酸奶市场研究报告

记者 | 訚睿悦关于如何才能在酸奶市场竞争中取得优势地位，市场研究咨询公司英敏特给出了一些建议。据英敏特预计，在2023年酸奶市场销售额将达到2310亿元人民币，销售量将达到1310万吨左右。而消费者在品牌忠诚上有更高的灵活度，有一半以上消费者不会受品牌因素影响，初创企业也有机会在这个规模庞大的市场中分一杯羹。坏消息是，对比2018年和2017年不同形态的酸奶使用率均出现了不同程度的下降。这意味着从业者们需要找到些传统打法之外的路径。从年轻群体中找突破是关键。英敏特研究表明，20岁出头的中国消费者非常热衷于酸奶产品，五分之四的20-24岁中国消费者喜欢常温酸奶以及冷藏酸奶。2017-2018年间，该群体的酸奶消费量有所增加。但年轻人的酸奶消费有较强的倾向性，表现之一就是他们喜欢更独特的口味。英敏特调研显示，年轻人普遍认为国外风味（例如抹茶、海盐焦糖）是高端酸奶的代表之一，并愿意为季节性口味、限量版乳制品支付更高的价格。好的包装也能吸引他们的目光。有四分之一的20岁出头的年轻消费者对于精致的包装感兴趣，而且包装会成为他们在社交媒体上进行分享的动力之一。酸奶制造商把握住这种消费需求，将有利于进一步扩宽产品的曝光度。中国市场上，已经有不少酸奶品牌在朝这两个方向发展。比如中国本土酸奶品牌天润，就推出了“酸奶熟了”、“冰淇淋化了”、“巧克力碎了”、“百果香了、”“玫瑰红了”等有别于传统口味酸奶的产品。据天润乳业董事长刘让对媒体表示，天润大概3个月到半年就会推出一款新产品，以确保新品面世的速度能与大众消费需要的升级速度相匹配。持续创新带来了可观的回报，据天润乳业2018年年报显示，它2018年实现营业收入14.6亿元，净利润1.14亿元，期内该公司制品销量为16.81万吨，较上年同期增长22.33%。其他品牌也纷纷跟进，而且花香似乎成为热门口味。本土品牌莫斯利安，通用磨坊旗下的优诺，都在近期推出了玫瑰花风味的酸奶，莫里斯安甚至还宣称其酸奶里的进口玫瑰精华可以滋养肌肤。乐纯酸奶乐纯酸奶在产品包装方面有出色表现的是乐纯酸奶，这个2015年成立的品牌靠精美的包装和一系列产品、营销、生产上的创新打法，成功收获了消费者的关注。其包装文案也会开放给用户一同参与策划。口味和包装外，英敏特还建议商家在功能性上下功夫，开发更多有益健康，特别是能够提升消费者外表形象的产品。不过研究显示，只有不到三分之一的消费者有每次查看配料表和营养成分表的习惯，因此商家对功能的宣传需要更直观、具体地显示出来。用消费者熟悉的、与日常生活息息相关的词汇，而不是“优质原料”、“所含菌株种类和含量”等模糊的用语，才有机会与消费者进行有效沟通。

1乳制品1.1 乳制品概念乳制品：指使用牛乳或羊乳及其加工制品为主要原料，加入或不加入适量的维生素、矿物质和其它辅料，使用法律法规及标准规定所要求的条件，经加工制成的各种食品。乳制品包括液体乳类、乳粉类、炼乳类、干酪类以及其它乳制品类[1]。1.2 乳制品发展现状经过70多年的发展，中国已经成为乳制品生产和消费大国。在产量方面，2019年全国乳制品产量为2719.4万吨，同比增长5.6%。在销售收入方面，一直处于稳步增长态势，2019年中国乳制品销售规模达4196亿元。（数据来源：国家统计局）从乳制品市场消费构成来看，饮用奶在2019年以61.8%的占比排名第一，第二大品类是酸奶，占比达到35.6%。同2015年相比，2019年酸奶品类的市场占比不断扩大，并且扩大的趋势将会持续，预计到2024年酸奶品类的市场占比将会达到42.2%。（数据来源：食品行业研究中心）当前乳制品行业呈现少数全国性大企业与众多地方企业并存的竞争格局。按照企业知名度、经营规模和整体实力来划分，大致可以分为以伊利股份、蒙牛股份以及光明乳业为代表的全国性乳制品企业和以新乳业、三元股份为代表的区域性乳制品企业，第三类为地方性乳制品企业。这三个类别相互补充，相辅相成，并且具有自己的特点和市场风格。2019年伊利和蒙牛在乳制品行业市场份额中共计占比44.8%，分别占比24.5%和20.3%。整体来看，乳制品市场已经形成了稳固的双寡头竞争格局。（数据来源：Euromonitor）1.3 乳制品消费者画像根据互联网调查数据显示，乳制品购买者中49.6%为男性，50.4%为女性，年龄主要集中在20至49周岁，占比达90%，其中20-29周岁年龄段的购买者占比最多，为40.1%，平均年龄为31.9岁。已婚人士占比65%，已婚已育的占比54.3%，这类人群是乳制品的主要购买人群。（数据来源：新生代市场监测机构）在消费水平方面，消费者购买力的强弱与个人收入有关。个人收入越高，消费者的乳制品购买力越强，收入在8000元以上的消费者占比最多，为42.1%，2999元以下的占比为5.9%。消费人群的平均薪资约为9102元。（数据来源：新生代市场监测机构）1.4 乳制品选购依据2020年10月，町芒研究院针对消费者“乳制品选购动机”以及“购买偏好”，进行了专项在线问卷调查。（数据来源：町芒研究院）町芒研究院调研结果显示，32%的消费者选购乳制品是因为乳制品的营养丰富，可以补充人体所需的蛋白质、钙，并将其作为日常必备的食品；29%的消费者因为乳制品细腻、醇香、酸甜的口感而欲罢不能，频频选购；16%的消费者受价格影响较大，看到产品打折促销就疯狂选购；13%的消费者因为电商、超市等渠道提供了便利的送货服务而多频次购买乳制品；10%的消费者比较注重产品的包装，认为“颜值即正义”，愿意为此买单。（数据来源：町芒研究院）在购买偏好上，54%的消费者更倾向于购买国产品牌，35%的消费者愿意为更好的外国品牌付出更高的价格，仅11%的消费者不注重品牌。由此可以看出，品牌对消费者的购买选择影响较大。2乳制品测评乳制品品牌及品类的丰富多样化，无疑加大了消费者在购买时的难度。为了解决消费者的选择困难，帮助消费者选择“安全、健康、营养”的乳制品，町芒研究院评测团队从执行标准（Standard）+品质标准（Quality）+感官标准（Sensory）三个维度综合评测产品，得出该款产品的最终指数，即町芒优选指数(DCI)，DCI数值越高代表产品综合品质越好（不符合町芒执行标准，不参与町芒研究院优选）。（数据来源：町芒研究院）截止到2020年10月，町芒研究院评测产品包括乳制品类、方便食品类、休闲零食类、儿童辅食类、儿童零食类、女性食品类、节日特色食品类、调味料类及现制奶茶饮品类等160余款，涉及3000多个品牌，评测样品量接近10000余个。其中，所评测的乳制品7类，涉及品牌80多个，样品量达300多款。在品牌方面，既有伊利、蒙牛、君乐宝、三元、光明等一些国内知名品牌，还包括一些网红品牌（认养一头牛、百菲酪、乐纯）、进口品牌（德亚、小贝勒、乐荷、艾恩摩尔）、小众品牌。