市场营销调研报告

营销信息与市场调研3.1　市场营销信息3.1.1　营销信息市场营销信息是指在一定时间和条件下，与企业所处市场的各种经济活动以及环境有关的数据、资料、情报的统称。3.1.2　营销信息系统市场营销信息系统由人、设备和程序构成，营销决策者通过它收集、筛选、分析、评估和分配所需要的市场营销信息，以及时发现和捕捉市场机会，为市场营销活动的分析、计划、执行和控制提供决策依据。市场营销信息系统运作示意图1、内部报告系统。内部报告系统是企业使用最频繁的信息系统，它主要提供企业的内部经营状况的信息数据，如产品销售、成本、利润、存货、现金流动及应收应付账款等资料。2、营销情报系统。营销情报系统主要用于向管理人员提供外部环境变化的最新资料，如新的法律条文、社会潮流、技术创新、竞争者动态等，以帮助营销管理人员了解市场动态和把握市场机会。3、营销调研系统。营销调研系统是营销信息系统中最重要的部分，它主要针对企业营销面临的具体问题，收集有关信息进行专门的调查研究以便解决这些特定的问题，例如：市场需求预测、销售趋势研究、市场份额调查、消费者行为调查、广告评估、新产品销售情况等活动，都属于营销调研系统的范畴。4、决策分析系统。决策分析系统是企业为了更好地进行经营决策，采用一些先进的技术进行市场营销信息分析的子系统，它通常由统计库和模型库两部分组成。3.2　市场调研3.2.1　市场调研的类型按照调研的不同目的，市场营销调研一般可划分为探索性调研、描述性调研、因果性调研和预测性调研四种类型。市场调研的类型3.2.2　市场调研的内容1、营销环境因素。环境因素调研是针对包括市场宏观环境和微观环境中与企业市场营销活动相关的各种因素进行的调研。2、营销组合因素。营销组合因素调研涉及营销活动的各个方面，归纳起来主要有产品调研、顾客调研、销售调研和促销调研等。3.2.3　市场调研的步骤市场调研一般包括确定调研问题与目标、拟定调研计划、收集信息、分析信息、提出结论五个步骤。3.3　调研方案3.3.1　资料获取的途径市场调研资料的获取主要有两个途径：二手资料法和一手资料法。1、二手资料法。二手资料的主要来源有： ●　企业内部资料：如各种财务报表、销售记录、工作报告、存货记录、购销合同等； ●　政府机构的出版物：如各种统计年鉴、统计报告、调研报告、政府工作报告等；●　行业协会的报告和定期出版物； ●　专业市场咨询公司的研究报告。2、一手资料法。当现有的二手资料不能解决当下调研问题时，企业必须针对调研问题收集专门的第一手资料。3.3.2　常用的调研方法常用的一手资料调研方法主要有观察法、询问法和实验法。常用的调研方法1、观察法。比如，某商场想了解每天不同时段来店的顾客特点，就可以安排调研人员在商店的停车场、入口和出口处观察记录不同时间段来店的顾客人数、性别、是否驾车、购物数量等情况。商家还经常安排“神秘顾客”到下属商店或者竞争对手的商店，进行观察体验，以达到内部评估和了解竞争者经营情况的目的。这种做法也属于观察法。2、调查法。面谈访问；电话访问；邮寄调查；网络调查。3、实验法。实验法是从影响调查问题的若干因素中，选择一两个因素，将它们置于一定条件下进行小规模的实验，从而获得信息，再分析研究是否值得大规模推广的一种调研方法。3.3.3　确定调查对象1、普查。2、抽查。3.3.4　设计调查问卷精要市场营销信息对企业发现和捕捉市场机会至关重要，它为企业在市场营销活动中的分析、计划、执行和控制环节提供决策依据。企业通过市场营销信息系统收集、筛选、分析、评估和分配所需要的市场营销信息。该系统由企业内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销分析系统四个子系统构成。按照调研的不同目的，市场营销调研一般可划分为探索性调研、描述性调研、因果性调研和预测性调研四种类型。市场调研的内容可能涉及宏观环境因素、微观环境因素和营销组合因素。包括产品、顾客、销售和促销。市场调研的步骤一般包括确定调研问题与目标、拟定调研计划、收集信息、分析信息和提出结论。有效的市场营销调研需要制定科学合理的调研方案，方案需要考虑几个方面的内容，包括选择获取调研资料的途径、选择调研方法、确定调查对象、设计调查问卷等。其中调研资料的获取主要有两个途径：二手资料法和一手资料法。常用的一手资料调研方法又包括观察法、调查法和实验法。

来源：格隆汇核心摘要：概念：目前缺乏严格界限定义，可从三种视角去理解应用视角：可以理解为部分营销手段和场景带有营销云功能，营销云基于连接的场景对潜客进行管理和培育，最终实现客户成功；平台视角：平台视角下的营销云，功能模块集成能力强，生态发展空间更为广阔；概念视角：概念视角下的营销云，强调营销行为或动作的云化趋势。环境：外部环境利好，产业环境充满挑战外部环境：产业互联网风口推动、企业级SaaS服务普及、互联网存量时代用户经营战略被重视以及中国独特的媒体生态都存在利好条件；产业环境：从实际发展来看，中国营销云市场内部发展仍然处于探索期，除了国内市场本身在发展阶段的滞后性之外，广告主资源投入和行业认知不足及营销云企业自身的发展瓶颈等，都在不同程度制约和阻碍了中国营销云市场的快速崛起。现状：市场曲折前进，众多应用场景逐渐落地并被认可市场规模：2018年中国营销云市场规模为93.1亿元，增长率为64.1%。未来几年，伴随中国企业对数字化转型探索的成熟以及更多营销场景的应用落地，预计2021年规模将超250亿；要素：从产品开发到内容营销均有竞争价值存在产品开发：遵循“客户行业×营销特点×使用人员×产品功能”的矩阵图；销售策略：洞悉客户需求旅程，打造以客户为中心的销售策略；内容营销：内容层壁垒的构建，会加速企业的客户转化效率。趋势：走向成熟是必然，但概念或不再重要从行业发展到业务实践，其基础设施价值将愈发凸显行业市场化：SaaS化趋势不可逆转，营销市场增长结构优化为营销云发展提供动力；产业清晰化：需求侧会逐渐明晰营销云的价值，供给侧提供的产品和服务会逐渐完善；业务生态化：核心业务深入拓展后，盈利终局将驱动业务向生态化方向发展。背景概述自产业互联网被提出以来，企业级服务市场被推上风口，企业级营销服务市场也同样受到关注。多重因素之下，“营销云”的概念及价值被行业探讨和实践，当然对于营销行业来说，营销云已经不是第一次被大家热议，在2016年就已经有部分企业实践营销云战略，但在当时营销云并没有引起以往市场中现象级的追捧和流行，或许因为产业机遇不够明显，或许因为外部推动力不足，也或许因为营销云并不具备热点现象的特质，而是一种更为深入的基础设施......