体育用品行业调研报告

1、中国体育用品市场由外资主导销售额稳步增长中国体育用品企业很多是做国际品牌代工起家，在早期的发展过程中，通过经营品牌和快速发展经销体系，这些公司中的大多数都顺利把握住了体育运动用品行业发展的第一次掘金时代。然而，在经历了快速的外延增长周期后，产品导向的经营模式及粗放式经销批发模式的弊端逐渐显露。2011年，随着1)2008年后奥运热潮褪去；2)国际品牌进入中国市场，竞争加剧；3)国内品牌渠道管理粗放、库存堆积严重等原因，整体运动鞋服行业于迎来了寒冬。应收账款及库存周转出现问题，各品牌商不得不关闭大量店铺，减少开支。我国自2010年之后国内体育用品品牌的市场份额逐年下降，Nike、adidas两大巨头市场份额总和则常年占据我国体育用品行业总体市场份额的30%以上。在安踏、李宁、特步三大本土运动品牌中，安踏是行业里市值最高的公司。总的来说，我国体育用品行业相继经历了四个发展阶段。目前，9年前的产能过剩危机和随之而来的行业震荡已暂成过去时，行业进入上升期。2015-2017年中国体育用品及相关产品制造总产出逐年增长，2017年总产出达到13509.2亿元；2018年国家统计局对体用产业核算分类进行了调整，采用《体育产业统计分类(2019)》，在新的统计分类口径下，2018年中国体育用品及相关产品制造总产出为13201亿元，根据测算，2019年中国体育用品及相关产品制造总产出在14200亿元左右。根据国家统计局数据，2014-2018年中国体育用品零售商品销售额逐年增加，2018年中国体育用品零售商品销售额达到282.02亿元。根据测算，2019年中国体育用品零售商品销售额在326亿元左右。2、中国体育用品行业出口远超进口进口中鞋类占比高2019年全年，中国体育用品行业进出口总额约为202.88亿美元，同比增长5.53%；实现贸易顺差178.76亿美元，同比增长3.72%。其中，进口额为12.06亿美元，同比增长21.21%；出口额为190.82亿美元，同比增长4.67%。对体育用品行业出口产品进行归类，可分为运动服、运动鞋、球类、训练健身器材和其他相关产品。2019年，训练健身器材出口额为34.30亿美元，占比为17.97%，除其它外所占份额最高。对体育用品行业进口产品进行归类，可分为运动服、运动鞋、球类、训练健身器材和其他相关产品。2019年，运动鞋进口额为35221.95万美元，占比29.21%，除其它外所占份额最高。3、中国体育用品企业区域集中度高前七省份占比高达到70%截至2020年6月，国内共有体育用品制造相关企业数量为9534家，其中大部分的企业主要集中在广东(1411家)、浙江(1177家)、江苏(1021家)、福建(929家)、上海(853家)、山东(708家)、北京(358家)七个省/市，前七省份产业集中度达到70%左右(按照企业数量)。结合各省发布的体育产业发展规划目标，可得出我国2025年体育产业目标为71100亿元；其中，福建、广东、江苏、山东、浙江五省体育规划目标规模全国居前，分别为10000亿元、9000亿元、7200亿元、6000亿元、5000亿元。4、体育用品行业让位于体育服务业政策引导行业高质量发展近年来，国家层面对体育服务业的重视程度逐渐提高，持续推动体育产业结构的改善。例如国务院发布的《关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》中，明确提出要提升体育服务业比重，力争到2022年，体育服务业增加值占体育产业增加值的比重达到60%。在这样的背景下，体育用品行业原本的主导地位逐渐丧失，让位于体育服务业。体育用品制造业转而追求高质量发展，推动智能制造、大数据、人工智能等新兴技术在体育制造领域应用，预计未来中国体育用品行业增加值占体育产业增加值的比重将保持的30%左右。根据国家体育总局发布的《体育发展“十三五”规划》中提出的目标，到2020年全国体育产业总规模超过3万亿元，进一步优化体育服务业、体育用品制造业及相关产业结构，实施体育服务业精品工程、体育用品制造业创新提升工程和体育产业融合发展工程。