饰品行业调研报告

2020年9月30日，全球知名的新经济产业第三方数据挖掘和分析机构iiMedia Research (艾媒咨询) 发布《2020年中国饰品行业发展现状及消费者习惯分析报告》。报告根据艾媒数据中心、艾媒咨询商业情报数据库、艾媒商情舆情数据监测系统基础数据，对中国的饰品行业进行了全面的分析，结合用户调研和企业案例(如老凤祥、宝格丽、潘多拉等)的分析，对黄金饰品、珠宝饰品(奢侈品)、流行饰品(轻奢)等细分行业进行了深度剖析。并且，结合线上销售、直播销售等最新的销售模式以及饰品行业在这一方面的探索，为未来的饰品行业发展方向提供了新思路。 (《2020年中国饰品行业发展现状及消费者习惯分析报告》完整高清PDF版共114页，可点击文章底部报告下载按钮进行报告下载 )报告介绍：《2020年中国饰品行业发展现状及消费者习惯分析报告》对中国的饰品行业进行了全面的分析，具体对黄金饰品、珠宝饰品(奢侈品)、流行饰品(轻奢)等细分行业进行分析，并且结合用户调研和企业案例分析总结了当前中国饰品行业面对的主要问题，为2020-2021年中国的饰品行业发展进行预判。本报告研究涉及企业/品牌/案例：老凤祥、周大生、蒂芙尼、宝格丽、潘多拉、施华洛世奇。核心观点中国饰品市场遭遇严重冲击，但随着婚庆的恢复，黄金饰品迎来复苏2020年的新冠疫情的爆发，中国金银饰品、珠宝饰品及奢侈品等受到不同程度的影响。2020Q2，世界珠宝需求量为215.5吨，环比下降21.53%，同时，2020年上半年，LVMH实现销售收入184亿欧元，同比下降28%，开云集团销售收入同比下降29.6%至53.78亿欧元。随着疫情防控得当以及婚庆的恢复，第二季度，黄金消费量持续回升，黄金饰品消费量迎来回暖迹象。市场规模：2019年中国黄金饰品市场规模为3667亿元，珠宝饰品市场规模为7843亿元2019年，中国黄金饰品市场规模为3667亿元，到2020年将达到3777亿元。珠宝饰品市场规模为7843亿元，同比增长率为12.6%。珠宝饰品在中国仍有较大发展空间，预计未来几年珠宝饰品销售仍将保持高速增长态势，预计到2020年，珠宝饰品市场规模将突破8000亿元。发展机遇：千禧一代，低线城市为饰品行业带来发展新机遇数据显示，2020年，数字化时代成长起来的年轻人已成为消费主力。与此同时，未来，珠宝饰品品牌商加速下沉至二三线城市，低线城市珠宝首饰渗透率有较大提升空间。 “低线市场”及“Z世代”具有的强大消费能力，或将成为未来中国饰品市场发展增长引擎。发展趋势：2020年中国饰品市场向“品牌化”“细分化”及电商化发展未来，黄金饰品依旧是饰品消费的主要细分领域。在消费升级及产业转型的背景下，中国饰品市场逐步走向精细化的发展道路，开始不断进行市场细分。随着饰品行业的发展，整个市场份额进一步向知名品牌聚集，行业集中度不断提高，未来，随着网络化的深入，网络营销将成为饰品企业的又一利器。　行业背景概况(节选)：　2020年全球饰品行业热点盘点中国饰品行业发展驱动因素总结饰品行业产业支持、资金扶持为饰品行业发展提供利好发展政策支持，同时，国民购买力的增强、饰品消费群体的扩大驱动着中国饰品行业的发展，“低线城市”消费支出增加，“千禧一代”在数字化时代成长起来的年轻人已成为消费主力，消费结构的扩大也为饰品行业带来新的市场增量，而工艺技术的变迁、智能化技术的发展更是为饰品提供数字化发展机遇。中国饰品行业发展购买力因素：可支配收入近五年来，中国居民人均可支配收入连续增长。2019年，中国居民人均可支配收入为30733元，同比增长8.9%。艾媒咨询分析师认为，国民收入水平是影响居民消费最重要的因素之一，居民人均收入的增长有利于推动饰品市场的蓬勃发展。中国饰品行业发展消费结构因素：金银珠宝消费数据显示，2020年1-7月，中国金银珠宝类消费品零售总额为1150亿元，同比减少20.0%，其中7月，中国金银珠宝类社会消费零售额绝对量同比增长7.5%至179亿元。艾媒咨询分析师认为，受疫情的影响，中国金银珠宝类社会零售额有所减少，然而随着国内疫情防控态势持续好转和各项促消费政策的落地生效，下半年，中国金银珠宝类市场有望回暖，金银珠宝类社会消费零售额有望增长，而这对饰品消费市场来说是一个好消息。市场数据分析(节选)：2020年中国饰品消费群体变化分析在数字化时代成长起来的年轻人已成为消费主力。《Z世代消费力白皮书》显示，2020年，中国“Z世代”人群将占据中国整体消费力的40%，同时，在品类消费上，Z世代已逐渐追平95前人群。2019年，Z世代对饰品消费距离95前人群仅差3个百分点。因此，不论是LV、迪奥等百年品牌，还是年轻品牌I DO进行品牌年轻化，拓展营销新场景，迈向更广阔的消费领域，在一定程度上可以享受到消费市场底层逻辑变化的红利。2020年中国饰品消费者购买渠道分析iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，中国消费者最常购买饰品的渠道中，网络旗舰店/品牌官网等线上购物颇受欢迎。此外，品牌专柜和独立店、大型商城专柜也成为消费者较为常用的购买渠道。艾媒咨询分析师认为，年轻消费者习惯线上购物，建设线上渠道有利于重塑品牌调性，打入年轻消费者，同时也不能忽视对品牌专柜、大型商场专柜的布局。2020年中国消费者购买饰品线上渠道类别分布iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2020年9月中国消费者购买饰品线上渠道分布中，传统电商购买渠道依旧优势明显。综合类饰品购物网站，例如：天猫、淘宝、京东等平台在用户体量以及消费能力的支持下，稳居消费者饰品购物渠道第一位。珠宝饰品自建型网站比例为55.4%，体现了消费者对品牌、质量的信赖度，此外，拼多多平台里物美价廉、种类繁多的流行小饰品也吸引着消费者购买。　2020年中国消费者购买金银饰品材质、设计情况iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，当前中国消费者偏好足金，铂金材质的金银饰品，在饰品的外观设计上，简洁，少设计的金银饰品比较受中国消费者的喜爱。2020年中国饰品行业产业链　典型案例分析(节选)：2020年中国金银饰品典型企业：老凤祥(一)上海老凤祥是创始于1848年的民族老品牌，企业拥有多家厂、研究所及遍布全国各地的3000多家销售网点，旗下包括黄金、白银、铂金、钻石、白玉、翡翠、珍珠、金镶玉、有色宝石、珐琅、红珊瑚等多品类首饰，以及K金眼镜、钟表、工艺旅游纪念品，颇受大众的欢迎。2020年中国金银饰品典型企业：老凤祥(二)数据显示，2020年6月，老凤祥营业收入265亿元，比去年同期数减少16亿元。艾媒咨询分析师认为，受上半年新型冠状病毒疫情影响，老凤祥珠宝首饰销售收入下降，进而导致主营收入减少。　2020年中国金银饰品典型企业：老凤祥(三)老凤祥加大技术创新，积极探索新概念，新工艺。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2017年以来，老凤祥专利申请数量不断增长，到2019年专利申请数量已达447件，同时，老凤祥通过生产工艺和技术水平的改进，提升了产品科技含量和附加值。2020年，老凤祥以超过2700件外观设计获得轻工业外观制造专利申请第一名。2020年中国金银饰品典型企业：老凤祥(四)数据显示，2019年，老凤祥共计拥有营销网点达到3893家(含海外银楼19家)，全年净增372家。其中自营银楼(网点)184家(含海外18家)，增加2家。连锁加盟店增加370至3709家，占比95.2%，艾媒咨询分析师认为，连锁加盟店是老凤祥网点的主要组成部分，这些营销网络布局的日益完善，为老凤祥业绩增长提供了最根本的保障。行业趋势分析(节选)：2020年中国饰品行业发展趋势：市场细分化中国饰品市场逐步走向精细化的发展道路，开始不断进行市场细分。从产品档次角度看，饰品市场形成了低档、中档、高档、奢侈品等细分市场，由于我国地域广阔，各地的经济水平、文化背景、消费习惯存在差异，珠宝饰品消费的区域化明显，饰品市场的定位依据城市等级进行渠道分布。2020年中国饰品行业发展趋势：集中度走高中国珠宝首饰行业集中度较低，行业有望进一步向龙头集中。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，中国大陆地区珠宝首饰行业前五大品牌市占率总计为18.1%;香港地区前五大品牌市占率为42.7%;与香港地区珠宝首饰市场对比，中国珠宝品牌集中度仍有较大的提升空间。本文部分数据及图片内容节选自艾媒研究院发布的《艾媒咨询|2020年中国饰品行业发展现状及消费者习惯分析报告》。

&关注、私信作者，免费送报告&一、行业透析：看本质，看历程，看品牌 承载文明源远流长，材质稀缺+文化加持下消费属性高价低频。黄金珠宝首饰为资产密集型的耐消品，具有材质稀缺、款式多元、外形美观、留存时间长等多重特性，承载着“美”和“财富”文化成为人类文明的产物，具有装扮、社交、投资收藏、婚恋等多重属性，深受女性群体喜爱，具有深厚的文化积淀和稳定的消费基础，因此珠宝首饰行业只会进化不会消失，变化小而寿命长。历经千年发展，珠宝首饰因其稀缺的材质和特有的文化，在工业化的当下仍被普遍定以高价，因此消费相对低频且复购较低，而其偏刚需的婚庆市场也因结婚率的下滑难以支撑行业快速扩容，行业整体维持稳态。各地珠宝首饰行业历程复盘：因历史背景因素，欧美偏爱钻石，高端珠宝品牌引领下格局分散；亚太偏爱黄金，中高端大众品牌引领下集中度较高。目前全球珠宝行业发展均相对成熟，美国、中国、印度为主要消费地区。因发展历史背景、消费水平等因素的差异，各地区呈现出不同的偏好和格局。欧美珠宝市场起步早，13 世纪之前，由于钻石资源的稀缺性和垄断性，佩戴钻石一直是皇室贵族的特权。直至十九世纪中叶，珠宝首饰才真正进入大众消费市场，钻石仍占据主要地位，卡地亚、蒂凡尼等国际知名老牌企业统治全球珠宝高端市场，但由于高端珠宝受众有限格局相对分散。黄金在亚太及中国自古意味着权利与财富，黄金文化底蕴深厚，因此市场销售以黄金为主。中国香港地区珠宝市场兴起于上世纪 70 年代，彼时世界珠宝首饰制造业向人工成本较低的亚洲转移，周大福、周生生和六福珠宝等中高端大众品牌因受众广、品牌力强而快速崛起，内地地区消费者纷纷赴港消费。