在品类上，涵盖纯牛奶、水牛奶、酸奶、无糖酸奶、儿童乳、奶酪、奶片等。3乳制品DCI指数分析（数据来源：町芒研究院）注：5分以上是指5分≤DCI＜6分,其它同理。据町芒研究院对乳制品的DCI统计分析后发现，评测样品的分值跨度较大，可分为5个等级。DCI能够达到9分以上的产品仅占评测样品的3%；8分以上、7分以上的产品占比较大，分别为42%、38%；6分以上的产品占比16%；5分以上的产品占比最少，为1%。下面我们从标准评测、品质评测、感官评测三个维度分析影响DCI整体分值的原因。3.1 标准评测町芒研究院从食品添加剂种类及限量添加剂等多个维度对乳制品进行了深度解析。添加剂根据食品中的用量主要分两种，一类是按需添加，一类是限量添加，町芒研究院主要对限量添加剂种类进行评判，其数量越多，标准评测星级越低。（数据来源：町芒研究院）经町芒研究院统计，5星的产品占比较高，为47%；星级在4星-5星之间的产品占比32%；在3星-4星之间的产品占比19%；在2星-3星之间的产品占比2%，可以看出乳制品的标准星级整体较高。（数据来源：町芒研究院）町芒研究院将限量添加剂的种类划分为3个等级进行统计后发现，无限量添加剂的产品占比最高，为51%；有1-5种限量添加剂的产品占比为43%；有6-10种限量添加剂的产品占比仅有5%。（数据来源：町芒研究院）町芒研究院将限量添加剂的种类划分为3个等级（0种、1-5种、6-10种），统计各类乳制品在3个等级范围内产品数量的占比情况。限量添加剂种类在6-10种范围内的产品仅有奶片和儿童乳，而儿童乳限量添加剂种类在此范围的产品占比较高，为31%。儿童乳中的限量添加剂种类主要有甜味剂（阿斯巴甜、安赛蜜、纽甜）、防腐剂（乳酸链球菌、山梨酸钾）、着色剂（胭脂虫红）、乳化剂（蔗糖脂肪酸酯、海藻酸丙二醇酯）、营养强化剂（葡萄糖酸锌、维生素D）等。如果长期食用不仅容易影响儿童的饮食习惯，减少正常饮食的摄入量，还会增加儿童的肠胃负担，影响微量元素的吸收。町芒研究院认为在儿童乳中加入营养强化剂的方法，虽然可以补充人体所需的微量元素，但是因为甜味剂、着色剂等添加剂的添加，儿童乳对儿童产生的负面影响远远大于其带来的正面影响。3.2 品质评测町芒研究院从营养成分表、关键营养成分标示值与检测值的差值、蔗糖检测值、乳酸菌检测值、产品包装设计等多维度对乳制品的品质情况进行解读。（数据来源：町芒研究院）经町芒研究院统计，乳制品的品质星级大部分在4星-5星和3星-4星之间，占比分别为50.4%、46.1%，而达到5星的产品仅占比2.6%，还有0.9%的产品在2星-3星之间。经分析后发现，影响乳制品品质星级的指标为蛋白质含量、钙含量等。3.2.1 奶片的蛋白质、钙含量高（数据来源：町芒研究院）对各类乳制品的蛋白质、钙含量标示值进行统计并计算均值后发现，奶片的蛋白质含量最高，各类乳制品蛋白质含量的标示均值排序为：奶片＞奶酪＞无糖酸奶＞水牛奶＞纯牛奶＞酸奶＞儿童乳。（数据来源：町芒研究院）奶片的钙含量最高，各类乳制品钙含量的标示均值排序为：奶片＞奶酪＞水牛奶＞纯牛奶＞无糖酸奶＞酸奶＞儿童乳。（数据来源：町芒研究院）除了水牛奶外，其它各类乳制品均有未标示钙含量的情况，其中酸奶、奶片、无糖酸奶未标示钙含量的产品占比较高，分别占比29.3%、26.8%、22%。町芒研究院认为，消费者购买乳制品的主要目的是为了补充蛋白质或钙，而在产品外包装上标示钙含量，既能展示企业产品品质的硬实力，也能方便消费者进行对比选购，进而提高产品的复购率。3.2.2 牛奶符合国标要求（数据来源：町芒研究院）町芒研究院将采购的纯牛奶、水牛奶送到第三方检测机构对产品的主要营养成分进行检测，结果显示脂肪含量检测值≥标示值的产品占比46%，蛋白质含量检测值≥标示值的产品占比50%，钙含量检测值≥标示值的产品占比31%。根据《GB 28050-2011预包装食品营养标签通则》第6.4条的规定：（1）在产品保质期内，食品的蛋白质，多不饱和及单不饱和脂肪（酸），碳水化合物、糖（仅限乳糖），总的、可溶性或不溶性膳食纤维及其单体，维生素（不包括维生素D、维生素A），矿物质（不包括钠），强化的其它营养成分允许的误差范围是≥80%标示值；（2）食品中的能量以及脂肪、饱和脂肪（酸）、反式脂肪（酸），胆固醇，钠，糖（除外乳糖）允许的误差范围是≤120%标示值。经过对比后发现本次评测的纯牛奶、水牛奶营养标签均符合《GB 28050-2011预包装食品营养标签通则》要求。3.2.3 水牛奶营养成分高（数据来源：町芒研究院）（数据来源：町芒研究院）（数据来源：町芒研究院）町芒研究院通过将水牛奶与纯牛奶的蛋白质、脂肪、钙含量的标示均值及检测均值进行对比后，得出以下结论：（1）水牛奶的脂肪、蛋白质、钙含量的检测均值都高于纯牛奶。（2）水牛奶的脂肪、蛋白质、钙含量检测均值都高于标示均值；纯牛奶的脂肪、蛋白质、钙含量检测均值都低于标示均值。这些数据都直接或者间接表明了与纯牛奶相比，水牛奶的蛋白质、钙含量更高。另有数据显示，水牛奶的矿物质含量和维生素含量也都优于黑白花牛奶（常见的乳用牛品种）和人乳，铁和维生素A的含量分别是黑白花牛奶的约80倍和40倍，因此，想要补充蛋白质、钙，在摄入量相同的情况下，选择水牛奶更好。由于水牛奶品质优良且产量稀少，所以水牛奶及其奶制品的价格也远远高于普通牛奶。町芒研究院评测的水牛奶价格在4.8-7.9元/200ml，纯牛奶价格在1.7-3.8元/200ml，水牛奶价格高于纯牛奶价格数倍。其中比较具有代表性的“奶中贵族”百菲酪，作为网红产品被众多达人在小红书等媒体平台倾力推荐，然而结合町芒研究院的水牛奶评测结果，百菲酪的综合品质表现并不理想，其主要营养成分（蛋白质、钙）的检测结果与同类产品对比排名靠后，然而售价却比较高，实属高价不高质。町芒研究院认为，网红效应确实是帮助产品快速接触消费者的一种手段，但随着消费者从单纯口味满足向营养健康需求的转变，大众对产品综合品质的要求会变得更高，产品本身品质过硬才能真正由网红转“长红”。3.2.4 儿童乳多为含乳饮料（数据来源：町芒研究院）通过对16款儿童乳的产品类型进行统计整理后发现，只有31%的产品是调制乳，其余69%的产品属于含乳饮料。《GB/T 10789-2015 饮料通则》中明确规定了含乳饮料属于蛋白饮料。蛋白饮料是指以乳或乳制品，或其它动物来源的可食用蛋白，或含有一定量蛋白质的植物果实、种子或种仁等为原料，添加或不添加其它食品原辅料和（或）食品添加剂，经过加工或发酵制成的液体饮料。市面上的乳酸菌饮料、××钙奶、优×乳等实质上都是含乳饮料。许多家长误认为含乳饮料＝牛乳，经常给孩子购买含乳饮料饮用，认为可以补充营养，实则不然。含乳饮料的配料除了牛乳外,一般还含有水(配料表的第一位)、甜味剂、酸味剂、果味剂、防腐剂、香精、色素等多种添加剂。