哇哈哈市场调研报告

8月28日，娃哈哈集团副总经理潘家杰率队到三都水族自治县开展水族医药相关工作调研，并召开座谈会。县委副书记、县长杨显龙等参加座谈会。座谈会上，杨显龙对调研组一行表示欢迎，感谢娃哈哈集团对三都发展的帮助和支持。杨显龙表示，近年来，三都深入贯彻落实习近平总书记的重要工作指示精神，坚持以脱贫攻坚统揽经济社会发展全局，牢牢守好发展和生态两条底线，经济发展态势越来越好，在全力推进农村产业革命进程中，打造了许多特色优质农产品，九阡酒等三都特色产品被越来越多的人认可。同时，三都有许多中药材、水族医药等药食同源产品，开发市场潜力很大，希望哇哈哈集团结合三都特色优势，开发更多产品，助力三都脱贫攻坚工作。调研组表示，三都近年来发展迅速、交通区位优势明显，水族医药发展潜力大，哇哈哈集团将认真贯彻落实与三都的战略合作，进一步加大投资力度，深入开发三都水族医药等优势项目，助力三都打赢脱贫攻坚战、推进乡村振兴、助推三都经济高质量发展。县政府办、县投资促进局、县卫健局、县中医院等单位相关人员参加座谈会。三都县融媒体中心　韦朝文编辑 谭诗雨　　　　　编审 张发扬 蒙家佳

来源：投资界2008年在港股上市，6年时间，市值从200亿港元增长到1700亿港元，成为港股市值最高的消费品公司之一，缔造了“中国零食龙头企业”的神话。作者 | 张凯伦来源 | 亿欧网（ID：i-yiou）在港股上市公司中，中国旺旺（00151-HK）几乎是公认的“回购大军”。自2015年以来，旺旺在二级市场持续回购股票，累计耗资超30亿港元。仅本年内（截至9月10日），旺旺已累计购回证券数目达1亿股，占公司已发行股本的0.81%。一位消费品行业分析师对亿欧表示，旺旺单日回购数量少，预计回购还会持续很长一段时间。多次回购并未让旺旺的股价走出低迷，近一年来，公司股价维持在每股5.9港币左右，与最高时每股11港币相比，可谓腰斩。作为台湾第一个在大陆注册商标并且拥有最多注册商标的公司，中国旺旺控股有限公司（下称“旺旺”）曾有过很长一段的高光时刻：1992年进入大陆后，业绩一路高歌，旗下旺仔牛奶成为当时整个饮品行业中为数不多的百亿大单品。2008年在港股上市，6年时间，市值从200亿港元增长到1700亿港元，成为港股市值最高的消费品公司之一，缔造了“中国零食龙头企业”的神话。但在进入大陆20年后，产品逐步与新世代消费者脱节，明星单品处境堪忧，新品推广乏力，行业入局者不断增加，旺旺不得不直面自己的中年危机。中年旺旺，增长乏力危机在2013年开始显现。回头看，这一年是旺旺的巅峰，公司营收超230亿元，市值超1600亿港元。但紧接着便是连续3年的业绩下滑，从2013年的236亿元跌到2016年的197亿元。2017-2018年，公司实现两年的连续增长。但据最新财报，2019财年公司营收同比下降3.0%。不过，值得一提的是，旺旺的净利润反而获得逆势增长。投资人靳凯告诉亿欧，尽管旺旺的净利润近年来持续增长，但这些增长基本来自于几款多年前的老产品，而非新产品，这也是旺旺股价一直低迷的主要原因。细数旺旺的明星产品，多是20多年前的杰作：旺旺仙贝诞生于1983年、旺旺雪饼诞生于1984年、旺仔小馒头诞生于1994年、连最热门的旺仔牛奶也诞生于1996年。进入2000年之后，几乎没有爆款单品的出现。根据公司财报，旺旺主营产品主要分为米果类（比如雪饼、仙贝、米饼等）、乳品及饮料（旺仔牛奶、邦德咖啡等）、休闲食品类（旺仔小馒头、QQ糖、牛奶糖等）及其他（酒类及其他食品）。而乳品及饮料类收入比例占旺旺总营收的将近一半。在乳品及饮料类，90%是由旺仔牛奶贡献的。这也就意味着，旺仔牛奶这个单品几乎撑起了中国旺旺的大半个江山。旺仔牛奶的表现不负众望，曾以超过100亿元人民币的年销量，创造了中国乳业单品超百亿的神话。但之后，旺仔牛奶的下滑趋势就一直没止住。先是2014年经历了18年来的首次下滑，接着2015年营收下滑13.5%，超过了公司整体营收下降的速度。2019年，旺仔牛奶的营收虽有所回升，但1.9%的微增长似乎并不能和当前处于主流地位的短保酸奶、巴氏奶相抗衡。“现在巴氏鲜牛奶、低温酸奶等新品不断推出，在一定程度上压制了旺仔牛奶的市场。从多家门店的销售情况来看，旺仔的竞争力在不断下降。”北京世纪联华超市主管赵强告诉亿欧。另一个重要原因在于，旺仔牛奶属于可替代产品，即“大路货”范畴，消费者对此类产品容易喜新厌旧，要想占有市场必须不断变化。但旺旺躺在过去的功劳薄里太久，似乎失去了对消费者需求变化的洞察力。一位消费品行业观察者告诉亿欧，旺旺的第一代产品主要来自日本技术转移，借助经济快速发展和繁荣的东风，大胆生产扩张才获得后来的成绩。也就是说，旺旺作为一个食品企业，其成功依靠的并非是自身的产品创新能力。在大进入陆市场的几年里，也多是拿着代工思维做品牌。如今，旺旺旗下主要品类经过多年发展，市场已经接近饱和，产品很难再有增量，而随着人们越来越重视健康生活和食品安全，旺旺业绩下滑是在所难免。撒网式创新，难摆隐忧为了摆脱品牌老化的尴尬处境，旺旺开启了疯狂的“中年变形记”。2017年，旺旺一度推出了50多个新产品，覆盖了咖啡、果汁、米酒、能量饮料、速食米面等大类，甚至还包含芥末味奶糖等口味奇特的产品。2019年，旺旺几乎每月都有新产品上线，涵盖乳酸菌饮料、注芯糖果、梦梦水、超刹、宫廷酥、坚果麦片等等。但分析所谓的新品，比如米果系列的黑皮、米太郎、大师兄等，不难发现只是在原来的产品结构上换汤不换药。旺旺前员工向亿欧透露，公司还有很多产品根本未面市，开拓品类前不考虑市场需求，广撒网式创新，导致产品不仅没有在市场上掀起波澜，还反倒成了业绩的绊脚石。一款新品的开发成本基本在千万级别，还要大量的营销和渠道资源配合，一年下来，为新品失败所付出的费用都会是一笔不小的损失。“创新的目标应该是成为行业潮流的创造者，而不是潮流的跟随者，旺旺现在所谓的创新，几乎都在迎合市场，被动地跟着潮流走，自然无法复制旺仔牛奶那样的成功。”靳凯对亿欧表示。目前，整个旺旺依旧靠旺仔牛奶、旺旺大礼包等传统大单品支撑，大部分新品都安静地躺在 “旺旺杂货铺”的角落里，爆款难现。不过在营销层面，旺旺打出了一些效果。2018财年，旺旺加速进行跨界营销，生产发行大量旺旺周边。其中包括旺旺家具、旺旺调味料、与故宫打造的旺旺宫廷酥系列和56个民族罐等。此外，旺旺还不断与一系列品牌联名跨界合作。2018年，旺旺与上海品牌塔卡沙TYAKASHA合作推出旺仔服装系列，还和自然堂联名推出旺仔雪饼气垫BB和补水面膜。一系列营销操作，让旺旺重新获得市场关注，营收和净利润也破天荒地出现了双增长，但营销带来的热度并不能持久。产品革新与营销之外，渠道或许是旺旺押注的新增长点。一直以来，旺旺都以传统渠道为主，2019财年传统渠道贡献了近80%的营收。感受到压力的旺旺，最近几年才开始试水电商，一方面积极开拓B2B、B2C及O2O的业务，另一方面加速拓展自动售货机、OME代工、旺仔旺铺等销售模式。据旺旺2018年财报数据，电商渠道近两年已经呈现翻倍的成长，成为集团收益增长的重要驱动力，特别是乳饮类，三分之一的收益增长来自电商渠道。与此同时，旺旺也在布局海外市场。据财报，2019财年，越南旺旺销售公司开始营业，其他几个针对东南亚国家的销售公司也将在2020年启动。至于能否为公司业绩带来增长，还待进一步观察。从2019财年的数据看，旺旺没能摆脱中年危机的隐忧。不过，报告期内，中国旺旺的账面现金及现金等价物达到172.57亿元，并持有净现金83.76亿元，面对不确定的市场走向，中国旺旺的“兜里有钱”或许意味着其具有充足的抵御能力。零食新贵，分化市场旺旺是整个快消品零食行业的缩影。这几年，哇哈哈、康师傅、统一、恰恰都面临着营收增长缓慢甚至出现下降的情况。其背后的根本原因在于消费习惯和购买模式的改变，以及电商业务的快速发展。这个时候也出现了一批互联网新贵，以三只松鼠为代表的线上休闲零食品牌，它们快速成长并占领了一批曾经属于旺旺们的零食市场。与此同时，消费者的消费理念在近几年发生巨变，愈发注重休闲零食的营养价值，对健康零食、饮料的定义也逐渐向无糖/低糖、低热量、富含蛋白质和营养成分靠拢。乳制品行业，伊利、蒙牛等乳企开始以鲜奶为原料吸引消费者；雀巢降低了巧克力饮料的糖分；卡夫亨氏去掉了通心粉和奶酪里的人工染料，而旺仔牛奶，依旧二十年如一日的固守复原乳。所谓复原乳，就是先把牛奶浓缩、干燥成浓缩乳或乳粉，再添加适量水，制成与原乳中水、固体物比例相当的乳液。简单来说，就是用奶粉勾兑还原而成的牛奶。复原乳的出现虽然解决了市场上乳制饮品“从无到有”的需求，但市场也早已迈入了“从有到好”的时代。消费者对休闲食品的健康化需求必将带动休闲食品的多元化、健康化和高端化的趋势。根据智研咨询发布的《2018-2024年中国牛奶行业市场深度调研及投资战略研究报告》，纯牛奶和酸奶成为消费者的主要选择，伊利和蒙牛等牛奶品牌成为旺仔牛仔最大的对手。在旺仔牛奶疲乏应战的同时，旺旺的另一个主打产品——米果类零食也遭遇了相似的市场打击。2012年之后，以三只松鼠、良品铺子为代表的新型零食品牌问世，以坚果、干果为主打产品，将健康与新鲜作为卖点，并以互联网技术为依托进行线上销售，悄无声息地将休闲食品市场进行了一次洗牌。中国食品工业协会数据显示，2018年我国坚果炒货行业规模以上企业销售规模达1625亿元，未来2-3年内将持续保持高速增长态势。2019年，“双11”食品饮料品类榜单上，三只松鼠位列榜首，蒙牛、伊利紧随其后，TOP 10内并没有旺旺的身影。依旧贴着油炸、膨化、高盐、高糖等不健康标签的旺旺，影响力和存在感早已不如从前。亿欧实地走访北京多个便利店以及中高端超市发现，旺旺雪饼、仙贝等产品，多从货架的重要位置转移到了角落。结尾以旺旺，康师傅、统一为代表的食品饮料类台资企业，得益于早期切入大陆市场，成功抓住了大陆消费飞速增长的窗口期而获得快速成长。然而随着市场不断成熟，这些曾经的巨头们开始出现“集体滑坡”，逐渐失去自己的单品品牌力和忠实消费者。对于中国旺旺来说，面对庞大的中国市场，如果不快速找到第二增长曲线，则很容易在品牌优势耗尽后，走入无可挽回的滑落之路，这也是旺旺的中年危机所在。致谢因篇幅限制未能将所有内容附上，但感谢多位专业人士在本文写作过程中提供了非常有价值的观点及丰富案例，特别致谢（排名不分先后）：某投资机构投资人靳凯、消费品行业分析师王东、北京世纪联华超市主管赵强、家乐福超市零食区负责人赵楠、多位旺旺产品消费者。（均为化名）参考资料：1.《2020年中国乳制品行业数据中台研究报告》亿欧智库2.《中国旺旺》中金公司 证券研究报告3.《为什么中国只有一个旺旺？》数英

