童鞋市场研究报告

分析师：暗之2017-08-17目录背景研究方法1.淘宝网童鞋的容量和发展趋势2.淘宝童鞋运动鞋的人群分析3.淘宝童鞋运动鞋的品牌状况4.淘宝童鞋运动鞋的价格波段分析5.淘宝童鞋运动鞋的细节6.淘宝搜索热卖单品的属性组合7.淘宝童鞋运动鞋舆情分析背景随着经济的不断发展，人们生活水平的提高，父母对孩子的穿着打扮越发精细、时尚，精神和物质上的投入更是与日俱增。据21世界经济研究院和京东联合推出的《母婴产品消费趋势报告》中预计，全面二孩政策可带动潜在经济增长率提高0.5%左右，每年可新增超300亿母婴消费，至少可带来年均13%左右的新增长空间！放眼童鞋市场，业内竞争虽然很激烈，但在竞争的背景下发展前景依旧很诱人，并且儿童不断长大的脚就是商家滚滚而来的财源。研究方法以大数据爬虫系统为依据，抓取淘宝/天猫的数据，并对数据做清洗、指数化和分析。1.淘宝网童鞋的容量和发展趋势2016年淘宝童鞋/婴儿鞋/亲子鞋销售额占母婴类目的13.46%，在一级类目中排名第3。2016年同比2015年销售额增长40.6%。2016年淘宝儿童运动鞋销售额占童鞋/婴儿鞋/亲子鞋类目的33.34%。2016年同比2015年销售额增长45.6%暗之：儿童运动鞋在二级类目中名列前茅，增长趋势明显，是一个有潜力的品类。数据来源：RefLink大数据爬虫系統统计周期：2015年1月至2016年12月2.淘宝童鞋运动鞋的人群分析近30天童鞋运动鞋的搜索人群中，女性占比65.5%，男性34.5%；公司职员占比45.94%，个体经营占比23.45%；26-30岁占比31.66%，31-35岁占比29.67%。暗之：这个类目下，女性买家接近男性买家的2倍，公司职员几乎撑起了半边天，26-35岁的宝爸宝妈是主力军。数据来源：生意参谋统计周期：2017年7月14日至2017年8月12日3.淘宝童鞋运动鞋的品牌状况2016年童鞋运动鞋的TOP10品牌的市场集中度为0.1。暗之：童鞋运动鞋TOP10品牌的市场集中度为0.1，说明在这个市场并没有一个非常具有认知度的品牌，此时切入尚有一定的机会。数据来源：RefLink大数据爬虫系統统计周期：2016年1月至2016年12月4.淘宝童鞋运动鞋的价格波段分析童鞋运动鞋价格集中在50-100元的价格波段，销量占比41.85%，宝贝数占比24.96%，细分50-100元波段，集中50-60在元波段，销量26.23占比%，宝贝数占比24.39%。暗之：淘宝的大众消费市场价格波段是在50-100元，销量占比高达41.85%，然而宝贝数却只有24.96%，是最适合切入的价格波段；以目前数据来看，50-60元这个波段相对而言更符合消费者的购买力。数据来源：淘宝搜索，N=3165统计周期：2017年7月14日至2017年8月12日5.淘宝童鞋运动鞋的细节2016童鞋运动鞋的产品特征分布情况：颜色：黑色占比9.03%，红色占比8.82%，蓝色占比7.79%。性别：男占比36.77%，女占比34.27%，中性占比28.96%。尺码：35码9.26%，34码8.87%，33码8.94%。数据来源：RefLink大数据爬虫系統统计周期：2016年1月至2016年12月6.淘宝搜索热卖单品的属性组合热卖单品的属性组合，男童运动鞋网布-防滑-休闲鞋30天销量占比27.26%，均价为62.1元，其次是网布-透气-跑步鞋30天销量占比26.25%，均价为101.1元；女童运动鞋网布-透气-休闲鞋30天销量占比22.76%，均价为68.42，其次是PU-耐磨-全能鞋30天销量占比16.68%，均价为44元。暗之：儿童运动鞋主要是休闲鞋的天下，跑步鞋的均价相对较高；网布材质更符合消费者的需求，具有透气功能的儿童运动鞋也有不少的受众，网布-防滑-休闲鞋属性的男童运动鞋热卖，女童运动鞋买家更喜欢网布-透气-休闲鞋的属性。数据来源：淘宝搜索，N=3165统计周期：2017年7月14日至2017年8月12日7.淘宝童鞋运动鞋舆情分析暗之：从用户评论的关键词中发现“质量”、“舒服”、“穿着”可以了解用户重视产品的体验。