町芒研究院提醒宝爸宝妈们，在选购儿童喝的乳制品时，尽量少买含乳饮料。与调制乳、普通牛奶相比，其营养价值低。一般情况下选择普通牛奶就可以，其富含儿童成长所需的钙质和优质蛋白质。调制乳是指在加入了一些其它原料或者营养强化剂和食品添加剂的牛奶，用以强化某种营养或者改善口感。添加了营养强化剂的调制乳本身可能要比普通牛奶营养价值高一点，但是售价通常也更高，性价比不一定高。另外，不建议用各种口味的调制乳代替普通牛奶，如果一定要买，町芒研究院建议家长一定要注意看配料表，避免选择牛奶含量低而糖分含量高的产品。3.3 感官评测町芒研究院为了从专业角度及消费者角度两方面对乳制品感官情况进行全方位解读，聘请了数十位专业感官评测师、二十位优秀感官评测师及上百位线下体验官，对町芒研究院选购的纯牛奶、水牛奶、儿童乳、酸奶、无糖酸奶、奶酪、奶片进行感官评测。（数据来源：町芒研究院）从感官星级结果看，只有奶酪有达到5星的产品，占比5%；水牛奶、无糖酸奶、奶酪中4星-5星之间的产品占比最高，分别是100%、93%、72%；奶片、酸奶、纯牛奶、儿童乳中3星-4星之间的产品占比最高，分别是84%、65%、58%、50%；酸奶、儿童乳中2星-3星之间的产品占比最高，分别是30%、25%；只有酸奶有1星-2星之间的产品，占比5%。产品的感官星级越高，则说明产品的色、香、味、形等方面的表现越好。同是牛奶，纯牛奶的感官星级在3星-5星之间，而水牛奶的感官星级在4星-5星之间，表明水牛奶在感官方面的整体表现要优于纯牛奶。据评测员们反映相较于纯牛奶，水牛奶奶香味浓郁，乳汁浓稠，口感顺滑，微甜味明显，这是因为水牛奶的蛋白质、脂肪、乳糖、维生素、矿物质等营养物质含量比纯牛奶高，是纯牛奶的数倍，难怪水牛奶能够成为人们消费的“新宠”，在社交平台掀起一阵购奶潮流。 町芒研究院还发现，部分品牌打着水牛奶的旗帜宣传卖奶，实则配料中纯牛奶的含量要高于水牛奶，其售卖价格在水牛奶中也处于中上水平，这种把消费者当韭菜收割的行为，不应该成为生产和消费市场上的主流。在儿童乳的感官评测中，那些感官星级较低的产品都存在香精味重，甜度过高的共性问题，其中不乏一些知名品牌。经统计，评测产品中81%的儿童乳都添加了白砂糖，且其在配料表中的排名比较靠前，可见糖的添加量确实不小。《中国居民膳食指南》建议，0-4岁的孩子是不建议摄入添加糖，糖会给婴儿造成龋齿、肥胖等多种健康伤害，从营养健康的角度看，町芒研究院并不推荐儿童乳内添加糖且不推荐给4岁以下的儿童饮用这类儿童乳。酸奶的感官星级范围跨度大（1星≤星级＜5星），町芒研究院经统计后发现，在2019年评测的20款低温酸奶的平均感官星级为2.8星，2020年评测的15款无糖酸奶的平均感官星级为4.2星。感官星级的增加反映了乳制品企业对酸奶配方、规模化加工工艺等方面技术的掌握和应用更加成熟，使得酸奶的产品质量有大幅度的提升。无糖酸奶的诞生和普及反映了消费者健康生活意识的提高，进而促进了酸奶品类的细分化及无糖酸奶的发展。4结论分析4.1 不同类型产品成分差异大在品质评测中我们可以看出不同类型的产品营养成分差异大，原因为何？町芒研究院从牛奶、儿童乳、酸奶、奶酪、奶片等相关的执行标准中为大家解答疑惑。奶片是以生牛（羊）乳或/和乳粉、乳清粉为主要原料加工而成的片状乳制品，乳固体含量不低于60%，蛋白质含量不低于14%。干酪可分为原干酪和再制干酪。干酪又名奶酪，一种发酵的牛奶制品，每公斤奶酪制品都是由10公斤的牛奶浓缩而成。再制干酪是以干酪（比例大于15%）为主要原料加工而成。因此，相对于其余5个种类的乳制品，奶片和奶酪的蛋白质、钙等营养物质含量更高。（信息整理：町芒研究院）多数的酸奶产品以《GB 19302-2010发酵乳》作为执行标准，可分为发酵乳和风味发酵乳，从原料成分看，发酵乳的原料是生牛（羊）乳或乳粉，而风味发酵乳的原料不止有生牛（羊）乳或乳粉，但其含量不低于80%，所以，发酵乳的脂肪、蛋白质含量比风味发酵乳高。（信息整理：町芒研究院）多数的纯牛奶、水牛奶产品以《GB 25190-2010灭菌乳》、《GB 19645-2010巴氏杀菌乳》作为执行标准，二者在灭菌工艺上存在差异。巴氏杀菌工艺一般是75℃-85℃，持续加热15-20秒，较多保留了牛奶原本的风味和活性物质，但只是杀菌，不是灭菌，因此需要冷链冷藏销售，以免有些芽孢恢复生长繁殖，产生有毒物质，保质期只有3-7天。超高温灭菌牛奶工艺一般是137℃-145℃，加热4-15秒，细菌全部被杀死，可以常温保存，保质期可达6个月。（信息整理：町芒研究院）注：理化指标显示的是以生牛乳为原料的巴氏杀菌乳和灭菌乳儿童乳中部分产品以《GB 25191-2010调制乳》作为执行标准，部分产品以《GB/T 21732-2008含乳饮料》作为执行标准，从原料成分看，调制乳的主要原料是生牛（羊）乳或复原乳，其含量不低于80%，而含乳饮料只是成分里含有乳或乳制品，配料排名第一的是水。（信息整理：町芒研究院）一般情况下儿童乳中按照《GB/T 21732-2008含乳饮料》标准执行的产品，其蛋白质含量比其它6类乳制品要低。4.2 乳制品未来发展趋势及建议目前，我国乳制品消费量仍远低于发达国家，甚至低于很多发展中国家。我国液态奶消费量仅占全球消费量的8%，是美国的56%，欧盟的44%，远低于英美等西方发达国家。我国人均液态奶消费量偏低，乳制品消费存在较大的提升空间。随着居民生活水平及财富收入水平的提高，消费者更加重视膳食结构的调整，健康意识也在不断提升，居民的消费能力也成加速上行的态势，对乳制品的需求将不断提高，未来我国乳制品消费还有很大的增长空间。但是企业如何在竞争激烈的乳制品行业基业常青、品牌长虹，町芒研究院从市场、产品包装、用户、奶源品质四个角度提出一些建议。4.2.1 挖掘蓝海市场提及纯牛奶、酸奶，毫无疑问，大家脑中闪现的品牌就是伊利、蒙牛。2018年，伊利营业收入789.76亿元，同比增长16.92%；净利润64.40亿元，同比增长7.31%，伊利的主营业务是液体乳、奶粉、冷饮。町芒研究院认为，如果已经入局或想要入局乳制品行业的企业，想要在全国性大企业的三大业务板块内分一杯羹，难度可想而知。如果转身寻找细分领域的蓝海市场，可能会大有作为，比如奶酪界的国产品牌妙可蓝多，主打高品质酸奶的乐纯，都在寡头企业的主营领域之外拥有了一席之地。以奶酪为例，目前海外品牌占据主导地位，本土品牌奶酪起步较晚。2019年中国奶酪零售市场CR5为47.1%。市占率前五为百吉福、乐芝牛、安佳、卡夫、妙可蓝多，市占率分别为22.7%、7.7%、6.4%、5.5%、4.8%。其中排名前四位均为海外品牌，国产品牌仅有妙可蓝多入围前五。