食品电商市场研究报告

得益于中国经济的快速发展，国民生活水平的不断提升，中国食品消费规模也迎来了高速增长。健康、安全、质优、个性化、多元化的食品消费升级趋势，让基于消费大数据的“强科技”创新成为新一轮食品产业变革的增长机遇。近日，京东集团联合中国食品工业协会、中粮营养健康研究院，以京东大数据为基础，共同编制发布了《中国食品消费趋势及产品创新白皮书》。白皮书从婴幼儿、青少年、老年、中产等不同人群消费者层面出发，对食品消费人群特点进行剖析，洞察不同人群当中的产品创新趋势，挖掘食品行业内 2019-2020 年最新的消费动态及营销创新方向，为食品行业中的企业提供支持，梳理行业动态，鼓励行业创新。以“小” 洞察联动“大”趋势，洞察消费趋势及行业创意。1婴幼儿食品—“多元”育婴随着二孩政策的全面放开，国内母婴食品市场正在迎来一波新的发展机遇。越来越多的创新因素被引入到针对母婴食品的产品创新当中。不再局限于营养与功能，更加多元化育婴知识的丰富，正在为婴幼儿食品市场 带来更强的创新活力。随着越来越丰富的育婴理念融入，婴幼儿食品也迎来了又一次创新变革。(1) 婴幼儿食品的“大”规模与“大趋势”根据公开数据显示，2015 年我国婴幼儿食品市场规模就已达 1334.9 亿元，同比增长 16.1%，其中辅食大约为 114 亿。预计在 2018 年，市场规模可达 2200 亿以上。婴幼儿配方奶粉是婴幼儿食品市场第一大品类，占据 92% 的份额。年均同比增长率可达 16.2%，预计 2018 年配方奶粉市场规模将达 2040.7 亿元。辅食作为婴幼儿主食的补充性食品，市场增速同样可观。2018 年，国内干性 辅食市场规模已达 178 亿元，预计 2020 年干性辅食市场规模将接近 240 亿元。根据京东数据，婴幼儿食品线上销售额增幅迅猛，年均增幅可达 70% 左右。线上的消费数据显示，线上婴幼儿食品消费的持续升级现象仍然明显。消费者线上消费产品单价仍然较高。婴幼儿奶粉以及果泥果沙这两个品类中购买相对高价格产品的人数逐年增多，购买相对低价格产品的人数逐年减少。(2) “小”洞察—有机概念的广泛接受有机早已不再是婴幼儿食品里的新鲜概念，在消费者端，有机概念逐渐与天然无污染等观点挂钩。在奶粉新政屏蔽了”无添加“、”不含有“等字样后，有机成了品牌宣传品质的一大利器。英敏特在一份针对 2000 多名中国妈妈的调研中也显示，大部分妈妈均给自己的孩子购买过有机婴幼儿配方奶粉。在婴幼儿辅食领域，有机升级更为明显。持续的宣传教育都旨在于进一步提升“有机”概念在辅食市场的认知程度。有机宣称开始由奶粉扩展至整个婴幼儿食品品类。(3) “小”洞察—营养成分的宣称转型随着奶粉新政中明确表示保护肠道等功能性描述不得在标签中体现，婴幼儿食品企业开始着力于对功能性因子益生菌、益生元、OPO 知识的宣传，曲线救国。数据显示，59.3% 的中国消费者希望购买添加了益生菌的产品。在京东电商上，消费者搜索的关键词中，益生菌占比也名列前茅。京东平台上越来越多不同种类的添加了益生菌的婴幼儿食品出现在宝妈宝爸的视野中，产品的介绍中宣称开始更多注重营养成分的露出以及成分科学有效性的教育。以往直白的功能性宣称正在 被更多的知识内容所取代。(4)“小”洞察—激烈竞争下的营养创新曾经的婴幼儿食品安全事件带来的阴影虽然仍未结束，国家的监管也依旧严格，激烈的市场 竞争给中国企业带来了更多的挑战。营养成分的创新成为了下一步的重点竞争方向。颁布《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》，不断更新《婴幼儿辅助食品生产许可审查细则》， 可以看出国家对于婴幼儿食品行业严格把控的决心。面对竞争日益激烈的中国市场，中国企业针对唾液酸、低聚糖、人乳脂肪结构、母乳数据库等营养前沿研究的关注要明显高于外国品牌。比如，蒙牛与美国 UC Davis 联合开展营养成分研究，伊利与多家海外研究机构合作成立伊利母婴营养研究院，飞鹤与哈佛大学医学院 BIDMC 联合成立飞鹤营养实验室等等。(5) “小”洞察—对辅食口味的“专一”随着辅食产品的开发，越来越多的新口味加入到宝宝的食谱当中。然而，妈妈们似乎仍然更加喜欢原味辅食或牛奶味辅食。即便越来越多的水果口味的辅食开始出现在京东平台上。原味和牛奶味却仍然是妈妈们的首选。即便是混合产品，妈妈们也更加希望风味源自辅食中本身含有的原料产品，而非风味的混合。(6) “小”洞察—婴幼儿 IP 的强大力量加入可爱的、深受儿童喜欢的卡通人物的外包装可能是勾起妈妈和宝宝好奇心的利器。或许宝宝还不太理解卡通形象的含义，但用来吸引爱宝宝的家长，足够了。《小黄人》系列动画片在全球的票房总计 79.3 亿元。食品厂家借力 IP，推广相应婴幼儿食品产品。而其卡通形象爱吃香蕉的特性，更是为香蕉口味的婴幼儿食品打开了出路。如香蕉味的婴儿泡芙、 香蕉味的牛奶、香蕉味饼干等。在各大视频网站，幼儿 IP 的动画作品播放量均达到百万甚至千万的播放量。随着视频手机的普及，用视频安抚小朋友的家长正在变得越来越多。相关 IP 的影响也变得越来越大。IP 捆绑食品，也自然 成了小朋友倾向的首选。(7) “小”洞察—不能错过的手指食物随着越来越深入的育婴教育，妈妈们开始认知 7-12 月龄的宝宝抓握期。因此，宝宝用手抓食 或捏食的手指食物也应运而生。小朋友的抓握能力和自主进食的意识，都和手指食物有一定的关系。可以被宝宝轻松抓握的块状、条状等固体食物，衍生出了手指食物概念。因此，在自制手指食物的基础上，食品厂商也开始纷纷将婴幼儿食品设计成此类形状，方便小朋友抓握。(8) “小”洞察—重视平衡的中国妈妈在越来越激烈的社会竞争当中，妈妈们开始承担工作和抚养孩子的双重重任，妈妈们开始追求 更多的平衡，不仅是工作与生活的平衡，也有孩子成长的平衡。 在针对一线城市 800 多名妈妈的调研中我们发现，在妈妈们普遍需要工作的大前提下，妈妈们陪伴孩子的时间受到了很大程度上的限制。越来越多的妈妈开始追求个人的成长和宝宝成长之间的平衡。妈妈们想能够找到一个更加全面的解决方案。既保证孩子的全面成长，也能让自己的人生不受到过分影响。2青少年—“自我”驱动 1980-1994 年间出生的一代和 1995-2009 年出生的一代逐渐成为了目前的食品市场的主力消费人群。在优越的社会条件下成长起来的年轻一代，受到电脑、互联网、手机、移动互联网深刻的影响。在食品需求方面， 求新求变也已成了关键词，食品不再只是“食”品，越来越多的自“我”元素开始融入其中。(1) 青少年“大”规模与“大趋势”2017 年我国人口总数已达 12.9 亿人，其中 1990 年后的人数为 4.64 亿人，占比为 33.4%。我们按照 15 年为一个时代周期来看，1980-1994 年间出生的一代和 1995-2009 年出生的一代是目前的主力消费人群。优越的生活以及丰富的信息，给了年轻一代更多的选择，也为市场提供了机遇。(2) “小”洞察—买了我就要晒和父辈们相比，年轻人更愿意将自己消费的产品分享在社交媒体上，自发的分享购物感受给 品牌的传播提供了良好基础。求新、求异、求上镜，年轻的消费者更愿意分享他们对生活中食品的经验，一方面是为了展示新鲜感，另一方面通过分享也是年轻消费者获得认同感的重要方式。(3) “小”洞察—次元的胜利，“吃鸡”不再是吃鸡随着“吃鸡”类游戏(如:绝地求生)的风靡，其中的游戏元素也融入了青少年食品购置的清单当中，通过游戏元素融入生活，青少年消费者将虚拟的乐趣变为现实。结合吃鸡游戏的空投箱包装的吸引力很强大。网游对人们生活的影响力越来越深刻，空投箱作为超高人气的游戏道具，满足社交属性。ACG(Animation Comic Game)与各类日常的游戏周边产品对于粉丝来说有强大的吸引力，让年轻消费者在生活中也能够更有带入感，同时品牌与 ACG 中 IP 的联合更容易增加消费粘性。(4) “小”洞察—应援文化，食品的新搭档粉丝们对自己爱豆的狂热，他们希望通过自己对爱豆的支持来实现个人内心的渴望和满足，这种“自我实现”的方式开始蔓延开来。随着选秀类节目开始逐渐演变成与日韩更加相近的偶像文化。产品和明星“爱豆”联系起来的所带来的影响力成为了食品爆款诞生的土壤。食品价格相对其他产品较低的属性，使得食品更容易被消费，也更加贴近青少年的日常消费。既可以消费得起，也可以支持偶像，食品类应援款消费成了青少年的不二选择。(5) “小”洞察—想要爱自己，很难巨大的都市压力让年轻人开始关注养生，但是在在年轻人的购物选项中，越来越多和健康相关的内容出现。而理想很丰满，现实却又很骨感，熬最长的夜，敷最贵的面膜成了常态。现在年轻人熬夜购物的比例越来越高。保温杯里泡枸杞不再只是一个噱头，养生正在变得越来越低龄化。一个养生的概念，逐渐在线上的销售过程中显现开来。(6) “小”洞察—未老“先衰”，抗衰老，提上日程当下的年轻人除了关注自身的健康，对于容貌的保养也提升到了空前重要的“战略”地位，正所谓颜值即是正义。颜值即正义带来的效应就是越来越多的食品开始与“美”的概念挂钩。而胶原蛋白作为可以添加的食品成分，受到了青少年的认可，开始被广泛添加到食品当中。新产品层出不穷，吸引消费眼球。3老年人——品质生活随着中国人口老龄化的增速，老年人越来越多，其中有一代高知分子正在步入老年，他们懂享受、爱生活， 愿意以开放的心态接受层出不穷的新产品、新趋势和新理念。与此同时，中老年人在选购食品时更加关注 食品安全、营养健康和购买的便捷性。此外，中老年人的子女们往往渴望回报父母，这也为中老年人市场带来了更多方的机遇。(1) 老年人“大”规模与“大”需求老年人群人年均消费22600元，其中日常生活总消费15,560元，健康养生类消费2763元。食 品餐饮消费为7972元。食品相关消费，可以占到老年人日常消费的39%，占比极高。