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电商运营之市场调研则民

电商运营之市场调研

㈠市场调研的必要性电商运营市场调研是很有必要的,下面我们从以下几个方面来谈。①解决一开始的盲目对于新手介入电商不论是选择传统的淘宝或是现在流行的直播带货,做好高需求方面的产品调研,就能够很好地解决二话不说就扎进电商的盲目,别等到货进好了发现网上市场该产品需求低而陷入僵局。②解决产品定位我这里讲的产品定位指的是产品到客户的匹配,因为在第①步咋们已经解决了市产高需求产品定位,这里要调研的是这个确认好的产品网上哪个年龄段消费的最多,这样我们在推广和引流上就能更加精准客户。③解决更低价的进货渠道进货渠道需要跑真实市场做调研比较,才能找到与自己长期合作的进货商或者进价更便宜的工厂价,假如你说我很懒而且我刚开始量也不大,那么网上进货渠道即方便又省时,但我建议真心想运营好电商还是自己勤快些多去真实的批发市场或工厂转转,这样我们能够用眼用手去鉴定产品质量。④解决合理定价其实产品的定价是有难度的,特别是例如女性化妆品这块,同品牌不同容量,不同品牌相同容量,实体店的普遍大致售价区间,网上的普遍大致售价区间,至少你要通过市场调研来了解清楚,这样咋们才能更好地去确定自己的售价,以至于不太离谱也不会因利润压的太低。⑤解决营销方案为什么说营销方案都要做调研呢?大家可能心想我都解决了进价也了解清楚了市场售价,那营销方案只不过是一个促销手段,只要我把利润控住就行了嘛!话虽如此,可是你这个营销方案真能吸引到网客吗,一切优质的营销方案一定是经过实际的实施得出效果,我们要调研的是向身边营销方案实际效果好的商家学习借鉴先依样画瓢到整出一套自己更加优质的营销方案。所以我认为营销方案虽可以简单,但是想做到优质还需时间与实践的探索凝练。⑥解决物流选择这一块的市场调研主要是为了自己在物流公司的选择上能够更省钱,减少运营成本。㈡如何进行市场调研那么我们在明确了市场调研必要性的几个方面,也就明确好了几个调研方向,根据调研方向应用相关的调研方法去调研就好了。现在我们来一一说说相应方法。⑴针对调研必要性①②可通过参加淘宝官方课程培训以及电商运营讲座或者机构学习,他们那边有市场调研的大量成熟数据,总结出了网上市场高需求的产品方面及对应的产品到客户的定位匹配数据。⑵针对调研必要性③④最好的办法就是勤快的去跑市场了解,这样可以得到真实的情况比如售卖皮鞋你可以去温州,那边有众多的皮鞋加工厂;运动鞋和服装可以去泉州考察;化妆品特别是洗发水建议到广州考察。⑶针对调研必要性⑤那就先看实体店营销方案毕竟他们运营成本是高于网上的,他们的营销方案都行那我们基本是没问题的,再精确点可以了解同行的网店营销方案。⑷针对调研必要性⑥你就咨询快递公司打电话了解各快递公司从你地发往各区域的收费标准以及是否有长期合作优惠活动即可,这样挑选出来的能确保准确和省钱。㈢市场调研后做出决定我所讲的调研后的决定主要是指通过调研后:明确市场高需求产品;确定产品到客户的定位;确定进货商渠道;确定产品合理售价;确定营销方案;确定物流选择。总结今天的电商运营之市场调研就分享到这,这也是我自己的个人经验总结。大家有觉得不对的地方或是喜欢我的文章欢迎点赞评论分享哦!

