安 全防护能力也就越强大。公司目前每周通过分布在全球数百万的端点 的数据搜集，处理、关联和分析超 4 万亿的安全事件。同时公司还会 建立安全威胁和事件的索引，作为云端能力的一部分。本地轻量级代 理通过机器学习和 AI 等算法收集和分析未经过滤的数据，对数据进 行智能过滤以确保数据的高保真度，即只将威胁检测、预防和调查所 需的数据传输云上，将端点的 IT 资源消耗降到最低，并显著降低网 络带宽的占用。此外 CrowdStrike 的威胁情报服务平台 Falcon X 还汇集了威胁情报 收集、分析、搜索、输出及溯源的完整产品线。Falcon X 包括：1） 端点情报搜集：在 Falcon 平台发现并隔离的所有文件都将由 Falcon X 自动调查；2）恶意程序分析：所有针对可疑文件的分析都将在 Falcon 沙箱中完成；3）恶意软件搜索：自动发现恶意程序相关联的威胁及 运动轨迹，以防御在未来发生类似的攻击；4）定制威胁情报： Falcon X 与其他安全工具共享，以保护无法安装 Falcon 端点保护的系统的用 户；5）威胁情报溯源及防御：了解威胁的幕后发起者，以及背后的 商业背景和攻击方式，部署先发制人的安全策略。威胁情报显著增强 了 Falcon 系列产品在端点的安全能力。虽然公司的终端安全产品在离 线状态下也能够使用，且每个端点都具备基础的安全功能。但在接入 到云端的威胁情报库后，根据 Gartner 等第三方的测评结果，其安全 检测效果得到了大幅提升，凸显出公司威胁情报网络和安全大数据的 有效性。基于云原生架构，CrowdStrike 能够实现安全功能的快速迭代，Falcon 平台功能模块的不断增加带来了公司业务边界的持续扩张。CrowdStrike 在 2013 年前后的产品线仅有威胁情报和 EDR，在 2017 年前后，公司开始基于单一的 EDR 产品向多 SKU 多产品模块的体系 发展，到 2019 年底已经推出了 IT 资产管理、漏洞管理、下一代防病 毒等十个彼此高度协同的云模块。目前 Crowdstrike 的 Falcon 平台上 已经包含了 17 个模块，跨越 IT 运营，端点安全，托管安全服务，威 胁情报和身份安全（通过收购 Preempt Security）等领域，远远超出了 单纯的端点安全的范畴，TAM 已经达到了 324 亿美金（端点安全市场 TAM 为 84 亿美金）。详见报告原文。（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）精选报告来源：【未来智库官网】。

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