2016年我国中老年人整体食品餐饮消费市场规模已达1万亿元，同比增长约13%，以13%的增长率预测，预计到2018年可达1.2万亿元。整体增长将维持稳定，2020年可达1.6万亿元。老年人中，健康问题成为了核心关注问题。许多老年人患有慢性病，其中高血压、骨关节病、 高血脂以及糖尿病是最常见的疾病种类。相关疾病的支出中，营养品支出也占据了较高比例。(2) “小”洞察—乳制品产品替代乳粉产品乳制品的营养健康属性普遍被人们所认可，曾经主打老年人的乳粉产品，随着人民消费生活水平的提高，正在被乳制品产品更多的替代。根据英敏特新品数据库数据显示，定位在老年目标人群的食品产品中，乳制品的个数占据大多数，普通纯牛奶(64%)、强化豆奶粉(24%)、风味奶(7%)等。随着消费者对于乳制品认知的进一步提升，针对老年人的乳粉产品的新品上市速度正在逐渐减缓。老年乳粉主要宣称通常由营养保健类型的产品所主导，类似宣称有添加维生素和矿物质，帮助中老年人保持健康和活力，增强骨密度、保持神经系统功能等。在中国乳制品工业协会专题论坛上，相关机构指出随着技术发展，越来越多的天然功能性营养物被发现，并成功地应用于乳制品。添加型功能性乳制品也包括了维生素、矿物质乳制品、膳食纤维乳制品、天然植物型乳制品、添加蛋白质和氨基酸类乳制品，此类产品也与老年人群需求更好的贴合。(2) “小”洞察—保健品消费回归理性中老年人对保健品的需求始终存在，但已经日趋理性，明确其调理作用而不能作为主要的治疗手段的功能定位。中老年人健康保健意识不断增强，意识到“疾病大于预防”的道理，愿意为“治未病”进行健康投资。中老年消费者倾向于理性的选择保健品，倾向于通过服用保健品来改善骨质疏松(25%)、糖尿病(18%) 和焦虑 / 抑郁症(17%)等。中国消费者协会发布了《保健食品消费者认知度调查报告》。报告显示，约七成消费者对国内保健食品市场总体评价“不太满意”，超六成消费者不相信所谓“保健食品”广告宣传。据报告显示，超六成消费者表示他们不信任“保健食品”广告。同时，消费者遇到“保健食品”冒充药品现象也不 在少数，约 40.97% 的消费者表示“经常遇到”。从原国家工商总局 2016 年度公布的全国消费维权情况看，全国工商、市场监管部门共受理老年 人消费投诉案件 2037 件，其中保健食品等健康消费品领域的投诉案件 188 件，占老年人投诉量的 9.2%。越来越多的老年消费者开始更加冷静地对待保健食品。(3) “小”洞察—关爱父母式营销80 后逐渐成长为社会的中坚力量，对于照顾父母这件事情上，针对主力消费人群特点，营销的模式也在发生改变。近年来，关爱长辈的主题公益广告开始逐渐增多，不断的教育和提醒都市年轻人要时刻关爱父母。随着年轻人生活方式与老年人生活方式差异增多，越来越多的电商及新技术平台将营销目标瞄准了 80 后人群。通过营销，提升对于老年人群的关注。2017 年京东到家平台在情人节发起“帮爸妈过情人节“活动，将老年人群与年轻人群关注的节日进行绑定。创意营销的同时，提升老年人群的关注度。京东到家携手斗鱼直播、易到、蜻蜓 FM 等 品牌共同发声，提出“今年情人节，我们想把主角换成你的父母”的主题。(4)“小”洞察——年轻化的生活习惯越来越多的老年人开始拥抱年轻化，拥抱互联网。随着老年人电商生活的进一步提升，便利的食品网购或将真正走入老年人的日常生活。《中国社交媒体影响报告》显示，2017 年超过六成的老年用户通过京东客户端、微信、手机 QQ 等移动端进行网购，京东客户端的销售额已经远超 PC 端。京东数据显示，老年用户对微信购物更加偏好，2017 年使用微信购物的老年群体用户数与 2015 年同期相比，增加近 4 倍，近 10% 的用户通过微信在京东购物。京东数据研究院在《环球寻味进阶的中国年——2018生鲜年货消费报告》中指出与2016年相比，2017 年京东生鲜销量同比增长超过 330%。对比不同年龄段用户在京东平台的消费结构发现，50 后、60 后和 70 后用户的生鲜消费在其京东全站消费占比最高，老年人消费的品类则以海鲜水产居多。4中产阶层—返璞归真的优质生活2002 年，中共十六大第一次提出“扩大中等收入群体的比重，随后中产阶级的这个词的使用频率开始增加。清华大学李强教授指出中产阶级或是中间阶层通常由白领阶层组成，是管理者、技术人员、办公室 人员等脑力劳动者。可见中产阶级主要是指靠工资及薪金谋生的人群，一般受过良好教育，具备专业知识和较强的职业能力，同时具有相应的家庭消费能力，追求生活质量。国家统计局将中等收入群体界定为家庭年可支配收入为 9 万元至 45 万元人民币。近些年这部分人群由于增长迅猛且收入较高，有望催生大量中高端消费品需求，推动新消费升级。(1) 中产人群“大”需求与“大”差异高涨的房价、较快的知识换代速度等都在不断冲击着中产阶级价值观。我们根据可支配收入来对中产阶级内部的财富进行一个划分，可以看到在广义的中产定义内部也存在着阶层的划分。(2)“小”洞察—食品安全需求提升随着中产人群自身的生存压力提升，以及媒体信息的广泛传播，中产人群对于食品安全性的看 重也达到了前所未有的高度。正是为了解决食品安全的焦虑，越来越多的人开始关注食品的可追溯性。截至 2018 年 12 月，京东智臻链旗下的区块链防伪追溯平台累 计已和 500 余家品牌商开展合作，服务超过 3.5 万个 SKU，有 12 亿条追溯数据上链，用户售后 查询次数达 250 万次。其追溯的品类和城市级 别也与中产人群特征相符。(3)“小”洞察—既要赚的多，又要更健康鉴于中产阶级拥有更高的收入水平和社会地位，追求更加营养健康的产品是越来越多中产的需求。购买有机绿色食品：根据《数据创造者》报告反映的数据，超九成一二线城市消费者表示平时会购买绿色 / 有机食品， 其中有 32% 会经常购买。高家庭收入消费者购买频率明显高于较低家庭收入的消费者，并且愿意为 购买绿色 / 有机食物多支付价格。短保类产品的流行：2015 开始在线上销售的港荣蒸蛋糕，在短短两年 时间内，港荣跃居淘宝网西式糕点销量第一，淘宝食品 top10。2017 年在淘宝天猫体系全年销售额达 1.34 亿，相较 2016 年 9775 万元同比增幅 39.91%。(4) “小”洞察—贵可以，但也得有品质中产人群敢于消费价格高于自身日常消费能力的产品，而食品是较为容易实现的载体。因此，中产人群对于食品的消费会更加宽松，但同时也更看重产品背后的品质和服务。在全球化背景下，超八成(81%)的一二线消费者经常 / 偶尔购买进口食品，高家庭收入消费者购买频率明显高于较低家庭收入消费者。在消费升级的背景下，京东积极扶植进口商品，优选国际品牌，主要销售群体为日益扩大的中产阶级。例如从 2017 年开始，京东集团计划在未来三年进口价值 20 亿美元的美国牛肉和其他食品。2017 年，小罐茶拿下了 11 亿元年销售额，主要消费人群是中高层商务人士。小包装茶以高品质为核心卖点，用严苛的标准进行采摘、工艺、包装。譬如小罐茶中的普洱熟茶，选用的就是西双版 纳核心产区百年以上古树的春茶原料。(5) “小”洞察—品牌忠诚度较高，更加认同道德品牌中产人群对于品牌具有较高忠诚度。而来自于西方的”道德“品牌观念也开始逐渐影响了中国消费者的消费品牌认知。品牌不仅意味着产品的差异性，更是品质的保障。中粮营养健康研究院消费者与市场研究中心在调查中发现，中产阶级人群对更加认可和相信品牌的作用。道德品牌是指品牌产品在生产和销售过程中更加注重贯彻环保和低碳的理念。中产阶级相对于其他人群，更加愿意购买道德品牌，体现出中产阶级开始在意产品的生产过程、品牌形象以及是企业的社会责任感，对于企业品牌的打造有更高要求。(6) “小”洞察—追求食品所带来的情感体验在食品消费领域，中产人群的消费更加宽松，除了基础的食品安全和营养健康，更加看重食品 背后的情感体验及身份认同。中产阶级对于食品品质的追求不仅体现在安全和营养健康，还愈加注重情感体验，一方面看重 追求“身份”的情感体验，另一方面还看重满足内在自我的情感体验。高档的日式餐厅以更精致、新鲜的食材和更有格调的就餐环 境赢得了越来越多中产积极的喜爱。(7) “小”洞察—鄙视链无处不在由于中产阶层内部的财富差距存在，中产内部也形成了鄙视链。在消费较容易差异化的食品 领域，这一现象更为明显。中产阶级内部的财富分化导致其在消费上同样有分化的趋势，并且逐渐形成价值判断，在教育、生活起居等方面表现尤为明显，在食品领域同样也存在鄙视链的消费心态。咖啡鄙视链：咖啡豆 > 手冲 > 精品咖啡 > 星巴克 > 速溶咖啡星巴克的咖啡只能算咖啡饮料啦，真正有品位的消费者都是买咖啡豆的啦。你造吗?在不同地点、不同日照时间、温度湿度环境下生长出的咖啡豆味道是不一样的哦。冲泡方式不一样咖啡口味也也 会受影响哦。什么?你还在喝速溶咖啡，那和喝甜水有什么区别?饮食鄙视链：有机食品 > 素食主义 > 肉食主义吃肉不上档次这个观点古人早就有，所谓“肉食者鄙”。现在消费升级告诉我们食物的第一要 义不是果腹，作为一盘食物，它得高颜值、低热量、绿色有机......如果你还停留在“要是今天中午吃不到刚从日本空运过来的金枪鱼刺身，这顿饭还有什么意义呢”的境界，那就是拖了中产阶级的后腿——灵魂的香气从吃草中来!(8)“小”洞察—现实的压力带来理性消费虽然中产阶级拥有更高的收入，但是仍然保持理性消费，对于价格保持一定的敏感度，并且会关注促销信息。中产阶级对于价格保持一定的敏感度，在针对用户的调研中，渠道价格仍然是关注的核心要素。不要以为消费升级就可以忽悠人了，升级归升级，零售的本质产品、价格、服务，还是脱离不了的。中产的消费心态从炫耀心里向品味心理转变。