尘归尘

中国市场调研行业发展现状及趋势分析「图」

一、市场调研定义及分类市场调研,泛指调研机构通过科学系统的调研方法(常为定性、定量研究方法)研究目标企业或市场,并获得消费者对产品、服务真实意见或市场竞争现状数据的活动过程,有助于帮助企业形成特定市场营销决策,是企业开展营销活动的重要环节。广义而言,市场调研机构泛指所有可自行开展调研项目的组织、机构或部门,如可承揽桌面调研项目的咨询公司、部分本土知名企业(如腾讯、网易)的独立调研部门等。市场调研可从调研范围、调研性质、调研频率、调研方法、调研内容等角度进行分类。以调研范围划分可分为全面调研和抽样调研;以调研性质划分可分为探索性调研、描述性调研、因果性调研和预测性调研;以调研频率划分可分为一次性调研、连续性调研;以调研方法划分可分为文案调研、实地调研;以调研内容可划分为顾客满意度调研、消费者需求调研、竞争动态调研和市场环境调研。市场调研按不同角度分类数据来源:华经产业研究院整理二、中国市场调研行业产业链分析中国市场调研行业产业链上游主要参与者分为一手信息来源(包括行业研究专家、调查访问对象)与二手信息来源(包括行业协会或官方机构、第三方研究机构、新闻媒体网站);产业链中游参与者为市场调研企业;产业链下游参与者为企业客户、政府机构、个人客户等。中国市场调研行业产业链数据来源:华经产业研究院整理1、产业链上游分析一手信息来源,一手信息来源,即市场调研企业获得的原始资料数据(需自行整理分析,方可获得结论),具有实证性与保密性高的特征。如行业研究专家:行业研究专家可为市场调研企业提供行业咨询服务(如行业未来趋势预测、市场竞争现状、行业痛点分析等)。二手信息来源,即其他机构或协会搜集并整理分析的现有资料数据,可用于市场调研企业调研时参考,具有实证性与时效性低的特征。如行业协会或官方机构:行业协会或官方机构常出具行业相关重要数据(如行业市场规模、进出口业务量、宏观经济等数据),可信度高但常存在时效性差的问题。2、产业链下游分析中国市场调研行业产业链下游参与者包括企业客户、政府机构及个人客户,其中企业客户占比最高,为80%左右。中国市场调研行业初期,外资企业客户数量较多,但随着时间推移,本土企业相继崛起,市场调研需求逐步增多。现阶段,中国市场调研行业本土企业客户数量占比约为90%,外资企业客户数量约为10%。本土业务为市场调研行业主要增长驱动力,国际业务有待加强。数据来源:公开资料整理三、中国市场调研行业市场规模随着中国经济的高速发展,科技技术随之迅速迭代更新,用于市场调研的研究方法与技术不断增多,如眼动、脑电研究方法、互联网与大数据采集分析方法等。调研方法与技术的不断丰富提高了调研数据的准确性与真实性,推动中国市场调研行业不断走向成熟。此外,伴随本土企业的不断崛起,为更了解市场现状、洞察消费者行为特征、提升市场竞争力,本土企业逐步养成市场调研意识。在此背景下,可提供专业服务以协助企业进行品牌研究、消费者研究、市场行情研究的市场调研行业深度受益。2015-2019年,中国市场调研行业市场规模由115亿元增长至187.1亿元,年复合增长率为12.9%。数据来源:公开资料整理互联网技术快速发展,为市场调研行业带来利好因素。市场调研企业逐渐将传统市场调研方式与互联网市场调研方式相结合,可丰富数据采集来源、加快数据获取时间、减少实际调研成本并拓宽调研应用场景。大数据时代来临,可进一步优化市场调研技术与研究方法,通过不同算法不断深挖更高层数据,并保证数据准确性与真实性。传统市场研究方法面临革新,市场调研企业运作效率将得以有效提升。在上述因素影响下,预计2019至2024年中国市场调研行业市场规模将以13.5%的速率持续保持增长,2024年中国市场调研行业将有望增长至351.9亿元。数据来源:公开资料整理相关报告:华经产业研究院发布的《2021-2026年中国互联网行业发展监测及投资战略规划研究报告》四、中国市场调研行业驱动因素分析1、本土企业崛起,扩大调研市场需求中国市场调研行业早期,市场调研企业多服务于部分大规模外资企业与合资企业,本土企业市场需求尚小。但伴随中国经济的快速发展,大量本土企业相继崛起,为提升品牌竞争力、抢占更多市场份额,本土企业的市场调研需求增多(如媒介研究、客户满意度研究、市场行情研究、用户行为态度特征研究、品牌与声望研究、价格研究、产品现场测试或追踪研究、广告效果追踪研究等),其中媒介研究、客户满意度研究、市场行情研究与用户习惯&态度研究市场实施比例较高,分别为13.7%、12.8%、9.1%、9%。数据来源:公开资料整理2、调查研究方法与技术不断多元化,促进市场调研行业发展随着中国社会经济不断发展,科技技术快速迭代更新,调查研究方法与技术也随之愈加丰富。调查研究方法主要分为三类:定量研究、定性研究与大数据研究。据中国信息协会市场研究业分会数据显示,采用以上研究方法的企业占比为73%、20.3%、6.7% ,其中面访研究为企业采用最多的研究方式,占比高达37.2%。市场调研企业通过定量研究为主、定性研究与大数据研究为辅的方式,可进一步提升数据采集、整合、分析的运作效率,充分保证市场调研数据分析方法的合理性,有利于促进市场调研行业发展。数据来源:公开资料整理五、中国市场调研行业竞争格局分析中国市场调研行业市场参与者可分为三大梯队(根据企业营收):第一梯队企业是以尼尔森、盖洛普、益普索为代表的世界知名外资企业,年营收多为数亿元,此类企业为行业标杆企业,拥有领先个案研究水平;第二梯队企业是以CSM、零点研究、慧聪为代表的本土或合资领先企业,年营收常超过5000万元,成立较早、拥有丰富行业经验;第三梯队是以现代国际、中为咨询为代表的本土知名企业,年营收多低于5000万元。中国市场调研行业梯队企业情况数据来源:公开资料整理尽管世界知名外资市场调研企业市场影响力大、竞争力强,但本土市场调研企业业务水平逐步提升,不断抢占行业市场份额。现阶段,从企业类型分布来看,民营企业分布占比最高,为73.2%左右,其次为股份制企业、合资企业、国有企业等,占比分别约为12.5%、8.0%、4.5%。由此可见,选择开展市场调研业务的民营企业数量不断增多,市场竞争随之日益激烈,企业需加强项目研究质量把控,方可长久发展。数据来源:公开资料整理六、中国市场调研行业未来发展趋势1、互联网市场调研为重要发展方向通过互联网市场调研,市场调研企业可丰富数据采集来源、缩短数据获取时间、降低实际调研成本。现阶段,常用的互联网市场调研数据收集方式包括网站问卷调查、电子邮件调查、网上小组座谈、一对一网上深层访谈、文献资料分析、弹出式调查、网上观察、网上实验法等,其中选择网站问卷调查的市场调研企业使用占比最高,为59.8%,其次为网上固定样本与电子邮件调查,占比分别为27.7%、20.5%。数据来源:公开资料整理独立使用互联网市场调研方式的企业数量占比为30.5%,以传统市场调研为主的占比为29.9%,互联网与传统调研相结合的占比为24.3%,从未使用过互联网市场调研的占比为15.3%。互联网市场调研的商业价值不断受到市场调研企业的认可,其应用场景也愈加广泛,涵盖网络用户监测(如用户数量、结构、地理分布、消费行为)、网络广告监测(如网络广告发布量、点击率)、网站流量监测(如网站访问量、购买率)等。数据来源:公开资料整理在经历互联网技术带来的变革后,市场调研企业逐渐意识到互联网市场调研的重要性,相继开始采用互联网市场调研的方式。相比传统市场调研方式,互联网市场调研可为企业带来诸多优势(如调研效率高、范围广、成本低等),青睐互联网市场调研的企业数量不断增多,因此互联网市场调研为行业重要发展方向。2、大数据技术将不断应用于市场调研大数据技术的蓬勃发展不仅减少了企业在人力物力方面的投入成本与调研周期,还促使数据信息朝多样化、完整化方向发展(通过数据清洗、数据调整、数据补充等方式优化已获取的数据信息),进一步提升市场调研企业的运作效率。传统的市场研究方法是通过定性、定量市场调查手段实现品牌研究,而大数据手段则是通过网络爬虫技术对新闻媒体、社会化媒体等网站进行监测,实时掌握品牌市场舆论与消费者满意度情况,促进了企业对品牌形象现状与趋势的了解。华经情报网隶属于华经产业研究院,专注大中华区产业经济情报及研究,目前主要提供的产品和服务包括传统及新兴行业研究、商业计划书、可行性研究、市场调研、专题报告、定制报告等。涵盖文化体育、物流旅游、健康养老、生物医药、能源化工、装备制造、汽车电子等领域,还深入研究智慧城市、智慧生活、智慧制造、新能源、新材料、新消费、新金融、人工智能、“互联网+”等新兴领域。

归休乎君

基于市场数据调研,看B2B市场运营的原则

当我们谈论B2B市场运营的时候我们往往讨论一些很细节的战术问题,比如内容营销,付费广告,私域流量等等,而对B2B市场运营战略层次的问题关注甚少。Linkedin(领英)基于市场数据调研做了一期关于B2B市场运营原则的讲座,以下是对其中内容的归纳,本文最后包含完整脑图和原文链接。原则1: 短期与长期原则两者的区别:短期市场营销与长期的市场营销区别在于,短期市场营销注重销售线索的获取与转化,但其并不创造需求,而长期的市场营销面向未来的客户,注重需求的培育与品牌的建立。两者是并存的:短期与长期的市场运营并不矛盾,两者往往是并存的,在企业的不同时期两者的占比不同,依据Linkedin对4000+B2B企业的调查显示,早期的企业在销售线索获取的投入比重更多,而成熟的企业在品牌营销投入更多。两者传递的信息,受众群体和衡量指标均有不同:以销售线索转化为目标的市场运营多传递理性的信息(功能/价值)为主,受众群体更为针对,以销售转化相关的指标作为评判标准。以品牌影响为目标的市场运营以传递感性的信息为主,受众群体更为广泛,以让目标用户记住为营销目标。原则2:声誉与感知 (Fame VS Awareness)在上一个原则中提到长期的市场运营以是在建立品牌认知,那么品牌的价值在于什么呢?简单来说,品牌的价值是在用户进行购买决策时可以更容易的想到你。也就是我们常说的占领用户的心智,这是一个由感知到声誉递进的过程:如何用户对品牌的感知提升至声誉呢,有两点很重要:市场营销活动需要持续并一致性的表达企业的独特价值让市场营销活动中表达的信息更容易被记住:或许B2B的广告不如B2C那么性感,但并不代表其难以被记住,看看HP惠普的 IT Monster广告,让受众很容易记住这个红色的怪物和其带来的困扰。B2B广告精选:HP惠普 IT Monster原则3: 理性与感性 (Reason vs Emotion)很多人认为B2B的购买决策是理性的,但真的是这样吗?回顾你在企业中做的购买决策都是100%理性的吗?感性的信息传递与理性的信息传递一样的重要,下面是2个不同的IBM的市场推广信息,充分展现了感性与理性信息的区别:感性的信息表达:“没有人因为购买IBM电脑而被解雇”,这个信息从感性上购买决策者对IBM电脑的品质放心,不用担心做出错误的选择。理性的表达:如果你的企业购买了IBM电脑,会有什么样的变化,带来怎样的价值,投资回报是什么样的…..在B2B的市场运营中感性与理性的信息表达都是需要的,但是会在用户所在的购买阶段不同而有不同的策略,在用户已经进入购买决策阶段是理性的信息往往更有效果,比如产品/服务的功能,价格,售后保障,而当用户还没有进入到购买决策时感性的信息更有效果。因为其让用户更容易记住你的品牌,在后续购买决策时能容易记起。原则4: 用户与客户 (Non-Customers VS Customers)B2B企业如何获得增长?其实无非是两种方式:获取新客户或者从老客身上赚取更多的收入。我们经常说老客户的价值是新客户的3-8倍,特别是B2B中的SaaS软件行业,很大的收入都来着老客户的续费与增购。既然老客户的价值这么高,那么B2B的市场运营是否应该投入更大的资源在老客户群体中呢?可能有人会说是的,但依据Linked调查数据并非如此:B2B企业花费在客户忠诚上的市场运营投入产出远低于投入在开拓新客户的投入产出,最佳的方式是客户忠诚与新客户开拓同时进行的市场运营策略。这是什么原因呢?其实也不难理解,因此真正能够影响老客户续费或者增购的是产品价值,用户体验,和销售。老客户很少会因为看到了你的市场推广信息而做增购或者续费的决定。然而,市场推广信息对获取新客户有着更为显著的效果。原则5:精准定向与广泛定向 (Board Targeting vs Narrow Targeting)在B2B行业一般客户群体比较窄,因此在市场运营工作确认目标群体时应该使用比较窄的目标群体还是更宽泛的目标群体。比如这些年比较流行的ABM方式(Account Based Marketing)通过定义非常狭窄的目标群体:指定行业,指定岗位,甚至指定企业的方式。依据Linkedin大数据分析看,如果目标群体过窄那么可能会错失未来的客户。Linkedin的数据显示40%的Linkedin用户评价在4年内会更换工作甚至行业,有的行业比例更高,时间更短:但是如果目标群体设置过宽,市场运营的费用会更高,而且短期内难以看到转化,市场运营部门的业绩压力会很大。如何找到一个比较好的平衡点呢,可以使用eSOV指标 (Exceed Share of Voice),关于这个指标我们将来会专门做一期内容。简单来说:使用 SOV (share of voice)企业当前的行业口碑份额 减去 SOM (share of market)企业的市场份额得到 eSOV指标 (Exceed Share of Voice), 10%的eSOV一般可以带来未来一年内0.7%市场份额的增长。通过与企业的增长目标配合指定平衡两者的关系。获取完整脑图内容以上便是来着Linkedin Marketing研究院的B2B市场运营原则分享。脑图查看地址:B2B市场运营原则完整脑图

