图书行业研究报告

2020年全国图书零售市场规模出现负增长2021年1月7日北京开卷信息技术有限公司基于全国1万余家实体书店和网上书店提供的采样数据，发布了《2020中国图书零售市场报告》。报告显示，2015年至2019年，中国图书零售市场保持10%以上增速，2019年中国图书零售市场码洋规模约为1022.7亿元，2020年受到疫情影响首次出现负增长，中国图书零售市场码洋规模为970.8亿元，同比下降5.08%，这是自2001年以来我国图书零售市场规模首次出现负增长，并告别了过去五年一直保持10%以上的增速。实体店渠道降幅进一步扩大网店渠道增速放缓从不同渠道来看，网店渠道的码洋规模为767.2亿元，增速7.27%，较前几年有所放缓；实体店渠道受疫情影响显著，降幅进一步扩大，同比下降33.8%。由此可以看出，我国图书市场增速由正转负不仅仅是由于疫情影响，因为受到重创的实体书店渠道占比已经收缩至21%，网店却并没有“此消彼长”，在全年折扣不停歇的情况下，增速也从2019年的24.9%下滑至2020年的7.27%，且在疫情缓解之后也并没有加速上扬的趋势。新书品类中社科类图书占比最高从新书品类来看，2020年，社科类图书占比最高，申请书号总量占比为75.4%，其次为自然科学类图书，占比20.2%；除综合图书总量同比增加37.38%外，各品类新书CIP总量同比均有所减少。具体到细分类别中，艺术类、文学类新书CIP总量减少最多，分别为2343种和2055种；文化、科学、教育、政治、法律等类别图书CIP总量减少也超1000种；此外教材教辅类新书20H21受疫情延缓开学影响CIP总量下降明显，但2020年下半年随着开学恢复正常后，新书开发与上市进程加快，进而带动该品类新书全年仅减少1288种。头部效应凸显长尾品种增加近年来图书行业的头部效应凸显，长尾品种增加，不仅体现在销量头部品种对市场码洋的贡献占比走高，同时还体现在畅销榜图书品种的固化。北京开卷数据显示，市场前1%和5%的图书的码洋贡献由2014年43.78%、70.15%分别上升至2019年的57.73%和81.17%，而尾部码洋占比40%的图书品种由2014年154万增长至2019年206万，品种占比达99.18%。但2020年头部图书销售与市场大盘趋同，销量头部品种较2019年有明显缩减。北京开卷数据显示，2020年销量百万册以上的图书为24种，同比减少25种，销量50万至100万册图书为99种，同比减少48种；同时腰部图书品种增加，销量分布于10万至50万册及5万至10万册的图书品种分别增加28种和146种。出版集团与图书公司头部构成稳固竞争优势明显图书市场内容生产公司竞争格局方面，出版集团与图书公司头部构成最为稳固，竞争优势明显，单体出版社竞争格局相对有所变化，但前三名出版社排名固定。北京开卷数据显示，2020年出版公司实洋排名来看中中国出版、凤凰传媒出版和中国国际出版位列前三位，其中中国国际出版集团为2020年新入榜，其余前十大出版集团排名较2019年仅小幅变化，上市出版集团中中南传媒、中文传媒实洋排名小幅下滑2位和1位排名第五和第六位；单体出版社中中信出版、北京联合出版、人民教育出版实洋排名继续保持前三位，外文出版社、教育出版社及人民邮电出版社为2020年新入榜。更多数据请参考前瞻产业研究院《中国图书出版行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》，同时前瞻产业研究院还提供产业大数据、产业规划、产业申报、产业园区规划、产业招商引资等解决方案。更多深度行业分析尽在【前瞻经济学人APP】，还可以与500+经济学家/资深行业研究院交流互动。（文章来源：前瞻产业研究院）

来源：金融界网站近日，京东图书与艾瑞咨询联合发布了《2019中国图书市场报告》（下文简称“报告”）。报告通过对纸书、数字阅读的销售特点、读者行为习惯及年终榜单等多个维度的分析，呈现出2019年中国图书市场的基本情况和发展趋势。报告显示，一二线市场仍是主力地区，低线市场是增长引擎。文教书和童书两大品类在2019年持续扩大市场份额。受中小学语文教育改革、科技热浪持续升温等社会热点影响，中小学课外读物、科普百科类童书以及科幻文学等品类快速增长。在新书品种数量较去年大幅下降的同时，成交额不降反升；每个新品成交额同比去年增长超过30%。除了看纸书，越来越多的用户选择通过电子书、听书等方式满足阅读需求，数字阅读已成主流阅读方式。在一站式购物的消费大环境下，作为国内唯一覆盖纸电声+软硬件+知识服务的阅读全生态平台，京东图书已成为消费者优选的线上购书平台。纸书市场特点与趋势文教书、童书和文学书最受欢迎从品类来看，近三年文教书、童书和文学书三种图书类型稳居成交额前三。其中，文教书、童书的市场规模持续扩大。这主要是因为近年来教育教学改革不断深化，以及家长注重对孩子阅读习惯的培养。预计在2020年，这两类图书的市场占比还将继续扩大。社会热点推动图书热销通过报告内容可以看出，中小学课外读物作为文教书第一大品类，2019年成交额同比增速将近50%，预计在2020年，其成交额还将走高。这与国家近年来提倡大语文、中小学语文教育改革有很大关系。童书中的儿童文学、绘本、科普百科三大细分品类的成交额同比增速超过童书整体增速，导致这三个细分品类在童书成交额中的占比逐年提升，从2017年的65.6%，到2018年的66.4%，再到2019年的69% 。三大细分品类中，成交额同比增速最高的是科普百科类童书，将近40%。AI、5G、区块链、机器人、VR、智能家居、AR这些热点词，不断点燃科技热潮，科技在改变大众生活的同时，也吸引了越来越多家长的关注，从小培养孩子对科技的兴趣和热爱。爆款影视剧带动原著销量增长已成常态，如2019年大热电视剧《亲爱的，热爱的》《小欢喜》，前者播出后原著小说日销是播出前日销的20多倍，后者播出后原著小说销量是去年同期39倍。海外图书销售激增报告中值得关注的一点是，2019年京东图书在海外销售呈爆发式增长，成交额是2018年的10.4倍；海外用户人均买书花费646元，同比增长62.7%；美国、加拿大和日本成为京东图书海外前三的市场。2019年海外纸书畅销榜TOP10中，除《金庸作品集套装(朗声旧版)》外，其余9种全部是童书，尤以科普类童书居多。新书出版数量下降 单品成交额增长报告显示，2017年中国图书出版种数（包括新版图书和当年重印图书）突破50万种，2018年达51.9万种，同比增长1.3%。2017年至2018年图书出版种数保持增长，但其中重印图书品种在上升，新版图书品种在下降。而在2019年，新书出版品种数量持续下降，只有2018年的80%。在新书品种数量较去年大幅下降的同时，成交额不降反升；每个新品成交额同比去年增长超过30%。其中，文教书、社科书、科技书类新书成交额占比及增幅位列前三。通过2019年新书表现可以看出，在“从出版大国向出版强国跨越”的发展目标指导下，图书市场发展结构逐渐优化。对出版行业来说，更加注重精品的挖掘以及重点书的营销推广，不断提高新书市场规模，是必由之路。数字阅读市场特点和趋势数字阅读已成主流阅读方式在建设数字中国的国家政策方针的指导下，当下数字阅读产业不断往全民阅读、新兴出版、媒体融合方向发展。