那么在今天的市场环境下，营销云将迎来怎样的终局？存量时代下的营销运营之路追踪溯源： 如何理解“营销”？从4P组合策略去看营销生态的结构性变化提及营销，就会讲营销4P，4P是美国营销学学者杰罗姆·麦卡锡教授提出的“产品、价格、渠道、促销”的首字母缩写。但聚焦国内市场去看，互联网爆发前的4P从产品诞生到价格再到促销及分销，“中心化”特征明显，每个内容版块都有1-2个中心结构在支撑其内部生长和发展，并呈放射状形态。而在互联网时代，尤其移动互联网时代，技术的发展使去中心化的信息传播成为现实，因此由4P连接的营销生态“去中心化”特征明显，并呈网状形态，同时，每个节点都可能成为阶段性的中心，节点与节点之间也会相互影响。追踪溯源： 如何理解“云”？基于云计算实现的服务，五大特点决定其市场潜力云服务是基于“云计算”技术，实现各种终端设备之间的互联互通。1）在营销云的概念中，从云的服务模式去看，SaaS层是营销云产品的入口，部分公司在实现规模化后也会考虑开发PaaS层，来满足企业的定制化需求；而IaaS层则是为企业提供服务器、存储器等基础设施服务，一般会使用阿里云、华为云等。2）从部署模式看分为公有云、私有云和混合云，三种部署模式均有特点，主要根据企业诉求决定部署方式。3）同时，云服务拥有随时接入、自助服务、资源共享、弹性扩展、服务可计量五大特点，其特点决定了云服务能够提升资源利用效率和节省开发运维成本的优势。概念解读：如何理解“营销云”？目前缺乏严格界限定义，三种视角帮助理解营销云目前，市场上没有明确的营销云定义，维基百科将营销云定义为一套营销系统，提供了集成在线营销和网络分析产品的集合。而Salesforce则将营销云描述为：“营销云平台，为企业提供高相关性、个性化的营销旅程，跨越平台和设备的限制，让企业能够在正确的时间，将正确的信息传递给消费者。”但在中国市场下，营销云的定义理解又有所不同。艾瑞分析认为：基于中国的市场环境，营销云可从三种视角去理解。营销云的核心价值多渠道数据信息实时共享和洞察，提升客户体验和运营效率在今天的互联网环境下，营销活动已经从线性的营销活动，向以用户为中心的营销闭环发展，在闭环营销活动中，用户行为数据和信息分散在各个触点中，各个触点需要被实时连接和打通，并在触点的交叉中得出洞察和价值。营销云在营销闭环中，1）其核心价值在于利用云的覆盖和计算能力，把多个成本较低的计算机实体合成一个或几个具有强大营销能力的体系；2）再通过云上的数据智能实现全渠道之间的信息流通，包含从产品、运营、营销再到销售的数据信息实时共享和实时洞察；3）最终使闭环里的各个环节都能达到实时洞察和实时决策，进而提升客户体验和运营效率。提升工作效率脱离传统的沟通和协作方式，保障信息实时在线和共享，提升决策效率和工作效率；减少资源消耗让客户免除繁琐的基础设施、应用安装、部署、维护等流程无需硬件配备，帮助企业减少资源消耗；使数据资产化数据孤岛问题得到调试，使企业各个触点的数据资产化并形成数据闭环，保障客户互动的持续性；提升客户体验全渠道营销触点的连接和打通，使营销决策更为清晰和精准，并完成个性化触达，提升客户体验；机遇明显，但还需探索前行中国营销云发展机遇从消费互联网到产业互联网，政策持续推动营销云落地互联网已经进入下半场，政策的关注点也逐渐从消费互联网向产业互联网迁移，而企业上云作为产业互联网转型的基础和前提，也成为政策引导的重心。一方面，从宏观角度不断对市场进行教育和引导，提升对产业互联网转型来带的产业模式和发展效率的升级的价值认知；另一方面，从执行角度对企业上云提出具体的发展规划和措施，为产业互联网的发展打好基础。在此背景下，企业对上云的认知度、接受度和普及度都有了较大的提升，进而也为营销云的应用落地提供了良好的生长土壤。企业级SaaS高速发展，预计未来三年复合增长率近40%中国企业级SaaS市场的高速发展，从供给端和需求端为营销云的普及和落地打下基础。1）从供给端来看，随着企业级SaaS市场发展的不断成熟与深化，对不同场景的垂直服务渗透程度也在不断提高，营销作为重要的SaaS应用业务场景，也有着越来越多的老牌厂商和新兴企业入场和布局。2）从需求端来看，企业级SaaS市场的不断增长，也从侧面反映了企业对基于SaaS和服务产品形式的接受度和普及度在不断上升，这也为未来营销云在企业的应用落地提供了良好的准备条件。互联网进入存量时代，流量扩张向用户经营营销战略迁移中国互联网经过数十年的高速发展，已经逐渐进入存量时代。1）根据CNNIC数据显示，2008至2018年中国网民规模的增速不断放缓，近五年持续在低位徘徊。而作为重要增长点的移动互联网的流量红利也基本消退，十年内手机网民占整体网民的比例已经从39.5%增长至98.6%，几乎接近饱和。2）在此背景下，企业的营销战略也逐渐从粗放式的流量扩张向精细化的用户经营迁移，尤其是C端企业，未来将会把更多的精力和资源放在已有用户的价值挖掘和深度经营上。因此，营销云作为大数据时代下用户经营的工具和平台，将会产生越来越大的需求量。中国营销云发展挑战企业信息化水平相对滞后，造成营销云市场发展进程缓慢站在全球视角下，中国企业信息化投入与经济发展水平关系不平衡。1）2018年，中国GDP占全球的比例达到15.8%，但中国企业的IT支出占比仅为3.7%，可以明显看到，在过去以粗放式增长为主导的经济模式下，中国经济总量的快速增长并没有反应到企业的信息化投入当中。2）同时，通过2018年中国和全球企业IT支出结构看到，企业软件和IT服务支出均低于全球水平，这说明营销云厂商面临的市场环境中依然有大量企业的信息化停留在浅层水平，很多企业软件应用也并不广泛，营销云厂商即要在业务数字化尚未完全普及的情况下向数字化转型阶段过度，这无疑为供给侧和需求侧带来了挑战。广告主对营销云在应用落地层面的认知仍较为模糊根据艾瑞咨询的广告主调研数据显示，1）超九成广告主认为营销新技术在营销工作中很重要，而只有不到七成的广告主认为自身企业在营销新技术的使用程度是较好的，整体来看营销技术的认知程度和使用程度之间仍然存在明显间隙，这主要是由于广告主对营销技术的认知还停留在技术本身层面，对其在具体场景中应用落地的解决方案的认知仍需进一步提高。