苏打水市场研究报告

厌倦了饮料的甜腻、纯净水的乏味，清甜又健康的苏打水正越来越受到中国消费者的青睐。意识到苏打水的潜力，越来越多的国内外企业都开始布局苏打水市场。现在随便走进一家便利店或是超市，都能看到少则三五款、多则十来款苏打水饮品，并且大多占据了饮料区最显眼的位置。苏打水大战日益激烈，究竟谁能成为最终的赢家？百家争鸣格局已成苏打水分为含气苏打水和不含气苏打水两种，含气苏打水在欧美比较受欢迎，而不含气苏打水因其弱碱性水质，特别是苏打水所含碳酸氢钠特有的保健功效在国内开始流行。由孙昌仁主编的1987年版《国内外矿泉水研究》显示，重碳酸钠（碳酸氢钠）有中和胃酸的作用，对胃酸分泌过多的胃病患者有显著疗效，此外还有降低血糖的作用。对酸中毒、尿酸过多、糖尿病、风湿病等疾病也有一定的作用。就目前市场形式看，虽然苏打水饮品体量在整个饮料行业中并不算突出，但这并不妨碍苏打水成为时下最活跃的饮料品类之一。从2010年到2014年，苏打水市场平均增长率为14.8%，市场规模从20.7亿增长到了35.9亿元，而当前，其市场规模大约在50-60亿元之间，据产业信息网发布的《2015-2050年中国苏打水市场运营及发展预测报告》预测，未来十年内，苏打水市场的容量将超过200亿元。从品牌方面看，屈臣氏、娃哈哈、名仁、可口可乐怡泉、依能、阿尔卑斯、悦动力、优珍、燕京、三得利、延中、中沃等几十个品牌都推出了自己的苏打水饮品，价格大多介于3-5元之间。仅在京东一家电商平台上搜索苏打水，就有21000多个结果，因此，用“百家争鸣”来形容国内苏打水饮品市场并不为过。中研网数据显示，目前，国内苏打水市场份额前三大品牌分别是屈臣氏、娃哈哈和名仁。屈臣氏作为国内苏打水的先驱，依托自有的上万家门店和大型商超、连锁店渠道，曾在4元价格带横扫整个市场，一度占据一半左右的市场份额。不过，随着消费市场的不断革新，屈臣氏的市场份额也在不断被蚕食、瓜分。国内饮料巨头娃哈哈是较早进入国内苏打水市场的品牌之一。2010年，娃哈哈推出旗下第一款苏打水，随着消费的不断升级，娃哈哈也在近两年对这一品类持续进行创新调整。2018年8月，娃哈哈推出苏打水升级版：PH9.0苏打水饮品。顾名思义，其PH值达9.0，比一般苏打水稍高，仍属弱碱范围，具有更强的中和胃酸作用，更适合人体饮用。并且，该产品有蜜桃、玫瑰、柠檬等口味，这也顺应了加味水的市场趋势，带着淡淡风味的弱碱苏打水，更易受到年轻一代消费者的青睐。此外，为了迎合年轻消费群和聚焦女性消费群，娃哈哈在去年底再度推出升级版PH9.0产品，充分表露出娃哈哈对该品类的重视程度。当然，苏打水饮品的火热不仅体现在国内，国际市场依旧非常火爆。据美国饮料业相关数据公司的统计，在美国，预计2018年全美消费者将购买约8.21亿加仑的苏打水。国际饮料巨头可口可乐除了推出怡泉苏打水之外，还在去年从其在北部新英格兰地区的独立瓶装公司手中收购碳酸饮料企业莫克西（Moxie），未来计划推出苏打水饮品。谁能成为市场执牛耳者？通过市场走访可以发现，虽然参与整个苏打水饮品市场角逐的企业并不少，但该品类至今尚未出现像功能饮料的红牛、凉茶的王老吉等一家独大的品牌，因此，整个市场格局还处于不断发展变化的阶段，市场竞争远未饱和。在众多品牌中，究竟谁能在新一轮的苏打水饮品大战中脱颖而出呢？屈臣氏虽然作为老大哥有先发优势，但后来者显然并不服气，不断的夺其终端、抢其市场。尤其是近两年来，随着消费格局和消费渠道的多元化，在大量的夫妻店、连锁超市等中小型终端面前，屈臣氏产品是缺席的。“屈臣氏做的是加气无糖的苏打水，相比其他品牌各种风味苏打水，产品类型偏单一了，同时其价格也不适合运作流通市场。”成都瓶装水经销商曹先生告诉记者。娃哈哈苏打水则依靠“联销体”真正实现了全渠道运作。在今年6月举行的娃哈哈“再创万有饮力”成都分会场记者看到，在场的1500多位终端店老板大部分都选择了娃哈哈的苏打水饮品。就目前的情况来看，娃哈哈苏打水饮品有望成为继纯净水、营养快线、AD钙奶之后的又一大单品，如果企业能在该品类实现持续性推广，凭借其强大的营销资源与销售网络，甚至有一统苏打水市场的机会。另外，名仁、元気森林以及其他品牌，也是来势汹汹。以名仁苏打水为例，记者从某经销商处了解到，名仁的运作模式一般采用的是大客户制，即在划定区域指定经销商，在保障厂家利润的同时，所有市场运作交由经销商自己操作。当然，任何一种商业模式都是利弊共存。比如市场区域大了经销商是否有足够的资源来支撑，同时企业能否驾驭了这些经销商也是对厂家的一种考验。毋庸置疑，饮料巨头正在利用其完善的销售渠道、强大的营销资源展开攻势，而新进品牌自然也不会坐以待毙。因此，未来两三年内苏打水市场格局还将不断变化，但就当前现状而言，娃哈哈作为一线品牌代表，进入市场时间也较长，有望成长为该品类的主导品牌代表。·END·