另外根据国务院发布的《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》中提出的目标，到2025年体育产业总规模超过5万亿元，成为推动经济社会持续发展的重要力量。积极支持体育用品制造业创新发展，采用新工艺、新材料、新技术，提升传统体育用品的质量水平，提高产品科技含量。综合上述文件中提出的目标及对于体育用品业的相关叙述，前瞻预计到2025年，体育用品及相关产品制造业总产出将超过2万亿元。更多数据及分析请参考于前瞻产业研究院《中国体育用品行业发展前景与投资战略规划分析报告》，同时前瞻产业研究院提供产业大数据、产业规划、产业申报、产业园区规划、产业招商引资等解决方案。（文章来源：前瞻产业研究院）

中商情报网讯：我国体育用品行业整体强势复苏，重回快速增长通道。加上政府大力出台利好政策，体育用品行业全新发展平台期已基本形成。2017年我国体育用品行业实现主营业务收入1484.9亿元，同比增长6.3%。数据显示，2013-2017年我国体育用品行业收入和利润都在不断增长，五年年均复合增长率分别为7.64%和9.37%，增长十分迅速。在国家政策大力支持引导下，体育用品行业将有望实现快速发展。预计到2018年我国体育用品行业收入规模将达1629亿元，到2022年体育用品行业收入规模将进一步突破2000亿元。数据来源：中商产业研究院整理发展趋势：细分市场需求扩大随着政策利好、人民体育消费需求的提高，体育用品行业的发展将进入新时期。体育品牌分别针对消费者的不同需求类型，拓展专项的运动用品市场，例如儿童、女性运动用品等。而跑步作为一项大众体育运动，近几年跑步类产品更是需求增长迅猛。智能化体育用品兴起在全民运动健身的热潮下，越来越多的人加入运动行列。未来体育用品行业的发展结合科技的力量不断升级运动体验，例如智能可穿戴、智能足球、智能鞋、智能跑步机、智能健身器材等装备将迎来爆发式增长。更多资料请参考中商产业研究院发布的《2018-2023年中国体育用品行业市场前景及投融资报告》。

中商情报网讯：我国体育产业初步形成了以竞赛表演和健身休闲为驱动，体育用品为支撑，体育场馆、体育培训、体育中介、体育传媒等业态快速发展的良好态势。2016年国家体育产业总规模为1.9万亿元，增加值为6474.8亿元，占同期国内生产总值的比重为0.9%。体育产业总产出比2015年增长了11.1%，增加值增长了17.8%。数据显示，2012-2016年我国体育行业产值和增加值都在不断增长，五年年均复合增长率分别为18.94%和19.87%，增长十分迅速。

中商情报网讯：我国体育用品行业整体强势复苏，重回快速增长通道。加上政府大力出台利好政策，体育用品行业全新发展平台期已基本形成。2017年我国体育用品行业实现主营业务收入1484.9亿元，同比增长6.3%。数据显示，2013-2017年我国体育用品行业收入和利润都在不断增长，五年年均复合增长率分别为7.64%和9.37%，增长十分迅速。在国家政策大力支持引导下，体育用品行业将有望实现快速发展。预计到2018年我国体育用品行业收入规模将达1629亿元，到2022年体育用品行业收入规模将进一步突破2000亿元。数据来源：中商产业研究院整理发展趋势：细分市场需求扩大随着政策利好、人民体育消费需求的提高，体育用品行业的发展将进入新时期。体育品牌分别针对消费者的不同需求类型，拓展专项的运动用品市场，例如儿童、女性运动用品等。而跑步作为一项大众体育运动，近几年跑步类产品更是需求增长迅猛。智能化体育用品兴起在全民运动健身的热潮下，越来越多的人加入运动行列。未来体育用品行业的发展结合科技的力量不断升级运动体验，例如智能可穿戴、智能足球、智能鞋、智能跑步机、智能健身器材等装备将迎来爆发式增长。更多资料请参考中商产业研究院发布的《2018-2023年中国体育用品行业市场前景及投融资报告》。

