体育用品市场研究报告

中商情报网讯：我国体育产业初步形成了以竞赛表演和健身休闲为驱动，体育用品为支撑，体育场馆、体育培训、体育中介、体育传媒等业态快速发展的良好态势。2016年国家体育产业总规模为1.9万亿元，增加值为6474.8亿元，占同期国内生产总值的比重为0.9%。体育产业总产出比2015年增长了11.1%，增加值增长了17.8%。数据显示，2012-2016年我国体育行业产值和增加值都在不断增长，五年年均复合增长率分别为18.94%和19.87%，增长十分迅速。

中商情报网讯：我国体育产业初步形成了以竞赛表演和健身休闲为驱动，体育用品为支撑，体育场馆、体育培训、体育中介、体育传媒等业态快速发展的良好态势。2016年国家体育产业总规模为1.9万亿元，增加值为6474.8亿元，占同期国内生产总值的比重为0.9%。体育产业总产出比2015年增长了11.1%，增加值增长了17.8%。数据显示，2012-2016年我国体育行业产值和增加值都在不断增长，五年年均复合增长率分别为18.94%和19.87%，增长十分迅速。

体育大生意第2476期，欢迎关注领先的体育产业信息平台编译|汪锋本文编译自麦肯锡作者Sabine Becker等2020年，全球体育用品市场经历了自金融危机以来的首次收缩，市值下降约7％，至3460亿美元。麦肯锡与世界体育用品联合会（WFSGI）的研究表明，尽管在第一波疫情后，全球大多数运动品牌、零售商和制造商的销量迎来反弹，但走出新冠肺炎疫情带来的困境仍需时日。中国市场是唯一的例外。2015-2019年，中国体育用品市场年均复合增长率（CAGR）达到16.5％，成为全球经济增长引擎。回顾2020年的全球运动服饰市场，新冠疫情对大多数公司的业务都产生了深远的影响。大型体育赛事推迟或取消，团队运动和体育场馆业务收缩。在疫情初期，体育用品公司市场估值稍有下降。不过，运动器材制造商收入激增，运动服饰品牌的销售表现也跑赢了更广泛的服装市场，体育用品行业逐渐展现其韧性。运动服饰销量超越其他服装品类随着人们对家庭健身、跑步、瑜伽、普拉提等运动关注度激增，女性运动服装成为新的行业机会。疫情对全球体育用品价值链产生了深远影响，促使行业进入下一个新的常态化阶段，消费者广泛参与到电子商务、可持续产品购买及各种形式的体育运动当中。预计户外个人运动、居家健身保持高速增长2021年最大的未知数仍是新冠疫情的发展走势，全球体育用品业呈现八大趋势：1.运动休闲（Athleisure）：新的规定动作和主战场报告表明，疫情进一步模糊了工作与休闲时间的界限，越来越多的人开始接受全天候穿着舒适的运动服。因此，超过75％的行业代表认为，运动休闲市场在2021年将持续稳定增长；其中有33％的代表认为，运动休闲市场将迎来高速增长。随着时尚及奢侈品牌越来越多地进入这一领域，体育用品生产商需要利用其创新能力和市场知识来赢得日益激烈的竞争。2.疫情加剧个体运动量差距：体育行业有机会将健康的生活方式带给所有人报告还发现，新冠疫情加剧了人们身体活动量的差距。约有40％的受访者因居家隔离减少了运动量。约有30％的受访者则在疫情期间培养了锻炼习惯，购买了新的运动服和装备，运动健康意识有所增强。体育用品销量得到了更多关注健康的顾客热捧。统计数据表明，运动量与收入水平正相关。新冠疫情把更多的家庭带入低收入群体，从而加剧了个体运动量的差距。2019年，在年收入低于25000美元的美国受访者中，有46％表示自己缺乏运动；收入超过10万美元的受访者中，不运动的人只占19％。体育行业应紧密合作，面向不同群体提出有针对性的运动解决方案。运动量与收入水平正相关3.可持续性：后疫情时代的新常态各大公司已通过推出更具可持续性的产品回应消费者诉求。由于回收可能成为可持续发展的瓶颈，品牌需要采用创新概念，例如直面消费者的循环。体育用品产业里，可持续产品的比例近来以每年64％的速度增长。报告建议，到2025年，须有25％的体育用品实现可持续性。可持续SKUs增长4.数字化健身和运动社区火爆在过去的一年中，由于保持社交距离和居家隔离的规定，数字健身及线上运动社区得以快速发展。数字健身将继续成为2021年及来年的热门趋势，和传统体育运动互为补充，激励与锁定用户群。使用传统装备参与数字活动5.线下到线上商业模式转变疫情期间实体店关闭，将线上业务提升到了一个新水平。在过去的一年中，许多客户转向了网购。预计2021年在线销售将稳定在25％左右，是疫情前的六倍。品牌和零售商需要快速调整其业务模式，以电子商务为中心，加速直面消费者，零售商需要提供无缝和集成的全渠道体验。6.营销资产转移随着消费者在网上花费的时间变多，体育用品行业的参与者需要建立更多数字化资产，以建立线上知名度、信誉度和参与度。7.实体零售承压，但仍是未来渠道组合的关键疫情加剧了零售业的危机感。为了吸引消费者回到实体店，零售业需要找到线上无法提供的新驱动、新体验、新便利。传统实体商店面临着越来越大的压力，但仍是渠道组合中的重要组成部分。不要只是简单地展示商品，要为顾客提供差异化的体验。架设增强现实技术的实体店8.建设更加灵活和敏捷的供应链建设更加灵活和敏捷的供应链已成为体育用品公司的重点议程之一。后疫情时代，需求周期越来越短。在不确定性持续存在的情况下，应建立更强大的供应链合作伙伴关系，并探索近岸外包等替代方案。新冠病毒的变异以及疫苗接种相对缓慢，对行业发展带来诸多不确定性因素。不过，全球体育用品行业高管保持了谨慎乐观的态度，并将专注于增长机会，接受WFSGI-麦肯锡体育用品调查的受访者中，有64％的高管预计与去年相比，今年的市场状况会好得多。该研究指出，今年最大的挑战出现在供应链以及与疫情相关的事务上。与此同时，疫情为体育用品行业带来了许多新的增长机会，最大的机遇也与大型体育赛事的潜在回报相关，包括奥运会、残奥会以及欧洲杯，以及大众户外运动、居家健身及智能体育的日益普及。2020年表现良好的类别（包括家庭健身、瑜伽、电竞、单车、远足等）预计将在2021全年继续流行。赢得下一场常规赛在疫情爆发以前，许多公司已入局体育用品市场。在更严峻的市场环境中，实体零售业承压，需要持续投资以适应不断变化的行业格局，疫情也提高了在市场中领先的门槛。报告建议：·在不断增长的细分市场和运动类别中占据主导地位，如女性、中国、运动休闲（预计2020-2023年约2/3的增长将来源于此）、跑步、自行车等；·深化直面消费者（DTC）业务模型，包括电商及全渠道产品（具备快速及全渠道开发能力）；·通过数字社群、忠诚会员计划等与消费者建立直接联系；·以目标为导向的零售足迹，针对不同类型的店铺进行设定；·可持续性保证；·供应链的快速反应化；·对数字渠道进行体育营销优化，重点关注与品牌价值一致的流量（例如，运动员）；·灵活的计划和预算编制，以快速响应市场环境的变化。

北京商报讯（记者 蓝朝晖）1月10日，国家体育总局官网发布消息称，由体育总局经济司牵头，上海体育学院等科研院所和协会组织参与编撰的《中国体育产业发展报告（2019）》（以下简称《发展报告》）近日在北京发布，并作为体育蓝皮书系列之一正式出版发行。据悉，这是体育总局首次正式出版体育产业发展报告，是《国务院关于加快发展体育产业 促进体育消费的若干意见》印发以来，对我国体育产业发展成绩的系统梳理和集中展示，也是进一步贯彻落实《国务院办公厅关于促进全民健身和体育消费 推动体育产业高质量发展的意见》，推动体育产业成为国民经济支柱性产业的重要参考。《发展报告》系统梳理了2014年以来我国体育产业发展的总体情况；详细分析了我国体育竞赛表演业、体育健身休闲业、体育场馆服务业、体育培训业和体育用品业五大细分领域的发展情况；重点盘点了冰雪运动产业、智能体育产业、体育产业投资、体育产业示范基地和体育产业园区五大热点领域的发展水平和发展趋势；总结归纳了近几年我国体育产业发展中涌现出的典型案例和创新实践，对新时期体育产业发展提供经验借鉴。《发展报告》分为三部分，十四章。其中，总报告指出，促进体育产业质量变革、效率变革、动力变革，提高全要素生产率，增强创新力和竞争力是破解当前我国体育产业发展中存在的“痛点”、“堵点”、“难点”的根本途径。并给出了促进我国体育产业高质量发展的6条主要意见：以体育消费培育产业发展基础，以创新创业引领产业升级发展，以现代化体育人才构筑产业发展基石，以多层次资本市场推动产业发展新阶段，以集聚模式拓展产业发展新空间，以国际水平提升产业发展新能级。据介绍，12月19日，在北京大学第十届体育产业高峰论坛上，体育产业蓝皮书《2019体育产业发展报告》项目正式启动。北京大学国家体育产业研究基地首席专家何文义表示，“体育产业今天已经是最具成长空间的战略产业之一，未来对促进关联产业增长也会起到重要作用。对中国体育产业发展历程的梳理和研究，发现体育产业的价值和商业模式的规律，对体育产业健康稳定发展具有重要意义。”

