手机的市场调研

一加手机这两年的表现有目共睹,2018年上市的一加6和一加6T在国内和海外市场均获得了不错的成绩。尤其是在海外市场,一加6T上市时甚至在印度班加罗尔等多个城市引起抢购热潮。凭借着一加6/6T两款手机的出色表现,在CounterPoint公布的2018年全球高端手机市场份额调查中显示:一加手机在400美元以上的手机市场中排名第五。CounterPoint的数据显示,一加在2018年销量创下新高,尤其是在印度高端手机市场一直领跑,并占据了36%的市场份额。得益于此,一加手机在2018年全球高端手机制造商前五的行列。而在前不久CounterPoint最新的一份调研报告显示,一加手机已经在2019年第一季度,成功跻身全球高端手机市场前四名,实现了自身的又一次突破。值得一提,2019年第一季度一加手机尚未发布年度新品,因此这份统计报告中的主角仍然是去年的一加6T。这款手机在全球市场的受欢迎程度也可见一斑。而就在今年5月底,一加又推出了新机一加7 Pro,这款手机在一加6T的基础上更进一步,不仅采用了高通骁龙855,、12GB内存、256GB UFS3.0闪存等顶级配置,还使用了一块6.67英寸的2K分辨率超高清AMOLED屏幕。这块屏幕的刷新率达到90Hz,在显示系统动画和游戏画面的时候会非常细腻,是目前安卓智能手机上最好的屏幕之一。得益于一加7 Pro的超高配置,该机在刚刚过去的六月份获得了用户和媒体的广泛好评。权威外媒The Verge将其评为“目前最适合购买的安卓手机”。一些外媒则评价:“如果说之前的一加手机是旗舰杀手,那么一加7 Pro就是真正的旗舰”。目前一加7 Pro在国内和海外市场均取得了不错的成绩,在刚刚过去的京东618活动中,一加7 Pro排在高端安卓手机销量榜的第二位。在海外市场,一加也和T-mobile合作,将该机带到了纽约时代广场。并且和英国运营商EE合作,推出了一加7 Pro的5G版本。相信随着一加7 Pro的热卖,一加在今年全球高端手机市场份额还将进一步提升。

据美科技新闻网站androidheadlines报道，三星仍是全球智能手机领导出货商。据IHS Markit最近市场调研显示，韩国三星今年第一季度的出货量达8000万，保持其在手机行业的领先地位。苹果则以约5100万的出货量守住第二的位置。与此同时，中国科技巨头华为第一季度的出货量约为3500万，名列第三，在全球智能手机市场中也占有一席之地。OPPO则以2600万的出货量紧随华为之后，其姊妹公司Vivo同期出货约1900万部。小米和LG第一季度的出货量皆为1500万部左右，并列第六。联想获得第八名，其同期出货量约1200万。中兴通讯和金立则分别以900万和800万的出货量位列第九、第十名。总的来说，全球第一季度总出货量为3.51亿，与2016年第四季度的出货量4.39亿相比有明显下降。通常，第四季度是销售电子产品的最好时期，因为这三个月有很多假期和大型的促销活动，比如黑色星期五和网络星期一，因此这个降幅是在意料之中的。但与2016年一季度相比，2017年一季度销售上涨了5.4%。尽管三星和苹果都没有放缓的迹象，上半年可能会继续领导手机市场，但研究表明，世界前十强的七家中国制造商将逐渐占据领导地位。今年下半年全球智能手机市场的走向还有待观察，但排名情况应该会有一些变化。

日前，市场调研机构IHS Markit发布了2018年第一季度智能手机出货量跟踪报告，虽然相比其他国际调研机构公布的2018年第一季度手机出货量或销量或畅销机型排名显着滞后了不少，但是从整体Top 10排名看，苹果和三星的机型仍占据了绝对优势。但是该报告一经发布，由于部分数据与此前其他权威机构的数据还有有部分相悖的地方，所以，仍然引起了业界和网友的热议和质疑。根据该报告公布2018年第一季度出货量Top 10显示，只有两个品牌的机型进入了该榜单，那就是苹果和三星。其中，iPhone X以1270万台的出货量稳居榜首，紧随其后排名第二的是iPhone 8，取得了852万台的战绩。而排名第三的则是一款恐怕国人都很少听说的三星低端机型——Grand Prime Plus，它也被称为J2 Prime，不过该机的配置确实让人不忍直视，其搭载了联发科MT6737T处理器，1.5GB运存+8GB存储，5.0英寸IPS屏幕，分辨率只有960×540，这个配置恐怕国内不少山寨机都有些看不上，但是在榜单中显示，该机在2018第一季度却有为833万台出货量的骄人战绩，而根据数据显示，该机的上代产品似乎出货量同样惊人，在IHS Markit给出的2017年第一季度出货量Top 10中同样排名第三。而由此，也不得不让人对于国际市场上手机配置的需求产生了向往，并且也开始明白为什么近年来国产手机品牌在“出海”机型上并没有搭载相当高端的配置了，原来国际市场上对于低端智能手机的需求量有这么巨大。不过，对于该榜单公布的数据，国内也有不少网友对此提出了质疑。其中有网友表示，根据此前Strategy Analytics公布的2018年第一季度“全球智能机出货与市场份额”数据显示，虽然在Top6中，苹果也是最大赢家，前六位中就占据了四席，但随后随后还有红米 5A 和三星 Galaxy S9 Plus 。并且，国产品牌也是公认的走量神器，红米5A以540万台的出货量排在2018 Q1全球智能手机市场的第五名。另一市场调研机构Counterpoint此前公布的2018年3月份最畅销的智能手机排行中，虽然毫无意外，iPhone X依然是最畅销的智能手机。但是在iPhone X和iPhone 8 Plus占据了前两名外，虽然国产品牌红米5A和OPPO的A83都属于低端机型，利润无法与苹果和三星相比，但是也挤进了前五。最后，分析人士表示，同样在IHS Markit的统计中，其发布的2017年第一季度的全球智能手机出货量Top10里还有两款国产品牌手机，分别是第九名的荣耀5A和第十名的vivo X9。而在2018年第一季度的智能手机出货量中，竟然没有一款走量的国产品牌机型，实在是让人不得不对这次的数据产生质疑了。那么，小伙伴们对于调研机构发布的智能手机出货量排名经常有相悖的情况发生有什么看法?欢迎在评论区分享你的说法，共同探讨!