受疫情冲击，此前一直处于较高速增长的母婴行业2020年上半年整体出现下滑。根据ECdataway数据威显示：2019年上半年母婴行业线上销售额约1560亿，而2020年上半年约为1450亿，整体下滑大约6.5%。细分到具体类目，偏刚需的产品在线上销售额呈现不同程度的增长，其中奶粉/零食/营养品增长最快，增长近四成；玩具/童车类目降幅最大，超过三成。聚焦到童装和童鞋类目，呈现出不同的发展趋势。其中童装2020年上半年线上销售额呈下降趋势，而童鞋品类则上涨近27%。童鞋在主流电商平台上的分布主要集中在天猫和淘宝，占比约94%。通过对童鞋线上数据的分析，我们发现了以下规律：亲子鞋、学步鞋、运动鞋呈现高增速随着85/90后成为母婴消费主力军，年轻家庭消费群体发生质的变化，他们对于传统母婴消费品类的选择更多元，个性化细分需求不断增多。年轻父母的审美要求复制到儿童鞋服的选择上，ECdataway数据威也显示：2020年上半年，亲子鞋成为增长率最高的子品类，能达到近200%的增长率，市场规模也已经超8600万，虽然目前市场份额不足1%，但是凭借年轻消费者对亲子鞋需求的提高，市场空间有待进一步扩大。另外根据CBNData数据此前发布的一份报告显示：天猫童鞋市场运动和亲子市场趋势增长显著，其中运动鞋占童鞋市场主体，“老爹鞋”、“熊猫鞋”等对儿童市场影响巨大。在ECdataway数据威上也显示：运动鞋是童鞋品类中市场规模最大的子类目，线上销售额已经超35亿，同时保持着高于平均增长率的速度；最后值得一提的是学步/幼童鞋，是童鞋市场中的潜力子类目。随着精细化育儿观念的普及以及消费升级的影响，越来越多的年轻父母更加关注孩子的健康与习惯，所以学步鞋在保持较高增速的情况下，还将获得更大的市场空间。此外，凉鞋、拖鞋受季节、环境以及疫情的影响，在今年也呈现比较高的增长率。童鞋市场品牌面临洗牌耐克、阿迪领跑 并保持较高增长童鞋领域的龙头品牌当属耐克，在集中度很低的童鞋市场，耐克线上市场份额接近5%，在今年疫情的冲击下，增长率也高达四成左右；紧随其后的阿迪达斯市场份额不足3%，增长率高于平均水平，接近90%。两大外资品牌在今年上半年都在加码中国市场，尤其是线上渠道。打折促销活动在清理库存的同时，也提高了线上销量。安踏紧随其后，成规模最大本土品牌紧紧跟在两大外资品牌后面的安踏一直保持着稳步前进的速度。在今年奥运会取消的冲击下，以及亚玛芬业务在国外受挫的情况下，安踏整体业绩受到影响，但是经过在运动领域的多年深耕，安踏从上游供应链到下游经销商都有比较良性的运作模式，相较于其他企业，受冲击小，抗压能力强。据ECdataway数据威数据显示：2020年上半年安踏线上销售额2.6亿左右，与大力促销的阿迪达斯的销售额相比，差距非常小。斯凯奇逆势增长还有值得一提的是美国运动品牌斯凯奇，在全球零售业承压的情况下，斯凯奇发布第二季度财报显示，销售同比下降42%，但同时，线上渠道迎来大幅增长，全球公司自营电商业务销售额同比增长高达428.2%。总体业绩好于预期，随后，斯凯奇的股价也一再上涨。据ECdataway数据威数据显示：2020年上半年，增长率超40%，占据1.7%左右的市场份额。功能性童鞋获得良性发展根据ECdataway数据威统计，2020年上半年童鞋类目TOP10品牌中，基本都处于高增长状态。其中江博士、卡特兔、基诺浦等偏功能性童鞋品牌发展良好，线上增长率都在40%以上。回力录得负增长TOP10中唯一录得负增长的品牌是国产老品牌回力，凭借国潮重新焕发活力，被誉为“国货之光”，但是近两年，关于产品质量的负面消息不断，再加上缺乏创新等问题流失了部分消费者。这种弊病也显现在了童鞋市场中，增长率为-15.9%。母婴行业经历了艰难的上半年，但童鞋线上市场依然保持强劲增长。面对“百年难遇”的新冠疫情，面对接下来更为激烈的竞争，唯有自身实力硬才能扛过经济寒冬。2020年8月18~20日，由母婴行业观察举办的「新世界 加速生长·2020第六届母婴生态大会」（←点击报名）即将在上海震撼开启！来母婴生态大会，一起发现新世界的新机会。