在此背景下，京东打造出了国内唯一的全阅读生态平台：除纸书和电子书外，京东图书还推出知识服务、京东读书APP、京东阅读器JDRead，以及有声业务，全面覆盖数字阅读相关子产业。根据报告的调研内容，2019年中国线上图书用户不同阅读形式中，电子书占94.1%，纸书占77.0%，听书占64.1%，55.6%会阅读报纸/杂志。国民阅读习惯的改变，推动了整个图书市场向线上化、数字化、智能化转变，数字阅读已成为主流阅读方式。电子书占据用户最长阅读时间调研结果显示，从不同阅读形式的时间比重来看，用户看电子书的时间占比已达到47.9%，纸质阅读为24.1%，听书时间占17.5%，阅读报纸杂志时间占10.4%。从阅读频次来看，纸书相对于更加便捷的电子书和听书阅读来说，频次更低，月均阅读35.8次，而电子书高达50.2次，听书也有40.9次。并且，电子书和听书由于更加方便，用户的单次阅读时长也更长；单次阅读纸质书在一小时以上的用户占比22.4%，但电子书高达35.4%，听书也有32.2%。“纸电同步”销售成趋势由于读者阅读习惯的改变，现在“纸电同步”销售越来越受到出版行业的关注和重视。报告显示，一本书同时有纸书和电子书两个出版形式变得越来越普遍，“纸电同步”销售的品种占比越来越高：从2017年的14.3%，到2018年的23.7%，到2019年已经超过35%。同时，有近20%的用户，在购买电子书后又买了纸质书。许多电子书用户还习惯于购买会员服务以获得更广泛的电子书资源——2019年购买京东电子书的用户中，有超过30%的用户购买了VIP服务。年度图书市场榜单报告显示，2019年成交额前十均为经济较发达的省份，其中北京人花了最多钱买书，成交额最高；湖北省图书成交额增速最大。根据报告数据，在2019年无论是用户数量，还是成交数量和成交额，北京、上海、广州、深圳、成都五座城市都排在前列。2019年纸书榜中，《习近平新时代中国特色社会主义思想学习纲要》名列第一。每年党政纲要新书上市都会一定程度带动图书市场销量增长; 《哇！故宫的二十四节气》作为新书也有上好表现。多数上榜书都是经典长销书，如《现代汉语词典》《平凡的世界》《三体》和《原则》连续两年上榜。TOP10中新书只占两席，TOP100中新书占比不到两成。一方面经典之作常读常新，有无穷生命力；另一方面新书还需继续发力。根据京东大数据，2019年纸书畅销新品榜TOP10中，有3种是社科新书，文学和童书各占两席。2019年9月才出版的《这里是中国》借助京东图书平台销售优势，不仅名列新书榜第三，而且进入总榜前十五，成为年度黑马。《哇！故宫的二十四节气（套装24 册）》《这里是中国》《美国陷阱》《崔玉涛育儿百科》和《人生海海》的作者全部凭借2019年新书入围作者榜TOP10。2019年电子书畅销榜TOP10中，以经典金融理财类书籍、管理类以及计算机类工具书籍为主。其中经典金融理财类书籍占四席，《富爸爸穷爸爸》《穷查理宝典》《财务自由之路》和《证券分析》纷纷上榜。《原则》连续两年蝉联榜首，也是唯一一种同入2019年纸书、电子书双榜前十的图书。在京东图书2019年最受欢迎作者TOP10中，排名第一的是肖秀荣，每年数以百万考研大军撑起了其在图书界的霸主地位。此外，随着故宫博物院爆红，以《故宫日历》、《哇！故宫的二十四节气》为代表的故宫文创产品也越发受到喜爱而登上榜单。星球研究所也凭借着2019年爆款书《这里是中国》成为书界网红。从京东图书2019年搜索热词来看，用户更加偏好精准搜索。热搜词TOP10中，6个是具体书名，python是具体名词，东野圭吾是具体作者，只有字帖和绘本是图书类目。热搜词TOP10中，消费者搜索最多的是“字帖”。读书和习字一直是学习的重要组成部分，目前的中国应试大环境是——考试不仅有答题得分，还有卷面分；尤其在机器阅卷时代，字迹清晰工整更为重要；学生用户对于书法练习需求旺盛。纸书出版机构榜：前五中有三家都是科技大社2019年纸书出版机构TOP10中，中信出版社和机械工业出版社与2018年排名一样，位居榜单第一和第二名。2018年排名第四的电子工业出版社今年排名上升一位，进入前三。读客文化股份有限公司2019年新晋入榜。机械工业出版社、电子工业出版社、人民邮电出版社均属于科技大社。随着AI、5G、区块链、VR、智能家居等科技领域日益受到关注，科技类图书市场将不断扩大。电子书出版机构榜：科技和经管类出版机构占一半2019年最受欢迎电子书出版机构前十中，科学技术和经营管理图书为主的出版机构占据一半席位，中信出版社、人民邮电出版社、电子工业出版社、北京华章信息有限公司、清华大学出版社均以经营管理图书和科学技术类图书为主。中信出版凭借着强大的用户号召力，获得纸质书、电子书双头筹。根据京东大数据，在2019年最受欢迎京东图书店铺TOP10中，有老字号的新华书店、行业出版社和优质经销商。位列前两位的文轩网旗舰店和博库网旗舰店都是属于多流量渠道的品牌。2019年京东文娱上线了鹿晗、蔡徐坤等多款京东专卖的明星周边产品。这些中国文娱产品销售领域的现象级项目，引发行业和用户对京东文娱更多期待。从榜单看，用户对明星周边商品的需求，不仅集中传统品类，未来将是多元化需求。高学历高收入的家庭消费是主力在2019年，究竟是哪些人在线上买书？报告指出，图书网购用户主要集中在26—45岁；男性用户达到52.4%，略多于女性用户。这一群体学历比较高，拥有本科或大专学历的人群占到63.1%，硕士及以上学历用户占比9.3%。他们分布在华东、华北、华南等沿海经济发达地区，家庭平均月收入近2万元；73.7%的用户属于家庭消费，其中，有60.6%的用户已婚且有孩子。这一群体在工作中正处在上升期，家里孩子正处在学习成长期，因而对读书的消费需求更为旺盛。半数用户年购书花费300元以上从报告的调研结果看，2019年线上买书用户中，金额在501-1000元的用户最多，占比25.5%，另有22.6%的用户买书金额在301-500元。此外，2019年对比2018年，52.9%用户买书数量增加，31.8%用户买书数量持平；买书数量在4-10本之间的用户数最多，占比过半；还有14.6%的用户购买了20本以上图书。低线市场是增长引擎通过报告可以看出，2019年各线级市场的成交额增速前三名依次是：五线、三线和六线市场。低线市场成为图书线上销售的增长引擎。当下，京东等线上图书平台全力开发下沉市场，为改进低线市场的商业基础设施发挥着巨大作用，有力地推动了低线市场的消费升级。具体看各线级市场特点，一线市场的经管励志书、科技书、社科书、生活书、艺术书和原版书的成交额占比都高于图书整体占比（原版书占比最高，将近50%）。童书、文教书和文学书在一线市场的占比低于图书整体占比。五六线市场与一线市场表现正好相反。学习和自我提升是买书主要目的报告显示，中国图书网购消费者购书目的可分三大类，分别是实用、兴趣和送人。其中，有60.1%的人是为了知识/技能提升，有40.0%的人是为职业发展，有36.2%的人因考试/考级/论文，还有亲子教育的因素占36.1%；有45.0%用户是为了给自己孩子买书——合并分析来看，用户买书的主要目的是实用，占比87.6%；其次是兴趣，占比60.9%；最后是送人，占比49.2%。