叠加香港地区地域面积较小渠道布局，消费多集中于三大头部品牌，市场集中度较高。随着毗邻的深圳承接香港的珠宝首饰加工制造业务，加之经济发展进入疲惫期，香港地区珠宝行业增速开始逐步放缓。中国内地珠宝行业发展启程较晚，始于上世纪 80 年代伴随婚庆兴起，头部品牌亦为定位大众的中高端品牌。复盘对比知名珠宝品牌崛起历程：特定背景文化下诞生不同品牌，多元诉求下衍生价格带较宽，不同品牌各有获利空间。品牌是对珠宝文化内涵和定位的诠释，目前众多珠宝品牌布局下行业价格带极宽，从百元到百万元不等，不同定位的品牌均可通过相应的经营模式获得一定盈利空间。纵观国内外知名品牌兴起历程，品牌的兴起路径和模式大致有以下几类：1）全球顶级奢侈型品牌：基于特定的历史背景，该类品牌多诞生于欧美，具有成立时间久、皇室贵族背景支持、传奇故事/品类引领等特征，以长期稳定的高价满足高收入群体对身份地位的展示需求，精神文化价值远高于材质价值，代表品牌为卡地亚、蒂芙尼、宝格丽；2）定位中高端大众的区域型龙头品牌：该类品牌多为港资和内地区域性龙头，受益于特殊时代背景兴起于 90 年代，吉祥富贵等普适性定位锁定广大中产阶级，加价率相对较低，以渠道的快速扩张伴随婚庆市场壮大，知名度和规模较大但品牌之间差异性有限，代表品牌为周大福、周大生、周生生、老凤祥；3）差异个性化时尚品牌：该类品牌创立时间相对较晚，凭借创新和差异化的理念或运营模式切中某类细分诉求快速崛起。如施华洛世奇以仿水晶和营销打响知名度，潘多拉以回忆概念、半定制模式和“分期付款”特色创意和运营模式崛起，DR 以“一生只送一人”的真爱理念切中女性核心诉求于婚庆红海市场脱颖而出；4）其他：珠宝行业亦有老庙、莱绅通灵等主打某一类细分文化的品牌，可以相对独具特色的文化锁定某类细分人群获取一定市场份额。二、聚焦内地：看增量，看格局，看趋势 （一）行业轨迹及增量：渠道驱动，品牌赋能，“悦己”增量 行业发展历程复盘：伴随婚庆兴起，渠道扩张驱动，新消费下变局再起。我国珠宝行业起步较晚但发展迅速，目前中国内地珠宝市场规模已达 7502 亿元，全球占比 33%。不同于欧美主流的品牌驱动模式，前期渠道驱动，中后期渠道、品牌协同双轮驱动成为中国内地头部珠宝品牌崛起强化的主要路径。具体来看，1）1982-2003 年：婚庆兴起，品牌进场。1982 年中国内地恢复黄金零售后，基于吉祥寓意，90 年代末珠宝逐渐取代三大件成为婚庆的刚需产品，中国内地诞生并兴起了一批带有“福”、“生”等符合婚庆基调字眼的珠宝品牌，国际知名品牌如蒂凡尼、卡地亚，中国香港知名品牌周生生和周大福等进入中国内地市场，行业受益于婚庆体量庞大、客单价高等因素兴起；2）2003-2013 年：增量蓝海，渠道驱动。2002 年金交所开业后黄金市场全面开放，珠宝首饰行业以双位数增速快速增长，以“四周一祥”为代表的中高端大众品牌以快速拓店的方式迅速抢占各区域终端蓝海，以广泛的终端提升产品、品牌认知度进而建立知名度；3）2014 年 至今：存量博弈，变局再起。快速扩张后行业因“抢金潮”、同质化等因素增速降至 10% 以下，占比过半的婚庆市场因结婚对数的下滑持续承压。同时，新零售、电商兴起、90 后消费习惯改变、女性“悦己”需求提升等新变量下行业变局再起，能顺应行业趋势的企业或将获取更大份额。客单价、钻石渗透率、悦己+送礼需求的提升成为行业增量看点，刚需婚庆市场有望维稳，日常消费频率有望提升带来增量。1）一方面，珠宝消费客单价、钻石渗透率及客单价提升趋势下婚庆市场有望维稳。我国人均收入持续提升下消费升级仍在持续，婚庆市场攀比心理下或将支撑珠宝消费客单价持续上行，2019 年中、美人均珠宝消费金额分别 为 535.91、1568.2 元，我国珠宝人均消费额仍有较大提升空间。同时，钻石市场利润空间更大，但渗透率和购买率都低于黄金，随着 95 后逐渐成为消费的主力军以及留学人员的回归，钻石渗透率有望受到新一代消费者的青睐而提升。对标欧美等发达国家，我国钻石渗透率和客单价均有较大提升空间。2）另一方面，女性“悦己”需求和送礼需求提升或将提升消费频率进而带来增量。随着女性职场占比和个人收入水平的提升，自我意识的觉醒，珠宝消费不再仅局限于婚庆和男性送礼，女性自我犒赏、搭配服饰等日常需求提升，约 34%的女性会因“自我犒赏”消费，约 18%女性会因日常穿搭消费，新需求或将通过提振消费频率带来新增量。为什么是渠道驱动？存量市场怎么走？ 为什么是渠道驱动而非品牌？ 1）品牌理论学习难，打造难。与品牌相关理论均发源于西方，具有深厚历史积淀和传奇故事的西方品牌凭借先发优势先入为主，以高加价率保持奢侈品形象壁垒高筑，成熟赛道中的新进品牌很难编写或塑造具有深厚底蕴的品牌内涵。因此以品牌驱动成功的品牌多为西方历史悠久的品牌，少数品牌驱动优先的港资或内地企业错失规模扩张红利。 2）兴起背景和定价模式下，品牌难以差异化壁垒化。与美国高端品牌蒂芙尼等位居前列不同，中国香港和内地位居前列的均为定位大众的中高端品牌。中国内地市场伴随婚庆而起，大众品牌几乎同时布局中国内地市场，命名重合度高，加工壁垒低，主打品牌很难做出差异性和壁垒性。 3）信息不发达的增量市场中，线下渠道是品牌快速崛起的利器。珠宝高单价、与婚庆绑定的仪式感决定珠宝主要在线下渠道消费，2003-2013 年互联网尚未普及，门店形象、陈列、产品设计和终端服务是品牌最高效的表达。增量市场下企业以广泛的渠道将产品迅速供应至终端，消费者以产品认知品牌，企业再以品牌认知度的提升形成渠道进一步铺设的优势形成闭环。 4）结果验证：对比头部上市企业，头部多以货品、合作模式、渠道让利、账期等多种形式让利渠道，以鼓励加盟商迅速拓店强化市占率和品牌力。其中周大生渠道利润最厚、加盟比例最高，通过门店的迅速扩张抢占三四线市场，后发先制成为镶嵌类、三四线市场龙头。存量市场下半场——品牌渠道合力 1）强化品牌赋能终端，品牌渠道形成合力方能继续延展。各品牌需要通过产品设计、口碑、IP 爆款、营销活动持续强化品牌，发力品牌占领 C 端，通过绑定消费者进而绑定加盟商，增强消费者和加盟商对品牌的粘性，赋能终端方能持续拓店，并提升单店效益。 2）持续深度分销维持已有优势，一旦落后则很难逆袭。中国内地市场头部品牌均已形成一定影响力，但各品牌均有强势和弱势区域，一二线品牌持续向三四线下沉，三四线努力向一二线挺进，唯有加密已有强势区域，并取得弱势区域突破，方能在渠道竞争日益激烈的阶段维持优势并取得突破，一旦失守或落后则很难超越。 3）精细化管理是守护并提升渠道效率的关键。中国内地头部珠宝品牌早期多注重以加盟模式迅速拓店但疏于管理。在竞争趋于白热化的阶段，通过精细化管理，在门店形象、产品陈列、终端销售等各方面表现优秀的门店更可能吸引并抓住消费者，配合品牌升级并提高运营效率。 （二）格局变迁：集中度持续提升下的珠宝众生相 行业竞争激烈格局相对分散，头部相差不大又各有优势，龙头仍有待角逐。基于中国内地珠宝品牌兴起的背景，珠宝品牌受众多为婚庆刚需的中产阶级，品牌加价率不高且价格带相对集中，上游供应商形成产业集群进入壁垒不高，因此中国内地珠宝市场竞争格局相对分散，行业 CR5 不足 20%。自 2014 年“抢金潮”后行业调整，2016 年以来头部品牌凭借渠道规模优势、品牌知名度、较高的综合运营能力等优势持续提高市场份额， 行业 CR5 和 CR10 均提升 5pcts 至 19%/23%。但头部品牌定位、定价、品类方面差异性不足，在品类、市场等方面又各有优势，周大福一二线强劲综合实力较强，老凤祥品牌历史悠久以黄金闻名，周大生抢占三四线以镶嵌类异军突起，头部品牌综合市占率接近（周大生以终端零售额计算市占率或更高），绝对龙头仍有待角逐，能把握行业发展新趋势、在渠道竞争白热化中获取优势的企业有望胜出。头部品牌持续发力推进渠道扩张，加速抢占市场份额。与欧美不同，中国内地珠宝行业头部企业均为定位大众的中高端品牌，高端奢侈品型的品牌和定位特定细分市场的特色品牌亦占据一定市场份额，其余大量市场被中小品牌瓜分。近年来珠宝行业在头部品牌持续扩张下集中度持续提升，周大福、老凤祥、周大生持续发力拓展渠道，加速抢占市场份额。1）周大福：借助品牌优势，在低线城市加大力度放权给加盟商，2018 年提出 新城镇千店计划，2019 年进一步实行“省代政策”，补齐加盟管理短板，加速渠道下沉，2019/2020Q3 年门店增速高达 21%/19%；2）老凤祥：主营产品黄金周转快速叠加国内外金价大幅上涨利好，为公司门店扩张打开空间，2014 年以来老凤祥着力推进加盟店扩张， 2018、2019 年门店扩张增速均在 10%以上；3）周大生：在一二线城市较偏远地区以及三四线城市借助加盟商继续拓展市场，2018、2019 年拓店增速均在 20%左右，疫情过后或将继续推进渠道扩张，保持行业门店规模和新增规模优势。集中度为什么会提升？未来格局如何？ 集中度为什么会提升？ 1）头部并驱争先，行业未至终局。目前中国内地珠宝行业头部品牌之间、中小品牌之间均存在同质化竞争问题，而价格带、需求相对集中，珠宝消费者更重材质，不会像对服饰一样追求极度的差异化，因此行业或将仍有较大出清空间。同时，目前市场并未角逐出绝对的龙头品牌，头部品牌差距不大，龙头周大福在三四线市场、黄金品类和钻石品类均非龙头，老凤祥黄金优势凸显，周大生三四线和镶嵌品类优势突出，因此，行业整体格局和龙头角逐仍在进行中。 2）头部品牌普适性强受众广，对标香港地区集中度仍有较大提升空间。目前中国内地珠宝行业 CR10 为 23%，与美国和西欧相近，但与日本和中国香港地区差距较大。不同于欧美高端品牌位居前列的格局，中国内地头部珠宝品牌均为大众中高端品牌，吉祥喜庆的寓意普适性强，定价符合广大的中产阶级购买力，单个产品具备持续做大的空间和消费基础。与文化背景、格局特征更为相似的中国香港地区相比，中国香港地区前十大品牌占半壁江山，中国内地 CR10 仍有较大提升空间。 3）先入为主，规模效应，头部渠道抢夺趋于白热化，强者恒强。目前周大福、周大生、老凤祥等企业已形成较高知名度并以广泛的终端布局全国，而珠宝行业目前仍以线下门店为主要销售渠道，头部先发优势、规模优势凸显，资金运营等综合实力较强，且头部品牌持续发力产品、品牌、渠道，品牌认知度、终端网点、运营能力持续提升下头部市场份额有望持续提升。 4）产业链持续整合。