2018年国务院办公厅印发了《关于推进奶业振兴保障乳品质量安全的意见》，明确提出要优化乳品结构，发展奶酪制品，该政策为奶酪行业的发展带来了机遇。另外，在2019年奶酪发展高峰论坛上，农业农村部副部长于康震也指出，一杯牛奶强壮一个民族，一块奶酪兴盛一个产业。让消费者从“喝奶”向“吃奶”转变。町芒研究院认为，随着奶酪扶持政策不断出台，奶酪有望成为国内企业实现弯道超车的新赛道。4.2.2 包装让产品说话在消费升级的大背景下，“颜值即正义”、“有颜任性”等理念已深入人心。包装已经不单单是产品说明书，还是一个流动的广告平台，可以迅速抓住消费者的眼球，是流量和销量的入口和保障，也承载了文化内涵的品牌缩影，能够和消费者建立起联系的社交符号。社交媒体上迅速崛起的网红品牌，正是明确了这一要义，在包装上花费心思，收获了一众粉丝。以乐纯为例，用插画的风格展示口味，并通过文案包装，跟消费者沟通产品的故事，文艺范儿十足，简约、小清新的风格，非常符合当下流行的审美趋势，透明杯装，给人健康、自然的印象，成功吸引了目标人群——年轻的白领女性。町芒研究院认为，新兴品牌如果想要赢得年轻消费者的驻足，除了要有过硬的产品硬实力外，也不能忽视“颜值”的影响力。其次，通过包装可以传递产品和品牌价值内涵，好的产品包装胜过万语千言，要重视产品的包装，不要轻易错过每一个展示自己产品和品牌的机会。4.2.3 关注用户，获取信任2008年，中国的乳制品行业曾出现过严重的信任危机。越来越多的消费者选择从国外购买奶粉，喝上一杯“放心奶”，成为消费者的基本需求。经历重创的中国乳制品企业“洗心革面”，建立自控奶源，加强产品研发和创新，保障产品的质量安全和提高产品竞争力，逐渐从信任危机的阴影中走出。后疫情时代，人们更加追求“健康、安全、天然”的产品，企业如何能够让消费者看到、体会到所购买产品的安全可靠性，拉近与消费者之间的关系，树立对国产品牌的信心，町芒研究院认为，“产品溯源”及“认养模式”是两种比较有效的方式。通过手机扫码消费者可以看到乳品从产地环境、生产流程、批发到零售等环节的详细记录，信息透明，“产品溯源”能让消费者获得“看得见”的安全。“认养模式”一般指消费者预付生产费用，生产者为消费者提供高品质的食品，在生产者和消费者之间建立一种风险共担、收益共享的生产方式。只需在手机上安装APP终端，就可以对自己认养的“产品”进行24小时监控。认养一头牛就是通过“认养模式”成为了行业黑马。通过对牧场奶源、生产制造、物流供应链等多个环节与消费者进行连接与互动，有效解决了消费者对牛奶品质安全的顾虑并构建新的牛奶消费场景和销售模式，不仅能真正恢复并提升消费者对中国乳制品企业的信任度，或许也会带来乳品行业新的增长点。4.2.4 奶源品质是基础首先产品的好坏主要看是否有可靠的奶源，俗话说巧妇难为无米之炊，只有好的奶源才能生产高品质的牛奶。虽然全球奶牛养殖前十强中，仅中国企业就占据了一半的席位，其中现代牧业更是以近23万头存栏，13万头成母牛的规模领先全球，但是与中国乳制品进口主要来源国、世界乳制品生产和贸易大国新西兰、澳大利亚、美国、德国、法国、荷兰相比，中国在奶源质量、产品价格等方面都有一定的差距。町芒研究院认为要解决问题、迎头赶上，我们不能只靠追求规模和速度，而是要更加注重发展质量、发展价值，要促进奶业技术进步，走创新驱动的发展道路。町芒研究院通过对市售乳制品、町芒优选指数、町芒评测大数据中心等信息进行整理分析，持续观察乳制品行业近年来整体发展状况，及消费者对乳制品消费选择的影响和变化，对乳制品行业当下所存在的共性及个性问题进行分析解读，最终对整个乳制品行业的未来发展趋势进行预判。在帮助消费者形成正确消费观，学会理性选择的同时，为食品企业进行品牌赋能，为食品企业的发展提供客观、专业、综合的方向建议，最终形成整个乳制品行业的良性循环。5参考来源[1] 工业和信息化部, 国家发展和改革委员会. 乳制品工业产业政策（2009年修订）[Z].2009-06-26.[2] 任秋鸿, 庄超, 彭华. 我国乳制品分类浅析[J]. 中国乳业,2019, 000(009):67-69.

中国乳制品行业规模超三千亿元，液态奶种类众多，占据中国 90%以上的乳制品主流市场◆ 中国市场拥有最丰富的乳制品品类：乳制品是指使用牛乳或羊 乳及其加工制品为主要原料加工制作的产品，主要包括液态奶、 奶粉、炼乳、干酪和其他乳制品。目前我国单液态奶就出现 13个细分品类，跨界产品层出不穷，使我国企业在乳品创新、 场景拓展、功能加持等方面，拥有更多可延展的机会。◆ 乳制品行业市场规模庞大，液态奶占绝对主流：2018年乳制 品市场规模达到3590.41亿元，总销量3099万吨，同比增长 1.0%。液态奶占比稳定在90%以上。中国乳制品行业自起步经历蓄力、爆发、冷却阶段，目前积极 向高端健康、国产占比提升方向发展中国乳制品行业发展分为四个阶段，目前乳制品目前积极向高端健康、国产占比提升方向发展：早期我国液态奶受保质期限制，国 产奶粉蓬勃发展，1997年引入UHT灭菌技术及利乐无菌包装技术，常温奶对巴氏奶替代形成；2003年起常温奶快速普及，伊利蒙 牛龙头地位显现；2008年“三聚氰胺”事件曝光导致国产奶粉进入冰点，行业进入调整期，液态奶品类快速扩张，进口奶粉垄断国 内市场，产业链加速向上游整合；2015年起进入国产及高端产品突围期，主要表现为乳制品向高端、健康发展，国产占比提升。消费者对乳制品需求量仍在增加，但渠道、品牌、产品的多元 化使得乳制品市场竞争加剧◆ 消费者对乳制品需求量仍在增加：2018年国内常见乳制品的 人均消费量已达到14.8kg/人，相比2004年提升了201%，并 持续增加，其中人均对酸奶的需求量提升较快。◆ 乳制品渠道也逐渐多元化：电商、低温便利店等新兴渠道不断 挤占传统商超、杂货店份额，多渠道共存趋势明显。◆ 新兴乳制品品牌不断加入市场：2013年开始，中国开始进入 国产复苏阶段，国内乳制品品牌数复合增长率高达23.86%。中国乳制品行业新时代痛点：增长、升级、多样化，背后是精 细化运营、全域优化、快速响应的产业需求技术是变革乳制品行业利器，数字化提供未来想象力◆ 技术突破推进乳制品行业快速发展，杀菌技术、冷链技术曾大力推动常温奶和低温奶的普及：2000年左右中国引入UHT杀菌技术， 常温奶市场迅速放量；2008年后，随着中国冷链物流的发展，低温酸奶的占比开始大幅提升；乳制品未来技术变革想象力在数字化。