同时，报告显示，读者在购书目的上，也有明显区别。男性用户更多因为兴趣买书，女性用户更多因为实用需求买书。产品和服务是最关切的要点根据报告内容，线上图书用户中，相对价格，用户更看重平台、品牌、服务：46.0%的用户认为某些平台、品牌的品质和服务更好，价格贵点也没关系，44.8%的用户愿意为更好的服务支付更多的金钱。在用户选择图书网购平台的看重因素前十项中，图书质量是用户最看重的，占比41.1%；此外，36.9%的用户看重正版图书，33.2%的用户看重价格高低；32.6%的用户看重图书种类是否齐全。这要求线上图书平台既要做好选品和质量把控，又要尽可能地给消费者让利。京东图书之所以获得读者的广泛认可，与多年来不断深耕细作有直接关系。通过这份报告，我们可以清楚地看到中国图书消费市场的基本面。可以预见的是，伴随着中国经济社会的发展和国民文化水平的提高，中国图书市场在未来数年仍然潜力巨大，而对读书市场潜力的挖掘，以京东图书为代表的电商企业依旧是主力军。京东在阅读方面的“想象”，也将更面向多元化、个性化、成熟化市场。

文/郭海平2019年9月9日和14日，通过对嘉汇汉唐、万邦图书城的调查，以及对北京、武汉等地出版市场的了解发现：出版目前两极分化严重！最大的感想点是：以前的传统出版思路失灵了，两极分化意味着瓶颈，必须转变出版思路，适应和赶上新的发展趋势的需要！经过数年的兼并重组上市，很多地方出版社陆续并入大的出版集团。随着十九大以后国务院机构改革，中宣部目前对出版的监控越来越严格。书商面对市场和决策层的压力更大。出版管理费层层加高，没有太多的操作空间，出版社以前的自由度和独立性也大大被削弱。所以，做书一定要转变思路，走在时候他市场的最前沿！新闻出版署对书号的管控加大了很多， 自费图书因为出版管理费的不断上涨正在逐步减少。今年图书上市的格局是，旧书翻新的多，真正的原创类新书变少。旧书翻新，就意味着不使用新书号，加延长码即可，达到降低成本的目的。数字版权方面，原创网络小说经过多年的发展，目前涌现出了大量的影视游戏动漫方面的知名IP。传统出版物的数字版权影响力目前有所减弱，市场主要还是集中在原创网络小说上。互联网和智能手机的不断进步，极大地拓宽了网络文学的发布渠道和更新速度。在出版领域，知名作家、国外引进和青少类的书目前发行量还不错，其他大众成人读物的出版发行乏力。金融类的，财经书，相对而言比较平稳，短期内还未出现重大选题和热点图书。低幼绘本经过近几年的井喷式发展，目前随着国家鼓励原创，对国外题材的管控，正在从直接引进向本土化发展。国内奇幻小说、历史小说以重庆出版社、凤凰与读客的为多，幽默解构历史类目前销量还不错。特种兵等类型小说热度降低，官场小说的市场仍很火，但前几年已被叫停，不再出版。名人传记的定价多在48-88元之间，定价较高。励志、创业类温度降低，特色旅游类和身心灵类（以素黑和张德芬居多）发展逐渐趋于平稳，旅游的呈现系列低价单本精装高价（往往加手绘）态势。旅游和身心灵的市场火热一方面源于工资和财富的确实提升以及都市生活的拥挤竞争浮躁，使得人们在生活富足之余追求精神的放松、沉淀和提升。文学作品近些年由于新经典、磨铁、中南博集天卷、新华先锋、白马时光等著名图书公司的大力推动，经典名著、侦探小说、悬疑小说、奇幻小说很多，以国学经典和国外名著和新进引进版为主。电影书呈现出一定影响力，基本上比较热的影视题材很快就能出版上市。目前的书价，提升了20-30元左右。大多数价格在50-200之间。书价相比前几年有了不少的提高。现在的图书，发行主要依靠主渠道和网络销售，馆配也能提供一部分收益。随着国家的不断开放，近几年的国外版权的引进越来越便利。一带一路战略提出以后，国家鼓励国内图书走出去，不单从国外引进，也鼓励中国图书的翻译和输出。IP热2015年兴起，到现在又趋于平稳，投资者和市场越来越理性，但好作品还是不断涌现。随着新媒体的大量涌现，尤其是公众号、抖音、快手、知识付费等新型营销手段的出现，图书的营销逐渐正转向这些娱乐型销售上来，这是图书市场目前发展的新趋势。磨铁、中信等大型图书公司在这方面已经做得相当成功。

记者丨何安安1月8日，2020中国书店大会暨“新时代杯”2019时代出版·中国书店年度致敬盛典在北京召开。这一活动自2017年始，今年已是第3届。本届大会以“书店重做与高质量发展”为主题，现场发布了《2019-2020中国实体书店产业报告》和《2019中国实体书店图书报告》。除此之外，中国书店大会现场还颁发了“年度书店之都”“年度最美书店”“年度主题书店”“年度乡村书店”“年度社区书店”“年度书店品牌”等8项年度称号。其中，深圳市荣获2019“年度书店之都”的称号。朵云书院旗舰店、啡页书咖·勒泰中心店、沣东阿房书城、黄冈遗爱湖书城、覔书店河源坚基店、模范书局+诗空间等荣获“年度最美书店”称号。樊登书店锦业时代店、湖南新华书店集团衡阳县船山书城、建投书局·国贸店等荣获年度主题书店称号。倍阅、独秀书房、几何书店、韬智书店、渔书5大书店品牌荣获“年度书店品牌”称号。1月8日下午，由中国书刊发行业协会主办、百道网承办，时代出版传媒股份有限公司冠名赞助的2020中国书店大会暨“新时代杯”2019时代出版·中国书店年度致敬盛典在北京丽晶酒店召开。在互联网时代和融合发展的大背景下，书店核心价值如何重构？活动现场，中宣部印刷发行局副局长董伊薇讲到，中国书店大会讨论了“书店重做与高质量发展”，空间重做、活动重做、品牌重做……大家的探讨为实体书店可持续高质量发展开拓了思路、探索了路径，为书店更好地肩负使命任务明确了方向、提供了方案。中国书刊发行业协会理事长艾立民则表示，“书店重做”是书店的整体功能、经营方式和业态整合上更加适应当前新零售和新消费带来的变化。百道新出版研究院院长、百道网董事长程三国从十个维度提出“书店重做”路径，价值、模式、供应链、选品、产品、电商、场景、数据、活动、设计。程三国发出预言，未来十年，中国将诞生世界上最大的品牌书店。江宁商量书房。据介绍，2019年实体书店业继续保持了良好的发展态势。图书销售网点同比增长了4 %。盘点2019年书店建设与发展情况，有以下几个突出的特点：一是受政策拉动影响校园书店，特别是高校书店成为建设的重点。乡村书店和社区书店继续蓬勃发展，为城乡读者打造了更多阅读空间。二是实体书店传统卖场升级改造的力度不断加大，湖北、安徽、云南、江苏、浙江、四川、湖南、新疆等省份国有新华书店都投入大量资金，实现了书店环境的改造和功能的提升。三是大书城建设仍在继续发展。深圳第六座书城龙华书城、新疆国际友谊书城、湖北黄冈遗爱湖书城等大型书城相继落成投入使用，成为新的城市文化地标。据统计，目前我国5000平米以上的大书城已有135座，其中1万平米以上书城35座。大余县青龙镇元龙村籍月山房农家书屋。2019年中国应该是世界上书店总量最多的国家在2020中国书店大会上，程三国现场发布了《2019-2020中国实体书店产业报告》。与去年相比，这一报告新增了中国书店网络打卡排行榜和品牌书店（非新华）经营调查两项。2019年城市书店数量排行榜TOP20。