客出

宿松县:王赵春实地调研专业市场建设运营工作

11月23日,县长王赵春调研我县专业市场建设运营工作,并召开调度会专题研究解决有关问题。县经开区、孚玉镇、政府办、住建局、资规局、商务局、供电公司等单位负责人陪同。王赵春一行先后到浩瀚汽车城、华中世贸城和新发地等专业市场,通过实地察看和听取汇报的方式,详细了解我县三大专业市场运营及项目建设有关情况,现场协调解决项目建设运营中存在的困难和问题,并就进一步加快项目建设、规范市场运营等提出了明确要求。在随后召开的座谈会上,王赵春指出,三大专业市场建设运用与老百姓日常生活息息相关,事关城市形象和县域经济发展。各级各有关部门要进一步统一思想、提高认识,加强协调配合,形成工作合力,切实把各专业市场建设好、管理好、运营好。王赵春要求,各级各有关部门要进一步增强服务意识、效率意识和执行意识,压实工作责任,细化工作举措,明确时间节点,科学建设运营各类专业市场,做到功能齐全,布局合理,规范经营,真正方便群众生活。要通力协作,明确职责,齐抓共管,履行好组织、指导、协调和督办责任,切实加快项目推进速度,确保专业市场建设运营各项工作落实到位。王赵春强调,要加大专业市场培育力度,结合工作实际,学习借鉴外地先进经验和做法,研究制定发展支持政策,推动专业市场加快发展。要统筹考虑、通盘考虑,兼顾好市场需求和城市发展需要,进一步明确市场容量和功能定位。要强化宣传引导,规范市场运营管理,着力提升市场品质,增强人气商气,努力打造高水平专业市场,进一步提升城市品位,助推县域经济高质量发展。(融媒体记者祝淼)【来源:宿松县】声明:转载此文是出于传递更多信息之目的。若有来源标注错误或侵犯了您的合法权益,请作者持权属证明与本网联系,我们将及时更正、删除,谢谢。 邮箱地址:newmedia@xxcb.cn

