网络消费调研

该报告是德勤在过去五年里开展的广泛的网上调研，重点关注消费者的行为、趋势，以及对各类无线移动产品和服务的看法。本次调研覆盖5G、智能物联、智能手环、无线配件、语音助手等热点话题，旨在揭示推动移动市场发展的关键趋势，为行业相关企业提供参考。《移动消费者的下一站——德勤中国移动消费者调研》核心观点：5G网络正式商用，几乎全部消费者表示最终将使用5G，九成消费者愿意主动使用5G网络。2019下半年以来，中国市场5G手机出货量呈现爆发式增长，5G基站铺设也正如火如荼开展。预计随着5G网络覆盖的提升，手机硬件的成熟，价格下降，5G手机将成为主流，市场或迎来第一波5G消费潮。得益于智能电视的进一步普及和智能音箱市场的爆发，智能娱乐设备市场增速最快。面对快速增长的物联网市场，各大智能物联设备制造商需强强联合，共同构建开放统一的物联网产品生态，增强不同设备之间的联动性；同时应重视并加强区块链、人工智能等技术在信息安全领域的应用，深化物联产品安全性能。PDF版本将会分享到199IT高端交流群，感谢您的支持！199IT热门报告重点推荐，可直接点击查阅2020年第一季度网络媒体行业报告报告：COVID-19对学校和教育的潜在影响金融科技在香港银行业的采用和创新2019年App Store全球报告2019年美国博彩行业报告聚焦游戏领域：2020年度报告新冠疫情前后的化妆品行业观察与展望2020年工作和生活平衡报告报告：利用营销数据制定更好的决策人工智能芯片之争报告：技术战中的中国挑战（69页）报告：COVID-19对消费者行为的影响报告：消费者、可持续性和ICT报告：新冠疫情危机或使全球赤贫人口增至11亿2020年Q1全球市场研究报告报告：实施COVID-19复苏COVID-19全球调查报告：对内部业务的影响2020年CRM数据管理报告2020物业行业专题报告2020年春季消费者心声研究报告2020 年数字化转型趋势报告2020年全球保险报告2020年第二季度消费者参与报告2020年第6期全球经济展望报告2020年社交媒体指数报告2020年全球云服务市场报告欧盟营商环境报告2019/20202020未来的消费者报告2020年全球媒体行业报告COVID-19期间语音助手用户行为调查报告报告：从可靠性到弹性报告：CCPA塑造隐私格局2020年全球能源报告COVID-19时期的广告业2020年智能音频报告（55页）2020年B2B网络体验报告后疫情时代的挑战和机遇2020年第一季度亚太地区投资报告2020年第一季度移动广告指数报告2020年营销报告商务电子邮件营销报告COVID-19影响之消费支出报告2020年推动能源系统有效转型报告报告：COVID-19如何永远改变消费者的行为第四版新冠肺炎疫情与全球就业监测报告COVID – 19相关出行限制：全球旅游概览报告2019-2020小微企业融资状况报告（97页）2020年印度零售报告| NOTICE |

图片来源/新华社直击中国“新”消费·新趋势（1）品质消费时代已来临■中国经济时报记者 胡畔2018年，我国最终消费支出对经济增长的贡献率为76.6%，社会消费品零售总额突破38万亿元，已连续5年成为经济增长的主要驱动力。今年上半年，我国GDP同比增长6.3%，其中，最终消费的贡献率为60.1%，超过了6成。消费对中国经济增长的重要性日趋明显，已成为名副其实的经济增长“压舱石”和稳定器。　消费活，则经济活。如今，随着移动互联网的快速发展，网上购物持续高增长，新经济、新业态、新商业模式、新的消费场景纷纷出现，居民消费结构出现了重要变化，消费趋势也呈现出新的特点。　消费整体“高质量发展了”　“近几年，我的的确确感受到消费在发生变化。”夜晚的济南宽厚里人头攒动，趁着假期尾声前来旅游的大学生小乔一边喝着刚买的奶茶，一边向中国经济时报记者感叹说。尽管作为学生党购买力有限，小乔还是表示，这几年的消费变化太大了。“前几年，我的钱多是花在吃穿上，娱乐活动很少，最近几年明显觉得不一样了。首先是网购花销占了大半，同时，花在阅读、电影、旅游等方面的也不少。前两天，还和身边的小伙伴们一起报了个瑜伽班锻炼身体，感觉整个人都‘高质量发展了’。”　无独有偶，到济南出差的王女士也向本报记者表达了类似的感受。不过，与小乔投资自己不同的是，王女士的多数花销都放在了对孩子的教育上。“现在对小孩的教育模式和早些年的放养模式不同了，为了不让孩子输在起跑线上，各种课外辅导班、才艺班都要轮着来，开销一下就上来了。”王女士一边向本报记者细数着种种花费，一边感叹消费额度的“升级”。　店铺坐落在宽厚里的清宇陶艺店店长李先生看着游人如织的街道，则半开玩笑地对本报记者“抱怨”道：“宽厚里的游客变多了，生意红火了，房租也跟着涨了，真是让人又爱又恨。”　这些声音只是消费大势下的冰山一角，但我国居民消费正从实物型向服务型转变、消费品质逐渐升级，已是不争的事实。国家统计局发布的数据显示，今年上半年，在全部居民最终消费支出中，服务消费占比为49.4%，比上年同期提高0.6个百分点。目前来看，旅游、文化、信息等服务消费已然占据消费总支出的“半壁江山”。　国务院发展研究中心市场经济研究所原所长、研究员任兴洲在接受本报记者采访时表示，移动互联网的快速发展，带来了新经济、新业态、新商业模式和新的消费场景。随着居民收入水平的提高，对品质、品牌商品消费需求更是日益增加，健康、绿色、环保、安全的消费理念也更加深入人心。“可以说，我国目前总体已经进入了品质消费阶段。”任兴洲说。　农村消费从“有没有”转向“好不好”在服务消费占据“半壁江山”的同时，国家统计局还发布了另一组数据，即我国农村居民收入增速自2010年首次超过城镇以来，已经连续9年高于城镇，城乡居民收入比自2010年的3.2∶1变成2019年上半年的2.7∶1，城乡收入差距进一步缩小。与此同时，今年上半年，农村居民人均消费支出6310元，同比增长8.7%，扣除价格因素，实际增长6.4%，增速比城镇快2.3个百分点。　从城乡收入与支出对比来看，城乡消费增速差明显大于城乡收入增速差，这意味着城乡消费差距改善幅度大于收入差距改善幅度，农村消费潜力正在加速释放。目前在北京某互联网公司工作、老家在湖北某农村的小陈就向本报记者讲述了他所感受到的农村消费变化。　“我上学的时候，家里的收入来源只靠种地，攒点钱不敢随便花，也没有地方花。后来毕业了，到北京找了工作。工作几年下来，家里条件好转了一些，家人的消费习惯也发生了一些变化，其中变化最大的就是妈妈。”小陈向本报记者描述说，“现在科技发达了，很多农活都可以用机器来代替，忙月也不怎么忙了，手机就成了在老家的爸妈最主要的娱乐工具。自从给妈妈换了智能手机，教会了她上网，她闲下来就爱刷刷抖音、逛逛淘宝，还会跟着一些网络视频学跳舞。这几年，村里路也修好了，从网上买的很多东西都可以送到，妈妈也变成了‘网购达人’。”　小陈还向本报记者透露，他预计今年“十一”期间带爸妈来北京看看。“这个计划刚告诉爸妈，他们就高兴地答应了。放在以前，妈妈都会说心疼钱，不愿意出门。现在村里好几家在外面工作的孩子都带父母出去玩了，我猜我爸妈多少也受了一些影响吧。”　事实上，据国家邮政局发展研究中心发布的分析报告来看，我国农村地区消费基础环境正持续改善，消费从线下走向线上消费的比例逐步提升。同时，农村电子商务的兴起，特别是社交电商的爆发，加速了线上消费对线下消费的替代比例。通过农村电商，农村消费者以同样的价格可以购买到与城市同质的产品，农村消费已经从以前的“有没有”向现在的“好不好”转变，部分农村消费者消费从满足基本需求向享乐型消费升级，农村消费的结构开始优化。　