新华社北京1月10日电题：中国体育产业的头号王牌军，还得看它！——中国体育用品制造业观察新华社记者“这是我从创业到今天，所做的分量最重的一次决定。”安踏体育董事局主席兼首席执行官丁世忠说。2018年8月14日，安踏集团董事局主席丁世忠（右二）和安踏集团总裁郑捷（左二）在香港发布安踏集团2018年中期业绩。他口中的“决定”，是指以安踏体育为首的投资者财团，自愿性建议公开现金要约收购亚玛芬体育公司（Amer Sports）所有已发行及发行在外的股份，价值约为46亿欧元（约合360亿元人民币）。该公司旗下有包括始祖鸟在内的众多国际知名户外运动品牌，其多元化品牌组合与安踏集团的多品牌战略不谋而合。“可以让安踏从以中国大陆市场为主的运动用品公司，成为一家真正国际化的公司。”安踏集团总裁郑捷在晋江接受新华社体育产业调研组采访时如此说。第二个“黄金时代”？安踏的惊天收购可看作是近年来我国体育用品制造业迅猛发展的一个缩影。2017年，全国体育用品及相关产品制造的总产出和增加值分别为13509.2亿元和3264.6亿元，在体育产业总量中分别占比61.4%和41.8%。制造业依然是中国体育产业的头号王牌军。本世纪前十年，体育用品制造业曾经历过一段“黄金时代”。然而，过于乐观的市场预期带来行业规模的急剧扩张，造成库存积压，大量店面倒闭，市场一片哀鸿。此后，随着各种利好政策出台和全民健身意识的觉醒，2014年体育用品业开始回暖。2015年，安踏在行业内率先进入“百亿俱乐部”；李宁则在连续三年亏损后终于盈利。有人说，现在到了第二个“黄金时代”。2018年8月13日,李宁有限公司执行主席李宁在新闻发布会上。新华社记者吕小炜摄不过也要看到，“晋江模式”下发展壮大的一批鞋服企业，有的熬过了“寒冬”，拨云见日，有的却风光不再，苟延残喘，有些甚至无缘瞥见又一轮黄金发展期的曙光。“参与体育运动、对运动有兴趣的人群在不断壮大，这为体育装备需求的增长带来了活力。无论鞋服、还是健身器材，前景都相当诱人。”郑捷眼中的未来一片光明。随着2022年北京冬奥会临近，冰雪市场成为商家紧盯的大蛋糕。郑捷预测，国内冰雪装备器材市场将由目前的300亿增长到2022年的1500亿元。安踏制定了五年冰雪战略计划，北京冬奥会是其中最重要的一环，希望借此推动冰雪文化与中国运动产品市场的完美嫁接。2017年9月28日，安踏签约成为北京2022冬奥会和冬残奥会官方体育服装合作伙伴。不过，轰轰烈烈的市场表象难掩行业整体发展层次较低、健康度较差的事实。这其中，经济发展水平是最根本的决定力。虽然我国人均GDP已迈过8000美元这个国际上公认的体育消费爆发的“奇点”，但体育产业并没有迎来预想中的“爆发”。361度集团高级副总裁兼首席市场官朱敏捷认为：“体育产业的发展根本上取决于消费能力的提升，而有时GDP的数字反映到民间消费力还要打个不小的折扣。”长久以来中国社会中运动文化的缺失也影响到产业发展。“这几年的风口是运动休闲，但凡业绩漂亮的都是做有点运动元素的休闲鞋服，看起来运动的那种。什么流行卖什么，跟运动属性没太大关系。”朱敏捷指出，甚至有很多评选仍然在计算所谓“旅游鞋”销量。361度集团高级副总裁兼首席市场官朱敏捷接受新华社记者采访。新华社记者丁文娴摄他直言：“如果不能真正培植大众体育文化，我们这个行业就没办法有一个正确的存在理由。”不过他也承认：“急不来，运动文化不是一蹴而就的。”人才匮乏同样是制约因素。如郑捷所说：“专业人才是核心挑战。国内真正懂体育、知道怎样把体育较好转化成产业的人才相当稀少。很多地方我们看到有资本，但是并没有专业的经营人才把资本从投入转化成产出、转化成生产力。”品牌塑造之路：开枝散叶香气来“让主流消费者在消费我们商品的时候没有形象负担。”朱敏捷说。“我们看到了国产手机的崛起，是拿得出手的，不会因为气质太土被嘲笑。而我们这个行业在这方面还要努力。”在他看来，最近几年大部分企业完成了零售转型，现在即将经历品牌转型。“大部分中国本土鞋服企业目前所能吸引的已经不是中国主流消费人群了。”朱敏捷认为，与主流消费者建立关联，改变品牌气质，这是未来几年鞋服企业最重要的课题。