体育大生意第1445期，欢迎关注领先的体育产业信息平台本文作者：钟岚体育大生意记者当前，我国经济增长已经由主要依靠投资、出口拉动转向依靠消费、投资、出口协同拉动，在这其中，消费已成为拉动经济增长的主要动力，被誉为我国经济稳定运行的“压舱石”。与此同时，体育消费近年来的增长势头颇为强劲，也让其成为加快我国体育产业发展、促进体育产业转型升级的核心推动力。近日，由国家发改委组织编写，工业和信息化部、民政部、人力资源和社会保障部、文化部、卫生计生委、质检总局、新闻出版广电总局、体育总局、旅游局、统计局等部门参与撰写的《2017年中国居民消费发展报告》（以下简称《报告》）一经出版发行，就引发了全社会的热议和关注，尤其是在体育领域更是引得体育产业从业者竞相研读。▼《2017年中国居民消费发展报告》的第五章重要介绍了我国体育消费的发展情况这部《报告》之所以在体育界引起轰动，不仅因为这是首部反映我国居民消费情况的年度报告，对体育消费的数据统计非常权威扎实，充分揭示了2017体育消费的八大热点，全面梳理了我国体育消费的发展现状和成绩，而且还逐一分析了未来中国体育产业的六大的工作重点和政策导向，极具前瞻性。一言以蔽之，《报告》干货满满，百读不倦，对我国体育拉动消费的潜力充满好评和期待，简直就是一封对中国体育产业点赞无数的表彰信。体育大生意将部分核心要点摘录分析如下，以供业内交流探讨：《报告》披露，2017年我国社会消费品零售总额为36.6万亿元，2017年最终消费支出占国内生产总值的比重为53.6%，这意味着消费已经成为拉动我国经纪人增长的主要动力，同时我国居民的消费升级步伐明显加快。2017年全国居民恩格尔系数为29.39%，这不仅意味着我国已经进入了联合国划分的20%至30%的富足区间，而且也是新中国成立以来我国居民恩格尔系数首次下降到30%以下，具有里程碑式的意义，这意味着我国居民在体育消费方面的消费支出将开始大爆发。▼2017年我国居民的消费结构相比2012年发生巨大变化众所周知，恩格尔系数(Engel's Coefficient)即食物支出占个人消费支出的比重。简而言之，根据19世纪德国统计学家恩格尔研究消费规律得出的结论，一个家庭收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出比例则会下降。推而广之，一个国家越穷，每个国民的平均收入中（或平均支出中）用于购买食物的支出所占比例就越大，随着国家逐渐富裕，这个比例呈下降趋势。而当一个国家的全国居民恩格尔系数进入联合国划分的20%至30%的富足区间，那就意味着这个国家的居民将迎来在文化、体育、旅游、健康、养老等领域的消费能力大爆发。当恩格尔系数进入联合国划分的20%至30%的富足区间，该国居民在文化、体育、旅游、健康、养老这等领域的消费能力就会迎来大爆发。需要指出的是，文化、体育、旅游、健康、养老这五大领域在我国被誉为“幸福产业”。2016年6月27日，国家领导在出席夏季达沃斯论坛时，首次将旅游、文化、体育、健康、养老并称为“五大幸福产业”。2016年11月，国务院办公厅就出台了《关于进一步扩大旅游文化体育健康养老教育培训等领域消费的意见》，围绕这五大“幸福产业”，要求引导社会资本加大投入力度，通过提升服务品质、增加服务供给，不断释放潜在消费需求。▼体育属于五大“幸福产业”之一如今在本次的《报告》中，五大“幸福产业”的消费能力也均被详细点评，其中体育消费获得的评语是势头强劲，相比于旅游休闲消费的加速升级的评语、文化消费的创新发展、健康消费的不断壮大、养老消费的全面提升，体育消费能够获赞“势头强劲”，也说明国家对于体育消费的增速和未来增长前景非常看好，体育在“幸福产业”中处于非常特殊的地位。谈到体育消费，体育不仅在“幸福产业”占据特殊地位，而且还是国家发改委倡导的“十大扩消费行动”的关键组成部分。2016年4月26日，国家发改委发布《关于促进消费带动转型升级的行动方案》称，按照国务院有关部署，主要围绕十个主攻方向来加快培育经济发展新动力，具体包括：城镇商品销售畅通行动，农村消费升级行动，居民住房改善行动，汽车消费促进行动，旅游休闲升级行动，康养家政服务扩容提质行动，教育文化信息消费创新行动，体育健身消费扩容行动，绿色消费壮大行动，消费环境改善和品质提升行动。 体育既被列入“幸福产业”，又被列入“十大扩消费行动”，可见其拉动消费的潜力确实备受看好。具体到体育消费的详细数据，虽然2017年的具体消费数字尚未统计完毕，但《报告》披露，2016年我国的国家体育产业总规模（总产出）为19011.3亿元，增加值为6474.8亿元，占同期国内生产总值的比重为0.9%。从名义增长看，总产出比2015年增长了11.1%，增加值增长了17.8%。根据体育消费的内部结构来看，排名前三的分别是：体育用品和相关产品制造、体育服务业（除体育用品和相关产品制造、体育场地设施建设外的9大类）、体育健身休闲活动。2017年，在体育公共设施建设方面已投入中央资金30多亿元，支持地方建设一批县级公共体育场、社区健身中心、农民体育健身工程等公共体育场地设施。2017年体育总局公布了首批96个国家运动休闲特色小镇试点项目，为体育消费市场供给能力的提升提供了新的动力。从地区层面来看，获得《报告》点赞的有：完成河西走廊航空运动产业圈建设的甘肃省，打造贯通京津冀的六条特色旅游休闲产业带的京津冀三省市，力推长三角地区体育产业协同发展的上海、江苏、浙江、安徽四省市。▼甘肃打造的河西走廊航空运动产业圈从赛事层面，获得《报告》表彰的有：西安国际马拉松赛、环青海湖国际公路自行车赛（甘肃段）、张掖祁连山国际超百公里户外运动挑战赛、浙江国际传统武术比赛、绍兴环城河国际皮划艇马拉松经典系列赛、CBSA 海宁斯诺克国际公开赛等一系列精品赛事。此外还有山东泰山国际登山节、酒泉“玄奘之路”戈壁挑战赛、嘉峪关国际铁人三项赛等一系列具有地方特色体育活动。《报告》逐一详解解读了2017年八大体育消费热点，它们分别是：足、篮、排三大球，马拉松运动，山地户外运动，冰雪运动，水上运动，汽摩和航空运动，体育旅游，体育彩票。在这其中， 《报告》明确提出要推进实施冰雪运动、山地户外、水上运动、航空运动等专项运动产业发展规划，增强运动项目产业发展潜力。针对未来体育产业发展方向，《报告》对体育产业拉动国民消费的潜力寄予厚望，认为通过扎实推进体育产业持续健康发展可以打造国民经济支柱产业。下一步拉动体育消费有六大工作重点和政策导向。在这其中，体育大生意认为对于当今体育产业创业者们最具启发的三个政策导向就是：1、延伸六大体育产业链条，即健身休闲产业链、智能体育产业链、竞赛表演产业链、体育培训产业链、体育用品制造产业链、体育彩票产业链；2、着力培育具有国际竞争力的体育骨干企业和企业集团，积极培育具有地域特色的传统体育活动品牌，打造世界级体育赛事品牌和体育用品制造企业品牌，发展体育会展品牌；▼中国何时能培育出耐克这类超级体育品牌企业？3、建立健全社会资本参与公共体育设施建设的投融资机制，提高居民体育消费技能，完善健身消费政策，支持鼓励群众健身消费。以下为《2017年中国居民消费发展报告》之体育消费发展情况（完整版）在“六大消费工程”、“十大扩消费行动”等政策措施的协调推动下，近年来我国居民消费持续扩大升级，已进入消费需求持续增长、消费结构加快升级、消费拉动经济作用明显增强的重要阶段，呈现出从注重量的满足向追求质的提升、从有形物质产品向更多服务消费、从模仿型排浪式消费向个性化多样化消费等一系列转变。为向社会大众呈现我国在扩大居民消费方面所做的工作及取得的成绩，以及下一步促进居民消费扩大和升级的工作重点，国家发展改革委首次组织编写了《2017年中国居民消费发展报告》，由人民出版社出版发行，现节选《2017年中国居民消费发展报告》之体育消费发展情况，供交流借鉴。一、体育产业规模快速增长，产业结构逐步优化根据《国家体育产业统计分类》，体育产业包含体育管理活动，体育竞赛表演活动，体育健身休闲活动，体育场馆服务，体育中介服务，体育培训与教育，体育传媒与信息服务，其他与体育相关服务，体育用品及相关产品制造，体育用品及相关产品销售、贸易代理与出租，体育场地设施建设11大门类。经核算，2016年，国家体育产业总规模（总产出）为19011.3亿元，增加值为6474.8亿元，占同期国内生产总值的比重为0.9%。从名义增长看，总产出比2015年增长了11.1%，增加值增长了17.8%。从国家体育产业内部结构看，体育用品和相关产品制造的总产出和增加值最大，分别为11962.1亿元和2863.9亿元，占国家体育产业总产出和增加值的比重分别为62.9%和44.2%。体育服务业（除体育用品和相关产品制造、体育场地设施建设外的9大类）发展势头良好，总产出为6827.0亿元，占国家体育产业总产出的比重从2015年的33.4%提高到35.9%；增加值为3560.7亿元，占国家体育产业增加值的比重从2015年的49.2%提高到55.0%。体育健身休闲活动增长较快，总产出和增加值名义增速均超过30%，反映了健康中国理念的普及，群众体育的蓬勃发展。总体而言，体育产业总量的快速增长和产业结构的不断优化为我国体育消费市场的培育和发展提供了强大动力。二、体育供给能力和供给质量显著提升近年来，各部门多措并举，使得我国体育供给能力和供给质量显著提升。2017年群众身边的体育健身组织、健身设施、健身活动、健身赛事、健身指导、健身文化等全民健身“六个身边”工程稳步实施，为我国群众体育的发展和体育消费市场的形成创造了良好氛围。2017年投入中央资金30多亿元，支持地方建设一批县级公共体育场、社区健身中心、农民体育健身工程等公共体育场地设施。2017年体育总局公布了首批96个国家运动休闲特色小镇试点项目，为体育消费市场供给能力的提升提供了新的动力。从地区层面看，一批具有特色的体育产业示范基地的兴建以及区域体育产业发展政策的制定也提升了我国地方体育消费市场的供给能力。2017年甘肃建设了一批汽车自驾运动营地、垂钓基地、沙漠特色体育活动营地和体育与相关产业融合基地，并基本完成了河西走廊航空运动产业圈的建设，在一定程度上提升了西部地区体育消费市场的供给能力。2017年北京、天津、河北联合发布了《京津冀体育产业协同发展规划》，提出重点打造贯通京津冀的六条特色旅游休闲产业带，将有力推动京津冀体育旅游消费市场的发展。2017年上海、江苏、浙江、安徽体育产业协作会议的召开，为长三角地区体育产业发展和体育消费市场的形成提供了强有力的支持。西安国际马拉松赛、环青海湖国际公路自行车赛（甘肃段）、张掖祁连山国际超百公里户外运动挑战赛、浙江国际传统武术比赛、绍兴环城河国际皮划艇马拉松经典系列赛、CBSA 海宁斯诺克国际公开赛等一系列精品赛事以及山东泰山国际登山节、酒泉“玄奘之路”戈壁挑战赛、嘉峪关国际铁人三项赛等一系列具有地方特色体育活动的举办，有力提升了地方体育供给能力和供给质量，在一定程度上满足了地方体育消费需求。三、重点行业发展迅猛，体育消费市场活力凸显（一）足、篮、排三大球类项目稳步发展足球方面，2017年各足球协会全年开展赛事约30万场（不含校园足球），中国足球协会主办的各类赛事近15000场，各地方足球协会举办的赛事超过28万场。职业赛事、杯事和中国之队相关赛事现场观众人数超过950万人次，电视观众6.83亿人次。2017赛季，足球产业上游赛事市场收入规模超过100亿元人民币，中游传媒、场馆收入规模超过60亿元人民币，下游培训、用品市场收入规模超过200亿元人民币。篮球方面，中国篮球协会广泛开展全社会、全民参与的三人篮球比赛和各种活动。中国篮球协会主办的中国“三对三”联赛、“我要上奥运”全国三人篮球擂台赛和肯德基三人篮球赛，覆盖全国30个省、自治区、直辖市，共计参赛球队92000支，参赛人数超过50万人。