3月22日晚间，起步股份发布业绩预告，受新冠疫情影响，公司线下销售渠道受创，同时，为支持经销商及附属门店渡过难关，还推出租金补贴、装修补贴、疫情补贴及返利等一系列扶持政策，归属于上市公司股东的净利润预亏。至此，纺织服装行业的疫情影响基本消除，起步股份反应迅速，大力开拓新产品、新市场，其业绩或有望回升。近日，起步股份（603557.SH）旗下母婴童领导品牌“ABC KIDS”受邀登陆美国纽约时代广场（Time Square）上的纳斯达克NASDAQ大屏幕。聚焦全球目光，坚定地向全世界展示了自身的信仰、品牌、价值，让更多的人看到新零售赋能母婴童产业的创新和未来。实际上，自去年以来，起步股份开始发力海外市场。2020年1月7日，起步股份与阿里巴巴国际站在阿里巴巴滨江总部举行“浙江大区SKA项目合作”签约仪式。此次合作是起步海外市场数字化发展的重要推动力。根据合作项目，双方将积极探索“互联网+”时代下传统制造企业品牌出海发展新机会。公司此次牵手阿里巴巴将通过SKA合作项目数字化重构跨境贸易，打造儿童鞋服海外分销平台，搭建数字化智能营销体系、数字化智能供应链平台，进一步优化拓展公司海外儿童鞋服消费市场。与此同时，除了海外市场，起步股份在国内已经深耕多年。据了解，起步股份是一家专注于儿童用品行业的品牌运营商，已经逐步形成多IP、多年龄段全覆盖的发展格局，旗下拥有舒适时尚风格的“ABCKIDS”、潮流运动风格的“EXR”、儿童健康服务的“QIBUKIDS”和专注婴童成长的“miniABC”四大品牌。其中，品牌ABCKIDS以时尚的设计、优质的品质在儿童消费市场赢得良好口碑，连续多年在中国童鞋市场综合占有率中位居行业领先地位，在中国儿童服饰市场中具有较强的竞争优势。除了鞋子，ABCKIDS产品多样化持续推进，公司旗下儿童睡衣产品的功能愈加多样化，速暖、抑菌排汗和鱼肝油润肤睡衣强势进入儿童睡衣赛道。伴随着科技元素的加入，睡衣新产品价格得到提升的同时，单品盈利能力大大提升。值得一提的是，近几年，我国儿童鞋服市场不断扩大。艾媒咨询发布的一份报告显示，自2012年来，中国儿童鞋服行业零售额保持逐年增长的态势，2018年市场规模已经达到2615亿元，预计2020年、2021年、2022年中国儿童鞋服行业零售额将分别达到3302亿元、3710亿元、4169亿元。尽管未来市场较大，但儿童服饰过于分散、集中程度低、10亿体量的玩家屈指可数，这意味着行业还存在很大的整合空间。作为儿童鞋服市场的龙头企业，起步股份或有望迎来更为广阔的市场。根据Euromonitor Passport的数据，起步股份旗下自主品牌“ABCKIDS”童鞋、童装一直稳居行业前列。安信证券分析师池光胜表示，生育政策从放松到鼓励，并伴随儿童用品消费升级，我国儿童服饰市场空间广阔。由于行业集中度较低，中端儿童服饰市场发展潜力巨大。公司产品定位国内中端市场，研发设计能力较强，旗下自主品牌“ABCKIDS”已享有一定的美誉度。随着公司进军0-3岁婴童鞋服领域，扩张直营销售规模，以及引入智慧信息化系统提升生产管理效率，营收和净利润有望重回中高速增长区间。“母婴产业市场规模大、竞争格局分散。”信达证券分析师汲肖飞表示。目前婴童鞋服行业集中度较低，杂牌仍占据较大市场份额，近年来头部品牌逐步扩大市占率，CR10持续提升。从广义范围来看，2019年中国孕婴童市场规模约为3.50万亿元，其中婴儿产品市场规模约为1.5亿元，母婴消费者支付意愿强。起步股份定位大众市场、合作打造高性价比商品具有经验优势，公司持续深耕母婴童产业，未来公司将强化行业龙头地位。（免责声明：文中机构分析不作为投资建议，信息披露内容以公司公告为准，投资者据此操作风险自担。）