“中国体育用品行业在品牌建设方面要走的路还很长，从根到枝到叶，然后才有香气、味道和质地。要建立品牌价值观，找到具有更强相关性和感染力的品牌形象。”收购兼并是一种可行之策，安踏收购FILA就是个典型案例。2009年，安踏从百丽国际手中收购FILA在内地和港澳地区的商标使用权和经营权。连年亏损的FILA，在当时无异于一个“烫手山芋”。接手后，FILA定位年轻人群体，重组销售渠道，从经销商门店改为直营模式，实行扁平化管理。2018年，TFBOYS组合的王源出任品牌代言人，推出的限量联名鞋款线上线下销售火爆。安踏及其旗下品牌与时尚感一同提升的，还有利润。FILA在2014年实现扭亏为盈，逐渐成为公司收益中重要的增长引擎，成为高端产品线的标志性品牌。2017年，安踏市值突破1000亿港币，位居全球行业第三位。这个中国体育用品制造业的“领头羊”正在推进“多品牌全渠道”战略，旗下还拥有斯潘迪（SPRANDI）、迪桑特（DESCENTE）、可隆（KOLON）等品牌。“多品牌战略为安踏主品牌的发展提供了丰富的国际资源和经验。让安踏品牌借助国际设计、研发、供应链和专业团队，实现品牌快速升级，从‘消费者买得起’到‘想要买’的品牌转变。”安踏集团副总裁李玲说，“安踏集团的多品牌矩阵，在以体育装备为聚焦的核心竞争力上不断加强，在品牌力、商品力和零售力上不断积蓄优势。”郑捷坦言：“自己从零开始创造国际品牌需要相当长的时间，成功率也不高。通过收购兼并，可以让集团比较快速地达到我们的愿景——在未来十年，把安踏打造成世界级的体育用品集团。”品牌形象的塑造与国际业务的开拓紧密相连。安踏在2018年开启全球化战略，多年来积极投身赛事赞助，自2009年成为中国奥委会合作伙伴，已经在五届奥运会上为中国代表团提供服装装备，并将继续为2022年北京冬奥会和冬残奥会服务。2017年12月26日，361°集团总裁丁伍号（左）与亚运会推广大使、歌手魏晨共同展示雅加达亚运会火炬手制服。新华社记者孟永民摄另一家从晋江走出的企业361度赞助了广州亚运会、南京青奥会、里约奥运会等国际赛事，效果立竿见影。“里约奥运会之后，我们在巴西建立了零售体系。雅加达亚运会之后，公司跟当地最大的零售集团太阳百货启动合作。”朱敏捷介绍说。曾经尝试品牌国际化但效果并不理想的李宁，也正在尝试新的道路。李宁以“悟道”为主题，将中国传统文化和现代时尚潮流相结合，惊艳亮相纽约时装周2018秋冬秀场，1000多双秀场同款鞋上线1分钟售光。谈到进军国际市场，就不可避免地要提及耐克、阿迪达斯两大行业巨头。2017年，安踏实现营收166.9亿元人民币，而耐克（2017财年）和阿迪达斯的数据分别是343.5亿美元（约合2307亿元人民币）和212亿欧元（约合1667亿元人民币），优势地位难以撼动。依靠科技创新实现从“制造”到“智造”的升级曾有体育用品行业研究报告指出，“中国制造”已占据世界体育用品业的大半壁江山，但其中很多并非自主品牌，而是代工。目前，群众体育高速发展，对体育用品的需求呈井喷增长之势。而且与前一个“黄金时代”不同，人们的消费需求愈发多样、专业，这给企业的发展提供了新的机会、挑战和灵感。进行产业升级，深耕科技研发，抢占价值链高端，从“制造”向“智造”转型，这是体育用品业、甚至整个中国制造业面临的共同命题。很多企业已经在行动。在安踏的大本营晋江，有一座建于2005年的科学实验室，这里产出了超过600项专利。据郑捷介绍，安踏2017年的研发投入占到销售成本的6%，2018年上半年达到6.2%。安踏在美国、日本、韩国建有研发设计实验室，国内外参与研发设计的人员总数已超过200人。2018年4月19日，中外客商云集第20届中国（晋江）国际鞋业暨国际体育产业博览会。新华社记者宋为伟摄“做好一双鞋、一件衣服，背后需要很多很强大的研发投入。我们会继续加大创新研发力度，在不同时期推出符合和引领市场需要的产品，符合大众在不同运动场景上对产品的诉求。”郑捷说。