报告指出，源于近年来国家一系列利好政策的支持，在全民阅读活动的持续推动下，我国的书店数量在不断增加，更为重要的是，实体书店的发展质量有了大幅度的提升, 一是内涵丰富，特色鲜明，风格各异的最美书店不断惊艳亮相，成为新的城市文化地标；二是校园书店、社区书店和乡村书店异军突起，亮点纷呈，深受读者喜爱；三是品牌书店彰显出强大的生命力和影响力；四是大数据、物联网等新技术的应用，开启了知识服务的新模式；五是书店业态多元多媒，供应链协同共享，智能化管理与服务加速，书店转型升级，成效显著。2019年中国总共有多少家书店？程三国表示，中国网络综合书店打卡大数据显示，中国实体书店数量超过70000家，美团点评上书店打开数据显示，2019中国新开书店数量超过4000家。2019年中国关闭的书店有500多家，其中新华87家，民营129家。程三国认为，2019年每天有8219家餐厅倒闭，倒闭率91.6%，相比较于这一数据，过分放大书店闭店的声音既不尊重数据，也不符合事实。新华书店排行榜。与此同时，程三国还现场披露了一组数据，2019年中国书店总量有70000多家，印度为21800家，美国是13968家，德国6000家，而这意味着2019年中国应该是世界上书店总量最多的国家。相比较中国的新开店数量，过去一年，美国只有99家新书店，小于樊登书店一年新开书店数量，英国只有15家，小于中信书店一年新开书店数量。此外，报告还显示，2019年书店最多的五个城市分别为成都、南京、沈阳、西安、重庆。品牌书店（非新华）数据。什么是书店重做？为什么我们需要讨论重做？为什么需要重做的是书店价值？书店重做后的新价值可能是什么？报告中对这些问题进行了回应。2019年，实体书店行业呈现两个基本态势，一是连锁书店规模扩张继续，二是不同规模书店普遍在业务上进行多元尝试。而由此带来的一个无法回避的问题是：规模增量到底在哪里？《2019-2020中国实体书店产业报告》引入“重做”概念，大胆提出一个未来书店核心价值的构想——消费者的“学习场”。报告显示，在整个图书出版发行行业层面的整体趋势是：阅读越来越受到全社会的重视，消费者购书总量持续增加，图书出版和图书零售均保持稳健增长，但图书消费的增长，网上书店占据大半，余下的份额并不足以惠及整个实体书店行业。在此种背景之下，图书零售渠道的变迁已经不可逆转，而且即便同价有可能实现，受制于消费者往来实体书店的交通成本和时间成本，与网上书店相比，实体书店在为消费者提供购买便利上仍然具有天然的劣势。因此，实体书店的大规模营收增长不能寄希望于一般图书销售总额的增长。浙江余杭新华书店虫洞创意空间。近年来，在生存压力之下，多元业务已成为实体书店传统图书零售业务之外的探索，但迄今为止，这些围绕在“书店 +”框架之下的探索，如叠加文创产品、艺术品等新的销售品类，叠加餐饮、培训、活动乃至住宿等服务，都尚未带来规模增量，恐怕也很难带来规模增量。因此，报告中特别提出了“学习场”的概念，也就是说，书店重做后的新价值是成为消费者的“学习场”——通过各种书与非书的内容，阅读与非阅读的形式，服务于读者的终身学习。首次发布中国实体书店市场数据报告书店大会上还首次发布了中国实体书店市场数据报告，活动现场，中金易云科技有限公司总经理朱济顺发布《2019中国实体书店图书报告》，并分享了“数据重做”理念。值得一提的是，这一数据并非抽样数据，而来自于对监控实体书店全面数据的采集。市场热点云图。根据中金易云监测5500多家实体书店和3400多家网络书店的数据显示，与上一年度相比，实体书店的销售整体增长5.85%。线下零售和线上零售折扣差异明显，线下零售折扣平均为91.39折，线上零售为63.79折，折扣差为27.60%，实体店动销品种较网店多51.39%。文教类是码洋增长的主要来源。《2019中国实体书店图书报告》显示，2019年书店销售码洋为253.26亿元，其中实体书店为128.00亿元，网络书店为125.26亿元，动销品种159.03万种，上市新书品种共计132564种。实体书店数据显示，定价方面，除社科类之外，其余类别定价全面上升；上市新书方面，数量上呈现出量降质升的趋势，所有类别新书品种同比均下降，社科、经管、科技类带动新品整体销售上升。文教、少儿、社科、文学四大类销售码洋占73.23%。朱济顺表示，总体来说，定价、文教类、团购业务、新开店四个因素拉动实体店销售增长，生态赋能、数据赋能是书店转型升级的必经之路；实体店动销品种较网店多五成以上，实体书店是图书行业多元化的保障，实体书店未来依然是图书出版行业不可或缺的渠道；线下零售下降，线上线下零售折扣差明显，希望继续政策支持实体书店；新品量降质升，精品策略初见成效。2019年新开店销售码洋占比8%，高于实体销售增幅。作者丨何安安编辑丨徐悦东校对丨翟永军

中新网客户端北京1月9日电(记者上官云)8日在北京公布的《2019中国图书零售市场报告》显示，2019年全国图书零售市场规模继续保持增长，总规模突破千亿元，销售额达1022.7亿元，同比增长14.4%。其中，网店仍然保持较高速度增长，同比增长24.9%；实体店继续呈现负增长，同比下降4.24%，降幅较2018年有所收窄。2019年全国图书零售市场规模继续保持增长。开卷供图网店打折力度大 实体书店如何利用展陈优势？在书店方面，《报告》数据显示，从2019年全年数据来看，整体网店渠道售价折扣降到59折，打折力度进一步加大。在网店高增速的背后，折扣依然起到了很大作用。而对标实体书店，实体书店渠道售价折扣为89折，两渠道的差异较大。近年来，在整个渠道发展过程中，网店渠道的规模在不断增大，2016年网店码洋规模第一次超过了实体店，到2019年网店渠道的码洋占比达到了70%。发布会现场，北京开卷信息技术有限公司研究咨询部经理冯小慧解读称，在这一数字背后，更多映射了在售书折扣长期存在明显差异的背景下，读者更倾向在网店购买，尤其是对于头部产品、大众畅销品的购买。据介绍，目前实体书店在一轮轮的改造升级过程中，引入越来越多的商品品类，留给图书的营业面积不断减少。在这种背景下，实体店对于上架品种的选择一定会越来越慎重，图书选品会走精选策略，只有适合书店客流定位的图书才会在书店里受欢迎。网店渠道折扣水平。开卷供图畅销书各大榜单公布 影视对图书带动作用明显在本次《报告》公布同时，也公布了一系列畅销书榜单。其中，少儿类第1名为《窗边的小豆豆(2018版)》。该作品在2003年5月进入开卷实体店渠道月度少儿畅销书榜单前30名中，截止目前该作品共上榜200多次。畅销系列新书表现亮眼。其中，“虚构类”新书榜中，《人生海海》排名第一。在该榜单前10名中，影视剧带动作用明显，如《镇魂》《少年的你，如此美丽(插图珍藏版)》，将榜单延长来看，还有《流浪地球》《长安十二时辰》《攀登者》《庆余年》等。少儿新书榜中，《墨多多谜境冒险(28)-深湖暗影(阳光版)》排名第一。在前10名中，“墨多多谜境冒险(阳光版)”系列表现抢眼，此外就是引进版经典书的新版，如《我的野生动物朋友》等。《复仇者联盟(4)-终极档案》也因为影视IP的火热受到关注。北猫成为整体市场最具影响力作家在发布2019年年度畅销书榜单的同时，2019年最具市场影响力作家也同时公布。从年度畅销作家来看，均为本土作者。比如“虚构类”中为唐家三少。他从2008年12月开始创作《斗罗大陆》，最为人熟知的也是“斗罗大陆”这个IP，2019年“斗罗大陆”系列仍在连载，也是他本年度最畅销的作品。非虚构类中，陈磊以干货型漫画公号“混子曰”被人熟知，自2017年3月首次出版图书，以《半小时漫画历史》开始，后来其“半小时漫画”系列逐渐延伸到唐诗、经济学、生活常识等。少儿类中，北猫成为最具有影响力的作家，同时北猫也是整体市场中销量排名第一的作者，代表作《米小圈上学记》已成为超级畅销书。(完)