2016年迎来出生人口的一个小高峰，人口峰值大约会出现在2028年，中国儿童产业至少还有10年的牛市，伴随消费能力、消费意识的不断提升和城市化进程的推进，童鞋市场容量将会逐据有关数据统计童鞋产品每年在不断的上涨中在童鞋市场不断扩大，集中度又不断提高的情况下，掌握现在市场的整体动向至关重要。根据母婴研究院的线上数据显示，我们总结了以下童鞋市场的特点：销量上升，店铺数下降根据母婴研究院数据显示：除去受春节影响，销量降低的的2月份之外，1月份的销量也明显低于其他月份，从2月份之后的走势总体上呈现一个上升的趋势。但是其中店铺数却相对于前几个月份有所下降，所以在天猫+淘宝平台有明显的店铺关闭，在数据上也可以看到明显的变化。销量和店铺数成反比关系，说明越来越多的用户和流量集中到了少数商家的手中。浙江、福建、上海，不变的前三甲，但差距悬殊根据母婴研究院数据显示，我们发现了一个有趣的现象，2019年上半年，在店铺所在省份销售额排名中，浙江、福建、上海成为屹立不倒的前三甲，尤其是浙江省以绝对优势占据榜首，纵向来看，虽然位列前三甲，但是销售额之间的差距还是很明显的，浙江高出福建1倍以上，福建高出上海将近1倍。浙江是制鞋、售鞋大省，下面的城市销量中，温州市也不负众望，成为销量最大的城市。凉鞋、运动鞋受季节影响明显，学步鞋稳坐前三据母婴研究院数据显示：在天猫+淘宝平台，童鞋下面的子类目中，2019年上半年，凉鞋、运动鞋、靴子等在前两名角逐，但是可以看出，它们的销量排名受到很明显的季节性影响。比如1月份的排名运动鞋、靴子、学步鞋；但是5月份排名凉鞋、运动鞋、学步鞋。整个上半年学步鞋都没有掉出前三名的位置，可见在相对于逐渐饱和的运动鞋、凉鞋市场，学步鞋市场正在成为一片蓝海。学步鞋类目下，国产品牌占优，卡特兔、基诺浦脱颖而出根据母婴研究院数据，纵观学步鞋类目下的品牌，国产品牌占据多半江山，其中卡特兔、基诺浦脱颖而出。在2019年上半年，卡特兔和基诺浦不相上下，分列一二名。还值得关注的是品牌单价，基本上前几名都是国产品牌，所以在价格上比较有优势，除了走偏高端路线的江博士（dr.kong），其余的价格都比较低，但是国外品牌的产品单价就相对要高了，例如在5月份排名第九的nike，产品单价240元，远超其他国产品牌所以销量和销售额都有所下降。在现在中国的市场环境下，中端产品是最受欢迎的。整体来看，回力表现良好，国潮崛起在不区分细分类目的情况下，根据母婴研究院数据显示，国产品牌中回力表现良好。从2019年上半年的天猫+淘宝线上数据来看，回力在童鞋类目中一直稳居一二名。回力作为一个成立于1927年的老品牌，距今已有92年的历史了，随着国潮复兴，国货崛起，回力也重新焕发了新的活力，在经历起死回生之后，又从国外火到国内。如今这一民国时期的品牌在童鞋市场也做得有声有色，值得多关注一下。总体来看，童鞋市场还是有比较明显的变化，一些原本小的国产品牌在不断显露自己的实力，童鞋格局稍有变动，但是整体格局依然是本土品牌拥抱成长，国外品牌占据流量优势。子类目中的学步鞋爆发力强劲，值得关注。回力在童鞋国货中成绩斐然，值得关注。在2019年未来母婴·全球万人大会上，我们就童鞋市场的趋势与格局有行业大咖为大家分享经验，一定让你不虚此行！

原标题：最新童鞋线上数据！亲子鞋高增长，学步/幼童鞋成童鞋市场潜力子品类近年来，消费者对于儿童鞋服的选择越发的个性、专业、时尚化，对于商家而言，需要进一步研究市场的变化顺应消费者的需求，才能获得销售增长。聚焦儿童童鞋领域，我们透过ECdataway数据威2020年天猫、淘宝、京东童鞋线上数据看一下童鞋市场规模、机会品类体现在哪里，以此为大家的超前布局提供行业参考。来源：童装观察ECdataway数据威数据显示，2020年,线上平台淘宝、天猫、京东母婴相关类目汇总线上规模达3019.6亿元,较上期降低-3.6%；其中童鞋/婴儿鞋/亲子鞋市场规模达210.4亿元，较上期增长17.2%。在童鞋领域中，2020年最大份额来自天猫,其次来自淘宝;其中,童鞋/婴儿鞋/亲子鞋侧重天猫，占比55.7%，淘宝占比37.9%。值得注意的是，2020年京东平台增长高达52.8%，淘宝增长23.6%，天猫增长10.4%。其中细分品类婴儿步前鞋/袜鞋京东平台市场占比超过淘宝达21.2%，天猫市场占比达58.8%。