来源：亿欧网原标题：为什么旺仔牛奶卖不动了？面对庞大的中国市场，旺旺如果不能尽快找到第二增长曲线，将长期陷入业绩滑落之中。全文3915字，阅读约需8分钟文丨张凯伦编辑丨小北本文核心观点1．旺旺当年的成功在于大胆扩张，而非自身的产品创新能力。2．旺旺现在的创新，几乎都在被动地跟着潮流走，不仅陷入了盲目创新的怪圈，还成了业绩的绊脚石。3．旺旺产品逐步与新世代消费者脱节，三只松鼠、良品铺子等零食新贵占领了曾经属于旺旺的零食市场。在港股上市公司中，中国旺旺（00151-HK）几乎是公认的“回购大军”。自2015年以来，旺旺在二级市场持续回购股票，累计耗资超30亿港元。仅本年内（截至9月10日），旺旺已累计购回证券数目达1亿股，占公司已发行股本的0.81%。一位消费品行业分析师对亿欧表示，旺旺单日回购数量少，预计回购还会持续很长一段时间。多次回购并未让旺旺的股价走出低迷，近一年来，公司股价维持在每股5.9港币左右，与最高时每股11港币相比，可谓腰斩。作为台湾第一个在大陆注册商标并且拥有最多注册商标的公司，中国旺旺控股有限公司（下称“旺旺”）曾有过很长一段的高光时刻：1992年进入大陆后，业绩一路高歌，旗下旺仔牛奶成为当时整个饮品行业中为数不多的百亿大单品。2008年在港股上市，6年时间，市值从200亿港元增长到1700亿港元，成为港股市值最高的消费品公司之一，缔造了“中国零食龙头企业”的神话。但在进入大陆20年后，产品逐步与新世代消费者脱节，明星单品处境堪忧，新品推广乏力，行业入局者不断增加，旺旺不得不直面自己的中年危机。中年旺旺，增长乏力危机在2013年开始显现。回头看，这一年是旺旺的巅峰，公司营收超230亿元，市值超1600亿港元。但紧接着便是连续3年的业绩下滑，从2013年的236亿元跌到2016年的197亿元。2017-2018年，公司实现两年的连续增长。但据最新财报，2019财年公司营收同比下降3.0%。不过，值得一提的是，旺旺的净利润反而获得逆势增长。投资人靳凯告诉亿欧，尽管旺旺的净利润近年来持续增长，但这些增长基本来自于几款多年前的老产品，而非新产品，这也是旺旺股价一直低迷的主要原因。细数旺旺的明星产品，多是20多年前的杰作：旺旺仙贝诞生于1983年、旺旺雪饼诞生于1984年、旺仔小馒头诞生于1994年、连最热门的旺仔牛奶也诞生于1996年。进入2000年之后，几乎没有爆款单品的出现。根据公司财报，旺旺主营产品主要分为米果类（比如雪饼、仙贝、米饼等）、乳品及饮料（旺仔牛奶、邦德咖啡等）、休闲食品类（旺仔小馒头、QQ糖、牛奶糖等）及其他（酒类及其他食品）。而乳品及饮料类收入比例占旺旺总营收的一半以上。在乳品及饮料类，90%是由旺仔牛奶贡献的。这也就意味着，旺仔牛奶这个单品几乎撑起了中国旺旺的大半个江山。旺仔牛奶的表现不负众望，曾以超过100亿元人民币的年销量，创造了中国乳业单品超百亿的神话。但之后，旺仔牛奶的下滑趋势就一直没止住。先是2014年经历了18年来的首次下滑，接着2015年营收下滑13.5%，超过了公司整体营收下降的速度。2019年，旺仔牛奶的营收虽有所回升，但1.9%的微增长似乎并不能和当前处于主流地位的短保酸奶、巴氏奶相抗衡。“现在巴氏鲜牛奶、低温酸奶等新品不断推出，在一定程度上压制了旺仔牛奶的市场。从多家门店的销售情况来看，旺仔的竞争力在不断下降。”北京世纪联华超市主管赵强告诉亿欧。另一个重要原因在于，旺仔牛奶属于可替代产品，即“大路货”范畴，消费者对此类产品容易喜新厌旧，要想占有市场必须不断变化。但旺旺躺在过去的功劳薄里太久，似乎失去了对消费者需求变化的洞察力。一位消费品行业观察者告诉亿欧，旺旺的第一代产品主要来自日本技术转移，借助经济快速发展和繁荣的东风，大胆生产扩张才获得后来的成绩。也就是说，旺旺作为一个食品企业，其成功依靠的并非是自身的产品创新能力。在大进入陆市场的几年里，也多是拿着代工思维做品牌。如今，旺旺旗下主要品类经过多年发展，市场已经接近饱和，产品很难再有增量，而随着人们越来越重视健康生活和食品安全，旺旺业绩下滑是在所难免。撒网式创新，难摆隐忧为了摆脱品牌老化的尴尬处境，旺旺开启了疯狂的“中年变形记”。2017年，旺旺一度推出了50多个新产品，覆盖了咖啡、果汁、米酒、能量饮料、速食米面等大类，甚至还包含芥末味奶糖等口味奇特的产品。2019年，旺旺几乎每月都有新产品上线，涵盖乳酸菌饮料、注芯糖果、梦梦水、超刹、宫廷酥、坚果麦片等等。但分析所谓的新品，比如米果系列的黑皮、米太郎、大师兄等，不难发现只是在原来的产品结构上换汤不换药。旺旺前员工向亿欧透露，公司还有很多产品根本未面市，开拓品类前不考虑市场需求，广撒网式创新，导致产品不仅没有在市场上掀起波澜，还反倒成了业绩的绊脚石。一款新品的开发成本基本在千万级别，还要大量的营销和渠道资源配合，一年下来，为新品失败所付出的费用都会是一笔不小的损失。“创新的目标应该是成为行业潮流的创造者，而不是潮流的跟随者，旺旺现在所谓的创新，几乎都在迎合市场，被动地跟着潮流走，自然无法复制旺仔牛奶那样的成功。”靳凯对亿欧表示。目前，整个旺旺依旧靠旺仔牛奶、旺旺大礼包等传统大单品支撑，大部分新品都安静地躺在 “旺旺杂货铺”的角落里，爆款难现。不过在营销层面，旺旺打出了一些效果。2018财年，旺旺加速进行跨界营销，生产发行大量旺旺周边。其中包括旺旺家具、旺旺调味料、与故宫打造的旺旺宫廷酥系列和56个民族罐等。此外，旺旺还不断与一系列品牌联名跨界合作。2018年，旺旺与上海品牌塔卡沙TYAKASHA合作推出旺仔服装系列，还和自然堂联名推出旺仔雪饼气垫BB和补水面膜。一系列营销操作，让旺旺重新获得市场关注，营收和净利润也破天荒地出现了双增长，但营销带来的热度并不能持久。产品革新与营销之外，渠道或许是旺旺押注的新增长点。一直以来，旺旺都以传统渠道为主，2019财年传统渠道贡献了近80%的营收。感受到压力的旺旺，最近几年才开始试水电商，一方面积极开拓B2B、B2C及O2O的业务，另一方面加速拓展自动售货机、OME代工、旺仔旺铺等销售模式。据旺旺2018年财报数据，电商渠道近两年已经呈现翻倍的成长，成为集团收益增长的重要驱动力，特别是乳饮类，三分之一的收益增长来自电商渠道。与此同时，旺旺也在布局海外市场。据财报，2019财年，越南旺旺销售公司开始营业，其他几个针对东南亚国家的销售公司也将在2020年启动。至于能否为公司业绩带来增长，还待进一步观察。从2019财年的数据看，旺旺没能摆脱中年危机的隐忧。不过，报告期内，中国旺旺的账面现金及现金等价物达到172.57亿元，并持有净现金83.76亿元，面对不确定的市场走向，中国旺旺的“兜里有钱”或许意味着其具有充足的抵御能力。零食新贵，分化市场旺旺是整个快消品零食行业的缩影。这几年，哇哈哈、康师傅、统一、恰恰都面临着营收增长缓慢甚至出现下降的情况。其背后的根本原因在于消费习惯和购买模式的改变，以及电商业务的快速发展。这个时候也出现了一批互联网新贵，以三只松鼠为代表的线上休闲零食品牌，它们快速成长并占领了一批曾经属于旺旺们的零食市场。与此同时，消费者的消费理念在近几年发生巨变，愈发注重休闲零食的营养价值，对健康零食、饮料的定义也逐渐向无糖/低糖、低热量、富含蛋白质和营养成分靠拢。乳制品行业，伊利、蒙牛等乳企开始以鲜奶为原料吸引消费者；雀巢降低了巧克力饮料的糖分；卡夫亨氏去掉了通心粉和奶酪里的人工染料，而旺仔牛奶，依旧二十年如一日的固守复原乳。所谓复原乳，就是先把牛奶浓缩、干燥成浓缩乳或乳粉，再添加适量水，制成与原乳中水、固体物比例相当的乳液。简单来说，就是用奶粉勾兑还原而成的牛奶。复原乳的出现虽然解决了市场上乳制饮品“从无到有”的需求，但市场也早已迈入了“从有到好”的时代。消费者对休闲食品的健康化需求必将带动休闲食品的多元化、健康化和高端化的趋势。根据智研咨询发布的《2018-2024年中国牛奶行业市场深度调研及投资战略研究报告》，纯牛奶和酸奶成为消费者的主要选择，伊利和蒙牛等牛奶品牌成为旺仔牛仔最大的对手。在旺仔牛奶疲乏应战的同时，旺旺的另一个主打产品——米果类零食也遭遇了相似的市场打击。2012年之后，以三只松鼠、良品铺子为代表的新型零食品牌问世，以坚果、干果为主打产品，将健康与新鲜作为卖点，并以互联网技术为依托进行线上销售，悄无声息地将休闲食品市场进行了一次洗牌。中国食品工业协会数据显示，2018年我国坚果炒货行业规模以上企业销售规模达1625亿元，未来2-3年内将持续保持高速增长态势。2019年，“双11”食品饮料品类榜单上，三只松鼠位列榜首，蒙牛、伊利紧随其后，TOP 10内并没有旺旺的身影。依旧贴着油炸、膨化、高盐、高糖等不健康标签的旺旺，影响力和存在感早已不如从前。亿欧实地走访北京多个便利店以及中高端超市发现，旺旺雪饼、仙贝等产品，多从货架的重要位置转移到了角落。结尾以旺旺，康师傅、统一为代表的食品饮料类台资企业，得益于早期切入大陆市场，成功抓住了大陆消费飞速增长的窗口期而获得快速成长。然而随着市场不断成熟，这些曾经的巨头们开始出现“集体滑坡”，逐渐失去自己的单品品牌力和忠实消费者。对于中国旺旺来说，面对庞大的中国市场，如果不快速找到第二增长曲线，则很容易在品牌优势耗尽后，走入无可挽回的滑落之路，这也是旺旺的中年危机所在。致谢因篇幅限制未能将所有内容附上，但感谢多位专业人士在本文写作过程中提供了非常有价值的观点及丰富案例，特别致谢（排名不分先后）：某投资机构投资人靳凯、消费品行业分析师王东、北京世纪联华超市主管赵强、家乐福超市零食区负责人赵楠、多位旺旺产品消费者。（均为化名）