中国社会科学院财经战略研究院流通产业研究室主任依绍华在接受媒体采访时表示，近年来，随着城镇化进程加快和乡村振兴战略的实施，国家出台多项政策措施，加大农村流通设施建设，完善流通网点布局，提高农村流通信息化水平，让农民居民能买到、买好货、放心用。“流通链条顺畅起来，农村消费才会越来越旺盛。”依绍华说。图片来源/新华社 直击中国“新”消费·新趋势（2）“新”消费，改变生活■中国经济时报记者 杨益波网上购物配合线下体验；想尝美食“外卖”到家；出门旅游定制小众深度游；日常出行“滴滴”随叫随到……“新”消费的不断兴起，极大地改变着人们的生活。　从买吃喝，到买文化体验　夜幕降临，华灯初上，夏日的宁波街头人头攒动。宁波市市民张晓红和朋友从餐厅吃完出来，顺手在手机上用支付宝买了2张附近影院的电影票，“最近《哪吒》很火，今天去看一下，你看20点30那档的只剩下几个靠边的座位了。”　平时若有空，张晓红也会去看看戏剧或是演唱会，“这几年宁波在文化消费方面进步很快，一批重大文化设施相继投入使用，成为市民文化消费的新去处和新热点。”在她看来，“消费就是花钱”，但花钱的方向会随着社会发展而改变。　“过去经济生活不富裕，消费主要用在买吃喝上，现在经济条件好了，更希望注重精神方面的消费需求。比如，周末去逛逛博物馆、展览馆，参加一些文化民俗类的旅游，听听讲座等，还会去泡泡书店，买几本自己喜欢的书。”张晓红说。　“1996年我刚开始从事艺术创作那会，宁波戏剧演出市场一是剧场少，二是基本不卖票或者说是市民根本没有买票看戏的习惯。但现在，买票看戏，享受文化大餐，已经成为大家的一种共识。”宁波市文化艺术研究院副院长、一级编剧王晓菁在接受本报记者采访时表示，随着市民生活水平的提高，消费观念在转变，不再满足于物质上的需求，只要是好的文艺作品，有文化内涵，大家都愿意花钱去消费。　“即便是600元-700元一张的戏票或是价格更高的演唱会门票，只要艺术质量够高，在宁波也是很受欢迎的，有的甚至一票难求。”王晓菁认为，这些年，宁波的文化消费市场不断扩大，而且前景广阔。　看电影、看演出、泡书店……在消费中体验文化，在文化中享受生活，文化消费正在成为宁波城市的新时尚。　从传统消费到绿色消费　去超市自带环保袋，不盲目购物；无论是私家车还是滴滴打车，在路上“跑”的绿色牌照的新能源汽车越来越多见；环保家装产品正被更多的家庭所青睐；外出就餐适度点餐、剩菜打包；不随意丢弃垃圾，做好垃圾分类……如今，既满足生活需要，又不浪费资源和不污染环境的绿色消费模式，正在影响并改变着市民的生活。　家住宁波鄞州区的林女士，每天早上8点出门，步行20分钟左右后到单位上班。虽然家里有车，但林女士觉得步行既环保又锻炼身体，“因为每天坚持走路，感觉身体状态都好了。”　在餐厅，记者发现，现在外出就餐打包回家，不再是老年人的专利，吃不完的饭菜打包回去的年轻人越来越多。“有时候菜点多了丢在桌上，太浪费了，打包回去既经济又环保。”正在就餐的刘先生认为，现在剩菜打包的客人越来越多，不再觉得不好意思了，将剩菜打包回去已逐步被市民所认同。　摒弃传统消费模式，追求绿色、环保、节能的消费方式在家电行业，表现得尤为突出。　在宁波一大型家电商场，销售人员告诉本报记者，消费者在购买电器产品时，基本上都会选择节能环保产品，如LED节能灯、节能冰箱、节能空调等，“现在消费者的节能环保意识越来越强，在选购家电时更看重耗电量，外形美观、能耗低的家电产品，比较受欢迎。即便价格稍微高一点，消费者也愿意为之‘买单’。在我们这里，一般一级能效和三级能效产品的销量比例在3∶1左右。”　从大众购买到个性化定制　杭州人小俞，是个95后，今年刚大学毕业参加工作，崇尚的是更多具有年轻、时尚和自由特征的个性化消费需求。　“消费以网购为主，但精神层面的消费更多于物质的消费。我喜欢看类似名著改编的话剧，参加小众化的露天音乐节，在文化消费、健康消费、体育消费、文娱消费等方面的支出比较多。”小俞还热衷于在网上定制实物，“像平时穿的衣服，很多都是在网上定制的，穿了几次后，不喜欢了就会去闲鱼平台上转让。”　“定制的衣服一般都比较贵，制作工期也会比较长。”小俞说，倒也不是为炫耀，主要目的是“悦己”，“通过具有高识别度的品位消费，为自己打上个性化的标签。”　记者在采访中了解到，类似小俞这种个性化消费，在90后人群中还是比较普遍的。过去人们偏向于花钱买好的、买贵的，现在开始转向买合适的、买放心的、买与众不同的。随着这几年消费的升级，人们在消费观念上出现了很多新的变化，大家宁可花钱买愿意、买喜欢、买个性，甚至很多时候不是因为消费而改变生活，而是因为想改变生活而去消费。　有公开数据显示，今年上半年，浙江新型消费提速明显。从上半年限额以上单位分类商品零售额看，新能源汽车、照相器材类、可穿戴智能设备零售额分别增长1.3、1.1和1.1倍；书报杂志、日用品、家具、体育娱乐用品类分别增长47.0%、29.7%、26.9%、20.8%；化妆品、通讯器材类增速均在17%以上。限额以上批零企业通过公共网络实现的商品零售额增长27.2%。全省实现网络零售7985亿元，增长19.6%；省内居民网络消费4251亿元，增长21.1%。图片来源/新华社 直击中国“新”消费·新趋势（3）消费升级一直在进行——访国务院发展研究中心市场经济研究所原所长、研究员任兴洲■中国经济时报记者 胡畔“深挖国内需求潜力，拓展扩大最终需求，有效启动农村市场，多用改革办法扩大消费。”在7月30日召开的中共中央政治局会议上，消费再被添上浓墨重彩的一笔。“消费对中国经济增长的重要性日趋明显，已成为名副其实的经济增长‘压舱石’和稳定器。”国务院发展研究中心市场经济研究所原所长、研究员任兴洲在接受中国经济时报记者采访时表示，毋庸置疑，我国消费升级一直在进行。　中国经济时报：改革开放40年来，我国整体消费趋势是如何发展的？请您做一下简要梳理。任兴洲：我国改革开放40年来，总体经历了几个大的消费阶段。　首先，从上世纪80年代到1992年，我国总体上处在温饱消费阶段。这一阶段居民消费主要集中在食品、衣着、日用品，第一、二代家用电器等商品方面，消费规模增长较快。这一阶段的居民消费水平是与整个经济发展水平和居民收入水平相适应的。这一时期（1991年）我国GDP总量4078.37亿美元；人均GDP333美元。　从1992年到2001年前后，我国进入了改善型消费升级阶段。具体表现在家庭耐用消费品的升级和消费快速增长。除彩电、冰箱、洗衣机之外，家用空调器、手机、电脑等消费品的消费快速增长，教育、培训等消费较快增长。这一阶段我国经济较快增长，GDP达到1.42万亿美元；人均GDP从1992年的366美元增加到2001年的1053美元，首次超过人均1000美元。　从2002年到2013年，我国进入了消费显著升级阶段。最为突出的标志是住房、汽车等高价值量的商品消费成为消费的新增长点，随之带动了装饰装修、家具、家居、家电等商品消费规模的显著扩大。同时，随着电脑和手机的大范围普及，以及移动互联网的快速发展，信息消费等新型消费出现快速增长趋势。电子商务的发展催生了网络消费的快速增长。此外，休闲、娱乐、教育培训等新兴消费也快速崛起，服务型消费呈现较快增长的态势。这一时期，我国GDP达到9.19万亿美元（2013年），人均GDP提高到7050美元，消费显著升级有了较强的经济基础和居民收入支撑。　从2013年开始，我国总体上进入了品质消费阶段。居民消费结构和消费行为发生了重要变化。住房、汽车仍是消费重点，其消费带动作用仍然强劲。与此同时，随着移动互联网的快速发展，网上购物持续高增长，新经济、新业态、新商业模式、新的消费场景纷纷出现，居民消费结构出现了重要变化。同时，随着居民收入水平的提高，对品质、品牌商品消费需求日益增加，健康、绿色、环保、安全的消费理念也更加深入人心。