2018年，安踏还在天津、武汉、福州三地开设了新一代智慧门店，增加了云货架、压杆互动屏、安踏优mall和仪器测鞋四个新功能，从逛、看、试、结四个维度带给消费者更为人性化和智能化的体验，同时这种基于大数据的服务也有助于安踏改善用户线下体验，提升管理效率。361度则将拓展海外市场作为一大发力点。从2014年起推出国际线商品，主攻专业领域，汇集全球顶尖行业专家进行研发设计，定价比肩业界大牌。“有的在美国售价150美金，国内卖将近900块。900块买一双361度的鞋，对你来说挑战大吧？”朱敏捷笑着问。还真有人买账，国际线产品屡获赞誉。最新的消息是，361度作为唯一的中国体育品牌参加了北美专业跑步博览会TRE，其产品STRATA 3被列为美国《跑者世界》评选的TRE2019最佳新跑鞋之一。截至2018年6月，361度在美国拥有986个销售网点。目光跳出东南沿海，从山东农村走出的泰山体育的故事可能更具传奇色彩。它从缝制垫子的手工小作坊起家，成长为全球最大的体育器材供应商和全球顶级赛事服务商。据泰山体育提供的数据，其“获国内外专利一千多项，直接参与制定国际标准及超过国际标准且通过国际单项体育协会认证的产品有128项”。2016年里约奥运会上，跆拳道、柔道和摔跤三个项目均以泰山体育的产品标准作为器材标准。里约奥运会摔跤场馆内，场馆工作人员和志愿者在摔跤垫上拍照。本届奥运会的摔跤垫来自中国山东泰山体育集团。新华社记者刘彬摄把国际标准和核心技术攥在手里，这才是体育制造业升级破题的关键所在。江苏淮安金湖县，曾经的“渔网之乡”现在添了一张体育用品产业基地的新名片。他们独辟蹊径，从渔网做到蹦床网，再发展形成了完整的蹦床产业链，出口生意经营得风生水起，且形成集群优势。汇集了宝翔、裕源等41家体育用品企业的金湖经济开发(银涂)新区在2017年成为省级体育用品产业园。金湖蹦床产业链为中国发展体育产业提供了一种新的视角。江苏淮安金湖的蹦床企业。新华社记者丁文娴摄“中国体育产业仍有很大发展空间。”郑捷说。在这个尚需探索的空间里，有许多不确定因素，但可以确定的是，需要“有钱有闲”的消费群体形成，热爱运动的社会文化蔚然成风，需要企业重塑品牌形象，紧抓科技研发。执笔记者：丁文娴、沈楠参与记者：许基仁、李丽、朱翃、王恒志、刘旸、林德韧、岳东兴编辑：肖世尧签发：高鹏版权归新华社所有　未经许可不得转载

广东省体育用品产业规模位居全国前列，2019年，广东省产业总产出为4500亿元，其中体育用品及相关产品制造产出规模测算为3150亿元左右，仅次于福建省。广东省体育用品产业规模位居全国前列改革开放以来，广东省充分发挥毗邻港澳地理优势及中央给予的政策优势，发展外向型经济，积极参与国际分工交换，承接发达国家工业转移，成为我国经济发展最快的地区之一。20世纪80年代，第一次国际体育产业转移时，广东省利用其便利交通条件、良好基础设施及劳动力资源优势，积极引进设备资金，吸引了一批国际体育企业在当地投资建厂，主要集中在珠三角地区。20世纪90年代初期第二次国际体育产业转移时，大批大量海外及港澳台体育用品企业继续向广东转移。第三次国际产业转移发生于21世纪初期，随着我国经济发展带的形成，由珠三角、长三角逐渐向环渤海湾地区转移。广东承袭以往的优势，继续吸引和承接这次国际体育产业转移。目前，广东省体育用品产业规模位居全国前列，2019年，广东省产业总产出为4500亿元，其中体育用品及相关产品制造产出规模测算为3150亿元左右，仅次于福建省。通过企查猫网站查询，中国体育用品制造业主要集中在东部沿海城市，其中广东省体育用品企业数量位居首位，约占全国体育用品企业数量的15%。(注：以下数据为基于各个省份体育产业产出规模及各省份往年体育用品制造产出规模占体育产业规模比例测算得出，实际数据届时以官方发布数据为准)广东体育用品产业主要集中在珠三角地区广东外向型体育用品产业发展的模式决定了体育用品产业选址需要着重考虑对外开放程度及区位因素。珠三角地区作为广东省对外开放高地，且毗邻港澳，成为广东省体育用品集聚区。