中国生鲜电商行业发展背景中国电商及生鲜电商市场流量情况电商用户规模稳步上升，生鲜电商增长势头强劲近年来，生鲜电商在资本的加持下迅速发展。2019年随着资本态度趋于保守，加之多数生鲜电商尚未实现规模化盈利，多家生鲜电商平台开始出现危机，生鲜电商行业又迎来新一轮洗牌，与此同时，生鲜电商月活数量下滑明显。自2019年10月起，受生鲜电商大促影响，生鲜电商月活跃用户数量快速增长，2019年12月生鲜电商月活跃用户数量达3122.82 万，同比增加82.5%。2020年以来，受疫情影响生鲜电商月活保持强劲的增长势头。生鲜产品供应上游生产经营分散，生鲜农产品规模化、集约化程度逐步提升生鲜产品运输生鲜产品冷链需求旺盛，冷链物流亟需加速发展生鲜产品流通渠道仍以传统流通渠道为主，生鲜电商具有较大成长空间疫情对用户生鲜电商消费的影响疫情培养用户线上购买生鲜习惯，但留存新用户仍是待解难题中国生鲜电商行业发展现状中国生鲜电商行业产业图谱中国生鲜电商行业发展历程处于模式探索和高速发展期，市场竞争愈发激烈中国生鲜电商行业商业模式生鲜电商市场多模式并行，供应链能力是突围关键中国生鲜电商行业典型商业模式分析重资产运营模式，大仓及末端仓配成本高线下门店的流量入口，用户覆盖范围较广以销定采，集中配送，损耗及终端物流成本低中国生鲜电商行业市场规模市场规模增长迅速，未来发展潜力大中国生鲜电商行业市场竞争格局市场集中度高，头部效应明显中国典型模式生鲜电商市场规模典型生鲜电商新模式交易规模增速高于平均值中国生鲜电商行业典型企业发展案例前置仓模式：每日优鲜搭建数字化供应链，由生鲜电商向全品类线上超市进化首创预订制+冷柜自提模式：食行生鲜深耕华东市场，以销定采，全程冷链配送确保食材新鲜送达社区团购模式：兴盛优选以门店为核心团长体系，为用户提供以生鲜为核心的全品类商品中国生鲜电商行业发展趋势趋势一多模式共存局面仍将持续，新者入局生鲜电商混战升级趋势二疫情催化新商机，半成品净菜或成生鲜电商新发力点

核心要点：1、生鲜电商背靠万亿生鲜市场，增长空间较大。电商销售渠道渗透率不到5%，近5年生鲜零售市场CAGR达5.6%；政策方面大力推动农产品链优化，生鲜产品质量不断提高；并且受新世代消费人群崛起、冷链物流日趋完善、众多资本进场布局等因素影响，行业发展潜在空间较大。2、生鲜电商产业链条较复杂，运营模式各异，不同商业模式各显优劣，但便利化是其主要方向。企业运营模式主要有传统电商、前置仓到家、店仓一体（到店+到家）以及社区团购。短期来看多种商业模式并存的格局仍将持续，但长期来看趋向于对消费者更加便利的到店、到家模式。3、企业竞争重在流量、运营与供应链优化三大方面。流量为电商立身之本，也是前期布局主要成本；运营直接影响平台成长性；供应链影响产品力，决定企业长期发展能力。4、投资逻辑重在关注竞争能力、消费场景、商业模式、角色、供应链结构、选品与定位等方面。竞争能力短期看获客成本（流量），中长期看供应链与运营；农贸市场消费场景长期将逐渐被替代；商业模式可重点关注O2O；角色看是否有产地资源优势、大型电商平台关系或自建平台的流量；供应链结构各环节质量均需严格把控；同时选品应配比合理，选择的企业要对自身产品和市场目标客户有清晰的认知。BP投递：BP@luck-capital.cn

休闲食品电商品牌进行新零售转型行业发展将愈加规范休闲食品俗称“零食”，是快速消费品的一类，是人们在主食之外，在闲暇、休息时所吃的食品，具有品类分散、制造商门槛低、可延迟消费以及消费频率高等属性。随着我国电子商务的快速发展，传统休闲食品企业加快线上布局，同时休闲食品电商品牌进行新零售转型，O2O布局加速，我国休闲食品电商规模不断扩大，随着我国电子商务法的实施，休闲食品电商行业将愈加规范。中国电子商务规模不断扩大，吃类产品增长迅速我国电商业发展始于20世纪90年代末，其标志性事件是电商交易平台阿里巴巴的创建。自此之后，越来越多的电商交易平台相继出现，如京东、当当等，并逐渐衍生了物流服务、认证服务、金融支付服务等相关业态。近年来，我国电子商务交易规模不断扩大，稳居全球网络零售市场首位，随着大型电商平台开拓跨境电商业务，我国电商市场与全球电子商务市场的联动态势愈加明显。根据商务部数据显示，2018年全国电子商务交易额达到31.63万亿元，同比增长8.5%，其中商品、服务类电子商务交易额达到30.61万亿元，同比增长14.5%。2011-2018年中国电子商务交易总额统计及增长情况数据来源：前瞻产业研究院整理(备注：2014年交易总额增速为57.6%)根据国家统计局数据显示，2018年我国实物商品网上零售额为7.02万亿元，同比增长25.4%。其中吃类商品同比增长33.8%，较2017年提升5.2个百分点，穿类商品增长22.0%，较2017年提升1.7个百分点;用类商品增长25.9%，较2017年下降4.9个百分点。最新数据显示，2019年1-7月份，在实物商品网上零售额中，吃、穿和用类商品分别增长29.9%、20.4%和20.2%，吃类产品在网上零售增速仍然占据第一位。2016-2019年前7月中国实物商品网上零售额同比增长统计情况数据来源：前瞻产业研究院整理互联网冲击下，休闲食品电商渠道销售迅速提高传统休闲食品销售中，主要依赖线下渠道，商超、便利店等线下渠道占据主导地位，但是随着我国互联网应用的加深，“互联网+”与休闲食品行业的深度融合下，休闲食品线上零售渠道快速崛起，从2013年销售额占比的2.6%增长至2018年的13.2%，电商渠道逐渐成为休闲食品企业重要的销售渠道。新零售模式下的全渠道融合趋势日益明显，多样化渠道为休闲食品行业的快速发展奠定了坚定的基础。2013-2018年中国休闲食品行业网上零售渠道占比统计情况数据来源：前瞻产业研究院整理随着我国工业化进程的加快和农业现代化建设，农产品加工得到有效发展，在此基础上的食品工业迅速扩大，休闲食品行业随着居民消费的提升，市场需求不断扩大，我国已经出现了众多休闲食品品牌，并在各个细分产品领域具有一定的知名度。在“主食休闲化、零食主食化”的消费业态下，我国休闲食品线上销售规模不断增长。Frost&Sullivan数据显示，2018年我国休闲食品行业市场规模达到10297亿元，网上渠道销售占比达到13.2%，据此计算，2018年我国休闲食品线上销售规模达到1359亿元，同比增长34.4%。。2013-2018年中国休闲食品电商市场规模统计及增长情况数据来源：前瞻产业研究院整理头部企业保持稳定，线上线下渠道融合加深近年来，我国在线购物市场发展迅猛，市场规模迅速提升，同时市场参与者数量也在不断增加，休闲食品领域也涌现出越来越多的自有品牌或第三方品牌电商，而一些传统休闲食品生产及线下零售企业也开始拓展互联网销售渠道。目前三只松鼠、百草味、良品铺子等企业有着较为明显的优势，但整体而言，我国休闲食品电商市场中，市场集中度仍相对较为分散，休闲食品电商品牌冲刺IPO，三只松鼠在2019年7月实现上市，良品铺子正在申请上市，随着头部企业进入资本市场，未来我国互联网+休闲食品行业内的头部企业将巩固其优势地位，实现市场集中度的提升。而随着消费者对于休闲食品的健康诉求越来越高，对主打“健康”、“养生”的休闲食品也更加青睐，未来休闲食品电商中对健康休闲食品的销售将会快速扩大;同时，目前休闲食品电商品牌多采用与代工工厂合作的方式，容易引发休闲食品的安全问题。在休闲食品的产品同质化严重的竞争局面下，未来各大休闲食品电商品牌将加大对产品研发的投入，加强对产品质量的管理，进行品控升级。伴随着三只松鼠等电商品牌加快建设线下体验店，在线上线下多渠道的发力下，形成良好的O2O互动闭环将成为休闲食品电商主要发展方向。中国休闲食品电商行业发展趋势分析情况资料来源：前瞻产业研究院整理更多数据请参考于前瞻产业研究院发布的《中国互联网+休闲食品行业商业模式创新与投资机会深度研究报告》。来源: 前瞻网

中国生鲜电商市场发展迅速，平均每年保持50%以上的增长。但是由于体验环节缺失等原因，发展一度遇冷，行业在2016年迎来洗牌期。在线上线下融合的时代背景下，历经2年爆发式增长的中国生鲜电商现状如何、消费者对生鲜电商的态度以及创新模式的发展情况和趋势成为业内关注的重点。主要观点：1. 中国生鲜电商行业历经探索、高速发展、洗牌，进入后成长期转型升级阶段。2. 巨头入局形成第一梯队，“超市+餐饮”等创新模式不断涌现，成为发展重要趋势。3. 生鲜网购仍以水果为主品类，高频刚需引流作用明显。4. 用户对创新模式的满意度较高，尝试意愿较强。2017年中国生鲜电商市场交易规模约为1391.3亿元中国生鲜电商市场发展迅速，平均每年保持50%以上的增长率。2016-2017年市场迎来洗牌期，大量中小型生鲜电商或倒闭或被并购，市场遇冷；但与此同时，阿里京东等电商巨头入局，不断加码供应链及物流等基础建设投资，并带来了一系列创新模式，使得生鲜电商市场重振活力。2017年中国生鲜电商市场交易规模约为1391.3亿元，同比增长59.7%。历经探索、高速发展、洗牌，进入后成长期转型升级阶段中国生鲜电商市场历经14-15年的高速发展，在16年迎来洗牌期：一方面，一大批中小型生鲜电商企业或倒闭或被并购；另一方面，巨头入局，不断加码冷链物流和生鲜供应链投资，拥有全产业链资源和全渠道资源的企业将愈发具有优势。生鲜电商产业链图谱生鲜产品供应链任一环节均会影响最终用户体验供应链能力是生鲜电商企业降低成本、提高效率、保障商品优质稳定的关键。生鲜保质期短、易损耗的特征使得冷链物流在生鲜的运输和配送中尤为重要，物流成本在生鲜电商的成本结构中占比巨大。随着行业的发展，众多生鲜电商平台开始加码生鲜供应链建设，深入产业链。巨头入局，创新模式不断中国生鲜电商市场发展早期以地域性垂直类生鲜平台为主，随着巨头入局，市场格局发生了一系列变化：①从综合实力来看，形成以天猫和京东等综合生鲜平台为主的第一梯队；②线上线下融合愈加紧密，“超市+餐饮”等创新模式涌现。