这一时期，我国经济总量达到90万亿元（2018年），折合13.6万亿美元；人均GDP9770美元，已接近人均1万美元。当然，在品质消费的阶段，消费分层的特征也较为明显。　中国经济时报：在当前的品质消费阶段，我国的消费结构和消费方式发生了哪些变化？消费主体结构是否也有变化？任兴洲：当前的消费结构升级正呈现出新的特点，我认为，可以大致总结为六个方面。　一是由生存型向享受型、发展型消费升级；二是由物质型消费为主向服务型消费快速增长升级；三是由传统消费向新型消费升级（如信息、绿色、休闲、教育培训、文化体育等）；四是由注重消费量的满足到重视质量的提升；五是由一两个消费热点向多点多面新增长点转变；六是更加注重对健康、绿色、环保商品和服务的消费。　同时，居民消费方式也出现了新的趋势，主要表现在九个方面：一是个性化、特色、差异性消费方式；二是定制式、选择性消费方式；三是品质、品牌消费提升；四是在商品消费持续增长的同时，服务消费呈快速发展势头；五是线上线下结合已成为重要的消费方式；六是多种业态融合型消费方式（交叉跨界）；七是移动互联网、社交媒体的跨越时空的全天候消费方式，智能消费、智能支付、智能购物等；八是更加便利、快捷的消费方式；九是更加注重体验和精神层面享受的消费方式。　此外，消费主体结构也出现了新变化。一是新生代的消费者成为生力军；二是老龄化社会引发“银发消费”主体增加；三是“二孩”政策带来消费的增加；四是中等收入群体的消费较快增加；四是农村居民消费明显增长。主 编丨毛晶慧 编 辑丨马 原

调研是商业决策的前提，在互联网时代，调研更为重要，因为有更多数据，决策的即时性更强。所以，要高度重视调研，才能运筹帷幄，决胜商海。用户调研基础的三块包括用户画像、媒介接触习惯和用户满意度。用户画像用户画像本来是互联网领域的词汇，为的是将用户描绘的更准确。现在做研究都喜欢用这个词。用户画像为得是更清晰我们的目标用户。但很多人做用户画像只是为了完成任务，为了追赶流行，大家都在做，所以我也要做。做用户画像的真正目的在于细分客户，针对性营销；第二是洞察不同客户对竞争对手或竞争品类的态度，以便调整产品，或者开展营销，保留存量，吸引增量。真正的用户画像核心是用户的精准描述，重点在于对我方品牌和产品态度及行为，直接竞争对手态度和行为，间接竞争（品类竞争）对手态度和行为。具体包括：基础背景：性别、年龄、学历、职业、地域、婚否、是否有小孩等职业特点：月收入、公司性质、行业等态度倾向：对我方品牌和产品，市场上其他品牌和品类的态度和意愿等行为现状：根据行业消费周期特点，近一年或半年或三个月内购买和使用过哪些品牌及产品系列等生活方式和价值观：消费主张、网络购物、线下购物场所和周期、媒介接触等媒介接触习惯调研媒介接触习惯主要是未来开展针对性营销，选择最合适投放策略及媒体，挖掘最精准的诉求点。传统媒体接触习惯四大传统媒体，包括电视、报纸、杂志、广播；户外广告、电梯广告、地铁广告；朋友推荐；沙龙、论坛、推介会等等PC端媒体接触习惯门户网站、贴吧、论坛、QQ群、搜索引擎、直播、游戏等等移动端媒体接触习惯微博、微信、头条、抖音、手机百度等等媒介态度和行为接触率、喜爱度、忠诚度、媒介行为推广诉求点喜欢什么方面的内容，偏好什么形式的内容，比如文字、图片、视频、短视频、音频等等用户满意度调研用户满意度最重要的是为了更好地优化产品和服务，提升传播和互动的精准性。用户满意度具体包括：整体满意度：期望、差距、投诉和建议二级指标满意度：品牌、产品、价格、渠道、终端、传播满意度三级指标满意度：品牌形象、品牌知名度、美誉度、忠诚度等；产品价值、产品包装、产品卖点等；定价、性价比、活动价、会员价等；渠道便利性、渠道物流、渠道沟通、售后服务等；终端动线、终端导购、终端活动等；传播沟通、互动、信任度等。那如何执行用户调研呢？一、用户调研必须设计调研方案调研目的、调研主要内容、用户样本量及抽样、调研时间地点、调研组织、执行和预算方案。二、选择调研形式可线下调研，比如深度访谈、焦点小组座谈会、定量问卷拦截访问；也可通过在线调研问卷，在线发送给目标用户；也可以在自媒体平台设计调研问卷，回答之后可以抽奖。此外非常重要的一点是调研一定要到用户现场，了解和洞察用户购买和使用需求和特点。三、调研执行督导调研不能为了调研而调研，而要满足真实性和准确性要求。线下访问必须对访问员进行详细培训，严格要求填写规范，逻辑顺序等等，线上访问一定要有说明，必须要有问题能够甄别用户到底是不是真实填写。调研是商业最基础的活动，也是我们每个职场人士必须具备的技能，必须掌握专业的调研方法和调研工具，比如常用的统计方法和统计软件。

如需报告请登录【未来智库】。流量总量红利渐远。当互联网行业逐步进入流量的存量竞争时代，寻找可能存在的未发掘流量、各垂直行业对流量的争夺与留存、努力提升用户流量的付费转化和生命周期价值成为所有互联网公司思考与探索的命题。用户互联网使用时长饱和的必然结果是流量价格易升难降，用户对现有的流量运营“套路”更加熟稔使得“洗量”愈发艰难。流量效率红利渐近。我们观察到诸多行业的变化，均反映了在后流量红利时代互联网公司及实体经济对存量流量的成本效率追求，带来了层出不穷的结构性机会。1、审视“流量”概念：移动互联网红利期产物“流量”是一种蕴含用户各类底层需求的注意力经济。互联网时代，用户原有的线下需求如社交、娱乐、资讯、购物等映射至线上的各互联网服务， 而这种用户需求被寻找、挖掘和满足的过程相较于线下经济活动可以被更轻易地转化为数据与信息。用户基数的快速扩张、用户时长的快速提升带来了巨大的红利，在这一过程中“流量”的概念应运而生：由于用户红利的存在和技术手段的便捷，互联网公司可以通过“洗流量”的方式，基于一个相对宽松的流量漏斗获得用户，只要获客成本小于用户的理论生命周期价值，这种模式就有利可图。而所谓的“洗流量”，就是帮助对自身需求定义并不清晰的用户，通过各类广告或社交引导，完成需求的定义与细分。流量经济的背后是互联网技术迭代驱动的信息效率提升。海外的互联网研究者根据用户与信息之间交互方式的变化，将互联网的发展史大致划分为从Web 1.0-Web 3.0 三个阶段：Web 1.0（1991-2004）：这一阶段信息由静态网页呈现，用户为信息的单向接受者。Yahoo！于 1994 年开创了门户网站商业模式， 聚合了新闻、邮箱、财经等功能，网页展示广告出现。为了满足用户的主动检索信息需求，搜索引擎应运而生，Google 于 1998 年成立，开创了搜索竞价排名变现模式。Web 2.0（2005-2010s）：网络应用（Web Applications），以用户为中心，实现了用户与用户、用户与信息间的大规模交互。典型的产品形态包括社交网络与即时通讯（Facebook、微信）、博客（Twitter、微博）、视频平台（Youtube、Bilibili）、电子商务平台（Amazon、淘宝）、短视频平台（Tik Tok、快手）等。在这一阶段，用户既是信息的接收者又是信息的产生者，互联网的工具属性和社交娱乐属性极大增强，互联网“流量”激增。基于丰富的用户大数据，算法推荐与分发技术的成熟使得“信息找人”成为用户与信息交互的主要方式之一。由此产生的精准广告业务使得互联网公司对流量的货币化能力显著增强。Web 3.0（2010s-）：未来的发展方向，尚处于概念定义期。谷歌前 CEO Eric Schmidt 曾将其描述为“Web 3.0 是拼凑在一起的应用程序（applications that are pieced together）-特点是程序相对小、数据都在云上、可以运行在任意设备上（PC 或移动端），程序的速度非常快并能有很多自定义功能、此外应用程序可以通过社交网络、电子邮件等进行传播。