中商情报网讯：根据国家食物与营养咨询委员会的消费阶段性目标，到2020年，人均奶类消费量将达到28千克，到2030年将达到41千克。随着社会的发展和人民生活水平的不断提高，在大健康背景下，乳制品以其方便、营养、新鲜等诸多优点被广大消费者认可。预测2025年中国乳制品产量近3000万吨。《2020年中国乳制品行业市场前景及投资研究报告》主要围绕乳制品行业概况；乳制品市场发展环境；乳制品行业市场分析；乳制品细分市场分析；重点企业分析；乳制品行业发展前景等六个章节展开，通过对当前行业进行分析，总结行业发展现状，从而预提出当前行业的发展前景。PART1乳制品行业概况乳制品指的是使用牛乳或羊乳及其加工制品为主要原料，加入或不加入适量的维生素、矿物质和其他辅料，使用法律法规及标准规定所要求的条件，经加工制成的各种食品，也叫奶油制品。乳制品包括液体乳（巴氏杀菌乳、灭菌乳、调制乳、发酵乳）；乳粉（全脂乳粉、脱脂乳粉、部分脱脂乳粉、调制乳粉、牛初乳粉）；其他乳制品（等）。PART2乳制品市场发展环境据统计，2020年一季度国内生产总值206504亿元，按可比价格计算，同比下降6.8%。分产业看，第一产业增加值10186亿元，下降3.2%；第二产业增加值73638亿元，下降9.6%；第三产业增加值122680亿元，下降5.2%。全国规模以上工业增加值同比下降8.4%。PART3乳制品行业市场分析从乳制品的消费来看，在整个消费全面上升以及消费者对优质产品消费需求大幅增加背景下，产品极大丰富，消费呈现个性化、多元化，同质化竞争加剧，行业集中度不断提升。市场消费主要特点体现在如下方面：①消费呈现结构性升级和降级，高端酸奶市场成为企业发力的重点产品。②数量消费向质量和品质消费转移。这迫使乳品企业不得不提供更加优质的产品来满足消费者。PART4乳制品细分市场分析发酵乳是酸乳一类产品的统称，包括发酵乳、酸乳。发酵乳是经乳酸菌发酵制成的PH降低的产品。酸乳是经嗜热链球菌和保加利亚乳杆菌发酵而成的产品。区别在于发酵的菌种不同。发酵乳的有益作用除了在益生菌所列外，还有改善蛋白质的吸收利用效率；改善矿物质元素的吸收；风味好，适口性好。PART5重点企业分析内蒙古伊利实业集团股份有限公司创始于1993年，是中国规模最大、产品线最全的乳制品企业。伊利集团拥有液态奶、酸奶、奶粉、冷饮事业部，旗下有纯牛奶、乳饮料、雪糕、冰淇淋、奶粉、酸奶、奶酪等产品品种，产销量、规模、品牌价值居全国第一。上世纪50年代，仅95户养牛专业户组成的“呼市回民区合作奶牛场”，发展成为今天中国乳业举足轻重的龙头企业，伊利六十余年颇具传奇色彩的发展历史，不仅成为了中国乳业的一面旗帜，还开创了中国的“液态奶时代”。2020年1季度伊利总营业收入为206.53亿元，净利润为11.52亿元。PART6乳制品行业发展前景随着人口的增长、年轻人对乳制品的需求增长，乳制品行业景气度不断上升，市场不断扩大，产品多元化发展。国家政策的不断推进以及消费结构的改善，中国乳制品行业市场向好。预测2025年中国乳制品产量近3000万吨。本报告共计72页，本文仅展示报告部分内容，完整报告请下载：《2020年中国乳制品行业市场前景及投资研究报告》https://wk.askci.com/details/4b75a1ae5992424798c8029049c42b71/

在市场上众多的饮品当中，酸奶以其营养健康特性被更多的消费者接受。在乳制品行业中，酸奶也是一个非常重要的品类，而这一品类的做大离不开创新，离不开从品类到口味、再到品牌的创新。酸奶市场上升空间广阔据悉，截止2019年我国酸奶行业市场规模达到1010.17亿元，市场首次突破千亿元。酸奶行业数据统计预计，2020年牛奶销售额同比增长4%，而酸奶销售额首次超过牛奶，约为1192亿元，同比增长18%，增速远快于牛奶。预测2021年我国酸奶行业市场规模将突破1400亿元。目前国内乳品行业竞争十分激烈，乳业巨头占据了大量的市场份额，市场集中度也在不断提升。观研天下数据显示，从酸奶品牌市场占比来看，2018年我国酸奶市场销售额由伊利、蒙牛和光明三大酸奶品牌巨头撑起，市场销售额占总市场销售额的63%。其中伊利占比27%，蒙牛占比21%，光明占比15%。酸奶市场的蓬勃发展一方面来自产品本身营养丰富，不会有乳糖不耐的问题，很多消费者对酸奶的印象都是健康，甚至可以充当零食的存在。另一方面，酸奶市场的增长及利润也吸引着不少企业做深这一领域。为了争夺酸奶“蛋糕”，我国乳企纷纷加大投入力度，在创新产品上积极投入。品类创新是乳企生存的法宝，没有创新，企业注定被市场排挤打压。逆水行舟，不进则退，只有不断创新，才能在市场上立足。市场在变，消费者的消费观念也在变。口味和健康是来自消费群体的根本诉求，它推动着食品饮料行业产品的变革，也不断给消费品企业和经销商带来新的机遇。乳企深耕细分创新随着酸奶的市场需求量飞速增长，乳企开始调研市场，摸清消费者的喜好，并进行品类创新。比如希腊酸奶、冰岛酸奶、俄罗斯式酸奶、保加利亚式酸奶...来自异国风情口味酸奶在市场上打开一条销路，并被诸多乳企看好。近两年兴起的植物基酸奶，也引起了一些消费者的关注。植物基酸奶在富含植物蛋白的同时，还保留了植物中部分植物纤维，是比较理想的健康食品，成为行业内较火的创新品类，市场也涌现多款植物基酸奶。2019年，农夫山泉进军酸奶市场，出品了农夫山泉巴旦木、椰子、核桃三种口味的植物酸奶，这些产品具有0胆固醇、低饱和脂肪、0钠、0反式脂肪酸、0乳糖的特点，每杯蛋白质含量达到4.0g，更加营养健康。2019年，三元股份也在收购法国植物食品制造商圣悠活之后，推出五款圣悠活法式植物酸奶。产品采用纯植物原料，以椰浆和速溶豆粉为主，精选乳酸菌发酵制成，在保留植物天然营养价值的前提下提供顺滑口感，拥有海盐焦糖、荔枝玫瑰、蓝莓树莓、黑加仑樱桃及热情百香果五款口味。此外，“炭烧酸奶”因其褐色的外观和特殊的风味也成为近两年比较火爆的一个品类。其实，褐色炭烧酸奶就是一种经美拉德反应的产物。美拉德反应是食物在加热处理时，氨基酸或蛋白质和糖类发生一系列反应的过程。据了解，炭烧酸奶的原料乳一般会在90℃ ~ 95℃条件下循环加热120 分钟，并采用低温长时间发酵工艺，通常为37℃左右发酵6~ 8小时，通过长时间的发酵处理来增加风味。在酸奶发展逐渐完善之后，乳企不断在细分领域创新，创造出了许多另消费者眼前一亮的产品，让酸奶在营养健康等特点之上，还能够让消费者体验到不一样的酸奶享受。口味至上占领主流市场酸奶营养健康赢得消费者的同时，也以酸酸甜甜的口味吸引着消费者，消费者在选购酸奶时，除了关注营养健康之外，口味也是选购的标准之一，毕竟消费者不会选择自己不喜欢的味道，因此，口味创新在酸奶市场创新具有重要地位。市场上常见的添加类酸奶很多，以健康营养为主打，在酸奶中添加水果粒、谷物、坚果等，以满足消费者口味需求。而以口味主打的创新类酸奶品类很多，但是做的成功的品牌还要数君乐宝和乐纯。2017年7月，君乐宝推出“涨芝士啦”芝士酸奶。该产品创新性地将芝士加入酸奶中，不仅丰富了酸奶的营养价值，而且极大地提升了酸奶的口感。