可预计，随着品类的细分，渠道市场格局也在慢慢发生变化。亲子鞋在爆发，学步/幼童鞋成童鞋市场潜力子品类一直以来，中国儿童鞋服市场一直处于国外多品牌混战、区域竞争、缺少高质量产品的阶段，从市场占比来看，前三的品类分别为运动鞋占比高达40%，其次为凉鞋占比17%，最后为学步/幼童鞋占比达12%。值得关注的是，学步/幼童鞋成交上升24%，可谓是童鞋市场中的潜力子品类。这是由于新生代90、95后父母对于宝宝的健康成长越发的重视，而学步鞋可以减少孩子长大后脚丫变形，所以专业、个性的学步鞋逐渐成为一种流行趋势。2020年受疫情及季节性的影响，文娱场景逐渐减少或孩童直接居家生活，从而导致文娱场景中所标配的舞蹈鞋市场需求急速下降。从零售销量前三来看，儿童的选择似乎仅限于运动鞋、拖鞋、凉鞋，这是因为很多家长可能不愿意在孩子的鞋上花费很多，因为知道孩子很快就会长大。但从细分品类的增速来看，亲子鞋排名第一，获得市场及消费者的认可，ECdataway数据威数据显示，从童鞋细分品类增长率来看，童鞋的子类目中，2020年，亲子鞋、凉鞋细分品类增长幅度相接近，其中亲子鞋增长最快,同比增长达63.9%，其次凉鞋同比增长62%。可见，随着消费升级，消费者对于儿童鞋服的选择趋于多样化，不但需求传递情感价值的、拉风的亲子装，还需要同样属性的亲子鞋。当然亲子鞋的爆发，也意味着当下大环境下的一种新的消费潮流正在形成。库存积压下，外资大牌、专业童鞋品牌增长强劲纵观2020年童鞋/婴儿鞋/亲子鞋TOP10中，外资运动品牌耐克、阿迪达斯占据线上销售市场的前两名。童鞋市场集中度低，但耐克仍然占据童鞋市场5.7%的份额稳居top1，其强大的品牌力功不可没。疫情对于耐克线下门店的打击严重，因此将库存的销售转移至数字渠道迫在眉睫，耐克2020财年第四季度财报显示，耐克的数字业务增长79%，线上销售增加75%。在全球市场，仅有中华市区营收获得增长，依靠线上数字化渠道促销解决库存积压，当然这个问题不仅仅只有耐克正在面临，劲敌阿迪达斯、安德玛以及中国市场的安踏、李宁都在面临这个问题。面对厂商积压的货物，不少商家开启打折促销，市场竞争激烈程度可想而知，尤其是一些小品牌，直接面临淘汰。本土品牌安踏排名top3，同比增长34.4%。整体看全年安踏集团，除了母品牌安踏，旗下斐乐(FILA)、迪桑特(DESCENTE)和始祖鸟(ARC’TERYX)等品牌增长领先行业，同时公司市值超过3000亿。安踏体育第四季度财报还显示，FILA品牌产品的零售金额同比增长25-30%，品牌发展强劲，已成为公司第二个增长业务曲线。时至今日，成立于1991年的安踏已30岁，虽然已经跻身千亿市值大军行列，但受疫情影响，各项体育赛事纷纷取消，尤其东京奥运会的推迟，也许会进一步扩大损失，未来前方仍旧"道阻且长"。偏功能性童鞋品牌线上增长强劲。根据ECdataway数据威显示，江博士同比增长58%、卡特兔同比增长64%、基诺浦同比增长57%，从增长幅度来看，2020年童鞋类目TOP10品牌中，专业功能鞋品牌增长幅度都在50%以上。在激烈的竞争压力下，一些老牌童鞋品牌尝试差异化产品定位，通过进入不同的市场，打破强势品牌对童鞋市场的寡头垄断，从而瓜分童鞋市场的份额。2020年不少国际知名鞋企面临高库存，市场经济在不景气的环境下所表现出来的积极革新战略值得学习和借鉴，同时童鞋线上市场依然保持强劲增长，且亲子鞋在爆发值得商家持续关注其发展。

近日，母婴行业观察联合旗下专注于母婴产业数据研究的信息服务平台母婴研究院，发布了2019年童鞋品牌TOP40。榜单主要通过对各个童鞋品牌的品牌力、产品力、渠道力、组织力、购买力5个维度综合评估商业价值，通过赋予各维度不同权重，计算得出的综合评分，据此得出排名。以下是具体排名：童鞋童装市场有一个很大的共同点就是：各大品牌入局，有些大品牌在童鞋市场尚未完全打开局面。根据情报通数据显示：截止2019年9月，线上童鞋规模已经达到270亿。目前的童鞋市场有非常明显的划分，基本可以归为三大类：运动类童鞋、专业童鞋和功能性童鞋。