排球方面，2017年由中国排球协会开发的社会赞助总额近1亿元，全年举办的比赛超过2100场，观众人数超过150万人次，其中中国排球超级联赛超过300场，共有男女28个俱乐部参赛，遍布全国20多个城市。国际A类排球赛事近100场，大众排球超过66万场，沙滩排球500场。（二）马拉松运动产业消费能力日益凸显中国田径协会统计数据显示，2017年全国共举办规模赛事（路跑赛事人数在800人以上，越野跑赛事人数300人以上）1102场，涉及234个城市（覆盖全国70.06%的地级市），参赛规模498万人次，赛事规模7年增长50倍；中国田径协会认证的A类赛事223场，B类赛事33场；预计2020年全国马拉松规模赛事将超过1900场，中国田径协会认证赛事将达到350场，各类路跑赛事参赛人数将超过1000万人次，马拉松运动产业规模将达到1200亿元。以北京马拉松和千岛湖马拉松为例，调查数据显示，2017年北京马拉松外地参赛选手人均支出为3690元，略高于2016年的3665元，据推测2017年在北京等这类国内大型城市马拉松旅行参赛者的人均马拉松旅游消费在3000至4000元之间；2017年千岛湖马拉松外地参赛选手人均支出为2469元，据推测2017年在千岛湖等旅游目的地马拉松旅行参赛者的人均马拉松旅游消费在2500元左右。（三）山地户外运动消费市场发展势头强劲2017年我国泛户外人口（每年至少参加一次以上户外运动）已达1.3亿—1.7亿，经常参加山地户外运动的人口达到6000万—7000万人。从我国山地户外运动产业发展的强劲势头以及消费深度的持续提升来看，预计我国户外运动产业当前市场规模约为2500亿元左右。据统计，2016年户外用品整体市场规模达484.8亿元，其中核心户外用品市场规模达到184.4亿元，较2015年增长1.84%。2016年市场品牌数量也有小幅增长，户外品牌总数达到872个，其中，国内品牌430个，国外品牌442个。（四）冰雪产业消费能力稳步提升2017年冰雪产业总规模达到了3976亿元。截至2017年底，我国滑雪场总数达到703家，滑雪人次达到1750万人次，滑雪消费规模达到720亿元，占冰雪产业总规模的18.1%。同比2016年分别增长8.82%，15.89%和78.43%。从消费结构来看，年参加10次以上滑雪运动的占5%，人均消费2万元左右/年；年参加5-10次滑雪的占10%左右，人均消费1万元左右/年；年参加5次以下滑雪运动的初级冰雪运动者约占85%，人均消费3000元左右/年。截至2017年6月，我国共有室内滑冰场259块，室内滑冰场馆在经济发达的长三角、珠三角、京津冀地区比较集中。2013年到2016年，室内滑冰场从101块增加到259块，年均增长36.8%。滑冰人次从670万人次增长到2000万人次左右。滑冰场馆主要位于城市中心、交通便利的商业综合体中。90%以上消费人群为4-16岁的青少年。2017年滑冰运动消费总规模达到610亿元，占冰雪产业总规模的15.3%。（五）水上运动项目消费规模不断扩大2017年度赛艇项目总产出达到42.136亿元，较2016年的6.806亿元上涨了519.1%；皮划艇项目2017年度总产出145亿元，较2016年的70亿上涨了107%，年度增加值54亿元，较2016年的33亿元上涨了63.6%，吸引社会资本投入达到40亿元；滑水项目2017年度社会投资总额1700万元以上；全年赛事带动的总消费额达到3000万元以上。摩托艇项目本年度社会投资总额近1.4亿元；全年赛事带动的总消费额达到30亿元以上。（六）汽摩和航空运动消费市场发展力度空前2017年中国汽车摩托车运动联合会举办的全国性锦标赛共计119场，国家级休闲旅游集结赛和各类文化活动共计8场次，目前审核授牌256家汽车自驾运动营地，评审认证14家星级营地，举办的第四届中国汽车（房车）露营大会参与20万人，带动综合经济收入2.5亿元。根据中国汽车摩托车运动联合会所有自主产权赛事的统计，截至 2017年12月，场地赛车项目全年社会投资约17.3亿元；越野拉力项目全年社会投资约26.5 亿元；全地形车与摩托车项目全年社会投资约为 9100 万元；集结赛及其他活动全年投入约 2000万元。国内汽摩运动项目全年社会投资逾 47.4亿元（不含场地建设费用）。2017年中国航空运动协会、中国定向运动协会、中国无线电运动协会、中国车辆模型运动协会和中国航海模型运动协会举办赛事95场。并举办了首届国际航联世界飞行者大会，在该大会上重大项目签约额为1450亿元。经中国航空运动协会命名的航空飞行营地超过150家，中国航空运动协会人数为30190人，注册会员18045人，2017年新增会员1587人，增长率为5.5%。汽摩运动和航空运动供给质量的大幅度提升以及参与人数的稳步增长反映出我国汽摩运动和航空运动消费市场需求与日俱增。（七）体育旅游业消费市场突飞猛进在“健康中国”国家战略和“绿水青山就是金山银山”、“冰天雪地也是金山银山”发展理念的指引下，公众对体育、旅游的多样化消费需求日益增长。体育与旅游进一步融合，满足人民群众节假日期间多样化的体育旅游需求。2017年以来国家体育总局联合国家旅游局共同推出了内蒙古阿拉善越野e族沙漠汽车精品线路等15条“十一黄金周体育旅游精品线路”及三亚中国体育庙会体育旅游线路等18条“春节黄金周体育旅游精品线路”，涉及徒步、骑行、漂流、自驾、水上运动等运动项目，为百姓长假出行提供了很好的指南与参考。根据各线路上报信息统计，两部门共同推出的15条十一黄金周体育旅游精品线路，黄金周期间共接待游客730万人次，实现旅游收入31亿元，同比分别增长23.79%和21.10%，增速高于一般旅游线路，体育旅游的迅猛发展态势可见一斑。（八）体育彩票销售额再创新高2017年，中国体育彩票年销量再创历史新高，首次突破2000亿元大关，达2096.92亿元，比上年增长11.45%，筹集体彩公益金523.26亿元，比上年增长16.80%。其中，乐透型体育彩票销售1048.61亿元，竞猜型体育彩票销售928.52亿元，即开型体育彩票销售119.79亿元。按省市来看，江苏省年销量首次突破200亿元，广东省、山东省、浙江省、河南省、福建省和河北省年销量突破100亿元。体育彩票销售额的快速增长，进一步扩大了体育消费市场的发展空间。四、下一步工作重点（一）建立现代体育产业体系以满足人民群众日益增长的多元化、多层次体育消费需求为导向，深化体育产业供给侧改革，不断消除制约体育产业发展的体制和机制障碍，建立现代化的体育产业体系。以体育产业规划为引领，以运动项目产业为核心，以体育综合体为抓手，以市场为主体，以“体育+”和“+体育”为路径，以产业园区、基地和大数据为平台，以创新为动力，以体育产业政策为保障。紧紧围绕体育强国建设和健康中国建设，按照高质量发展的新要求，优化存量，做大增量，提升核心竞争力，扎实推进体育产业持续健康发展，打造国民经济支柱产业。（二）延伸体育产业链条通过延伸体育产业链，推动体育与相关产业融合发展，促进体育产业集聚发展，拓展体育消费市场空间，发挥体育产业的综合效应和拉动效应。发展与健全健身休闲产业链，带动休闲、养生、养心、健康等方面的消费；发展与健全智能体育产业链，培育智能体育产业消费市场；发展与健全竞赛表演产业链，形成以体育赛事为龙头，赛事观赏为核心，涵盖赛事策划、赛事中介、赛事组织、赛事运营、竞赛媒体等形态的赛事表演产业体系；发展与健全体育培训产业链，推动体育培训业发展；发展与健全体育用品制造产业链，打造中国体育用品品牌，提升体育消费市场国际竞争力；发展与健全体育彩票产业链，积极宣传体彩公益形象，扎实推进体彩事业持续健康发展。（三）激发体育市场主体活力着力培育具有国际竞争力的体育骨干企业和企业集团。加快国有体育企业发展，重点培育一批有实力、有竞争力的民营企业，支持创业者发展体育产业，支持转型及双创企业发展体育产业。进一步提升体育企业经营管理水平，壮大企业实力。提高产业运营的专业化和市场化程度，提升企业自主创新能力，提高体育企业资本化运作水平和资源整合能力。不断推动体育产业品牌建设，积极培育具有地域特色的传统体育活动品牌，打造世界级体育赛事品牌和体育用品制造企业品牌，发展体育会展品牌。（四）扩大体育消费市场供给支持社会力量主办和承办国际、国内高水平体育赛事，积极创建地方、民间自主品牌体育赛事活动，大力发展体育职业联赛，满足大众多层次、多样化的体育赛事活动需求。发挥体育场馆、体育综合体、运动休闲特色小镇等对体育消费的促进和带动作用。大力发展运动项目产业，通过建立与完善各类运动项目产业体系，提升项目产业市场供给能力和水平，满足各类运动项目爱好者的消费需求。（五）夯实体育消费基础持续加大体育设施建设投入，优化学校、社区公共体育设施的布局和结构，建立健全社会资本参与公共体育设施建设的投融资机制，有效对接居民休闲健身实际需求，提高公共体育设施的利用率。重视学校体育在激发青少年体育兴趣、培育青少年运动技能以及引导青少年养成健康体育消费习惯等方面的重要性。充分发挥体育社会组织在培养民众体育运动兴趣，提高居民体育消费技能，养成体育消费习惯等方面的重要作用。完善健身消费政策，支持鼓励群众健身消费。积极落实“六个身边”工程，大力发展群众体育，不断夯实体育消费基础。（六）优化体育消费环境加强舆论引导，发挥新媒体传播优势，激发新的体育消费热点，倡导健康的生活方式，广泛宣传科学健身知识和方法，推介各类体育健身场所和消费信息，增强公众体育健身意识，引领体育消费趋势。合理利用带薪休假制度，增加居民闲暇时间，为居民体育消费创造有利条件。丰富体育消费文化内涵，引导形成积极向上的体育消费理念。创新体育消费方式，提高体育消费便利化程度。加大体育消费市场的监管力度，不断优化体育消费市场环境。注：本文所用图片来自网络