除了原味外，还搭配草莓、蓝莓等水果口味，满足消费者的味蕾需求，在市场上非常受欢迎，上市一年内销量就达到了2亿包。而乐纯推出的榴莲味三三三倍酸奶，产品采用来自马来西亚冷冻苏丹王榴莲泥，再加上德国GEA虑乳清酸奶制作工艺，用三倍的鲜牛奶和乳酸菌发酵，再用特殊的工艺糖脱去2/3的水分，满足吃货们的味蕾。曾创造8小时内销售3万盒酸奶记录的乐纯，一直在深挖消费者需求，研发差异化产品，用销量证明了乳企也能玩转互联网思维营销，给新品牌、新产品崛起提供了一条新跑道。靠山、背景都不是决定性的，让消费者把关，实现升级性新产品，创意、无限创造、无限空间才是社会化营销的最大价值。纵观这两家企业，都是抓住消费者的需求，进行行业细化，生产优质风味的酸奶，借助媒体、电商、移动互联网资源，实现现象级销量，快速占领市场。品牌产品的差异化很重要，乳企想要在酸奶市场出头，必须紧跟消费需求和消费特点，抓住市场的盲点 填补空白，创造“新”——新的需求，新的产品，新的洞察，新的人群，新的观念，才能在竞争激烈的酸奶市场中杀出一条血路。

乳制品作为以牛乳或羊乳及其加工制品为主要原料的食品，具有较高的营养价值，且乳制品少糖少盐，降低了“三高”风险。随着健康中国的推行，居民的健康意识将逐渐提升，居民食品消费对乳制品需求将会越来越大。乳制品介绍乳制品主要分为液体乳、乳粉、炼乳、奶酪，其中液体乳根据制作工艺的不同又可以分为杀菌乳、灭菌乳和酸牛乳。经过乳制品多年消费的发展过程，乳制品的消费结构也不断升级，基本可以分为三个阶段：第一阶段为奶粉阶段，受保鲜技术、运输渠道限制，需要将牛奶制作成奶粉进行销售;第二阶段为液态奶阶段，随着消毒灭菌、包装技术的发展，乳企可以在灭菌之后将牛奶运往各地销售，液态奶开始普及;第三阶段为奶酪、黄油阶段，奶酪具有不易保存的特性，受限于物流和包装水平，是生产、物流发展到一定阶段的产物，是乳制品消费的最高形态。随着社会进步及生活水平提升，人们越来越重视营养价值，倾向于消费高端乳制品，奶酪销量有所提升。目前中国液态奶市场已处在成熟期，奶酪市场刚刚起步，正进入快速发展阶段。2019年中国乳制品消费规模突破4000亿元根据Euromonitor统计分析数据显示，2019年，中国乳制品消费市场规模突破4000亿元，到达了4196.3亿元，2010-2019年年均复合增长率为8.6%。根据Euromonitor预测数据，未来五年我国乳制品市场依然保持稳定发展。至2024年我国乳制品市场消费规模或将突破5500亿元。酸奶消费规模最大，巴氏奶最具成长性2019年，酸奶是乳制品消费最大的细分奶，消费规模达到1492.99亿元，占比为35.6%，消费规模同比增长11.5%，2015-2019年年均复合增长率为15.5%;UHT奶消费规模占比22.4%，虽然消费规模占比较大，但2019年其消费规模941.57亿元，同比增长只有1.7%，以个位数增长。巴氏奶增速不断上行，2019年达到了11.6%，略微超过酸奶的增速。巴氏奶能够最大限度地保留鲜奶的营养成分和口感，未来随着消费者营养健康意识的逐渐觉醒，巴氏奶有望保持量价齐升趋势，市场提升空间较大。中国乳制品行业双寡头竞争我国乳制品行业竞争激烈，受奶源分布、产品物流配送和储存条件的限制，当前乳制品行业呈现少数全国性大企业与众多地方企业并存的竞争格局。2019年，乳制品行业整体市场份额中，伊利和蒙牛合计44.8%，分别为24.5%和 20.3%。2019年，我国乳制品行业CR2超过40%的水平，说明我国乳制品市场己经呈现出高度集中的双寡头竞争型，预计未来我国乳制品行业竞争格局较为稳定。乳制品行业主要企业市占率排前五的还有光明、君乐宝和新希望，这三家企业市占率远远落后于蒙牛和伊利，三家企业市占率均不及4%。乳制品行业前景分析近年来，我国乳制品行业发展的速度较快，但我国的乳制品人均消费量与世界平均水平差距还很大。发展中国家乳制品消费的的显著特点是人均年消费水平较低，这对于世界上最大的发展中国家——中国而言，乳制品消费市场潜力巨大。我国城镇居民以及农村居民人均年乳制品消费支出、人均年鲜奶购买量、人均年酸奶购买量、人均年奶粉购买量都在逐年递增。随着居民的可支配收入的增加，消费者对乳品消费需求也将会随之快速增长，预计我国消费需求占世界需求增长总量的比例还会进一步提高。以上数据来源于前瞻产业研究院《中国乳制品行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》，同时前瞻产业研究院提供产业大数据、产业规划、产业申报、产业园区规划、产业招商引资等解决方案。

来源 ：东方财经网 事件：此前我们外发两篇中日国际对比报告《在迷雾中穿行-90年代日本食品饮料的变与不变》及《再看日本：物换星移几度秋，几家欢喜几家愁》,引起市场广泛关注。近期我们前往东京调研了日本酒精饮料、乳制品、饮料、方便食品、调味品等多个行业及龙头企业，对日本食品饮料行业有了更深入理解，因此推出了“他山之石”系列调研报告。此前外发的四篇报告分别讲述了日本啤酒、乳品、调味品、方便食品行业和公司概况，以下为第五篇系列报告《他山之石-养乐多：一个小红瓶，走遍全天下》。行业趋势：活性菌产品发展是从酸奶过渡到活性菌饮料及补充剂的过程，发展方向是专业化及细分化。早期消费者对活性菌类产品认知不足，该品类主要通过主动销售或依附常用食品销售来进行市场教育。而后，随着对活性菌了解逐步加深，消费者选择更加专业化、细分化：1)专业化体现在功效上：譬如从消费酸奶转为消费益生菌酸奶、益生菌饮料、益生菌补充剂，功效(浓度)逐渐增强；2)细分化主要体现在功能上：譬如从仅调节肠道发展为治疗感冒、调节体重、预防癌症、治疗牙周炎、改善划花粉症、美容等多种功能。公司调研反馈：1、养乐多：日销超4000万瓶的乳酸菌饮料龙头。2019财年养乐多实现销售收入约246.50亿元，净利润21.16亿元，公司在日本国内销售养乐多954.3万瓶/天，海外市场销售量近3200万瓶/天；2、产品端：小红瓶为代表性产品。公司产品所含菌种主要为代田菌和双歧杆菌，养乐多主要销售含代田菌的产品，最具代表性的产品为红瓶养乐；3、渠道端：养乐多女士撑起半边天。2018年养乐多女士渠道在日本销售占比为48.6%,在印尼销售占比为51.9%,在中国仅占10.0%。其背后原因是：1)文化差异。中国消费者对上门推销较为抗拒；2)中国电商、外卖发展较快，对养乐多女士有一定替代作用；4、价格端：海外涨价频率相对较高。30年间养乐多在日本仅对各类产品涨过一次价，其余时间价格较为平稳，其原因是：1)在日本存在中间商，养乐多议价能力相对较弱；2)日本长期通缩，产品涨价困难。海外市场方面，因为多数发展中国家经济增长快，物价亦较快增长，养乐多涨价相对频繁；5、海外业务：渗透率仍有较大提升空间。