就目前TOP40的童鞋榜单来看，占据头部地位的还是运动类童鞋。Nike儿童凭借在中国市场多年深耕，稳坐童鞋TOP1；但同时国产品牌安踏体育以突飞猛进的姿态在各个品类中取得进步，在童装童鞋领域，安踏儿童都能“名列前茅”，近年来安踏集团动作频频，在今年市值超2000亿，成为国内最大服饰集团；紧随其后的阿迪达斯和斯凯奇在童鞋领域也表现不俗，作为外资品牌，整体实力强劲；其次TOP40中，运动类童鞋品牌众多，只是由于布局较晚或未重点发力，目前排名稍靠后，例如361°、LINING-KIDS、特步儿童、乔丹儿童等，FILA也算是其中一份子，主打时尚运动。在成人运动服饰领域都属于佼佼者，在童鞋中发展还稍微落后，但是凭借主品牌的实力，未来发展还是比较可观的。另外，专业童鞋品牌的占比增加。目前TOP40的榜单中，专业童鞋品牌占据半壁江山，细数下来：ABCkids、江博士、基诺浦、MIKI HOUSE、大黄蜂、芭芭鸭、小米步、卡特兔、月星、牧童、木木屋、富罗迷、七波辉、大嘴猴、暇步士等。近年来，童鞋市场越来越朝着专业化、细分化方向发展。专业童鞋品牌相比运动类童鞋品牌缺少了主品牌带来的“流量”，但是专业童鞋品牌的优势在于“专业性”，这些童鞋品牌凭借专业性，逐渐获得消费者认可，越来越有市场，只是目前品牌力稍弱。大黄蜂、芭芭鸭等都属于“闷声发大财”的品牌，在童鞋市场中的体量已经不容小觑，线上销售额均过亿，线下布局能力欠缺，但是在本地销售市场中也比较受欢迎。功能性童鞋成为爆发趋势，徘徊在头部品牌之后。专业童鞋品牌占据半壁江山，而功能性童鞋又占据专业童鞋市场的半壁江山。随着精细化育儿观念的普及，新生代父母对产品的功能性比较看重。国外品牌以MIKI HOUSE为例。作为学步鞋的先驱品牌，日本品牌MIKI HOUSE创立于1971年，一直定位高端高品质，也成为中国学步鞋市场的佼佼者；另外同样来自日本的学步鞋品牌月星创始于1873年，号称一直稳居日本童鞋市场的热销品牌，1995年在青岛设立了月星鞋业有限公司，算是最早进入中国市场的日本童鞋；中国的功能鞋在近两年也开始发力，越来越受到消费者欢迎，偏高端的江博士童鞋，还有中高端基诺浦以及卡特兔等。功能性童鞋主要集中在学步鞋，由于在学步阶段，童鞋对儿童脚部后期发育非常重要。在人口红利不断消失的当下，童鞋市场的变化非常明显，作为大体量品类，不断影响着母婴行业的变化，所以掌握未来童鞋市场的发展趋势，寻求增长中的机会点至关重要。2020年1月9日，由母婴行业观察主办的“看见·年轻家庭增长力！2019中国母婴企业家领袖峰会暨樱桃大赏颁奖盛典”上众多行业大佬现场为你分析行业，解析趋势，同时现场揭晓更多行业、品类权势榜，和你一起预见2020！

与童装市场一样，近两年来，我国童鞋的市场规模也在快速扩大，有研究指出，我国童鞋市场在2018年的零售总额已经超过了600亿元，年增长率达到了11%，预计到2020年，童鞋市场将达到668亿元。相比国外儿童产业的鞋服比例，本土市场的儿童鞋服比例明显偏低，这也从侧面说明了我国的童鞋市场虽然目前发展速度较快，但还有着不少的潜力可挖。为了抢夺这块刚出炉不久的新鲜蛋糕，国内外各大成人品牌都开始涉足童鞋市场。比如国内的运动品牌巨头安踏，李宁，361和童装领域排名第一的森马等，而国外的则是以耐克，阿迪达斯等一线国际品牌为主。从当前的市场分布来看，国内一些主流品牌主要争抢的还是以中端市场为主，而高端市场大部分则是被欧美品牌所占据。不过自2019年开始，这个趋势正在逐渐发生一些变化，以耐克儿童为主的一些国际高端品牌正主动开始下沉渠道，希望打开大众市场的大门；而国内以安踏儿童为代表的童鞋品牌则是以大量资金投入生产研发，以求进入高端童鞋市场。而除了上述规范化程度比较高的中高端童鞋市场，我国最大的其实还是相对杂乱无序的低端童鞋市场。目前我国有在生产童鞋的制鞋公司有上万家，但是专业做童鞋的不足一成，超过九成都是成人鞋企因为看到童鞋市场有利可图，所以顺带着生产童鞋。这类制鞋公司生产的童鞋从设计到款式到材料，全是参照成人鞋类的标准来制作的，这就导致生产出来的童鞋存在着鞋底过硬，鞋跟过高，前跷过大等问题。