哭泣无涕

网络推广运营市场调研初步方案

这个方案是近期去一家金融公司面试之后做出来的,不知将来是否有机会往金融方向工作,但毕竟是自己做出来的方案,如果没能在金融行业方向发展,或许在工作中用不上了,在此分享给大家,希望能和大家一起共享并讨论,以下方案是个人以往广告投放的工作经验再结合P2P互金行业推广运营方向得出的一些小心得,可能会有很多不足的地方,欢迎大家帮忙指点,谢谢!1. 2018年互联网金融P2P行业现状1.1 2018年P2P理财产品现状可大致从两个方面来看:(1)运营平台数量分析深圳市P2P平台数据在广东省排名第一,截到3月31日,深圳市累计平台数据达695家,占广东省累计平台数量的73.62%。3月深圳地区无新增平台,新增问题平台10家,累计问题平台480家,在运营平台215家。(以上数据来自网贷天眼不完全统计)由于行业整改及备案进程,风险整治一直在有条不紊的进行并且目前尚未完成 ,预计2018年网络借贷行业运营平台数可能还是会有所下降。(2)成交趋势分析截至2018年3月深圳地区网贷平台成交总额为294.28亿元,环比下降4.07%,同比下降13.45%,占全国成交额的15.33%,较上月占比有所下降。(数据来自网深圳网贷报告)1.2 P2P 平台概况自 2012 年的 200 家激增到 2016 年的近 4,000 家,4 年翻 20 倍。成交 规模从最初 2011 年的 84.2 亿元,到 2015 年 10 月已经实现了 7,000 多亿的总体 成交。截至 2016 年 5 月,P2P 网贷历史累计成交量达到 20,361.35 亿元,突破 2 万亿,而第一个万亿规模在 2015 年 10 月才刚刚突破,体现了近年了 P2P 网贷 飞速发展的事实。(数据来自网络)1.3 P2P百度搜索整体指数(2011-2017)1.4 P2P百度PC搜索指数(2011-2017)1.5 P2P百度移动搜索指数(2011-2017)由数据曲线图“P2P”关键词的百度搜索指数(2011-2017)可以看出:无论是整体搜索指数还是PC端、移动端,P2P在2011年崭露头角一直到2013年用户对P2P行业的关注度都是处于平稳萌芽状态,2014年~2016年期间达到一次顶峰,2017~2018年市场由于对部分问题平台的管控与整改回归平稳。(数据仅作参考数据,不代表完全准确数据)2. P2P目标用户群分析P2P百度搜索用户画像2.2 地域分布情况2.3、年龄阶段分布情况2.4、性别分布情况说明:以上数据来自百度搜索指数,数据不完全准确,仅作参考。2.1、用户心理倾向分析投资理财是能让闲余资产在一定时间段内能够再增值,利用本金投资赚取利息增加额外收入,当下投资项目和方向比较广泛,股票、证券、房产、银行存储、基金、黄金、P2P等都是投资理财的方式,其中收益高的如股票投资风险一般相对较大,风险小的如银行存储,但收益一般只有2%左右,投资回报率太低,并无太多投资价值。而P2P互金方式风险较于前两者,收益为5%~18%左右,介于这两者之间,收益一般比银行可观,但也不会太高,具体风险比股票要小很多,不过也得看准平台,谨重选择,无论如何对投资风险要有一定的心理预期,预估平台短期内是否有暴雷的可能性,这个就需要用户个人在理财时,关注平台的资质背景,借贷运营相关数据分析,平台稳定性进行综合考虑评估选择。用户在选择P2P平台进行投资理财时,往往会比较谨慎,而了解或者认知一家平台的渠道来源有很多种,一个是当下比较流行的网络渠道广告,一个是通过熟人介绍推荐、口碑流传和其它传播来源。现在都是互联网高速发展时代,基于网络的灵活、便捷、普遍与大众化通用性质的前提背景下,用户想要详细了解一家平台,除了口碑与推荐外,通过网络了解则是大部分用户的首选。如通过搜索引擎百科信息、信息流、应用市场、媒介广告、网贷之家、网贷天眼、贴巴论坛、平台官网等各种线上渠道去挖掘P2P平台信息,从而对这些线上P2P平台进行进一步的深层了解与评估。而影响网络渠道的用户是否作出投资决策的因素主要有以下几点:安全、收益、平台背景资质、资金流动性(是否便捷)、产品使用体验(PC/APP的用户体验)等等。而目标用户在首次投资后,如果在以上的几个用户体验上都没有问题,一般会再次进行二次或以上的投资决策,因此,P2P平台在新用户拉新首投运营体验上的首要工作是要先获取用户的首次信任,以取得用户对平台的忠诚度。3. P2P平台资质背景、产品特点(竞品概况)以下表格数据来自网络数据的不完全统计整合,由于这几个平台在平台运营模式,运营数据,和拉新方式这几个不同的方面上都比较类似,但也有各自的不同之处,所以选择以下平台与数据,用于比拟用户心理对平台的风险评估。注1:以上数据主要是团贷网、你我贷、小赢理财、随手记四家平台,以年化收益范围、综合利率与平台资质背景、资金安全、新手专享活动与首投产品策略以及全部投资产品类目这几个不同的维度进行数据整理与对比分析,以便后期产品在做线上推广营销时可供竞品数据分析进行参考。注2:选择这些平台进行竞品比对是由 于这些平台是互金P2P行业打广告相对比较多,并且平台运营模式和行业背景、类别都比较类似,团贷网和你我贷这两家是比较成熟稳定型平台,小赢理财和随手记初始流量都是口碑与老本流量延伸到线上,运营模式比较相似。可以选择其中两个或以上平台进行比对,看各方优势与劣势,从而策划广告落地页与广告素材的创意与策略,通过互联网广告进行品牌宣传与拉新注册,最终达成用户交易的目的。4. 互联网金融P2P广告平台的分类4.1 互联网广告从效果上分为三大类:品牌曝光类、品效结合类、效果转化类如下思维导图为三大类渠道平台:图中所罗列的是部分广告平台,并不代表全部渠道。(1)品牌曝光类广告线上:微信朋友圈广告,微博、手机百度等(还可拓展其它流行APP渠道)的社交类人群APP启动开屏/开机报头广告。线下:新闻报纸、公交车站台、公交车内外部、大型商场、知名建筑物LED、火车、地铁、高铁、飞机场内/出入口/候车厅之类的视频类/灯厢类/座位贴片类等等的广告位)优势:提升品牌影响力与企业核心价值,增加品牌知名度与美誉度,流量比较大,可拓展比较感兴趣或本来不了解企业的人群关注,并且这部分转化人群对企业忠诚度与信任度会相对比较高,具有较高的潜在转化价值。缺点:费用投入较大,用户虽然多但比较分散和碎片化,并且获取潜在用户转化时间周期会比较长。(2)品牌+效果类广告(品效结合)① 金融咨讯类行业垂直网站金融行业垂直流量相对比较多且稳定的(PC/移动)网贷天眼,网贷之家等网站首页banner位和首页顶部、左侧、右侧、中部、底部等等的固定展示类广告位,此种类型广告一般计费模式都以CPM或者CPT/CPD来计算广告费用,费用大概需要1000-100000不等/天或某个时间段。大搜索引擎的品牌广告:品牌专区、品牌黄金广告。此类广告为搜索品牌广告,一般是以CPT的方式计费,费用根据不同地区与品牌关键词数量和展现方式而定。一般在7万-20万不等,时间是以半年或一年/两年为一个投放期限。PC端:团贷网PC百度品牌专区宜人财富PC百度品牌专区移动端:手机百度品牌专区② 应用市场分类、推荐、排行、精品应用等固定前10位,或安卓、APPstore ASO优化。(由于应用市场相对而言广告形式较少,所以在此不多举例子)③ 导航网址(PC端案例)(360导航、hao123导航)理财频道:点击左侧理财文字链,或者右侧的借钱楼层文字链跳转到360借贷层级再进入360理财频道,如下:360导航理财频道(其中一个广告位).泰山压顶广告位案例:a. 中业兴融(主要拉新策略为注册新用户可领1200的京东卡和800元现金红包)展开广告:收起折叠:b. 惠农聚宝展开广告:收起折叠:④信息流广告(今日头条、UC头条、百度原生、智汇推、广点通、WIFI万能钥匙)【目前金融行业投信息流的一般是贷款类比较多,理财类大部分平台属于尝试萌芽阶段,具体转化暂无数据体现】信息流(Feeds)广告,顾名思义,即是出现在社交媒体用户好友动态中的广告。它最早于2006年出现在社交巨头Facebook上,随后Twitter、Pinterest、Instagram和LinkedIn以及国内的QQ空间、微博和人人网等社交媒体也相继推出信息流广告。在内容资讯信息流上,每隔六到七条信息就会看到一条广告,展现形式有:文字+单图/三图方式,它以一种十分自然的方式融入到用户所接受的信息当中,用户触达率和接受率高,对用户不会造成很大的干扰,所以这种广告方式相对被动弹出的展示类广告而言,不会很容易造成用户对突发广告的反感心理。信息流广告案例:a. P2P理财投资信息流广告案例截图贷款类信息流b. 投资理财类信息流案例⑤ DSPDSP是基于程序化交易的需求方平台,以精准营销作为核心概念,与此相关的有RTB(实时竞价),ADX与SSP(供应方平台),和DMP(数据管理平台)等,这几个之间的关联可以举以下几个例子说明:DSP对中间人ADX说我这边有打广告的需求,ADX跑去和SSP说这里有需要打广告的主人,请提供合适的广告位,SSP根据ADX描述的DSP广告主的需求,于是给ADX介绍了几个广告位,但是需要竞价,谁价位高,广告素材质量好位置就是谁得,ADX就把SSP的回复传达回给DSP,于是DSP广告主给出价格在RTB系统进行竞价投放。ADX这时的任务完成了退出。整个过程就是这样。(以上例子纯属个人理解,如有不同之处,欢迎各位前辈拍黑板纠正^_^)DSP平台系统中有集合了各种各样的媒体资源网站,相当于一个行业媒介资源库,如:PC移动谷歌DSP,品友DSP,360聚效、腾讯DSP,阿里巴巴旗下的私有程序化交易系统等,电商、贷款类比较多,理财类少见有投,也可以作为渠道拓展的一个方向。(如图)⑥ 线上视频类广告爱奇艺、优酷、腾讯等视频贴片和富媒体短视频广告,电视剧、电影播放期间植入广告,社交类短视频如:小咖秀,抖音等。优势:品牌性与转化性质比例相当,此类广告渠道通常流量都很大,精准人群与潜在转化人群各占一半左右的流量比例,可通过不同的人群画像与适合企业行业的维度定向,进行细化精准营销,可节省推广成本。缺点:由于此类渠道流量非常大,而且不同渠道例如新闻资讯类或者社交类人群意向相对较散,优化运营时间成本和人工成本较高。(3)效果转化类广告渠道(理财返利平台)(主投新人专享领券页或者理财返利比较多,主要以CPS或者CPC/CPT计费会比较多)券妈妈理财节返利网理财值得投什么值得投米咖钱优客金融超市网(贷款类)财气网百家奖坛石头客希财网返利摩方生菜网欢利送投之家抓钱网银桥网91投理财微盈宝人人利财迷之家5. 落地页产品用户体验相关当广告在信息流或者媒介平台正常上线后,目标用户点击广告,无论是PC端还是移动端打开的第一个页面为Landing Page,这个页面在PC端上通常是一个页面,移动端则有两种:一种是点击广告后有一个简短的H5广告页或者进入平台移动wap官网网址首页;还有一种是点击广告素材后直接跳转到应用下载页。目前用得最多的PC端是进入官网首页或拉新注册页;移动端比较受欢迎的则为简短的活动拉新H5页面(这种方式是用页面的优惠、利益、砸蛋、刮奖、邀请有礼等活动,再附上平台介绍等信息引导注册策略,抓住用户心理需求,最终引导下载的方式);而点击广告后直接跳转到下载应用的这种方式对用户心理承受能力来说稍微有些过于粗暴直接,当然,应用市场不包括在此类广告范筹内。(1)你我贷PC端广告落地地首页主要展现的几个信息点:首页logo icon,品牌标识,品牌色为橙色,广州见面会活动等海报轮播图,注册/登录板块,企业平台安全信息等等。(2)团贷网PC端广告落地页首页展现信息点:首页logo icon,品牌标识,存管银行,砸金蛋和800元京东E卡和518元新人注册红包活动。5.1 APP首页视觉体验用户在下载APP后,打开APP所见到的第一个页面除了启动引导页外,首页也是非常重要的一个落地页。而首页展现的内容也是作为品牌标识供用户认知平台非常重要的一项。(1)底部导航如下图,以下六个平台,底部导航都为浅灰背景和深灰色的图标与标题字体,当用户点击相应图标与文字时,图标与文字会相应改变平台原有主打的背景颜色作为主色。说明:小赢理财与支付宝这两个平台主要以蓝色作为主色调,当用户点击底部导航标题时,导航标题图标与文字相应地变为蓝色。而你我贷与团贷网品牌VI主打颜色为橙色,底部导航文字与图标当被点击时,则变为橙色。下面为随手记APP首页界面,视觉体验方面稍微偏传统了一些。关于P2P平台整体的落地页产品建议(Web/Wap/APP端)整合建议(仅代表个人意见^_^):理财类广告,落地页衔接好,结合素材,和拉新活动创意、策略方面,提升用户体验。PC端或者APP端,打开初始页面,对应地给用户展现理财类产品页面,这样可以避免通过广告引进来的投资理财用户在打开初始页面时找不到他想要了解的产品信息。APP底部导航界面设计大方得体“我的”模块,尽量不要设置超过4~5个导航标题。(可参考一下中国银行、微信、团贷网、PPmoney等)产品类目分类快捷入口,例如图标icon尽量标上颜色,以便提高用户视觉体验。5.2 H5新人拉新落地页面功能交互体验案例上面五个图片为团贷网刮奖新人注册拉新活动H5页面的功能交互体验相关,主要交互步骤逻辑如下:用户操作主要有以下四步:点击落地页点击刮奖输入手机号码与验证码设置密码输入随机验证码总的来说,操作步骤比较便捷,活动新颖度比较具有吸引力。用户点击后100%中奖。抓住用户喜欢刮奖、中奖、新鲜、好玩的心理倾向。接着页面的下方是有关于团贷网平台资质背景与安全性相关的介绍内容。引导用户认识平台,增加用户对平台的信任度与认知。总的来说主要体现为以下几个方面:创意新颖度体验活动参与体验操作便捷性体验资金安全性体验广告落地页链接跟踪需做好布码工作,便于后期广告投放数据跟踪与分析。PC端落地页与移动端方式比较类似,此处只做了移动端的作为参考案例。6. 推广数据分析与同行竞品数据比对概况数据监控,优化运营,数据汇总,整合,效果评估,后期策略改善更迭。主要是做好以下几个方面的工作,广告投放方式根据不同的维度与投放目的可用A/B test方法进行不同的定向投放定向方式,以便后期数据分析与总结汇总。在新用户参与首资投资交易后,最终的体验与活跃度、留存、内容运营、活动策划等以及二次复投以上转化的情况,就要在APP产品用户运营上花更多的心思去维护新老用户,对新老用户进行二次以上的营销运营,一般有签到、H5小游戏、邀请有礼、用户等级、积分系统、UGC内容运营等方式以便达成业务项目的正常运营。结尾说明:互联网营销的方式有很多种,也分不同的维度与平台,其间广告投放与策略也各有不同之处,在此只是结合个人经验在互金广告方向作了一些汇总,分享给大家,有不足之处,敬请谅解!个人也抱着学习的态度,欢迎大家在评论区反馈~谢谢!本文由 @小侠Sissi 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