本文摘要： 1. 无人零售不完全无人，是零售行业降本提效的又一次探索； 2. 短期来看，无人便利店在房租、人工成本等方面有所优化； 3. 无人零售与常规零售业态遵从相同的商业逻辑。 报告以无人零售为主体，无人零售场景和区域已初步探索 从形态上看，1）自动贩卖机出现的时间较早，目前覆盖的品类也较多。主要以标准化产品为主，国内典型企业如友宝，主要放置在楼宇公共区域等半封闭式场景。2）开放货架出现相对较晚。2016年8月，小e微店在全国已经布下了1500多个网点。目前市场上也推出了大量的开放货架产品，主要放置在企业内部的封闭式场景。3）无人店类似于小超市或者便利店，主要是2016年12月之后开始迅速爆发，虽然之前也有企业开始耕耘无人零售，但市场的火热以国外的Amazon Go和国内的淘咖啡为起点和引爆点，巨头的行动带动了整体市场的快速推进。本报告盈亏平衡点、投资回报周期等财务测算部分以无人便利店作为研究对象，但市场规模包括开放货架、自动贩卖机和无人便利店三类。 从场景来看，早餐、午餐和下午茶是办公人群的常态化需求，而部分临时需求使用率也比较高。主要应用于机场、地铁、高铁枢纽、医院、学校、写字楼、社区、景区、商场、酒店、餐厅、影院等娱乐场所及工厂等。 从区域来看，原本传统便利店以北上广深为核心区域，无人便利店已经开始逐步向全国典型城市进行铺开。目前以缤果盒子为例，截至2017年11月底，已经在华北、华东、华南、东北、西北、西南各地布局，覆盖北上广深、内蒙古、大连、西安、兰州、重庆等多个城市。 无人零售消费流程数据化，全产业链升级是核心 当前中国无人零售行业主要呈现五大特点： 以降低人工成本作为无人零售的主要切入点，在重视消费体验，拓展零售场景的同时通过多种技术手段实现大数据的收集、分析与应用，并最终实现消费流程的全面数据化以及整个产业链的智能化升级提效。 艾瑞分析认为，零售产业链的全面数据化才是无人零售背后的战略核心，包括客流数据、商品数据、消费数据、金融数据等的全面融合与应用。 2017年中国无人零售市场规模近200亿元 无人零售市场目前主要包括三种形式，其中自助贩卖机市场较为成熟，而开放货架和无人便利店主要集中在2017年开始爆发，并且均处于发展前期。 自助贩卖机主要依托安装量进行测算，截至2017年11月底，自助贩卖机存量将达40万左右，整体市场规模约180亿，预计到2020年市场规模将突破450亿。 开放货架主要依托办公室场景，以企业数量为基准进行估算，截至2017年11月底，无人零售市场中开放货架累计落地2.5万个左右，整体市场规模突破3亿元，艾瑞咨询预计到2020年会突破百亿量级。 无人便利店主要辐射社区、商区等，主要基于社区服务中心（站）进行推算，截至2017年11月底，无人零售市场中无人便利店店累计落地200个左右，预计2017年全年市场规模在4000万元左右，预计到2020年市场规模将突破30亿元。 艾瑞咨询最新统计数据，2017年无人零售市场（含贩卖机）交易规模保守估计将接近200亿元，预计2020年将突破650亿，三年复合增长率在50%左右。 内力驱动、外部助力、共同推动无人零售市场火爆 无人零售是依托于贩卖机、货架以及便利店等商业模式，实现降本提效的创新模式。这个新型消费模式如此火爆的原因除了政策上对零售业态转型创新的支持外，还有各方入局者在战略布局上的转变，以及消费者需求变化的驱动。另一方面移动支付的高度普及，智能技术的快速发展，和资本的青睐则成为无人零售行业发展的外部推动力。 内驱力一： 零售市场竞争激烈，降本增效意识增强 原本竞争激烈的传统线下零售，由于国内电子商务蓬勃的发展和市场新进者（新物种）的涌现，给资产厚重的实体零售企业带来了更大的冲击。在线上线下产品、价格差异不断缩小，并且租金、人工、物流等成本居高不下的情况下，最终零售业态若要实现利润空间的提升，成本效率和用户体验将亟待优化。 内驱力二：传统线下零售亟待转型，不断尝试创新升级 面对中国经济结构的调整加快，消费者诉求在电子商务、移动支付的普及以及智能技术发展的推动下，传统零售企业也在不断尝试着转型升级，主要包括三种转型模式：1）与技术提供商合作开发，如哇哈哈快猫合作的无人便利店；2）与电商巨头合作创建新型零售生态，如百联集团与阿里巴巴合作的针对中高等收入人群的精选超市；3）自主创新探索新增长点，如世纪联华的对标年轻人综合消费的鲸选APP。艾瑞咨询认为，传统零售全流程数据化、产品差异化、多业态合作等将会成为新的竞争要素。 内驱力三：线上流量红利渐失，线下拓展成新增长点 网络购物市场整体来看，品类布局、区域布局甚至跨境布局都已经相对完备，而近年来用户流量红利也逐渐消失，用户增长驱动的模式面临挑战。预计2017年，中国网络购物市场增长率将降至20%以下。新型零售业态成为电商入侵线下市场的切入点之一，如阿里巴巴的淘咖啡及盒马鲜生、京东的无人便利店等。 内驱力四：消费者结构变迁，高购买力人群崛起 消费者是产品和服务的使用者，如何获取消费者“芳心”成了时下零售参与者最关心的问题。一方面，在第六次人口普查中，80、90后人群约占30.6%，年龄分布在11-30岁之间，2017年这批人群年龄分布在18-37岁之间，是消费领域的主力军。另一方面，中等收入人群持续扩大。艾瑞咨询认为，预计到2020年，月可支配收入在8300-24000元之间的中等收入人群将达到1.58亿户，较2015年增长53.9%。 外驱力一：移动支付普及 加速线下零售业的数字化转型 外驱力二：资本青睐，助推无人零售市场发展进程 从自动贩卖机、开放货架与无人店这三个赛道整体来看，2017年无人零售的融资金额总量较大，资本市场对无人赛道有所青睐，推动了国内无人零售市场发展的进程。1）自动贩卖机有7家企业进入A轮（及A轮之后）融资，除友宝一家已上市企业外，还有天使之橙、饭美美、甘来等。2）无人货架有8家企业进入A轮（及A轮之后）融资，包括每日优鲜便利购、领蛙、小e微店、哈米等。3）无人便利店有4家企业，分别是便利蜂、F5未来超市、缤果盒子和小麦铺,相较于另外两个赛道来看，都处于融资初期轮次。更多融资信息参见附录。 外驱力三：智能技术发展与结合，消费体验升级 智能技术的发展是零售行业升级转型的重要推动力，目前市场中的技术流派主要分为三种：二维码技术、RFID标签识别技术以及人工智能。二维码及RFID技术主要应用于支付结算环节，优化收银环节人工成本和结算效率，但随着人工智能技术的不断完善及多环节应用，未来将会成为主流技术，带来更佳的消费体验。 外驱力四：宏观政策向好 推动零售业态创新转型 国务院及各省政府均出台相应意见支持实体零售创新转型，尤其看重创新技术在推动传统零售创新转型上的作用。而无人零售作为零售创新业态获得了商务部的密切关注。艾瑞咨询认为，当前政策依然会保持鼓励支持的态度，支持行业的转型和业态的创新。 无人零售优化消费模式，“黑科技”只是手段 无人零售的强调的并非是人工智能、物联网等技术的改变，它所要传递给消费者的信息更多的是消费模式的转变。虽然技术手段改变了企业在经营过程中流程（结算、导购、防盗等）和成本结构（人力、租金和配送等），但相较于运营的优化，零售企业更需要关注的是消费者的需求，为顾客提供更加快捷的生活方式。 整体而言，一类消费者时间成本相对更高，购物目的性更强，更关注商品本身，具体到有没有需要的商品、性价比如何、购买是否方便和快捷。而另一类消费者，更希望购物是一种享受的过程，不仅其对商品品质要求更高，也会看更看重购物的环境和个性化的商品。 艾瑞咨询认为，技术手段仅仅是对传统零售进行赋能，仍需要关注的是如何符合消费者需求。类似互联网行业，通过利用数据逐步实现“千店千面”乃至“千人千面”的目标。 中国无人零售产业链图谱 供应链向网状结构转变，信息传达更高效 传统零售供应链呈现线性状态，各参与方之间依次进行信息交换，效率较低。而无人零售为代表的智能零售则逐渐构建联动网状供应链结构。消费者需求信息通过网状供应链传递给各方参与者，当需求发生变化时，各方联动进行相应的调整。网状供应链有利于消除各方信息不对称，达到高效信息传递，各方都作为链条中的信息枢纽，实现各方的利益最大化。 营收以商品差价为主，后期拓展广告收入、数据变现等模式 无人零售企业收入来源以销售商品赚取差价为主，并且通过规模化提高议价能力降低采购成本。此外，从加盟商获取加盟费用的商业模式也已经开始推行。无人零售发展至中后期，企业数据更为庞大，其盈利模式将随之产生更多的想象空间，以互联网思路开展营销服务、数据变现等都是比较成熟的可参考模式。 艾瑞咨询认为，初期无人零售运营商需要提升议价能力，如规模化对上游压价，降低进价以提升商品溢价；从长期来看只有实现规模化，运营商才能获取更多广告收入并实现数据的变现。目前来看运营商规模化的方式主要有两种：1. 大规模的自营，需要大量的资本投入；2. 大力发展加盟模式，需要更强的管理运营能力。 供应链整合能力是企业发展最重要的核心要素之一 从整体来看，无人零售企业发展最核心的要素中，供应链整合能力、融资能力、提升效率是最为重要的部分。 供应链整合能力： 无人零售主要是在供应链方面进行数据化、智能化改造，供应链整合能力为重中之重。无人零售前端的市场开拓离不开后端供应链整合能力的支持，企业之间最终比拼的是后端供应链整合能力。 融资能力： 市场早期、企业早期发展离不开快速布局，对于资金的需求非常庞大，因此融资能力的强能够使得企业更快更长远的发展。 提升效率： 降本增效是零售升级的核心之一（另一个为提升体验）。无人零售在用户消费流程的简化需企业端大幅提升经营效率作为支撑，因此无人零售企业后台管理系统（包括商品和用户等数据信息）的完善是企业能否稳步发展的重要基石。 短期来看，无人便利店在房租、人工上均有优化 参考中国连锁经营协会关于便利店的公开数据，2014年中国便利店销售额增长3.8%，毛利增长2.2%，而同期人工成本增长5.1%，毛利与销售额、房租的增长率相比明显较低，说明主营业务成本增长较快，导致企业毛利空间被压缩。传统便利店面临两高一低（房租成本高、人工成本高、毛利空间持续下降）的问题。如报告前文所述，2016年最新数据显示，便利店租金上涨7.0%，与2014年相比房租上涨明显，未来仍将保持此态势。 无人店对于房租与人工成本均有优化，面积较小的无人店一定程度上节省了房租开支，而选址社区的无人店通过物业协议等方式也降低了租金。人工成本方面，无人店省掉了店长、导购员与收银员的培训成本和工资开支。因此，无人店在房租、人工成本上确实有所优化。 长期来看，无人店与传统店均需平衡成本与利润 从实际运营的角度来看，无人便利店前期建设需要考虑硬件设施、配套软件、许可证获取等，并且需要针对企业定位和用户场景化需求设置相应品类，完成初步的选址和选品。随着无人店技术的成熟，市场竞争者会逐渐增多。 后期无人零售会逐渐与传统零售趋同，均需面临点位争抢、客流争夺、品类选择、价格竞争等问题，成本控制仍是盈利的关键。 艾瑞咨询认为，归根到底无人店本质上还是零售，虽然在场景和体验上有所优化，但与传统零售都需考虑成本与利润的平衡。 无人便利店一般日均800元即可盈亏平衡，投资回本约需1年 以15平方米，采用RFID技术的无人便利店为例，单个门店日销售额达到每天800左右元时可实现盈亏平衡，此时坪效为2.0万元/平米/年，约为小型超市（2016年红旗连锁平效1.2万元/平米/年）的两倍，当然，由于模式间差异较大，坪效不具有直接对比的意义。在无追加投资的情况下，从第8个月起无人店开始为投资者带来价值，回收初始投资约需一年（典型无人便利店企业投入均在10万元左右，回本周期10-14个月不等）。艾瑞咨询认为，以项目期60个月（5年）来看，无人店项目投资回收时间相对较快，约为总项目期的五分之一，项目有一定的投资潜力。 无人零售市场企业合作，兼并收购初现 目前无人零售市场中已出现企业间合作与合并的现象。企业合作多集中于供应链/物流、商业地产和社区等，对无人零售企业来说资源优化配置，形成稳定的经营模式，必不可少。兼并收购可使无人零售企业优势互补，有利于双方的场景扩充，技术升级等，目前仅发生一例由果小美和番茄便利的战略合并。 无人零售市场整体看好，但发展仍受到一定困阻 基于报告前面各章节的内容，艾瑞咨询分析认为，典型优质企业能够起到很好的示范作用，整体无人零售市场有发展前景。但目前来看，不容忽视的是市场刚刚经历一年左右的发展，还处于前期探索阶段，因此还存在一些比较共性的发展困阻，主要集中在产品技术优化、区域市场拓展、企业规模化发展、企业开放加盟和供应链的协同效应。 其中，产品技术方面的提升是无人店规模化的先决条件。无人便利店面积大多小于传统便利店且店内少有备货，因此店内商品补货频次较高，需要对供应链要求更高。业内人士曾指出，便利店市场需要持续至少五年以上的投入才可能产生显见增长。因此，市场的发展需要经历时间的积淀，逐步向好发展。