目前，广东省体育用品产品配套齐全，种类众多，育用品企业主要集聚在广州、深圳两地，此外，东莞、佛山、江门等地区也有较多企业分布。广东体育用品产业规模有望保持较快增长广东省体育产业基础雄厚，体系完整，各类健身娱乐、竞赛表演、休闲旅游等产业不断繁荣。目前，广东省共有国家体育产业示范基地两个，分别为深圳市国家体育产业示范基地、佛山市南海区西樵镇国家体育产业示范基地;国家体育产业示范单位4家;国家体育旅游示范基地1个;国家体育旅游精品赛事1个;2018年全国优选体育产业项目10个。2019年，广东省体育产业总产出为4500亿元左右，根据广东发布的2025规划，到2025，广东省体育产业规模将达到9000亿元，其中体育用品相关产业规模有望超过6000亿元。以上数据来源于前瞻产业研究院《中国体育用品行业发展前景与投资战略规划分析报告》，同时前瞻产业研究院提供产业大数据、产业规划、产业申报、产业园区规划、产业招商引资等解决方案。

来源：财华网【财华社讯】交银国际发出消费行业报告，该行交出投资建议：尽管体育用品行业3季度增速放缓，但鉴于基本面健康，我们仍然看好，建议买入宝胜(03813-HK)、安踏(02020-HK)、李宁(02331-HK)和滔搏(06110-HK)。该行就今年上半年在消费行业的贏家和输家作出研究：他们分析了15个子行业63家消费类公司今年上半年的业绩，发现必选消费行业的表现远超于可选消费行业，必选消费的总销售额/凈利润同比增长7.5%/8.5%，而可选消费则同比下降12.2%/56.2%。按凈利润增长排名，必选消费公司夺取了前七名的位置，而股价也反映了相同的情况。下半年前景平淡，但促进“內循环”的政策可能会起到提振消费的作用：大多数公司在2季度强劲反弹，但3季度疲软的跡象导致下半年指引降低。但是最近政府推出一系列刺激国內消费的政策可能会带来提振作用，包括 1）商务部的“全国消费促进月”、2）出口转內销的倡议以及3）更多的减税措施。 上半年的主要观察所得：1）航空旅行受限，海外消费转回国內；2）非接触式消费(微信销售、食品配送)将在疫情后继续成长；3）代工行业之中，服装(强)与鞋类(弱)表现分化。

体育大生意第1189期，欢迎关注最好的体育产业信息平台2017年9月7日，京东体育连续第二年发布了《互联网体育消费报告》。近三年互联网体育用品消费逐年提升，2016年达到近2000亿元，人均年消费额2016年较2014年几乎翻倍，但人均体育消费只有全球平均水平的十分之一，向我们展现了一个相当可观的上升空间。 京东作为国内电商领头羊，拥有超过2.58亿的高品质活跃用户，而京东体育作为运动品类电商平台的领导者，拥有非常庞大的体育消费人群和消费行为数据，在此基础上结合尼尔森对数据分析的专业性产生了这份报告，描摹互联网体育消费的行为画像，通过数据去展望未来体育消费的发展趋势。报告指出体育消费市场的五大趋势如下：1、体育行业细分构建完整产业生态链经过一系列的发展与扩张，体育产业形成了较为完善的产业链，整个产业已经细分出IP、用品、赛事运营、竞猜、培训、电商等行业。 2、体育消费升级势不可挡反映品质生活的垂钓、骑行等品类获得了销量猛增，成为客单价最高的品类。消费者对创新性产品的关注也大幅提高，减震跑步鞋、公路自行车、鲨鱼鳍踏频器等产品都获得了快速增长。体育消费风向标：品类需求细分化，大牌化、升级化、国际化，女性需求放大。 3、场景化购物助推互联网体育消费生活场景：最爱棋牌麻将的城市是成都、最爱冲浪潜水的是大连、最爱瑜伽的城市是上海，户外鞋服在西藏地区比重最大。赛事场景：在三亚马拉松、法网、世界杯、欧冠、NBA期间，消费者对体育用品的关注度以及销售额都有所提升；在腾讯直播科比退役的12小时内，网络下单量随着比赛时间的到来逐渐增加。从年龄结构看，法网和冬季奥运会都是年龄在46-55岁用户感兴趣。消费场景：上半年的618和下半年的双11为消费者营造的线上消费场景，使体育消费也达到一个全年的高峰期。店庆期间的6.9运动品类日京东体育获得了单日销售比去年同期增长4.5倍的优秀成绩，平均客单价增长超过40%，新品销售量达到平日的3倍，国际品牌销量占比超过一半，而618当天销售业绩同比增长超过120%。 4、社交化运动成为新时尚57%的消费者会邀约朋友、同事、同学一起锻炼。超过半数的运动者会通过运动类APP、QQ/微信等渠道寻找有共同运动爱好的伙伴，也更愿意将自己的运动时刻分享给亲朋好友，通过社交化运动形成新的社交圈已成为一种更时尚健康的生活方式。 5、智能化产品成为运动消费新增长点创新的产品品类从跑步鞋到自行车把、智能羽毛球拍等，都在进行创新和升级。对此，体育大生意特此转载报告全文，以飨读者。