原标题：《中国体育产业发展报告（2019）》正式发布 人民网北京1月10日电（郝帅）据国家体育总局网站消息，近日，由体育总局经济司牵头，上海体育学院等科研院所和协会组织参与编撰的《中国体育产业发展报告（2019）》（以下简称《发展报告》）在京发布，并作为体育蓝皮书系列之一正式出版发行。2018年12月19日，在北京大学第十届体育产业高峰论坛上，体育产业蓝皮书《2019体育产业发展报告》项目启动。 这是体育总局首次正式出版体育产业发展报告，是《国务院关于加快发展体育产业 促进体育消费的若干意见》（〔2014〕46号）印发以来，对我国体育产业发展成绩的系统梳理和集中展示，也是进一步贯彻落实《国务院办公厅关于促进全民健身和体育消费 推动体育产业高质量发展的意见》（国办发（〔2019〕43号），推动体育产业成为国民经济支柱性产业的重要参考。 《发展报告》系统梳理了2014年以来我国体育产业发展的总体情况；详细分析了我国体育竞赛表演业、体育健身休闲业、体育场馆服务业、体育培训业和体育用品业五大细分领域的发展情况；重点盘点了冰雪运动产业、智能体育产业、体育产业投资、体育产业示范基地和体育产业园区五大热点领域的发展水平和发展趋势；总结归纳了近几年我国体育产业发展中涌现出的典型案例和创新实践，对新时期体育产业发展提供经验借鉴。 其中，总报告指出，促进体育产业质量变革、效率变革、动力变革，提高全要素生产率，增强创新力和竞争力是破解当前我国体育产业发展中存在的“痛点”、“堵点”、“难点”的根本途径。并给出了促进我国体育产业高质量发展的6条主要意见：以体育消费培育产业发展基础，以创新创业引领产业升级发展，以现代化体育人才构筑产业发展基石，以多层次资本市场推动产业发展新阶段，以集聚模式拓展产业发展新空间，以国际水平提升产业发展新能级。 据了解，2018年12月19日，在北京大学第十届体育产业高峰论坛上，体育产业蓝皮书《2019体育产业发展报告》项目正式启动。 启动仪式上，中视体育娱乐有限公司总经理郑梦晖表示，“在当前这个体育发展最好的时代，中国体育产业的快速发展更需要理论的引导”。北京大学国家体育产业研究基地首席专家何文义介绍，“体育产业今天已经是最具成长空间的战略产业之一，未来对促进关联产业增长也会起到重要作用。对中国体育产业发展历程的梳理和研究，发现体育产业的价值和商业模式的规律，对体育产业健康稳定发展具有重要意义。” [责编:胡旻]

近日，全球时尚搜索平台Lyst再次公布了欧洲时尚地图，展示了在40+个欧洲国家中受欢迎的时尚品牌、类别、颜色和平均消费，以及网上购物的热门时间。Lyst的数据团队对该网站在6个月内超过5000万的访问量进行了分析，该网站提供12000多个品牌的500万种产品。结果公布如下。中性颜色在欧洲很流行尽管欧洲人在颜色选择方面并不害羞，但是2019年大多数欧洲国家的购物者更喜欢中性色调。Lyst研究发现：“几乎在每个国家，黑色和白色都是较受欢迎的两种颜色。”在西班牙和法国，红色是第二流行的颜色，在英国则是第三大流行颜色(排在白色和黑色之后)。在瑞士，黑色是较受欢迎的颜色，而粉色、金属色和裸色比白色更受欢迎。欧洲热门品类欧洲人购买较多的是配饰和运动鞋，Off-White的迷你工业腰带是他们的首选，紧随其后的是阿迪达斯Boost 350 v2运动鞋。在英国，运动鞋尤其受欢迎，Alexander McQueen的超大号运动鞋和Off-White的硫化低帮运动鞋是较受欢迎的款式。在品类方面，夹克和连衣裙是全欧洲搜索较多的时尚品类，而在比利时，“婚纱”是搜索较多的类别。欧洲热门品牌毫无疑问，体育品牌在榜单上名列前茅，Nike和Adidas在葡萄牙和法国位居榜首，葡萄牙紧随其后的是另外两个与体育相关的品牌。在荷兰和德国，巴黎世家(Balenciaga)是较受欢迎的品牌；而在比利时和西班牙，杜嘉班纳是较受欢迎的品牌。热门购物时间当谈到购物行为,即热门的在线购物时间时,有一个有趣的性别差异：女性会在工作日下午5点结束时奖励自己，而男性在一天结束的时候——睡觉前适当奖励自己。Lyst表示，大多数男性在上午11点下订单，而女士们选择在办公时间下午5点进行时尚购物。英国的购物者似乎更喜欢在休息日呆在舒适的家中，在周日下午4点到8点之间购买商品。平均支出就购买量而言，除意大利外，几乎所有欧洲国家的女性支出都高于男性。男性平均花费307美元(278欧元)，而女性平均花费226美元(205欧元)。时尚搜索平台Lyst发现：“摩纳哥是平均消费最高的国家，女性每次在Lyst购物花费900美元(约合815欧元)。”便宜货并不是每个人都喜欢讨价还价，一些国家的购物者不太在乎，也不受促销的诱惑。例如，挪威人是较不可能在销售期间购物的欧洲人(只有16%)，紧随其后的是瑞典人、法国人和德国人(不到20%)。相比之下，31%的英国人和50%的希腊人和葡萄牙人会选择在促销期间购物。在寻找便宜货方面，荷兰人与欧洲的平均水平较为接近，约为24%。下面是以比利时为例，具体介绍在电子商务在欧洲的增长情况。比利时电子商务持续增长根据BeCommerce Market Monitor提供的数据显示，今年上半年，比利时电子商务同比增长7%。今年上半年，比利时在线支出已经达到56.9亿欧元，同比增长7%。根据BeCommerce的数据，在线支付的数量和实际支出已连续第五年实现增长。BeCommerce董事总经理Sofie Geeroms说：“如果电子商务继续以这种速度增长，今年将打破110亿欧元的神奇壁垒。”增长较快的类别是“健康美容”，越来越多的人在网上购买个人护理和美容产品，与去年同期相比支出增加了41%。满意度约90%的网购者表示，他们对自己的购物体验感到满意。对他们来说，网购的好处是低廉的价格和方便的家庭订购，节省时间也是选择网上购物的一个重要原因。然而，也有一些因素让购物者不那么热情，比如提前付款、运输费用，以及无法触摸产品，都是跨境购物较大的痛点。人们越来越多地使用智能手机购物，而不是台式电脑和平板电脑。今年上半年，18%的网上购物是通过智能手机完成的。其中近一半(47%)是用笔记本电脑完成的。在支付方式方面，Bancontact仍然是较受欢迎的在线支付方式，约占市场份额的39%，信用卡以约30%的市场份额位居第二，PayPal以14%的市场份额位居第三。（编译/雨果网 吕晓琳）

如需报告请登录【未来智库】。本篇报告我们对标国际运动服饰行业及龙头公司，探索国内运动鞋服行业发展逻辑，重点研究国内运动服饰行业特征及行业中游龙头品牌商的发展模式。我们认为运动服饰为服装行业优质赛道，龙头品牌安踏和李宁持续向好，特步等二线品牌有望通过差异化定位赢得发展机遇。一、行业趋势：优质赛道好光景，巨头扬帆正当时通过与国际运动服饰行业发展历程的对比复盘，我们认为国内运动服饰行业趋于成熟，渗透率和人均消费持续提升下行业发展增速较快，空间较大。通过对行业的深度解析和与国内各服装细分赛道龙头的对比，我们认为运动服饰行业定位优势突出，产品的普适性高，面向客群基数大，单品牌天花板较高。相比其他服饰细分赛道，运动服饰行业壁垒深且不断强化，在产品功能性、营销资源稀缺性和规模效应上均形成壁垒，龙头企业强者愈强，中小品牌主要通过差异化定位谋求发展。因此行业格局稳定，集中度持续提升，显著高于世界水平。从各服装细分赛道龙头企业经营数据来看，运动服饰龙头安踏和李宁在营收规模、成长性、盈利水平、营运水平以及回报率等各方面表现优异。因此，运动服饰行业赛道优质，多重行业壁垒利好龙头企业发展，差异化竞争格局下当前高景气度有望维持。（一）发展历程对比：对标国际以观兴替，国内发展方兴日盛 国内发展方兴日盛，头部品牌地位稳健。中国的运动服饰行业起步于 1978 年，经过初步发展、高速成长，调整和整合升级多个阶段的发展，目前形成了以李宁、安踏、特步和 361 度为头部，多品牌发展的竞争格局。1）1970s-2000s：生产为王，品牌初创。改革开放后国内运动服饰行业获得初步发展，相对于国际运动服饰行业起步比较晚。大多企业从代工厂起步，行业进入壁垒较低。因此 90 年代国内开始出现大量的运动品牌，顶峰时期品牌数量超过 4000 家，行业集中度较低；2）2000s-2010s：快速发展，格局初具。该阶段国际品牌在尝试品牌矩阵受阻后开始聚焦主品牌，入驻中国市场后定位高端市场引领行业发展。国内运动服饰行业快速发展，并逐渐角逐出安踏、李宁、特步、361度、匹克等几大头部品牌，头部企业以性价比优势和经销渠道的快速扩充抢占中低端市场份额，渠道充分覆盖下沉，2008 年北京奥运会前后国内运动服饰行业的情绪高涨。但随之而来的金融危机、过多品牌进入导致行业饱和，行业开始初步整合；3）2010s-2014：行业调整，加速洗牌。该阶段行业过于饱和，2012 年步入寒冬，各企业大范围关闭门店、去库存成为常态。经营不善、定位重叠的中小企业退出市场，行业集中度提升明显；4）2015 年至今：强劲反弹，差异化布局。国际品牌通过转型时尚、深耕产品功能性和大数据提效等率先调整走出困境，国内龙头品牌紧随其后通过打造品牌矩阵、借势国潮、差异化定位等多元方式快速发展，龙头企业核心优势持续强化，大店策略和精细化管理成为下游渠道发展趋势，供应链持续提效护航龙头规模扩张，行业强劲反弹，格局持续分化。国内运动服饰行业增速可观，人均花费和渗透率提升下空间仍然可期。近五年来，国内运动鞋服行业规模保持双位数增长，2019 年增速达 13.2%，高于世界运动鞋服行业规模增速 4%。运动鞋服渗透率增长与此对应，我国运动鞋服渗透率在 2007 年时仅有 8%，随着居民健康意识不断强化及锻炼人数的增多，运动鞋服需求不断提升，同时运动细分领域在国内的发展也推动着运动鞋服行业的发展，因此，运动鞋服渗透率总体呈上升趋势，2019 年渗透率提升至12%。对标海外成熟市场，我国人均运动服饰消费和渗透率仍然较低，人均消费约为美国市场的 1/12，低于全球人均 44.7 美元，渗透率亦未达到世界平均水平（19%）。随着我国体育产业的不断发展，人均消费和渗透率有望持续提升，且提升空间较大，国内运动服饰行业发展有望保持快速发展，行业提升空间较大。通过与国际运动服饰行业发展历程的对比复盘，我们认为国内运动服饰行业趋于成熟，龙头企业积极对标国际名牌深耕核心因素，并发展出具有特色的多元发展路线，品牌矩阵打造、借势国潮深耕品牌、差异化定位、深耕渠道等或为行业增长点，行业发展空间可期，增速有望持续良好。（二）细分赛道对比：多重优势筑壁垒，锋芒已露出巨头 对比国内其他细分服饰行业的发展情况，我们认为运动服饰行业具有客群基数大、壁垒深、竞争格局差异化等特点，运动服饰龙头品牌各项财务指标表现优秀，为服装行业优质赛道。全民运动兴起，运动服饰行业定位优势突出，增速高于其他赛道，服装市场份额稳步提升。