根据19Q1已覆盖人群的销量人口比指标显示，韩国、香港、墨西哥、新加坡销量人口比指标较高，分别为每日销售5.60瓶/千人、5.55瓶/千人、4.19瓶/千人、4.03瓶/千人，其余地区销量人口比指标较低，渗透率仍有较大提升空间。此外，公司尚未进入的其他国家和地区市场拥有34.8亿人口，未来新市场潜力巨大。中国市场方面，养乐多在内陆城市仍有较大扩张空间，目前公司加码布局长珠三角，未来将朝内陆扩张，其主要阻碍是：1)消费者教育不完善；2)供应链问题；3)竞品鱼龙混杂。综合养乐多在日本及欧洲发展经验，我们认为公司需在稳固其长珠三角基本盘同时，在一线城市树立好品牌势能，同时适时朝内陆扩张，并宣传其品类代表性及功能性增强定位。养乐多缘何成功？1、品类开创者，定位较清晰，生命周期长。我们认为，品类代表性强或定位清晰的产品生命周期较长，譬如椰树牌椰汁、露露杏仁露、王老吉凉茶、红牛功能饮料生命周期较长。养乐多为益生菌饮料开创者，具备先发优势，在长时间的营销推广下，消费者视其为该品类代表。此外，养乐多产品定位调节肠道健康，具备功能性且定位较为清晰；2、包装有特色，单品打天下，规模效应强。不同于一般饮料250ml~500ml规格，养乐多产品规格多为80ml以下的小红瓶，包装简单且辨识度较强，一方面减少了消费者挑选及决策时间，另一方面对货架摆放要求相对较低。此外，公司主要依靠一款单品开拓海外市场，一方面在宣传推广上更有效率，另一方面产品单一导致规模效应较强；3、养乐多女士渠道利于新市场开拓及客户维系。其优势在于：1)在新品导入市场初期进行消费者教育。就如同安利在中国进行保健品直销并教育市场；2)在市场成熟期及下滑期维系客户关系。养乐多女士在互动中建立长期良好关系，并以其周到服务、专业知识加强顾客忠诚度；4、海外市场策略得当。公司海外业务营业利润率为日本本土业务营业利润率的3-4倍，公司2011年后加速国际化，其海外业务占比从2011年的23.4%提升至2018年的42.5%,推动其净利率从4.3%提升至8.6%。风险提示：日本行业发展对中国行业发展借鉴性不足。如果您喜欢此类文章，我们请关注或使用评论功能↓↓声明：转载此文是出于传递更多信息之目的。若有来源标注错误或侵犯了您的合法权益，请作者持权属证明与本网联系，我们将及时更正、删除，谢谢。

由经济日报社中国经济趋势研究院与伊利集团合作发布的“经济日报—伊利集团消费趋势报告（乳制品）”，按季度对我国乳制品发展趋势展开分析，全面反映乳制品消费发展趋势，旨在为消费者以及乳品企业提供参考。本报告基于2020年前二季度凯度消费者指数中国城市家庭样组调查数据分析，包含行业背景分析、乳制品增长贡献分析、消费渠道分析、分城市级别分析、疫情对乳品市场影响分析五个部分。随着国内疫情防控局面持续好转，经济社会有序复苏，液态乳品消费逐渐回暖，成人奶粉发展趋势向好。报告分析的液态乳制品包括：常温液奶、常温乳饮料、常温酸奶、低温牛奶、低温酸奶、活性乳酸菌饮料。成人奶粉包括：普通成人、中老年、学生、女性、特殊人群奶粉。快消品销售稳定增长前二季度快消品和液态乳品滚动年销售增速较往年放缓。受新冠肺炎疫情影响，截至6月底，快消品销售额滚动年增长率为2.1％，液态乳品滚动年销售额持平，相较于往年，快消品和液态乳品销售额增长率均有所放缓。从主要食品饮料品类市场表现来看，液态乳品市场表现较为稳定，拥有最广泛的消费人群和最大的销售额规模。成人奶粉相对液态乳品销售额增长率更高，但渗透率低于液态乳品品类。此外，方便、休闲型品类如方便面、速溶汤等保持较高增长。伊利作为液态乳品的领导厂商，在各项主要指标上处于领先水平。从各大液态乳品品牌上半年液态乳品滚动年主要指标表现情况看，伊利作为龙头企业保持竞争优势，在渗透率、购买频次、购物篮金额以及购买品类个数四个方面均处于领先地位。液态乳品销售额增长率主要受购买频次和平均单价影响呈下降水平。调查数据显示，上半年液态乳品销售额同比增长率为－3.2％，但同一季度销售额同比增长率相比，有明显回升。其中，平均单价同比下滑3.9％，而销售量同比增长0.7％。销售量增长贡献分析表明，购买者数量实现2.3％的增长，而户均购买量增长率为－1.5％，购买频次下滑明显，同比增长率为－6％，但单次购买量有所提升，同比增长率为4.8％。综合以上分析，随着疫情防控局面持续好转，尽管前二季度购买频次有所下降，但较一季度有明显回升，此外平均单价仍处下滑水平，消费需求还需进一步释放。成人奶粉在消费升级的驱动下仍实现较好增长。数据分析显示，成人奶粉销售额同比增长5.2％，其中平均单价增长贡献为7.4％，显著高于液态奶平均单价增长率，但销售量同比下滑2.1％。销售量增长贡献分析表明，户均购买量同比增长下滑3.8％，但购买者数量受城镇化进程驱动有所增长，增长率为1.8％，但渗透率略有下滑。综合以上分析，成人奶粉销售额增长很大程度上由城镇化人口红利和消费升级引起的平均单价增长拉动，由于受购买频次同比减少影响，户均购买量下滑，成人奶粉销售量有所减少。网购占比逐年提升液态乳品在大卖场和大超市渠道持续衰退，但大卖场仍是份额最大的渠道，网购、新零售渠道加速增长。受疫情影响，液态乳品的福利礼赠渠道销售额降幅较大。大卖场和大超市是液态乳品最重要的购买渠道，但客流减少明显，而在网购和新零售渠道增长迅速。调查数据显示，上半年液态乳品大卖场销售额同比下滑7.8％，但销售额占比为23.4％，仍然是销售份额最大的渠道。小超市和网购渠道上半年同比销售额增速分别为9.7％和69.8％，销售额占比逐年提升。此外，新零售渠道尽管占比不高，但销售额增速较快，上半年液态乳品新零售销售额同比增长率为135％。此外，成人奶粉的福利礼赠渠道销售额也有明显下滑，但便捷性渠道如新零售、网购、便利店和小超市增长较好。与液态乳品趋势相同，成人奶粉品类在大卖场、大超市的销售额占比均有所下降。但网购渠道快速发展，销售额占比逐年提升，前二季度成人奶粉网购渠道同比销售额增速达61.7％，网购渠道销售额占比由16.1％增至24.7％，成为成人奶粉销售额中占比最大的渠道。线级城市增速回暖上半年液态乳品在各线级城市销售额增速同一季度数据相比均有不同程度回暖，成人奶粉在低线级城市发展较好。液态乳品同比销售额增速在各线级城市均有所下跌。调查数据显示，地级市同比销售额增速下跌幅度最小，为－2.5％；县级市及县城同比销售额增速下跌幅度最大，为－4.2％。此外，上半年县级市及县城、地级市、省会城市及北上广成销售额同比增长率分别为－4.2％、－2.5％、－3.2％和－2.7％，对比一季度同比增长率－9.6％、－7.5％、－7.6％和－4.1％，各线级城市同比增速均有不同程度回暖。成人奶粉在低线级城市的市场销售表现较好。