两条路径：向供应链布局越来越深；距离消费者越来越近创新模式消费频次相对较高艾瑞将近两年兴起的“餐饮+超市”的生鲜模式称为创新模式，在用户网购生鲜常用的渠道分析中，综合电商平台为网购生鲜最常用的渠道，超过八成的生鲜网购用户经常在综合电商平台生鲜频道购买生鲜食品，综合电商平台流量优势明显。外卖平台、整合线下超市的平台、创新模式三个渠道用户相对较少，但消费频次更高，每周在创新模式消费至少1次的用户在创新模式整体用户的占比高达68.1%。家庭月收入越高，网购生鲜食品的频次越高调研数据显示，网购生鲜食品的频次与家庭收入正相关。随着家庭月收入的增高，用户网购生鲜食品的频次也在不断升高。家庭月收入超过3万元的用户中，每周网购生鲜食品的频次为4次或以上的占比高达36.8%。水果是最受网购用户欢迎的生鲜品类在生鲜网购用户的消费行为中，水果是最受欢迎的品类，32.0%的生鲜网购用户最经常购买水果。牛奶乳品和蔬菜分别为第二和第三受欢迎的品类。根据京东运营数据，水果也是其销量最高的品类；此外，除水果外，海鲜水产、冷冻速食也是京东生鲜的优势品类。101-200元为主要的单均消费段从消费金额来看，生鲜网购用户网购生鲜食品的金额大多在51-200元之间，其中39.5%的用户平均每笔订单的金额在101-200元之间；30.0%的用户平均每笔订单的金额在51-100元之间。用户根据需求的即时性选择不同的平台购买生鲜食品从消费时间来看，生鲜网购用户购物的活跃曲线在09：00-12：00和18：00-21：00出现波峰，这两个时间段分别对应午餐前和晚餐前的使用时段，用户可能选择这两个时间段网购午餐和晚餐所需要的食材。京东生鲜用户消费的第一段高峰期和整体用户基本一致，第二段高峰期时间为晚间21:00-22:00，相对靠后。艾瑞分析认为，京东生鲜B2C模式目前主要为次日达，用户在平台购买即时性晚餐食材的需求较小。超七成用户在网购生鲜食品的同时会购买其他品类的商品生鲜食品引流作用明显，75.9%的用户表示在购买生鲜食品的同时会购买其他品类的商品。其中日用百货等高频需求是用户在购买生鲜食品时最常购买的品类，有69.2%的用户会在购买生鲜食品的同时购买日用百货。京东销量数据显示，网购生鲜食品时关联购买的TOP3品类为饼干蛋糕、纸品湿巾、衣物清洁，也是以零食及日用品为主。能够直接配送到家、品类丰富对用户有较大的吸引力调研数据显示，用户选择网购生鲜食品最主要的原因是方便，选择比例为63.8%。能够直接配送到家和品类丰富也是用户选择网购生鲜食品的重要原因，选择比例分别为58.9%和53.6%。京东生鲜满意度均高于行业整体，物流配送优势明显艾瑞调研数据显示，生鲜网购用户对整体生鲜网购各个要素的满意度均在7分以上，对品类丰富程度的满意度最高，平均分为7.66分。从京东生鲜与行业整体对比来看，其各个细分维度的满意度均高于行业整体，物流配送方面的优势最为明显：行业整体物流配送方面的评分较低，为7.33分；京东生鲜的物流得分则高达8.32分。45.5%的用户希望配送时长在1小时内配送时长方面，用户期待更快速的配送体验。30.7%的用户希望能在几个小时内收到商品，28.8%的用户希望在30分钟至1小时收到商品，16.7%的用户希望能够在30分钟以内收到商品。半数以上用户在创新模式消费单均价超200元从消费金额来看，用户在创新模式消费的单均价明显高于生鲜网购整体，超过50%的用户在创新模式消费的单均价超过200元。其中，19.1%的用户在创新模式消费单均价超300元，而这一比例在整体生鲜网购平台仅9.8%。34.9%的用户在创新模式的客单价在201-300元之间，仅有17.0%的整体生鲜网购用户客单价在这一区间。在创新模式购买水产品、肉禽蛋及蔬菜等品类用户占比更高与整体生鲜电商平台相同，在创新模式下，水果、牛奶乳品仍是最受欢迎的品类。在体验过创新模式的用户中，20.4%的用户在创新平台最经常购买水果。从两者的对比来看，用户在创新模式下购买水产品、肉禽蛋、蔬菜、熟食烘焙及冷饮冻食更多，10.9%的用户在创新模式最经常水产品，最经常购买肉禽蛋及蔬菜的比例分别为9.6%与13.3%。创新平台满意度与整体生鲜网购基本持平，高评价用户占比略多用户对创新平台整体较为满意，59.5%的用户对创新平台的满意度评分在8分以上。从平均分来看，用户对创新模式与生鲜网购的满意度基本一致，平均分均为7.7分。从占比来看，用户对创新模式评价较高，评分在9分或10分的用户占比略高于生鲜网购。品类丰富度及门店消费体验是影响用户继续在创新平台消费的重要因素超过九成的用户表示将继续在创新模式平台购买生鲜食品。用户不确定或不会继续购买的主要原因为商品品类不够丰富；其次，客流量较大导致门店排队时间长带来的不便体验也是导致用户不愿意继续在创新模式平台消费的重要原因。对创新模式的尝试意愿在8分及以上的用户占比接近一半没有在创新模式消费过的用户未来尝试消费意愿的平均分为7.3分，评分在8分及以上的用户占比达49.0%，接近一半，其中尝试意愿为9分的用户占比达11.9%，潜在用户对新模式的尝试意愿较高。生鲜电商线上线下融合，围绕零售核心，优势痛点互补对于生鲜销售而言，无论线上还是线下核心都是零售，线上线下只是外在表现方式，当行业发展到一定阶段，各种渠道的融合是发展的必然趋势。

前言：中国生鲜电商行业历经探索、高速发展、洗牌，进入后成长期转型升级阶段。中国生鲜电商市场发展迅速，平均每年保持50%以上的增长率，2017年市场规模约为1391.3亿元。行业在2016年迎来洗牌期：一方面，一大批中小型生鲜电商企业或倒闭或被并购；另一方面，巨头入局，不断加码冷链物流和生鲜供应链投资，拥有全产业链资源和全渠道资源的企业将愈发具有优势。巨头入局形成第一梯队，“超市+餐饮”等创新模式不断涌现，成为发展重要趋势。中国生鲜电商市场发展早期以地域性垂直类生鲜平台为主，随着巨头入局，逐渐形成以阿里和京东等综合生鲜平台为主的第一梯队。中国生鲜电商平台的两条发展路径：向供应链布局越来越深；距离消费者越来越近。线上线下融合愈加紧密，成为生鲜电商未来发展的重要趋势。生鲜网购仍以水果为主品类，高频刚需引流作用明显。32.0%的用户表示最经常购买的生鲜品类为水果；各平台差异化发展，除水果外，京东在海鲜水产和冷冻食品品类具优势。综合电商平台是网购生鲜最常用的渠道，86.1%的用户表示经常在综合电商平台购买生鲜食品。生鲜食品导流作用明显，75.6%的用户表示在购买生鲜食品的同时会购买其他品类的商品。用户对生鲜网购整体满意度较高；京东生鲜各维度满意度均高于行业整体，物流配送方面优势明显。用户对创新模式的满意度较高，尝试意愿较强。潜在用户尝试在创新模式消费的意愿高，49.0%的潜在用户尝试意愿在8分及以上。创新模式客单价更高，54.0%的用户在创新模式消费的单均价超过200元。创新模式满意度较高，59.5%的用户对创新模式的满意度评分在8分及以上，90.9%的用户表示未来将继续在创新模式消费。一、中国生鲜电商行业发展概览中国生鲜电商市场规模迅速增长2017年中国生鲜电商市场交易规模约为1391.3亿元中国生鲜电商市场发展迅速，平均每年保持50%以上的增长率。2016-2017年市场迎来洗牌期，大量中小型生鲜电商或倒闭或被并购，市场遇冷；但与此同时，阿里京东等电商巨头入局，不断加码供应链及物流等基础建设投资，并带来了一系列创新模式，使得生鲜电商市场重振活力。2017年中国生鲜电商市场交易规模约为1391.3亿元，同比增长59.7%。中国生鲜电商行业发展历程历经探索、高速发展、洗牌，进入后成长期转型升级阶段中国生鲜电商市场历经14-15年的高速发展，在16年迎来洗牌期：一方面，一大批中小型生鲜电商企业或倒闭或被并购；另一方面，巨头入局，不断加码冷链物流和生鲜供应链投资，拥有全产业链资源和全渠道资源的企业将愈发具有优势。中国生鲜电商行业新变化消费者：愈加关注品质和健康，生鲜消费进入品质时代近年来，食品安全问题频曝，消费者对食品安全的意识越来越高，在购买生鲜食品时愈加重视产品质量。中国网络消费者协会在3月份的调研数据显示，70.0%的消费者在购物时优先考虑产品/服务的质量，64.4%的消费者考虑价格；在生鲜领域，对商品质量的重视表现得更为明显，57.0%的用户表示在选择生鲜电商平台时最看重食品安全，价格为第二考虑因素，占比约为11.8%。用户对品质和体验的高要求，将促使生鲜电商平台更加严格地选品、把控供应链、创新经营模式。中国生鲜电商行业新变化消费场景：由单一的网络购物向多元体验转变随着消费者对品质需求的提升以及市场从业者的探索，生鲜食品的消费场景逐步多元化，由单一线上或单一线下渠道，逐步演变为线上线下渠道融合，消费者生鲜消费方式的选择愈加多样化，购买愈加便利，用户体验也越来越好。生鲜电商产业链图谱生鲜电商供应链：采购、冷链、仓储生鲜产品供应链任一环节均会影响最终用户体验供应链能力是生鲜电商企业降低成本、提高效率、保障商品优质稳定的关键。生鲜保质期短、易损耗的特征使得冷链物流在生鲜的运输和配送中尤为重要，物流成本在生鲜电商的成本结构中占比巨大。随着行业的发展，众多生鲜电商平台开始加码生鲜供应链建设，深入产业链。生鲜电商模式：大而全与小而美并存巨头入局，创新模式不断中国生鲜电商市场发展早期以地域性垂直类生鲜平台为主，随着巨头入局，市场格局发生了一系列变化：①从综合实力来看，形成以天猫和京东等综合生鲜平台为主的第一梯队；②线上线下融合愈加紧密，“超市+餐饮”等创新模式涌现。生鲜电商模式各有优劣两条路径：向供应链布局越来越深；距离消费者越来越近综合生鲜电商：京东生鲜自有物流和强大的供应链能力助力飞速发展2016年1月，京东成立生鲜事业部，独立发展生鲜业务。