来源：新京报网原标题：新品牌崛起巨头入局，气泡水市场潜力待挖掘 随着消费需求的提升，包括气泡水在内的苏打水饮品在国内逐渐走俏。在“无糖”“健康”概念的推动下，不仅新兴品牌如元气森林迅速壮大，估值达到40亿元，连可口可乐等老牌饮料巨头也开始布局市场，争夺份额。业内人士指出，气泡水的消费在某种程度上打破了饮料细分市场中特定场景和特定人群的边界，产品本身的生命力很强。相比其他饮料品类，气泡水还未达到存量竞争阶段。多方入局关于“苏打水饮料”，团体标准《苏打水饮料》定义为：以水为原料，添加碳酸氢钠调整风味，可冲入二氧化碳，可添加甜味剂、酸度调节剂和食用香精（料）等，不经调色处理，不添加糖（包括食糖和淀粉糖），经过适当加工处理制成的风味水饮料。事实上，许多消费者将冲入二氧化碳的苏打水称为“气泡水”。气泡水的风行，离不开消费者对碳酸饮料的喜爱，但普通碳酸饮料由于含糖，令追求健康饮食的消费者转投其他类型产品，零糖、零脂、口感良好的气泡水逐渐走入消费者视野。最近，可口可乐在国内市场推出一款高端气泡果汁饮料“Appletiser”，该产品含有99%高浓度果汁，并加入了气泡，主要原料为复原苹果汁与二氧化碳，主要面向聚会、佐餐、调酒等高端消费场景。有消息显示，2019年，可口可乐北美公司推出调味气泡水新品牌AHA，以增强在高增长调味水领域的地位。以生产橘子汽水闻名的国产品牌北冰洋，也在去年11月推出全新子品牌“北极有熊”，并发布新品牌下首款产品——百香果口味苏打气泡水。这款新品用赤藓糖醇代替蔗糖，将“0糖、0脂肪、0卡路里”作为一大卖点，以顺应年轻消费者对健康饮品的需求。事实上，气泡水的受追捧，也体现在资本层面。成立于2016年的元气森林，在2019年完成新一轮融资，融资额为1.5亿元，由龙湖资本领投，高榕资本和黑蚁资本跟投。据接近交易的人士透露，元气森林本轮交易的投后估值是40亿元。近日，成立于2010年的美国碳酸苏打水生产商Spindrift，获得2980万美元的战略投资，估值预计超过5亿美元。Spindrift将“新鲜果汁”和“气泡水”组合，提炼出了“果汁+气泡水”的新概念，在创办4年内实现了年销售额的3倍增长。中粮基金CEO吴晓鹏表示，气泡水的产品力天然较高，可以把瓶装水、碳酸饮料、果汁甚至功能饮料的优点糅合在一起，在一瓶水里将消费者对健康、刺激、风味、功能的核心需求一并呈现，很有机会抓住追求新的健康生活方式的消费者。增量长存被称为“肥宅快乐水”的可乐，依然在众多年轻消费者心中有着重要地位，但为了顺应健康化需求，改变“不健康”印象，可口可乐与百事可乐两大巨头纷纷推出自己的无糖可乐，并进一步打入年轻消费者。其实，在国内软饮料市场30多年的发展历史中，碳酸饮料长期处于龙头地位，不过其他软饮料品种代替碳酸饮料的趋势日渐明显。尼尔森调查数据显示，目前瓶装水已经取代碳酸饮料的龙头地位，在中国软饮料市场占据最大的份额。根据前瞻产业研究院的《2020-2025年中国苏打水行业市场发展前景与投资预测分析报告》，进入2017年后，中国苏打水市场加速拓展步伐，但相对欧美市场，推进步伐相对较慢，市场仍有待开发。2019年，国内苏打水整体市场规模为150亿元左右，预测到2025年，达到320亿元左右。相较而言，近年来全球苏打水市场发展迅猛，以美国为例，其苏打水品类虽然初始市场份额小，但呈现出强劲增长势头。在中国市场，娃哈哈、屈臣氏、农夫山泉、崂山等大品牌均加入了苏打水领域的混战，也进一步推动了这一领域的开拓。而消费水平的提高以及健康需求人群的数量攀升，将在长时间内给予苏打水市场驱动的内因。吴晓鹏认为，各大厂商根据自身定位在传统渠道、电商和新零售等渠道争相铺货，在市场营销上对消费者深入教育，同心合力朝着行业蓬勃发展的方向而努力。相比其他饮料品类，气泡水还远未到存量竞争的阶段，增量的市场机会有希望持续一段时间。注重组织能力建设和营销能力打造的品牌商，不论大小，均可能在气泡水赛道拿下新战绩。新京报记者 王子扬 图片来源 电商截图