在上游环节，给全国分散的小客户供货出货量小且账期难以管理，效益和风险均较高，加工厂面向终端散户批发供货模式失灵，因此头部品牌逐渐垄断采购权，水贝、田贝展厅持续萎缩。同时下游环节很多加盟商形成区域垄断，上下游持续整合利好全国性龙头品牌持续壮大。5）外部催化：互联网兴起下头部流量聚集，疫情加速市场出清。互联网兴起背景下，新一代消费者在信息易获取的背景下，先了解认知再直接购买的消费模式渐成趋势，头部品牌具有资金、平台和口碑优势，更容易获取流量；同时，今年疫情催化下很多中小品牌难以维继退出市场，市场加速出清龙头韧性凸显，利好龙头企业市占率提升。未来珠宝行业格局判断两类品牌或为主流：1）头部中高端大众品牌或将通过品牌渠道双轮驱动和产业链整合的规模效应持续扩大市场份额；2）差异化特色品牌或将以创新挖掘细分需求壮大。基于高端品牌的稀缺性和高壁垒，预计高端奢侈型珠宝仍由国际头部品牌占据，但该类品牌受众有限规模难以扩大。珠宝行业头部品牌或将为两类，一是中高端大众品牌，满足的是用户“身份、地位、炫耀性”的需求，购买用途多是婚庆、送礼，品牌与渠道双驱动下，头部品牌或以规模优势和产业链效应持续扩大用户群体，占据更多市场份额。二是小众特色品牌，多以创新与体验崛起，以新材料/新工艺/新文化/新场景塑造新的品牌价值，满足新生代消费者“个性化”的需求，购买用途或多为配饰、自我犒赏和送礼，通过对细分需求的持续挖掘壮大。而早期没有抢占渠道形成规模优势、品牌和营销又无差异化的大量中小品牌或将萎缩。 （三）新趋势：新群体，新渠道，新模式珠宝消费年轻化，年轻群体消费品质化、个性化，能把握年轻群体诉求的品牌有望长期获益。90 后、00 后新生代消费群体逐渐崛起，珠宝消费年轻化趋势明显，腾讯广告联手波士顿咨询公司调研显示，26-35 岁的人群贡献了高端奢侈品 62%的消费额，18-25 岁的学生人群也贡献了 12%的消费额。而年轻消费群体具有热衷新奇、愿意尝新、偏好国潮、价格敏感度低、更愿意尝试互联网等消费特征，因此反映在珠宝消费上，表现为 25 岁以 下/25-30 岁群体中，有 33%/28%的年轻消费者会在没有特定原因的情况下购买珠宝，38%/31%的年轻消费群体在购买珠宝时不在意品牌。而年轻消费群体更偏爱钻石、K 金/铂金以及快时尚合金等材质的珠宝，而 30 岁以上消费者对黄金更为偏爱。因此，年轻消费群体受众多、能持续推出契合年轻群体诉求产品并精准高效营销的品牌，有望保持优势或弯道超车，在市场中长期获益。电商及直播模式打开新渠道新空间，能把握线上渠道特征并快速布局的企业有望率先受益。珠宝行业线上渗透率长期处于单位数水平，一方面由于珠宝材质价格高，线上难保真假，另一方面中国内地珠宝消费多与婚庆关联，体验感要求较高。但近两年珠宝日常 佩戴的需求提升，配饰类产品消费频次提升，K 金、银饰、玉石等客单价较低的品类所制成的项链、耳饰、手链等配饰类产品逐渐渗透到消费者的日常生活，且该类产品毛利较高，可以满足电商直播打折低价的商业模式。此外，薇娅、李佳琦等头部主播的粉丝多为年轻女性，其购物需求在主播偶像的试戴和解说下被充分激发。近年来国家对于直播销售的规范也降低了消费者对珠宝电商直播多为假冒伪劣产品的疑虑，叠加周大生等品牌珠宝和主播偶像对产品的双重背书，有效削弱消费者购买到假珠宝和售后服务等顾虑。2020 年疫情+直播催化下线上渠道占比迅速提升，但对标欧美仍有较大提升空间。 因此，低价高毛利配饰类产品满足相对高频的日常佩戴需求符合线上发展逻辑，直播电商增强体验性及粉丝效应赋能，平台规范化+品牌/主播背书解决消费痛点，线上渠道具备可持续性，有望通过新品类品牌化、消费频次提升以新渠道打开新增量。互联网下的消费新模式：购买线下化，决策线上化。腾讯广告联手波士顿咨询公司调研显示，基于移动社交在中国内地的普及，超 80%的消费者在购买奢侈品时会选择“线上研究、线下购买”的方式，消费者在做出购买决策时，社交媒体渗透率高达了 67%。珠宝行业不再单纯为顾客“逛店—了解—购买交付”的简单封闭循环模式，信息流多转移至线上和逛店前，品牌口碑、营销、流量重要性凸显，公开的微信、微博、小红书、抖音、快手等新媒体成为流量汇聚地和口碑生成地，官方网站、公众号、旗舰店、小程序成为私域粉丝培育的重要途径。因此，能灵活迅速切换营销模式汇集流量、培育品牌口碑的品牌有望进一步提升品牌知名度、认知度和美誉度，全面拉升品牌力并赋能终端。（四）短催化：婚庆或迎反弹，行业复苏可期婚庆市场或迎反弹，珠宝行业改善复苏可期。2020 年本为婚庆大年，其谐音“爱你爱你”寓意良好，且其为农历“双春年”（一年内出现两个立春节气）很受欢迎。婚庆需求为刚性需求，可能延后但不会消失。随着疫情的得当防控，2020 年下半年社零数据持续回暖，十一婚庆珠宝数据亮眼。预计疫情短期反复过后，婚庆需求或于 2021-2022 年集中释放，婚庆或迎反弹带动终端持续复苏，珠宝行业复苏改善可期。三、变局下的周大生：强品牌，夺终端，备增量变局下的周大生已有优势： 1）模式及 ROE 水平：引流素金首饰采用指定供应商+品牌授权模式，盈利水平和 ROE 数据表现亮眼；2）渠道让利足率先下沉，规模先行打造竞争壁垒。2019 年 公司终端零售规模超过 400 亿元，钻石销量位居首位，门店数量 4011 位居行业首位，市场份额持续扩大。3）产品差异化主打镶嵌类锁定未来趋势。公司策略性主打高毛利、个性化镶嵌首饰，钻石渗透率持续提升的趋势下有望把握未来珠宝市场发展方向；4）多维营销发力下品牌力持续跃升，发力新媒体，消费群体偏年轻；5）电商直播渠道布局领先。目前短板：1）亦面临行业产品、品牌同质化问题；2）消费能力较高的一二线市场相对弱势；3）同店店效水平较头部仍有差距。（一）内功：品牌强化赋能终端，产品营销双轮驱动 1、产品：体系+结构+设计全面发力 产品全面细化升级——情景风格珠宝模式：分人群分场景满足差异性需求，精准锁定引流。产品是品牌的主体和直观表达，零售的要义在于准确捕捉需求的多元层次和变化。 而当下珠宝行业竞争趋于白热化，成熟的市场下细分市场和需求不断衍生。周大生首创“情景风格珠宝”理念，以精细准确的人群定位+符合诉求的产品体系+快速精准的推荐营销把握市场动态，将珠宝的主要女性消费群体按年轻、工作、收入、佩戴场景等划分为五类人群，相对推出不同场景、设计元素、品类组合、价位的系列产品，例如同样为婚嫁需求，幸福花嫁系列更为简约知性，价格相对较低，而星座极光更为高端，但二者均以钻戒为主，主打配饰悦己需求的 shining girl、都市独白等吊坠更多。目前，公司产品系列升级至 2.0，婚庆市场主销款细化升级，加码装扮时尚市场布局提升消费频次，IP 系列引流，合作设计大师提升品牌形象，且不同系列均匹配相应标语，以相应的场景体验引起相应消费群体的内心共鸣，打开消费者心理账户，以应对珠宝行业同质化、价格战、销量低、议价难等短板。产品结构优化升级，持续提升盈利水平和品牌形象。1）黄金：计价模式及结构转变提升盈利能力。随着黄金工艺升级，以 18K 金、“3D 硬金”和 5G 黄金为主一口价黄金以更为丰富的时尚造型和独特的款式赢得消费者青睐，18K 金适合造型和镶嵌样式较为多样； “3D 硬金”塑造出“个大金轻”的金饰效果，5G 黄金系列产品韧性更强，以镂空款式为代表实现了黄金饰品的轻量化。2019 年公司针对一口价黄金，品牌使用费由“计克”转变为“计价”，粗略测算单克提升至 13-16 元，相对每克 3 元盈利能力提升 3-5 倍，随着一口价黄金占比的持续提升，盈利能力有望持续优化；2）镶嵌产品：优势凸显，持续强化。公司持续主打毛利率更高的镶嵌产品，2013 年引入比利时 EXELCO 设计师悉心设计的百面美钻“LOVE100”系列，相较于 57 面和 58 面的普通钻石而言，百面切工技术将钻石亮度提升 30%。今年周大生签约国际大牌 Prada、Gucci、范思哲珠宝御用设计师 Songwon Lee，升级“都市独白”系列，推出国际设计师款“破茧成蝶”等，持续推动品牌升级。借助 IP、国潮流行元素引流，持续提升设计能力优化品牌形象，抢占年轻客群心智。公司持续优化产品设计，借助 IP、国潮等年轻群体偏爱的流行元素提升产品形象并引流。如公司与天猫合作并推出多个爆款系列，如国潮风格、时尚个性的大赢家麻将系列，给珠宝首饰赋予多重文化内涵；结合品牌大使和首席创意官王力宏的公众形象，推出以“龙形镂空吉他”为代表的“周大生 X 王力宏”系列。IP 方面，公司亦充分利用 IP 流量特征，借助皮卡丘、梵高、兔斯基、喜羊羊等 IP，形成宝可梦、梵高、兔斯基等知名 IP 为主、其他中小独立 IP 为辅的产品 IP 矩阵，体现企业年轻化、潮流化、多样化的品牌文化和产品特色，切合年轻人精神消费的需求。产品、品牌形象持续优化下，未来品牌在年轻消费群体中的渗透率有望持续提升，获得行业新生代消费群体青睐并长期受益。2、营销：精准营销，联动引流线上线下联动精准营销，强化认知和美誉度，拉升品牌力赋能终端。在全国、省、城市、店面四级广告联动的营销体系下，公司目前已拥有较高的品牌知名度，但消费者对品牌的深度认知有限。公司持续合作 Angelababy 和王力宏强化品牌知名度，同时积极拥抱互联网新媒体，以小红书、朋友圈的门店会员社群分享，融合头部红人直播、腰部达人直播、KOC 直播以及店铺自播四种直播模式，在“线下购买，线上决策”的消费新模式下，有望成功抓取流量转化潜在客户。同时，为配合品牌定位和情景风格珠宝体系，公司推行更加精准的营销，线下门店营销促销路演活动精准推进，结合不同的节日特点，深度剖析客户消费心理，精准匹配系列产品。如七夕节日期间，周大生线上联合薇娅、张韶涵七夕直播，主推热恋星球、蜜恋时光等具有浪漫风格和情感元素的系列珠宝产品；线下则推出七夕心意礼 7 款产品，在全国 4000 余家门店热销。（二）线下：市场抢夺白热化，渠道管理精细化 1、市场抢夺白热化，上调开店预期行业渠道竞争趋于白热化，周大生具备多重渠道优势，持续提升品牌力赋能终端，有望取得优势。近年来珠宝行业头部品牌渠道扩张增速不减，渠道抢占趋于白热化，能率先夺得优势的企业有望持续提升市场份额。周大生渠道具有模式高效、利润空间丰厚、下沉市场规模优势凸显、渠道运营管理能力佳等多重优势，同时与时俱进坚持创新，不断提升产品设计与营销布局，多维发力共同提升品牌竞争力，有望进一步赋能终端，强化强势市场布局，填补弱势及空白市场不足，进一步提高拓店空间，于激烈渠道竞争中取 得优势。 