网络购物市场研究报告

核心摘要：依托于网络购物市场的繁荣发展，2019年在线导购平台行业整体GMV规模达1187.4亿元随着网络购物市场进入成熟繁荣的存量发展时期，在线导购行业在2019年也迎来了重大突破。数据显示2019年在线导购平台行业整体GMV规模达到1187.4亿元，连续15年呈现高速发展态势，预计2020年将达到1301.3亿元。以优惠为核心驱动，平台以多样化的导购形式成为品牌方品效合一营销的有力渠道在线导购平台迎合了营销品效合一的趋势，在同一平台为用户提供种草（心智占领）、长草（认知引导）到拔草（消费决策）的消费全链路服务，同时服务范畴开始衍生出综合型和垂直型两种类型，成为品牌方进行品效合一营销的有力渠道。生态化、流量多元化、智能化成行业发展三大趋势1）围绕用户、内容服务商、电商以及品牌商创建共赢的生态系统；2）流量获取多元化，丰富流量获取的渠道、内容与展现形式；3）通过建设大数据平台、智能营销平台等方式实现精准商品与广告推荐，提升用户转化与留存，以构建竞争壁垒。研究范围与概念界定通过聚合资讯与多元化营销促成交易的信息服务平台在线导购平台定义：聚合互联网商品及服务的优惠资讯，通过比价、返利、优惠券、内容营销等形式，吸引并促使用户前往第三方平台完成交易，并收取佣金收入及广告营销费用的信息服务平台。目前，主要覆盖了网络购物、生活服务、旅游出行、影音娱乐、知识付费、金融等领域。统计口径：本报告统计的在线导购平台行业规模：1）平台类型：包含所有导购/返利网站的规模，不区分综合型、垂直型，不包含分销类平台（S2b2C模式）收入；2）覆盖领域：包括在线导购平台对网络购物、生活服务、旅游出行、影音娱乐、知识付费、金融等领域的导购/返利业务总和，不仅指网络购物导购；3）收入来源：包含在线导购平台的导购佣金收入、广告营销收入、API接入收入及数据服务等其他收入，不含其自建电商业务的商品销售和佣金收入。中国在线导购平台行业发展背景网络广告规模持续增长，互联网已成为最重要的营销渠道在互联网迅速普及、网络广告形式多样化、技术逐步完善的多重利好因素驱动下，近年来，中国网络广告市场规模持续稳步增长，2019年总体规模达6464.3亿元，同比增长30.2%，在整体广告市场中占据主导地位，互联网已成为广告主最重要的营销渠道。随着互联网广告模式的创新以及技术带来的精准度提升，预计未来互联网广告市场仍将持续快速增长。网络购物行业规模持续增长，为导购行业奠定坚实基础在消费领域继续保持稳步增长的大背景下，随着互联网的普及，用户的消费偏好和习惯不断发生变化。艾瑞预测，截至2019年底，中国网络购物用户规模达6.6亿，占整体网民的比例达74.9%，网络购物市场交易规模达9.9万亿元，在社会消费品零售总额的比例持续增长。未来随着电商市场的进一步下沉以及支付、物流等基础设施的进一步完善，预计网络购物行业的规模将持续稳定增长。以网络购物为核心目标市场的在线导购行业也将共享网络购物市场的增长红利。中国在线导购平台行业驱动因素供给端：电商发展逐渐成熟，生活服务类外延电商快速崛起随着电子商务行业发展的逐渐成熟，市场参与者不断增加，截至2020年5月底，中国电子商务类APP在架数量达36.7万款，尤其是生活服务类外延电商在快速崛起，对比2017年6月，在2020年6月，旅游出行、美食外卖、金融理财等生活服务类APP月活均有较大的增幅。日益激烈的竞争环境下，品牌方及电商平台将商品信息有效地传递给用户的难度进一步增大，如何更高效地匹配用户的需求至关重要，需要更精准更专业的导购平台进行信息的精选和传导。供给端：广告主对品牌形象愈发重视，触发品效合一的需求2019年，中国效果广告主除了重视销售增长外，更多的开始强调利用内容营销提升品牌价值、推动品牌创新、建立品牌形象等。由此可见，效果广告主对品牌形象愈发重视。品牌与效果广告主的需求变化都加快了品效合一营销的进程。他们希望在一次营销活动中能够实现：1）内容化；2）互动化；3）精准化；4）效果化。前两者偏向品牌价值的传递，后两者偏向于广告效果的直接输出。供给端: 电商巨头加速构建流量合作平台, 对导购平台包容度增强在竞争加剧，流量成本日益走高的大环境下，电商龙头企业愈发注重流量的多元化合作，通过一系列的激励计划，推动行业生态的持续发展。电商平台对于导购平台的包容度提升，同时利好在线导购平台的发展。需求端：商品与服务极度丰富，用户需要更精准的推荐随着电商行业的不断发展，线上商品和服务日益丰富多元，各类促销活动也更加频繁多样。海量的商品信息增加了用户发现和找到适合自身需求的商品的难度，提升了用户的决策成本，用户体验下降。导购平台凭借对相关领域专业的商品知识和数据积累，以更高效的方式帮助用户过滤冗余信息，快速触达更高性价比和更优质的精选商品。需求端：价格仍是用户在消费时重点关注的因素之一调研显示，用户在进行个人消费时，最关注的三个因素为实用性、安全性和价格，价格仍然是其在消费过程中重点关注的因素之一。导购平台通过返利、优惠券、比价等价格类工具吸引用户、聚集流量的效果仍将长期存在。中国在线导购平台行业发展历程导购形式与服务范畴多元化升级作为连接用户和供给端的中间环节，在线导购行业背靠网络购物市场快速崛起与发展。回顾中国在线导购行业的发展历程，可以分为两个阶段：1）在线导购1.0时代，行业依托网络购物的发展红利快速崛起，初期发展较为粗放，以商品类导购为主，比价、折扣等价格驱动的平台居多，后期逐步分化；2）2016年后，电商进入存量发展时期，在线导购随之进入2.0时代，由于获客成本升高，电商巨头对导购平台采取了更开放的政策，与此同时生活服务类平台的兴起也促进了导购平台在导购形式与服务范畴等方面的多元化升级。中国在线导购平台行业的类型划分以发展路径划分，在线导购平台分为综合型与垂直型以发展路径划分，在线导购平台可分为综合型与垂直型，综合型导购平台更强调生态的建设；而垂直型在线导购平台更侧重在某一细分领域的定位。中国在线导购平台行业产业链图谱中国在线导购平台行业模式分析流量聚集：优惠呈现与内容呈现并举在线导购平台的本质是以优惠为核心驱动，通过优惠、内容等不同呈现方式，吸引用户聚集到平台上，并推动他们前往第三方平台完成交易。在线导购平台流量获取的方式主要分为优惠呈现方式和内容呈现方式两大类。品效合一：服务供需两端，品牌宣传和销售渠道一体化导购平台作为连接B端商家、平台与用户的中间环节，对产业链的价值在于促成交易，满足供给端与需求端的特定需求，是一种互惠共赢的商业模式。对于用户而言，导购平台的核心价值是通过价格/优惠信息或其他丰富的内容，辅助用户进行购物决策。对商家/品牌方而言，导购平台是电商平台之外的低成本流量来源；对于电商平台而言，导购平台是移动互联网时代碎片化的流量补充。品效合一：内容+商品，品牌方进行品效合一营销的有力渠道移动互联网时代，用户的需求和行为发生变化，消费场景和渠道都在多元化发展，使得广告主对营销行为做出改变。