法度

产品运营中,如何做一份完整的市场运营计划

从19年开始,移动互联网的红利逐渐消失,消费者对移动应用的依赖逐渐增强,如“两微一抖”这样的移动互联网产品占据了用户的大部分时间,这时候做好产品运营的困难逐将增加。在这移动互联网时代,市场运营和推广方式比3、5年之前只多不少,在如此繁冗的运营方式下,我们如何去做好一份完整的运营计划,才能快速提升占据市场的效率。最近常有网友私信作者该如何去做产品运营,今天我将通过以下几个方面教你如何去做一份完整的市场运营计划。一份完整的市场运营计划需包括:产品的定位、用户定位、推广渠道与方式、推广目标、成本预算、数据分析、人员安排及后续服务。在做市场运营之前我们需要先搞清楚一个核心——产品打铁还需自身硬,如果你产品确实存在质量问题或者偏离使用价值,那你的市场运营计划做的在好,推广做得再成功,也只是一锤子买卖,甚至能让企业因此而身败名裂。在确认产品没问题的情况下,我们推广之前必须先充分了解自家产品到底是什么样的,有哪些特性优势,市场上有没有竞争对手,如果有我们的产品有什么劣势、有什么优势,这样我们才能从中分析出我们产品的亮点。就像百度的“”,它是百度自己的产品,创作者发布的信息被百度搜索引擎抓取收录,通过百度推荐,搜索引擎等引导流量。“今日头条”主打个性推荐,跟其他竞品相比它更注重个人阅读习惯,通过分析用户阅读内容大数据推荐相关内容。再比如之前年轻人都知道的“陌陌”:一个主打陌生人社交的应用。接下来还需要了解产品的推广阶段,比如产品推广初期,我们主要需要做的就是收集各种数据,包括用户的使用习惯、反馈建议等,然后根据数据分析整理对应问题对产品进行优化。在这时候可以多寻找一些免费的宣传渠道跟广告资源位。如果产品处于稳定器,这时候我们的精力主要放在加大产品影响力,加强用户增长,提升用户使用率。这时候我们就需要多管齐下,通过广告跟各类活动与用户进行互动增加用户黏性。如果产品已经进入成熟期了,这时候我们的目标就是付费用户转化,这毕竟是我们研发一款产品的最终目的,这时候我们就要通过几种方式对现有用户进行分析,定位高质量用户引导转化付费。讲到这里有人可能会问:“如何去做用户分析?”,这时候我们先要明白我们的用户画像是什么,比如:性别,年龄、学历、地域、职业、行业、收入、消费习惯、兴趣爱好及产品其他对应数据等,这一些都是在你未来要做推荐跟合作时,为了明确推荐目标必须用到的用户信息。在我面前搞清楚产品的定位跟目标用户之后,我们就可以开始阶段性、针对性地提出推广计划。推广计划第一步:推广渠道与方式首先我们需要选择推广渠道,比如你的产品是卖给20-40岁女性的,那你选择的渠道绝大部分用户都是在这个目标用户范围中,甚至在一些渠道你可以精准投放广告:比如今日头条。推广方式是什么样的,比如今日头条的硬广告、小红书的软文或者类似于微博抽奖的线上活动,最后确立一个或多个渠道进行投放。目前我们常用的推广方式分两种,线上跟线下,这里作者附一份脑图:这里有两个重点,一个是在网站宣传中,论坛,贴吧这些渠道都是存在了很多年的,还是有很大一部分的用户在使用,我们需要通过一系列方式引导他们去产品官网(必须有自己的官网,并且做好它),比如游戏类产品的抽取装备等,一定要记住,能在你官网了解产品的用户,质量都很高。还有就是在微信、头条等这些新媒体渠道,主要要通过内容来吸引用户,这里面有一个数据很多人会弄反:浏览量不是最重要的,转化率才是第一位。如果你通过图片和标题吸引用户进来看,发现内容质量太差,这样对转化率有很大的影响,用户也不会主动去转发。必须通过你产品的跟目标用户的特性去调研目标用户想要看到什么样的内容,先吸引用户关注之后,再逐步进行产品的宣传。还有一个重点:必须实事对每一个投放渠道展开监控,如果发现某一个渠道用户活跃量跟转化率较高,有的渠道几乎没什么反馈,这时候需要及时作出调整,对用户活跃量较高的渠道进行重点投放。最后再次强调(小黑板,记下来):在做付费推广前,必须先要完成免费推广,之后不要一次性将大笔费用投入,而是先用小的投入对每一个既定的渠道检测用户质量跟推广效果,筛选之后再逐步追加投入,推广期间一定、一定实事监控效果及时调整。第二步预算跟数据分析控制成本是每一个企业在做任何投资或者产品研发前都需要做的,而做市场运营也需要明确推广成本,并做好对应的数据分析。利用免费的渠道,我们基本上没有太多成本支出,数据也比较简单,主要就是用户停留时间、使用频次、提问内容等。我们主要讲一下付费渠道的成本控制跟数据分析。我们拿App产品来说,目前在市场上获得一个用户的成本在2~12元之间,当然P2P这种特殊产品除外(它获取用户的成本高得离谱,一个在10-50之间),基本每个用户6元左右属于正常的数值了。我们在数据监控中如果发现一各渠道投放了一段时间之后,用户并没有达到我们的预期值,就需要及时调整推广方式跟内容,如果在调整后数据仍未达到预期值,就需要尽量与渠道放沟通给予补量或者缩减投入。针对渠道运营最重要的几个数据指标:新增用户数据、活跃用户数、用户留存率等,作者做了一个详细地梳理图,太长了就不在这里放了。在成本跟数据分析上也有一个比较重要的点,需要我们记住,就是做好完整的数据分析,我们在做付费推广中,最担心的就是遇到刷量,“假用户”“僵尸粉”我们不是没听过,这东西只是面上好看,实际什么用都没有。同时在新用户来了之后,我们该如何去留住用户,这也是我们在这一阶段需要解决的问题,有句话是这么说的:“留住一个用户的成本要比吸引一个新用户的成本要低得多。”最后就是人员及工作安排如果想要推广工作做得顺利,一个人是不可能去维护那么多的渠道的,并且还要去开创更多的渠道。这时候我们就需要精细化运营人员的组织架构了(如下图):总负责人必须跟领导、产品、研发等人员多沟通,及时了解产品战略意图,最好在高层建立一个增长团队,及时通过市场反馈对产品做出相应的调整,同时汇总各方意见,从整体上把握市场运营的规律和总体要求,制定总体的运营推广计划,并下发任务和KPI指标,另外还有控制整体的推广成本,严格在数据监控下,做到效果做大化,毕竟没有一个老板愿意亏钱做买卖。在选择渠道运营的人员时,一定要选择有拓展能力、商务洽谈以及一定的活动和策划能力的人,这样才能在有新渠道出来时可进行商务洽谈合作却针对性地对每一个渠道的推广计划进行优化,并且对每个渠道的用户特性跟数据能充分了解,有突发情况可以迅速作出判断跟处理。这里要单独讲讲新媒体运营,负责新媒体运营的人员要更多地去了解并掌握用户的兴趣爱好,要会通过各种事件营销去吸引用户关注产品的自媒体,最终吸引相关用户进行转化。有些公司把新媒体运营单独划分出来了,这里可以根据每个公司产品的不同对新媒体运营人员进行分配调整。最后再重点提示一下,运营推广的负责人必须清楚地了解推广目的且做好任务分发,不要把下面人的工作给抢着做了,你要做的只是监控总体方向、汇总分析数据,然后不断调整推广策略。写在最后,本篇文章作者写得不是很详细,但是该有的框架都有了,如果你对哪一部分不熟悉或者有其他见解下面讨论。