随着消费需求的提升，包括气泡水在内的苏打水饮品在国内逐渐走俏。在“无糖”“健康”概念的推动下，不仅新兴品牌如元气森林迅速壮大，估值达到40亿元，连可口可乐等老牌饮料巨头也开始布局市场，争夺份额。业内人士指出，气泡水的消费在某种程度上打破了饮料细分市场中特定场景和特定人群的边界，产品本身的生命力很强。相比其他饮料品类，气泡水还未达到存量竞争阶段。多方入局关于“苏打水饮料”，团体标准《苏打水饮料》定义为：以水为原料，添加碳酸氢钠调整风味，可冲入二氧化碳，可添加甜味剂、酸度调节剂和食用香精(料)等，不经调色处理，不添加糖(包括食糖和淀粉糖)，经过适当加工处理制成的风味水饮料。事实上，许多消费者将冲入二氧化碳的苏打水称为“气泡水”。气泡水的风行，离不开消费者对碳酸饮料的喜爱，但普通碳酸饮料由于含糖，令追求健康饮食的消费者转投其他类型产品，零糖、零脂、口感良好的气泡水逐渐走入消费者视野。最近，可口可乐在国内市场推出一款高端气泡果汁饮料“Appletiser”，该产品含有99%高浓度果汁，并加入了气泡，主要原料为复原苹果汁与二氧化碳，主要面向聚会、佐餐、调酒等高端消费场景。有消息显示，2019年，可口可乐北美公司推出调味气泡水新品牌AHA，以增强在高增长调味水领域的地位。以生产橘子汽水闻名的国产品牌北冰洋，也在去年11月推出全新子品牌“北极有熊”，并发布新品牌下首款产品——百香果口味苏打气泡水。这款新品用赤藓糖醇代替蔗糖，将“0糖、0脂肪、0卡路里”作为一大卖点，以顺应年轻消费者对健康饮品的需求。事实上，气泡水的受追捧，也体现在资本层面。成立于2016年的元气森林，在2019年完成新一轮融资，融资额为1.5亿元，由龙湖资本领投，高榕资本和黑蚁资本跟投。据接近交易的人士透露，元气森林本轮交易的投后估值是40亿元。近日，成立于2010年的美国碳酸苏打水生产商Spindrift，获得2980万美元的战略投资，估值预计超过5亿美元。Spindrift将“新鲜果汁”和“气泡水”组合，提炼出了“果汁+气泡水”的新概念，在创办4年内实现了年销售额的3倍增长。中粮基金CEO吴晓鹏表示，气泡水的产品力天然较高，可以把瓶装水、碳酸饮料、果汁甚至功能饮料的优点糅合在一起，在一瓶水里将消费者对健康、刺激、风味、功能的核心需求一并呈现，很有机会抓住追求新的健康生活方式的消费者。增量长存被称为“肥宅快乐水”的可乐，依然在众多年轻消费者心中有着重要地位，但为了顺应健康化需求，改变“不健康”印象，可口可乐与百事可乐两大巨头纷纷推出自己的无糖可乐，并进一步打入年轻消费者。其实，在国内软饮料市场30多年的发展历史中，碳酸饮料长期处于龙头地位，不过其他软饮料品种代替碳酸饮料的趋势日渐明显。尼尔森调查数据显示，目前瓶装水已经取代碳酸饮料的龙头地位，在中国软饮料市场占据最大的份额。根据前瞻产业研究院的《2020-2025年中国苏打水行业市场发展前景与投资预测分析报告》，进入2017年后，中国苏打水市场加速拓展步伐，但相对欧美市场，推进步伐相对较慢，市场仍有待开发。2019年，国内苏打水整体市场规模为150亿元左右，预测到2025年，达到320亿元左右。相较而言，近年来全球苏打水市场发展迅猛，以美国为例，其苏打水品类虽然初始市场份额小，但呈现出强劲增长势头。在中国市场，娃哈哈、屈臣氏、农夫山泉、崂山等大品牌均加入了苏打水领域的混战，也进一步推动了这一领域的开拓。而消费水平的提高以及健康需求人群的数量攀升，将在长时间内给予苏打水市场驱动的内因。吴晓鹏认为，各大厂商根据自身定位在传统渠道、电商和新零售等渠道争相铺货，在市场营销上对消费者深入教育，同心合力朝着行业蓬勃发展的方向而努力。相比其他饮料品类，气泡水还远未到存量竞争的阶段，增量的市场机会有希望持续一段时间。注重组织能力建设和营销能力打造的品牌商，不论大小，均可能在气泡水赛道拿下新战绩。新京报记者 王子扬 图片来源 电商截图编辑 李严 校对 李世辉

据美国饮料业相关数据公司的统计，在美国，预计今年全美消费者将购买约8.21亿加仑的苏打水。曾经主打可乐等产品的可口可乐和百事可乐等美国饮料业巨头，顺应消费趋势，纷纷转战市场。可口可乐去年收购了墨西哥的一家老牌苏打水公司，百事可乐前不久宣布斥资32亿美元收购总部位于以色列的全球苏打水机领导品牌SodaStream。（央视财经）

作者： 澄韵在中国蓄势待发的苏打水市场，有可能面临一场混战。近日，笔者观察到不少企业都在蠢蠢欲动，进入苏打水领域。今年5月，元气森林推出无糖“気”苏打气泡水，7月，青岛啤酒推出王子海藻苏打水，10月，统一推出新品轻啵苏打水。另外，笔者从农夫内部得知，11月，农夫山泉也将推出新品苏打水......可以看到的是，大品牌也已经开始入局了。其实苏打水是舶来品，我们对苏打水最早的认知应该是来自美国电影，电影里，帅气的男主角和女主角在高雅的饭店用餐，男主角对服务员说，请给我一杯苏打水（Soda Water）。但国外的soda一词，其实是含气的水的意思，跟苏打水还真不是同一个概念。随着国外气泡水在国外强劲的市场增长表现，中国市场也嗅到了不少商机，笔者发现市面上各种类型的苏打水产品日渐丰富，苏打水市场出现复苏的迹象，并且越来越多的苏打水学起新潮的气泡水，开始人工加气。-01-苏打水和气泡水傻傻分不清，你真的了解他们吗？