品牌方在追求品牌曝光度的同时，也越来越在意曝光后效果转化的结果，对于通过品效合一的营销模式实现自身利益最大化的需求日益强烈。在线导购平台一方面通过多样化内容形式吸引用户种草，帮助品牌商深化用户的品牌认知，另一方面通过优惠刺激用户直接下单购买，通过“内容+商品”的模式，成为品牌方进行品效合一营销的有力渠道。盈利模式：佣金和广告是在线导购平台的主要收入来源在线导购平台的盈利模式为向上游收费，对于商家/品牌商来说，其愿意为在线导购平台付费的基础在于导购平台为其提供流量及由此带来的成交转化。佣金和广告是在线导购平台的主要变现模式：一方面通过将用户导流到电商平台，按用户在电商平台最终成交额的一定比例提成；另一方面是直接将自身平台积攒的流量变现，获得广告收入。从结构来看，当前大多数导购平台仍以佣金收入为主要收入，部分平台在这两种基础盈利模式之外，也开始尝试利用自身发展积累的品牌资源和用户优势，向产业链上下游进行延伸拓展，探索更多的盈利点。中国在线导购平台行业交易规模2019年中国在线导购平台行业整体GMV规模达1187.4亿元中国在线导购行业依托于网络购物市场的繁荣快速发展。2014-2015年，借移动端风口，网络购物成长起一批电商新势力，新兴电商网站产生了大量的流量需求，行业实现较快增长。未来，随着在线导购平台的外延逐步扩大，向旅游、外卖等生活服务类电商的渗透进一步增加，行业将持续稳步增长。中国在线导购平台行业营收规模导购平台流量变现方式多元化，未来变现率还有提升空间2019年，在线导购平台行业营收规模为55.3亿元，同比增长8.8%，预计2020年营收规模可达65.9亿元。2015-2019年间，由于在线导购行业从以返利模式为主的营销推广方式向优惠券模式为主进行转变，行业变现率有所降低。但是优惠券模式下平台不需要再支出返利成本，不会对平台净利润产生影响。未来随着行业参与者精细化运营能力提升，对流量价值的挖掘进一步深入，变现方式多元化，行业的变现率还有提升空间。APP端导购类应用月均独立设备返利网位于第一梯队，什么值得买、识货、淘粉吧位于第二梯队APP端导购类应用月独立设备数TOP10头部app流量集中效应明显，疫情期间略有回落发展趋势：生态化基于生态化，横向渗透服务品类，纵向渗透产业链围绕用户、内容服务商和电商、品牌商创建共赢的生态系统，逐渐成为在线导购平台行业发展的核心驱动因素。以传统信息推广和优惠返利为基础，面向C端用户，扩充平台消费品类，拓宽应用场景；面向B端的品牌商与电商平台，扩充服务功能，例如，基于平台数据与服务能力，深入洞察用户行为与潜在需求，赋能合作伙伴；与此同时，纵向上加强在整个产业链的整合能力，例如不断优化内容栏目，吸引更多的内容达人、MCN机构加入，共同创建内容生态。发展趋势：流量多元化内容媒介多元化与获取渠道多元化随着行业竞争加剧、流量成本增加，在线导购平台在流量获取上日趋多元化。首先，内容平台与导购平台不断融合，流量接口与传播方式更加丰富；内容的形式也从图文逐渐扩展至短视频、直播等新形态；此外，由于用户的消费意愿更多地受到内容的影响，内容本身也将更加丰富多元，表现为从广告硬性灌输，到更多地用专业性、互动性、轻量化的优质内容占领用户心智，激发用户购买意愿。发展趋势：智能化技术赋能精准营销随着大数据、人工智能、云计算等新一代信息化技术在营销领域的不断拓展，在线导购平台也纷纷加大在技术方面的投入和建设。通过建设大数据平台、智能营销平台等方式，深入挖掘用户个性化需求，实现精准商品与广告推荐，提升用户转化与留存，以提升自身用户运营能力，构建竞争壁垒。

近日，国内知名电商智库网经社电子商务研究中心发布了《2018年度中国网络零售市场数据监测报告》。报告显示，2018年国内网络零售市场交易规模达8.56万亿元，较2017年的7.17万亿元，同比增长19.38%，同时，占2018年中国社会消费品零售总额38万亿元的22.5%。以下为网经社为您带来的报告核心数据：用户规模：2018年国内网络零售用户规模达5.7亿人，较2017年的5.33亿人，同比增长6.94%。市场规模占社会消费品零售总额比例：2018年中国网络零售市场交易规模达8.56万亿元，较2017年的7.17万亿元，同比增长19.38%。占2018年中国社会消费品零售总额38万亿元的22.5%。市场交易份额：2018年国内B2C网络零售市场（包括开放平台式与自营销售式，不含品牌电商），排名前三位分别为：天猫53.5%、京东27.8%、拼多多7.8%；排名第四至八位分别为：苏宁易购3.46%、唯品会2.18%、云集0.38%、蘑菇街0.28%、当当0.26。上市零售电商营收：2018年零售电商上市公司总营收达13524.82亿元，营业收入排名分别为：京东4620亿元、阿里巴巴2503亿元、苏宁易购2449.5亿元、小米1749亿元、唯品会845亿元、国美零售643.56亿元、拼多多131.2亿元、云集130.15亿元、趣店76.9亿元、乐信76亿元、寺库53.87亿元、宝尊电商53.93亿元、聚美优品42.88亿元、南极电商33.53亿元、优信33.15亿元、御家汇22.5亿元、1药网17.9亿元、如涵9.47亿元、微盟8.65亿元、宝宝树7.6亿元、有赞6.85亿港元、团车网6.51亿元、蘑菇街3.67亿元。零售电商“独角兽”所在地分布：2018年零售电商“独角兽”主要分布于北京（12家）、上海（8家）、杭州（4家），共计23家，占比85.19%。此外，南京2家，香港、武汉各1家。零售电商融资事件：2018年零售电商融资事件176起，其中汽车电商52起，占比29%；农村电商9起，占比5%；母婴电商13起，占比7%；二手电商27起，占比15%；医药电商6起，占比3%；生鲜电商40起，占比22%；社区电商29起，占比16%。进口跨境电商交易规模：2018年中国进口跨境电商交易规模达1.9万亿元，较2017年的1.5万亿元，同比增长26.7%。社交电商市场规模：2018年我国社交电商市场规模达12000亿元，较2017年的6836.1亿元，同比增长75.35%。农村电商交易规模：2018年农村电商交易规模达17050亿元，同比2017年农村电商市场规模的12448.8亿元，增长36.69%。生鲜电商交易规模：2018年我国生鲜电商交易规模为1950亿元，较2017年1402.8亿元，同比增长39%。母婴电商交易规模：2018年我国母婴电商交易规模达到7675亿元，较2017年6376亿元，同比增长20.37%。奢侈品电商市场规模：2018年我国奢侈品电商市场规模达到1198.5亿元，相较于2017年的736.5亿元，同比增长62.72%。二手电商市场规模：2018年我国二手电商市场规模达到7400亿元，较2017年的5707.8亿元，同比增长29.64%。家电电商交易规模：2018年我国家电电商交易规模达到5000亿元，较2017年4100亿元，同比增长21.95%。食品电商交易规模：2018年我国食品电商交易规模达到2800亿元，较2017年2400亿元，同比增长16.7%。医药电商交易规模：2018年我国医药电商交易规模达到657.4亿元，较2017年的457.7亿元，同比增长43.63%。美妆电商交易规模：2018年我国美妆电商交易规模达到2619亿元，较2017年2514亿元，同比增长4.17%。导购电商交易规模：2018年我国导购电商市场规模达到103.62亿元,较2017年83.9亿元，同比增长23.5%。以下为报告内容节选：