近日，京东图书与艾瑞咨询联合发布了《2019中国图书市场报告》（下文简称“报告”。报告通过对纸书、数字阅读的销售特点、读者行为习惯及年终榜单等多个维度的分析，呈现出2019年中国图书市场的基本情况和发展趋势。报告显示，一二线市场仍是主力地区，低线市场是增长引擎。文教书和童书两大品类在2019年持续扩大市场份额。受中小学语文教育改革、科技热浪持续升温等社会热点影响，中小学课外读物、科普百科类童书以及科幻文学等品类快速增长。在新书品种数量较去年大幅下降的同时，成交额不降反升；每个新品成交额同比去年增长超过30%。除了看纸书，越来越多的用户选择通过电子书、听书等方式满足阅读需求，数字阅读已成主流阅读方式。在一站式购物的消费大环境下，作为国内覆盖纸电声+软硬件+知识服务的阅读全生态平台，京东图书已成为消费者优选的线上购书平台。纸书市场特点与趋势文教书、童书和文学书最受欢迎从品类来看，近三年文教书、童书和文学书三种图书类型稳居成交额前三。其中，文教书、童书的市场规模持续扩大。这主要是因为近年来教育教学改革不断深化，以及家长注重对孩子阅读习惯的培养。预计在2020年，这两类图书的市场占比还将继续扩大。社会热点推动图书热销通过报告内容可以看出，中小学课外读物作为文教书第一大品类，2019年成交额同比增速将近50%，预计在2020年，其成交额还将走高。这与国家近年来提倡大语文、中小学语文教育改革有很大关系。童书中的儿童文学、绘本、科普百科三大细分品类的成交额同比增速超过童书整体增速，导致这三个细分品类在童书成交额中的占比逐年提升，从2017年的65.6%，到2018年的66.4%，再到2019年的69%。三大细分品类中，成交额同比增速最高的是科普百科类童书，将近40%。AI、5G、区块链、机器人、VR、智能家居、AR这些热点词，不断点燃科技热潮，科技在改变大众生活的同时，也吸引了越来越多家长的关注，从小培养孩子对科技的兴趣和热爱。爆款影视剧带动原著销量增长已成常态，如2019年大热电视剧《亲爱的，热爱的》《小欢喜》，前者播出后原著小说日销是播出前日销的20多倍，后者播出后原著小说销量是去年同期39倍。海外图书销售激增报告中值得关注的一点是，2019年京东图书在海外销售呈爆发式增长，成交额是2018年的10.4倍；海外用户人均买书花费646元，同比增长62.7%；美国、加拿大和日本成为京东图书海外前三的市场。2019年海外纸书畅销榜TOP10中，除《金庸作品集套装（朗声旧版》外，其余9种全部是童书，尤以科普类童书居多。新书出版数量下降单品成交额增长报告显示，2017年中国图书出版种数（包括新版图书和当年重印图书突破50万种，2018年达51.9万种，同比增长1.3%。2017年至2018年图书出版种数保持增长，但其中重印图书品种在上升，新版图书品种在下降。而在2019年，新书出版品种数量持续下降，只有2018年的80%。在新书品种数量较去年大幅下降的同时，成交额不降反升；每个新品成交额同比去年增长超过30%。其中，文教书、社科书、科技书类新书成交额占比及增幅位列前三。通过2019年新书表现可以看出，在“从出版大国向出版强国跨越”的发展目标指导下，图书市场发展结构逐渐优化。对出版行业来说，更加注重精品的挖掘以及重点书的营销推广，不断提高新书市场规模，是必由之路。数字阅读市场特点和趋势数字阅读已成主流阅读方式在建设数字中国的国家政策方针的指导下，当下数字阅读产业不断往全民阅读、新兴出版、媒体融合方向发展。在此背景下，京东打造出了国内唯一的全阅读生态平台：除纸书和电子书外，京东图书还推出知识服务、京东读书APP、京东阅读器JDRead，以及有声业务，全面覆盖数字阅读相关子产业。根据报告的调研内容，2019年中国线上图书用户不同阅读形式中，电子书占94.1%，纸书占77.0%，听书占64.1%，55.6%会阅读报纸/杂志。国民阅读习惯的改变，推动了整个图书市场向线上化、数字化、智能化转变，数字阅读已成为主流阅读方式。电子书占据用户最长阅读时间调研结果显示，从不同阅读形式的时间比重来看，用户看电子书的时间占比已达到47.9%，纸质阅读为24.1%，听书时间占17.5%，阅读报纸杂志时间占10.4%。从阅读频次来看，纸书相对于更加便捷的电子书和听书阅读来说，频次更低，月均阅读35.8次，而电子书高达50.2次，听书也有40.9次。并且，电子书和听书由于更加方便，用户的单次阅读时长也更长；单次阅读纸质书在一小时以上的用户占比22.4%，但电子书高达35.4%，听书也有32.2%。“纸电同步”销售成趋势由于读者阅读习惯的改变，现在“纸电同步”销售越来越受到出版行业的关注和重视。报告显示，一本书同时有纸书和电子书两个出版形式变得越来越普遍，“纸电同步”销售的品种占比越来越高：从2017年的14.3%，到2018年的23.7%，到2019年已经超过35%。同时，有近20%的用户，在购买电子书后又买了纸质书。许多电子书用户还习惯于购买会员服务以获得更广泛的电子书资源――2019年购买京东电子书的用户中，有超过30%的用户购买了VIP服务。年度图书市场榜单省区榜：经济发达地区爱买书报告显示，2019年成交额前十均为经济较发达的省份，其中北京人花了最多钱买书，成交额最高；湖北省图书成交额增速最大。城市榜：北上广深和成都排名前五根据报告数据，在2019年无论是用户数量，还是成交数量和成交额，北京、上海、广州、深圳、成都五座城市都排在前列。纸书畅销榜：经典图书生命力持久2019年纸书榜中，《习近平新时代中国特色社会主义思想学习纲要》名列第一。每年党政纲要新书上市都会一定程度带动图书市场销量增长;《哇！故宫的二十四节气》作为新书也有上好表现。多数上榜书都是经典长销书，如《现代汉语词典》《平凡的世界》《三体》和《原则》连续两年上榜。TOP10中新书只占两席，TOP100中新书占比不到两成。一方面经典之作常读常新，有无穷生命力；另一方面新书还需继续发力。纸书畅销新品榜：《这里是中国》成为年度黑马根据京东大数据，2019年纸书畅销新品榜TOP10中，有3种是社科新书，文学和童书各占两席。2019年9月才出版的《这里是中国》借助京东图书平台销售优势，不仅名列新书榜第三，而且进入总榜前十五，成为年度黑马。《哇！故宫的二十四节气（套装24册》《这里是中国》《美国陷阱》《崔玉涛育儿百科》和《人生海海》的作者全部凭借2019年新书入围作者榜TOP10。电子书畅销榜：经典金融理财类强势霸榜2019年电子书畅销榜TOP10中，以经典金融理财类书籍、管理类以及计算机类工具书籍为主。其中经典金融理财类书籍占四席，《富爸爸穷爸爸》《穷查理宝典》《财务自由之路》和《证券分析》纷纷上榜。