渠道空间测算：加密三四线挺进一二线，进一步上调周大生开店空间测算。周大生持续推进一二线城市自营店拓展，借助加盟商模式对三四线城市空白区域进行加密，在稳固既有市场的同时，继续加大对薄弱市场的拓展力度。根据当前市场竞争态势及公司渠道布局策略，我们进一步上调现阶段开店空间，依据全国各省市行政规划、经济发展水平以及人口等因素进行测算。我们将各省、直辖市分为市辖区、县（县级市）两部分，假设每个县（县级市）开设 1.5 家门店，市辖区分为核心商圈和普通市辖区，普通市辖区类似县（县级市）有 1.5 家店，每个核心商圈有 4-7 家店不等（依据为人均 GDP、周大生地区店效情况等），每个地级市核心商圈有 2-15 家店不等（依据主要为地级市辖区的个数、居民消费水平等）。根据测算结果，预计周大生单品牌现阶段整体线下渠道拓店空间为 8400 家，相比于周大生 2020Q3 披露的 4020 家，预期仍具 109.4%的扩张空间。分地区布局来看，东北、西北、华东仍具开拓空间，强势区域加密空白低线填充下 6000 家可期，强化品牌突破一二线短板下或将超越 8000 家。分地区来看，整体经济发展水平较高的华东地区表现最为亮眼，门店数和单店收入水平均在前列，但该区域竞品品牌积淀深厚，竞争亦更为激烈，若公司能持续提升品牌力并通过加盟获得一定渠道优势，预计未来有 145.9%的拓店空间。此外，公司在东北、西北、西南等低线城市较多的地区存在较大空白区域，增量空间分别为 283.15%/167.11%/125.36%。中短期内若周大生能持续发挥已有渠道优势，加密强势地区和空白低线城市加盟店布局，继续推进三四线城市的增量加盟扩张并少量突破高线城市，未来门店数量或将达到近 6000 家；若公司能持续通过渠道利润高的优势及提升品牌形象发力，突破一二线城市布局，未来全国门店数量超越 8000 家可期。2、渠道管理精细化，看好同店提升精细化管理和运营加速推进，店效或有较大提升空间。根据中国连锁经营协会公布数据，周大生 2019 年终端销售规模约 404 亿元，扣除直营收入和线上收入后，对应 3733 家加盟店，平均单店收入约为每年 1000 万元，与周大福和老凤祥仍存在一定差距。根据公司目前对终端门店的布局，具体来看单店提升的路径。一方面公司公域广告流量和新媒体营销布局业内领先，在流量信息化的消费环境下有望转化更多潜在客户。同时，公司门店结构持续优化，门店位置、面积、形象等持续优化，有望吸引意向客户提高进店率。 此外，配货模型推广和导购素质的提升有望提高成交率，产品结构的优化和情景化陈列有望提高客单价水平。随着持续的精细化管理和运营的落实，对标周大福和老凤祥，未来公司店效水平或将全方位提升。（三）线上：新渠道，新品牌，新增量 1、线上渠道：布局领先，直播亮眼布局较早组织完善，线上线下差异化布局协同发展互为增补，配饰类消费高频具备可持续性。周大生电商布局较早组织完善，电商由子公司互联天下运营，建立差异化产品体系保障线下经销商的利益。目前线上消费群体主要以三四线城市年轻时尚女性为主，线上主力产品以银饰以及镶嵌首饰为主，虽价格偏低但利润空间大，产品设计以日常佩戴 情景为主，款式简约设计感强，较好地满足消费者悦己审美需求。公司以大数据追踪定位线上用户需求，根据不同平台、不同主播粉丝的消费特征提供不同品类、材质、款式以及价格带的产品，打开低价珠宝饰品蓝海市场。同时公司以线上为线下导流，将主播粉丝导入公司公众号，完成品牌粉丝积累，在与辛巴的合作中周大生发放线下优惠券，约有 10%以上的消费者转化至线下门店进行二次消费，带动线下门店营收增长，增强用 户粘性，起到 1+1>2 的整合联动效应。2019 年周大生互联网线上业务规模达 5.01 亿元，同比增长 43.22%，贡献总营收的 9.21%，电商业务增长迅速且成长空间较大。未来周大生有望凭借电商直播红利以低价配饰类产品打通线上渠道，电商占比有望持续提升，成为公司营收增长点。电商直播同业领先持续布局，平台主播资源优势凸显，供应链+数字化优势形成壁垒护航直播电商稳步推进，未来有望成为新渠道新品类增收亮点。周大生率先入局电商直播，目前已与天猫、淘宝等大型电商平台达成战略合作，与薇娅、李佳琦、烈儿宝贝、辛巴等头部网红主播多次开展专场直播带货活动，在与辛巴的合作中突破直播返佣以共同分利模式进行合作，平台、主播资源优势凸显。未来公司将启动素人孵化计划，进行垂直珠宝红人的孵化，完善电商直播网络布局。此外，直播电商单场产生的大量订单和产品预计数量的测算对公司供应链和信息化水平提出较高要求，周大生位于中国主要的珠宝产业集聚区深圳水贝，地理优势凸显。同时公司成立深圳市宝通天下供应链有限公司进一步细化供应链网络，打造业务中台和技术中台的双中台结构，通过全域数据提取消费者画像、供应商画像和门店画像，进而为不同渠道提供不同的品类、材质、价格段等配货模型。2019 年周大生自主研发的 CRM 超级导购系统正式上线。此外周大生基于微信生态持续开发周大生官方商城、周大生珠宝、周大生超级导购、周大生零售云平台等小程序系统，服务消费者与加盟商的同时，不断提升公司信息化、数字化建设水平，形成壁垒护航直播电商稳步推进。未来持续布局下直播电商有望成为新渠道新品类增收亮点。2、新品牌：珠宝社交，储备增量 新品牌 DC 储备增量：社交时尚珠宝新定位，力图打造低单价+高频次+高复购的快消模 式，背靠主品牌有望快速发展。周大生于 2019 年设立新品牌 DC（设界，Design Circles） 并完成天猫建店，由电商团队独立管理运营。DC 是专门推出的社交时尚珠宝子品牌，主要客群为针对穿搭有要求的年轻消费者，采用“18K 金+镶钻”组合，产品色彩丰富，造型灵动，且囊括了吊坠、耳环、戒指、手链等多种配饰品类，价格区间跨度为 240-16000 元，满足消费者在商务、约会、通勤、旅行等不同社交场合的穿搭需求，以低客单价、 高毛利的非金首饰（如银饰品、宝玉石制品等）为主导，力图打造时尚珠宝的快消品模 式，提高产品复购率。相比其他中小品牌，DC 背靠成熟品牌周大生已有优势和资源，与 线下主品牌形成差异化互补，未来或将成为营收储备增长点。（四）北极光减持即将完毕，压制因子剥离扬帆起航 自 2018 年解禁至 2020 年底，公司原二股东北极光逐步通过大宗交易或集中竞价等方式 减持公司股票，持有股份由 18%降至约 2.64%。2021 年 1 月 19 日成交的十笔大宗交易成 交总数为 1460 万股，约为总股本的 1.99%，预计北极光剩余股份约为总股本的 0.65%。 公司因大股东减持产生的对手盘风险及股价压制影响基本消除，今年北极光有望减持完 毕，未来股权结构有望更加稳定。四、风险提示 疫情冲击导致消费需求不振，拓店不及预期，珠宝电商不及预期，行业竞争格局恶化。感谢您关注，了解每日最新行业研究报告！———————————————————报告内容属于原作者，仅供学习！作者：华创证券 郭庆龙 陈梦更多最新行业研报来自：【远瞻智库官网】

（报告出品方/作者：长江证券，李锦、陈亮）一、需求：兼具消费韧性和潜在弹性黄金珠宝具有投资与消费双重属性，同时金价的波动会影响消费性需求和投资性需求， 但从历史来看消费性需求整体相对较为稳定，从中国黄金珠宝协会跟踪的黄金首饰的销 量数据来看，相比于投资属性的金价而言，其保持较高的需求稳定性，背后的核心或在 于在中国黄金珠宝消费具有较强的礼仪属性，绝大部分消费性需求还是以婚庆及重要纪 念日等相关类节日为主，同时随着年轻化时尚化趋势要求，国内黄金珠宝企业镶嵌类、 情景类产品开发能力显著提升，可以更好的适应新的消费需求变化，由此奠定中国黄金 珠宝消费具有弹性增长空间。截至 2020 年预计中国黄金珠宝整体规模或达到 7800 亿 元，其中黄金类的产品规模约占比 52%，珠宝镶嵌占比约为 28%，珀金、K 金占比约为 20%。从需求结构来看，婚庆需求占比约达到 50%，依然为主要需求场景；随着居民收入水平 提升，节假日犒赏性和礼品性需求提升，目前占比约为 25%；与此同时，随着黄金珠宝 产品的轻量化、设计年轻化，以及年轻人对于自我表达的需求提升，日常配饰性需求较 快提升，截至目前占比约为 15%，且未来具有较大弹性空间。婚庆市场奠定基础，需求彰显韧性婚庆作为目前中国黄金珠宝消费的主要场景，预计未来仍有较强消费韧性。结合中国出 生人口来看，1981-1997 年中国新生人口均在 2000 万以上较高水平，从结婚人口对应 来看，2006 年开始中国结婚对数持续攀升，或正好对应 25 岁左右的适婚年龄且 1981 年出生人口开始上升期阶段，2006 年至今中国结婚对数中枢始终处于高位，而 2013 年 以来结婚对数有所下移，但截至 2018 年仍保持在年 1000 万对以上，或与目前结婚年 龄普遍延后有关，所以从出生人口对应预判来看，结合 25 岁适婚年龄有延后可能，我 们预计中国结婚高峰期或将有望延续至 2025 年以后，或有利于奠定黄金珠宝消费的基 本盘。虽今年短期受疫情影响黄金珠宝阶段性回调幅度较大，但基于黄金珠宝具有婚庆等节日 消费特点，这部分需求具备刚需属性，随着疫情缓解，2020 年 7 月份以来限额以上黄 金珠宝消费快速修复，并持续保持较高双位数增长。从历史来看无论在历史上非典期间 还是金融危机之后黄金珠宝消费在深度回调之后，均出现较快修复。复盘近年历史两次较重大宏观因素使得黄金珠宝消费受到影响的阶段：非典期间以及 2008 年金融危机期间。2003 年非典疫情期间，影响较为严重的 5 月，社会消费零售总 额增速环比大幅放缓 3.4 个百分点，对应限额以上黄金珠宝消费同比大幅下降 15.8%， 增速环比大幅回落 14.9 个百分点，但随着 6 月疫情发展得到有效控制后，社零数据大 幅回暖，该月社零同比增速回升至 8.3%，对应黄金珠宝消费快速反弹，2003 年 6-8 月 限额以上黄金珠宝消费同比增速分别为 4.3%、11.1%和 18.3%，可见虽然黄金珠宝消 费受疫情影响反应较大，但缓解后反弹速度与幅度也较大。2008 年受金融危机影响，整体消费受影响时间相对较长，自 2008 年 9 月至 2009 年 2 月社零总额增速中枢持续放缓，放缓幅度达 11.6 个百分点，对应的限额以上黄金珠宝 消费增速出现放缓，且放缓幅度达 43 个百分点，但自 3 月以后黄金珠宝消费迎来较快 回升，2009年3-5月限额以上黄金珠宝消费增速同比大幅提升27.4个百分点至28.7%。