（报告出品方/作者：东方证券，蒯剑、马天翼）1 差异定位赛道格局优化，流量变现模式多元化1.1 智能手机市场发展进入新阶段，格局稳中有变智能手机经历“起步-爆发替代-出货疲弱”三步走后有望进入平稳增长新阶段。2007 年全球智能 手机出货量突破亿台；2010 年智能机开启对功能机的替代，尤其是 2010-2011 年出货量增速维持 在 60%以上高位，渗透率从 2009 年的 15%快速提升至 2014 年的 66%，并于 2013 年首次超过功 能机出货量；此后年出货增速放缓，进入平稳增长期，2019 年渗透率已达 76%。中国市场智能手 机出货渗透率截至 2020 年 12 月底占比已达 96%。近年来随智能手机质量提升，换机周期延长， 智能手机整体出货略显疲弱，5G 产品的出现有望拉动智能手机出货恢复温和增长，IDC 预测 2021 年全球智能手机出货量将同比增长 4.4%至 13.4 亿部左右，2020-2024 年 CAGR 约 3.4%。全球智能手机主要厂商几经变更，正形成 MOVAS 五家企业主导的格局。自 2007 年起苹果推出初代iPhone，同时三星发力智能手机业务，诺基亚长达超十年的世界第一地位受到冲击，智能手机 市场份额在 2011 年发生断崖式下跌，自此退出全球智能手机主流厂商队列。2012 年后，中国品 牌 HMOV 加速崛起，全球布局，发展至今与苹果、三星共同成为智能手机市场领军企业。华为受 美国制裁影响，2021 年出货量和份额可能会大幅下滑。份额向龙头集中，非龙头厂商需差异化。2020Q4 苹果、三星、小米、Oppo 和 Vivo 前五大手机品 牌商全球出货份额约 65%，而华为从 2019Q4 的 14%下滑至 8%。智能手机销售尤为倚重品牌和 渠道建设，这也导致市场壁垒形成后较难攻破，新进入者难以在短期内建立起能与传统龙头相比较 的品牌认可度和全球销售渠道。现有龙头多年深耕市场，在品牌与渠道的优势基础上持续推出新品、 进行产品性能升级优化。非龙头厂商必须找到自身差异化特点，才有机会不被清洗出局。HMOVA 几乎完全占据中国市场，其他品牌加速出清。三星 2012-2013 年前后在中国市场仍占有 17-19%份额，此后随 HMOV 等国产品牌崛起，叠加其定价、渠道建设策略及 2016 年产品质量问 题影响，三星在中国市场市占率持续下跌，至 2018 年仅有 0.8%。2020 年苹果及 HMOV 五家主 要品牌商在中国市场份额已达 96.47%，产品缺乏竞争力的中小厂商加速被动出清。稳中有变，手机品牌格局面临调整。美商务部针对华为的政策限制步步收紧，从 2019 年 5 月对出 口华为的商品限制 25%技术比例，到 2020 年 8 月对直接或间接供应华为的使用到美国技术的商 品均进行出口管制，华为因此暂无法获得大量芯片的稳定供应，20Q3 华为全球智能手机市场出货 份额已同比下降 3.9pcts 至 14.7%，20Q4 进一步下滑至 8.4%。为应对芯片断供，荣耀剥离成为完 全独立的品牌，全球手机市场格局面临调整。1.2 龙头厂商差异化路线各具优势随智能手机市场集中度不断提升，各龙头厂商全方位强化自身实力。目前智能手机市场主流厂商多 有资金或技术实力布局多产品线覆盖不同价位、研发针对性功能及同时布局线上线下市场，如以互 联网销售起家的小米不断加快线下门店扩张，而低线城市具明显实体店数量优势的 vivo 利用 iQOO 系列产品进军线上市场，OPPO 所属欧加系设立 OnePlus 和 Realme 针对线上、中高端及海外市 场，苹果也推出 SE 系列拓宽价位覆盖范围。手机价位方面OV 主攻中端市场，小米加快高端升级转型，华为旗舰机主打中高端，苹果主要定位高端市场，三 星布局较为全面。从国内市场情况来看，OV 两家厂商主要优势价格区间集中在 1000-3500 元档 位，OPPO 所属欧加控股旗下另一品牌 OnePlus 补齐 3000-4000 元档位短板。2019 年初小米分 拆 Redmi 后，产品线和战略定位更为清晰，Redmi 多款入门机型使得其在 500-700 元档位具有压 倒性优势，国内 2020 年 1-5 月市场份额达 66%；而分拆 Redmi 后的小米数字系列开始逐步摆脱 低价位标签。华为产品系列丰富，其中旗舰 P 系列和 Mate 系列主打中高端市场，在 4000-8000 元 档位优势更为显著。苹果数字系列机型几乎占据 8000 元+档位近 90%份额，高端市场定位明确。销售渠道方面OV 传统线下强者深耕下沉市场，小米享受线上起家红利后线下加快扩张，华为多产品线实现均衡 布局。OV 是线下市场传统强者，相对优势主要体现在 3-5 线城市，20Q1-Q3 在三线、四线及以下 城市的安卓机中市场份额均约 20%。小米战略性加大线下门店布局力度，20 年 12 月初小米之家 门店数量突破 1,000 家，2021 年 1 月 9 日 1,003 家小米之家同时开业，覆盖全国 30 个省的 270 个县市，小米也提出 2021 年门店遍布每个县城的目标。