《原则》连续两年蝉联榜首，也是唯一一种同入2019年纸书、电子书双榜前十的图书。最受欢迎作者榜：考研大军助肖秀荣教授登顶在京东图书2019年最受欢迎作者TOP10中，排名第一的是肖秀荣，每年数以百万考研大军撑起了其在图书界的霸主地位。此外，随着故宫博物院爆红，以《故宫日历》、《哇！故宫的二十四节气》为代表的故宫文创产品也越发受到喜爱而登上榜单。星球研究所也凭借着2019年爆款书《这里是中国》成为书界网红。热搜词榜：“字帖”搜索量第一从京东图书2019年搜索热词来看，用户更加偏好精准搜索。热搜词TOP10中，6个是具体书名，python是具体名词，东野圭吾是具体作者，只有字帖和绘本是图书类目。热搜词TOP10中，消费者搜索最多的是“字帖”。读书和习字一直是学习的重要组成部分，目前的中国应试大环境是――考试不仅有答题得分，还有卷面分；尤其在机器阅卷时代，字迹清晰工整更为重要；学生用户对于书法练习需求旺盛。纸书出版机构榜：前五中有三家都是科技大社2019年纸书出版机构TOP10中，中信出版社和机械工业出版社与2018年排名一样，位居榜单第一和第二名。2018年排名第四的电子工业出版社今年排名上升一位，进入前三。读客文化股份有限公司2019年新晋入榜。机械工业出版社、电子工业出版社、人民邮电出版社均属于科技大社。随着AI、5G、区块链、VR、智能家居等科技领域日益受到关注，科技类图书市场将不断扩大。电子书出版机构榜：科技和经管类出版机构占一半2019年最受欢迎电子书出版机构前十中，科学技术和经营管理图书为主的出版机构占据一半席位，中信出版社、人民邮电出版社、电子工业出版社、北京华章信息有限公司、清华大学出版社均以经营管理图书和科学技术类图书为主。中信出版凭借着强大的用户号召力，获得纸质书、电子书双头筹。图书店铺榜：文轩网旗舰店登榜首根据京东大数据，在2019年最受欢迎京东图书店铺TOP10中，有老字号的新华书店、行业出版社和优质经销商。位列前两位的文轩网旗舰店和博库网旗舰店都是属于多流量渠道的品牌。IP文娱商品榜：明星周边需求将更多元化2019年京东文娱上线了鹿晗、蔡徐坤等多款京东专卖的明星周边产品。其中，鹿晗演唱会DVD限量7777套9秒售罄；蔡徐坤公仔和T恤上线7分钟销售额突破500万元；蔡徐坤应援灯8秒售罄8000个。这些中国文娱产品销售领域的现象级项目，引发行业和用户对京东文娱更多期待。从榜单看，用户对明星周边商品的需求，不仅集中传统品类，未来将是多元化需求。图书用户画像高学历高收入的家庭消费是主力在2019年，究竟是哪些人在线上买书？报告指出，图书网购用户主要集中在26―45岁；男性用户达到52.4%，略多于女性用户。这一群体学历比较高，拥有本科或大专学历的人群占到63.1%，硕士及以上学历用户占比9.3%。他们分布在华东、华北、华南等沿海经济发达地区，家庭平均月收入近2万元；73.7%的用户属于家庭消费，其中，有60.6%的用户已婚且有孩子。这一群体在工作中正处在上升期，家里孩子正处在学习成长期，因而对读书的消费需求更为旺盛。半数用户年购书花费300元以上从报告的调研结果看，2019年线上买书用户中，金额在501-1000元的用户最多，占比25.5%，另有22.6%的用户买书金额在301-500元。此外，2019年对比2018年，52.9%用户买书数量增加，31.8%用户买书数量持平；买书数量在4-10本之间的用户数最多，占比过半；还有14.6%的用户购买了20本以上图书。低线市场是增长引擎通过报告可以看出，2019年各线级市场的成交额增速前三名依次是：五线、三线和六线市场。低线市场成为图书线上销售的增长引擎。当下，京东等线上图书平台全力开发下沉市场，为改进低线市场的商业基础设施发挥着巨大作用，有力地推动了低线市场的消费升级。具体看各线级市场特点，一线市场的经管励志书、科技书、社科书、生活书、艺术书和原版书的成交额占比都高于图书整体占比（原版书占比最高，将近50%。童书、文教书和文学书在一线市场的占比低于图书整体占比。五六线市场与一线市场表现正好相反。学习和自我提升是买书主要目的报告显示，中国图书网购消费者购书目的可分三大类，分别是实用、兴趣和送人。其中，有60.1%的人是为了知识/技能提升，有40.0%的人是为职业发展，有36.2%的人因考试/考级/论文，还有亲子教育的因素占36.1%；有45.0%用户是为了给自己孩子买书――合并分析来看，用户买书的主要目的是实用，占比87.6%；其次是兴趣，占比60.9%；最后是送人，占比49.2%。同时，报告显示，读者在购书目的上，也有明显区别。男性用户更多因为兴趣买书，女性用户更多因为实用需求买书。产品和服务是最关切的要点根据报告内容，线上图书用户中，相对价格，用户更看重平台、品牌、服务：46.0%的用户认为某些平台、品牌的品质和服务更好，价格贵点也没关系，44.8%的用户愿意为更好的服务支付更多的金钱。在用户选择图书网购平台的看重因素前十项中，图书质量是用户最看重的，占比41.1%；此外，36.9%的用户看重正版图书，33.2%的用户看重价格高低；32.6%的用户看重图书种类是否齐全。这要求线上图书平台既要做好选品和质量把控，又要尽可能地给消费者让利。京东图书之所以获得读者的广泛认可，与多年来不断深耕细作有直接关系。通过这份报告，我们可以清楚地看到中国图书消费市场的基本面。可以预见的是，伴随着中国经济社会的发展和国民文化水平的提高，中国图书市场在未来数年仍然潜力巨大，而对读书市场潜力的挖掘，以京东图书为代表的电商企业依旧是主力军。京东在阅读方面的“想象”，也将更面向多元化、个性化、成熟化市场。来源: 证券日报

原标题：“京开研究院”首次发布图书市场年度报告指出—— 新书定价越来越贵了昨日，由京东图书文娱业务部与开卷信息技术有限公司成立的阅读与产业发展联合研究院（简称“京开研究院”）首次联合发布图书市场年度报告，并指出，新书定价在2018年涨幅明显，尤其童书相比2016年涨幅达到17.8%，成为2016年以来定价涨幅最高的品种；新书相对疲软，经典图书长期占据畅销排行榜前列。　2018年童书最受读者欢迎报告指出，从2016年至2018年每年新书的平均定价看，2016年新书平均定价是65.5元，2017年下降到62.0元，但2018年，新出版的图书平均定价涨到68.5元。2018年新书的平均定价同比达110.5%。从分类看，2018年，除了文学书，其余分类的新书定价都在增加。2018年新出版的文学书定价与2016年相比明显下降，降幅达9.7%。社科、文教和经管励志类图书在经历2017年定价略微下降后，2018年均有不同幅度的上升。其中，童书新书定价三年来上涨幅度最高，相比2016年涨幅达到17.8 %。分析认为，近年来图书定价上涨的原因主要是纸张、人工、物流成本的上涨。从整体图书市场来看，2018年最受读者欢迎的图书品类依然是童书，其次是文教、文学、社科、经管励志、科技和生活艺术类图书。不同品类的新书按销售规模看，文教类新书占比最高，其次为经管励志、文学、社科、童书、科技和生活艺术类图书。