在这一阶段，应用程序将变得高度智能，人主动/被动获取信息的效率有望实现再一次飞跃，新的商业模式亦将诞生。互联网流量的形成与分发已经形成了相当成熟的闭环。互联网巨头如“BATT”依靠自己的核心服务维持着庞大的用户体量和合计占全网 70%以上的用户时长，成为中国互联网流量的主要集散地。对于任何一个互联网公司来说，其经营过程都是在不断获取流量并对流量进行转化变现。显然，能够形成合理的商业闭环并持续壮大的互联网公司必然需要流量收入与流量成本之间始终存在“剪刀差”。盈利=流量规模 x 流量收入成本剪刀差。互联网公司最终的盈利规模， 就大致决定于其掌控的流量规模、获客成本、变现能力。在当前时点，移动互联网的用户红利与时长红利逐渐远去，我们需要密切关注流量大盘中的结构性流动，以及获客成本和变现能力具备相对优势的细分行业与公司。1.1 、总量：渐行渐远的移动互联网流量红利从颗粒度最粗的流量指标“活跃用户数”与“人均使用时长”来看，中国移动互联网的流量红利期已渐近尾声。根据 QuestMobile 数据，19Q2 中国移动互联网月活跃用户开始出现环比下降，Q3 同比增速已放缓至 0.7%， 国内月活用户的上限约为 11.4 亿；而月人均单日使用时长到达近 6 小时之后基本见顶。2019 年中国互联网广告流量首次出现同比下降，与上述活跃用户与人均时长的指标几乎同步见顶。根据秒针系统及明略数据的联合测算，中国互联网广告流量在 2018 年出现阶段性顶部，2019 年总流量同比下滑 10.6%；分屏端流量来看，移动端下滑 7.4%（18 年增长 7.4%）、PC 端下滑 36.6%（18 年下滑 27.0%）、NEW TV 端增长 18.7%（18 年增长 59.7%）。1.2 、结构：大屏端收获流量迁徙，移动端短视频、电商、在线阅读等垂直类目结构性增长用户流量回流电视大屏趋势明确，关注大屏商业价值的重估。2019 年下半年起New TV（包括 IPTV/OTT/双向有线电视）广告流量在互联网广告大盘中占比已超过PC，2017 年以来用户回流大屏端的趋势得到数据的明确支持。我们在此前深度报告中阐述，大屏新媒体的广告价值必然会被广告主重新认知，带来电视大屏商业价值的整体重估。目前产业所面临的广告效果评估、统计数据支持等压制大屏广告价值释放的问题，终将随着产业的进步得到解决。在广告流量占比超过 70%的移动端，存量竞争时代流量的分化亦开始出现。根据秒针系统与明略科技的统计，按照媒体大类划分，19 年电子阅读与电子商务的广告流量大幅增长，而互动社交（主要为微博）广告流量大幅下滑；按照媒体小类划分，19 年广告流量增速最高的为短视频媒体，与短视频的使用时长大幅增长相匹配。1.3 、展望：总量红利渐远，效率红利渐近总量红利渐远。当互联网行业逐步进入流量的存量竞争时代，寻找可能存在的未发掘流量、各垂直行业对流量的争夺与留存、努力提升用户流量的付费转化和生命周期价值成为所有互联网公司思考与探索的命题。用户互联网使用时长饱和的必然结果是流量价格易升难降，用户对现有的流量运营“套路”更加熟稔使得“洗量”愈发艰难。效率红利渐近。我们观察到诸多行业的变化，均反映了在后流量红利时代互联网公司及实体经济对存量流量的成本效率追求，带来了层出不穷的结构性机会：“免费”用户的价值挖掘。通过免费、低价甚至补贴模式吸引用户并占据领先的市场份额，以图后续通过付费转化及广告变现实现商业闭环及规模化盈利，是中国众多互联网公司的创业模式。但现阶段来看，部分领域如音乐/长视频/在线阅读的付费率和 ARPU 的天花板低于此前预期。我们观察到休闲游戏、线上阅读等付费天花板较低、免费用户占比高的子领域正在大力探索 IAA（应用内广告） 的变现模式。流量获取与运营的“脱媒”：公域获取流量，私域用户运营。由于来自现有流量平台的公域流量愈发昂贵，广告主必须在“获客-转化-复购”的运营全链路上寻求效率提升。这带来两方面的机会：一方面，在获客与转化端通过更高效的策略降低平均的公域获客成本并提升ROI，由此出现了具备全案精准营销服务能力的电商代运营公司及广告代理公司；另一方面，通过私域流量的经营，商家可以直接触达核心客户人群、沉淀客户数据，从而以较低的推广成本实现用户的复购增购，提高用户的生命周期价值。2、免费游戏：“IAA+流量运营”，带来百亿级结构性机会2.1 、休闲游戏：大量免费玩家流量，商业价值尚未充分挖掘休闲游戏拥有庞大的用户规模，商业价值尚未被充分挖掘。休闲游戏是指一些上手较快、游戏内容及画面简单，且只需要碎片化时间即可进行的游戏，包含消除、益智等多种品类。根据伽马数据，2018 年国内移动休闲游戏用户规模达 4.01 亿人，占移动游戏用户整体规模的 66.4%；但休闲游戏的收入仅 86.7 亿元，仅占移动游戏市场的 7%。在以 IAP（应用内付费）为主要变现模式的中国移动游戏市场，休闲游戏由于 ARPU 值远低于中、重度游戏，导致其整体变现能力较弱。根据伽马数据，2018 年休闲游戏的用户月均ARPU 仅1.8 元，约为中重度游戏的7.5%；而付费率仅 5.4%，低于中重度游戏的 8.0%。基于休闲游戏庞大的用户规模，广告变现潜力的挖掘将成为下一阶段休闲游戏的运营的重点。根据伽马数据估计，2018 年休闲游戏的广告收入仅20 亿元，占该品类整体收入的 22.7%。我们测算若用户的广告曝光价值被充分挖掘，其市场规模将达到 250 亿左右。2.2 、休闲游戏IAA 变现：百亿市场新空间休闲游戏的 IAA（应用内广告）变现模式已经基本成熟，主要的广告形态包括激励视频广告、插屏广告和横幅广告等。其中，激励视频对玩家的打扰性低、eCPM 较高，是目前游戏内变现效果最好的一种广告形式。玩家通过观看激励视频，可以获得复活机会、体验道具、货币、卡券，及解锁新内容等，充分的获得感使得玩家对于广告的排斥度低，转化率更高。激励视频的广告效果已经得到广告主的认可。根据 YouAppi 的广告主调研，大部分广告主认为激励视频拥有更高的转化率，并且能够带来更高的用户质量和ARPU 值。广告平台UPLTV 的统计数据亦验证了这一调研结果， 数据显示激励视频的点击率（点击次数/展示次数）为 4.35%，远高于插屏广告的 0.9%和横幅广告的 0.06%。我们测算休闲游戏 IAA 市场规模或达 250 亿。1）DAU：2018 年微信小游戏“跳一跳”DAU 就已经破亿，我们假设稳态下休闲游戏的DAU 规模2 亿人次；2）激励视频、插屏广告、横幅广告三类广告的渗透率和 eCPM 采用广告服务商 UPLTV 的内部数据进行假设，分别为 32%/67%/98%， 210/140/4.2 元；3）三类广告的人均展示次数分别为 2/2/5 次。则三者的稳态广告市场规模或达 98.1、136.9 和 15.0 亿，合计达 250.0 亿。2.3 、国内休闲游戏发行龙头：字节跳动旗下 Ohayoo字节跳动旗下游戏发行公司 Ohayoo 背靠“字节系”应用的用户流量和大数据优势，在 2019 年迅速成长为国内休闲游戏的发行龙头。1）Ohayoo于 2019 年 1 月正式启动休闲游戏发行业务，2 月发行的两款游戏《消灭病毒》和《我飞刀玩得贼 6》分别登顶 iOS 免费总榜/游戏榜；2）2019 年 4 月初，App Store 免费游戏榜中 Top 10 中有 7 款由 Ohayoo 发行。2019 年 Ohayoo 累计开发者分成破亿，成为休闲游戏行业加速变现的重要推动者。2019 年 Ohayoo 发行的游戏数量超过 60 款，累计下载量超过1000 万的游戏超过 10 款。