苹果则在中国市场与天猫、京东等电商平 台合作进行线上布局，线上份额约 10%。荣耀此前作为华为子系列于 2017 年超过线上起家的小 米，登顶中国互联网手机品牌一位，维持线上领先的同时也加强线下建设，20H1 线下销售比例提升至 55%-60%，20H2 为应对海外限制从华为剥离。市场布局方面各厂商重点市场不完全重合。苹果、三星全球广泛布局，其中三星受益于宽价位覆盖范围，在成熟 市场和新兴市场均占有较高份额，自 2011 年超过诺基亚后稳居全球首位；HMOV 四家国内品牌以 国内市场为根基，而由于国内智能手机出货渗透率已接近 96%，近年出货量呈下滑趋势，纷纷出 海寻求增量市场，其中小米最为领先，2020 年外销比重已达 73.61%。小米稳固印度市场，欧洲取得里程碑式进展。小米于 2014 年进入印度市场，稳扎稳打超越三星， 自 2017Q4 跃升印度智能机榜首后已实现连续 13 个季度保持第一，市场份额基本维持在 25%-35% 之间。而在象征高端市场的欧洲，近期小米也实现里程碑式突破，2020 年在欧洲市场份额已达 26.7%，排名升至第三。结合小米中高端转型战略，未来有望进一步强化巩固欧洲市场份额。国内厂商在印度和东南亚市场稳居前五。OV 两家厂商均于 2014-2015 年前后进入印度，发挥传 统优势线下广泛布局、大力赞助提升知名度的同时，也利用 Realme 等多产品线巩固线上市场，市 场份额稳步提升，OPPO 和 Realme 在 20Q4 的合计市场份额已接近 23%，vivo 也达到 17%。此外在东南亚多国，小米、OV 及子品牌市占率也位居前五。传音手机另辟蹊径，非洲市场绝对优势难以撼动。不同于其他厂商的常规战略，传音手机在非洲另 辟蹊径，旗下三大品牌分别获得 2019/20 年度最受非洲消费者喜爱的品牌第 5/21/27 位。传音主要 产品为功能机以及低端智能机，尤其功能机建立了区域内压倒性优势，20Q3 传音在非洲智能机市 场/功能机市场的份额分别为 44%和 73%，远超第二名。1.3 流量变现，贡献业绩增长新模式除智能手机主体业务外，各龙头厂商围绕手机布局“1+X+Y”，成为关键流量入口，探索多元化互 联网变现模式的同时深度培养用户使用习惯，增强用户粘性，提高留存率，打造生态闭环。品类丰富的 IoT 设备是除手机外的重要智能终端。随云计算、大数据、AI、5G 等技术兴起，万物 互联正逐步得以实现，手机品牌商纷纷入局，以智能手机为核心，全方位多层次构建 IoT 系统。苹 果自成体系，覆盖云端到终端，除平板和电脑两项成熟产品外，近年来引领高端智能硬件市场，相 继推出 Apple Watch、HomePod、Airpods 等产品；小米则是国内手机厂商 IoT 业务领跑者，构建 独特半开放模式，“1+4+X”业务布局深度绑定客户，AIoT 平台已接入 3.2 亿设备，形成独特竞争 力；此外华为、OPPO、vivo 等品牌均不同程度地开展 IoT 业务布局。手机及 IoT 等硬件业务导流，强化互联网变现能力。智能手机爆发式增长阶段已过，智能手机厂商 亟需拓展新盈利模式。硬件设备是重要流量入口，而互联网业务盈利能力显著强于手机、智能家居 等硬件业务，以小米为例，互联网业务毛利率较智能手机高约 40-50 个百分点。手机厂商业务转 型、“软硬结合”将有效提升企业盈利能力，是智能手机厂商未来发展的大势所趋。以苹果为例，软硬件业务发展经过三个阶段。苹果公司作为智能手机代表厂商起步较早，现已进入 软件服务高速成长期。苹果于 2007 年推出初代 iPhone 开启硬件业务成长期；2010 年首发 iPad1， 再次助力硬件业务拓展。而通过长时间智能手机、平板和笔记本电脑业务经营，苹果仅 iPhone 活跃用户已超 10 亿。庞大且粘性较强的用户群体是开展互联网变现的基础，苹果着力打造软件服务 生态，覆盖支付、娱乐及健康等多元应用场景，App Store 内付费 APP 及部分内购项目销售额的 30%由苹果作为佣金收取，2019 年 3 月更是密集推出 Apple News+、Apple Card、Apple Arcade 和 Apple TV+四款产品。变现模式多元化，软件及服务业务贡献营收占比不断提升，至 2020 财年 Q4 已达 22%。2 性能优化+5G 换机，拉动成熟市场需求2.1 智能手机边际创新不断智能手机持续提升性能，仍是各品牌商增强现存用户粘性、吸引其他品牌用户的必要手段。成熟市 场智能手机产品同质化程度较高，尽管当前时点下边际创新并非用户换机的最直接驱动因素，但各 厂商仍需根据用户反馈进行针对性改进以吸引存量用户、增强用户粘性。根据 ZDC 调查数据显示， 相机、外观设计、处理器、屏幕显示和充电续航等因素是用户购买新机时最为关注的指标，因此手 机品牌商在推出新机时也多以上述性能优化为主要卖点。