笔者询问了身边不少朋友对于苏打水的认知。有的说苏打水是甜的，因为她喝的第一瓶苏打水就是名仁。有的说苏打水是碱性的，喝了对身体好，可以改善体质。那气泡水呢？有的人以为气泡水就是水里面充了气的水，也有人以为气泡水就是我们平时喝的苏打水。其实，这些理解都不太完整甚至有明显的误区。从严格意义上来讲，苏打水，可以理解为是碳酸氢钠（俗称小苏打）的水溶液，呈弱碱性。而气泡水，则是含气的矿泉水，是二氧化碳溶于水，呈微酸性。所以，其实苏打水是不含气的，气泡水才是含气的。纯天然的苏打水和气泡水都是由独特的地理环境和地质运动形成的天然水源地才有的，非常稀缺，目前市面大部分的大产品都是经过人工制作出来的。辨别两者首先要理解4个元素：1. NaHCO3，碳酸氢钠：苏打水的主要元素，天然形成或人工合成。2. CO2，二氧化碳：气泡水的主要元素，天然形成或人工合成。3. 天然矿泉水：纯天然4. 纯净水：人工以上四个元素可以互相组合，构成现在大部分产品的主要成分。通俗的说就是，添加二氧化碳的过程，也就是人工加气的过程。添加碳素氢钠的过程，就是人工加小苏打的过程。熟悉了这些元素之后，笔者再用一套简单的公式教你区分：1. 天然苏打水=含NaHCO3天然矿泉水2. 人工苏打水=天然矿泉水/纯净水+NaHCO33. 含气苏打水=天然矿泉水/纯净水+NaHCO3+CO24. 天然气泡水 =含气天然矿泉水（游离CO2含量超过250mg/L）5. 人工气泡水 =天然矿泉水+CO2据笔者调查，目前，市面上很多把苏打水和碳酸水混为一谈的产品，碳酸水是在经过纯化的饮用水中压入二氧化碳，并添加甜味剂和香料的人工合成碳酸饮料，从严格意义来说，它并不能称为气泡水或苏打水。笔者盘点了目前市面上出现的带有苏打水或气泡水字样的产品，做了一个系统的成分分析，所以，如果以上公式还没办法帮助你理解，可以直接看下图：通过上图我们可以看到，目前市面上大部分的“苏打水”很有可能就像无糖的可口可乐或无气的甜味水。-02-明明更新潮的气泡水无人问津，先火起来的却是苏打水这款老产品？没有白开水那么寡淡，不像果汁那么甜腻，少了酒精类的浓烈，气泡水的口感恰到好处，在不少欧美国家已经成了家庭或餐饮必备。霸占美国人餐桌多年的苏打饮料（Soda Water）正在失宠，而欧洲人喜欢的气泡水 (Sparkling Water)如今在美国越来越流行了。2015年到2017年美国气泡水市场销售额几乎翻了一番，规模达到85亿美元，气泡水在欧美国家彻底的是火了。那为何在中国，火起来的是苏打水，而不气泡水呢？笔者认为有以下一些原因。市场难教育，消费者对于气泡水了解有限气泡水通常都会在食用大量肉质食物的时候用来佐餐，也有用做调制酒饮的。气泡水最早在中国受到关注的主要产品还是巴黎水，这款玻璃瓶身，经常出现在明星和时尚达人身边的小绿瓶受到了不少高端人士和潮酷青年的追捧。然而由于气泡水价格偏高，口味也不太被接受，所以仍然是作为高端进口消费品摆在货架上，看不懂的消费者居多，气泡水在中国市场尚未打开。目前巴黎水、圣培露在中国市场还是将酒店、西餐厅以及咖啡馆做为核心渠道。安全起见，苏打水认知超过气泡水气泡水在国外火了，品牌商难道没有意识到风口吗？不，恰恰相反，品牌商意识到了但是却望而却步。为什么品牌商出新品还是围绕着苏打水做文章？目前中国市场上对于苏打水概念并没有统一界定，但由于soda一词音译过来就是苏打，然后在国外soda又是含气的水的意思，所以被不少人误认为苏打水和气泡水是同一种产品。另外，苏打水有一定的消费者认知，它其实早已在市场上发展多年，比如我们熟悉的屈臣氏苏打水、名仁苏打水和娃哈哈苏打水，已经有了一定的知名度和消费群体。所以，打着苏打水的名义，市面上出现各种含气的跟风产品，这些产品可能实际并不是为了做苏打水。小众品牌教育市场，大品牌收割市场新经销创始人赵波曾说过：小众品牌教育市场，大品牌收割市场。很早之前笔者在一篇文章（为什么大品牌商做不好“小众产品”？）中也有提到过，大品牌是有创新者窘境的，他们有足够的资金、足够的技术，但是却没有足够的勇气推出一款市场认知空白的产品。所以若是真要做气泡水，敢于冒头尝试的一定是小众品牌。大品牌被困在自己的安全区内，只可能在市场成熟后才反应过来，凭靠强大的品牌效应和市场网络去做收割者。不过，小众品牌反超大品牌的案例不是没有，比如江小白。面对新的领域，小众品牌一样可以做很好，他日小众也就变成了大众。-03-未来发展几何？苏打水并不是新产品，反而在中国市场卖了很多年，但却一直群龙无首，在超市货架的不起眼处嗷嗷待哺。在笔者看来，苏打水市场的复苏可能更像昙花一现，如果市场继续靠贩卖概念影响消费者，这步路早晚走不通。