我们认为 Ohayoo 所具备的字节系的“数据驱动基因”，将为休闲游戏的变现打造出成熟的方法论，从而加速休闲游戏行业的商业化潜力实现。Ohayoo 的“数据驱动基因”在休闲游戏的吸量和留存优化中发挥了重要作用。1）吸量调优：部分开发者因缺乏渠道做数据洞察，没有能力把握用户爱好，导致好游戏无法迅速吸引用户实现成长。Ohayoo 帮助《音悦球球》根据用户调研数据，重新定义游戏的核心设计点并完成主美风格调整， 使得吸量系数提升 3 倍，次日留存提升 33%；2）留存调优：Ohayoo 平台通过成熟的工具链，将用户留存率分析前置，精准定位留存、流失原因，定制专业的策略，并通过线上试验更直观地显示调优效果对比，减少开发试错成本，提升调优效率和游戏留存。例如 Ohayoo 帮助《小兵别嚣张》在版本迭代中分析难度曲线与用户流失数据，总结出适配休闲用户习惯的难度方案，使得游戏次日留存稳定在 60%以上，变现系数提升近 1 倍。3、免费阅读：长尾内容开拓下沉市场长尾读者， 广告打破行业收入天花板3.1 、广告变现是免费阅读的核心商业模式，挖掘行业95%的未开发价值当付费阅读的商业天花板渐近，免费阅读模式为在线阅读行业带来了广告变现的新空间。2018 年起一批免费小说阅读 App 开始兴起，商业模式是向价格敏感型客户提供免费内容，但用户将在阅读过程中接触到大量广告、牺牲一定的阅读体验。据不完全统计，免费阅读 App 的广告位中至少包含开屏广告、发现页推广、底部横幅（Banner）广告和文中贴片广告等。从行业的角度来看，“免费阅读+广告”模式进一步挖掘了阅读这一大流量、长时长的品类的商业价值。行业两大龙头公司阅文、掌阅的用户付费率都在 4-5%左右，意味着在线阅读行业有 95%的用户流量和时长并未有效变现，“免费阅读+广告”模式将对这片流量蓝海进行开发目前市场上具有代表性的免费阅读产品包括 1）连尚文学：连尚网络旗下，通过公司旗舰 App“WiFi 万能钥匙”为该产品导流；2）米读小说：趣头条旗下，DAU 达 500 万，日人均使用时长 150 分钟；3）番茄小说：字节跳动旗下免费阅读产品，背靠字节系流量；4）七猫免费小说：百度投资占比 37%，是百度在阅读领域的重要布局之一；5）得间：掌阅科技旗下的免费阅读产品，DAU 达 200 万量级；6）飞读小说：阅文集团为应对免费阅读产品竞争推出的产品，引进百万正版热门小说，收录了唐家三少、猫腻、打眼、鱼人二代、辰东等诸多人气大神作家的经典小说。3.2 、免费阅读以长尾内容开拓长尾读者，在下沉市场获得用户增量下沉市场用户对付费较为敏感，免费阅读模式对这部分用户的吸引力已得到数据验证。根据 QuestMobile 数据，2018 年中免费阅读+广告模式开始出现，至 2019 年 9 月在线阅读行业的月活跃用户规模已从 2.6 亿增长至 3.6 亿，其中免费阅读类App 的合计月活规模超过 1 亿。用户增量主要来自于三线及以下的下沉市场的中年人群，这部分人群是免费阅读类应用的目标受众。1）从增量来源来看：三线及以下的城市的用户增速最高，其中 31-35 岁的中年人群增速近 26%；2）从用户画像来看：这部分人群对于免费阅读的偏好更强（TGI 大于 100），因此预计未来通过买量、搜索引流、预装等方式，免费阅读类应用在下沉市场仍有较大的增量潜力可挖。3.3 、免费阅读广告空间测算我们对“免费阅读+广告”模式的广告变现空间进行测算，保守估计行业的广告空间约有133.6-211.5 亿元，对应单DAU 的广告价值约为0.39-0.61 元/天，与目前较为成熟的休闲游戏广告变现能力（0.5-1.5 元/DAU/天）可以交叉验证。如表 1 所示，我们做出如下假设：1） 活跃用户基数：我们综合产业调研信息，预测在线阅读行业在稳态下 DAU 为 1 亿（掌阅系 2000-3000 万；除掌阅以外的百度系 2000-3000 万； 包括阅文系在内的其他阅读 App 4000-6000 万）；2） 免费用户及广告渗透率：假设行业的付费率为 5%，则免费用户占95%；假设稳态下公司给其中 80%的客户加载广告，以实现广告价值和用户留存之间的平衡；3） eCPM 和曝光量假设：目前“免费阅读+广告”模式尚处于早期阶段， eCPM 的波动较大。根据UPLTV 在游戏 IAA 中的实践数据，激励视频、插屏广告、横幅广告的 eCPM 可达 210/140/4.2 元；考虑到游戏 IAA 的广告主大部分是重度游戏等支付能力较强的应用，而阅读 IAA 的广告主目前支付能力相对较弱，因此我们假设免费阅读类应用的激励视频、插屏广告、横幅广告、开屏广告的eCPM 分别为60/30/10/30 元，人均展示次数分别为2/10/10/3次。根据上述假设，我们测算免费阅读行业的广告变现潜力约为 169.2 亿元， 对应单 DAU 的日均商业价值约为 0.49 元。对免费用户占比和广告渗透率两个重要变量进行敏感性分析。1）免费用户占比：广告带来的阅读体验下降、以及付费能力和意愿的提升，有可能带来免费用户占比的下降，设定区间为 75-95%；2）免费用户广告渗透率： 理论上全部免费用户均应受到广告曝光（甚至部分低价值付费用户），设定区间为 80-100%。则免费阅读的广告空间区间为 133.6-211.5 亿元，对应单DAU 的广告价值约为 0.39-0.61 元/天。4、“流量”营销新常态：公域获客，私域运营4.1 、公域流量之变：内容与电商融合，MCN 与流量方合作紧密4.1.1 、内容与电商融合，本质是娱乐需求与消费需求的合流当我们讨论“公域流量”时，首先需要理解的是在传统互联网产品观里， 内容领域与电商领域的“公域流量”并不等价。1）内容领域公域流量：用户在消费新闻/文章/长视频/短视频等内容产品主要为了满足娱乐或者“杀时间”需求，并无购物的初衷。广告主主要通过品牌广告曝光占领消费者心智， 或通过信息流等效果广告进行“种草”和唤起非计划性的需求。2）电商领域公域流量：以淘宝为例，用户在使用淘宝 App 时本身就怀有消费动机，淘宝通过“千人千面”的广告投放，尽可能提升站内流量的购买转化率，从而提升平台的广告变现效率。内容与电商的融合，或“内容电商”，背后的实质是用户娱乐需求和消费需求的融合。当李佳琦、薇娅、辛巴的直播成为数千万用户的日常消遣方式，非计划性需求的发掘和购买转化的链路进一步缩短。此外，电商直播在发展初期的促销内容以外，亦在逐步丰富专业内容和人设内容，有望使得用户对内容的粘性不断增强。4.1.2 、电商平台内容化，内容平台电商化，终局是流量变现效率的最大化电商平台内容化，目的在于获取增量流量来源（无论是新增用户时长还是从原内容领域切分用户时长）以及提升平台的购买转化。2020 年“618” 购物季，京东与天猫均在直播电商业务上进行了重点投入，伴随购物季安排了 20 天左右的明星直播节目单。我们认为这一策略反应了电商平台在直播电商发展的黄金期，以明星直播的方式加速“直播购物”这一业态的用户认知渗透和购物体验形成。我们此前报告《终局视角看内容电商——电商行业专题之四》提及，由于内容电商的财富效应已经显现，更多的优质内容创作者开始将内容制作和电商交易相结合。专业内容创作者（包含内容厂商、专业的明星艺人等）的进入，或将使得电商平台的内容建设成为“有源之水”，开启“内容-用户- 购买”的正向循环。平台内容电商化。从本质上说，电商变现可以看作是广告变现的一种变体。电商带货为内容平台带来了更多元化的商业化变现手段，从而能够更进一步提升内容平台在给定广告库存下的收入及利润规模空间。