用户对摄像要求持续提升，智能手机的相机性能向来是创新重点对象。相机升级部分体现于镜头数 量增多、镜片数量增加以及像素提升。主要品牌商今年推出的旗舰机型多采用三摄或四摄后置，且 小米、华为和三星均推出过五摄产品。Counterpoint 数据显示 20Q1 出货智能手机平均每部手机配 有 3.5 个镜头，预计 Q4 四摄及以上手机的出货量占比可达 30%以上，此外根据 Yole 对于 CIS 出 货量的预测数据，未来四摄及以上的配置或将成为智能手机主流。ToF 深度创新提升手机使用体验。ToF 方案远距离探测误差更小，可通过改变光学强度、视角和 发射器脉冲频率调节测量距离，且结构简单，模组尺寸小，更具成本优势，适用于智能手机后置摄 像头，3D 深度相机带来立体视觉，增加脸部解锁、支付、测距等功能。2019 年 iPad Pro 首发 dToF， 今年 10 月 iPhone 12 Pro/iPhone 12 Pro Max 则采用后置三摄+ToF 配置，精准探测图像信息和绝 对深度，优化使用体验。全球 5G 和 AI 商用时代已经开启，3D 深度相机作为 AR 的基础，有望迎来快速渗透。5G 时代， 宽带增强和实时通信等特点有助于 AR/VR 走向云端，能降低设备的要求，同时 AI 算法和硬件的成 熟，将会进一步助推内容的完善。TOF 能提供 3D 拍照、3D 识别和 3D 建模等功能，是 AR 的基 础。搭载 ToF 的智能终端可实现身高测量、AR 游戏、AR 装修等功能，应用场景广阔。90/120Hz 成安卓旗舰机标配。屏幕显示方面，安卓机型普遍升级至 90/120Hz 高刷屏，部分机型 如小米 K30 至尊纪念版、iQOO Z1 已启用“电竞级”144Hz 刷新率，在滑动、页面切换以及游戏 过程中画面更为流畅，有效提升动态观看体验。充电技术升级支撑手机多项性能优化。各厂商在手机电池容量以及充电技术方面进行相应升级创新以更好满足用户需求。以小米 10 至尊纪念版为例，已可实现 120W 有线充电、50W 无线充电以 及 10W 无线反向充电，在今年的新机中表现尤为亮眼。综合来看，尽管成熟市场中高端智能机同质化程度相对较高，但各厂商持续在相机、屏幕显示、续航、5G 应用等方面进行边际创新，实现手机性能及智能化程度不断提升，一定程度上催生用户购机或换机需求。2.2 5G 渗透有望扭转智能手机整体疲弱态势以中国市场为例，4G/5G 正式商用后手机厂商快速推出新机，手机出货构成随之变化，在基站建 设达峰时对应不同类型手机出货占比也将开始稳定在峰值直至下一代新技术出现。对标 5G 发展现 状，在全球疫情逐步得控的预期下，且随基建、产业链配套能力持续优化，2021 年有望迎来 5G 手 机快速增长。全球 5G 铺设加速。年初时全球共有 39 个市场的 79 家运营商表示计划落地 5G 商用，截至 2021 年 3 月底，已有 123 个国家和地区正在进行 5G 建设投资；从已落地 5G 商用服务的市场分布来 看，截至 2021 年 3 月底提供 5G 商用服务的运营商数量达 70 家。受益于供应链配套程度及规模效应，5G 手机 ASP 有望持续下降，助力推广渗透。2019 年全球 5G 手机均价在 800 美元以上，估计 2020 年下降 25%，而 2024 年将进一步下探至 453 美元左右， 且与 4G 手机的价差也将显著缩小。未来各地区 5G 手机 ASP 均将出现不同程度的下降，其中以 中国最为显著。20Q2 中国市场的 5G 手机 ASP 就已达到 464 美元，较海外低 45%左右，如今年 发布的 Realme Q2 系列 5G 版起售价 1199 元，V3 系列则成为首款起售价千元的 5G 新机。Canalys 预计 2021 年中国 200 美元以下的 5G 手机出货将达 20%左右，整体价位水平明显低于其他地区。 5G 手机 ASP 持续下探，更广的可选价位范围将助力 5G 迎来高增长。长期消费升级趋势不改。全球多地受新冠疫情影响，居民消费支出短期受到负面影响，但长期消费 升级趋势不改。以中国为例，2019Q2-2020Q2 期间价格在 200-600 美元区间的手机出货占比提升约 10pcts 至 55%，200 美元以下机型出货占比则下降约 13pcts 至 29%。根据 IDC 预测，由于 5G 加速推广，未来 400-600 美元价位的手机出货量占比提升将最为迅速。换机周期再度缩短，扭转智能手机整体出货疲软态势。随 2019 年以后 5G 正式商用及基础设施配 套程度提升，手机终端配合通信升级进行针对性改进，使用体验或有实质性改善，带动新一轮换机 周期。根据 IDC 预测，2020-2024 年智能手机整体出货将维持平稳增长，CAGR 约 3.4%；而 5G 渗透率将从 2020 年的 19%快速提升至 2024 年的 58%，出货量 CAGR 或达 37%，远超智能手机 整体增速。