京东的生鲜业务目前已经形成B2C+O2O的立体格局，结合物流供应链的优势，可以实现覆盖地区次日达，保证了生鲜商品的品质和用户体验。另一方面，京东与永辉超市、沃尔玛等线下零售企业达成战略合作，投资天天果园等生鲜企业，多方布局，进行全渠道销售，增强生鲜供应链的把控能力。流量优势和供应链优势助力京东生鲜飞速发展，后来居上，成为生鲜电商市场领头羊之一。垂直生鲜电商：易果生鲜生鲜电商平台向生鲜综合运营商转变易果生鲜于2005年成立，为中国第一家生鲜电商。易果的生鲜体系目前包括三大部分：易果生鲜电商平台、易果供应链、安鲜达冷链物流。易果的发展优势主要有以下两点：一是与阿里的深度合作，易果生鲜是天猫超市生鲜频道的独家运营商，阿里为易果带来亿级流量和平台支持；二是全渠道的建设，向生鲜综合运营商转变，联手国内外优质生鲜公司，提升供应链能力；三是安鲜达冷链体系的建设，安鲜达目前全国订单处理能力达到 20 万单/日。“超市+餐饮”创新模式：盒马鲜生树立零售新业态标杆盒马鲜生是新兴零售商业模式的开创者，定位中高端用户，主打产品生鲜和即时餐饮，门店面积多在5000平米左右。线上线下业务高度融合优势互补，线上销售占比约50%。线下用户强体验为线上服务背书，进行引流。同时，线下门店前店后仓，承担前置仓功能，保证配送时效的同时降低成本。生鲜+餐饮的模式筑起线下壁垒，餐饮体验一方面能增加用户在店内逗留的时间，同时也方便临期生鲜产品的处理，降低损耗。创新生鲜超市：7FRESH精益的工匠精神打造品质消费场景，重构生鲜消费标准7FRESH是京东在其无界零售布局指导下的生鲜落地项目，瞄准在消费升级道路上的新中产阶级，采用线上线下融合的创新模式，集“超市”与“餐饮”于一体，围绕“吃”的需求，打造品质消费场景。在7FRESH的品类设置中，75%左右为生鲜产品，采用产地直采+优质品牌供应的模式，标准化选品。商业模式：7FRESH采用前店后仓模式，为用户提供线下体验的同时，满足其生鲜上门的即时需求；超市配送，固定的覆盖区域和稳定的配送路线也将提高传统电商模式下的配送效率。在线下体验方面， 7FRESH也采用了很多的智能科技，例如智能购物车、魔镜系统等；利用人工智能技术，实时识别用户的购买决策全过程，更精准地描绘用户消费行为指导零售运营。线上APP围绕用户进行个人定制，最大限度实现“千人千面”的精准营销。二、中国生鲜网购用户消费行为洞察中国生鲜网购用户以一二线城市为主京东生鲜不断开拓一二线城市以外市场冷链是影响生鲜电商发展的重要因素，中国C端冷链物流起步较晚，目前覆盖区域主要集中在一二线城市，由此生鲜网购用户也主要以一二线城市用户为主。调研数据显示，中国生鲜网购消费者中一线城市用户占比41.4%，二线城市用户占比40.4%；在省市分布中，北京市、上海市、广州市、深圳市为生鲜网购用户数量最多的地区。此外，京东利用物流优势，不断开拓一二线城市以外的市场，其运营数据显示，从2017年1-11月京东生鲜的销量同比增幅来看，三线城市增长最快，同比增幅接近400%。受教育程度高的年轻用户为主力人群整体生鲜网购用户与京东生鲜用户均集中在26-35岁年龄段调研数据显示，大学本科学历的生鲜网购用户占比超过一半，为66.4%，硕士博士占比9.6%，大学专科18.8%，生鲜网购用户普遍学历较高。年龄方面，26-35岁的用户占比最多，为57.6%。京东生鲜用户同样以26-35岁用户为主，占比达45.0%。教育程度高的年轻用户为生鲜电商平台的主要消费人群。中产阶级家庭用户为线上生鲜消费主力个人月收入在8000元以上的用户占比达43.6%从收入状况来看，个人月收入在5001-8000元的用户占比最多，为30.5%，个人月收入在8000元以上的用户占比达43.6%。从婚姻状态来看，68.8%的生鲜网购用户来自已婚有子女人群，10.3%来自于已婚无子女人群，由此可见，中产阶级家庭用户已成为线上生鲜食品消费的主力。综合平台为用户网购生鲜最常用的渠道创新模式消费频次相对较高艾瑞将近两年兴起的“餐饮+超市”的生鲜模式称为创新模式，在用户网购生鲜常用的渠道分析中，综合电商平台为网购生鲜最常用的渠道，超过八成的生鲜网购用户经常在综合电商平台生鲜频道购买生鲜食品，综合电商平台流量优势明显。外卖平台、整合线下超市的平台、创新模式三个渠道用户相对较少，但消费频次更高，每周在创新模式消费至少1次的用户在创新模式整体用户的占比高达68.1%。网购生鲜食品的频次与家庭收入正相关家庭月收入越高，网购生鲜食品的频次越高调研数据显示，网购生鲜食品的频次与家庭收入正相关。随着家庭月收入的增高，用户网购生鲜食品的频次也在不断升高。家庭月收入超过3万元的用户中，每周网购生鲜食品的频次为4次或以上的占比高达36.8%。水果是最受网购用户欢迎的生鲜品类除水果外，海鲜水产和冷冻食品也是京东生鲜的优势品类在生鲜网购用户的消费行为中，水果是最受欢迎的品类，32.0%的生鲜网购用户最经常购买水果。牛奶乳品和蔬菜分别为第二和第三受欢迎的品类。根据京东运营数据，水果也是其销量最高的品类；此外，除水果外，海鲜水产、冷冻速食也是京东生鲜的优势品类。水果、蔬菜的消费频次相对较高从消费频次来看，超过半数的生鲜电商消费者网购水果或蔬菜的频次达每周一次及以上，其中高达29.5%的网购过蔬菜的用户每周会在电商平台购买2-3次蔬菜；而牛奶乳品、冷饮冻品等则属于相对低频的购买品类。101-200元为生鲜网购单均消费集中段51-100元为第二单均消费段从消费金额来看，生鲜网购用户网购生鲜食品的金额大多在51-200元之间，其中39.5%的用户平均每笔订单的金额在101-200元之间；30.0%的用户平均每笔订单的金额在51-100元之间。18:00-21:00是生鲜食品的消费集中段用户根据需求的即时性选择不同的平台购买生鲜食品从消费时间来看，生鲜网购用户购物的活跃曲线在09：00-12：00和18：00-21：00出现波峰，这两个时间段分别对应午餐前和晚餐前的使用时段，用户可能选择这两个时间段网购午餐和晚餐所需要的食材。京东生鲜用户消费的第一段高峰期和整体用户基本一致，第二段高峰期时间为晚间21:00-22:00，相对靠后。艾瑞分析认为，京东生鲜B2C模式目前主要为次日达，用户在平台购买即时性晚餐食材的需求较小。生鲜食品引流作用明显超七成用户在网购生鲜食品的同时会购买其他品类的商品生鲜食品引流作用明显，75.9%的用户表示在购买生鲜食品的同时会购买其他品类的商品。其中日用百货等高频需求是用户在购买生鲜食品时最常购买的品类，有69.2%的用户会在购买生鲜食品的同时购买日用百货。京东销量数据显示，网购生鲜食品时关联购买的TOP3品类为饼干蛋糕、纸品湿巾、衣物清洁，也是以零食及日用品为主。方便是用户网购生鲜食品的主要原因能够直接配送到家、品类丰富对用户有较大的吸引力调研数据显示，用户选择网购生鲜食品最主要的原因是方便，选择比例为63.8%。能够直接配送到家和品类丰富也是用户选择网购生鲜食品的重要原因，选择比例分别为58.9%和53.6%。生鲜网购用户对生鲜平台整体较为满意用户满意度集中在8-10分的高分段整体来看，生鲜网购用户对生鲜平台的满意度较高，34.4%的用户对生鲜平台的整体满意度为8分。生鲜网购用户对品类丰富度最满意京东生鲜满意度均高于行业整体，物流配送优势明显艾瑞调研数据显示，生鲜网购用户对整体生鲜网购各个要素的满意度均在7分以上，对品类丰富程度的满意度最高，平均分为7.66分。从京东生鲜与行业整体对比来看，其各个细分维度的满意度均高于行业整体，物流配送方面的优势最为明显：行业整体物流配送方面的评分较低，为7.33分；京东生鲜的物流得分则高达8.32分。九成以上用户愿意继续网购生鲜食品配送速度慢和品质问题是用户不确定或不会继续购买的主因高达91.0%的用户表示将继续通过生鲜电商平台购买生鲜食品，仅有2.3%的用户表示不会继续在生鲜电商平台购买生鲜食品。配送速度慢和商品品质差是用户不确定或不会继续网购生鲜食品的主要原因，选择比例分别为39.3%和38.5%。用户期待更快速的配送体验45.5%的用户希望配送时长在1小时内配送时长方面，用户期待更快速的配送体验。30.7%的用户希望能在几个小时内收到商品，28.8%的用户希望在30分钟至1小时收到商品，16.7%的用户希望能够在30分钟以内收到商品。生鲜网购用户推荐他人使用的意愿较强30.7%的用户推荐他人使用的意愿为8分生鲜网购用户推荐他人使用的意愿较强，整体推荐意愿的平均分为7.7分。30.7%的用户推荐他人使用的意愿为8分，17.1%的用户推荐他人使用的意愿为9分，14.9%的用户推荐他人使用的意愿为10分。“超市+餐饮”生鲜消费创新模式受青睐创新模式用户属性：高收入高学历用户占比更多从用户属性来看，体验过创新模式的用户中高学历、高家庭月收入的人群占比均高于整体生鲜网购用户，与创新模式中高端消费者的定位相吻合。体验过创新模式的用户中78.2%拥有大学本科及以上学历，80.7%的用户家庭月收入在10000元以上，其中家庭月收入在10001-15000元的用户最多，占比达28.2%。创新模式客单价更高半数以上用户在创新模式消费单均价超200元从消费金额来看，用户在创新模式消费的单均价明显高于生鲜网购整体，超过50%的用户在创新模式消费的单均价超过200元。其中，19.1%的用户在创新模式消费单均价超300元，而这一比例在整体生鲜网购平台仅9.8%。34.9%的用户在创新模式的客单价在201-300元之间，仅有17.0%的整体生鲜网购用户客单价在这一区间。水果、乳品是创新模式最受欢迎的品类在创新模式购买水产品、肉禽蛋及蔬菜等品类用户占比更高与整体生鲜电商平台相同，在创新模式下，水果、牛奶乳品仍是最受欢迎的品类。在体验过创新模式的用户中，20.4%的用户在创新平台最经常购买水果。