「不让中间商赚差价」的DTC模式，正在成为运动品牌们的增长新灵药。文 / 黄梦婷编辑 / 郭阳DTC，全称是Direct to Consumer，即直接面向消费者。通俗来说，就是「不让中间商赚差价」。2021年一季度已过，各大运动零售公司已经亮出2020年财报，安踏集团、lululemon等表现出色的财报亮点之一，正是DTC战略和渠道收入。其中，安踏已经完成20亿收购经销商，迈向直营道路中，而lululemon营收获得11%增长，其中DTC渠道收入增长神速。如今，因为疫情导致线下零售门店的短暂停滞，DTC越来越成为各大运动品牌们常常提到的一个英文单词，正在变成一个体育零售领域的新抓手：即，抓住消费者，抓住未来增长的机会。01DTC模式下的新赢家2021一季度刚过完，运动品牌公司接连发布财报，那些凭借DTC战略的公司，即使在疫情关店的被动下，全年度依旧有新增长。最近lululemon发布年度财报，2020全年营收增长11%达到44亿美元，第四季度的贡献量最大，净营收达17.3亿美元，这其中电子商务大约有9亿美元收入，占据第四季度的营收的半壁江山。lululemon全年财报里有一个点值得关注：那就是整个2020年，DTC渠道收入猛增101%，占总营收的52%，而2019年该占比只有29%。lululemon 的DTC收入渠道，主要来自线下自营门店与线上官网与APP，在中国还包含天猫和微信商城，非DTC销售渠道包含特许经营渠道、批发商、品牌折扣店、展台等。什么是DTC模式？通俗来说，就是「不让中间商赚差价」。品牌不通过传统中间商的销售渠道，而是直接向消费者提供商品，再基于品牌过往累计的海量消费者数据，迅速对产品、营销、体验感进行调整，这样有助于提高运营效率和用户留存率。这与传统层层分销的零售模式有着本质区别，DTC有着天然互联网基因，媒介传播信息更迭，加上物流日益完善，品牌与消费者之间的联系变得触手可及。lululemon成立于1998年，比耐克晚了26年，相比较之下，前者拥有时代发展优势，率先用直营零售方式进行，后者们则是陆续跟上，积极拥抱以消费者为中心的时代，随后跟进DTC。耐克在2015年就正式将DTC直营业务当作「公司战略」，2017年，又将此模式进行升级Consumer Direct Offense（更贴近消费者需求）。耐克DTC业务包含销售渠道和消费者互动。销售渠道则是有线下直营店、线上官网、耐克APP、电商平台；消费者互动则是Nike APP、Nike Training、Nike Run Club为主的数字化生态。经过一系列DTC布局和运营，耐克DTC渠道收入的增速成为其2020年回血的重要一环，2020年DTC收入占总营收的35%，所有销售市场里，大中华地区的DTC业务增速最快，占比达43%。数字领域的创新和个人定制服务正在逐渐占领运动行业，整个数字技术和实体店有着密切联系。除了这两位初尝甜头的运动品牌们，还有更多运动品牌接踵而至，加入DTC之中。02陆续涌入DTC，体育公司找到解药疫情或许是一个导火索，让DTC模式战略优势发挥功效。实际上，即使没有这一次黑天鹅事件，品类细分、产品创新、社交营销等的影响，已经使各个领域的新消费品牌已经获得知名度——美妆领域的完美日记、花西子；食品的喜茶、元气森林；再到体育行业的Allbirds、粒子狂热等新势力，这些新品牌无一例外都是依靠多媒体和新消费者需求出现变化而崛起。