以中国移动用户数据为例，3G/4G/5G 用户渗透率占比提升至 10%分别耗时 3.5 年、1年及不足 1 年，2021 年 2 月 5G 手机出货比重已达 69%，截至 2021 年 2 月底，5G 用户数占比已达 18.5%。 随各大厂商密集推出旗舰新机，5G 加速渗透趋势明显。3 受益海外市场结构性机会国内智能手机出货渗透率已接近 96%，近年出货量呈下滑趋势，HMOV 纷纷出海寻求增量市场， 海外市场发展进度有差异，结构性机会仍存。其中非洲市场仍处于功能机向智能机过渡期，印度及 东南亚市场已具有较高智能机渗透率，未来存在智能机升级趋势，而中国厂商在欧洲市场有望持续 渗透，开拓高价值量客户。全球发展水平有差距，未来智能手机需求来源不同。发达市场智能手机渗透率相对较高，未来手机 需求或主要由 5G 换机以及依托 5G 的手机性能提升所拉动，GSMA 预测 2025 年发达亚洲地区/北 美/欧洲等地的 5G 应用渗透率将分别达到 50%/48%/34%。而对部分新兴市场而言，短期内 5G 手 机出货快速放量并不现实，如拉丁美洲/中东及北非/撒哈拉以南非洲等地区预计在 2050 年 5G 连接渗透率仅能达到 7%/5%/3%，预计部分新兴市场未来手机需求将主要由功能机向智能机升级以 及低端智能机向高端智能机升级拉动。3.1 非洲市场：智能机过渡期，市场空间增长功能手机相较于智能手机，功能固化，网络连接服务简单，并无独立的操作系统。技术进步和需求 多样化下，具有开放操作系统、更快运行速度和更丰富应用功能的智能手机应运而生，目前已成为 全球范围内主流产品，能够满足通信、社交、娱乐等综合需求。但同时，功能机由于具备操作简单、 功耗低、待机时间长以及价格相对低廉等优势，在部分电力短缺、通信基础设施建设落后和经济欠 发达地区仍存在较大市场需求。根据 IEA 数据，2016 年亚撒哈拉以南非洲电气化率仅约 43%，与发达国家差距巨大，即使相较其 他发展中国家也属于较低水平，且差距在中长期内将持续存在。2019 年非洲人均 GDP 为 1856 美 元，与中国 2005 年前后水平相近，但 GDP 整体增速仍在全球平均以上。在整体经济发展水平、 电气化水平、通信基础设施建设尚不发达的情况下，对通信技术要求较低、耗电量低但可满足基本 通信需求的功能机仍存在一定市场需求。非洲人口年龄结构呈快速成长型。截至 2019 年，非洲人口数量约 8.1 亿，人口年龄结构呈现典型 下宽上窄的金字塔型，在全球主要国家和地区中属于少数仍能保持中长期内人口显著扩张的大洲， 预计 2050 年人口可增长至 24.9 亿，2020-2050 年 CAGR 达 2.08%。人口数量红利持续释放，人口素质也有望提升。人口数量并非经济增长的充分条件，人口素质也是 重要因素之一。2016 年前后非洲地区人口受教育水平虽低于世界其他区域和平均水平，但较 2000 年已明显提升，接受初等、中等和高等教育人口比例分别上升 16/12/10pcts 至 82%/44%/16%；且 非洲 2010-2017 年的平均教育支出占 GDP 比重位列新兴发展中地区的第 2 位。综合考虑人口增长及经济持续发展可能性，未来智能手机新增及存量升级换代需求共存。根据 GSMA统计，2019年中东及北非地区/亚撒哈拉以南非洲地区智能手机渗透率分别为57%和45%， 预计到 2025 年将增长至 74%和 67%，智能手机出货量市场整体规模及份额有望迎来双增长，且 考虑到当地经济、基础设施建设水平，3G 和 4G 智能手机将替代 2G 占据市场主流。3.2 印度市场：智能机发展迅猛，增长韧性强劲2019 年印度手机渗透率为 52%，即使相较于中东及北非地区（64%）和拉丁美洲（68%）也仍处 于较低水平。2019 年印度人口达 13.7 亿，GDP 增速为 5.3%。与非洲一样，也是未来较长时期内 少数可维持人口持续正增长的地区，预计 2020-2025 年 CAGR 约为 1%。根据 GSMA 预计，2025 年印度市场手机渗透率将稳步增长至 57%。智能手机发展迅猛，4G 将持续渗透。IDC 数据显示印度市场智能手机出货占比正在持续提升，已 从 2014 年的 31%提升至 20Q3 的历史高点 68%。且在全球新冠疫情背景下，中美两国的智能手 机出货在 Q3 均出现不同程度的下滑，印度智能手机出货逆势同比高增 17%，增长韧性强劲。GSMA 预测印度地区智能手机出货比重将从 2019 年的 67%提升至 2025 年的 84%，智能手机市场空间持续增长。网络制程方面，印度市场领先于非洲，2019 年 4G 渗透率已达 56%，预计 2025 年将 进一步提升至 82%。3.3 东南亚市场：区域内差异大，新增和升级需求并存人口年龄结构优势助力人均 GDP 高增速。2019 年东南亚地区人均 GDP 约 4540 美元，与中国 2010 年前后水平相近。