来源：创事记02:27欢迎关注“创事记”的微信订阅号：sinachuangshiji　文/七公来源：节点财经（ID：jiedian2018）以瘦为美的时代，“有糖、“高热量”是一种原罪，“无糖”、“非碳酸”、“0卡”、“低脂”成了另一种褒奖。卖苏打水的元气森林深谙此中商机，凭借着“0糖0脂肪0卡路里”的产品定位，多渠道、全媒体营销方式，一锤“砸”中年轻人“好喝不胖，畅饮无负担”生理、心理需求，迅速晋升为饮料界的“网红”。不过，最近两天爱喝元气森林的消费者有点郁闷了，彼“0糖”非真“0糖”。/ 01 /“喝不胖的茶”不能随喝了4月10日，元气森林公众号发布《一个迟来的升级》致歉声明，称其在乳茶产品的产品标示和宣传中，没有说明“0蔗糖”与“0糖”的区别，容易引发误解，将对乳茶产品做修正升级，包装从原来的“0蔗糖 低脂肪”改为“低糖 低脂肪”。同时，元气森林强调，由于乳茶有奶，所以是有糖的。图源：元气森林公众号总结下来，这份声明相当于元气森林当着大庭广众给自己闪了一记响亮耳光，颠覆了一直以来主打的“0糖0脂肪0卡路里”品牌核心，然后也不忘给消费者提了个醒：喝元气森林是会长肉肉的。针对此番表态，网友们纷纷气炸：怪不得我喝了好多觉得胖了、难怪我没瘦、再也不喝了……随后，该话题冲上微博热搜第一，正式引爆元气森林的舆论危机。实际上，互联网上对元气森林乳茶“0蔗糖 低脂肪”宣传的质疑早就存在。今年1月，有知乎答主指出元气森林宣传广告“0蔗糖 低脂肪”“奶茶控喝不胖”误导读者。该答主认为，元气森林乳茶虽然是“0蔗糖”，但也含有乳糖和结晶果糖。其主打的“奶茶控喝不胖”也不属实，因为乳糖、果糖本身就含热量，过量食用一样会长胖。针对上述质疑，元气森林迅速在次日跟进了一份《关于乳茶的提醒》，承认和用户存在沟通误解，并分享乳茶中三类糖相关知识：乳糖、天然代糖，结晶果糖。值得注意的是，元气森林在其回应中表示，2020年10月份就发现产品宣传存在问题，并对部分批次的产品标签进行了修改。去年10月就已经发现广告宣传有误，却迟迟拖了半年才出来纠错致歉，元气森林这招“拖字诀”无疑让其形象大打折扣，难保后续不会对正处在高成长期的业绩产生负面效应。/ 02 /4年60亿美元估值的“营销咖”在元气森林的官网首页，是这样介绍自己的：“元気森林成立于2016年，是一家互联网+的饮料公司，专门生产无糖、低热量的产品。我们推出了一系列深受客户欢迎的饮料，包括燃茶和气泡水。”的确，秉持浓厚的互联网基因，树立懂消费者的自我形象，元气森林不仅跃升为了消费品赛道的冉冉之星，且备受资本追捧。就在上述《一个迟来的升级》发布前夜，公司刚刚完成新一轮约5亿美元的战略融资，由老股东红杉中国和新股东华平投资、L catterton参与领投，淡马锡及老股东高榕、龙湖等跟投。据悉，此轮融资后元气森林的估值将达60亿美元。对比上一轮融资时间2020年3月，投后估值20亿美元，这意味着，短短一年时间里，元气森林的估值暴涨约3倍。而在业绩上，元气森林展现出较高的成长性。海豚社发布的《2021年中国新消费新国货品牌》TOP100排行榜显示,元气森林位列国货饮料酒水行业增速第一名,2020销售规模高达27亿元,同比增长309%。其中，苏打气泡水系列产品贡献占比约为70%，产品结构较为单一。另有官方数据显示，2019年618年中大促，元气森林在天猫共卖出226万瓶饮品，拿下“天猫水饮品类销量及销售额第一名”，全网总销量达到323万瓶，总销售额突破1500万元；2019年双11，元气森林在全网销量中排名第二，打败了可口可乐、百事可乐。到了2020年5月，元气森林仅单月销售额就攀升到了2.6亿元，超2018年全年；2020年前五个月，元气森林共计售出饮品1.9亿瓶，总销售额达到6.6亿元。背后，和完美日记、HEDONE等众多“互联网+”国货品牌类似，高举高打式营销是主要驱动力。节点财经观察到，包括《司藤》、《你是我的城池营垒》等近期热播剧，《运动吧少年》、《我们的乐队》、《我们的歌》、B站跨年晚会等有影响力的综艺节目，都出现了元气森林的身影；种草基地小红书，有关元气森林的种草日记多达上万篇。至于花在营销上的钱有多少，元气森林尚未披露。但公司相关负责人曾表示，元气森林希望未来以最大限度压缩营销和广告费用，转而对研发进一步重视与投入。/ 03 /无糖饮料“风口”下，产品仍然是王道随着生活水平提高，受肥胖症、糖尿病患者日渐增多，以及疫情使人们对健康的认识和思考更加深刻，审美趋同等因素的影响，无糖食品逐渐刚需化。国家统计局数据显示，2020年饮料商品零售额同比增长14%，超过粮油、食品类零售额同比增速9.9%，烟酒类零售额同比增速5.4%。其中，无糖饮料尤其火爆。据智研咨询发布的《2021年-2027年中国无糖饮料产业市场研究与投资战略咨询报告》显示，2014年至2020年，中国无糖饮料市场规模从16.6亿元增长到了117.8亿元，年复合增长率38.69%，预计2021年将达到137.9亿元，2027年为276.6亿元，相较其他细分品类，增速相当迅猛。可观有想象空间的数据刺激行业细胞,玩家蜂拥而入。截至目前，无论是可口可乐、百事可乐这样的国外品牌,还是汇源果汁、农夫山泉、哇哈哈、伊利、蒙牛、怡宝等这样的“国民品牌”,都盯上“无糖、减糖”概念，甚至连卖电子产品的小米，都在去年8月上线了一款无糖茶饮“平仄茶”。一边是赛道竞争对手如云，一边是产品越来越同质化，这对品类单一、紧紧围绕“无糖”、“不胖”等卖点做宣传的元气森林来说，压力自然小不了。另外，随着元气森林的“真身”被盖棺定论，“0糖”变“低糖”，乳茶有奶有糖，如何重拾消费者信赖也是其面临的挑战。而在节点财经看来，元气森林的营销战术或许能助力其迅速打开市场，占领年轻人的消费心智，并在一定程度上弥补品类上的不足，但一家食品制造企业要想长久立足，产品仍然是王道。

来源：金融八卦女/ 1 /2020年7月31日，证监会核准农夫山泉发行13.8亿股境外上市外资股，每股面值人民币0.1元，全部为普通股，这意味着农夫山泉可以正式赴香港主板上市。就在其披露的招股书中，人们惊讶发现原来小小的矿泉水这么赚钱。数据显示，农夫山泉2019年营业收入为240.21亿元，净利润49.54亿元。这么说吧，虽然老派食品巨头康师傅2019年报收356亿，可净利润只有9.46亿元，远远不及农夫山泉。这意味着农夫山泉的创始人钟睒睒如果上市成功，即使按照港股食品股中位数22.58倍的估值，农夫山泉上市后市值高达1119亿元，钟睒睒个人可能会超千亿身家。而与此同时，曾经在中国瓶装水市场风头无二的娃哈哈业绩下滑严重，难觅往日的辉煌。2019年，娃哈哈营收529.1亿元，增长率-6.5%，相比巅峰时期下滑200多亿。被誉为中国“饮料教父”的宗庆后不知看到曾经只是娃哈哈代理商的钟睒睒如此快速地崛起是怎样的心情。都是书香门第出身，在特殊年代遭遇过不公的待遇，都是40岁左右创业，宗庆后和钟睒睒的经历如此相似，却又走出了截然不同的道路。一个掌控全场，稳扎稳打；一个低调神秘，深耕细作。在中国瓶装水市场里，宗庆后和钟睒睒有过明争暗斗，也曾经惺惺相惜，在大浪淘沙里最终浮沉隐现。/ 2 /1977年，在绍兴的一家茶场，32岁的普通知青工宗庆后在离开家乡杭州14年后正焦虑不安。初中毕业时，因为家庭成分不好，宗庆后先是去了舟山一个农场，接着兜兜转转又来到茶场做茶工。受到恢复高考和大返城的影响，知青们考学地考学，返城地返城，就连宗庆后下放外地的弟弟们也陆陆续续返回了杭州。虽然早日厌倦茶厂枯燥生活的宗庆后也非常想返乡，但文化底子薄的他既没法通过高考改变命运，也没啥能力找到肯接收的单位。而就在宗庆后拔剑四顾心茫然的时候，在这一年的浙江诸暨，长期在外的钟睒睒突然回城，表示要和妹妹一起参加高考。此时的钟睒睒已经23岁，正被下放到嘉兴做泥水匠。受到右派父母的影响，钟睒睒从小学五年级开始就不得不辍学到外地劳动。虽然钟睒睒信心满满，但连基础代数公式都不懂的他不出意料地落榜了。1978年，为了一家团圆，宗庆后的母亲办了退休，让儿子顶替她在工农校办纸箱厂的岗位，苦等的宗庆后终于如愿回到了杭州。不过，钟睒睒远没有这么幸运，继续复读的他仍旧落榜，直至第三年才考上一所电大，这才跳出农门。1984年，刚刚毕业的的钟睒睒瞄准了《浙江日报》的公开招聘，在浙江文联租了一间宿舍开始备考。而他的楼下，有位其貌不扬的小伙正在准备人生第三次高考，名字叫马云。此时的马云刚刚满20岁，却已经有两次失败的高考经历，境遇相似而且楼上楼下的两人很快相识，在一顿抱团勉励之后决定为人生奋力一搏。不久，几乎有些支撑不住的马云忽然听见“战友”钟睒睒考入《浙江日报》的消息，看到希望的他洗把脸第三次参加高考。虽然距离本科线还差5分，但幸运的他恰逢杭州师范学院英语专业本科降分，最终圆了大学梦。/ 3 /1987年，在纸箱厂当了九年推销员的宗庆后瞅见翻滚的经济大潮，带着借来的14万和两名退休老师承包了连年亏损的杭州上城区校办企业经销部，在32岁的年纪决定从头创业。靠着代销汽水、冰棒和文具，自己骑着三轮车在杭州中小学门口叫卖吆喝的宗庆后在挥汗如雨中辛苦得攒着一分一厘。一年之后，有家口服液公司找到宗庆后，想让他代加工产品，这才有了第一笔稳定收入。也正是由于这个契机，心灵眼活的宗庆后敲响了小算盘。这些嘬着冷饮的小皇帝们不愁吃不愁穿，可就是食欲不振营养不良，看着眼前的口服液和背后庞大的家长摇钱树，宗庆后有了主意。