从两者的对比来看，用户在创新模式下购买水产品、肉禽蛋、蔬菜、熟食烘焙及冷饮冻食更多，10.9%的用户在创新模式最经常水产品，最经常购买肉禽蛋及蔬菜的比例分别为9.6%与13.3%。用户对创新模式整体较为满意满意度与整体生鲜网购基本持平，高评价用户占比略多用户对创新平台整体较为满意，59.5%的用户对创新平台的满意度评分在8分以上。从平均分来看，用户对创新模式与生鲜网购的满意度基本一致，平均分均为7.7分。从占比来看，用户对创新模式评价较高，评分在9分或10分的用户占比略高于生鲜网购。九成以上用户愿意继续在创新模式消费品类丰富度及门店消费体验是影响用户继续消费的重要因素超过九成的用户表示将继续在创新模式平台购买生鲜食品。用户不确定或不会继续购买的主要原因为商品品类不够丰富；其次，客流量较大导致门店排队时间长带来的不便体验也是导致用户不愿意继续在创新模式平台消费的重要原因。潜在用户对创新模式的尝试意愿较高尝试意愿在8分及以上的用户占比接近一半没有在创新模式消费过的用户未来尝试消费意愿的平均分为7.3分，评分在8分及以上的用户占比达49.0%，接近一半，其中尝试意愿为9分的用户占比达11.9%，潜在用户对新模式的尝试意愿较高。线上线下融合成生鲜电商发展重要趋势围绕零售核心，优势痛点互补对于生鲜销售而言，无论线上还是线下核心都是零售，线上线下只是外在表现方式，当行业发展到一定阶段，各种渠道的融合是发展的必然趋势。三、中国生鲜电商发展趋势阿里 京东争相布局新业态日前，京东7FRESH正式开业，它的目标很简单，就是在生鲜行业中与阿里巴巴的盒马鲜生一决高下。往大了说，这也是马云“新零售”和刘强东“无界零售”的较量。在阿里旗下的盒马鲜生大举“北伐”之际，京东在自己的大本营北京亦庄也扎下了“马步”，两者的竞争在北京市场上短兵相接。如果盒马鲜生的超市+餐饮创新模式已经让人大跌眼镜、倍感新意，那么走进7FRESH，相信会带给人更多惊叹。其实本质上7FRESH与盒马鲜生十分相似，都有一样的前店后仓的模式;都有一样的“悬挂链”系统，用于连接前台和后仓;都有一样的3公里半径内30分钟送达服务。不同的地方是，7FRESH的装修风格显得更高大上，还有就是京东给7FRESH配备的“黑科技”设备，如智能购物车，即自动跟随顾客，不用手推，能够显示水果等的产地、甜度等详细信息的“魔镜”以及身份识别、摇一摇结账等，俨然是京东科技创新的展示厅。7FRESH的运营对京东生鲜乃至整个京东平台形成有力的线下补充，成为京东零售矩阵中的重要线下阵地。据悉，京东集团副总裁、京东商城生鲜事业部总裁王笑松给团队定下了目标:3-5年内做到全国线上和线下最大的生鲜销售平台;5-8年内将京东生鲜规模做到上千亿元。相较于京东的咄咄逼人，先一步尝鲜新零售的盒马鲜生的优势在于，除了在线购买外，盒马鲜生还提供全新的线下体验，既是超市、菜市场，也是餐饮店，其经营模式以及服务都已经历了磨合期，并且经受住了消费者的考验。另外就是盒马鲜生已经开始全国布局，提前占据有利位置。当前盒马鲜生已经完成7个城市25家门店的布局，并计划于2018年再在武汉、成都、广州、福州等主要二线城市开店，加速抢占新零售市场。随着阿里、京东等电商巨头的入局，生鲜消费的线上线下融合愈加紧密，创新模式不断涌现。虽然像7FRESH、盒马鲜生等创新生鲜店商存在着竞争关系，但从生鲜电商发展角度看，这是行业进入一个新时代的标志。有专家分析，生鲜电商行业通过竞争和洗牌，活下来的企业有可能迎来爆发式增长。“受政策大环境、用户渗透率上升、模式确定、标准化程度提高、仓储冷链物流技术的发展等因素影响，2018年将会成为生鲜电商转亏为盈的黄金年。”新零售引领生鲜电商创新经历了2015年的高速发展，2016年的资本寒冬和行业洗牌，2017年对于生鲜电商来说又是大浪迭起的一年。根据公开数据统计，2016年生鲜电商整体交易额约900亿元，比2015年的500亿元增长了80%，而2017年延续了这一高速增长，预计整体市场规模可以达到1650亿元。近日，有市场研究机构对2017年的生鲜电商行业进行了分析和梳理。速途研究院通过对2017年国内生鲜电商市场相关数据的收集整理，配合用户调研，发布了《2017年国内生鲜电商市场研究报告》，分析讨论了该市场发展趋势;艾瑞咨询发布了《2018年中国生鲜电商行业消费洞察报告》，分析显示，随着新零售时代的到来，生鲜电商行业将迎来新的发展机遇。2016年国内生鲜电商市场快速增长，交易额达900亿元，但生鲜电商市场渗透率却不到2%。随后，企业倒闭、供应链断裂等消息频出，一时间让行业前景黯淡。然而随着新零售的布局及大数据等技术的发展，为生鲜电商注入了新的动力。2017年可以说是新零售的元年，对生鲜电商来说，更是一个全新的时代，众多生鲜电商平台开始加码生鲜供应链及物流等基础建设，并谋求多种创新模式以打造核心竞争力。阿里、京东、美团、腾讯等巨头纷纷整合线上线下资源，无人零售、创新便利店、超市+餐饮等全新业态备受追捧。从生鲜电商平台融资情况也可看出，新零售将是引领生鲜电商发展的风向标。在刚刚过去的2017年12月份，每日优鲜宣布旗下的无人零售业务“便利购”已经拆分出来，独立运营，并获得了2亿美元的A+B轮融资，其中腾讯领投A轮的5300万美元，这也是腾讯第三次投资每日优鲜，此前每日优鲜已经完成了5轮融资。便利购已经实现18000个点的完全覆盖，经营水果，零食、冷热饮、餐食等。无人便利店的扩展，意味着零售已经覆盖到生活的“最后一米”，为用户的生活带来了极大的便利。易果生鲜在2017年8月完成了天猫投资的3亿美元，此前阿里巴巴及天猫对易果生鲜已经进行了4轮融资，也是阿里布局新零售的一步，未来天猫与易果生鲜会进行更多合作。盒马鲜生在2016年3月获得了阿里巴巴1.5亿美元的A轮融资，盒马CEO侯毅指出盒马的精准定位是，依据目标消费群体需求，融合互联网技术，改造传统零售模式，为消费者创造有价值的便利、品质生活。盒马的模式也成为新零售发展的一个样本。新零售的一大趋势就是线上品牌逐渐布局线下渠道，使得线上与线下渠道有机融合，形成全渠道资源共享。同时，通过场景化的运用及布局，让更多的流量来源于线下，然后再把线下的流量引入线上。不过，动辄上亿的投资，和上千亿的目标，面对万亿元规模的生鲜市场，这注定是寡头垄断的游戏。提高用户体验推动消费升级随着生鲜电商购物模式的推广和普及，越来越深入人心。如2017年11月的数据显示，生鲜电商领域月活用户规模达到1227.44万，TOP10生鲜电商活跃用户数普遍提升;按月度统计，人均启动次数达到9.31次、人均使用时长0.53小时，两者分别较上月增长了12.61%和18.57%，用户粘性有所提升。伴随着市场交易额的持续增长、高频率的消费、用户的刚需让不少企业在生鲜电商行业布局。线上线下相结合，提高用户体验，提高物流效率，减少囤货量，已经成为行业新的发展趋势。多场景布局持续深化，运营区域不断拓展、会员业务升级成为生鲜电商运营关键词。相较于生鲜电商发展初始阶段的烧钱铺市场，现在各家电商更加注重生鲜消费生态的搭建和新零售的场景布局，不再盲目通过烧钱模式开拓大而全的市场，而是区域化的精细运营，上到企业端供应链管理降低企业成本，下到会员体系升级提升用户粘性以及搭建综合性购物平台成为现阶段生鲜电商运营的着力点。调查显示，为提高用户体验，目前的生鲜电商平台多为自建物流，用户线上选购，一线城市短距离大都实现了两小时内送达，其中盒马鲜生更是提高到了3公里内半小时达。这得益于商品拣货、打包、配送等都是依靠智能识别，大大提高了操作速度，而在配送上，冷链物流技术更是功不可没，相信未来的人工智能和数据驱动将成为高效且必要的技术支持。线上线下融合成趋势通过分析近两年的行业发展和变化，不难发现，在经历一系列的洗牌动作后，一方面，一大批中小型生鲜电商企业或倒闭或被并购;另一方面，巨头入局，不断加码冷链物流和生鲜供应链投资，拥有全产业链资源和全渠道资源的企业将愈发具有优势。面对近在咫尺的无界零售，越来越多的生鲜电商意识到，仅做好线上已不能够满足消费者对于生鲜消费多样化、多场景、多入口的需求。这就倒逼着生鲜电商们加快创新步伐，为线上寻找线下支点，如何打通线上、线下成为生鲜电商的一门必修课。目前行业正在逐渐形成以阿里和京东等综合生鲜平台为主的第一梯队，像7FRESH和盒马鲜生这样的新零售创新业态会越来越多，线上线下融合会愈加紧密，成为生鲜电商未来发展的重要趋势。未来随着网购的增速放缓，传统电商瓶颈将显现，新零售必将促使消费全面升级。各大巨头的入场以及在新零售方面的布局会让生鲜电商行业重获风光。