拥抱国潮瞄准年轻，饰品爆发弹性基于国家经济实力和国际地位的提升，以及中国积累的代工制造技术基础、电商等渠道 对于国有品牌的营销能力的推动，国货品牌正加快崛起。根据自萌咨询的样本调查结果， 近 3 年来中国消费者对国产产品的品质认可度大幅提升，且过去一年来看消费国货品牌 增加的群体占比超过 70%，其中 80/90 后群体更具国际化视野，对中国经济基础和文化 的认同度更加深刻，在逐渐成为主要消费力量的当下，更偏向于购买国货品牌，在此基 础上，由于电商具有较强的广覆盖属性、更精准的数字化能力，并且电商平台着力助推 新品牌尤其是国货品牌战略，加速国货品牌的宣传推广效力，使得国货品牌开始快速迸发。而黄金珠宝作为中国本土消费特色产品，同时可以很好的与中国古文化进行结合，成为 中国文化非常重要的载体，也逐渐成为年轻人喜好的重要国潮产品。随着国潮复兴，在文创金饰和生肖文化带动下，90 后也大举加入了春节“抢金”热潮， 更接棒了“银发族”，成了黄金卖场主要购买力，2021 年多家黄金品牌与故宫、颐和园、 国博以及各地博物馆联名推出文创特色金饰品，让黄金首饰从设计和寓意以及文化属性 上都有一定的提升。其中，菜百首饰与故宫博物院合作“宫匠黄金”、与颐和园联名开发 “一生颐饰”、与天坛公园联名开发“承祈元吉”等系列饰品，黄金饰品与中国传统文化 相结合，体现出浓浓的“国潮风”。周生生故宫脊兽系列、周大福醒狮系列、SOINLOVE 故宫兔子蜜粉金系列以及故宫“红绳”系列金饰手链等都成为网上热销的爆品，这些“文 创金”的主力消费人群大多是 90 后。可见，黄金珠宝品类由于其本身的文化内涵叠加 新颖的设计对于年轻人的吸引力是相对较大，需求仍存在较大的挖掘空间。二、产品：把握年轻客群，着重时尚创新对黄金珠宝企业而言，拓展消费力崛起的年轻用户群体和提升门店的销售转化率，而其 核心推动则主要依赖于更契合年轻人需求的产品创新。围绕着新场景各品牌企业已经开 始做出尝试性布局，我们预计随着产品的持续迭代和用户反馈的积累，有望打造出更加 贴合用户需求的产品，同时随着产品工艺的升级，产品的样式和设计感都有望进一步增 强，并结合中国古文化打造迎合年轻人的“国潮”系列产品，潜在空间有望打开。周大福：注重年轻客群，打造个性产品周大福凭借差异化策略在不同顾客群的市场稳步发展，并提供贴身的消费体验。透过提 供多元化的产品、服务和销售渠道，满足其不同人生阶段的需要。集团的差异化品牌策 略以周大福旗舰品牌为核心，并相继推出针对性的零售体验，以及 HEARTS ON FIRE、 ENZO、SOINLOVE 与 MONOLOGUE 等其他个性品牌，每个品牌都承载着不同顾客群 的生活态度和个性。其中公司 2014 年 6 月收购美国高级珠宝品牌 HEARTS ON FIRE，主打高端钻石市场；2016 年推出 MONOLOGUE 品牌，以音乐文化为核心，透过珠宝 诠释不同的音乐元素，鼓励顾客自由搭配，自行创作形象，释放个性；2017 年推出 SOINLOVE 品牌，主要定位追求品位生活的千禧女生打造的轻奢蜜恋珠宝品牌，主要由 亲密、激情组成，以粉钻戒指镶嵌为重要卖点，补充婚嫁前空白的蜜恋市场等等，不断 补充完善年轻化和个性化的消费场景。在此基础上，周大福对于潮流时尚饰品的布局相对较早，2003 年便推出新品牌“Ctf-2”， 意味着“A NEW GENERATION OF CHOW TAI FOOK 周大福年青新一代”，开始以 10k 金和纯银辅以钻石、水晶、珍珠、贝壳等用料打造时尚首饰。其后，周大福陆续推出多 个潮流饰品系列，2013 年推出 Hello Kitty 联名系列饰品，2014 年推出《天天酷跑》系 列动感珠宝，开辟了移动互联网游戏与传统珠宝零售业两大领域合作的先河。2016 年， 公司再次针对年轻消费群体推出材质相对多元的“Y 时代”系列珠宝首饰。2017 年推出 17916 系列，以 22K 金材质打造针对年轻消费群体的时尚首饰；2020 年推出主打 18K 金 3D 硬金材质产品的 1811 系列，主题为“主张独立个性，集结每一种独一无二和不 被定义的生活”。其中以突出文化、传承和现代美学自然平衡之美的知名珠宝系列—周 大福传承系列最为瞩目，2021 财年上半年周大福传承系列占中国内地市场黄金首饰及 产品零售额的 35.6%。渠道端来看，周大福在线上渠道的布局相对较早，2010 年左右公司便开始陆续入驻天 猫、京东等电商平台，目前，公司天猫旗舰店共上线了 22 个产品系列与 14 个联名系 列，其中大多数系列的价格区间都涵盖了主流黄金珠宝首饰价格带，从销售表现上看， 数据显示周大福在 2019 年及 2020 年双十一活动中均获得珠宝首饰类目销售冠军。周大生：围绕不同需求，打造情景珠宝周大生对于潮流黄金珠宝饰品的布局早在 2010 年之前便已展开，公司于 2008 年开始 连续多年发布珠宝流行趋势，亦是在国内业界首次推出珠宝潮流预测，2014 年公司推 出兔斯基、天使之恋、魔法天使等多个时尚黄金饰品及钻石镶嵌饰品系列，2015 年进 一步加速时尚产品线拓展，推出萌宠猴、花漾、心心相印、花迹等系列。2016 年，周大生洞察市场需求，推出了独家研创的“情景风格珠宝”产品体系，首推三 大系列产品，分别是百魅系列、百姿系列和名星钻饰系列，随后几年内公司继续快速拓 展产品线，推出幸福时刻系列、玫瑰与诗系列、星座极光、梵高等系列。目前，公司“情景风格珠宝”涵盖优雅、浪漫、迷人、摩登、自然五大产品风格，精准 定位活力女孩、怡然佳人、知性丽人、魅力精英、星光女神五个细分人群，有效聚焦表 达情感、表现自我两大需求方向，通过大力研发持续推出新的产品组合。周大生天猫平台有三大旗舰店：周大生旗舰店、周大生饰品旗舰店和 DC 旗舰店。从周 大生天猫旗舰店产品结构来看，公司处于 500-2000 元之间的线上主流珠宝/钻石/翡翠/ 黄金类目价格带的产品主要由潮流出行、跨界联名类目下金箍棒系列、JOY 系列、兔斯 基系列、皮卡丘系列、东宫系列等覆盖，其材质主要包括 18k 金、足金、宝石、925 银 等，推出时间集中于 2018-2020 年，体现出公司近年来不断加强针对潮流饰品的研发力 度取得了积极成效，新品推出迭代节奏保持在较高水平。其中，周大生饰品旗舰店主要以风格饰品为主，定位于潮流年轻女性，主要销售耳饰、 项链、戒指和首饰等产品，价格段位主要为 100-1000 元的产品为主；旗下培育的子品牌 DC 品牌，旗舰店产品主要定位“约会”、“通勤”、“旅行”、“派对”等生活场景，主 打价格段位在 3000 元及以下的产品。老凤祥&豫园：时尚与文化结合，主打潮流饰品作为拥有 170 余年历史积淀的品族品牌，老凤祥也在积极推动自身产品线向年轻化、时 尚化拓展。2016 年，中国内地首家迪士尼乐园开幕之际，老凤祥与迪士尼合作，推出了 以米老鼠、维尼、尼莫等目前最受全年龄段消费者热烈欢迎的卡通明星们“大集合”产 品。2018 年，公司发布“龙凤之缘”、“灵羽”、“锋芒”三大系列，以 3D 硬金材质及“彩 拉丝”工艺演绎具有现代气息的经典中国传统美学。2020 年公司立足于年轻人群对国 潮的喜爱，推出“LFX 双宝婚戒”系列、国潮珠宝“绣风华”系列、“凤祥喜事”足金 系列，推动婚庆首饰产品时尚潮流化。渠道方面，公司也积极布局私域电商，已在微信 小程序端上线老凤祥会员商城，销售包括灵羽系列、绣凤华系列，以及三星八芒系列、 小仙女系列等众多其他潮流饰品系列。豫园股份旗下老庙及亚一品牌同样在近年来积极推进潮流黄金、珠宝饰品产品线的布局。 2014 年，公司上海地区旗舰店大力提升了镶嵌、珠宝、K 金等品类的自营比例和铺货数 量，全国运营通过提升加盟商在平台批发镶嵌产品的比例。2017 年，公司结合“福、禄、寿、禧、财”推出老庙“五运文化”并据此规划、开发和 推广了十二生肖、江南情思、玲珑锁等系列产品；结合宗教文化，推出禅悦系列；承接 传统生肖文化，合作 IP“狗子家族”，逐步推进由计“克”向计“件”的结构性转变。2019 年，老庙围绕好运文化主线推出置顶系列产品：把握市场古法金产品热潮推出三 期“古韵金”系列产品、围绕五运文化并融入五运符号开发“时来运转”系列、与国际 知名的珠宝设计师万宝宝合作推出“老庙×万宝宝”系列、结合好运文化及传统文化与 香港著名玄学大师麦玲玲推出“老庙×麦玲玲”系列，贯穿全年营销热点。从豫园股份旗下老庙黄金的天猫旗舰店商品结构看，仅有竹韵年年、好运莲莲和福运绵 绵三个古韵金系列产品价格上限超过万元，其他产品线价格带大多处于 500-5000 元之 间，价格中位数集中在 2000 元及以下水平，符合潮流饰品主流价格带；从产品推出年 份看，2019 年及以后公司积极推陈出新，陆续推出了包括万宝宝系列、麦玲玲系列、时 来运转系列、古韵金系列等多个热销产品线。三、格局：品牌认知分化，龙头优势凸显从主要黄金珠宝企业过去 10 年的扩张节奏与形势来看，可以大致分为三个阶段：集体 繁荣、波折调整、开启分化。2010-2013 年黄金珠宝企业整体保持较快规模扩张节奏， 均实现双位数的复合增长，其中部分企业规模增长超过 30%；而在 2014-2016 年行业 内部企业的扩张策略出现较大差异化，基于黄金价格窄幅震荡及可选消费市场的相对疲 弱，综合使得此阶段黄金珠宝消费相对承压，在此阶段规模相对靠前的企业均采取相对 偏谨慎扩张策略，营收端出现放缓甚至下降，部分规模快速发展中的企业通过细分市场 差异化定位或者区域市场快速加密实现了较快的增长，使得此阶段行业整体的集中度出 现下行；2017 年以后，终端消费开始企稳，金价于 2018 年下半年后开始迎来趋势性上 涨，在此趋势下部分规模靠前且已有较强品牌力积淀的企业开始提速扩张，而规模相对 较小且品牌力靠后的企业开始显得乏力，分化开始产生，头部企业有望以更快速度拓展 市场提升份额。经历过去 10 年黄金珠宝连锁市场的调整，截至目前中国黄金珠宝市场已经出现显著分 化，头部企业的品牌影响力显著高于同行，且根据欧睿统计数据，从 2017 年开始行业 前五大龙头市场占有率加速提升。