2）尤其营销云作为当前重要的提供营销解决方案的服务平台，在广告主的关注度中仍然较低，仅占21.4%，远远低于内容营销、短视频营销等应用场景和效能都更加易懂的营销现象，营销云到底能够为企业解决哪些问题，发挥什么作用，仍然是国内很多广告主的困惑和观望的原因。营销云概念引入时间较短，创新的普及和落地仍需时间营销云作为一个新概念，进入国内市场的时间尚且较短，再加上其包含着技术创新、产品功能创新、服务创新及合作模式创新等多重创新维度，使得中国营销云市场还处在一个发展初期。相比于以美国为代表的海外市场，国内营销云在应用落地的普及度和渗透率上仍有存在着阶段层的滞后性。结合美国社会学家罗杰斯提出的创新扩散理论，艾瑞分析认为当前国内营销云的创新扩散还停留在早期采用者阶段，大部分企业对营销云的创新接受与决策过程还在了解和兴趣阶段，要赶上海外市场的普及度，时间是必要条件。原生与转型皆有瓶颈，但更多的是机会和未来如前文论述，基于中国独特的媒体生态和营销环境，国外成熟的营销云厂商在进入中国市场都会遇到不同程度的“水土不服”，因此国内营销云市场的发展大旗开始由本土厂商肩负。从目前来看，国内本土营销云厂商主要可以分为两大类别，一是原生类厂商，基于垂直场景从零到一开始搭建的新兴创业厂商，二是转型类厂商，既包括传统软件公司在“云化”战略升级中向营销场景的拓展，也包括传统营销服务商从前端广告服务向后端营销技术的拓展。无论是原生类还是转型类，其在营销云产品搭建中均会遇到各自的瓶颈和困境，而未来合作和实践将是打破瓶颈的重要手段。走出混沌，落地场景渐明晰中国营销云市场发展现状产业互联网趋势推动下，营销云市场规模将超百亿2018年中国营销云市场规模为93.1亿元，增长率为64.1%。在此阶段，头部软件公司云形态交付的营销产品盈利提升明显，部分企业级营销服务商经过几年的时间积累也开始规模化盈利，因此增速较快。未来几年，营销云市场还将保持较好的增长态势，预计2021年规模将超250亿。1）艾瑞分析认为，在产业互联网趋势下，一方面需求端对营销运营会愈加重视，另一方面供给侧厂商对细分赛道的探索会愈加成熟。2）此外，在需求端和供给方的助力下，也会加速资本市场对营销云市场的关注，三方互相渗透共同创造一个良性的营销云市场。中国营销云生态图谱中国营销云的应用场景营销云的发展是营销场景云化的逐渐渗透营销云市场的发展可以理解为大数据和云技术在营销场景中不断渗透的过程，整体来看营销主要分为数据&策略、内容&创意、媒介&渠道和客户&流程管理四大场景，均已经在云的影响下，产生了新的营销方法和产品服务。从当前来看，云化渗透程度最深的主要集中在数据&策略和客户关系管理层面，广告主也已经开始接受在营销策略制定和客户关系管理中使用云技术和云平台，未来营销云在内容&创意和媒介&渠道方面的应用也会持续加深，为该环节带来更多的改变和创新。营销云场景的本质，都是用于发现、吸引、保留和培育客户营销的本质是发现、吸引、保留和培育客户，数据&策略、内容&创意、媒介&渠道和客户&流程管理四大场景也是服务于营销在获客和转化方面的完整链条。分别来看：1）在数据&策略环节，营销云主要表现为DMP/CDP以及数据分析等产品和服务，帮助广告主发现客户并制定营销策略；2）在内容&创意环节营销云主要表现为创意自动化和内容营销平台等产品和服务，帮助广告主提供内容和创意的生产效率以及基于内容营销平台的获客管理；3）在媒介&渠道环节，营销云主要表现为投放优化等产品和服务，帮助广告结合投放数据优化渠道投放策略和效果，营销云在创意内容和媒介渠道上的赋能主要都是为了更好地吸引客户；4）在客户&流程管理环节，营销云主要表现为CRM/SCRM、营销自动化和渠道运营，帮助广告主更加高效且全面地管理客户的全生命周期，持续挖掘客户价值，其中渠道运营兼具吸引新客户和保留培育老客户的作用。中国营销云发展竞争要素产品开发：自下而上思考，自上而下满足客户需求虽然SaaS模式要求产品标准化，但中国大多数行业和企业定制需求明显，用一套标准化的服务模式很难满足不同客户的需求。1）与此对应的并不是厂商切入的行业越多，盈利越快，也并不是产品功能越多越能解决企业的痛点，尤其营销行业营销触点和用户场景众多，大而全的产品开发思维，会影响产品的运行效率和使用体验。2）因此，建议营销云厂商的产品定位遵循“客户行业×营销特点×使用人员×产品功能”的矩阵图。3）自下而上的思考要切入的行业赛道，要解决的特定行业或特定业务的痛点，要了解该行业的营销特性，要捕捉客户产品功能的开发和解决方案的制定。最终通过自上而下的沟通和服务，持续的满足客户需求和帮助客户实现销售增长。销售策略：洞悉客户需求旅程，打造以客户为中心的销售策略营销云的服务场景天然需要与客户以及客户所在企业的内部运营流程走的更近，因此解决方案的提出，需要站在客户视角思考，而不是产品视角。以客户为中心的销售策略要求厂商从客户角度来设计自己的产品，更要充分关注客户的需求旅程和旅程特点，并围绕此来开发产品和服务，最终达到与客户保持长久而稳定的客户关系，从而为双方创造长期的客户价值和盈利价值。内容营销：核心能力之上的高竞争壁垒，追赶时间成本高对于营销云厂商而言，内容类产品已成为不可或缺的竞争壁垒，而内容营销手段的使用更是重中之重。在中国，微软、SAP、用友等已正式开始使用内容营销，但目前，大多数B2B企业对内容营销手段的使用程度还较低。艾瑞分析认为：站在客户视角思考，企业主与用户保持沟通和建立信任感的要素始终是内容，所以无论2C还是2B，本质都是人与人的连接，而内容是人与人连接的桥梁。此外，内容层的构建，要考虑行业特性，要兼顾企业调性和用户获得信息的趣味性，更要在长周期的销售过程中注重内容的策略性和创意性，最终保证内容营销带来价值的持续性，因此内容营销也是厂商在核心壁垒之上拓展增值业务的高竞争壁垒。成熟是必然，概念或不再重要营销云发展趋势行业走向市场化，SaaS趋势和广告主诉求为营销云创造机遇2018年中国SaaS市场规模占应用软件的比例由2015年的8.3%上升到13.3%，软件SaaS化趋势不可逆转，预计2020年该比例将进一步增长至19.8%。同时，2018年中国网络广告市场规模达到4844亿元，预计在2020年市场规模将达到近8000亿，从绝对值来看，中国网络广告产业的生命力依然旺盛。此外，从广告主的调研中可以明显看见的趋势是网络广告市场增长的动力，正在由原来以广告投放为核心的手段向全渠道营销触点的运营方式扩散，将分散的时刻转化为一种有凝聚力的体验并进行管理，已成为广告主重要的诉求。营销云厂商发展建议以营销生态链和客户数据量为参照，循序拓展垂直行业客户从根本上来讲，广告主营销上云的意愿程度，最主要还是由上云后所产生价值的迫切程度决定。尽管不同行业营销的本质都是发现、吸引、保留和培育客户，但由于各行业在营销生态链和客户数据量级的不同，营销上云后产生的价值程度也有所差异。通常来看，营销生态链条越复杂，周期越长，客户数据量级越大，上云后来带的成本优化、效率优化以及对客户的营销效果优化都会有更大程度的提升，但对应来看对营销云服务的要求也会更高。因此，营销云厂商在业务拓展时也会更多考虑不同行业的应用价值和自身能力，用综合型营销云产品去打通跨行业的基础服务，用专业型营销云产品去深耕垂直行业的精细化服务，而垂直型营销云产品的发展轨迹也将从行业营销生态链由深向浅辐射。