东南亚地区近十年人均 GDP 复合增速为 5.2%，高于全球 1.8%以及亚洲 整体4.9%的水平；同时，区域内人口年龄结构健康，2019年20-60岁人口合计占总人口比重55.5%， 预计未来也将持续享受人口红利释放及经济稳健增长。东南亚具有智能手机进一步推广应用潜力。根据 GSMA 数据，东南亚国家 2019 年仍有近 50%人 口未使用移动网络，使用率在亚太地区中处于较低水平；但其中仅 6%是由于处在网络覆盖范围外 所致，故市场存在较大的智能手机推广应用潜力。以印度尼西亚为例，2019 年智能手机应用比例 为 68%，预计至 2025 年可以快速提升至 89%。而部分国家如马来西亚已具备较高的手机渗透率 和智能机占比，需求则主要由智能机升级换代拉动。叠加人口增长因素，智能手机出货在东南亚市 场仍有增量机会。3.4 欧洲市场：国内厂商持续渗透，拓展高端客户欧洲是重要的智能机高端市场。欧洲智能手机出货量占全球比重约 15%左右，近年出货量基本在 2 亿部上下波动。从价位分布来看，西欧消费水平较高，智能手机 ASP 也相应处于中高档位，2019 年以来基本在 500 美元左右，领先目前中国厂商已占据较大市场份额的新兴亚洲市场（如印度、 东南亚）和非洲市场，是国内手机厂商出海以寻求增量的重要高端市场。高价值客户拓展有助于手机厂商提高互联网业务盈利能力。以 Facebook 为例，欧洲地区用户 ARPU 水平相对较高，20Q3 欧洲地区（包括俄罗斯和土耳其）、亚太地区和其他地区（非洲、拉 美和中东）的 ARPU 分别为 12.4/3.7/2.2 美元。智能手机已经成为重要流量入口，以欧洲为代表的 高端市场开拓将有助于手机品牌商提高其互联网业务 ARPU，强化硬件业务的变现能力，向软硬件 结合转变业务结构，助推业绩增长。4 重点企业分析（详见报告原文）小米集团：手机高端化升级，全球最大 IoT 平台。传音控股：根植非洲，多业务稳增长。联想集团：全球 PC 龙头，手机主攻美洲市场。（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）精选报告来源：【未来智库官网】。

互联网的时代中，唯一不变的就是变化。手机经历了从功能机到智能机的转变，经历了诸如指纹识别、触屏、影像能力等多项技术上的更迭，才有了我们眼前的样子。但它的变化还在继续，如今“相机级”的影像技术正在加载在手机上，屏下摄像头技术也意味着手机在往“全面屏”时代迈进。跟随着手机变化的，还有各大手机厂商们，除了技术之外，市场份额也是起起伏伏。特别是从华为在海外市场疲软开始，整个手机市场就陷入了“动荡”之中，各大厂商的争夺日益白热化。据市场调研机构Counterpoint的统计数据，今年2月份全球手机市场的销量榜出炉，全球手机市场也是再次迎来了“大洗牌”，而整个排名情况，可以说是情理之中、意料之外。首先符合我们预期的是，华为已经跌出了前五的水平，要知道在五个月前，华为还因为在中国区市场的优异表现，一度超越三星成为了全球第一大手机厂商，可现在一切都不一样了。芯片短缺加上自己控制出货量，导致手机销量呈现断崖式下滑，因此三星重新登上第一的宝座，而华为就开始连连被国内手机厂商超越，先是OPPO后有小米，尤其是和荣耀分别之后，华为的手机业务陷入“风雨飘摇”之中，新机的发布时间也是一拖再拖。而离开华为的荣耀，则表现得更加尴尬，仅以2%的市场份额垫底，显然它比华为更需要时间。由于在独立之后“百废待新”，需要做的事情实在太多，比如说去维系供应链渠道的稳定，比如去树立自己品牌形象，再比如打造自己的销售端渠道，尤其是当荣耀V40系列的表现差强人意之时，还是略微有些出人意料。让人欣喜的是，国产黑马小米成功再度跻身前三，拿下了13%的市场份额，高端之路正在越走越稳。在如今中高端市场由于失去华为而面临“空白期”时，小米成功让小米11、小米10S以及最新发布的小米11 Pro、小米11 Ultra等机型席卷市场，并且还有稳定供货作为保障，加上海外市场的强势，拿下第三的成绩也就不足为奇了。也许到了下个月，或者下下个月，市场的排名又会发生些许的变化，但我们都在期待着，那个第一的位置能够重新回到国产品牌的怀抱。

（图片来源：壹图网）经济观察网 记者 于惠如3月20日，市场调研机构Strategy Anaylytics发布了2月全球智能手机出货量报告，受新冠疫情和季节性因素影响，上个月全球智能手机出货量同比下滑38%。其中，小米首超华为，位列第三。报告显示，2月份，全球智能手机出货量为6200万部，同比下滑38，环比下滑39%。究其原因，Strategy Anaylytics表示，主要是新冠疫情的爆发和季节性因素对智能手机行业造成冲击，几乎所有智能手机厂商都受到了影响，中国内地市场受冲击尤为严重。具体到各个厂商的出货量，三星下滑13%，苹果出下滑27%，小米下滑32%，华为下跌69%。“出货量与生产量直接相关，中国是全球最大的手机生产基地，但2月份受新冠疫情的影响，中国手机供应链按下了暂停键，生产厂家延迟复工，导致生产量下降，进而影响出货量。”