国内运动服饰行业在 2013年调整之后强劲反弹，在健康意识强化、全民健身潮流兴起、政策支持以及消费升级等多重利好因素下，运动服饰行业近年来增速亮眼，在整体服饰市场中的占比稳步提升。根据《中国体育用品行业发展前景与投资战略规划分析报告》，运动服饰行业增速高于 10%，占整体服饰的比重稳步提升。疫情过后健康意识有望强化，行业需求或将引来反弹，运动服饰为服装市场优质投资赛道。运动服饰行业产品普适性高，大基数客户群体助力单品牌做大做强。相比时装，运动鞋服行业产品不赋予产品特有的身份归属和风格编码，款式、色彩搭配和时尚元素为辅助作用，运动消费场景下产品损耗和更换比例高于其他服装产品，产品技术和性能的快速提升促进产品更新迭代，叠加头部品牌效应，产品复购率较高。同时，运动鞋服适应场景多样化，可满足竞技运动、日常运动、日常休闲、时尚休闲和度假旅游等多个场景需求。在运动休闲的新趋势下，运动服饰凭借较高的舒适性进入日常生活。因此，运动鞋服行业突破了其他赛道单品牌性别、年龄、风格、消费场景的限制，客户群体基数较大。2014 年国务院发布《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，正式把全民健身上升为国家战略，我国经常参加体育锻炼了人数迅速提升，2015/2016 年同期增长率高达 4.44%/8.75%。2009-2016 年，我国经常参加体育锻炼人数由 3.7 亿增长至 4.4 亿，复合增长率为 2.18%。全民运动的观念将进一步提升运动鞋服行业的潜在客群人数。由于运动鞋服行业产品具有高普适性，受性别、年龄、场景的限制较小，单品牌天花板较高。叠加运动潮流的兴起，我国客户基础持续扩大，运动品牌规模持续扩张可期。多重行业壁垒不断深化，高集中度下大市值诞生大市值公司。运动服饰行业因产品的功能属性和营销资源的稀缺属性使得行业壁垒较高，集中度持续提升。随着各品牌的竞争和行业洗牌，头部品牌不断加深壁垒，规模稳步扩大。目前，运动服饰行业上中下游均已形成优质龙头，国际龙头品牌与国内上下游龙头生产商和渠道商合作构筑壁垒，本土品牌以地缘优势和本土优势迅速壮大，规模效应凸显。行业壁垒多重且不断深化，利好龙头企业，产生大市值公司。2013 年以来，国内运动服饰市场集中度提升明显，CR5 和 CR10 分别提升 24.3pcts/20.8pcts 至 72.7%/86.1%。对标国际市场，国内运动服饰行业集中度更高，且提升幅度更大。1）壁垒一：技术驱动产品升级，形成产品功能性壁垒。运动鞋服行业产品有专业功能属性，同时具备休闲性和舒适性，产品设计和专业技术形成产品的核心壁垒，头部品牌产品科技含量、性价比、时尚潮流性等优势突出。随着全民运动深度和广度的延伸以及消费市场的升级，消费者对产品的专业性和功能性的要求也更高。国内头部运动服饰品牌加大研发，有意识地建立生物力学实验室或研究所等高科技研发中心或部门，将新材料、新工艺不断引进运动鞋服制造中，加快提升科技实力，不断提升产品功能性，构建产品功能性壁垒。2）壁垒二：营销资源稀缺，集中头部提高壁垒。以奥运会为代表的顶级体育赛事是运动的风向标，表现出色的专业运动员极受体育爱好者的追捧，粉丝效应凸显。而体育赛事和顶级体育明星所需投入较大且资源稀缺。国内行业头部品牌凭借雄厚的资金实力牢固把握国内顶级体育营销资源，加大资金支持力度，销售费用支出持续攀升，安踏体育销售费用 2014-2018 财年复合增长率高达 41.78%，整个行业销售费用率处于服装行业高位。新进入品牌资金不及头部品牌，营销资源难以抗衡龙头，行业通过掠夺稀缺营销资源进一步提高进入壁垒。3）壁垒三：产业链各环节均已形成龙头，头部品牌合作且话语权高，规模效应凸显构建行业壁垒。与女装、休闲装等细分赛道的分散化格局不同，运动服饰行业上中下游均已形成龙头，且头部品牌龙头地位持续深化。行业上游生产制造端申洲国际和裕元集团领先，中游品牌商国际品牌阿迪达斯和耐克领先，本土一线品牌安踏、李宁规模稳步提升，二线品牌特步、361 度发展势头良好；下游渠道商滔搏国际龙头地位稳定。目前，国际品牌上下游龙头达成深度合作，龙头携手构建壁垒。与之不同，我国为世界纺织制造中心，毗邻东南亚，国内品牌选择部分外包生产。为了保证差异化产品的生产，公司降低供应商集中度，安踏前五大供应商采购额占比由 FY2015 的 21.6%下降 7.9pcts至 FY2019 的 13.7%，以达到不同品类产品匹配相应优质供应商的目标。下游渠道方面，因国内品牌具备本土化优势主要采取区域经销的模式，前期凭借经销渠道快速扩充门店抢占市场，形成规模效应。目前渠道趋于精细化管理，打通数字化运营，专注提升店效。行业内龙头资源优势从品牌端延伸至产业链上下游，国际品牌与上下游龙头携手构筑壁垒，国内品牌凭借本土优势和地缘优势规模迅速扩大形成规模优势，加深行业壁垒。行业参与者众多，实现价格带、消费场景的多元覆盖。运动服饰细分赛道整体景气，行业参与者众多，目前已形成价格带和产品场景的全面覆盖。从价格带来看，国际品牌占位高端价格带，引领行业发展，本土企业安踏、特步构建品牌矩阵，重点填补高端市场空白，安踏旗下的斐乐发展势头强劲，树立业内品牌培育标杆。国内品牌大多价格亲民，产品性价比优势突出，占位大众消费者心智。从产品应用场景来看，功能性和时尚休闲性是主要消费场景，国内外头部品牌实力雄厚，掌握技术研发优势，产品功能性突出。中小品牌主打时尚休闲属性或差异细分定位谋求发展，同时拓宽运动服饰消费场景，扩大消费者覆盖面。行业格局稳定，头部品牌市占率稳步提升强者愈强，中小品牌定位小众细分赛道差异化发展。行业头部品牌已形成多重壁垒且不断深化，行业集中度稳步提升，竞争格局趋于稳定。2019 年，我国运动鞋服 CR5 已高达 72.7%，远高于世界运动服饰市场的 37.1%，位于前三位的阿迪达斯、耐克和安踏占有率分别为 22.9%、20.4%和 16.4%，第四名斯凯奇不足 7%，头部品牌市占率均有所提升，安踏提升幅度最大，头部效应明显。本土企业积极对标国际市场，学习借鉴国际龙头企业的经典经营模式，并结合自身情况及战略定制独特战略，各企业发展路径各具特色，小众细分赛道差异化定位谋求发展。具体来看，不同品牌间呈现出差异化定位和特色发展路线。1）安踏规模优势突出，构建多品牌矩阵，持续强化品牌增长点。安踏贯彻“单聚焦、多品牌、全渠道”的发展战略，通过收购 FILA、Amer 不断推动多品牌国际化进程；2）李宁聚焦单品牌，借势国潮筑底回升。李宁持续加大研发投入，争当“专业运动和潮流时尚”的领军者，以“国潮”为支点，打造“悟道”和“中国李宁”等系列产品提高品牌影响力；3）特步定位时尚运动，深耕鞋履细分市场，差异化突破崛起。特步精准定位运动时尚寻求差异化突破，深耕跑鞋专业领域，顺利度过行业寒冬，在国内两大巨头的竞争格局下异军突起，成为国内领先的体育运动品牌；4）比音勒芬、Lululemon 专注高尔夫、瑜伽等差异化细分市场，致力于打造专业化的运动品牌。回力等老字号品牌性价比突出，紧扣民族情怀回春。回力目标客户群为二三线收入较低的学生和青年群体，贯彻“内外协同、平台协同、发展协同”的三元协调战略，专注做大做强民族品牌。从服装行业主要龙头公司财务数据和经营情况来看，运动服饰龙头安踏李宁各项指标领先。森马服饰为休闲装和童装双龙头，海澜之家在男装市场龙头地位稳固，波司登为“中国羽皇”，我们选取这些细分赛道龙头公司和运动服饰龙头安踏李宁进行对比，从财务数据维度分析运动服饰行业的优势。从营收规模来看，安踏规模远超其他行业龙头，李宁年营收超百万；安踏李宁营收规模增速领先；盈利水平方面各企业差距不大，毛利率主要分布在 40%-55%之间，安踏李宁毛利率略高于同样性价比突出的森马和海澜之家；存货周转率方面，安踏李宁因产品高换手率特性和企业整体运营能力优势明显。因此，安踏和李宁的 ROE 水平高于其他行业龙头，各项财务指标表现优秀。二、发展模式：对标龙头师长技，继往开来前路明 国内企业积极学习借鉴国际运动服饰龙头品牌耐克和阿迪达斯发展模式，掌握其核心优势并不断深化；同时结合国内市场行情和自身特点发展出国内市场的特色化道路。1）学习借鉴的经典模式方面：国内头部企业持续提升产品功能性和营销资源壁垒，重视电商发展和供应链建设。产品上，各品牌加强研发投入、设立研发中心提高产品功能性，同时紧随趋势通过 IP 联名、时装周等方式赋予产品时尚属性。品牌营销方面，各企业通过体育赛事和体育明星等稀缺营销资源强化专业形象，并结合娱乐明星、综艺赞助、新媒体传播等多元营销方法，全方位捕获流量；2）特色化发展路径方面：与国际龙头聚焦核心品牌、核心城市的策略不同，国内运动服饰品牌定价相对亲民，以性价比优势实现渠道充分下沉，并通过打造品牌矩阵、借势国潮深耕品牌、渠道精细化等方式实现多元特色化发展模式。渠道及上游合作方面，国际品牌主要通过与上下游龙头合作实现中国市场的快速扩张，生产几乎全部外包成本较低的中国和东南亚，下游经销渠道依赖合作商滔博、宝胜等。国内企业因本土优势和地缘优势，生产为半自产半外包的形式，下游渠道通过与经销商全方位合作进行精细化管理，提升店效驱动营收。（一）行业经典模式：对标龙头师长技，木之长者固其根 1、产品端：技术迭代深化壁垒，年轻潮流时尚赋能 科技功能性赋能构筑产品核心壁垒，技术迭代助推产品升级。对标国际运动服饰龙头品牌耐克和阿迪达斯，二者注重研发创新，技术积淀深厚，形成运动服饰行业强大的技术壁垒。国内运动品牌效仿国际龙头品牌，持续提升产品科技力，建立实验室和研发中心，不断挑战耐克和阿迪达斯技术水平。具体来看，1）安踏体育：安踏产品研发投入比率逐年上升，目前研发费用率为 2.3%。安踏已在福建省晋江设立科学实验室，在美国、日本和韩国等地设有设计办公室，助力产品研发设计。2）李宁：李宁品牌蕴含运动 DNA，强调产品运动专业属性，推出 “李宁”轻弹科技，旨在打造比肩世界一流的专业跑鞋矩阵。公司在篮球运动领域同样表现出色，为 CBA 联赛球员提供顶尖运动装备，解决运动员职业赛场需求。3）特步国际：特步专注跑鞋领域，拥有国内唯一的跑步专属研究中心，将跑鞋科技分为专业、普通、初级三个领域，针对性的研发跑步科技。4）361 度：公司在科技研发方面持续投入，2019 年在QU!KFOAM 的基础上，成功发布鞋底 Q3 科技平台，这一平台将提升全品类科技功能。