对于内容平台来说，决定中长期营收及利润的根本来自于用户规模及用户粘性（反映到业务指标上可用单日使用时长等表达），用户使用时间的占有决定了广义广告库存的规模，而广义广告库存的规模决定了未来变现的潜力。站在内容平台自身的角度，电商是狭义广告以外的另一大变现手段。假如不考虑广告/电商等商业化手段对用户停留时间的负面影响，那么内容平台运营方的核心目标就是在用户单位停留时间之内做到商业化价值最大化。在短视频等内容产品形态下，假设内容平台有 1000 次曝光的广告位资源，商业化部门可以选择将广告位配置到 CPM（展示类广告）或 CPS（通过达人实现的电商带货）。假设展示类广告 CPM =100 元/千次展现，达人带货客单价 80 元，内容平台扣点 5%；则达人带货转化率只要超过 2.5%， CPS 形态的电商带货变现效率即可超过CPM 展示类广告，内容平台就有动力对电商变现倾斜更多的流量资源。4.1.3 、MCN：上游对接供应链，下游对接流量方，是产业链上不可或缺的一环MCN 最初是一个媒体概念，由于商业模式不佳，在美国短暂兴起后又迅速衰落。但在直播电商业态中，由于 MCN 承担的功能角色愈发的综合， 是对接供应链、主播、平台三方的重要环节，商业逻辑在发生根本性的变化。从各个参与方的资源与经验禀赋来看：供应链（包括品牌方、经销商、代工厂）的经验集中于商品生产与传统的品牌打造与渠道动销，但是对于电商的运营规则和竞争态势缺乏深刻理解。因此出现了如宝尊、壹网壹创等电商代运营企业。优秀的主播往往具备较强的个人能力，但在招商选品、流量采买等重要环节的议价能力较弱；且由于流量整体饱和，若缺乏体系化的资源扶持与培养，优秀的个人能力被埋没是大概率事件。内容/电商平台的商业核心是信息的分发（内容/商品），但信息的生产并不是平台所擅长的；平台的角色往往是制定合适的规则与激励机制以吸引内容创作者（机构）及商家入驻。角色的复杂度对应着综合竞争力差距的拉大以及商业价值的富集程度。我们认为 MCN 这一角色概念在直播电商的语境下正在泛化，具备“供应链联系+主播打造能力+电商运营经验”全产业链能力的MCN 机构可能具备稀缺属性，且在高速发展的直播电商赛道中具备优秀的成长性与盈利能力。4.2 、私域用户运营：公域流量昂贵，精细运营获取用户长周期生命价值私域流量运营是品牌方对流量平台的“脱媒”，已经成为新兴消费品牌强化品牌认知、维系核心客群并促进复购的重要手段。近年来在消费品领域涌现出众多的国产新品牌如完美日记、喜茶等，均通过私域运营工具（主要基于微信生态+服务商如微盟、有赞等）维系着稳定的客群，并基于沉淀的用户画像与购买数据进行更加有效的推广和促购。完美日记是“公域流量获取”及“私域用户运营”均非常成熟高效的新兴品牌典型案例。1）在公域流量获取上，完美日记在小红书、微博、抖音、B 站等内容平台进行大量的 PUGC/UGC 内容营销，使得品牌能够以较低的成本持续曝光；2）在私域用户运营上，完美日记通过门店导流及产品包裹“红包卡”等方式引导用户添加品牌导购的微信个人号“小完子”，后续通过微信群美妆内容分享、新品发布信息、抽奖秒杀活动等形式维护客群，并直接在小程序中完成交易。私域的运营由于不再涉及在电商平台的公域流量采买，使得商家拥有了“流量产权”（有赞白鸦的定义）。数字化私域运营或将成为众多品牌的必选项，且随着内容与电商的融合程度加深，更多长尾的流量与交易可能会被以微信小程序为代表的社交生态承接。微信为私域电商提供了包含业务平台（小程序、企业微信）、支付、物流、金融、营销、IT 服务在内的完善的底层功能，而服务商如有赞、微盟等则负责将底层功能集成，向企业客户提供SaaS 服务。服务商与腾讯密切合作，快速响应行业趋势推出服务产品。微信于 20Q1 开放了小程序直播能力，有赞与微盟迅速推出了相应的直播产品。微盟在 6 月开启了首届打通线上线下的零售购物节，联合梦洁、联想、林清轩、珀莱雅等近百个零售品牌、上万家门店，6 天时间里直播销售 GMV 超过 7 亿。随着私域运营方案的愈发复杂，服务商与互联网巨头及企业客户之间的联系也将愈发紧密，从而获取更高的服务商业价值。5、大屏流量回归：精细运营提升付费，广告释放媒体价值我们在前期报告中对大屏新媒体的未来发展做过详尽的推演，认为大屏新媒体行业的基础设施建设与商业生态成型的“1.0”阶段已经接近尾声，即将伴随用户的回流迎来精细运营提升付费价值、广告主营销预算回流的“2.0” 阶段。大屏的商业价值在这一阶段有望迎来预期的修复与重估。5.1 、大屏体验优势带来用户粘性，精细运营提升增值服务价值伴随着互联网流媒体视频等新娱乐的繁荣，传统有线电视对于用户的吸引力大幅下降，2017 年以来有线电视用户数开始迅速下降。但无论是从第一节所述的广告流量的变化数据，还是从IPTV/OTT 的用户数来看，市场所担忧的用户“逃离大屏”的趋势并不存在。相反地，由于大屏的观看体验远胜于移动端，用户对于大屏娱乐的“刚需”一直存在：IPTV/OTT 用户数迅速增长，2019 年国内 IPTV 用户数已近 3 亿，OTT 激活设备数达 2.4 亿，均已超过有线电视的覆盖峰值。IPTV 具备充裕的用户付费价值提升空间。由于有线电视与 IPTV 完全由广电体系把控，且后者是前者的继承与发展，所以在 ARPU 值上有很强的可比性。2018 年，有线电视 ARPU 为 27.8 元/月，而 IPTV 仅有 6.1 元/月， 前者是后者的 4.6 倍。IPTV 目前的“基础包”可以认为是新媒体在推广阶段低价赠送的“有线电视内容服务”，未来有可能通过提价及增值服务的推广实现 IPTV 的 ARPU 与有线电视的拉平甚至超越。IPTV/OTT 具备双向互动的特性，能够实现用户观看数据的回流，使得基于大数据的精细化运营成为可能，是增值服务收入提高的催化剂。增值服务收入=活跃用户数 x 付费率 x 增值服务 ARPU；根据勾正数据调研，精准推荐能够提高用户活跃度、付费率和 ARPU，使得增值服务收入全面提升：1） 精准推荐提高用户活跃度：通过用户画像和内容标签大数据，播控方可以为垂直群体精准推荐可能感兴趣的内容，从而提高用户活跃度与粘性；如给少儿教育族群推荐教育相关内容如教育类应用和广告，给游戏电竞族群推荐热门游戏直播等。勾正数据显示，精准推荐后，IPTV 的日开机率从 44%提升至 60%，日均开机时长由 270 分钟提升至 311 分钟；2） 精准推荐提高用户付费率：某运营商 OTT 用户付费率由 15%提高至20%，IPTV 用户付费率由 7%提高至 9%；3） 精准推荐提高用户 ARPU：某省 IPTV 用户的月均付费水平由 10 元-20 元区间提高至 20-30 元区间。大屏权益成为互联网视频平台提升用户 ARPU 的重要卖点。以爱奇艺为例，近期推出的包含 TV 大屏权益的星钻 VIP 会员连续包年定价为 398 元/ 年，从黄金 VIP 升级为星钻 VIP 边际提价达 298 元/年。用户对于优质内容及观影体验的追求持续升级，大屏端蕴含的用户付费潜力正在被逐步挖掘。5.2 、数据监测与效果反馈逐步完善，广告有望释放大屏媒体价值电视仍然是重要的广告媒体渠道，2017 年市电视广告投放规模为 5605 亿。1）尽管面临来自流媒体视频网站的激烈竞争，且处于用户不断流失的行业整体困境中，但电视大屏拥有远胜移动小屏的视觉冲击力，是品牌广告的最佳承载形式之一。2）2013 年中国电视广告投放总额达到历史高峰 6045亿元，近年虽然有所下滑，但至 2017 年仍有 5605 亿元的市场规模，相较高点减少 440 亿元。大屏新媒体的广告价值处于大幅低估状态，承接电视端流失的广告投放额是行业的未来努力的方向。