来源：新浪科技三、 商务交易类应用（一） 网络购物截至2020年6月，我国网络购物用户规模达7.49亿，较2020年3月增长3912万，占网民整体的79.7%；手机网络购物用户规模达7.47亿，较2020年3月增长3947万，占手机网民的80.1%。图 37 2017.6-2020.6网络购物用户规模及使用率图 38 2017.6-2020.6手机网络购物用户规模及使用率从2013年起，我国已连续七年成为全球最大的网络零售市场。面对新冠肺炎疫情的严峻挑战，网络零售市场的支撑能力进一步显现。上半年网上零售额达51501亿元，同比增长7.3%，其中实物商品网上零售额43481亿元，同比增长14.3%，高于社会消费品零售总额同比增速25.7个百分点，占社会消费品零售总额比重已达到25.2% 。网络零售通过以消费扩内需、以创新促发展、以赋能保市场等方式为打通经济内循环提供了重要支撑。扩内需，线上消费增强经济韧性。一是保障疫情期间的民生所需。上半年疫情爆发助推了“宅经济 ”发展，商品消费向线上转移明显。主要电商平台启动紧急响应，充分发挥自身供应链优势，通过海外直采、协调国内品牌商家等方式保障生活必需品供给。二是有力促进疫情后的消费回暖。电子商务平台与地方政府联合发放各种形式的电子消费券，通过补贴用户激活线上线下消费；商务部等部门组织电商平台开展线上“双品网购节”，带动同期全国网络零售额超过4300亿元 ；在“618”电商年中大型促销中，天猫和京东交易额分别达到6982亿元和2692亿元 ，展现了内需引擎的力量和经济转型的动能，有力促进消费释放，增强了经济韧性。促发展，新业态、新模式助推经济升级。一是跨境电商成为稳外贸、促回流的重要方式。2020年1月至5月，通过海关跨境电子商务管理平台零售进出口商品总额达717.3亿元，同比增长22.4% 。外贸企业通过网上营销、网上交易实现生存发展。第127届广交会期间，近2.6万家境内外参展企业实现了“云”上全球采购 。同时，跨境电商进一步促进消费回流，截至2020年6月，我国跨境电商用户 规模已达到1.38亿。二是生鲜电商等新模式推动各类消费增长。上半年受疫情影响，生鲜电商和线上买菜等民生类消费应用迎来爆发式增长，截至2020年6月，用户规模已达到2.57亿，占网民整体的27.4%。此外，农产品电商、二手电商用户 规模分别达2.48亿和6143万，在推动农产品上行和促进闲置经济发展方面发挥了积极作用。保市场，电子商务为广大中小企业赋能。一是线上化转型提高企业疫情时期的经营能力。疫情防控期间，网络零售催生的“线上经济”“宅经济”等新经济业态为传统企业和商家数字化转型升级提供了机遇。通过入驻电商平台、开展直播带货、经营会员微信群等数字化方式，中小企业加快线上运营，推进复工复产进程。二是平台赋能为中小微企业纾困解难。2020年上半年多个电商平台企业加大扶持力度，通过科技赋能、资源赋能等方式全力支持中小企业生存发展。如京东数科为中小企业提供区块链电子合同、区块链商业秘密保护及基于京东智能供应链数据服务的多项解决方案；阿里巴巴启动扶持中小企业的“春雷计划”，通过激活数字化产业带等重要举措，利用反向定制模式助力工厂线上直销。

来源：新浪科技三、 商务交易类应用（一） 网络购物截至2020年12月，我国网络购物用户规模达7.82亿，较2020年3月增长7215万，占网民整体的79.1%；手机网络购物用户规模达7.81亿，较2020年3月增长7309万，占手机网民的79.2%。图 36 2016.12-2020.12网络购物用户规模及使用率图 37 2016.12-2020.12手机网络购物用户规模及使用率2020年，随着我国加快形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，网络零售不断培育消费市场新动能，并将消费能力转化为生产和创新能力，通过助力消费“量”的增长和“质”的升级推动消费“双循环”。一是国内消费循环方面，电商激活城乡消费循环和闲置商品流转。随着下沉市场电子商务基础设施和服务不断完善，工业品和农产品在城乡间的商品流和信息流进一步实现高效畅通。一方面，电商平台通过小程序和直播等方式加速下沉渗透，满足中低收入群体基本消费需求；另一方面，农产品则借助“产地仓+销地仓”、产地直播、渠道联动等电商模式加速实现销售。此外，新冠肺炎疫情加速带动了以二手消费为代表的消费方式变革，闲置经济的发展为商品循环流转提供了新动力。截至2020年10月，以工商登记为准，我国新增闲置物品销售相关企业已达13万家，较去年同比增长50% ；截至2020年12月，二手电商用户规模已达5266万。二手电商通过吸引更多消费个体参与到消费内循环体系中来，加速推动了商品的二次流转。二是国际国内双循环方面，跨境电商发挥稳外贸作用，自贸协定助推开放新格局。2020年，跨境电商逆势上涨，成为疏通贸易的重要毛细血管。数据显示 ，2020年我国跨境电商进出口额达1.69万亿元，增长31.1%。全国共新增46个跨境电商综试区，增设“9710”“9810”跨境电商B2B出口贸易方式，推动通关便利化。2020年11月，《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP，Regional Comprehensive Economic Partnership）完成签署，成为目前世界上经济规模最大的自贸协定。RCEP首次在亚太区域内达成范围全面、水平较高的诸边电子商务规则，包括促进各国电子商务合作、保护在线消费者权益、完善监管政策等，在为跨境电商提供重大利好的同时，将进一步促进形成国际国内开放的双循环格局。三是网络零售成为企业数字化转型第一步，赋能产业带实现品销合一 。“双循环”的实现，不仅需要激活消费需求端潜力，还需要推动产业升级，形成与需求相匹配的供给。网络零售在消除国内“强生产、弱销售；强制造、弱品牌”的产业发展掣肘方面发挥了积极作用。一方面，网络零售通过助力企业销售增长解决燃眉之急，成为传统产业转型升级的重要抓手；另一方面，电商平台加速整合产业带资源，推动产业的柔性制造和品牌化发展。在出口转内销和产业升级的大背景下，全国多个产业带上的中小企业借助网络零售的反向定制模式，通过电商消费数据指导产品设计和生产，实现快速交付、小批量下单生产，推动本土新品牌的兴起和产业数字化升级。