对于苏打水，消费者的认知还停留在以往的概念上，而对于气泡水，消费者的认知几乎是空白。如今把两者混为一谈，结果可能导致两者都做不好。近年来随着健康饮食这一理念的风靡，含糖量高的饮料纷纷失宠，0卡路里的气泡水也走出欧洲，成为全世界的追捧对象。在笔者看来，气泡水是潜力股，它作为碳酸饮料的替代品，堪称完美。如何在苏打水乱局中脱颖而出，品牌方还需要深度思考。消费者意识在升级、生活方式在升级、消费能力也在升级。信息爆炸的时代，一切都在飞速变化。目前大品牌商可口可乐、统一、娃哈哈、农夫山泉、青啤已经进入苏打水战局，2020，笔者猜测，更多的大品牌如雀巢、康师傅、伊利、百事、百威、怡宝、旺旺也极有可能在新品上筹备入局，届时，一场乱战在所难免，而气泡水的风口，能否被抓住，笔者期待有令人亮眼的品牌出现。

来源：证券时报·e公司据央视财经报道，据美国饮料业相关数据公司的统计，在美国，预计今年全美消费者将购买约8.21亿加仑的苏打水。曾经主打可乐等产品的可口可乐和百事可乐等美国饮料业巨头，顺应消费趋势，纷纷转战市场。可口可乐去年收购了墨西哥的一家老牌苏打水公司，百事可乐前不久宣布斥资32亿美元收购总部位于以色列的全球苏打水机领导品牌SodaStream。

入冬了，饮料市场本来应该凉一凉的，但饮料队伍里突然出现越来越多苏打水的身影，几十个品牌除了主打饮料之外，苏打水的种类和口味也在增多。业内人士称，中国消费者购买苏打水越来越多，饮料品牌关注到苏打水市场的增量，开始一轮苏打水市场争抢赛。为何选苏打水？在京东搜索“苏打水”，国内国外的品牌和口味玲琅满目，款款商品销量都不低，而在京东“无糖饮料榜”上，苏打水占据了前三名。消费者为何选苏打水？随着人们养生需求越来越迫切，消费者们购买饮料已经从一口畅快的碳酸饮料转变为矿泉水和苏打水。其中苏打水不仅仅可以解渴，作为一种健康饮料，正被饮料厂商大肆宣传和推广。有说法认为，苏打水的功效非常多，“改变酸性体质”“美白肌肤”“治疗缓解便秘”等等功效，更是带动了苏打水的流行。“没有其他饮料那么甜，还能解酒，中和尿酸。”消费者方先生告诉《工人日报》记者，他喝苏打水已经两年多了，现在超市里销售的苏打水品牌越来越多，他准备好好对比一下口味和价钱，锁定品牌。记者走访几家超市后发现，货架上苏打水的种类还真不少，研究一下成分，也是大有不同。比如一些苏打水只含水和二氧化碳，而大部分产品除了含水和碳酸氢钠外，还含二氧化碳，或多种矿物质和微量元素，或安赛蜜、食用香精等多种食品添加剂。不同品牌苏打水的价格差距很大，差价达10元左右。饮料公司为何盯上了苏打水市场呢？相关数据可以看出，近年来苏打水的销售额增长可观。根据尼尔森的调研结果，2018年，我国食品饮料总体销售增长率为5.4%，其中，浓缩果汁、低浓度果汁同比下降明显，豆奶、无糖茶、苏打水的增幅加快，尤其是苏打水有着同比高达16%的增长。上述尼尔森的数据还显示，作为一个新品类，苏打水目前推广最为迅速的地区是欧洲和美国，中国市场依然有待开发。在全球苏打水市场中，欧洲国家苏打水的产量占比最高，为54.1%；其次是美国，占13.2%；中国苏打水的产量为7.2%。预计到2020年，中国苏打水市场规模将达200亿元，且未来十年内苏打水品类的整体市场规模将达到400亿~500亿元，饮料厂商正是看到这一广阔前景才纷纷入局。从品牌方面看，屈臣氏、娃哈哈、名仁、可口可乐怡泉、依能、悦动力、燕京等几十个品牌都先后推出了自己的苏打水饮品，而电商平台上可以看到许多外国品牌的身影，比如意大利潘德拉、泰国大象、西班牙霏澈等。品牌繁多 群龙无首正如前文所述，无论是在商超还是电商平台，苏打水的品牌和口味都让人眼花缭乱。屈臣氏和娃哈哈入局较早，作为老面孔，已经有了相当的市场铺垫和用户积累。而名仁苏打水等“小鲜肉”品牌，也在短时间内迅速扩张市场，取得不俗的销售成绩。在京东上，名仁售后评价已超61万条，可见一斑。但总体来看，苏打水市场尚缺行业龙头品牌。快消行业专家朱丹蓬介绍说，目前我国苏打水市场进入到导入期的最后阶段，经过了近十年对消费者的教育和宣传，苏打水概念已经被很多消费者所认知了。但也正是因为目前我国苏打水市场发展尚处于导入期，行业还存在很多乱象。其中，消费者对于苏打水、苏打水饮料、苏打汽水等种类分辨不清，已经成为行业乱象之一。一些消费者在购买前要仔细辨认配方才敢掏钱买单，“屈臣氏的才是真正无糖苏打水，其他都有甜味添加剂。”一位消费者对《工人日报》记者说，但同时他也表示，对于苏打水和苏打水饮料有什么区别“闹不明白”。记者查阅资料发现，在我国，苏打水产品分为天然苏打水和人为添加的苏打水饮料。人们普遍认为天然苏打水对人体有较好的功效，后添加的苏打水饮料则并没有太多的功能性。