1）在用户规模和增速上，大屏新媒体的用户数量已超过有线电视；且相对于已经触及用户天花板的移动端，大屏端的用户数量还在稳定增长；2）在技术上，IPTV/OTT 相比于传统的有线电视，能够实现用户观看数据的监测与回流，并且能够通过大数据生成用户画像便于内容和广告的精准推送，是承接和发展电视商业生态的优良载体；3）但在商业模式上，由于 IPTV/OTT 的广告价值评估指标尚未能与传统 TV 体系对接，自身的广告价值也缺乏全量、全链路的数据验证，导致了广告价值的低估。我们测算中国 IPTV 广告的市场空间超过百亿级别。借鉴 CSM 媒介研究算法：1）20Q1 年底 IPTV 用户数 2.99 亿户（图 40）、日活率保守估计40%（根据勾正数据日开机率最高可达 60%）、CPM 取 40 元（传统电视广告为 200 元，OTT 开机广告价格区间 35-50 元、贴片广告 20-30 元）、每日广告数取 8 条；则年广告市场规模达 127 亿元（算法如表 4 所示）；2）取日广告数范围 7-9 个，CPM35-45 元进行敏感性分析，市场规模在 107 亿-177 亿之间。、OTT 广告类型相较 IPTV 更加多样化，通过组合投放能够实现更好的广告效果和广告价值。1）OTT 广告互动性强、形式多样，包括开机广告、贴片广告、霸屏广告、推荐位广告、屏保广告等多种广告类型。根据奥维互娱研究，两种硬广+一种软植广告效果更好，同一品牌的三种硬广会使用户出现反感情绪。组合投放时搭配屏保广告、桌面推荐广告位可加深品牌记忆， 搭配屏保、换肤、关机广告可提升品牌好感度。2）根据中国有线电视行业发展公报数据显示，2018Q4 OTT 收视份额达到36.7%，超过IPTV 的34.7%；若按照收视份额的比例进行测算，则 OTT 的年广告市场规模达 148 亿元。目前 IPTV/OTT 广告业务尚处于业界探索阶段，随着数据监测与效果反馈的逐步完善，广告变现将成为大屏行业的第二个增长点。1）由于大屏新媒体渠道与传统有线电视渠道存在竞争关系，而大屏新媒体公司的经营自制均由各地有线电视台授权，业务决策上存在一定的掣肘；因此广告业务的推进需要与有线电视渠道进行利益的协商与平衡；2）目前 IPTV 和 OTT 业务尚处于推广普及期，大屏新媒体公司的战略侧重点在于用户的导入和留存， 而非获取更多的单个用户价值，因此不希望以广告破坏用户体验；需要更长的探索期才能逐渐形成最有效的广告投放模式；3）我们已经看到，大屏新媒体的观看数据、广告投资回报率的统计体系正在逐步成型，将逐步吸引品牌广告主的投放预算。6、重点公司分析（略，详见报告原文）……（报告观点属于原作者，仅供参考。报告来源：光大证券）如需报告原文档请登录【未来智库】。

龙虎网讯昨天是“3·15”国际消费者权益日，南京林业大学新兴青年群体课题组公布的一项调研结果显示，青年群体对网络直播充满热情，四成青年在观看网络直播时有过购买、打赏等消费行为。调研发现，近七成青年接触网络直播的时间为两年以内，接触时间在2至3年的比例逾一成，接触3年以上比例的则超过两成。在具体观看网络直播的行为表现方面，过半数青年观看网络直播的单次总时长在半小时以内，半小时（含）-1小时的比例则超过两成；日均观看一次的青年比例接近八成，2-3次的比例则近两成。在1161份有效样本中，仅有14份样本表示从不观看网络直播。调研结果显示：超四成青年在观看网络直播时有过购买、打赏等付费行为，呈较高的消费占比水平。同时，超七成青年单次付费数额在50元以下，近两成青年每次付费为51-100元。来源：龙虎网声明：本文已注明转载出处，如有侵权请联系我们删除！联系邮箱：news@ersanli.cn

周江勇在调研推进新消费工作时强调强力释放消费需求 充分激发消费潜力今天下午，省委常委、市委书记周江勇调研推进新消费工作。他强调，要认真落实中央和省委、省政府决策部署，紧紧扭住扩大内需这个战略基点，以强有力的举措积极扩大有效需求，持续提升“杭州消费嘉年华”热度，大力培育消费新技术新业态新模式新场景，精心打造新的城乡消费支撑点、兴奋点、增长点，最大限度促进消费回补和潜力释放，努力为美好生活提质、幸福城市添彩。许明、胡伟参加。绿康阳光家园摒弃传统机构的运营方式，探索形成了新邻里互助养老模式，提供多代同楼、康养护一体化等“家园式”康养服务。周江勇实地考察了园区环境和服务设施，与老人们亲切交流，了解他们的生活需求、身心健康等情况。他说，康养产业是涵盖养老、养生、医疗、旅游等诸多业态的幸福产业。要加快探索新型养老服务，提升个性化、精准化服务水平，形成大健康产业新的消费热点。在杭州玄机科技信息技术有限公司，周江勇详细了解企业动漫制作和市场拓展情况，为精彩的原创动画作品点赞，希望企业把握发展机遇、勇于创新思变，积极开发优质的文娱产品，为丰富市民文化生活创造更多IP、提供更好体验。谦寻（杭州）控股有限责任公司是国内引导成交规模最大的MCN公司，也是新内容直播电商机构佼佼者。周江勇详细了解企业直播带货情况，对企业履行社会责任，以直播电商扶贫、助力脱贫攻坚表示肯定。他说，直播带货形式活泼、互动感强，降低了信息不对称性，已成为网络消费新方式。希望企业坚持线上与线下融合发展，用好互联网平台流量优势，不断提高专业化、规范化水平，在加强行业渗透、提升销售效率、加快市场流转等方面持续探索创新，以直播“带”出消费新活力。中出服杭州免税店是全省唯一一家市内外汇免税店，经营方式覆盖了免税、完税、跨境进口等不同形式。周江勇边走边看，强调要发挥市内外汇免税店作用，拓展营销渠道，有效引导境外消费回流。要依托跨境电商综试区和eWTP实验区的综合集成优势，把更多价廉物美的全球商品汇聚到杭州，打造更多丰富多彩的消费场景，更大力度激活消费市场。要围绕“十一”黄金周等重大节假日活动，加强全市域系统策划，推动商贸文旅结合，推出更多让人眼前一亮的商品和服务，优化消费环境，营造市民游客想消费、愿消费、能消费的氛围。首席记者 赵芳洲 摄影 法鑫 编辑 楼蕲

来源：新浪科技三、 商务交易类应用（一） 网络购物截至2020年12月，我国网络购物用户规模达7.82亿，较2020年3月增长7215万，占网民整体的79.1%；手机网络购物用户规模达7.81亿，较2020年3月增长7309万，占手机网民的79.2%。图 36 2016.12-2020.12网络购物用户规模及使用率图 37 2016.12-2020.12手机网络购物用户规模及使用率2020年，随着我国加快形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，网络零售不断培育消费市场新动能，并将消费能力转化为生产和创新能力，通过助力消费“量”的增长和“质”的升级推动消费“双循环”。一是国内消费循环方面，电商激活城乡消费循环和闲置商品流转。随着下沉市场电子商务基础设施和服务不断完善，工业品和农产品在城乡间的商品流和信息流进一步实现高效畅通。一方面，电商平台通过小程序和直播等方式加速下沉渗透，满足中低收入群体基本消费需求；另一方面，农产品则借助“产地仓+销地仓”、产地直播、渠道联动等电商模式加速实现销售。此外，新冠肺炎疫情加速带动了以二手消费为代表的消费方式变革，闲置经济的发展为商品循环流转提供了新动力。截至2020年10月，以工商登记为准，我国新增闲置物品销售相关企业已达13万家，较去年同比增长50% ；截至2020年12月，二手电商用户规模已达5266万。二手电商通过吸引更多消费个体参与到消费内循环体系中来，加速推动了商品的二次流转。二是国际国内双循环方面，跨境电商发挥稳外贸作用，自贸协定助推开放新格局。2020年，跨境电商逆势上涨，成为疏通贸易的重要毛细血管。