近日，线上零售商品数据监测权威机构欧特欧咨询发布了《2020年618网络零售市场研究报告》（以下简称“报告”），就今年618手机线上发展形态及趋势进行了权威解读及分析。据《报告》介绍，京东高端手机市场占比超60%，可见京东不仅满足消费者的广泛需求，更是在高端、优质的产品层面广受消费者信赖。作为后疫情时代首个全民购物节，今年的618显得格外特殊，一方面释放了众多商家上半年的消费压力，一方面刺激了用户的消费能力。无论从任何一个层面来讲，今年的618大促都是非凡的。布局服务战略 释放消费能力《报告》显示，2020年，社会消费品零售总额同比下降16.2%，而网络销售尤其是实物类网络销售额出现逆势增长。疫情期间，线下消费大面积线上转移、新零售&电商直播等创新商业模式的出现，给予消费者提供更加便利的服务和多元化的选择，促进网络销售逆势增长，在推动消费回暖、助力经济复苏发挥了重要作用。今年618期间，依托强大的品牌背书、供应链优势带来的溢价能力，京东为消费者带来超级百亿补贴、千亿优惠、百亿消费券等福利。同时，京东手机在服务上不断加码，推出0元试用、以旧换新、全额保值换新、碎屏险、即时配送等，搭建覆盖售前、售中、售后的全流程服务矩阵，为消费提供贴心、安心、放心的极致购物体验。全面布局“服务战略”的京东，再次以58%的线上市场占比登上手机线上市场份额最高的宝座。战报显示，618当天，京东开场前10分钟成交额就实现同比增长超300%、Apple成交额5分钟即破5亿！开场前10分钟，荣耀、小米、vivo、iQOO、OPPO以及一加纷纷取得了成交额同比增长200%的优异成绩。无论是平台对品质的把控力还是品牌赋能上 ，京东618无疑都是手机品牌的最大增量场。全渠道战略布局 直播带货“全面开花”《报告》显示，今年618期间，各大电商平台纷纷布局全渠道，行程线上与线下的全面互动，堪称史上最大规模线上线下联动。同时，直播模式“全面开花”，线上直播带货集中引流，线下生态爆发式增长，加速了线上线下一体化融合发展。报告显示，京东在此次618期间联动线下门店联合发券，从产品、价格、福利、物流等方面全线打通，实现全渠道融合。此外，京东618期间更是打造超过30万场重点直播、明星&品牌大佬参加直播及泛娱乐直播布局等。其中，京东手机重磅打造的“总裁直播”系列，邀请各大通讯品牌厂商高管等做客直播间，为品牌产品亲自带货。如华为中国区总裁及华为手机CEO坐镇直播间，直接拉动了京东手机狂欢盛典当天成交额同比增长超过150％！此外，京东手机线下专卖店京东到家直播带货也带来了手机品类销量环比增长200%的战绩。手机高端化趋势凸显 5G成手机消费热词《报告》显示，从2020年618手机价格区间渠道零售额分析表示，京东在高价位商品上优势明显，5000元以上手机京东渠道占比超60%，远超天猫、淘宝及其他电商平台的综合。一方面，京东手机深耕头部厂商多年，凭借反向定制打造爆品、新品独家首发等，从源头处拥有货源议价的优势；结合供应链、物流、渠道等优势，拥有丰富的用户口碑和好评率。加上京东手机推出的一系列特色服务全面加持，免去消费者的购机烦恼，打造安心的购物体验。反向定制成大势所趋 C2M赋能推动产业链变革《报告》显示，随着生活水平的不断提高，消费分级趋势显现，反向定制激发了消费需求更加多样化，本质上倒逼了产业链发生变革。2020年618期间，京东C2M反向定制全面不仅引领了电商发展风向，更带动了整个消费行业的发展趋势。依托大数据的优势，京东手机将C2M反向定制赋能品牌，更直接、更精准地将产品送到用户面前，一经上市就全面爆发，既不会存在供大于求的库存压力，还能开启“新品即爆品”的销售模式。以小米Redmi K30 5G极速版为例，该产品从需求定义、功能设计及生产计划全部由京东主导并独家包销。新品上市“一战成名”，在618期间成为爆款机型。如《报告》所示，京东还是Z世代消费群体中定制款、IP联名款等游戏、娱乐场景化5G手机的最大销售平台。如红魔、一加等游戏手机均在618取得不俗的成绩。不仅适用于手机品类，京东C2M反向定制辐射家电、快消等多个品类，成为品牌厂商打造新的增量场的秘密武器。早在618正式到来之前，各大手机厂商明里暗里纷纷选择押注京东，这份《报告》的发布，不仅印证了厂商选择的正确性和前瞻性，更是印证了京东手机线上市场“领头羊”的影响力和号召力。在手机市场的激流中，究竟该顺应趋势还是引领趋势？京东手机交出了一份完美的答卷。

作为后疫情时代的首个全民购物节，今年618被赋予了诸多期待。近日，线上零售商品数据监测权威机构欧特欧咨询发布了针对今年618期间各电商平台大促活动的《2020年618网络零售市场研究报告》（以下简称“报告”），解读了今年618期间家电行业展现出来的全新消费趋势。报告指出，京东在以智能电视、冰箱、空调、洗衣机为主的大家电各品类的渠道占比均领先业界，不只在价格优惠方面，更由于服务升级、高端品质产品而受到消费者青睐。以网络零售促进家电消费加速回暖据《报告》介绍，受疫情影响，2020年1-4月份，社会消费品零售总额同比名义下降16.2%，但网络零售额出现逆势增长。一季度，开工延后、原材料供应不足、物流运输受阻、线下门店关闭、售后无法上门安装、新品发布延迟，家电全行业开盘的节奏彻底被疫情打乱。根据奥维云网(AVC)数据，一季度家电行业出货骤减，尤其是白电市场，整体零售额降幅在45%左右。而网络零售一方面帮助家电厂商将线下消费转移到线上，实现零售额在线上的快速增长，另一方面通过全渠道融合、电商直播等创新商业模式，为消费者提供更便利的服务和更多元化的选择。家电的网络零售更在618期间得以引爆，618大促正值全国气温升高和大家电换季期，还有着众多消费者因疫情延后的装修需求。《报告》显示，618期间，以智能电视、冰箱、空调、洗衣机为主的大家电成为热门销售品类，其中京东表现优异，各大品类的渠道占比均领先业界。以服务升级满足全新消费诉求《报告》指出，今年618，用户在家电消费中显现出强烈的“为高品质付费”意愿。从618大促的整体情况来看，消费者的消费诉求正在发生深刻变化，逐渐从价格付费向体验服务付费方向转变。今年618期间，京东也引领行业将大促活动从价格战全面升级到服务战，从家电服务、保价政策、送取同步，送装一体、以旧换新、急速安装VIP服务等方面，为消费者提供优质的体验，也因此成为消费者来源可信、质量可靠、服务可托的首选平台。南方都市报12日发布《618电商平台服务满意度调查》的报告也显示，京东在物流时效、增值服务、售后服务等方面的平台信任度得分均排名第一。例如京东家电在618期间推出的“以旧换新折上折”、“空调一口价”、“小家电以旧换新享95折支付优惠”多种创新服务和优惠，获得消费者的强烈欢迎。6月1日至18日期间，京东家电以旧换新的用户数量同比去年增长341%。其中，小家电以旧换新用户量环比增长581%。空调全屋多套换新成为趋势，换新用户同比增长585%，以旧换新成交额同比增长640%，向消费者补贴安装费超过1亿元。同时，其中京东在2018年推出高品质家电反向定制京品家电，基于京东消费大数据，满足消费者个性化需求，也让京东成为能够独家提供“更懂你”家电产品的平台。2020年618期间，京东C2M反向定制不仅引领了电商发展风向，更带动了整个消费行业的发展趋势。早在京东618前夕，各大家电品牌便已纷纷选择向京东倾斜资源，这份《报告》也证明了京东618家电的主场地位。正如美的、格力、海信、荣耀、小 米等核心品牌的负责人对外界重申的，京东一直是家电厂商十分重要和信赖的合作伙伴，“对京东平台的销量十分有信心”，而市场也印证了这一点。