著名的“费斯汀格法则”告诉我们：生活中的10%由发生在你身上的事情组成。而另外的90%则是由我们对事情的反应所决定。岁月静好，谢谢点赞和转发，祝您幸福，一切都好。今天分享的是如何写一份化妆品、护肤品市场调研方案？市场营销问卷调查计划书。一.调查时间XXXX年5月4日～20日二.调查目的1.测试本公司品牌化妆品、护肤品的消费情况。2.测试消费者对新化妆品、护肤品的接受程度。3.为本公司新化妆品、护肤品的市场定位、营销方式提供参考信息。4.了解被调查区域的经济发展情况，把握消费者的购买方式和消费习惯。三.调查对象和范围（一）调查对象

企业要进入新市场或者推出新产品时怎么办？企业的市场营销部门会找调查机构进行市场调查。调研结果经过数据处理会呈现为分析报告，作为企业决策的依据。企业也许还会请咨询公司，来做战略分析、竞争评估和准入策略等。Zectr希望让AI自动化地完成这个过程。Zectr提供的自动化系统，运用AI进行市场调研、数据分析、营销决策和预测。客户在Zectr的官网上按照模板填写调研问题，系统会生成问卷，之后会由Zectr的调研合作伙伴在全球采集真实的消费者数据，在线上完成问卷输入。接下来就完全交给系统，系统会进行数据处理分析，最重要的是，会按照市场营销的思路给出直观的决策意见。展开来讲，Zectr努力实现的能力有以下三点。首先是自动化的市场判断。Zectr运用人工智能分析调研结果，帮助客户寻找最佳目标受众；将市场经验沉淀和结构化到系统里，让机器模拟从业者的思维去学习和实践，给出深度的预测。这是市场营销调研和战略咨询的核心价值，即找到对的受众，做出明确的决策。从效率来讲，传统的调研和咨询完成约需要一个月，成本大致为几万美金；Zectr通过自动化系统完成，成本为几千美金，交付速度能提升10倍，并且数据误差低。其次是消费者反馈。线下广告的效果评估问题早已是广告主和服务商思考的问题，现在的广告媒介已经有成熟的数据收集和反馈机制。Zectr给出的反馈是脱离单个媒介的、基于消费者视角的。例如，Zectr反馈的是该线下屏幕上的广告内容有多少人看过，他们是否记得广告内容，对客户和其竞争对手的看法，对客户品牌的看法等。以此帮助客户了解其广告活动是否对消费者购买行为或市场定位产生了影响。这给市场营销从业者提供的参考价值更为直观和全面。最后是技术能力。市场上有非常多专业的市场调研机构、咨询公司和数据分析公司。Zectr希望通过技术实现营销自动化，让客户只需要第一步手动录入信息，就可以收到全面的反馈和预测。并且Zectr会和第三方调研报告和公开数据去对比验证。这样一来，企业不再像从前一样，需要在每一个环节花费大量人力、物力成本去找不同的合作公司。Zectr的合作伙伴拥有全球1500万真实的消费者调研资源。目前，客户仅使用Zectr的系统收费为2000美金/次；如果需要真实的消费者填问卷，需另付费给Zectr的合作伙伴。另外对于大客户，Zectr提供包年服务，费用为10000-20000美金。Zectr的系统推出几个月，已服务了全球奢侈品品牌和消费品品牌的客户。Zectr的创始团队有营销、咨询、数据分析和技术背景。其联合创始人Joon Nak Choi毕业于布朗大学和斯坦福大学，任斯坦福大学、香港科技大学和上海纽约大学教授，曾就职于Novantas。另一位联合创始人Simon Lau有KPMG战略咨询管理背景；其CTO Gabe Totino曾供职于IBM，首席设计师Maryna Aleksandrova来自香港理工大学。当前，Zectr正在寻求50万美金的种子轮融资，融资资本主要用于团队扩充、开发和管理。

编辑导语：现阶段数字用户的线上生活普及化，尤其是今年1季度开始显现的疫情影响带动线上产业向居民生活的更深度渗透与传统产业的加速数字化转型，给数字营销产业带来巨大机遇空间。其中，以内容驱动的营销传播在社会化媒体平台借助多元内容承载形式、矩阵式传播节点、公域私域联动达成。其中传播节点包含了品牌官方账号、企业员工高管、流量明星、KOL/KOC、垂直专家、社交裂变用户等，以不同角色背景在营销各环节帮助实现用户链接与销售转化。易观联合赢联新媒体研究院希望从行业视角出发，盘点社会化媒体营销的发展现状，洞悉市场发展趋势，为相关从业人员提供参考。本文由 @Analysys易观 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

提到“市场调研”，很多做产品或营销的朋友可能会比较熟悉，但在实际执行的过程中却很容易出现调研效率低、成本高、调研结果与实际不符等问题。怎么办?所谓市场调研，是一种把消费者、营销部门以及市场联系起来的特定活动，是一项寻求市场与企业之间“共谐”的过程。倍市得根据多年数据洞察和客户体验管理经验，总结发现，市场调研的目的通常有以下3个方面：识别和界定市场营销机会;产生、改进和评价营销活动;监控营销过程和营销绩效;为了实现上述目标，通常你是如何开展市场调研的呢?1)与企业决策者讨论调研人员可以从决策者那里得到有关企业面临的经营难点和决策问题，探知决策者希望通过调研得到什么结果。2)向专家咨询这些专家可以是调研业的专家，也可以是具备相关知识的其他个人。为此，可借助于个人深度访谈、自由交谈、小组座谈等方式来获取信息，一般不使用正式的问卷，但需要一份咨询清单。3)收集并分析二手资料二手资料由精通市场调研的专家负责收集。二手资料包括企业内部的及外部的有关资料，另外，对企业以往的生产技术、商品计划、销售政策及广告活动等有关情况亦应有所了解。