运动行业产品的功能性主要体现在运动鞋和服饰面料方面，各企业营收主要来自于服装和鞋类，安踏服装 2019 年达63%，李宁和 361 度服装和鞋类收入基本持平，特步专攻跑鞋领域，鞋类占比达 57%。各企业加大对鞋类和服装产品功能性的提升，形成多项成果，构筑产品壁垒。鞋类科技方面，鞋是各项运动的必需品，鞋底刚度、鞋面的透气度、舒适度等直接影响运动表现。各品牌均形成多项成果，安踏李宁注重细节设计，提升鞋类全方面性能，特步专注跑鞋成果显著。服装科技方面，安踏李宁相对领先，服饰面料的透气性、防水抗菌性、保暖性、散热性等均形成领先技术成果。紧随时代趋势及国际龙头时尚转型步伐，聘请知名设计师+IP 联名赋能时尚属性，产品年轻潮流化趋势凸显。随着年轻群体成为国内运动服饰市场消费主力，运动产品的个性化时尚化属性成为消费时的关注焦点。效仿国际品牌阿迪达斯、耐克的时尚化转型，国内品牌通过知名设计师合作、跨界联名等方式助力产品时尚化转型。1）安踏聘请阿迪达斯创意总监 Robbie Fuller 参与 KT1、2 的改进，并且聘其为 KT3 设计师。为庆祝可口可乐诞生 133 周年，安踏与可口可乐携手推出多款联名鞋款，并与其他诸多品牌跨界合作推出的产品反响较好。2）李宁：2018 年李宁登上纽约时装周，打破传统刻板印象，向时尚化转型逆袭。李宁与人民日报、红旗汽车等品牌合作打造怀旧情怀，与 GAI、Rice Ross 合作利用明星流量效应，与 XLARG 合作追随潮流，在提高销量的同时也提高了品牌调性。3）特步和 361度紧随其后。特步在《大黄蜂》上映期间推出“变形金刚”系列，361 度的高达系列发售当天 1 秒售罄，联名之风掀起热潮。2、品牌营销：专业&多元齐发力，追随龙头塑品牌 专业营销方面，各品牌营销持续发力，安踏李宁相对领先，逐步涉足国际营销资源。国外运动龙头企业耐克和阿迪达斯掌握世界顶级体育营销资源，国内运动品牌正努力打破国外龙头企业构筑的专业营销壁垒。安踏和李宁作为国内运动龙头品牌，掌握国内顶级营销资源，在大型赛事、国家队的赞助权和知名体育明星的代言方面相对领先。安踏在体育赞助方面更胜一筹，赞助 2020 年东京奥运会、2022 年北京冬奥会残奥会等顶级体育赛事，同时赞助了 27支中国国家代表队，李宁赞助的中国国家队数量上不及安踏，但队伍实力强劲。安踏和李宁同时也在争取国际体育营销资源，安踏与知名 NBA 球星克莱汤普森、戈登海沃德等合作，李宁也与 CJ 迈克勒姆、韦德达成合作，并与韦德合作推出的韦德之道，市场反应效果较好。特步主营跑鞋品类，多赞助马拉松等跑步类赛事，重视与田径名将的合作。361 度在体育营销方面持续发力，与各领域的诸多体育明星签约，并且与 18 支国家队签约。多元营销全方位捕获流量，新媒体& KOL 带货渐成趋势，走上时装周赋能时尚属性，品牌力全面拉升。除专业体育营销外，各品牌积极以多元营销方式引流，一方面坚持传统的明星代言、广告、大型活动等方式持续提升品牌力，另一方面各品牌紧随时代潮流，布局新媒体和 KOL 带货等新型营销方式。具体来看，1）传统营销方式：选择国民度较高的明星作为代言人，从而打造品牌定位大众的形象，拍摄走心广告片和微电影等提升品牌内涵；近年来综艺节目火爆，各品牌纷纷赞助热门综艺提升知名度；2）新型营销方式：近年来，微博、抖音、小红书等聚集大量年轻客户群体，容易制造话题且可节约营销费用，提高营销效果。安踏女子力在抖音发起#谁还不是个冲动天使#话题，吸引众多热爱健身的冲动女孩加入；李宁韦德中国行活动开战时，团队在短时间内将 “2017 李宁韦德中国行” 这一话题推至热门，微信也针对这一主题实现一系列精准推送；特步利用抖音及时更新代言人乐华七子的特步宣传活动；361°联合快手 APP 选出了一名粉丝成为亚运火炬手。KOL 带货方面，明星、网红大 V 等意见领袖在品牌选择中起着重要的引领作用，KOL 为品牌背书能够将粉丝基础转化为购买力，直接实现销量提升的效果。KOL 不仅在社交媒体宣传，并且在平面拍摄、街拍、参加综艺节目时均进行穿著，增强了粉丝对品牌的好感度；3）时装周赋能时尚属性拉升品牌力：2018 年起国内运动服饰品牌开始登上时装周，李宁在纽约时装后“中国李宁”引起广泛关注，成功重塑品牌形象，引领国潮兴起。安踏紧随其后，2019 年特步和 361 度紧随其后，利用契合品牌定位以及中国特色的主题深化品牌内涵，助力产品转型时尚并进一步提升品牌力。3、供应链：双管齐下持续优化，护航品牌规模经营 模式优化及信息化提效双管齐下，全面提升供应链管理能力，护航品牌规模扩张。供应链为产品、资金和信息的集成，是品牌实现规模化的壁垒之一，强供应链管理能力对于产品设计、产品品质、渠道门店高效扩张、库存水平合理、资金流正常周转等至关重要，国际龙头企业耐克和阿迪达斯重视供应链数字化，持续提升运营效率，因此供应链为各品牌规模进一步扩张的重要一环。国内品牌从制度流程和信息化水平两大方面全面提升供应链管理能力，在运动服饰整体景气的行情下护航规模进一步扩张。具体来看，1）安踏体育：自建物流中心，打造 SAP 平台重构新一代数字化引擎，实现订、供、产、销业务链条的贯通，2018 年试运行的一体化产业园以大数据为支撑，提高产品设计水平和物流效率；2）李宁：将物流、配送、大部分生产外包，构建快速反应直接零售平台，有指导性的订货（A+）+快速补货（QR）+快速反应（QS），实时预测市场需求并分配产品，实现补货、集中物流、交换和订单退货流程的自动化，从而实现标准化运营。同时，李宁加大供应链软件设施投入：打造智能化仓库、部署 infor WMS 仓库管理解决方案、引入 ERP 系统、推广 MIS/POS系统、采用 SAP 的 R/3 系统，全面提高供应链管理效率；3）特步国际：实现 ERP 全覆盖，建设物流园区，加快物流自动化步伐，缩短交付周期并加快补货流程。订货模式方面，特步实施 1 年 4 季订货会模式，每季分 3 阶段发货，第三阶段根据以往销售情况调整发货速度，从而提高产品售罄率；4）361 度：与知名电商平台公司合作，2018 年推出物流优化管理方案，缩短分销商向零售商交付订单的时间，快速响应市场需求变动，提高存货管理水平，得到分销商和授权零售商的正面反馈。（二）多元特色化道路：因地制宜寻突破，继往开来前路明 1、构建品牌矩阵：全覆盖横向扩张，安踏首行领风骚 打造品牌矩阵挖掘新兴增长点，安踏打造成功引领行业发展。服装行业中单品牌往往定位某一年龄段、价格带、性别或消费场景等细分领域，极易触及天花板，因此多品牌战略为很多服装企业扩大规模的首选。通过对耐克和阿迪达斯的品牌矩阵演化的深入分析，我们认为，对于多品牌运营，前期品牌定位和后续运营投入、公司的管理水平至关重要。国际运动龙头品牌耐克和阿迪达斯在 21 世纪初打造多品牌矩阵，后因定位及后续运营等问题陆续剥离子品牌，聚焦主线深耕主品牌赢得二次发展。因此，多品牌横向扩张应关注差异化协同定位和后续高效的运营，单品牌发展应持续深耕，打造品牌特色和文化。与国际龙头品牌目前的聚焦方向不同，国内运动企业品牌发展方向出现分化，安踏和特步打造品牌矩阵，形成全消费阶层的覆盖横向扩张；李宁和 361 度深耕主品牌，李宁充分利用国潮属性实现品牌力提升和年轻化转型，获得二次发展。1）安踏 品牌矩阵横向扩张发展成熟，布局高潜力童装赛道，各品牌协同发展拓宽辐射范围。安踏主品牌于 1991 年成立，定位大众休闲运动服饰，2009 年为了向运动时尚化转型，安踏收购了 FILA 中国业务，这成为安踏布局高端品牌构建品牌矩阵的开局。随后，为了填补在大众品牌和高端品牌之间的空白，耐克在 2015 年收购了 SPRANDI，定位中端运动时尚品牌，不断渗透新型中产阶级的生活。2016 年耐克在中国大陆独家经营 DESCENTE，专注具备功能性和专业性的体育产品，进一步拓展中国高端运动服饰市场。2018 年安踏收购 AMER SPORTS，这是安踏真正意义上的全球化收购，这意味着安踏开始拓展国际市场。童装方面：在二胎政策普及、儿童消费占比的提升的背景下，童装细分市场发展较好。公司于 2008 年推出安踏儿童开始布局童装赛道，定位 0-14 岁大众儿童，2015 年起加快童装市场的布局，先后成立 FILA KIDS、收购 KINGKOW 布局中高端儿童市场，形成对童装行业年龄段和价格带的全面覆盖。安踏已形成对高景气的大众运动休闲、运动童装、时尚潮流运动、冬季运动、户外运动等全方位的品牌布局，通过线下门店、电商、海外市场全面拓宽辐射范围，实现全价格带、全年龄段、多消费场景的规模布局，以斐乐为代表的新兴品牌发展潜力较大，有望促进营收进一步增长。FILA：安踏品牌矩阵打造的第一步，定位运动休闲空白市场逆境重生。FILA 品牌 1911 年成立于意大利，2005 年FILA 进入中国市场，2007 年百丽国际花费 4800 万美元收购 FILA 品牌中国区所有权，后经营不善出现持续亏损，2009年将FILA中国区权益转让给安踏集团。安踏体育接手FILA后对其进行全新定位，选中运动休闲细分空白市场，将品牌定位与消费者需求相契合，2014 年 FILA 扭亏转盈，此后 FILA 快速发展，目前已在中国拥有超过 1200 家门店，旗下设有 FILA、FILA KIDS 和 FILA FUSION 多个品牌，2019 年为安踏体育贡献近 148 亿元的营业收入，同增73.9%，营收占比 43.5%，领跑市场，转亏为盈逆地重生。我们认为，FILA 的成功的原因主要为：1）运动时尚定位。安踏将 FILA 定位成高端时尚运动品牌，在设计上将时尚元素与运动风相结合，主动进入运动时尚这一蓝海市场，这与当时国内运动品牌的大众定位，和国外运动品牌的功能性定位相区别，形成了时尚性的差异化定位，满足了年轻消费者追求运动时尚性的需求；2）高效直营渠道。FILA采用全直营模式，虽然运营成本大大提升，但对终端有非常强的控制力，极大提升了终端的运营效率。同时能够获得直接销售数据，实现对消费者购买行为的快速反应：3）营销资源投入。与安踏一样，FILA 也同时进行体育营销与娱乐营销。FILA 是 2019-2021 中国网球公开赛独家运动服鞋官方合作伙伴，也签约了王源、黄景瑜、高圆圆、马思纯、光希等娱乐明星，也曾赞助过综艺节目《24 小时》等，迅速提升品牌知名度。