第一手机界研究院院长孙燕飚在接受经济观察网记者采访时解释说。孙燕飚认为，三星之所以能稳居第一，与其工厂转移至东南亚相关。“在2月份，疫情对东南亚地区的影响比较少，所以三星出货量受影响相对较小。”从厂商出货量排名来看，三星出货1820万部，稳居第一。苹果、小米、华为、OPPO、vivo紧随其后。“刚看到排名小米超过华为还是有些意外，但仔细想想原因就没有那么惊讶了。”孙燕飚说。“首先，从2019年的财报可以看出，小米去年就在有意控制库存，这跟手机新品迭代快又很大的原因，每个新品的热销周期只缩短到三个月。”孙燕飚分析称，库存本就少使得疫情对库存造成的影响较小。2月13日，小米10两款新品如约在线上发布。雷军坦诚，这是一个“艰难”的决定。在孙燕飚看来，新机的发布可以相对提升出货量。在国内智能手机市场，华为、小米均排在第一阵列，但过去华为在出货量上始终略胜一筹。此次小米反超，能否延续？对此，孙燕飚认为，3月华为的全系列降价行为定会对拉动其出货量，另一方面，小米新机第二批的备货或多或少会收到供应链的影响。“综合原因，我觉得小米反超华为的局面在后面可能会有改变。”经济观察网记者从一位渠道商了解到，为了消化库存，3月份，华为对全系列产品降价，这一动作目前已在渠道方有所反应：“从10天以前，我们已经逐渐开始补货了。”

从全球第一大手机厂商跌到第6大手机厂商最快需要多长时间？答案是5个月！去年的二三季度，华为手机凭借着中国区市场优异的表现一举超过三星，登顶全球第一大手机厂商。然而时过境迁，从去年10月份开始，仅仅5个月，一切都变了。根据市场调研机构Counterpoint的统计数据，全球手机市场2月份的销量榜单出炉。三星依旧是世界第一大手机品牌，市场份额达到20%。去年三星短暂被华为超越的原因很简单，欧洲和美洲手机市场疲软。同期中国手机市场复苏，彼时华为还是国内第一大手机品牌，在国内的市场份额一度达到50%左右。此消彼长，三星就被华为连续两个季度超越了。这之后欧美手机市场复苏，华为又遭遇了芯片缺货，手机销量大幅下滑。因此三星重登世界第一大手机厂商。市场份额17%的苹果排名全球第二，苹果同样是华为手机销量下滑的受益者，在国内的高端手机市场难逢敌手。再加上iPhone 12系列是苹果首款5G机型，大量iPhone老用户迎来换机潮，促使苹果的手机销量节节攀升。小米、OPPO、vivo等国产手机品牌分列三四五名，在华为空出了大量市场空间之后，今年这三家国产品牌发展的都不错。尤其是小米手机，最近发布的旗舰机型小米11 Pro和小米11 Ultra取得了销量和口碑的双赢。为小米品牌的高端之路奠定了基础。华为排在第6名，市场份额4%。份额如此之低有两个原因。一是华为去年10月份出售了荣耀品牌。此后荣耀与华为的手机销量分开统计，因此这份榜单里华为的市场份额没有计入荣耀手机的销量，荣耀以2%的市场份额排在华为之后。华为与荣耀双双垫底。二是华为手机失去了稳定的芯片供应链。从去年9月15号以后，华为就不能再委托台积电和中芯等芯片代工企业生产麒麟手机芯片。另外也不能从高通、联发科等第三方手机芯片供应商那里购买成品手机芯片。这导致华为手机的多款机型大面积缺货，市场份额随之下滑。针对手机业务的困境，华为目前有两大应对措施，一是力推自主开发的鸿蒙操作系统，四月份就将面向华为手机用户推送，以此取代谷歌的安卓系统。二是华为在内部成立了“塔山计划”，进军芯片生产制造领域。虽然这个选择费时费力，但是必须要做。中国企业在高速发展时期“缺课”太多，现在只能从头再来，一点一点“补课”。不过这两项自救措施远水不解近火。秉承着鸡蛋不放在一个篮子里的原则，此时华为的业务转型已经是迫在眉睫。从近期华为的业务布局来看，华为至少在三个方向展开了探索。第一是智能汽车解决方案业务。华为的目标是不造车，只做汽车厂商的解决方案供应商，也就是智能汽车时代的“博世”。去年底，华为任命余承东担任智能汽车解决方案BU的总裁，加速了对智能汽车业务的布局和推动。去年华为轮值董事长徐直军参加北京车展时表示，华为智能汽车业务8年内不考虑盈利。并且将投入500亿元做智能汽车的相关研发。第二是云计算业务。余承东现在是华为业务线的头号大将，除了掌管华为消费者业务和智能汽车业务以外，还兼任了华为云与计算BG的总裁。今年3月份，余承东参加金融大会时表示，华为要抓住客户上云的机遇点，积极拓展新业务，帮助客户实现云计算的转型。目前华为云计算在国内的市场份额约为9.4%，位列国内第三大云计算厂商，与第二名腾讯云的差距仅剩一步之遥。第三是5G行业应用的探索。在5G通信设备领域，华为受到的限制比较大，在海外市场很难打开局面。因此华为去年下半年开始把5G业务转向了行业应用的探索。去年10月份，任正非亲自带队考察了湖南钢铁和山河华阳煤矿，并与这两大传统行业达成了合作，今年初华为还成立了5G矿山实验室。继续探索5G技术与传统产业的结合。任正非接受采访时表示，全国有8000多座矿山，华为利用掌握的5G技术优势可以帮助这些矿山实现5G转型，增加生产效率和行业安全性。如果这个方向能做成功，那华为不依靠手机业务也能很好的生存。据华为运营商业务总裁丁耘透露，华为目前已经签署了1000多个5G行业应用。可以说，今年华为的5G行业应用探索大有可为。俗话说树挪死人挪活，华为在面临困难时不服输不妥协，同时积极寻找其他的发展机遇。相信经历这一轮的磨难，华为一定会涅槃重生势不可挡。