主打舒适运动羊毛鞋的Allbirds，是近些年较火的运动休闲品牌，它2016年成立于美国旧金山，于2020年9月完成了1亿美元E轮融资，创业4年后估值就已经达到17亿美元。其中，DTC模式给Allbirds带来了直接的益处，原本给中间商的钱间接得以返利给消费者，同时保证了公司从产品制造到营销方式的正确方向，也能接收到消费者反馈做即时调整，因此，舒适的产品体验和名人效应帮助这个品牌成为流行。那些曾经在批发时代里成长的体育用品品牌，如今要想跟上当下零售行业的发展，最简单的方式就是「割腕换新生」。最引发行业关注的新闻，莫过于去年8月，安踏集团开启的新零售变革。他们在2020第三季度斥资20亿元直接收购11家经销商，向直营模式转型。这家成立于1991年的体育用品公司，曾经用100%批发模式，在全国构筑了强大区域性网格，依靠着这种模式在全国取得了成功。在3月24日安踏集团发布的最新年度财报称，「截止现在，安踏品牌已完成3500家当中约有60%由集团直营，40%由加盟商按照安踏品牌运营标准来经营。」按照安踏官方预测，在2025年安踏DTC业务占比将达到70%。无独有偶，阿迪达斯也在今年3月发布2021-2025的五年发展战略——掌控全场（Own the Game），意思是在2025年，公司线上和线下的界限会被模糊，合作渠道和自有渠道都会通过数字化打通，摒弃渠道概念，公司更要「掌控全场」。阿迪达斯五年计划最大看点就是把DTC放在重中之重，2025年，DTC业务将预计贡献全集团50%左右营业额，并引领超过80%营收增长，同时电商营业额预计翻一番，从现在40亿欧元增长到80-90亿欧元。阿迪达斯的DTC战略，和耐克有着相似之处：线上与线下打通、超级城市门店、数字会员体系运营。从巨头们的工作来看，DTC已经是体育行业大势所趋的新模式。在轰轰烈烈的DTC模式下，渠道商们是怎样面对品牌方重大改变的呢？一位渠道商告诉氪体记者：「早期，品牌方与渠道商之间职责划分比较清晰，品牌方做好货源、品控和市场宣传工作，渠道商夯实销售基础，双方各司其职、各取所需。但随着零售环境变化，品牌方直接参与渠道的市场运作和经营，关系转变让渠道商销售阻力加大，利润率降低，因此现在渠道商都在合作中增加自身议价能力和话语权，是众多渠道商自我进化的方向。」在中国体育用品业联合会所做的一份样本容量为98家渠道商的调研数据显示，「59%渠道商认为自身应该更加重视服务质量提升，提高自己的核心竞争力；有45%渠道商开始重视自我品牌的建设，逐渐掌握更多话语权。」当然，即便渠道商的声音依然有着不小的分量，但众多品牌依然纷纷效仿DTC，这也意味着，至少在当下环境里，DTC已经是行业的一种解药。03面向未来，DTC模式的机遇和挑战在消费者越来越重视品牌附加值时代，DTC模式下有利于更加集中塑造品牌新形象。同时，DTC也有着更具有数据增长的现实意义，更高的绝对营收数字、毛利、净利润和现金流，还能一手掌握消费者画像，对未来进行品牌建设有着重要作用。安踏集团旗下多品牌，都靠着直营模式取得巨大成效。自从2009年被安踏集团收购大中华区业务之时，直至2020年，FILA的增长不仅扭亏为盈，甚至以49.1%占比超过主品牌44.3%。为了维持FILA品牌的高端形象，安踏集团选择用直营方式运营，并且花了三年时间从经销商手里收回门店，如此能够保证产品终端客单价，如今FILA的毛利率维持70%的高比例，作为对比，2020财年安踏主品牌毛利率为45%。中信证券在研报中表示：「展望长期，DTC转型，安踏有望从高效零售公司向品牌公司加速转型。」DTC模式带来了诸多益处，同时也有着不小的挑战：库存增加、运营费用增加、强大会员数字化后台以及相关费用等带来的成本压力，此外，如果门店数量过多，管理难度无疑也会更大。时代潮流滚滚而来，未来定会是更加数字化、定制需求化的消费者时代，DTC模式无疑是这个这个时代里一种相对最优解。尤其是在如今的特殊情形下，国产运动品牌可以趁着此时加强品牌建设，创新产品，加大与本土消费者之间的紧密联系，从而成为中国消费者真正愿意付费的运动品牌。