事实上，苏打水市场一直存在虚假宣传的情况。记者看到，一些品牌宣称苏打水产品为“备孕饮用水”。原来，有明星声称“备孕期间喝苏打水为生儿子做准备”，至于一些品牌广告宣传的所谓美容养颜、治疗便秘等功效更没有科学依据。“标注了各种微量元素的苏打水，也并不能有效补充微量元素，各种添加剂和二氧化碳只能起到改善口感的作用。”营养学家在微博上曾经科普过相关知识。而对于整个苏打水市场发展而言，我国相关行业监管也并不完善。记者了解到，目前我国苏打水市场的标准规范包括中国标准化协会于2013年6月发布的《饮用天然无气苏打水》(CAS229-2013)和中国饮料工业协会于2017年8月18日发布的我国饮料行业首项团体标准《苏打水饮料》(于去年2月18日正式实施)。不过，目前两个标准在执行过程中还有很多没有覆盖的地方，还未形成统一的行业监管。消费者尤其关心的添加剂的种类和分量，暂时也没有相关规定。目前，我国饮料厂商的苏打水品类基本都是按照团体标准和企业标准来生产，市面上的部分厂商对天然苏打水及苏打水饮料的宣传和定义存在分歧，市场急需来自国家标准层面的统一规范和约束。

来源：销售与市场杂志社饮料行业这两年久违的热闹，其中少不了元气森林带着苏打气泡水入局搅动的功劳。2020年，这种热闹逐渐清晰化，头部品牌娃哈哈、农夫山泉都重点布局苏打水市场。苏打水品牌数量快速增长，但品类总体还是呈现一种竞争格局分散、品牌度较低、没有产生龙头品牌的局面。所以，当我们被元气森林、娃哈哈、农夫山泉入局吸睛的时候，也值得分出一部分精力关注被巨头瞄上的品类初创者，或者可以称之为守擂企业，它们境况如何？留存的守擂企业并不多这类企业都有谁？入局比较早且活下来的苏打水品牌并不多。导入期也有过小高潮从行业来说，苏打水其实算一个传统品类，早期，业内将苏打水按照产品类型分为有气苏打水和无气苏打水。屈臣氏是有气苏打水的代表，最早将这种在欧美流行的苏打水引入中国，又在原有的加气矿泉水基础上加入小苏打，称作苏打汽水；而无气苏打水在2006年前后起源于河南焦作一带，不含二氧化碳，又加入甜味剂调节口感，以名仁、小趣为代表。到2010—2012年左右，苏打水企业逐渐多了起来，单河南新乡、焦作一带的大大小小苏打水厂家就有600多家，有生存能力的也有几十家，这个时期苏打水品类经历了一轮小高潮。2015年底碱法出现，市场又小有波澜。因为吴秀波的代言和《北京遇上西雅图2》的广告植入碱法声名鹊起，又因企业管理问题淡出市场。来去匆匆的碱法也为这个品类贡献了价值，在某苏打水公司打拼多年的一位销售经理坦言：“2013年走访南京市场介绍苏打水时，经销商多数会问苏打水是什么；到2017年再去走访新市场，经销商已经开始询问价格。”碱法的品牌运作为苏打水品类做了市场教育。成长期已经到来北京圣雄品牌营销策划机构创始人邹文武认为：“现在市场开始吸引更多强势品牌进入，说明苏打水的市场教育已经从导入期进入了成长期，市场的竞争和抢位战会越来越激烈。”尼尔森数据显示，2017—2018年，苏打水市场整体销量增长36.9%，远高于饮料整体的3.1%。今年强势布局苏打水市场的饮料头部品牌中，娃哈哈其实早在2010年就曾推出苏打水产品，而选择在今年重磅推出PH9.0无气苏打水则是看重了苏打水市场的增长态势，去年推出王子海藻无气苏打水的青啤大约也是一样的初衷。总体来说，巨头抢占的苏打水市场目前还是以无气苏打水为主，有气苏打水的爆发期将会在未来3—5年内。守擂企业的瓶颈期到了？面对如此强势的攻擂方，名仁这类无气苏打水守擂企业的未来如何呢？行业说行业专家的观点分为两类。一类认为品类成长期守擂企业很难阻止竞争对手进入赛道开始跑马圈地，掉队的很有可能会是守擂企业，因为更强的对手加入之后规模优势浮现，守擂企业的竞争优势被削弱，市场的空间和增长速度可以吸纳更多的同行进入，让守擂企业面临更大的市场压力。另一类认为，守擂企业多半属于区域内知名品牌，比如名仁，在北方市场知名度很高，生存能力不差，强势品牌的进入可能刺激品类进步，守擂企业在大环境中有机会做大做强，成为品类的主导者。企业说最早入局苏打水品类的名仁有着自己的看法。名仁华中大区销售经理田东健认为，企业自身不应该把自己定义为守擂者，而是竞争者，“从市场布局来说，娃哈哈在贵州、云南很有优势，名仁在北京、天津、山西也占主导地位，是从北往南去打市场，并且双方工艺不同，各有打法”。农夫山泉的品类丰富，也致力于把饮料和水做到同等规模，在部分区域确实实现了五五开的局面，但大多数区域还是以“红水”为主，“在某些市场，水可以卖到1100万元，饮料卖到400万元，而名仁苏打水能卖到900万元。”农夫山泉得力于多品类，但也可能无法进行过多的深耕操作，分散精力。