1989年，在同事的介绍下，44岁的宗庆后凭借着浙江大学食品学教授的帮忙，顺利研发出“娃哈哈儿童营养口服液”，并立马上线杭州娃哈哈营养食品厂，开始全面铺开。 在“喝了娃哈哈，吃饭就是香”铺天盖地的广告下，哇哈哈一炮而红，迅速崛起。在短短的两年中，得到杭州市政府支持的娃哈哈在账面资金仅有6000万元情况下，贷款兼并了经营不善，但有6万平方米厂房和2000名员工的杭州罐头食品厂，正式组建杭州娃哈哈集团公司，一举成为行业带头大哥。就在同一时期，在《浙江日报》农村部工作了五年的钟睒睒在跑遍浙江八十多个县城，采访500多位企业家后也动起了创业的念头，34岁的他一头扎进刚刚设立不久的海南经济特区。不过，与宗庆后的志得意满相比，赤手空拳的钟睒睒在海南毫无头绪，接连呛了几口水的他只能感叹生活不易。/ 4 /1991年，势头极猛的娃哈哈集团产值迅速破亿，宗庆后赚得盆满钵满。此时的钟睒睒，一眼看准了哇哈哈的品牌，千里迢迢地从海南返回杭州申请代理。出于老乡情谊和开拓新市场的考虑，宗庆后给了钟睒睒海南销售的优惠价，并一起把广西的代理打包给了他。不过，钟睒睒很快瞅准了另一个机遇。此时的娃哈哈，在广东的口碑不错，市场价也远远高于广西和海南。听到风声的钟睒睒于是打起了“倒卖”的主意，悄悄将低价拿到的娃哈哈口服液从计划投放的海南转移到广东湛江高价销售，从中赚取差价。不过纸包不住火，这么明目张胆的“窜货”很快被宗庆后知道，看到这位小老乡如此不地道，当即宣布取消钟睒睒的代理商资格。理亏的钟睒睒无话可说，却也意识到保健品市场的巨大行情。在应邀参加一位海南朋友的宴席上，钟睒睒发现当地人喜欢喝一种由龟和鳖熬制的大补汤。钟睒睒一拍脑袋：这么好的食材，不如包装成保健品。汤不好弄，药丸可是很好运输！于是，效仿宗庆后的做法，钟睒睒聘请了三名中医药大学的专家，在半年的时间里，终于研制出“养生堂龟鳖丸”。1993年，靠着从娃哈哈“窜货”赚到的钱，39岁的钟睒睒在海口成立了海南养生堂有限公司，主打“养生堂龟鳖丸”。你宗庆后能用娃哈哈占据儿童市场，那我钟睒睒就能龟鳖丸进军中老年保健品市场！伴随着铺天盖地的“养育之恩，无以回报”广告，加上听着很高端的配方，“养生堂龟鳖丸”迅速占据保健品的一席之地，一样套路的钟睒睒顺利掘到了第一桶金。/ 5 /虽然看到了钟睒睒的起势，但宗庆后压根没把这位小打小闹的晚辈放在眼里。在完成原始资本积累之后，宗庆后开始从鱼龙混杂的保健品市场中抽身，全力开发瓶装水市场。但娃哈哈的转型之路并没有宗庆后想象得那么顺利。1996年，在国人还在喝白开水的时候，刚刚诞生的纯净水很快吃到了闭门羹。不过，就在宗庆后焦灼的时候，国际饮料巨头法国达能主动找上门，想与娃哈哈一起合作。怀揣着“市场换技术”的愿景，喜不自禁的宗庆后很快与对方签署了合作协议：娃哈哈持股49%，达能与香港百富勤合计持股51%。此时的宗庆后，并没有意识到这份协议的巨大隐患，在中国饮料头把交椅的刺激下，他拱手让出了娃哈哈股份的大头。不过，达能确实有办法。在它的操作下，娃哈哈请来了专门的广告公司进行营销。在爱情的主题下，伴随着流行歌曲，娃哈哈找来了红极一时的景岗山代言，绘声绘色地讲述了一对恋人互相寻找和等待的故事。在广告的推动下，娃哈哈纯净水迅速激发了激发了消费者对爱情的共鸣，并品牌成功摆脱了儿童的调性。伴随着大街小巷“我的眼里只有你”的广告歌词，娃哈哈顺利进入千家万户。1997年，在“爱的呼唤”中，娃哈哈纯净水一跃成为国内瓶装水的“领头羊”，毛宁和更加阳光国际化的王力宏相继成为代言人。吃着火锅唱着歌，52岁的宗庆后站着就把钱挣了。/ 6 /就在宗庆后布局瓶装水的时候，钟睒睒也悄悄地杀回了杭州。不过，他没回到西湖，而是直奔三百里外的的千岛湖。跟随着宗庆后步伐的他目标很简单，你宗庆后能做好的事情，我不但一样可以做，还可以做的比你更好！或许养生堂的成功让钟睒睒冥冥之中觉得宗庆后是他的“福星”，只要按照宗庆后的步调来，准没错。1996年9月，42岁的钟睒睒拿着“养生堂龟鳖丸”赚来的钱在千岛湖创建了浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，推出了“有点甜”的农夫山泉。很明显，钟睒睒冲着庞大的瓶装水市场，狙击起娃哈哈纯净水。此时的宗庆后，在一系列操作之后已然成为中国民营经济的标杆，江湖地位不亚于现在的任正非。在他的眼里，“模仿”的钟睒睒还只是个不入流的奸商。压根没放在眼里的宗庆后，此时的对手只有可口可乐和百事可乐。深耕市场多年的他敏锐地捕捉到可口可乐和百事可乐虽然进驻中国多年，但并没有真正占据农村市场。同时，过度重视大城市终端的深度分销模式，让经销商的利润空间十分微小。看到机会的宗庆后打定了主意：要打造一个专属中国的可乐品牌。1998年，53岁的宗庆后“农村包围城市的”的指导下非常可乐，开始以低价切入农村市场，短短两年间，非常可乐已经扎根中国的四方田野。不过，就在此时，刚刚成立不久的农夫山泉忽然跳出来提出“纯净水对人体无益论”，随即推出策划已久的“农夫山泉天然矿物水”，公然对抗69家“纯净水”，一时成为全行业公敌。 听到消息的宗庆后坐不住了，立即出手联合“上海正广”“乐百氏”6家纯净水企业，声讨农夫山泉的“搅局”。而农夫山泉也毫不示弱，将娃哈哈以“散播虚假事实”为名告上了法庭，反诉其“不正当竞争”。此时，被称为“独狼”的钟睒睒才真正浮出水面，不同于政商关系极佳的宗庆后，钟睒睒几乎从不参企业家协会和陪政府吃饭，甚至一度拒绝所有采访。隐藏在水底的才是狠人，农夫山泉和娃哈哈的撕逼大战正式打响。/ 7 /不过，宗庆后已经顾不上千禧年的“水战”，更头疼的是股权问题。在1998年的金融危机下，香港百富勤将全部股权转给了达能，达能靠着51%的股权顺利登位，野心渐渐膨胀。在多年的合作中，娃哈哈本想指望着抱达能的大腿，可事实证明这只是娃哈哈的一厢情愿。达能不仅屡次否决宗庆后在生产线、新产品和增加投资方面的建议，还毫无顾忌地投资了娃哈哈的竞争对手，相继收购了乐百氏92%的股权、光明20.1%的股权，和汇源22.18%的股权，达能的中国区负责人也同时在多家公司担任董事。这种脚踏数船的做法让宗庆后非常不爽，但为了顾全大局，也只能引而不发。不过，靠着51%股权抢占先手的达能很快有了动作，要求由自己人范易谋担任新董事长，并将“娃哈哈”商标彻底转让给合资公司。忍无可忍的宗庆后愤而拒绝。2007年，达能将宗庆后告上法庭。62岁的宗庆后彻底被激怒，决定和达能“拼了”。此后，宗庆后一边自学法律，一边组织规模庞大的法律团，在全球进行了超过八十场的诉讼，最终才赢得了胜利。2008年7月，瑞典斯德哥尔摩商会仲裁庭驳回了达能试图清理非合资企业的请求，备受压力的达能只能选择和娃哈哈和解，将所持合资公司的股份悉数出售给娃哈哈集团，“达娃之争”这才宣告结束。不过，在这一案件中，上升到民族大义的做法虽然迫使达能妥协，但宗庆后家族在移民和绿卡问题上的诸多操作一时间闹得沸沸扬扬，将宗庆后推上了风口浪尖。被资本狠狠捅了一刀的宗庆后，公开放言“娃哈哈永不上市”。/ 8 /就在娃哈哈跟达能大战正酣之时，农夫山泉也盯上了新的对手康师傅集团，开始狙击这家年销售额已经数十亿的企业。2008年，钟睒睒巧妙地以科普性话题—水的酸碱性引发舆论高潮，农夫山泉先是开展测试PH值活动，指责康师傅矿物质水“伪健康”，再是有网友探密称“康师傅矿物质水的水源来自自来水”，在大肆渲染下，康师傅的“水源门”危机愈演愈烈。在这一年，康师傅矿物质水的市场占有率下降了5%，而农夫山泉的市场份额随之上升了0.7%。据传，在农夫山泉广告部的会议室里，贴着这样一句话：“好的广告，不仅是引起用户关注，更重要的是让用户讨论。”其中深意不言而喻。不过，农夫山泉很快便迎来了反击。一年之后，随着《康师傅水源门事件再调查：谁在毁掉瓶装水》一文的发布，一系列报道指出千岛湖，也就是农夫山泉的水源地之一，已被列入作为工业用水的第Ⅳ类水源。虽然农夫山泉指责竞争对手的恶意造谣，可“水源门”的魔咒又套回到自己身上。不过，总体上看，农夫山泉在数次“水战”中越战越勇。到2012年，农夫山泉系列产品的销售额首次突破了百亿大关，一时风头无两。但对宗庆后来说，这只是毛毛雨。在2013年，娃哈哈实现收入783亿，68岁的宗庆后顺利成为中国首富。也是在这一时期，宗庆后开始了更大的布局。在“再造一个娃哈哈”的口号下，娃哈哈宣布进军奶粉行业，推出了高端婴幼儿奶粉“爱迪生”；同时，开始涉足商业地产，开设以中产阶级为目标的娃欧商场；更大手笔的是，宗庆后又斥资150亿宣布进军白酒业。一个庞大的商业帝国看起来即将升腾而起。/ 9 /在一片大势之下，宗庆后和钟睒睒一笑泯恩仇。2009年11月，农夫山泉被海口工商查出部分产品总砷和二氧化硫超标，达不到食用标准，农夫山泉的“砒霜门”愈演愈烈。在一片哗然之下，宗庆后公开声援农夫山泉，表示检测不实，恐有问题。果然，没多久事件就出现了戏剧性反转。海口工商局承认检测有误，撤销了之前的检查报告，局长也被换了人。在危急关头，宗庆后的公开站台让钟睒睒多了一份底气。2013年，京华时报在数10天内，用了70多个版面，和农夫山泉隔空对骂，指责其饮用水标准不达标，诸多竞争对手闻风而至，推波助澜，娃哈哈却始终一言不发。有意思的是，京华时报始终没能拿出实锤农夫山泉水质的证据，不动声色的农夫山泉却将自己的标准公布于世，产品21项指标优于国标21-1000倍，45项指标优于美国FDA标准11-1000倍，一时成为行业标准的制定者。一场危机公关让农夫山泉妥妥地变成了一次漂亮的事件营销。不过，众多质疑之下，农夫山泉不得不退出北京市场，市场经济损失达20个亿，三年之后才再次重返京城。寒冬之下，娃哈哈的日子也不好过。在电商经济的刺激下，大呼“狼来了”的宗庆后被打了个措手不及。曾经的诸多项目，要么中途夭折，要么血亏到底。非常可乐系列被可口可乐收购，最终被彻底清理出局。而花了数十亿砸出的啤儿茶爽、启力、格瓦斯约40多种饮料，也没有一款能超过当年的营养快线，成为担肩的“明星产品”。相比之下，潜藏水底的钟睒睒连续打响了养生堂龟鳖丸、朵而胶囊等品牌，在农夫山泉之后，又陆续推出农夫果园、尖叫等产品，走出荆棘的钟睒睒前途一片光明。/ 10 /2016年杭州G20峰会，眼尖的记者注意到摆在主席台上的瓶装水并不是家门口的娃哈哈，而是远在千岛湖的农夫山泉。不动声色的较量，胜败最终不言而喻。不管宗庆后承认不承认，娃哈哈已不再是当年跟随者农夫山泉的对手。现在的娃哈哈，在进退之前踽踽难行。在一个访谈中，主持人问宗庆后：“娃哈哈加上宗馥莉等于什么？”，宗庆后回答道：“等于更强大的娃哈哈。”主持人转而问及宗馥莉：“娃哈哈减去宗庆后等于什么？”“等于零。”这就是娃哈哈的现状，在整个娃哈哈集团，宗庆后一人肩挑重担，数百亿的集团里居然没有一个副总，所有决策仍旧是宗庆后一个人说了算。执掌娃哈哈三十年间，宗庆后对企业的每款产品，每条广告都会亲自过问，丝毫不假手他人。甚至坊间传闻，娃哈哈瓶装水盖上有多少道楞，宗庆后都一清二楚。时至今日，矗立在杭州清泰街160号的那座六层楼的娃哈哈总部，每条早七点到晚十一点，仍旧能看到宗庆后的身影，一周七天雷打不动。只是，掌门人宗庆后很难挽回市场的颓势。曾经从不上市的誓言，宗庆后在女儿宗馥莉的推动下也开始口风松动：“娃哈哈也会考虑上市”。毕竟，当年的“永不上市四大家”，华为正面临严峻考验，顺丰早就借壳上市，老干妈已经多次赴深交所调研。而后起之秀的农夫山泉也早已经摩拳擦掌做好了上市的最后冲刺，66岁的钟睒睒依旧隐身幕后，运筹帷幄。2019年，农夫山泉营收240亿，股东分红高达96亿。“我们不生产钱，我们只是钱的搬运工”。风起于青萍之末，浪成于微澜之间。大潮之下，固步自封难免步履维艰，披荆斩棘才有机会迎风而上。这就是江湖的规则，没有绝对的领航者，也没有绝对的追随人。参考资料：水战”江湖——杭州宗庆后、钟睒睒、马云的传奇财富故事，每日观鉴不缺钱也不上市”的娃哈哈公开谈上市了，每日经济新闻宗庆后——万有引力原理，红旗出版社“独狼”钟睒睒，凤凰财经