休闲食品俗称“零食”，是快速消费品的一类，是人们在主食之外，在闲暇、休息时所吃的食品，具有品类分散、制造商门槛低、可延迟消费以及消费频率高等属性。随着我国电子商务的快速发展，传统休闲食品企业加快线上布局，同时休闲食品电商品牌进行新零售转型，O2O布局加速，我国休闲食品电商规模不断扩大，随着我国电子商务法的实施，休闲食品电商行业将愈加规范。电子商务规模不断扩大，吃类产品增长迅速我国电商业发展始于20世纪90年代末，其标志性事件是电商交易平台阿里巴巴的创建。自此之后，越来越多的电商交易平台相继出现，如京东、当当等，并逐渐衍生了物流服务、认证服务、金融支付服务等相关业态。近年来，我国电子商务交易规模不断扩大，稳居全球网络零售市场首位，随着大型电商平台开拓跨境电商业务，我国电商市场与全球电子商务市场的联动态势愈加明显。根据商务部数据显示，2018年全国电子商务交易额达到31.63万亿元，同比增长8.5%，其中商品、服务类电子商务交易额达到30.61万亿元，同比增长14.5%。根据国家统计局数据显示，2018年我国实物商品网上零售额为7.02万亿元，同比增长25.4%。其中吃类商品同比增长33.8%，较2017年提升5.2个百分点，穿类商品增长22.0%，较2017年提升1.7个百分点；用类商品增长25.9%，较2017年下降4.9个百分点。最新数据显示，2019年1-7月份，在实物商品网上零售额中，吃、穿和用类商品分别增长29.9%、20.4%和20.2%，吃类产品在网上零售增速仍然占据第一位。互联网冲击下，休闲食品电商渠道销售迅速提高传统休闲食品销售中，主要依赖线下渠道，商超、便利店等线下渠道占据主导地位，但是随着我国互联网应用的加深，“互联网+”与休闲食品行业的深度融合下，休闲食品线上零售渠道快速崛起，从2013年销售额占比的2.6%增长至2018年的13.2%，电商渠道逐渐成为休闲食品企业重要的销售渠道。新零售模式下的全渠道融合趋势日益明显，多样化渠道为休闲食品行业的快速发展奠定了坚定的基础。随着我国工业化进程的加快和农业现代化建设，农产品加工得到有效发展，在此基础上的食品工业迅速扩大，休闲食品行业随着居民消费的提升，市场需求不断扩大，我国已经出现了众多休闲食品品牌，并在各个细分产品领域具有一定的知名度。在“主食休闲化、零食主食化”的消费业态下，我国休闲食品线上销售规模不断增长。Frost&Sullivan数据显示，2018年我国休闲食品行业市场规模达到10297亿元，网上渠道销售占比达到13.2%，据此计算，2018年我国休闲食品线上销售规模达到1359亿元，同比增长34.4%。。头部企业保持稳定，线上线下渠道融合加深近年来，我国在线购物市场发展迅猛，市场规模迅速提升，同时市场参与者数量也在不断增加，休闲食品领域也涌现出越来越多的自有品牌或第三方品牌电商，而一些传统休闲食品生产及线下零售企业也开始拓展互联网销售渠道。目前三只松鼠、百草味、良品铺子等企业有着较为明显的优势，但整体而言，我国休闲食品电商市场中，市场集中度仍相对较为分散，休闲食品电商品牌冲刺IPO，三只松鼠在2019年7月实现上市，良品铺子正在申请上市，随着头部企业进入资本市场，未来我国互联网+休闲食品行业内的头部企业将巩固其优势地位，实现市场集中度的提升。而随着消费者对于休闲食品的健康诉求越来越高，对主打“健康”、“养生”的休闲食品也更加青睐，未来休闲食品电商中对健康休闲食品的销售将会快速扩大；同时，目前休闲食品电商品牌多采用与代工工厂合作的方式，容易引发休闲食品的安全问题。在休闲食品的产品同质化严重的竞争局面下，未来各大休闲食品电商品牌将加大对产品研发的投入，加强对产品质量的管理，进行品控升级。伴随着三只松鼠等电商品牌加快建设线下体验店，在线上线下多渠道的发力下，形成良好的O2O互动闭环将成为休闲食品电商主要发展方向。更多数据请参考前瞻产业研究院发布的《中国互联网+休闲食品行业商业模式创新与投资机会深度研究报告》来源: 前瞻网

研究报告丨消费研究核心摘要：政策、技术、B端电子商务蓝海市场驱动行业快速发展，2018年中国企业采购电商市场交易规模超6000亿，未来三年市场规模复合增长率约达33.6%。行业发展空间持续走阔，聚焦中小企业采购的电商平台将在未来获得更大优势。头部企业主导行业发展，2018年，在整个中国企业采购电商市场，第一梯队GMV占比近70%，未来头部企业竞争优势继续走强；消费类电商衍生的采购平台在客户资源与供应链资源上优势突出，发展潜力最大。场景下沉与品类扩张并行，中小企业采购需求满足成为最大增量☆ 电商行业渗透率持续提升，电商采购加速区域与人群下沉；☆全面数字化中小企业采购能力越强的电商采购平台，更易抢占行业主航道；☆工业品采购线上渗透速度加快，成为中长期内企业采购电商市场的重要类目拓展点；☆企业现金流承压，企业采购电商平台需提升金融服务能力；☆中小企业采购需求不断延伸，定制需求呼唤敏捷化电商采购。行业定义及口径中国企业采购电商市场主要场景企业采购场景需求：涉及种类众多，一站采买需求较强目前中国企业电商化采购需求复杂，涉及商品种类众多：不仅包括通用消费型等标品，还包含维修维护等非标品及商务服务；企业采购电商平台服务场景呈现多元化，对工业、农业、商业领域全覆盖：形成了包含商业服务、办公家具、办公耗材、办公电器、员工福利、商务馈赠、企业定制、维修维护以及现代农业等全场景企业采购生态。中国企业采购电商市场规模2018年中国企业采购电商市场交易规模超6000亿元中国企业采购电商市场发展迅速，2018年中国企业采购电商市场交易规模超6000亿元。现阶段，中国企业采购电商市场进入红利发展期，电商行业对B端企业的渗透率也在不断提高。未来随着产业互联网与消费互联网的不断融合，将加快并深化企业采购电商产业链发展，企业采购电商市场发展空间广阔。艾瑞预计，2021年中国企业采购电商市场交易规模超过万亿，约达14431亿元，未来三年复合增长率达33.6%，企业采购电商市场具有巨大的发展潜力。中国企业采购电商市场竞争格局中国企业采购电商市场头部效应明显，第一梯队占比近70%经过几年的发展，中国企业采购电商市场形成了B2B电商衍生的采购平台、消费类电商衍生的采购平台与品牌商自建电商采购平台三大类电商平台。这些电商平台充分结合自身在各自行业内积累的优势，在企业服务市场均占得一席之位，行业头部效应明显。艾瑞咨询认为，企业采购电商市场各赛道上能够在通用消费型与工业品等传统市场进行全品类覆盖的优势地位电商，将进一步加快竞争扩张战略。2018年，在整个中国企业采购电商市场中，第一梯队企业GMV占比近70%。中国企业采购电商市场产业图谱中国企业采购电商模式对比分析企业采购电商按照平台属性，分为B2B电商衍生的采购平台、消费类电商衍生的采购平台与品牌商自建电商采购平台。消费类电商采购平台对规模贡献最大2018年消费类电商采购平台市场规模约3000亿2018年整个企业采购电商平台市场上，消费类电商衍生的采购平台GMV占比49%，B2B电商衍生采购平台GMV占比47.3%，品牌自建电商平台GMV占比3.6%。从市场规模数据上看，消费类电商衍生的采购平台占到整个企业采购电商市场将近一半规模，该类采购平台GMV约3000亿，对整个企业采购电商市场规模贡献最大，是当前行业发展的主导力量。消费类电商采购平台发展潜力最大预计消费类电商采购平台未来3年复合增速近50%2018年消费类电商衍生的采购平台GMV约3000亿，预计该类平台未来三年复合增速近50%，超过整体企业采购电商市场增速（33.6 %）。消费类电商衍生的采购平台在C端积累的庞大用户群与供应链生态优势为其构建了更高的竞争壁垒。首先，客户群体量大，消费类电商的用户渗透率已到73.6%，为B端业务拓展提供极其丰富的客户资源；同时，消费类电商平台对用户心智的占领优势使得采购人员从C端消费向B端采购的转化成本较低，C端用户已养成在此类电商平台的购买习惯并产生信任，当平台提供B端采购服务时，这部分用户的转化成本较低。此外，供应链反馈客户需求更及时，消费类电商渠道及基础设施已下沉至县乡，仓储配送体系和平台服务体系相对更加完善，利于其更快速抢占企业采购市场。因此，消费类电商衍生的采购平台发展潜力最大。企业采购电商平台加速工业品布局工业品电商平台交易活跃，资本不断涌入助力平台快速发展从电商平台交易数据来看，工业品电商平台交易活跃，以淘宝企业服务工业品市场为例，截至2019年2月底，周均近2000商家入淘工业品市场，工业品市场在线商品数量与主营卖家数同比均有大幅增长。与此同时，资本不断涌入助力工业品电商平台快速发展，自2017年以来工业品电商平台融资显著提速，锐锢商城、震坤行、西域等纷纷获得融资。此外，国内首个工业品企业及产品评价标准进一步保障市场规范化发展，2018年中国石化发布易派客标准体系，聚焦法人信用、产品质量、履约动态、市场业绩，对工业品电商市场健康、可持续发展具有重要意义。中小企业数字化是未来10年最大课题聚焦中小企业采购的电商平台将在未来获得更大优势中小企业数量巨大，中国约90%以上的企业为中小企业。我国中小企业具有“五六七八九”的典型特征，对经济社会发展做出了突出贡献，是国民经济和社会发展的生力军。中小企业发展活力巨大，随着“双创”加快推进，中小企业爆发式增长采购刚需带来巨大的想象空间，必然成为未来企业级市场服务的重要驱动力，未来中小企业采购电商市场必将是发展的蓝海。与此同时，中小企业采购在数字化发展上存在较大痛点，更需电商平台赋能，因此聚焦中小企业采购的电商平台符合行业趋势和方向，将在未来获得更大优势。中小企业电商化采购主要痛点分析采购平台服务将成为企业采购电商平台未来竞争的关键艾瑞调研结果显示，中小企业电商化采购过程中采购平台服务因素的关注度最高但满意度却最低，即中小企业电商化采购过程中存在痛点的因素。调研结果显示，融资贷款类的供应链金融服务难以满足是最大的痛点，中小企业融资困难，现金流周转压力大于大型企业，更希望能够在采购过程中能够得到一定的账期；采购需求的个性化难以满足是中小企业在电商化企业采购过程中遇到的第二大痛点，中小企业需求灵活，更希望在电商平台采购过程中能够满足其个性化的定制需求。此外，中小企业在电商化采购过程中关注但满意度有待提升的因素还包括：物流配送、品类丰富性、采购便利性。未来企业采购电商服务平台需重点在提升这些因素的满意度上发力，不断提升对企业的个性化服务与供应链金融服务能力，同时为中小企业提供更加便捷的物流服务与更加丰富的产品及服务品类，才能更好地满足中小企业一站式采购需求。中国企业采购电商市场企业发展路径典型代表企业模式与服务客户类型划分淘宝企业服务累积近2500万企业会员：迅速发展成“现象级”企业采购平台淘宝企业服务的核心定位是为中小微企业提供服务，采用“撮合交易”为主的平台型业务模式【目标客户】淘宝企业服务目标客户以中小企业为主， 目前已累积了近2500万的企业会员依托丰富的品类优势、专业的卖家沉淀、完备的评价与保障体系，淘宝企业服务形成了包括商业办公、创业开店、员工福利、企业定制、MRO以及工业制造等全场景的企业采购服务生态。