根据市场监管总局公布的"童鞋产品质量国家监督抽查"情况显示，在针对北京，上海，浙江，江苏，广东，安徽，福建等七个省和直辖市85家鞋类企业被抽查的89批次童鞋中，有21批童鞋不合格，不合格率高达23.6%。在这次检测的不合格项目中，除了有耐磨性差，鞋帮拉出强度低和物理机械安全性能差等技术问题，竟然还存在着大量甲醛和重金属严重超标的问题。由此也可见，我国低端童鞋市场的安全质量方面还存在着较大的问题。当然，随着市场越来越成熟，消费者对童鞋的品牌消费观念增强，这类粗制滥造的童鞋将会被市场和消费者快速抛弃，整个行业将会逐渐向专业化、智能化、时尚化、品牌化、IP化、健康化、定制化等方向发展。所以本土的制鞋企业如果想要在童鞋行业长久的发展，必须要向国内的领头品牌看齐，将童鞋业务从成人鞋类的业务中独立出来，在产品材质，生产工艺，环保标准等方面要严格按照国家规定的童鞋标准来执行。在未来的童鞋市场，行业竞争格局将会逐步清晰，优质的童鞋企业会在这一轮市场竞争中脱颖而出，逐步建立核心竞争力，并占领相对应的市场份额，为企业带来源源不断的新收入。

行业洞察近年来，中国儿童制鞋产业实现了重要的转型和新的飞跃。从一哄而上的“造牌”热潮，进化到踏实、严谨的品牌建设，形成了童鞋品牌百花齐放的战略格局；从单纯的发展生产，转变为以科技创新先导，从注重产品的健康、低碳、环保入手，涌现出多种适合儿童的功能性产品；从竞争白热化、产品同质化，蝶变成为规范有序的产业抱团发展；从求才若渴的状态，演绎成为一众营销设计人才寻求发挥的事业平台。我国童鞋生产企业主要集中在福建、浙江、广州等沿海区域，福建地区产业链完善，在休闲运动童鞋的设计、研发与生产方面处在前沿。浙江是皮鞋等时尚鞋品的聚集地，儿童皮鞋生产企业主要集中在温州，形成了明显的规模效益。广州地区潮流资讯集中，有国内较大的鞋生产基地，以童鞋产量大款式多而闻名。Euromonitor Passport数据库显示，2017 年中国童鞋市场零售额分别达 531.65 亿元，年增长为10.2%，而 2020 年上述市场规模有望达 668 亿元，年复合增速分别为 7.9%；国内童鞋市场前十大品牌份额分别为 20.7%，整体市场仍然较为分散。内容 | 武静静统筹 | 林兰枫近年来，各大成人品牌纷纷涉足少儿市场，除了耐克、阿迪达斯等国际品牌，李宁、安踏、361度、STACCATO、Belle、Teemix等，均瞄准儿童市场商机。鞋服市场相对低迷，相对“大人们”的市场，童装童鞋市场则还保持着较好的营收水平。百丽国际控股有限公司旗下Kids Eden童鞋集合店在上海、南京、苏州、杭州、合肥等城市的商场、购物中心内布局。据悉，百丽旗下童鞋产品售价为49-299元不等。其中一款售价为199元的女童单鞋销售靠前，月销量739笔。除了拓展新的利润增长点外，为品牌培养未来的消费者也是其另一目的。不久前，小米众筹平台正式公布了最新的众筹产品——小寻爆米花儿童运动鞋。这款儿童鞋直接叫板耐克，将50余稿的概念设计投放到多座一线城市进行测试，调研了数千名小朋友进行评判，最终选出前3的设计产品将首度真正的与孩子们见面。此外，魔法鞋首度采用了三防专利，为儿童鞋引进三防科技纱线，运用顶级材料科学的成果，从原料端防泼水、防油污，打破传统的防水加工处理剂，真正达到孩子用品的健康安全。目前我国拥有上万家制鞋品牌，但真正专业做童鞋的品牌数量较少，规模不大，对研发投入也都相对不足，大部分品牌都是以成人鞋的理念来设计生产童鞋，很多童鞋从款式到材料，都是参照成人鞋来制作的，相当一部分童鞋存在前跷过大、鞋底过硬过厚、鞋跟过高等问题。 总体上目前市场竞争激烈，部分小品牌开始逐渐被淘汰。随着低碳、环保风潮越刮越烈，鞋业各品牌围绕“低碳社会”展开行动，例如锐步公司研发出用工业玉米和有机棉等材质制作休闲鞋的方法，环保鞋被穿坏或者扔掉之后能够直接降解成肥料。与成人服饰相比，儿童服饰的安全性和舒适性更为重要，国家强制性标准要求也更高，对产品材质、生产工艺、环保标准等方面均有强制性规定。