2）特步 主品牌深耕跑步领域，增设专业品牌和时尚品牌填补高端市场空白，初步实现矩阵打造，后续运营得当或可挖掘新兴增长点。与安踏的全品类矩阵打造不同，特步实施差异化定位，专注跑步这一细分领域。主品牌特步于 2001 年成立并长期深耕，2019 年公司新增专业品牌和时尚品牌，从产品功能性和时尚性方向打造多品牌矩阵。专业品牌方面增设迈乐和索康尼两个品牌，分别定为专业户外休闲和跑鞋。时尚品牌方面收购盖世威和帕拉丁两个品牌，定位高端运动服装。两种品牌类型提升了公司跑步和户外领域的专业性、功能性和时尚性，填补了高端市场的空白，大众定位的主品牌形成互补。目前，特步的新进品牌仍处于初步发展与调整期间，帕拉丁在香港和台湾拥有 29 家自营店，盖世威在亚太拥有 40 家自营店，索康尼和迈乐的天猫旗舰店虽然已经开业但特步还未推出线下实体店。2019 年特步主品牌营收占比达 94.18%，其他品牌占比不足 10%，且各品牌的毛利率低于主品牌，后续运营得当或可挖掘新兴增长点。2、借势国潮：国潮风起迎春到，李宁借力引潮流 文化自信助力国潮兴起，新老品牌充分受益，李宁带动下运动服饰行业各品牌加码布局。近年随着传统文化回归、90 后成为消费主力、《中国有嘻哈》《诗词大会》等综艺节目的推广，使得国潮在各领域全面兴起。2018 年李宁初登纽约时装周后正式掀起国潮风，各行业消费市场的借力国潮成为潮流，国内消费者青睐欧美品牌的消费观念得到转变。同年中国品牌商品收入同比增幅高出国际品牌 14%，销量同比增幅高出 8%。在国潮的助力下，花西子、李子柒等新品牌快速创收，百草味、青岛啤酒等热门品牌借助国潮提升销量，百雀羚、回力、李宁等底蕴深厚的国产品牌实现逆袭。《2019 国货当潮白皮书》中表示服饰鞋履和美妆护肤是“国货当潮”的两大主力品类。就运动服饰行业而言，各品牌在李宁逆袭之后纷纷加码国潮布局，植入山水画、故宫、十二生肖等经典传统文化元素。阿里研究院发布的《2020 中国消费品牌发展报告》显示，李宁、安踏、特步、361 度、匹克、乔丹、鸿星尔克、回力成为中国运动国潮引领品牌。在国潮中，90 后人均国货消费第一，年轻群体成为主力军。文化自信是支柱，潮流文化融入是关键，性价比优势突出，国潮优势有望持续。探究国潮兴起的原因，国潮是传统文化与时下潮流的融合，经济实力提升下文化自信的提升是核心，与时俱进融入潮流文化是关键。在我国经济实力增强、国际地位提升的背景下，国民对中华传统文化的认同感增强，消费观受到影响，产品中融入的中国传统文化元素受到市场欢迎，对国产品牌期待层次更高，推动国产品牌意识的增强。国潮中受益的品牌不仅融合传统文化元素，也应用了国际化的设计理念，赋予传统国货潮牌气质，国货不再老气、低端，迎合消费者独特张扬的消费需求。同时，逐渐成为消费主力军的 90 后新生代消费者更加理性，不再一味追求国际大牌，更加看重性价比。就运动服饰行业而言，相比国际名牌耐克和阿迪达斯，本土品牌价格更加亲民。本土品牌产品定位国内大众，产品性价比优势突出。随着我国经济实力和国际地位的持续提升，国产品牌有望通过对传统文化和时尚潮流的融合设计占位消费者心智，以产品性价比抢占市场并逐步试水高端市场，以李宁为代表的国内运动服饰品牌有望形成相对于国际名牌的相对优势持续受益。国潮领军品牌李宁：李宁时装周一炮而红，产品品牌同时发力重塑新生。以借助国潮成功转型的李宁为例，李宁 2018年初登纽约时装周，成为首个登陆国际秀场的中国运动品牌，以独具特色的中国文化一炮而红。时装周上，李宁以“悟道”为主题，采用中国李宁版本的 “Box Logo”、李宁先生在体操赛场上的图像印花等为设计元素，将 90 年代中国复古风潮结合 PVC 长款羽绒、不规则剪裁卫衣等潮流款式，用运动视角表达对中国文化和现代潮流时尚的理解。2018 年李宁营收同增 18%，2019 年继续延续快速增长态势。后续李宁继续通过产品、品牌营销、渠道形象等全方位的配合成功转型年轻潮流，将传统运动服饰转变为融合李宁特色的复古时尚潮服，与人民日报、红旗等知名品牌联名，利用双品牌效应，打造情怀营销。品牌宣传以三微一端（微博、微信、微视频和移动客户端）等新媒体为主。同时，李宁赞助国庆阅兵群众方阵服装，丰富品牌内涵。根据阿里研究院发布的《2020 中国消费品牌发展报告》中，李宁成为中国运动国潮引领品牌第一名和热销海外国货品牌第四名。未来有望借力国潮趋势和运动服饰行业的景气赛道延续快速增长态势。其他运动服饰品牌在设计中融入传统文化元素，同时保障产能性能和品质，借力国潮迅速占位消费者心智。安踏以中国水墨画为设计灵感，以“拨云见日”为理念，打造出 “见日”、“见月”两款球鞋；特步与少林联合，传递全民运动的健康生活方式；361 度推出建盏篮球鞋，利用其蕴含的茶文化属性激起好感度，也使中国传统工艺品生存空间得到拓宽；比音勒芬故宫宫廷系列将高尔夫皇家贵族上升与中国传统王朝时尚进行跨界创新，融合历史与设计，彰显中华传统文化。此外，匹克、乔丹、回力等品牌纷纷布局国潮。在借力国潮的同时，产品质量和产品功能同样具有保障。安踏的“见日/见月”跑鞋搭载缓震中底和中足碳板，能够满足专业跑者要求；特步将与少林深入合作研发，打造专业功夫训练鞋；361 度建盏能够满足对抗性不强的消费者需求，但面对高强度的对抗仍有提升空间。3、渠道端：深耕渠道提店效，电商势乘东风起 渠道及上游合作方面，国际品牌主要通过与上下游龙头合作实现中国市场的快速扩张，生产几乎全部外包成本较低的中国和东南亚，下游经销渠道依赖合作商滔博、宝胜等布局一二线等核心城市。国内企业因本土优势和地缘优势明显，大本营位于全球纺织制造中心中国，毗邻生产成本更低的东南亚，因此生产为半自产半外包的形式，下游渠道充分下沉，近年通过与经销商全方位合作进行精细化管理，提升店效驱动营收。渠道充分下沉规模较大，2015 年各品牌起有节制地扩张线下门店。相比男装、女装等其他赛道品牌，我国运动服饰品牌发展相对成熟，终端门店数量规模较大，安踏/李宁/特步/361 度门店数量分别为 10516/7550/6379/5519 家，位居行业前列。不同于国际品牌特步和阿迪达斯集中于重点城市的门店分布特点，国内品牌以相对亲民的价格和产品品牌优势实现市场充分下沉，基本覆盖国内各地。经过 2012-2014 年行业调整后，运动服饰品牌渠道发展重点由速度转向质量，主要品牌商陆续关闭面积较小、经营不善的门店，严格控制门店的质量，行业渠道数量整体增速放缓。前期经销为主充分拓展市场，目前渠道趋于扁平精细化，大店、精细化管理是店效提升的重点。相对品牌商，加盟商对区域市场的地域特点和消费偏好了解程度更深，品牌商只需投入品牌和经营经验，便可以较低的成本快速实现规模扩张。国内运动品牌价格相对亲民，安踏、李宁等龙头企业前期已形成强大的品牌效应，因此前期凭借产品和品牌优势以经销渠道迅速拓展市场，规模效应显著。目前龙头企业渠道仍以加盟模式为主，但以安踏为代表的企业渠道管理日益趋于扁平精细化。1）安踏渠道结构扁平化，管理精细化促进店效提升。安踏旗下 FILA 品牌因新品牌培育及定位相对高端等原因采用直营模式。其余均采用经销模式，主品牌安踏以经销为主。2013 年安踏取消渠道中间区域层级，并提出零售导向策略，大幅提升 ERP 覆盖率，从加盟商选择、订货品类、门店形象、绩效考核等多面参与门店管理。公司更加重视店铺位置、大小、效益和店内装潢等要素，对面积较小、效益较低的店铺进行整合，并积极升级门店形象，2007 年起至今，安踏门店形象已从第五代发展到第九代，不断优化产品陈列，消费体验感持续升级，最新一代店面形象以数码化、年轻化、专业化为核心，效仿国际名牌营造沉浸式体验。此外，安踏根据不同门店不同品牌，做出更具差异化的品牌故事、价格和场景，从而实现更细致的精细化管理，专注提升店效水平。2）李宁渠道全覆盖，高效大店策略持续推进。李宁目前已实现全渠道覆盖，渠道以经销模式为主。“中国李宁”时尚店、韦德主题店、标杆店、旗舰店等高端直营大店树立品牌形象，主要分布于国内各大核心城市核心商业区，设置专门运动顾问和时尚顾问提升服务水平。主力销售渠道为经销门店，商场街边常规店铺、羽毛球专营店等快速拓展市场放量。折扣店、工厂店主要用于清理库存，各层渠道互为配合。2019 年以来经销商积极扩大店面，推动单店店效的提升。同时，公司门店管理趋于精细化，推广 IT 系统的应用，与国内外视觉营销公司合作进行设计门店形象，增加年轻店员身着时尚系列配合转型。公司开发线上线下一体化培训体系“宁学堂”等培训系统，提高店员的零售技巧、产品相关知识，提振终端销售能力，推动店效提升3）特步采用经销加盟模式，但由独家代理商实施直营。特步积极推进渠道的扁平化，减少经销商层级，鼓励总代理商直营，扩大店面面积，普及 ERP 系统的应用。2019 年特步 6379 家店铺中，60%由 40 家独家总代直营，负责新店铺的资本开支。公司的事业零售管理团队负责店铺的选址布局、产品订购及价格以及员工培训等工作，加强对终端门店的控制力度。目前，公司 90%的店铺已改为国际化运动风格布局，于核心商圈开设大店树立标杆引流，平建筑面积超过 110 平方米。公司推广零售管理 app“超级导购”的应用，有效提升店铺员工的工作效率和专业程度。4）361 度渠道主要位于三线以下城市，未来有望向一二线升级。361 度大多门店位于三线以下城市，以街头店铺为主。公司鼓励经销商和零售商关闭较小门店并升级门店形象到第八代，未来将在商场、百货店等地方开设规模更大的店铺。线上渠道快速发展，疫情催化直播业态成熟。电商渠道期初多为各品牌消化库存的平台，近年来年轻消费者持续向线上渠道集中，天猫、京东等传统电商和拼多多等社交电商快速崛起，为响应消费者的线上购物需求，各运动服饰品牌均加强电商渠道建设。疫情期间，线下门店受损，线上渠道快速发展，直播电商成为潮流，有效驱动营收。具体来看，1）在电商平台方面，各企业主要通过天猫、淘宝、京东等大型电商平台和微信小程序及品牌官网开展电子商务业务。2）产品方面推出专供品，安踏、李宁、361 度的电子商务平台在提供线下同款产品的同时提供线上专享款，与线下渠道形成协同作用，并在线上形成差异化营销，拉动流量转移至线上店铺。3）直播渐成潮流，疫情加速电商直播的业态成熟。国内运动品牌努力建立完整的电商生态，重视直播新潮流，将传统电商平台与直播等新型方式相结合，产品更加详情直观，增强与消费者的互动。