（报告出品方/作者：德邦证券，花小伟）社交电商崛起逻辑：2015 年后手机、快递覆盖率提升，小程序完善获客闭环社交电商的核心价值是与好友共同购物，传统电商则是独自购物。社交电商 是通过社交传播寻找移动互联网时代未被传统电商捕获的用户。电商与社交 App MAU 的差异反映部分用户进行网购存在某种障碍，这种障碍为社交电商的发展提 供广阔空间。1.1. 智能手机、快递普及助力下沉市场用户触网智能手机的普及帮助下沉市场用户触网。2007 年智能手机进入中国，2011 年中国智能手机普及率达 35%，且当时主要用途为搜索（64%的受访者），目的是进行购买、寻找商户和指 引路线。根据公开数据，中国智能手机出货量在 2016 年达到高峰，按照平均 3 年换机周期，人均 1.2 部智能手机假设，中国智能手机用户在 2014 年后突破 8 亿，在 2015~2017 年快速渗透农村。此外，2015 年后智能手机厂商的线下零售 网点大幅扩张，2015 年底，华为提出“千县计划”，华为 2016 年覆盖 1000 个县（全 国 2100 多个县），2017 年完成全国区域网点覆盖；OPPO、VIVO 等低线城市销 量占比超 50%的厂商在 2016 年取得中国智能手机销量第二、第三（华为由于海 外出货量占据第一）。因此，2014~2017 年智能手机的普及让农村用户步入移动 互联网时代。另一个例证来自 CNNIC，2010 年后农村互联网普及率有所加速提升，且农 村地区互联网普及工作力度加大，因此在后续几年互联网普及率逐步提升。值得 注意的是，农村互联网接入设备中，2015 年有 87.1%的用户通过手机接入互联网， 相比 2014 年的 81.9%进一步提升，且占比位居所有设备第一，反映智能手机对 于农村接入互联网有所帮助。社交电商的崛起源于快递物流等基础设施下沉，电商平台触点延伸至乡镇一 级。2010 年，第十七届五中全会提出“乡乡设所、村村通邮”；2015 年国家邮政 局发布《快递业发展“十三五”规划》，提出到 2020 年基本建设形成覆盖全国、 联通国际的服务网络；据公开资料，全国快递下乡 稳步推进，2014、2016 年单年度内乡镇快递网点覆盖率提升幅度大于 10%，按 全国 4.2 万乡镇计算，年内覆盖超 4200 个乡镇。截至 2020 年 9 月，全国乡镇快 递网点覆盖率超 97%，较 2013 年提升 47%，按《第六次人口普查》统计，中国 农村乡镇一级人口约 2.7 亿，2013 年至今快递覆盖面扩大约 1.3 亿人，考虑老龄 化等因素，其中《中国农村发展报告 2020》测算农村老龄化率约 25.3%，“快递 下乡”等战略也为电商行业带来亿级的潜在用户。“快递下乡”攻坚后“快递进村”，三年内有望实现快递村村通。2020 年 9 月，国家邮政局局长马军胜公开表示“目前快递进村只占到 40%左右，今年将瞄 准这个目标继续努力，在巩固“快递下乡”、巩固邮政直接通邮的基础上，推进“快 递进村”工程，预计将用 3 年时间解决这一问题”。快递进村的意义在于更深入农 村用户，据《第六次人口普查》统计，村一级人口占总人口比例接近 50%，即使 考虑城镇化率提升，农村仍是一个人口、消费潜力巨大的市场，2020~2023 年快 递网点将布局剩余 60%的村级单位。按人口比例估算，剔除部分中老年用户（按 20%老龄化估计），14 亿人口较 2020 年网购用户 7.82 亿，差距为 3.38 亿，近似 对应剩余村一级 60%的人口规模。1.2. 主流电商先后尝试农村电商，但未跑通商业模式下沉市场被主流电商忽视是伪命题。淘宝多次发布报告关注下沉市场消费潜 力：2013 年淘宝发布《全国县域网购发展报告》，县域地区的人均网购 力量要高于一二线城市，网购需求更旺盛。每 100 元消费中只有 43 元是替代性 消费（即从线下消费转到线上消费），而另外 57 元则是刺激性产生的新增消费（若没有网络零售，则不会产生这 57 元的消费）。同时，下沉市场用户对品牌的消费 能力可观，报告抽取天猫上的 44 个品牌数据，其中 32 个品牌的县城用户人均购 买金额高于一二线城市，其中包括雅诗兰黛、耐克、优衣库、倩碧、vans 等。因 此，电商带给下沉市场的不仅仅是更便宜的商品，而是更多样的选择。2015 年淘宝和第一财经商业数据中心联合发布《中国互联网消费趋势报告》， “移动电商时代来临”、“消费力往三四级城镇下沉”、“28 岁以下的网购 用户高速增长”是三个鲜明的消费特征。2016 年天猫发布《2016 中国美妆消费趋势报告》，2012-15 年，天 猫美妆交易笔单价排名前十省份分别为西藏、新疆、青海、北京、内蒙古、甘肃、 宁夏、上海、云南、湖北。主流电商在 2015 年后先后推进农村电商战略。阿里巴巴集团 2015 年提出三 大战略，其中包括农村淘宝，提出“未来三到五年内要建立 1000 个县级服务中 心和 10 万个村级服务站”。京东大力推进“工业品进村”、“生鲜电商”、“农村金 融”三大农村电商战略。苏宁易购计划在 5 年内建立 1 万家农村服务站，深入全 国农村。农村电商战略打法不适应农村。以重运营的阿里巴巴为例，农村淘宝由“中 供铁军”孙利军负责。据《阿里巴巴销售铁军的进化、裂变与复制》，村淘项目要 落地到县，最初马云的设想是“三年一千个县，并且阿里员工不超过一千人”，但 当时业务性质相似的赶集网是 14 个人负责一个县，孙利军试点时成功压缩到 7 个人负责一个县，最终村淘将多数流程标准化，同时外部招募农村合伙人，每月 给予 1000 元~2000 元的底薪加上交易佣金。但农村合伙人推广 app 后用户往往 会自行下单，只有少部分会通过农村合伙人“代购”，造成合伙人实际上只起到拉 新作用，并且村一级单位潜在客群比较有限，整个打法的 ROI 较低。2017 年后淘宝实现从“交易平台”到“社交电商”转型，但外部流量增长遭 遇困境。2017 年淘宝通过造物节、淘宝直播、VR 等方式增进购物体验，强调用 户与卖家的交互，增强用户在平台的使用时长（Q2 人均时长达 20 分钟），推出“千 人千面”提升流量转化率。同时 2015 年后淘宝打击外部导购平台，取消返佣模式，禁止淘客网站提供优惠券服务等，而淘口令遭微信封杀，因此淘宝在外部新 增流量增长趋缓的背景下聚焦转化率提升，客单价提升，采取品牌化等战略，配 合直播、千人千面提升转化率保持业务稳健增长。