上半年县级市及县城销售额同比增长13.3％，在各线级城市中增长幅度最大，其次为地级市销售额增长率为6.7％，而成人奶粉在省会城市和北上广成同比销售额增速出现下跌，同比销售额分别下滑5.6％、0.7％。液态乳品消费好转由于疫情影响，上半年礼赠市场销售额下滑，但相较第一季度有所回暖，自购买渠道表现稳定。调查数据显示，上半年液态乳品自购买渠道同比销售额增长率为3％，较第一季度有所回升。同时，礼赠市场液态乳品销售额增长率仍处于下跌状态，二季度液态乳品同比销售额增长率为－34％，较第一季度有明显改善。据中银证券毕翘楚、汤玮亮行业研究报告显示：二季度乳品行业受疫情影响减弱，行业动销改善，全民营养意识增强。二季度以来，出行限制和物流影响基本消除，终端小店已经逐步恢复。此外，端午节等节日使得走亲访友需求增加，有利于带动高端产品消费。不仅如此，人们的生活方式、生活态度、消费观念发生了新的变化，对营养健康、提高免疫力的关注度大幅提高。5月28日，中国乳制品工业协会、中国医疗保健促进会及荷兰皇家菲仕兰联合发布了《2020中国奶商指数报告》。报告显示，随着疫情期间公众健康意识的提高，奶商指数整体提升至62.7分，调研结果显示，疫情期间四成以上的成人和儿童增加了乳制品摄入量，乳品摄入的种类也更多元，超过96％的公众认为喝奶对提升免疫力的作用大。疫情过后消费者对营养的认知和意识有所提升，这从长远来看利好乳品行业。综合以上分析，通过上半年乳品消费表现可以得出以下结论：第一，液态乳品市场逐渐恢复，消费回暖。随着社会经济秩序基本恢复正常，液态乳品消费逐步好转，上半年液态乳品销售额增长率较一季度明显提升。第二，成人奶粉发展趋势向好，线上消费比重更高。上半年，成人奶粉在消费升级的驱动下仍实现较好增长，而且相比液态奶，成人奶粉线上消费的比重更高。随着我国居民生活水平提升，以及人口老龄化影响，成人奶粉市场消费在未来存在增长空间。第三，疫情后消费习惯发生转变，消费者更重视健康化、品质化产品。突如其来的疫情使得人们的健康意识大为提升，乳制品的高蛋白、增强免疫力等特性将为其迎来发展契机，功能性乳制品的细分市场开发存在机遇。（课题主持人：刘　溟　执笔：裴　文）附注：1、凯度消费者指数研究方法：确定一组相对固定的研究群体／家庭户，通过科学的方法抽取有代表性的固定的样本，连续记录他们的实际购买行为。通过规模与概率成比例（PPS）的方法抽取样本家庭，样本家庭户数包括40000户样本（373个县级以上城市）。2、时间说明：P：覆盖4周时间长度；每年13个P；记录方式：P1，P2，P3……P13。MAT：覆盖13个P的时间长度；记录方式：MAT20P6，即覆盖周期为：19P7－20P6。YTD：覆盖从需要分析的P至当年的P1；记录方式：YTD20P6（20P1－P6）；YTD19P6（19P1－P6）。3、品类定义：快消品是指用于日常消费的使用寿命较短、消费速度较快的食品饮料、日化品类；液态乳制品包括：常温液奶、常温乳饮料、常温酸奶、低温牛奶、低温酸奶、活性乳酸菌饮料；成人奶粉包括：普通成人、中老年、学生、女性、特殊人群奶粉。4、指标说明：销售额：某产品的金额销售规模销售量：某产品的数量的销售规模平均价格：某产品单位重量的金额，影响消费者购买的市场营销因素户均购买量：购买某产品的消费者平均每个家庭的购买数量，表现消费者购物篮的大小购买频次：某产品购买者的平均购买次数，反映消费者的消费次数单次购买量：某产品购买者的平均每次购买数量，反映消费者单次购物篮大小购买者数量：某产品购买者的数量，反映消费者的规模大小渗透率：购买某产品的家庭户百分比，表现消费者群体大小，反映产品的消费者覆盖能力5、新零售渠道：利用大卖场、超市、便利店的场地，增加一种或多种消费模式，供消费者亲身参与，如包含生鲜产品加工区、餐饮区、阅读休闲区等消费模式。消费者通常使用线上支付，店家也提供配送服务。如盒马鲜生、超级物种等。6、城市划分说明：县级市及县城、地级市都是依据行政区划进行划分，省会城市包括行政区划中的省会城市以及大连、青岛和深圳3个经济发达的沿海城市，北上广成四个重点城市的选择是在东南西北各选了一个代表城市，经济比较发达，消费能力也比较强。

来源：九个头条网这几年，随着消费升级和健康饮食观念的盛行，酸奶饮料越来越受到年轻人的喜欢，市场每年都保持着两位数以上的增长。据估算，到2020年国内酸奶行业规模将达到1900亿元。其中，常温酸奶凭借着保质期长、不受物流冷链限制等优势，实现了高速增长。大约在十年前，光明乳业推出了莫斯利安，开创了常温酸奶新品类。产品一经上市就迅速成为爆款。眼看酸奶如此受欢迎，行业两大巨头伊利和蒙牛都坐不住了，分别推出安慕希、纯甄强势入局。自此以后，市场逐渐形成三强竞争的格局。其中伊利的安慕希后来居上，稳居常温酸奶品类霸主宝座。依托集团的资源支持，以更美味、更便捷、更高品质的产品定位。在短短五年内实现反超，几乎年年刷新自己的销量纪录，去年销售额更是达到170亿元，超过了曾经的饮料大哥大王老吉（年销售额在100亿左右），成为现象级单品。安慕希的成功，背后有着强大的集团做支撑。公开资料显示：伊利成立至今已有二十六年，是目前国内规模最大、产品品类最全的乳制品企业。在2019年全球乳业20强企业排行榜上，位列第八，再度蝉联亚洲第一。根据企业最新的业绩来看，今年上半年，伊利实现营业总收入450.71亿元，净利近40亿元，再创历史新高。旗下的安慕希、金典、每益添、金领冠等9款重点产品的销售收入同比增长30%。其实，安慕希一词来源于希腊语“ambrosial”，用来形容特别的美味。其最大的特点是产品口味的多样化。从蓝莓、香草、黄桃燕麦，到去年新上市高端畅饮型芒果百香果，今年初又顺应消费升级趋势，推出了橙肉&凤梨口味，通过全新高价值的内容物以及差异化口感体验，满足消费者日益多元化的需求。截至目前，该品牌旗下已经拥有希腊风味酸奶、高端颗粒型、高端畅饮型三大产品线，每条产品线都有一系列新口味不断涌现。这得益于集团多年来所坚持的创新战略。从建立国内第一个母乳研究数据库，到打造全球智慧链、开展全产业链创新合作，强大的创新研发能力为发展注入了强劲动力。另一个不得不提的就是品牌的营销策略。现如今，谁能赢得年轻消费群体的喜爱，谁就能抓住市场的核心。从诞生之初，安慕希就冠名了两大综艺《中国好声音》和《奔跑吧》，通过节目植入为产品造势，提升品牌的话题度和关注度。而李晨、Angelababy、迪丽热巴等明星的代言，更使其受到粉丝的追捧，销量节节攀升。2019年9月，安慕希正式登陆东南亚市场，并与界著名一级方程式赛车队阿尔法·罗密欧合作。这无疑是伊利开拓海外市场的又一重大举措。截止目前，国内有接近50家企业在生产常温酸奶，市场上的品牌多达上百种，竞争非常的激烈。不过有业内人士分析认为：未来国内酸奶市场仍有巨大的增长空间的，尤其是高端的品质酸奶更是会成为市场中的主导。来源：柳先说