李宁、特步、361 度在 2019 年电商渠道收入占比分别为 22.5%、20%以上、16.3%，安踏在疫情期间也实现 50%的电商收入增长。电商建设成为国内运动品牌企业营收增长的助推器。三、前景向好：天高云阔基业青，各擅胜场竞争妍 疫情期间各运动品牌积极应对，布局新零售、直播电商等降低受损程度，电商直播业态加快成熟，同时行业持续整合，疫情过后健康意识有望强化，行业需求反弹可期。中长期来看，运动服饰行业获得政策支持发展逻辑不改，人均花费和渗透率有望持续提升，行业规模有望持续扩大，且距天花板尚远。行业格局向好的趋势下，各企业发展前景可期。安踏体育规模优势突出，多品牌全球化横向扩张，主品牌渠道店效、斐乐放量、海外拓展或为营收增长点；李宁深耕主品牌借力国潮引领方向，大店策略运营向好；特步国际跑步领域做专做强，品牌矩阵&海外扩张试水探寻增长点；361 度紧随头部企业布局；比音勒芬差异化定位高尔夫服饰细分赛道持续坚挺，多元渠道多元场景扩充赛道，高盈利高成长为隐形冠军。（一）行业趋势：危中存机待花明，天高云阔基业青 1.危中存及稳应对，新零售&直播电商加速成熟企业积极应对疫情冲击，新零售模式渐成趋势，直播电商加速发展。疫情对企业的冲击主要体现在供、销两端。停工停产使得新产品难以持续生产，居家隔离使得线下销售全面停滞，企业同时面临着库存过多和现金流压力。各企业积极采取措施应对开源节流，结合“宅经济文化”，淘汰低效门店打折促销，积极布局新零售，线上借助电商平台，电商直播的模式快速兴起。具体来看，安踏、李宁积极开展线上销售、全员销售，借助直播、小红书、抖音等平台扩宽销售渠道，通过代言人或主播吸引流量，强化居家健身意识，挖掘潜在消费需求。同时实施精细化成本管理，削减开支；特步通过“小程序+微商场”维系客户；比音勒芬强化“VIP 管理”，深度挖掘会员需求。打折促销，特步加大一季度的折扣力度，以降低库存。同时，各企业纷纷捐赠物资，361 度和比音勒芬增设口罩和防护服业务，彰显品牌责任意识和担当，拉升品牌力。危中存机加速行业洗牌，运动参与率的提升和电商渠道的发展助力头部企业长期向好。2 月中旬，各企业线下门店和工厂逐渐复工，3 月底基本恢复经营。后疫情时代下各品牌线下零售逐步恢复。行业需求反弹。中长期来看，疫情强化了消费者的健康意识，有望加速体育运动在国际范围内渗透率的提升，加速全民运动趋势发展。疫情结束后紧随而至的东京奥运会及中国冬奥会有望刺激体育服饰的需求，结合 2003 年非典时期的经验来看，疫情结束后与户外运动紧密相关的体育服饰行业可能迎来恢复性、反弹式的快速增长。此外，直播电商模式经疫情催化快速发展，行业落后品牌出局，利好头部品牌发展。因此，长期来看，在健康意识提升下运动参与率提升、直播电商兴起和行业洗牌的背景下，头部运动服饰品牌线上渠道有望迎来快速发展。2、中长期：政策支持空间广，逻辑不改基业青 政策支持下受众增多&产业整体快速发展，运动服饰行业格局向好。随着国内居民生活水平的提高和健康意识的增强，运动渐成风潮，叠加国家推出一系列政策支持全民锻炼推广和体育产业发展，运动服饰行业发展前景较好。在多重因素利好下，中国经常参加体育锻炼人数由 2015 年的 3.6 亿上升至 2019 年的近 4 亿，体育服饰行业的潜在消费群体进一步扩大。国家体育产业规模、增加值保持双位数增长，2018 年国家体育产业规模已达到 2.7 万亿，在双位数增长水平下，体育产业发展十三五规划目标有望实现。运动的专业属性对衣着鞋履提出较高要求，运动服饰行业受益。政策支持下受众增多和产业整体的快速发展，国内运动服饰行业格局向好。人均体育消费提升。体育锻炼人数提升，运动服饰需求加大。在国家政策以及新媒体等的宣传下运动渐成风潮，叠加疫情影响下人们健康意识的增强，全民健身的热情或被激发。根据《2014 年全民健身活动状况调查公报》，2014年 20 岁以上经常锻炼人数占比显著增加，由 2007 年的 51.3%提升至 2014 年的 88.0%，中国运动服饰需求量近年来快速提升。同时，随着消费升级及人们对运动的重视程度提升，人均体育消费持续增长。（二）公司层面：各擅胜场竞争妍，万紫千红总是春 安踏体育：规模优势突出，多品牌全球化横向扩张，主品牌渠道店效、斐乐放量、海外拓展或为营收增长点。2019年安踏营业收入达 339.3 亿元，远超排名第二的李宁，在国内运动行业占据绝对龙头地位，规模优势突出。安踏持续通过多品牌策略覆盖全消费阶层，安踏主品牌增长稳定，2019 年增速达 21.8%；FILA 受益于高端定位品牌产生溢价效应，营收增速达 73.94%，占比达 43.53%，发展势头强劲，未来有望保持高速增长态势。其他品牌业逐步完成整合孵化趋于成熟，2019 年增速达 33.27%。市场拓展方面，收购 Amer Sports 是全球化战略的关键。Amer Sports 旗下的 Wilson、始祖鸟、Salomon、颂拓、Atomic 等品牌对中国市场的渗透相对不足，安踏利用 FILA 的国际品牌运营经验和渠道优势，有望给 Amer Sports 旗下品牌赋能，助力其在中国实现更好地发展。而 Wilson、始祖鸟、Salomon、颂拓、Atomic 等国际知名品牌在全球细分市场占有领导地位，安踏可借助品牌的国际化网络，实现国内外供应链、技术、市场的融合，逐步将旗下产品覆盖全球，进一步缩小与耐克和阿迪达斯的差距。李宁：深耕主品牌借力国潮引领方向，大店策略运营向好。自 2015 年李宁重回管理层后，李宁执行“单品牌、多品类、多渠道”策略，深耕主品牌。2018 年借力国潮于纽约时装周一炮而红，后续推进产品、渠道、营销等方面全面改革，运营情况持续向好，实现年轻潮流化转型。“中国李宁”将国潮融入品牌，既满足年轻人对潮流时尚的需求，又为品牌赋予独特的文化，品牌价值大幅提升，T 恤价格在 300 元左右，帽衫、卫衣等在 500 到 900 元，远高于“李宁”产品。渠道方面直营大店持续推进，在核心城区核心商圈推进门店开设，积极扩大店铺面积，店效提升明显驱动营收。此外，李宁近年来加快童装行业布局，塑造童装专业运动形象，门店数由 2017 年的 172 家迅速扩充到 2019年的 1101 家。继 2018 年营业收入破百亿后，2019 年李宁为营业收入 138.7 亿元，同增 31.95%。跑步领域做专做强，品牌矩阵&海外扩张试水探寻新兴增长点。特步在娱乐营销和运动时尚领域起步较早，具有先发优势，但欠缺运动属性和实力。2015 年特步宣布回归运动，在跑步领域投入更多资源专注跑步领域，研发投入和研发实力不断提升，优化产品组合，增加专业体育产品比重。目前，特步是大中华区赞助马拉松最多的品牌。产品上特步为专业运动员推出竞速 160X 跑鞋，是世界最轻的马拉松跑鞋之一。渠道方面也做出相应配合，门店设计由时尚型转向运动型，加深消费者对特步运动型印象，通过专业细分定位迎来快速增长。2019 年，特步提出 1+4 品牌战略，推出多个新品牌打造品牌矩阵，并布局泰国、越南等东南亚国家市场。东南亚市场华人较多，对国内品牌认知强，且消费水平逐步提高但未达到消费国际品牌水平，有待开发的国际潜力市场。361 度：紧随头部企业布局，积极挖掘童装、电商及海外市场增长点。受运动鞋服行业整体景气度较高影响，361度营收逐年有所增长。公司紧随头部企业布局，电商、童装业务加速增长。电商方面， 2016 年 361 度将电商业务由分销模式转为自营模式，加强对电商平台的控制，电商渠道营收快速提升，由 0.71 亿（2014 年）提升至 9.16 亿（2019 年）。361 度挖掘童装市场潜力，童装收入占比由 13%（2014 年）提升至 17.74%（2019 年）。此外公司推进国际化战略，海外收入近两年增速加快。公司紧随龙头企业步伐拓宽布局，未来有望培育出核心增长点。比音勒芬：差异化定位高尔夫服饰细分赛道持续坚挺，多元渠道多元场景扩充赛道，高盈利高成长为隐形冠军。比音勒芬差异化定位高尔夫服饰细分赛道，并逐步扩宽至运动时尚及商务休闲领域，2018 年推出威尼斯狂欢节品牌定位度假旅游蓝海市场，满足消费者多元场景穿衣需求。上市以来，公司长期维持较高盈利水平及快速发展态势，逆市上扬持续坚挺。公司产品在“三高一新”的理念下形成研发和品质优势。同时，赛事、明星代言以及新媒体渠道加大品牌推广，营销网络及供应链管理不断优化，“高端化+细分化”战略布局成效显著，未来有望通过双品牌多赛道多场景运营及渠道扩张保持快速发展态势。四、多元对比以观前路，黄金赛道持续坚挺对标国际运动服饰行业及龙头企业，我们认为运动服饰具备增速快、空间大、客群基数大、壁垒深等诸多优势，龙头企业格局向好。国内运动服饰品牌借鉴国际龙头发展模式，深化产品和品牌核心优势，并结合自身特点，探索出打造品牌矩阵、借力国潮深耕、渠道精细化管理等多元发展路径。我们看好运动服饰行业长期发展潜力，一线品牌安踏、李宁市场份额稳步提升；二线品牌特步等深耕细分领域，差异化定位实现营收突破可期。……（报告观点属于原作者，仅供参考。报告来源：华创证券）如需报告原文档请登录【未来智库】。

来源：财华网【财华社讯】交银国际发出消费行业报告，该行交出投资建议：尽管体育用品行业3季度增速放缓，但鉴于基本面健康，我们仍然看好，建议买入宝胜(03813-HK)、安踏(02020-HK)、李宁(02331-HK)和滔搏(06110-HK)。该行就今年上半年在消费行业的贏家和输家作出研究：他们分析了15个子行业63家消费类公司今年上半年的业绩，发现必选消费行业的表现远超于可选消费行业，必选消费的总销售额/凈利润同比增长7.5%/8.5%，而可选消费则同比下降12.2%/56.2%。按凈利润增长排名，必选消费公司夺取了前七名的位置，而股价也反映了相同的情况。下半年前景平淡，但促进“內循环”的政策可能会起到提振消费的作用：大多数公司在2季度强劲反弹，但3季度疲软的跡象导致下半年指引降低。但是最近政府推出一系列刺激国內消费的政策可能会带来提振作用，包括 1）商务部的“全国消费促进月”、2）出口转內销的倡议以及3）更多的减税措施。 上半年的主要观察所得：1）航空旅行受限，海外消费转回国內；2）非接触式消费(微信销售、食品配送)将在疫情后继续成长；3）代工行业之中，服装(强)与鞋类(弱)表现分化。