时至今日，消费者对健康问题的关注与日俱增，饮水也从最开始的“自来水”完成向纯净水再向矿泉水的转变。在此过程中，涌现出不少知名的矿泉水品牌，其中尤以农夫山泉、怡宝以及哇哈哈等名头最盛。而众所周知，如今市面上大多数矿泉水售价都在2元左右，但就是在如此多品牌的夹击下，还是有一瓶装水企业，以3元一瓶的价格脱颖而出。其创始人周敬良更是用一年的时间便卖出20亿瓶水，颇有几分意图挑战农夫山泉霸主地位的既视感。据公开资料显示：成立于1992年的景田实业集团，在经过28年的发展之后，如今已经成为拥有28条现代化生产线和2300余在册员工并且年营业额已经能超过60亿元的大公司。而且自2009年起，景田旗下的百岁山矿泉水，便已经连续10年稳坐中国天然矿泉水的首位。而根据此前市场调研公司尼尔森2018年的调查报告显示，百岁山成功以10.1%的市场份额跻身销售榜前三，位于农夫山泉和华润怡宝之后。故而毫不客气地说，如今不论是康师傅、冰露还是娃哈哈，这些耳熟能详的瓶装水品牌，都已经被百岁山远远地抛在了身后。那么景田百岁山到底是凭借什么获得如今的成就？这一切都离不开其创始人周敬良的努力。实际上，周敬良原本是在深圳怡宝公司做总经理，怡宝这一品牌便是其一手创立；待到1992年时，周敬良认为时机已经成熟，便开始辞职单干，创立了景田实业有限公司，开始进军瓶装水领域；最开始时，他走的是纯净水路线，但是后来在农夫山泉提出“纯净水对健康无益”，并顺理成章地推出其矿泉水之后，纯净水市场日渐萎靡。周敬良便开始转向矿泉水领域，但鉴于此前景田百岁山并没有打出名气，所以进入矿泉水市场之后，若是不寻求革新，还是极容易被竞争对手淘汰。因此，周敬良带着团队找遍了整个广东省，终于在惠州罗浮山的偏远山区找到了少有的优质水源。周敬良当仁不让地在此处建立了200多亩的保护生产基地，并于2004年成功提出“天然矿泉水”的概念，为其同时推出的百岁山矿泉水造势。最终，凭借着在央视投放的“水中贵族”广告以及精致高档的包装，百岁山一炮而红，成功进入了消费者的视线。而其独特的包装更是让其声名远销，明明卖3元一瓶的它，却拥有了在国外市场与高端品牌依云一较高下的能力。那么你是否喝过百岁山的矿泉水呢？文/潇潇

2018年，贵州省委、省政府号召全省“来一场振兴农业经济的深刻的产业革命”，以深化农业供给侧结构性改革为主线，大力调整农业产业结构，重点推进茶叶、食用菌、蔬菜、水果、中药材、刺梨、生态渔业、辣椒等12个特色产业发展。　　2019年2月，贵州省出台《省委省政府领导领衔推进农村产业革命工作制度》，决定成立12个领导小组，各由一位省领导任组长领衔，按照相关要求，结合产业发展需要，研究产业发展相关方案及规划，明确产业发展任务书、时间表、线路图、责任人，成立产业领导小组，明确工作专班。　　2020年4月，距离贵州省刺梨产业领导小组成立和贵州省刺梨产业工作专班组建，已过去一年时间。在这一年中，贵州省刺梨产业发展的顶层设计是如何规划和出台的？又是如何推动具体工作实施的？这一年多来，贵州省刺梨产业发展如何？取得了哪些成果？记者带着相关问题，采访了贵州省刺梨产业发展领导小组相关负责人。　贵州省副省长陶长海在刺梨种植基地考察问：贵州省刺梨产业领导小组和省刺梨产业工作专班成立后，是何如结合产业发展需要，谋划顶层设计的？　　答：刺梨产业领导小组由陶长海副省长具体领衔。2019年5月，长海副省长主持召开全省刺梨产业发展专题会议，会议明确提出要按照“把农产品变工业品、把工业品变健康消费品”的思路，坚持走加工带动之路，要培育和引进龙头企业，大力拓展上下游产业，全力打造重点品牌，不断提升我省刺梨产业加工能力和水平。　　2019年6月，刺梨产业领导小组和省刺梨产业工作专班出台了《贵州省农村产业革命刺梨产业发展推进方案（2019-2021年）》，提出了全省刺梨产业发展的主要目标、发展思路、重点任务和工作措施。确定了要引进和培育一批刺梨龙头企业，发展一批刺梨拳头产品，打造一批刺梨知名品牌，开发一批样板市场，建设全国刺梨种植、加工、销售大省。　　在孙志刚书记、谌贻琴省长的亲自推动下，陶长海副省长的具体领衔下，我们坚持把发展刺梨产业作为深入推进农村产业革命、确保按时高质量打赢脱贫攻坚战的重要抓手，结合“不忘初心、牢记使命”主题教育，扎实推进各项工作。　　问：省刺梨产业专班（省工业和信息化厅）在组建初期，做了哪些准备工作？在发展规划中，是否确定了明晰的工作目标和任务？　　答：第一，我们开展了全面的调研摸底。多次到六盘水市、黔南州等地调研，深入刺梨种植基地、加工企业、项目基地了解生产经营情况，深入刺梨种植和加工重点市（州）以及工信、林业、农业等部门咨询调研，与贵州大学以及部分重点刺梨加工企业座谈，认真研究刺梨产业发展重点方向，进一步理清推动工作的思路。　　先后形成了《贵州刺梨产业发展调研报告》《贵州刺梨全产业链发展研究》《贵州刺梨产业发展模式》等有关调研材料，为研究和推动刺梨产业发展提供了支撑。　　第二，依据调研和摸底情况，做出最符合贵州省刺梨产业发展路径的顶层设计。出台了《贵州省农村产业革命刺梨产业发展推进方案（2019—2021年）》，立足产业发展现状，提出了全省刺梨产业发展原则、主要目标、重点任务和工作措施。　　发展原则是，坚持突出优势、特色发展；坚持市场主导、政府推动；坚持加工带动、品牌引领；坚持招商引智、借力发展。主要目标是，引进和培育一批刺梨龙头企业，发展一批刺梨拳头产品，打造一批刺梨知名品牌，开发一批样板市场，建设全国刺梨种植、加工、销售大省。在现有规模基础上，到2021年全省刺梨种植面积新增60万亩，鲜果产量达到50万吨，综合产值达到100亿元。　　重点任务是，坚持加工带动、提升种植水平、增强科技支撑、强化品牌培育、强化宣传推介、培育新业态、加大政策支持等7个方面，共20条具体任务和政策措施。　　问：我们注意到，2019年8月25日，贵州省刺梨行业协会成立。协会成立的意义和目标是什么？　　答：2019年6月，贵州宏财投资集团有限责任公司等9家企业共同发起成立贵州省刺梨行业协会，广药集团和省内50多家企业积极参与。协会旨在打造“贵州刺梨”公共品牌、加大刺梨产品营销推介、制定行业各项标准、引导规范刺梨行业发展，把发展刺梨产业作为产业扶贫的重要载体和抓手，团结和整合力量推进加快发展，站在落实东西部扶贫协作和对口支援、推进农村产业革命、乡村振兴战略的高度，全力推动刺梨产业发展，助力贵州的脱贫攻坚。　　贵州省刺梨行业协会的成立，可以为行业发展、会员企业提升管理水平、增强创新能力、转变发展方式等方面提供服务，全面提升刺梨产业发展的质量和效益，引导刺梨产业健康持续发展。　　目前，我省还在贵州大学成立了贵州省刺梨产业研究院，重点开展刺梨功效、种植标准、加工标准、新产品开发等研究，力争将其打造成全国刺梨产业权威性综合研究机构。　　问：全省刺梨产业发展专题会议提出要按照“把农产品变工业品、把工业品变健康消费品”的思路，用抓工业的思路抓刺梨产业发展，省刺梨产业专班（省工业和信息化厅）怎么做、做些什么？　　答：例如在广药集团引进的工作上，省刺梨产业专班认真落实孙志刚书记、谌贻琴省长会见广药集团董事长时商定的事项，加快推进省政府与广药集团签订的《关于推动贵州刺梨产业持续快速健康发展战略合作框架协议》落地落实。　　广药集团仅用98天就开发出了刺柠吉系列产品，并在黔南州惠水县潮映公司设立罐装生产基地正式投产。“刺柠吉”产品2019年6月上市，2019年“刺柠吉”系列产品销售收入突破1亿元。同时，广药集团新增开发刺梨龟苓膏、刺梨糖、刺梨月饼、刺梨凉茶等产品也已上市。广药集团正在开发刺梨冻干片、刺梨冻干粉、刺梨咀嚼片、刺梨含片、刺梨儿童食品等，拟利用刺梨渣开发健康食品，拟开发刺梨鸡尾酒。　　同时，广药王老吉分别与省内刺梨加工企业贵州恒力源、贵州欣扬公司、贵州金维宝公司等企业达成合作，这些企业通过向广药集团供应刺梨浓缩汁，折算为刺梨鲜果1320吨，经测算可拉动9000户、2.8万人脱贫致富，初步发挥了龙头企业的带动效应。广药集团的帮扶工作受到各级领导的肯定，2019年6月10日，国务院扶贫办刘永富主任的批示：“广药集团的做法值得宣传推广，是一条好路子。”　　除广药集团外，汇源集团、哇哈哈等国内知名饮料企业，均开始进入刺梨行业，并开发出了刺梨产品。这就是把农产品变了工业品，把工业品变成了健康消费品。极大拓展了上下游产业，打造出了重点品牌，极快提升了我省刺梨产业加工能力和水平，也带动了更多的群众脱贫致富。　　问：在刺梨加工能力的提升上，我们做了哪些具体的推动工作？目前贵州的刺梨产品体系如何？　　答：依托“千企改造”工程，2019年，推动刺梨加工企业投资13亿元，投资建设39个刺梨加工项目，培育了（盘州）宏财农投、（安顺）天赐贵宝、（黔南）山王果、（毕节）欣扬等一批具有带动性、引领性、示范性较强的重点骨干加工企业，不断促进刺梨品牌、品种、技术向优势企业集中，延长产业链、提升附加值，刺梨原液储存能力和刺梨产品加工能力进一步提升。　　在丰富优化产品体系上，我们按照推动刺梨向多领域、全链条、深层次、高效益发展的思路，大力推进刺梨精深加工，发展了刺梨原汁、饮料、发酵酒、果酒、茶、果脯、刺梨干、软糖、刺梨酥、口服液、含片、精粉、药品等10余类刺梨产品。