整体市场中排名第一的童书在新书市场中却排名第五，这一方面是由于童书新书的销售册数相比其他品类要低，另一方面由于童书畅销榜中新书比例较低，2018年童书畅销榜TOP200中仅有30种图书是当年新书，其余均为畅销多年的老作品。显然，文教类图书，读者更追求新版本、新变化；而童书阅读中，经典作品更受到读者追捧。　经典图书生命力长久从年度畅销书TOP10中可以看出，除《原则》是2018年新书之外，其余均为去年甚至更早出版的品种。延长榜单至TOP100，只有12本图书为当年新书，这进一步说明经典图书的生命力更加长久。从分类来看，年度畅销榜TOP100中，文学类作品高达32种，其次为童书类30种。从作者来看，年度畅销榜TOP100的品种中，本土作者的品种有54种，外国作者作品有46种。这一特点，不仅体现在今年，近些年都是如此。年度热搜词和年度畅销书有一定的重合度，比如《平凡的世界》《原则》《解忧杂货店》的作者东野圭吾、《三体（套装1-3册）》。更有意思的是，python、java这样的计算机类名词也进入到热搜词TOP10之中。在计算机普及的今天，python、java编程也陆续被纳入小学教材课程，无疑增加了人们对于该类词语的搜索。从年度畅销新书榜看，系列作品占优势。年度畅销新书TOP10中可以看出，畅销作家的新品《你坏》《云边有个小卖部》、畅销系列图书新品《杨红樱笑猫日记：又见小可怜》《今日简史：人类命运大议题》依然有着很好的销量。年度畅销新书TOP100中，引进版作品有33种，其余67种均为本土原创作品。畅销新书与畅销书TOP100最大的区别是系列作品上榜较多，“洋洋兔童书”系列3种图书上榜、“半小时漫画中国史/世界史”4种图书上榜，“注册会计师教材”“肖秀荣考研”等系列也均有多种图书上榜。纸质图书带动电子书销量根据报告，电子书销量TOP10依次为《原则》《穷查理宝典》《余罪：我的刑侦笔记》《激荡十年，水大鱼大》《所谓情商高，就是会说话》《雪中悍刀行》全集、《解忧杂货店》《财务自由之路》《金字塔原理》《万历十五年》。在传统纸质书销量TOP10中，除《原则》同时上榜之外，其他图书均没有重合。但是将纸质图书的榜单延长到TOP200发现，电子书畅销书TOP10榜单中的7个品种也进入了纸质畅销书榜单，这也说明在纸质书中销售好的图书，相应的电子书也会有好的销量。另外，通过TOP10榜单可以看出，2018年音像榜单主要以内地流行为主，许嵩、鹿晗、张艺兴、许魏洲、李志和王博文等内地歌手抢占了不少市场。《泰勒·史薇芙特：1989豪华版（CD）》连续三年上榜。TOP10中，许嵩、鹿晗、许魏洲、李志、王博文的上榜产品都是京东独家销售。深圳特区报

来源：新华网原标题：行业报告：中国童书出版年逾4万种成“领涨力量” 新华社北京6月1日电 在“六一”国际儿童节到来之际，全民阅读与融媒体智库联合中国新闻出版传媒集团、中国全民阅读媒体联盟发布了《全民阅读视角下的少儿阅读观察》研究报告。报告指出，我国童书出版与阅读领域活力十足、潜力巨大，2018年出版童书4.4万余种，总量位居世界第一；童书出版已成为拉动并提升中国出版业持续发展的“领涨力量”。报告显示，我国童书出版市场从原来的专业出版已逐步延伸演变为大众出版，全国有550余家出版社出版童书；童书年总印数达8亿多册，在销品种30多万种，销售总额达200多亿元；童书出版年产值已连续20年保持两位数增长。2020年是《全民阅读“十三五”时期发展规划》的收官之年。业内人士认为，2016年至今，国家从政策层面出发，全方位促进儿童阅读发展，多方配合，分阶段助力，持续构建和完善中国少年儿童阶梯阅读服务体系和阅读能力监测体系。在国家政策的扶持下，家庭阅读、亲子阅读工程、少儿阶梯阅读推广、“书香校园”建设、“少儿报刊阅读季”等针对性的儿童阅读推广活动渐次展开。报告称，与政策扶持、活动引领相呼应，2016年以来，中国童书码洋比重逐年递增，2018年占整个图书市场的25.19%。除纸质图书外，少儿阅读市场有声书、少儿音频、少儿视频等音视频阅读产品也呈现蓬勃发展的良好势头。2020年，儿童有声阅读市场预计可达78.3亿元的规模。与此同时，少儿阅读的环境与场景也在持续优化。近年来，越来越多的城市书店、儿童乐园、剧院商场、文化便利店尝试进行场景化阅读活动，基于人工智能等技术应用，通过与内容场景的结合，为少年儿童提供交互式的阅读体验服务；农家书屋承载乡村文化教育功能，2020年农家书屋重点图书推荐目录中，少儿类图书有651种，占比36.6%。中国新闻出版传媒集团总经理、全民阅读与融媒体智库理事长李忠表示，少年儿童阅读的深度决定了民族精神的高度，少年儿童阅读能力的高低决定了民族未来竞争力的强弱。面向未来，还应努力补齐短板，提升本土化儿童文学、绘本等作品的质量，加大对农村少儿阅读的关注与扶持力度，加大对国内优质原创童书的IP开发力度，进一步推广书香家庭、亲子阅读等，为少年儿童营造社会化的全民阅读大环境，更好地推动国内少儿阅读事业繁荣发展。

报告提纲：1 教材教辅出版行业基础2 教材教辅出版产业链分析3 教材教辅出版行业现状4 教材教辅出版企业分析5 教材教辅出版发展趋势报告节选：1.教材教辅出版行业基础01 教材教辅基础概念:教材是供教学用的资料。广义的教材指课堂上和课堂外教师和学生使用的所有教学材料，比如课本、练习册、活动册、故事书等等，不一定是装订成册或正式出版的书本。可以说凡是有利于学习者增长知识或发展技能的材料都可称之为教材。狭义的教材即教科书。教科书是一个课程的核心教学材料。教辅就是配合教材编写的辅助类书籍，通常分为四大类，一是同步学习类，比如同步练习、随堂测试等；二是章节练习类，比如章节检测，阶段测试等;三是期中期末练习类，比如期中、期末检测卷，年终检测等;四是复习类，比如总复习、模拟训练等。从两者定义上，可以得出，教辅是辅，教材是主，没有教材，教辅也没意义。在编写教材时，依据的是教学政策。而在编写教辅时，依据的是教材，只是从不同的知识点角度来侧重编写，巩固学习者学习到的知识，加深印象，熟能生巧。本文使用狭义的教材定义并匹配相应的教辅，将教材教辅分为六类，并做相对应的市场分析，对占大部分市场份额的中小学教材教辅做重点分析。2.教材教辅出版产业链分析01 产业链总图：上游：内容提供、印刷和硬件。民营企业占据大部分教辅内容市场份额，并与出版社合作向发行延伸。由于教材内容提供资质的要求，人民教育出版社和各地方省级出版社掌控绝大多数教材内容市场。教材教辅印刷业务一般由省级出版社公司子公司和民营企业提供。硬件企业为教辅互动提供硬件支持。云厂商为教辅线上化提供基础。中游：出版社/数字出版服务商。中游国家和省级教材教辅出版社拥有出版权力，民营公司要与出版社合作才能取得书号，出版发行教辅。国家和省级出版社向上下游延伸，大部分都发展成为全产业链集团。很多民营企业为教材教辅数字化提供各种服务，加快教材教辅数字化的过程。在线教育公司涉足出版领域。下游：发行、零售和阅读类公司。教材类图书的发行一般由各省级新华书店发行。评议类教辅由也有各省级出版社发行。市场类教材教辅由公司通过线上和线下各种渠道发行和零售。阅读类公司通过手机APP直达读者。02 产业链上游：教材内容策划:我国现有中小学教材编写管理制度明确规范了编写人员资格、编写队伍构成、编写单位资质、编写经费保障等方面内容。