然而，我国童鞋安全环保性及质量有待提升。近日，市场监管总局公布童鞋产品质量国家监督抽查情况显示，在针对北京、上海、江苏、浙江、安徽、福建、广东等7个省、直辖市85家企业被检验的89批次产品中，有21批次产品不合格，不合格检出率为23.6%。不合格项目涉及帮底剥离强度或底墙与帮面剥离强度、外底耐磨性能/耐磨性能、鞋帮拉出强度、物理机械安全性能、甲醛、重金属总含量等。随着消费者对童装童鞋的品牌消费观念增强，对知名品牌安全性、专业性、功能性认可度更高，在选择产品上注重童鞋品牌、设计、质量，因此童鞋品牌需要加强供应链把控，确保产品竞争优势。企业各家注重顾客的体验感，逐步向专业化、时尚化、品牌化、IP化、健康化、定制化、智能化靠拢，已经形成了集服装批发零售终端、百货商场店中店模式、专卖店和儿童生活馆等多种通路形式为一体的综合运营模式。此外，技术创新不断驱动婴童鞋企业进行研发革命。例如，特步月与奇虎360签订协议，为儿童设计了一款父母能通过移动端App实时追踪孩子位置的童鞋。温州童鞋企业对技改下足了功夫，浙江好榜样儿童用品有限公司就投资了600万元打造食品级的环保车间。企业技改成为温州童鞋企业冲出重围的主要选择，近30%以上企业实现机器换人。我国也建立了“儿童足部健康研究中心”研究儿童足部的发育，该机构已经建立了相关的数据库，以确保儿童智能产品的安全。

目前，我国拥有童装企业逾万家，产业集群主要分布在广东、浙江、福建等地。我国童装行业品牌化起步晚，从产业周期看，行业仍处在成长期阶段，是目前服装行业最重要的增长力量，尤其是近几年该行业的市场规模实现了快速扩容，2015-2019年，中国童装行业市场规模的复合增速达到了14.32%，2020年受疫情影响行业规模有所下降，达到2292亿元。分品类看，婴幼儿服装占童装的五分之一左右且占比逐年增长，发展潜力较大。从市场竞争格局来看，巴拉巴拉为童装行业第一品牌，占据7.5%的市场份额，安踏和阿迪达斯品牌位居第二和第三。2020年行业CR3为10.4%，市场集中度较低但逐年提高。童装市场规模波动增长我国是全球最大的纺织服装生产地区，完善的服装供应链和强大的服装生产能力使得我国的服装行业迅速发展。根据国家统计局公布的数据显示，截至2019年底，我国规模以上的纺织服装、服饰业生产企业达到13353家。根据欧睿咨询统计数据显示，2015-2019年，我国童装行业市场规模呈逐年增长趋势。2019年，我国童装行业市场规模约为2391亿元，较2018年增长14.35%。2020年有所下降，该行业市场规模为2292亿元。在优生优育理念的不断普及和强化的背景下，我国儿童人均童装消费支出将会持续上升，童装行业市场规模将会不断提升。婴幼儿服装占比稳步提升随着人们生活水平的不断提高，特别是我国实行计划生育以来，婴幼儿已成为家庭成员关注中心，婴幼儿的穿着打扮也越来越受到重视，随之而来带动了婴幼儿服装及服饰产业的发展。根据欧睿咨询数据显示，2020年，我国婴幼儿服装市场规模达到500.67亿元，较2019年增长1.1%，且近年来占比不断提升，由2012年的15.67%提升到2020年的21.84%，这充分显示了婴幼儿服装行业拥有坚实的发展基础和无限的发展潜力。市场集中度有所提高相较成人装，童装时尚度要求低、功能性要求高，企业规模效应更明显，行业集中度预计将会持续提升。2020年，我国童装行业CR3为10.4%，其中森马旗下balabala2020年品牌市占率7.5%，是行业龙头；安踏和阿迪达斯品牌分别位列第二和第三，其品牌市占率分别达到1.5%和1.4%。由此可见，我国童装市场高度分散，童装企业规模普遍偏小，单个品牌的市场占有率和竞争力有限。随着宏观经济疲软将加速行业的优胜劣汰，龙头企业凭借卓越的库存管理能力与渠道经营效率穿越下行周期，市占率将会进一步提升，进而使得行业集中度稳步提升。更多数据请参考前瞻产业研究院《中国高端童装行业市场需求与投资预测分析报告》，同时前瞻产业研究院还提供产业大数据、产业规划、产业申报、产业园区规划、产业招商引资等解决方案。