新开发了刺梨罐头、刺梨泡腾片、刺梨化妆品、复合型口服液等新产品，丰富了刺梨产品品类和产业业态。同时，推动刺梨加工企业逐步提升果脯、果酒、精粉等高附加值产品的比重，不断优化了产品结构。消耗刺梨原料最多的刺梨食品包括原汁、果脯、饮料、果奶、果茶、配制酒、保健茶等数十个品种。　　目前市场上的刺梨产品已逐步形成了食品类、保健品药品类和饲料类三大类80多个产品。　　问：现在刺梨产品的品类非常丰富了，接下来如何增强贵州刺梨的知名度和影响力？　　答：由于刺梨长期处于“养在深闺人未识，墙内开花墙内香”的情况，为提升贵州刺梨的知名度和影响力，在长海副省长的亲自安排部署下，我们综合考虑栏目收视率、收视人群及收视习惯，投入2276万元在中央电视台、广东电视台和贵州电视台，分别投放5秒和15秒版贵州刺梨广告。通过省市及行业媒体对贵州刺梨进行全方位、多层次宣传报道，形成了贵州刺梨产业浓厚的发展氛围，带动企业发展的精气神不断提升，经销商、商超、电商等与贵州刺梨合作的信心不断增强。　　7月，贵州刺梨公益扶贫广告在中央电视台主要频道高频次播出。8月，上海东方有线网络和拼多多APP开机屏广告播放贵州刺梨宣传广告。9月，贵州刺梨广告片已在贵州电视台及贵州2频道全面投放。10月，上海地铁在已开通17条线上，所有地铁车厢及站台共3万多块屏，免费宣传贵州刺梨。11-12月，贵州刺梨广告片又陆续在CCTV-1、4、13频道和广东卫视、广东新闻频道等投放。一系列广告投放以来，贵州刺梨知名度、美誉度极大地提升，逐步形成广为天下知的可喜局面。　　贵州刺梨之前“养在深闺人未识”的状态已成为过去式。　　问：如何打造贵州刺梨公共品牌？在提升贵州刺梨整体品牌方面做了哪些工作？　　答：为改变贵州刺梨“散、小、乱”、缺乏品牌带动的不利局面，依托刺梨的功能特点，我们提出以“贵州刺梨?维C之王”作为核心理念，积极打造“贵州刺梨”公共品牌。进一步深挖贵州刺梨原产地历史文化内涵，策划建立贵州刺梨公共品牌的标识、标准、认证和管理体系。从产地、品质、品牌和文化等方面加强公共品牌管理。积极开展贵州刺梨公共品牌方案设计，申报贵州刺梨商标，制定贵州刺梨公共品牌管理办法等工作。　　同时，积极发挥企业主体作用，不断强化品牌研究、品牌设计、品牌定位和品牌沟通，差异化、特色化开展品牌创建，完善品牌经营管理体系。支持广药集团、盘州宏财聚农公司、天刺力等刺梨龙头企业，建立品牌培育管理体系，分类推进企业品牌建设，培植和打造一批特色鲜明、优势突出的全国性、区域性知名企业品牌。推动刺柠吉、天刺力、山王果、刺力王、恒力源等一批刺梨品牌创建全国性知名品牌。发挥广药王老吉的品牌赋能效应。推动广药集团在中央电视台、户外媒体等投放“刺柠吉”广告，近期又投放“刺柠吉”高铁冠名广告、车箱广告等，利用品牌赋能，带动贵州刺梨整体品牌影响力和知晓率不断提高。　　问：产品生产出来，接下来就是要面对市场。贵州刺梨在对外销售和产品推介上，有哪些举措和亮点？　　答：一是推动刺梨产品入驻电商平台，在淘宝、拼多多、京东开设“贵州刺梨”旗舰店。二是与绿地集团、上海银行等签订购销协议，与多家大型商超深化产销合作。三是组织刺梨企业参加国内外各类展销会20余次，全力拓展省内省外、线上线下各类市场。　　2019年6月至今，全省推荐企业参加各种展博会21场次，累计参展企业共125家。国外2场次涉及企业21家，分别是2019年中国食品（巴西）品牌展和2019年俄罗斯莫斯科国际食品展览会。省外14场次涉及企业75家，有澳门第24届国际贸易投资展览会、广州第十六届中国国际中小企业博览会、香港国际创智营商博览会等。省内5场次涉及企业30家，有贵阳工业产品博览会、第九届中国（贵州）国际酒类博览会、农交会、2019妥乐论坛等。吸引了众多加盟商及消费者驻足、洽谈、合作。陶长海副省长在贵州恒力源天然生物科技有限公司调研问：在政策扶持和保障供给上，省刺梨产业领导小组和专班做了哪些具体的工作？　　答：制定了刺梨产业发展专项资金管理办法及申报指南，重点支持加工带动、宣传推介、市场拓展、科技研发、标准制定、基地改培及示范点建设、品牌打造、平台建设、重点招商引资等有利于推进刺梨产业发展的项目。根据加工企业和产业发展需要，科学调配各项产业发展要素，及时协调解决企业发展中土地、资金、人才、配套标准等有关困难和问题。推进服务、政策、资金等各项发展要素下沉，全力保障刺梨产业发展各项要素。　　2019年，通过落实农村产业革命刺梨产业发展1亿元专项资金，支持38个刺梨项目，其中，种植基地示范和改培项目13个；加工带动项目22个。利用省工业及省属国有企业绿色发展基金支持刺梨产业和项目建设。　　问：贵州刺梨产业除了依靠自身发展以外，也离不开优势资源的“帮扶”与“借力”，在这一点上，我们是如何做的？　　答：我们成功举办了贵州刺梨产业宣传推介暨产销对接会，邀请到中国新的饮料之王——广药王老吉，中国果汁行业第一品牌——汇源集团，国内第二大电商平台——拼多多，国内日均人流量最多的上海地铁管理运营公司——申通地铁，中国最佳城市零售银行——上海银行，全球最大的有线电视城域网——东方有线，旗下拥有全国近70家高端销售超市绿地优鲜——绿地集团，中国大数据企业50强、国内互联网精准营销领军企业——上海晶赞等有关负责人出席会议。　　继广药集团等帮扶贵州刺梨产业后,上海寻梦信息、申通地铁、东方有线、上海银行、绿地集团、晶赞科技等分别与我省签订支持贵州刺梨产业发展的合作协议,北京汇源集团也与贵定县人民政府签订刺梨产业战略合作协议，在刺梨新品开发、品牌建设、宣传推介、市场拓展等，促进刺梨产业加快发展。　　此外，中国最大的食品饮料生产企业娃哈哈集团利用刺梨原液开发出了刺梨饮品、刺梨含片等产品，开发了刺梨饼、化妆品等健康产品，拟利用其强大生产能力和市场渠道，助力贵州刺梨产业发展。　　利用对口帮扶城市资源，在东方有线网络、拼多多APP和上海地铁车厢及站台3万多块屏（日均1200万人次）一段时期内免费宣传贵州刺梨，各类扶贫广告、帮扶支持等折算投入共计2600多万元。2020年，在东方有线网络和上海地铁车厢及站台3万多块屏将全年持续宣传贵州刺梨。　　10月24日举行的2019年上海市对口帮扶地区特色商品洽谈展销会，开馆100分钟左右，贵州刺梨企业的刺梨产品全部售罄。参加展销会的刺梨销售人员发出了感叹：“我们参加了很多展销会，从来没有过这样的现象，此次所带刺梨产品是参加同类展会的3倍，售罄时间却不到2个小时。”上海市民们说，“我们过来的路上，在地铁上，就已经看到贵州刺梨广告，现在，看到真实的刺梨产品了，刺梨是好东西，要多买点”。　　2020年，我们将继续坚持加工带动这条主线，继续推动各方面的重点工作，确保有力有效地推动贵州刺梨产业发展，力争取得更加积极的成效，更加鼓舞人心的成果，让贵州刺梨产业真正成为贵州省脱贫攻坚、乡村振兴、改善生态环境的健康时尚生态产业。贵州日报当代融媒体记者 周伟斌编辑 刘娟编审 施昱凌

上个世纪80年代，现代营销学西风东进，并快速在中国发展起来。时至今日，无论是作为一门学科或是作为一种活动、现象，营销早已成为一种泛滥级的存在。中国式营销教父、中国十大策划人张晓岚先生甚至认为：中国式营销的水平已堪称世界第一！难道中国的营销水平真的超越了自己的西方“师傅”么？至少张晓岚是这样认为的。了解张晓岚的人知道，这位营销鬼才不是靠哗众取宠走到今天的。他的看法、观点，包括他的奇胜营销理论，不仅有站在理论塔尖的俯瞰，更有在实战中磨砺出的锋芒。这在中国女社传媒的对他的专访中，也再次得到印证。少年无拘无束，成年特立独行搞营销的人，常常会有一些出人意料的创意、想法和理念。张晓岚把他身上具备的这些能力归功于“因祸得福”。童年的张晓岚体弱多病，小学没怎么上过课。家里的哥哥、姐姐都被要求努力学习，而他只要玩好、开心就行。这不仅让他无拘无束，也让他躲开了传统教育里面一些东西对思想的禁锢，这是他第一次“因祸得福”。考入昆明大学后，他又遇到了“契机”，学校实行当时少有的走读制，不能住校，他只能租房子住。从此他就不再习惯住在学校。包括后来在中央美院进修，都习惯于租房子，这也让他比别人更多地接触了社会。他第二次“因祸得福”了。张晓岚说：“这与今天的特立独行是分不开的。到今天还有这样的习惯，凡大家都喜欢的东西我就不太感兴趣，凡大家做的事都不太热衷。比如公司到年终组织大家出去玩，我一次都不参加。不是装清高、不合群，而是和小时候的经历有关。”罗振宇说过，“不是克服困难，而是习惯困难”。走上社会后的更多经历，让张晓岚对这句话感同身受。1993年他在中央美院进修完毕，发现世界变了：市场经济风生水起，光会画画实施不了抱负的落地。那时他一度最想去的是企业的工会，但是人家不要这么年轻的才毕业的学生。于是他去到广告公司画户外广告，那个时候的户外广告全是人工画的。他用学院派画油画的方法画户外广告，画得和电脑喷绘一样逼真，但人家并不认可，反而觉得他浪费油漆太多，画的速度太慢。于是工作后画了第一块户外广告他就被解聘了。再后来，户外广告全都改成电脑喷绘了，连画工都不需要了。张晓岚也从画工到设计，从设计到企划不断地“改行”。直到所在公司被收购，被逼着出来开自己的公司。一向特立独行的张晓岚也不得不感慨说，“一路走来最大的感触就是吃亏是福。任何事情没有完全的好坏，往往它的对立面，就是最应该走的一面。现在看到困难是兴奋，因为每一次困难都是又一次成长的机会。”广告大奖迎来高光时刻，成名之后却背道而驰2008年，张晓岚主创的城市宣传广告片《昆明天天是春天》获得了中国首届国际影视大奖赛十大广告奖。这个奖项让张晓岚一战成名，也让整个昆明一战成名。后来昆明旅游营业额直线增长了80%，此片功不可没。这以后，张晓岚获奖无数。他也逐渐从参评者的身份，转为评委的身份。全国性的广告赛评委，他几乎参加遍了。再后来，他连评委都很少出席了。他不是耍大牌，而是他在做营销策划以后，越来越觉得“有矛盾”。“我们开广告公司的目的是什么？可能大家闭着眼睛都会讲，为客户做宣传啊。但对我做营销企划是个矛盾。因为所有广告公司在乎的并不是客户的营销销售，就像电视台的广告并不在乎企业的销售，他关心的是你在电视台投多少广告费，包括电梯口的广告。销售好大家皆大欢喜，销售不好广告公司是没责任的。所以在我做营销策划时我就转变了，我不再做媒体了。”“我只是认为产品要卖得好，要从它的品牌根源上去挖掘、去推。什么是从品牌根源上去推呢？一个是产品本身，一个是产品以外的概念包装，你可以把他理解为品牌。例如你是卖地板砖的，你叫“蒙娜丽莎”地板砖，人家会觉得很有国际范；如果你叫“东风”地板砖，人家会觉得很土。特别是今天经济高度发展，产品和产品之间的差别会越来越小，最后消费者买的更多都是产品以外的概念。