目前中小学教材编写实行国务院教育行政部门和省级教育行政部门两级管理。国务院教育行政部门负责国家课程教材的编写，地方课程教材的编写仍实行核准立项，省级教育行政部门受理核准本地区编写地方课程教材的立项申请。教辅内容策划:策划环节：民营图书公司是图书策划环节的主体，是连接作者与出版社的桥梁。民营图书公司通常会结合市场需求，进行调研、选题、策划、编辑与制作，向作者购买版权、民营图书公司提供的选题策划进行审核，向上级部同出版社合作取得书号，收入与作者、出版社进行分成。印刷:印刷是教材教辅出版的上游环节，评议类教材教辅的印刷大都有省级出版公司的全资子公司完成，如江西新华印刷集团有限公司是中文传媒的全资子公司，负责中文传媒的印刷业务。市场类教材教辅的印刷一般由独立的印刷集团负责，主要的印刷公司有厦门合兴包装印刷股份有限公司、虎彩印艺、北京盛通印刷股份有限公司等。硬件内容：媒介技术的创新发展，一直推动着出版行业的数字化转型升级。随着媒介技术与教育出版的不断融合，数字教材教辅也不断衍生出新的硬件内容需求，促进硬件内容生产快速发展。03 产业链中游：出版出版环节：只有出版社才拥有出版权限。由于政府相关单位对出版社实行资质审批制度，因此我国具有出版资质的出版社均为国有企业。民营企业参与图书发行环节，或者与国有出版企业合作参与出版社的内容策划和制作。教材出版：政策允许出版社通过竞标的方式出版新课标教材，但教育社和师大社等老牌出版社因长期对市场的垄断，形成了强大的优势。04 产业链下游：发行教材教辅发行环节：具有图书批发资质的发行商从出版社购入图书、并销售给下游分销商，取得发行收入。主要发行渠道包括省级新华书店发行集团、邮政系统、民营发行企业、线上发行渠道等。评议类教材教辅的发行：教辅新政之后，新华书店系统占据大部分市场份额，大部分省内新华书店都属于省级出版集团，教材教辅发行业务占据省级出版集团重要业务比例。市场类教材教辅：零售渠道主要分为线上渠道和线上渠道，线下趋于稳定，线上渠道增长明显，销售码洋已经大幅度超过线下渠道，3.教材教辅出版行业现状01 教辅教材出版市场规模我国图书零售市场规模不断扩大，而且增速保持相对稳定。根据北京开卷发布的数据显示，2019年中国图书零售市场总规模达1022.7亿元，同比增长14.4%。 其中市场类教材教辅所占份额为17.97%，且所占比例还在不断增大。02 教辅教材出版市场格局行业梯队。第一梯队：国家级出版社和省/市级国有出版集团。第二梯队：规模较大的民营出版企业。第三梯队：满足以下几点或全部条件的企业。教材教辅出版市场特点：政策为主导，学龄人口决定体量。教材教辅价格特点：义务教育阶段（中小学课本）教材价格为国家指导价格，保持平稳。课本价格伴随年级阶段的提升，价格不断上升。业余教育课本价格在各类课本中定价最高。义务教育阶段以外的课本具有明显提价趋势，且定价均在非义务教育阶段课本的2倍以上。中小学课本由于政府统一采购，零售价和定价基本一致。中小学课本以外的教材教辅零售价和定价约为1：2。03 教辅教材出版典型商业模式教辅图书O2O出版模式：O2O是英文“Online To Offline”的简称，最早由美国试用品营销、广告服务商TrialPay创始人Alex Rampell提出。最初是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台，其最早也最经典的表现形式就是团购网站。 核心是平台支付结合线下体验，传统经济与电商协调运作，即在互联网上寻找客户，通过线上订单将客户引导到实体店体验，再通过网络平台结算、反馈。04 在线教育公司模式凯叔讲故事：中国儿童内容领域的知名品牌，致力通过打造“快乐、成长、穿越”的极致儿童内容，成为影响每一个中国人的童年品牌。商业模式：付费故事、童书出版、亲子课程、衍生硬件、凯叔优选商城、线下新零售核心竞争力：精品原创：凯叔讲故事每一款产品从立项到上线，都要经历至少半年时间的打磨，因此产生了大量优质的内容。极致的用户体验：根据不同场景，使用不同的讲故事模式，如哄睡时会逐渐降低声音，睡前阅读助睡内容。4.教材教辅出版企业分析国家级出版社中国出版：以图书、 报纸、期刊等出版物出版为主业，是集出版、发行、物资供应、印刷等业务于中一体的大型出版企业。省市级出版社南方传媒：南方传媒打造南方云媒体、南方云出版、南方云阅读、南方云教育和南方云终端五大平台，实现传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合。民营图书公司志鸿教育集团：志鸿教育还在已形成的主业优势基础上，积极拓展业务版图，全力打造印象齐都文化创意产业园和华鸿出版产业园，构建以教育为核心的文化产业生态。数字出版公司书链：以“教育图书读者服务平台”为产品核心，跨越传统的3-4道分销层级，通过“读者获取 → 读者连接 → 读者运营 → 读者变现”这条完整的路径，让出版商与读者建立起直接联系。数传集团：集团创造性研发了国内一流的出版融合云平台——RAYS 平台，至今已经更新至6.0版本。RAYS系统创造了一个出版单位、作者、编辑、读者良性循环的生态链。5.教材教辅出版发展趋势01 出版趋势：教材教辅零售额总体增长，需求刚性。02 技术趋势：科技的发展，期待数字教材教辅产品的发展。03 趋势模式—点读模式：通过带有感光设备的仪器（点读机）来感应印刷品中的数字信号（OID光学辨别编码），由主控芯片点读机的CPU）根据OID实现声音的播放。—手机教辅APP：出版社与智慧流合作制作教辅APP模式：智慧流帮助国有出版社实现纸质内容线上化。—在线学习辅导平台：随着近年来在线教育的模式创新和高速发展，涌现出了专注在线教育的企业多如过江之鲫，其中知名的如作业帮、VIPKID等。04 教材教辅O2O出版生态圈良好的教材教辅０２０出版生态圈应是线上、线下的互补融合。“互联网＋”背景下，将０２０模式应用于教辅出版业可实现智慧学习、云服务学习，推出线上线下融合的教辅。企业端：０２０模式使得企业线上线下的优势资源得以充分整合而稳定忠实的读者资源。出版企业线上之“〇”是入口，如Ａｐｐ、Kindle、京东、百度文库、地方教辅平台、MOOC、电商合作网站等，进行全媒体销售；线下之“〇”指出版企业的传统线下发行渠道、读者实体书店体验等的线下服务系统。线上和线下渠道是相互促进，共同发展的。读者：在线上进行高效自主、个性化学习，线下则能享受到以在线数据分析结果为指导的满足真实需求的教辅图书。05 教辅教材出版驱动因素1.信息技术革命对出版产业产生巨大的冲击，新技术对教辅读物的影响力日益凸显，对图书出版生产运作产生影响；2.纸质教辅的缺陷：1.缺乏交互性。2.无法个性化。3.难以及时修订。3.近年来我国纸质教辅图书市场已趋于饱和，教辅图书从业者寻求新的发展空间。4.读者的需求也从单一模式转为多样化，从简单变得复杂，追求个性化、新媒体读物。5.数字化出版有便捷性、云储存、更新快等多种优势，数字出版得到出版业的认可。6.国务院、教育部等相关部门近些年出台多项政策，鼓励教育行业积极应用现代信息技术，促进出版业的转型与数字化发展。（报告观点属于原作者，仅供参考。来源：多鲸资本 教育研究院）