集微网消息（文/ANSON），7月12日，第三方市场调研机构Counterpoint公布了2019年第一季度中国智能手机市场在线销售份额报告。报告中的数据显示，相比2018第四季度中国智能手机市场份额有所下降，主要原因在于消费者需求低迷以及季节性因素。报告指出，2019年第一季度中国智能手机市场在线销售份额从2018第四季度的28%将至24%，中国智能手机市场从2018年下半年开始持续放缓，2019年第一季度销售额同比下降8%。Counterpoint Research的研究分析师张萌萌表示，京东和天猫共同占据了在线智能机70%以上的售卖份额，是目前中国两家手机销售平台巨头。从手机品牌来看，2019年第一季度六大品牌占据了84%的市场分额，其中荣耀保持了中国第一大线上智能手机品牌的称号，占据了24%的市场分额。另外，小米在线市场份额有所增长， OPPO和vivo则继续扩展在线渠道，在vivo Z系列和OPPO K系列取得一定成绩后，这两家开始在推出主打线上渠道的旗舰机型。（校对/Kelven）

小刀马日前，中国信通院发布2021年3月国内手机市场运行分析报告。相关数据显示，1-3月，国内手机市场总体出货量累计9797.3万部，同比增长100.1%。现在，中国智能手机市场回到了2019年（疫情前）的水平。也就是说国内手机市场已经回到了常态，不过市场的格局已经发生了一些改变，其中5G手机的出货量不断增加，今年3月，5G手机出货量2749.8万部，占比提升至76.2%。2020年的数据显示，2020年国内手机市场总体出货量累计3.08亿部，同比下降20.8%。其中，5G手机累计出货量1.63亿部，占比为52.9%。去年5G手机占据了半壁江山，如今已经月占比已经占到了七成以上，随着运营商推进5G的覆盖速度，相信5G手机未来必然成为更多用户的选择，在换机潮中，5G手机无疑还是首选。对于手机厂商的布局来看，2021年3月，国内手机上市新机型41款，同比增长32.3%。1-3月，上市新机型累计122款，同比增长48.8%。3月份，上市的5G新机型16款；1-3月，国内市场5G手机出货量6984.6万部、上市新机型64款，占比分别为71.3%和52.5%。同时，我们关注到，3月份，国产品牌手机出货量3335.4万部，同比增长76.7%，占同期手机出货量的92.4%；上市新机型37款，同比增长37.0%，占同期手机上市新机型数量的90.2%。1-3月，国产品牌手机出货量累计8667.2万部，同比增长101.3%，占同期手机出货量的88.5%；上市新机型累计115款，同比增长62.0%，占同期手机上市新机型数量的94.3%。在国内市场，国产手机厂商的占比还是不错的。新机型在增多，不过，由于全球缺芯的影响，不过，由于有前期的“囤货”，因此对于一季度的手机出货量来看，影响还没有体现出来。而且，由于市场需求的变化，导致很多机型发布节奏提前，新机数量在一季度的也略有提升。芯片短缺问题或许在二季度会有所体现，不过，一季度有春节档，出货量增长也属于正常，二季度会有一些用户等待秋季市场的新品释放，反而会显得低迷一些。尤其是芯片短缺问题如果在二季度的市场上显现出来，那么对出货量是一次考验。对于中国市场，调研机构IDC预估，今年中国手机市场出货量会同比增长6%左右，整体体量约在3.4-3.5亿台。此外值得关注的是，新荣耀公司在今年二季度将开始发布新机，相应的市场格局也会发生一些改变。华为的战略在今年的影响也会有很大的变数，但新荣耀的重新起航，对于国内市场的格局变化或将带来一些改变。此外就是苹果iPhone12系列产品在苹果政策的调整，以及第三方电商平台的刺激效益，尤其是今年6·18的时候，也是一次出货高峰期。华为因为芯片无法得到满足，因此今年的出货量预计还是继续下滑，而华为也表示，今年的发展重点还是生存问题。我们看到华为在智能汽车方面、云计算方面都有布局，对于手机的研发还在延续，但是出货量必然受到影响。对于国产手机厂商来说，小米、OPPO、新荣耀、vivo等的布局才是关键，能不能走出一条在华为难以继续高歌猛进的时候，新发展道路，尤其是在和苹果iPhone竞争中的“机海”优势，不断蚕食高端市场机会，才是关键。如今小米也发布了自己的可折叠手机，其他手机厂商也布局了可折叠屏手机，而苹果暂时还没有，如何抢占市场的先发机会，提升自己的利润率，这也是今年比较关键的一次发展机会。此外，三星是不是会重新在中国市场占据一定的份额，也会因为芯片短缺问题，或将带来一些变化，毕竟三星在自身的芯片满足方面，会占据独有的优势。