花与棋

亚马逊运营如何做市场分析?思路分享

了解亚马逊运营的卖家都清楚业界有一句名言:七分靠选品,三分靠运营。可见选品的成功与否对于一个Lisiting能否快速爆单至关重要。正所谓“方向不对,努力白费”,一个亚马逊运营的新手要想在亚马逊这个庞大的平台上分得一杯羹,不深入了解一些市场分析的技巧恐怕是不行的。那么需要怎么对这个庞大的市场进行分析呢?这篇文章是帮助大家做市场分析的一些基本思路,裹媒跨境(亚马逊官方认证代运营)整理了以下内容。一、市场天花板调研在亚马逊运营的卖家先定好一款产品之后,卖家就需要对产品的市场天花板有所了解。这个天花板会决定卖家的产品稳定之后,能为卖家带来多少的销量和利润。可以在亚马逊上搜索相关产品的关键词,在左上角的搜索结果中卖家可以看到在亚马逊上相关产品的在售数量,这个可以很好地帮亚马逊运营的卖家判断产品是否有市场。亚马逊上会对产品进行类目的划分,亚马逊运营的卖家可以轻松地找到产品所对应的类目。找到正确的类目后就可以查看类目的前100,可以通过软件抓取产品的销量。通过前100的销售量,来判断下整个市场是否是值得做的,best seller的销量基本上是市场的天花板。二、市场竞争情况亚马逊运营可以利用关键词查询的软件,抓取亚马逊上某个关键词的月搜索量,与目前亚马逊在售数量的对比,分析市场的竞争情况。如果某个关键词的搜索量很大,但是亚马逊上在售商品数量却不是很多,那就说明这款产品的竞争不激烈。可以根据两者的比值做个大致的估计,如果产品竞争很激烈也可以直接排除。三、品牌集中度如果一个类目中有大部分产品是来自于同一个品牌,就需要关注这个类目是不是被单个品牌所垄断。被垄断的情况下,买家会更愿意购买这个品牌的产品。另外需要关注类目中是否有大量的亚马逊自营链接。亚马逊也会收购部分品牌,自己进行售卖。如果类目中,大量链接是亚马逊自营,那么这个类目可以不用尝试了。四、竞品分析很多新手卖家刚入驻亚马逊美国站,在亚马逊进行销售就需要知己知彼,要对卖家自己类似的产品进行分析。主要是要观察竞品的价格、评价数量、产品特点等。除了以上主要的方面,卖家需要分析在不同类目排名上产品所对应的销量表现,分析竞品是依靠特有的因素能达到这样的排名销量。关注好对手的信息才能更好地优化自己的产品,从而逐步追赶甚至超过他们。五、成本结构分析大家的目标肯定是一致的——通过售卖,能够获得利益。其中亚马逊运营的卖家了解产品的成本结构,就十分重要了。首先卖家可以统计市场上产品的众位售价,以众位售价作为卖家自己的售价进行成本预估。亚马逊平台会收取15%的售价佣金,还有产品的FBA配送费,再扣除产品的成本和头程,能大致算出产品的毛利。亚马逊可能还会有部分的仓储费等杂费。若产品毛利在30%以上,这款产品是可以进行尝试。六、季节性分析部分产品会有明显的季节性影响。那我们该如何判断产品是否有季节性呢?卖家可以通过Google trend等软件进行查询,通过搜索的热度来判断产品是否有季节性。季节性产品一般销量波动很大,不是特别建议操作,有可能过了旺季产品就销售不了,还是要做好万全的准备。市场分析是亚马逊选品中的一个很宏大的话题,有些产品还会涉及专利。跟着上面提出的思路进行分析,基本可以得出产品的市场情况,为大家提供参考依据。最后,一般在亚马逊选品中我们要早做打算,毕竟好产品不等人。本文版权为裹媒跨境拥有,如转发请标明出处。

而犹浸灌

新手运营怎样写市场调查报告,莫慌,老司机有范本

湿巾市场初步调查一.市场背景:由于新冠肺炎疫情的影响,75%浓度的酒精逐渐成为每家每户的必须品,随着国内复工开学,新冠病毒变异后的具有一定的隐藏性,公共接触物体消毒成为必然的趋势。酒精喷雾和酒精湿纸逐渐从畅销产品向热销产品转型。学生群体将成为一个主流消费群体。淘宝采购指数二.产品季节属性:从淘宝天猫2019年采购指数上看,全年基本处于平稳,波峰值都处于(六一儿童节、618大促、开学季、双十一、双十二),基本上可以定性为无淡旺季产品。三.市场价格分析:案例一;以中档品牌“某极人”为例:(1)售卖价:19.9元=(8包*10抽)实际售卖价为:9.9元,返佣金5%;天猫扣点5.05%;总计返点10.05%(2)8包邮费为3元(3)不含个别消费者需要发票总计:9.9-9.9*10.05%-3/8合计:每包成本为0.7325元,(此为每包10抽价格),此成本含利润。(不排除前期亏本冲量成分)实际售卖价格案例二;以某祐为例:(1)市场价售价:39.9=10包10抽实际售卖价为:29.9;佣金20%;扣点5.05%,服务费5%;(2)10包邮费约为3元总计:29.9-29.9*30.05%-3=17.91 17.91/10=1.791 (每包成本包含利润)实际售卖价格结论:低值价为:0.7325元/包;平常值为:1.791元/包此范本是一个通俗易懂范本,老板们都能看得懂,仅供新手小白参考学习。如果需要高深一点的范本,类似于求导的,可以给我私信,我们一起学习探讨。

盗道道

运营方法论:团队与个人如何做好运营侧竞品调研分析?