……但是，仅通过上述方式得到的调研结果也会存在一些问题，例如：与内部企业决策者讨论，往往主观片面，容易陷入“拍脑袋做决策”的误区;通过深度访谈、小组座谈等方式则需要训练有素的专业主持人开展和引导;基于二手资料总结分析得到的结论则具有局限性， 容易与现阶段的市场和消费续期脱节;所以，科学的市场调研应该如何开展呢?首先，基于前文提及的几项探索性调研后，我们可以进一步明确调研目标、初步了解调研内容，例如调研方向、调研形式、可能面向的目标人群等;其次，依据上述结论设计问卷、选择数据收集渠道、执行调研计划、监控调研过程;最后，收集和整理调研数据、总结和分析得出调研结论。在这个过程中，调研人员常遇到这几个“难点”：问卷设计环节：如何平衡答题快捷性、调研参与度、数据精确性?过程监控环节：如何实时监测进度、确保数据收集时效?数据分析环节：如何基于数据“表象”深度分析从而挖掘结论“真相”?基于上述几项市场调研的难点，企业或个人除了提升自身对行业和领域的认识以外，也可以借助合适的第三方平台开展调研。目前，倍市得基于多行业、多场景已经形成完善的数据洞察和客户体验管理方案，能为企业或个人提供以下服务：方案规划与问卷设计：基于多年的数据服务经验，帮助梳理和设计问卷;调研过程监控：借助倍市得可视化数据看板实时观测数据收集进度，确保项目时效;数据分析与调研结论：专业研究团队提供数据分析与报告撰写，为用户开展营销活动提供科学借鉴。（更多数据洞察咨询请关注倍市得公众号）

电影如同其他许多媒体产品一样，是一种无形的商品，它的消费者是观众。而电影带给观众的是一种精神上的愉悦感，而不是纯物质上的使用。这精神上的享受如何去评估，并根据这些评估来制定相应的行销策略，这便是各大媒体咨询公司存在的缘由了。他们在对一部即将发行的影片进行市场评估时，有一套非常完整健全的体系。首先，各大电影公司都有自己的市场部，专门负责新电影的市场推广策略。相应的，每一个电影的市场推广项目都有很大一部分市场调研的预算。一般来讲，一部影片的投资越多，用于市场调研和推广的预算就越大。比如说，一部类似《海底总动员》的影片准备在市场上发行，作为电影公司的项目负责人，首先要试图了解的就应该是这部影片会在多大的程度上受到观众的关注和喜爱，家长和孩子作为此种类型影片的主打群体是不是会喜欢，除此之外，一般的观众是否会感兴趣，会不会更投女性所好，是不是更适年龄大一些的、较成熟的观众群，等等一系列的问题会随之而来。在这个时候，负责这部影片的市场部门就要寻求媒体咨询公司的帮助了。总的来说，针对一部电影所进行的市场研究，大部分都是以抽样调查的方式完成的。根据各个调研项目的不同性质和需求，这些调查可以通过电话、问卷、当面提问，以及互联网来进行。与电影有关的调研项目大致可以分为三大类：观众抽样审看会( Recruited Audience Screenings)、及电影市场跟踪调查TTracking Studies)从它们的名称里，我们不难看出，这三种调查的侧重有所不同。然而发行一部好莱坞商业电影所要了解的最关键的信息基本都能从这三类调查中获得。观众抽样审看会就是以抽样的方式，根据影片本身的性和客户的要求，组织一些包括各个性别和年龄段的观众来看这部电影。这了解观众对一部电影喜好程度的最直接的方式。咨询公司在电影结束后发给每位观众一份问卷，收回问卷后马上整理数据，并在最快时间内，总结出部电影在观众产中的反响，把报告交到客户手中。从调查分析当中，电影公对此部影片是否能吲座就有了初步的、但确实很清晰的认识了。审看会的查结果一般不用做票房预测，而是用于营销策略的把握。但可以这么说，然有少数取得较好调查结果的影片可．能没有最终达到预期的票房，但是我从未见过一部在调研中得分很烂的影片有过好的票房。

导语随着平台越来越重视教育的内容，涌现出众多生产教育内容的MCN机构和个人账号，同时教育行业头部机构们也早已开始了快手和抖音的内容布局。鲸媒体发布《教育行业直播营销市场研究分析报告》，分析研究中国教育领域直播营销市场的发展和产业链现状、目前平台服务方对比以及在教育行业领域的经典营销案例。报告共分为三个部分：市场及产业链基本情况、平台服务方对比、教育营销案例，本文为第三部分——教育营销案例。一、直播平台教育品类热度以情感标签作为参考项，抖音教育相关的标签中以云上大课堂、家庭教育、教育等板块热门程度最高，但相较热门情感话题仍有一定差距。所有门类中仍以育儿和教育板块的热度最高，可见抖音用户目前最为关注的点仍为育儿方面，这和抖音受众有关，目前抖音的主要受众仍集中在30岁以下，更多关注早幼教情况。快手主要是私域流量政策，用户更多的是根据主播聚集，通过专门的主题进行聚集。目前快手上热门的相关教育类品类为教育、快手育儿技巧和2020高考季，参与人次在9亿和3亿人次，而高考因为包含了社会热点新闻等热度在30亿条左右。而快手热门的词条平台基本在100亿次左右的互动条数，教育类在整体平台中仍较为小众。快手教育生态在知识变现方面表现出强私域渗透力。51%的作者使用短视频售卖课程，其中95.2%的人获得收益；43%的作者在直播间售卖课程，其中94.9%的人获得收益。平台参与方主要为：网红达人、明星艺人、垂直KOL、MCN机构、品牌矩阵和直播平台自有栏目或频道，这6方共同为平台产出内容。二、教育行业MCN机构MCN，即多频道网络的产品形态，起源于国外成熟的网红经济运作。其本质是将PGC内容联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。教育行业中，MCN机构孵化素人成为KOL。团队为他们个人特色针对性的进行定位和包装，进行内容创作持续输出，多渠道宣发增大MCN的曝光度，最后直播带货，售卖相关教育资料产品，做有偿课程，从而实现变现。1. 青藤文化青藤是一家国内知名的综合传媒公司，新三板企业，先后获得平衡资本，腾讯等机构的投资。作为互联网第一批内容创业团队，持续八年对网生内容的关注，公司逐步形成了出品，MCN，制作，营销四位一体的业务布局。青藤MCN专注于90后家庭粉丝群体与Z世代年轻群体的内容需求，专注美妆，母婴，美食，萌宠，二次元为代表的垂直领域。根据公司2019年年报披露：公司业务包括原创 IP 内容产品及 MCN 业务、商业整合营销业务以及红人电商及品牌业务。2.