品牌识别度高者，进店概率有保障由于黄金珠宝存在众多区域性品牌，来自不同区域的消费者对于品牌的影响力认知程度 存在偏差，也给投资带来较大困扰：不同区域的投资人基于自身的社交圈子对于品牌的 认知存在差异，而认为黄金珠宝的品牌识别度相对较低，差异化相对较大，由此行业集 中度也很难大幅度提升。为了解决这个问题，我们依据《中国连锁品牌质量报告》（2020）， 把“品牌”划分为四个维度“知名度”、“认知度”、“美誉度”和“忠诚度”，其中“知名 度”代表消费者听过这个品牌，“认知度”代表消费者听过且对这个品牌的产品有所了 解，这两个维度我们可以理解为消费者进店概率；“美誉度”代表消费者会给其他朋友推 荐该品牌，“忠诚度”代表消费者会复购该产品，这两个维度我们可以理解为进店消费转 化率。根据调查结果来看，相比于相对较成熟的电器、手机及运动休闲等行业，黄金珠宝行业 整体的品牌知名度相对偏低，可能确实与国内存在较多区域性黄金珠宝品牌有关，但我 们如果把黄金珠宝头部品牌和其他行业头部品牌的知名度拿出来对比发现，品牌知名度 基本相当，表明黄金珠宝行业全国性的龙头品牌的品牌认知度已经较高，即意味着消费 者在逛黄金珠宝店时会有更大概率进入三家头部品牌旗下门店。从黄金珠宝行业来看，三大品牌周大福、老凤祥和周大生均有接近 80%左右的品牌知名 度和认知度远高于同行业其他公司，相应的美誉度和忠诚度也相对较高，但相比于手机 和电器行业平均 10%以上的美誉度和 5%以上的忠诚度，仍存在较大差距，即消费者进 店后的消费转化率还有待提高，而消费转化率则主要取决于门店所陈列的产品及店员的 专业度，因为黄金珠宝品牌企业均需要优化自身的产品序列，同时以更高标准培训门店 员工。龙头企业强运营，加速展店拓市场由于中国黄金珠宝行业的消费特性：黄金产品占比相对较高，而黄金产品周转相对较快 且库存风险相对较低，使得中国黄金珠宝企业的门店拓展风险相对较低，在此基础上， 龙头企业已经建立起的品牌认知基础，同时多年积累的门店运营管理能力，门店数量已 经具有明显领先优势，如果看 2019 年周大生、老凤祥、周大福的门店数量均已经超过 3500 家，且 2020 年疫情考验之下依然保持较快的门店拓展速度，其中老凤祥净增加门 店 557 家，周大福净增加门店 653 家，豫园股份前三季度净增加门店 463 家，周大生 由于存在门店的关闭调整，净增加门店为 178 家，仍远优于同行企业。且从未来计划来 看，龙头企业仍将保持较快的门店拓展速度，抢占市场份额的节奏仍将保持较快水平。由此可见，黄金珠宝龙头具有较强的门店拓展能力，同时为了满足消费者更多元的需求 场景以及年轻人对于时尚元素与国潮文化结合的需求特性，已经开始积极进行工艺升级 和产品设计匹配，从未来来看，随着产品打磨更加贴近需求，龙头企业除了门店扩张以外，单店销售规模有望进一步提升，成长空间将显著提升。详见报告原文。（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）精选报告来源：【未来智库官网】。

近些年来，随着国家经济的迅速发展，国民收入持续增加，珠宝首饰消费消费持续增长。目前，我国珠宝首饰市场已形成境内品牌、香港品牌、国外品牌珠宝企业三足鼎立的竞争局面。其中，高端市场主要被Tiffany、Cartier、Bvlgari等国际知名珠宝首饰品牌垄断。中高端市场、即大众市场竞争激烈，主要有传统港资品牌周大福、周生生、六福珠宝等和境内品牌周大生、老凤祥、明牌珠宝、潮宏基等。我国黄金珠宝企业龙头集聚效应持续加强，主要体现在龙头加速展店方面。目前门店总数超过3000家的企业共计三个，分别为周大生、周大福、老凤祥；与第二梯队的企业差距愈加明显，非上市公司中，周六福的门店总数也据称超过2200个。2018年，由于行业复苏以及企业采取积极的市场战略，龙头企业纷纷加速开店，抢占空白市场。2018年周大生新开门店651个，周大福2018Q2-Q4开店数也达到500个，两家企业合计开店达到1151个，在市场需求增长相对低迷的北京下，相当于消灭了一个中型珠宝品牌，优质加盟商资源持续向龙头企业集中。资料来源：公司公告注：周大生、周大福、六福珠宝截止18/12/31，老凤祥、潮宏基、老庙黄金截止18/6/30，周生生截止18/9/30值得注意的是，主营不同品类的上市公司的竞争壁垒出现分化。首先，主营黄金品类的企业陷入价格战：基于品牌壁垒构筑的价格优势逐步被瓦解，黄金品类价格战愈加严重。在过去，一线连锁品牌周大福、老凤祥等由于品牌优势在黄金品类价格明显，例如，老凤祥、周大福每克黄金售价可达360元/克，而许多区域品牌价格仅为300元/克。然而，随着监管趋严以及产品标准化提升，这一优势逐步被瓦解，部分一线品牌也逐步陷入价格战。同时，主营镶嵌的品类更易塑造壁垒：由于产品定价机制复杂(普通消费者难以鉴别4C)、产业链较长、以及标准化程度较低，主营镶嵌品类的企业更容易构筑基于品牌、规模、设计、文化的壁垒。更多资料请参考中商产业研究院发布的《2019-2024年中国珠宝首饰市场前景及投资机会研究报告》，同时中商产业研究院还提供珠宝首饰产业大数据、产业规划策划、产业园策划规划、产业招商引资等解决方案。（文章来源：中商产业研究院）

1953 年，玛丽莲·梦露在好莱坞音乐片里舞姿摇曳，高唱「钻石是女人最好的朋友」。之后的半个世纪里，人们对钻石的热情不减，同样深得人心的还有黄金、银饰、水晶等珠宝配饰。发展至今，仅仅在中国，珠宝配饰行业市场规模总量已超过 7000 亿人民币。纵观全球，到 2018 年，从各国高端珠宝人均消费来看，中、美、日的珠宝消费都进入成熟期，在印度等新兴市场，高端珠宝消费仍处于成长期。尽管珠宝饰品在整体穿搭上占据的面积并不大，却是最能凸显气质、改变风格的重要单品，不但能画龙点睛，也可以代表自己的个性甚至彰显身份。然而，和一支口红的价格比起来，高价珠宝动辄数千、上万元的价格，也让女性选择起来显得更加谨慎和挑剔。她们通常会选择这样的搭配：留一两件昂贵的保值珠宝，与此同时，不定期购买当季时髦好看的时尚配饰。回看中国的珠宝历史，品牌的发展实际上一直跟随着人们的消费观念变化而变化。人们购买珠宝配饰的原动力，从传统婚庆逐渐过渡到女性悦己，不同功能性的配饰品牌在材质、零售渠道、供应链上也出现了不同程度的进化。在本篇里，我们希望和你一起分析珠宝配饰行业发展过程中的一些关键企业，包括周大福、潘多拉、APM，并借此探讨如今珠宝配饰品牌在变化中面临的机遇与挑战。希望能提供新的思考角度，期待与消费领域的创业者与行业专家持续交流，欢迎联系我们。 2020，饰品研究报告文 / 黄海焦莹竹/ 01 / 珠宝配饰行业光谱图中国整个珠宝配饰行业的大部分营收依然来自线下，与此同时，消费也在向线上逐步转移，线上线下渠道多元化。以阿里的平台为例，珠宝配饰 2019 年在淘宝天猫有 600 多亿的市场规模，品类可以简单分为珠宝首饰和时尚配饰，市场份额约为 6：4，其中珠宝首饰占 400 多亿，时尚配饰则接近 300 亿。两者本质区别之一就是客单价，而决定价格的因素则是材质。一件金器首饰客单价上万，周大福这样的老牌珠宝企业，主打的是婚嫁、送礼等典型的固定消费场景。时尚配饰的价格则亲民很多，从几十元到千元不等。值得关注的是，虽然时尚配饰在淘系有 200 多亿的规模，但排名第一的施华洛世奇只占 13 亿，第二名的潘多拉不超过 10 亿，国货新品牌市场份额最大的 ZENGLIU 规模数亿，可见行业的分散性之高。天猫 2019 年双 11 的数据也再次证实了这种分散性，第一名施华洛世奇销售额 1.75 亿，是唯一过亿的类目品牌；第二名潘多拉接近 1 个亿，第三名ZENGLIU 销售额数千万。电商内容化的发展，在一定程度上带动了珠宝配饰行业的电商销售额。峰瑞资本此前在文章中多次讨论到，视频化趋势对化妆品等类目的推动作用。与口红类似，珠宝配饰强调视觉搭配，也非常适合视频及直播的展示方式。2019 年，珠宝配饰在天猫上的整体增速达到了 50%。具体来说，我们可以按照材质、含金量、工艺、价位等多种维度，将珠宝饰品行业细分：第一类是珠宝，材质主要为钻石、足金、绿石、翡翠等，具有保值属性，单价往往在 3000 元以上。但高客单价的珠宝销售需要很高的信任成本，因此像周大福、Tiffany & Co. 等珠宝品牌每年几十亿的利润，主要来于自线下。500 元-3000 元客单价属于过渡区间，这个区间的产品保值属性随着价格带下移逐渐减弱，材质多为银、银镀金、K金等，代表品牌包括施华洛世奇、潘多拉、APM 等。有趣的是，这几个品牌多带有国外背景，或刻意塑造有国外背景的「人设」。国外品牌在中高端价格区间有一定的优势，化妆品品类也存在类似情况。就毛利空间来看，非保值类产品的毛利率反而高于黄金。黄金属于贵金属，在市场上可以直接交易，其价格相对透明，很难在毛利上做文章。反观施华洛世奇、潘多拉和 APM 这类以水晶或银饰为主打材质的品牌，产品毛利高达70%-80%。第三类就是 500 元以下的配饰，这一价格带多用合金、铜、不锈钢、玻璃等大量供应甚至产能过剩的原材料。这些配饰主要以款式和设计的不断迭代取胜，毛利率也较高。当然，价格带的选择也不是越低越好。在几十元的区间，淘宝上有很多中小商家，处于这个区间的产品，品牌属性较弱：一来，用户更关注设计和外观，对材质没期待，可能用几次就不用了，另一方面，它的重复购买属性又没有化妆品和服饰那么高。价格带决定了消费频次和人群规模，品牌号召力则决定了消费者忠诚度。我们关注的投资机会，是能在这几个核心要素中，找到一个动态平衡。看完需求侧的分层，我们再来看看供应链，生产门槛壁垒有多高？在珠宝配饰行业里，大部分产品和品牌都采用委托生产（即代工）的模式，只有少数珠宝巨头，如周大福、老凤祥等，自建工厂和供应链，实现了生产线自主生产。品牌端的分散化，给中国的中小型配饰代工企业提供了机会。这一行业一般从设计师设计图纸到生产，约 20 天为一个周期。 目前在义乌、广东、青岛这些典型的中国小商品生产基地中，聚集着大量的非精细化经营的中小型工厂。它们数量众多、鱼龙混杂，且销售额大多不会超过 1 个亿，工艺本身没有研发专利，需要品牌在与其合作的时候，在对接配合、质量把控、设计款式等方面多加磨合。由于珠宝的款式多、形状不规则、镶嵌工艺复杂，因此行业不太可能实现完全的机械化和流水线生产，生产的流程必须得有人工参与，人工成本甚至高于原材料成本。