数据显示 ，2020年我国跨境电商进出口额达1.69万亿元，增长31.1%。全国共新增46个跨境电商综试区，增设“9710”“9810”跨境电商B2B出口贸易方式，推动通关便利化。2020年11月，《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP，Regional Comprehensive Economic Partnership）完成签署，成为目前世界上经济规模最大的自贸协定。RCEP首次在亚太区域内达成范围全面、水平较高的诸边电子商务规则，包括促进各国电子商务合作、保护在线消费者权益、完善监管政策等，在为跨境电商提供重大利好的同时，将进一步促进形成国际国内开放的双循环格局。三是网络零售成为企业数字化转型第一步，赋能产业带实现品销合一 。“双循环”的实现，不仅需要激活消费需求端潜力，还需要推动产业升级，形成与需求相匹配的供给。网络零售在消除国内“强生产、弱销售；强制造、弱品牌”的产业发展掣肘方面发挥了积极作用。一方面，网络零售通过助力企业销售增长解决燃眉之急，成为传统产业转型升级的重要抓手；另一方面，电商平台加速整合产业带资源，推动产业的柔性制造和品牌化发展。在出口转内销和产业升级的大背景下，全国多个产业带上的中小企业借助网络零售的反向定制模式，通过电商消费数据指导产品设计和生产，实现快速交付、小批量下单生产，推动本土新品牌的兴起和产业数字化升级。

来源：新浪科技（五） 网络支付截至2020年3月，我国网络支付用户规模达7.68亿，较2018年底增长1.68亿，占网民整体的85.0%；手机网络支付用户规模达7.65亿，较2018年底增长1.82亿，占手机网民的85.3%。2019年，网络支付覆盖领域日趋广泛，加速向垂直化应用场景渗透，推动数字经济与实体经济融合发展。网络支付业务稳步增长，有力拉动消费升级。一是网络支付业务继续保持较快增长速度。数据显示 ，2019年非银行支付机构处理网络支付业务7199.98亿笔，处理业务金额249.88万亿元，同比分别增长35.7%和20.1%，实现较快增长。二是移动支付有力拉动消费增长。非现金支付工具与大众日常生活的联系日益紧密，不仅重塑了居民个人的消费行为，变革了企业的商业模式，而且在很大程度上带动了各地区居民的消费增长。三是移动支付优化大众家庭消费结构。研究 表明，移动支付可促进我国家庭消费增长16.0%，使恩格尔系数（食品消费占比）降低1.7%，同时带动教育、文化、娱乐等发展型消费实现大幅增长，幅度明显高于食品、衣着、居住等生存性消费。网络支付正成为境内企业走出国门、境外企业进入国内市场的活跃领域。一是网络支付业务走出国门、境外业务快速发展。近年来，随着国民出境旅游需求日益增长，“一带一路”沿线国家数字化发展需求日渐强烈，越来越多的网络支付企业大力拓展跨境业务。例如，2019年2月，支付宝全资收购英国跨境支付公司万里汇（WorldFirst）后，在全球的金融机构合作伙伴数目已超过250家；5月，网易支付上线跨境收款平台“收结汇”业务，旨在助力境内卖家实现资金的收款与结汇，支持自有电商业务出海。二是支付行业逐渐成为扩大金融市场开放的先行者。在国家放开外商投资支付机构准入限制后，2019年9月，中国人民银行批准贝宝（PayPal）收购国付宝70%的股权，标志着首家外资第三方支付机构进入境内市场；11月，在中国人民银行指导下，Visa、Mastercard等五大国际卡组织与腾讯开展合作，使境外开立的国际信用卡能够绑定微信支付，目前已支持电商购物、旅行预订等国内消费场景。网络支付与科技融合程度不断加深，推动行业效能提升。物联网、近场通讯等新技术在垂直领域加速渗透，不断催生并变革着相关支付方式与形态。例如，在交通出行领域，基于感应识别、数据联网交换等技术的ETC（Electronic Toll Collection，电子不停车收费系统）发展迅速。截至2019年12月10日，全国ETC客户累积达1.85亿，2019年全年新增1.05亿，全国高速公路出入口客车ETC平均使用率达到70.0% 。此外，随着技术与支付的融合加深，支付企业竞争焦点正逐渐转向技术。以人脸识别、指纹识别等为代表的人机交互技术和以防攻击、防诈骗等为代表的风险控制技术在网络支付领域应用日趋广泛。

由联合国贸易和发展会议（UNCTAD）牵头，对包括巴西、中国、德国、意大利、韩国、俄罗斯联邦、南非、瑞士和土耳其在内的9个新兴/发达经济体的3700名消费者发起的一项名为“COVID-19 and E-commerce”的调研结果显示，疫情加速了世界数字化的进程，并对民众的购物行为产生了永久性的影响。超过一半的受访者表示，疫情之下，在线上消费的次数更多了，也更依赖互联网来获取新闻、健康相关信息并进行娱乐。调查结果还显示，相对于发达国家，新兴经济体的消费者购物线上化的趋势更为明显。UNCTAD的秘书长Mukhisa Kituyi表示，疫情加速了（市场）向数字化世界的转变。随着世界经济逐渐复苏，消费线上化将对市场走向产生持久的影响。在这样的趋势下，确保所有国家都能抓住数字化带来的机遇显得尤为紧迫。线上消费总额上升，但消费者人均支出下降调研结果显示，大多数品类的线上GMV都增长了6至10个百分点。其中以信息通信技术/电子产品、园艺DIY、医药、教育、家具/家用产品和化妆品/个人护理类(见图1)最为突出。图1:每两个月至少进行一次网上购物的在线购物者的百分比但消费者的月均在线支出已经明显下降(图2)。新兴经济体和发达经济体的消费者都延后了大额支出，新兴经济体的消费者对生活必需品的关注度也更高。整体来看，消费者在旅游行业的支出降幅最大，平均支出下降了75%。图2:疫情发生以来，每个产品类别的每月平均在线支出下降Cetic.br及NIC.br的区域经理Alexandre Barbosa表示，“疫情期间，巴西消费者的购物习惯大有改变，越来越多人选择在线上进行如食品和饮料、化妆品和药品等生活必需品的购买。”数据显示，新冠肺炎期间，各国网上购物增幅存在差异，中国和土耳其增幅最大，瑞士和德国增幅最弱，但也有更多的人开始从事电商行业。另外，女性和受过高等教育的人网购的数量比其他群体更多。从增长的年龄段来看，年龄在25岁到44岁之间的人比25岁以下年龄段的消费者有更大的增长。就巴西而言，社会弱势群体和女性的增幅最大。此外，根据调查反馈，中国有更多的卖家完成了线下到线上的转型，而南非完成转移的卖家数量更少。Inveon创始人兼首席执行官Yomi Kastro表示，“把电子商务作为商业战略核心的公司已经为后疫情时代做好了准备，这一情况对快消品和制药行业等主要业务集中在实体购物的行业存在着巨大的机遇。”NetComm Suisse eCommerce Association主席Carlo Terreni对此表示，“在后疫情时代，电商的空前增长将改变零售业大框架。因此，政策制定者应该采取具体措施，来促进中小企业转型电商，并创建专门的人才库，吸引国际电商投资者。”行业巨头体量再上一层楼根据调查，（消费者）使用最多的通讯平台Facebook旗下的WhatsApp、Instagram和Facebook Messenger。另外，鉴于居家办公的需要，Zoom和微软团队也从此得益。就中国市场来看，微信、钉钉和腾讯会议是疫情期间使用最多的即时通讯软件。调查结果表明，消费转线上这一趋势将比疫情持续的更久。大多数受访者（尤其是中国和土耳其的受访者）表示，他们将继续在线上进行消费，且未来的消费重点将放在生活必需品上。针对出游方面，受访者表示将更倾向于境内游，这将对国际旅游业产生深远的影响。