教育行业MCN机构--每美课每刻美课成立于2016年，是一家专业的教育垂直类MCN服务商，目前主要在快手和抖音构筑教育KOL，为教育垂直行业的机构提供营销服务。同时通过自身的专业水平对网络红人和名师进行包装和孵化，丰富自身KOL矩阵。目前主要运营阵地为快手和抖音平台；同时在陌陌、火山视频、腾讯直播、一直播、西瓜视频等平台构筑了相关的流量入口进行引流营销。从合作和签约的红人情况来看，目前总计签约了百余位KOL，我们了部分运营数据良好的KOL，可以看到百万级别的红人数量较多，基本红人都属于教育垂直领域且粉丝数都在万人以上，整体流量情况良好。a. 大胜英语b. 文老师教语文c. A逗老师除了营销业务外，每刻美课作为一个MCN机构还不断的孵化丰富自身的矩阵构成，保证各梯队网红的充实，提高营销能力。通过自身能力对一些运营数据不佳的账号进行流量扶持，提升曝光度，并通过直播互动等方式提升受众。从合作方面，每刻美课和上下游皆达成率良好的合作关系，下游和抖音快手平台都实现了良好的合作，较为容易获得平台的流量扶植。上游凭借团队的专业度和行业背景，与市面知名的教育机构均实现了合作，通过流量互通等手段实现营销和流量双赢，保证了自身在教育垂直流域的绝对优势地位。除去网红孵化和营销业务，每刻美课还为相关的教育机构伙伴提供代运营服务，主要为一些传统的教育机构互联网化，培育自己的教育视频账号矩阵。3. 教育行业MCN机构--酸橙英语酸橙英语是其创始人马思瑞个人先成为英语教育方面的KOL后通过自己的孵化成立了酸橙英语实现MCN机构，通过自身流量进行扶植，所以可以看到马思瑞是通过微博和b站的自身热度对抖音直播进行引流。在2020年3月23日，在线教育公司星辰教育（原名“轻课”）今日宣布，已完成对酸橙教育旗下教育培训类产品酸橙英语及其业务的收购。收购之后，酸橙英语将作为星辰教育旗下独立品牌运作。4. 教育行业MCN机构--101名师工厂101名师工厂成立于2019年底，是国内首家孵化泛教育领域网红名师的MCN品牌。为旗下KOL提供全站式内容制作及经纪服务，同时严选上游教育产品供应商，帮助旗下KOL提高商业变现能力及品牌价值。在创立之初，101名师工厂的策略是先主打名师运营，陆续签下新东方名师李旭、台湾单词名师刘毅等近二十位名师。在名师签约到一定量级后，101开始孵化素人老师，目前已经签约了数位素人老师。101名师工厂旗下签约近400位老师，包括大白外教英语，旭哥讲英语，完美英语一姐等。同时和酸橙英语进行合作，引入了酸橙英语的头部KOL之昊will和免子队长油百万等。a. 旭哥讲英语b. 之昊willc. 蜗牛叔叔讲绘本d. 大白外教英语目前101名师工厂仍处于网红孵化阶段，其旗下的主流KOL目前主要销售的内容也属于自有产品，如老师自己的网络课程、老师自己的书籍，并无外部合作带货内容。但由于该企业目前仅成立不足一年，仍处于早期阶段，目前旗下KOL已初具规模且产生一定销售收入。誉舟教育是酸橙英语的母公司，创始人马思瑞，通过KOL方式进行MCN运营活动，目前已将旗下KOL引入果多网络即101名师旗下，两家公司通过目前情况来看是通过共同成立子公司方式进行深度合作。5.教育行业MCN机构--八方状元北京八方状元教育科技有限公司，是一家在快手平台上冉冉升起的创业公司，立足于清华北大两所高校，向校内同学提供粉丝基础良好的直播平台，向全国广大教育欠发达地区输出北清学霸的优质学习方法，力图打破教育不平等的困局，立志成为普惠教育先锋。目前八方状元主要运营在快手的2个账号，八方状元和八方状元严选，主要盈利方式为直播带货，带货内容为自有教材和图书。八方状元的视频内容主要为学习技巧分享，八方状元的所有主播全部不通过个人账号直播，而是在八方状元大号直播，主要参与直播的包括一些清华北大的学霸和高考状元等优秀学生。八方状元的主账号，目前拥有259.2万元粉丝，和101名师矩阵的运营模式不同，八方状元目前将其所有的红人全部集中于单一账号轮流直播，其红人目前来看全部为清华和北大的在校学生，主要包含一些各省市的高考状元。分享模式也是以一些学习小技巧的分享为主。八方状元的辅助账号，目前拥有34.6万粉丝，主要内容和八方状元主账号相似，为清华北大学长分享的学习技巧等，直播内容也是以高中课程答疑为主，同时搭载一些连麦销售内容。综合来看目前八方状元主要的盈利点就是网课和教育书籍销售，目前主要销售的样品就是教育励志书籍和工具书籍，虽然单一客单价较低但是量较大。而课程方面主要的还是付费答疑产品，如状元百问百答等产品，单一产品购买人数在100人左右，客单价为10元左右。剩余教育答疑或者辅导类产品如高考冲刺、高考作文等产品购买人数在2000人左右，客单价同样为10人左右。可以看到目前学霸的经验分享在K12教育领域还是有较大认可度。6. 教育行业MCN机构--怒风教育怒风教育是一家专注于自主孵化知识类短视频达人、教育内容运营推广发行、粉丝经济商业化的MCN机构。坚持以价值内容为中心，建设自主IP品牌。目前已成功孵化出“公考二哥方云长”、“教资王者风十三”、“花木君”、“风暴羚羊”、“北楚”、“小云的语文课堂”等一批公考教师行业抖音知名IP。在知识付费、教育培训领域，打通电商与精准供应链，提供精准有效的付费变现营销模式，帮助客户完成品牌、营销等多维度的提升。公考二哥方云长为怒风教育旗下粉丝最多的账号，目前拥有180万粉丝，主要内容为公考真题讲解和考试技巧。平均作品点赞数字为1.9万条，而根据抖音巨量的数据来看，目前公考二哥已经完成一次直播营销任务。从产品销售来看主要销售的产品为公考二哥的自有产品，包括公考资料、试听课程和VIP课程，以及科大讯飞的硬件产品推广。平均客单价格为180。剩余怒风教育旗下账号主要包括啾啾姐最爱高分金句，主要为公考申论技巧教学，目前粉丝数为107.5万粉丝；伍小云语文课堂，内容为古文金句阅读和讲解，目前粉丝为90万粉丝；剩余50万粉丝以上账号为七叶语文课堂，主要内容为古文金句和历史知识讲述，目前粉丝为50万。7. 教育行业MCN机构--有养有养传媒是一个成长教育内容平台，创始人周洲是原央视著名少儿节目主持人，平台主要瞄准0-12岁孩子的父母。北京有养成长传媒有限公司（简称有养），成立于2016年10月。作为中国父母教育倡导者和视频平台，有养通过知识付费、网综节目、短视频及线下活动等，构建多维度「父母成长生态」。