2018年11月，淘宝企业服务发布财年成交规模，8个月时间突破1000亿。目前，淘宝企业服务已经成长为大体量、高增长的代表性小微采购平台。搭建核心优势：解决中小企业采购痛点品类优势：品类齐全，覆盖中小企业采购的全场景，产业带卖家货源直供具有“价格+质量”优势专业优势：懂行卖家为中小微用户提供专业性建议与服务，区别于一般性售后客服敏捷优势：灵活敏捷的采购平台，可以满足中小企业零散小单与定制化需求服务优势：积淀16年形成完善的信用评价机制，成熟的客户权益保障与纠纷处理体系京东企业购消费类电商衍生的自营模式典型代表京东企业购是消费类电商衍生的自营综合型企业采购平台,一站式地覆盖企业办公采购、政府采购等业务需求【目标客户】主要为政府事业单位、在华外企、中国大型企业等，目前拥有超过700万家活跃企业客户2018年，京东集团将京东企业购作为平台部门独立运营,将京东集团多年来在消费型电商领域积累的丰富经验、大数据资源和强大的技术支撑实力 一体化地开放给企业客户。京东积极拓展工业品采购领域，同时通过全方位、立体化的企业级服务，促进京东企业购从采购供应商升级为企业采购领域的综合解决方案提供商。1688企业采购平台B2B电商衍生的综合型平台模式典型代表1688企业采购平台打造三大企业级服务入口，包括1688大企业采购平台、企业汇采与1688工业品市场【目标客户】覆盖贸易、批发、零星采购等各类交易类型，服务客户类型多样，大中小型企业均有拓展基于云计算、SaaS、物联网等技术，全面驱动采购平台，帮助采购企业在采购平台找到价格最低、最优质的供应商，并且实现优质供应商寻源，1688企业采购平台深耕B端服务多年，依靠在B端数据积累，能够精准抓取采购企业的需求与痛点，同时在构建品类优势、供应链生态以及客户粘性优势等关键壁垒上具有天然优势。震坤行B2B电商衍生的垂直MRO平台震坤行运营模式由自营超市转向协同网络平台模式，为企业提供专业、透明、低成本的一站式MRO产品采购服务，帮助中国工业企业持续降低采购成本【目标客户】主要为制造企业，与超过10000家先进制造业企业保持长期合作，未来将在大型企业客户上不断加码持续做深对工业品领域的服务力度，做高工业品采购服务的技术壁垒，同时通过线下服务帮助建立扎实的客户关系。目前公司通过打造高效高价值的工业品行业生态圈，整合合作伙伴搭建覆盖全国的服务网络，激发网络协同效应，确立了较高的竞争优势与品牌效应，在万亿级MRO市场占据重要的位置。海尔企业购品牌商自建电商采购平台典型代表海尔企业购是海尔面向企业用户、工程客户的线上交互、交易、交付平台，集结海尔旗下六大品牌，通过“采购租赁+方案定制+创客社群”创新模式为企业用户提供个性化解决方案和管家式采购服务【目标客户】主要面向行业客户、行业工程商客户等，客户覆盖地产、公寓、酒店、教育、政采、军工等20大行业作为国内最早践行互联网转型的传统制造业领袖，海尔大客户在2014年推出企业用户线上交互专属平台，致力于构建全国领先的企业社群生态圈。同时，以“海尔企业购+COSMO”的组合进军产业物联网，发展势头强劲中国企业采购电商市场发展趋势提效降本，企业采购电商平台需助力中小企业采购数字化艾瑞认为，数字化采购通过应用大数据分析、人工智能、流程自动化和网络协作等技术，识别各流程的优势与不足，助力企业降本增效与管控风险，进而实现企业便捷化、高效化、透明化的采购。中小企业对比大型企业，中小企业电商化采购数字化进程明显慢于大型企业，中小企业难以依靠自身的技术搭建起所需的产品，中小企业的采购数字化转型，亟需平台型电商量身定制，提供中小企业数字化采购所需要的产品工具。全面数字化中小企业采购能力越强的电商采购平台，更易抢占行业主航道。工业品成为中长期内企业采购电商市场的重要类目拓展点2018年中国第二产业生产总值近百万亿，按照一家工厂对工业品采购需求平均占到该厂产值的4%-6%，中国工业品采购市场规模约达4-6万亿元，市场发展空间巨大。目前企业电商化采购在商务办公等通用消费型场景已较为普遍，但相比之下工业品采购电商化程度较慢，线上渗透率较低，仅为3%左右，工业品电商化采购市场规模约为千亿量级。艾瑞预计，未来三年中国工业品线上采购渗透率复合增速将近50%，2021年工业品采购线上渗透率可达10%，工业品线上采购市场规模将接近万亿量级，工业品电商化采购市场需求空间巨大。工业品成为中长期内企业采购电商市场的重要类目拓展点，电商采购平台可结合自身资源与优势在工业品市场发力，工业品市场的开辟将为电商采购平台带来新的增长极。中小企业采购需求不断延伸，定制需求呼唤敏捷化电商采购通用型物资采购需求在现阶段基本已经得到了满足，企业采购电商平台的经营品类需要根据采购需求的深化持续扩张，尤其是8500万的中小微企业采购将会长期保持采购零散、需求个性的特点，企业采购电商平台在品类扩张的同时需不断提升定制化服务能力进而满足中小企业的个性化需求，为中小企业带来“敏捷采购”的诸多益处。2018年，LOGO设计等商业服务在淘宝企业服务的销量飙升，年增长率已经同比超过110%，每天有5000+个设计师在淘宝为中小微企业进行设计服务。运营建议投资建议

2018年的电商大战已经结束，阿里、京东以及苏宁等传统电商巨头在新零售的道路上继续深化变革，疯狂布局线下渠道，并开拓新的模式；拼多多等新兴电商平台则朝着更加正规化的方向前行，以迎合品质消费时代的需求。过去的2018年，充满各种挑战和“意外”，一年的时间见证了电商行业里黑马的出现，也见证了巨头的转型突破。新消费时代，新浪营销中心首发2018电商行业研究报告，看电商行业的营销变革和未来之路。 第一章消费观察2018社会消费变化消费升级在2017年是个热词，但“消费降级”一词在2018年开始频频出现，这个词一定程度反应了近两年中国社会的整体经济和社会心态的走向。从读、看、观三个维度，解析2018年消费层级。 读：2018年社会消费解读通过分析2018年社会消费数据，我们发现社会消费仍然在提升，居民总体消费水平在提升，农村居民成消费新增长点，城镇及农村居民人均可支配收入的增长率，均低于社会消费总额的增长率，消费诉求仍然旺盛。 看：2018年网络零售趋势2018，网络零售额持续爆发式增长，网络零售交易额年均增长率达30%，服饰、家电、日用品，仍是主要的消费支出，社交电商，成为增量的最大黑马。 观：2018年网购人群洞察2018年，网购人群增速明显，潜力巨大，网购用户下沉迫在眉睫，网购用户阶层团块越发明显，包括为家庭的大局为重，选择性省钱；为个性的诉求买单的高品质体验。2018，中国零售消费，消费并没有降级，用户消费认知与消费行为正处不同的升级阶段。2018消费升级的大环境下，面对网络零售额的爆发增长，电商平台的护城河在哪?第二章列强争霸电商的护城河在哪纵观2018年电商市场，我们发现，网络零售已经升级两大巨头的竞争。阿里增长持续稳定，京东用户增长放缓，用户数被赶超，拼多多用户、GMV爆发性增长，苏宁整体增速明显。阿里庞大航母战斗群2018阿里巴巴关键词：大象快跑，千人千面，生活版图，十周年焦虑。经济体迎来收获期，实现持续增长，然而随着体量的不断增加，增速放缓，竞争环境更加激烈。京东京X计划的流量收割2018京东关键词为：用户体验，战略转型，下滑焦虑。全球好物节期间京东服务订单超过90%实现了当日达和次日达，仓储沉淀，提供了优质体验，京东也迎来从卖商品到卖服务的战略转型，但是也面临多线下滑带来的警示。拼多多病毒社群的错位超车2018年，拼多多的关键词为：上市，收割流量，消费现实，行业觉醒。拼多多满足了大量三线及以下城市用户的“消费升级”，收割互联网用户的增量人群。拼多多崛起的背后，更加真实的折射出更多人群的生活现状，在不同的生活水平中，使用拼多多的他们也是一种消费升级。同时，电商行业迎来社交拼购潮。苏宁易购渠道联动的先天强者2018苏宁关键词：发烧购物节，高速增长。2018年，苏宁易购打造自己的购物狂欢IP，中国家电市场全渠道销售额，苏宁占比22.3%，领跑全渠道第一。列强的护城河和主航道，阿里巴巴是经济体，京东是服务+流量，拼多多是社交获客，而苏宁易购是家电基因，他们在护城河如何收割人心？ 第三章火力全开那些子弹打向哪2018年电商行业全网广告投放趋势，移动端增速明显，PC端平稳略下降；2018年各电商在自有IP活动中投放明显。京东低增速，高投放2018年，京东投放总金额达到18.7亿，占比35%，是2018年电商行业媒体投放广告王。2018年投放金额爆发增长，618期间投放明显增加。低增速，高投放，是2018年京东媒体投放洞察的关键词。 苏宁负增速，高投放苏宁整体趋势持续上升，9月达到高峰；对比2017年和2018年苏宁媒体广告投放，我们发现金额爆发增长，818期间投放明显增加。负增速，高投放，是2018年苏宁媒体投放洞察的关键词。阿里巴巴高增速，低投放2018年，阿里巴巴的媒体投放，整体趋势平稳起伏，8月达到高峰，8月淘宝造物节期间投放爆发，高增速，低投放是2018年阿里巴巴媒体投放洞察关键词。拼多多整体趋势持续上升拼多多，2018年，拼多多整体趋势持续上升，9月达到高峰。2018，从电商广告投放数据看，营销正完成由“硬”到“软”的升级，内容营销已成主流。 第四章内功真经营销战的经典招式 追赶者自信的蒙眼狂奔2019，电商营销的痛点仍是用户和品牌，如何找准用户增量，巩固护城河，内容该怎么玩？对于电商市场来说，从来没有定格的时候，即便是在所有人都认为是阿里京东的时代，也难免会杀出一个拼多多。未来也是一样，还会有更多的“拼多多”出现。而在消费者更加挑剔的今天，无论是身经百战的成熟平台，还是初露锋芒的黑马，谁能精准抓住消费者的需求，率先取得突破口，谁就能在未来的竞争中占据先机。【乐居财经，专注于泛地产行业新闻。感谢您的关注】