在这样的前提条件下，品牌与工厂之间更倾向于小单快反的合作模式，很多的产品起订量不高，最低甚至只有 50 件。好在配饰的库存过季风险没有服装那么大，东西卖不出去，下个季度还有机会。/ 02 / 中国百年珠宝配饰行业是如何迭代的？我们可以从周大福、潘多拉、APM 三家公司在中国的发展来一窥中国珠宝配饰行业的迭代变迁。这三家公司成立的时间相隔 80 多年（分别为 1929 年、1982 年、2011 年[1]），也代表了三代珠宝饰品公司不同的打法和定位：周大福是传统的金饰材质驱动，占据传统婚庆和家庭亲子消费场景；潘多拉通过爆款「魅力手环」打造了新的消费场景；APM 聚焦的方向更偏向女性悦己，拥有极高辨识度的标志性品牌元素——六芒星。我们发现，年头越短的公司，更强调时尚度，而非保值属性。这三家代表性的公司各自也拥有核心系列或类目：周大福是各种金饰，潘多拉是银质手链，APM 是六芒星系列。无论如何，找到自己的核心产品线，并且和相应的场景高度契合，对提高品牌辨识度非常重要。如前文提到的，原材料的不同导致周大福客单价最高，毛利率却最低，主打银饰的潘多拉和 APM 的毛利都能达到 70%-80%。同时，潘多拉和 APM 在中国区的营收类似，都在 20 亿左右的规模，APM 的增长势头更好，潘多拉则开始遭遇瓶颈。▍第一阶段：周大福作为一家成立近百年的珠宝品牌，目前周大福在中国内地的零售点接近 4000 家，占据接近 10% 的市场份额，可谓中国珠宝第一品牌。分析它的业务，能更直观地感受整个行业的发展历程。周大福的发展历程，有两个比较重要的时间节点，一个是 2011 年周大福是在港交所上市，零售点达 1000 家。此时距其成立已经过去 80 多年。之所以等这么久才上市，一个重要原因是 2003 年，中国内地才取消了黄金生产流通的审批制度，改为工商注册制度，换句话说，一直到 2003 年，中国内地的黄金商品市场才正式开放。第二个比较重要的时间点是在 2014 年前后。周大福通过收购高级钻石品牌HOF、T MARK，逐步推出了像针对千禧一代的时尚配饰副线品牌，比如说MONOLOGUE、SOINLOVE 等 ，主打轻奢珠宝。如果说第一个时间点是这么多年行业龙头地位的反映，第二个时间点则显示出了这个老牌企业的焦虑——品牌不够年轻化。这也是很多类似品牌共有的焦虑：年轻消费者对代表传统金饰缺乏共鸣感。黄金产品约占周大福销售额的 60%，提起周大福三字，我们立刻联想到黄金。直到 2019 年，周大福在互联网最受欢迎的产品还是一款约 3 克的黄金福字吊坠。目前（2020 年 7 月），周大福市值约 800 亿港元，是全球市值第二珠宝零售商，仅次于被 LVMH 以 162 亿美元并购的 Tiffany & Co.。支撑起周大福这么高市值的，主要有两个因素：一个是它在大陆地区的营收表现。周大福在 2019 财年公司的收入约为 593 亿，净利润 6.87%，这一成绩的主要增长动力来自大陆地区，销售占比高达63.7%，增速达 15.3%；相比之下，港澳地区只贡献了 36.3% 的收入占比，增速也相对较低，只有 8.4%。第二则要归功于其线上的营收表现。我们前面提到，珠宝行业在阿里平台上的市场规模超过 400 亿。周大福凭借多年积累的品牌势能，过去四年线上销售年均增长超 40%，2019 财年线上销售额是 28 亿港币，淘系销售额就占将近一半。其背后覆盖了大约 70 家电商平台，在淘宝和京东的粉丝都已达到百万级别。业绩之外，周大福的行业地位，可以总结为三点：一，它是饰品行业标准的制定者。在创立初期，它就创造了足金的概念，后来成为香港黄金首饰成色的标准，再后来为上海黄金交易所的交易价格提供参考价。其在行业标准制定上的经验，对它的份额提升有帮助。二，黄金在中国的资源一直比较稀缺，钻石的原材料则更是完全依赖国外进口，长期以来，周大福积累起了对上游采购的绝对控制。三，周大福还自建工厂、自营渠道，从开采、加工、设计到销售独立一体，自营渠道占六成，拉升了整体毛利率水平。▍第二阶段：潘多拉相比周大福、老凤祥等百年企业，创立于哥本哈根的潘多拉其实只有 40 多年的发展历史，2010 年于纳斯达克OMX哥本哈根证券交易所上市。潘多拉在 2000 年推出「Moments」魅力手环的概念，进军全球，成功变得家喻户晓。这一手环有三个组成部分：手环、串珠、固定扣，用户可在基础手环上叠加不同的串珠，以打造出属于自己的纪念意义。魅力手环的成功，奠定了潘多拉串饰手链的主打品类，占总销售比例超过50%。不可否认的是，潘多拉的手链串饰重新定义了饰品，它的爆款逻辑可以总结成 3 点：首先，潘多拉通过营销逻辑找到了自己独特的品牌定位——具有纪念意义的饰品品牌。它努力使消费者相信，每一串手镯都可以通过不同珠子的自由搭配，体现出每个人独一无二的经历和记忆，从而独创了用户自己定制的特色，极大地激发了购买欲。简单点说，它在用户脑子里构建了新的消费场景。从产业链的角度看，这是一个很有意思的亮点：将顾客的消费需求、产品生产和时尚搭配之间建立有效联系。简单点说，是依据前端的定位升级，顺带改造了后台供应链流程。这对一家消费创业公司来说，是从 0 到 1 时期非常重要的能力。其次，基于产品定位创造出了多种消费场景：生日买给自己、送给伴侣表达爱意、用数字、字母表示纪念日、用婴儿车等特殊形状纪念某件事等。最后，潘多拉较早就发力线上化，其客单价也具有一定的竞争力，每个珠子大约为 360 元+，并在各个电商平台上都提供了 3/6/12 期免息分期服务，降低了用户的心理防线，一度回购率高达 70%-80%。2019 年财年，潘多拉在阿里的销售额在整个中国区总销售额中占比超过 30%。当然，凡事都有两面性，潘多拉的手链既是爆款，也成为了品牌发展的制约因素。就整个市场购买力而言，中国女性购买饰品的件数比，项链、耳饰、手链，戒指大概是 4：3：1：1，项链和耳饰加起来占到近8成。潘多拉近两年也在极大地拓展自己在项链、耳饰、戒指这方面的配比，但从数据可以看出，其手链产品依旧占据着整个品类 6 成的比例，而占需求端较大的项链和耳饰只分别占 10% 左右，同时项链和耳饰与DIY串珠较难结合。手链的占比限制了潘多拉整个品牌规模的扩大，一旦过了能用小品类带动大品类的窗口期，就容易后继乏力。可以说潘多拉成也在手链，败也在手链。这一点上，产品营收给出了最直接的反应，从 2017 年开始，潘多拉的营收开始下滑，到 2019 财年全球销售额为 221.61 亿人民币，同比下降 8%，品牌露出疲态。▍第三阶段：APM MonacoAPM Monaco 的创始人 Ariane Prette 是欧洲人，生活在香港很多年，一直从事中国珠宝到欧洲的贸易。2008 年金融危机后，跨境贸易生意大不如前。Prette 家族于 2011 年开始专攻以设计为主的纯银珠宝。一开始，品牌很聪明地使用了「起源于南法地区」的形象和概念进行包装，在品牌早期树立了时尚的格调。截至 2019 年底，其在全球有 300 多家直营店，其中 200 多家在中国，其本质上是一家主要面向中国市场的首饰品牌。APM Monaco 同样也有爆款——六芒星系列，这个设计元素成了品牌的标志性元素，被广泛应用于手链、耳饰以及项链等不同产品。这一系列的销售额约占到了其在天猫总销售额的 23%，成为品牌最受欢迎的系列。这一做法很讨巧，梵克雅宝、Tiffany、宝格丽等珠宝品牌，也都有自己的标志性的、视觉识别度非常高的元素。跟潘多拉主打纪念日场景不一样的是，APM Monaco 更多满足的是女生的悦己需求，买给自己和闺蜜。在营销上则是依靠明星和网红带货，2018 年还推出了APM Monaco × 姚晨珠宝联名系列，提高品牌知名度，在小红书上掀起了讨论热潮。当然，每个人对于美的判断标准都是不一样的，因此靠视觉定位的产品必须进化得比潮流更快，才能一直屹立于时尚潮头。简单来说，就是既然选择了不断引领潮流和时尚的路线，就需要在上新速度和款式迭代上持续做文章。所以，我们看到：Tiffany、周大福等做钻石黄金的品牌，一年可能上新一两个系列；潘多拉跟着节日和场景走，一年有 7-8 个上新周期；而 APM 每月增加一个新主题和四个新系列，每月有 35-40 款新品上市，从产品设计、生产到门店销售全链条更新仅需一个月。APM Monaco 的团队肯定意识到，消费者购买时尚单品，不是因为材质买单，而是因为所购买的产品能让消费者自我感觉更良好，也就是上面说的「悦己」需求。APM 主打银饰，不碰金器，但通过对调性和时尚的把握将客单价推到千元以上。售价千元的银饰产品，价格不低，但银饰的成本只有金饰的百分之一——这给了 APM Monaco 充足的利润空间。虽然 APM Monaco 没有上市，我们根据公开信息推测，它享有不低于 75% 的毛利润和接近 20% 的净利率。/ 03 / 小结：这个行业到底有什么新机会？总体而言，珠宝配饰是一个机会和挑战并存的市场。虽然珠宝配饰行业有高毛利的特性，但从 SKU 的管理角度来看，这一品类更像快时尚服装，对不断上新和 SKU 管理能力的要求较高。这样的行业，就会存在分散化、非标化、长尾化的问题，难以指望靠一两个款式就长期受到追捧。产品迭代性很强，对于库存周转的要求也比较高。对于初创公司来说，如果可以通过少量 SKU 先切入，找到爆款，会更容易实现从 0 到 1。饮料和口红这样的快消品，就是得益于「爆款为王」的特性，在最近两年成为新国货的当红品类。其次，从需求角度来看，珠宝配饰品类更像是化妆品，满足女生的爱美、悦己和自我表达意愿。它与化妆品类似，前期多会选择在小红书和抖音等平台种草。但是，与化妆品相比，珠宝配饰的品类相对低频，用户自发性分享内容较少，目前我们还没有看到创业公司利用内容生态进行系统性获客的成功案例。即便是天猫第一名的国货新品牌 ZENGLIU，成立早、款式设计较好，也更像典型的「淘品牌」。进一步通过视频形态展示产品的独特性和故事性，将成为新兴品牌切入珠宝配饰市场的突破口。注释：1，APM Monaco 由 Ariane Prette 于 1982 年创立，最初是提供原始设计的制造商，在为欧洲珠宝商的服务中建立了成熟的设计和供应链能力。Prette 家族于 2011 年开始专攻以设计为主的纯银珠宝。