知彼知己百战不殆,团队应当养成定期举行竞调会的习惯,主动收集、分享学习定期跟踪的竞品和当下有热度、有特色的非竞品。那么运营侧应该怎么去做竞品调研分析呢?提到竞品调研,我想大部分人都会第一时间想到产品经理,而且还觉得这是在产品立项时要做的事情。其实不然,为了让团队保持对市场的敏感及警惕性,竞品做了哪些动作,市场有了哪些变化,不应该只是老板该关心的事情。知彼知己百战不殆,团队应当养成定期举行竞调会的习惯,主动收集、分享学习定期跟踪的竞品和当下有热度、有特色的非竞品。比如像游戏行业有战略部门,定期分享市场主流游戏的优劣和风向,下级部门按月还会举行各自的研讨会,对直接竞品保持学习和关注。产品经理做竞调分析是为了在做产品规划时,能够提供思路和方向。同样,运营需要如此,我们常常讲产品做功能、运营出方案,不要轻易拍脑袋,想到什么做什么,或者随便找找案例借鉴借鉴。这样以为节省了时间成本,其后发现上线用户不买账,迟早要返工。要对自己的产品有感情。首先就要在做对产品有影响或大事情之前,我们应当有如下思考:需要对直接竞品进行调研。其次也要对市场非竞品但优秀产品进行备调(备用调研)-找出优劣势-思考自身该如何做-提出解决方案-团队风暴讨论-总结结果及会上问题-再次调研提出完整性方案-团队讨论保持信息一致-制定排期计划。当遇到工作问题缺少经验或灵感时,都可以通过调研分析进行自我解答,这不一定非是对产品做调研,可以是新媒体可以是活动可以是活跃等等。在我写这篇文章之前,我也就运营调研分析等关键字进行了相关搜索,但对应结果很少。确实大都数还是以产品调研思路为主,我不知道大家在日常运营工作中,对产生想法到落地方案执行,这中间的过程是如何消化的。其次,我就以自己的经验略作复盘分享,可能比较不成系统性,但希望对你有所启发。一、团队竞调与个人竞调竞调也分大小,按团队来讲,我们需要定期做好竞品跟踪。一种是平时动态,发了PR文章、做了会员活动等等,比较琐碎,跟进后随手在小组就可进行交流讨论。一种是按月输出竞调PPT,对市场直接竞品近期做过的运营动作或产品动作,进行学习及预判。掌握市场动态,便于及时调整产品跟进。按个人来讲,因为接到上级指定任务或者运营需求,要对某一主题进行调研,这个主题可能会是如何做变现、如何做公众号、如何做双11活动等等;那我们就需要针对这一方向,进行调研分析,收集思路灵感。二、团队定期运营竞调主题关于产品经理的竞品分析,网上有看不完的案例与讲义,但基本包含五个层次:战略层-范围层-结构层-框架层-表现层。其中具体所指的内容及分析方法与模型,这里就不展开叙述了。产品分析市场状态及竞对功能端,运营则侧重于内容端,比如:渠道层-内容层-活动层-用户层-商业层等方。其次,运营竞调倒不像产品一般有良好的方法及模型框架,运营更偏于收集-提炼-思考总结式。(1)渠道运营包括应用市场和线上推广,应用市场上线的渠道、排名、下载评估、关键词等,线上推广覆盖的渠道、素材、描述等这些都需要有一定的基础了解。这里包含的内容一部分可借用第三方数据平台,一方面需要主观人工收集。竞品是如何对外吸引用户的,我们都知道明眼的是广告推广,但我想很多产品都会从内从外做些流量尝试,例如我们产品,除了产品引导分享邀请,外部可能还涉及到公会、玩家群、异业、主播、个人站等合作。稍微需要花费些精力的调研,也要尽可能联想涉及到。(2)内容运营包含官方渠道和自媒体渠道,官方渠道如公众号、知乎、微博等平台,发布的文章类型及功能、布局设置等。自媒体渠道如搜狐、百家、网易、头条等,包括新晋流量平台如抖音、快手也需要跟踪,看看竞对有没有在尝试跟进。一部分是查看他们对外发布收录的题材,一部分是为跟进行业资讯,结合我用。内容层其实都是官方渠道,这里划分是我个人主观,我一般将官方渠道定义为发布产品更新、活动通知、行业资讯等,自媒体渠道大都发布PR稿件、活动宣传、热点结合等内容。如此来梳理定义便于内部职责协作。(3)活动运营如我之前文章所讲,对于活动我划分为产品活动及营销活动。产品活动就是产品绑定运营做的一系列引导型、任务型活动,如:引导新手注册,我们常见的有红包奖励,引导用户活跃,我们常见有的签到打卡送福利;如:引导用户成长,我们常见的有新手任务、成长任务等等;这些都是结合产品来做,将活动固化成产品的某一流程或功能,因此我称之为产品活动。营销活动不必多讲,常见的有节日活动、短期活动、周年活动等等,这两部分调研收集一是看看竞品对于产品用户转化引导都做了哪些运营体系建设,一部分是收集竞品营销活动,好的UI设计、活动主题、流程规划都可以存放运营案例库,供后续运营参考借鉴。(4)用户运营我们肯定不知道竞品后端对用户是如何分类运营的,但通过产品端和对外内容,能够评估竞品主要吸引或服务哪一群体或市场用户,谁是第一梯队谁是第二梯队。在商业化上如何延伸或者布局,都要做一番调研分析。其次,对内如上说讲,引导用户生命周期的的运营动作,一部分是结合活动做的一些产品运营功能或者体系建设,一部分是站内消息、短信PLUSH等等,也都需要进行调研分析。(5)商业运营这一块主要是调研竞争对手的收入模式,比如会员的付费划分、广告位的数量及位置;也包含一些商业延伸,比如像游戏加速器。除了按照传统的会员制收费外,目前多家产品还触及路由器硬件、网吧CPS合作等。总体来讲,在我的运营竞调中包含以上几个方向,部分内容可能会跟产品竞调有所重叠,虽说产品运营不分家,但大家的侧重点跟思路还是不一样的,如果仅靠一篇产品竞调分析,可能上面的内容会有提及但可能触达不深。站在运营层面,还是应当单独拎出来纵向调研,先不要总纠结成不成系统或缺少数据支撑,你也不是专业的第三方调研机构。只要清楚梳理一次就相当于俯瞰一次,看不看得清跟有没有看到取决于认知。三、个人任务型竞调主题我们在日常工作中,经常会因为业务需要,接到上级指定的一些调研任务;或者因为本身工作涉及,需要对一些不熟悉或有基础但缺少进一步认知的内容进行调研。这个根据我们的职能分工,调研任务的内容会更具象、更有针对性。比如:你是新媒体运营,产品要建设公众号或者需要你对公众号的建设写一份计划方案,那么你一上肯定不是边伤脑筋边动笔写。肯定是先去看看竞品都怎么做和你已知的优秀公众号又是怎么做,其次将他们的公众号架构梳理出来,看看逻辑性,最后才有设想或思路,我们可以怎么做。比如竞调内容可以涉及到的菜单栏功能布局、公众号介绍、引导话术、文章阅读量与用户喜好、公众号引流活动等。再比如马上到产品周年庆了,上级安排你调研下H5活动,主题是引导用户情感从而产生转发分享的效果。这样的案例网上有很多素材,那你收集几款你觉得优秀的案例,从头到尾体验一次并记录每一个步骤;比如主题风格、内容的引导、呈现形式、交互设计、标题与文案描述、配图规范设置等。像最近刷屏的QQ20周年庆,团队也可以做个小小的拆解分析,放入运营案例库哦~当然,如果要真的上手调研,一定要先梳理出一个分析流程的框架,然后在逐一拆解框架中的模块,像上面的公众号竞调,分析的顺序为公众号定位分析、菜单栏建设、内容编辑、活动传播。H5可能包含活动主题、流程逻辑、UI设计、文案包装、内容情感、分享闭环等。从易到难或从框架到细节进行纵向排序,当然,在第一步我们需要进行大范围广撒网式的收集内容,然后快速体验剔除掉仅有基础运营或设计粗糙的竞品/案例,将全部精力和时间安排在几款竞品案例上,帮助自己加快分析效率。最后,在撰写以上两种运营竞品分析报告的时候,我建议采用PPT的形式来展示,一是比较清晰直观,二是可以锻炼自己的框架性思维,因为要把自己收集的截图和信息,再侧重筛选一次把控页数,这又是一道思考题。其次,写PPT一开始分析框架没做好的话,PPT内容就会散漫抓不住主题思想,向下制作起来也就比较难了。其中我觉得PPT的样式风格占比很小,如果是偏向于内部讨论,那就更没必要纠结了。如果是汇报给高层或老板,可以请UI设计帮忙做一版。不管你的任务是调研直接、间接、潜在竞品还是市场优秀案例,其目的都是为了指导你下一步工作的方向和思路,也就是竞品分析目的:谁在做-怎么做-做的如何-我们有什么-可以这样做的自我回答。#专栏作家#目前从事产品运营岗位;拥有多份创新项目从0到1实操经验;关注新娱乐、新消费等领域;擅长运营增长、商业变现、创新孵化等。本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载题图来自 Unsplash ,基于 CC0 协议