外部淘客涌向微信，微商热潮兴起。据 CNNIC，微商模式在 2012 年被广泛 运用，2015 年达到高峰，微商即通过 1）公众号；2）微信群；3）朋友圈进行营 销。2014、2015 年社交网购用户规模达 1.22 亿、1.45 亿，同比增速 19%，高于 同期整体网购用户增速。2015 年毒面膜事件引发公众对微商品质关注，此后微商 行业逐步规范化，传统品牌入场。小程序推出后社交电商打法渐趋成熟。微商时代主要通过图文形式向用户展 示商品，实质与传统货架电商并无区别，且交易、物流等基础设施并无优势。但 平台通过小程序能一站式购物，且内置红包拉新、宝箱领钱、一分抽奖、砍价免 费拿、现金签到等等，通过一系列现金、红包激励用户拉新，同时通过推荐“抽 纸”等日用快消品（1 分钱购买换取微信关注）短时间内获得大量用户，配合拼 团成功、物流信息等二次唤醒用户，社交电商玩法逐渐成熟。拼多多对社交传播的深刻理解使得其脱颖而出。拼多多 CEO 陈磊曾于 2018 年微信公开课解读小程序，对社交传播有深刻理解：1）图文结合更直观，小程序 分享卡片比公众号文章转发阅读率提升 50%；2）小程序结合公众号内容、推送、 朋友圈联动传播后留存率提升 30%；3）小程序的服务号提醒，能二次唤醒用户。 我们认为拼多多凭借对于小程序及社交传播的深刻认识，在业务发展初期充分享 受流量红利，并实现用户规模、交易额的指数增长。因此，社交电商的崛起实质是由于：1）2014 年后智能手机快速普及带动下沉市场数亿新增用户，同时国家“快 递下乡”行动确保电商履约能力覆盖面扩大至乡镇一级；2）淘宝、京东等主流电商战略上重视过农村电商，且投入重金参与地面作战， 但收效甚微，地面网点除一次性获客外缺乏新模式，此后战略重心转型提升客单 价及转化率；3）淘宝封杀外部返佣平台后大量淘客涌入微信，但微商行业实质上是传统货 架电商搬到微信平台而已；4）小程序出现后大量玩法得到激活，通过现金、红包激励刺激社交传播的社 交电商模式得以跑通。2. 拼多多崛起逻辑：淘系商户外溢，依赖社交团购快速获客2.1. 淘宝、京东打击假货执行过严，大量中小商户迁移假货问题频发引发舆论关注，主流电商着力清退商家。淘宝自集团上市后受 假货争议，在 2015 年与工商管理局舆论战中工商总局网监司发布的商品监测结 果称淘宝正品率只有 37%，事后阿里巴巴集团与工商总局共同声明打击盗版侵权。 2016~2017 年淘宝自行查封关闭 18、24 万家店铺。京东由于无法杜绝 C2C 模式 下的假货问题，自 2015 年底停止提供相应服务，并于 2014 年 4 月起彻底关闭拍 拍网。在清退假货商家过程中，存在规则模糊的情况，例如许多商品仿冒品牌， 但品质不存在安全问题，这部分商家也被大量清退。主流电商清退的商家流向其 他电商平台，为其奠定了发展的基础。拼多多关注低消费人群，主流电商下沉遇阻后拥抱消费升级。通过承接大量 中低端白牌制造商，拼多多平台商品价格远低于主流电商。低价迎合了三四线下 沉市场用户的需求，而主流电商如京东、淘宝的品牌商品均价较高，二者分别满 足消费者对不同产品的需求，对日用品、食品等品类用户更追求货本身的价值， 而对于服饰、美妆等非标品用户可能会在意品牌的附加值。此外，淘宝、京东在 农村电商战略遇阻后转向提升转化率、客单价，拥抱消费升级趋势。2.2. 拼团模式刺激消费者冲动消费拼团的本质是按效果付费的促销方式。大量中小卖家无法承担常规广告的风 险，而团购无需提前付费，当用户体验消费后以折扣形式付费，因此当用户满意 后再次购买即形成获客，即使用户不满意一般折扣也贴近成本，对商户而已没有 太大的损失。在淘宝、京东打假后，大量中小商家外溢，因此当团购与电商平台 结合，那么潜在的供给可以是近乎无限的，因此电商平台拼团模式是可持续的。 此外，当供给持续增长时，商户倾向于压低折扣乃至以贴近成本价获客，客观上 能帮助平台以更实惠价格吸引用户。拼团与常规促销的区别在于折扣力度更大，标的商品更普遍。拼团主要利用 消费者对品类认知的冲击刺激购买动机。数据显示很大一部分用户出于捡便宜心 理去尝试从未使用过的商品，例如各式小家电，零食等。据好奇心研究所统计， 各平台品类 Top5 均价中拼多多均低于淘宝、京东。拼团模式刺激社交传播及冲动型购买。传统电商模式下用户选择成本较高， 团购通过单品筛选，往往每个品类筛选出少数几个单品，并给予大额折扣缩短用 户决策链路，刺激冲动型消费。由于需要两人成团，因此拼团模式驱动用户进行 购物分享，据 2018 年 4 月的《拼多多用户研究报告》，熟人拼团，相互推荐，好友帮忙砍价、助力免单分别获得 44.0%、22.1%的用户认可。另一方面，41.3% 的用户在拼多多平台购买的原因是商品比淘宝更便宜，40.9%的用户出于便宜而 进行囤货，24.8%的用户出于体验、新鲜的动机购买。简而言之，拼多多通过吸 引中低端商户及团购模式使得商品价格维持低位，而低价起到两个效果：1）原有 用户更多的购买，或其他平台用户转移至拼多多；2）新用户的产生，低价降低了 试错门槛。据企鹅调研，在所有用过拼多多的用户中，仅 67%有过购物经历。拼团模式契合下沉市场用户需求。截至 2018 年 4 月，拼多多 下沉市场用户占比高，高中以下学历占比较高，且用户消费观上更偏好性价比和 折扣商品。以大额折扣为主的团购模式迎合下沉市场用户重视折扣的心态促使消 费者产生购买动机。拼多多用户在意性价比，性价比与低价并不相同。例如，原价 100 元的商品 在用户心中可能价值为 100 元，但原价 600 元，折后 300 元的商品在用户心中可 能价值为 600 元，折扣提升了消费者福利，进而刺激消费者购买。2016 年前后主要互联网公司的领导者低估了用户红利：美团创始人兼 CEO 王兴 2016 年在第三届世界互联网大会发表演讲，称““互 联网+”的上半场，也就是以用户红利为代表，用户规模快速增长为代表到达一个 拐点时期”，即后来广泛传播的“互联网下半场论”。阿里巴巴集团时任 CFO 武卫在 2017Q3 财报电话会中回答“未来用户增长的 潜力还有多大”时提到“公司预计活跃用户数将可以达到 5 亿到 6 亿的水平”。平台电商模式在商业化率上的反规模效应促使商业化率天然提升。电商平台 链接商户和消费者，当供给侧的增长大于需求侧，每一独立商户就需要通过投放 更多广告吸引流量，由于需求侧提升空间是存在明显天花板的，因此电商平台的 规模壁垒存在自我削弱的趋势。例如阿里巴巴时任 CFO 武卫在 2016Q1 财报电话 会中提到“随着用户越来越多地选择在移动端购物，越来越多的广告商也愿意在 移动端加大投入广告费吸引用户，这提升了移动端广告竞价的情况”。在平台增长 初期，商户扩大广告能够带动营业收入、利润的增长，因为 ROI 保持在健康的水 平，但当用户增长放缓，商户面临同行竞争者持续涌入以及同等投入下流量分配 降低的困境，这将倒逼营销增长但 ROI 将进一步下行。