所以我认为传统的广告赛和产品本身的销售是背道而驰，因为广告赛本身更偏重于艺术，就是你多有创意啊，多有想法啊，而销售不是艺术，他是如何征服别人。比如在广告里面有一个观念：你不能抄袭。但在营销领域，方案抄袭是一点问题都没有的，完全可以抄袭，关键是你要打赢这一仗。”“几乎所有全国性的广告赛的评委我都当过，但是现在我的精力主要用在企业的营销，因为我觉得这是我的工作。是我的专业。所以实战营销与学院派的广告评审关注点不一样，一个追求创意，一个追求有用，这不是一小点区别，而是本质的区别。比如说包装，什么是包装啊？要追求设计可以讲很多美学，但对于我们营销来讲就两个字——“字大”。包装产品一定要字大，像王老吉、加多宝、可口可乐，全是字大，它更加直接、更加锋利、更加有用。不是你设计有什么创意、构思多么美、颜色搭配多么和谐，从营销来讲就是要不和谐，不和谐才有冲击力，不和谐人才会多看两眼。设计是讲究和谐，营销是讲究抓眼，不和谐的东西往往抓眼。所以我就觉得这是他们之间完全不一样的。”奇胜，突破品牌包围的第一滴血即使在今天，牙膏市场上的佳洁士和高露洁依然是一种庞大的存在。如果让你策划营销一款牙膏，你有勇气突破这种品牌包围，在市场上抢占一席之地么？张晓岚做到了。他策划的云南白药牙膏营销，成了奇胜营销理论的经典案例。“云南白药是个不小的集团，但白药牙膏是个新生的婴儿。云南白药牙膏，优点一大堆，美白、防蛀、口气清新，别的牙膏能做的他也能做，没有什么差异化。我们研究两个最重要对手佳洁士和高露洁，美白、防蛀、坚固牙齿都说了好几年了，所以我们在宣传上就把这几项全部划掉，因为你拼不过他，我们要打游击战。”张晓岚说。“但是云南白药有止血的功能，而几乎所有的人都有过牙龈出血的经历。所以我们精准的抓住一点，就把止血这一点拿出来。佳洁士和高露洁都没有讲到这一点，所以我们打止血。而中国这么大的消费群体，哪怕只切一小块，都是很大的量。就像生日蛋糕一样，一个人一年中只有一天吃，但蛋糕界销量最大的就是生日蛋糕。所以我们就抓住没有任何人说出血，我们打出血，当年七个多亿就爆了，白药牙膏就从出血这里找到突破口，成为中国唯一一家治疗牙龈出血的大牌。”“还有一点我们在通路上出奇，怎么在通路上出奇呢？你要是放在百货商店，你还是未必竞争过高露洁、佳洁士，因为那个时候他们太有名了，所以我们在通路上首先做的是药店，药店里就只有我们一种牙膏，因为他治牙龈出血，是有药用的。所以出奇是一环扣一环。很多产品也是一样，一切营销都要根据竞争对手来，前期的定位是非常重要的。就像白药牙膏，如果你也讲美白，那你说什么也干不过佳洁士、高露洁的。”虽然说兵者诡道，但奇与正一定要相辅相成。怎么看待营销中的奇与正？张晓岚认为：“企业文化一定要正，但是营销一定要讲手段。也就是说公司要正，营销要奇。”他进一步解释说：“因为我们面对的大多数企业都是中小微企业，你不可能像那些大企业有几个亿的广告投放，你也做不了有规模性的促销，所以你只有出奇制胜，这是中小微企业在市场上占据一席之地甚至打败对手的唯一法宝。不然你怎么办？人家有5000个业务员，你只有50个，怎么拼？人家在央视在湖南卫视打广告你能打得起么？能打得起可以，那就去打正规战。”“在互联网时代，你能做什么，对手也能做什么，真正在技术上差异化很难，没有什么技术保密。所以概念差别是区别产品差异化的真正的本质。虽然你的产品功能和人家都差不多，但是你可以说法出奇。例如我们策划重庆一家三轮车，在调研中我们发现，它主要的使用环境是农村，是山区。所以我们就根据它的性能和使用环境，在三轮车前面加了两个字——‘山地’，它的销量一下子就超过了过去和很多同行。我们叫它山地三轮车，三轮车和山地三轮车，你说农民兄弟会喜欢哪一个？这就是出奇制胜，营销就是在营销概念上下足功夫。”“奇胜营销虽然是为成长期的小微企业量身定做，但大公司如果能蹲下身来去用就更了不得了。所以现在有一句话，‘把大公司像小公司一样来经营’，那它就更伟大了。因为一切都需要低成本，尤其在互联网时代，做得好你自己就可以为自己代言，你不用请明星了。”中国式营销的水平堪称世界第一在最近的30多年，中国企业用冲刺的速度跨越了西方世界300年的工业化和商业化道路。过去的30多年是规则被不断颠覆的“营销乱市”，企业所面对的竞争已经从行业内竞争演变为跨界竞争，从区域竞争转化为全球竞争，从追求均衡的竞争转变为强化非均衡的竞争，所谓“全面”和“完美”成为易碎品。张晓岚认为，正是这种最激烈的市场竞争，成就了中国式营销水平的高度。张晓岚说，“我觉得中国式营销策划的水平是世界第一。因为在全世界，中国市场是竞争最激烈、最百花齐放、最概念繁多，线上、线下、直销，城头变幻大王旗。不像西方那些老牌国家，他的市场很平和，胜负已分。而中国是‘战国时期’，是‘乱市’，各种概念、各种办法、各种手段、各种人物反复测试，花样特别多。比如国外很厉害的可口可乐、百事可乐，它营销方面在中国绝对不是第一。哇哈哈、王老吉都比他大。”“所以中国是大融合大裂变，目前来讲是“商阀”混战，互相渗透。就像小米，大家都以为小米是做手机，其实它什么都做，牙刷都做。微信不仅做社交也做支付。全部都在“抢”，我形容是‘乱市’抢钱时代。根本不管你定位是什么，一拥而上，各行业相互渗透相互拼杀，百舸争流。比如外国企业家培训肯定没有中国这么大规模，你看中国，除了正规渠道的各大学Emba班，整个市场上教财务的、教管理的、教资本的、教裂变的、教心态的，从来没有消停过。国外30年才出一个定位思想，而我们一年之中各种花样繁琐。”“就像罗振宇在《罗辑思维》中讲的，好多在中国活不下去的企业，到了外国可以成为第一名，像波导手机。所以我想在中国营销难度最大，竞争最强，水平也最高。我不知道美国玩不玩直播带货，像李佳琪这种人物，他一个人可以超过一个上市公司，那么多营销策划人员干不过一个人，让上市公司情何以堪？所以这个时候各路豪杰你方唱罢我登场，各领风骚一两年。当然，最终大浪淘沙，尘埃落定一定是有的。企业需要在“营销乱市”和“新常态”中领会营销战争的精神实质，找到生存、发展之路。”疫情启示：你可以打败对手但打不败趋势一场疫情让很多曾经自我感觉良好的企业陷入窘境，被打得措手不及。作为资深的营销策划人，张晓岚也分享了他对疫情冲击的一些感悟。“你可以打败对手但打不败趋势。不管是活下来的还是已经失败的，我希望这次疫情能带给我们几个帮助。第一点是务实。我们看到生意好的时候，很多企业家自己的办公室就几百平，各种铺张排场，放满了石山啊鱼啊。而我在香港看到很多公司都很拥挤。所以我觉得务实是最重要的环节。第二点是一定要低成本。做企业一定是低成本的活，一定注意自己的现金流，一定低成本扩张，尽量做到人少战斗力强。宁肯把钱用到给员工多开工资，宁肯把钱用到营销费用上去，营销费也要追求更低成本，更加出奇制胜组合运用。第三点一定要关注互联网。这段时间互联网强的公司影响不大，包括快递员说他们比平时收入高，因为业务量大增。所以大家一定要用好互联网，多有些工具，多有些渠道，就能多帮助自己。第四点还有快速反应能力，应变能力要特别强。比如广州好多餐厅现在都没有点菜员了，全部都是在餐桌上扫码点餐付钱，自己取餐，收银员点餐员都不需要了。而动作慢的餐厅，坐着不动的餐厅，接下来能不能开业都很难说。”角色对换，自我颠覆的出奇制胜张晓岚经常鼓励身边一些企业家：人衰老不是从肢体开始而是你的好奇心没了。他本人就始终保持着一颗好奇心，“我是年轻人玩什么我玩什么，他们玩抖音我也玩抖音，他们玩植物大战僵尸时候我也玩植物大战僵尸。”当然，仅有好奇心还不能满足对大量营销策划工作所需的灵感。张晓岚开始对他的营销办法做了一次巨大的颠覆，他说这是奇胜营销的看家绝技。“传统营销是我们考察客户了解市场，然后我们给他一套营销方案。从国内到国外都是这个方法——给客户一套方案。但现在我们不是这样了。”“两三年前我就在思考，我们这样做，没有把客户在他的领域的经验充分发挥出来。因为很多企业家在他的行业都干过几年十几年甚至二三十年，对行业有非常好的感觉力度和经验值。所以你做策划给他，就把他的经验值浪费了。同时，再好的策划，当你给他、他再给他的员工，就已经折扣化了。所以我今天做策划给他反过来，结果口碑爆棚。”“我教企业自己做营销策划，把他们的积极性调动起来。比如市场调研，他们自己做比策划公司做有巨大的优势，因为他们对产业熟悉，快。调研以后我来看调研结果，根据调研来分析公司的战略方向，然后再根据战略方向动员整个公司一起来想怎样落地。比如广告语是什么，销售话术怎么编，产品名字怎么起，包装怎么搞。”“我的责任两个，一是教会他们，明年我不服务他们他也知道怎么干。比如市场调研不是一次两次就可以，现在市场变化越来越快，必须随时调研随时调整方向，那只有他自己能做到这一点，随时调研随时调整方向。原来是我和我的团队做创意，现在是他们公司全体参与创意，他们全过程参与了，执行力比我来讲要好得多。同时参与创意的人更多，创意力更强了。二是对营销策划的品质做最终把关。传统模式是策划团队汇报工作，而现在是我听我的学生汇报工作，我提出修改建议，对选定的方案做提升，因为这是我的专业。”“我想这样做更科学、更合理、更高效也更落地更务实。我在大学演讲，有的老师听了很激动，说张老师你改变了我们行业一百年的工作方法。所以现在我不跟你提案了，是你给我提案，因为他们是我培训出来的，我知根知底这场战役要怎么做，所以效率大大提升。这是奇胜营销的本质。我觉得这未来是个趋势。”助推出“了不起”的企业，是我们最大的奖项张晓岚对公司未来的规划很直接，也很大气。“第一点全网进入互联网，把我们的知识教给企业。所以我们在互联网上要建立自己的平台。”“第二点我们要更加深度地契合到企业，比如说我们今年收你策划费，明年可能就不收策划费了，我们如果感觉这个企业有契合度，可以把策划费折合一定股份参股。我和团队讲，以后我们争取成为500家企业的股东。当然这500家也可长期得到我们的免费咨询和顾问。我们也非常希望通过我们服务的公司走向全国甚至走向世界，我们现在服务的企业已经打向世界市场了。然后著书立说，让更多人了解奇胜理论。”“我非常庆幸见证了中国市场从无到有，从弱小到强大从单纯到激烈的竞争，最终肯定还是要回归单纯的。我是这个时代的见证人参与者，我在这个时代积淀下来的企业市场营销的知识，我希望在我们这个公司里给它做个沉淀，作为以后这个行业的教科书也罢工具书也行。特别是这两年我们以中小型企业为主，边培训边干，所以我们有幸能够成为中小型企业的助推手。因为我觉得他们是最大的客群，佼佼者就那么几家，但是中小微公司有成千上万，这其中还会再诞生一批了不起的企业，我希望我能推动他们，这是我们行业的自豪，最大的奖项”。（记录者：秦雯）责任编辑：许峻铖