而成长迅猛的元气森林，经常拿来与名仁作比较，甚至还传出一句话：“苏打水起于名仁，兴于元气森林。”名仁认为二者本质上不在一个竞争层面。“元气森林应当对标可口可乐类的品牌，一方面苏打水和苏打饮料还是有差别的，另一方面加气类饮料目前的天花板是可口可乐。”这是基于市场运作层面的分析，而深究企业本质是不是有所不同呢？守擂企业的强势壁垒还能打吗？《销售与市场》高级研究员、北京干得漂亮文化传播有限公司CEO陈强认为，守擂企业在市场竞争中能够存活下来肯定构建有企业壁垒，并且它们的构建方式有一定的相似之处。强势壁垒铺出的路以产品壁垒出位。业内都清楚，从生产工艺上来说，无气苏打水要难于有气苏打水，因为小苏打的特性遇高温会发酵，所以无气苏打水很容易产生季节性絮状物，行业早期都面临这样的问题。名仁苏打水早期也是在解决这个问题之后，才顺利甩掉周边一带的同质化企业，走向全国多个区域。名仁公司是药企起家，这点相比于别的快消品企业可能不大一样，所以名仁把自己定义为健康产品而不是快消品，更突出强调产品的功能性，在产品标识上除了双体系认证外，还拥有GMP认证。所以产品品质一直是名仁的卖点，甚至内部有一句口号叫作“喝出来的市场”。以渠道壁垒守位。无论多厉害的产品，最终还是要走向终端说话。名仁的渠道和产品定位和公司背景紧密相关。因为药企出身，名仁的slogan是“酒前酒后喝名仁”，所以名仁优先选择烟酒店渠道。也曾有定位研究者认为名仁的slogan喊窄了，名仁则认为，这恰恰是建立了壁垒，中国酒行业市场达万亿，如果提起酒就能想到名仁，这个市场就已足够。爱饮酒的男士群体多数也拥有一个后备箱，所以名仁相较于饮料头部品牌在终端单品复购率低，但因为整箱出货在渠道上也挺受欢迎。所以走进终端，很容易发现名仁习惯用银线堆头来吸引眼球。此外，公司旗下的药店也是名仁的强势渠道。强势壁垒是否坚固这两大壁垒完全可以支持企业在部分市场活得有声有色，但换个角度来考虑，巨头企业也曾是某个品类的守擂方，产品研发能力不差，以青啤为例，这次推出的苏打水，卖点是和高端化妆品Lamer具有相同的海藻精华。在渠道上，除了前面提到的几家企业，今麦郎更值得关注。对于守擂企业来说，今麦郎虽然产品创新能力不足，但小老板模式在渠道上具有一定的冲击力，而本身渠道优势可能是多数守擂企业的另一主要优势，这是守擂企业用上万人一脚一脚踩出来的。邹文武认为：“守擂企业在核心渠道和市场的拓展经营上应该加强，确保不被竞争对手进入。在产品上要做好升级和迭代，以保证名仁始终在苏打水市场上处于领军地位。”谈到渠道会不会被攻擂企业大手笔投入抢占时，名仁显得很有信心：“和头部品牌相比，名仁可以长期给终端比较高的利润空间，并且因为消费者整箱购买名仁苏打水的习惯，对于终端，我们的产品和王老吉、特仑苏是一样的价值，这是通过十几年的市场实践出来的。”从定价上来说，名仁苏打水在3块价格带，而农夫山泉、娃哈哈、青啤是在4—5块，这是名仁对市场的洞察。而对于外界关心的有些年头的包装问题，名仁称还需要时间，需要达到一定的体量，完全淘汰掉跟风模仿的品牌，进行迭代升级。几大品牌的入局可能会加速这个过程。品牌壁垒是企业最有攻击性的壁垒毫无疑问，产品壁垒和渠道壁垒让守擂企业具备和攻擂企业抗衡的资本，陈强认为守擂企业仍需注意：“切忌过于倚重产品壁垒和渠道壁垒，尤其区域领导者更愿意将资金投入渠道壁垒建设，但最牢固的壁垒是品牌壁垒，这种在消费者心智上形成的壁垒才具备控制和反攻能力。”邹文武表示认同：“名仁需要在品类价值的拓展上做好品牌文章，也要做好清晰的品牌定位和提升品牌形象，以提高苏打水的竞争的品牌门槛，比如说进行广告运作或者形象升级，这就迫使新进入者的品牌形象低于自身。”在这点上，不妨看看从去年8月开始先后推出两个苏打品牌（Natural Light和Social Club）的百威。百威从进入中国开始就试图固化自己的高端品牌形象，所以通过与奥运会、欧洲杯、高端音乐会的合作，再利用媒体平台进行传播，又加上产品包装迭代，以实现目标。田东健透露在布局市场时，名仁也有意向消费者渗透品牌价值。“我们用我们的专业、专注应对各种竞争。”近几年，名仁和各省知名医院血液科进行合作，如果就诊患者检测结果显示尿酸值超标，名仁就会免费提供一箱苏打水。除了传递苏打水中和酸碱性的功能，也希望通过医院背书增强名仁品牌的信任度，形成品牌影响，树立并传递价值。在更迭迅速的市场环境中，名仁也意识到需要进行调整，目前已经开始布局抖音等多平台的矩阵，针对经销商、消费者开设有约10个账号，针对受众人群讲不一样的品牌故事，也将消费者人群向下延伸，触达更多的年轻消费者。拥有强大品牌影响力的巨头自然也不会错过任何进击的机会，今年年底，双方将会公布第一回合的战果。从行业长远发展来讲，这个过程和结果都令人期待。(作者: 曹亚楠)