当商户加大营销投入却面临 ROI 降低，利润率下滑，其可能的举措包括 1） 通过降低单位商品成本或提升单价形式扩大利润空间；2）尝试其他流量平台推广； 3）退出市场。对中小厂商而言，扩大规模产生的规模效益边际上能带来成本降低， 但如果无法销售商品，整体风险反而更大，因此提升单价的安全性更高。拼多多的口碑传播催生高速增长。通过拼团模式，拼多多实现流量的指数增长，即单个用户通过分享拼团砍价信息，引发社群关注。根据豆瓣小组数据，单 条信息引发关注回应后有一定机会吸引用户，进而通过用户社群传播使得总体流 量成指数型增长。传统电商模式下，由于网络效应，平台价值与用户规模呈指数 关系，但在拼团模式下，平台、用户双边网络效应加持下，平台总体价值超越平 方增长。3.未来展望：行业仍存 3 亿用户增量空间，拼多多具备长期提价能力3.1. 下沉市场仍有 3 亿用户增长空间，中部地区将成增长主驱力下沉市场空间仍存。2020 年 9 月，据国家邮政局 ，目前快递进村比例仅为 40%左右，预计 3 年内实现村级快递覆盖率达到 100%。快递进村的意义在于更 深入农村用户，据《第六次人口普查》统计，村一级人口占总人口比例接近 50%， 即使考虑城镇化率提升，农村仍是一个人口、消费潜力巨大的市场，2020~2023 年快递网点将布局剩余 60%的村级单位。按人口比例估算，剔除部分中老年用户 （按 20%老龄化估计），14 亿人口较 2020 年网购用户 7.82 亿，差距为 3.38 亿， 近似对应剩余村一级 60%的人口规模。行业去重后实际增长低于财报口径，未来增速取决于快递网点覆盖进度。主 流电商业绩增速回升的重要驱动力为用户增长，但 2018 年 12 月以来全国网络零 售用户去重后增长低于同期拼多多披露的用户增长，反映拼多多用户增长实际包 含部分来自淘宝、天猫、京东的网购用户。我们认为随着拼多多年活跃买家超过 阿里巴巴，存量用户对拼多多整体用户增长的贡献将有所下滑，未来增速主要取 决于快递网点下沉的推进速度。东部地区市场逐步成熟，中部地区快速兴起。2018-20 年全国快递支撑网购 零售额增速整体跑输快递业务量增速，反映单位快递量的网络零售额持续下降。 其中，中部地区快递业务量增速高于东部、西部地区，表现为 2018-20 年快递业 务量占比提升 2pct+。我们认为，这主要是由于中部地区开启新一轮电商普及， 由低价商品培养用户消费习惯，进而转向中高价商品，未来增长空间较大。综合来看，我们认为网络零售存在巨大的市场空间，但市场渗透率的提升主 要依赖于下沉市场快递网点，尤其是村一级的快递网点覆盖率提升，主要取决于 邮政部门推进速度。平台的补贴短期内带动的新增用户多数来自其他平台的现存 用户。因此通过比较 CNNIC 披露的行业新增用户与各平台相同时间内的新增用 户，我们认为当前电商平台用户的快速增长不是由于下沉市场用户快速增长，而 是通过补贴吸引其他平台的用户，而这一策略随拼多多用户规模超越淘宝天猫、 京东等主流平台后，获客效率料将进一步降低。竞争策略的核心应由拉新转向留 存。3.2. 拼多多仍处于增量周期，远期提价空间较大从供需角度理解，MAU 对商户而言相当于流量供给，GMV 对商户则是实际 成交需求。MAU 与 GMV 的增速可以作为拐点（二阶导）信号，当 MAU-GMV 增 速低于某一临界值，我们认为电商平台往往进入提量周期的下行阶段或处于提价 周期的上升阶段；而 MAU-GMV 增速高于某一临界值往往意味着电商平台处于流 量扩张阶段，重新开启新的提量周期，短期客单价将有所下降。从货币化率同比与年活用户-GMV 同比角度看，阿里巴巴于 2017 年后通过强化下沉市场获客延续其量价周期，而拼多多仍处于第一个量价周期，拼多多 MAU 突破 7 亿，未来仍有 2~3 亿提升空间，此外由于拼多多正快速扩充品类，丰富平台SKU，未来整体提价空间较大。当年 活跃用户增速-GMV 增速高于阈值时，平台商户的流量供给较为充裕，压低货币 化率；反之，当流量较为缺乏时，商户不得不加大投放，表现为平台货币化率提 升。FY2017 年后再度开启新一轮量价周期，主要通过下沉市场获客拉 升用户增长，同时新用户的加入使单用户 GMV 降低，表现为 GMV 增速低于用户 增速，因此用户增速-GMV 增速提升。拼多多目前仍处于提量阶段，短期货币化率预计基本稳定。结合管理层公开 发言，我们认为货币化率短期提升空间不大，主要由于当前拼多多仍处于品类扩充阶段，通过丰富商品选择提升用户粘性、活跃度，而提升货币化率将加大中小 商户的经营压力，与整体战略方向相悖。长期来看，我们认为拼多多具备提价能力。拼多多滞后一期的季度货币化率与营业成本率存在同步变化，我们认为这是公司主动调节货币化率以对冲成本率 变化，侧面印证公司对货币化率具备主动调节能力。FY2019 年阿里巴巴货币化 率达 3.6%，以阿里巴巴为参考，拼多多仍有至少 0.35%以上的提价空间，按 2020 年拼多多 GMV 计算，对应 58.37 亿营收增量，按整体毛利率 68%估算，对应 39.69 亿毛利润增量（2020 年毛利率受自营商品业务拖累，2018-19 年平均毛利率为 78%）。我们预计拼多多将在 2023 年后逐步开启货币化率提升周期，2023 年后收 入、利润端有望实现稳健增长。详见报告原文。（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）精选报告来源：【未来智库官网】。

我们注意到，随着微信商业化能力的完善，越来越多零售企业正将目光投向微信生态，借助微信小程序、公众号、企业微信等工具进行数字化改造升级、构建私域流量。微信在企业智慧零售升级中扮演着重要的角色，同时也成就了微盟等一批为零售企业提供数字化升级解决方案与服务的SaaS服务商。国家统计局数据显示，2011年-2019年，我国零售行业销售额持续增长，但增速呈现明显的下滑态势，从最高点的17%降至2019年的8%。商品零售总额增速下滑表明：在经过前期高速发展阶段之后，零售行业增长显现出疲态，陷入瓶颈。根据微盟研究院问卷调查显示，目前零售企业面临的主要问题有获客难、人效坪效低、营销能力弱等问题。零售企业亟需破解增长困境，挖掘市场增量。据CNNIC第46次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2020年6月，我国手机网络购物用户规模达7.47亿，占手机网民的80.1%；手机网络支付用户规模达8.02亿，占手机网民的86.0%，表明移动端购物与支付等数字化消费方式已经占据主流。零售企业只有根据顾客的渠道消费习惯，以数字化的手段更好地触达顾客，重构与客户的连接，才能在未来的竞争中占据先机。