三、教育行业个人账号直播抖音快手除了通过MCN整合和孵化的KOL以及相关机构矩阵自己的KOL外，还有一些独立的个人账号，我方选取了在6月至7月中粉丝和直播带货量排名靠前的一些抖音和快手账号进行基本的参数分析。可以看到目前主要运营教育类KOL的账号主要分为以下几大类：①知名的教育专家和学者：如戴建业教授、储殷教授。②网红型教育专家，如李永乐老师、张雪峰老师、主持人王芳、向波老师等各行业的红人，可能之前已经在各个传媒平台有一定知名度。③纯抖音快手名人，通过抖音快手平台内容走红，逐渐成为新一波的KOL的账号，如小李超ye、小张老师、葛老师、老黄讲英语、同学请坐等账号。剩余基本上都是教育机构号和MCN所属的账号。a. 戴建业b. 李永乐老师c. 张雪峰老师d. 主持人王芳e. 同学请坐f. 这就是葛老师可以看到个人主播类中，以名师和专家为切入口的，更多是一种个人书籍和课程的销售或者自身机构的流量入口，很少会和其他的机构或者商家合作进行商品营销。而部分通过抖音和快手等平台走红的教育类KOL在后期可能都会成立相关的运营公司，对自己的流量实现变现，可能会销售自己的产品或者一些商家的商品进行合作和流量变现，但是更多的仍聚焦在教材类和课程类商品。同时还会有通过专业公司进行网红孵化从而切入教育板块，该类更多的仍是分享成功学和鸡汤等内容，但是最终目的主要还是带货，并且可能会存在一些和自己并不相关的产品，该类内容总体来说销售能力和直播热度都会逊于垂直类客户。所以在营销和合作过程中，仍是应该选择一些名师入口，自身具有一定垂直领域专业度的机构进行合作，对产品的转化率较高，而单纯的孵化产生的网红可能周期较短，但是专业度较差，家长信任度不高，虽然通过娱乐产生热度但是转化率较低。四、教育机构矩阵市面上主流的教育机构几乎都涌进抖音、快手平台来卖课了，通过在抖音和快手平台构筑自己的教育矩阵进行互相引流和发展，逐步构建属于相关教育机构的课程销售模式。我方选取了目前最主要的三家教育类上市公司的抖快账号矩阵，可以看到目前运营最好的是学而思的账号矩阵，不但将学而思的课程内容完全拆解，并且孵化了属于自己的IP形象，可以明显看到有一个IP主体的账号运营远超过一般内容账号，而且账号间也实现了互相的联动和扶植，达到了矩阵的目的。而新东方方面，可以看到目前营销能力最强的仍是俞敏洪老师的账号，而在矩阵内新东方的账号普遍流量不佳，所以具有一个KOL或者网红IP对整体运营的帮助很大，而仅通过账号内容间互动效果较差，新东方未来仍需将他的名师体系用到直播营销上，培育KOL才能更好培育矩阵。跟谁学方面因为主要的营销阵地和能力聚集在微信公众号中，所以抖音快手平台仍是一个流量转化入口，将粉丝倒流入微信体系，故跟谁学在抖音平台整体矩阵布局一般，无很大力度，仅作为流量入口之一。1. 学而思好未来在快抖的账号主要是旗下子品牌「学而思」业务线相关。虽然有数以百计的账号涌入抖音、快手，但大多数是老师或员工自发注册的行为，很多没有发过视频或视频以随手拍为主，这里的统计范围仅限「账号昵称含学而思、有官方运营迹象（含企业蓝v认证）且稳定更新中的账号」。抖音目前账号数量规模较大，约共100个左右，总粉丝量超300w，机构号（含地方号）占比最高，其次是学科号，老师号最少只有3个。快手账号约共31个，总粉丝量133w，也是机构号（含地方号）占比最高，老师号最少。2. 新东方新东方的抖音号普遍创建于18年，而新东方抖音号的划分维度主要是基于他们的产品线，比如“新东方在线日语”“新东方在线雅思”“新东方在线托福”等。从快手方面来说新东方基本没有布局。抖音其整体内容划分主要有两大类，一是家庭教育，二是语言教育类。新东方的账号矩阵，他们数据最好的账号，并不是机构的官方账号，而是别的某个更垂直的矩阵账号。可以看到目前粉丝数据最好的账号就是新东方家庭教育和新东方在线日语。3. 跟谁学因为目前跟谁学的公众号矩阵运营已经十分成熟和完善了，可以看到目前跟谁学在获客成本和转化率上都远超过其他的相关平台，所以目前虽然跟谁学建立了相关的抖音和快手的账号运营矩阵，目前快手平台跟谁学官方号预估有25+，总计关注人数在600万人以上，抖音平台也有10个左右的账号，总计人数在百万级，但是可以看到目前跟谁学在抖音的策略仍不是直播卖课模式，而是通过短视频和直播将客户引流到微信端再通过微信的完整体制进行获客。

编辑导语：调查报告具有针对性、真实性、论理性、典型性和时效性，起到了解和剖析事物的本质及其发展趋向的作用，能够积极的解决问题。因此近年来，我们可以明显的感觉到出现了越来越多的调查报告和调查机构。调研报告越多，我们的洞察力真的会变得更好吗？大家有没有留意，今年市场调研报告和各种白皮书特别多？无论是全球顶尖的咨询公司（麦肯锡、埃森哲、德勤、安永等）、知名智库（亿欧、易观等）、各大调研公司（Forrester、益普索、艾瑞等）、券商（东北证券、广发证券等）、广告和传播公司（奥美、电通等）还是头部公司的研究院（阿里、IBM等）以及各企业服务公司（超多的B2B公司）都非常勤劳敬业。各种各样的报告，内容不仅涵盖了国内外经济发展趋势、行业市场调研、发展趋势分析，还有客户消费习惯和行为预测，可以说是应有尽有（光《后疫情时代，XX行业发展趋势》就有一箩筐….）。发布的频率也越来越快，几乎每周都有报告新鲜出炉。常常有热心人收集各种报告，并在微信群里分享。大家当然是点赞、鼓掌并红包致谢，接着保存、转发一条龙。一时间，各种PDF文档满天飞。常言道“开卷有益”，读报告当然也有各种好处。但是一旦数量太多，就看不过来了。很多人包括我自己都是先快速“滑”一遍内容，然后保存。到了年底的时候如果能想起来就再翻出来看看，要是没想起来就一直沉睡了。正好急用的时候，又常常觉得收藏的报告好像哪哪都不对。要不用不上，用上显得又空又泛，唬唬不懂行还可以，在公司内部用太务虚，忽悠老板还可能会翻车。如果顺着报告的思路来写分析报告，很容易被带歪，写不下去…今天我们来聊聊这么多研究报告，到底有没有用？如何用？先来说说：一、为什么有这么多报告？今年的疫情之后，大家算是真正懂了什么叫“不确定性”。无论是个人，还是公司经营者都很渴望看到各种趋势预测。咨询公司业务受很大冲击，但员工工资要照开，未来工作要铺垫。正好发挥优势，深入分析案例并做方向性分析。服务和维护原有客户的同时，也能对疫情后新客户的获取有些帮助。后来智库、企业研究院都紧跟其后，于是各种白皮书越来越多（whitepaper，没有刊号的书，不同于解决方案，强调观点与案例）。