节振国

4个方面分析:如何做运营?

要怎么去做运营呢?运营的输出价值在哪里,他是否很关键?有没有发展空间?一、运营输出在哪里?和好友聊天,他说产品职业空间将越来越小。他是做智能硬件,产品工作由交互承担,所以你以后的职业空间将会很有限。我想想也有道理,假如初创一家公司,第一个聘请的人肯定是技术,第二个聘请的人应该是交互(兼产品),第三个聘请是市场development的人。那么运营的位置一般在哪里?在第二个,产品范畴,不算太核心。到具体岗位,分工有些不同。用户运营:就是做growth,宣传->触达->促销->拉新->活跃->挽留。这种运营工作在成熟产品中较为常见。平台运营:做规则体系,例如VIP体系,成长体系,荣誉体系,积分体系,开放平台体系。运营推广:严格来说,它偏marketing和development,所以新媒体渠道搭建、内容打造、文案创意、活动促销等。实际中,大家不会有那么明确的分工,沾边的事情都要做。只是想讨论的是,运营输出价值在哪里,它是否很key(平台类运营会比较key,如:淘宝、视频网站、开放平台),有没发展空间。二、细分,细分,细分做运营有一个惯性思维,就是面对一个市场和用户需求时候,假如没有差异化的解决方案,会觉得这里就会有优化空间。怎么可能所有人的需求都是一样的呢?举一个例子,超级QQ(已退市)是类似QQ会员的互联网增值业务。用户每个月缴纳10元,即享手机QQ上特权。衡量用户价值的指标就是缴费时间长短,缴费时间越长,缴纳金额越多,对应给他的特权越多,价格越优惠,以此增加留存,这是一个很简单成长体系或VIP体系逻辑。但用户总是不断流失,很幸运发现一个核心问题,不同等级用户,对升级时间的满意度是不同的。2-3级用户觉得升级时间太长,才能有好特权,容易流失。5-6级用户什么都比较满意。其实那几页调研问卷,还不如回到核心问题——衡量用户的价值尺度是什么?分级是否合理?于是我们降低2-3级用户升级时间,延长5-6级用户升级时间,总体升级时间没太大变化,用户反映良好。三、基本方法论记得通道面试时候,老板一直提的,你的基本方法论是什么?这个问题困扰我5年!!!不好意思,资质比较平庸。有一个简单方法可以获得这个技巧,就是找一下技术,跟他们过一下技术通道面试内容。没错,是技术通道。因为运营是不懂底层技术的,所以只能问方法论。工作目标是什么?难点在哪里?用了什么方法解决?效果如何?3.1 工作目标是什么这个是超级重要的问题,很多外部公司评论腾讯是缺乏大局观,工作能力弱于阿里,看来都是资源太多,老板的大战略、思路及信息了解较小,关键是螺丝钉懒得去思考这个问题。我是深深陷入这个坑,最近也在反省反思。工作目标是对市场有一个了解,包括规模了解、用户需求了解、竞争对手了解、现行解决方案了解。找一个很核心的点作为整个运营的目标,且这个目标一听就懂。如:我负责微信海外表情,我们发现马来西亚用户跟中国用户类似,喜欢粗糙暴漫表情。但whatsapp没有表情,line表情过于日漫精美,不够搞笑。如何提供当地用户喜欢表情是我们工作目标。3.2 难点在哪里项目难点开始时候不一定会出现,因为市场需求不清楚,解决方案不清楚,都是处于摸索阶段,所以那时候往往想到这件事可以尝试怎样去搞一下,撬动这个项目的难点往往在我们试验中浮现出来。当然不排除大牛可以有锐利洞察力,可以看到中间乾坤,我只是以一个普通人角度来阐述。这里额外提另一个方法论,敏捷!刚入公司的时候,总办领导一直宣传敏捷工作方法论,那时候想这个对自己做用研有啥关系,感觉这个事情跟开发关系比较大,2周发一个版本。事实证明这个是错的。当我们面对一个陌生市场时候,就需要敏捷试下工作方向对不对。不可能做一个所谓3年规划,然后按部实施,因为这个行业太新,变化太快,瀑布式的工作方式也不适合运营。举例,如何向马来西亚用户提供好表情?把微信国内投稿表情移到马来西亚,用本地发送数据排序,排在前面的表情自然就是当地用户喜欢的表情。这个操作简平快,表情发送数也有明显增长,但真正的弊端出现了:没有本土文化的表情,马来西亚版的皮皮虾我们走,只能靠当地设计师来创作,外来设计师无法做到的。耗费人力,需要大量人力翻译,而且没法自动化。这两点才是项目难点,有时候想清楚工作目标和难点是什么,几乎就是成功了一半!3.3 用什么方法解决这里比较讲求创新了,面对核心问题,有怎样较好的解决方案,甚至优于同行的解决方案,这是运营的输出价值。DAU增长是运营解决方案的数据反映,但运营真正输出是解决方案,如:VIP体系如何设计?开放平台如何设计?毕竟DAU随着各种资源影响,短期内中可以有较大变化。这里又回到刚才提及事情,还是要敏捷,因为我不太确定我的解决方案是否真的有效,就是用最小成本做最有把握的事情,试一下这个解决方案行不行。举例:我们知道国内表情开放平台可解决本土文化表情生产问题,也不需要翻译,粉丝打赏也激励设计师持续投稿,推荐位自动排序。那么马来西亚可以做表情开放平台?我们面对障碍如下:马来西亚人均收入很低,对付费表情不感冒。且人口只有3000万,粉丝打赏估计没多少钱。开发一个开放平台海外版,成本很高。当地设计师比较薄弱,动漫公司不超过20家,电视台3家,都要求有钱才干活,表情内容换曝光资源?想得太美好了,自己都养不活。怎么办!我们创新方案是:用表情大赛形式作为开放平台雏形;用大赛奖金作为最简单激励机制;定向在吉隆坡20家设计院校推广竞赛,因为设计专业学生有能力做好表情,且要价很低,单是奖金和名誉已经是很大吸引力。FB 的post有5000+ sharing,2000+ comment,这是多大的吸引力。四、效果如何我们当然会拿发送数或DAU作为效果评估数据,但敏捷目的是为了验证某种东西,如:马来西亚表情竞赛成功,验证了当地需要一个开放环境投稿表情,开放平台在当地可行。这个验证结论,将会成为下一个敏捷迭代的假设前提。在做效果评估的时候,看的数据往往是跟目标结合的,如:消息数、DAU等,不太建议拿其他指标来忽悠老板。因为老板很清楚你的工作输出价值在哪里,衡量指标是什么。若输出数据和总体目标没太大关联,就需要重新思考做这件事情的意义在哪里了。作者:邬嘉文,微信高级运营,精通用户研究,推荐算法,Growth用户运营,结果在微信都用不上。