这次解读的是尼尔森从消费者的角度对新零售的研究，报告全称为《新零售，中国电商的新战场》，其次结合《2018中国零售商超全渠道融合发展年度报告》涉及的消费者研究部分，从消费者角度看零售电商的演变。（点击本文底部[阅读原文]加入【零售电商智库】知识社群获取）尼尔森的报告先从传统线上线下购物流程图及现阶段在移动社交时代的购买流程图的对比，显得非常生动。在PC时代，线下线下的购物流程都是线性的，两者被明显地区隔了。尼尔森中国区总经理韦劭表示：网络购物者在电商发展早期的购买路径很简单：不外乎是先搜寻、再比较产品、下单购买，最后再留下评论和回馈。但在今天的新零售环境中，我们可以观察到的趋势是营销触点、资讯来源、渠道都在急速增加。新一代网络消费者的世界会呈现出更复杂、碎片化、变化多端的样貌。01 线上线下消费者的画像在中国市场，线上线下购物者存在一个极大的差别。以购物者的“性别”来说，尼尔森最新研究发现男性占所有网络购物者的44%，但男性只占实体店购物者的20%。这个数据还是值得所有电商从业者思考的，那就是线下服务的更多的是女性消费者，完全数据化系统化的运营思路不一定能取悦她们。还有一个更重要数据是家庭月收入，线上的购物者比线下的购物者收入高的占比高出46%。不仅收入高的居多，学历高的也比线下高出许多，其次是更加年轻化。尼尔森数据显示，网络购物者倾向为更富有、年轻、教育水平高的消费者。有接近58%的网络消费者家庭收入高于10,000人民币，但只有21%的线下消费者达到这个收入水平。超过一半的消费者（64%）年龄在18至35岁之间，却只有45%左右的线下消费者属于这一年龄区间。另外，网络购物者中有77%的受访者拥有大学学士以上的学位——明显高过于线下购物者的41%。《2018中国零售商超全渠道融合发展年度报告》综合了尼尔森，麦肯锡，《消费者研究》的数据，绘制了中国不同渠道消费者画像图。线上购物者和线下购物者差别还是非常大的！02 线上线下消费行为和偏好洞察尼尔森最近的研究指出，大部分消费者偏好在实体渠道进行“日常补货”或“紧急购物”；而线上渠道最受欢迎的情况，是当消费者在“休闲购物”或商家在“特定节日推出特价或促销”时选择上线。将近24% 的消费者表示他们喜欢在线上“休闲购物”，而11%的受访者说他们会在特定假期期间通过网络平台抢购特价商品。一半的消费者会在实体店面进行“日常补货”，而20%的购物者会到店面进行“紧急购物”——购买迫切需要的商品。接下来尼尔森调研了线上和线下消费者在购物过程中不同的“心态”，实际上也就是他们对不同渠道的购物体验和服务的不同要求。偏好网络购物的受访者认为“价格实惠”是他们更喜欢线上购物的关键，此外也包含“提供送货上门服务”、“可以节省时间”、“销售独特的特色产品”等原因—— 这些都是电子商务的优势。喜欢到实体店面购物的受访者则说“即到即买”是他们偏好线下渠道的首要原因，购买的当下就能立刻收到商品。其他因素也包括线下有“现场体验”的机会、“质量更可靠”、“服务好”等等。《2018中国零售商超全渠道融合发展年度报告》的数据显示，中国中等收入人群消费时除关注产品质量及时间外，有73.8%的消费者在消费时更关注商品的性价比。随着消费需求的变迁，“只买贵的，不买对的”等消费观念已被“买精买好”的观念所取代，品质的对应商品不再与最贵挂钩，追求用合适的价格高效地选到有用的好东西是当前消费者的主要消费观。其次还从品类和渠道来研究消费者在不同品类和不同渠道中对购物体验和服务的要求，以及在线上线下不同的渠道以及融合的平台中，不同品类的销量增速。这些数据表明，线上线下的融合正在加速，消费者对不同渠道的要求也出现了重合。03 线上线下的品类消费趋势消费者在线上线下有着不同的购物体验和服务的要求之外，不同的品类在线上线下的表现也出现了差异。这两份报告对品类与消费、渠道的关系都做了调研，得出的一些结论也值得思考。尼尔森的报告表明：消费者在店内购物时，越来越多会先使用网络查询价格、寻找最划算的方案——这样的行为被称为“展厅现象(showrooming)”或“先逛店后网购”。但数据显示，消费者也会反向操作：先上网搜寻，再至实体店面购物 (webrooming)——购买的产品品类包括母婴用品（39%）、护肤与彩妆（32%）、个人护理（32%）、酒类（32%）、清洁用品（31%）。零售商必须决定一个最符合消费者需求的渠道组合，提供对消费者有实际帮助的购物资讯给他们——像是特殊的提交订单方式或低价保证（price-match）的移动服务。消费者越来越精明，能够立刻辨认出谁‘只是想卖东西给他们’。尼尔森大中华区总裁严旋说道。尼尔森在这份报告中其中有一个结论是：相较于线下渠道，线上的品牌分布更为离散，使得小众品牌和新品牌有更大的发挥空间，更能够与财力雄厚的大企业在公平的环境下竞争。零售商可以考虑在线上渠道上瞄准特定的“小众消费者”、凸显小众品牌以解锁商机。根据尼尔森最新的网络购物者趋势报告，大部分的消费者是通过网络第一次接触小众产品（51%）。除此之外，报告也指出中国十大品牌约占线上总销量的19%及线下销量的58%，但“长尾品牌”与其他公司占线上销量的42%与线下盈收的近两成（19%）。尼尔森最新的网络购物者研究报告发现，有超过51%的受访者表示他们会在线上购买该类产品，而只有30%左右的消费者说他们会去实体店面购买小众产品。《2018中国零售商超全渠道融合发展年度报告》则提到了享受型消费：即人们为了满足享受需要而产生的消费，如娱乐文化服务、高级食品以及某些精神文化用品及服务的消费。2013年以来，我国居民教育文化娱乐及生活用品/服务的消费比例越来越大，消费者的需求内容从最初级别的“温饱”过渡到精神层面的享受，人们在购买生活消费品时愈发注重消费体验，享受型消费成为消费者的关注点。享受型消费和小众品牌，这两者是否可以进行结合发展？或许这是一个值得所有消费类品牌深入思考的课题。04 其它对线上线下消费的影响因素首当其冲的核心影响因素是节庆活动，中国消费者更容易被折扣打动，对于促销消息也极为灵敏。也是因此，每年的节庆活动不胜枚举——大多品牌采取低价促销、限时抢购等营销策略——消费者总是喜爱在节庆时节购物、送礼。根据尼尔森的零售核数和线上零售监测数据，可以观察到去年元旦假期与“双十一”购物节伴随着的快消品销售增长，也带动了全渠道的增长。特别有意思的是尼尔森的报告有一页对有汽饮料的包装规格对线上线下消费的影响做了研究，并给出了一个建议：为线上与线下渠道设计出不同的包装规格，细微的促销战略，可以带动整体销量的增长。根据尼尔森的线上零售监测数据，同一个品牌的有汽饮料在线上以24瓶330ml（36%）售卖时，销量竟远高于6瓶330ml（5%）或24瓶300ml的组合（4%）。而在线下实体门市售卖时，气泡饮料在单卖一瓶600ml时最受欢迎（23%），紧随其后的是单瓶500ml（21%）和单瓶2000ml的包装规格（17%）。最后，附上《2018中国零售商超全渠道融合发展年度报告》绘制的消费者购物全流程需求及全渠道零售关键因素分析图，可以从消费者的角度看出零售电商是如何演变至今天的。