保值增值需求主导了过去几年以黄金为首的珠宝首饰市场的持续快速增长。受益于居民可支配收入稳定增长背景下购买力的增强以及黄金价格的大幅波动，过去几年来国内珠宝首饰行业零售额实现了较高的行业增速，是国内规模增长最为迅速的可选消费品之一。销售渠道各有千秋，国内厨宝厂商主要以加盟为主就实体渠道而言，目前珠宝首饰公司的销售模式主要分为自营和加盟两种，这两种模式在渠道扩展、品牌建设和盈利能力等各方面各有特点：自营模式和加盟模式各有优劣。自营模式对企业的资金实力和渠道管理能力要求较高，包括员工管理、市场营销、新开店铺、渠道拓展以及库存控制等，如国际高端珠宝品牌卡地亚、蒂凡尼和宝格丽都是自营模式；加盟模式主要优点是有利于品牌的迅速扩张、获取市场份额，但不足之处是对加盟商的管理和品牌维护能力要求较高，截至2018年12月末，国内部分珠宝企业自营和加盟的情况具体如下：港资公司和境内公司各有千秋公司的主要竞争对手可以分为两大类，一类是以周大福、周生生和谢瑞麟等为代表的港资企业，另一类是以老凤祥、周大生、潮宏基、明牌珠宝等为代表的境内企业。主要竞争对手具体如下。行业市场需求爆发的原因-收入提高成为行业促进行业发展的重要因素1、经济增长与居民消费结构升级为珠宝行业增长的重要支撑在我国经济总量稳步增长的同时，人均国内生产总值和城镇居民可支配收入也在逐年增长。根据国家统计局数据显示，2015年我国人均GDP突破5万元大关，2018年人均GDP6.46万元，较2017年增长9%；2018年城镇居民可支配收入3.93万元，较2017年增长7.8%。随着经济的不断发展及居民消费结构的升级，珠宝将不仅仅单纯地满足保值增值需要，更多的是满足人们艺术和精神层面的需求，以及追求时尚、彰显个性和身份地位的需要。未来居民收入持续增长，中产阶级的不断崛起，将刺激更多的消费欲望，对珠宝首饰消费提升形成长期利好。2、婚庆刚性市场需求稳定增长中国已经成为全球仅次于美国的第二大钻石消费市场。因婚嫁产生的珠宝消费仍是中国目前乃至未来的珠宝消费的主要方式，而逐渐扩大的中产阶层是购买珠宝的主要人群。珠宝首饰类商品作为我国传统结婚习俗中的必备品，将受益于婚庆市场的不断增长。相较于高端珠宝首饰购买者，婚庆相关消费需求受众较广，黄金和钻石首饰是该类消费的主要对象，因其刚性需求属性，对消费者短期财务状况或者金价的弹性较小。随着中国经济的发展和消费者消费观念的转变，珠宝首饰消费在满足传统婚庆刚性需求外，逐步向情感消费扩展，开始成为订婚日、结婚纪念日等表达情感的方式；从单一的戒指消费到戒指、吊坠、耳钉、手链等个性化、套系化的饰品扩展，珠宝饰品消费迎来新的发展机遇。3、年轻消费群体审美观、价值观的转变推动消费需求中国年轻一代已成为我国消费主力，尤其是20-39岁的消费者成为未来珠宝消费的主要人群，其审美特征和消费观念的转变推动着珠宝消费需求。年轻一代消费者的消费能力不断增强，不再刻意强调消费时机，购买珠宝首饰呈现日常化趋势。从品类上看，相比于贵金属保值功能，其更注重设计的个性化、潮流感，购买品类趋于多元化。此外，除婚嫁情景外，亲情、友情以及自我奖励都成为重要的消费情景，珠宝产品的复购率明显提升。4、女性消费者购买力日益增强随着中国改革开放的发展，市场经济的不断繁荣，占据了中国“半边天”的女性在社会和家庭中的地位不断提高，可支配消费资金正在高速增长，现代职业女性的经济独立性明显增强，购买力也迅速扩大。珠宝首饰成为女性日常工作、社交的必需品，是个人品味和魅力的体现。随着中国女性就业比例增加和社会地位提升，女性消费有望成为未来消费行业持续增长的风口。在“她经济”时代，备受女性青睐的珠宝市场前景可观。以上数据来源参考前瞻产业研究院发布的《中国珠宝行业商业模式与投资机会分析报告》来源: 前瞻网

中商情报网讯：随着宏观经济增速下行以及反腐倡廉带来的影响行业整体增速回落，但行业规模在继续扩大。数据显示，2018年，我国珠宝首饰行业市场规模达到6965亿元，同比增长6.72%，中商产业研究院预测，2020年我国珠宝行业市场规模将达7499亿元。数据来源：Euromonitor、中商产业研究院整理珠宝首饰行业发展趋势（1）人均可支配收入不断提升受益于我国经济的不断发展，居民人均可支配收入持续稳步增长。数据显示，2019年全国居民人均可支配收入同比增长8.9%，扣除价格因素，实际增长5.8%。城镇居民人均可支配收入同比增长7.9%，扣除价格因素，实际增长5.0%。随着居民人均可支配收入的持续提高，消费者珠宝首饰的消费能力及消费意愿有望相应增加。数据来源：统计局、中商产业研究院整理（2）钻石饰品渗透率提升空间大在中国不同珠宝产品的市场成熟程度不同。其中，黄金类首饰在我国文化中的基础较为深厚，截至目前仍是主要珠宝消费种类。钻石类首饰体量小但增长快，未来行业发展空间广阔。国家统计局数据显示，2010年至2018年我国黄金、珠宝、玉器等首饰零售市场成交额复合年增长率为4.38%。上海钻石交易所数据显示，同期钻石交易总额复合年增长率为9.08%，钻石交易额增速高于珠宝行业整体增速。（3）婚庆市场需求保持稳定，珠宝首饰行业在未来仍将保持持续发展婚庆市场珠宝消费在整个珠宝市场占据重要的位置。随着消费的升级，珠宝首饰行业及钻石首饰市场在未来仍将保持长期的景气度，成长空间较大。据数据统计，2018年美国人均钻石珠宝需求为110美元/人，日本为39美元/人，中国仅为7美元/人。相比发达国家，我国的人均钻石需求仍有较大的增长空间。更多资料请参考中商产业研究院发布的《中国珠宝首饰行业市场前景及投资机会研究报告》，同时中商产业研究院还提供产业大数据、产业情报、产业研究报告、产业规划、园区规划、十四五规划、产业招商引资等服务。

中商情报网讯：随着宏观经济增速下行以及反腐倡廉带来的影响行业整体增速回落，但行业规模在继续扩大。数据显示，2018年，我国珠宝首饰行业市场规模达到6965亿元，同比增长6.72%，中商产业研究院预测，2020年我国珠宝行业市场规模将达7499亿元。数据来源：Euromonitor、中商产业研究院整理行业集中度逐步提高当前珠宝首饰行业竞争激烈，市场竞争者数量众多，不但存在众多内地品牌相互竞争，港资及外资品牌的进驻也加剧了行业的竞争程度。此外，行业内还存在较多知名度较低的珠宝企业，上述企业普遍销售规模较小、分布较为分散，导致当前珠宝首饰行业集中度较低。而资金实力和品牌影响力对珠宝首饰品牌企业的发展至关重要，是其拓展渠道的基础。品牌竞争趋势明显随着国际及港资品牌的进入，国内珠宝品牌在与之竞争的十多年间已经从初期的代工生产逐步向品牌塑造和渠道建设转变。借助品牌赋予珠宝更多的内涵将成为大型珠宝零售企业抓住消费者的重要手段。渠道拓展成为竞争核心随着产业化分工深化和市场竞争渐趋激烈，纯粹的制造业务在珠宝产业链中的地位不断下降，设计开发、销售渠道和售后服务价值不断增强。因此，通过快速扩张建立全国范围的销售渠道从而获得销售主动权，为品牌带来更多溢价，成为更多品牌的必然选择。而随着互联网在中国的普及和网络购物对于年轻一代的影响，线上渠道也成为各珠宝品牌渠道建设的重点之一。新零售模式促使行业发生变革根据商务部《走进零售新时代》报告，新零售是以消费者为核心，以提升效率、降低成本为目的，以技术创新为驱动，要素全面革新的商品交易方式。在消费升级和技术升级的驱动下，新零售的模式应运而生，越来越多的珠宝零售企业开展要素变革的探索，以提升经营效率，降低运营成本，不断适应和满足消费者的消费需求。新消费品牌特征伴随着新零售模式对零售行业带来的变革，新消费品牌呈现出了一些不同于传统品牌的特征。首先，大多数新消费品牌都具有DTC的特征。无论是采用线上销售还是自营的方式，直接面向消费者的品牌具有更少的中间环节，更直接地与消费者互动，更高效的用户反馈和产品迭代。其次，通过与消费者更紧密的互动，新消费品牌往往能够建立用户喜爱的品牌调性。与传统品牌不同的是，传统品牌通过集中式的广告宣传获得了品牌知名度；而新消费品牌则致力于建立与用户的情感联系，表达自己的品牌态度和品牌调性，通过与消费者产生情感的共鸣进而获取消费者的认同。更多资料请参考中商产业研究院发布的《中国珠宝首饰行业市场前景及投资机会研究报告》，同时中商产业研究院还提供产业大数据、产业情报、产业研究报告、产业规划、园区规划、十四五规划、产业招商引资等服务。（文章来源：中商产业研究院）

近些年来，随着国家经济的迅速发展，国民收入持续增加，珠宝首饰消费消费持续增长。目前，我国珠宝首饰市场已形成境内品牌、香港品牌、国外品牌珠宝企业三足鼎立的竞争局面。其中，高端市场主要被Tiffany、Cartier、Bvlgari等国际知名珠宝首饰品牌垄断。中高端市场、即大众市场竞争激烈，主要有传统港资品牌周大福、周生生、六福珠宝等和境内品牌周大生、老凤祥、明牌珠宝、潮宏基等。我国黄金珠宝企业龙头集聚效应持续加强，主要体现在龙头加速展店方面。目前门店总数超过3000家的企业共计三个，分别为周大生、周大福、老凤祥；与第二梯队的企业差距愈加明显，非上市公司中，周六福的门店总数也据称超过2200个。2018年，由于行业复苏以及企业采取积极的市场战略，龙头企业纷纷加速开店，抢占空白市场。2018年周大生新开门店651个，周大福2018Q2-Q4开店数也达到500个，两家企业合计开店达到1151个，在市场需求增长相对低迷的北京下，相当于消灭了一个中型珠宝品牌，优质加盟商资源持续向龙头企业集中。资料来源：公司公告注：周大生、周大福、六福珠宝截止18/12/31，老凤祥、潮宏基、老庙黄金截止18/6/30，周生生截止18/9/30值得注意的是，主营不同品类的上市公司的竞争壁垒出现分化。首先，主营黄金品类的企业陷入价格战：基于品牌壁垒构筑的价格优势逐步被瓦解，黄金品类价格战愈加严重。在过去，一线连锁品牌周大福、老凤祥等由于品牌优势在黄金品类价格明显，例如，老凤祥、周大福每克黄金售价可达360元/克，而许多区域品牌价格仅为300元/克。然而，随着监管趋严以及产品标准化提升，这一优势逐步被瓦解，部分一线品牌也逐步陷入价格战。同时，主营镶嵌的品类更易塑造壁垒：由于产品定价机制复杂（普通消费者难以鉴别4C）、产业链较长、以及标准化程度较低，主营镶嵌品类的企业更容易构筑基于品牌、规模、设计、文化的壁垒。更多资料请参考中商产业研究院发布的《2019-2024年中国珠宝首饰市场前景及投资机会研究报告》，同时中商产业研究院还提供珠宝首饰产业大数据、产业规划策划、产业园策划规划、产业招商引资等解决方案。