区别于调研报告，白皮书大部分内容以文字为主，定性的分析更多一些，更多是对未来的趋势预测。从事B2B市场营销的读者都知道，白皮书还是一个非常好的获客方式。客户在互联网上看到某白皮书，如果想阅读全文的话，需要留下联系方式才能下载，而这就是潜在的销售线索。调研报告更看重数据，通过各式图表（饼图、柱状图、曲线图….）做定量的分析，一般是对过往的总结。老牌的调研公司这些年生意难做，在大数据面前，传统的调研方式显得有些落后，证券公司、掌握大量数据的互联网公司在报告效率方面更快更准。这几年调研公司纷纷开始和行业协会、大企业合作，发挥自己的看家本领，把报告做得更炫更酷，并逐渐向咨询公司的方向做转型。正因为如此，也卯足了劲先拼数量再说。于是，报告越来越多，看的人有点不够用了。仔细想想，这也是必然大趋势。一方面是需求方很焦虑，想预知未来；另一方面是供给方很着急，需要通过报告来获取潜在销售机会。明白了这一点，就能初步根据报告的目的来辨别：二、哪些报告有价值？哪些没有？大胆说一句，市场上大部分报告的价值是很低的。首先，前面提到，因为有商业诉求存在，所以很多报告或多或少失去了第三方应有的客观性和权威性。其次，快速成文的报告，难免会急于求成。往往样本不足，挖掘不深就急着下结论了。比如我前两天看到一份报告，100个网络回复样本就能成一篇报告，主动参与调研的人是怎样的背景、公司性质、从业时间等都没有一一分析，这样的报告还真不敢信。其中的道理和2016年希拉里和特朗普民调一样，回答问卷的样本分层有偏差，结果从一开始也许就是错的。最后，专业调研公司的报告相对客观并有参考价值，因为无论是调研方式、样本的选择、分析方式都是较科学和专业的。但老牌调研公司往常只用传统流程和方式，已经无法捕捉日益变化的行业趋势。另外，对于新的商业模式、新风向，他们相对来说敏感度不足。这样的报告给人的感觉是有点空，有点泛（每个字都看得懂，放在一起不明白就是指这种报告）。那么如何判断哪些报告有参考性？调研报告，在阅读之前先仔细看看样本数量、覆盖的人群、调研方式等（也就是第一页的解释，可以判断文章是否值得继续看。但很多人会略过这部分）；趋势分析，知名度越高的新锐调研公司和咨询公司的报告大概率有价值。这样的公司有大量的高手和专家，见多识广，有方法有理论。不过这些公司的报告一般都比较难读，各种高大上的词堆在一起，有种不明觉厉的感觉。三、研究报告对市场洞察有用吗？研究报告始终是拿来用的，那么如何用起来？我想除了开拓视野，学习知识之外，最大的价值在于通过报告洞察市场，了解对手，寻找和发掘潜在的机会。每到年底的时候，每家公司都会向外看看，从市场空间、发展的趋势、竞争态势、潜在竞争对手等多个角度了解所在的行业。再回到自身总结，发掘现状与机会之间的差距（注意不是现状与目标之前的差距）。唯有了解了机会在哪，才能有的放矢的投入资源，安排优先级，做战略规划。当然，很多高手并不需要调研报告也能引领客户需求，比如乔布斯，他从来就反对做市场调查，认为客户自己也不知道想要什么。不过，能有的他那样敏感并对产品有极致的追求的企业家少之又少。一般来说，我们还是需要借助第三方的一些信息，再结合业务实践中的观察和客户的反馈来综合制定未来的计划，而不是拍脑袋下结论。四、市场洞察怎么做？战略规划中的市场洞察一般包括三个方面：环境分析、竞争对手分析、客户分析。1. 环境分析基本上包括宏观趋势、市场容量、所在行业的发展趋势等。就像前文提到的，这些信息未必客观权威，需要与专家、客户、合作伙伴多方验证。2. 竞争对手分析除了分析现有对手之外，一定要留意来自其他行业以及上下游的竞争对手。现有对手的动态一般一线销售的报告更清晰准确。潜在竞争对手的信息需要从大量的报告中找出端倪，然后深挖。另外，竞争对手的分析可以从产品、服务、市场营销、内部组织等多个角度全面展开。3. 客户分析这里的客户不需要详细到每个客户（超级大客户除外），而是聚焦在客户所在的行业，深入的了解客户所在行业的通用痛点、场景需求、对现在供应商的评价等等..越详细越有利于做战略规划。更加精准的客户分析还需要从客户画像、决策因素等多个角度深入的去研究。市场洞察不是简单的读报告、写PPT就可以应付了事，更不是想到哪写到哪。往往需要从纷杂的信息中抽丝剥茧，发现线索再不断的深入。同时，还需要大量的内部沟通、客户访谈，然后再结合报告，不断深入直到有了全盘的观点。五、培养市场洞察能力洞察能力是市场营销人需具备的高级能力，也是很多人说的「透过现象看本质的能力」。但简单点来说，最基本的洞察就是从数据、信息中提炼出观点。研究与分析是洞察的方法，强调套路与逻辑。但除此之外，洞察还需要长期的积累以及不断的训练。高大上的商业洞察方法论不是我今天要说的，几个让自己更有洞察力的小习惯大家可以试试：看到报告前，先尝试判断数据和信息的真实和有效性。方向错了，也就不可能有正确结论，判断要不要读本身就是洞察力的一环。尝试站在第三方的角度去客观的思考。不要对自己有利的数据就相信，不利的就先放在一边。比如现在蛮多科技企业，一看到国产替代就满眼放光，但是一提到国外的技术优势对比就视而不见。广泛收集有用的信息后先归类，再按照类别阅读。现在的信息不是不够，而是太多，如果能够把同类信息对比着看，逐渐就会形成自己的观点。举个例子，现在的报告都在说Z时代的消费习惯，各家有各家说法，那么是不是可以放在一起看看，有了对比就有了答案。不断「为什么」。不要急于接收观点，而是连环“why”，一层层分解，直到找到最初假设，并判断是否合理。不断提高的总结能力。试着在看完一个调查的数据后，看不看结论，写下自己的观点然后对比报告的结论，找到差距和分歧，再读一遍报告，继续思考总结。经过客观的判断、在不断推敲逻辑的合理性中，逐渐就会形成独特观点。当然这中间还需要不断地验证、纠偏、迭代。我们市场营销人常常和分析调研打交道，如果仅仅做信息的分享与收藏，只会逐渐丧失了自身的市场洞察力。在信息量巨大，大众焦虑的当下，更需要保持清醒，客观理性地分析信息和数据，时时更新知识，保持对市场的敏感并从多个角度思考与校验，形成观点，最终帮助业务决策。新的一年马上就要开始了，让我们一起学习深度思考，成为有洞察力的高手吧！#专栏作家#终身学习者，乐于思考与分享，关注成长型公司的营销战略、产品营销、用户运营等相关领域。本文原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载题图来自 unsplash，基于 CC0 协议