饮料企业入局 品牌眼花缭乱苏打水市场热闹了入冬了，饮料市场本来应该凉一凉的，但饮料队伍里突然出现越来越多苏打水的身影，几十个品牌除了主打饮料之外，苏打水的种类和口味也在增多。业内人士称，中国消费者购买苏打水越来越多，饮料品牌关注到苏打水市场的增量，开始一轮苏打水市场争抢赛。为何选苏打水？在京东搜索“苏打水”，国内国外的品牌和口味玲琅满目，款款商品销量都不低，而在京东“无糖饮料榜”上，苏打水占据了前三名。消费者为何选苏打水？随着人们养生需求越来越迫切，消费者们购买饮料已经从一口畅快的碳酸饮料转变为矿泉水和苏打水。其中苏打水不仅仅可以解渴，作为一种健康饮料，正被饮料厂商大肆宣传和推广。有说法认为，苏打水的功效非常多，“改变酸性体质”“美白肌肤”“治疗缓解便秘”等等功效，更是带动了苏打水的流行。“没有其他饮料那么甜，还能解酒，中和尿酸。”消费者方先生告诉《工人日报》记者，他喝苏打水已经两年多了，现在超市里销售的苏打水品牌越来越多，他准备好好对比一下口味和价钱，锁定品牌。记者走访几家超市后发现，货架上苏打水的种类还真不少，研究一下成分，也是大有不同。比如一些苏打水只含水和二氧化碳，而大部分产品除了含水和碳酸氢钠外，还含二氧化碳，或多种矿物质和微量元素，或安赛蜜、食用香精等多种食品添加剂。不同品牌苏打水的价格差距很大，差价达10元左右。饮料公司为何盯上了苏打水市场呢？相关数据可以看出，近年来苏打水的销售额增长可观。根据尼尔森的调研结果，2018年，我国食品饮料总体销售增长率为5.4%，其中，浓缩果汁、低浓度果汁同比下降明显，豆奶、无糖茶、苏打水的增幅加快，尤其是苏打水有着同比高达16%的增长。上述尼尔森的数据还显示，作为一个新品类，苏打水目前推广最为迅速的地区是欧洲和美国，中国市场依然有待开发。在全球苏打水市场中，欧洲国家苏打水的产量占比最高，为54.1%；其次是美国，占13.2%；中国苏打水的产量为7.2%。预计到2020年，中国苏打水市场规模将达200亿元，且未来十年内苏打水品类的整体市场规模将达到400亿～500亿元，饮料厂商正是看到这一广阔前景才纷纷入局。从品牌方面看，屈臣氏、娃哈哈、名仁、可口可乐怡泉、依能、悦动力、燕京等几十个品牌都先后推出了自己的苏打水饮品，而电商平台上可以看到许多外国品牌的身影，比如意大利潘德拉、泰国大象、西班牙霏澈等。品牌繁多 群龙无首正如前文所述，无论是在商超还是电商平台，苏打水的品牌和口味都让人眼花缭乱。屈臣氏和娃哈哈入局较早，作为老面孔，已经有了相当的市场铺垫和用户积累。而名仁苏打水等“小鲜肉”品牌，也在短时间内迅速扩张市场，取得不俗的销售成绩。在京东上，名仁售后评价已超61万条，可见一斑。但总体来看，苏打水市场尚缺行业龙头品牌。快消行业专家朱丹蓬介绍说，目前我国苏打水市场进入到导入期的最后阶段，经过了近十年对消费者的教育和宣传，苏打水概念已经被很多消费者所认知了。但也正是因为目前我国苏打水市场发展尚处于导入期，行业还存在很多乱象。其中，消费者对于苏打水、苏打水饮料、苏打汽水等种类分辨不清，已经成为行业乱象之一。一些消费者在购买前要仔细辨认配方才敢掏钱买单，“屈臣氏的才是真正无糖苏打水，其他都有甜味添加剂。”一位消费者对《工人日报》记者说，但同时他也表示，对于苏打水和苏打水饮料有什么区别“闹不明白”。记者查阅资料发现，在我国，苏打水产品分为天然苏打水和人为添加的苏打水饮料。人们普遍认为天然苏打水对人体有较好的功效，后添加的苏打水饮料则并没有太多的功能性。事实上，苏打水市场一直存在虚假宣传的情况。记者看到，一些品牌宣称苏打水产品为“备孕饮用水”。原来，有明星声称“备孕期间喝苏打水为生儿子做准备”，至于一些品牌广告宣传的所谓美容养颜、治疗便秘等功效更没有科学依据。“标注了各种微量元素的苏打水，也并不能有效补充微量元素，各种添加剂和二氧化碳只能起到改善口感的作用。”营养学家在微博上曾经科普过相关知识。而对于整个苏打水市场发展而言，我国相关行业监管也并不完善。记者了解到，目前我国苏打水市场的标准规范包括中国标准化协会于2013年6月发布的《饮用天然无气苏打水》(CAS229-2013)和中国饮料工业协会于2017年8月18日发布的我国饮料行业首项团体标准《苏打水饮料》(于去年2月18日正式实施)。不过，目前两个标准在执行过程中还有很多没有覆盖的地方，还未形成统一的行业监管。消费者尤其关心的添加剂的种类和分量，暂时也没有相关规定。目前，我国饮料厂商的苏打水品类基本都是按照团体标准和企业标准来生产，市面上的部分厂商对天然苏打水及苏打水饮料的宣传和定义存在分歧，市场急需来自国家标准层面的统一规范和约束。徐潇